TEMA 3: MARKETING INDUSTRIAL 1: MERCADOS Y COMPORTAMIENTO

DE LA CLIENTA INDUSTRIAL. MS.

1. INTRODUCCIÓN.

El márketing industrial es la actividad empresarial dirigida a satisfacer los deseos y necesidades de organizaciones
a través del proceso de intercambio siendo objeto de tal intercambio, productos y servicios destinados a alguno de los
siguientes fines:
 Producir otros productos industriales o de consumo
 Facilitar el funcionamiento de la organización que los adquiere
 Revenderlos a otros usuarios industriales o a consumidores

Está dirigido a clientes industriales, organizaciones o instituciones. El marketing industrial suele desarrollar un
producto a medida, mientras que el marketing de consumo realiza un producto estándar para el consumidor final.

Diferencias entre marketing industrial y marketing de consumo.

 Público objetivo NO ES IGUAL a comportamiento, necesidades, deseos y motivaciones.
 Destino  consumidor final u organización.

2. ANÁLISIS DEL ALCANCE DEL MARKETING INDUSTRIAL EN FUNCIÓN DE

LOS TIPOS DE CLIENTELA INDUSTRIAL.

Identificación e los sujetos participantes en el sistema económico:

 Sujetos que intervienen en la extracción, obtención o explotación de
recursos.
 Sujetos que intervienen en la producción de bienes, utilizando los
recursos.
 Sujetos que intervienen en la distribución de recursos y de los
bienes producidos.
 Sujetos consumidores de bienes

Identificación de los sujetos participantes en el sistema de marketing industrial. Condiciones:

 Son de carácter lucrativo.
 Son organizaciones no individuos.
 Los bienes están destinados a servir a los propósitos de la organización que los adquiere.

Tipos de clientela:
 Extracción: empresas extractoras (gas) y productoras de materias primas.
 Producción: de productos industriales y de productos de consumo, instituciones, servicios industriales.
 Distribución: de productos industriales y de productos de consumo.
  En la mayoría de los casos los clientes también son oferentes.
 Clasificación no excluyente.
 Incluye a los distribuidores, incluso distribuidores de productos de consumo.

3. ANÁLISIS DEL ALCANCE DEL MARKETING INDUSTRIAL EN FUNCIÓN DE

LOS TIPOS DE BIENES INDUSTRIALES.

Tipos de bienes objeto de intercambio industrial:

 La clasificación no depende del bien, sino del .
 Clasificación no excluyente.
 Un bien puede destinarse a reventa y a otro uso.
 Estrategia =/ en función del destino de los bienes.

4. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

Mercados concentrados y compradores de mayor tamaño:
 Menos clientes.
 Mayores volúmenes de compra.
 Concentración geográfica.
 A veces existen estructuras de monopsonio u oligopsonio.

Relación más cercana entre comprador y vendedor.

 Campo abonado para el marketing relacional.
 Relación más estable  LEALTAD DE LOS CLIENTES  marketing relacional a L/P con los
Stakeholders, proveer soluciones.
 SUMINISTRADOR REGULAR = Importante barrera frente a la competencia

Complejidad del producto.

 PREOCUPACIÓN POR: modelo ganar-ganar.
o La excelencia de la calidad técnica del producto
o La tecnología y la ingeniería
 PELIGRO: Excesiva orientación al producto. Modelo ganar-perder.
«se puede decir que en marketing industrial el producto no es una entidad física per se. Más bien se trata de un
conjunto de relaciones económicas, técnicas y personales entre comprador y vendedor»

Desafíos en los mercados B2B: Business to Business. Se vende de empresa a empresa. En el B2C, se vende de
empresa al consumidor.
 Entender las necesidades de los clientes e interpretarlas con una visión innovadora.
 Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor.
 Convencer a los altos ejecutivos que adopten el concepto de marketing.
 Competir y crecer en mercados globales. MUY IMPORTANTE. Te hace menos dependiente de las crisis.
 Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de los productos y servicios, llevando ofertas innovadoras
al mercado con mayor rapidez y adoptando modelos de negocio más competitivos. SEGUIR INNOVANDO.
 Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño de marketing y la responsabilidad

