2019 nº 32

CONSUMIDORES y MARCAS:
una nueva era
REVISTA

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IDEAS LLYC

IDEAS es el Centro de Liderazgo a través del

Conocimiento de LLYC.

Porque asistimos a un nuevo guión macroeconómico

y social. Y la comunicación no queda atrás. Avanza.

IDEAS LLYC es una combinación global de relación

e intercambio de conocimiento que identifica,
enfoca y transmite los nuevos paradigmas de
la sociedad y tendencias de comunicación, desde
un posicionamiento independiente.

Porque la realidad no es blanca o negra,

existe IDEAS LLYC.

UNO

UNO es una publicación de IDEAS LLYC dirigida

a clientes, profesionales del sector, periodistas
y líderes de opinión, en la que firmas invitadas de
España, Portugal y América Latina, junto con Socios
y Directivos de LLYC, analizan temas relacionados
con el mundo de la comunicación.

DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN
IDEAS LLYC

CONCEPTO GRÁFICO Y DISEÑO

AR Difusión

ILUSTRACIONES
Marisa Maestre

IMPRESIÓN
naturprint.com

Impreso en España
Madrid, abril 2019

llorenteycuenca.com
ideas.llorenteycuenca.com
revista-uno.com IDEAS LLYC no asume necesariamente como
suyas las opiniones vertidas en los artículos de
los colaboradores habituales e invitados de UNO.

Todos los derechos reservados. Queda terminantemente

prohibida la reproducción total o parcial de los textos
e imágenes contenidos en este libro sin la autorización
expresa de IDEAS LLYC.
 SUMARIO
2019 nº 32

4 QUIÉNES son 44 UNO + 1 Entrevista

los COLABORADORES a Antonio López

9 CONSUMIDORES y MARCAS: 50 El FACTOR CONEXIÓN en la FÓRMULA

una NUEVA ERA de ÉXITO de las MARCAS PROPIAS

11 Las MARCAS como 52 DESAFÍOS para OFRECER EXPERIENCIAS

HECHOS CULTURALES de VALOR – La VISIÓN de Los CABOS, MÉXICO

14 DESAFÍOS para las MARCAS 54 La MARCA-EXPERIENCIA para el NUEVO

en TIEMPOS de CAMBIOS CONSUMIDOR del SECTOR TURISMO

16 TARGETED COMMUNICATION: 57 Las MARCAS y la GENERACIÓN

a única FÓRMULA CORRETA de CONTENIDO: del CÓMO HACER
la PUBLICIDAD que se ELIGE VER
19 DATA-DRIVEN BRANDING:
más que DATOS y ALGORITMOS 59 Del PRIME TIME al MY TIME

22 DESAFÍOS de la MARCA 62 El VALOR de HACERSE CARGO de las

ante un NUEVO CONSUMIDOR GRANDES CAUSAS de la COMUNIDAD

24 FINALMENTE 66 VESTIR a MUDANÇA: COMUNICAÇÃO

em PRIMEIRO LUGAR e SUSTENTABILIDADE MEDIANDO uma
NOVA RELAÇÃO com o CONSUMIDOR
27 MARCAS GLOBALES
con CORAZÓN LOCAL 68 MARCA con IMPACTO

30 TOUS ante el RETO de SEDUCIR 71 INTELIGENCIA HUMANA, IMAGEN de MARCA

al NUEVO CONSUMIDOR en la ERA de la INTELIGENCIA ARTIFICIAL

32 PRIMERO lo PRIMERO 73 MIRA QUIÉN HABLA.

MARCAS y CONSUMIDORES en la ERA
de la INTELIGENCIA ARTIFICIAL
35 Como CRIAR MARCAS com RELEVÂNCIA
no MERCADO de CUIDADO CASEIRO
77 Premios
conseguidos por UNO
38 CONVERSACIÓN CONSTANTE para
CREAR PRODUCTOS que DELEITEN
78 LLYC
40 SCRAP the BUZZWORDS,
ANTICIPATE and ENGAGE
 QUIÉNES son
los COLABORADORES

José Antonio Zarzalejos

Está vinculado a LLYC como asesor externo permanente y ha sido director general de la Firma en España. Licen-
ciado en Derecho por la Universidad de Deusto y periodista. Fue director de El Correo de Bilbao, secretario general
de Vocento y director de ABC en España. Distinguido con varios galardones profesionales, tales como el Premio
Mariano de Cavia, el de la Federación de las Asociaciones de la Prensa de España, el Javier Godó de Periodismo y
el Luca de Tena. [España]

Patricio Jaramillo
Bachiller en Administración de Empresas de la Universidad de San Francisco de Quito (Ecuador) y cuenta con estu-
dios en la Northwestern University, Kellog School of Management (EE. UU.). Se desempeña como Vicepresidente
de la división de Consumo Masivo Perú de Alicorp desde mayo de 2014. Anteriormente, ocupó el cargo Gerente
General de la División de Galletas de Mondēlez International, São Paulo (Brasil); Gerente General de Kraft Foods
Perú & Bolivia; así como diversos puestos en Kraft Foods. [Perú]

António Fuzeta da Ponte

É Diretor de Marca e Comunicação da Worten, desde dezembro de 2017, gerindo uma equipa multidisciplinar
que agrega as áreas de Gestão de Marca, Relações Públicas, Redes Sociais, Ativação de Marca e Patrocínios, Folhe-
tos, Comunicação em Ponto de Venda e Marcas Próprias. Atualmente, a sua função é ibérica. Começa o seu per-
curso em Comunicação na área de Assessoria de Imprensa em 1996, na Edelman PR, em Washington D.C. Depois,
regressa a Portugal, onde integra a agência Imago (atualmente, LLYC). É em 2000 que entra na então Telecel, para
ser um dos fundadores da marca YORN, onde foi responsável pela Marca e Comunicação. Ainda nas telecomuni-
cações, foi depois responsável pelos Eventos e Patrocínios da Vodafone. Em 2005, inicia o seu percurso na Ativism
como Director de Serviço a Clientes, agência onde se mantém até 2015, ano em que decide abrir a sua própria
agência, a KISS – Brand Lovers. [Portugal]

Daniel Vaughan
Director de Big Data en Telefónica México, es el encargado de direccionar todas las iniciativas de Big Data y
ciencia de datos, dirigiendo al Centro de Excelencia Analítica Avanzada y desarrollando la estrategia de datos de la
compañía. Antes lideró los esfuerzos en analítica avanzada en Banorte como Senior Data Scientist y fue investiga-
dor del Banco de México, siempre buscando mejorar la toma de decisiones mediante el uso de datos y modelos
de analítica avanzada. PhD en Economía por la New York University (NYU), ha sido profesor en NYU (EE. UU. y Abu
Dabi), Universidad de los Andes (Colombia), CIDE y TEC de Monterrey (México). En sus ratos libres disfruta de sus
perros, la percusión cubana y las series de Netflix. [México]

Beatriz Navarro
Directora de Marketing y Comunicación de Fnac. Ha llevado una trayectoria profesional enfocada a gestionar
marcas donde el cliente siempre ha sido el eje central de la estrategia. Prueba de ello es su experiencia en marcas
tan importantes como Starbucks Coffee Company, Unicef, Springfield o Repsol. Ha recibido numerosos reconoci-
mientos: una de las 15 personas más influyentes en marketing digital de habla hispana 2019, Mejor Profesional de
Marketing 2016 en los Premios Nacionales de Marketing y una de las 10 mejores directivas dentro del ranking de
Top 100 mujeres líderes de España, por tres años: 2013, 2014 y 2018, entre otros. [España]
REVISTA

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Leandro Teixeira
Hoje com 36 anos e Diretor de Marketing e Produto na Volvo Car Brasil desde 2015, Leandro Teixeira teve sua
carreira construída em multinacionais de bens de consumo com passagens por AmBev, Pepsico e Unilever nas
áreas de Vendas e Marketing. [Brasil]

