COMERCIALIZACIÓN Y PUBLICIDAD

Colegio Adolfo Bioy Casares

 PROGRAMA DEL ESPACIO CURRICULAR:
Comercialización y Publicidad
5to año
Profesora Débora Fernández
2024

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Que los estudiantes profundicen en el conocimiento del campo de la comunicación orientado a la publicidad
y la comercialización, conociendo la especificidad de este ámbito.
● Que los estudiantes reflexionen e incorporen herramientas de análisis sobre la publicidad y sus efectos
sociales, económicos y culturales.
● Que los estudiantes conozcan el proceso de elaboración de un proyecto publicitario, con el fin de lograr uno
propio, desde una mirada inclusiva y diversa.
● Que los estudiantes vinculen, a través de campas de sensibilización, el espacio curricular con problemáticas
actuales y de su interés.

Unidad 1: Historia y contexto de la publicidad y el marketing

Contenidos:
 Historia de la publicidad y el marketing. La publicidad como acto comunicativo.
 El lugar de la publicidad en la comunicación.

Aprendizajes:
 Conocer el devenir de la comercialización y la publicidad como parte de un proceso contemporáneo.
 Relacionar aquel proceso con el desarrollo de los medios de comunicación.
 Comprender la publicidad como un acto comunicativo que construye sentido.

Unidad 2: Discurso y estrategia publicitaria

Contenidos:
 Características y elementos de la publicidad.
 Figuras retóricas de la publicidad
 Injerencia de la publicidad en hábitos de consumo y prácticas.

Aprendizajes:
 Comprender y reflexionar acerca del entorno social y cultural en el que se desarrollan las
publicidades y cómo impacta en estos productos.
 Conocer y distinguir funciones y estrategias publicitarias.
 Análisis del discurso publicitario.

Unidad 3: Ética publicitaria

Contenidos:
 Aspectos éticos y normativos de la publicidad.
 Derechos del consumidor.

Aprendizajes:
  Análisis de los efectos sociales y culturales de la publicidad.
 Comprensión de los derechos del consumidor y la ética publicitaria.
 Reflexión de situaciones con problemas éticos.

Unidad 4: Propaganda y campañas de publicidad social

Contenidos:
 Funciones y objetivos de la publicidad: comercial y social.
 Publicidad y propaganda.
 Momentos de producción publicitaria

Aprendizajes:
 Reflexión y análisis de la construcción de los mensajes publicitarios.
 Distinción de la publicidad comercial y la publicidad social: campañas publicitarias.
 Elaboración de campañas publicitarias.
 Ejecución de cada momento del proceso productivo.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

● Participación en clase y en instancia de trabajos grupales.

● Comprensión y uso adecuado de conceptos centrales para la materia.
● Construcción coherente de ideas y argumentos, tanto en instancias escritas como orales.
● Entrega de los trabajos propuestos en tiempo y forma.
● Utilización de herramientas y elementos de la publicidad para la construcción de campañas publicitarias
inclusivas y creativas.

BIBLIOGRAFÍA para el/la estudiante

● Material elaborado por la docente. Material adicional del aula virtual, código: iiwjxbv
● Angenot, M. (2010). El discurso social. Los límites de lo pensable y lo decible. Siglo XXI editores. Buenos Aires,
Argentina.
● Anónimo (2016) Declaración sobre la juventud y los medios audiovisuales. Conclusiones de las Audiencias
Públicas 2014 sobre los derechos comunicacionales de niñas, niños y adolescentes. 1ª ed. Defensoría del
Público. Buenos Aires, Argentina.
● Arroyo Almaraz, I. (2005) CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y RETÓRICA. De la metáfora a los efectos especiales.
ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 3, núm. 1, enero- junio. Madrid, España.
● Bassat, L. (2001) El libro rojo de la publicidad. Debolsillo Editorial. Barcelona, España.
● Billorou, O. P. (1997) Introducción a la Publicidad. Ed. Ateneo. Buenos Aires, Argentina.
● Orozco, Jaime Alberto (2010). Diseño de estrategias de publicidad social. V Encuentro Latinoamericano de
Diseño. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina.
 UNIDAD 1: HISTORIA Y CONTEXTO DE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING

¿Cómo llegamos hasta aquí?: la historia de la publicidad

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. No

se trata solo de una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de
acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de
comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a la comunidad y, si fuera
necesario, persuadir sobre ello.

Para comenzar, vale aclarar que la historia de la publicidad está marcada por el desarrollo
tecnológico en comunicación y también por las grandes transformaciones económicas,
culturales y sociales que fueron claves en cada momento histórico.

¿Cuándo comienza la publicidad?

Para contestar a esta pregunta primero es necesario determinar una forma de entender
la publicidad. Para ello es posible considerarla desde dos enfoques:

1. La publicidad entendida como un método persuasivo, dirigida a influir sobre la

conducta de las personas.

En este caso la esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el

momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de
otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la
humanidad, lo único que ha cambiado en cada época son los medios disponibles para
llevar a cabo esa tarea.

Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al
comienzo de las civilizaciones. El papiro de Tebas, por ejemplo, se cita como un ejemplo
de este origen.

2. La publicidad entendida como un instrumento económico, utilizada por las empresas

para promover la demanda.

En este caso, comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la
publicidad. Ellos han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a
lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.

Si damos prioridad a esta segunda forma de entender la publicidad, podemos encontrar

los primeros ejemplos a partir del desarrollo económico y concretamente del
capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del siglo XIX en el
resto de Europa.

No obstante, es preciso llegar a los años cincuenta, después de la Segunda Guerra

Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal como hoy la entendemos: un sistema de
comunicación integrado en los organigramas y presente en los presupuestos comerciales
o de marketing, que sostiene financieramente los medios de comunicación masivos,
ejerciendo por derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la libertad de expresión.

En este marco, podemos considerar una tercera postura, coherente con el concepto de
publicidad presentado inicialmente. Esta forma de entender a la publicidad propone que
en la búsqueda de su origen es imprescindible considerar el momento de aparición de los
medios de comunicación, lo que nos llevaría al nacimiento de la prensa y, siendo
estrictos, al de la invención de la imprenta en el siglo XV.

Así, cualquiera sea la conceptualización que elijamos de la publicidad, debemos tener en

cuenta que siempre va a suponer una estrecha vinculación con los grandes cambios de la
historia. Revisemos algunos de esos momentos...

● Pre-historia de la publicidad

Como mencionamos anteriormente, desde los comienzos de la humanidad se han

buscado estrategias para comunicarse e intentar persuadir en el comportamiento de las
personas.

En las primeras ciudades era necesario dar a conocer dónde se encontraban los lugares
oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo
empleaban las señales, en cierto modo un antecedente de lo que hoy llamamos identidad
visual corporativa.

Así, para identificar los distintos sitios, se utilizan carteles de carácter figurativo y
simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios. Esta fórmula
tiene su auge a lo largo de la Edad Media debido a la expansión de la actividad comercial
interior y a que cumple su función comunicativa a pesar de analfabetismo.

De manera que, el cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la

publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter
comercial.

● La publicidad moderna

Hacia finales del siglo XVIII y comienzos del XIX se abre un tiempo de cambios y agitación
promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles
empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en
nuevas formas de pensar y hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de
liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas,
ampliación de mercados, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de
progreso.
La evolución de la actividad económica y el espíritu capitalista fueron dos condiciones
más que propicias para desarrollar con fuerza la publicidad. Como bases que sustentaron
su desarrollo podemos mencionar:

• El aumento de las producciones, que plantea la necesidad de activar la demanda y de

diferenciar y hacer valer los productos.
• El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de
los mensajes.
• La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
• La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y
desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las
campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

Por su parte, el desarrollo económico plantea cuatro hechos que, en un momento

determinado de la historia, ocurren por vez primera:

• El aumento de movimiento de compra-venta, que hasta entonces era muy limitado.

• La diversificación de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir
entre opciones distintas.
• El crecimiento de la competencia, que aumenta en función del desarrollo económico
general y de las nuevas posibilidades de producción y comercio.
• El excedente de productos, que genera interrogantes en los fabricantes respecto a
cómo vender grandes cantidades de mercancías que antes no existían.

Dichos excedentes de productos cambian el sistema comercial: el problema ya no es tener

una producción suficiente, sino dar salida a los productos que se fabrican cada vez más
rápidamente y con menos costos. En esta situación la publicidad se plantea como una
fórmula válida para dar a conocer la oferta e influir sobre las ventas.

Así, la relación entre las empresas y los medios de comunicación de la época empieza a
madurar, ya que pueden compartir sus necesidades. La intención de las empresas es
comunicar la existencia de productos y servicios y conseguir ventas; la intención de los
medios es difundir información y opinión sobre los acontecimientos que afectan a la
comunidad a la que se dirigen. Es decir, ambos tienen un público objetivo común, por lo
tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje puede
insertarlo en los medios. Éstos, al ceder parte de su espacio, consiguen la financiación que
necesitan para sobrevivir y crecer, ya que la venta de ejemplares no es suficiente.

Las dos actividades: empresarial y periodística, encuentran en los avances técnológicos

un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las tiradas, los periódicos (ahora
más baratos) amplían el número de lectores y las empresas ven en ellos un medio cada
vez más eficaz para lograr sus objetivos de darse a conocer. La historia moderna da a la
publicidad un papel imprescindible en el sistema empresarial y comunicativo que se
refuerza en la etapa contemporánea.
 ● SIGLO XX: se crea una profesión

El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico,
aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la
profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas
es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.

Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van
creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites
geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las
necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado
es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes
interrogantes de la comunicación publicitaria: ¿cómo orientar el mensaje a cada público?,
¿cómo conseguir captar la atención?, ¿cuántas veces debe publicarse un anuncio?, ¿qué
queda en la memoria de la gente? Dichas preguntas se solucionan, por el momento,
siguiendo la intuición.

En esos comienzos, el trabajo del agente publicitario se reducía a ser intermediario entre
los anunciantes y su público, vendiendo los espacios libres de los medios de comunicación
para ser ocupados por la publicidad. Sin embargo, a medida que la actividad crece, su
simple intermediación se va completando: el anunciante también comienza a buscar
soluciones en lo referente a la redacción de los anuncios, el acompañamiento de
ilustraciones y demás técnicas posibles de aplicar para mejorar la calidad de sus
publicidades.

Ésto da el paso definitivo para configurar la profesión publicitaria: ahora el publicitario no

sólo consigue los mejores espacios en los medios de comunicación sino que también debe
encargarse de producir con creatividad los anuncios que se van a publicar. Así, con el
tiempo y de manera paulatina, las agencias se organizan en departamentos en los que
trabajan distintos especialistas en publicidad.

El lugar de los medios de comunicación

El primer protagonista: el cartel

El cartel siempre ha logrado destacarse entre todos los medios, antes y después del
desarrollo tecnológico. Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un anuncio puesto
en la calle, visible para todo aquel que pase.

Su recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al XVIII, ya que la
imprenta supone para él un impulso muy importante, con el que gana difusión y
popularidad.
La gran capacidad comunicativa y atractiva de los carteles se debió a su vinculación con las
corrientes artísticas propias de cada época. Muchos artistas destacados se desempeñaron
en el ambiente de la publicidad, aplicando sus técnicas y vanguardias a los anuncios de
locales, eventos y productos.
Sin embargo, en el siglo XX el cartel pierde la mano de los artistas e incorpora otras
posibilidades a través de los avances electrónicos. La tecnología para crear cualquier tipo
soporte exterior ha dado alas al medio que sigue formando parte de la vida de las
ciudades, aunque muchos suspiren por su pasado artístico. Hoy, el diseño publicitario ha
tomado el relevo, consolidando la que es, sin duda alguna, la forma de publicidad más
antigua.

Aquellos anuncios impresos: la prensa gráfica

Probablemente no haya un acontecimiento más esencial para la publicidad que el

nacimiento de la prensa. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser
informado, y se hizo posible con la invención de la imprenta en el siglo XV.

Como mencionamos anteriormente, los dueños de periódicos y de otros negocios

comparten el mismo interés por alcanzar al gran público. En ese marco, desde la prensa
comprenden que para lograr que el periódico llegue a más personas es necesario
aumentar la tirada y abaratar el precio de los ejemplares. Esa necesidad de extender los
diarios a la mayor cantidad de público posible, le dio fuerza y presencia a la publicidad en
ellos, porque es a través de ésta que los periódicos pueden solventar sus costos de
producción y distribución, reduciendo el precio final que tienen que pagar los lectores. Así,
si el precio del periódico baja, la cantidad de lectores aumenta y esto atrae a más
anunciantes.

Ese aspecto comercial, se vio acompañado también de la posibilidad que encontraron los
anunciantes para desarrollar sus publicidades en la prensa. En este caso, y a diferencia del
cartel, es posible desplegar mucha más información en las publicidades, haciendo
referencia a los usos y características particulares de los productos y sus marcas.
Asimismo, las tipografías incluyen diseños cada vez más llamativos y la presencia de las
imágenes rompen la uniformidad de la página para atraer la mirada de los lectores.

Llega la radio

En los años treinta la radio logra instalarse en la vida cotidiana de la población, como un
medio sorprendente para recibir información y también como alternativa de
entretenimiento.

Desde sus inicios, la publicidad ha formado parte de sus emisiones La entrada de

contenidos comerciales fue, en el comienzo de la radio, la mejor forma de difundir el
medio de comunicación y asegurar su supervivencia. De hecho los primeros anunciantes
fueron los fabricantes de receptores, sin los que, por cierto, era imposible desarrollar la
radiodifusión. Tras ellos, fabricantes con experiencia en insertar sus anuncios en prensa o
en soportes exteriores (tabacos, grandes almacenes, detergentes) empezaron a aparecer
en la programación de las emisoras.

Así, la presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales:

• Los anuncios y llamadas repetitivas: una publicidad que es criticada por conformarse
con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos
de consumo familiar como dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos. La mayoría de
ellos suponía un cambio de hábitos, de modo que se trataba de campañas de larga
duración.

• Los patrocinios de programas: tenían más contenido y un tono menos estridente.

Suelen realizarlos fabricantes de jabón, de automóviles, electrodomésticos y de otros
bienes duraderos. Algunos dieron nombre, incluso, a formatos de programas, marcando
su impronta en el desarrollo de los contenidos radiales.

Otro aspecto distintivo de los anuncios publicitarios en las primeras décadas de la radio,
fue el uso de los jingles, canciones completas creadas expresamente para el anunciante y
su producto. Así, se escuchaban canciones donde se relataban historias en las que el
producto era el protagonista. Su marca sonaba durante la canción y se repetía en los
estribillos, de modo que era casi imposible olvidarla.

Sin embargo, como todo desarrollo tecnológico, el uso publicitario de la radio cambia con
la aparición de la televisión. En nuestro país la radio era hasta final de los sesenta el medio
idóneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura
y notoriedad. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario
reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal. A partir de los ochenta, se
generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo
que repercute en las costumbres de consumo, no sólo de la propia televisión, sino
también de la radio, desplazando parte de los anunciantes tradicionales de este medio a la
pequeña pantalla.

