Marketing EDICION 49

FEBRERO 2014 MARKETING NEWS 3
Fernando Anzures Larrañaga

Director general
S
i bien es cierto que el 2013 fue un año Sin lugar a dudas, 2014 es un gran año para
de cambios positivos para la revista, construir un mejor marketing. Ya pasamos to-
somos conscientes de que la transfor- dos (ojalá) el boom digital para entender que el
mación no funciona sin una constan- nuevo mix es integral y que nada funciona sin el
te evolución. Por tal motivo, este 2014 todo. Aquello que le funcionó a tu marca el año
estará lleno de sorpresas para nuestros lectores, pasado no necesariamente funcionará en éste.
con cambios de frecuencia y de alcance, pero Por todo lo anterior, y basados en la opinión
sobre todo, con cambios encaminados a evolu- de varios especialistas de la región, decidimos
cionar en el contenido. Aunque seguimos siendo empezar el año hablando de tendencias en La-
fieles creyentes de que en el “nuevo marketing” no tinoamérica para darles a conocer a los lectores
todo está escrito, estamos convencidos de que al los factores que marcarán el comportamiento del
invitar a los mejores referentes latinoamericanos consumidor en 2014. Además, contamos en este
del sector podemos aportar un granito de arena número con una entrevista exclusiva a Seth Go-
en la construcción de un mejor contenido, el cual din, uno de los grandes pensadores del marketing
buena falta nos hace en la región. moderno y a quien tendremos el privilegio de ver
En el presente número hablaremos de tenden- en vivo los días 21 y 22 de mayo en Bogotá en el
cias. Los marketeros poseemos la virtud de ser marco de Expomarketing 2014, un evento com-
creativos, dinámicos, espontáneos, divergentes, pletamente innovador y relevante.
de pensar “fuera de la caja”, pero también tenemos Por nuestra parte, estamos emocionados
un gran defecto: somos demasiado intuitivos, de empezar este nuevo periodo y queremos
confiamos mucho en lo que aprendimos en algún hacerlo en compañía de nuestros lectores, de-
momento y poco en la actualización, la mejora seándoles a todos un año lleno de energía, retos
continua, el nuevo aprendizaje con educación y apasionantes, proyectos relevantes y muchos
la lectura. ¿Cuál fue el último libro de mercadeo éxitos profesionales, que vengan acompañados
que leíste? ¿Cuándo fue esto? ¿Qué tan distinto es del mejor conocimiento de mercadeo que pue-
el más reciente curso o actualización que hiciste dan obtener.
sobre mercadeo en relación con los programas Felicidades y bienvenidos a este apasionante
académicos que se ofrecen hoy en día? 2014.
4 MARKETING NEWS ENERO 2014

CONTENIDO
CONTENIDO
Enero
/Julio 2014
de 2013
40
Seth
Godin
¿Alguien ha visto una vaca morada?
10 Tendencias 36Más news

Diez tendencias para el 2014
14 Branding 44 Innovación
Tu marca no es lo que piensas, es lo que haces Bomba Estéreo
16 Investigación 46 Proyectos
Tendencias de población en Latinoamérica vistas desde el marketing Design Week
18 Below The Line 48 Innovación

El concepto más poderoso del 2014 2014, condiciones perfectas y obligadas para innovar
20 Coolhunting 50 Trendhunting
Vivir en beta es tendencia Trendhunting, una disciplina del nuevo marketing
22 Internet 52 Branding
Compras y respuestas a las audiencias en tiempo real ¿Somos Kodak?
24 Branding 54 Consumer Market-think
Tendencias en branding y diseño para el 2014 Marketeros zombis
26 Social media 56 Marketing
El foco estará en la capacidad de reacción de la marca
Innovar para trascender
28 Marketing
Diez razones para acudir a Expomarketing 2014 58 Innovación
¿A qué hora se puso esto tan de moda?
30 Mercadeo
Mercadotecnia, inmejorable aliado del crecimiento 59 Qué leer
32 Caso de éxito 60 Desde el aula
Hacia la conquista del mercado local Innovación en el marketing: desde sus raíces
34 Insights 61 Tendencias
Los seis megainsights a los que hay que prestar atención
en Latinoamérica este 2014 Los siete pecados de la innovación
Director general: Fernando Anzures Larrañaga (fanzures@liquidthinkinglatam.com / Director de publicaciones: Leonardo Taffur Acosta /
Director de arte: Luis Fernando Vergara (luifer118@hotmail.com) / Infografía P.8: Funlab Experience Design / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez
/ Impresión: Panamericana Librería y Papelería
Liquid Thinking El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la

Celular: 312 783 34 27 posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son
info@liquidthinkinglatam.com estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción
Bogotá, D.C., Colombia parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.
ENERO 2014 MARKETING NEWS 9
Juan José Baute y Luis Carlos Chacón J.
Trendspotter
luiscarlos@bautista.la
Bautista, Consultoría de Tendencias Socioculturales y de Consumo
/Internacional

esde hace más de tres años nos
hemos dedicado a comprender
las tendencias sociales, culturales
y de consumo que formarán par-
te del futuro de Latinoamérica,
inspirados en la necesidad de las
marcas de ir “un paso atrás”. Por
eso, antes de evaluar la efectividad
de un insight, nos dimos a la tarea
de revisar cómo está cambiando
el contexto de sus consumidores
y qué implicaciones tendrá en sus
decisiones de compra.
En este camino nos hemos
encontrado con algunas barreras
que existen alrededor de las tendencias. Lo primero
tiene que ver con lo “etéreo” del concepto: los clientes
y las agencias se acostumbraron a leer documentos en
los que se muestra lo que está pasando en Copenhague
o Berlín, lo cual transformó esta información en un food
for thought. Por otro lado, existe un halo alrededor del
tema más cercano al mundo fashion o del coolhunting
(campos de conocimiento respetables e importantes),
y como consecuencia hay personas que piensan que “el
violeta es una tendencia”.
Entender tendencias está ligado a futures studies –
ciencia relacionada con el desarrollo de escenarios plau-
sibles del futuro–, donde conceptos como “fuerzas de
cambio”, “macrofuerzas”, “tensiones”, forecast y foresights
son hallados en procesos largos que incluyen investiga-
ción, lectura (muchísima), viajes, estudios y conversa-
ciones con expertos y consumidores sobre todo tipo de
temas en cualquier parte del mundo. Al final, los trend
spotters somos personas dedicadas a hacer una lectura
constante del Zeitgeist y aterrizarlo al mañana, en pro-
cesos que ayudan a los clientes a pensar en materia de
innovación, marketing y comunicación.
En ese sentido, una tendencia es todo “elemento,
comportamiento o actitud que logra convertirse en un
patrón dentro de un grupo social a largo plazo, logran-
do modificar comportamientos/hábitos, lo que genera
nuevos referentes culturales y estimula cambios en los
patrones de consumo, así como nuevos modelos de ne-
gocio”.
Las tendencias “aterrizan” en regiones, grupos so-
ciales, entornos y culturas de manera diferente; son
móviles y tienen implicaciones específicas, que bien
utilizadas cambian el contexto completo de categorías,
hábitos de consumo, entornos de compra y mensaje de
marca.
Y uno de los documentos más relevantes de todas
las consultoras de tendencias es el Forecast para el año
siguiente. En nuestro caso, fueron más de siete meses
en los que pusimos en práctica herramientas de futures
studies y mucha investigación de asuntos de diferente
tipo, en un periodo histórico-prospectivo comprendi-
do entre 2000 y 2025, que nos permitieron llegar a diez
tendencias (con un alto enfoque en Latinoamérica y su
realidad), las cuales explicamos brevemente a continua-
ción:

1. 2.
Deeper Hiperrealidad -
and hiperficción
deeper Las industrias culturales migran
hacia el desarrollo de historias
que reflejen la realidad de sus
La conversación diaria/frecuente de las personas Manifestación: consumidores (a partir de la
comienza a volverse más profunda a partir de la La preocupación que necesidad de transparencia)
existe alrededor de los ali- en una forma cruda, y su
creciente necesidad de reflexión. Este tendencia hará mentos que consumimos,
que en 2014 el debate se concentre en todo aquello otro camino va hacia el otro
que va desde los transgé-
que afecte a la sociedad y la vida de las personas. nicos hasta los procesos extremo, en el que las historias
Los temas mundanos quedan en segundo plano de fast food. de ficción muestran el nivel
y el usuario demanda más significado (racional de incertidumbre existente en
y emocional) en los contenidos y productos que la sociedad. Los contenidos
consume. viven un momento de transición y las aspiraciones
deberán evolucionar con las necesidades de los
consumidores, que se reflejarán en los contenidos.
3. Manifestación:
Las nuevas series y películas que empiezan a
mostrar escenarios del futuro cercanos al 2050,
New trading items cuando se consolidan, según varios expertos,

asuntos relacionados con robótica, superpobla-
ción, exploración espacial y longevidad.
4.
Nuevos ítems entrarán al mercado: desde la
residencia de un país hasta comida hecha de
carbón. Por otro lado, el sharing economy
seguirá consolidándose en varios segmentos de
la población –donde Latinoamérica cumplirá un
papel protagónico–. Los dos extremos empiezan Sensaciones
a mostrar los nuevos valores (positivos y negativos) de
una sociedad que entiende que pasa por un momento
de transición, generando conversación y debate.
digitales
Manifestación:
Organicares (CA), empresa dedicada a la venta de marihuana medicinal, ha desarro-
llado una mezcla entre crema de cacao de Ferrero y “hierba” (llamada Nugtella). Su
intención es encontrar una nueva forma de suministrar las propiedades de la planta,
sin tener que fumarla.
5.
Consumo predictivo
Los procesos de Big Data comienzan El mundo digital conquista más espacios de la vida
a formalizarse, generando nueva de sus usuarios, llegando a provocar sensaciones
información que hará que grandes mediante dispositivos, donde podrá ser posible
marcas/productores tengan la capacidad tocar a alguien o que éste lo toque a uno, o
de vaticinar la vida de sus consumidores recrear la perspectiva del ojo humano y percibir
mediante la revisión algorítmica de olores que nos recordaran no sólo la comida. La
patrones de compra. Se podrá saber con integración de los sentidos por medio de una
anticipación si un consumidor planea realidad aumentada seguirá revolucionando la
vacaciones o el embarazo de una mujer (incluso antes que ella). Las estrategias de forma como se presentan marcas, investigaciones
marketing migran hacia un punto de vista prospectivo. y la creatividad.
Manifestación:
Manifestación: FundaWear, proyecto de Durex (Australia), donde
MC10, empresa que desarrolla chips bioelectrónicos que se adhieren al cuerpo y se diseñó ropa interior que pudiera generar sen-
analizan signos vitales y necesidades futuras. Varios expertos afirman que “cambia- saciones a través de un smarphone, con el fin de
rán el rumbo de la medicina en los próximos años”. mejorar la experiencia del phone/chat sex.
Al final…
La forma como están cambiando la economía, valores y necesidades de la sociedad, además de una insistente búsqueda de felicidad colectiva e individual, da como resultado una versión del mundo
donde las personas comienzan a entender que su vida –y la de la humanidad– está pasando por un momento de transición que genera mayores niveles de volatilidad y ansiedad, pero también
incita el desarrollo de innovación y una nueva apertura mental.

6. 7.
Reinvención SensibleLand
de la Estamos en un mundo cada vez más femenino. Los hombres se comienzan a
comportar como mujeres y ellas se convierten en “amazonas” que pueden lidiar
fe
con todos los roles de la sociedad. El incremento en los niveles de sensibilidad hace
que la amistad “aumente su valor” y la sociedad admire a las personas capaces de
aceptar públicamente sus debilidades. Contenidos y consumo se apropian de la
tendencia.
Manifestación:
La desmitificación de los hombres en roles femeninos:
en reality shows como Modern Dads (A&E) se empieza
a presentar al sexo masculino viviendo las preocupa-
ciones de lo que llaman “HouseHusband”.
8. 9.
Debate Latino
El protagonismo del papa de los ciclos Versus
Francisco en la escena
religiosa, además de la
aceptación de varias
de vida
Después del movimiento de los ciclos de
Los latinoamericanos
empiezan a entender
la importancia de sus
culturas desarrolladas de valores, sus recursos y
la religión como forma vida, la sociedad principia a debatir sobre
los retos que tienen, a
de llegar a la felicidad, el momento en que las personas empiezan
propósito de tratados
generará un proceso que la adolescencia, maternidad, adultez, vejez,
comerciales, diferencias
pondrá a todos los grupos vida sexual, etc., sabiendo que dos puntos
sociales (inequidad) y otros
religiosos en una “carrera” de vista mostrarán la transición entre
fenómenos. Los habitantes
por la modernización, antiguos y nuevos conceptos, marcados
de la región librarán una
buscando atraer nuevos por la macrofuerza Ageless. La sociedad se
lucha entre local y global,
fieles, recuperar anteriores comienza a enfrentar a una realidad donde
donde se busca mostrar el
y consolidarse como cada persona es libre de vivir sus propios momentos.
valor que tienen productos
el resguardo de los y cultura interna,
humanos en medio de la Manifestación:
cambiando hábitos de
incertidumbre actual. El nuevo debate alrededor de la de-
finición del sexo en la edad infantil, consumo a mediano plazo.
Manifestación: que plantea que los niños pueden Este comportamiento
Francisco es el personaje sentirse niño o niña más allá de lo influenciará la
de 2013, según la revista físico y su entorno se debe alinear consolidación del “nuevo
Time. con esto. En Suecia ya es legal.
orden latino” de cara al
2020.
10. Manifestación:
Exotic Goes Mainstream

Más que una manifesta-
ción, los queremos invitar
a hacerle seguimiento a
todo lo que está pasando
en México relacionado
La masificación de diferentes estilos de vida, el acceso a la información, con la reforma energéti-
la llegada de productos globales a todos los mercados, más la ca, un tema que podría
cambiar el futuro del país
masificación del turismo en la clase media, serán parte de un mundo y generar alta tensión.
donde los sabores y las experiencias comienzan a perder su estatus
de exótico, generando productores con nuevas necesidades de
innovación y un comprador que empieza una búsqueda que llevará al
consumo a otro nivel.
Manifestación:
Categorías como el yogur griego y el agua de coco, que han
crecido su penetración a nivel global un 540 % y un 610 %,
respectivamente, en el último año.
El mundo se prepara para su siguiente deadline: el 2020, que para muchos marca el inicio de un “futuro” que tiene varios elementos en común, los cuales pueden cambiar a partir de la relación
“azar-fragilidad”, descrita en las teorías de Nassim Nicholas Taleb. La humanidad sigue mirando delante, mientras utiliza su pasado para recordar los valores y hechos que han construido los pilares
de la sociedad contemporánea. Y recuerde que las tendencias seguirán cambiando.

Columna // Branding
Andy Stalman
Director general de Cato Partners, especialista en branding,
consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa.
astalman@catospain.com
/Internacional
TU MARCA NO ES LO QUE PIENSAS,

ES LO QUE HACES
H
acer predicciones es jugar a las sino que exige que así sea. Los
adivinanzas. Sin embargo, en productos y los servicios son
este planeta tan localmente atractivos por las sensacio-
globalizado, poder revisar en nes que experimentamos
retrospectiva lo que viene suce- cuando los consumimos.
diendo en el mundo de las marcas nos permite, El inconsciente desarrolla
no sin margen de error, confirmar ciertas tenden- una conexión invisible con
cias que reafirman que, a pesar de todos los cam- esos estímulos. Las marcas
bios, el branding sigue siendo el de siempre, pero necesitan lo simplemente
como nunca. racional y deben ir más allá.
3
Las necesidades, expectativas, actitudes y
emociones de los consumidores han sido todo Inigualable
un desaf ío. Trabajar en branding nos permite Cuando alguien dice “So-
adelantarnos a lo que va a suceder. Las em- mos únicos”, pienso: “Todos
presas del nuevo milenio deben identificar somos únicos, ¿qué diferen-
con antelación cómo se plantearán las nuevas ciación es esa?”. Lo importante
tendencias o, mejor aún, generarlas, porque las es ser inimitable. Los responsables de las
marcas más exitosas crean el futuro, en vez de marcas deberán aprender qué es lo que
predecirlo. realmente dirige su categoría, conocer de
Muchas compañías tendrán que hacer primera mano lo que los consumidores
cambios –que van mucho más allá del Depar- esperan y saber dónde concentrar los es-
tamento de Marketing– para adaptarse a un fuerzos de la marca. El brand equity des-
nuevo escenario. El cambio cultural es el que empeñará un papel preponderante. Por
lleva más tiempo y el más complejo de efectuar. eso es elemental encontrar el territorio de
Por ello, el 2014 ofrece una nueva oportunidad la marca, definirlo y apropiarse de él.
4
para convertir esta era en un tiempo de experi-
mentación, de aprendizaje, de emoción. Adap- Evangelizar
tarse fue el leitmotiv de 2010, hacer será el de Los "empleados de cara al
2014. cliente" deberán concentrarse
1
en atraer, satisfacer y mantener
VALORES a sus clientes. Las perspecti-
Lo que necesitan las marcas en vas de empleo siguen siendo escasas en
esta nueva década es un conjun- 2014, y cada empleado quiere mantener
to de valores que apoye el buen el trabajo que tiene. Este año, el esfuerzo
comportamiento y ayude a los de todo el mundo debería estar centra-
consumidores a recuperar la confianza. do en potenciar el rol de los empleados
Entre los valores fundamentales están la como embajadores de la marca.
5
simplicidad, la transparencia, la responsa-
bilidad, la cercanía y la confianza. Responsabilidad social
corporativa
2
Sensaciones Los esfuerzos en responsa-
En estos días, al consumidor bilidad social corporativa
no sólo le atrae que el acto (RSC) deben ser creíbles y
de compra se convierta en sostenibles. Además, deben conec-
una experiencia en sí mismo, tarse con el cliente. Varios estudios