Lorena Gutierrez
Gerente de Marketing en Industrias San Miguel del Caribe. Especialista en Administración y Marketing con más
de 18 años de experiencia en empresas multinacionales de venta directa y consumo masivo (ISM, AVON, Bayer, SC
Johnson). Ha trabajado en diferentes mercados, tales como: Perú, Colombia, Ecuador y República Dominicana. Es
miembro del Comité Directivo de los EFFIE Awards República Dominicana, galardones que reconocen la efectividad
de las campañas publicitarias. Ha sido docente de pregrado y diplomado en la UPC, IPAE, ADEX y CHIO LECCA.
[República Dominicana]

Anaïs Durand
El lujo ha sido el eje sobre el que se ha movido durante la mayor parte de su trayectoria profesional. Previo a su paso
por TOUS, lideró el departamento de marketing de Swarovski, donde trabajó cuatro años de forma interrumpida, y del
gigante del lujo Richemont, dirigiendo las ventas y el marketing de las enseñas Lancel Paris y Alfred Dunhill. En 2013,
ocupó el cargo de directora de Marketing en Pronovias, donde permaneció durante un año y medio. Tras su paso por
la compañía de moda nupcial, la ejecutiva francesa regresó a Swarovski como directora de Marketing en Italia hasta su
llegada a TOUS en 2016 como Directora de Marketing y Comunicación. [Francia]

Martha Arbeláez
Comunicadora social especializada en comunicación organizacional de la Pontificia Universidad Javeriana. Tiene una
exitosa carrera profesional de más de 25 años que inició en la docencia, luego mercadeo, trade marketing, comuni-
caciones e investigación de mercados, en empresas como: Bestfood, Unilever y Casa Editorial el Tiempo, entre otras.
Ingresó a Nestlé en el 2007 como Gerente de Market Intelligence. En el 2010, fue trasladada a Suiza, donde desempeñó
el rol de Consumer Insight Manager Global para el negocio de Culinarios durante 6 años. En enero de 2016 regresó al
país como Directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé de Colombia. [Colombia]

Teresa Abecasis Burnay

Licenciada em Economia pela Universidade Nova de Lisboa e após especializar-se em Macro-Economics e Marketing
na Leicester University em Inglaterra, Teresa Burnay iniciou a sua arreira na Mars Portugal em 1998, tendo passado
por diferentes cargos nas áreas de Vendas e Marketing. Seguiu-se a Gillette Portugal, onde geriu o Marketing e Trade
Marketing do negócio de Oral Care. Em 2001 juntou-se à Lever Elida para liderar o departamento de Category Mana-
gement. Em 2008, assumiu a responsabilidade pelo Marketing de Personal Care da Unilever Jerónimo Martins e, mais
tarde, de Ice Cream. 2013 foi o ano de regresso às Vendas, com a mudança para Inglaterra, onde foi Global Customer
Development de diferentes negócios, fazendo parte simultaneamente dos Leadership Boards das Categorias e da
função de Vendas. Em 2018 regressa a Portugal para integrar a Comissão Executiva da Unilever FIMA como Diretora
de Marketing de Home & Personal Care e Diretora de Media e Comunicação da companhia. [Portugal]

Matías Ignacio Prado

Matías Ignacio Prado tiene 33 años, está casado y es padre de dos niños. Es ingeniero industrial y trabaja en Procter
& Gamble desde hace 10 años. Actualmente, ocupa el rol de Gerente de Marketing de las categorías de Belleza
de Procter & Gamble en Argentina. [Argentina]

Mike Fernandez
For more than 20 years he served as a chief communications officer for a number of large U.S.-based companies,
including Cargill, the world’s largest privately company, where he led public relations, marketing, government re-
lations, financial communication, sustainability and served as co-chair of the company’s risk committee. Mike is
LLYC’s U.S. CEO and professor in strategic communication at Boston University. [United States]
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 Soledad Ponce
Cuenta con más de 20 años de experiencia en estrategias de Marca, Publicidad, e-commerce y Comunicaciones.
Durante 16 años trabajó en Telefónica Ecuador ocupando, entre otras, las posiciones de Gerente de Marketing
Captación, Gerente Regional de Ventas Indirectas y Gerente Regional de Empresas. Posteriormente pasó al sector
retail como Gerente Senior de Marketing de Almacenes De Prati, principal tienda departamental del Ecuador y
marca líder del sector. Es Técnico Superior en Marketing del Tecnológico Espíritu Santo e Ingeniera en Administra-
ción de Ventas de la Universidad Católica de Guayaquil, con un posgrado en Administración con Especialidad en
Marketing de la ESPOL (Guayaquil, Ecuador). [Ecuador]

Rodrigo Esponda
Profesional especializado en la promoción de destinos turísticos con más de 18 años de experiencia en la indus-
tria. Desde 2016, es Director General del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos. Anteriormente, colaboró en el
Consejo de Promoción Turística de México como Director Regional para Norteamérica, coordinando los esfuerzos
de promoción de México en Estados Unidos y Canadá, y la vinculación con los principales tour operadores y agen-
cias de viaje por medio de 18 oficinas de representación. También fungió como Director Institucional en el Fondo
Nacional de Fomento al Turismo, y ha sido profesor de Planeación Turística en la Universidad de Nueva York. Es
licenciado en Arquitectura por la Universidad Nacional Autónoma de México, cuenta con una maestría en Adminis-
tración por la Universidad de Columbia en Nueva York, y un Certificado en Meetings Professional por el Convention
Industry Council. [México]

David Ecija
Director General del Hilton São Paulo Morumbi. En sus casi 19 años en Hilton, ha vivido en tres continentes,
cinco países y tres marcas (Doubletree, Hilton y Waldorf Astoria). Eso le ha dado la oportunidad de aprender de
los mejores mientras ha disfrutado de vivencias y experiencias increíbles en diferentes culturas con gente espec-
tacular. Nació, creció y estudió en Madrid, y posteriormente terminó su formación hotelera en Inglaterra. Es un
apasionado del mundo hotelero y de la hospitalidad, de los grandes momentos que esta industria te da y de su
aprendizaje en los desafíos en el día a día. [España]

Cristina Barbosa
Head of Brand & Marcomms de Vodafone España y Presidenta de BCMA Spain. Licenciada en Derecho Jurídico
Empresarial por la Universidad CEU San Pablo. Cuenta con una trayectoria profesional de más de 20 años. Cristina
se incorporó a la operadora en octubre de 2013 como Head of Marketing de Particulares. Anteriormente, había
sido Directora de Servicios y Estrategia de Marketing de Citibank España. Entre los años 2001 y 2006 trabajó en
Aldeasa en Comunicación y fue responsable de Fidelización y Atención al Cliente. Su comienzo profesional se pro-
dujo en el departamento de Marketing de Gillette Co., donde llevó marcas como Oral B, Paper Mate y Waterman.
[España]

Jonathan Blum
Presidente de Cisneros Media, división de Cisneros que incorpora las empresas de televisión abierta, TV-Paga,
producción, distribución de contenidos y certámenes de belleza. Supervisa todos los intereses de medios y entrete-
nimiento de Cisneros, desde Venevision, canal de televisión abierta líder de Venezuela y cadenas de cable en Hipa-
noamérica y los Estados Unidos, hasta empresas de producción independiente y distribución global de contenidos
con sede en los Estados Unidos. Antes de ocupar su posición actual, Jonathan se desempeñó como Vicepresidente
y Gerente General de Venevision, dirigiendo todas sus operaciones. [Venezuela]

