UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

“Año del Bicentenario, de la consolidación de nuestra Independencia, y de la

conmemoración de las heroicas batallas de Junín y Ayacucho”

CURSO: FUNDAMENTOS DE MARKETING Y PUBLICIDAD

EMPRESA: NATURA
PROPUESTA DE MARKETING

DOCENTE:
Lic. Melissa Cabrera Moreno

INTEGRANTES
Camacho Agip, Joshely U23322011
Boraure Hernandez, Oriana U23213274
Zaplana del Carpio, Diana U23224519
Chong Luna, Valery U23233351
Pareja Valencia, Paolo U23213304
Vallejos Zumaeta, Miguel U19211387

LIMA 2024
 INTRODUCCIÓN

El presente informe tiene como objetivo comprender el entorno en el que opera la empresa

Natura y proporcionar recomendaciones basadas en los resultados obtenidos. En este sentido,

se han aplicado dos herramientas claves: el análisis del PESTEL y el análisis de las fuerzas de

Porter.

El análisis PESTEL es una herramienta poderosa para comprender el entorno externo en el que

opera esta empresa. Examina seis factores importantes: político, económico, social,

tecnológico, ambiental y legal. Esto permite evaluar el impacto de las políticas

gubernamentales, la estabilidad política, la situación económica, las tendencias sociales y

culturales, la tecnología disponible, los aspectos ambientales relevantes y el marco legal que

afecta a la empresa.

En conjunto con el análisis de las fuerzas de Porter, que evalúa el entorno competitivo de la

empresa, este informe proporcionará una base sólida para desarrollar estrategias efectivas

que permitan a Natura mantener y mejorar su posición en el mercado de cuidado personal y

belleza en el Perú.
1. ANTECEDENTES

Natura es una compañía de cosméticos dedicada a fabricar productos hechos a base de

componentes neutros, que no perjudican el medioambiente. Fundada en el año 1969, en
San Pablo, Brasil, como un pequeño laboratorio, Natura supo forjar su nombre y su
marca, gracias a la venta directa de productos de excelente calidad.

Desde su fundación Natura ya era impulsada por dos pasiones fundamentales: el

cosmético como vehículo de autoconocimiento y poder de transformación en la vida de
las personas; y las relaciones humanas como la gran expresión de la vida.

Es una organización comprometida con la calidad de las relaciones que establece con su
público y con la innovación y perfeccionamiento constante de sus productos y servicios,
dentro de un modelo de desarrollo sustentable de negocios.

En su camino, uno de los puntos fuertes del éxito de Natura fue elegir en 1974 la venta
directa y así surgen las Consultoras Natura, participantes de un sistema hoy victorioso
tanto en México como en los otros países en los que la empresa mantiene operaciones.
Con ellas y con lanzamientos de productos innovadores, Natura ha logrado prosperar
aún en períodos adversos de la economía. En los años 80, por ejemplo, en plena "década
perdida" en Brasil, la empresa creció más de 30 veces en ingresos.

Natura empezó un nuevo ciclo de crecimiento y, al final de la década de los 80, realizó
una amplia reorganización. Nuevas empresas, que entre 1979 y 1981 se añadieron al
grupo, se fusionaron en 1989. Actualmente los coloridos y perfumados productos de
Natura, están presentes en Argentina, Perú, Chile, Bolivia, Colombia, México, Francia y
por supuesto, Brasil. De esta manera, Natura confirma su posición de liderazgo en el
sector de cosméticos y productos de higiene y perfumería.

Se consolida, principalmente, como empresa comprometida con la calidad de las

relaciones que establece con sus diferentes públicos - los que reúne en la llamada
Comunidad Natura - y con la innovación y el perfeccionamiento constante de sus
productos y servicios, dentro de un modelo de desarrollo sustentable de negocios.
1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

1.2. MISIÓN:
Crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar / estar bien.
Bienestar; es la relación armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo, con su
cuerpo.
Estar bien; es la relación empática, exitosa, agradable, del individuo con el otro, con la
naturaleza de la cual es parte, con el todo.

1.3. VISIÓN:
Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las relaciones que
establece y por sus productos y servicios, será una marca de renombre mundial,
identificada con la comunidad de las personas que se comprometen con la construcción
de un mundo mejor a través de la mejor relación consigo mismas, con el otro, con la
naturaleza de la cual es parte,
con todo.

