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PUB-I - publicidad I

EDUBP | PUB | primer cuatrimestre

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 1


ín di ce

 presentación 3

 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 5

 agenda 6

 material 6
material básico
material complementario

 glosario 7

 módulos *
m1 | 11
m2 | 35
m3 | 58

* cada módulo contiene:


microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

 evaluación 81

impresión total del documento 81 páginas !

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.2


p resent ación

Estimado Alumno:

Bienvenido a este primer encuentro, este primer paso que ha decidido dar en su
camino a ser Licenciado en Publicidad. Sin duda, la profesión publicitaria per-
mite ser parte de un mundo lleno de vitalidad, imaginación, creatividad… pero
también de estudio, esfuerzo y sacrificio.

Este apunte está pensado para ser un punto introductorio al vasto mundo de la
publicidad, presentando una mirada global acerca de los procesos comunicati-
vos, creativos, organizativos e institucionales que son parte del quehacer diario
profesional.

En El Mundo Publicitario encontrará un primer acompañamiento, que le permi-


tirá obtener una noción acerca de las dimensiones teóricas y prácticas que son
parte troncal de la publicidad.

Si bien la asignatura posee una carga teórica considerable, la asimilación de


conceptos, teorías y modelos es un insumo esencial que permite fundamentar
cualquier actividad profesional desde una posición seria, responsable y compro-
metida. Por eso, mi deseo es que encuentre este material completo y accesible.
Nuestro recorrido consta de tres pasos:

• En el módulo 1, nos aproximaremos a las múltiples definiciones que existen


acerca de la publicidad, sus características, su desarrollo histórico y sus
fundamentos comunicativos.

• En el módulo 2, conoceremos la organización de la agencia de publicidad,


y veremos en detalle cómo se gestiona estratégicamente su actividad
profesional, que toma la forma de una campaña publicitaria.

• En el módulo 3, nos adentraremos en la redacción y producción de los


mensajes, y en la relación con los medios de comunicación, que serán
vehículos de los productos del trabajo creativo.

La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar… y poner los latidos del


corazón de un negocio en letras, papel y tinta. He descubierto que la más
excitante y ardua forma literaria, la más difícil de dominar y la más pregnante de
las posibilidades… es la publicidad.

Aldoux Huxley

Espero que estos nuevos conocimientos y experiencias le sean provechosos, no


solo en su actividad profesional, sino también en su vida diaria.

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p rogram a

Módulo 1: El modelo publicitario

Unidad 1: La publicidad, sus fundamentos e historia. Introducción. Los


orígenes históricos de la publicidad y la propaganda.

Unidad 2: Publicidad y empresa. Introducción. El modelo comunicativo de la


publicidad. Empresa, marketing, relaciones públicas y publicidad. La publicidad
en la empresa. La selección de la agencia de publicidad.

Unidad 3: La publicidad y el consumidor. Introducción. La modificación de la


actitud. Teorías y modelos de la actuación de la publicidad. La imagen.

Módulo 2: La actividad publicitaria

Unidad 4: La agencia de publicidad. Introducción. La organización administrativa.


La estructura de una agencia de publicidad. La financiación de la agencia de
publicidad. Las relaciones agencia-cliente. Las relaciones agencia-medios.

Unidad 5: La campaña publicitaria. Introducción. La información. El procesado


de la información y la fundamentación de la estrategia. Las estrategias.
Seguimiento y valoración de la campaña publicitaria. Otros tipos de campañas.

Módulo 3: La creatividad publicitaria

Unidad 6: Redacción, diseño y creatividad. Introducción. La creatividad


publicitaria. El departamento creativo. El proceso de creación publicitaria. Los
medios.

Unidad 7: Los medios de comunicación. Introducción. La publicidad gráfica.


La publicidad radial. La publicidad televisiva. Otros medios.

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m ap a concept u al

m acroob j e t ivos

• Identificar las características de la actividad publicitaria, para lograr reconocer


y diferenciar sus múltiples usos y expresiones.

• Comprender la relación de la actividad publicitaria con el sistema socio-


económico, a fin de sopesar su importancia en el mundo contemporáneo.

• Reconocer la actividad publicitaria como una articulación dentro de un


proceso estratégico global subordinado a los objetivos de las organizaciones.

• Incorporar nociones relativas a técnicas de visualización y originalidad


necesarias para encarar la faceta creativa de la actividad publicitaria.

• Identificar las características de los distintos medios de comunicación y


reconocer la importancia de éstos como vehículos de la actividad publicitaria.

• Aplicar e integrar los conocimientos adquiridos en casos concretos.

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age n da

Tiempo estimado (en porcentaje) que demandará el estudio de cada uno de los
módulos de la asignatura:

Módulo Porcentaje
Módulo 1 33 %
Módulo 2 33 %
Módulo 3 33 %
Total: 100 %

Tiempo estimado (en semanas) que demandará el estudio y las actividades de


cada uno de los módulos de la asignatura:

SEMANA MODULO 1 MODULO 2 MODULO 3


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 PRIMER PARCIAL
11
12
13
14
15 SEGUNDO PARCIAL

m ate rial

Material Básico:

• APRILE, Orlando C., La publicidad puesta al día. Ed. La Crujía, Buenos


Aires, 2012.

Material Complementario:

• ALMARAZ, Isidoro A., La profesión de crear, creatividad e investigación


publicitarias. Ed. Laberinto, Madrid, 2006.
• BILLOROU, Oscar P., Introducción a la publicidad. Ed. El Ateneo, Buenos
Aires, 2002.
• BORDELARIA ORTIZ, Enric et al., Historia de la comunicación social. Ed.
Síntesis, Madrid, 1996.

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• CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ed.
Ariel, Barcelona, 1999.
• CUESTA, Ubaldo, Planificación estratégica y creatividad. Ed. ESIC,
Madrid, 2012.
• DOMENACH, Jean-Marie, La propaganda política. Ed. EUDEBA, Buenos
Aires, 1962.
• EGUIZABAL MAZA, Raúl, Historia de la publicidad. Ed. Eresma & Celeste,
Madrid, 1998.
• HERNÁNDEZ, C., Dimensión actual y tendencias de la creatividad
publicitaria. Ed. Edipo, Madrid, 1995.
• PACKARD, Vance, Las formas ocultas de la propaganda. Ed. Sudamericana,
Buenos Aires, 1969.
• PÉREZ, Rafael A., Pensar la estrategia. Ed. La Crujía, Buenos Aires, 2012.
• SANZ DE LA TAJADA, Luis A., Auditoria de la imagen de la empresa. Ed.
Síntesis, Madrid, 2005.
• VERÓN, Eliseo, El discurso político, Ed. Hachette, Buenos Aires, 1996.

g losari o

Actitud: sentimiento positivo o negativo que guía la acción en una determinada


dirección. El objetivo de las comunicaciones persuasivas es lograr que los suje-
tos estén predispuestos al cambio de actitud.

Agencia de publicidad: es una organización comercial independiente, com-


puesta por personal especializado en el ámbito de la creatividad y los nego-
cios, que tiene como misión fundamental crear los mensajes publicitarios para el
anunciante y, posteriormente, planificar su difusión a través de distintos medios
de comunicación en el marco de una campaña.

Anunciante: se trata del emisor interesado, en el caso de la publicidad es la


empresa que contrata los servicios de la agencia, para que ésta diagrame las
comunicaciones que la empresa desea emitir en referencia a si misma o a sus
productos y servicios, de manera tal que le permita alcanzar sus objetivos.

Anuncio: pieza de comunicación exclusivamente publicitaria, que contiene el


mensaje a transmitir en una variedad de formatos de soporte.

ATL (Above The Line, “sobre la línea”): es la publicidad que utiliza como vehí-
culo los medios tradicionales, los llamados masivos, que permiten llegar a una
audiencia más amplia con la contrapartida de requerir una inversión elevada.
Entre estos medios se cuentas la televisión, la radio, la prensa escrita y las revis-
tas, cartelería en vía pública, etc.

Audiencia: son los destinatarios de la comunicación. Se caracteriza una audien-


cia como múltiple cuando un elevado número de personas recibe la comuni-
cación simultáneamente. En cambio es individual cuando un elevado número
de personas recibe la comunicación, pero una por una. Es anónima cuando el
emisor ignora la identidad de las personas, aun cuando conozca las caracte-
rísticas globales de esa audiencia. En cambio, la audiencia es individualizada
cuando se conoce la filiación de cada persona.

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Branding: proceso de construir una marca mediante la administración estra-
tégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al
nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor
de la misma.

Briefing/brief: es la información que el anunciante confecciona para la agen-


cia de publicidad. Se trata de un documento escrito que contiene instrucciones
sobre aquello que se desea promocionar, inserto dentro de un plan mayor. Por
tanto, este documento debe contener, como mínimo, los siguientes elementos:
el objetivo que se pretende alcanzar con la publicidad, el estudio del público
objetivo, descripción y acciones de la competencia, datos sobre el producto o
servicio.

BTL (Below The Line, “bajo la línea”): publicidad mediante formas no masivas
de comunicación, pero dirigido a públicos muy específicos y segmentados. Aquí
se cuentan los eventos en la vía pública, promociones, mercadeo directo y redes
sociales. Se caracteriza por emplear una alta dosis de creatividad y genera una
respuesta inmediata, a diferencia de los medios masivos. Como contrapartida,
su alcance se limita a un público reducido y específico.

Campaña publicitaria: es una serie de mensajes publicitarios que compar-


ten una misma idea y tema, que aparecen en diferentes medios a través de un
periodo de tiempo específico. Pueden ser de distintos tipos: comerciales (pro-
moción de bienes y servicios), políticas (promoción de partido y candidato en el
marco de un periodo electoral) y de responsabilidad social (busca concientizar
sobre causas sociales).

Canal: es el medio de transmisión que vehiculiza el mensaje, que es transpor-


tado del emisor al receptor. Estos canales pueden ser naturales (por ejemplo, el
aire que transmite el sonido) o técnicos (por ejemplo, la radio o la televisión).
Asimismo, se los puede clasificar en personales (comunicación directa) o masi-
vos (a través de los medios masivos de comunicación).

Código: es el conjunto de signos de cualquier naturaleza que tiene significado


cierto tanto para el emisor como para el receptor, y que son utilizados para
estructurar el mensaje.

Comunicación: según Billorou (2002) es “un proceso dinámico y transaccional


mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a un receptor con la
finalidad de hacerle llegar una determinada información que lo persuada según
convenga a sus propósitos, recibiendo luego una respuesta del receptor (por
inversión de roles) que determinará una nueva fase del mismo proceso”.

Consumidor: es una persona u organización que requiere bienes o servicios


a cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de tales
bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesi-
dades. También se define como aquél que consume o compra productos para el
consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

Emisor: El emisor es quien envía el mensaje con la carga de información, con


destino al receptor. El emisor puede ser personal (individual) o colegiado (varias
personas que actúan como un ente único). El emisor tiene conocimientos, acti-
tudes y se expresa mediante códigos.

Estrategia: la estrategia es un camino, una manera, una alternativa que permite


que, partiendo de la situación actual y mediante un plan que defina secuencias

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de acciones tendientes a logra un objetivo, pueda llegarse efectivamente hasta
el objetivo propuesto.

Ideología: La ideología es el conjunto de ideas fundamentales que caracterizan


el pensamiento de una persona, una colectividad o una época, al tiempo que.
La dimensión programática de la ideología tiende a conservar o a transformar el
sistema social, económico, político o cultural existente.

Imagen: es el conjunto de creencias y asociaciones y, por tanto, una posición


emotiva, que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indi-
rectas de personas, productos, servicios, marcas o instituciones.

Marca: se denomina marca a un nombre, signo, símbolo o diseño, o una com-


binación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia, al tiempo transmite la
promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de carac-
terísticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.

Marketing: es un conjunto de principios, metodologías y técnicas que buscan


colaborar en la obtención de los objetivos comerciales de la empresa dentro del
mercado.

Mensaje: es un conjunto de señales, signos o símbolos cuya función es ser con-


tinentes de la información que se desea transmitir, mediante la codificación y su
posterior transmisión en el marco de un proceso comunicativo.

Multimedia: cualquier objeto o sistema que utiliza múltiples medios de expre-


sión para presentar o comunicar información. Los medios pueden ser variados,
desde texto e imágenes, hasta animación, sonido, video, etc. También se puede
calificar como multimedia a los medios electrónicos u otros medios que permiten
almacenar y presentar contenido multimedia.

Organigrama: es la representación gráfica de la estructura de una empresa o


cualquier otra organización, incluyen las estructuras departamentales y, en algu-
nos casos, las personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones
jerárquicas.

Posicionamiento: es el espacio conceptual que ocupa la marca en la mente del


consumidor. Para ocupar un determinado lugar, debe ser en referencia a otros,
por tanto el concepto de posicionamiento es inseparable del de competencia.

Promesa: define cual es la ventaja del producto, cuales son las características
que lo harán significativo y relevante ante los ojos del consumidor (puede ser
una promesa material, fundada en los beneficios utilitarios del producto; o expre-
sar un beneficio simbólico).

Propaganda: es el conjunto de actos por los que se da a conocer un partido,


persona o ideal con el fin de crear una imagen favorable y obtener adeptos o
simpatizantes. El fin de la propaganda es obtener un determinado compromiso
político de parte de aquellas personas a las cuales se dirige.

Publicidad: es una técnica de comunicación múltiple, que utiliza en forma paga


medios de difusión la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a
través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas someti-
das a su acción.

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Publicidad social: son procesos planificados de comunicación social de carác-
ter educativo, no comercial, que contribuye, ya sea a corto o largo plazo, al desa-
rrollo social y humano, y forma parte de programas de cambio y concientización
social de organizaciones de la sociedad.

Receptor: desde la óptica del emisor, el receptor es el destinatario de la comu-


nicación; un grupo normalmente significativo de personas que, en general, son
seleccionadas por el emisor o que se ponen al alcance de la emisión, real o
supuestamente interesados en el mensaje que se emite.

Relaciones públicas: es un conjunto de acciones estratégicas sostenidas ten-


diente a reforzar los vínculos con los públicos de la empresa, tanto internos
como externos, alineando los objetivos de la empresa con los de dichos públi-
cos para que la relación resultante sea beneficiosa para ambos. Se ocupan de
crear y mantener relaciones positivas para la organización, ya que su objetivo es
generar una cooperación.

Segmentación: es un proceso tendiente a dividir en segmentos un mercado,


generalmente en grupos que pueden distinguirse por sus características com-
partidas, para ser objeto de comunicaciones dirigidas.

Servicio: es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades


de un cliente. Es el equivalente no material de un bien.

Slogan: es un lema publicitario, la frase que identificara en un contexto comercial


o político (en el caso de la propaganda) la expresión repetitiva de una idea o de
un propósito publicitario resumido y representado en un dicho.

Sociedad: agrupación natural o pactada de personas, que constituyen una


unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la
mutua cooperación, todos o algunos de los fines de la vida.

Zapping: acción que realizan los telespectadores cuando están viendo un pro-
grama de televisión y cambian tan sólo cuando llega la publicidad.

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mód u l os

m1

m1 microobjetivos

• Reconocer los conceptos y características centrales vinculadas a la actividad


publicitaria, diferenciando las nociones de publicidad y propaganda.

• Identificar los procesos centrales en el devenir histórico de la publicidad y la


propaganda, desde sus orígenes hasta la actualidad, y a su vez, comprender
dichos procesos.

• Integrar los conceptos de actividad publicitaria y propagandística en el


entorno social, político, económico, comunicativo y tecnológico de la actua-
lidad para identificar cómo se ponen en juego en el modelo comunicativo de
la publicidad.

• Identificar las características, motivaciones y actitudes de los públicos obje-


tivos de la actividad publicitaria y así comprender la relación entre la publici-
dad y los receptores.

m1 contenidos

Módulo 1: El modelo publicitario

Unidad 1: La publicidad, sus fundamentos e historia

1. Introducción

A lo largo del tiempo se han realizado


muchos intentos de definir la publici-
dad, lo cual demuestra que es un tipo
de actividad que no se ha terminado
de conformar definitivamente; su rel-
ación intrínseca con los medios de
comunicación y los procesos sociales
vinculados a las motivaciones y acti-
tudes de las personas la sitúan en una
encrucijada que se encuentra en con-
stante evolución y desarrollo, ya sea
tanto por los avances en las tecnologías y el surgimiento de nuevos medios,
como por las inevitables transformaciones en la sociedad que conllevan nuevas
formas de relación e intercambio.

Por tanto, la diversidad de definiciones que rodean a la publicidad demuestra


claramente la dificultad para delimitarla de manera unívoca y permanente. A
continuación se presentarán una serie de definiciones, recolectadas por Billorou
(2002), que serán el puntapié inicial para tratar de comprender la naturaleza de
la publicidad:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 11


• “La publicidad, tal como hoy se entiende, es el conjunto de toda suerte
de mensaje al público, difundidos con propósitos comerciales, pagados y
firmados por quienes esperan sacar provecho de todo ello”.

• “La publicidad existe y crece solo porque demuestra constantemente


que, en la mayoría de los casos, es el método más económico de venta y
distribución”.

• “Publicidad es la exposición de ventajas, méritos o utilidades de productos,


servicios, instituciones o personas, sobre quienes el anunciador ejerce
influencia”.

• “La publicidad es el medio más económico para llegar al público con


mensajes referentes a determinados productos o servicios”.

• “Publicidad es la técnica especializada para la comunicación múltiple.


Existe por dos razones: porque es rápida y porque cuesta menos que
cualquier otro método”.

• “Publicidad es, en esencia, el acto de decir algo a las multitudes de la


manera más rápida y con el menor costo posible”.

• “Publicidad es el sustituto rápido y económico de las conversaciones


personales con el consumidor”.

Para sumar mayor complejidad a este asunto, no solo hay que ensayar una
definición de publicidad, sino que también hay que poder diferenciarla de la
propaganda. Muchos autores clásicos utilizan los términos “publicidad” y
“propaganda” como equivalentes. El problema se deriva de que, muchas
veces, la propaganda utiliza técnicas que son habitualmente empleadas por la
publicidad. Además, resulta evidente que ambas técnicas tienen un elemento
central en común: se dedican a la elaboración de comunicaciones persuasivas.

Jean-Marie Domenach (1962) trata el asunto de la siguiente manera: “la


propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear,
transformar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se
distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial”.

En definitiva, se puede alegar que la publicidad y la propaganda son dos


actividades distintas, porque tienen dos objetivos distintos. En base a esto,
Billorou realiza la siguiente afirmación:

• “Publicidad tiende a la obtención de objetivos comerciales. Propaganda


tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicación ideológica”.

Por ahora no se profundizará en una posible definición operativa de publicidad.


A continuación se realizará un recorrido histórico que ayudará a comprender con
mayor claridad el origen de cada una de estas técnicas y, posteriormente, se
retomará las características de la publicidad para poder elaborar una definición
en función del lugar que ésta ocupa dentro del proceso comunicativo.

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2. Los orígenes históricos de la publicidad y la propaganda

La historia de la publicidad está íntimamente ligada al crecimiento de las ciudades,


el establecimiento del comercio y su necesidad de promocionar y ofrecer sus
productos; por tanto, el nacimiento de la publicidad se debe al desarrollo de
la vida urbana y la actividad comercial. Sin medios masivos de difusión que la
acompañen, lo más cercano a la publicidad en esa época era una forma local y
limitada de apoyo al intercambio, generalmente de forma oral al principio, y con
una variedad de soportes luego de la aparición de la escritura. Hasta la llegada
de la imprenta en el siglo XV, no existen la publicidad en sentido estricto, ni
tampoco hay medios masivos que les sirvan de soporte.

2.1. De la imprenta a la revolución industrial

Como ya se ha hecho notar, la aparición de


la imprenta de tipos móviles de Gutenberg a
mitad del siglo XV fue el hecho puntual que
señala el comienzo de la industrialización y
la producción en serie. La imprenta no solo
permitió la aparición de la producción en
masa, sino que impulsó de manera inusitada
la difusión de la cultura y la democratización
de los conocimientos, siendo de este modo
el principio del proceso de modernización
de la sociedad medieval.

Junto con el desarrollo de la imprenta y


la llegada del Renacimiento, la publicidad
va tomando forma y es en el Siglo XVI, con
la aparición de los periódicos, donde se
consolida. Fue en 1711, en Inglaterra, cuando
el periódico The Spectator descubrió que
podía abaratar los costos de sus ejemplares
mediante la venta de publicidad, ya que
serían los anunciantes quienes financiarían los
costos de la edición en lugar de mantenerse
únicamente con las subscripciones de los
lectores. De este modo nace el concepto
moderno de tarifa publicitaria, que inauguró
una relación fructífera entre publicidad y
medios que dura hasta el día de hoy. Hay que
hacer notar, sin embargo, que durante esta
época los anuncios de periódicos eran tediosos y poco creativos y, en general,
acompañados de ilustraciones sencillas y toscas.

Fue a partir de 1770 cuando la prensa informativa experimenta un crecimiento


notable en toda Europa, de la mano de las revoluciones independentistas y el
fortalecimiento de las clases burguesas, que impulsaron las demandas de mayor
libertad de prensa. Este contexto político era propicio y compatible con las
actividades publicitarias, ya que eso suponía la libertad de ofrecer mercancías,
la de poder elegir entre diferentes ofertas y la posibilidad de estar informado
sobre ellas.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 13


Es también durante la época de la Revolución
Francesa, iniciada en 1789, donde se puede
vislumbrar el origen de la propaganda. En un
contexto de crisis política y agitación social, nace
la necesidad imperiosa de convencer y movilizar
a grandes capas de la sociedad. La propaganda
nació entonces de la mano de la revolución, como
un camino para llegar con eficacia persuasiva a la
población. Uno de los méritos de la propaganda
es haber impulsado instrumentos que luego serían
adoptados para el beneficio de la publicidad: el uso
de eslóganes llamativos, la creación de mitos y símbolos, el empleo sistemático
de la prensa, de los avisos y carteles, etc.