9
demuestran que el consumidor prefiere una empresa que tenga Tecnología simple
valores y RSC. El consumo online y móvil seguirá su vertiginoso cre-
Nuestro mundo, nuestra comunidad, nuestro entorno, nuestro cimiento. Cuanto más sencilla y fácil la transacción en
ecosistema. Nada es ajeno a lo que las marcas hagan o dejen internet, más éxito y rédito tendrá la marca. Aquellas
de hacer. marcas que no se adapten, sufrirán. “Customizar” la ex-
6
periencia de compra potenciará la fidelización.
Diferenciación La revolución móvil ya se encuentra aquí. Se prevé que el con-
Se considera uno de los puntos críticos, espe- sumo por medio de smartphones en Estados Unidos crecerá de
cialmente en esta época de proliferación de 2.200 millones en 2010 a más de 100.000 millones en 2015.
productos, mensajes, canales y servicios. Aque-
llas marcas que puedan ofrecerla, sea a través Experimentación
del diseño en sus productos o de los servicios que brinden, La competencia será cada vez más feroz. In-
lograrán una ventaja competitiva extraordinaria. El branding ternet ha cambiado el mercado y los consumi-
manda en esta nueva era: “Buen branding significa dores deberán conocer primero la marca para
buen negocio”. luego llegar a considerarla.
7
Conocer por qué un consumidor se hace fiel a una marca puede
Conversación ofrecer una gran ventaja, sobre todo si la marca quiere entrar en
De repente, los consumidores hablan segmentos desconocidos, llenos de potenciales consumidores.
más entre sí que con las marcas. Este Experimentar es para valientes. Hay buenos ejemplos de marcas
intercambio de información fuera del latinoamericanas que se animaron y están triunfando.
espacio de las marcas será uno de los
puntos calientes del 2014. Los consumidores Real
se sentirán más confiados y más cómodos Las marcas difícilmente ofrecen una satisfacción
para recibir información real sobre los real a las expectativas de los consumidores. Cada
productos o servicios, aunque la fuente día, muchos consumidores incorporan con gran
sea desconocida. Ese flujo de comunica- voracidad lo último en tecnología e innovación.
ción será el canal que habrá que seguir. Los consumidores demandarán cada vez más apps y las marcas
Las marcas necesitan un feedback po- tendrán que darles un espacio en sus planes estratégicos.
sitivo, pero más aún, un mayor entendi- La clave en el pasado: prometer menos de lo que se ofrece y
miento acerca de su sector y de lo que la ofrecer más de lo que los consumidores esperan. La clave hoy:
gente espera de ellas. prometer lo que se va a cumplir, en forma transparente y autén-
La buena gestión de una crítica negativa tica.
puede transformarse en un buen activo.
8
Conexión
Amigos al poder Se refiere a la manera en que marcas y consu-
La influencia de midores puedan tener una mejor relación. El
los amigos cre- principal objetivo en el futuro es el brand enga-
cerá aún más. Si gement. Lograrlo sólo con los métodos, formas
los consumidores y manuales de antaño será una tarea imposible. Es necesario hu-
creen en su comunidad, ex- manizar las marcas. Las marcas más humanas son más cercanas
tenderán esa confianza a las y tienen más posibilidades de éxito.
marcas. La verdadera esencia Para los profesionales del marketing y del branding, estas tenden-
del fenómeno 2.0 es compartir cias tendrán consecuencias directas e incidirán en el éxito o el fra-
y conectar. Las redes socia- caso de sus planes de comunicación y de marca para el próximo
les tratan cada vez más año. La pregunta que no puede faltar en ningún plan de negocios
sobre sociología y es la siguiente: ¿Hacia dónde debemos ir como marca, como
psicología que so- compañía? Si tuviese que resumir el futuro en una oración, sería
bre tecnología. ésta: La emoción como filosofía, la imaginación como actitud.
El principal reto de una marca

consiste en llegar al corazón de las
personas. Los beneficios tangibles son
fácilmente copiables y pasajeros. Los
emocionales perduran.
Ya se ha hablado demasiado.
Llegó el tiempo de hacer, de emocionar.

INVESTIGACIÓN
TENDENCIAS DE POBLACIÓN
EN LATINOAMÉRICA
VISTAS DESDE EL MARKETING
Por Paola Cadavid Rojas y Camilo Herrera Mora
Corporación Bienestar y Raddar Consumer Knowledge Group
E
s evidente que nuestra población promedio de mortalidad aumenta como con- dad es el escenario de importantes dinámicas
está cambiando y que esto afecta secuencia del éxito del sistema de salud y la socioculturales del siglo XX.
el mercado. Sin embargo, su trans- nutrición. Es decir, hubo un cambio cultural ¿Cómo se aprecia esto en el mercado? Con
formación es tan lenta y sutil que enorme que hizo que hombres y mujeres nos cambios en los tamaños de éste, en el ingreso y
causa demoras a la hora de apro- pusiéramos de acuerdo en tener menos hijos en las decisiones de compra.
vechar dichos cambios y satisfacer cada vez debido a la igualdad de sexos, a los problemas Lo primero que hay que evidenciar es que
mejor las necesidades del mercado. de ingreso, al manejo de tiempo y a los cam- si somos más viejos eso realmente significa que
Es claro que estamos envejeciendo, y eso bios en proyectos de vida, además de que las hay menos personas jóvenes, lo que supone un
ocurre por dos cosas fundamentales: cada políticas públicas de salud han logrado que las enorme reto para las industrias de productos
vez tenemos menos hijos y cada año la edad personas vivan más tiempo. Esta nueva reali- para bebés, niños y adolescentes. En 2010, los

Raddar
Si bien es cierto que en el Chile será el que menos. Si bien es cierto que en
mercado del futuro habrá el mercado del futuro habrá menos niños, más
jóvenes y viejos, también habrá mayor capaci-
menos niños, más jóvenes y dad de compra.
viejos, también habrá mayor Básicamente tenemos dos opciones: el
capacidad de compra. marketing puede liderar este cambio o simple-
mente dejar que cambien el marketing según la
necesidad del momento.
mercados en la misma región; no obstante, este
Es claro lo que causa este cambio pobla-
dinamismo es diferente por grupos de edad. Es
cional (menos hijos, mayor longevidad) y es
acá donde el marketing tiene que comenzar a
evidente que el mercado se transforma; enton-
plantear estrategias y propuestas de conten-
ces, debemos comenzar a proponer estrategias
ción en el cambio que experimentará Latino-
para solucionar algunos de los retos que empe-
américa en los próximos años.
zaremos a afrontar:
Nuestra población se reducirá en personas
menores de 20 años, motivo por el cual pro- • Transformar las industrias infantiles para
ductos infantiles, juguetes, yines, consolas de que sean competitivas a largo plazo en
juegos de video, equipos deportivos, comidas otros sectores.
rápidas y muchas otras industrias deben em- • Luchar contra la reducción de precios,
pezar a ajustar sus líneas de producción a una debido a que la contracción de mercados
reducción real de la demanda. De la misma causa una tentación a generar más
descuentos.
manera, las industrias de productos para per-
sonas mayores de 40 años (particularmente • Cambiar las formas de comunicación
mayores de 60 años) deben ajustar sus líneas hacia jóvenes, sin perder la efectividad en la
audiencia de más de 60 años.
de producción a una mayor demanda de me-
dicamentos, ropa de tallas amplias, manejo de • Producir bienes y servicios con más valor
publicidad con imágenes y letras más grandes, para un mercado con mayor capacidad de
compra y más exigente.
y seguramente a conservar algunos elementos
tradicionales del mercado. • Incrementar la oferta de bienes y servicios
Todo este fenómeno conlleva una gran para el mercado gris (más de 60 años).
oportunidad: el aumento del ingreso. Cada vez
hay más personas entre los 20 y 60 años pro- ¿Cómo lo haremos? Para eso está el mar-
duciendo valor en sus economías y esto hace keting: para proponer mejores soluciones a
que el ingreso per cápita crezca, además de la las necesidades de las personas. El share de
mayor productividad de los países, las explota- necesidades está cambiando, por lo que nos
ciones mineras, la competitividad y la integra- debemos anticipar a esto y marcar el ritmo del
ción mundial. Toda Latinoamérica aumenta cambio: aprovechemos la revolución silenciosa
su "bono poblacional" en el ingreso per cápita y de la población y transformémosla en una re-
Bolivia es el país que más lo hará, mientras que belión ruidosa y vibrante.
países estudiados de Latinoamérica tenían
cerca de 43 millones de niños menores de
cuatro años y se estima que para 2020 este
número será cercano a los 40 millones, tres
millones de consumidores menos que dejan
en claro que, más que una posible amenaza,
la reducción de la demanda es un hecho que
está a la vuelta de la esquina. Esta realidad
se ve en forma más clara en Brasil, México
y Chile, países donde el éxito económico ha
causado una reestructuración de su mercado.
Curiosamente, la migración latinoamericana
de jóvenes a Estados Unidos y Canadá reduce
el impacto en estas naciones pero lo profun-
diza en la región.
Los datos prueban que los once países es-
tudiados de Latinoamérica crecerán 9,15 %,
según los datos de la Organización de las Na-
ciones Unidas (ONU) y Gapminder entre 2010
y 2020, lo cual refleja tranquilidad para el mar-
keting porque podemos aumentar nuestros

Columna // Below The line
Alfonso de Alba Vargas

alfonso.dealba@urbi.com
/Internacional
BTL:
el concepto más
poderoso del
D
espués de un cierre de año ideal
para detenernos, revisar dónde
una nueva forma de activar y conectar a la marca
con su mercado. Antes de descartar el BTL,
estamos como marca y planear
un nuevo horizonte que nos
Esta es una de las razones por las que hay que
tener agencias de BTL que trabajen junto con la
es importante desarrollar
permita explotar aquellas estra- marca al momento de armar la estrategia y no la idea y definir un
tegias comerciales que resultan más efectivas
para lograr el engagement con nuestros clientes
convertirse en un “tomador de pedidos”, ya que
esto minimizará la creatividad y el potencial que presupuesto.
y prospectos, aprovecho el momento para pre- se pueden desarrollar mediante esta alianza.
sentar las cinco tendencias que, a mi juicio, van tividad, en el que su valor sea más grande que su
a marcar este 2014: 3. EL MARKETING DE GUERRILLA DEBERÁ SER TAN EFICIENTE costo. “Si no te subes a la ola de las activaciones, te
COMO EL ATL AL MOMENTO DE CONECTAR quedarás en la orilla repartiendo volantes”.
1. EL BTL COMO HERRAMIENTA DE CONEXIÓN CON EL CLIENTE Aparte de este boom del BTL y su capacidad de
E IDENTIFICACIÓN DE INSIGHTS viralizarse a través de las redes sociales, el consu- 5. UNA MAYOR PARTICIPACIÓN ENTRE MARCAS QUE COMPAR-
Gracias a la interacción que genera el marketing midor estará menos “sensible” ante el factor sor- TEN EL MISMO PERFIL DE CONSUMIDOR
de guerrilla, las marcas empiezan a identificar presa que las marcas tengan preparado. Con miles de mensajes tanto en el offline como
comportamientos del momento en que el clien- Así como los medios masivos han optimiza- en el online, las marcas buscarán aprovechar el
te experimenta con la marca, sus reacciones, co- do el tiempo y los mensajes, las activaciones ten- momento y el presupuesto para desarrollar cam-
mentarios y actitud frente a la propuesta de valor drán que lograr su objetivo de una manera más pañas cada vez más integradas tanto horizontal
que se le presenta. dinámica y concreta para continuar con elemen- como verticalmente.
Será muy importante, entonces, que a la hora tos tan importantes como la sorpresa y la creati- Antes de implementar esa gran activación,
de planear dichas activaciones estemos prepara- vidad. valdrá la pena evaluar un par de alianzas con
dos para captar esas señales que el consumidor proveedores o marcas que se complementen y
expresará de modo natural al momento de inte- 4. LAS ACTIVACIONES NO SERÁN SÓLO PARA LAS GRANDES compartan el mismo perfil de cliente, de tal modo
ractuar y aprovechar para convertirlas en venta- MARCAS que se pueda conectar y entregarle un producto
jas competitivas para la marca. Este año será una época de consolidación de las o servicio mucho más completo a través de una
nuevas formas de hacer marketing, y gracias al activación que integre una historia más atractiva.
2. SE INTENSIFICARÁ NOTABLEMENTE EL USO DE LA TECNOLO- crecimiento de agencias especializadas, las pe- Este es un año de consolidación tanto
GÍA PARA LAS ACTIVACIONES queñas y medianas empresas podrán utilizar esta para las agencias especializadas en BTL como
No sólo el uso de los smartphones o las tablets táctica como parte de su promoción. para las marcas que exploten y combinen este
será una herramienta poderosa para el marketing Antes de descartar el BTL, es importante medio con el resto de los que conformarán el
de experiencias. La impresión 3D y las innovacio- desarrollar la idea y definir un presupuesto, con marketing plan para el 2014. No dejes de con-
nes hechas in house por las agencias detonarán el objetivo de generar un buen ejercicio de crea- templarlo en el tuyo.

Columna // Coolhunting
Gema Requena
Consultora de tendencias. Conecta ideas, conocimientos, personas y ciudades
Autora del libro “Una coolhunter en Nueva York”
@nethunting
/Internacional
VIVIR EN BETA
ES TENDENCIA
E
n la actualidad, personas, marcas, vimientos oportunos. Por eso escojo una para y que representa la materialización tridimensional
instituciones y ciudades estamos en marcar el paraguas del 2014: el año en que vivir de la huella de voz del propio presidente.
continuo movimiento y en la bús- en beta será una tendencia general en las socie- También será el año de los emprendedores
queda de caminos que nos lleven a dades y los individuos. como generación que facilite el cambio. Como
un mejor sistema. Vivimos tiempos Vocablos, actitudes y cultura nos acompa- bien lo decía el diario USA Today en 2011, la
de aprendizaje, de riesgo y emprendimiento, en ñan: makers, startup generation, emprendedo- startup generation será el bypass para salir de la
los que los modelos cerrados dejaron de ser inte- res, ciudades en constante renovación y marcas crisis. Hoy seguimos construyendo ese puente
resantes y lo relevante es la capacidad de adapta- necesitadas tanto de inteligencia artificial como para un resurgir personal, empresarial, econó-
ción y actualización. El sistema en movimiento de inteligencia colectiva, al igual que de su co- mico y social. Tras años de crisis económica, de
y de prueba/error se convirtió en el modelo de munidad, para crecer e innovar. Imperiosa ne- valores, de identidad y de fe, individuos, marcas
acción, por lo que la flexibilidad es una actitud, cesidad de cambio y readaptación constante. e instituciones asumen el cambio. Afrontar un
un valor y una tendencia en crecimiento. Es así, Sin duda, será el primer año real del 3D Printer problema o una realidad es la primera señal
vivir en beta es tendencia. (impresora en sistema tridimensional). Su primer para buscar su solución y eso es precisamente lo
Ahora que iniciamos un nuevo año, surgen embajador, el propio presidente estadounidense, que hemos estado viviendo desde 2008: hemos
infinidad de documentos, estudios y análisis en Barack Obama, señala el “artefacto” como el im- estado asumiendo cambios, como la lucha por
los que se destacan esas tendencias que marca- pulsor de la próxima revolución industrial, que se lograr sostenibilidad en el planeta para poder
rán el camino. Tendencias sociales, económicas, iniciará y se llevará a cabo en los hubs de tecno- visualizar una realidad y aplicar correctivos. Es
tecnológicas, urbanas, digitales… y un sinfín de logía. Aunque las predicciones más acertadas no hora de poner un punto y seguido como única
apelativos que acompañan a esos movimientos. le dan rienda suelta y base sólida hasta el 2020, opción para seguir avanzando.
Y conocerlas es básico, pero identificar las váli- muchos acontecimientos apuntan a que el ciclo A nivel personal, una gran masa de indivi-
das resulta esencial. empieza aquí, con un proceso de aprendizaje y duos se irá sumando a esa “generación startup” o
Podría enumerar varias decenas de tenden- experimentación (más beta por llegar). En honor de emprendedores, cuya principal importancia
cias que nos acompañan y acompañarán en este de ese pistoletazo de salida ofrecido por Obama, radica en aportar una nueva actitud, además de
2014 y en los años venideros, pero de nada ser- Gilles Azzaro le ha dedicado la monumental es- dotar de un mejor estatus social a todos aquellos
virán si no sabemos extraer en cada caso los mo- cultura Next industrial revolution, impresa en 3D que trabajan por su cuenta. Aquellos que em-