1.4. VALORES:
La vida es un encadenamiento de relaciones; Nada en el universo existe por sí solo.
Todo es interdependiente. Creemos que la percepción de la importancia de las
relaciones es el cimiento de la gran revolución humana en la valorización de la paz, la
solidaridad y la vida en todas sus manifestaciones.
La búsqueda permanente del perfeccionamiento es lo que promueve el desarrollo de los
individuos, de las organizaciones y de la sociedad. El compromiso con la verdad es el
sendero para la calidad de las relaciones.
Cuanto mayor es la diversidad de las partes, mayor es la riqueza y la vitalidad del todo

2. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO- PESTEL

2.1. FACTOR POLÍTICO :

- Acuerdos comerciales Internacionales:
Acuerdo de libre comercio para promover el comercio internacional.
 - Regulaciones Comerciales Favorables
Se implementó regulaciones estrictas para el etiquetado y la composición de
productos cosméticos.
2.2. FACTOR ECONÓMICO:

- Fluctuaciones en el 2024:
En Perú, las fluctuaciones en los tipos de cambio en el año 2024 están impactando
directamente en las operaciones comerciales de las empresas, afectando los costos de
importación/exportación, el endeudamiento en moneda extranjera y las decisiones de
inversión.

- Cambios en las preferencias del consumidor

En el Perú, se observa una creciente demanda de productos saludables y sostenibles
entre los consumidores, quienes están preocupados por su salud, bienestar y el impacto
ambiental de lo que consumen. Se espera un notable crecimiento en el 2023 y 2024 para
productos orgánicos y de origen natural.

2.3. FACTOR SOCIAL:

- Facilidad de acceso a la educación

El acceso ampliado a la educación en Perú está impactando positivamente en el
ámbito empresarial. Con un número creciente de personas capacitadas y
calificadas, las empresas tienen acceso a un talento más diverso y talentoso para
cubrir sus necesidades laborales, ambientales, sociales y de gobierno
corporativo de las empresas.

- Distribución de productos y servicios

El Perú ha experimentado un aumento en la urbanización, pasando del 75.3%
en 2010 al 79.6% en 2020, según el inei. Esto brinda nuevas oportunidades para
las empresas al acceder a un mercado más amplio y diverso, con infraestructura
desarrollada que facilita la distribución de productos y servicios.

2.4. FACTOR TECNOLOGICO:

- Comercio Electronico
En el Perú se han hecho avances significativos en el comercio
electrónico, aprovechando la tecnología para crear una experiencia de
compra en línea perfecta para sus clientes. En el Perú se han realizado
alianzas estratégicas para permitir más conectividad (Empresa-Cliente).
 - Transformación Digital:
En el Perú se ha adoptado la tecnología digital para mejorar sus
operaciones, desde el marketing y ventas hasta la gestión de la cadena de
suministros. Esto les ha permitido llegar a un público más amplio y
mejorar la eficiencia.

2.5. FACTOR AMBIENTAL:

- Cambios climáticos en el Perú
Desde el 2019, la quema del bosque amazónico en Perú ha contribuido
significativamente a los cambios climáticos globales, representando el
47% de las emisiones netas totales de dióxido de carbono del país.
- Envases Biodegradables
Desde el 2022, en Perú, ha habido un notable aumento en la importación
de envases biodegradables. Este incremento refleja un cambio hacia
prácticas más sostenibles, con el objetivo de proteger el medio ambiente
y la salud pública al reducir la contaminación generada por residuos de
productos convencionales. Esto se evidencia en los informes de Idexcam
de la CCL.

2.6. FACTOR LEGAL:

- LEY N°28611 (LEY GENERAL DEL AMBIENTE)

El Perú es un país que cuenta con leyes que regulan y cuidan al
consumidor y establece obligaciones para las empresas. Las empresas
deben brindar completa información sobre los productos puestos a la
venta y áreas específicas para solucionar cualquier duda o conflicto que
pueda tener el consumidor, así como un completo control de calidad de
sus proveedores.
- LEY N°29571 ( PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR)
La gestión ambiental tiene como objetivos prioritarios prevenir, vigilar y evitar
la degradación ambiental. Como lo establece el artículo 5 de sostenibilidad y
los Artículos 6 y 9 que toman en contexto de prevención y responsabilidad
ambiental. Por ello las empresas deben invertir en capacitaciones constantes a
sus colaboradores para conductas seguras, contar con planes de reforestación y
mantener el compromiso con los animales y medio ambiente.
 FACTOR DETALLE PLAZO IMPACTO
CORTO PLAZO (1 MEDIANO PLAZO LARGO PLAZO
MES O MENOS) (DE 1 A 3 AÑOS) (MÁS DE 3 AÑOS)
Acuerdo de libre comercio Positivo
P
O
ACUERDOS
COMERCIALES
bilaterales y regionales
para promover el comercio
X
L INTERNACIONALES internacional.
Í
T Se implemento Positivo
I
C
REGULACIONES
COMERCIALES
regulaciones estrictas para
el etiquetado y la
X
O composición de productos
FAVORABLES
cosméticos.
En Perú, las fluctuaciones
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en los tipos de cambio en
el año 2024 están
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O impactando directamente
N FLUCTUACIONES en las operaciones Negativo
Ó EN EL 2024 comerciales de las
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C importación/exportación,
O el endeudamiento en
moneda extranjera y las
decisiones de inversión.
En el Perú, se observa una
creciente demanda de
productos saludables y
CAMBIOS EN LAS sostenibles entre los
PREFERENCIAS DEL consumidores, quienes
CONSUMIDOR están preocupados por su Positivo
salud, bienestar y el
impacto ambiental de lo
X
que consumen. Se espera
un notable crecimiento en
el 2023 y 2024 para
productos orgánicos y de
origen natural.
El acceso ampliado a la
educación en Perú está
impactando positivamente
en el ámbito empresarial.
Con un número creciente
de personas capacitadas y