Del cine a la televisión

El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que
incorpora la ilusión del movimiento. Su vocación hacia el entretenimiento es la que dirige
los pasos de su producción y el tipo de relación que ha creado con el público. Ofrece
grandes ventajas a la publicidad, en buena parte derivadas de las condiciones de
recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, porque
se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala.

Algunos anunciantes experimentaron con el cine en los primeros años, pero tuvieron que
esperar a que el medio probara a su vez su capacidad para sorprender, hacer reír o soñar.
No obstante, los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las
condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la
publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar
diapositivas que se acompañaban de música y trucos de color, o bien pequeños
documentales patrocinados en los que aparecía el nombre del fabricante o imágenes
alusivas a su actividad.

De todos modos, el gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de
otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores convierten
las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Esto no sería más que una cuestión técnica si
no fuera porque con ello personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al
mismo tiempo. Después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la
producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez
de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores.

Su concepción comercial transforma también el mercado publicitario, surgen más

anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes
pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje. Los publicitarios más respetados
eran expertos en prensa y aplicar sus principios requería, como mínimo, un tiempo de
adaptación.

Por otra parte, hay que ir construyendo sobre la marcha la relación entre la programación
televisiva y la presencia de las marcas en el medio, así surgen las dos formas básicas de
inserción:

• Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo
que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propios programas.

• Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse

patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión.

La ventaja de esta segunda opción para el medio es que con su propuesta los pequeños
fabricantes no imponían las exigencias de los patrocinadores. Además, muchos pequeños
mensajes eran más rentables que un patrocinador.

Un efecto incuestionable de la aparición de la televisión es que el resto de los medios se

resienten. En ella se concentra la inversión en productos de consumo debido a su rapidez
y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio
(alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión.
También ocurre con muchos clásicos de las revistas, que incluían además de ropa,
complementos y productos de higiene personal. A cada medio se incorporan otros
anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma.

Podemos decir que el cine y la televisión representan, cada uno a su manera, referentes
universales de una cultura atraída por el lenguaje audiovisual. Solo un fenómeno reciente,
Internet, está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor.
Ahora los héroes empiezan a viajar de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red,
van acomodando su oferta para permanecer.

A continuación leemos un fragmento de un texto llamado “Publicidad en internet: nuevas

vinculaciones en las redes sociales” de Estela Martínez Rodrigo y Lourdes Sánchez Martín
de la Universidad de Granada, España.

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 Marketing: elementos básicos para su
comprensión

Origen y evolución

El Marketing, como disciplina asociada a estudiar el funcionamiento de los mercados,

toma fuerza a mediados del siglo XX. Sin embargo, ya a principios de siglo, era uno de los
términos considerados en Estados Unidos para llevar a cabo estrategias que permitan
aumentar la producción de bienes y su posterior venta hacia el público.

Previo a la consolidación del Marketing como disciplina, la creación y producción de

distintos bienes era artesanal, manufacturada. Los productores (posteriormente “la
oferta”) se orientaban a la mejora y la calidad de lo que vendían. En este entonces la
competencia y la producción en serie no existía, por ende las preocupaciones vinculadas a
la competencia, los costos y el contexto eran inimaginables.

Con el desarrollo del capitalismo de la mano de la Revolución Industrial, el principal

objetivo era producir la mayor cantidad de productos posibles (porque el mercado
absorbía toda la producción), y tratar de que los mismos ofrezcan mayor calidad a bajo
costo. Es por eso que las energías del Marketing estaban centradas en mejorar las
técnicas de producción, para así favorecer los beneficios empresariales, en función de la
mayor cantidad de productos vendidos. Todo esto se entiende en un contexto donde aún
los distintos productores de bienes no tenían grandes competencias en el mercado. De
esta manera, el Marketing solo se acotaba a la etapa de producción, sin tener que
preocuparse por la posterior venta.

Con el correr de los años, los mercados, en función de los constantes cambios y
evolución, hacen que los escenarios sean más complejos. Con la llegada de nuevos
productores, el Marketing se centró en tratar de diferenciar los productos de la
competencia, describiendo sus características, procesos productivos e insumos. Así, la
fuerza del Marketing se concentra no solo sobre el proceso productivo sino también
sobre el producto para su distinción frente a la competencia.

Con el advenimiento de la crisis de los años ’30 en Estados Unidos, el Marketing se

encuentra con un nuevo desafío: vender el gran excedente de producción que en ese
momento sobrepasaba la demanda. Es por ello que se pone énfasis en la venta de los
productos. Colocando el foco del Marketing en locales de ventas, promociones, cadenas
de distribuciones, entre otros, acercando los productos a los consumidores, para su
adquisición.

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Aquí no podemos olvidar que, con el desarrollo de los medios de comunicación se
incrementó el contacto con los consumidores, pudiendo establecer sus preferencias,
gustos, recurrencias y poder adquisitivo. En esta etapa, el Marketing se desarrolla en
función de tratar de develar y/o identificar las características de los mercados, para saber
adecuar la producción a dichos requerimientos. Es decir, los grandes interrogantes
comenzaron a ser: ¿qué prefiere nuestro público? ¿qué le gusta/le interesa? ¿qué nuevos
productos necesita?

En la actualidad, el Marketing acumula toda esa evolución y aplica un conjunto de

estrategias y métodos para lograr la promoción y venta de productos o servicios, en
tiempos donde la competencia en el mercado se volvió muy “agresiva”. Su gran meta es
asegurar la permanencia y convivencia de distintos productos, aunque los contextos
sociales y económicos en los que se encuentran inmersos los consumidores son cada vez
más complejos.

Por último, nos encontramos con una perspectiva social del Marketing con el concepto de
responsabilidad social empresarial o corporativa. Aquí, las empresas se reconocen como
parte de un mundo globalizado y asumen que todas sus acciones repercuten en el mismo
por lo que no solo se pone como objetivo de las mismas la satisfacción de los
consumidores, sino además de la sociedad en general. Se imponen valores y conciencia
social y se busca la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas con
todo tipo de agentes del mercado: consumidores, proveedores, competidores,
empleados, instituciones públicas y sociedad en general.

Como vemos, la historia condicionó la evolución del Marketing con hechos puntuales, que
exigieron soluciones para determinados inconvenientes y adaptaciones a la evolución
tecnológica, utilizando los avances en beneficio propio. En síntesis, podríamos decir que es
un campo que entiende que para alcanzar los objetivos de las empresas es necesario
descubrir (y a veces crear) las necesidades y deseos del mercado y elaborar una oferta mejor
y más eficiente que la competencia adecuándose al contexto en el que se inscriben las
empresas.

Elementos del marketing

Entendemos entonces, que el marketing es una disciplina moderna y que se expande en

todas las actividades que pueden desarrollar tanto personas como organizaciones. Dentro
de los elementos que lo componen, podemos mencionar:

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 - Productores
- Consumidores
- Mercados
- Herramientas (objetivos y estrategias)

Productores: oferta

Son los principales actores dentro del marketing, ya que utilizan sus herramientas para
conseguir sus metas y/u objetivos. Los productores, como su nombre lo indica, elaboran
productos y/o servicios que ofrecen a los consumidores para que puedan satisfacer sus
necesidades; implementan el marketing y sus herramientas para que los productos o
servicios puedan ser seleccionados y satisfacer los requerimientos de los clientes.
Como usuarios del marketing, los productores son los que definen qué herramientas van a
utilizar, implementando distintas estrategias que van a depender de su cultura, recursos,
productos y modo de entender el negocio. Así, en la medida que la implementación del
marketing sea efectiva, mejor será la posición del productor al ver que sus productos son del
agrado o satisfacen las expectativas de sus consumidores.
Para resumir la acción del productor en relación al marketing, podemos considerar el
alcance de los siguientes objetivos: beneficios para el desarrollo seguro de su negocio,
posicionamiento de sus productos o servicios en la mente de los consumidores,
posicionamiento de su marca (asociada a productos/servicios específicos), desarrollo de
productos que respondan a las mayores necesidades/deseos de los clientes.
Así, la aplicación del marketing persigue múltiples propósitos y ofrece distintas
herramientas para implementarlo. Todo ello va a depender del productor y de la mejor
selección de estrategias para lograr el cometido por el cual se decidió utilizarlo.

Herramientas: objetivo y estrategia

Son los distintos elementos con los que cuenta el marketing para que los usuarios puedan
alcanzar sus objetivos propuestos. Como herramientas podemos mencionar: estudio de
mercado, organización, producto, precio, difusión, distribución.
Ellas son las herramientas de las que dispone el marketing para que su usuario pueda llegar
a los consumidores. Como tales, pueden utilizarse en forma conjunta o individual, pero
generalmente es mejor que se implementen de manera integral.

Consumidores: demanda

Los consumidores son personas y/u organizaciones que desean satisfacer sus necesidades y
poseen recursos para poder concretarlas. Como tales, tienen intereses, gustos, costumbres,

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capacidades, que definen su perfil a la hora de adquirir un producto o servicio en el
mercado.
Así como los productores son los principales usuarios del marketing, los consumidores son
sus principales destinatarios. El marketing se aplica a ellos en forma continua, estableciendo
de manera “oculta” sus necesidades, para satisfacerlas y crear un vínculo que sea recurrente
en sus hábitos de consumo.
No podemos negar que para el marketing es importante conocer el grado de
satisfacción de sus consumidores, para así seguir respondiendo a sus impulsos y deseos, y
lograr mantener el consumo.

Mercado: ámbito

Cuando nos referimos al mercado hacemos referencia al ámbito donde se desenvuelven las
relaciones entre productores y consumidores. El mercado puede ser pequeño (micro) o
grande (macro), eso va a depender del área de influencia, producción, distribución y/o
barreras legales de cada contexto.
Un elemento importante del mercado para tener en cuenta es que debe agrupar la mayor
cantidad de consumidores con el perfil adecuado para contratar y/o adquirir los productos o
servicios. En ese sentido, la creciente globalización permite que los mercados estén más
cercanos a todos los oferentes de productos del mundo, pero así también promueve que las
características y elecciones de los consumidores sean cada vez más diversas, haciendo del
“globo” un gran mercado competitivo.
La dimensión de este último, va a depender de la capacidad de la organización de llegar con
distribuidores o puntos de venta a los consumidores y satisfacer así sus necesidades. Desde
ya que todos los mercados presentan barreras naturales y culturales para el ingreso y/o
aceptación de sus productos, pero está en la implementación del plan de marketing ser
capaces de superarlas.

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 UNIDAD 2: DISCURSO Y ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Funciones, estrategias y discurso publicitario

Venimos haciendo un recorrido identificando aspectos específicos de la publicidad. Nos

encontramos con ella dentro de un proceso comercial, en relación con el marketing. A su vez, la
diferenciamos de la propaganda, incluso cuando hay puntos de encuentro, similitudes y aún algunas
discusiones que cuestionan qué es lo propio de cada una.
En este momento, la mirada comienza a complejizarse, ya que reflexionaremos que la publicidad
no tiene sólo una dimensión comercial; ni siquiera económica. La publicidad alcanza a la esfera de lo
social (modificando valores y estilos de vida), de lo artístico (adelantando vanguardias y difundiendo
nuevas corrientes), de lo psicológico (influyendo en los estudios de percepción y comprensión de
mensajes), etc.

Para comenzar el recorrido, haremos una breve salvedad respecto los objetivos que se buscan
en cada momento del proceso. El objetivo de marketing debe ser traducido al lenguaje de comunicación
para que tenga sentido publicitario y poder actuar en consecuencia; así se define el objetivo
publicitario. A la publicidad le interesa comunicar. Al marketing, vender. A la empresa, obtener
ganancias.
La publicidad es un mensaje que tiene como objetivo central provocar un acto en aquellas
personas a las que se dirige. ¿Por qué es importante marcar un objetivo? Por un lado, ayuda a orientar
acciones; la publicidad es parte de un proceso mayor de marketing, por ello, su objetivo es
comunicacional y persuasivo para que se logre el objetivo del otro proceso: vender. La publicidad tiene
por ello, estrategias propias y exclusivas de su práctica. A su vez, debe tener un objetivo concreto para
determinar su fin y así poder evaluar si fue efectiva la campaña o no; por ello, ayuda a direccionar las
acciones, haciendo que se encuadre de manera positiva, y no dispersarse inútilmente. El objetivo
publicitario debe marcar el horizonte, es un instrumento rector de toda acción que se emprenda
Entonces, los objetivos son una definición clara, concreta y temporal de los fines específicos que le son
asignados a la comunicación publicitaria y que ésta debe lograr. (Billorou, 1997).
Por eso decimos que la estrategia es el mapa, el recorrido que haremos para lograr el objetivo
que nos proponemos con X campaña publicitaria. En este punto podemos identificar dos estrategias
claves en el proceso: la creativa y la de medios. Esto es, la creación de los mensajes y la planificación de
la difusión (medios de comunicación, via pública, etc.). Pero antes de adentrarnos de lleno en las
estrategias, haremos un recorrido previo.

Para alcanzar el objetivo propuesto, se dan en la publicidad tres funciones básicas. Toda
comunicación publicitaria, para alcanzar eficacia, debe responder a estas tres funciones. Sin embargo, si
bien van unidos, se puede privilegiar uno u otro de estos componentes. Vamos a conocerlos…
 DENOMINACIÓN
Del mismo modo que en nuestras relaciones interpersonales usamos un nombre para llamarnos
y diferenciarnos de los otros, en publicidad la denominación del producto o servicio es fundamental. El
nombre propio de los productos y el nombre de la marca se orienta a presentar diferencias. Es lo que
distingue un producto de otros que se encuentran en el mercado y cumplen la misma función. Es decir,
es importante la distinción entre el nombre del producto y el nombre de la marca. A su vez, intenta

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impulsar el monopolio de la marca. Habrán observado que el nombre de algunos objetos se ha
reemplazado por un nombre marca —por ejemplo, en lugar de pedir una hojita de afeitar, pedimos una
“gillette”, del mismo modo que CocaCola, Savora, etc—. En estos casos, se logró imponer la autoridad
de la marca al sustituir el nombre del objeto. A su vez, la marca tiene valor financiero, es decir, tiene
valor económico.
 PREDICACIÓN
Cada producto tiene sus rasgos propios. La publicidad –para diferenciar una marca de las demás-
, predica acerca de los atributos de los productos y servicios, organiza su personalidad y, al
presentarlos, construye historias en torno a ellos. Así, procura enfrentar el paso del tiempo de modo
que la marca conserve un buen posicionamiento en la mente del consumidor.
 EXALTACIÓN
La publicidad también se orienta a la exaltación del producto para enfatizar aún más la marca.
Por ello, afirma en cada mensaje los valores positivos de los bienes —es rico, es bueno, es sano...—.
Presentará siempre una cara agradable y benéfica del mundo de los bienes.