Es en este momento cuando surge la necesidad de distinguir entre publicidad y


propaganda, ya que sus objetivos son semejantes al buscar un cambio de actitud,
sea este cambio en favor de un producto o de una opción política. La palabra
“propaganda” tiene su origen en la congregación católica de la Propaganda Fide,
un órgano creado en 1622, en el contexto de la contrarreforma y la lucha de la
Iglesia Católica en contra del protestantismo, con el claro objetivo de propagar la
fe. Tiempo después este término se asoció con la propagación de las ideologías,
y así la propaganda quedó asociada para siempre con la comunicación política.

2.2. De la revolución industrial al siglo XX

La Revolución Industrial es el resultado


de los avances en los métodos de pro-
ducción, que se inició en el siglo XVIII en
Inglaterra. Trajo aparejadas profundas
modificaciones en las condiciones de tra-
bajo y en las relaciones sociales, conse-
cuencia de los avances en la fabricación y
en las comunicaciones. La mecanización
de la industria textil, mediante la incorpo-
ración de la máquina de vapor aceleró
el progreso económico, mientras que
aumentó el movimiento de población rural hacia las ciudades, donde la mano
de obra en las fábricas estaba sometida a condiciones inhumanas. El transporte
también se vio beneficiado, con la incorporación del motor a vapor en las embar-
caciones y la aparición del ferrocarril.

En todo lo referido al ambiente político, económico y comercial se desarrolló


la necesidad de contar con información, de manera más extensa y rápida. Asi-
mismo, es en esta época cuando la población, favorecida por los excedentes
de producción y la disminución de los precios, demanda mercancías (y también
información sobre ellas) que están por encima de las primeras necesidades,
como por ejemplo artículos de moda, cosméticos, etc. Las fábricas empiezan a
producir en forma masiva y la distribución termina de romper los vínculos perso-
nales que existían hasta ese momento entre el artesano y el comprador, que eran
una herencia de la Edad Media.

En este contexto, donde los productos ya no se fabricaban uno a uno sino que
se producen de manera continua, es que la publicidad comienza a vincularse
a la creación de las marcas más que a la venta. Las primeras marcas se
desarrollaron en productos que suponían la combinación de otros ya fabricados,

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.14


como medicinas, licores, etc., mientras
que otros productos (como la harina y el
azúcar) eran vendidos sin identificación.
Estas primeras marcas aparecen motivadas
por un claro objetivo publicitario, que era
ayudar a la identificación de los productos
en un mercado que se encontraba saturado
de competidores. Esta situación trajo
aparejada una modificación en el manejo
de los precios, ya que la creación de la marca permitía hacer deseables los
productos frente a otros de cualidades y costo similar o más bajo.

De esta manera los fabricantes influían sobre el consumidor, a la vez que éste
influía sobre los distribuidores de mercancías al exigir una determinada marca
a la hora de adquirir un producto. El vendedor comenzaba a perder peso frente
a la venta de productos potenciada por la publicidad, que de esta forma veía
justificada su importancia en el proceso de compra y venta.

En cuanto a los medios publicitarios, el período que se extiende desde finales


del siglo XVIII hasta la Primera Guerra Mundial aproximadamente, es la era de la
publicidad impresa. La prensa diaria y la publicidad desarrollaron, a lo largo del
siglo XIX, una relación simbiótica más perfeccionada e imprescindible para la
existencia y el desarrollo de ambas ya que, como se ha comentado anteriormente,
los periódicos ofrecieron a la actividad publicitaria un medio de comunicación de
masas apto para llegar a su público, al tiempo que los anunciantes financiaban
la publicación mediante la compra del espacio dentro de la edición.

Otro medio publicitario que se perfeccionó


durante el siglo XIX fue el cartel, en primer
lugar porque la introducción de la tecnología
litográfica permitió ampliar la producción en
formatos cada vez mayores, al mismo tiempo
que ofrecía la incorporación de colores al
conjunto; y en segundo lugar porque las
posibilidades creativas en la producción del
cartel fue un incentivo que acercó a grandes
artistas, que se dedicaron a esta actividad y,
más tarde, a todo tipo de diseño publicitario.
Un tercer motivo fue la libertad creativa que
ofrecía el cartel frente a las limitaciones de
los editores de periódicos, que restringían
los anuncios a las columnas y no permitían
incorporar ilustraciones. Todo esto hizo
que los anunciantes que buscaban para su
publicidad una mayor espectacularidad visual
prefirieran el cartel.

Asimismo, dos hechos relevantes tienen lugar en la segunda mitad del Siglo XIX.
Uno de ellos es el nacimiento de la primera agencia de publicidad en Francia, en el
año 1845; la “Societé Géneérale des Annonces” fue la primera agencia en prestar
servicios a los anunciantes y a mediar entre éstos y los medios de comunicación.
El segundo hecho relevante es el nacimiento del cine, realizándose la primera
proyección en 1895, en París.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 15


2.3. El Siglo XX hasta los años ‘50

Los inicios del siglo XX fueron prometedores para la comunicación, porque sumó
a sus sistemas de difusión dos nuevos medios: la radio y la televisión. El primero
de estos inventos, la radio, ofreció su primera transmisión en el año 1906. Durante
la Primera Guerra Mundial se utilizó con fines bélicos, y ya durante los años ’20
se popularizó definitivamente. El segundo invento relevante de esta época fue
la televisión, cuya primera transmisión pública se registró en Inglaterra en 1927,
siendo una emisión de la BBC. Sin embargo, las transmisiones se suspendieron
durante la Segunda Guerra Mundial, para resurgir con gran fuerza y popularidad
luego de 1945.

A nivel político, social y económico, la primera mitad de los años XX es una


época tormentosa, signada por dos guerras mundiales, con un periodo de paz
entre ellas de apenas 20 años. La crisis económica de 1929 afectó seriamente al
capitalismo occidental, especialmente a Europa, en donde la desocupación y las
crisis política fueron el caldo de cultivo que permitió el nacimiento y el ascenso
de regímenes autoritarios en Italia y Alemania; el triunfo de las ideas políticas
extremistas terminaría desembocando en el inicio de la Segunda Guerra Mundial.

Éste es un periodo relevante para la propaganda


política. El primer hito lo marca el ascenso de la
revolución bolchevique en Rusia, en 1917. La
revolución y su mantenimiento fue posible gra-
cias a un cuidado manejo de la propaganda y
de las comunicaciones; entre ellas, se destaca
el primer film de propaganda, “El acorazado
Potemkin” (1925). Ya Mussolini había utilizado
la propaganda a su favor con gran éxito en los
años ’20, pero fue con el ascenso del nazismo
en Alemania que alcanzó su grado máximo de
desarrollo. El actor central en este periodo no
es Hitler (si bien éste era un consumado pro-
pagandista) sino su Ministro de Propaganda,
Joseph Goebbels, quien sistematizó la experiencia existente en ese campo en
una serie de principios, que aplicó científicamente en Alemania y los países ocu-
pados durante la guerra.

Si hay algo por lo que se caracterizó la propaganda de esos años fue por su
extrema virulencia ideológica. No solo se utilizó para perseguir sistemáticamente
a los opositores, sino que se transformó en un acompañamiento cotidiano, ya
sea en la radio, en el cine, en los diarios o en los carteles que cubrían las calles,
el ciudadano se encontraba constantemente expuesto a los argumentos y los
llamados de la propaganda.

La publicidad salió fortalecida de la guerra; al ser aplicada al servicio de los


intereses nacionales en el contexto bélico, demostró tener el poder para modificar
y dirigir la opinión de los ciudadanos. Estados Unidos pasó a ser el centro del
mundo capitalista occidental, lugar hasta entonces detentado por Europa, y las
necesidades del mercado de la posguerra aumentaron la necesidad de tecnificar
y hacer más eficiente la actividad publicitaria.

Con la llegada de los años ’50 la publicidad moderna terminó de establecerse,


momento en el que el negocio publicitario rompió con el esquema previo (ser
simplemente un mediador entre los anunciantes y el público) para especializarse
profesionalmente en la labor del diseño y creación de los mensajes. Asimismo, la

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agencia de publicidad se estableció defin-
itivamente como el organismo encargado
de llevar adelante la actividad publicita-
ria. En los Estados Unidos, las grandes
agencias comenzaron a establecerse en
la avenida Madison, de New York, y de
ahí en adelante el término “Mad Men”
(hombre de la avenida Madison) hará
referencia a todos los publicistas. Esto
trajo como consecuencia que las agen-
cias norteamericanas pasaran a ocupar
un lugar preponderante en la actividad a
nivel mundial.

Las ciencias sociales se introdujeron de


lleno en el mundo publicitario, tratando
de que sus investigaciones permitieran
aumentar el consumo mediante el des-
cubrimiento de los resortes ocultos que
motivaban a los consumidores. La búsqueda de la eficacia y el deseo de control
sobre los gastos en el área de la publicidad favorecieron la llegada de psicólo-
gos y sociólogos al negocio, tratando de convertirlo en una ciencia previsible a
la par que rentable.

Sin embargo, el interés por la eficacia de la publicidad iba más allá de los
empresarios y los publicistas, ya que el contexto de la posguerra había llevado
a que la capacidad productiva de EE.UU. e Inglaterra superara con creces a un
mercado que hasta ese momento se encontraba subdesarrollado. La necesidad
de armonizar dentro del sistema capitalista los niveles de producción con los del
consumo llevó a que se intentara un impulso de este último mediante la utilización
de técnicas de venta más agresivas, desarrollo de marcas y publicidad.

El capitalismo entró entonces en una nueva fase, caracterizada por la necesidad


de potenciar la demanda de consumo que no se expresaba espontáneamente,
mediante la estimulación y la orientación; entonces la actividad comercial cobró
un nivel de importancia similar al que hasta ese momento detentaba únicamente
la producción.

El resurgimiento de la televisión luego


de la Segunda Guerra Mundial llevó a
que este sistema cobrase una enorme
importancia a partir de mediados de
los años ’50; al imponerse paulatina-
mente a nivel mundial terminó modifi-
cando el panorama mediático y obligó
a las agencias de publicidad a reor-
ganizarse para adaptar sus políticas
de trabajo al nuevo contexto. A partir
de ahora, el publicitario tendría que
acostumbrarse a pensar las imágenes
acompañadas de movimiento.

El auge de la televisión afectó a los medios tradicionales hasta el momento,


y los desplazó de su lugar de privilegio. Las revistas sufrieron con la llegada
de la publicidad televisiva, ya que las de tiradas más amplias, de contenidos
generales y las femeninas, estaban repletas de mensajes (detergente, alimentos,

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ropa, etc.) que fueron también los característicos de la televisión. Pero quien
sufrió el embate más duro fue la radio, que se vio relegada a un segundo plano
luego de que la recién llegada televisión ocupase el lugar de preferencia en
los hogares. Sin embargo, cuando la tecnología de los transistores convirtió a
la radio en un aparato más ligero, ésta ganó terreno gracias a su portabilidad,
transformándose en una compañía que estaba presente allí donde la televisión
no podía llegar.

Sin embargo, lo más trascendente de esta época es señalado por Eguizábal


Maza (1998), quien señala que “el hecho fundamental de estas décadas es que
la atención se desvía del producto y se dirige hacia el consumidor: ya no es el
producto en sí lo que interesa, sino lo que éste representa para el consumidor.
La marca se configura como un conjunto de rasgos físicos y psicológicos,
generando un movimiento desde la industria de la información a la industria de
la persuasión”.

2.4. Los años ’60 y ‘70

Los años ’60 marcan la expansión


definitiva del televisor, contándose por
aquella época un aparato por cada
hogar en los EE.UU., mientras que
a partir de 1965 hace su aparición la
televisión a color. Esto permite que la
televisión comercial se imponga alre-
dedor del mundo como el medio privi-
legiado por los publicistas.

La intervención de los modos de comunicación publicitaria en el ámbito de la


política, de forma profesional con la participación de las agencias en el diseño
de las campañas, empieza a ser habitual sólo a partir de la década de 1950,
(iniciándose con la campaña de Eisenhower a la presidencia de los EE.UU.
en 1952). Un hecho trascendente ocurre en septiembre de 1960, cuando se
retransmite en EE.UU. el debate entre los dos candidatos a la presidencia, John
Kennedy y Richard Nixon. Si bien no era la primera vez que se transmitía uno, sí
era la primera vez en que los analistas coincidían en que el debate había definido
la elección, en este caso a favor de Kennedy, que se mostraba mucho más
seguro y presentable que su contrincante. Desde ese momento se hizo patente
la importancia de la televisión como medio de persuasión en el ámbito político, e
inició el camino hacia la preminencia de la imagen sobre las ideologías.

Desde mediados de los años ’50, el sistema económico había vivido una
expansión sin precedentes. Esto trajo aparejado una mayor actividad del
mundo publicitario, que se encontró de ahí en adelante en su momento de
mayor esplendor. Esto se debió no solo a la bonanza económica producto de la
posguerra, sino también por el aporte que generó la televisión como medio de
difusión publicitaria.

Sin embargo, los años ‘70 fue el final de esa época de prosperidad. La crisis del
petróleo de 1973 generó una importante recesión. Al mismo tiempo, la situación
política se había deteriorado, en gran medida por guerra de Vietnam y casos
como el Watergate (que derivó en la renuncia del presidente Nixon), y esto
terminó generando un clima de escepticismo que en la juventud se transformó

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.18


en una “contracultura” que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad
norteamericana: el consumo, la ambición y el lujo.

Fue necesario entonces modifi-


car el eje con el cual trabajaba la
publicidad. Desde ese momento,
se comenzó a investigar sobre
los valores del consumidor, en
un intento de volver a “conec-
tar” con ellos. Por otro lado, en
un contexto en el cual todas
las empresas y sus productos
ofrecían lo mismo, ya no era
posible distinguir unas de otras; esto significó el fin de la era de las empresas y
la promoción de su imagen, de los productos y la promoción de sus cualidades,
y dio origen al concepto de posicionamiento. Más que ocuparse del mercado,
las empresas deben apuntar a ocupar un lugar en la mente de los consumidores;
y cuando estos tengan necesidades, el producto que los satisfaga vendrá a la
mente.

En el aspecto publicitario, la llegada del concepto de posicionamiento modificaba


también la idea de competencia; según Eguizábal Maza, “ya no todos los
productos de un mismo mercado constituyen realmente competencia, sino solo
aquellos que son percibidos como tales competidores por el consumidor. Sólo
aquellos productos (o servicios o instituciones) que se colocan, en la mente del
consumidor, en posiciones muy próximas, constituyen de verdad competencia,
y quizás gran parte del esfuerzo comunicativo que se estaba haciendo hasta ese
momento resultaba innecesario”.

De ese modo se puede describir un mercado de acuerdo a la configuración de


las imágenes publicitarias, cada una de ellas asociada a determinados públicos.

2.5. Los años ’80 hasta la actualidad

Los ’80 modificaron profundamente la estructura


del sistema publicitario; favorecido por el desar-
rollo y expansión de los medios masivos, se ori-
entó a lo local y a lo particular, creando productos
y mensajes personalizados, difundidos mediante,
por ejemplo, la televisión por cable. Por otro lado,
la llegada de las comunicaciones internacionales
inmediatas, gracias a los satélites, permitieron cam-
pañas amplias y de contenidos universales, aptos
para poblaciones con culturas diversas.

A nivel político, a finales de los ’80 la caída del muro


de Berlín y de la Unión Soviética significó el fin de
la puja entre grandes ideologías, resultando vencedor el capitalismo neoliberal,
que buscó dar un nuevo impulso a la publicidad comercial. A nivel de desarrollos
mediáticos, los años ’90 dan paso a la “sociedad de la información”, con sus
medios interactivos y la llegada de Internet.

Desde los años ’90 hasta la llegada del Siglo XXI, ha aumentado el nivel de
saturación de la publicidad en los diversos medios de comunicación existentes,
lo que unido a la multiplicación de la oferta y la fragmentación de las audiencias,

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tuvo como consecuencia directa el descenso de la eficacia de la publicidad
tradicional y la aparición de fenómenos como el zapping (cambiar de canal en
los cortes de la televisión para evitar las publicidades). Puesto que los medios de
comunicación están totalmente colapsados, las agencias de publicidad tienen
que promocionar sus productos de maneras diferentes para poder captar al
público.

Es en esta época cuando se asientan las grandes corporaciones globales, y


las agencias de publicidad no son ajenas a la nueva situación. La contracara
de la expansión capitalista por el mundo es la concentración de los negocios
en pocos grupos económicos que detentan la mayor parte del mercado. Esto
mismo le sucedió a la mayoría de las agencias, que se han fusionado para
dar lugar a grandes grupos dedicados al negocio de la publicidad mundial;
actualmente existen cuatro grandes grupos: WWP, Omnicom Group, Publicis
Group y Interpublic Group.

El hecho más significativo de los


últimos años es la revolución de la
web 2.0, que han invertido la lógica
de los intercambios situando al con-
sumidor en un puesto de interacción
horizontal que no tiene parangón en
la historia de las comunicaciones.
La publicidad no podía ser ajena a
ese cambio. YouTube nace en 2006
y trae consigo los anuncios dentro
de los videos y contenido patroci-
nado. Ese mismo año nace Twitter,
y en el 2007 aparece la red social Facebook. Surge el marketing social gratuito
y viral. En 2011 la publicidad online se coloca como la segunda estrategia más
importante a nivel global en el volumen de inversiones, superada solo por la
publicidad impresa y la radio. El fenómeno de las redes sociales, sumado a las
estrategias multimediales y a las comunicaciones integrales seguramente van
a dominar el panorama publicitario de los próximos años. Si bien los medios
tradicionales no han desaparecido, ni lo harán, lo cierto es que hoy en día la
vanguardia de la actividad publicitaria se centra en las plataformas online, las
redes sociales, los celulares inteligentes, la hípersegmentación y la publicidad
dirigida mediante investigaciones orientadas a estudiar las costumbres y hábitos
de los navegantes.

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UNIDAD 2: PUBLICIDAD Y EMPRESA

1. Introducción

Como se ha visto hasta aquí, la publicidad es una técnica de comunicación que


se ha perfeccionado a lo largo de muchos años. Sin embargo, el devenir histórico
de los sistemas económicos y políticos, el perfeccionamiento de los medios de
comunicación y las cambiantes pautas de interacción social generan un contexto
dentro del cual continuamente se incorporan métodos y técnicas al repertorio
de la publicidad que amplían y modifican su campo de acción, al tiempo que
le imponen nuevos desafíos. Todo esto se manifiesta en un gran número de
interpretaciones acerca de la naturaleza de la publicidad, sus herramientas de
trabajo y su campo de acción.

A continuación, se expondrá un modelo comunicativo sencillo, propuesto por


Billorou (2002), que da cuenta del funcionamiento de la actividad publicitaria
en la actualidad, en su carácter de técnica comunicativa mediadora entre las
necesidades económicas de las empresas y sus posibles consumidores.
Luego se desarrollará la dimensión empresarial de la publicidad, explicando su
estructuración y actividades.

2. El modelo comunicativo de la publicidad

Es posible decir que la comunicación


es el elemento central que permite a las
agrupaciones humanas constituirse en
sociedades: permite y facilita el con-
tacto y la organización, el intercambio
y la estabilidad, al asignar posiciones
y delimitar acuerdos de convivencia,
etc. Indagando en mayor profundidad
acerca del concepto de comunicación,
se puede llegar a la conclusión de que
se trata de un proceso de transferencia
de información, articulado a través del
envío de mensajes. Este esquema sim-
plificado supone la existencia de una
serie de elementos, entre los cuales
podemos destacar los siguientes:

• Se trata de un proceso, estructurado en fases que comprenden el envío y el


recibimiento de una serie de mensajes.

• Necesita de un emisor (quien envía el mensaje) y un receptor (quien lo


recibe). Este emisor no necesariamente debe ser una persona singular,
también puede tratarse de una entidad (una organización). Sin embargo, el
receptor siempre es un individuo particular.

• La necesidad de utilizar un código, un acuerdo que permita a la información


ser transferible y entendible, al utilizar un sistema de signos que sean
conocidos y aceptados tanto por el emisor como por el receptor.

• La necesidad de la existencia de un canal, que es la vía de comunicación


por el cual el mensaje es transportado. Estos canales pueden ser naturales
(por ejemplo, el aire que sirve de soporte al sonido) o técnico (los medios
de comunicación como la radio, la televisión, etc.).

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• Este mensaje debe poseer un contenido significativo, una información
novedosa que sea meritoria de ser comunicada.

• El emisor tiene una intención persuasiva, desea provocar un cambio en el


receptor que es el objetivo de su comunicación.

• Es un proceso dinámico y abierto, donde receptor y emisor cambian de


roles constantemente. Esto quiere decir que el receptor, una vez recibido el
mensaje, genera una respuesta que lo transforma en emisor, enviando su
respuesta al receptor (quien fue el emisor al principio del proceso).

Esto significa que la comunicación es un


proceso donde se desarrolla un continuo y
permanente envío de mensajes, donde el
mensaje del emisor genera una respuesta por
parte del receptor, transformándolo en emisor
(y al emisor original en receptor), y así de
forma sucesiva.

Ahora bien, así descripto este proceso se


asemeja a un círculo virtuoso donde los
mensajes transitan su camino sin ningún
tipo de impedimentos ni inconvenientes. Sin
embargo, cuando este proceso se traslada
al mundo real, es evidente que muchas cosas pueden fallar al momento de
establecer una comunicación. Hay una serie de elementos que derivan en una
posible distorsión de los mensajes, conocidos como “ruidos”. Estos ruidos son
perturbaciones que afectan la integridad de las comunicaciones, como pueden
ser, por ejemplo, la utilización de un código incorrecto o desconocido para el
receptor, fallas en la construcción formal del mensaje o del canal elegido para
su transmisión, etc.

En función de estas particularidades, el emisor debe seguir una serie de pasos


para conservar la integridad de la información que desea transmitir. Para ello
debe seleccionar la información que será enviada, evaluando su contenido;
elegir a quienes la transmitirá; elaborar los mensajes; elegir el o los canales que
utilizará y, finalmente, debe preceder con la difusión.

Trasladando estos conceptos al ámbito de la comunicación publicitaria, hay


que hacer notar que la complejidad del proceso muchas veces requiere que
entre el emisor y el receptor exista un ente profesional que se encargue de tratar
técnicamente los mensajes para que la comunicación se lleve a cabo de manera
eficiente. En este caso, se estaría hablando de un doble emisor:

• El emisor interesado (la empresa anunciante) cuyo objetivo comunicativo


está orientado por la necesidad de promocionar sus productos o servicios.
Como en la comunicación la empresa habla de ella misma, establece
una serie de limitaciones sobre aquello que será dicho, basadas en una
serie de principios que se engloban dentro de su política comunicativa (la
utilización de símbolos permitidos, temáticas y estéticas aceptadas, etc.).