Como bien lo decía
el diario USA Today
en 2011, la startup
generation será el
bypass para salir de la
crisis.
La marca Copenhague, como externos, al igual que innovación. Tam- transporte urbano, valida la creación de un
bién está Zappos, con la intención de construir servicio/producto para otras ciudades: Copen-
asociada al valor de la un barrio “vivo” en Las Vegas para sus emplea- hagenize Flow. De este modo, ofrece la posibi-
sostenibilidad y al uso de la dos. En palabras de Tony Hsieh, CEO y alma de lidad de construir bicicarriles para probar bi-
bicicleta como transporte la empresa: “A great brand is a story that never cicletas en proyectos piloto en otras ciudades.
stops unfolding” (“Una gran marca es una histo- Mediante infraestructura y datos, la empresa
urbano, valida la creación ria que nunca deja de dar sorpresas”). mide el uso de la bicicleta para obtener eviden-
de un servicio/producto Además, la variable de la continua renova- cias empíricas por encima de modas urbanas.
para otras ciudades: ción se ve directamente influenciada por la va- Ciudades desarrolladas en desarrollo: estrate-
riable de la sostenibilidad, al ser esta última una gias en beta.
Copenhagenize Flow. prioridad en la agenda de todas las industrias y Pero sobre todo éste será el año en que la
un factor casi obligatorio en la continua adapta- principal protagonista de la nueva realidad y
prenden solos o en compañía nuevos proyectos ción y la innovación empresarial. revolución actual es la tecnología. Su velocidad
entienden la filosofía del learning by doing como Y a escala institucional, las protagonistas son de mejora es cada día superior, y su radio de in-
una de las tendencias dentro del sector del em- las ciudades con su branding y marketing a través cremento en inteligencia artificial augura que
prendimiento. de las tendencias urbanas y a partir de modelos en 2030 un smartphone tendrá el poder de pro-
En el ámbito empresarial, las marcas renue- de estudio como el de los tres motores (“Una cool- cesamiento de un cerebro humano, y en 2040 el
van sus valores para ajustarse a este contexto. hunter en Nueva York”). Veremos en este año y en supercomputador más potente del mundo ten-
Beben de las tendencias para sus propios re- los siguientes cómo esos escenarios se están trans- drá el poder de procesamiento de toda la raza
brandings y vivirán este año como un aprendi- formando y están destinando esfuerzos al resona- humana. Esta penetración y aceleración de la
zaje continuo. El reto está en identificarse como do concepto “Cities for life” (70 % de los habitantes tecnología está generando un nuevo sistema
organizaciones con un ecosistema C, y no es la del planeta viviremos en ciudades en 2050). económico, porque la tecnología está digitali-
C de “Cerrado” ni la de C de CEO, sino la C de Tanto su epidermis (arquitectura y urbanis- zando, desmaterializando y democratizando el
Crowd. Sin lugar a dudas, una de las tendencias mo) como su ecosistema (sus individuos y siste- mundo, razón por la cual el metabolismo de la
más claras en una organización para adaptarse al mas) están en continuo movimiento, múltiples economía está aumentando. Un sistema eco-
futuro es la C de Crowd porque en el top of mind tendencias urbanas se derivan de ellos y nueva- nómico líquido y dinámico, donde los modelos
de las organizaciones están cocreación, colide- mente las jerarquías establecidas hasta la fecha cerrados otra vez no tienen cabida.
razgo, coaprendizaje, cooperación, comunidad, se han ido diluyendo para crear nuevos modelos Para terminar, lo que ha convertido este sis-
cogestión, co-partnering, Colaboración... de gestión, al igual que canales de entrada y sali- tema beta en un activo es una tendencia redun-
Los ejemplos en ese sentido los protagoni- da de información más dinámicos y flexibles, en dante en sí misma. La continua innovación ne-
zan algunas empresas de éxito, como Google y los que el ciudadano cobra poder para conver- cesita las tendencias para sobrevivir, porque la
su sistema interno Google Snippets, una plata- tirse en protagonista. Las tendencias urbanas y capacidad de adaptación y evolución se nutre
forma abierta y colaborativa que muestra lo que la democracia pública están transformando las de otras tendencias. No sólo con la iniciativa o
todos en la compañía están trabajando para que ciudades, evidenciando ese “sistema orgánico” la estrategia se es capaz de avanzar.
cada empleado tenga la información necesaria al en el que adquieren una naturaleza cambiante Alguna vez Gabriel García Márquez afirmó
alcance y tome decisiones y correctivos sin dila- a través de la constante entrada de informa- que “el amor es tan importante como la comida
ciones. Orange, por su parte, cuenta con su pla- ción. Hoy se trabaja en las estrategias del futuro pero... no alimenta”. Yo creo que las tendencias
taforma IDclick para “emprendedores internos”, y en la continua adaptación tanto para gestio- son y serán el alimento de los proyectos y que
que le permite recoger, evaluar y poner en mar- nar las ciudades como para posicionarlas. las tendencias de hoy sirven para capitalizar,
cha las sugerencias de sus propios empleados, La marca Copenhague, asociada al valor de mientras que las de mañana para avanzar. Más
con miras a desarrollar tanto procesos internos la sostenibilidad y al uso de la bicicleta como aún en los cajones del nethunting.

Columna // Internet
Juan Carlos Samper

CEO de Batanga Media
jcsamperp@batanga.com
@jcsamperp
/Nacional
COMPRAS Y RESPUESTAS
A LAS AUDIENCIAS EN TIEMPO REAL

N
o sé si tienen claro lo que está Intentaré explicarlo en la forma más sencilla fútbol y poco les importa la moda? ¿Dejaron
pasando en el mundo real con posible con un ejemplo. de ser su target? La respuesta es ¡no!
la proliferación de redes so- Una mujer de 32 años visita sitios de ¿Cómo hacer para impactar únicamente a las
ciales, y lo que está ocurrien- moda con frecuencia, pero curiosamente mujeres de 32 años que visitan los sitios de fútbol
do con las plataformas tecno- durante el lanzamiento de una campaña de cuando se supone que la mayoría de los usuarios
lógicas en el mundo digital. una marca de ropa no asistió a ningún sitio que acceden a estos espacios son hombres?
El objetivo del mercadeo al final de cuen- de moda porque coincidió con el mundial de ¿Qué es big data? En el mundo digital, se
tas permanece estático, pero las plataformas fútbol y es fanática de este deporte. Así mis- refiere a la capacidad de recolección de infor-
tecnológicas actuales están planteando un mo, esa mujer ha entrado al website de una mación basada en perfiles sociodemográficos,
nuevo escenario, en el ganará la marca que marca de ropa deportiva en varias oportuni- hábitos de navegación, entre otros aspectos,
mejor conozca a sus consumidores. En otras dades. de los usuarios que navegamos en internet.
palabras, construir audiencias alrededor de ¿Qué haría una marca si durante la cam- ¿Dónde se unen los dos conceptos? En pla-
sus marcas y conocerlas verdaderamente. paña de lanzamiento de su nueva línea hay taformas tecnológicas que permiten a las mar-
Hay dos términos que están sonando en un número importante de usuarias de sus cas impactar a usuarios basadas en sus hábitos
forma permanente: big data y programmatic. productos, de 32 años, que están orientadas al de navegación, en su perfil, en sus gustos, en
sus intereses, y lo mejor es que esto se lleva a
cabo en tiempo real.
¿CÓMO ASÍ?
Sí… Las plataformas tecnológicas ahora
permiten impactar en tiempo real a esas muje-
res de 32 años que visitan los sitios de fútbol en
el momento exacto en que lo están haciendo y
que previamente han ingresado a los sitios de
las marcas. Es decir, con grupos objetivos que
han demostrado interés en productos especí-
ficos o que navegan por sitios de determinado
perfil (de moda, para este caso).
¿Cómo lo hacen? Existen unas platafor-
mas tecnológicas llamadas DSP (Demand
Side Platform), que envían las consultas al
ecosistema digital sobre dónde navegan las
usuarias de 32 años con intereses en moda. En
otras palabras, las DSP las ubican en el mundo
digital, ya sea porque han visitado previamen-
te el sitio de la marca o porque sabemos que
les gustan los productos de moda.
Cuando todo el proceso se ha completado,
el ecosistema digital les presenta a estas perso-
nas las piezas publicitarias de las nuevas refe-
rencias que la marca está lanzando.
En el caso de los móviles, el marketing
en tiempo real aplica si las mujeres tienen
smartphones y están cerca de los almacenes,
ya que las invita a que entren a las tiendas para
aprovechar los descuentos. Y si hay una falla,
el canal –llamado “redes sociales”– entra a
cumplir el papel de call center, con esperanza
de respuesta automática. Como menciono en
mis charlas, las redes sociales van a ocasionar
que los call centers desaparezcan o pierdan la
relevancia que tienen hoy en día.
Conclusión: las marcas tienen una gran
oportunidad de empezar a conocer los hábitos
de consumo de sus consumidores y de reco-
lectar información de lo que hace su target. Al
final, las marcas que ganarán la batalla serán
las que sí lo hagan. El tiempo del marketing
en tiempo real llegó para quedarse y hay que
aprovecharlo. El nivel de desperdicio de dine-
ro tenderá a cero. ¡Aprovéchelo!

Columna // Social media
Andrés Silva Arancibia

Asesor en social media marketing de ProChile
@andressilvaa
/Internacional
L
as marcas que no sean capaces de res- La clave de la estrategia de marketing de liquidez en servicio de envíos urgentes, al igual
ponder la pregunta “¿Cómo entende- la marca estará en planificar para reaccionar y que su futuro delivery prime air en 30 minutos.
mos el mundo en la era de la hiper- obtener liquidez estratégica y liquidez táctica. Otro gran ejemplo es Dell, con su liquidez en
conectividad competitiva?” estarán Como gerentes de marketing, ya no podremos venta directa B2C sin intermediarios y liqui-
muy lejos de comprender que el va- tomar decisiones rígidas. Será vital poner aten- dez en producción “personalizada”, bajo pedido
lor superior no sólo está en la planificación, sino ción 24 horas diarias y 7 días a la semana para cliente por cliente.
también en el desempeño frente a las demandas repensar nuestro negocio. Por suerte ya existen El fenómeno de la hiperconectividad a es-
en tiempo real de los nativos digitales, aquellos a ejemplos como Amazon con su liquidez en cala mundial tiene resultados tan significativos
los que hoy llamamos consumidores 3.0. segmentación en comercio minorista B2C y como los que consiguió una niña que en un

hospital puso en la ventana de su habitación igual a cero faltas. Y ¿por qué cero faltas? Estas ciadores. Entonces, la estrategia de la marca
este letrero: “Send Pizza RM 4112”, Sólo pidió son algunas de las razones: deberá considerar por lo menos cuatro puntos:
una pizza, pero gracias a las redes sociales le
llegaron cientos de ellas. Es un mundo don- • Porque existen • Identificar y seleccionar herramientas de
de en 60 minutos se generan seis millones de más de 2,3 billones
de usuarios de monitoreo y medición.
vistas en Facebook, 1,3 millones de vistas en
internet que pasan
YouTube, 2 millones de búsquedas en Google y
100.000 nuevos tuits en Twitter. Y ¿cuál es el re-
más de 4 horas al
día conectados.
• Capacitarse y entrenarse en el uso de es-
sultado de todo esto? Que algunos no están tan tas herramientas.
cómodos, porque nace un nuevo vocabulario
• Porque para el 2017 el
con palabras y conceptos como near field com- 85 % de la población • Comenzar a escuchar qué se dice del mer-
munication, trendspotter, engagement, commu- mundial contará con cado, de la competencia y de la marca.
niting, relatweet, splog, astroturfing, long tail y cobertura 3G y el 50 %
cientos más. Se suma al nuevo vocabulario la dispondrá de 4G.
proliferación de las apps y extensiones que sólo • Hallar comunidades y líderes influyentes
en Chrome ya son más de 5.000. • Porque el mobile para establecer una comunicación intere-
commerce se está
En los próximos años, el foco de atención masificando, al igual que sante y efectiva entre el público objetivo
no estará en el lugar f ísico del punto de venta sus aplicaciones, como Near y la marca.
sino en el interés del momento (personas mi- Field Communication (NFC),
rando e interactuando desde su smartphone). Location Based Services A modo de conclusión: la clave para el
Hoy es esencial responder la siguiente pregun- (LBS) e Indoor LBS.
2014 no estará en la tecnología ni en los me-
ta: ¿cuántos de estos consumidores 3.0 nativos dios sociales. La clave estará en la formula-
digitales están viendo ahora la publicidad de • Porque en el futuro ción de estrategias líquidas que respondan
los medios tradicionales? Lo más probable es cercano existirán de manera significativa, flexible y rápida para
que sean muy pocos, porque hemos pasado redes sociales que
subvencionarán o utilizar dichos recursos en pro de la efecti-
del consumidor receptor al usuario dinámico, financiarán móviles. vidad comunicacional en audiencias 3.0 que
que habita en comunidades digitales altamente tengan como principal virtud la maximiza-
exigentes, demandantes de sus derechos y que ción del ROI de una campaña y del CLV de
• Porque las
no temen publicar sus reclamos en las redes redes sociales la marca.
sociales. estarán altamente
El cliente 3.0 está en muchas partes a la vez, especializadas y los
no pierde su tiempo y está conectado donde consumidores ahora
hay energía. Es esa generación Z que ha desa- son un 71 % más
propensos a hacer
rrollado una capacidad de atención parcial per- una compra con
manente, que le permite en menos de tres se- base en referencias
gundos visitar una página y decidir si continúa de medios sociales.
en ella o sigue buscando lo que quiere en otras.
Debemos comprender que hoy el 50 % de • Porque el 51 % de los
los menores de 35 años hace showrooming, consumidores utiliza Facebook
que el 60 % de los usuarios consulta su móvil para buscar restaurantes.
cada hora y un 9 % cada cinco minutos. Así mis-
mo, es una realidad que en menos de tres años • Porque el 81 % de los
la penetración de los smartphones ha superado comentarios sociales
el 63 % y crece la compra online en desmedro influyen directamente
de la compra presencial, en tanto que el 70 % de en la decisión de
compra y más del del 80 % cree en
los clientes en Twitter espera una respuesta en las recomendaciones de terceros,
un máximo de 3 horas y el 95 % de las personas mientras que menos del 20 % cree en
se salta los pre-rolls y anuncios emergentes en la publicidad de la marca.
YouTube. Por lo tanto, las marcas ya no pueden
comunicar su propuesta de valor con técnicas
1.0 en un mundo 3.0.
Estamos en un mundo donde el profesor Con estas realidades, será fundamental
dejó de ser el único educador porque el nati- para la marca comprender que su estrategia
vo digital aprende con la experiencia de uso debe considerar a la tecnología como soporte
y de ese aprendizaje pasa a la opinión, que se para el marketing por recomendación en mi-
expresa en un #hashtag que puede llegar a ser crosegmentos, es decir, saber hacer que su co-
un trending topic, con capacidad de devastar la munidad construya la imagen y reputación de
huella digital de la marca. En consecuencia, la la marca en la web 1.0, 2.0 y 3.0.
verdadera certificación de calidad no está en el Por tal razón, las marcas deberán pasar de
proceso sino en el resultado de la huella digital la relación al engagement; de los clientes fieles
y, por ende, la gestión en este sentido debe ser a los clientes 3.0 apóstoles: promotores influen-

Columna // Mercadeo
Abraham Geifman
ageifman@proex.com.mx
Autor del libro “Mercadotecnia con salsa"
@ageifman
/Internacional
“La industria, la
competencia y los
medios demandan
ahora que las
marcas se dirijan
hacia ‘individuos’
en lugar de hacia
‘mercados’,
de manera
inteligente,
creativa y
provocativa”.
MERCADOTECNIA,
INMEJORABLE ALIADO DEL CRECIMIENTO
N
unca antes, desde los tiempos do- Aquellos textos –que en su tiempo sonaban de las empresas: se trata de la nueva relación
rados de las 4 Pes (Producto, Pre- románticos– sobre establecer un vínculo “uno entre el CMO (director de mercadotecnia) y
cio, Plaza y Promoción), la guerra a uno” entre las marcas y los consumidores, por el CIO (director de tecnologías de la informa-
de las bebidas refrescantes, el primera vez en la historia puede hacerse rea- ción). Esta es la nueva dupla que conducirá a
boom de las agencias publicita- lidad en forma sostenida y, muy importante, los negocios hacia un crecimiento orgánico,
rias, e incluso el nacimiento de los medios digita- rentable para todo negocio. sostenido y rentable en los años por venir.
les, la mercadotecnia ha tenido tanta importancia Lo anterior no es un reto menor y da pauta En tiempos recientes, el profesional de
estratégica para la empresa como ahora. a la más novedosa de las alianzas en el interior mercadotecnia ha tenido que evolucionar

hacia una orientación más financiera, desa-
rrollando la capacidad para ver sus esfuerzos El CMO de hoy debe ser capaz de justificar cada
como inversiones y observando los mejores
métodos para entregar un retorno de inver- uno de sus proyectos desde una perspectiva
sión a sus estrategias. No obstante, existía una
lejana relación con las áreas de tecnología. Yo mercadológica
recuerdo que cuando me desempeñaba como
gerente de mercadotecnia sólo acudía al área
de TI cuando mi computador presentaba una y los utilicen en la creación de un verdadero avances tecnológicos y funcionales de la em-
falla. diálogo individualizado con ellos. presa, resulta que el CFO o director financiero
Sin embargo, ahora la situación es bien dis- ha iniciado un cuestionamiento poco piadoso
tinta gracias al auge de las nuevas tecnologías; LA CULPA ES DEL CONSUMIDOR del impacto en el negocio de las actividades de
cada vez se tiene más en cuenta a las áreas de Es claro que el impacto persuasivo de los mercadotecnia. No es extraño encontrar obje-
TI a la hora de tomar decisiones estratégicas medios tradicionales de comunicación (tele- ciones sobre el lanzamiento de un nuevo pro-
en los negocios, debido básicamente a la canti- visión, radio, revistas, prensa) se ha visto mer- ducto frente a la construcción de una planta de
dad de datos que éstos generan y que implican mado por el surgimiento de nuevos medios manufactura, o la auditoría exhaustiva de las
decisiones de carácter estratégico. (redes sociales, televisión por cable, internet, acciones en medios. El CMO de hoy debe ser
Durante varios años la innovación tec- streaming, entre otros) y por la portabilidad de capaz de justificar cada uno de sus proyectos
nológica en las compañías se concentraba en estos últimos, es decir, la posibilidad que ahora desde una perspectiva mercadológica (parti-
dos aspectos principales: el hardware y los tiene el consumidor de consumir los medios cipación de mercado, top of mind, imagen de
sistemas administrativos, también llamados cuando quiera, donde quiera y en la pantalla marca, distribución, etc.) y financiera (retorno
ERP (Enterprise Resource Planning). Cuando que quiera. de inversión, redención, ventas, ingresos, Ca-
una empresa se encontraba en su fase de im- Nuevamente la tecnología está apartando pex vs. Opex, entre otros).
plantación para un ERP (llámese SAP, Oracle, al consumidor de las marcas, lo cual pondera
Peoplesoft u otro) no había cabida para nin- la importancia de vincular estrategias y accio- EN RESUMEN
gún otro proyecto de innovación. Afortuna- nes novedosas a estos nuevos medios. Muestra El momento para el área de la mercado-
damente, en la mayoría de los casos ya hemos de lo anterior es el concepto que las empresas tecnia es inmejorable. Las nuevas habilidades
superado esa dolorosa fase y los negocios esde televisión por cable llaman second screen o tecnológicas, financieras e intuitivas con las
tán mirando a las empresas de tecnología para segunda pantalla, que implica la posibilidad de que debe contar el profesional contemporá-
comprender y desarrollar nuevas soluciones consumir sus contenidos bajo demanda por neo lo convierten en una pieza determinante
que les permitan agilizar procesos específicos, vía de dispositivos móviles. en el crecimiento y la competitividad de un
reducir costos e incrementar utilidades. Aquí negocio. Aquel mercadólogo que no observe
es donde surge, por vez primera, la búsqueda INVERTIR EN LUGAR DE GASTAR esta tendencia y no se prepare para ésta tendrá
de sistemas de gestión para que las áreas co- Además de entender los nuevos hábi- serias dificultades para escalar en la organiza-
merciales aprovechen los datos de sus clientes tos del consumidor, la nueva demograf ía, los ción en la que se encuentre.