El discurso publicitario

Si bien podemos clasificar y comprender la publicidad con algún esquema de análisis y de

producción, tampoco se atiene a fórmulas ni a patrones: necesita de la espontaneidad. Necesita romper
esquemas para resultar siempre nueva y atractiva. La creatividad que la atraviesa es el desafío para
quien quiere descubrir cuáles son las formas de expresión de este discurso y cómo se relacionan.
Sin embargo, existen recurrencias, puntos en común, estrategias que son características del
discurso publicitario. Y podríamos caracterizarlo del siguiente modo:
• Está obligado a síntesis complejas por disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para
transmitir su mensaje.
• Se apoya en estereotipos sociales verosímiles -modelos estándar que tienen consenso social
en determinado ámbito y que generalmente poseen un nivel socioeconómico más elevado que sus
destinatarios-.
• Es un espacio que permite detectar los estilos de época y se alimenta de otros discursos como
la música, la pintura, etc.
• Es un lenguaje que no oculta su búsqueda de seducción y persuasión.

Este discurso apela a una serie de herramientas para construirse. Es decir, podremos encontrar
en ella marcas1 discursivas. Estas son: marcas temáticas, formas retóricas y aspectos enunciativos.
Marcas temáticas: Responde a las preguntas ¿de qué se trata? O ¿cuál es el tema? Cada tema
lleva impresos rasgos que permiten reconocerlo. Quienes son receptores/as de los medios, suelen
conocer esos rasgos y mediante ellos reconocer fácilmente el tema que abordan. Así, la publicidad apela
a situaciones o temáticas conocidas y que podemos comprender.
Formas retóricas: La retórica es el arte de hablar. Es una forma de presentar de modo bello y
convincente un tema con el fin de persuadir al público. Los modos de construir el discurso publicitario
son diversos, son varias las estrategias a las que apela para lograr su objetivo. Estas formas dependen de
que quienes sean las personas destinatarias comprendan unívocamente el mensaje de quien lo produce.
Así, será efectiva la interpretación. La publicidad recurre a eventos o situaciones sociales conocidas

1
“Los rasgos específicos de un enunciado son marcas de una condición de producción, de un efecto y de
una función.” (Angenot, 27: 2010)

18
cuando recupera estas figuras. Todas las figuras pueden identificarse en lo verbal (signo simbólico),
imágenes (signo icónico) o en la relación de ambas.
Podemos pensar en distintas formas retóricas:

- Metáfora: es atribuir un significado a algo o alguien usando el sentido de otro. Es decir, se

cambia el sentido literal de las cosas. Apela a una operación mental de semejanza, yendo
desde lo abstracto a lo concreto, se sustituye los objetos de deseo que muestra la publicidad
por imágenes mentales en el pensamiento abstracto y el inconsciente.

- Metonimia: es designar una cosa con el nombre de otra, es una sustitución. Pero el término
o imagen a reemplazar, debe poder vincularse por alguna característica con el que
reemplaza. Por relación de dependencia o causalidad.

19
 - Sinécdoque: es expresar una realidad haciendo referencia solo a una parte de ella, aquella
que se quiere poner en relevancia, importancia o más significativa.

- Hipérbole: es una exageración, para resaltar el objeto que se está publicitando.

- Antítesis: es oponer dos realidades o sentidos diferentes para realzar o darle importancia a
una de ellas. Y así, tiene mayor potencia el mensaje. Bueno vs. Malo, Fuerte vs. Débil, Nuevo
vs. Viejo, etc. Aquí, se invita al destinatario que apoye aquel mismo que abala la publicidad.

Aspecto enunciativo: Tiene que ver con la consideración del enunciador y el destinatario. Por un
lado está el enunciado (lo que se dice) y por otro la enunciación (el acto de decir). Cuando alguien
enuncia algo, lo destina a un público para que lo reciba. A su vez, quien recibe ese mensaje, se crea una

20
imagen de ese sujeto de la enunciación. En ese marco, podemos decir que tenemos dos circuitos:
“destinatario/emisor modelo” y “destinatario/emisor real”.
Quienes son “modelo” son sujetos de la enunciación ideales. Es decir, si pensamos en una
publicidad de juguetes, los/as destinatarios/as son niños y niñas, de X clase social, de X país, con ciertas
prácticas, etc. A su vez, quienes son destinatarios, se crean una imagen del emisor a partir del discurso
que se elabora. Así, se construye una imagen positiva o negativa, generando adhesión o rechazo a la
publicidad. En las publicidades de radio, por ejemplo, la voz es fundamental ya que construye una
imagen visual de quién es el emisor.
Por otro lado, tenemos al destinatario y emisor “reales”. En este circuito, los destinatarios son
aquellas personas que “de hecho” reciben el mensaje. Por ejemplo, en la publicidad de juguetes
tenemos a adolescentes y adultos mayores que pueden verla y no necesariamente está dirigido a
ellos/as. Del mismo modo sucede con el emisor, puede que el “modelo” se lo identifique como un grupo
de niños y niñas, divertidos, amables, etc; pero que en realmente quienes construyen el discurso, sean
adultos serios y aburridos.

“Las imágenes publicitarias y los efectos especiales se están demostrado muy eficaces en el
proceso de generación de imágenes mentales en los consumidores, porque sirven para
comunicar, tanto atributos de los productos como conceptos abstractos, a la vez que facilitan el
acceso a nuevas metáforas de la realidad. (…) La retórica se ha revelado como un dispositivo de
eficacia comunicativa, a la vez que se ha convertido en la vía privilegiada, primero con el
lenguaje, y después con la imagen, para producir los efectos necesarios que desautomatizan los
discursos y los hacen imprevisibles, bellos y llenos de sentido.” (Arroyo Almaraz, 2005: 3-4)

Reflexiones finales…o no tanto

“Si nos fijamos en el contenido del mensaje publicitario, podemos encontrar cualquier tema
que interese a un gran número de personas, siempre de acuerdo con las diferentes épocas y culturas. Se
ha destacado la pericia de los publicitarios para encontrar esos elementos: “No hay equipo de
sociólogos capaz de rivalizar con los equipos de publicidad en la búsqueda de la utilidad de elementos
sociales susceptibles de explotación. Los publicitarios se gastan cada año miles de millones de dólares en
la investigación y el examen de las reacciones del público, y su producción constituye una extraordinaria
acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes de la sociedad” (M.
McLuhan,1972, p.252).
Se trata de llegar al mayor número de personas del ámbito social al que se dirigen; por tanto se
llevan a cabo estudios psicológicos, sociológicos, antropológicos, etc., con el fin de asegurar el efecto
deseado: proporcionar algún grado de felicidad. La publicidad funciona, dice Mattelart (1989) “porque
tiene el mérito de aportar soluciones simples a problemas complejos” (p.82). Para conseguirlo, recurrirá
muchas veces al fuerte aliado del humor. El spot publicitario aspira con frecuencia a hacer reír, “sabe
que la risa constituye la máxima comunicación aunque, al igual que todo mensaje publicitario, no tiene
más remedio que utilizar el lenguaje de la clientela o, al menos un código compartido. Así se explica que
el gag suela referirse a un contexto cultural (sobre todo cinematográfico) familiar” (Ramonet, 1983, p.
56).
La publicidad asocia sus mensajes a valores sociales, motivaciones psicológicas, y complejas
simbologías de status social, a las que los productos son adscritos con independencia de sus valores
reales. A través del objeto promocionado, la publicidad otorga un sentido a los productos y a los actos:
entrega una filosofía de la vida, difunde todo un sistema de valores culturales. El anuncio publicitario
21
centrado sobre un producto -puesto que tal es su función- incluye cada día más una significación precisa
sobre el hombre y su mundo.
Por supuesto, en la sociedad actual, los bienes de consumo no se compran prioritariamente por
su valor técnico, práctico o funcional, sino por su valor extrafuncional. Los objetos que se nos ofrecen
están sobrecargados de significados y de valores que derivan de las más diversas necesidades que el
ciudadano de hoy padece, muchas veces a causa de la inseguridad y de la falta de ideales. Puede
destacarse como un hecho bastante general la frecuente apelación a valores universales - solidaridad,
disciplina, honradez...- del telespectador medio. Pero en cualquier caso, el producto está asociado con
un dejar de ser lo que cada uno es para convertirse temporalmente en lo que desea.
En resumen, la capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales y modelos de vida ha
sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone
determinados valores, sino que refleja los que predominan en la sociedad en la que se integra. Según
ellos, es absurdo que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de los consumidores, y
que su deber es tratar de agradarles. Más bien, la publicidad refuerza los valores presentes en la vida
social.
Otros autores, por el contrario, defienden la enorme influencia de la publicidad en las modas y
estilos de vida por su inigualable capacidad de persuadir frente a otros medios de comunicación. Sin
embargo, como ha señalado Méndiz (2002): “Unos y otros parecen coincidir en tres aspectos: La
publicidad refleja un diagnóstico de la vida social, porque a través de los anuncios podemos descubrir las
aspiraciones y valores de una cultura. A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de
nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores. Sin embargo, esto no sucede
de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades
donde se publicitan. Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la
segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover
nuevos valores sociales” (p.224).
Por tanto, parece que la cuestión verdaderamente importante reside en que la publicidad
fomenta unos valores mientras oculta y relega al olvido otros, de manera que contribuye directamente
a seleccionar y difundir sólo los estilos de vida que convienen a su finalidad consumista. Aunque los
juicios de valor acerca del recurso de la publicidad a los modelos puedan ser diversos, en el fondo, ahí
tenemos toda una modalidad antropológica, la definición del tipo de hombre y de mujer que conviene.

Fragmento del libro “Publicidad, educación y nuevas tecnologías”,

Informe elaborado para el Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa
España
Disponible en https://curriculumnacional.mineduc.cl/614/w3-article-137381.html

22
3
PRINCIPALES ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

Los creativos publicitarios se enfrentan al difícil reto de conectar con los potenciales consumido-
res en un entorno saturado de publicidad. Para conseguirlo disponen de una serie de estrategias
publicitarias, que son utilizadas recurrentemente en la publicidad dirigida a los jóvenes:

➽➽Personalización

➽➽Segmentación

➽➽Identificación

➽➽Los modelos aspiracionales

1) La personalización
Esta estrategia trata de añadir valor a los productos o marcas, incorporando a la compra o pose-
sión de los mismos diversos significados, mediante una serie de asociaciones previamente cons-
truida (éxito social, pertenencia a un determinado grupo social, vinculación con ciertos valores
sociales, etc.).

2) La segmentación
En un mercado plural, con una gran diversidad de productos y unos consumidores heterogéneos,
dotados de distintas necesidades y posibilidades de compra, la publicidad necesita identificar el
segmento de población al que pretende dirigir un determinado producto, antes de seleccionar los
mensajes y formas de comunicación más adecuadas para venderles el mismo.

La modalidad más habitual para segmentar o dividir el mercado es hacerlo en función del tipo de
población a la que se dirige un determinado producto o marca. La segmentación del mercado
en función del público objetivo resulta clave para definir la estrategia publicitaria y elegir el estilo
y los contenidos de los mensajes publicitarios. Ello permite concentrar los esfuerzos, intensifi-
carlos sobre un segmento poblacional concreto, ajustar los contenidos y mensajes publicitarios
para lograr un mayor impacto y notoriedad sobre una población determinada (anuncios dirigidos
a hombres o mujeres, niños, adolescentes, jóvenes o adultos, con bajo, medio o alto nivel de
renta, etc.).
 JÓVENES, PUBLICIDAD Y VALORES. CóMO EVITAR LA INFLUENCIA NEGATIVA DE LA PUBLICIDAD DIRIGIDA A JóVENES 13

3) Identificación
Los publicitarios saben que ciertos productos contribuyen a reafirmar la identidad personal y
colectiva. Uno es joven en la medida en que consume ciertos productos y realiza determinadas
actividades que se consideran típicas o características de los jóvenes. Por ello en la comunicación
publicitaria es frecuente el uso de modelos sociales simplificados, de imágenes estereotipadas de
lo que supone ser joven, mujer, hombre maduro, persona con éxito, etc. Aunque estos modelos o
estereotipos no se corresponden con las diferentes formas de ser, pensar o actuar de unos colec-
tivos sociales dotados de una enorme heterogeneidad (no hay una única forma de ser joven), son
de gran utilidad en publicidad, puesto que permiten simplificar los mensajes publicitarios (hablar
o dirigirse “a los jóvenes”) y establecer ciertas asociaciones e identificaciones con el colectivo o
grupo al que se dirige la publicidad.

El estereotipo de lo que en términos publicitarios supone ser joven no sólo sirve para vender
productos “típicamente juveniles”, sino que además se convierte en un referente para muchos
jóvenes, que aspiran a imitar los estilos de vida, las actitudes y los valores que muestra la publi-
cidad. Aquí radica precisamente el verdadero poder de la publicidad, un poder que excede
su mera influencia sobre los comportamientos y hábitos de compra o consumo, para pasar a
alcanzar una dimensión social o cultural. No importa que esta imagen tópica y simplificada esté
muy alejada de las distintas identidades, sensibilidades y realidades juveniles, que no refleje las
dificultades de los jóvenes, que no muestre a jóvenes comprometidos socialmente o que sirva
para acentuar la sensación de frustración y fracaso de muchos jóvenes incapaces de ajustarse
a este patrón juvenil, lo relevante es que le sirve a la publicidad para incrementar el consumo de
ciertos productos y marcas.

El mensaje más o menos explícito de la publicidad viene a ser el de que para ser joven, para tener
éxito, hay que hacer y consumir las cosas que se supone que son propias de este grupo social:
“dime qué consumes y te diré quién eres”. Por este motivo, muchos jóvenes tienen en la publici-
dad un referente, un modelo con el que intentan identificarse. Lo preocupante es que cuando no
es posible imitar el modelo que la publicidad define como propio de los jóvenes, surge la frustra-
ción, la sensación de fracaso y exclusión que está presente en muchos adolescentes y jóvenes.

4) La diferenciación
Se trata de una estrategia íntimamente vinculada a la anterior, que se sustenta en la premisa de
que la identidad personal o colectiva se construye, no sólo mediante aquello que nos une o que
compartimos, sino también por aquello que nos diferencia o que rechazamos. Uno es joven no
sólo porque actúe o piense como lo hacen los jóvenes, sino también, en la medida en que es
diferente a los niños o a los adultos. No en vano el consumo es un elemento clave en la identidad
juvenil y constituye un elemento clave de diferenciación juvenil.

Las estrategias de diferenciación que utiliza la publicidad no son sólo intergeneracionales,

de hecho cada vez más enfatiza las diferencias que existen entre los propios jóvenes o entre
distintos segmentos de adultos. El lema sería “marca la diferencia”. Esto supone que si se perte-
nece a un determinado grupo o “tribu urbana” se deben comprar determinados productos y no
otros (por ejemplo, mantener cierta estética), porque ciertos productos y marcas sirven no sólo
para reafirmar nuestras identidades, sino para explicitar nuestras diferencias.