• El emisor técnico (el profesional o la agencia publicitaria) que busca


fidelizar la comunicación dentro de los límites impuestos por las políticas
comunicativas del emisor interesado, tratando de reducir los ruidos
posibles al mínimo mediante la investigación y el conocimiento del receptor,

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la evaluación y comprensión de sus motivaciones, y la determinación del
código que resulte más apto para facilitarle la comprensión del mensaje.

Esto es posible debido a que la capacidad profesional del emisor técnico le otorga
una serie de competencias que le permiten realizar las siguientes actividades:

• Conocer las características del receptor, información que utilizará como


insumo para diseñar mensajes que sean comprensibles para el público al
cual serán destinados, disminuyendo los equívocos de interpretación.

• Difundir los mensajes reduciendo el ruido al mínimo posible, ya que conoce


los medios, sus cualidades, ventajas y limitaciones y sabe utilizarlas en
beneficio de la comunicación.

Como se puede observar, el proceso de


la comunicación publicitaria requiere de
amplios conocimientos y del manejo de
una gran cantidad de variables. Es por ello
que la actividad del emisor técnico se debe
encuadrar dentro de una estrategia que
ordene su actividad y le permita alcanzar
los objetivos propuestos. La estrategia
se puede entender como un camino, una
manera de organizar las acciones para
llegar al objetivo. Trasladando este concepto al ámbito comunicativo, se puede
afirmar que una estrategia de comunicación es un plan coherente, que establece
cursos de acción de comunicación que deben ser planificados para lograr, de la
manera más eficiente y ordenada, los objetivos propuestos teniendo en cuenta
los recursos existentes. La estrategia sería, entonces:

• La descripción secuencial de hechos y acciones a desarrollarse definidos


por una serie de etapas, ordenadas dentro de un plan coherente;

• orientado por objetivos, previamente establecidos mediante una definición


clara y precisa de cada uno de ellos;

• que parte de una situación preexistente conocida, buscando modificarla a


futuro de manera positiva en función de los objetivos definidos.

En este contexto, y teniendo en cuenta todos los elementos considerados


hasta el momento, es posible presentar la siguiente definición de publicidad:
“es una técnica de comunicación múltiple, que utiliza en forma paga medios de
difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través
de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a
su acción”. A continuación se presentan los elementos de esta definición de
manera más detallada:

• Es una técnica, porque emplea una serie de elementos técnicos a través


de los cuales se exterioriza, y que son parte intrínseca de su naturaleza.

• Es una comunicación múltiple, porque se dirige a un grupo de personas y


no a la totalidad de la población.

• Utiliza los medios de difusión, porque los requiere para poder vehiculizar
los mensajes que están dirigidos a su público objetivo.

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• Tiene objetivos comerciales predefinidos, ya que busca un beneficio
comercial, a diferencia de otros tipos de comunicación.

• Busca cambiar la actitud de sus públicos, para que adopten una postura
favorable hacia aquello que se está promocionando.

3. Empresa, marketing, relaciones públicas y publicidad

La empresa es, entonces, quien define los objetivos a alcanzar, vinculados a la


colocación en el mercado de productos y servicios. Por su parte, el marketing
es un conjunto de principios, metodologías y técnicas que buscan colaborar en
la obtención de los objetivos comerciales de la empresa dentro del mercado.
Y la publicidad es una de las técnicas que se engloban dentro del marketing.
Por tanto, los objetivos publicitarios siempre estarán planteados en clara
subordinación a los objetivos de marketing, a la vez que el marketing se debe a
los objetivos empresariales.

No hay que perder de vista que el obje-


tivo de cada uno de los integrantes
de esta cadena son complementar-
ios, simplemente están “traducidos”
al lenguaje de cada uno de ellos. Por
ejemplo, se puede afirmar que a la
empresa le interesa obtener ganan-
cias. Este objetivo, en el lenguaje del
marketing se traduce en la necesidad
de vender, por tanto su campo de
acción es la comercialización (la rel-
ación entre producto, precio y distribución). A su vez, ese objetivo se traduce
al lenguaje publicitario como un objetivo de comunicación: a la publicidad le
interesa comunicar correctamente.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que la publicidad no es la única técnica
comunicativa con la que cuenta el marketing. Podemos citar también a las
relaciones públicas, que se define como “un conjunto de acciones estratégicas
sostenidas tendientes a reforzar los vínculos con los públicos de la empresa,
tanto internos como externos, alineando los objetivos de la empresa con los de
dichos públicos para que la relación resultante sea beneficiosa para ambos”.
Cuando se la compara con el marketing, se puede afirmar que las relaciones
públicas se ocupan de crear y mantener relaciones positivas para la organización
(su objetivo es generar una cooperación), mientras que el marketing se ocupa
de los consumidores y de vender productos y servicios (su objetivo es la
comercialización).

A su vez, podemos enumerar una serie de diferencias esenciales entre las


relaciones públicas y la publicidad:

• La publicidad está presente fundamentalmente en los medios de


difusión, mientras que las relaciones públicas utilizan una multitud de
herramientas de comunicación: presentaciones especiales, organización
de acontecimientos y eventos, discursos, comunicados de prensa e
informaciones en la prensa, etc.

• La publicidad se dirige a los públicos externos, sobre todo a consumidores


de bienes y servicios, mientras que las relaciones publicas presentan

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sus mensajes a públicos externos específicos (accionistas, proveedores,
líderes de la comunidad, grupos ecologistas, etc.) y al público interno
(empleados).

• La publicidad suele identificarse con una función de comunicación que


es especializada, mientras que las relaciones públicas tienen un mayor
alcance al ocuparse de las políticas y resultados de toda la organización,
desde la ética de los empleados hasta la forma de atender el teléfono.

4. La publicidad en la empresa

Como se ha observado hasta el momento, la comunicación en la empresa es una


actividad que no se restringe solo al campo de la publicidad, sino que se hace
extensiva a muchas otras funciones, como por ejemplo la promoción de productos
y servicios, la comunicación con sus públicos internos, el mantenimiento de
relaciones con la comunidad, pudiendo establecer lazos e influir sobre ella, etc.
En definitiva, esta comunicación global permite que la empresa tenga existencia
propia y pueda funcionar organizadamente.

Como ya se ha dicho, una de esas áreas comunicativas pertenece a la publicidad,


lo cual significa que en toda empresa debe existir al menos un profesional
que maneje de manera eficiente la actividad publicitaria. Aunque, debido a su
importancia, lo ideal es que exista un área de gestión específica destinada a esta
actividad. Esto es importante para el emisor técnico (la agencia de publicidad
o algún equivalente), ya que su relación con la empresa siempre se canaliza a
través del área de publicidad.

Asimismo, esta área debe hacerse cargo de una serie de funciones que se
describen a continuación:

• Funciones técnicas: son las referidas a la actividad publicitaria, que


pueden ser de tres tipos:

 Dirección, que se encarga de analizar las necesidades de


comunicación, planificación, presupuesto, determinación
de políticas, estudio de la competencia, elección y
contratación de agencias de publicidad.

 Coordinación, encarga de conducir la tarea publicitaria


cuando se la encomienda a terceros, para que sean
coherentes con el resto de la comunicación de la empresa.
La coordinación puede ser de dos tipos:

- Externa, mediante la entrega de información,


la evaluación de soluciones de comunicación
propuestas por las agencias, evaluación y control
de sus resultados, etc.

- Interna, cuando las acciones se realizan con otras


secciones de la empresa, cooperando con el sector
de marketing, relaciones públicas, etc.

 Producción, del material publicitario y promocional


cuando éste se realiza dentro de la empresa.

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• Funciones administrativas: se refiere a todas las actividades relacionadas
con el control, desde la emisión de los mensajes publicitarios creados
por la agencia de publicidad contratada (para que se adecuen a las
pautas establecidas por la empresa) hasta las inversiones publicitarias
(verificando que se correspondan efectivamente con los presupuestos
asignados).

5. La selección de la agencia de publicidad

En general no existe un método univer-


salmente definido para llevar adelante la
selección de la agencia de publicidad.
Las agencias existen de muchas formas,
y van desde aquellas que son parte de
multinacionales hasta las pequeñas e
independientes; asimismo, pueden ofre-
cer servicios integrales u ocuparse de
una tarea específica. Por tanto, la selección es una tarea delicada, ya que ésta
tendrá en sus manos el resultado es una campaña de comunicación que influirá
en los objetivos de la empresa. A la hora de encarar la selección de la agencia,
Billorou (2002) cita algunos métodos, varios de los cuales se detallan a continu-
ación:

• Por conocimiento personal: la selección se realiza de esta forma cuando


hay un conocimiento entre miembros de la empresa y la agencia que se
va a contratar. Sin embargo, este tipo de acuerdos no garantiza que el
trabajo de la agencia se adapte a las necesidades de la empresa.

• Por conocimiento profesional: en este caso la selección se realiza en base


al buen desempeño de la agencia mientras trabaja para un competidor.
El problema radica en que realizar un buen trabajo para la competencia
no significa que ese resultado se pueda hacer extensivo a la propia
empresa, ya que entre ambas pueden existir muchas diferencias.

• Por licitación: la empresa cursa una solicitud a varias agencias, para


que cada una realice una propuesta de campaña; en función de estas
propuestas la empresa selecciona a la más adecuada. Este método tiene
dos desventajas: las agencias deben realizar una propuesta de campaña
previa, que no será remunerada a menos que sean seleccionadas; y, por
otro lado, la empresa debe proveer a cada una de ellas de información
(muchas veces confidencial) para que las agencias puedan trabajar en
sus propuestas.

• Por amistad: es otra forma de selección que trae aparejados una serie
de problemas, ya sea la confusión respecto de los honorarios, como
los plazos de presentación de trabajos, etc. Este método deja de lado
el carácter profesional que debe existir siempre en la relación empresa-
agencia.

A continuación, Billorou propone un método efectivo para ordenar el proceso


de selección de una agencia de publicidad externa, que consta de dos grandes
pasos:

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• El primero de ellos se refiere a la sistematización, por parte de un profesional
publicitario de la empresa, de todas las necesidades que se desean
cubrir. Elabora un listado con las responsabilidades que debe asumir el
área de publicidad, así como aquellas que debe asumir la agencia a ser
contratada. En base a esta información se genera también un perfil de
agencia ideal, en donde se detallan las características que debe poseer
una agencia capaz de encarar el trabajo propuesto. En función de este
perfil se preseleccionan un número de agencias.

• El segundo paso consiste en verificar que las agencias no tengan como


cliente a una empresa competidora, y que la facturación total de la agencia
gracias al trabajo que se le va a encargar no sea ni muy grande ni muy
chica. Esto se debe a que una agencia pequeña deberá modificar su
estructura para atender un trabajo de gran envergadura, pudiendo generar
una crisis de crecimiento que repercuta en la prestación de sus servicios;
mientras que si el volumen de ingreso que se le ofrece es pequeño en
relación a su tamaño, puede conllevar una falta de interés que perjudique
su desempeño.

Al finalizar estos pasos, la empresa podrá


quedar idealmente con unas tres agencias
en su lista, luego de lo cual se debe realizar
una serie de visitas a las agencias propues-
tas para establecer la capacidad de cada una
de ellas de formar equipo con los miembros
de la propia empresa. Luego de este último
paso, se selecciona la agencia y comienza el
trabajo de campaña. Asimismo, hay que tener presente que la relación de la
empresa con la agencia de publicidad se desarrolla en tres niveles:

• El profesional, dado que la agencia es asesora en publicidad de la


empresa.

• El comercial, ya que la agencia provee, en calidad de intermediaria, los


espacios en los medios para desarrollar las actividades publicitarias.

• El personal, ya que una relación de trabajo es una relación entre personas.

Es por ello que siempre es recomendable fortalecer el sentimiento de confianza


y respeto mutuo que debe caracterizar a la relación entre ambas partes.

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UNIDAD 3: LA PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR

1. Introducción

En este apartado se tratará la cuestión acerca de cómo actúa la publicidad en el


receptor, completando así el último elemento del proceso comunicativo descripto
en la unidad anterior. El objetivo es conocer cómo se produce, mediante la
influencia de la publicidad, el cambio de actitud que logra que una persona se
incline por un determinado producto a la hora de consumir.

Identificar los mecanismos de este proceso no solo es necesario para entender


cabalmente la actividad publicitaria, sino que también es un conocimiento
importante para crear, investigar y evaluar, procesos que veremos en los módulos
siguientes. Por tanto, en esta unidad se explicará primero cómo los mensajes
operan en el receptor para generar el cambio de actitud, para luego repasar
brevemente algunas teorías y modelos de actuación de la publicidad.

2. La modificación de la actitud

El objetivo de la publicidad es, como ya


se ha dicho, actuar sobre sus públicos
objetivos con la finalidad de modificar
su actitud respecto de aquello que se
está promocionando. Esta modificación
puede ser positiva, negativa o neutra,
entendiendo estos tres estados dentro
de una escala que es posible transitar de
un extremo a otro, pasando por varios
estados intermedios. El estado más difícil
de provocar es la modificación neutra (indiferencia), ya que no es común que
la influencia de la publicidad no genere algún tipo de actitud hacia el producto.
Es más fácil obtener un estado de actitud indiferente cuando se transita de las
positivas a las negativas o viceversa, ya que en estos casos existe un momento
donde las actitudes no han cambiado del todo, y esto da como resultado un
periodo de indefinición.

Sin embargo, en algunas ocasiones el individuo no llega a situarse en una


posición de indiferencia, debido a un cambio brusco ocasionado por el contacto
con el producto. Por ejemplo, una defraudación o un impacto positivo al
momento de probarlo puede significar el paso de una actitud negativa a positiva
(o viceversa) en poco tiempo, mediante una demostración del producto que el
usuario considera definitiva. De no mediar estas circunstancias, los cambios de
actitud son graduales y dependen de una acumulación de experiencias en un
sentido favorable o desfavorable. Estas convicciones suelen ser resistentes al
cambio, ya que son parte de los elementos que fundamentan la conducta de la
persona.

Nunca hay que olvidar que el objetivo de la publicidad es exclusivamente


comunicativo: busca cambiar las actitudes en favor del objeto promocionado,
lo cual no significa exactamente vender. Sin embargo, la publicidad, como
herramienta del marketing, aporta a las ventas mediante la “acción de compra”,
que es la actitud lograda en los individuos motivándolos a preferir un determinado
producto por sobre otros.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.28


Hay que tener presente que la acción de compra puede ser motivada también
por otras acciones comunicativas de la empresa, o por recomendaciones
de terceros, y no solo por la publicidad. Esto significa que por más que la
publicidad predisponga a la compra, el individuo no necesariamente actuará en
ese sentido, ya que hay toda una serie de factores que exceden el campo de la
comunicación y que determinan, en última instancia, que la compra se realice.
Por ejemplo, un individuo no puede adquirir, por más que lo desee, un producto
que no ha sido distribuido o se ha agotado, que es demasiado caro o, también,
se puede encontrar con un producto competidor más atractivo, etc. En definitiva,
existe un mundo de posibilidades que separa la motivación hacia la compra y
la compra efectiva. La comunicación no puede producir ventas por sí sola, pero
hace un gran aporte cuando actúa conjuntamente con las demás variables de
comercialización.

3. Teorías y modelos de actuación de la publicidad

A continuación se verán sintéticamente algunas teorías que tratan de explicar la


forma de actuar de la publicidad en los receptores del mensaje. La enumeración
de las mismas trata de seguir un orden cronológico, por lo tanto es posible
observar cómo algunas de ellas son recuperadas y ampliadas por las teorías
subsiguientes.

3.1. Teoría estándar

Enunciada por Claude Hopkins, postula que la publicidad eficiente genera un


incremento de las ventas; para la teoría estándar “cada aviso hace sufrir una
transformación al receptor de la comunicación y convierte, por una vez, a un no
comprador en un comprador”. Tiene su origen en el sistema de ventas por correo
en EE.UU., donde los avisos llevaban un cupón para que el lector completase
y devolviera junto con el dinero de la compra. En función de esta dinámica se
estableció una relación directa entre publicidad y ventas efectuadas.

Sin embargo, el aviso no era el único factor interviniente: la situación económica,


los competidores y otros factores podían restringir la acción de la publicidad aun
cuando el aviso sea directo, atractivo y despierte el deseo de compra. Todos
estos factores dan como resultado que no se pueda establecer una relación
directa entre publicidad y ventas, ya que en el proceso intervienen variables no
controlables.

3.2. Teoría de la asociación

Su premisa básica consiste en que el propósito de la publicidad es asociar una


marca con una necesidad; en función de esta asociación, en cuanto surgiera
la necesidad en el individuo, éste adquiriría el producto de dicha marca. Esta
teoría está basada en el enunciado según el cual las motivaciones básicas de
las compras son la satisfacción de las necesidades. Pero para definir la actitud
del receptor se necesita más que una simple asociación, ya que ésta pondría en
igualdad de condiciones a otras empresas competidoras que pudieran satisfacer
las mismas necesidades y lograran un igual nivel de asociación.

3.3. Teoría de penetración (o Propuesta Única de Ventas, PUV)

Creada por Rosser Reeves en los años ‘60, esta teoría introduce la necesidad
de una propuesta diferenciadora, que aún sigue vigente, y que está basada en
hacer que el aviso proponga una característica que la destaque sobre el resto.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 29


Se basa en los siguientes principios:

• El aviso debe contener una propuesta, donde se transmita claramente


al consumidor el beneficio particular que obtendrá con la compra del
producto.

• La propuesta debe ser tan específica que no pueda ser igualada por el
competidor; debe ser única y característica del producto que se promociona.

• La propuesta debe tener la suficiente fuerza como para impresionar y


acercar nuevos consumidores al producto.

Es una extensión de la teoría de la asociación, con la salvedad de que no asocia al


producto con una necesidad sino que lo hace con una propuesta diferenciadora,
que busca poder distinguirlo de sus competidores. Esta diferencia puede estar
en la propia naturaleza del producto o estar en la forma en la cual se lo presenta
mediante las técnicas publicitarias.

3.4. Teoría de los estados mentales

Si bien las teorías anteriores llegaron a la conclusión de que la publicidad debe


producir una asociación, no explicaban cómo se producía tal asociación. La
teoría de los estados mentales fue una de las primeras en tratar de dar una
respuesta; esta teoría está vinculada al aviso, y postula que la actuación de la
publicidad se debe a que éste es: Visto – Leído – Creído – Recordado – Actuado.
Este enunciado está pensado en el contexto de los avisos gráficos, aunque con
modificaciones es posible aplicarlo a otros medios, como el radial o audiovisual.
El proceso se fundamenta en los siguientes pasos:

• El aviso debe ser visto, llamando la atención del receptor.

• El aviso debe ser leído, o sea que el receptor debe poder enterarse del
contenido.

• El aviso debe resultar creíble, o sea no debe despertar contradicciones


que comprometan su correcta recepción.

• El aviso debe ser recordado, para que permanezca presente en la mente


del receptor.

• El aviso debe ser actuado, produciendo la acción de compra.

La limitación de este modelo radica en que aunque la acción de compra


puede suceder, esto no se puede atribuir únicamente a la comunicación, sino
que depende de una conjunción de factores. Es también la primera teoría en
introducir un modelo basado en etapas, que será una característica de los
modelos posteriores.

3.5. Modelo AIDA

Ideado por E. St. Elmo Lewis entre 1899 y 1909, el modelo AIDA (cuyo nombre
es un acrónimo formado por las siglas de cada paso que lo compone, Atención,
Interés, Deseo y Acción) busca explicar el proceso psicológico que determina la
compra, mediante una serie de efectos secuenciales. Está compuesto por cuatro
etapas sucesivas que se dan en el receptor del mensaje de manera inconsciente:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.30


• Atención, hacia el aviso comprendiendo el mensaje.

• Interés, por el aviso y hacia el producto.

• Deseo, por el producto.

• Acción, de compra del producto.

Por supuesto que este proceso sólo es efectivo cuando se dan una serie de
condiciones: el aviso debe estar correctamente producido, el producto debe
corresponderse con las expectativas que generó, y el medio debe poder
entregar el aviso al posible consumidor de ese producto. Actualmente algunos
autores agregar una etapa más entre el Deseo y la Acción, la Convicción, que
está relacionada con la fidelización a un producto o marca (siendo llamado dicho
modelo, entonces, AIDCA).

3.6. Modelo DAGMAR

Según Russell H. Colley, creador del modelo DAGMAR (su nombre se


corresponde a las iniciales del libro que contiene este modelo), “la publicidad
es una de las varias fuerzas de comunicación que, actuando individualmente o
en combinación, mueven al consumidor a través de los sucesivos niveles de lo
que hemos denominado ‘el espectro de las comunicaciones’”. Se basa en los
siguientes niveles:

• Desconocimiento, se refiere a la falta de conocimiento acerca del


producto, o a un conocimiento incompleto o imperfecto.

• Conocimiento, del producto por parte del receptor, logrado gracias a la


comunicación.

• Comprensión, cuando se conoce no sólo el producto, sino también la


marca, el envase y las ventajas que ofrece.

• Convicción, cuando se logra mediante la comunicación la preferencia


por el producto, racional o emotiva.

• Acción, cuando se produce el acto de compra del producto.

La importancia de este modelo reside en el establecimiento de etapas y en la


relación entre éstas y el objetivo publicitario; esta división permite fijar objetivos
para cualquier etapa. Otra característica de este modelo es que no se puede
recorrer el camino inverso mediante la acción de la publicidad, una vez que el
individuo alcanzó un estado superior. Aunque en este último caso, es la acción
publicitaria de la competencia la que puede obligar al receptor a recorrer el
camino inverso, generando, por ejemplo, una convicción positiva respecto de su
producto que actuará en detrimento del propio.

3.7. Teoría de los estados mentales respecto a las marcas

Mientras mantiene un esquema basado en pasos secuenciales como las teorías


anteriores, la novedad que introduce es el concepto de marca como elemento
identificador del producto. Los pasos que propone son los siguientes:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 31


• Desconocimiento de la marca, similar al modelo DAGMAR.