Walter Droguett
Subgerente de Asuntos Corporativos de Esval y Aguas del Valle. Presidente del Consejo Regional Pacto Global, Re-
gión de Valparaíso. Licenciado en Comunicación Social. Periodista por la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso,
Chile. Postítulo de especialización en Comunicación Corporativa por la Pontificia Universidad Católica de Chile (2012).
Diplomado en Liderazgo (2016) y Diplomado en Experiencia de Clientes (2018) por la Universidad Adolfo Ibáñez. [Chile]
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Rozália Del Gáudio
Gerente Sênior de Comunicação e Sustentabilidade C&A Brasil. Doutora em Ciências Sociais pela Universidade
de Paris 1 – Panthéon Sorbonne, onde também obteve o Master em Sociologia e Antropologia; Mestra em Adminis-
tração de Empresas e Bacharel em Comunicação Social, pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG. Com mais
de 25 anos de carreira, atuou em empresas como Aperam, Vale, Grupo Votorantim e C&A. Professora no MBA Aberje/
ESEG de Gestão da Comunicação Empresarial, pesquisa e escreve sobre Comunicação, Gestão e Sustentabilidade. Co-
autora do livro Sem Megafone, com Smartphone: práticas, desafios e dilemas da comunicação com empregados lançado em
Português pela ABERJE Editorial em 2017 e em Inglês em 2018. [Brasil]

Mariana Vieira
Pós-graduada em administração de empresas pela Fundação Getúlio Vargas, onde também cursou uma extensão em
sustentabilidade e responsabilidade social corporativa; graduada em Letras pelas Faculdades Oswaldo Cruz e possui
diversos cursos complementares na área de sustentabilidade. Atua na área de sustentabilidade há mais de 10 anos,
com experiência nos segmentos editorial e varejo. Atualmente, como Coordenadora de Sustentabilidade da C&A
Brasil, é responsável pela implementação da estratégia global de sustentabilidade da companhia no Brasil. [Brasil]

Bibiana Rosique
Apasionada del marketing, con más de 20 años de experiencia profesional en el sector privado. Bibiana es Directora
de Mercadotecnia en Starbucks México desde octubre de 2017. Anteriormente, colaboró en compañías como Bur-
ger King, Warner Lambert, Pfizer, Cadbury – Adams y Kraft, entre otras. Como mercadóloga, se enfoca en la creación de
sólidos valores de marca y en el desarrollo de nuevos modelos de negocios con exposición regional. Cuenta con amplia
experiencia en renovar tendencias decrecientes y en fortalecer la credibilidad, relevancia y beneficios de la marca. Es
licenciada en Mercadotecnia por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. [México]

Luisa Izquierdo
Directora de Recursos Humanos de Microsoft Ibérica. Desde este puesto se encarga de liderar la estrategia y
la ejecución de las innovadoras políticas de Recursos Humanos de la compañía, que han llevado a Microsoft a estar
entre las Mejores Empresas para Trabajar en España. Luisa se unió al equipo de Microsoft en octubre de 2015, avalada
por una exitosa y amplia experiencia adquirida durante sus más de 15 años de trayectoria profesional en los que ha
asumido diversos cargos de responsabilidad, no solo en España, sino también en Europa y a nivel global en compañías
como Honeywell, Amena o Soluziona. Luisa es Licenciada en Derecho (ICADE E-1) y en Psicología (UNED). [España]

Goyo Panadero
Socio y Director General de Talento e Innovación de LLYC. Cuenta con una dilatada experiencia profesional en
el mundo de la comunicación de grandes multinacionales. En los últimos años, ha liderado la Dirección Global de Co-
municación y Reputación Corporativa de Deloitte, Ferrovial y BBVA, empresas pertenecientes al Global Fortune 500.
En 2013, y tras más de dos décadas en el mundo de las grandes corporaciones, centró su carrera profesional en la
investigación del liderazgo en altos directivos y en la narrativa transmedia. Fue uno de los socios fundadores de Impos-
sible Tellers. En octubre de 2015, se incorporó como Socio y Director General para España y Portugal en LLYC. [España]

David González Natal

Director Senior Global del Área Consumer Engagement en LLYC. Licenciado en Periodismo por la Facultad Com-
plutense de Madrid y Global CCO por ESADE. Ha trabajado en medios como El Mundo o Cadena Ser, además de ser
parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Antes de incorporarse a LLYC, dirigió durante
siete años campañas de comunicación nacionales como coordinador jefe en la agencia Actúa Comunicación. Como
líder global del área Consumer Engagement ha dirigido proyectos emblemáticos para Campofrío, Coca-Cola, Telefóni-
ca, Gonvarri, Bezoya o Sacyr y ha obtenido más de 50 galardones, entre ellos un León de Cannes y dos Soles. [España]
REVISTA

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CONSUMIDORES y MARCAS:
una NUEVA ERA

José Antonio Llorente

Socio Fundador y Presidente de LLYC / EE. UU. - España

Según un estudio de PwC, más de uno entre Las marcas que sean capaces
cada tres consumidores situó la confianza en
de focalizar sus esfuerzos
la marca entre sus principales razones para
influir en una decisión de compra, más allá en aportar inspiración,
del precio. Al mismo tiempo, en los últimos añadan valor y mejoren la
años hemos asistido a una tendencia a la baja experiencia serán las más
de la confianza de la población general en los
negocios y las empresas, a pesar de repuntes preparadas para liderar las
puntuales, a través de índices como el “Trust preferencias del consumidor
Barometer”. Las marcas son un puente que
permite a las compañías relacionarse de una
manera más fluida y enriquecedora, pero en Este es el entorno complejo, incierto y fasci-
esa relación juega un papel cada vez más im- nante que exploramos en el número 32 de la
portante la masiva quiebra de la confianza de Revista UNO. Frente a una relación entre con-
los consumidores. sumidores y marcas regida por el dato, en la
que fenómenos como la inteligencia artificial
La era digital ha ofrecido a las marcas nuevas o la realidad virtual van a jugar un papel de-
oportunidades de interacción con el consu- terminante, grandes especialistas del marke-
midor, en las que la transparencia de los da- ting y la comunicación analizan cuáles serán
tos y el cambio de modelo de privacidad han los retos, pero también las oportunidades,
generado enfoques diferentes y experiencias de esta nueva era. En ella, las marcas jugarán
más personalizadas. Pero con la oportunidad más que nunca un rol clave para acercar a
también han llegado los abusos y, en ocasio- los consumidores a las compañías. Aquellas
nes, el mal uso de esos datos y el bombardeo que sean capaces de focalizar sus esfuerzos
de información y contenidos ha erosionado en aportar inspiración, generen pertenen-
la confianza de los consumidores en unas cia añadiendo valor y utilicen los datos para
marcas que además no han sido siempre la mejora de la experiencia, serán las más
capaces de reaccionar a tiempo a los reque- preparadas para liderar las preferencias del
rimientos de transparencia, integridad y cre- consumidor. Confío en que la visión de los
dibilidad de unos compradores cada vez más expertos que han colaborado en este núme-
informados, exigentes y en un plano relacio- ro te parezca tan interesante como a mí. De
nal cada vez más equitativo. nuevo, un placer compartir contigo nuestras
reflexiones sobre los desafíos que importan.
REVISTA

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Las MARCAS como
HECHOS CULTURALES