5) Los modelos aspiracionales

Las estrategias aspiracionales juegan con los deseos y aspiraciones de los adolescentes y
jóvenes de ser independientes o de tener éxito social. Estas estrategias están centradas habi-
tualmente sobre una serie limitada de productos o marcas de alto coste y varían según las
características de la población. A medida que avanza la edad cambian los productos que
actúan como iconos de las estrategias aspiracionales, primero será el teléfono móvil (cuya
posesión escenifica el paso de la infancia a la adolescencia), luego la moto (escenifica el tránsito
a la juventud), luego el coche, más tarde la casa y al final puede que la segunda residencia. La
máxima de este tipo de estrategia sería: “algún día será tuyo”, no importa que ahora no puedas
tenerlo, basta con que lo desees.

La publicidad nos remite a un mundo ideal al que debemos

aspirar, un espejo en el que mirarnos para ser aceptados por los
demás y alcanzar el éxito profesional, familiar o social.
Bibliografía unidades 1 y2
- Angenot, M. (2010). El discurso social. Los límites de lo pensable y lo decible. Siglo XXI editores.
Buenos Aires, Argentina.
- Arroyo Almaraz, I. (2005) CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y RETÓRICA. De la metáfora a los efectos
especiales. ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes, vol. 3, núm. 1, enero-
junio. Madrid, España.
- Bassat, L. (2001) El libro rojo de la publicidad. Debolsillo Editorial. Barcelona, España.
- Billorou, O. P. (1997) Introducción a la Publicidad. Ed. Ateneo. Buenos Aires, Argentina.
- Segura Escobar, M. Publicidad, educación y nuevas tecnologías. Informe elaborado para el
Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa. España. Disponible en
https://curriculumnacional.mineduc.cl/614/w3-article-137381.html
- Yammal, A. MKT Introducción al Marketing. Quinta Edición.
- Zecchetto, V. y Braga M. L. (2002) En medio de la comunicación II. Ediciones Abya-Yala. Quito,
Ecuador.

23
UNIDAD 3: ÉTICA PUBLICITARIA
Información para la paz

NECESIDAD DE LA REGULACIÓN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Para el catedrático Hugo Aznar, el protagonismo económico, social y cul-

tural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regula-
ción de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar
importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es
lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla.
La regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los
productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábi-
tos de consumo fomentados (como en el caso del tabaco o el alcohol); cuan-
do la publicidad se dirige a grupos de especial atención (como los niños); o
cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la
intimidad, la imagen, etc.).
La teoría de Hugo Aznar se basa en que “aunque no cabe dudar del papel
imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cier-
to que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos mora-
les y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que
hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregula-
ción”. Esta teoría se fundamenta en las limitaciones del derecho que son,
según Aznar:
a) Que el derecho, la norma jurídica, tiene que ser general. Esta genera-
lidad es mayor aún, si cabe, en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja
siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan
o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para esca-
par al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras
formas de exigir corrección que complementen al ordenamiento jurídico.
Algo que no duda en reconocer, por ejemplo, la propia Ley General de Publi-
cidad de 1988 al afirmar en su preámbulo que “establece las normas de carác-
ter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publici-
dad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto
pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina”.
b) El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ile-
gales. Pero en una sociedad abierta y plural como la nuestra, hay muchas
cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que, sin embargo,
tienen una dimensión ética destacada, que en ocasiones dañan la imagen de
la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de
autorregulación están en mejores condiciones de abordar estas cuestiones.

318
 La ética de la publicidad: El camino de la autorregulación

Además, algunos rasgos específicos de la publicidad hacen más necesa-

ria la labor autorreguladora:
1. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria.
Lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso.
2. Hay otro rasgo de la publicidad que hace particularmente difícil su
regulación jurídica. Los mensajes publicitarios suelen contener una serie de
afirmaciones objetivas referidas a aspectos del producto o servicio anuncia-
do; pero una gran mayoría de los mensajes publicitarios suelen incorporar
además un componente puramente retórico, visual, etc., que acompaña la pre-
sentación del bien o de la marca y que suele actuar de reclamo a la hora de
captar nuestra atención. En ocasiones, este tipo de recursos pueden causar
indignación e incluso daño a una parte del público, creando un problema éti-
co. El ejemplo claro que analiza el profesor Hugo Aznar es la de Benetton,
especialmente provocativa y agresiva, con el recurso al sida, que han sensi-
bilizado a la opinión pública acerca de este tipo de excesos.
La autorregulación puede complementar al derecho y al mercado a la
hora de establecer pautas de comportamiento para una actividad como la
publicidad. Complementa al derecho porque aporta soluciones y criterios en
aquellos casos en los que, como acabamos de ver, aquél tiene dificultades
para actuar o ser efectivo. Complementa al mercado porque subraya la nece-
sidad de prestar atención a la dimensión ética de la publicidad en tanto que
fenómeno con gran influencia social.

EL CAMINO DE LA AUTORREGULACIÓN

Un primer camino de autorregulación en la industria publicitaria porque

se trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de
la publicidad. Y, un segundo camino porque su puesta en marcha, su funcio-
namiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compro-
miso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir,
anunciantes, publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y medios
o soportes.
El catedrático Aznar propone la creación de mecanismos de autorregula-
ción a través de cuatro fases:
1. En primer lugar deben agruparse quienes realizan la actividad y tomar
la decisión conjunta de promover su propia regulación ética y deontológica.

319
Información para la paz

2. El segundo paso es establecer los criterios que deben guiar las con-
ductas publicitarias moral y deontológicamente correctas. Ésta es la tarea
propia de los códigos: en ellos se formulan los deberes morales de la activi-
dad (publicidad convencional, directa, marketing, etc.) o de algún aspecto
particular suyo (publicidad de juguetes, de bebidas alcohólicas, etc.). Gene-
ralmente estos códigos poseen mayor concreción que las normas jurídicas y
en ocasiones también tratan de cubrir posibles vacíos legales, complemen-
tando así al derecho.
3. Generalmente no es suficiente con proclamar los valores y normas de
una actividad: hay que hacer lo posible además para que se cumplan en la
práctica. Ésta es la función de jurados y comités encargados de evaluar y
denunciar los posibles incumplimientos de los códigos deontológicos y que,
como mecanismos de autorregulación que son, no tienen nada que ver con los
tribunales de justicia sino que son creados por las propias asociaciones de
publicitarios, anunciantes, agencias, etc.
4. Por último, el estudio, la discusión y el juicio de la actividad publici-
taria por quienes la realizan favorece que se tome conciencia y se aprenda
cada vez más acerca de su dimensión moral. Con ello los mecanismos de
autorregulación crean cauces estables de aprendizaje y responsabilización
moral, muy útiles en un ámbito tan dinámico y cambiante como el de la
publicidad.
Aunque la autorregulación de la publicidad no es un fenómeno nuevo, sí
que está de plena actualidad. El primer código ético de la publicidad de
importancia fue creado por la Cámara de Comercio Internacional en 1937 y,
con varias modificaciones y ampliaciones, sigue vigente hoy y ha constitui-
do un punto de referencia obligado en las diferentes iniciativas nacionales de
autorregulación.
Desde entonces han sido muchos los países que han puesto en práctica
medidas y mecanismos de autorregulación de la publicidad. Aunque al prin-
cipio fueron sobre todo EE.UU., Gran Bretaña y otros países del Norte de
Europa los que los crearon, hoy son comunes en muchos otros países.
El proceso de unidad económica y política de Europa ha fomentado estos
últimos años las iniciativas para promover la autorregulación de la publici-
dad. Ejemplo de ello fue la creación en Bruselas en 1992 de la European
Advertising Standards Alliance (EASA), que reúne a todas las organizacio-
nes de autorregulación de la publicidad de Europa y cuenta en la actualidad
con 27 miembros procedentes de 24 países, todos europeos más Sudáfrica y

320
 La ética de la publicidad: El camino de la autorregulación

Nueva Zelanda. También en otros lugares se están promoviendo este tipo de

iniciativas internacionales (en justa correspondencia con la importancia que
ha alcanzado la publicidad), como es el caso de la Sociedad Interamericana
para la Libertad de Expresión Comercial (SILEC) en Latinoamérica.
En España, ha sido la creación de la Asociación de Autocontrol de la
Publicidad (AAP), en 1996, la que ha supuesto un salto cualitativo funda-
mental en la autorregulación publicitaria al reunir a los principales anuncian-
tes, medios y agencias de publicidad españoles. La aprobación de varios
códigos y la puesta en marcha de un jurado independiente han sido sus medi-
das más destacadas. Pero no es la única iniciativa. La antigua AGMD, hoy
Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo
(FECEMD), realiza también desde hace años una destacada labor autorregu-
ladora en el ámbito del marketing, la publicidad directa y otros conexos.
También la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opi-
nión (AEDEMO) ha prestado especial atención a las cuestiones éticas rela-
cionadas con estas actividades, aplicando al ámbito español los códigos de la
European Society for Opinion and Marketing Research Association (ESO-
MAR), cuyos primeros códigos sobre estudios de mercado datan de 1948.

BIBLIOGRAFÍA

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AZNAR, HUGO (1999), Ética y periodismo, Barcelona, Paidós .Aznar, H. / H. Catalan,
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BARROSO, P., Códigos deontológicos de los medios de comunicación, Pamplona, Verbo Divino, 1984.
BLÁZQUEZ, N., Ética y medios de comunicación, Madrid, Biblioteca de Autores, 1994.
BONETE PERALES (Coord), E., Éticas de la información y deontologías del periodismo, Madrid, Tecnos,
1995.
BONETE PERALES, E. (ed.), Ética de la comunicación audiovisual, Madrid, Tecnos, 1999.
BRAJNOVIC, L., Deontología periodística, Pamplona, Ediciones Universidad de Navarra, 1978.
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tura empresarial, Madrid, Tecnos, 1994.
COSTA, JOAN, Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid, Fundesco, 1992.
GARCÍA UCEDA, H., Las claves de la publicidad, ESIC, Cinco Días, 1995.

321
 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

CONTENIDOS

PREÁMBULO …………………………………………………………………………………………………………………………………………...………………. 2

I. DECLARACION DE PRINCIPIOS (Arts. 1º al 3º) …………………………………………………………………………………..………………. 3

II. DISPOSICIONES GENERALES

- En defensa de los valores fundamentales de la sociedad (Arts. 4º al 6º)

- En defensa de la educación y cultura (Art. 7º) ……………………………………………………………………………………………………. 4

- En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia (Arts. 8º y 9º)

- En defensa de la lealtad (Art. 10º)
- En defensa de la veracidad (Art. 11º al 13º) ……………………………………………………………………………………..…………………. 5

- En defensa de la calidad de vida y medio ambiente (Art. 14º)

III. DISPOSICIONES ESPECIALES
- Publicidad subliminal (Art. 15º) …………………………………………………………………………………………………………………..………. 6

- Presentación y contenido (Art. 16º)

- Gratuidad (Art. 17º)
- Compromisos del vendedor (Art. 18º)
- Publicidad comparativa (Arts. 19º al 21º)
- Publicidad testimonial (Arts. 22º al 26º) …………………………………………………………………………………………..…………………. 7

- Respaldo profesional, garantías y certificaciones (Arts. 27º al 29º)

- Demostraciones (Art. 30º)
- Promociones (Arts. 31º) ……………………………………………………………………………………………………………………….………………. 8

- Categorías especiales (Art. 32º)

- La publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes (Arts. 33º al 38º) ……………………………………….…………. 9
- Medios digitales (Art. 39º) ……………………………………………………………………………………………………….…………………………. 10
IV. ALCANCES Y NORMAS DE INTERPRETACION (Arts. 40º al 45º) …………………………………..………………………………. 12
V. NORMAS DE PROCEDIMIENTO
- Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….………. 13

- Integración del CONARP

- Competencia y alcances
- Comparecencia ……………………………………………………………………………………………………………………….…………………………. 14

- Estudios técnicos: presentación y validez

- Publicación de los casos
- Procedimiento

1
 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

PREAMBULO
El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la
autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de
los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión
comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad
social.
En razón de ello el CONARP y las entidades que lo componen propugnan los siguientes postulados,
comprometiéndose a honrarlos y a propiciar su observancia por quienes integran la comunidad publicitaria.
Las normas de funcionamiento del Comité del CONARP forman parte integrante del presente Código.
El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional
relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales.
Esta obligación lo compromete a tomar conciencia de su papel en la sociedad y a asumir la defensa
de los más altos valores morales y cívicos no agotando los mensajes en la apariencia de las cosas y llegando,
en cambio, a la esencia de las mismas.
Todos los integrantes de las entidades que forman parte del CONARP deben asumir que como tales
cumplen una función en la comunidad que debe ser ejercida de manera en un todo compatible con la
responsabilidad social de las mismas.
Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe a asumir a la persona humana como
protagonista de la sociedad y contribuir a su dignificación afirmando los principios fundamentales de
honestidad, equidad, integridad y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan con su participación.
En base a ello, las entidades asociadas se obligan a promover entre sus miembros el ejercicio
responsable de la autorregulación y el respeto de la sana competencia velando por ambos con todos los
medios a su alcance. Ninguno de ellos difamará o desacreditará abierta ni veladamente a cualquier otro con
mensajes que puedan poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus
productos o servicios.
En resguardo del prestigio de la actividad y de intereses comunes, los miembros de las entidades
asociadas así como las compañías y las personas que las integran asumen la responsabilidad de competir
éticamente, basando su accionar en el mérito profesional y en el ejercicio de una publicidad responsable,
asumiendo sus eventuales efectos en la comunidad.
Consecuentemente, son objetivos del CONARP:
1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de nuestro
sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad social que nos compete como
empresarios relacionados con la comunicación.
2. Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y como factor positivo y
determinante del desarrollo de la comunidad.
3. Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias de publicidad y de
comunicación y medios de comunicación.
4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamento del buen servicio
que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.
5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar con
equidad en defensa de los principios aquí sustentados.
6. Cooperar con las autoridades en la legislación relacionada directa o indirectamente con la
publicidad.
7. Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional de la actividad por intermedio de las
entidades asociadas y colaborando con las escuelas y universidades que impartan esta clase de
estudios.

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I. DECLARACION DE PRINCIPIOS

Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las
normas legales vigentes, especialmente y entre otras: la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa
de la Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley de
Marcas; la Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); la Ley de Protección Integral a las
Mujeres; la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual; y el Código Alimentario Argentino.

Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza. A esos fines y
para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en
cumplimiento de lo dispuesto en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el
Comité del CONARP y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por éste de la forma que estime
corresponder una vez transcurridos al menos tres (3) meses de la fecha en que haya quedado firme su
dictado.

Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables
de los medios deben:
• Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes.
• Ser conscientes de que la observancia de los principios éticos y el acatamiento de las normas que los
preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al público, a sí mismos y a la
comunidad en general.
• Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que
publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria.
• Pronunciarse en contra de las prácticas de competencia desleal.
• No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra
y el espíritu de este Código.