• Reconocimiento de la marca, cuando el receptor identifica a la


marca y la asocia al producto.

• Conocimiento espontáneo de la marca, cuando el receptor es


familiar con la marca y no requiere de estímulos extra para
ubicarla.

• Formación de la imagen de la marca, con los atributos que la


comunicación ha aportado de manera directa e indirecta.

• Intención de compra de la marca, la predisposición a comprar.

• Compra.

Como ya se ha dicho, el elemento central que incorpora esta teoría es el de la


imagen de marca. Sin embargo, a esta teoría se le realiza dos críticas: la primera
está referida a la formación de la imagen, que ubica luego del conocimiento
espontaneo de la marca. En realidad, la imagen de marca es una construcción
progresiva que se define a medida que se acumulan hechos positivos, que la
fortalecen, mientras que los hechos negativos la debilitan. Otra crítica se refiere al
último estado mental, la compra, por motivos antes expuestos: la comunicación
no es la única variable al momento de la definición de una compra.

3.8. Un modelo integrador

Billorou (2002) propone un modelo que recupera múltiples aportes acerca de


cómo explicar la actuación de la publicidad en el receptor, considerando a todas
las variables de marketing como hechos de comunicación. Las etapas de este
modelo serían las siguientes:

• Conocimiento: el objetivo primordial de la comunicación es dar a conocer,


haciendo público el producto o servicio.

• Diferenciación: el conocimiento debe ser diferenciador, para que el


producto se separe de sus competidores; esto se logra dotando al producto
de atributos y cualidades originales. Este apartado es más complejo que el
propuesto por el PUV ya que puede actuar sobre dos campos: el emotivo
y el racional.

• Imagen: los puntos anteriores contribuyen a la construcción de la imagen,


mediante la suma de los hechos percibidos. Es por ello que la imagen
debe ser definida de antemano, de forma tal que posea todos los atributos
deseados por el emisor.

• Mantenimiento de imagen: cuando es alcanzada la imagen positiva, esta


permanece siempre y cuando sea estimulada y recordada. Como la imagen
es un hecho dinámico, afectado por otras acciones, se debe seguir su
desarrollo mediante una serie de investigaciones que permitan saber su
estado.

En definitiva, las comunicaciones de marketing permiten que el receptor conozca


la marca, comience a diferenciarla y forme una imagen. Esta diferenciación se

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.32


consolida en la imagen. Cuando la diferencia correctamente, genera una imagen
estable que debe ser mantenida mediante acciones de comunicación posteriores.

Hasta aquí se han desarrollado algunas teorías que buscan desarrollar el modo
en que la publicidad incide en los receptores del mensaje.

4. La imagen

El concepto de imagen es un término complejo, que en los últimos tiempos ha


generado múltiples definiciones; a continuación se repasan algunas de ellas:

• Para Paul Capriotti (1999), es “la imagen que tiene los públicos de una
organización en cuanto entidad, la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta”.

• Para Sanz de la Tajada (2005), la imagen es “una estructura dinámica


sensible, el conjunto de representaciones mentales que surgen en el
espíritu del público ante la evocación de una empresa; representaciones
tanto afectivas como racionales, que un individuo asocia a una empresa
como resultado de sus experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e
información.

• Por su parte, para Billorou el concepto de imagen es el siguiente: “imagen


es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que
reciben comunicaciones directas e indirectas de personas, productos,
servicios, marcas, empresas o instituciones”.

Analizando esta última definición, se puede deducir que al ser la imagen un


conjunto de creencias y asociaciones, es una postura emotiva, y por tanto
la imagen es siempre un hecho emocional. Asimismo, se aclara que hay
comunicaciones directas e indirectas, por tanto existen hechos de comunicación
planificados (una marca, un aviso) y otros que comunican a pesar de no ser esa
su misión principal (el precio del producto, por ejemplo).

La imagen se caracteriza por ser personal (es


una elaboración individual), verdadera (es
cierta para quien la elabora), subjetiva (cada
persona elabora en función de su cultura
y valores), estable (tiende a cambiar muy
lentamente), móvil (puede ser actualizada o
modificada), permanente (puede consolidarse
y fijarse), vulnerable (su modificación es
consecuencia de la comunicación).

La imagen es sumamente importante ya que tiene gran peso a la hora de formar


la actitud hacia un producto. Puede afirmarse que cuanto más cotidiano sea el
producto y la compra menos meditada, aumenta proporcionalmente el peso de la
imagen. Donde la diferenciación entre productos consumidores no es apreciable
claramente, la imagen es prácticamente el único factor que influye en la actitud.
Y a la inversa, cuanto más técnico sea el producto, menor influencia tendrá la
imagen, ya que su valoración se realiza en base a otros parámetros.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 33


m1 material

Diríjase a la página 6 para leer el contenido de este material.

m1 actividades

m1 | actividad 1

Elaboración personal sobre el concepto de publicidad

Introducción

Como se ha visto a lo largo del primer Módulo, la publicidad está lejos de ser
una actividad que pueda restringirse definitivamente a los parámetros rígidos y
acabados de una definición.

Consigna

Redacte un texto explicando su postura frente a las siguientes preguntas:

• ¿Qué es la publicidad?

• ¿Cuál es su importancia en el mundo actual?

• ¿Por qué quiero ser parte de esta actividad?

Estas preguntas son solo orientativas, por tanto tendrá total libertad para desa-
rrollar su argumentación como crea conveniente. Puede recuperar definiciones
y conceptos de otros autores, ejemplificar con imágenes y, en general, utilizar
cualquier recurso que crea que puede aportar a su escrito. Se sugiere que la
extensión del escrito sea, al menos, de una carilla.

m1 | actividad 2

Investigación histórica

Introducción

La historia de la publicidad que se ha presentado en el Módulo 1 explica el


desarrollo de esta actividad a nivel global. Sin embargo, la actividad publicitaria
adopta formas particulares según el contexto en cual actúe.

Consigna

Escriba un informe presentando el desarrollo histórico de la actividad publicitaria


en la Argentina. La extensión del informe es libre. Asimismo, le sugiero que tenga
en cuenta los siguientes elementos:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.34


• Marco regulatorio de la actividad.

• Principales agencias publicitarias.

• Relación de la publicidad con los medios locales.

• Ejemplos de publicidades o campañas exitosas.

Recuerde que las fuentes utilizadas deben ser correctamente citadas; para ello
puede utilizar algún sistema de citación (como las normas APA, por ejemplo). A
continuación se enumeran las partes que componen un informe, para que tenga
en cuenta a la hora de redactar la presentación de esta actividad:

1. Portada: debe contener el título y los datos del autor.


2. Índice: donde se señalan las correspondientes páginas del
informe.
3. Introducción: presentación del tema y breve resumen del
contenido.
4. Cuerpo: desarrollo del informe.
5. Conclusiones: resultados más importantes y destacados.
6. Bibliografía: fuentes utilizadas.

m1 glosario

Diríjase a la página 7 para leer el contenido de este glosario.

m2

m2 microobjetivos

• Comprender el funcionamiento, la estructuración y la dinámica interna de


la agencia de publicidad y, a partir de allí, reconocer la naturaleza de su
vinculación con la organización cliente, los medios de comunicación y el
público objetivo.

• Identificar las distintas etapas que componen el proceso estratégico de


formulación, ejecución y evaluación de las campañas publicitarias para así
percibir la actividad publicitaria.

• Comprender la estructuración y naturaleza de las campañas publicitarias


vinculadas con la actividad política, pública y social y, de este modo, lograr
diferenciarlas.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 35


m2 contenidos

Módulo 2: la actividad publicitaria

Unidad 4: La agencia de publicidad

1. Introducción

Como hemos podido ver en el Módulo 1, el desarrollo de un entorno cada vez


más complejo y competitivo para las empresas dedicadas a trabajar en el mundo
de la publicidad, ha provocado una profesionalización muy marcada de sus
actividades. Esto significó el nacimiento de un nuevo tipo de empresa, la agencia
de publicidad, cuya tarea es proveer de servicios técnicos profesionales y actuar
como intermediaria entre la empresa anunciante y los medios de difusión. Por
tanto, los mensajes publicitarios cumplen el siguiente ciclo:

Necesidad: anunciante

Creación y planificación de difusión: agencia de publicidad

Difusión: medios

Recepción: audiencia

En definitiva, la agencia de publicidad es una organización comercial indepen-


diente, compuesta por personal especializado en el ámbito de la creatividad y
los negocios, que tiene como misión fundamental crear los mensajes publici-
tarios para el anunciante y, posteriormente, planificar su difusión a través de
distintos medios de comunicación en el marco de una campaña. Retomando las
actividades de las agencias de publicidad con mayor detalle, podemos agregar
que sus actividades específicas son:

• Asesoramiento en comunicación.

• Creación y producción de los elementos técnicos de difusión


(mensajes).

• Planificación de medios (compra de espacios publicitarios).

• Control y evaluación de la campaña.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.36


2. La organización administrativa

Al ser una organización comercial,


en la mayoría de las agencias es
posible reconocer organigramas
propios de las compañías de ser-
vicios (desde el piramidal, que
posee un jefe o dueño, hasta las de
estructuras horizontales con depar-
tamentos o unidades de negocios).

Si bien pueden reconocerse características estables que son compartidas por


todas las agencias, en la práctica la estructura de cada una está estrechamente
relacionada con su tamaño, variando en función del volumen de cuentas que
administran y sus modalidades particulares de trabajo. Siguiendo a Orlando
Aprile (2003), es posible reconocer tres grandes tipologías genéricas de agen-
cias publicitarias:

• Las grandes agencias publicitarias: su organización básica es la


estructuración por departamentos.

• Las agencias publicitarias medianas: se estructuran en función de los


servicios que prestan, por tanto sus formas organizativas son variables.

• Las pequeñas agencias publicitarias: son multifuncionales, su estructura


es mucho más flexible y se organizan en torno a personas más que en
sectores. Es común que tercerizen muchas de sus actividades.

Si bien las agencias pueden ser organizaciones independientes, muchas empre-


sas grandes deciden manejar por su propia cuenta este aspecto de la comuni-
cación. Para ello crean su propia agencia como departamento interno dentro de
su estructura. En estos casos, la agencia se encarga únicamente de la creación
y producción de los mensajes y piezas de comunicación. Su principal ventaja
es poder manejar la comunicación en forma directa, además de la reducción de
costos, ya que no debe pagar honorarios a una agencia externa. Si bien es cierto
que este método ofrece mayor control sobre la comunicación de la empresa
suele citarse como desventajas la pérdida de independencia en el criterio profe-
sional y la dificultad para evaluar los resultados de sus actividades.

3. Estructura de una agencia de publicidad

Cualquiera sea el organigrama de la agencia publicitaria que se esté observando,


siempre se puede distinguir una composición de tres áreas que están relacio-
nadas con tres funciones específicas. Éstas son el sector de servicio externo, el
sector de servicio interno y el sector administrativo.

3.1. Servicio externo

También llamado de “atención al cliente”, su tarea es la de relacionarse con


los anunciantes para poder dar solución a sus necesidades. En las agencias
de mayor envergadura, cuando se manejan múltiples cuentas (clientes), el área
suele contar con un Director de Servicio al Cliente, que se encarga de definir las
estrategias necesarias para las diversas cuentas que están a su cargo. Cuando

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 37


la cantidad de cuentas no es demasiado grande, el área se organiza en torno a
varios Directores de Cuenta, cada uno con un cliente a su cargo. De estos últi-
mos directores depende la relación cotidiana con los anunciantes.

3.2. Servicio interno

Esta área tiene a su cargo la tarea publicitaria en sí: desde la creación de los
mensajes, pasando por el diseño de las piezas publicitarias, hasta la planifica-
ción de la distribución en los distintos medios que se utilizarán para la difusión.
Dentro de este espacio se pueden distinguir tres áreas de trabajo:

• Creación: en esta área de la agencia es donde se crean los mensajes


publicitarios. Es donde las características del producto se transforman
en piezas de comunicación, en función de los objetivos propuestos para
la campaña. La estructura de personal de este sector consta de uno o
varios directores creativos, quienes manejan a los equipos creativos
compuestos por redactores y diseñadores. Las actividades de cada uno
de estos cargos se verán con más detalle en el Módulo 3.

• Producción: la función de esta área es la transformación de la idea


creativa en un aviso o pieza publicitaria para distribuir en los medios.
Está integrada normalmente por un Director de Producción (que dirige
y supervisa toda el área), un Director de Producción Gráfica (encargado
de los avisos gráficos) y, si la agencia es lo bastante grande, un Director
de Producción Audiovisual (encargado de las piezas audiovisuales).
Esta área suele contar también con un área administrativa, encargada
de llevar adelante la organización de los costos de producción (pagos y
presupuestos).

• Planificación y medios: aquí es donde se planifica, ordena y controla la


difusión de los mensajes a través de los medios. La composición de esta
área consta de un Director de Planificación de Medios (quién dirige toda
el área), un Jefe de Medios (dirige la compra de espacio y tiempo en los
medios) y un Planificador (responsable de las estrategias de campaña,
que comprende los planes de difusión a llevar adelante en los medios).

Estas tres áreas son las básicas de cualquier servicio interno de una agencia, ya
que son las que realizan efectivamente la tarea publicitaria.

3.3. Administración

Los aspectos económicos y financieros de la agencia son manejados por un


sector administrativo. Su organización es básicamente igual a la de cualquier
empresa, con la salvedad de que su actividad consiste en prestar servicios
(comprar y vender tiempo y espacio en los medios), mientras que para poder
prestar otros debe, a su vez, contratar servicios de terceros.

El organigrama que se presenta a continuación, si bien está simplificado ya que


las distintas partes que lo componen pueden variar en función del tamaño de la
organización de la cual se trate, describe la estructura clásica de una agencia
de publicidad:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.38


4. La financiación de la agencia publicitaria

En general, los ingresos de las


agencias provienen del cobro de una
comisión que tiene su origen en la
función de intermediaria que cumple
entre la empresa anunciante y los
medios de difusión. El de la agencia
de publicidad es un caso atípico,
debido a que la comisión es pagada
por quien vende (a diferencia de
otros negocios en donde la comisión
al intermediario es pagada por el
comprador, o por éste y el vendedor).

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 39


El sistema funciona de la siguiente manera: la agencia (en calidad de
intermediario) recibe de los medios (a quienes compra espacio y tiempo) una
comisión denominada “comisión de agencia”, un descuento en las tarifas que,
normalmente, no beneficia al anunciante cuando negocia directamente con
el medio. Este descuento es de un 15 % aproximadamente, y le permite a la
agencia cobrarle al anunciante una comisión (llamada “servicio de agencia”)
que, sumada al neto restante (la tarifa menos la comisión de la agencia) da como
resultado el valor aproximado de la tarifa inicial. El servicio de agencia ronda
generalmente un 17,65 % del precio neto del espacio y tiempo ocupado por
el anunciante en los medios. Una práctica habitual es sumar un porcentaje de
premio que se suma a los honorarios de base en función del buen desempeño
de la agencia a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.

Sin embargo, este 17,65 % no cubre la inversión que debe realizar la agencia
para cubrir los costos asociados a la producción de los mensajes ni lo que
se debe pagar a terceros involucrados en la realización técnica de las piezas
destinadas a la difusión. Esto significa que estos costos deben ser cubiertos
por el anunciante (se los denomina “costos de producción”). Son los costos
destinados a la producción de las piezas técnicas (graficas, audiovisuales, etc.),
a los cuales también se aplica el 17,65%.

Como se puede ver, la agencia de publicidad tiene un margen de ganancia


de alrededor del 15%. Esto no significa que no existan otros sistemas de
remuneración (como el de honorarios fijos, por ejemplo), pero el método
anteriormente descripto es el más difundido y aceptado por las agencias
publicitarias en todo el mundo.

5. Las relaciones agencia-cliente

La relación profesional que se establece entre la agencia y el cliente puede durar


un largo tiempo. El motivo de esta unión es la mutua confianza que existe entre
las partes: el cliente debe estar seguro de que la agencia es la más apropiada
para atender sus comunicaciones, al tiempo que la agencia debe tener en claro
que los productos o servicios ofrecidos por su cliente tienen el nivel de calidad
necesario como para comprometer sus servicios profesionales. Por tanto se los
puede considerar socios de un emprendimiento conjunto. La agencia debe en
todo momento hacer valer su calidad de asesor especializado, ya que el uso
metódico del criterio profesional es la mejor manera de generar y mantener
buenas relaciones con el cliente.

Sin embargo, estas relaciones tienen sus idas y vueltas, cuyos motivos se pueden
encontrar en la dinámica propia del mercado. Algunos desafíos que las grandes
agencias enfrentan con el objetivo de mantener la relación con sus clientes
son, por ejemplo, las adquisiciones, incorporaciones y fusiones de empresas
(incluso de las propias agencias de publicidad); la constante competencia de las
pequeñas agencias publicitarias, destacadas por su calidad creativa y su costo
más accesible; y el desarrollo, segmentación, diversidad y sofisticación de los
medios, particularmente los digitales, solo por nombrar algunos.

Frente al aumento de la presión competitiva, hace tiempo que las empresas


prefieren las soluciones estratégicas vinculadas a la creación y administración
de las marcas; esta tarea, en el marco de las comunicaciones de marketing
integradas, busca crear un proceso estratégico que vincule los consumidores
con las marcas, consolidando su fidelidad. Esta es una actividad que necesita de
múltiples herramientas, y es la agencia de publicidad quien las provee.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.40


6. Las relaciones agencia-medios

Los medios de difusión vehiculizan los mensajes para hacerlos llegar a una
audiencia específica, obteniendo una ganancia por la prestación de ese servicio.
Por tanto, entre la agencia y el medio se establece obviamente una estrecha
y permanente relación comercial que permite a ambas empresas subsistir. La
agencia compra (o mejor dicho alquila) al medio espacio y tiempo, el cual se
vende según un monto específico que varía según las circunstancias.

Puede existir también un intermediario entre la agencia y el medio, llamado


mayorista de medios. Son empresas que se dedican a vender espacio y tiempo
en los medios de difusión, que ya tienen acreditado o que negocian, para poder
ofrecerlos a las agencias de publicidad con descuentos y bonificaciones. Su
negocio se basa en el principio de la compra por volúmenes, (también se la puede
denominar “mayorista”), o sea que obtienen beneficios por asegurar grandes
cantidades de espacio y tiempo en los medios. Esto permite a las agencias o
los anunciantes obtener un precio menor que negociando directamente con los
medios, y hace tiempo que su intermediación se ha vuelto una constante dentro
del negocio.

Unidad 5: La campaña publicitaria

1. Introducción

La campaña es la estructuración de la comunicación publicitaria, lo cual significa


un trabajo conjunto tanto del anunciante como de la agencia para definir objetivos,
estrategias, tácticas y recursos que deben ser organizados lógicamente. Esto se
traduce en la puesta en marcha de un proceso integral, donde la información, la
creatividad y los medios deben relacionarse correctamente para poder generar
una sinergia que produzca buenos resultados. En términos de estrategia, todo
esfuerzo de comunicación publicitaria debe ser parte de esa campaña integral,
definiendo de antemano los objetivos, a qué público se dirige y qué mensaje se
desea acercar a los consumidores.

Sin embargo, en un mercado donde la saturación de los mensajes es evidente,


sumado esto a la diversificación de los medios digitales y la pluralidad de la
demanda en un contexto de aumentos de los costos, hacen que la articulación
y la coherencia global de los mensajes en el marco de las campañas sea una
prioridad para no generar “ruido” en la comunicación, con la subsiguiente
dispersión y pérdida de efectividad.

Como ya se ha explicado, no hay que perder de vista que la publicidad es solo


un elemento más entre los muchos que componen el marketing. El éxito de
una campaña está supeditado a los canales de distribución, a los medios de
difusión, los anunciantes, a los productos de los competidores que se ofrecen en
el mercado, el precio del propio producto y, fundamentalmente, a la demanda.
Aunque la publicidad tiene a su favor el poder generar en los destinatarios un
conocimiento del producto y la necesidad de adquirirlo o, al menos, desearlo.

Asimismo, el anunciante tiene, por su propia naturaleza de organización, una


estrategia de comunicación global que incluye todo aquello que la empresa hace
y que, de manera intencional o no, se puede convertir en un mensaje hacia
sus públicos. Esta comunicación global incluye muchos tipos de mensajes, que
se originan en diferentes necesidades y se conducen por medios de distintas

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 41


técnicas, una de las cuales es la publicidad. Por tanto, resulta evidente que la
publicidad se encuentra subordinada a dos procesos:

• La acción de marketing de la empresa.

• La comunicación global de la empresa.

A continuación, se describirán en mayor detalle los distintos elementos y


pasos que conforman una campaña publicitaria, siguiendo de cerca el modelo
propuesto por Billorou (2002).

2. La información

El objetivo básico detrás del hecho


comunicativo es lograr transmitir una
determinada información. Sin embargo,
en el caso de la comunicación publicitaria
se agregan una serie de elementos que
le suman complejidad. Puede suceder
que, muchas veces, la información que
se desea transmitir no está directamente
relacionada con el producto y sus ventajas,
sino que remite a elementos intangibles
que, sin embargo, pueden agregar un valor
particular a aquello que se promociona.

Puede ser, por ejemplo, el caso de los


valores que tienen aquellos a quienes se
dirige el producto, los cambios y adiciones
que se verán en la personalidad de aquel
que lo adquiera, los momentos felices que
depara su consumo (se puede pensar, en
este último caso, en cómo la Coca-Cola
asocia su marca a la felicidad, con su
campaña “destapa felicidad”).

Es evidente, entonces, que la información que transmite la comunicación


publicitaria es una elaboración compleja que se realiza sobre la información
provista por la empresa interesada. Esta información debe ser lo más completa
y diversa que pueda obtenerse sobre la empresa y el producto, ya que esto
permitirá que la campaña sea lo más fiel posible a la naturaleza de aquello que
intenta promocionar.

2.1. Fuentes de información general

A la hora de clasificar y recabar la información necesaria, entre las fuentes más


comunes se pueden destacar las siguientes:

• Visual: es aquella que se consigue mediante la inspección de la empresa


que produce el producto o presta el servicio. Este tipo de información es
importante debido a que se ve lo que se hace y también se observa cómo
se hace, y esto puede representar, muchas veces, el descubrimiento de
una posible variable diferenciadora que ayude a resaltar las cualidades

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.42


del producto. Puede ser, por ejemplo, una característica del proceso de
producción, de los materiales empleados en la fabricación, etc.