Con apenas cuatro meses desde su lanzamiento, Miller Light busca convertirse en la marca
internacional de cerveza más importante de Colombia.
C
on el reto de consolidarse en un mercado fiel a las marcas marcas como Póker y Águila, pero también es enfático en afirmar que
locales, Miller Light llega a engrosar las filas del portafolio siempre existe espacio para una marca con las características de Miller
de Bavaria en el segmento de cervezas premium. Pese a Light. “Esta cerveza es nuestro caballo de batalla para premiumnizar el
que la compañía ya cuenta con productos internacionales mercado. Nosotros queremos que la gente que toma marcas masivas pa-
de altísima calidad, como Peroni y Miller Genuine Draft, gue más por la cerveza, por lo cual nos dirigimos a estratos cuatro, tres
la novedad radica en la característica ligera del nuevo producto y en su e incluso dos. Sin embargo, es un trabajo que se va a hacer de manera
producción, que se realiza en la planta de Barranquilla. gradual, aunque estamos convencidos de que tenemos un líquido gana-
Para producir por primera vez en el país una cerveza internacional dor, que le va a llamar la atención al colombiano. Si bien es cierto que el
como Miller Light, Bavaria invirtió $7.000 millones en la adecuación consumidor es muy fiel a los productos locales, en el país cada vez somos
de los equipos y obtuvo el certificado de calidad Great American Tas- más abiertos a probar y valorar los productos del exterior”, aseguró el
te (Gran Sabor Americano), otorgado por la Miller Brewing Company. directivo.
Ahora, con la ventaja de producir una cerveza internacional en territo-
rio colombiano, Bavaria busca ganar terreno frente a otras marcas pre- ¿LA COMPETENCIA DE ÁGUILA LIGHT?
mium presentes en el país, como Corona, Budweiser y Heineken. Frente al evidente dominio de Bavaria en el mercado de cervezas na-
La nueva integrante del portafolio de productos de Bavaria, que se cional, el director de Marcas Globales reconoce que es evidente la cani-
comercializa desde octubre del 2013 en Colombia, se presenta como la balización entre los productos de la empresa, pero manifiesta que Miller
opción premium de la compañía para las cervezas tipo light, que vienen Light, más allá de competir directamente con Águila Light, llega para
ganando cada vez más adeptos no sólo en Colombia sino también en Es- atraer a nuevos consumidores que buscan un producto ligero que pueda
tados Unidos, Europa y los países de Centroamérica. Por eso, convenci- servir de acompañante para las comidas, y también para complementar
dos de que las características del líquido lograrán aceptación y reconoci- el trabajo que hace Club Colombia en la premiumnizacion del mercado.
miento en el consumidor, Bavaria busca que Miller Light se convierta en Según Álvarez, “Miller Light es la respuesta a una tendencia mundial
la marca internacional de cerveza más importante en Colombia; para tal que indica que los consumidores se dirigen hacia productos más sua-
fin, tiene al frente del proceso a José Gustavo Álvarez, director de Mar- ves, como ocurrió en Estados Unidos, donde se pasó de la cerveza lager
cas Globales, que piensa posicionar a la marca a través de la comunica- tradicional a las más ligeras, y como está sucediendo en Centroamérica,
ción efectiva de los valores americanos fuertemente arraigados en ella. Venezuela y Colombia. En el país, Águila Light viene con crecimientos
Álvarez, quien es administrador de empresas de la Universidad del de doble digito en los últimos cinco años”.
Rosario y tiene un MBA en el Instituto de Empresas de la Universidad Pese a que el mismo dominio de Bavaria pueda generar competen-
de Madrid, es consciente de la fuerte identificación del colombiano con cia con una cerveza masiva como Águila Light, para Álvarez el principal

José Gustavo Álvarez, director de Marcas Globales, piensa posicionar a la marca a través de la comunicación
efectiva de los valores americanos fuertemente arraigados en ella.
objetivo es “bloquear el segmento de cervezas res de Estados Unidos que le resultan atractivos
internacionales que vienen introduciéndose al consumidor colombiano.
al mercado de una manera efectiva, porque si De acuerdo con el directivo, los colombia-
bien es cierto que la compañía tiene una par- nos cada vez se sienten más atraídos por even-
ticipación muy importante, queremos contar tos y deportes estadounidenses, como el Super
con la cerveza internacional número uno, por Bowl y los juegos de la National Basketball As-
encima de marcas como Heineken, Corona o sociation (NBA), al mismo tiempo que prestan
Budweiser. mayor atención a fechas importantes en ese
país, como el famoso “viernes negro” (Black
UNA CERVEZA Friday). Ese día, por ejemplo, podríamos lanzar
CON SABOR NORTEAMERICANO una campaña para que el consumidor pagara
Hasta el momento, Miller Light ha estado una Miller Light y se llevara dos. De ese modo
presente en algunos medios masivos de comuni- podríamos establecer una relación con esos
cación, como periódicos y revistas, aunque espera iconos norteamericanos que queremos traer a
iniciar pronto una estrategia de presencia mixta Colombia en una forma positiva”, sostuvo.
en medios tradicionales, eventos y redes sociales. Aparte de una fuerte inversión en exte-
La idea es transmitir experiencias relacionadas riores, con vallas publicitarias iluminadas en
con los valores norteamericanos de la marca que neón, muy al estilo estadounidense, la marca
generen recordación y posicionamiento. también estará presente con el paso del tiempo
“Si vamos a una feria tradicional, como el en restaurantes y bares reconocidos en ese país,
Carnaval de Barranquilla, diseñamos un spot como Buffalo Wings, Hooters y Hard Rock
para Miller Light muy diferente del que pue- Café. Además, aprovechando las cualidades
den tener Águila Light o Club Colombia. Allí ligeras del líquido, Bavaria se plantea impulsar
el consumidor va a sentirse en una feria esta- la Miller Light como el acompañante perfecto
dounidense, con deportes y complementos para asados y reuniones familiares, o como el
de comidas norteamericanas”, señala Álvarez, aliado ideal del famoso After Office, en el que
quien además sustenta la estrategia con estu- los consumidores se toman un par de cervezas
dios hechos en el país que identifican los valo- después de la jornada laboral.

Columna // Insights
Cristina Quiñones
Directora de Consumer Truth: Insights & Planning
Autora del libro “Desnudando la mente del consumidor”
@cristinaq
/Internacional
LOS SEIS MEGAINSIGHTS

A LOS QUE HAY QUE PRESTAR ATENCIÓN
EN LATINOAMÉRICA ESTE 2014
C
omo insighters, estamos siem- tendencias son fáciles de descubrir si miramos talleres con consumidores y hacer mucha pros-
pre en busca de cambios so- bien (con otros lentes). En muchos casos, los pección en la industria, en Consumer Truth
ciales, culturales y humanos; mueven tensiones culturales y valores en con- hemos identificado las seis macrotendencias
aquellos que marcan la evolu- flicto, además de que se caracterizan por códi- (megainsights) a las que debemos prestar aten-
ción de los mercados y detonan gos emergentes. ción como marketeros, branders o planners en
posibilidades para la comunicación y conexión Luego de efectuar un análisis en redes so- Latinoamérica.
con las marcas. Por lo general, estos insights y ciales, caminar calles en varios países, realizar
“Feminización del consumo”

La mujer se mueve entre la autenticidad y la perfección. ¡De la mujer maravilla a la mujer real!
Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Las mujeres hoy son dueñas de su propio
estilo, de sus propios atuendos, y están creando su propio yo (“the own me”).
Surgen modelos de mujeres más reales, con menos estereotipos, más honestas en sus fallas, arrugas, dolo-
res y cicatrices. Mujeres protagonistas y fuertes, que asumen el liderazgo, como Michelle Bachelet (Chile),
Dilma Rouseff (Brasil), Cristina Fernández de Kirchner (Argentina) y Nadine Heredia (Perú).
Implicación en el marketing. El desafío para las marcas está en pasar del estereotipo femenino a la realidad, buscan-
do en algunas tensiones, conflictos, dudas o “cicatrices” el potencial para conectarse y no sólo vender. El
consumidor actual está dispuesto a valorar aquellas marcas que se conecten con su cotidianidad y enfren-
ten con honestidad y creatividad sus retos. Para alcanzar este objetivo, la empatía puede ser un poderoso
gatillador, más que la mera “aspiracionalidad” desde México hasta la Argentina.
“Retrosexuales”
El hombre se mueve entre la rudeza y la sensibilidad. Del macho alfa al macho sensible
El hombre busca el origen de su fuerza y la encuentra en sus orígenes. Back to the basics. El hombre rudo,
el macho alfa con vello en el pecho, de pronto se vio envuelto en un contexto de facilismo tecnológico,
de reconocimiento de la vanidad masculina, de competencia de la mujer en puestos laborales, y encontró
que la mejor forma de enfrentarlo es afirmando la propia hombría/virilidad, y otros, afirmando el valor de
la sensibilidad.
Implicación en el marketing. El marketing debe comenzar a mirar a los hombres fuera del estereotipo malo-rudo y
empezar a rescatar valores propios. La originalidad es un valor emergente, como también la contracultura.
Los modelos que van en contra de la cultura dominante parecen ser más hot. Actualmente, “Smart is the
new sexy” y “Nerd is the new fashion” se proponen como valores emergentes.

“Estado unplugged”.
La sociedad se mueve entre la vida conectada (tecnológica) y la desconectada (vida unplugged).
El acelerado ritmo de vida, el aumento de la violencia ciudadana, la falta de espacios públicos y la mayor competitividad
laboral han generado una demanda de espacios propios o desenchufados. Se ha incrementado el uso de bicicletas en
ciudades como Bogotá y Buenos Aires, y se ha proclamado la vuelta al “estado natural” en calles y plazas. Las maratones se
vuelven espacios propicios para proclamar la actividad física y el respeto al aire libre. Movimientos en redes sociales llaman
a sumarse a causas ecológicas, de respeto animal, de oponerse a la matanza de delfines o corridas de toros en ciudades
como Lima y Bogotá. Los valores de energía se contraponen a valores de tranquilidad y desconexión (“No hay wifi. Hablen
entre ustedes”), y la energía corporal empieza a encontrar otros matices en la energía interior.
Implicación en el marketing. Las calles y las plazas se vuelven un terreno natural para conectar marcas con personas. El street-marke-
ting, BTL, activaciones, experiencias vivenciales son un terreno propicio para el consumidor urbano-moderno. En las calles,
el consumidor tiene mayor capacidad de atención y, con buena estrategia y creatividad, el efecto sorpresa podrá ser mayor.
“Show up yourself”
El adolescente se mueve entre valores de originalidad y copia. Expresión personal aumentada
(Broadcast yourself)
El surgimiento de internet y el crecimiento de las redes sociales han generado comunidades o tribus adolescentes que se
agrupan en torno a causas y que buscan incorporar a otros en ellas. Los adolescentes eligen seguir a otros, o seguirse a sí
mismos. Se marcan los límites entre los influenciadores y los influenciados. “Yo no tengo amigos, tengo seguidores” es el
mantra de algunos. Emerge un consumidor narciso y hedonista, «Yo soy». Cualquiera, con talento y cultura digital, puede
ser famoso.
Implicación en el marketing. Las ingentes masas adolescentes expresivas requieren lienzos para sus ideas y marcas que exploten su
creatividad. Desean ser protagonistas activos de la historia de las marcas (hasta cocreadores de éstas) y no consumidores
pasivos. Más que indagar por los hábitos y actitudes de estos jóvenes, se debería indagar por sus ideas y propuestas. Más
que ofrecerles atributos/beneficios, se debería involucrarlos en causas. Están dispuestos a comprometerse por ellas. La mú-
sica, la literatura y el arte dramático son nuevos canales de expresión y creación adolescente. Hay mucho “talento” por ser
descubierto y promovido por las marcas.
“Facilismo tecnológico y de consumo”

El mundo de hoy se mueve entre valores de esfuerzo y facilismo (Google it vs. Booked it)
Las nuevas tecnologías de comunicación generan comunidades esfuerzo vs. facilismo: Thinking fast vs. Thinking slow.
Google it vs. Booked it. Así como hay gente que se esfuerza, hay personas que buscan el camino fácil. En este contexto,
emerge un consumidor cada vez más volátil, que busca inmediatez y para quien todo es descartable: las relaciones, la
vida y las marcas. Es un consumidor de lo frugal. El mundo se vuelve líquido, como también los afectos. Al facilismo tec-
nológico se añaden el facilismo de consumo y la expansión del crédito. Sin embargo, el valor de la practicidad, simpleza y
rapidez se ve enfrentado a valores igualmente relevantes de profundidad y complejidad (Thinking fast vs. Thinking slow).
Entre consultar en Google la información que se tiene a la mano y tomar decisiones rápidas en el marco de una sociedad
que avanza a ritmo vertiginoso (Google it) y profundizar hasta encontrar un respuesta fundamentada en investigación,
conocimiento y experiencia (Booked it).
Implicación en el marketing. Existe una oportunidad para reconectarse con el sentido de profundidad y trascendencia, con el
bienestar de espíritu y la tranquilidad de alma. No todo es rápido, ni fugaz, ni violento; ni tampoco las marcas pueden ser
adolescentes en un mundo adulto, es decir, carecer de valores más profundos. La eficiencia tecnológica se debe comple-
mentar con la trascendencia. Empecemos por construir marcas que se conecten con el alma e historia de las personas. Si
tu marca fuera una religión, ¿cuáles serían sus diez mandamientos?
Crossover cultural
Fusión y mestizaje. La sociedad actual se mueve entre valores de nacionalismo vs. globalismo
La hibridación cultural emerge como solución al conflicto de “pensar local, actuar global”. El crossover cultural, fusión,
mestizaje y mezcla son valores emergentes. Vales en tanto has podido recoger diferentes experiencias, asumirlas como
propias y luego reinventarlas. Es decir, hacerlas tuyas.
Implicación en el marketing. Importancia de vincular las marcas a la cultura de origen o creencias, hábitos o normas socialmente
compartidas. Los productos pueden tener el capital foráneo, pero el sentimiento puede ser local. Finalmente, el consu-
mo no es un fenómeno tan sólo comercial/transaccional sino social y cultural, y se basa en historias/hábitos/prácticas
compartidos. Los benchmarks foráneos pueden inspirar/guiar, pero la propia historia/trayectoria conectar.
CIFRAS
LAS CIFRAS DE LA INFIDELIDAD

Sorpresivamente, Colombia se ha convertido en un mercado estra-
tégico para ashleyMadison.com, la red social dedicada a los infieles
más grande del mundo. En la actualidad, el país suma más de 170.000
usuarios y tiene dos ciudades (Medellín y Bogotá) entre las más infieles
de Latinoamérica.
Tomando en cuenta el número de usuarios, Medellín se halla en el

primer lugar de ciudades más infieles en el país con 27 %, Bogotá
ocupa el segundo puesto con 20 % y Barranquilla se encuentra en
la tercera posición con 18 %. Cali se ubica en el cuarto lugar con el
14 %, seguida por Pereira con un 7 %, en tanto que la suma de otras
ciudades es del 14 %.
De acuerdo con los análisis de la red social, el 30 % de las mujeres

infieles no ha cumplido cinco años de casada, y en el caso de los
hombres más del 45 % reveló que ha sido infiel más de una vez en el último año. Aparte de esto, Ashley Madison concluye que
tanto el lunes como el viernes son los días más concurridos para verse con los amantes y la hora preferida para echarse una
canita al aire es sobre el mediodía.
PREMIOS
STAGE RECIBE EL PREMIO VICTORIA ALADA DE ORO
Gracias a su trabajo con el evento Kids en Acción, hecho para
Discovery Kids, la agencia Stage recibió el premio Victoria Alada de Oro
en la categoría Licensing Promotion. La Victoria Alada es el concurso
organizado por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones
(Amapro), con el fin de premiar la creatividad y dar a conocer los
resultados de las campañas realizadas por agencias pertenecientes a
la asociación.
La mezcla de diversión y educación plasmada en el estand de

Discovery Kids recibió los mejores comentarios por parte de la
Amapro. La experiencia es un recorrido de siete actividades con una
duración aproximada de 45 minutos, donde los niños jugaron con
los personajes de Discovery Kids, aprendieron hábitos saludables
y recordaron sus programas favoritos. Las actividades permitieron
comunicar los beneficios que traen los programas del canal, un factor
determinante a la hora de comprar la señal.
Merced a este trabajo, la respuesta en convocatoria fue altísima: se

inscribieron 18.720 niños en la web, que llenaron todos los cupos a los dos días de abrir el registro. Además, 19.150 niños y
16.350 padres disfrutaron de la actividad, para un total de 35.500 personas en los doce eventos realizados.
RECONOCIMIENTO OFERTA TURÍSTICA DE

COLOMBIA, RECONOCIDA
A NIVEL MUNDIAL
Gracias a su variada oferta turística, Colombia fue merecedor de distintos reconocimien-
tos y galardones a lo largo del 2013. La arquitectura colonial de Cartagena, la capacidad
para realizar eventos de Cali, la vida nocturna de Bogotá y la belleza natural de destinos
como Santa Marta fueron características suficientes para incluir a estas ciudades dentro
del listado de los “25 destinos más populares de América del Sur”, elaborado por el portal
de turismo Trip Advisor a partir de las recomendaciones de los usuarios.
Aparte de la diversidad de climas, culturas y costumbres ofrecidas por Colombia, la ama-

bilidad de la gente y el buen servicio se destacan como los diferenciadores claves para
que los turistas extranjeros destaquen al país como un destino turístico que vale la pena
conocer en la región latinoamericana.