II. DISPOSICIONES GENERALES

EN DEFENSA DE LOS VALORES FUNDAMENTALES DE LA SOCIEDAD

Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la
sociedad como son, entre otros:
a) las personas,
b) la familia,
c) la patria, sus símbolos y próceres,
d) las normas legales vigentes,
e) las autoridades,
f) las instituciones,
g) las religiones,
h) el patrimonio cultural y las tradiciones,
i) el trabajo.

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Artículo 5º.- En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o

auditivas, ni alusiones impropias que:
1. Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las comunidades que la
componen.
2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades.
3. Ofendan en cualquier modo a las instituciones, cualquiera sea su género o composición.
4. Ofendan los sentimientos religiosos.
5. Estimulen actividades ilícitas y el desacato a las leyes y autoridades.
6. Estimulen cualquier forma de discriminación.

Artículo 6º.- La publicidad debe evitar:

1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes,
obscenas o escabrosas.
2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia,
ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición.
3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus
formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

EN DEFENSA DE LA EDUCACION Y CULTURA

Artículo 7º.- La publicidad debe hacer un adecuado uso del idioma, con decoro y buen gusto.

EN DEFENSA DE LA INTIMIDAD Y DIGNIDAD DE LAS PERSONAS Y LA FAMILIA

Artículo 8º.- La publicidad debe evitar toda expresión, actitud o insinuación que lesione la intimidad de las
personas o pueda causar mortificación a su núcleo familiar.

Artículo 9º.-
1. Los mensajes que involucren a personas de la vida real, públicas o privadas, deben contar con su
consentimiento y autorización expresa previa.
2. La publicidad debe ser respetuosa de la memoria de las personas fallecidas.

EN DEFENSA DE LA LEALTAD
Artículo 10º.- La publicidad debe evitar:
1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos
o servicios de terceros.
2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia.
3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones,
imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o
por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del
consumidor con marcas o productos competidores.

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EN DEFENSA DE LA VERACIDAD
Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe
del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los
destinatarios.

Artículo 12º.- Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos
que contribuyan a confundir al público o hacerle creer que el producto que publicita hace algo que no está
dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la
atención.

Artículo 13º.- Ningún mensaje puede hacer suponer que su contenido esté respaldado por el medio que lo
difunde o que es parte de su material editorial, debiendo especificarse claramente que se trata de un
espacio de publicidad.
La identidad del anunciante debe ser evidente. Esto no se aplica en aquellas comunicaciones que utilizan la
modalidad de “campaña incógnita”, que tiene como finalidad llamar la atención sobre futuras piezas,
siempre que se revele al final de la misma el nombre del anunciante.

EN DEFENSA DE LA CALIDAD DE VIDA Y MEDIO AMBIENTE

Artículo 14º.- La publicidad debe ser cuidadosa del medio ambiente.
1. En consecuencia no deberá, directa o indirectamente, generar ni estimular:
a) La contaminación material y visual del medio ambiente.
b) La alteración de los paisajes naturales y urbanos.
c) La obstaculización de la vista de sitios públicos, de interés turístico y monumentos.
d) El exceso de ruido que atente contra la salud y el bienestar de las personas.
2. En la publicidad y otras formas de comunicación comercial, como las etiquetas y envases de productos,
que contengan declaraciones ambientales:
• Deberá hacerse referencia a las características actuales del producto y a su impacto sobre el medio
ambiente, debidamente comprobado mediante métodos técnicos y científicos.
• Se evitará la ambigüedad, explicando sus alcances reales con precisión.
• Las afirmaciones deben ser claras y legibles.
• Deberán indicar claramente a qué ciclo de vida del producto se refiere, contando con la
correspondiente justificación.
• Aquellas declaraciones que se refieran a la ausencia o reducción de un ingrediente particular pueden
ser utilizados únicamente si el nivel de dicha sustancia no excede límites reconocidos de
contaminación.

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III. DISPOSICIONES ESPECIALES

Artículo 15º.- Ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte
del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso.

PRESENTACION Y CONTENIDO
Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o
por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a:
1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición,
cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso.
2. Condiciones de compra o alquiler, descuentos, bonificaciones, facilidades, cantidad e importe de las
cuotas y precios totales que efectivamente deberá pagarse.
3. Entrega, cambio, devolución, reparación y mantenimiento.
4. Condiciones de la garantía, fabricante, distribuidor, derecho de autor y de propiedad industrial,
patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales.
5. Reconocimientos o aprobaciones oficiales y distinciones tales como premios, medallas y diplomas.

GRATUIDAD
Artículo 17º.- Ningún mensaje puede presentar al producto como gratuito si éste no lo es, ni contener
indicaciones de precios que conduzcan a falsas interpretaciones. En los casos que involucren pagos de
gastos de comunicaciones, de flete o entrega, o impuestos, tales conceptos deben ser claramente
informados.

COMPROMISOS DEL VENDEDOR

Artículo 18º.- Las ofertas deben indicar inequívocamente qué deben hacer los compradores para obtener el
pleno reconocimiento de las promesas hechas por los vendedores en sus anuncios.

PUBLICIDAD COMPARATIVA
Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:
1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial.
2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto
anunciado.
3. Referirse a productos y calidad equiparables.
4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.
5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.

Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben:
1. Crear confusión con la comparación.
2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.
3. Deformar la imagen de otros productos.
4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros.
5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.

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6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado

concreto de la demostración comparativa.

Artículo 21º.- Cuando en los mensajes se haga uso de encuestas, éstas deben ser realizadas en forma
metódica, representativa y verificable, debiendo poder refrendar con las mismas el contenido del mensaje.

PUBLICIDAD TESTIMONIAL
Artículo 22º.- La publicidad debe evitar incurrir en falsedad testimonial.

Artículo 23º.- Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados
con las experiencias de quienes prestan su declaración o de aquellos a los que los declarantes personifican,
debiendo ser en todos los casos comprobables fehacientemente.

Artículo 24º.- Las personificaciones o doblajes deben ser expresamente autorizadas por las personas
personificadas o dobladas.

Artículo 25º.- El uso de modelos, uniformes o atuendos que caractericen a una profesión, oficio u
ocupación, no debe inducir a engaño al público y debe estar refrendado por un profesional de la misma,
ciñéndose a las normas éticas de la actividad aludida.

Artículo 26º.- Los testimonios y opiniones recabados al público consumidor que figuran en el mensaje
deben ser sinceros y verificables, y no ser susceptibles de producir confusión entre los destinatarios del
mismo. El mensaje, en tales casos, no debe contener referencia alguna a persona, marca, firma o institución
sin su debido permiso.

RESPALDO PROFESIONAL, GARANTIAS Y CERTIFICACIONES

Artículo 27º.- Los mensajes no deben indicar o insinuar que el producto es respaldado o recomendado por
profesionales, ni por instituciones u organismos públicos o privados, sin haber obtenido previamente la
autorización correspondiente.

Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes
identificables, verificables y disponibles.

Artículo 29º.- En los casos en que se produzca información científica, esta debe ser clara y presentada en
términos comprensibles para el destinatario del mensaje.

DEMOSTRACIONES
Artículo 30º.- Toda publicidad que demuestre el uso práctico de un producto debe hacerlo con veracidad y
de manera comprobable en iguales condiciones que las exhibidas en el mensaje, absteniéndose de mostrar
cualidades que el producto no posee y evitando crear expectativas que el mismo no puede satisfacer.
Promociones comparativas
En el caso de promociones comparativas en las que se pongan de relieve bondades de un producto
o servicio en relación con otro competidor, incluyendo aquellas que pretendan mostrar ventajas de
performance o beneficios funcionales distintivos, se deberá acreditar el cumplimiento de las normas locales
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e internacionales aplicables y/o el procedimiento científico-técnico que permita verificar su autenticidad y la

relevancia estadístico-científica de sus conclusiones. Asimismo, la mecánica de la promoción deberá
garantizar que la citada demostración sea replicable en igualdad de condiciones y con los mismos
elementos y productos utilizados en cada oportunidad en que se realice la demostración al público.
Cuando a tales fines se realicen demostraciones comparativas en puntos de venta y/o públicos y se
utilice producto de la competencia, la demostración deberá ser realizada en condiciones tales que repliquen
científicamente los tests de laboratorio de que se traten, debiendo ser ejecutadas mediante personal
técnico especializado y contar con un protocolo que garantice la rigurosidad, capacidad de ser replicable y
fiabilidad de la demostración y la performance de que se trate de manera de no inducir a error o engaño en
las cualidades y/o performance de uno u otro producto.

PROMOCIONES
Artículo 31º.- Las ofertas promocionales, premios y concursos, deben cumplir las normas legales vigentes al
respecto.

CATEGORIAS ESPECIALES
Artículo 32º.-
El presente Código incorpora como Anexos los códigos de autorregulación publicitaria de la Cámara
Argentina de Medicamentos de Venta Libre; la Cámara de Destiladores Licoristas; la Cámara de la Industria
del Tabaco; y la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios, pudiendo sumarse otros en el
futuro. Los mismos constituyen regulaciones de carácter supletorio a este Código en todo lo que se refiera a
los productos respectivos.
Además, en consideración de aquellos productos y servicios que por su naturaleza requieren en su
comunicación un tratamiento especial, se deberá cuidar la redacción y presentación de los respectivos
mensajes publicitarios, según las categorías de aquellos, como en los casos que se enuncian a continuación:
1. Alimentos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las
establecidas por la propia industria.
2. Bebidas alcohólicas: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales
vigentes y las establecidas por la propia industria. Debe estar orientada exclusivamente a los adultos,
debiendo tenerse especial preocupación en que no aparezcan mensajes de tales productos en revistas
juveniles y en programas y horarios destinados a niños y jóvenes en televisión, radio, cine, correo
electrónico, Internet, telefonía celular y otros medios alternativos. Así tampoco deben figurar en dichos
mensajes personas que representen ser menores de edad. La actuación de menores sólo será aceptable
siempre que no pueda ser dañosa para su salud y formación moral, ni que resulte una incitación al consumo
de estos productos.
3. Cursos de Enseñanza: su publicidad debe evitar: a) Confundir a los estudiantes con indicaciones
imprecisas acerca del alcance de los títulos que se extienden, sus niveles, su reconocimiento oficial y sus
categorías, ya sea que se trate de profesiones, oficios, o simplemente especializaciones técnicas. b)
Prometer a los estudiantes la obtención de puestos al completar los cursos y niveles de remuneración que
podrán conseguir al obtener el trabajo, salvo en los casos en que pueda asegurarse fehacientemente la
salida laboral y las condiciones de la misma.
4. Espectáculos: su publicidad debe ser veraz y precisa y no crear falsas expectativas.
5. Marketing Directo: El cumplimiento de cualquier obligación generada por una actividad de marketing
directo debe ser inmediata y eficiente. Cuando se realiza una oferta, todos los compromisos asumidos por el
responsable, el intermediario y el consumidor deben quedar claros para el consumidor, dentro de las
condiciones expuestas en el momento de la oferta.
También, deberá evitarse incurrir en tácticas que caigan en excesiva presión y que puedan interpretarse
como acosadoras. En relación con los materiales publicitarios o promocionales distribuidos a domicilio a

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través del correo o por promotores o vendedores –incluyendo el material de información o de ayuda de
venta o promocional-, deberá cumplirse con lo dispuesto en este Código, siempre que llegue a manos de
promotores, vendedores, distribuidores y consumidores. Los anunciantes que promuevan ventas mediante
estas modalidades, deben tener a disposición del público muestras de las mercaderías anunciadas.
6. Medicinas y tratamientos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales
vigentes y las establecidas por la propia industria.
7. Patrocinios: Los patrocinios deben estar identificados como tales. Los patrocinantes y los patrocinados,
así como cada parte involucrada, deben evitar la imitación de motivos utilizados por otros patrocinantes
que puedan generar confusión o engaño en el público, aun tratándose de marcas, empresas o eventos que
no sean competidores. No deberá darse la impresión de que se trata de un patrocinante de una actividad o
de su cobertura en los medios, si no es el patrocinante oficial de la misma. En caso de patrocinar un
contenido de programación, deberá identificarse el nombre y marca del patrocinador, así como también
tendrán que tomarse los recaudos necesarios para asegurar que no exista confusión entre el patrocinio de
una actividad y el patrocinio de su difusión, especialmente cuando diferentes patrocinadores estén
involucrados.
8. Planes de trabajo: los mensajes que publiciten planes de trabajo para realizar dentro o fuera del hogar,
deberán contener una adecuada descripción de los mismos y que es lo que debe hacerse para obtener los
beneficios ofrecidos. Cuando el propósito del anunciante sea cobrar por los elementos de trabajo -
máquinas, herramientas, materia prima o componentes-, como así también cuando ofrezca adquirir las
mercaderías producidas en el hogar, deberá incluirse información suficiente en el texto del mensaje.
9. Servicios financieros: su publicidad debe indicar claramente los beneficios y ventajas que brindan,
intereses y comisiones.
10. Tabaco y cigarrillos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales
vigentes y las establecidas por la propia industria.
11. Turismo: todo mensaje o material publicitario que ofrezca servicios turísticos, mencionando el precio de
los mismos, debe informar con exactitud la naturaleza y alcance de los mismos.

LA PUBLICIDAD Y SUS EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES

Artículo 33º.- Toda publicidad deberá tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de
experiencia de las personas jóvenes.- En consecuencia deberá:
1. Cuidar el contenido de los mensajes que se incluyan en los programas dirigidos a ellos, los precedan o
sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos.
2. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a
los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad.
3. Evitar mostrar al alcance y uso de niños, objetos que por sí entrañan peligros, como armas,
elementos cortantes, medicamentos, substancias tóxicas, cáusticas o inflamables.
4. Evitar mostrar a niños pequeños accionando artefactos eléctricos o a gas, o encendiendo fuego, sin la
guía de los mayores.
5. Evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen
riesgo a peligros, ni contraviniendo normas de seguridad.
6. Evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o
reglamentaciones.

Artículo 34º.- La publicidad dirigida a los niños o adolescentes:

1. Debe evitar inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial a los
mismos.

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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

2. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni

deformar el sentido de lealtad de los mismos.
3. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, ni en situaciones de riesgo o peligro para su edad, ni
contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan llevarlos a ellas.
4. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.

Artículo 35º.- Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe:

1. Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o
psicológica sobre otros niños o jóvenes.
2. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. La comunicación
comercial que invite a los menores a contactarse con el vendedor debe advertir que es necesario
contar con el permiso previo de sus padres o adulto responsable, además de informar sobre el costo
de la comunicación, si corresponde.
La información personal sobre menores sólo puede ser obtenida por terceros si la entrega de la
misma es autorizada previamente por sus padres, observando las leyes de privacidad vigentes.
Por otra parte, los padres o tutores deben participar y supervisar las actividades de los menores, en
especial a lo referente a comunicaciones interactivas.
3. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier
medio.

Artículo 36º.- Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres
o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen.

Artículo 37º.- Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra,
signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto o sea objeto de burlas u otras formas
de ridiculización.