• Directa: se obtiene mediante la utilización efectiva del producto, que


permite experimentar de cerca aquellas sensaciones que tendrá el usuario.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que el carácter subjetivo y, por
tanto, no generalizable de esta información la transforman simplemente
en una fuente más. Esto no es tan sencillo de lograr cuando se trata de
servicios, algunos de los cuales se pueden utilizar fácilmente (los bancos,
el transporte) mientras que otros son más difíciles de comprobar ya que
no es posible usarlos en cualquier momento (prestaciones vinculadas a
la salud, servicios relacionados con el nacimiento o la muerte, etc.).

• De campo: son datos que se extraen


del contexto donde opera la
empresa. Puede clasificarse en dos
tipos: información pública e
información privada. La pública se
compone de todos los datos que
son de libre acceso y se publican; la
mayoría de éstos suelen ser de
fuentes gubernamentales (por
ejemplo el INDEC, el INTA, etc.),
aunque existen otras organizaciones dedicadas a realizar este tipo de
investigaciones y divulgarlas. En cambio, la información privada está
constituida por datos que la empresa va generando y recopilando a lo
largo del tiempo, y está vinculada a las actividades comerciales que
realiza; por tanto, su acceso no es público.

• Investigada: es aquella realizada por las empresas o por cámaras


empresarias para su uso exclusivo, y se compone de datos cuantitativos
y cualitativos referidos a hechos puntuales de comercialización y
comunicación. Este tipo de investigaciones suelen presentar datos muy
importantes y útiles, ya que los mismos se refieren a la empresa y su
entorno.

2.2. Fuente de información específica, el Brief

Esta es la información que se entrega a la agencia de publicidad cuando se


debe encarar la acción de comunicación, y su extensión varía en función de la
complejidad de la tarea a realizar. Consta de los puntos centrales de la estrategia
de comunicación y de los conceptos centrales que será parte de la campaña; esta
información debe ser clara y precisa. Existen muchas formas de confeccionar un
brief, todas válidas siempre y cuando cumplan con ser pertinentes en referencia
a la información que transmiten.

En el módulo 3 se verá con mayor detalle las características y los elementos


que deben componer un brief, así como algunos ejemplos basados en casos
prácticos.

2.3. Datos operativos prefijados

Como ya se ha dicho anteriormente, el objetivo de comunicación debe estar


subordinado al objetivo de marketing, por tanto los datos operativos prefijados

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 43


se refieren a la parte de la información vinculada a las decisiones de la empresa
que condicionarán la comunicación que debe realizarse.

• Políticas de comunicación de la empresa: puede suceder que la


empresa tenga definida una política que esté orientada a encaminar
la comunicación con la finalidad de asociarla a determinados valores.
La empresa puede desear, por ejemplo, mantener un alto o bajo perfil
público, utilizar un modelo de campaña único, etc.

• Políticas de comunicación del producto: como en el caso anterior,


algunas empresas también mantienen políticas de comunicación
específicas para sus productos. Estas pueden ser, por ejemplo, utilizar
determinados medios según la etapa de vida del producto, priorizar la
comunicación sobre el tamaño o el modelo, etc.

• Normas de comunicación del producto: estas


políticas se transforman en una serie de
normas que implican condicionamientos a
las comunicaciones en relación a determina-
dos productos. Estas normas son modelos o
guías que determinan, por ejemplo, la impor-
tancia y espacio que ocupa el envase en los
avisos, cómo será la identificación de la
empresa en los avisos de sus productos, ubi-
cación de logotipos, etc.

• Imagen actual: detalla el estado de la imagen del producto, servicio o


empresa al momento de iniciarse la planificación de la campaña, para
de este modo saber si es necesario realizar acciones tendientes a
modificarla o mantenerla.

• Posicionamiento: en la mente del


consumidor, el espacio conceptual que
ocupa una marca se lo denomina
posicionamiento (puede pensarse, por
ejemplo, en cómo IBM se asocia con
computadoras). Como en el caso
anterior, cuando se habló de la imagen,
el posicionamiento que ocupa el
producto, el servicio o la empresa debe
estar definido a la hora de encarar la
planificación de la comunicación, para poder intervenir sobre esta
dimensión de ser necesario, y efectuar las modificaciones deseadas.

• Estacionalidad: es la época del año donde se registra la mayor demanda


del producto o servicio. En el caso de algunos productos la estacionalidad
es evidente (por ejemplo, estufas durante el invierno, ventiladores durante
el verano, etc.), mientras que otros tienen una demanda constante
durante todo el año. Teniendo esto en cuenta, la empresa fija el periodo
durante el cual se llevará adelante la comunicación, buscando hacer
coincidir la campaña con la estacionalidad para aumentar el consumo
del producto, o tratar de mantener su demanda durante periodos más
prolongados.

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• Monto a invertir: es la empresa la que determina el nivel de inversión a
realizar en comunicación, siempre en función de sus objetivos, planes
operativos y disponibilidades presupuestarias.

• Zonas de cobertura: son aquellas regiones en las cuales se va a llevar


adelante la comunicación. Suelen coincidir con las zonas de distribución
de los productos o servicios, por razones obvias (no tiene sentido
promocionar un producto que no puede llegar al consumidor). Ahora
bien, puede suceder que aquello que se ofrece no tenga la misma
demanda en todas las zonas de cobertura, lo cual significa que la
comunicación deberá priorizar aquellas zonas donde es posible obtener
un mayor impacto.

Todas las variables que se han explicado hasta


el momento son, como se puede ver a simple
vista, responsabilidad de la empresa. Por tanto,
estas decisiones condicionan la comunicación a
efectuarse, mientras que su definición está fuera
del alcance del comunicador. Es por ello que la
empresa no solo decide que ha de emprender una
comunicación con su audiencia, sino que también
define en las condiciones en que se llevará adelante
esa comunicación, de acuerdo a sus necesidades,
recursos, políticas y prioridades.

3. El procesado de la información y la fundamentación de la estrategia

Si se observa toda la información recogida en los pasos previos, se hace


evidente que son datos relativos a cuestiones comerciales o condicionamientos
a la comunicación, pero no son en sí mismos datos comunicacionales. Por tanto,
estos datos deben ser “transformados” en datos de comunicación.

Del cúmulo de información que se ha recolectado, se desprende la necesidad


de realizar una doble operación: por un lado se realiza una evaluación y
comparación de los datos recibidos. Luego, en base a esta evaluación se
diagrama una serie de recomendaciones. Con estos insumos se elabora una
estrategia, cuyos ejes fundamentales constituyen la definición que se pretende
lograr con la comunicación (los objetivos), y quienes son las personas objetivo
de nuestra comunicación (las audiencias).

3.1. Los objetivos de la comunicación

Dentro de la planificación de la estrategia, el objetivo de comunicación es el


resultado que el emisor (que en este caso es la empresa anunciante) desea
alcanzar con tal comunicación. Por tanto, hay que tener presente dos cuestiones:

• El objetivo de comunicación delimita y condiciona todas las acciones de


comunicación de la empresa anunciante, como ya se ha explicado.

• Asimismo la publicidad, como una de las técnicas de comunicación


utilizada por la empresa, debe subordinar su objetivo a los objetivos de
comunicación.

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3.2. Estrategia de audiencias

La audiencia son aquellas personas que resultan alcanzadas por un medio de


comunicación, mientras que audiencia objetivo es la parte de la audiencia donde
apunta directamente la comunicación. Asimismo puede existir una audiencia sub-
objetivo, que es un sector de la audiencia objetivo que puede ser individualizado
en función de algunas características particulares. Definir una estrategia de
audiencias significa determinar en qué segmento de la audiencia será dirigida
la comunicación, teniendo en cuenta sus características y la relación con los
objetivos de la campaña.

Esto permite establecer que marcar una audiencia es “la definición de las
características de las personas que por su tipología, resultan ser aptas para
recibir el mensaje a difundir y se encuentran dentro del alcance de los sistemas
de comunicación existentes en el área”. Se trata de la definición precisa del
sector del público al que se quiere llegar con el mensaje, ya que es un grupo
que puede reaccionar positivamente al mismo. Esta definición es parte de la
estrategia porque de ella se desprenden dos posibles divisiones:

• La audiencia objetivo: es la parte de la audiencia donde deben centrarse


las comunicaciones.

• La audiencia sub-objetivo: es la parte de la audiencia que debe ser


predispuesta favorablemente por la comunicación, en el presente o a
futuro, frente a la acción de la audiencia objetivo.

Un ejemplo puede ser la definición de una


audiencia para la venta de un alimento
para bebés. Quien decide qué alimento
debe consumir es, generalmente, el
médico pediatra que aconseja a los
padres. En este caso el comprador sería
alguno de los padres. A la hora de decidir
a quién se debe comunicar, se debería
tener en cuenta únicamente al médico,
porque es el único en esta cadena
que puede influir sobre el comprador.
Por tanto, la audiencia objetivo serían
los médicos pediatras, mientras que
la audiencia sub-objetivo podría ser
aquellos médicos que se estén por recibir de esa especialidad, y que pueden
optar por recomendar el producto en un futuro cercano.

Es por todo ello que, para llevar adelante una estrategia de audiencias, se debe
efectuar una definición, es decir, especificar exactamente a un determinado
tipo de público como un conjunto uniforme de personas. Para ello es necesario
destacar todas las características que son compartidas por ese grupo, que
permitan segmentarlos frente al resto de la audiencia. Estas características
compartidas pueden dividirse en dos grandes tipos:

• Caracteres generales: son el sexo, la edad, el estado civil, lugar de


residencia, nivel socio-económico, etc.

• Caracteres especiales: puede ser algún rasgo particular, como la


profesión, los hábitos de consumo, etc., que en algunas ocasiones

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resulta necesario identificar para poder definir correctamente el perfil de
la audiencia.

En algunas ocasiones es necesario,


para definir correctamente la estrate-
gia de audiencia, especificar un mayor
número de características, como
pueden ser la nacionalidad, la activ-
idad económica, el nivel de instruc-
ción, las aficiones y, en general, cual-
quier otro dato que pueda precisar
con mayor detalle al grupo de individ-
uos. Todos estos datos componen un
perfil de la audiencia llamado “defin-
ición socio-demográfica”.

Hay que tener en cuenta que, si bien este tipo de estudios permite definir al
grupo que es objeto de interés, esto no significa que ese grupo sea totalmente
homogéneo. Van a existir dentro de él diferentes pensamientos y sentimientos
frente a hechos y circunstancias, que determinan diferentes conductas frente
al mensaje publicitario. Esto trae como consecuencia que se deba definir una
caracterización psicológica de las personas que componen el público objetivo,
llamada “definición psico-dinámica”, a fin de poder centrar la comunicación
aquel sector que es más propenso a actuar positivamente frente al mensaje.

Hay que marcar también una diferencia entre el “perfil de audiencia”, que fue
explicado hasta el momento, y otro tipo de datos referidos al “perfil de consumidor”,
cuyas caracterizaciones son similares a las antes expuestas. Aunque el perfil
del consumidor y el de audiencia objetivo se pueden superponer, ya que la
comunicación está dirigida a un grupo de personas particularmente dispuestas
a consumir aquello que se está promocionando, ambos tienen diferencias
importantes. El consumidor está relacionado con el producto o servicio, ya que
el vínculo se establece por el acto de consumo, mientras que la audiencia se
configura en relación a su exposición a un tipo particular de medio de difusión.

Es por ello que se deben emplear las audiencias como eje para la diagramación
de la campaña, porque son los grupos de personas que están expuestos a un
medio de comunicación sin tener en cuenta su condición de consumidor del
producto.

3.3. Variables operativas

Una vez recabados los datos antes comentados, es necesario procesarlos


mediante un análisis esquemático y sencillo que permite determinar la influencia
de estos datos sobre el proceso de comunicación. Estas áreas de valoración son
las siguientes:

• Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la


empresa, el producto o el servicio, que permitan establecer una
situación de superioridad frente a la competencia, y que sea
factible de explotarse durante la actividad de comunicación.

• Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos


y favorables, que se deben descubrir en el entorno en el que
se actúa, y que permiten obtener ventajas. Al ser una situación

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temporal, debe ser tenida en cuenta en la planificación estratégica
para ser capitalizada tanto como sea posible.

• Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición


desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc. Es lo inverso de la “fortaleza”.

• Amenazas: se refiere a la situación de inferioridad en que se


puede encontrar el sujeto de la comunicación, en el ámbito en el
cual debería actuar. Es la valoración contraria a “oportunidad”.

A esta esquematización sencilla de las


variables se la conoce como FODA (el
nombre es acrónimo de Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas),
que es muy útil a la hora de organizar y
ordenar los resultados que se desprenden
de la información recolectada, en la forma
de dos grandes categorías: una positiva
y una negativa. Esto permite identificar el
potencial comunicativo factible de utilizarse
durante el proceso de campaña, y de los
riesgos que se corren y que pueden ser así
evitados o minimizados.

4. Las estrategias

Las estrategias de comunicación deben ser cuidadosamente planeadas en


función de los resultados que traigan para la empresa, el producto o el servicio,
teniendo en cuenta específicamente qué cosas deben ser modificadas para que
resulte eficaz y se encuadre dentro de la estrategia global de comunicación del
anunciante. Como se ha explicado anteriormente, esta estrategia general es
una directriz capaz de conducir y canalizar la comunicación que se realice de
acuerdo a los objetivos de imagen y posicionamiento deseados por la empresa
anunciante.

4.1. Plan general de comunicación

Una vez decidida la estrategia, ésta se concreta en un plan que determina la


propuesta de comunicación. Esta propuesta es “el resumen de los argumentos
fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del producto,
servicio o empresa objeto de la comunicación”. Se trata de la explicación de las
razones que han de reproducirse en todos los mensajes que formen parte de la
campaña, ya que son estas razones las que han de motivar al receptor a adoptar
una postura positiva en referencia al producto que se promociona.

Esta propuesta es en realidad un concepto a comunicar, por tanto no debe ser


confundida con un titular o un slogan. En términos generales, la propuesta de
comunicación puede estar referida a distintos tipos de argumentos, que pueden
enfocarse en:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.48


• El producto: el argumento hace refer-
encia a aquellos elementos particu-
lares que diferencian al producto de
otros, y que existen en el producto en
sí. Puede ser, por ejemplo, que esté
compuesto por determinados ingredi-
entes, que sea más liviano o portable,
que tenga determinado color, etc.

• Uso del producto: se refiere a las características diferenciales que


demuestra el producto al momento de utilizarlo. Se debe seleccionar
aquellas características que el público considere como positivas más allá
de que, a nivel técnico, no presenten diferencias sustanciales en cuanto
al uso del producto. Pueden ser, por ejemplo, la rapidez en surtir efecto,
que su aplicación sea sencilla o no genere molestias, etc.

• Resultado del uso del producto:


el argumento apunta a aquellos
resultados que se obtienen luego
de utilizarlo; estos resultados
son certeros y comprobables.
Por ejemplo, el brillo del piso
luego de utilizar una determinada
cera, la fortaleza adhesiva de
determinado pegamento, etc.

• Resultado del resultado del uso del producto: la argumentación apunta


al resultado que se obtiene luego del primer resultado conseguido por
la utilización del producto; y que es la consecuencia directa de éste. En
este caso no existe necesariamente una comprobación por parte del
usuario, ya que los efectos de los cuales se habla pertenecen al mundo
de la fantasía. Por ejemplo, se puede nombrar la felicidad resultante de
consumir determinada gaseosa, el prestigio social que surge de utilizar un
determinado desodorante, la belleza que acompaña el uso de cosméticos,
etc.

• Simbología del producto: hace refer-


encia a los caracteres positivos
(pueden ser reales o imaginarios) que
el producto genera o transfiere al pro-
pietario, cuando éste lo adquiere.
Esto se debe a que su uso está aso-
ciada al mantenimiento de determi-
nado status frente a otros miembros
de la sociedad, y por tanto tiene la
característica de ser una propiedad
simbólica. Sin embargo, esta sim-
bología se va trasformando con las
circunstancias sociales y económi-
cas. Ejemplos pueden ser la posesión
de determinada marca o modelo de
auto, de un reloj de lujo, un perfume,
etc.

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• Imagen: el argumento está basado en el contenido conceptual y actitudinal
que demuestras algunas marcas; se trata de un activo que acompaña
al producto o servicio y se transforma en un diferencial frente a ellos,
generando una preferencia en el consumidor.

Esta clasificación no es única ni definitiva, por tanto no implica que no puedan


existir otros ejes argumentativos, ni que estos no puedan ser empleados en
conjunto o individualmente. En general suele suceder que se dé prioridad a un
grupo de ellos, o se resalte alguno y los demás acompañen al primero. Una
vez seleccionados los argumentos, se debe especificar cuál será el tono de la
comunicación, o sea, determinar si los mensajes serán emotivos, racionales,
humorísticos, etc.

Una vez seleccionados los enunciados, la propuesta y el tono de la comunicación,


se la debe articular dentro de una estrategia general de mensaje, lo cual implica la
diagramación de un plan que tendrá como finalidad la transmisión del contenido
de la comunicación a través de esos mensajes. Asimismo se determinará una
estrategia de emisión según el alcance de la comunicación, la intensidad y el
tiempo total de la campaña, etc.

4.2. La estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria se encarga de delimitar los objetivos, las finalidades


y los cursos de acción y de control de todas las tareas de comunicación que
sean específicas al campo publicitario. El inicio de la estrategia publicitaria se
basa en la recolección de información, como se explicó anteriormente, sumado
a los límites y condicionamientos que existen según los objetivos a alcanzar. A
partir de allí se elaborarán los objetivos sobre los cuales se desarrollarán las dos
tareas específicamente publicitarias: la estrategia creativa (la creación de los
mensajes) y la estrategia de medios (su posterior difusión).

4.2.1. La estrategia creativa

La creatividad se define tradicionalmente como “una solución original a una


situación existente, generalmente no original”. Existe un proceso creativo que se
basa en el trabajo de un profesional creativo, que parte de la información acerca
del producto o servicio que debe promocionar. En función de este material se
realiza la búsqueda de la solución original al problema, que se convierte en
una forma de comunicación enunciada mediante un texto, un boceto, un guion
o story board, etc. A su vez, esta solución se materializa en un elemento de
comunicación que está destinada a ser distribuida por los medios en función de
los lineamientos de la campaña.

Debido a la centralidad de este proceso en la actividad publicitaria, será tratado


con mayor detenimiento en el Módulo 3.

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4.2.2. La estrategia de medios

La estrategia de medios se define sobre


los elementos que se han trabajado hasta
el momento: los objetivos publicitarios, las
políticas que condicionan las actividades,
estrategias de audiencia, la estacionalidad,
el monto a invertir, la zona de cobertura.
Hay que tener en cuenta, sin embargo,
que la estrategia de medios se comienza
a delinear paralelamente a la estrategia
creativa, ya que ambas se influyen mutu-
amente.

Siendo que la estrategia de medios se ocupa de la planificación y difusión de


los mensajes, realizando una selección de medios en función de la estrategia de
audiencia antes definida, debe responder a una serie de cuestiones. Lo primero
que debe precisarse es la cantidad de mensajes que han de incluirse dentro del
plan, ya que es importante que este número esté equilibrado entre las veces
que se recibe el mensaje para asegurar su entendimiento, y la posibilidad de
que ese mismo mensaje sature a la audiencia. A continuación, la estrategia de
medios debe confeccionar un plan que dé como resultado un uso eficiente de
los recursos invertidos, de manera tal que se logre el más bajo costo por persona
contactada.

Para poder llevar adelante el plan de medios es necesario fijar los objetivos
globales que se espera alcanzar, que obviamente están en relación con los
objetivos publicitarios. Por tanto, si el objetivo publicitario fuera llegar a un
determinado tipo de audiencia para promocionar un producto, en este caso el
objetivo de medios será llegar efectivamente a tal audiencia. Ahora, si el objetivo
publicitario fuera mantener la presencia de una determinada marca durante
una etapa estacional, el objetivo de medios deberá ajustarse para lograr esa
continuidad. Asimismo, la cantidad de información a destacar también influirá
en la estrategia de medios: si es necesario dar explicaciones detalladas, se
requerirán avisos más grandes y completos; por otro lado, si solo se busca
mantener una continuidad, se podrá optar por avisos más pequeños fácilmente
reproducibles con mayor asiduidad a un menor costo.

Teniendo todo esto en cuenta, es clave la selección de los sistemas de comu-


nicación que se emplearán, que pueden ser diarios, revistas, TV, vía pública,
directa, etc. A continuación, se elegirán los medios a utilizar dentro de los siste-
mas de comunicación seleccionados. Así como existen sistemas de comuni-
cación, éstos son integrados por medios, por ejemplo, a los canales (Canal 13,
América TV, etc.), a las señales (LV3, Radio América, etc.).

Acto seguido, se definirán los vehículos dentro de cada medio. Aquí se hace
referencia a los distintos programas (en el caso de la TV y la radio), páginas
(en el caso de diarios y revistas), etc. Cada una de estas elecciones permite
ajustar con precisión la audiencia a la cual se espera llegar. De esta forma se
llega a programar una pauta en los distintos medios, o sea, la planificación de
distribución de avisos en los distintos medios y vehículos, durante un lapso
determinado de tiempo, con la correspondiente inversión para llevarla adelante.

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En el módulo 3 se describe con mayor detalle las características técnicas de
cada medio, y las ventajas y desventajas que comporta el uso de cada uno a la
hora de planificar la campaña de difusión.

5. Seguimiento y valoración de la campaña publicitaria

La evaluación de la campaña publicitaria es vital para poder estimar si los


objetivos que se han propuesto han sido alcanzados, al mismo tiempo que es
posible determinar si la forma de alcanzarlos fue la correcta o la más eficiente.
Así como la investigación y la recopilación de datos es esencial antes de
encarar la planificación de una campaña, el seguimiento de la misma es igual
de importante, ya que permite una comprensión global del proceso que se
transforma en un insumo que se utiliza para corregir errores sobre la marcha, o
para poder evitarlos en acciones posteriores.