José Antonio Zarzalejos

Periodista, exdirector de ABC y El Correo / España

Las denominadas marcas blancas connotan Cuando se escriba sobre esos

una época: la de la gran crisis económica de
años de recesión, desempleo,
este siglo. Su gran atributo no era –sigue sin
serlo– emocional sino puramente racional y desigualdad y escasez habrá
pragmático: son aquellas que identifican pro- que referirse a las marcas
ductos más baratos, con una calidad media blancas como una respuesta
respecto a otros ofertados en el mercado y
con la garantía más que suficiente de gran- a la depresión que hemos
des superficies comerciales que han sabido padecido
detectar bolsas de clientes potenciales que
han antepuesto los criterios materiales a los
aspiracionales. Las marcas blancas no ape- y escasez habrá que referirse a las marcas
lan al subconsciente sino al raciocinio por blancas como una respuesta a la depresión
escasamente ilusionante que resulte. Y han que hemos padecido. Este tipo de marcas –
tenido –lo mantienen– un gran éxito porque que no son estrictamente innominadas sino
el producto (raramente los servicios se refu- genéricas– han pautado una tendencia, un
gian en la refulgente blancura de las marcas modo de consumir y, por consiguiente, un
así identificadas) cubre sus necesidades con modo de vivir, configurando así una época
honradez comercial, aunque renuncie por cultural, si por tal entendemos que la mane-
motivaciones económicas al marketing emo- ra en la que los ciudadanos viven y se com-
cional. No son marcas lovemarks, es decir, no portan es una expresión de lo conductual,
enamoran, no excitan la emotividad, ni crean del modo de proceder en un determinado
dependencias afectivas. Pero consiguen una tiempo histórico y, por lo tanto, una mani-
fuerte connotación de utilidad y, aunque festación cultural.
pueda parecer extraño, una gran cercanía
porque se aproximan con humildad a la ne- Existe un consenso amplísimo en que las
cesidad del cliente. marcas de servicios y productos –concep-
to distinto a la denominación comercial y a
Las marcas blancas han dejado de ser sólo la social– deben responder a determinados
una denominación mercantil para conver- principios. Han de reflejar con fidelidad la na-
tirse en una definición claramente cultural turaleza de su oferta; han de ser responsa-
porque su evocación enlaza con la definición bles con sus clientes; han de incorporar emo-
de una época social, económica y política: la ciones para crear vinculaciones permanentes
de la gran crisis económica del siglo XXI. De mediante la conversión del consumo de sus
modo que cuando se escriba sobre esos productos y servicios en auténticas expe-
años de recesión, desempleo, desigualdad riencias y, todas en general, han de asumir el
REVISTA

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 El desafío del branding El reto de las marcas es, por una parte, acom-
pañar las tendencias sociales (que son una
como disciplina profesional
expresión cultural), y, por otra, crearlas o si-
altamente especializada tuarse a su vanguardia. Formarían así parte
(y sofisticada) requiere de del relato cultural de cada época y se produ-
ciría una interrelación profunda entre la iden-
la elaboración de un cuerpo
tidad que incorpora la marca y la sociedad en
de doctrina acerca de cómo la que opera su oferta de productos y servi-
las marcas crean cultura cios. Este fenómeno ya está ocurriendo con
cierta notoriedad. No pocos teatros y audi-
torios en los países más desarrollados –es el
brand advocacy con una legión de apóstoles caso de Estados Unidos, pero también de Es-
de la propia marca para aumentar su reputa- paña– han incorporado una marca comercial
ción y multiplicar las ventas. Pero ese consen- para identificarse y así lo han hecho estadios
so no es tan amplio –quizás diría que es aún deportivos. Este fenómeno es el denomina-
elitista– sobre la necesidad de que las marcas do namings rights (traducible como “derechos
comerciales formen parte del hecho cultural de denominación”) que implica una técnica
de su tiempo. publicitaria, una forma de superar las con-
venciones usuales del marketing, pero que
¿Cómo se consigue la culturización de las consigue entrañar eventos culturales –sean
marcas? Es una buena pregunta que apenas deportivos o escénicos– con la marca comer-
dispone de respuestas técnicas y académi- cial, estableciendo entre esta y los espectácu-
cas definitivas. Por eso, el desafío del bran- los una línea de coherencia.
ding como disciplina profesional altamente
especializada (y sofisticada) requiere de la Todavía es más pronunciada la conforma-
elaboración de un cuerpo de doctrina acerca ción cultural que propician algunas marcas
de cómo las marcas crean cultura. Se podría que se acompasan o lideran nuevos estilos
aducir, y sería cierto, que el warholismo pic- de vida que son indudablemente expresio-
tórico podría no entenderse cabalmente sin nes culturales de nuestra época. Los hábitos
la absorción de marcas míticas convertidas del slow wear están sostenidos por produc-
en iconos de creaciones artísticas que han tos de vestir que ponen en valor la ecología,
calendarizado etapas como lo hizo el cuadro el ahorro de energía en la producción de las
de Warhol con la representación de Camp- prendas, su versatilidad respecto de las tem-
bells tomato soup (1962) o su pintura con las poradas climatológicas y la razonabilidad de
botellas de Coca-Cola, o los inmensos, por sus precios. Se trata de una revolución de
magníficos, retratos de Marilyn Monroe y de actitudes ante el consumismo rampante de
Elizabeth Taylor. El pop-art de Warhol de los las dos últimas décadas. Ocurre algo simi-
años sesenta del siglo pasado es, precisa- lar con el llamado slow food, un movimiento
mente, un referente de la simbiosis, al menos internacional de origen italiano que, con el
en parte, de un determinado branding (debe símbolo del caracol, pretende dotar de dig-
recordarse que hay marcas personales como nidad el hecho fisiológico de alimentarse y
las de las actrices mencionadas) con una connotar con una cierta filosofía de vida el
de las expresiones culturales más definitiva hecho cotidiano de comer. Estas tenden-
como es la pictórica. cias disponen de una fuerza tractora social
pero, al mismo tiempo, están vehiculadas
REVISTA

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Es más pronunciada la progresiva– coadyuvan decisivamente al pa-
trimonio creativo de las sociedades moder-
conformación cultural que
nas y forman parte inseparable de sus mani-
propician algunas marcas festaciones artísticas. De tal suerte que, hoy
que se acompasan o lideran por hoy, el desafío de las marcas –además
nuevos estilos de vida de los que se han venido señalando en los
últimos años– no consiste sólo en estar en
que son indudablemente el hecho cultural sino en ser el propio hecho
expresiones culturales cultural. Podríamos preguntarnos las razo-
de nuestra época nes de esta exigencia. La respuesta no ofre-
ce dudas: la tecnología es casi un sinónimo
de conocimiento y la excelencia de los con-
por marcas que ofrecen respuesta cultural tenidos digitales excelentes siempre son los
a esas nuevas pulsiones. que aportan conocimiento y valor añadido.
La combinación de estos dos conceptos nos
Por otra parte, la marca en su materialidad remite al relato cultural como hegemónico de
(diseño, color, imagen) forma parte de la cul- nuestro tiempo histórico. Las marcas deben
tura visual y las marcas sonoras (que aumen- participar, estar presentes, en la elaboración
tan) –adaptadas además a la digitalización de ese guion de la contemporaneidad.

REVISTA

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 DESAFÍOS para las MARCAS
en TIEMPOS de CAMBIOS

Patricio Jaramillo
Vicepresidente de Marketing de Alicorp / Perú

En un escenario en el que el consumidor se Las marcas ya no compiten

encuentra cada vez más ocupado en diferen-
solo por convencer sino
tes tareas al mismo tiempo, y cuidando los
segundos de su día al máximo, las marcas ya además por conseguir una
no compiten solo por convencer sino ade- relación duradera de lealtad
más por conseguir una relación duradera de con sus públicos
lealtad con sus públicos. El factor tiempo es
valioso para las marcas pero ahora también
lo es para los consumidores, sobre todo en
épocas de la economía de la atención. Para Para cualquier marca, insistir en continuar
lograr esta lealtad, resulta indispensable te- operando con procesos antiguos significa
ner muy en claro que los consumidores de quedar relegados por la competencia, pues,
hoy participan, interactúan, sugieren y, sobre pese a que quizás podamos llegar a las mis-
todo, exigen más. mas conclusiones y estemos en condiciones
de detectar las mismas oportunidades, lo
Si pensamos en cuáles son las tres grandes más probable es que si no modernizamos
claves para el marketing frente a los retos que nuestra manera de relacionarnos con el con-
en el día de hoy tienen que afrontar las mar- sumidor, nuestros mensajes llegarán tarde y,
cas, respondería que el primero es la reafir- en ese momento, ya no serán relevantes para
mación de la regla más simple: todo lo que nuestro público.
hacemos debe poner al consumidor en el
centro; el segundo es entender que lo que Ahora bien, como queda claro que los consu-
funcionó hasta hoy no necesariamente segui- midores son el centro de cada cosa que ha-
rá funcionando en el futuro; y el tercero es la cemos, lo importante será escucharlos, estar
tecnología, gracias a la cual podemos hacer realmente atentos a lo que dicen (tanto ellos
mucho más que antes, en menos tiempo y como sus comunidades). Para lograr este
con menores inversiones. objetivo, es fundamental relacionarnos con
ellos de la manera más natural posible, como
Así las cosas, todo ha cambiado. Pero el cam- lo haríamos con las personas más cercanas
bio no es para nada malo, muy por el contra- de nuestro entorno. Esto implica desarrollar
rio, es bueno y resulta bastante positivo para más investigaciones cualitativas que nos lle-
quienes somos conscientes de la necesidad ven a insights potentes que se transformen
de adaptarnos a él tan pronto como lo exigen en diferenciación. Un profundo conocimiento
los tiempos actuales. del consumidor es la base del éxito de cual-
quier acción de marketing que se pretenda
REVISTA