Artículo 38º.- La publicidad de juguetes debe cumplir con ciertos requisitos para evitar el desencanto de los
niños.
a) Si se indica el precio debe especificarse lo que brinda en razón del mismo.
b) El tamaño del juguete debe ser indicado de alguna manera suficientemente ilustrativa.
c) Cuando un mensaje muestra los resultados que un niño puede obtener mediante sus habilidades
manuales, los mismos deben ser razonablemente alcanzables para la mayoría de los niños que integren el
segmento de edad correspondiente. Además, deberá brindar toda la información acerca de posibles
compras adicionales, como accesorios o elementos individuales dentro de una colección o serie, necesarias
para obtener el resultado final que se muestra o describe.

MEDIOS DIGITALES
Artículo 39.-
1. Correo electrónico, Internet, telefonía celular y otros medios alternativos
• Cuando un correo electrónico tiene un fin publicitario, el nombre del asunto y el contexto deben
ponerlo de manifiesto. Los nombres de los encabezados no deben ser engañosos y la naturaleza
comercial de la comunicación debe ser explícita.

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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

• Cuando una comunicación electrónica tiene un propósito publicitario, los programas utilizados
(software) y otros factores técnicos no deben ser utilizados para encubrir o brindar información
ambigua que pueda afectar la decisión de compra. Los consumidores deben ser informados de
antemano sobre los pasos a seguir en una adquisición, el cierre de un contrato, u otra situación
similar. Si se le solicita información personal a los consumidores con este objetivo, los mismos deben
tener la oportunidad de revisar la exactitud de los datos brindados, antes de concretar una acción
comercial. Cuando corresponda, el responsable de la comunicación comercial deberá responder
aceptando o rechazando la orden de compra del consumidor.
• Aquellos mensajes electrónicos con fines publicitarios que no hayan sido solicitados previamente,
sólo podrán enviarse cuando exista evidencia cierta de que quien recibe tal comunicación puede
estar interesado en la oferta.
• Las comunicaciones enviadas por medios electrónicos deberán incluir un mecanismo simple y
transparente que permita al consumidor expresar su deseo de no recibir futuras comunicaciones
comerciales. Tal mecanismo debe ser utilizado con este único propósito, además de ser fácil de
localizar, entender y usar. Más allá de las respectivas preferencias individuales expresadas por cada
consumidor, deberán tomarse las precauciones para que las comunicaciones comerciales o
aplicaciones relacionadas no afecten el normal uso de medios electrónicos por parte del consumidor.

2. Foros y redes sociales

• Los términos y condiciones de medios electrónicos particulares, en cuanto a reglas y estándares de
conducta comercial, deberán ser respetados. Las comunicaciones publicitarias en foros y redes
sociales son apropiadas sólo cuando los integrantes de los mismos han manifestado su previa
conformidad a recibir mensajes de tales características.

3. Segmentación de audiencias
Dado el alcance global de las redes electrónicas, y la variedad y diversidad de posibles públicos:
• los responsables de la comunicación publicitaria deben ser consistentes con los principios de
responsabilidad social y deben tomarse los cuidados necesarios para no causar posibles ofensas.
• las comunicaciones publicitarias de productos que sean inconvenientes para menores deben estar
claramente identificadas como tales en el asunto del mensaje.

4. Marketing viral
• La publicidad deberá evitar toda práctica desleal y denigratoria que atente contra el buen nombre y
la reputación de personas, entidades y marcas, exhortando a la opinión pública a no dar crédito a
ningún tipo de versiones calumniosas escudadas en el anonimato, ni a hacerse eco de las mismas
facilitando su difusión.
• Los profesionales de la comunicación deberán encuadrar los contenidos de sus mensajes dentro de
los parámetros del marketing y la publicidad responsables, dado que, ante la imposibilidad de aplicar
en ellos ningún criterio de segmentación, los mismos llegan a menores y a personas que, por su grado
de madurez, educación y nivel cultural, pueden adolecer de una capacidad de discernimiento
suficiente para su correcta interpretación, lo que puede derivar en efectos y consecuencias no
deseables.

Asimismo se ratifica el respeto hacia las normas legales vigentes, la protección al menor, y las buenas
costumbres, como se detalla previamente.

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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

IV. ALCANCES Y NORMAS DE INTERPRETACION

Artículo 40º.- Los principios y normas contenidos en el presente Código son aplicables a todos los mensajes
de índole comercial, cualquiera sea el medio que se utilice para su difusión, ya sean de productos o
servicios, e institucionales, producidos en el país o en el exterior y emitidos en forma de publicidad
tradicional o no tradicional.

Artículo 41º.- La responsabilidad acerca de su observancia recae en:

a) El anunciante y la agencia de publicidad que han creado y colocan el mensaje.
b) El medio de comunicación social que lo difunde.
c) Cualquier persona que haya tomado parte en su planeamiento, creación o publicación.

Artículo 42º.- Dadas las diferentes características de los distintos medios de comunicación, deberá cuidarse
de que todas las versiones de un mensaje publicitario destinado a difundirse por diversos medios se
encuadren igualmente dentro del marco normativo contemplado en este Código.

Artículo 43º.- Los principios y normas que lo componen no son taxativos y en todo caso deberán tomarse en
cuenta los principios básicos y su espíritu.

Artículo 44º.- Los anexos que el CONARP resuelva incorporar, deberán, como tales, estar subordinados a los
principios y normas básicas del Código y a su espíritu.

Artículo 45º.- En caso de aparecer en conflicto una de las normas que integran el Código con otra de los
anexos supletorios, será privativo del CONARP la aplicación de lo que estime más adecuado a los principios
generales por cuya vigencia vela, en salvaguardia de la ética publicitaria y del responsable ejercicio de la
libertad de expresión comercial.

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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

V. NORMAS DE PROCEDIMIENTO

INTRODUCCION
La autorregulación publicitaria colegiada es un sistema adoptado por las entidades representativas
de la industria de la publicidad en la mayoría de los países del mundo con el objeto de preservar la ética
profesional y la realización de una publicidad responsable en defensa de la libertad de expresión comercial.
Dado su ámbito de aplicación, su funcionamiento y el éxito de su gestión requieren que sea ejercida
exclusivamente inter pares.
Consubstanciadas con dicho propósito, la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara
Argentina de Anunciantes (CAA) acordaron la redacción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria,
precisando en él los principios, valores y normas que conforman el marco ético de la profesión más allá del
marco legal y, consecuentemente, la constitución del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)
para velar por su fiel cumplimiento.

INTEGRACION DEL CONARP

El CONARP está conformado por la Comisión Directiva y el Comité, integrado por igual número de
representantes de ambas entidades elegidos por su idoneidad profesional, experiencia y trayectoria,
manteniendo una adecuada diversidad profesional, sectorial, de especializaciones, géneros y edades con el
objeto de no dar lugar a dudas en cuanto al accionar del Consejo que puedan poner en tela de juicio su
objetividad e imparcialidad en la aplicación de la letra y el espíritu del Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria.
La Presidencia del Comité y los demás cargos de la Comisión Directiva son ejercidos en forma
alternativa por la AAP y la CAA por períodos de dos años. En caso de empate, el Presidente tendrá doble
voto. Si el Presidente estuviera ausente, los miembros presentes lo designarán para esa ocasión por simple
mayoría.
Si el contenido de la comunicación que se analiza guarda directa o indirectamente relación con
algún miembro de la Comisión Directiva y/o del Comité, el o los comprendidos en esta situación deberán
abstenerse de intervenir en el debate o la reunión.

COMPETENCIA Y ALCANCES
La intervención del CONARP en un conflicto entre partes privadas implica por parte de los
involucrados el reconocimiento de la autoridad del CONARP en la materia, la adhesión a los principios del
Código y el conocimiento de sus normas así como el compromiso del fiel cumplimiento de sus resoluciones y
que la elección del CONARP para la resolución del conflicto será previa a cualquier otra actuación de
órganos estatales de cualquier nivel, ya sean administrativos o judiciales.
Cuando exista un recurso previo de la parte solicitante requiriendo la intervención de órganos
estatales, administrativos o judiciales, se interpretará que se ha preferido optar por tal vía omitiendo
recurrir al CONARP por lo que éste se abstendrá de intervenir. Del mismo modo, en caso de una solicitud
presentada en primera instancia ante el CONARP existiendo un recurso previo iniciado por la contraparte
ante dichos organismos, el CONARP se abstendrá de intervenir en consideración del respeto a las instancias
legales y la existencia de una situación de litispendencia.
Cuando mediara una solicitud de intervención del CONARP, si las partes acordaran una solución del
caso presentado, el CONARP podrá considerar interrumpido el tratamiento del caso devenido in abstracto
absteniéndose de emitir una resolución al respecto, salvo que considerara conveniente hacerlo con el fin de
no favorecer la impunidad de un caso que de otro modo hubiese resultado observado sentando así un
precedente válido para casos futuros, pudiendo eventualmente hacer llegar a las partes su reflexión al
respecto y sus recomendaciones para evitar la reiteración del mismo.
Asimismo el CONARP se reserva la posibilidad de ampliar los cargos cuando del análisis de un caso
surgieran otras contravenciones al Código más allá de la objetada por la parte solicitante.
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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

Es de subrayar que la tarea del CONARP (ya sea tanto a través de la acción de su Comisión Directiva
como del Comité) se limitará a lo atinente al contenido publicitario y su relación con los principios del
Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, sin considerar aspectos ajenos a la comunicación comercial.
Se analizarán mensajes publicitarios que se transmitan a través de soportes específicos (cine, gráfica,
Internet, televisión, punto de venta, radio, vía pública).

COMPARECENCIA
En razón de lo expuesto en el Preámbulo del Código en cuanto a la misión del CONARP, encuadrada
dentro del marco deontológico de la ética profesional, en las reuniones con las empresas anunciantes
involucradas y sus agencias se requiere la comparecencia de sus autoridades responsables de las
comunicaciones que son objeto de consideración por parte del CONARP, sin perjuicio de poder concurrir en
la compañía de sus asesores legales propios o externos.

ESTUDIOS TÉCNICOS: PRESENTACIÓN Y VALIDEZ

Si las partes presentaran estudios técnicos para la fundamentación u objeciones de las
afirmaciones hechas en los mensajes publicitarios cuestionados, éstos deben estar en castellano y haber
sido realizados u homologados en el país por entidad independiente de reconocido prestigio en su campo.
Asimismo, deberán contar con protocolos que los hagan replicables y ser estadísticamente relevantes y
robustos.
En caso que la parte involucrada entienda que por su valor estratégico y competitivo los estudios
técnicos deban ser de carácter reservado, deberá presentar un resumen de la metodología empleada y
resultados arribados en dichos estudios, con el fin de correr vista del mismo a la contraparte (denunciante o
responsable).
Se aceptarán estudios realizados por las propias partes, siempre que no se trate de publicidad
comparativa, en cuyo caso las investigaciones deberán ser realizadas y avaladas por un tercero
independiente, de reconocida trayectoria, a fin de acreditar que se informan al consumidor de manera clara
e inequívoca las condiciones y el alcance de la supuesta superioridad reflejada en la prueba comparativa,
tratándose siempre de afirmaciones veraces en términos absolutos.
En los casos en que los estudios aportados por las partes involucradas arrojen resultados
contradictorios fuera del alcance del CONARP, éstas deberán recurrir al dictamen de un perito de común
acuerdo y a su costo.

PUBLICACIÓN DE LOS CASOS

Los considerandos y resoluciones de los casos tratados por el CONARP podrán ser publicados, por
este Consejo, mediante Internet o el medio que se considere adecuado, transcurridos tres meses desde que
hubiera quedado firme la resolución del mismo, exceptuando sólo aquellos casos en los que estuvieran de
algún modo involucradas empresas no asociadas a la Asociación Argentina de Publicidad, o a la Cámara
Argentina de Anunciantes, en la medida en que no hubieran participado activamente del procedimiento.

PROCEDIMIENTO
Ante un pedido de intervención realizado por cualquier interesado o por autoconvocatoria (solicitada por
cualquier miembro del Comité):

1. Dentro del plazo de 24 horas hábiles de haber sido recibido el mismo por medio fehaciente en su sede
legal, se enviará el detalle de la solicitud al Comité para su debido análisis, pudiendo utilizarse a tales fines
el correo electrónico.

14
 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

2. El Comité, con la agilidad que debe caracterizar su cometido, actuará de la siguiente forma:
Ya sea de manera presencial o virtual, sus miembros analizarán el contenido de la comunicación
objetada y decidirán por simple mayoría si el mismo está enmarcado en los principios del Código, dentro de
las 24 horas hábiles de recibida la solicitud.
Asimismo también se habilitará un espacio virtual de acceso restringido con el fin de que los
miembros del Comité que participen del caso deseen profundizar los fundamentos de su opinión.
El quórum para tomar una resolución válida en los términos de lo expuesto en el párrafo anterior será de
cinco miembros, debiendo integrarse por lo menos con dos representantes de cada entidad.
En aquellos casos en donde no haya unanimidad de posiciones, la diferencia para definir una
resolución debe ser mayor al 70% de quienes se encuentren participando.
El debate del Comité, ya sea presencial o virtual, será siempre de carácter confidencial.

2.1. Si analizado el contenido de la comunicación objetada, el Comité concluye que el mismo no contraría
los principios del Código, informará su conclusión al solicitante de la intervención dentro de las 24 horas
hábiles siguientes, dando de esta manera por finalizada su actuación.

2.2. Si por el contrario surge que existen motivos para profundizar el análisis de la comunicación objetada,
el Comité del CONARP definirá una fecha de reunión, dentro de las 96 horas hábiles de recibida la solicitud,
dándose traslado de la misma a las partes responsables, que serán invitadas a efectuar personalmente y por
escrito las consideraciones que estimen corresponder sobre el contenido de la comunicación.
En atención a la particular naturaleza del contenido de un mensaje y tomando en debida
consideración su impacto en la comunidad, el Comité podrá solicitar al anunciante, agencia de publicidad
y/o quien se determine, la discontinuidad del mensaje de manera preventiva, en cualquier instancia del
proceso.
Cuando se disponga la discontinuidad preventiva de los mensajes publicitarios cuestionados y la
parte responsable solicite una prórroga para la presentación de los elementos probatorios de su
argumentación más allá de los plazos establecidos por las normas de procedimiento, la discontinuidad se
prolongará hasta tanto sea posible arribar a la resolución del caso.
Los integrantes del Comité ante los cuales se efectuará la presentación deberán ser los mismos que
analizaron previamente el contenido de la comunicación.
En caso de no poder asistir personalmente a la fecha de reunión propuesta por este Consejo, los
responsables deberán presentar su posición por escrito dentro del plazo establecido.
La documentación aportada por los responsables de la comunicación es de uso exclusivo de este
Comité.
En mérito a la celeridad que requiere la resolución no se correrá traslado de la misma al solicitante
de la intervención. En caso de que sea necesario hacerlo, se deberá contar con autorización previa del
responsable de la comunicación.
Si ha presentado estudios técnicos para brindar soporte a sus afirmaciones, se actuará de acuerdo
con lo especificado previamente en el apartado “Estudios técnicos: presentación y validez”.