Según Arrollo Almaraz (2012) las técnicas de medición se pueden clasificar en


dos categorías (hay que tener en cuenta que estas categorías no son técnicas
en sí mismas):

• Pre-test publicitario: compuesto por una serie de procedimientos


que permiten evaluar el valor de la campaña o los elementos que la
componen, antes de su difusión.

• Post-test publicitario: evalúa la campaña durante o al finalizar la misma.


Busca conocer cuántas personas pertenecientes al público objetivo
han estado expuestas efectivamente a la campaña, cómo han percibido
al mensaje y de qué manera han reaccionado frente al mismo.

A la hora de comentar las técnicas, hay que aclarar que éstas son muy variadas y
se pueden ordenar en función de las diferentes etapas de planificación, pudiendo
distinguir las siguientes:

• Etapa de planificación creativa: es donde se desarrollan los distintos


estudios que darán origen a la futura campaña. Uno de los test empleados
en esta etapa es, por ejemplo, el “test de nombre”, que se realiza frente
a potenciales consumidores y consiste en estudiar la aceptación y el
recuerdo del nombre del producto al ubicarlo entre varias alternativas,
buscar distintas opiniones acerca del logotipo, la valoración sobre el diseño
del envase, etc.

• Etapa de desarrollo creativo: aquí se pone a prueba el pre-test publicitario,


que se compone de cualquier prueba o evaluación a la que se somete
el material de campaña, ya sea el storyboard, los bocetos, maquetas,
etc. Estas pruebas permiten corregir los materiales antes de comenzar la
campaña. El post-test también permite detectar y corregir errores, pero una
vez que el error ya ha sido cometido.

• Etapa de exposición: se trata de la evaluación de la campaña propiamente


dicha, de la cual se extraen conclusiones para el futuro. Es la investigación
que se lleva a cabo una vez que la campaña ha pisado los medios. Se realiza
sobre el público objetivo y se busca medir el recuerdo de la publicidad
y las características del producto, y el reconocimiento de la marca. Para
ello se utilizan técnicas cuantitativas (sobre muestras de público amplias,

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.52


mediante encuestas, por ejemplo) y cualitativas (sobre muestras de público
más reducidas, por ejemplo mediante grupos focales).

6. Otros tipos de campañas

Clásicamente, las campañas suelen clasificarse dentro de tres tipologías bien


definidas: la campaña comercial, que ha sido tratada en profundidad hasta el
momento y que se orienta a la promoción de bienes y servicios; la campaña
política, cuyo objetivo es la promoción de ideas e ideologías partidarias en el
contexto de un sistema democrático electoral; y la campaña de publicidad social,
orientada a modificar los hábitos y las pautas de conducta de los individuos para
lograr un aporte a alguna causa social.

6.1. La campaña política

A diferencia de las campañas comerciales, en las campañas políticas el


objetivo es promover ideas, ideologías y personas. Es normal que en los países
democráticos, se realicen campañas electorales periódicas que determinen los
partidos que se harán cargo del gobierno; esto se logra con la participación
activa ciudadana mediante la emisión del voto.

Esto lleva a otra diferencia fundamen-


tal: la existencia de la opinión pública
como parte integral del sistema
político. Esta opinión pública no es
otra cosa que las opiniones sosteni-
das por el público en un determinado
momento, y está compuesta por
creencias y puntos de vista sobre
hechos conflictivos del mundo social;
son expresiones de esta opinión
desde las manifestaciones, pasando
por los movimientos sociales hasta los
partidos políticos, organizaciones que nacen para dar sustento sistemático a las
demandas que les dieron origen. Por tanto, la búsqueda de consenso, esencial
dentro del sistema democrático, requiere de la promoción de ideas para ser
viable en una sociedad masiva y mediatizada.

Es en este contexto que la campaña política busca acercar al público información


sobre sobre los candidatos, sus opiniones, posturas y programas de gobierno.
Las campañas políticas actuales se caracterizan por los siguientes elementos:

• Un marcado incremento de la importancia de la imagen y del estilo


del candidato, en detrimento de otros factores clásicos vinculados a la
política, como las definiciones ideológicas, partidarias y programáticas;
esto se debe al lugar central y preponderante que ocupan los medios
masivos en la sociedad actual. Esto ha llevado a que las campañas
actuales graviten sobre el candidato y su imagen antes que en el partido
político de procedencia, como era la norma dentro de las campañas
políticas tradicionales.

• Un aumento de la profesionalización del planeamiento y ejecución de


las campañas políticas. Hoy en día es norma que las campañas sean
manejadas por una industria diversificada que implica la participación de

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 53


agencias publicitarias, asesores de imagen, expertos en comunicación
y medios, etc.

Para hablar de las campañas políticas actuales,


estas deben ser entendidas dentro del denomi-
nado “marketing político”. La definición de este
último expresa que se trata del “conjunto de
técnicas de investigación, de planificación, de
gerenciamiento y de comunicación aplicadas
en el contexto de las campañas políticas, tanto
de carácter electoral como de gestión insti-
tucional”. Sin embargo, el hecho de que el mar-
keting político se derive del marketing comer-
cial no significa que ambas no se encuentren
distanciadas por una serie de diferencias, las
cuales se muestran en la siguiente tabla:

MARKETING COMERCIAL MARKETING POLITICO


Satisfacción de necesidades. Elección de alternativas políticas.
Bienes y servicios. Candidatos y propuestas.
Consumo. Valores.
Gustos y preferencias. Ideales e ideologías.
Consumidores. Votantes.
Empresas comerciales. Partidos políticos.
Estudios de mercado. Sondeos de opinión.

En definitiva, se pueden considerar al marketing político como una disciplina


estratégica basada en el trabajo conjunto de una serie de especialistas, entre
los que se destacan sociólogos, comunicadores y publicistas, que desarrollan
sus actividades dentro de una serie de niveles estratégicos de planificación y
ejecución:

• Estrategia Política: se trata de la definición de la propuesta política (el


“qué decir”), de la cual surgen una serie de ejes temáticos que serán
comunicados durante la campaña. Estos ejes explican las propuestas
del candidato, las cuales se construyen en función de un diagnóstico
que releva la opinión pública, los temas de interés y las necesidades
de la sociedad, así como de las posiciones de fuerza que ocupan los
actores políticos (el llamado “mapa político”).

• Estrategia Comunicacional: en este nivel se retoman las definiciones


del punto anterior para elaborar el “cómo decirlo” (hacer comunicable
el conjunto de ideas que promueve el candidato), por tanto se trabaja
la formulación del discurso y las argumentaciones políticas que serán
transmitidas al electorado a través de distintos medios.

• Estrategia Publicitaria: es la construcción de la imagen política, o sea el


fin de un proceso que busca transformar el discurso en imagen. Se trata
de dar al mensaje un formato que lo haga atractivo y capaz de persuadir
al elector; por tanto, sus argumentaciones serán tanto emocionales

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.54


como racionales. Aquí es donde entra en juego no solo el nivel de
argumentación y factibilidad de las propuestas, sino también la imagen
que se construye en torno al candidato (tanto visual como actitudinal).

La comunicación política se diferencia


también de la comunicación publicita-
ria en una serie de elementos. Esto es
producto de la naturaleza de la activi-
dad política, a la cual es inherente la
polémica y el conflicto en torno a la
figura del adversario. Según Eliseo
Verón (1984), la comunicación política
tiene tres destinatarios: el contra-des-
tinatario (el oponente con el cual se
polemiza), el pro-destinatario (el sim-
patizante con quien se acuerda) y el
para-destinatario (aquel indeciso a quien se quiere convencer y, por tanto, es
objeto de la comunicación persuasiva). Por su parte, la comunicación publici-
taria construye un único destinatario: el consumidor que debe ser persuadido.

Otra diferencia fundamental tiene que ver con las implicancias y los resultados
que se derivan de ambos tipos de campaña. Frente a una campaña comercial,
una mala decisión como consumidor no tiene efectos graves. A lo sumo, el
producto puede no cumplir las expectativas, y luego ser reemplazado por otro.
Sin embargo, con la campaña política se pone en juego mucho más, ya que
la elección de un dirigente implica que éste ocupará un cargo administrativo
durante todo un periodo. Debido a la trascendencia que tiene este tipo de
decisiones para el conjunto de la sociedad, es evidente que ambos tipos de
campaña no son comparables en este punto.

6.2. La campaña de publicidad social

Las campañas de publicidad social


pueden describirse como “procesos
planificados de comunicación social
de carácter educativo, no comercial,
que contribuye, ya sea a corto o
largo plazo, al desarrollo social y
humano, y forma parte de programas
de cambio y concientización social
de organizaciones de la sociedad”.
Por tanto, podemos decir que la
publicidad social se plantea objetivos
no vinculados con lo comercial (no busca que se consuma un producto o
servicio) sino que busca producir un cambio en las actitudes y comportamientos
frente a una causa social. El objetivo de la publicidad social es, entonces:

• Contribuir a la toma de conciencia frente a los problemas sociales.

• Incentivar la participación y el voluntariado en causas sociales.

• Obtener recursos para favorecer dichas causas.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 55


Los elementos que componen a las campañas de publicidad social que se
pueden describir de manera general son los siguientes:

• Los problemas: vinculados a alguna de las temáticas de las causas


sociales, en función del público al cual se dirijan.

• Las soluciones: dependientes de los modelos de cambio o desarrollo


vigentes en un determinado momento y del grado mismo de desarrollo
(social, cultural, económico, político y tecnológico) de las sociedades en
que se planteen.

• Las instituciones o entidades proponentes o mediadoras de la solución:


que pueden ser públicas o privadas y disponer de más o menos recursos.

• Los productos varios en los que pueden llegar a concretarse las soluciones
ofrecidas: ya sean de carácter conceptual o material.

Es un tipo de publicidad ya que utiliza técnicas de persuasión de la publicidad


comercial aplicadas al cambio social; sin embargo, es importante diferenciar
las campañas de publicidad social de las campañas de responsabilidad social
empresaria o RSE, ya que estas últimas se vinculan a una marca que oficia de
emisor y le añaden valor. La RSE se basa en la contribución activa de la empresa
al mejoramiento de las condiciones sociales, económicas y ambientales de la
comunidad a la cual pertenece. Si bien las campañas de RSE cumplen con
los objetivos de una campaña de publicidad social, la empresa tiene un rédito
positivo a nivel de imagen.

Las administraciones públicas también


hacen uso de este tipo de campañas,
con las que buscan concientizar a
los ciudadanos sobre temas como la
prevención de enfermedades, lucha contra
la drogadicción o el tabaquismo, etc. Por
su parte, las ONG (Organizaciones No
Gubernamentales), también conocidas
como Organizaciones del Tercer Sector,
suelen hacer uso de la publicidad social
para acompañar y potenciar su trabajo
relativo a las causas sociales.

m2 material

Diríjase a la página 6 para leer el contenido de este material.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.56


m2 actividades

m2 | actividad 1

Las agencias de publicidad globales

Introducción

En esta ocasión deberá realizar un informe acerca de una agencia de publicidad


global. Sugiero elegir una de las siguientes (aunque, desde luego, tiene libertad
para tratar otra, siempre y cuanto sea una agencia de envergadura comparable
a las aquí presentadas):

• Ogilvy & Mather: fue fundada en 1948 por David Ogilvy, parte del WWP
Group desde 1989 (una empresa dedicada a las comunicaciones de
marketing), cuenta entre sus clientes actuales a Nestlé, Adidas, Kodak y
otros. Posee 450 oficinas en 120 países y tiene unos 18.000 empleados.

• Leo Burnett Worlwide: fundada en 1935 por Leo Burnett, parte del Publicis
Group desde 2002 (empresa de publicidad y relaciones públicas), tiene
entre sus clientes a Fiat, Samsung, McDonald’s, entre muchos otros.
Actualmente se encuentra en 85 países y tienen más de 9.000 empleados.

Recuerde la estructura de confección de un informe presentada en la Actividad 2


del Módulo 1. En este caso, la extensión del trabajo debe abarcar entre 10 y 15
carillas. Asimismo, tenga presente que siempre es conveniente ejemplificar con
imágenes. Le sugiero que tenga en cuenta:

• La historia de vida del fundador y su perspectiva e ideas acerca de la


actividad publicitaria.

• Los principales clientes con los que ha trabajado en el pasado y aquellos


con los que trabaja actualmente.

• Campañas famosas que hayan llevado adelante, que se recuerden por ser
exitosas o innovadoras.

m2 | actividad 2

Campañas políticas

Elija una campaña política actual de un candidato a elecciones presidenciales,


y recupere spots televisivos, cartelería, apariciones públicas y en los medios
gráficos. A continuación analice la campaña. Presente un informe respetando
los siguientes puntos:

• Breve nota biográfica acerca del candidato elegido.

• ¿Cuál fue la estrategia política del candidato? El “qué decir”.

• ¿Cuál fue la estrategia comunicacional del candidato? El “cómo decir”.

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Tenga presente que lo aquí trabajado será retomado en una futura actividad en
el módulo 3, para profundizar sobre el aspecto creativo de la campaña.

m2 glosario

Diríjase a la página 7 para leer el contenido de este glosario.

m3

m3 microobjetivos

• Comprender las características distintivas de la actividad creativa,


reconociendo su potencial y sus límites dentro del contexto publicitario.

• Reconocer las etapas que componen el proceso de creación publicitaria en


el marco de una campaña publicitaria.

• Identificar los distintos medios de comunicación que sirven de vehículo a


la actividad publicitaria, y así distinguir las características, posibilidades y
limitaciones de cada uno.

• Identificar los distintos formatos, géneros y códigos, reconociendo sus


características y las posibilidades que ofrecen a la actividad publicitaria.

• Aplicar los conocimientos aprendidos a lo largo de la materia para resolver


un caso práctico.

m3 contenidos

Módulo 3: La creatividad publicitaria

Unidad 6: Redacción, diseño y creatividad

1. Introducción

El proceso creativo en publicidad es un ejercicio de inteligencia que busca abrir


la mente, para crear mensajes que rompan los convencionalismos que rigen el
mercado gracias a su originalidad, con el objetivo de establecer una comunicación
diferencial en favor del producto o servicio que se promueve. Ofrecer puntos de
vista novedosos y eficaces son los elementos que distinguen a la publicidad
como actividad creativa y le otorgan un lugar destacado y preponderante dentro
del mundo de los mensajes que circulan en los medios, ya sean tanto verbales,
como gráficos y audiovisuales. Por tanto, su objetivo es el de agregar valor al
producto o servicio que se promociona, mediante la producción de piezas o
acciones cuya naturaleza este signada por una carga de novedad que le permita
emerger y destacarse dentro de su entorno, en este caso el mercado en el cual
compite con otros productos y servicios.

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2. La creatividad publicitaria

Un elemento importante al tener en cuenta a


la hora de encarar la temática de la creativi-
dad es que, si bien ésta es parte esencial de
la comunicación publicitaria, de ninguna
manera puede existir fuera de una serie de
limitaciones que la encaminen hacia un obje-
tivo específico. Como Bill Bernbach dijo una
vez, “el creativo es como un tren, puede
correr todo lo que quiera pero sin salirse de
las vías”. En la medida en que la creatividad
forma parte de un proceso estratégico, está
siempre llamada a responder a la eficacia;
de otra manera, sus producciones se pierden
en el campo del arte puro y se desvinculan
de la actividad publicitaria.

Debe quedar bien claro que la creatividad publicitaria tiene una finalidad bien
específica, por tanto su desarrollo tiene que responder a objetivos cuantificables.
Por ejemplo, se puede buscar aumentar en un porcentaje determinado la
venta de un producto, consolidar una marca en el mercado o acompañar una
campaña de bien público, etc. Por tanto, la eficacia del mensaje y la campaña
está relacionada con la consecución de los fines propuestos, siendo un recurso
estratégico que debe ser utilizado sin perder de vista todos los otros elementos
que componen la actividad publicitaria. Hay que tener en cuenta los siguientes
puntos:

• La creatividad comercial no es arte, si bien se sirve de ésta para alcanzar


sus objetivos. Su vinculación a objetivos comunicativos y comerciales
puntuales no se condice con la libertad y apertura que se le atribuye
a la creación artística “pura”, que se entiende libre de esas ataduras.
El producto de la creatividad comercial tiene valor en la medida que se
ajuste a unos resultados pretendidos, mientras que la obra artística tiene
un valor en sí misma.

• La creatividad está limitada por los objetivos comerciales, y siempre


debe cumplir las metas que estos le marcan. Su origen en necesidades
comunicativas muy puntuales, sumado a su designio vinculado a la
consecución de resultados dentro del mercado le imponen unos límites
que no puede traspasar, a riesgo de mermar su efectividad y, por tanto,
su razón de ser.

• Los creativos supervisan o dirigen el trabajo artístico. Deben colaborar con


dibujantes, pintores, cineastas, músicos, y todo tipo de artistas. Por tanto
su actividad está íntimamente vinculada con la de otros profesionales.
Las necesidades del campo empresarial dentro del cual se desenvuelven,
sumado a las características de su campo específico, encuadran y dirigen
su talento creativo.

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3. El departamento creativo

Como se ha podido ver en el Módulo


1, dentro de la agencia publicitaria
el departamento creativo es uno de
los sectores de mayor importancia,
ya que se encarga de la realización
de la campaña en función de la
información recibida, el desarrollo
de las piezas y su adecuación a los
medios o soportes a utilizar.

Si se trata de una agencia publicitaria de gran tamaño, este departamento suele


estar conformado por un director ejecutivo creativo, máximo responsable en
todo lo concerniente a la creatividad de la agencia, quien supervisa a los directi-
vos creativos de cada equipo de trabajo. Estos últimos son a su vez encargados
de definir los problemas y de supervisar a los equipos profesionales que actúan
bajo su órbita. Cada uno de estos equipos está compuesto por un redactor (tam-
bién llamado copywriter o, simplemente, copy) y un director de arte. Una vez
definida las ideas sobre las cuales se trabajará, el redactor elabora los textos
de la campaña mientras que el director de arte se encarga de confeccionar las
piezas que visualizan las ideas. Algunas agencias tienen también un productor,
encargado de la realización de modelos de piezas y del control de la reproduc-
ción final de las mismas. A continuación se verá con mayor detalle las activi-
dades encargadas a cada uno de ellos.

3.1. El director creativo

Como se ha comentado anteriormente, el director creativo se encarga del depar-


tamento creativo y puede supervisar una o varias cuentas (clientes), según el
tamaño de la agencia a la que pertenezca. Es el encargado de llevar adelante
el proceso creativo mediante la coordinación de los otros miembros del equipo
creativo (el redactor y el director de arte). Asimismo, trabaja en colaboración
con el director de cuentas, de quien recibe los briefings y con quien formula una
estrategia de trabajo. Sus actividades incluyen:

• Preservar la coherencia y estilo creativo de la agencia a la hora de trabajar


los encargos.

• Recibir la información del cliente por parte del director de cuenta y


formular una estrategia conjunta de trabajo.

• Coordinar el trabajo junto con el redactor y el director de arte, y supervisar


sus actividades.

• Controlar la calidad en la elaboración de la estrategia creativa, la idea y el


concepto creativo, y las piezas que surgen de ese proceso.

El trabajo del director creativo es central dentro de la agencia. No solo participa


del proceso creativo sino que, también, es gestor de un equipo, y como tal debe
poseer una visión global que otorgue coherencia a todo el proceso. Todo esto
significa que su misión es la de defender los intereses del cliente al tiempo que
resguarda la calidad del trabajo creativo de la agencia.

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3.2. El redactor de textos

Es el miembro que se encarga de los textos que acompañan las piezas. Esto
lo lleva a ser el primero en entrar en contacto con el concepto, para poder
transformarlo en un enunciado textual. Esto significa que es el encargado de
elaborar las palabras concretas que materializarán el concepto, cuidando que
el resultado sea lo bastante transparente como para no generar equívocos en
la recepción por parte del público. Sin embargo, hay que tener presente que
el mejor texto publicitario es aquel que requiere cierto esfuerzo por parte del
receptor para ser completado; de esta forma se lo involucra de manera más
eficiente en la comprensión del mensaje.

El objetivo final del redactor es lograr persuadir; y para ello puede utilizar muchos
recursos, como por ejemplo el humor, la nostalgia, la felicidad o cualquier otro
sentimiento que se exprese en el texto para establecer una relación con el lector
y motivarlo a actuar.

3.3. El director de arte

Es el encargado de crear las imá-


genes, con el objetivo de que éstas
sean lo bastante llamativas para ser
vistas y lo bastante claras como para
ser recordadas; comparte la etapa
de discusión de ideas con el resto
del equipo de trabajo y trata de visu-
alizarlas mediante la producción de
una serie de bocetos que se perfec-
cionan sucesivamente.

Desde el punto de vista del director de arte, las imágenes (tanto fotografías como
dibujos), cobran preeminencia sobre las palabras, buscando llamar la atención,
explicando y generando emociones.

Varios elementos se deben tener en cuenta a la hora de diseñar las imágenes,


ya que cualquier pieza visual es la resultante de una combinación que incluye
forma, tamaño y formato. A todo esto hay que sumar la tipografía empleada (en
palabras de Graham Clifford, “la tipografía transmite el tono de voz del texto”)
y el color, al cual se reconoce el efecto de influir sobre los estados de ánimo
del receptor. En definitiva, este tipo de diseño requiere una utilización medida
y complementaria de imagen y texto para lograr ser llamativa, pero al mismo
tiempo informativa y motivadora.

3.4. El productor

Como se comentó en su momento, las agencias de publicidad suelen tercerizar


algunas actividades en función de su complejidad o costos. Es el caso, por
ejemplo, de la producción audiovisual, cuya sofisticación está acompañada
de una serie de procesos que la transforman en una actividad sumamente
especializada. Sin embargo, agencias publicitarias de gran envergadura poseen
un jefe de producción audiovisual encargado de supervisar esa área.

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La situación es diferente respecto de la producción gráfica, por lo que las
agencias suelen tener un jefe de producción gráfica encargado de coordinar y
controlar el proceso de producción de la pieza base que se realiza en la agencia
hasta la impresión final que se realiza en la imprenta.

4. El proceso de creación publicitaria

La creatividad es un rasgo personal, por tanto


cada creativo tiene su forma particular de
crear. Sin embargo, esto no significa que esta
diversidad de formas de encarar el trabajo
creativo no pueda ser incorporada dentro
de un proceso formal. De todas formas es
posible encontrar muchas clasificaciones
acerca del proceso creativo; a continuación
se verán dos de ellas.