FACILIDAD DE
calificadas, las empresas
tienen acceso a un talento
X Positivo
S ACCESO A LA más diverso y talentoso
O EDUCACIÓN para cubrir sus
C necesidades
I laboralesambientales,
A sociales y de gobierno
L corporativo de las
empresas.
El Perú ha experimentado
un aumento en la
urbanización, pasando del
75.3% en 2010 al 79.6% en
2020, según el INEI. Esto Positivo
brinda nuevas

DISTRIBUCIÓN DE
oportunidades para las
empresas al acceder a un
X
PRODUCTOS Y mercado más amplio y
 La gestión ambiental tiene
como objetivos prioritarios
prevenir, vigilar y evitar la
LEY N°28611
(LEY GENERAL DEL
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Ambiental. Bajo este
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AMBIENTE) contexto las empresas
deben invertir en
capacitaciones de
colaboradores para
conductas seguras, contar
con planes de
reforestación, compromiso
con los animales.
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A LEY N° 29571 derechos de los
L (PROTECCIÓN AL consumidores y establece
CONSUMIDOR) obligaciones para las
empresas. Las empresas
X Positivo
deben brindar completa
información sobre los
productos puestos a la
venta y áreas específicas
para solucionar cualquier
duda o conflicto que pueda
tener el consumidor, así
como un completo control
de calidad de sus
proveedores.

3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO- PORTER

3.1. RIVALIDAD DE COMPETIDORES:

La competencia entre los competidores de Natura en Perú es alta en el sector de
cuidado personal y belleza, con marcas locales y globales compitiendo
agresivamente por la preferencia del consumidor. Rivalidades en precios,
promociones e innovación son comunes, y la lealtad del cliente puede cambiar
fácilmente entre marcas. Entre los principales rivales encontramos a marcas
como Ésika, Avon, Oriflame, L'Bel y Avon, todas ellas compitiendo
activamente por captar la atención y preferencia de los consumidores mediante
diversas estrategias de marketing. La diferenciación efectiva será clave para
Natura en este mercado competitivo.

3.2. AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES:

El mercado de cosméticos de venta directa tiene barreras de entrada muy bajas,
por lo que se podrían ingresar nuevas marcas al mercado, sobre todo cuando el
 incremento es del 10% al 15% para cada año, lo cual se convierte en un mercado
atractivo.
Por otro lado, existen algunas marcas que actualmente en el país se está
generando competencia y que están desarrollando productos con insumos
naturales, Como ejemplo: La Marca Unique en fragancias y L'bel en
bloqueadores.

3.3. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:

La creciente popularidad de las marcas de cosméticos naturales y orgánicos que
ofrecen productos similares a los de Natura ya sea entre maquillajes, cremas y
fragancias pero con enfoques diferentes en términos de ingredientes,
formulaciones y mensajes de marca. Productos similares a los de Natura pero
ofrecidos por otras marcas locales como Yanbal o Belcorp, que también operan
en el mercado de venta directa.

3.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:

La empresa más grande de cosméticos en el Perú, es reconocida por involucrar a

los proveedores con el cuidado del cambio climático.Asimismo, el poder de
negociación de los proveedores de Natura es alto porque sus productos son
altamente diferenciados, ya que los proveedores participan en la reducción de los
gases de efecto invernadero a diferencia de las fábricas comunes que se
evidencian las altas contaminaciones con el medio ambiente.

3.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:

Los clientes de Natura solicitan que los productos sean naturales y libres de
crueldad animal. Si los clientes exigen más opciones éticas y sostenibles, Natura
podría verse obligada a ajustar su oferta y prácticas comerciales para satisfacer
esas demandas, ya que perder clientes por no cumplir con esas expectativas
podría afectar su rentabilidad y reputación en el mercado. Esto ejerce presión
sobre Natura para que sea más transparente y comprometida con sus valores
éticos y ambientales.