2.2.1. Si en función de lo expuesto en el párrafo anterior, se concluye que el contenido del mensaje no
contradice los principios del Código, el Comité notificará a las partes involucradas el detalle de los
considerandos y la resolución en primera instancia.

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 CONARP - CODIGO DE ETICA Y AUTORREGULACION PUBLICITARIA

2.2.2. Si por el contrario el Consejo hubiera determinado - con el material disponible hasta ese momento -
que el contenido del mensaje contraría los principios del Código, se solicitará al anunciante y a la agencia
responsable la modificación, la discontinuidad o la difusión finalizado el horario apto para todo público, de
la comunicación analizada dentro de las siguientes 24 horas hábiles.
En el caso en que la difusión y/o vigencia de la comunicación/mecánica bajo análisis hubiera
finalizado, el Comité podrá emitir una recomendación hacia el futuro, propiciando alternativas que se
ajusten a las normas del Código.

2.2.3. Se notificará a las partes involucradas el detalle de los considerandos y la resolución en primera
instancia, dando de esta manera por finalizada su actuación.

2.2.4. En caso de comprobarse que los responsables no han acatado la resolución en tiempo y forma, se les
enviará un llamado de atención incluyendo en copia a las entidades socias de este Consejo y al solicitante de
la intervención. Además podrá proceder de la siguiente forma: a) Comunicar la actuación del CONARP a los
organismos oficiales pertinentes y entidades de la industria relacionadas, en los casos en que
correspondiere; b) A través de los medios de comunicación masiva, dar estado público a la decisión sobre la
comunicación cuestionada y la no aceptación de la resolución por parte del anunciante y/o la agencia.

2.3. En los casos en que la comunicación/mecánica bajo análisis ofrezca dudas o dificultades en su
interpretación por su contenido técnico o por otras razones que no puedan evaluarse sin contar con mayor
información, se citará a las partes que se considere necesario, solicitante de la intervención y/o responsable
de la comunicación, a una reunión y/o reuniones para que aporten elementos de juicio sobre aspectos
técnicos o sobre otros que se le soliciten. El Comité tendrá plena facultad para solicitar y/o producir las
pruebas que estime corresponder (entre otras, la designación de Peritos, realización de Test y pedidos de
Informes). Estas reuniones deberán realizarse dentro de los plazos que determine el Comité. En caso de
cumplirse los plazos establecidos sin que los citados hayan concurrido, el Comité procederá según lo
establecido en el punto 2.2. y concordantes.

3. El Comité podrá a su exclusivo criterio ampliar los plazos de procedimiento previstos, tomando siempre
en consideración la agilidad que debe caracterizar al debido proceso.

4. La resolución que emita el Comité, como resultado del procedimiento detallado en 2.1. y concordantes,
podrá ser recurrida ante la Comisión Directiva, interponiendo su revisión dentro del plazo de cinco días
hábiles a contar desde la fecha de notificación de tal resolución a la parte interesada. En cualquier caso, es
condición necesaria para presentar el recurso de revisión el haber cumplido previamente con lo dispuesto
en la resolución del Comité. La Comisión Directiva se expedirá dentro del plazo de cinco días hábiles y se
procederá de inmediato a comunicar de manera fehaciente la decisión que hubiera tenido lugar, siendo la
misma irrecurrible en forma alguna.

16
 UNIDAD 4: PROPAGANDA Y
CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
SOCIAL

Esta unidad se compone de dos textos fundamentales:

- Campañas radiofónicas con el que comprenderemos qué es una campaña, qué

objetivos tiene y cómo abordarla.

- Una síntesis que nos sugiere una serie de pasos para realizar una campaña.
 95
C A P Í T U L O

CAMPAÑAS RADIOFÓNICAS

11 Ideas en marcha

Una campaña es una estrategia comunicacional que promueve acciones de concientización y sensibilización social
en relación a un tema relevante para la comunidad. Es una herramienta de comunicación que se propone interpelar
directamente a las personas y para ello interviene sobre los espacios públicos (calles, plazas, instituciones) y los medios
de comunicación durante un tiempo determinado.

Las campañas comunitarias o de bien público intentan visibilizar un problema y proponer una solución, a diferencia de las
campañas publicitarias que tienen objetivos comerciales, y de las campañas electorales que promocionan candidatos en
una elección.

Una campaña se propone:

•  Difundir una idea o una propuesta de interés para la sociedad.

•  Instalar el debate sobre un tema o problema que afecta a la comunidad.

•  Promover que las personas revisen alguna actitud, comportamiento o práctica para mejorar sus condiciones de vida y
las de los demás.

En el mundo de la publicidad, se define a las campañas como “la publicidad que se dedica al bien público”, ya que muchas
veces son las agencias de publicidad las que se dedican a hacerlas y algunos de los avisos utilizan espacios cedidos
gratuitamente por los medios de comunicación. De hecho, muchas veces se utiliza el termino “marketing social” para
aplicar los postulados y técnicas del marketing comercial en campañas de bien público o en la difusión de ideas que
beneficien a la sociedad.

Las campañas educativas o de servicios (también llamados anuncios de servicio social) se hacen con la meta de fomentar
cambios en las personas y en la sociedad. Algunas promueven los Derechos Humanos; otras tienen el objetivo de prevenir
enfermedades; y otras el de eliminar las actitudes discriminatorias, por ejemplo.

Un punto central a tener en cuenta a la hora de producir una campaña consiste en concebir al interlocutor como un ciudadano.
El propósito es subrayar un interés compartido, promover el bien común respecto de una problemática que afecta a la
comunidad. Esto diferencia radicalmente a las campañas de bien público respecto de las campañas publicitarias. En el caso
de la publicidad, los destinatarios son clientes y consumidores, porque la misión es vender un producto o servicio.

Además de objetivos públicos (hacer visible un problema, instalar una discusión o reflexión), las campañas tienen objetivos
políticos, ya que ayudan a los ciudadanos a posicionarse frente al Estado, las empresas privadas y los partidos políticos.
Y tienen objetivos organizativos: una campaña puede convocar al encuentro y al trabajo colectivo y común. Además, una
campaña puede unir a quienes trabajan en ella para proyectos futuros.

Las campañas están desparramadas por todo el mundo. Los avisos pueden ser producidos por los mismos medios de
comunicación, por los Estados o por organizaciones de la sociedad civil, como ONG, instituciones o movimientos sociales.
También es muy común que las empresas realicen campañas de bien público, las que generalmente se vinculan sus
propios intereses comerciales.

Producir una campaña implica, por definición, partir de las necesidades de la comunidad de la que formamos parte. El eje
no puede partir sólo de nuestros intereses, ya que las personas pueden tener preocupaciones muy distintas. Por lo tanto,
conocer a los destinatarios y sus saberes previos nos permite diseñar el trabajo de nuestra campaña.
96
Un buen ejercicio es diferenciar lo que sabemos de lo que suponemos y buscar distintos ejemplos que abordan un mismo
problema. ¿Qué otras ideas hay sobre el tema? ¿Qué otras campañas se hicieron? ¿Qué recursos utilizan? Por ejemplo, si
una campaña de seguridad vial usa el dramatismo como estrategia, ¿haremos lo mismo?

PASOS PARA LA PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA

1. ¿Qué?

El primer paso para la producción de una campaña es la definición de un tema. ¿Sobre qué queremos hablar? Y allí se abre
un inmenso abanico de problemáticas que pueden preocupar o interesar a la comunidad: los derechos de los jóvenes, la
violencia de género, el embarazo adolescente, la refacción de la escuela. ¿Quién decidirá el tema de la campaña? ¿Cómo
tomaremos esa decisión?

2. ¿Desde dónde?

Un tema puede ser tratado desde muchos enfoques. ¿Desde qué miradas es posible abordar esa situación problemática?
¿Estamos a favor o en contra de la despenalización de la tenencia de drogas para consumo personal? ¿Qué miradas hay
sobre ese tema en la sociedad? ¿Qué enfoques nos permiten fortalecer nuestra idea? ¿Desde cuál intentaremos abordarlo
nosotros? ¿Con qué otras posturas discutiremos?

3. ¿Para qué?

Definido el tema, hay que precisar el objetivo. ¿Qué se propone la campaña? ¿Impactar, informar, promover actitudes, motivar
la organización social? Una campaña puede tener la intensión de movilizar a las personas para que separen los desechos
orgánicos de los inorgánicos, o para que se sumen a un programa de alfabetización. También puede instalar una posición o
postura frente a un tema presente en la opinión pública: ¿es necesario disminuir la edad de inimputabilidad de los menores?
Una campaña puede concientizar a la población sobre cómo protegerse para evitar el contagio del dengue. O puede brindar
información sobre los pasos a seguir para realizar una denuncia frente a un abuso de autoridad o frente al peligro de un huracán.

4. ¿A quiénes?

El propósito de una campaña está íntimamente relacionado con sus interlocutores. ¿A quiénes se dirige? ¿A quiénes
interpela? ¿A los jóvenes de la ciudad, a los trabajadores de la educación, a los vecinos de un barrio, a las mujeres y madres?

5. ¿Cómo?

Definido el tema, el objetivo y el público, sigue pensar cómo se concretarán las ideas que forman parte de la campaña. El
mensaje es el contenido, ¿cuál es el formato más coherente con los propósitos y recursos para comunicarlo?

Con el objetivo de fijar una idea de manera masiva, una campaña puede traducirse en diversos soportes. De hecho, es
común que una misma idea sea plasmada en afiches en la vía pública, en publicaciones gráficas y en spots radiales y
televisivos. Estos podrían denominarse “espacios tradicionales”, porque de hecho la creatividad también está al servicio
de la producción de campañas. Las marquillas de cigarrillos, las paredes de un baldío, un globo aerostático o un imán
pueden convertirse en el soporte idóneo para transmitir el mensaje de una campaña.

Hay muchas maneras de comunicar las cosas, por eso una campaña puede construir un lenguaje y un estilo propios: más
o menos acartonado, serio, humorístico, irónico. La meta es llegar, producir impacto y, por lo tanto, consecuencias. Una
estrategia atractiva suele generar mayor atención en los ciudadanos y será mas recordada posteriormente.

Las campañas suelen identificarse con un nombre: “Campaña por el Derecho a la Identidad”, por ejemplo. También por un
eslogan (frase o lema que sintetiza la campaña) o por un logo (figura atractiva, fácil de recordar). Estos elementos suelen
utilizarse en todas las piezas de una campaña.
 97
6. ¿Con qué?

¿Qué necesitamos para hacer la campaña? Se trata de relevar los recursos que tenemos y necesitaremos, para planificar
su uso. También de descartar aquellas cosas a las cuales no podremos acceder. A la hora de producir, es importante
tener noción de las condiciones que tenemos. Y el hecho de no contar con abundantes recursos no es necesariamente un
impedimento. Muchas veces sirve como guía para la creatividad.

Un recurso valioso e importante es el tiempo. ¿Cómo vamos a organizar el trabajo? ¿La producción de la campaña se
realizará en grupos? ¿Cómo dividiremos los roles?

LAS CAMPAÑAS RADIOFÓNICAS

El formato que adoptan las campañas en radio es el spot, también llamado cuña. El spot es un formato breve que también
usan otras producciones artísticas como las publicidades, los institucionales y los separadores.

El spot es el más corto de los formatos. La duración de un anuncio, en promedio, es de 30 segundos, pero puede ser más
corto si el mensaje es claro y contundente; también puede ser más largo de acuerdo a su contenido. Pero en general no
supera la barrera del minuto. Sucede que el segundo en radio tiene un precio y eso influye en la producción de los spots.

Además de breve, el spot es repetitivo. El tipo de escucha que implica la radio hace necesaria la redundancia y la repetición
de los contenidos para “fijarlos” en los oídos de los oyentes. Por ello es común escuchar con mucha frecuencia un mismo
spot a lo largo de la programación.

Algunas pistas para la producción de campañas radiofónicas

Para el armado de cuñas radiofónicas, nos podemos valer de una regla publicitaria: “la ley de las 4 C”. Un spot debe ser
corto, concreto, completo y creativo.

Corto: decir más con menos. En pocos segundos, la cuña tiene el desafío de ser motivadora, de ahorrar
palabras y de sintetizar una idea. Si bien es un valor derivado de una perspectiva comercial (que se propone
vender algo en pocos segundos), puede ajustarse a la producción de otro tipo de mensajes. La brevedad
permite además la reiteración del spot.

Concreto: evitar las generalizaciones y las abstracciones; ir directamente al meollo de un asunto. Si hablamos
de un problema concreto, también la solución planteada será concreta. Por ello es conveniente trabajar sobre
una idea a la vez, un problema y su solución, y no marear a la audiencia con el extenso diagnóstico de una
situación.

Completo: en ese breve tiempo, debemos compilar toda la información necesaria para cumplir con nuestro
objetivo. Una campaña plantea una situación y también da indicadores de cómo resolverla. Entonces deberá
contener todos los datos necesarios para que la audiencia pueda aprovechar ese mensaje: teléfono para
comunicarse, fechas, direcciones, etc.

Creativo: la publicidad trabaja por memoria y la creatividad es uno de los principales registros de ella,
entre miles de mensajes cada quien recuerda el que le llamó la atención. Por ello, en la producción de una
campaña podemos desplegar todos los recursos del lenguaje radiofónico para construir imágenes auditivas
y producciones atractivas. La creatividad es la técnica de asociar cosas comunes de una manera no común.
La creatividad es la sorpresa planificada.

Aquí algunos recursos que podemos utilizar:

•  Palabras: en este caso, se utiliza sólo el recurso de la voz. Una o varias personas realizan la lectura o interpretación de
un texto en seco. Suele ser efectivo para mensajes contundentes, porque la carencia de sonidos llama la atención en la
escucha radiofónica.
98
•  Información: muchas campañas proveen datos, informaciones y estadísticas para demostrar la contundencia de
sus motivos.

•  Dramatizaciones: se utiliza el diálogo entre personajes o una breve escena. Se explotan recursos teatrales y radiofónicos.

•  Canciones: las campañas pueden comunicar sus mensajes a través de canciones pegadizas o jingles.

•  Testimonios: el testigo puede ser verdadero o interpretado por un actor. Muchas veces se convoca a alguien reconocido
por la comunidad. Son mensajes que apelan a la credibilidad.

•  Humor: estas piezas utilizan la risa y la picardía como recurso para detonar la reflexión. Una manera muy hábil de llegar
a los oyentes.

Finalmente, nuestro spot necesita un remate: el cierre es el momento en que reforzamos la idea. Se recomienda pensar
una frase pegadiza, que se quede en la memoria. Puede ser una consigna, una rima, un juego de palabras, un refrán
adaptado. Este cierre es habitualmente conocido como eslogan.