Como en la actividad creativa se suceden una serie de fases consecutivas,


Joannis (1986) la ha presentado metafóricamente con una letra, la ‘Z’, donde
cada fase del proceso creativo se corresponde con un trazo:

• El briefing está representado por el trazo horizontal superior, que


comprende desde la documentación hasta la definición del problema.

• La estrategia creativa corresponde a la segunda fase, que está


representada por la línea oblicua que conecta las líneas horizontales
superior e inferior. Es el trazo más largo y representa el proceso central
desde la formulación de la estrategia creativa hasta la producción del
mensaje publicitario.

• La tercera y última fase corresponde al trazo inferior, y se refiere al


trabajo de difusión del mensaje a través de los medios.

Fase Tarea
Briefing - “ ̅ ” Investigación, documentación.
Eje de campaña.
Estrategia creativa - “ / “ Concepto
Mensaje: producto y pieza.
Difusión del mensaje - “ _ “ Medios.

Otra forma de organizar las etapas del proceso creativo fue propuesta por
Billorou (1996), donde se identifican los siguientes pasos:

• Sensibilidad al problema: significa entender que existe una carencia que


define al problema; tal carencia será la guía que motivará la búsqueda de
la solución.

• Información: la información es un insumo indispensable para identificar


las características de la carencia y focalizar el problema. La función de la
información es hacer más amplio el campo de acción de la creatividad,
ya que al estudiar el problema desde sus múltiples aristas es más factible
dilucidar opciones adicionales para su resolución.

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• Condicionamiento: como se ha repetido insistentemente, la creación
publicitaria se ve limitada por una serie de condicionamientos que la
ubican dentro de una estrategia superadora. Los condicionamientos
sirven de cauce para que la estrategia creativa no se pierda en su camino
a satisfacer los objetivos propuestos.

• Búsqueda: una vez analizada la información, el creativo comienza la


búsqueda de las posibles soluciones. Esta búsqueda llega a su fin luego
de muchos intentos, ya que cada uno acerca más al creativo a la posible
solución. En definitiva, la búsqueda es siempre un proceso que lleva
tiempo y esfuerzo.

• Solución: es la respuesta original que da resolución al problema de


origen. La única cuestión que hay que tener en cuenta en esta etapa,
es si la respuesta a la que se ha arribado es la mejor posible, o si puede
perfeccionarse.

• Verificación: es la comprobación conceptual de la solución, probando


si ella es efectiva y se encuentra acorde a los condicionamientos. Este
proceso es constante, incluso se realiza durante la búsqueda creativa, ya
que las ideas que surgen no siempre son las más adecuadas.

El acto creativo concluye cuando la solución elegida se transforma en un modelo


de aviso destinado a ser difundido por los distintos medios elegidos en el marco
de una campaña.

A continuación se describirá con más detalle el proceso de la creación publicitaria


desde la clasificación de etapas de Joannis.

4.1. La información: el briefing

Brief significa breve en inglés, y se refiere a un documento escrito que contiene


la información que el anunciante transfiere a la agencia de publicidad con
instrucciones sobre aquello que se desea promocionar. Por tanto, este documento
debe contener, como mínimo, los siguientes elementos:

• El objetivo que se pretende alcanzar.

• El estudio del público objetivo.

• Descripción y acciones de la competencia en el mercado.

• Datos sobre el producto o servicio.

Todo esto es necesario para aclarar el punto de partida: poder determinar la


posición que se ocupa en la mente del consumidor, frente a otros productos
competidores dentro del mercado, que se define por las características propias
del producto o aquellas que los consumidores le adjudican. Es en esta fase del
briefing donde se toma conciencia de las fortalezas y debilidades del producto.
Esto es vital si se quiere saber con qué ventajas competitivas se cuenta frente
al mercado del producto y, por tanto, poder destacar esos atributos. Son
estas características ventajosas y distintivas las que servirán de insumo en la
construcción del mensaje por parte del creativo. Estas ventajas pueden ser

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 63


de dos tipos: materiales (uso, atributos, precio, etc.) o inmateriales (identidad,
afectividad, valoración social).

Asimismo, la exploración del mercado permite comprender cuáles son los


segmentos donde se desenvuelve el producto y el público objetivo con el cual
se relaciona. Esta última instancia es tratada por la agencia, que se encarga
de delimitar y describir al público de una manera precisa y certera, de forma
tal que sea posible saber cómo llegar hasta él. La segmentación del público es
sumamente importante porque permite caracterizar al individuo concreto, sus
costumbres y actitudes, a lo cual se agregan los datos socio-económicos sobre
el estilo de vida y ubicación territorial de tales públicos.

A partir del conocimiento del producto, del sector y del público objetivo se definen
cuáles van a ser los objetivos de la publicidad. Estos son distintos a los objetivos
de marketing, que se fijarán en cuotas de mercado, ventas, etc., mientras que
la publicidad se ocupa de los objetivos que caben a los mensajes, es decir,
son objetivos de conocimiento de los productos y de generación de actitudes
favorables a los mismos. Es por ello que la acción publicitaria dependerá de las
metas empresariales, como ya se ha explicado en otra ocasión.

A continuación se presenta un posible modelo de brief construido sobre las


necesidades de un anunciante que desea promocionar una hipotética bebida
energizante (“X”) en el mercado local:

PRODUCTO: “X”
Diferencial: El primer energizante sin gusto a energizante.

QUÉ ES “X”:
Es una bebida de origen australiano que brinda un boost (empujón) de
energía físico y claridad mental que libera la energía interior, enciende la
creatividad e inspira a vivir experiencias extraordinarias todos los días.
Porque es refrescante y tiene guaraná (fuente natural de cafeína), vitamina
b y taurina, encienden el cuerpo y la mente. Viene en un rango de sabores.
A diferencia de otras marcas de energy boost que son extremos, o no son
suficientemente energizantes o no conectan con los consumidores post ‘90.
“X” es un energizante que no tiene sabor a energizante, su sabor es un
misterio.
“X” es el rico sabor desconocido de los energizantes.

OBJETIVO DE COMUNICACIÓN:
Dotar de personalidad el nuevo producto de la marca: “X”
Necesitamos poder conectarnos con nuestros consumidores, generando
engagement con este nuevo producto, que si bien es un energizante no
tiene la desventaja de tener gusto a remedio.

LA PROMESA:
Te ofrecemos el primer energizante que no tiene gusto a energizante. Es
agradable de tomar. Es el rico sabor desconocido de los energizantes.

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TARGET:
PRIMARIO: HOMBRES Y MUJERES 18 A 25 AÑOS.
Quieren diferenciarse y destacarse de los demás, están empezando a
trabajar, o estudiando.

Si bien hablamos a hombres y mujeres, el tono debe ser masculino porque


el 70% de los consumidores son de ese género.

¿CÓMO SON NUESTROS CONSUMIDORES?


Cazadores de Experiencias.
Buscan la diversidad, las nuevas sensaciones y quieren que el mundo los
sorprenda.
Todo es instantáneo, aquí y ahora. Para ellos nada es definitivo.
Se rehúsan a vivir una vida ordinaria, buscan hacer de cada día, algo más
divertido.
Viven el aquí y ahora y van armando el plan en el camino.
Se aburren rápido de todo: la innovación es parte de su vida.
No confrontan. Transforman lo negativo en positivo. Crean.
Son importantes los vínculos con sus pares.
Valoran más las experiencias que las posesiones.

UNA VERDAD DE LA CATEGORÍA:


En general los energizantes tienen gusto a medicamento. “X” no.

¿QUIÉNES SOMOS DENTRO DE LA CATEGORÍA?

FORTALEZAS:
Somos el primer energizante que no tiene gusto a energizante.
Logramos una diferenciación en el posicionamiento con nuestra competencia.

DEBILIDADES:
Baja lealtad.
No se nos reconoce como energizante, “X” tienen poco conocimiento.
Bajo presupuesto en relación con nuestros competidores.

OPORTUNIDADES:
Red Bull quedó caro.
Speed tiene problemas de marca.

AMENAZAS:
Baja de consumo, Monster tiene mucho conocimiento de marca.
Relanzamiento de Red Bull en el 2016 con fuerte inversión.

COMPETENCIA DIRECTA:

RED BULL ES: Elitista, Serio, Individual, Narcisista, Exclusivo, Premium,


Deportes extremos.

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SPEED ES: Oscuro, Pirata, Excesos, Sexual, Hombres.

“X” ES: Positivo, Inclusivo y social, Bajado a tierra, Poco convencional,


Divertido y Lúdico.

COMPETIDOR SECUNDARIO: Gaseosas.

QUÉ NECESITAMOS DE LA CAMPAÑA:


Necesitamos una campaña de posicionamiento que incluya bajada en
medios ATL y BTL, comprendiendo:
1. Vía Pública,
2. Experiencial (una activación que incluya degustación de producto).

4.2. La estrategia creativa

La eficacia de la actividad creativa va a depender no solo de la información


provista en el brief, sino también de la claridad respecto de qué es lo que se
desea conseguir con el mensaje publicitario. El proceso creativo se compone de
datos (documentación), ideas (creación) y textos (difusión). A continuación se
recorrerá el proceso desde la definición de la estrategia creativa, la creación de
un concepto y, finalmente, la producción del mensaje publicitario.

4.2.1. El eje estratégico

Siendo que el objetivo de la publicidad es generar un determinado efecto en el


receptor que lo predisponga positivamente hacia el objeto de la comunicación,
el creativo utiliza toda la información recolectada sobre el tema para llegar a una
idea, sobre la cual se moverán los conceptos que dotarán de sentido al mensaje.
Todas estas reflexiones se pueden trasladar sobre dos tipos de ejes:

• Eje Psicológico: recoge las


motivaciones y los frenos a los
cuales se acudirá para persuadir
acerca de las ventajas del
objeto que se promociona. La
pregunta que se hace el creativo
es la siguiente: ¿por qué podría
desear obtener o consumir tal
producto? La respuesta puede
referirse al precio, a la calidad,
al status que otorga, etc. Si,
por ejemplo, se hace referencia al precio, y este es elevado, este dato
actuará como freno para un sector de los consumidores. Como se
puede observar, este eje se basa en motivaciones (deseo de poseer) y
frenos (imposibilidad de acceder). Estos son los datos que potencian o
segmentan el mercado al cual se va a dirigir la publicidad. Este eje se
puede desarrollar a través de dos estrategias:

- Racional: la estrategia se basa en la promoción de los


beneficios y cualidades del producto.

- Emocional: se apunta a los mecanismos de identificación


que subyacen en el mundo social y afectivo.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.66


• Eje de campaña: se refiere a los conceptos que unifican a las piezas que
serán parte de la campaña, y por ello no es psicológico. Por ejemplo,
el eje de campaña de una marca de automóviles puede centrarse en
promocionar la marca en lugar de sus modelos de coches, y por ello
todos los conceptos de la campaña deberían seguir ese eje. Este eje es
el que da coherencia global a la campaña.

4.2.2. Los conceptos

El concepto sintetiza la idea creativa, y expresa de manera transparente para


el público una promesa. La promesa es sumamente importante, ya que debe
definir cuál es la ventaja del producto, cuáles son las características que lo harán
significativo y relevante ante los ojos del consumidor (puede ser una promesa
material, fundada en los beneficios utilitarios del producto; o expresar un beneficio
simbólico, como por ejemplo la asociación entre seducción y un determinado
perfume, etc.). Esta promesa debe ser expresada con fuerza, siempre de una
manera original que le permita llamar la atención y destacarse, para motivar al
público interpelado. Según C. Hernández (1995), las características del concepto
son las siguientes:

• Contiene una promesa expresada con fuerza, resaltando claramente


sus rasgos diferenciales.

• La expresa de una manera original, que se aleja de los estereotipos.

• Busca llamar la atención del receptor, mediante la claridad y sencillez


de sus premisas.

• Asocia las características del producto a la marca.

• Implica al receptor en la interpretación del mensaje, haciéndolo participe


de la construcción del sentido.

El concepto es, en definitiva, la materialización del eje seleccionado. Estos


conceptos se clasifican en dos grandes tipos:

• Indirectos: cuando no se describe claramente la promesa contenida


en el eje estratégico. Con ellos se corre el riesgo de que el público no
interprete correctamente el objetivo del mensaje, o se haga directamente
incomprensible, con resultados obviamente contraproducentes. Sin
embargo este es un riesgo que vale la pena asumir ya que el concepto
indirecto otorga originalidad y establece una complicidad con el receptor
cuando se realiza correctamente, ya que este fue capaz de decodificar el
significado.

• Directos: en ellos la promesa aparece de forma transparente y sin rodeos.


Si bien reduce al mínimo el peligro de una interpretación incorrecta,
carece del efecto de sorpresa y de originalidad que distingue al concepto
indirecto. Los conceptos directos suelen ser utilizados por productos
nuevos que se destacan por algún rasgo diferencial dentro del mercado.
El objetivo es, entonces, resaltar el diferencial sin caer en ambigüedades.
Por ejemplo, tomemos los jugos frutales, que intentan marcar distancia
con sus competidores que utilizan demasiados ingredientes químicos.
En este caso, se expresará con claridad el concepto de “frutas frescas
recién exprimidas” para resaltar esa distancia. Como contrapartida, este

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 67


tipo de anuncios pueden carecer de originalidad frente a un mercado
saturado de anuncios de tónica similar.

Dicho esto, es fácil observar la importancia de


caracterizar correctamente al público objetivo, ya
que esta definición permitirá saber hasta donde es
posible “jugar” con el concepto sin caer el riesgo de
que la pieza publicitaria resultante aparezca extraña
o distante para aquellos a quienes está dirigida.
La extensión de este “juego” es la distancia que
existe entre el vuelo de las ideas y la estrategia, ya
que una pieza extremadamente original, al punto
de hacerse incomprensible, ambigua o demasiado
compleja para nuestro público, pierde de vista
el objetivo último que le dio origen: vincular al
receptor con el producto o servicio que ofrece el
anunciante.

4.2.3. Los mensajes

En el siguiente paso, las ideas del eje creativo más los conceptos desarrollados
se trasladan a un texto. Es aquí donde la idea da paso a una forma; dicha forma
es la pieza o anuncio, el producto publicitario propiamente dicho, que será
difundido por los medios en el marco de una campaña.

No existe una clasificación que englobe completamente y de manera definitoria


la relación del formato con las ideas, aunque se pueden identificar tendencias
que definen ciertas preferencias, como por ejemplo por la animación 3D, la
utilización de videoclips, etc. A pesar de las variadas expresiones creativas que
componen la práctica publicitaria, algunos autores han tratado de sistematizar
los anuncios en función de varios criterios:

• J. M. Dru (1997) agrupa los anuncios por categorías según contengan


ideas que estén dirigidas al procesamiento cognitivo, que contengan
signos dirigidos al procesamiento sensitivo y que contengan elementos
dirigidos al mundo de las emociones y los valores sociales.

• Juan Rey (1996) agrupa los distintos anuncios en función de la frecuencia


con la que aparecen determinados estilos, como por ejemplo el humor,
la ficción, la relación problema-solución, escenas de vida cotidiana,
demostraciones, etc.

Al margen de estos ejemplos, Arroyo Almaraz (2006) propone una serie de


categorías para tratar de organizar los muchos formatos que presentan los
mensajes:

• Según su estructura narrativa: pueden ser dramáticos (suspenso, intriga-


resolución o ficción), Informativos (comparativa o informacional), o
persuasivos (demostrativa).

• Según el modelo de aprendizaje de la marca o producto: pueden ser


de aprendizaje por modelado (utilización de un portavoz, un famoso,
testimonial, escenas de vida, status) o por aprendizaje cognitivo (por
repetición, uso de lemas, razonamientos, conceptos).

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• Según el eje creativo: pueden ser anuncios basados en emociones
(humor, sentirse bien, miedo, angustia, erotismo) o en el producto
(analogía, beneficio, comparativo, demostrativo).

Sea cual fuere la clasificación a la


que adhiramos, lo cierto es que en
los anuncios suele producirse un
cruzamiento de estructuras narrativas,
permitiendo, por ejemplo, que un
anuncio que cuyo eje creativo sea
el suspenso, puede desarrollar una
narración en donde los personajes
participantes utilizan efectivamente el
producto, como una estrategia para
hacer evidente las ventajas del mismo.
En definitiva, la actividad creativa no
puede ser sometida a reglas estrictas, ya que ello traería como consecuencia
una seria limitación a la voluntad de conseguir un resultado original.

4.2.4. Algunas claves para comunicar con originalidad y eficacia

Los siguientes consejos de José A. Vivanco González (2012) pueden servir para
orientar la búsqueda y la posterior comunicación de ideas originales y creativas:

• Un único y gran mensaje: para transmitir una idea, antes hay que
pensar lo que se quiere decir, escribirlo en una frase y tenerlo siempre
presente. Si se dicen muchas cosas, ninguna llegará con claridad. Tener
una idea en mente, clarificarla y guiarse por ella es una garantía para
llegar a la gente. La idea tiene que ser valiosa, grande y original.

• Contar algo de forma memorable: el mensaje compite con miles de


otros mensajes y para recordarse, tiene que ser interesante. Hay que
contar historias, ya que éstas se fijan en la memoria, se personalizan,
cobran relevancia en la mente del receptor. Pensar en metáforas y en
comparaciones y crear argumentos sugestivos y sorprendentes.

• Utilizar un lenguaje que conecte: el lenguaje elegido dependerá del


público al que va dirigido. Utilizar el lenguaje propio es un error que
aleja; si se escoge el lenguaje de los interlocutores, se piensa en sus
términos y eso acerca.

• Solo vale el mensaje que la gente capta: una vez que se tiene un
único mensaje, interesante y que conecte, hay que trabajar en su
escenificación. Lo importante no es lo que se dice, sino lo que el receptor
entienda.

• Invitar en lugar de querer convencer: el objetivo es contagiar


entusiasmo y conseguir que la gente se acerque en vez de arrastrarla.
Se debe comunicar con respeto, evitando los monólogos y dejando
espacio para las opiniones del público. Hay que estar abierto a otras
visiones, escuchar y reflexionar.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 69


5. Los medios

El último paso del proceso creativo, es la difusión de las piezas a través de los
medios de comunicación seleccionados en la planificación de la campaña. En la
unidad siguiente se tratará el tema de los medios con mayor profundidad.

UNIDAD 7: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

1. Introducción

Los medios son el último eslabón en la


cadena de la actividad publicitaria: su
función es la de hacer llegar los mensajes
a los públicos elegidos en la diagramación
de la campaña. Es por ello que los medios
de comunicación y la publicidad tienen
una gran influencia sobre las personas, al
tiempo que son una pieza vital dentro del
funcionamiento del sistema económico. En
este contexto, la publicidad y los medios
de comunicación establecen una simbiosis
particular: la actividad publicitaria vehiculiza
sus mensajes a través de los medios, a la
vez que éstos se proveen de recursos para
poder existir.

Las distintas maneras en que los medios llegan a los individuos cobran formas
particulares dependiendo de la naturaleza técnica del propio medio, así sea la
televisión, la radio, el diario, etc. Según Orlando Aprile (2003) es posible distinguir
siete funciones asociadas con los medios de difusión (hay que tener en cuenta
que difícilmente se encuentren como formas puras en los medios):

1. Información: es la función primordial de los medios, asociado a la difusión


de sucesos que la opinión pública debe conocer debido a su importancia
y trascendencia. Esta función se asocia tradicionalmente a los diarios.

2. Interpretación: denominada correlación por algunos teóricos, se entiende


que los medios son necesarios para interpretar los acontecimientos, ya
que los explican y valoran. En un diario, por ejemplo, la nota contextualiza
la noticia, el análisis interpreta el sentido de los hechos, mientras que la
opinión acerca la opinión de un especialista.

3. Entretenimiento: vinculado con la distracción y el divertimento, es


considerado también una forma de escapismo.

4. Socialización: los medios son una importante fuente de expectativas


sociales, ya que es un reflejo de las normas, roles, estereotipos y valores
que existen en la sociedad, y por tanto se transforman en reproductor de
éstos.

5. Feedback: así se denomina a la elación entre los receptores de la


información y los medios de la misma, donde se privilegia la respuesta
de los receptores. Decodificar y responder los mensajes recibidos es
fundamental para tener una buena relación con el público.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.70


6. Barrera: los medios de comunicación en ocasiones pueden ocultar,
desvirtuar o malinterpretar los sucesos. Es un espacio de poder, y como
tal es escenario de conflictos donde se entretejen una multiplicidad de
juegos de intereses.

7. Mediamorfosis: según Roger Fidler, se trata de seis instancias del proceso


de transformación de los medios en relación a los cambios sociales,
políticos y tecnológicos:

• Coexistencia y correlación de distintos medios dentro


de un sistema, donde la aparición de uno nuevo influye
inevitablemente en los demás.

• Metamorfosis de los nuevos medios, que implica la


potenciación de las características propias de los medios
anteriores.

• Propagación de los nuevos medios, ya que potencian las


características de los medios preexistentes.

• Supervivencia y resistencia a los cambios, mediante la


evolución conjunta del medio y sus gestores.

• Necesidad y oportunidad, ya que los nuevos medios no


siempre son adoptados rápidamente y deben darse las
condiciones para su expansión.

• Adaptación demorada, ya que las innovaciones tecnológicas


tardan antes de ser comercialmente viables.

2. Clasificación general de los medios publicitarios

Desde el punto de vista publicitario, los medios de comunicación pueden


dividirse en dos grandes grupos:

• Above the line (ATL): o “sobre la línea”, engloba a la publicidad que


utiliza como vehículo los medios tradicionales, los llamados masivos,
que permiten llegar a una audiencia más amplia con la contrapartida de
requerir una inversión elevada. Entre estos medios se cuentas la televisión,
la radio, la prensa escrita y las revistas, cartelería en vía pública, etc.

• Below the line (BTL): o “bajo la


línea”, se refiere a la publicidad
mediante formas no masivas de
comunicación, pero dirigido a públi-
cos muy específicos y segmenta-
dos. Aquí se cuentan los eventos en
la vía pública, promociones, mer-
cadeo directo y redes sociales. Se
caracteriza por emplear una alta
dosis de creatividad y genera una
respuesta inmediata, a diferencia de los medios masivos. Sin embargo, su
alcance se limita a un público reducido y muy específico.