Demanda derivada: esta demanda se materializa cuandoº la demanda del mercado final se ha movido
 La demanda de los bienes industriales se deriva en última instancia de la demanda de bienes de consumo.
 Explica su inelasticidad y volatilidad (precio)
 CONSECUENCIAS:
o El proceso de investigación de mercados se complica.
o Existen distintos modos de estimular las ventas.
 Actuar sobre la demanda de los clientes.
 Promocionar el producto entre compradores indirectos.
 Colaborar con sus clientes en desarrollar nuevos mercados.
Inelasticidad demanda /precio:
 El carácter derivado de la demanda.
 Las motivaciones del cliente industrial.
 Otros factores (coste y sustituibilidad), del producto (marca).

El carácter derivado de la demanda.

 Elasticidad/precio de la demanda industrial. No es lo más importante pero sí incide mucho.
 Efectos que las variaciones en los precios de los productos industriales tengan en los precios de los productos
finales de consumo
 Elasticidad de la demanda de dichos productos de consumo

Las motivaciones del cliente industrial:

El precio es una variable tenida en cuenta por el cliente industrial en sus decisiones de compra, pero con un peso
relativo considerablemente más reducido que otras variables

 RANKING DE FACTORES MOTIVADORES DE COMPRA PARA UN PRODUCTO INDUSTRIAL.

Diferencias motivacionales entre unos departamentos y otros ante la compra de un mismo producto industrial.
Como puede observarse, de los departamentos analizados solo un incluye el precio entre los 5 primeros elementos
motivacionales

 DEPARTAMENTO ECONÓMICO FINANCIERO

o Descuentos por volumen de compra.
o Calidad estable y conforme a las exigencias.
o Honradez en los tratos comerciales.
o Respuesta rápida a los requerimientos.
o Precios competitivos

 DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
o Entrega rápida en caso de urgencia.
o Envíos de producto en el momento que se requieren.
o Calidad estable y conforme a las exigencias.
o Colaborador ante dificultades.
o Colaborador en situaciones de urgencia.

 DEPARTAMENTO DE COMPRAS
o Calidad estable y conforme a las exigencias.
o Advierten de los posibles problemas.
o Honradez en los tratos comerciales.
o Suministran productos en tiempos de escasez.
 o Entregas en plazo prometido
 DEPARTAMENTO DE CONTROL DE CALIDAD
o Calidad estable y conforme a las exigencias.
o Honradez en los tratos comerciales.
o Permite crédito por residuos o reciclaje.
o Suministran productos en tiempos de escasez.
o Tiene un bajo porcentaje en reclamaciones.

Otros factores. Incidencia del coste.

El precio tendrá menor importancia cuando:
o El producto comprado represente un coste indirecto o general.
o El producto constituya una reducida fracción del coste total del bien para cuya producción se ha
adquirido.
o La compra entre dentro de un presupuesto amplio.
o Los costes derivados de fallos en el producto sean elevados. Dispuestos a pagar un sobreprecio.
o Los costes derivados de fallos en la entrega, el servicio… sean elevados.
o Los ahorros derivados de la adquisición del producto sean importantes.

Otros factores. Grado de sustitubilidad.

Mayor dificultad de sustitución  mayor inelasticidad.

La sustituibilidad de muchos bienes industriales es reducida debido a la importancia de los aspectos intangibles de
la oferta  difícil comparación entre sustitutos.
DEMANDA FLUCTUANTE:  Fluctuaciones acusadas de la demanda
 RAZONES:
o El carácter derivado de la demanda.
o El comportamiento del comprador industrial.
 IMPLICACIONES:
o Amplitud Investigación de Mercados
o Estrategia de Diversificación
o Estrategia de Comunicación
o Presión inversa a la demanda
o Componente fijo de la remuneración de la fuerza de ventas
o Estrategia de precio flexible
o Sistemas simples de distribución
 que no dificulten la flexibilidad en precios
 control de las funciones del canal de distribución.