MATRIX PORTER
 5 FUERZAS DE PORTER GRADO IMPACTO

AMENAZA DE NUEVOS ALTO

COMPRADORES

RIVALIDAD DE ALTO
COMPETIDORES

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ALTO NEGATIVO

PODER DE NEGOCIACION DE ALTO

LOS PROOVEDORES

PODER DE NEGOCIACIÓN DE ALTO

LOS CLIENTES
 AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES/ ALTO
El mercado de cosméticos de venta directa tiene barreras de
entrada muy bajas, por lo que se podrían ingresar nuevas
marcas al mercado, sobre todo cuando el incremento es del
10% al 15% para cada año, lo cual se convierte en un
mercado atractivo. Por otro lado, existen algunas marcas que
actualmente en el país se está generando competencia y que
están desarrollando productos con insumos naturales, Como
ejemplo: La Marca Unique en fragancias y L'bel en
bloqueadores.

RIVALIDAD DE
COMPETIDORES/ ALTO PODER DE NEGOCIACIÓN
PODER DE NEGOCIACIÓN DE La competencia entre los
DE LOS CLIENTES/ ALTO
LOS PROVEEDORES/ ALTO competidores de Natura en Perú
es alta en el sector de cuidado Los clientes de Natura solicitan
La empresa más grande de cosméticos
personal y belleza, con marcas que los productos sean naturales y
en el Perú, es reconocida por
locales y globales compitiendo libres de crueldad animal. Si los
involucrar a los proveedores con el
agresivamente por la preferencia clientes exigen más opciones
cuidado del cambio climático.
del consumidor. Rivalidades en éticas y sostenibles, Natura podría
Asimismo, el poder de negociación de precios, promociones e verse obligada a ajustar su oferta y
los proveedores de Natura es alto innovación son comunes, y la prácticas comerciales para
porque sus productos son altamente lealtad del cliente puede cambiar satisfacer esas demandas, ya que
diferenciados, ya que los proveedores fácilmente entre marcas. Entre
perder clientes por no cumplir con
participan en la reducción de los gases los principales rivales
encontramos a marcas como esas expectativas podría afectar su
de efecto invernadero a diferencia de
Ésika, Avon, Oriflame, L'Bel y rentabilidad y reputación en el
las fábricas comunes que se
Avon, todas ellas compitiendo mercado. Esto ejerce presión sobre
evidencian las altas contaminaciones
activamente por captar la Natura para que sea más
con el medio ambiente.
atención y preferencia de los transparente y comprometida con
consumidores mediante diversas sus valores éticos y ambientales.
estrategias de marketing. La
diferenciación efectiva será clave
para Natura en este mercado

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS/ ALTO

La creciente popularidad de las marcas de cosméticos
naturales y orgánicos que ofrecen productos similares a
los de Natura ya sea entre maquillajes, cremas y
fragancias, pero con enfoques diferentes en términos de
ingredientes, formulaciones y mensajes de marca.
Productos similares a los de Natura, pero ofrecidos por
otras marcas locales como Yanbal o Belcorp, que
también operan en el mercado de venta directa.
BIBLIOGRAFÍA:

(Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad, 2021)

Prensa. (2022, 14 febrero). Ranking Merco: Natura es reconocida como la

empresa más responsable del Perú. Perú Retail.

https://www.peru-retail.com/ranking-merco-natura-es-reconocida-como-la-

empresa-mas-responsable-del-peru/

Ministerio del Desarrollo Agrario y Riego (2019, marzo)

- https://repositorio.ana.gob.pe/handle/20.500.12543/4613?show=full

Página web de natura (2019, 25 de marzo)

- https://www.natura.com.pe/blog/sustentabilidad/envases-ecodisenados

Diario Gestión (2023, 19 de abril)

- https://gestion.pe/tendencias/tendencias-que-estan-transformando-el-

mercado-de-consumo-en-el-peru-noticia/?ref=gesr

Banco central de reserva del Perú (2024, 7 de marzo)

-
 https://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Nota-Semanal/2024/resume

n-informativo-2024-03-07.pdf

Corporación de Radio y Televisión [TRT (2018, 12 de febrero)]

- https://www.trt.net.tr/espanol/economia/2018/02/12/peru-y-australia-firman-

un-acuerdo-bilateral-para-mantener-un-comercio-libre-908915

Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú [MINCETUR (2021, 18 de febrero)]

- https://www.mincetur.gob.pe/reglamentostecnicos/
inventario_reglamentos_tecnicos/pdf/Decision_10Cosmeticos.pdf

Diario Gestión ( 2019, 30 de mayo)

- https://gestion.pe/economia/empresas/competencia-directa-natura-desplaza-ventas-
ebel-unique-sigue-liderando-268275-noticia/?ref=gesr#google_vignette