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A continuación se describirá con mayor detalle las características de los medios
actuales, siguiendo las clasificaciones propuestas por Orlando Aprile (2003),
poniendo énfasis en las ventajas y dificultades que entrañan como vehículos de
la actividad publicitaria.

3. La publicidad gráfica

Aquí es posible encontrar a la


prensa gráfica y las revistas, y
como se ha visto en el desarrollo
histórico publicitario, su relación
con la publicidad se fundamenta
en un beneficio mutuo que ha per-
sistido largo tiempo. Debido a las
características de este medio, lo
primero que llama la atención de
los avisos publicitarios gráficos
son las imágenes y los titulares. La
combinación de ambos debe dar lugar a una sinergia, donde la integración de la
imagen y la palabra transmitan un mensaje unívoco.

Los titulares son la entrada al mensaje, y por ello es que deben ser interesantes
y atractivos; pueden apelar a la intriga (cuando se elaboran textos enigmáti-
cos para llamar la atención), a la identificación (cuando solo promocionan el
nombre de la marca) y al anclaje (cuando ayudan a interpretar correctamente
la imagen o el texto que acompañan al anuncio). Estos pueden ser extensos
o breves, aunque la norma es que sean cortos y no ocupen más de una línea;
por otra parte, si se debe comuni-
car mucha información pueden ser
acompañados por un subtítulo que
amplíe o clarifique. Cuando el titular
está bien diagramado, puede invitar
a leer el resto del texto que lo acom-
paña (el cual se denomina copy). El
copy contiene la información esen-
cial del mensaje publicitario, ya que
debe articular la estrategia elegida.
Por tanto, debe explicar las razones
a favor del producto de manera
clara y precisa.

3.1. Las fortalezas de la publicidad gráfica

• Credibilidad: los periódicos y, en general, la revistas se asocial claramente


con la información, a diferencia de la televisión, más vinculada al
entretenimiento. Esto significa que existe otro tipo de confianza por parte
del lector frente a los medios gráficos, confianza que suele trasladarse
a la publicidad que aparece en ellos. Otra cuestión fundamental es que
este medio es pago (se debe adquirir el diario o la revista), lo cual pone
en evidencia el interés del lector.

• Selectividad: se refiere a la segmentación de los públicos en función


del medio específico que consumen. Por ejemplo, se puede establecer
una clara diferenciación entre los lectores del diario La Nación y los de
Página 12.

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• Disponibilidad: se entiende que los medios gráficos tienen más
persistencia que la radio o la televisión, ya que diarios y revistas están
a mano por un periodo mayor de tiempo, y la lectura de los mismos es
administrada según la predisposición del lector.

• Cobertura: los medios gráficos se distribuyen en una zona específica,


que puede ser mayor o menor en función de ser de circulación nacional,
regional o local. Una cuestión a tener en cuenta es que los diarios o
revistas de circulación local o regional ofrecen una mayor penetración
en los circuitos en los que se desempeñan, en función del contenido que
ofrecen.

• Información: en Argentina, gracias al IVC (Instituto Verificador de


Circulaciones, creado en 1946), es posible conocer las cifras de
la circulación neta paga (CNP, es el total de ejemplares vendidos
descontando las devoluciones) de las publicaciones adheridas. Sin
embargo, estas cifras no cubren la cantidad de lectores ni el tiempo de
lectura.

• Adaptabilidad: existe mucha variación en las formas posibles de


presentar los avisos, ya sea por la ubicación, como por el tamaño y uso
de colores (aunque siempre hay que tener presentes los costos), todo lo
cual ofrece una amplia libertad a la hora del diseño.

3.2. Las debilidades de la publicidad gráfica

• Exclusión: al depender los medios gráficos de la compra o la suscripción,


su alcance se limita en relación a otros medios que son de más fácil
acceso (cómo la televisión o la radio). Más personas miran televisión de
lo que compran diarios; y, en general, más personas leen el diario en
comparación a los que compran revistas.

• Zapping: aunque asociado principalmente a la televisión, lo cierto es que


el lector puede hojear, leer simplemente los títulos o prestar atención
solo a algunos temas, lo cual se transforma en una forma de zapping.
Es por esto, por ejemplo, que un aviso en las primeras páginas de un
diario o en la contratapa de una revista tiene un costo mayor, porque se
supone que allí tiene mayor probabilidad de ser visto.

• Costos: por lo antes descripto, en algunas ocasiones el costo de la


publicidad gráfica suele ser mayor que en otros medios.

• Oportunidad: la frecuencia de publicación también es un factor


importante, ya que no es lo mismo publicar en una revista de frecuencia
semanal o mensual, que en un diario que se distribuye todos los días.

4. La publicidad radial

Las estaciones de radio se pueden clasificar según su sistema de trasmisión,


que en este caso son dos: AM (amplitud modulada) y FM (frecuencia modulada).
La potencia de emisión se entiende en función del alcance geográfico (AM es
mucho mayor que FM), aunque hoy en día, gracias a internet, es posible escuchar
prácticamente cualquier radio en cualquier lugar.

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A la hora de pensar la radio como
vehículo publicitario, hay que tener
presente que la audiencia radial es
mucho más fiel que, por ejemplo, la
audiencia televisiva, ya que la radio
puede ser escuchada en cualquier lugar
(gracias a la radio portátil, el estéreo
en el automóvil, el celular o la radio a
través de internet). Otro factor a tener en
cuenta es que el oyente de radio suele
estar haciendo otra cosa mientras tiene la radio encendida, y por tanto su nivel
de atención no es el óptimo.

Los mensajes publicitarios tienen que sopesar todas estas condiciones a la hora
de definir los mensajes. Como generalmente la radio se entiende como un medio
complementario, los mensajes comerciales suelen ser adaptaciones de otros
medios, lo cual le resta calidad ya que las condiciones de redacción y emisión
no son las mismas para un medio que privilegia la palabra.

El lenguaje de la radio, entonces, está compuesto de palabras y música, sonidos


y silencios. Es por esto que los mensajes publicitarios dirigidos a la radio deben
contar con una serie de condiciones:

• Simplicidad, que permita la facilidad de entendimiento por dos razones:


una, ya comentada, es que quien escucha no siempre presta atención;
la otra es que lo que se oyó no se vuelve a oír hasta que la publicidad se
repite.

• Atracción y originalidad, ya que para ser escuchado primero hay que ser
captado, y esto se dificulta en un entorno de palabras, ruidos, música y
silencio. El mensaje debe destacar sobre todos ellos para ser percibido y
recordado.

• Verosimilitud, se refiere a la necesidad de generar un mensaje creíble que


no ponga en dudas al oyente.

• Amenidad, ya que la radio es una compañía y los oyentes pueden no


sentirse a gusto con una publicidad que rompa con este esquema.

• Fidelidad a los objetivos, siendo que en unos pocos segundos no puede


decirse ni explicarse todo, la publicidad radial debe ser lo suficientemente
astuta como para sugerir sin perder su eje discursivo.

4.1. Las fortalezas de la publicidad radial

• Inmediatez: dado que en la radio el tiempo que existe entre el evento o


suceso, la construcción del mensaje, su difusión y recepción es muy breve,
la ponen a la vanguardia del género informativo, al tiempo que la obligan a
renovarse constantemente.

• Economía: siendo una fracción del costo que es posible encontrar en medios
como la televisión, la radio se transforma en un vehículo accesible para
pequeños y medianos anunciantes.

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• Flexibilidad: cualquier mensaje capaz de transformarse en sonido es apto
para el medio radial; asimismo, al estimular la imaginación y la creación de
imágenes mentales por parte del oyente le ofrecen a la publicidad un enorme
abanico de posibilidades.

• Selectividad: debido a sus costos y en función de su formato, cobertura y


programación, la radio segmenta fácilmente las audiencias, al mismo tiempo
que éstas suelen ser fieles a las emisoras, a diferencia de la televisión donde
la fidelidad se da en relación a los programas. Esto quiere decir que el
zapping es virtualmente inexistente en la radio.

• Movilidad: como ya se ha dicho, la portabilidad de la radio permite que esta


acompañe al oyente a todos lados.

4.2. Las debilidades de la publicidad radial

A la hora de hablar de las desventajas, las más mencionadas son su fragmentación


(audiencias reducidas), su volatilidad (las cosas se dicen una vez), la falta de
datos certeros (ratings e investigaciones), y la escasa calidad de los contenidos.
Sin embargo, como se puede observar sus ventajas superar ciertamente a las
desventajas aquí nombradas.

5. La publicidad televisiva

En una sociedad donde la hegemonía de la imagen es indiscutible, la televisión


ha tomado consecuentemente una dimensión enorme, y se ha transformado
en el escenario donde se proyecta la realidad social y se construyen los
imaginarios colectivos, al tiempo que ha sido asociada con el entretenimiento y
el esparcimiento.

Una característica distintiva de la


televisión es el poder que otorga al
espectador, ya que gracias al control
remoto se transforma en completo
dueño de aquello que desea ver o
no ver. Esto es de vital importancia
para la publicidad, ya que su lugar
tradicional dentro de la televisión,
las tandas comerciales, sufren de
lleno el embate del zapping; es esta
una de las razones por las cuales
la publicidad ha tenido que mudar a espacios dentro de los mismos programas.
Todo esto pone a la actividad publicitaria en la televisión frente a varios desafíos.

Para pensar la publicidad en relación a la televisión es necesario tener en cuenta


no sólo la imagen, sino también las miradas, los silencios, el movimiento, los
sonidos, toda una serie de elementos que se conjugan entre sí de múltiples
formas. Por tanto, el guion (así se denomina a la forma escrita para la propuesta
audiovisual) debe narrar la trama, definir a los protagonistas, señalar la música,
definir la locución, destacar los efectos especiales y las técnicas de producción,
toda una serie de factores y elementos que transforman a la publicidad audiovisual
en una tarea compleja y costosa.

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 75


5.1. Las fortalezas de la publicidad televisiva

• Imagen: la mayoría de las personas tienen acceso a un televisor, al tiempo


que las horas de exposición son notablemente altas también. Exceptuando
la radio, la televisión también tiene seguidores fieles, pero esa fidelidad
se demuestra en el seguimiento de programas, no de emisoras como en
el caso de la radio. La capacidad del lenguaje audiovisual de combinar
imagen en movimiento y, sonido ofrece a los anunciantes la oportunidad
de crear publicidades visualmente impactantes.

• Receptividad: la masificación de la televisión permitió que exista al menos


un aparato receptor por hogar; a continuación se expandió la oferta
de canales, de la mano de la TV por cable; acto seguido, esta oferta
aumento con la llegada de la TV satelital, ampliando enormemente la
disponibilidad de canales. La contracara de la masividad asociada a esta
oferta es que las audiencias masivas son heterogéneas por naturaleza,
lo que implica condiciones distintas de recepción.

• Diversidad: no solo existe variedad de canales, sino que al interior de


cada uno de ellos hay variedad de programación: entretenimiento,
series, informativo, deportivo, infantil, etc., y esta es una consecuencia
lógica de la multiplicidad de audiencias.

5.2. Las debilidades de la publicidad televisiva

• Polisemia: si la televisión se sustenta en el predominio de la imagen,


entonces conlleva el riesgo inevitable de la polisemia, que es la
multiplicidad de sentidos que se pueden asociar a tal imagen. Este
“juego” libre de los sentidos es un peligro que afecta a la actividad
publicitaria de manera particular, ya que puede desvirtuar el sentido que
intenta transmitir el emisor y, por tanto, hace inefectiva la comunicación.

• Clutter: también llamado “ruido”, se refiere a la multiplicidad de estímulos


que aparecen dentro de la televisión, los cuales compiten en la búsqueda
de la atención con la publicidad y actúan en detrimento de esta, cuando
el conjunto no forma parte de una comunicación homogénea y ordenada.

• Fugacidad: relacionada con el punto anterior, se refiere al tiempo de


exposición de los comerciales y la frecuencia con la que se repiten. La
atención a veces intermitente o dispersa del espectador, que deriva en el
zapping, hace que una baja frecuencia de aparición tenga más chances
de pasar desapercibida.

• Costos: los costos de producción de materiales audiovisuales de calidad,


sumado a las altas tarifas (medida en segundos) que caracterizan a la
televisión son la contracara principal de sus muchas virtudes. Unos
pocos segundos de exposición en un programa de alto rating requiere
de una enorme inversión, lo cual transforman a la publicidad televisiva en
un recurso restringido a los grandes anunciantes.

6. Otros medios

La publicidad tiende a hacer un buen uso de todos los medios a su alcance;


aunque destacando o prefiriendo algunos sobre otros (ya sea por costos,

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facilidad de acceso o, simplemente, por moda) una multiplicidad de soportes se
puede identificar dentro del universo publicitario. A continuación se describen
brevemente algunos de ellos:

6.1. La vía pública

Dentro de la publicidad en vía pública es posible encontrar afiches papel, afiches


iluminados y cartelería, gigantografías, etc., todas ellas con una gran presencia
en las edificaciones y calles de cualquier ciudad. En esta visibilidad permanente
se encuentra su principal ventaja, que, al multiplicarse, benefician el recuerdo
del mensaje. A esto hay que agregar su versatilidad para aprovechar las vari-
ables del entorno urbano, y su permanencia temporal una vez instalados. Gen-
eralmente su utilización es secundaria, apoyando como refuerzo una campaña
cuyo principal eje se desenvuelve en otro soporte mediático.

Sin embargo, este medio también


cuenta con desventajas: una de las
más importantes es la saturación del
entorno urbano, que le resta presen-
cia al transformarlo en un elemento
más del montón. Otra contra es la
fugacidad, lo cual implica un contacto
efímero entre el espectador y la pub-
licidad. Esto obliga a trabajar textos
breves con frases simples y directas,
que llamen la atención al tiempo que
propician la posibilidad del recuerdo.

6.2. El cine

El cine tiene una estrecha relación con las cualidades expresivas de la


televisión, y se engloba dentro de los recursos audiovisuales. Se caracteriza por
producciones de gran calidad técnica y larga duración.

Entre sus ventajas se encuentra


la manera directa en la cual se
accede al público que presencia la
proyección, además de potenciar
la calidad de imagen y sonido de la
publicidad. Entre sus desventajas
se cuentan una audiencia
reducida en comparación con
otros medios, a la vez que puede
estar distraída a la espera del
comienzo de la película. Es por ello que, en el contexto del cine, es posible
observar la utilización de una técnica conocida como product placement (que
suele ser utilizado también en la televisión), que consiste en la inserción de un
producto o marca como parte integral de la narrativa. Puede pensarse en la
presencia constante de FedEx (Federal Express, un correo privado) en la película
“Naufrago” (2000), protagonizada por Tom Hanks, que ya se ha transformado en
un ejemplo clásico de este tipo de publicidad.

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6.3. Internet

Cuando Internet se popularizó en los años


‘90, se produjo una auténtica revolución de la
mano del comercio electrónico, el marketing
interactivo, etc. Su ventaja diferencial es ser
una combinación de negocios, técnicas,
artes y comunicación con un bajo coste
de producción y difusión (en relación a los
medios tradicionales), a lo cual hay que sumar
su interactividad y su naturaleza multimedia,
que es un atractivo para atrapar la atención
de los navegantes. Sin embargo, su aumento
en el alcance y la velocidad de contacto que
significo la llegada de Internet no se puede comparar con la revolución de la
internet 2.0, que se describirá con mayor detalle a continuación.

6.3.1. El entorno 2.0

La característica primordial de la Web 2.0 es que convierte a cada internauta en un


usuario multidimensional, siendo al mismo tiempo cliente, consumidor, creador,
crítico, público, etc. Incluso se ha llegado a acuñar el término “prosumidor” (una
combinación de “productor” y “consumidor”), que refiere a aquellos usuarios
que no solo acceden a la Web para consumir contenidos, sino que también los
diseñan y publican online. Solo basta pensar que hoy en día es posible llevar
adelante una radio o publicar un periódico online a un costo mínimo.

Una de las primeras ventajas que repre-


senta este estado de cosas para la activi-
dad publicitaria es la posibilidad de anal-
izar la Web al detalle. Esto quiere decir
que es posible medir la actividad de los
usuarios o el tráfico de las plataformas
Web con un alto grado de precisión, per-
mitiendo hacer recomendaciones person-
alizadas a los usuarios en función de su
historial de navegación y hábitos de con-
sumo de información online. Esto otorga
a la planificación de campañas online
una precisión imposible de lograr en los
medios tradicionales.

La capacidad de llegar a un público hípersegmentado incrementa la eficacia


de las campañas por la propia segmentación del público y la posibilidad de
crear mensajes muy específicos, llegando incluso a personalizarlos para cada
usuario, siempre y cuando se cuente con la suficiente información. Otra ventaja
del entorno digital es que ofrece una enorme amplitud a la hora de diseñar
propuestas creativas, entrelazando texto, imagen, video y sonido, o incluso
propuestas totalmente interactivas, mediante la utilización de plataformas online
o videojuegos.

Algunas ventajas publicitarias que se pueden enumerar sobre la Web 2.0 son las
siguientes:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.78


• Acceso: los contenidos son gratuitos y, generalmente, abiertos a todos
los usuarios. Asimismo, estos contenidos suelen permanecer en la web
para siempre, ofreciendo la posibilidad de recuperarlos en cualquier
momento.

• Espontaneidad: en las redes sociales los usuarios expresan libremente lo


que sienten, lo cual permite acceder a sus opiniones sin la interferencia
que acompaña a métodos como las encuestas o los grupos focales.

• Estadísticas precisas: como ya se ha comentado, las estadísticas de uso


permite segmentar los públicos de una manera mucho más precisa que
con los medios tradicionales, favoreciendo el desarrollo de las campañas
publicitarias.

En definitiva, la llegada de la web 2.0 no se trata solo de nuevas formas de


comunicación entre personas, sino que se trata de una nueva forma de acceder
al conocimiento; esto trae como consecuencia un detrimento del interés en
los medios tradicionales. La hípersegmentación de las ofertas online permite
a cada usuario acceder a contenidos que quedarían relegados en los medios
clásicos. A todo esto hay que agregar la llegada de los celulares inteligentes,
que liberan al usuario de la computadora de escritorio y potencian el acceso a
los contenidos online, permitiendo una utilización en cualquier momento y lugar.
Paralelamente, cada día surgen nuevas herramientas de gestión que hacen más
eficiente la utilización publicitaria de las nuevas tecnologías, en un contexto de
cambio y desarrollo constante, lo cual lo transforman en un sector que goza de
una creciente expansión.

m3 material

Diríjase a la página 6 para leer el contenido de este material.

m3 actividades

m3 | actividad 1

Análisis de publicidades gráficas

Seleccione tres publicidades gráficas actuales, realice una introducción a cada


una de ellas, dando detalles sobre el anunciante, el producto y su público
objetivo. Luego responda las siguientes preguntas, justificando su respuesta en
cada ocasión:

• Desde el punto de vista del eje estratégico psicológico ¿es racional,


emocional o mixta?

• ¿Cuál es el concepto que presenta? ¿Cuál es la promesa? ¿Es directo o


indirecto?

• Según las categorías de Arroyo Almaraz, ¿a qué tipo de formato apela el


mensaje?

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag. 79


m3 | actividad 2

Campañas y medios

En este caso, va a recuperar la información del brief expuesto en la Unidad 6, que


describía las características de una nueva bebida energizante y presentaba una
serie de requerimientos específicos para su difusión. En función de estos datos,
realice una propuesta de difusión, teniendo en cuenta los siguientes elementos:

• ¿Qué medios utilizaría para promocionar la nueva bebida energizante?


¿Por qué? ¿Qué ventajas y desventajas le presentan cada uno de ellos?

• De utilizar programas específicos dentro de cada medio ¿Cuáles serían?


¿Por qué?

• ¿Qué otras bebidas serían competidoras actualmente? ¿Qué presencia


tienen actualmente en los medios? ¿Han realizado campañas de difusión?
En tal caso, describa dichas campañas.

m3 | actividad 3

Campañas políticas y creatividad

Recupere el informe presentado en la Actividad 2 del Módulo 2, para desarrollar


y explicar cómo se trasladaron las estrategias descriptas a la campaña creativa.

Describa las piezas publicitarias que usted considere más significativas, o las que
le hayan llamado más la atención, teniendo en cuenta si apelan a lo emocional o
racional, sobre qué conceptos se fundamentan, qué formatos utilizan, y cualquier
otra categoría que usted considere relevante.

m3 | actividad 4

Construcción de un brief

Elegir una ONG (Organización No Gubernamental) que realice cualquier tipo


de trabajo solidario y confeccionar un brief, teniendo cuidado de adaptar las
categorías vistas a la realidad de este tipo de organizaciones. En el caso de la
ONG, no se trabaja con un producto sino con la promoción de una causa social.
Por tanto, no tienen competidores en el sentido estricto del término, sino que se
encuentran frente a otras organizaciones que se ocupan del mismo problema.

Si bien los ejemplos de brief presentados hasta ahora fueron breves y puntuales,
no es necesario que en este caso se siga el mismo esquema. El objetivo del brief
es suministrar toda la información posible para que el profesional de la publicidad
pueda realizar su trabajo. Puede extenderse en cada punto lo necesario; también
puede ilustrar con gráficos e imágenes, o cualquier otro recurso que aporte a la
comprensión del problema. Teniendo esto en cuenta, redacte el brief en base a
los siguientes puntos:

EDUBP | PUBLICIDAD | publicidad I - pag.80


• Nombre de la ONG, ¿Cuál es su historia?

• Actividad, ¿Qué problemática social tratan? ¿Qué tipo de cambio


promueven?

• Naturaleza de la organización, ¿Qué tipo de organización es o desea


ser? ¿Cuál es su situación actual? ¿Qué tipo de personas trabajan en
ella?

• Otras ONG que trabajen por la misma causa.

• ¿Cuál es el problema de comunicación que deben resolver?

• ¿A qué público le deben hablar? ¿A sus voluntarios, a otros colabora-


dores, a aquellos que deben modificar su conducta? ¿Cuáles son sus
características?

evaluación

La versión impresa no incluye las actividades obligatorias. Las mismas se


encuentran disponibles directamente en plataforma.

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