El cierre de una campaña está acompañado además por la firma de la organización o colectivo de personas que la lleva
adelante y puede contener información para contactarla: teléfono, correo electrónico o sitio web. Es importante que esos
datos sean los más cercanos posibles (en el sentido geográfico) a la comunidad destinataria.

Una campaña nos permite utilizar todos los recursos del lenguaje radiofónico, experimentar con ideas y sonidos.
Su producción implica un trabajo en equipo de toma de decisiones y división de roles. Además, posibilita la
expresión de los jóvenes sobre temas que los afectan en su vida cotidiana.
 Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010

debe ser tan claro y transparente que no genere

Diseño de estrategias de publicidad espacio para las mal interpretaciones. Los mensajes
social con contenidos ambiguos o muy elevados requieren
Jaime Alberto Orozco Toro de una capacidad de compren- sión y de análisis
(SÍNTESIS) que a veces las personas a las que se dirige la
campaña no tienen.
Parámetros comunicacionales para Después de años en los que se ha podido tener
una campaña de publicidad social contacto con campañas de publicidad social, y de
Como se ha mencionado, cada agente de cambio tiene estudiar autores e investigadores del medio, quedan
sus propias necesidades de comunicación. Estas claros algunos aspectos desde el punto de vista de la
necesidades surgen directamente de lo que desea comunicación, de lo que se debe y no se debe hacer
comunicar y de la forma en que lo quiere hacer. El al momento de desarrollar una comunicación con el
momento de decidir lo que se quiere que el adoptante objetivo; o más que hablar de axiomas, es
adoptante objetivo conozca consta, entre otros dar algunas pistas sobre el sentido que se le brinda
factores, de una investigación previa en la que se a una campaña de cambio de conducta social.
reconocen las necesidades de la comunidad y las
necesidades de la organización. a. No es recomendable transmitir mensajes
Lo que se desea comunicar puede tener una intimidantes, que amedrenten al adoptante objetivo
conjunción de particularidades como: o que lo que haga en él sea generar un estado de
miedo, en un momento determinado puede ser muy
• Se requiere que el adoptante objetivo cambie de efectivo en el corto plazo, pero a medida que se
comportamiento radicalmente. Ejemplo: campañas desvanece el sentimiento se va per- diendo la
que buscan disminuir la violencia intrafamiliar. intención de cambio. Además, es necesario que el
• Se requiere que el adoptante objetivo actúe a favor de cambio de conducta se genere basado en una
un beneficiario directo que no es el mismo actitud positiva, de esa forma el comportamiento
adoptante. Ejemplo: campañas para que padres de prevalecerá.
familia lleven a sus hijos a una jornada de
vacunación. b. Los mensajes deben fundamentarse en
• Se requiere que el adoptante objetivo realice una acción propuestas realizables. Cuando se emiten mensajes
individual única. Ejemplo: campañas para la donación que las personas creen firmemente que es un
de víveres ante una catástrofe natural. objetivo difícil de alcanzar, no se percibe acción
• Se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interio- alguna, de manera que pueden en- tender el
rice un sentimiento, en el que no está de por medio mensaje, pero no actúan porque no creen que sea
una acción concreta. Ejemplo: campañas que buscan una meta viable.
adhesión a una causa como los mensajes patrióticos.
c. Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes
• Se requiere que un público objetivo de una
que favorezcan el debate, de esta manera se
empresa reconozca lo que dicha organización hace
asegura que se hable de la campaña, muchas veces
por la co- munidad y que comprenda lo
accediendo a medios de comunicación masiva de
importante que en algún momento puede ser manera gratuita a través del free press o a través de
apoyarlos bien sea a través de la causa o la publicidad boca a boca.
directamente comprando sus productos.
d. Se deben evitar mensajes con imágenes crudas o
Es importante que el agente de cambio entienda pa- téticas. Aunque son imágenes impactantes que
claramente cuáles son sus necesidades y cuáles las generan recordación, también son imágenes que las
del adoptante con el fin de realizar una personas tienden a rechazar y ante la repetición de
comunicación pertinente y adecuada que le permita la actividad publicitaria pueden generar
cumplir los objetivos propuestos. desconcierto y desánimo en los adoptantes objetivo.
La primera etapa al momento de reconocer lo que
la campaña debe comunicar es la investigación de e. Se deben evitar mensajes en los que se
las necesidades, pero igualmente importante será sobredimensiona la realidad. Es necesario ser claros
decidir lo que se va a comunicar. Para algunos y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el
agentes de cambio es más importante definir lo que conocimiento que puede tener sobre una situación
determinada el adoptante objetivo.
se va a decir que la forma en la que se piensa decir.
Se debe entender entonces que ambas
f. Presentar a los personajes que participan en la
circunstancias son igualmente significativas. En
campaña tal cual como son, y si es posible que hagan
cualquier contexto lo que se comunica al adoptante algún tipo de testimonio que convoque a la acción al
hace parte de la razón de ser de la campaña, pero la adoptante objetivo.
forma en que se hace determina en buena medida el
éxito o fracaso de los esfuerzos de comunicación. g. Mostrar el contexto social, económico y cultural
En lo que sí se está de acuerdo, es en que lo que se en el que se presenta la situación que se quiere
debe comunicar en toda campaña de tipo social, cambiar o en la que participa y vive a quienes se
Actas de Diseño 9. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. pp. 29-226. ISSN 1850-2032 1
 Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010

desean beneficiar con la campaña. segmentación del público que posibilite la emisión de
mensajes para cada segmento, de esta manera se
h. Uno de los elementos más importante es que puede llegar directamente al adoptante conociendo sus
en la comunicación publicitaria se deben mostrar verdaderas necesidades.
las causas de los problemas, pero sobre todo las
posibles soluciones a los mismos. c. Análisis de otros agentes de cambio
Por el hecho de tener al menos algunas organizaciones
i. En los casos que así lo ameriten, entregar una con mensajes sociales al aire, se hace absolutamente
forma para que las personas actúen o se involucren necesario investigar las características de otros agentes
con la causa, bien sea a través de un teléfono, un de cambio, desde sus mensajes hasta el público al que
correo electrónico, una sede, o cualquier otra forma
se dirige.
que le permita al público sentirse partícipe de la
2. Etapa de formulación de objetivos
campaña.
Un error bastante recurrente en la ejecución de
La correcta puesta en práctica de estos elementos per- planes de mercadeo y de comunicaciones es la
mitirá que el mensaje alcance uno de los factores más confusión que se crea a la hora de plantear objetivos
importantes y determinantes en una campaña de publi- y estrategias de mercadeo y de comunicación. En
cidad social: la credibilidad. Este elemento es esencial, general se cree que ambos objetivos deben formularse
no sólo en los planes de comunicación comercial, sino de igual modo y deben arrojar los mismos resultados.
mucho más en las campañas sociales. De manera que antes de plantear algunas propuestas
sobre la manera de formular los objetivos es oportuno
diferenciar entre un objetivo de comunicación y un
Parámetros estratégicos para una campaña de objetivo de mercadeo.
publicidad social Las organizaciones sociales tienden a establecer sus
El plan estratégico que se presenta a continuación es el objetivos de programas en términos amplios, como
resultado de una investigación en la que se ha analizado elevar la calidad de vida, elevar la competencia de los
la forma como han sido desarrollados planes de mercadeo niños, reforzar el pueblo, conservar la energía, evitar
a nivel comercial, de planes publicitarios y de planes de los crímenes y otros similares. Los objetivos intentan
mercadeo social. Además del conocimiento de la manera contestar a dónde se quiere ir.
como ha evolucionado la publicidad y el mercadeo so-
cial en nuestro país. Es una propuesta que puede tener 3. Etapa de formulación estratégica
aplicación en Colombia y en cualquier otro lugar, si se Antes de comenzar con la definición de estrategia y
respetan las normas y los elementos esenciales. de proponer algunas pautas para su implementación
se requiere aclarar que ésta es quizá la etapa crucial
1. Etapa de investigación para lograr un buen plan de mercadeo y publicidad
La etapa investigativa es la que permite conocer todos social. Aunque, todo plan es parte de un proceso en
aquellos aspectos que en un momento determinado van el que cada uno de los elementos cobra suma
a servir de apoyo para la toma de decisiones. Este es el importancia, pero si se logra construir una buena
momento en el que se requiere indagar cuáles son las estrategia será ya un paso adelante en la meta de lograr
necesidades de información de manera que se pueda efectividad con los objetivos propuestos. Es evidente
hacer una investigación centrada en las carencias de la que hay varios puntos de vista sobre la forma en que
organización; así por ejemplo, se dispondrá de más se puede enfocar la estrategia de comunicación.
recursos para investigar al adoptante objetivo en el caso Algunas de las teorías son lo que se puede denominar
en el que no se necesite conocer muchos aspectos de la premisas o axiomas; en el caso concreto de Reeves y
competencia o ya se tenga relación de los mismos. de Ogilvy queda claro que la comunicación debe ser
a. Análisis de la situación centrada en una sola idea, de otra manera no se
Este estudio compete todos los elementos del logran los objetivos de comunicación propuestos.
ambiente interno y externo del agente de cambio, pero a. Tipo de comunicación a emplear
más concretamente hace relación al momento en el que El tipo de comunicación que se emplee influye
se encuentra la organización. Se identifican las directamente sobre la estrategia, y no solamente es
necesidades de información, cuáles son los pensar en el tono de comunicación (racional o
problemas que se encuentran y las posibles causas emotivo), también se deben tener presente los
de los mismos. medios de comunicación sobre los que se emitirán los
Casi se podría hablar de una especie de diagnóstico mensajes e incluso el posiciona- miento que se desea.
general dentro y fuera de la organización, en el que b. Planteamiento de estrategias de mercadeo
se puedan descubrir los escenarios en los que se va a Si se tiene en cuenta que una estrategia es un
desarrollar la campaña. conjunto de actividades que permiten ir del ¿dónde
estamos? Al ¿dónde queremos ir?, y que además se
b. Análisis del adoptante objetivo (PÚBLICO) ha catalogado la estrategia como la acción que
Aunque el análisis del adoptante objetivo es una tarea determina el qué vamos a hacer, entonces se entiende
constante de la organización, para cada campaña es que las estrategias de mercadeo estarán dirigidas a
oportuno conocer su comportamiento, y más que su concretar en términos reales los objetivos propuestos.
comportamiento, lo que interesa es hacer una c. Planteamiento de estrategias de comunicación
2 Actas de Diseño 9. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. pp. 29 -226. ISSN 1850-2032
 Diseño en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseño 2010

De igual manera que las estrategias de mercadeo, las com- prometido.

estrategias de comunicación son fundamentales • Presentar un cronograma en el que se deben realizar
como complemento para las actividades de las actividades.
mercadeo. En el mejor de los casos quien • Involucrar, en la medida de lo posible, a la
correspondería realizar el planteamiento de comunidad y al adoptante objetivo en la ejecución
comunicación debería ser un personaje que en las de las actividades, esto le permitirá contar con su
agencias de publicidad tiene la denominación de apoyo y colaboración. Tener siempre un plan de
planner. Estos sujetos deben trabajar contingencia, de forma que en el momento en que
mancomunada- mente con el agente de cambio en el falle una táctica puede tener otra a la mano que le
planteamiento de las estrategias, sobre todo cuando ayude a cumplir la estrategia.
se enfrentan campañas de cambio social, situaciones
difíciles de sortear desde el punto de vista de los Es bueno entender que al igual que en las
mensajes que se deben entregar a los adoptantes estrategias y en las tácticas, la ejecución requiere
objetivos. de una alto grado de creatividad y compromiso; no
d. Plan de medios se debe tomar esta etapa como un simple proceso
Un buen plan de medios debe seleccionar de forma para cumplir las actividades, es pertinente
crea- tiva los vehículos publicitarios por los que construir procesos de ejecución basados, de igual
circulará el mensaje y llegará a los adoptantes manera, en una estrategia propia.
objetivos.
Algunas de las decisiones y estrategias que se deben
5. Etapa de control y evaluación
concretar en el plan de medios son:
Son muchas las formas en las que se puede hacer
una verificación del plan estratégico, uno de los
• Los medios en los que se efectuará la comunicación.
procedi- mientos más utilizados en mercadeo son los
• Sitios estratégicos para la utilización de dichos medios.
métodos de acción directa e indirecta. Al dar cuenta
• Cobertura de cada medio.
del método de acción directa se alude
• Audiencia a la que se desea impactar.
específicamente a las ventas, en el caso del
• Frecuencia de las exposiciones a través de medios.
mercadeo comercial; y al dar cuenta de los métodos
• Alcance de la comunicación publicitaria. de acción indirecta se está haciendo énfasis en el
• Continuidad de cada uno de los medios. reconocimiento, la recordación, el posicionamiento,
etc. En el proceso de control de la campaña permite
e. Presupuesto
ir visua- lizando los resultados parciales y el impacto
Al igual que cualquier otra actividad de mercadeo
que se va al- canzando sobre los adoptantes objetivo.
o de publicidad se debe tener en cuenta el
De manera similar se puede ir controlando las mismas
presupuesto a emplear. En ocasiones sucede que
estrategias e incluso a los ejecutores del plan, en este
las necesidades de comunicación están muy por
caso al mismo agente de cambio. En este aspecto
encima de la disponibili- dad monetaria de las
Kotler y Roberto aclaran:
organizaciones, sobre todo cuando se trabaja con
publicidad social, ya que se necesita una frecuencia El control de gestión es fundamentalmente un
de pauta bastante alta para que el adoptante proce- so para motivar e instar a las personas a que
objetivo cambie de conducta o adopte una idea. realicen las actividades organizativas que
favorezcan el fin de la organización. Es también un
4. Etapa de ejecución proceso para detec- tar y corregir errores de
El proceso de ejecución de un proyecto es siempre ejecución no intencionados e irregularidades
una de las etapas más delicadas de un plan
intencionadas 9.
estratégico por obvias razones; en términos
generales, una muy buena planeación puede
Finalmente la recomendación más importante es
perderse por una ejecución deficiente. Al momento
que cuando se realice un plan de mercadeo y
de comenzar la etapa de ejecución es bueno tener
publicidad social se tenga en cuenta siempre al
en cuenta las siguientes recomendaciones que
adoptante objetivo, y que no se deje nada al azar,
ayudarán a realizar un mejor trabajo:
entre mejor cubiertas se tengan todas las directrices
del proyecto menos probabilidades habrá de fallar
• Diseñar el plan de acción completo, con cada una de
en el intento de brindarle a una comunidad una vida
las actividades que cumplirán las estrategias y los
plena donde puedan acceder a una mejor calidad de
objetivos.
vida.
• Tener una lista de chequeo con las actividades que
se requieren realizar y las que se van ejecutando.
• Darle prioridad a las actividades que se consideren
fundamentales, de manera que se haga una
jerarquiza- ción de cada una de ellas.
• Presentar un listado de los dolientes o responsables
de cada actividad, esto permite un grupo de trabajo
Actas de Diseño 9. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. pp. 29-226. ISSN 1850-2032 3