¿Sabías que...
… la artista barranquillera
Shakira inaugurará su sexto
colegio en Colombia con su
fundación Pies Descalzos?
En medio del lanzamiento de
su nuevo trabajo discográfico
y los rumores sobre su
posible embarazo, Shakira
llegaría en febrero al país para
darle la bienvenida al nuevo
centro educativo, ubicado
en las Lomas del Peyé, en
Cartagena.
… de acuerdo con un estudio

impulsado por la Unión
Europea en pequeñas ciudades
de Brasil, China, India, Italia,
Trinidad y Tobago, Turquía
y Reino Unido, los jóvenes
pierden interés en Facebook
y deciden migrar hacia
otras redes sociales, como
OFERTA Twitter, Instagram, Snapchat y
WhatsApp?
Al parecer, los jóvenes entre los
16 y 18 años tratan de evitar el
“SHOPINMALL”, LA APLICACIÓN control de sus padres, quienes
cada vez usan más la famosa
DE LAS OFERTAS red social.
Como una muestra más del ingenio colombiano, un grupo de jóvenes emprende- … la Agencia Nacional de
dores del país lanzó “ShopInMall”, la aplicación para telefonía móvil que le permite Turismo de Brasil creó una
conocer al usuario los descuentos y promociones de los centros comerciales del página que permite calcular
los días de sol que cada
país. potencial turista extranjero
vivió en su ciudad en 2013?
Disponible para los sistemas operativos iOS y Android, esta aplicación, basada en De acuerdo con el sitio
geolocalización, contiene los datos de la mayoría de los centros comerciales del http://www.sunnydaysbrasil.
país, con dirección, página web y redes sociales de los locales, que representan más com/, en Berlín los alemanes
de 3.000 marcas y 52 anunciantes destacados. sólo contaron con 134 días
de sol, los parisinos 143 y los
Aunque por el momento no está generando ingresos por encontrarse en una fase londinenses 142. La idea es
Beta, esta aplicación espera en un futuro basar su modelo de negocio en el pago de comparar el clima de estas
ciudades con los días de “sol,
los comercios o empresas que deseen promocionar sus productos y servicios. Esta felicidad y buen humor” que
herramienta ya cuenta con más de mil descargas y espera llegar a las diez mil en el se vivirán en Brasil durante el
primer trimestre de 2014. mundial de fútbol.
PUBLICIDAD TRIPADVISOR BUSCA PUBLICIDAD ONLINE EN

LATINOAMÉRICA
Atraído por el crecimiento de la economía en Latinoamérica,
pero sobre todo por el turismo y la publicidad online, el portal
especializado en turismo TripAdvisor prepara su estrategia para
entrar en los mercados de Colombia, Perú y Chile.
Según los directivos del reconocido portal, el 7 % de todo el trá-
fico de TripAdvisor viene de Latinoamérica, una cifra que signi-
fica muchas oportunidades de publicidad. Según la consultora Internet Advertising Bureau (IAB), sólo en Colombia la inversión en
publicidad en línea durante el primer trimestre de 2013 fue de $37.300 millones, lo que representa un aumento del 29,5 % con res-
pecto al mismo periodo del año anterior. Fundada por Stephen Kaufer en 2000, TripAdvisor cuenta con 1,1 millones de referencias,
alrededor de 100 millones de comentarios y 2,7 millones de anunciantes. Además, el portal genera 70 reseñas de usuarios cada
minuto y 260 millones de visitas al mes.

Nombramientos
Jason Chen es el nuevo
presidente corporativo y
director general del gigante
informático Acer. El nuevo
CEO de la compañía trabajó
entre 1991 y 2005 en varios
puestos relacionados con las
ventas y el marketing de Intel,
y ahora espera mejorar la
comunicación y los procesos
entre la junta y el equipo
directivo de Acer.
Pablo Gil de la Hoz es el

nuevo presidente del Consejo
Nacional Electoral (CNE). Gil
está al frente del organismo
electoral desde el 18 de
diciembre y deberá terminar
el periodo constitucional INNOVACIÓN
2010-2014, luego de la
renuncia de la magistrada
conservadora Nora Tapia. UN CEPILLO INTELIGENTE
El nuevo presidente estará
a cargo de todos los Como es habitual cada año en la feria de tecnología CES, la edición 2014 viene
asuntos relacionados con cargada de novedades en cada aspecto de la vida cotidiana. Y es que al parecer, a
las elecciones legislativas y medida que pasa el tiempo, cada vez más productos tienden a ser inteligentes, sin
presidenciales de 2014. importar su aparente sencillez. Este es el caso de Kolibree, un cepillo inteligente
que recoge información sobre los hábitos de limpieza y la transmite a una aplicación
de smartphone. El novedoso dispositivo, de origen francés, utiliza un sensor para
Eduardo Estrada Whipple detectar cuánto sarro se elimina con el cepillado, además de informar a los usuarios
asume la presidencia de si quedaron áreas sin limpiar. El cepillo estará en el mercado en el tercer trimestre de
Bayer CropScience para Brasil este año y su precio oscila entre los US$99 y US$200.
y América Latina. Gracias a
su amplia experiencia en el
sector agrícola, Estrada tiene
como objetivo continuar con INVERSIÓN
la estrategia de crecimiento
de Bayer CropScience en
la región. El ejecutivo viene
de ocupar la dirección de INTERNET POR TODA COLOMBIA
Marketing de la empresa
para América Latina y ha
trabajado en Estados Unidos, Gracias a una inversión de $373.992
Centroamérica, Colombia y millones, el gobierno de Colombia llevará
Brasil. internet a 27 municipios y 20 corregimientos
de 12 departamentos que se encuentran
suscritos a las regiones de la Amazonia,
la Orinoquia y el Pacífico, convirtiéndose
Luca Lindner es el nuevo en el primer país de Latinoamérica con
presidente de McCann cobertura nacional de internet.
Worldgroup, después de
haberse desempeñado con De acuerdo con el Ministerio de Tecnolo-
éxito como presidente para gías de la Información y las Comunicacio-
las Américas, Medio Oriente y nes, la red comenzará a funcionar en 2015
África. Lindner, quien se unió y el proveedor de servicio será la Unión
a McCann México en agosto Temporal Andirred (conformada por Andi-
de 2004, será el responsable tel, Furel, Edemco y Acción), que se encargará del diseño, instalación, operación y
de impulsar los negocios de mantenimiento de la red.
las agencias del grupo a nivel
global. McCann Worldgroup
forma parte del Grupo Una vez instalada la red, Colombia sumará conectividad en 235 instituciones públicas
Interpublic, especialista en y 11.780 accesos a internet de banda ancha dirigidos a hogares de estratos uno y dos,
marketing global, con 23.000 a viviendas de interés social y a viviendas de interés social prioritario. “Esto permitirá
colaboradores en más de 120 que la calidad de vida de los colombianos mejore y que un habitante de Leticia tenga
países. las mismas oportunidades que alguien que vive en Bogotá o Medellín”, afirmó Diego
Molano, ministro del ramo.

INNOVACIÓN
EL CANAL
DE LAS CELEBRIDADES
Con base en el prestigio y la credibilidad que ha ganado a lo
largo de sus más de 70 años de existencia, la revista española
¡Hola! sigue en constante evolución y lo demuestra con el
exitoso arranque que ha tenido ¡Hola! TV, su propuesta para la
pantalla chica que desde hace cuatro meses llega para Centro
y Suramérica a través del canal 221 de DirecTV. Con una mezcla
de talento nuevo y profesionales experimentados, ¡Hola! TV
se caracteriza por ofrecer una cobertura completa del mundo
de las celebridades desde un enfoque diferente, alejado del
sensacionalismo, que pretende mostrarle al televidente las
cualidades, talentos y demás aspectos positivos de la intimidad
de los famosos. De acuerdo con Ignacio Sanz de Acevedo,
director general del canal, la respuesta del público hacia los
contenidos de ¡Hola! TV ha sido muy buena, superando en
resultados de sintonía a varios canales del mismo género;
dada su acogida, dentro de muy pronto se espera que la señal
también esté presente en Estados Unidos.
LANZAMIENTO
DESNUDANDO
LA MENTE DEL
CONSUMIDOR
La publicista y psicóloga de consumo Cris-
tina Quiñones lanzó su libro Desnudando
la mente del consumidor, una profunda e
interesante reflexión sobre la importancia
de revelar insights culturales e insertarlos
en la estrategia comercial. De acuerdo
con Quiñones, fundadora y directora de
la consultora Consumer Truth, este libro
demuestra que sin insights que desnuden
nuestra mente, no tendremos marcas que
logren una verdadera conexión con el
consumidor. Gracias a su experiencia en
el campo de la consultoría y en el trabajo
con los consumidores, Quiñones presenta
en su libro una visión teórico-práctica de
los fundamentos del consumer insight como concepto, herra-
mienta y fundamento de un marketing consumocéntrico, es de-
cir, un marketing basado en las personas.

BRANDING
Seth
Godi
¿Alguien ha visto una vaca morada?
Con 17 libros publicados en 35 idiomas y una amplia trayectoria
profesional, Seth Godin es uno de los grandes pensadores del
marketing moderno y el conferencista principal de
Marketing News habló en exclusiva con Godin sobre su

concepción de la innovación, el poder del word of mouth y su
prolífica faceta como autor.

Seth Godin
in
Entrevista de Fernando Anzures
Director general de Marketing News
Redacción: Leonardo Taffur Acosta
Periodista de Marketing News
JULIOENERO
20132014 MARKETINGNEWS
MARKETING NEWS 41
41
BRANDING
Qué pasaría si viajára- bajo que has hecho. Nosotros hablamos sobre les de comunicación, los marketeros hablan
mos por carretera y en lo que nos importa, sobre lo que es nuevo y so- mucho del word of mouth y la credibilidad
algún punto del camino bre lo que está al borde del fracaso. del consumidor. ¿Cuáles son los principales
observáramos un grupo de atributos que las marcas deben desarrollar
vacas? Seguramente el con- Considerando que todas las investiga- para involucrarse en las conversaciones de
ductor seguiría su marcha al ciones y los expertos en gestión de negocios la gente?
no advertir nada distinto, señalan que la creatividad y la innovación Es simple: la conversación no te pertenece.
pero otra sería su reac- son elementos claves para el crecimiento de Esto significa que las personas no van a hablar
ción si dentro de ese las empresas en los diferentes mercados, ¿por de ti simplemente porque es importante para
grupo de animales es- qué cree que hay dificultades para ponerlas ti. Lo harán en la medida en que sea importante
tuviera una vaca mora- en práctica en las compañías? para ellas.
da. “Mira, mira, ¿qué le En realidad, muchos emprendedores lo-
pasó a esa vaca? ¿Cómo gran el éxito sin emplear ningún tipo de inno- En la actualidad se afirma que un con-
es posible que sea mo- vación; en algunos casos, simplemente están sumidor se expone en promedio a 5.000 im-
rada? Tengo que tomarle donde otros tienen miedo de estar. Lo que en pactos publicitarios por día. En un mercado
una foto”, afirmaría el con- realidad debemos entender es esto: la innova- tan competitivo, ¿cómo llamar la atención
ductor, mientras que su gru- del consumidor? ¿Es necesario dirigirse a
po de acompañantes empezarían una gran audiencia o simplemente debemos
en el acto a comentar la novedad. identificar un público específico?
Así, con esta parábola, Godin inten- Primero debemos entender que los pro-
ta explicarles a sus miles de seguidores ductos de consumo masivo llegaron al merca-
que es necesario actuar de modo do como consecuencia de los medios masivos
distinto para captar la aten- de comunicación que los apoyaban. En otras
ción de un consumidor palabras, lo que nos llevó a crear productos
cansado de ver vacas con- para las masas fue la presencia de un medio ba-
vencionales, que podrían rato y efectivo para llegar a ellas.
estar representadas en las Ahora la situación es distinta, porque es
marcas y sus tradicionales más barato y más efectivo que nunca llegar a
modelos de negocios. Empresa- una minoría, dirigirse a las personas específi-
rio, conferencista y escritor, Seth cas, hablarle a un nicho. La solución es hacer
Godin tiene todas las credenciales algo para ellos en vez de forzarlos a que encajen
para hablar con seguridad sobre la nue- en un viejo molde.
va realidad del marketing y los desaf íos que
deben superar las empresas para conseguir la ¿Qué hace hablar a la gente? ¿Cuál es la
atención y la confianza del consumidor. forma más poderosa de crear word of mouth?
Después de desempeñarse como vice- La gente habla cuando se siente mejor ha-
presidente de mercadeo directo para Yahoo!, blando que permaneciendo en silencio. Las
Godin revolucionó la manera en que las cor- personas hablan cuando esto les produce una
poraciones se acercan a los consumidores con sensación de generosidad o cuando tienen con-
su primer libro Permission Marketing (El mar- “La cuestión no es si es fianza en lo que dicen porque están seguras de
keting del permiso) y a partir de ahí se encargó
de emprender una renombrada carrera como
posible. Hoy la pregunta clave que nadie las va a poner en ridículo o va a de-
mostrar que están equivocadas. La gente habla
autor. Con motivo de su visita a Colombia para es ¿Te decidirás a Hacerlo?” cuando está enamorada.
dictar la conferencia principal en Expomarke- Seth Godin
ting 2014, Godin concedió esta entrevista ex- Ahora que el consumidor tiene el poder
clusiva para los lectores de Marketing News en para decidir lo que quiere leer, escuchar o ver
Latinoamérica. y se muestra escéptico frente a la publicidad
ción es la acción de intentar y fallar hasta que tradicional, ¿cómo pueden las marcas recu-
A lo largo de su carrera se ha hecho céle- finalmente encuentras algo en lo que tengas perar su simpatía y su confianza?
bre por su concepto de “ser extraordinario” éxito. En definitiva, la única parte dif ícil del El primer paso es concentrarse en no per-
(being remarkable) para alcanzar el éxito en proceso es cuando fallas. der al consumidor y el siguiente es ser genero-
las diferentes facetas de la vida. Sin embar- so. El marketero debe privilegiar al consumidor
go, ¿cómo llegar a serlo? ¿Existe algún proce- ¿Qué se requiere para innovar? ¿El dine- y no puede ser egoísta.
so para lograr esa distinción? ro es una “herramienta” necesaria para im-
Para “ser extraordinario” no se requiere pulsar la innovación? En su libro Tribus, usted habla sobre au-
ser un genio, sino tener agallas para aceptar El dinero no solamente no ayuda sino que diencias específicas. ¿El marketing moderno
el rechazo. Una y otra vez vemos que aquellas por lo general entorpece el proceso, porque se basa en esas audiencias? ¿Es éste un mo-
personas auténticas, generosas y dispuestas a en la medida en que existen más recursos, las mento de transición entre el marketing para
fallar son las mismas que son capaces de hacer personas están menos dispuestas a explorar y las masas y el marketing personal?
el trabajo del que la mayoría de la gente habla. fallar. En realidad, no creo que el individuo sea
En definitiva, “ser extraordinario” significa En esta época en la que la gente cree tan importante como las tribus. De hecho, los
conseguir que las personas hablen sobre el tra- cada vez menos en los medios tradiciona- individuos siempre toman decisiones basados

Seth Godin
En su blog hay contenidos diferentes todos

los días. ¿Cómo puede escribir con esa regu-
laridad artículos interesantes para el lector?
Las personas que conozco se levantan a
diario con algo que decir y hablan de ello du-
rante todo el día. A veces algunas de estas cosas
vale la pena escribirlas. Lo que me diferencia de
otras personas es que yo sí las escribo. Todo el
mundo debería tener un blog y escribir en él a
diario. Es una herramienta poderosa que ayuda
a clarificar la mente y que puede convertirse en
un hábito que vale la pena, incluso si nadie lee
tu blog.
¿Cómo hace para mantenerse en contac-

to con su audiencia, considerando su agenda
“Convierte a los extraños en amigos, a los amigos en clientes y a tan apretada?
los clientes en vendedores” Seth Godin No hago un buen trabajo en este aspecto.
Recibo numerosos correos, y no uso Twitter o
en lo que sus similares van a pensar. Nos ves- Tomando en cuenta que tiene miles de Facebook. Sí me propongo hacer todo el traba-
timos, trabajamos, caminamos, conducimos, lectores y seguidores en todo el mundo, ¿se jo, pero en realidad no puedo prometer más de
leemos y escuchamos ampliamente influencia- considera a sí mismo una marca? lo que realizo actualmente.
dos por el entorno cultural. Todos somos una marca, pero quiero dejar
en claro que no estoy interesado en ser famoso. La mayoría de sus libros han sido exitosos
En su opinión, ¿qué es personal marketing No estoy buscando más lectores, mi interés es en el mundo entero. ¿Cómo sabe que el tema
y cuál es su consejo para aquellas personas que generar mayor impacto. Me gustaría mucho sobre el que está escribiendo le va a interesar
están tratando de posicionarse como marcas? compartir estas ideas, y si dichas ideas ayudan a la gente lo suficiente como para convertirse
Todo el mundo emplea el personal mar- a la gente a conseguir metas, entonces puedo en un éxito mundial?
keting. La gente que te conoce y que trabaja decir que soy un hombre exitoso. No busco ideas porque necesite escri-
contigo te está juzgando porque tiene una bir. Yo escribo porque he encontrado una
percepción de la clase de persona que eres. Sin En términos de marketing, ¿cuáles son los idea. Todo lo que hago a diario es advertir
embargo, esa percepción no es cierta –nadie principales errores que cometen las compa- la forma en que las cosas están sucediendo
puede llegar a saber bien quién eres–, pero es ñías? alrededor y trato de explicarlas de la mejor
la verdad con la que se quedan. Básicamente, identifico dos errores: manera posible. Primero trato de asimilarlas
Claramente, si estás leyendo esto, estás para mí y después trato de comunicarlas a
consciente de que algunas marcas personales 1. Egoísmo. Los marketeros creen que los demás.
pueden cruzar fronteras y alcanzar a millones como están invirtiendo dinero, entonces toda
de personas. Eso es lo que ha pasado con mis la operación debe girar a su alrededor. La na- ¿Por qué escribe en su blog a diario y por
libros y mi blog. Si te enfocas en guiar a tu tri- turaleza egocéntrica de la mayoría de las pu- qué publica libros con tanta regularidad?
bu, si buscas entregarles algo de lo que puedan blicidades es evidente y poco eficiente. ¿Qué lo impulsa a hacer todo esto?
hablar, estas personas lo van a hacer. Y eso fi- 2. Impaciencia. Construir una tribu y Es una pregunta dif ícil. A veces me lo pre-
nalmente trae como consecuencia que las pala- crear confianza son dos metas que no pueden gunto y creo que mi mejor respuesta es “porque
bras sean difundidas. alcanzarse mientras trabajes de afán. es mi oportunidad”. No quiero desperdiciarla.
DATOS
LOGROS DE UN HOMBRE DESTACADO