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implementar, más aún en el mercado de con- Una marca debe ser más
sumo masivo, donde las decisiones se toman
creativa que nunca para
más rápido y se suele optar, la mayoría de las
veces, por lo que resulte aparentemente más adoptar una “personalidad”
barato. que permita hablarle a su
consumidor, conversarle,
Indispensable será también la creatividad
para mantener y fortalecer de manera cons- estar cerca de él, acompañarlo
tante el vínculo con nuestros clientes. Al día y convencerlo en el tiempo
de hoy, las ideas deben nacer con la liquidez
suficiente para vivir en todos los canales,
incluyendo los digitales. Estar atentos a las
necesidades y responder acertadamente, más retador que nunca porque todo se ha
innovando con verdadero ingenio, tanto en agilizado con la tecnología y las redes. La for-
productos como en servicios, nos pondrá en ma en que se conectaba con el consumidor
la real capacidad de permanecer en las men- hace cinco años es abismalmente diferente
tes, en el top of mind, de quienes nos com- a lo que se está haciendo hoy, pues los estí-
pran. Es fundamental entender que lo que se mulos que lo rodean han cambiado, se han
desarrolla para un canal o para un medio no intensificado y sus prioridades también son
necesariamente funciona en el otro. distintas.

En la actualidad, una marca debe ser más El gran desafío de estos tiempos será conver-
creativa que nunca para adoptar una “perso- tir el medio en un generador de transaccio-
nalidad” que permita hablarle a su consumi- nes. Debemos apalancarnos en la tecnología
dor, conversarle, estar cerca de él, acompa- que tenemos disponible y la potencia de las
ñarlo y convencerlo, no por un día, sino en diferentes plataformas para llegar a nuestros
el tiempo. Ciertamente, para las marcas es consumidores y lograr que tengan en cuen-
importante encontrar oportunidades, insights ta nuestros productos. Si sabemos cuándo y
y motivadores transversales que les permi- cómo contactarlos, y logramos convertir este
tan continuar diferenciándose en un entorno proceso en un ciclo virtuoso, habremos gana-
cada vez más competitivo. La innovación es do su preferencia y lealtad.
fundamental y ha sido el motor del creci-
miento del negocio de consumo masivo en
Alicorp, por ejemplo. Nuevas alternativas que
ofrecen valor agregado versus lo que el con-
sumidor encuentra hoy en el mercado.

Fidelizar al consumidor para que compre

nuestro producto una y otra vez implica un
verdadero esfuerzo por saber con la mayor
exactitud posible qué busca, pero también
cómo lo busca y dónde lo busca, además de
por qué y cuándo lo busca. Prestarle aten-
ción y comprenderlo resulta, a estas alturas,
REVISTA

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 TARGETED COMMUNICATION:
a única FÓRMULA CORRETA

António Fuzeta da Ponte

Diretor de Marca e Comunicação da Worten / Portugal

O consumidor está a mudar. Constantemen- Vivemos num mundo

te e a um ritmo alucinante. Que o digam as
altamente conectado, onde
marcas, que todos os dias estão no terreno a
tentar conquistar e fidelizar clientes, sempre a tecnologia e a inovação
numa ótica de satisfazer as suas necessida- continuam a mudar
des e superar expectativas, com a garantia comportamentos e, por
– nem sempre certa by the way… – de mantê-
los ligados a si. conseguinte, formas de
estar em sociedade
Atualmente, essa missão tornou-se ainda
mais complexa, pois, além de mais conhe-
cedor e mais exigente, o consumidor está tal, temos de escutá-los, ouvir o que os con-
mais sofisticado – em grande parte devido à sumidores têm para dizer e a partir daí cabe-
generalização da tecnologia nas suas vidas. nos a nós fazer a escolha certa, no timing
Novos gadgets, apps e programas surgem certo. Porque, se é importante saber escutar,
indiscriminadamente e do dia para a noite, não é menos relevante saber quando falar.
influenciando a forma como comunicamos,
trabalhamos, estudamos, nos divertimos, Em comunicação (de marca e não só, na ver-
compramos e até como nos relacionamos. dade), há que definir prioridades (devo comu-
Vivemos num mundo altamente conectado, nicar A ou B?) e adequar o discurso (escolho
onde a tecnologia e a inovação continuam a falar A para X e B para Y). Só depois se ponde-
mudar comportamentos e, por conseguinte, ra e define qual o melhor canal ou plataforma
formas de estar em sociedade. (uso a rede social Z para comunicar A para X).
Não devemos ser ansiosos a comunicar, só
Para que conste: na Worten, gostamos muito porque a tecnologia disponível permite e até
de tecnologia. Somos uma marca tecnológica potencia essa fluidez e celeridade.
e de futuro, que segue tendências de olhos
abertos, reconhecendo que a mudança acon- A partir do momento em que conhecemos
tece todos os dias e que está aí para ficar. muito bem o consumidor, essa ânsia de fa-
lar, responder, informar vai-se atenuando,
Quando o futuro é hoje, temos de ser certei- pois encontrámos à partida a informação, o
ros nas escolhas que fazemos e, sobretudo, tom e o canal adequados, que nos permi-
nas propostas que oferecemos aos consu- tirão chegar de forma efetiva ao cliente, sem
midores. Temos de ser criteriosos no como, constrangimentos ou desconfortos de parte
quando e para quem comunicamos – e, para a parte. É uma espécie de homework, que
REVISTA