DEMANDA CONJUNTA:
 Un producto puede requerir de otros para ser útil
 Los compradores industriales prefieren un único suministrador Importancia de:
o la gama de productos
o necesidad de que no haya huecos o nichos en la misma en los que pueda ser atacada
o compra venta de sistemas como herramienta de marketing (especialmente importante en licitaciones
de contratos a gran escala)

COMPRA VENTA DE SISTEMAS:

Se compra una solución global
 Formas:
o Compraventa de productos relacionados
o Compraventa de un sistema
o Sistemas de contratación (un único proveedor ofrece al comprador todo lo requerido: mantenimiento,
reparación y operaciones).

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE COMPRA:

 Cliente multipersonal.
 Compra racional, aunque matizada por razones personales cuando las ofertas ni difieren mucho entre si.
 Influye en la decisión:
o la organización formal
o elevado valor monetario de las compras
 o naturaleza técnica de alguna de ellas

El resultado final es que el proceso suele ser más largo, complejo y duradero

INTERDEPENDENCIA FUNCIONAL:
La efectividad en el mercado industrial depende de una buena COORDINACIÓN

 RAZONES :
o La complejidad y la participación de más personas en la compra

 JUSTIFICA:
o Las relaciones más estrechas entre las empresas compradora y vendedora.
o Necesidad de generar lealtad de los clientes.
o La necesidad de productos a medida y la importancia del servicio.

ANTE DIFICULTADES DE COORDINACIÓN:

 La filosofía del marketing industrial considerada y asumida por la estrategia corporativa global
 Fuerte compromiso de la dirección.
 Pueden ser precisos cambios en la estructura organizativa que permitan la formación de equipos
multifuncionales para determinadas cuentas y los programas de formación.
 Importancia del marketing interno como precedente del marketing externo.
Marketing interno: marketing dentro de la empresa, como convencer al director general sobre una campaña
publicitaria.

OTRAS PARTICULARIDADES.
 Utilización del leasing (alquiler con opción de compra).
 Rating: la propiedad y todo lo que conlleva se queda en el propietario. Alquilar el coche.
 Canales de distribución cortos.
 Reciprocidad en las relaciones de compraventa.
 Gran peso de los mercados internacionales.

5. COMPORTAMIENTO DE LA CLIENTELA INDUSTRIAL.

La compra en la organización es: “proceso de decisión a través del cual las organizaciones establecen formalmente
la necesidad de adquisición de productos y servicios, su valoración y elección entre marcas y proveedores
alternativos”
 Se pueden realizar compras con distintos objetivos.
 En las decisiones de compra participan varias personas con distintas responsabilidades y criterios.

EL CENTRO DE COMPRAS.
“Conjunto de personas involucradas de uno u otro modo en el proceso de decisión de compra industrial”

 Unidad de decisión informal, interdepartamental y de naturaleza no permanente, cuya composición puede

cambiar.
 La importancia relativa de cada una de estas personas en la decisión varía dependiendo de:
o Tipo de producto.
o Grado de incertidumbre.
o Tipo y tamaño de la empresa compradora.

Roles de los integrantes.

 Decisores (dueño o responsable de compra): es la persona que tiene la autoridad informal o el poder efectivo
de elegir al proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse. Se encarga de decidir si hay que
comprar algo.
 Influenciadores (representantes de la empresa a la que compras): personas que en un entorno normal de
consumo, ya que tienen experiencia o altos conocimientos de los productos o porque tienen características
subjetivas como liderazgo, saben mover las masas, tienen carisma.
 Usuarios (quien va a usar el producto):
 Compradores (clientes):
 Barreras de entrada / filtros (gestoría): personas que filtran la información que entra para luego decidir si
comprar.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

 Reconocimiento de la necesidad.
o Estímulos internos:
 Averías
 Nuevos productos.
 Reducción de costes.
o Estímulos externos
 Ferias.
 Publicidad.
 Vendedores.