• Godin es graduado en Informática y Filosofía de la Universidad de Tufts y tiene un máster en Administración
de Empresas en Marketing de la Stanford Business School.
• En 1995 fundó Yoyodyne, empresa de mensajería directa por correo electrónico que posteriormente
vendió al gigante informático Yahoo!.
• Su obra Permission Marketing fue considerada por la revista Fortune como uno de los mejores libros de
negocios de la actualidad.
• La revista Successful Meetings lo nombró uno de los 21 conferencistas más importantes del siglo XXI.
• Su segundo libro, Unleashing Ideavirus (Liberando la idea virus), es uno de los libros electrónicos más
populares de la historia.
• Su blog www.sethgodin.typepad.com es uno de los más populares del mundo.
• Estará en Bogota 21 y 22 de mayo - www.expomarketing.com.co

INNOVACIÓN
Bomba
Estéreo
"Este mundo es
de los innovadores"
Liliana Saumet, cantante y pieza clave
dentro de la evolución de la banda, habló
con Marketing News sobre los secretos del
éxito de un proyecto musical que continúa
en ascenso.
T
al vez convencidos de que la poderosa mezcla de ritmos tra-
dicionales del Caribe con música electrónica los llevaría a
ganar reconocimiento en la escena musical, los integrantes
de Bomba Estéreo titularon su segundo trabajo discográfico
con una palabra premonitoria: Estalla, un álbum que contiene
canciones como Agua salá, Feelin’ y Fuego, su sencillo más famoso.
Para ese entonces (2008), ya habían pasado dos años desde que Simón
Mejía y Liliana Saumet empezaron a trabajar juntos para producir su primer
trabajo, titulado Volumen 1, que con canciones como Huepajé ya comenza-
ban a dar que hablar en la noche bogotana y en algunas emisoras de música
independiente en Estados Unidos.
Con sonidos característicos de la cumbia colombiana, el rap, la champeta y
los tambores tropicales, ingeniosamente mezclados con los sintetizadores, las
guitarras eléctricas y los beats propios de la electrónica, Bomba Estéreo se pro-
puso una ruta hacia el éxito en la que los géneros musicales se complementan,
para conformar una propuesta innovadora que logra identificación con públicos
de diferentes edades, gustos y latitudes.
Gracias a los éxitos de Estalla y a la buena impresión que dejó en el público
su más reciente trabajo, Elegancia tropical (2012), hoy en día la banda de música
alternativa es reconocida por su marcada tendencia hacia el cambio y la explo-
ración de nuevos ritmos, una cualidad que genera diferenciación y un encanto
especial que se pone en evidencia con los miles de fans que acuden a sus presen-
taciones.
“LA IDEA ES RENOVARNOS CONSTANTEMENTE”

Marketing News habló con Liliana Saumet para conocer un poco más sobre
las motivaciones y los intereses detrás de la propuesta musical de Bomba Estéreo.
Esto fue lo que nos contó:
¿En qué momento decidieron utilizar elementos de cada género musical

para construir una propuesta diferente? ¿Esa tendencia viene desde el pri-
mer disco o forma parte de la evolución del grupo?
Desde el primer momento la idea fue hacer música folclórica electrónica. Nosotros
queríamos mezclar las tendencias ya adquiridas de donde nacimos y de donde somos,
con otras que venimos adoptando con el tiempo, como los ritmos más electrónicos.

Bomba Stereo
Después de siete años

de trabajo constante,
tres discos y cientos
de giras por el mundo
entero, la agrupación
musical Bomba Estéreo
es un vivo ejemplo del
poder cautivador de la
innovación.
Pero ¿de dónde nace ese deseo de combinar? con este tipo de música. Por eso considero que el mundo es de los
Creo que obedece, simplemente, a lo que somos. Nosotros que se atreven.
conformamos una cultura mezclada, que no es sólo folclor puro
sino que también tiene elementos, dependiendo del contexto y el Más allá del mercado colombiano, Bomba Estéreo tie-
momento. Yo crecí con la cumbia, con el carnaval, con las can- ne muchos seguidores en diferentes latitudes. ¿A qué cree
taoras, pero también con música electrónica, y esto hace que se que se deba esa aceptación global?
produzcan una mezcla de cosas. Ahora, con internet y la globali- Pienso que la variedad musical de la banda hace que mucha
zación, la cultura se convierte en una fusión de sonidos y de imá- gente se sienta identificada, hasta el punto de que en un concierto
genes, y creo que eso fue lo que nos salió. nuestro bailan el papá, la mamá y el hijo. Yo creo que eso se debe a
que el señor se puede sentir identificado con el folclor, el hijo con
¿Cuánta importancia tiene la innovación en la evolu- lo más moderno, el europeo con lo electrónico y así la música se
ción musical de Bomba Estéreo? hace más digerible.
La innovación desempeña un papel clave dentro de la banda
porque siempre buscamos proponer algo novedoso y diferente. Hoy en día se habla mucho del declive de los medios
Nos interesa mucho evolucionar y por eso la idea es renovarnos tradicionales de comunicación y el auge del voz a voz.
constantemente. Creo que eso se nota en cada disco. ¿Cuál es la clave de Bomba Estéreo para lograr que el pú-
blico hable de ustedes y “corra la voz”?
¿Cómo enfrentar el reto de innovar constantemente La verdad es que nosotros no hacemos nada extraordinario
cuando, por lo general, el público espera seguir escuchan- en ese sentido. Primero que todo, ningún miembro de la banda
do canciones parecidas a sus anteriores éxitos? tiene cuentas en Facebook o Twitter. Yo manejo un poco las redes,
Eso ha sido todo un reto, pero para mí este mundo es de los pero lo hago en forma muy natural. Obviamente, internet nos ha
innovadores y de la gente que se arriesga. Al principio mucha gen- ayudado mucho a la hora de darnos a conocer, pero no estamos
te no le cree al cambio porque produce un poco de miedo, pero todo el día pendientes de las redes sociales. A mi juicio, el hecho
también a veces te apoyan en otras partes. A nosotros nos pasó de tocar mucho en vivo nos ayuda bastante con el voz a voz.
con Elegancia tropical. Nosotros quisimos hacer un disco diferen-
te, un poco más electrónico, porque la idea era cambiar, pero mu- Finalmente, ¿qué viene para Bomba Estéreo?
chos decían “No, ya no son colombianos”. No obstante, también Tenemos ganas de hacer un disco nuevo y llevar el mensaje
recibimos buenas críticas en blogs, revistas y escenas musicales de nuestro país y de la música colombiana al mundo entero. Ya
diferentes, como en Estados Unidos, donde es muy bonito llegar tenemos cosas, pero estamos apenas iniciando.

2014
visitar
Brasil Design
Week en São
Paulo en
el mes de
noviembre
C
uando hablamos de Brasil, se nos vie-
nen a la cabeza el fútbol y sus jugadores
de millones de dólares. Además, si te
gusta la música, también recordarás la
samba y el Carnaval de Rio, y quizás, en
fechas más recientes, asocies este país con la
Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olím-
picos. Sin embargo, aparte de estos rasgos ca-
racterísticos y eventos de gran escala, resulta
muy revelador visitar Brasil durante el evento
denominado Brasil Design Week (que se ce-
lebra dentro del marco del Expomanagement
los a inicios del mes de Noviembre) para darse
cuenta de que esta nación se está convirtiendo
en una potencia del diseño y del marketing.
Si se toman en cuenta el talento y la creati-
vidad de su gente, no quedan dudas de que en
los próximos años muchas agencias brasileñas
figurarán en la entrega de premios mundiales.
¿Por qué recomendamos visitarlo? Bueno,
a continuación te damos tres razones que de
seguro te llevarán a incluir en tus planes de
este año la visita a BDW 2014.

Gobierno +
¿Sabías que Brasil tiene varios organismos marketing de Brasil un motor de crecimiento
que apoyan el desarrollo de la creatividad? Po- en el futuro.
demos destacar a la Secretaría de Economía
iniciativa
Creativa, a la Apex (Agencia de Promoción .
Brasil busca aliados Si estás en el mercado
de Exportaciones e Inversiones), y al Servicio de las agencias de diseño, branding, packa-
Brasileño de Apoyo a las micro y pequeñas ging, diseño web o digital, te encantará saber
privada =
empresas (Sebrae). Estas instituciones son que Brasil está buscando socios de negocios
un claro ejemplo de que el crecimiento de un y firmas brasileñas con mucha creatividad y
país y su marketing está ligado al apoyo entre gran potencial, que buscan expandir fronte-
aceleración
entidades privadas y gobierno. Este es el caso ras mediante alianzas estratégicas. Gracias al
de Brasil, un país que, preocupado por el de- apoyo de la Asociación Brasileña de Diseño
sarrollo del diseño y del marketing, creó la Se- (ABEDESIGN), muchas de estas compañías
de las ideas
cretaría de Economía Creativa, órgano encar- han llegado a países como Colombia y Perú.
gado de apoyar e incentivar la participación
de Brasil en concursos, eventos y festivales El país de la alegría habla en serio. Después de
internacionales. dar una vuelta por su muestra comercial y con-
¿Tienes un buen proyecto que puede ga- versar con los directivos de la ABED, queda muy
nar un premio? Esta secretaría te ayuda con claro que Brasil habla muy en serio cuando se re-
la inscripción de tu pieza y con la aceleración fiere a convertir el marketing y el diseño de ese
de la innovación, para hacer del diseño y del país en un gran referente de Latinoamérica.
a n e n c uenta el e
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prem

Columna // Innovacion
Jürgen Klaric
Gerente general de Mindcode Colombia, investigador, Innovation Coach y escritor
Autor del libro "Estamos ciegos"
jklaric@mindcode.com
@JurgenKlaric
/Internacional
C
onstantemente se debate en los importantes de por qué el 2014 apunta a ser un ducto, sino por el precio al por mayor, siempre
consejos si se debe intensificar escenario ideal e indispensable para innovar: y cuando compres contenedores directos de
la innovación en las empresas. sus fábricas.
Y aunque muchos optan por 1. YA LLEGARON TODOS Podrás creer que en estas condiciones es
no hacerlo, siempre hay algunos Hace apenas cuatro o cinco años tu compe- imposible competir por el precio, pero yo di-
ejecutivos que luchan por innovar, solicitando tencia estaba del otro lado del mundo. Ahora fiero de esa apreciación porque pienso que
aumentos en el presupuesto y mayor personal está en tu ciudad, jugándosela con experiencia innovar en estos momentos es una obligación,
para llevarlo a cabo. y estrategias locales. Mientras Europa y Esta- pues de lo contrario tendrás que cerrar tu ne-
En medio de este debate sobre la necesidad dos Unidos sigan con problemas económicos, gocio. Haceb, por ejemplo, empezó a compe-
de innovar, cabe recordar que en el pasado casi continuarán buscando mercados cómodos y tir fuertemente contra Mabe, LG y Samsung,
siempre ganaban el conformismo, la mediocri- emergentes, como el latinoamericano. implementando un sistema para manejo de
dad y el mal ahorro financiero percibido por no En días pasados acudí a una feria de cons- inventarios en el cual éstos ya no pertenecen
innovar. trucción y quedé atónito cuando vi una doce- a los comerciantes, garantizando ventajas para
Sin embargo, todo indica que las condicio- na de estands atendidos en forma directa por ellos mismos, así como existencias constantes y
nes y tendencias harán que el 2014 sea el más asiáticos con un escaso dominio del español, permanentes para la compañía. Aparte de esto,
innovador de los últimos diez años; esto lo pue- pero muy hábiles vendiendo inodoros, pisos de Haceb innovó con un servicio a domicilio de
do afirmar gracias al contacto diario que tengo cerámica y otros materiales de construcción a reparación y mantenimiento efectivo, que ge-
con pequeñas, medianas y grandes empresas. constructores locales. Es evidente que su oferta nera mayor durabilidad y una mejor inversión
A continuación les expongo los motivos más de materiales no está diferenciada por el pro- para el usuario.

Cabe recordar que en el pasado casi siempre 6. NO HAY ALGO QUE APORTE MÁS
EN UTILIDADES Y CONSTRUCCIÓN
ganaban el conformismo, la mediocridad y DE MARCA QUE UNA BUENA
el mal ahorro financiero percibido por no INNOVACIÓN
En los últimos años, las empresas que han
innovar. batido récords de utilidades se han caracteriza-
do por su alto sentido de la innovación. Apple,
2. LA COMODITIZACIÓN ABSOLUTA gitales de información. Hasta las telenovelas se Hyundai y Samsung, por ejemplo, duplicaron
Al existir en el momento un empate tec- han convertido en una clase sobre cómo vestir- sus utilidades por crear innovaciones sugesti-
nológico que hace que los productos y servi- se y decorar la casa. vas para el consumidor. Hoy, ser innovador es
cios prácticamente digan y hagan lo mismo, el mejor de los negocios.
estamos metidos en un embudo en el que es 4. EN EL 2014 LA COMPETENCIA SE
muy dif ícil diferenciarse. Por tal razón, hoy PONDRÁ AÚN MÁS DURA 7. LOS CAMBIOS VERTIGINOSOS
en día ya no puedes ganar tan fácil con la có- En Latinoamérica hace sólo un par de años DE LOS MERCADOS Y LOS
moda estrategia del precio bajo y una oferta tenías cerca de cuatro competidores frontales, CONSUMIDORES
común comoditizada. Este es uno de los prin- pero ahora tendrás entre seis y doce, entre ellos El exceso de información y la hiperconec-
cipales motivos que obligan a las empresas a empresas venezolanas, argentinas, chilenas y tividad global hacen que el mundo y su forma
innovar. españolas. La innovación local para el consu- de aprender y consumir cambie ocho veces
midor local será clave para que seas aún más más rápido que hace diez años. El piso se mue-
3. EL PODER DE LA INTELIGENCIA competitivo ante estos grandes retos. ve demasiadas veces por año, y si tu empresa
COLECTIVA DEL CONSUMIDOR no cambia e innova constantemente, bajará su
Internet se ha encargado de hacer al consu- 5. EL CONSUMIDOR EMERGENTE capacidad persuasiva para seducir al distraído
midor un sabio selectivo cuando compra. En la ESTÁ SEDIENTO consumidor actual.
actualidad, los medios sociales y los teléfonos El consumidor nacionalista se acabó. Ac- Todo esto y más convierten al 2014 no sólo
móviles ayudan a que nunca andes de compras tualmente, la gente de los países emergentes en el mejor momento para innovar, sino en el
solo. Mientras que en el pasado el consumidor quiere conocer y explorar nuevas experiencias punto determinante y obligado para impulsar a
de NSE bajo no era muy instruido y tomaba a través de marcas extranjeras; desea obtener partir de este valor el crecimiento de tu empre-
constantemente malas decisiones por falta de más por el mismo dinero. Por eso, si innovas sa. Si no innovas ahora, es muy probable que
conocimiento comparativo, hoy todos saben ayudarás a tu marca a acercarse más al consu- para el 2015 hayas perdido entre uno y dos dí-
de todo gracias a los medios digitales y no di- midor en este pedido tan exigente. gitos de participación en el mercado.