16
Quanto mais soubermos um perfil de consumidor, quanto melhor en-
tendermos o seu lifestyle, mais preparados
sobre um perfil de
estaremos para comunicar com ele. Ao sa-
consumidor, quanto melhor bermos quem ele é, onde vive, quais as suas
entendermos o seu lifestyle, preferências, as suas necessidades e a sua
capacidade de compra, estamos aptos para
mais preparados estaremos
lançar a nossa mensagem, assegurando (qua-
para comunicar com ele se sempre) uma recetividade positiva, muitas
vezes traduzida na compra efetiva do produto
ou serviço que divulgamos. Ou, no limite, con-
continuamente bem feito, nos permite trazer seguimos apenas – mas tão importante – um
para casa, ano após ano, a nota mais alta da reforço da ligação emocional desse consumi-
turma. Com o bónus de essa avaliação ser dor à marca.
feita pelo próprio cliente!
São os chamados brand lovers, que personi-
Na Worten, apostamos em comunicações ficam, na prática, um canal de comunicação
direcionadas, filtrada com base em customer espontânea em prol da marca. Quem gosta,
data, na sua maioria digitais. Por exemplo, fala bem, recomenda e isso de uma forma
em 2018, enviámos mais de 50milhões de organicamente credível, pois esse word-of-
newsletters e mais de 15 milhões de SMS mouth é baseado na experiência comum e na
direcionados. Acreditamos que as mensa- perceção que essa pessoa – igual a nós – tem
gens de texto e o emailing são excelentes de determinado produto, serviço ou marca.
ferramentas para comunicarmos de forma
imediata, informal e pouco dispendiosa com Mais ou menos exigente, mais ou menos con-
o nosso cliente, com a vantagem acrescida de hecedor, mais ou menos sofisticado, ao con-
espontaneamente colocar a nossa marca no sumidor atual interessa receber informação
top of mind desse indivíduo. Não nos pode- que lhe seja relevante. Para ele ou, máximo
mos esquecer que, independentemente da dos máximos, para a sua família mais próxi-
área de negócio onde atuemos, se priorizar- ma, porque a partir daí o distanciamento já
mos a forma como o consumidor perceciona será enorme. E a comunicação terá falhado o
a nossa marca, conseguiremos acelerar signi- seu propósito e a marca o seu objetivo.
ficativamente o nosso crescimento e, conse-
quentemente, a nossa liderança no mercado. Apostemos, pois, numa targeted communica-
tion. A fórmula não é top secret, pode é dar
Embora estejamos, hoje, perante um con- trabalho, mas não tenha dúvidas de que, a
sumidor mais sofisticado, como vimos ante- muito curto prazo, irá compensar: identifique
riormente, munido de inúmeras ferramen- a sua audiência e impacte-a com a mensa-
tas e gadgets tecnológicos que facilitam e gem adequada, por email, SMS ou através
impactam o seu dia-a-dia, não é o recurso a de uma rede social. No final, essa adequação
metodologias também elas sofisticadas que irá traduzir-se num aumento das vendas, na
fazem a diferença na relação entre marcas e redução da carga de esforço das equipas e,
consumidores. O que conta verdadeiramente mais importante, no reforço do posiciona-
é termos do nosso lado data coerente e rele- mento da sua marca. E tudo isto porque a
vante, que nos permita estar perto de quem comunicação foi certeira. Nice shot!
nos interessa. Quanto mais soubermos sobre
REVISTA

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DATA-DRIVEN BRANDING:
más que DATOS y ALGORITMOS

Daniel Vaughan
Director de Big Data en Telefónica México / México

De acuerdo con un ranking1 de 2018, 13 de El cliente es el principal

las 100 empresas con mayor valor de marca
generador de valor para las
son compañías tecnológicas caracterizadas
por hacer de los datos y la inteligencia arti- empresas, y estas a su vez
ficial piezas fundamentales en su conexión deben generar valor al cliente
con el cliente. Otras más, aunque categori- para garantizar su lealtad
zadas en sectores como retail y media, con-
virtieron desde su nacimiento estos mismos
elementos en activos estratégicos para su
crecimiento. En general, ninguno de los sec- lo virtuoso de valor es el amo y señor de la
tores ahí representados se escapa a la revo- supervivencia y dominancia de las empresas:
lución del Big Data 2.0. el cliente es el principal generador de valor
para las empresas y estas, a su vez, deben ge-
Después de casi tres lustros desde su na- nerar valor al cliente para garantizar su leal-
cimiento, muchas promesas por cumplir y tad. Cuando este círculo virtuoso se convierte
expectativas por realizar, finalmente el Big en la misión y visión de la empresa, la repu-
Data está transformando la forma en que in- tación y el posicionamiento de la marca esta-
teractuamos con nuestros clientes y, por esta rán garantizados en el tiempo. Es aquí donde
vía, la forma como hacemos negocios, gene- los datos toman un papel protagónico y se
ramos reputación y creamos, mantenemos y convierten en habilitador estratégico de esta
alimentamos nuestras marcas. En su origen, relación simbiótica entre cliente y empresas.
la revolución de los datos prometía a las em-
presas tener acceso a un mayor volumen de En un primer nivel, los datos generan valor
información de diferentes tipos o variedades por su capacidad de darnos rápidamente
de datos y con mucha más velocidad. Las fa- una fotografía de alta resolución de la rela-
mosas tres Vs. ción con el cliente que permita simultánea-
mente hacer un monitoreo más granular y
Con el tiempo, las empresas entendieron que exacto del estado de salud de las empresas y
el foco no puede estar en la descripción física los mercados. Gracias a este análisis descrip-
de los datos, sino en su capacidad de generar tivo, podemos, entre otras cosas, entender
valor. Y en el mundo de los negocios, el círcu- qué están haciendo los clientes en cada uno
de los momentos de verdad.

Pero los datos nos permiten imaginarnos

1
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-
formas más ambiciosas de generar va-
brands/2018/ranking/ lor. Por ejemplo, uno de los sueños de los
REVISTA

19
 profesionales del marketing es ofrecer al de tecnologías modernas, sumadas a las ya
cliente adecuado, en el momento adecuado, mencionadas tres Vs de los datos.
el producto adecuado, al precio adecuado.
Alternativamente, ¿qué empresa no quisiera En primer lugar, en sus entrañas opera el
anticiparse a las molestias que ocasiona un método científico adaptado a los negocios:
producto con diseño deficiente, a un proceso así, de manera iterativa, mediante el uso
de reclamación dispendioso o, simplemente, sistemático de la prueba y el error, busca
a una experiencia por debajo de las expecta- aprender de los datos y de las interacciones
tivas de sus clientes? Este mundo de customi- con los clientes para lograr el mejor ajus-
zación casi perfecta y de interacción proactiva te en lo que ofrecemos y lo que necesitan
con nuestros clientes es hoy posible gracias a los clientes. Esta forma de operar, dirigida
la capacidad predictiva y prescriptiva que está y orientada por datos y evidencia, exige un
en el corazón de la revolución Big Data 2.0. cambio cultural importante que está obli-
gando a las empresas a romper silos or-
ganizacionales donde el trabajo sea ágil y
transversal. Este proceso, aunque doloroso,
Si utilizamos la información es un generador de valor importante en el
mediano plazo y un diferenciador de marca
que generan las interacciones
en el largo plazo.
con los clientes, podemos
construir modelos predictivos La tecnología también juega un papel fun-
de su satisfacción en damental: los lagos de datos en la nube, o
en data centers de las empresas, prometen
tiempo real la eliminación de silos de información que
permita procesar en segundos información
con una visión 360 de los clientes y sus in-
teracciones con las empresas. Acompañada
Esta nueva tecnología de predicción -cono- de programas de gobierno de datos que ga-
cida como inteligencia artificial, aprendiza- ranticen su veracidad y calidad, y de procesos
je de máquinas o analítica avanzada- busca de desarrollo y automatización para obtener
aprovechar toda la información que tenemos la escala necesaria para ser realmente trans-
de los clientes y de la operación de nuestras formadores.
empresas para, mediante algoritmos sofis-
ticados, responder preguntas de negocio Finalmente, los algoritmos de aprendiza-
puntuales con alto potencial de generar valor je de máquinas juegan un papel central.
simbiótico. Como ejemplo, tomemos los algoritmos de
reconocimiento facial o procesamiento de
Veamos rápidamente algunas de sus carac- lenguaje natural. Hoy podemos reconocer
terísticas para entender cómo impacta a la emociones a partir de imágenes faciales
creación, construcción y mantenimiento de o de la intensidad y tonalidad en una con-
las marcas específicamente. Basta anticipar versación. Si adicionalmente utilizamos la
qué tres ingredientes son necesarios, em- información que generan las interacciones
pezando por un cambio de las personas y con los clientes, podemos construir mode-
la cultura de las empresas y una adopción los predictivos de su satisfacción en tiempo
REVISTA

20
real. El sueño de una empresa centrada en El círculo virtuoso de valor
clientes hecha realidad, y pilar fundamental
debe no sólo ser consistente
de la creación de marca.
con la cultura, misión y
¿Cómo crear, entonces, una marca podero- visión de la empresa, sino
sa sustentada en datos y evidencia? Hay que sustentarse en una cultura
empezar con la cultura. En la nueva econo-
mía, la economía del Big Data 2.0, el círculo dirigida por datos
virtuoso de valor debe no sólo ser consisten-
te con la cultura, misión y visión de la empre-
sa, sino sustentarse en una cultura dirigida
por datos.