 Determinación de la cantidad y características de productos necesarios

o Importante para el vendedor hacer evidentes los beneficios de los productos.
o Trabajo interdepartamental.

 Determinación de especificaciones técnicas

 Búsqueda proveedores potenciales

o Importancia de la Reputación e Imagen Corporativa
 o Importancia de estar presentes en Ferias, Directorios comerciales, redes profesionales (LinkedIn) y
una buena página web.
o El comprador dedicará mayor esfuerzo cuanto más compleja o valiosa sea la compra

 Solicitud de propuestas de ofertas

o Plantear las oferta desde un enfoque de marketing en el que se haga énfasis en los beneficios de los
productos, no solo en las características

 Evaluación de propuestas y selección de proveedores

o Criterios valorados: rendimiento, capacidad de entrega, coste de adquisición y uso, servicio de
reparaciones, asesoramiento, etc.
o La importancia de cada atributo varía según la compra (novedad o rutina)
o Suele haber negociación antes del acuerdo: ojo con el precio de partida y con hacer ver el valor del
producto y no solo su precio.

 Selección de un procedimiento de pedido

o Contrato de suministro con especificaciones, plazos, garantías, política de devoluciones, etc.
o Acuerdo general de aprovisionamiento

 Revisión de la actuación: si se han cumplido las expectativas

Tipos de situaciones de compra.

 Nueva compra.
 Recompra modificada.
 Recompra automática.

LAS MOTIVACIONES DE LA CLIENTELA INDUSTRIAL.

 Reyes:
o Motivaciones primarias (precio, calidad …
o Motivaciones secundarias (medallas, sobornos, simpatía ….)
 Eckles
o Necesidades organizativas (precio, calidad, tiempos entrega …)
o Necesidades personales (riesgo percibido, status, confianza …)
 Aguirre y Maqueda:
o Variables tarea (económicas y racionales)
o Variables no tarea (ajena a la tarea de compra, emocionales o ambientales)
Precio / coste evaluado
 No es el atributo más valorado
 Se busca el mayor Bº en relación al coste
 Se fundamenta en la evaluación del precio = beneficios costes
 Bº>coste
 relación Bº/costes debe ser óptima.
 Si el proveedor tiene una oferta de mayor valor puede cargar un sobreprecio. ¿Qué podemos ofertar?
=>Soluciones
o Mejora los ingresos
o Disminuye los riesgos
o Reduce los costes

Calidad /consistencia con las especificaciones

Es reacio a pagar más por algo que no busca, pero tampoco pagará menos por algo que no cumple sus especificaciones
 MOTIVACIÓN DE CALIDAD => la calidad reduce devoluciones, demoras, necesidades de inspección,
insatisfacción de los clientes y pérdida de futuros pedidos
 MOTIVACIÓN DE CONSISTENCIA => el producto adquirido se ha de ajustar lo más perfectamente
posible a sus especiales necesidades

Servicios
 Elementos de diferenciación y fidelización en el terreno industrial
 Son fundamentales, el producto puede carecer de valor sin ellos
 Normalmente existe disposición a pagar un mayor PRECIO por un mayor servicio

Regularidad, puntualidad y prontitud en el suministro

 Muy valorado a la hora de decidir el suministrador
 Aumenta el grado de satisfacción del cliente
 Es muy importante en la decisión de compra de cualquier tipo de producto.

Relaciones cliente suministrador

 Reciprocidad
 Estabilidad / Fidelidad
o Mayor certeza sobre resultados
o Falta tiempo para búsqueda y evaluación de nuevos suministradores
o Ventaja de determinados sistemas de aprovisionamiento (JIT) productos a medida
 Proximidad
 Notoriedad e imagen