Columna // Trendhunting
Gaby y Sandra Arriaga

Leonardo 1452, la única boutique en México especializada en trendhunting
Sandra@l-1452.com
/Internacional
H
oy en día se habla con mayor identifica también los grandes cambios en la Latinoamérica no todo está documentado, y si
frecuencia de hacer trendhun- sociedad que afectan tres factores: prioridad, bien cada día se encuentran más blogs sobre
ting. ¿O es coolhunting? Para hábito y valor. novedades y comportamientos del consumi-
empezar, valdría la pena aclarar La profesión ha avanzado mucho en 20 dor, o mejor dicho, sobre el ciudadano, aún hay
la diferencia –que por cierto años, y aunque cada vez es más aceptada, uno muchos cambios por monitorear.
todos creemos conocer cuando en realidad de los retos que hoy enfrentan los trendhunters Pongamos como ejemplo un cambio que
simplemente tenemos una vaga idea de los que (cazadores de tendencias) es hacer que la infor- sucedió a principios del 2008. A raíz de la crisis
significa–, pues por muchos años se pensó que mación sea realmente relevante para la toma financiera mundial, muchos de los mexicanos
era un eufemismo del marketing intuitivo, ya de decisiones, ayudando a dar rumbo a una tuvieron que hacer varios ajustes. Mientras que
que carecía de una estructura compatible con marca, categoría o industria. Es decir, pasar del antes la respuesta a las carencias era comprar,
los modelos más tradicionales del marketing de nice to know al need to know. con la reducción económica la opción más ló-
la década de los ochenta. Estar atento todos los días, a toda hora, a los gica se volvió intercambiar, alquilar o incluso
Mientras el coolhunting es una identifi- cambios en prioridades, hábitos y valores es lo hacer trueque. Numerosas opciones surgieron
cación sobre todo lo relacionado con estilo que le da valor a esta profesión. en el mercado –como las Ecobicis (2010)–, al
de vida, moda, arquitectura, diseño, música Aun cuando por fortuna hoy los medios igual que nuevas reformas a favor del ambien-
y agenda social, el trendhunting, además de digitales ayudan a avanzar en esta labor de te, donde el gobierno intercambiaba sin costo
monitorear lo que se deriva del coolhunting, monitorear todo lo que pasa, en gran parte de bombillos de luz tradicionales por ahorradores

Estar atento todos los días, a toda hora, a los
cambios en prioridades, hábitos y valores es
lo que le da valor a esta profesión.
de energía, pasando por amas de casa que alquilaban materiales escolares

de poco uso, como calculadoras o batas de laboratorio, hasta propuestas
internacionales como Airbnb (https://www.airbnb.com), una plataforma
de hospedaje internacional para utilizar esos espacios que están libres gran
parte del día a un costo menor que el de un hotel.
Sin embargo, no sólo se trataba de economizar; la gente se dio cuenta de
que al poner en práctica estas nuevas actividades aumentaba la conviven-
cia con vecinos, amigos y hasta compañeros de trabajo. No es de extrañar
que uno de los beneficios de Aventones (http://www.aventones.com/), una
plataforma para compartir auto con los compañeros de trabajo, sea conec-
tarte más con tu entorno laboral en un ambiente que no es laboral. Gracias
a esa realidad, Mercado de Trueque (http://www.sedema.df.gob.mx/mer-
cadodetrueque/) se convirtió en una de las iniciativas más populares del
gobierno del Distrito Federal para promover el intercambio de residuos por
productos agrícolas.
EN RESUMEN, SE PODRÍA CONCLUIR LO SIGUIENTE:

• Nuestros hábitos cambiaron: empezamos a alquilar en lugar de
comprar.
• Nuestros valores también cambiaron: antes se prefería a quien

tomaba decisiones inteligentes y en lugar de comprar prefería
compartir.
• Y, por último, nuestras prioridades también cambiaron, pues

preferíamos reconectarnos con la sociedad y nuestros círculos más
cercanos a seguir en el individualismo del consumo personal.
¡Listo! Una tendencia estaba en el aire: “Compartir, la nueva

moneda de cambio”.
Ahora imagina que a principios de la crisis económica un trendhunter

hubiera llegado a la sala de juntas en la que se estaban definiendo los planes
de alguna marca y les hubiera dicho que “compartir” no sólo iba a ser una
respuesta obvia a la reducción de ingresos, sino que además traería consigo
valores de comunidad, empoderamiento hacia el consumidor y el regreso
de hábitos tan cavernícolas como el trueque. Seguramente muchas marcas
se habrían anticipado a desarrollar productos, empaques y hasta comunica-
ción que transformarían la manera de conectarse con el consumidor.
Es justo decir que aunque esta profesión está muy lejos de ser un eufe-
mismo de marketing, sí está contribuyendo de un modo determinante al
nuevo marketing.

Columna // Branding
Alejandro J. Fernández
Director de la consultora Phocus Branding
afernandez@phocusbranding.com
/Internacional
E
sa es la pregunta que las compa- cho dispositivo aún no estaba listo para el éxito: Hidden Driver of Excellence, Daniel Goleman
ñías deben formularse cada vez la calidad de las fotos que tomaba todavía no nos ayuda a entender cómo se puede ser exi-
que se miran al espejo. Pero para era buena, el deseo del consumidor de involu- toso balanceando estrategias de explotación y
poder hacerlo, tienen que enten- crarse en impresiones y otros procesos nece- exploración. Goleman es enfático al asegurar
der mejor cómo una de las marcas sarios para su uso todavía era nulo y el precio que no se puede ser utópico y mirar exclusi-
más poderosas y emocionalmente conectadas del aparato todavía era muy alto. He repetido vamente hacia delante, como se plantea en
del mundo se desvaneció en el olvido. intencionalmente tres veces la palabra todavía algunos artículos sobre innovación. La cotidia-
Mucha gente piensa en Kodak como un gi- porque en el estudio se insinuaba que en un fu- nidad es un monstruo que se traga cientos de
gante aletargado que no vio venir el tsunami y turo no muy lejano las cosas podían cambiar en ideas de muy alto vuelo porque nadie dentro de
permaneció distraído en la playa mientras el resto el mundo digital. la organización es capaz de pilotearlas para ha-
de los bañistas corrían despavoridos. Sin embar- Sin lugar a dudas, la ola de la innovación cerlas tocar tierra. Por eso, en el planteamiento
go, la historia de esa compañía es muy distinta y, estaba por llegar, pero los resultados aceptables de Goleman, la explotación o la generación de
en cierta forma, mucho peor, pues antes de que en materia económica de Kodak pusieron un ingresos y ganancias para el presente tiene que
las primeras olas tocaran la arena, todos sus ra- manto sobre lo que estaba ocurriendo. Pronto, ser parte integral de un plan de innovación.
dares internos ya habían vaticinado el maremoto. los celulares y la internet comenzaron a cum- Pero fuera de las ganancias diarias, la inno-
Antes de que aparecieran los primeros ra- plir un papel fundamental en la vida de las vación requiere que parte de esos dividendos y
yos del siglo XX, Kodak ya había lanzado la cá- personas y poco a poco los días de las cámaras del recurso humano se enfoque en la explora-
mara “portátil” Brownie, un dispositivo de un analógicas se hicieron más cortos. Finalmente, ción, lo cual significa estar dispuesto a darle a la
dólar que cambió para siempre el mundo de la la empresa decidió participar en el festín digi- empresa algunas celdas en la hoja de Excel para
fotograf ía y la hizo dueña del 90 % del merca- tal, pero ya el mercado dejaba muy bajos már- crear, lanzar, fracasar y volver a empezar el pro-
do fotográfico, gracias al espíritu innovador de genes, por lo que de ese pastel la compañía sólo
George Eastman, su fundador.
Desde ese entonces, Kodak continuó inno-
recibió unas cuantas migajas. A raíz de su falta
de capacidad de reacción, Kodak se declaró en
La cotidianidad es un
vando durante más de cien años y su nombre quiebra en enero de 2012, y aunque hace tres monstruo que se traga
fue sinónimo de toda clase de emociones po-
sitivas, hasta que en 1981 llegó un reporte a las
meses volvió a salir a la luz, ahora es una débil
sombra de su glorioso pasado. cientos de ideas de muy alto
manos de los directivos de la empresa que, de
habérsele dado el seguimiento adecuado, ha- EL BALANCE, LA CLAVE vuelo porque nadie dentro
bría cambiado el rumbo de la compañía. Si esto le pasó a una de las firmas más pode-
rosas del planeta, ¿qué puede hacer una marca
de la organización es
EMPEZÓ LA DEBACLE latinoamericana que lucha contra su entorno capaz de pilotearlas para
Una cámara digital. De eso se hablaba en el
informe citado, en el cual se afirmaba que di-
local y, en algunos casos, contra todo el poder
del globo? En su más reciente libro, Focus, The hacerlas tocar tierra.
52 MARKETING NEWS FEBRERO

ENERO 2014
2014
Aun si tuviéramos a la gente
correcta para crear nuevos
productos, las compañías
normalmente necesitan
cierta seguridad a la hora
de lanzarlos al mercado.
ceso creativo. Google y su política de darles 20 sesiones grupales para presentar artículos
% de tiempo libre a sus colaboradores para em- completamente nuevos a una audiencia que
plear ese espacio en innovación es un ejemplo muchas veces no tiene la visión para imagi-
de esto. Marissa Mayer aseguró, cuando era narse sus propias necesidades en el futuro. En importante de la creación es simplemente, tal
vicepresidenta de Google, que esa estrategia 1987, una serie de estos focus groups en Viena como Red Bull, una adaptación. Tener cientos
había sido responsable de la mitad de todos los le dio un rechazo rotundo a un entonces exó- de ojos en lo que ocurre en el resto del mundo
productos que la compañía lanzó en 2005. tico producto: “Ni el sabor, ni el nombre, ni el es quizás la forma más efectiva de innovar.
logo nos gustan”, dijeron los participantes. Su Tal vez si Kodak hubiera puesto su visor
¿CÓMO CREAR LA INNOVACIÓN? fórmula era copiada de un exitoso producto hacia el exterior habría maniobrado más rá-
Con todo, encontrar el espacio y los recur- tailandés, por lo que el empresario Dietrich pido en la dirección en la que se estaba mo-
sos para innovar es apenas el primer obstáculo Mateschitz por poco llega a la conclusión de viendo el mercado. Quizás incluso habría po-
para evitar convertirse en Kodak. Otro gran que lo que era bueno para Asia no parecía ser dido seguir explotando la marca Kodak para
reto es cómo crear la innovación. bueno para Europa. Pero Mateschitz echó a lo analógico y, con los enormes recursos que
Comencemos por entender quiénes son la basura los resultados del estudio y decidió tenía hace unos años, explorar con fuerza otra
estos muchachos a los que vamos a mandar lanzar su bebida, sin importar lo que los con- marca en el mundo digital. Lo cierto es que su
traer algo diferente. La mayoría de las com- sumidores potenciales le dijeron en los focus. fracaso debería ser una ventaja para el resto de
pañías prefieren contratar a gente ordenada, Gracias a esa decisión nació una marca que las compañías, pues en vez de tener que pasar
que cumpla con ciertos estándares básicos. Si vende hoy cinco mil millones de unidades en por todas las frustraciones que vivió este mas-
el prospecto que se tiene enfrente emite muy el mundo: Red Bull. todonte fotográfico, hoy, para medir nuestro
mal olor, no quiso terminar la universidad y Y entender lo que ocurrió con esta bebida nivel de innovación, sólo tenemos que dar una
por años abusó del LSD, seguramente usted energética es importante para no kodakizar- mirada hacia afuera, luego una hacia adentro y
no lo va a contratar, con lo cual su firma po- nos en Latinoamérica, ya que un porcentaje preguntar: “¿Somos Kodak?”.
siblemente habría rechazado la posibilidad
de tener en sus filas a Steve Jobs. Más aún, si
frente a usted hay otro individuo que, aunque
desborda pasión y ganas de trabajar, le confiesa
que no pudo terminar el colegio (sí, el colegio)
y que se le hace imposible leer, pues sufre de
dislexia extrema, usted sin dudas le reclamará
a su gerente de Recursos Humanos por haber-
le hecho perder el tiempo entrevistando a ese
tal Richard Branson. Si bien siempre debería-
mos pensar que es infinitamente más fácil do-
mar a un tigre que hacer rugir a un gato, esa
no ha sido nunca la política de contratación en
Latinoamérica. Acá preferimos a los no con-
troversiales y esos casi siempre son también
los menos innovadores.
Aun si tuviéramos a la gente correcta para
crear nuevos productos, las compañías nor-
malmente necesitan cierta seguridad a la hora
de lanzarlos al mercado. Esto significa hacer
FEBRERO
Columna // Consumer Market-Think
Camilo Herrera Mora

Presidente de Raddar Consumer Knowledge Group
Autor de varios libros entre los que se destacan
“Consumiendo" y “Consunometria"
camiloherrera@raddar.net
/Nacional
MARKETEROS
ZOMBIS
E
n 2010, John Quiggin es- valoran los productos mucho más
cribió Zombie Economics que al precio al que los pagan. Ellos no
(un libro que recomien- consideran que el valor de un produc-
“Es increíble que
do completamente, sin to es el pedacito de vida que dieron en las esferas
estar de acuerdo del todo para pagarlo, sino la forma en que ese del marketing y
con el autor) para demostrar que hay producto les cambia la vida. Parece
ideas económicas que no mueren y que al mismísimo mundo del marke-
de las políticas
que han llevado al mundo a una situa- ting se le olvidó esta realidad y esa es, económicas se
ción compleja, debido a que creímos precisamente, la razón para escribir sigan buscando
fielmente en sus preceptos; una de esta columna.
ellas es “la hipótesis de los mercados Europa y Estados Unidos están
mecanismos
eficientes”, en la que se supone que el sumidos en un mercado zombi debi- para reducir los
precio generado en el mercado finan- do a que han abusado del sentido del precios con el
ciero representa la mejor estimación precio de producto y muy particular-
del valor de la inversión, lo cual que- mente de los descuentos; al parecer
fin de dinamizar
dó claramente en entredicho en las los marketeros en el mundo entero, el mercado,
recientes crisis financieras. cuando se encuentran en mercados teniendo total
Esta reflexión es una muy buena lentos y con el riesgo de no poder
explicación de lo que les ocurre hoy a cumplir con su cuota, no saben hacer
conocimiento
los mercados y fue uno de los princi- otra cosa que ofrecer descuentos, pode que la mitad
pales argumentos para que la cadena niendo en riesgo sus marcas, decep- de lo que
informativa BBC tildara a Europa, cionando al consumidor y haciendo
en julio de 2012, del nuevo mercado que el comprador tome decisiones
consumimos es
zombi después del Japón de los años equivocadas. gratis”.
noventa, ya que el precio no sólo re- “Todo descuento, al final, es la de-
fleja el valor de los activos, sino de to- mostración de que el precio estaba
dos los productos, bienes y servicios. mal fijado. El consumidor lo sabe y
Fácilmente confundimos el precio por eso el buen comprador aprendió
con el valor, pese a que la diferencia es a esperar”.
abrumadora: una cosa es el esfuerzo Hoy, el mundo ve cómo la infla-
económico que hacemos por adquirir ción está por debajo del 2 %, según
algo y otra cosa es el beneficio perci- el Fondo Monetario Internacional
bido por tener ese producto. Quizá (FMI), y el crecimiento de las econo-
la confusión tiene un origen financie- mías no llega al 2 %, lo que deja ver
ro porque, en su jerga, el precio es la que ni siquiera con precios estables
transacción y el valor es lo que finan- el mercado reacciona; esto es una
cieramente vale, y la diferencia se pro- prueba fehaciente de que el compra-
duce por el proceso de negociación. dor actúa según las reglas que le pon-
En el mundo del marketing, la gamos, y si una de éstas es que haya
diferencia es enorme y fundamental, descuentos, él simplemente esperará
porque el comprador y el consumidor a que lleguen.

“Todo descuento,
al final, es la
demostración de que
el precio estaba mal
fijado. El consumidor
lo sabe y por eso
el buen comprador
aprendió a esperar”.
Colombia, país en el que vivo y estudio con- Es increíble que en las esferas del marketing do del consumidor y lleva al comprador a sacrifi-
tinuamente, no es la excepción; en 2009 tuvi- y de las políticas económicas se sigan buscan- car su bienestar por un menor desembolso.
mos el mercado más lento de los últimos años, do mecanismos para reducir los precios con Sin duda, es nuestro deber mostrar que
con una inflación de 2 % y en 2013 las cosas no el fin de dinamizar el mercado, teniendo total los descuentos ya no sirven como antes y que
fueron diferentes, el comercio acabó con creci- conocimiento de que la mitad de lo que consu- nuestra personalidad de comprador cada vez
mientos inferiores al 5 % y tuvimos un récord mimos es gratis. le hace más daño a nuestro papel de consumi-
histórico de inflación por debajo del 2 %. En to- En la actualidad hay marketeros que se han dor, porque buscamos lo más barato y no lo que
dos los sectores (menos en servicios, que no han vuelto zombis; defienden con fiereza el poder realmente necesitamos.
bajado de precios) se oye continuamente la queja de las promociones y los descuentos, mientras Llegó el momento del renacer del marke-
de que el mercado está lento, que no reacciona, sus ventas se ralentizan y los márgenes dismi- ting y de la misma economía; por eso, debemos
que las promociones ya no funcionan, y al mirar nuyen, situación a la que reaccionan con espec- salir de este mundo zombi y comprender que lo
los datos, nos damos cuenta de que la gente sigue taculares activaciones de mercado en puntos que hacíamos ayer funcionaba muy bien en el
comprando pero a una menor dinámica. de venta de enorme creatividad e impacto, pero mercado de anteayer, pero que hoy la realidad
Cuando nos detenemos a analizar la situa- que en últimas, más allá de mostrar el poder de nos exige acciones diferentes.
ción, se advierte que los niveles de precio repre- las agencias creativas, no afectan el mercado de Si el marketing no despierta, asigna precios
sentan cerca del 70 % de la razón de compra, manera contundente y mucho menos trans- correctamente, logra acuerdos serios con el co-
mientras que hace tres años, en las épocas de forman el comportamiento de compradores y mercio, innova con novedosas formas de satis-
mejor dinámica, sólo llegaba al 50 %. De hecho, consumidores. facer las necesidades y pone al consumidor en
fue muy triste ver cómo en Colombia se co- La microeconomía y el marketing del siglo el centro de la ecuación, seguiremos en un mer-
menzó a decir que había descuentos por Black XX pertenecen al siglo XX, donde funcionaron cado zombi en el que han caído gigantes como
Friday, intentando captar a los compradores correctamente y usaron el precio como herra- Blackberry, Kodak o Sony, que pese a ser líderes
online en el mercado local, sin establecer con mienta de acción. Sin embargo, en el siglo XXI en innovación, se quedaron sentados contem-
antelación un acuerdo serio de descuentos en el precio no puede continuar siendo manoseado plando sus éxitos de antaño con un letrero de
el país. continuamente, porque reduce el valor percibi- “Descuento”.
ENERO
ENERO2014
2014 MARKETING
MARKETINGNEWS
NEWS 55
55
Columna // Marketing
Liliana Alvarado de Marsano