Las máquinas no sustituirán la capacidad

creativa de generar conexiones emocionales:
en esto el ser humano no tiene rival. Pero es
inconcebible pensar que, en la economía de
los datos, la sustentabilidad de una marca se
puede potenciar sin los métodos de la revo-
lución Big Data 2.0.

REVISTA

21
 DESAFÍOS de la MARCA
ante un NUEVO CONSUMIDOR

Beatriz Navarro
Directora de Marketing y Comunicación de Fnac / España

El principal reto al que nos enfrentamos las Trabajamos en reforzar

marcas es conocer quiénes son nuestros
nuestra personalidad única.
clientes, cómo se comportan y qué necesida-
des tienen. En Fnac llevamos más de 25 años Todo aquello que nos define
operando en España y tenemos claro que como marca: innovación,
disponer de este conocimiento es un aspecto experiencia de compra
fundamental en nuestro negocio y, de hecho,
es uno de nuestros valores diferenciales. y prescripción experta

En Fnac fuimos pioneros y uno de los prime- Por otro lado, con la digitalización y los cam-
ros retailers en España en tener venta online bios en los hábitos de consumo, nosotros
pero, en la actualidad, los clientes ya no son nos apoyamos, desde el principio, en las re-
ni On ni Off, y desde hace unos años hemos des sociales para escuchar las necesidades
unificado nuestras bases de datos para crear de nuestros clientes y establecer un contacto
una única bajo el concepto de “cliente único” directo que nos permita mejorar su expe-
que nos permite trabajar poniendo al cliente riencia. Además de tener una herramienta
en el centro y conociendo en detalle sus pa- de comunicación de nuestras actividades
trones de compra (tanto On como Off) para culturales, eventos o concursos, en nuestras
poder enviarle contenido ad hoc y persona- redes sociales también pueden encontrar un
lizado en función de sus necesidades. Sin ir canal de Twitter de atención al cliente desde
más lejos, el 25 % de nuestros clientes ya son el que atendemos todas las dudas, sugeren-
omnicanal y nos aportan el 50 % de las ven- cias o reclamaciones que puedan surgir. De
tas online. De hecho, la tasa de conversión del esta forma, conseguimos conocer sus pre-
comprador omnicanal es un 20 % más alta ocupaciones y necesidades de una manera
que la de un comprador tradicional. más cercana, mejorando la comunicación
empresa-consumidor.
Como marca, es fundamental potenciar la ex-
periencia de compra –tanto en tienda como Mensualmente, nos servimos de informes de-
online– y ofrecer un servicio experto y un nominados “Escucha de cliente”. A través de
producto diferencial. Nuestros vendedores ellos, filtramos y analizamos todos los insights
especializados son grandes conocedores de recibidos en nuestros diferentes canales. Es-
los productos y prescriptores independien- tos informes se envían al Comité de Dirección
tes, es decir: sólo recomiendan aquello que y realizamos un seguimiento con cada de-
el cliente busca y le conviene más. Esta expe- partamento con el fin de adecuar nuestros
riencia también la hemos sabido trasladar a surtidos, precios, campañas, etc. Todas estas
nuestro canal online a través de CulturaFnac, medidas nos ayudan a interactuar con ellos,
nuestro programa de videobloggers expertos, atender sus dudas y peticiones y, en definiti-
REVISTA

o retransmitiendo eventos en streaming. va, a conocerlos mejor.

22
Bajo mi punto de vista, en un escenario tan • Confianza en la marca. Las empresas de-
competitivo y saturado de oferta, las marcas bemos buscar el equilibrio entre persona-
deben poner el foco en cuatro puntos clave lización y privacidad. En Fnac, mediante el
que les ayuden a diferenciarse: CRM y el Big Data, podemos conocer más
en profundidad a nuestros clientes y ofre-
• Experiencia de compra. Es uno de los pun- cerles solo el contenido que se ajusta a sus
tos más importantes y en el que en Fnac necesidades, evitando así saturarles a base
somos auténticos especialistas, tanto en de correos electrónicos o mensajes de mó-
nuestras 36 tiendas físicas repartidas por vil con información que no es útil. Más que
toda España como en nuestra web Fnac.es. la cantidad de datos, una correcta utiliza-
Sólo poner un ejemplo: en Fnac realizamos ción de estos puede marcar la diferencia
una media de 5000 eventos al año. Esto entre las compañías.
nos ha convertido en uno de los grandes
agitadores culturales del país. Finalmente, es importante que, como marca,
hagamos a nuestros clientes “sentirse especia-
• Prescripción cualificada. Si bien es cierto les”. Por ejemplo, Fnac tiene un programa de
que el nuevo consumidor tiene acceso a fidelización que es uno de los principales mo-
muchísima información y conoce bien lo tores de la actividad de la empresa y ofrece a
que quiere comprar, a veces esa sobrecar- sus integrantes una prioridad esencial. El Club
ga de información es excesiva, y agradece Fnac fue pionero en España desde la llegada
el consejo independiente de un especialis- de la compañía en 1993 y cuenta en la actua-
ta. Esta prescripción también la tenemos lidad con más de 650 000 socios. Su objetivo
integrada en el mundo digital. Por ejemplo, es ofrecerles el mejor precio y experiencia de
a través de YouTube, con nuestro progra- compra. Entre sus ventajas, destacan des-
ma de videobloggers donde nuestros exper- cuentos permanentes en todas sus compras,
tos comparten su conocimiento y prescrip- dos años de envíos 24h gratis, invitaciones a
ción cualificada con todos los usuarios. estrenos, asiento reservado en los Fórums,
descuentos especiales, precio reducido en las
• Flexibilidad: En Fnac ofrecemos múltiples plataformas de cine y música bajo demanda
flujos omnicanal para que el cliente elija Rakuten y Deezer, respectivamente, y conteni-
cómo desea recibir su compra. Click & Co- dos exclusivos de Kobo by Fnac o descuentos
llect, donde compras en nuestra web y re- en nuestro servicio de Clínica Micro.
coges tu pedido en la tienda o lo recibes en
tu domicilio; ClickinStore, donde compras en Por supuesto, nos interesa ganar nuevos
tienda un producto que físicamente está en clientes, pero ponemos mucho esfuerzo en
otro lugar y lo puedes recoger en la propia adaptarnos a las necesidades y gustos de
tienda o recibirlo en tu domicilio; Reserve & nuestros clientes actuales. Los que nos son
Collect, para reservar online todas tus com- fieles desde hace 25 años. Por todo ello, tra-
pras y pasar a recogerlas en tu centro Fnac bajamos en reforzar nuestra personalidad
en una hora; o Same-day Delivery, para los única. Todo aquello que nos define como
que quieren recibir sus compras en casa en marca: innovación, experiencia de compra y
el mismo día. Pero, sobre todo, lo que ofre- prescripción experta.
cemos a nuestros clientes es flexibilidad,
que puedan recibir o recoger sus pedidos
cuando quieran y donde quieran, planifi-
cando libremente su compra.
REVISTA