Directora académica de Marketing de la Escuela de Posgrado
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autora del libro "Brainketing"
liliana.alvarado@upc.edu.pe
/Internacional
INNOVAR
PARA TRASCENDER
H
ace tres semanas, cuando reci- función de producción”. Schumpeter "LA INNOVACIÓN SE del poder. Esta situación (donde la
bí el correo en el que Fernando afirma que la economía y la sociedad TRATA ESENCIALMENTE desigualdad social se basaba en la
me solicitaba que escribiera cambian cuando los factores de pro- DE ALGO aceptación durante generaciones de
algo sobre tendencias o inno- ducción se combinan de una manera “NUEVO”: NUEVOS unos derechos y deberes heredita-
PRODUCTOS, NUEVOS
vación para la revista Marke- novedosa y que las innovaciones son MERCADOS, NUEVOS rios mantenidos por los estamentos
ting News, me aterré. Si bien son dos térmi- la clave del crecimiento económico. MODELOS, NUEVOS y por el Estado) era insostenible y no
nos que forman parte de mi ADN personal y Según Jürgen Hauschildt (1999), PROCEDIMIENTOS, duraría para siempre.
profesional, se ha escrito tanto de innovación la innovación se trata esencialmente NUEVOS PROCESOS, En los inicios de la Revolución
y de tendencias que se me hacía dif ícil definir de algo “nuevo”: nuevos productos, NUEVAS VÍAS DE francesa aparece el tercer Estado,
DISTRIBUCIÓN,
lo que quería compartir. Dada mi pasión por el nuevos mercados, nuevos modelos, NUEVAS FRASES las personas entienden que tienen
branding y mi entusiasmo por el consumidor, nuevos procedimientos, nuevos pro- PUBLICITARIAS, ETC". el poder y con este nuevo conoci-
decidí combinar estos temas con el concepto cesos, nuevas vías de distribución, Jürgen Hauschildt miento las grandes revoluciones a lo
de innovación. nuevas frases publicitarias, etc. El re- largo del mundo entero comenza-
Según el Diccionario de la Real Academia sultado de las innovaciones es algo “novedoso”, ron a aparecer. En este orden de cosas, los rei-
Española, innovación es la “creación o modifi- que se diferencia notablemente del estado an- nados debían asumir quién era el nuevo dueño
cación de un producto, y su introducción en un terior dado. Esta novedad debe ser perceptible; del poder y que, como consecuencia de sus de-
mercado”, en tanto que de acuerdo con Wikipe- una innovación sólo puede ser tal para quien cisiones, éstos simplemente podían quererlos u
dia (esta enciclopedia gratuita me encanta por- la percibe. odiarlos. El reino que se negó a reconocer este
que es moderna, actualizada y relevante) “las La historia nos ha ido mostrando a lo lar- poder hoy no existe; sin embargo, los reinados
ideas sólo pueden resultar innovaciones luego go de los años que la opresión únicamente que entendieron y lo reconocieron, nos acom-
de que ellas se implementan como nuevos trae consigo una gran revolución; así, durante pañan hasta hoy y son relevantes para todos
productos, servicios o procedimientos muchos años la vida transcurría sobre un po- nosotros.
y que realmente encuentran una apli- der absolutista, al cual había que adaptarse o Si esto lo llevamos al tema comercial, mu-
cación exitosa, imponiéndose en el acostumbrarse. No había otra opción, no esta- chas compañías aprovecharon el periodo in-
mercado a través de la difusión”. ba en manos de la ciudadanía poder cambiar la dustrial, donde el consumidor debía
Wikipedia me enseñó también situación (por lo menos eso se creía) ni hacer cola para adquirir
que Joseph Schumpeter (1911) existía ningún derecho a opinar. un producto. No
fue quien introdujo el concep- Dentro de ese contexto se
to de innovación en su teoría fueron acumulando rece-
de las innovaciones, en la los y resentimientos en
que define innovación la población, emocio-
como “el estable- nes negativas hacia
cimiento de los reinados, que
una nueva eran los dueños

En los inicios de experiencias, que nos mantengan en
vilo, así como disfrutar de los finales
la Revolución felices.
francesa aparece Entendieron que las experiencias
son el mejor vehículo para generar
el tercer Estado, recuerdos y conectarnos emocio-
las personas nalmente, que los sentidos son los
que captan los estímulos, que a más
entienden que estímulos, mayores sensaciones, y a
tienen el poder y mayores sensaciones y experiencias
positivas, más conexión y más enga-
con este nuevo gement con las marcas.
conocimiento Estoy segura de
las grandes que estos esfuer-
revoluciones zos han ayudado a
las marcas a estar
a lo largo del en nuestra mente, a
mundo entero pensar en ellas, a ha-
blar de ellas y comprarlas, pero esto
comenzaron a es insuficiente. Hoy no sólo necesita-
aparecer. mos ser la marca preferida, sino ser
una marca relevante, una marca con
la que los consumidores realmente
se identifiquen, que defiendan sus
valores, que estén con ellos en los
momentos importantes, sean éstos
buenos o malos.
El sustento de una marca relevan-
había muchas opciones para elegir e incluso tiempo que debían arriesgarse y aceptar que su te son la credibilidad y la sostenibilidad. La cre-
debíamos aceptar el color del producto que nos comunicación podría generar debate, ser pun- dibilidad es vital, tiene que ver con actuar con
entregaban, así no nos gustara. Además, había to de conversación o discusión en la mesa, en responsabilidad, buscando el beneficio tanto
una serie de factores que no favorecían al con- el trabajo, con los amigos, etc., porque los con- individual como colectivo y la sostenibilidad,
sumidor. ¿Acaso no era una opresión bajo un sumidores se pueden o no identificar con ella. pues hoy se espera que las marcas tomen un
modelo absolutista? Aceptaron que existe libertad de expresión, papel activo y se involucren positivamente con
Esta situación cambió y se generó una revo- que los clientes puedan expresarse y que ellas la sociedad y con el medio ambiente.
lución, la revolución del consumidor, en la cual deben escucharlos, ser tolerantes a sus comen-
éste exige que se le reconozca como el nuevo tarios y tener la inteligencia emocional para Sólo las marcas relevan-
rey, como el dueño del poder y de la verdad, aceptar sus opiniones, y rescatar los construc- tes, aquellas que se conecten
donde sabe que tiene voz y es escuchado, y por tivos mensajes o aportes para mejorar nuestro y resuenen con las emociones
esto es él quien impone las reglas del juego. En producto, servicio, comunicación, o lo que y necesidades más profundas
esta revolución, muchas compañías y sus mar- ellos quisieran. del ser humano, serán las que
cas desaparecieron f ísicamente, otras desapa- triunfen. El objetivo de estas
recieron de su mente y unas pocas lograron Aceptaron también que marcas es trascender, no sólo en la categoría
mantenerse. debían ser capaces de contar por encima de nuestros competidores, sino
Y ¿qué hicieron esas marcas que se han historias, ser el príncipe azul también en la vida de los clientes.
mantenido en el espectro del consumidor para del cuento o la plebeya que se
lograr permanecer en su mente? enamora del noble, ser capa- Usted decide si en este
En primer lugar, presumieron que debían ces de intimar con el consumi-
aceptar e integrar al tercer Estado, y cocrear dor, como lo hacemos con nuestros amigos, y 2014 trabaja de manera
con sus consumidores, que debían ceder el po- que no bastaba con salir al balcón, una o dos distinta e innova y se
der a éste y lanzar los productos que él necesi-
ta, acordes con lo que desea. Por eso será que
veces al año, a gritarle que lo amaba a través de
un simple mensaje.
convierte en una marca
Google no deja de lanzar nuevos productos al relevante, o sigue el
mercado y está siempre preguntándonos qué Admitieron que debíamos camino tradicional
nos gustaría corregir de éste. mantener fresca la historia,
Entendieron que la amistad es lo que gene- para no quedar en el olvido; la de las marcas que
ra lealtad entre las personas, y que ellas interac- llegada de nuevos herederos, únicamente buscan
túan con seres humanos y no con clientes, por de nuevos productos, siempre
lo que sus marcas debían humanizarse, asumir genera emociones y expectati-
estar en la mente del
valores y estar en capacidad de transmitirlos, al vas. Nos encantan los nacimientos, las buenas consumidor.

Columna // Innovación
Diego Parra
Director de Katharsis
Autor del libro “El hábito de innovar"
¿A qué
horas
dparra@katharsis.com.co
/Nacional
se puso esto
tan de moda?
y en la región (el grupo Nutresa, Alpina, Coca-
Cola, Suramericana, Casa Luker, las multinacio-
nales Bayer, Unilever y Procter & Gamble, entre
otras) empezaron a darnos la oportunidad de tra-
bajar para liderar culturas de innovación dentro
de sus organizaciones.
Sin embargo, esta no es la realidad actual del
concepto de innovación. Ahora todo el mundo
“hace” innovación. Parece que, por curiosas razo-
nes, todo el mundo se hubiera convertido como
por arte de la magia o de la moda en consultor
en algo “relacionado” con la innovación. Ahora
proliferan los libros sobre innovación, los eventos
de innovación, los gurús en innovación, así como
las misiones, visiones y eslóganes empresariales
donde se prodigan los adjetivos, sustantivos y ad-
verbios relacionados con la palabra innovación.
Creo que cuando sucede este tipo de cosas,
todos los que llevamos un tiempo considerable
trabajando en innovación tenemos el compro-
miso de no dejar que el concepto se banalice, se
destruya, se vuelva superficial y caiga en desuso
T
por el abuso. Por ello mi invitación es a no sólo
hablar sobre el tema, sino a generar resultados y
odavía recuerdo cuando fundé mostrarlos.
Katharsis, hace doce años, y co- Y esto implica ser incisivos con nuestros
mencé a trabajar en compañía clientes para que se comprometan a innovar en
de algunos amigos, colegas y serio y mostrar resultados concretos, a sabiendas
pioneros, como consultores en de que una cultura de innovación no se genera de
algo que en ese entonces empezaba a llamar- la noche a la mañana. Conozco organizaciones
se “innovación”. En aquel tiempo, esta palabra como Endesa, el grupo Sura, Argos, Juan Val-
apenas se escuchaba en la jerga empresarial y dez, Bancoldex, Ecopetrol, Apiros y Bancolom-
a quienes comenzábamos a recorrer el camino bia, que vienen trabajando de manera enfocada
introduciendo el tema en las empresas nos mi- y disciplinada en el tema y que seguramente en
raban con cierto aire de escepticismo. algunos años nos permitirán contar casos de “in-
Me encantaban aquellas épocas en las que novación marca Colombia”.
para vender el concepto en una compañía era Debemos también ser exigentes con todas
necesario tener un discurso potente, que mos- las entidades que financian la innovación, como
trase las ventajas de ser diferentes, arriesgados y Colciencias, el SENA, las cámaras de comercio e
originales, de leer las tendencias antes que otros Innpulsa, para que veamos invertidos los recur-
y de montar procesos juiciosos que generasen sos de innovación en el país, cosa que, infortuna-
valor de maneras diferentes de las tradicionales. damente, en este momento no viene sucediendo
Luego, poco a poco, y con no poco esfuer- como todos los involucrados en la materia quisié-
zo, algunas empresas importantes en Colombia ramos.
58 MARKETING NEWS ENERO

FEBRERO
2014
2014
Dice el adagio popular que “aprender es como nadar contra la corriente: si no se avanza, se retrocede”. Y en el marke-
ting, como en cualquier actividad de la vida diaria, la constante renovación y actualización de conocimientos también
es una obligación. Por tal razón, Panamericana Librería y Papelería se presenta como un aliado en sus propósitos de
capacitación al ofrecerle los mejores libros del sector tanto en español como en inglés al lector colombiano.
A continuación reseñamos cinco títulos relevantes del marketing moderno.
¿Eres imprescindible? (Editorial Gestión 2000)

Código: 352545
Autor: Seth Godin
Precio: $15.000
Acostumbrados a trabajar con mano de obra prescindible y de fácil remplazo, muchas industrias manufactureras se enfrentaron a una
enorme crisis con el arribo de la revolución digital y la apertura de oportunidades para las personas emprendedoras. En ¿Eres impres-
cindible? Seth Godin explica los retos de esta nueva realidad y motiva a todas las personas para que le den sentido a su trabajo y logren
resultados diferentes.
Brand portfolio strategy: creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity (Editorial Free Press)
Código: 375180
Autor: David A. Aaker
Precio: $68.000
Basado en casos de éxito de compañías tales como Dell, Disney, Microsoft, Sony, Intel y Dove, el experto en marcas David Aaker se dirige a los
gerentes de las empresas para demostrarles paso a paso cómo diseñar una estrategia de marca que soporte la estrategia de negocios y estimule
la diferenciación en medio de la exigente competencia.
El consumidor es el medio
Código: 406143
Autor: Fernando Anzures
Precio: $50.000
Después de pasar por una época en la que las marcas le indicaban al consumidor qué hacer y cómo actuar, las nuevas tecnologías de la
comunicación, los medios sociales y las profundas transformaciones de la sociedad se encargaron de configurar una nueva realidad, don-
de el consumidor es el medio. Con un estilo claro, sencillo y divertido, este libro explica el nuevo rol del consumidor y la importancia de
despertar el voz a voz en audiencias específicas por parte de las marcas.
Brand sense: sensory secrets behind the stuff we buy (Editorial Free Press)
Código: 375181
Autor: Martin Lindstrom
Precio: $34.000
Armado de datos contundentes e investigaciones rigurosas, Martin Lindstrom revela en este libro la forma en que nuestros sentidos
influyen en las decisiones de compra y la manera como las grandes compañías se aprovechan de esta realidad para generar más ventas
mediante la inserción de olores, sonidos, texturas, sabores y elementos claves en sus productos y servicios.
Hazlo (Editorial Ediciones B)

Código: 367475
Autor: Seth Godin
Precio: $29.000
Este libro es otro de los mensajes claros y contundentes a favor del emprendimiento y la innovación. Con una pregunta bastante sugestiva,
“¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?”, Seth Godin vuelve a sobresalir con sus reflexiones prácticas, llenas de
cotidianidad. Más allá de los terrenos del marketing y los negocios, Hazlo llega al plano personal para motivar y resaltar el valor de las
iniciativas propias como una estrategia ideal hacia el éxito.
* Inventario sujeto a disponibilidad en puntos de venta. FEBRERO 2014 MARKETING NEWS 59

Columna // Desde el aula
Mario Manzi Puertas

Profesor de Mercadeo del Departamento de Administración de Empresas
de la Pontificia Universidad Javeriana
mmanzi@javeriana.com.co
/Nacional
INNOVACIÓN EN EL MARKETING:
DESDE SUS RAÍCES
Un planteamiento de la
economía de mercado es
que los individuos buscan
experiencias gratificantes
que al final los llevan a
encontrar el beneficio
general.
Desde una perspectiva simbólica, la antro-

pología tiene como esencia la comunicación y
el intercambio de significados por medio de los
bienes. El marketing debe descubrir cuáles sig-
nificados refuerzan las identidades de sus con-
sumidores para utilizarlos en sus estrategias.
Caldo Doña Gallina se basa en las costumbres
de la cocina típica colombiana para crear los
significados de la marca y transmitirlos a través
de su comunicación y sus productos.
El conocimiento de las costumbres, estilos
de vida y hábitos de los consumidores lo aporta
la sociología, que responde a los interrogantes
de quién es mi consumidor y cómo satisfacer
mejor sus necesidades. Estas fueron las pre-
guntas que se hizo Sprite y que respondió muy
bien por medio de su campaña “Expresarte re-
fresca”, en la que su mercado objetivo, los artis-
tas callejeros, fue el protagonista de las activi-
dades promocionales, basadas especialmente
P
en el grafiti.
arece que la innovación en el mar- será su naturaleza humana. Por esto la innova- La medición, predicción e intervención del
keting se ha limitado a combinar ción en el marketing debe partir de las ciencias comportamiento del consumidor son tarea de
las tendencias de esta disciplina sociales en las que está fundamentado: la econo- la psicología. Las empresas deben descubrir y
para crear híbridos que parecen mía, la antropología, la sociología y la psicología. utilizar los disparadores afectivos con los cua-
ser más un afán de vender y no el Un planteamiento de la economía de mer- les reaccionan sus consumidores. Fue así como
resultado de un proceso de innovación. Se pre- cado es que los individuos buscan experiencias Médicos Sin Fronteras encontró que sus po-
senta el BTL como la única y mejor forma de gratificantes que al final los llevan a encontrar tenciales patrocinadores eran propensos a re-
ejecutar el marketing experiencial. ¿Será esto el beneficio general. El marketing debe sumi- accionar positivamente frente al dolor de otras
innovación o más bien será la continuación del nistrar experiencias en el proceso de compra, personas, y así crearon su exitosa campaña de
marketing como una moda? No cabe duda de la al igual que durante el uso y consumo de los “Pastillas contra el dolor ajeno”.
gran amplitud de propuestas que existen para bienes y servicios. Snooze, la aplicación para Así las cosas, el BTL sí puede ser una ejecu-
ejecutar una campaña de marketing, pero ¿des- smartphones desarrollada por Letgive, trans- ción innovadora de una estrategia de marketing
de dónde debe partir su innovación? formó el despertar de sus usuarios al crear la experiencial, pero no lo es porque las dos sean las
En la actualidad, nuestros consumidores experiencia de donar dinero por cada minuto últimas tendencias, sino porque el BTL transmite
cambian vertiginosamente de gustos, hábitos de más que la persona no quiera levantarse una estrategia creada a partir de la innovación en
y estilos de vida, pero lo que nunca cambiarán después de sonar la alarma. los fundamentos del marketing.

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• Su blog www.sethgodin.typepad.com es uno de los más populares del mundo.

• Estará en Bogota 21 y 22 de mayo - www.expomarketing.com.co

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