23
 FINALMENTE
em PRIMEIRO LUGAR

Leandro Teixeira
Diretor de Marketing e Produto na Volvo Car Brasil / Brasil

Eles são alertas, (muito) bem informados, me- Marcas que ficam no meio
nos fieis, não gostam do “mais ou menos” e
do caminho terão cada vez
acreditam mais no que os outros dizem mas
menos no que as marcas falam. Esses são os mais dificuldade em angariar
consumidores da nova geração e que estão clientes
fazendo com que as marcas se reinventem
na forma de pensar, agir e, principalmente,
se relacionar. atualmente: estar corretamente presente e
disponível online; e ser capaz de proporcio-
O acesso ilimitado a informações e a pessoas nais experiências memoráveis.
ditou uma rápida mudança na dinâmica da
jornada do consumidor. A comunicação, que É óbvio que online é importante? Sim. É fácil?
antes era unilateral e contava basicamente Não. As marcas fazem direito? Definitivamen-
com os anunciantes dizendo o que queriam te não! Propaganda que interrompe e / ou
através da mídia (paga ou não), agora não atinge um publico que não é o da sua mar-
tem dono nem fluxo. O quer era linear hoje é ca; Notícias ou comentários de pessoas que
uma rede, e essa rede é enorme. depõem contra com alta relevância nas fe-
rramentas de busca; canais nas redes sociais
Mas o que comunicação tem a ver com a que só anunciam ao invés de gerar conteúdo
dinâmica de consumo? Muito. E tudo começa ou conversar. Tudo isso, entre outras coisas,
com o fato de que hoje os consumidores não constrói relacionamento com o consumi-
sabem demais! E não é novidade para nin- dor e é o que mais vemos as marcas fazendo
guém que conhecimento é poder. Um dos por aí. A boa notícia é que as ferramentas ne-
principais impactos dessa quantidade de in- cessárias para evitar que isso tudo aconteça
formação disponível é que os nossos atuais / já existem.
futuros clientes não precisam (nem gostam)
dos nossos vendedores ou lojas. Ir a um E a tal da experiência? É aqui que os gran-
ponto de venda é um “mal necessário” para des impérios corporativos “das antigas” tem
quem tem o mundo inteiro à distância de um muito a aprender com as startups. Não só
clique. A não ser que (era claro que essa pa- pelo modelo de negócio (inovador e ágil) mas
lavra apareceria rapidamente) a experiência sim na natureza dos seus produtos / ser-
valha a pena. A boa experiência, inclusive, viços. Liste rapidamente 5 startups que vem
tem que hoje ser uma obsessão das marcas à sua mente e posso garantir que a maioria
em todos os pontos de contato: do site ao (muito provavelmente todas) tem como prin-
SAC. Aqui, portanto, já conseguimos chegar cipal objetivo simplificar a vida das pessoas.
a dois importantes desafios para as marcas Simplificar a vida é, sem sobra de dúvidas,
REVISTA

24
um exemplo de trabalhar experiência na sua A boa experiência, inclusive,
essência. Bancos sem burocracia, mobilidade
tem que hoje ser uma
imediata onde estou e sem uso de dinheiro,
delivery de qualquer coisa em qualquer lu- obsessão das marcas em
gar, compras online com entrega no mesmo todos os pontos de contato:
dia. Isso significa que todas as outras indús- do site ao SAC
trias que não vendem serviço, mobilidade,
etc, vão acabar? Não. Mas significa que essas
indústrias precisam aprender a ser mais re-
levantes colocando o consumidor no centro Mas qualquer discurso ou posicionamento,
e fazer com que a relação com ele seja uma desde que seja bold, funciona? É claro que
experiência memorável em todos aspectos e não. E aqui vem outro ponto, e um dos meus
pontos de contato. preferidos, em relação ao novo consumidor:
ele está cada vez mais preocupado com Va-
Uma outra característica do novo consumidor lores. E, é claro, vai procurar se relacionar
é que ele cada vez menos gosta do “meio”. Um com marcas que tenham valores compatíveis
biscoito que não é nem o mais saudável mas por uma questão de auto consciência mas
tampouco o mais saboroso perderá a razão também para ajudar no seu posicionamento
de existir. Isso também tem origem na dinâ- como indivíduo na sociedade. Portanto, para
mica atual de comunicação com o seu efeito as marcas, ficam algumas perguntas e desa-
polarizador que acaba fazendo com que as fios. Você faz parte de uma organização com
pessoas, para tudo, tenham que escolher um valores? Eles são claros para vocês e para os
lado, se posicionar e tornar isso público. Con- potenciais consumidores? São relevantes?
sequentemente, marcas que ficam no meio Há uma coerência do discurso às atitudes?
do caminho terão cada vez mais dificuldade
em angariar clientes. Isso vale tanto para o Sim, repito: eles são alertas, (muito) bem in-
seu produto quanto para o seu propósito. formados, menos fieis, não gostam do “mais
Portanto, posicione-se. Seja bold no discurso ou menos” e acreditam mais no que os ou-
e nas atitudes. Agradar a todos se tornou im- tros dizem mas menos no que as marcas
possível e desnecessário. falam. Mas são muito mais abertos, preocu-
pados com o mundo e disponíveis para um
diálogo. De nós, marcas, só esperam que os
coloquemos onde sempre deveria ter sido o
seu lugar: o primeiro.

REVISTA

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 REVISTA

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MARCAS GLOBALES
con CORAZÓN LOCAL

Lorena Gutierrez
Gerente de Marketing en Industrias San Miguel del Caribe / República Dominicana

Hace un tiempo se pensaba que el reto de Cuando nos apasionamos

los mercadólogos era generar pasión en los
con el consumidor llegamos
consumidores hacia nuestros productos.
Hoy pienso que nuestro reto es apasionar- a desarrollar un interés
nos con el consumidor. Cuando nos apasio- genuino por querer
namos realmente con él, llegamos a desarro- conocerlo, entenderlo
llar un interés genuino por querer conocerlo,
entenderlo y agregar valor a su vida; y esto y agregar valor a su vida
definitivamente se verá recompensado en
una fidelidad hacia la marca.
te a lugares donde consumir un refresco de
Hoy quiero hablar de los principales retos calidad no era accesible. De esta manera fui-
que enfrenta una marca desde la perspectiva mos primero abarcando los pueblos y luego
de una en particular que venció muchos pa- la capital. Nuestra promesa es que, donde
radigmas para llegar a ser líder de mercado. haya un dominicano, haya una Kola Real.

Identificamos que el dominicano es un con-

DEFINIR TU VALOR DE MARCA sumidor muy exigente, que valora su cos-
tumbre y sus raíces. Así que decidimos ser la
El consumidor de hoy es muy exigente. No marca que represente al dominicano y que lo
consume productos, consume valores y pro- inspire a sacar lo mejor de sí en cada situa-
pósitos de marca. ción. El consumidor actual busca propósitos
de marca, por eso, un reto es mantenerse
Nuestros fundadores, la familia Añaños, coherente con los valores que queremos ins-
durante unas vacaciones familiares encon- pirar en las familias dominicanas.
traron que había oportunidad de llevar un
refresco de calidad y con una distribución Podemos resumir que la estrategia para
amplia a donde ninguna marca había llegado penetrar el mercado dominicano fue ofre-
antes. Luego de varios años de investigar el cer un producto de calidad con portafolio
comportamiento y situación del país, encon- variado y una marca que refleja la identidad
traron las oportunidades de colocar la planta dominicana. Esto sumado a una distribu-
en la zona fronteriza. Esto, a su vez, contribu- ción amplia, a llevar el producto a cada zona
yó al desarrollo económico de la zona. inaccesible, a un producto de calidad (varie-
dad de sabores y formatos) y a la construc-
El tener esta planta y distribución propia nos ción de una marca que resalta la identidad
permitió llegar con una propuesta interesan- dominicana.
REVISTA

27
 El equipo de mercadeo audaces para atreverse a probar y explorar
oportunidades e ideas; deben ser flexibles
tiene que ser pluricultural,
para reaccionar y realizar ajustes cuando sea
diverso, de diferentes necesario; y, definitivamente, deben estar
orígenes e historias, ya que orientados al logro.
esto contribuirá a generar
En el caso de los productos masivos, los col-
diferentes ideas desde varias maderos son un aliado relevante y su feedback
perspectivas es importante para plantear estrategias que
generen un beneficio mutuo.

Por otro lado, es necesario identificar aliados

Hoy nos sentimos orgullosos de ser líderes en la difusión de la marca. No buscar influen-
aportando valor en las principales platafor- cers, sino aliados a largo plazo que crean y
mas de identidad dominicana como son la vivan los valores de la marca, entendiendo
gastronomía, el deporte y la música. que cada uno tiene un público específico. Es
necesario que se encuentren genuinamente
Dentro de la gastronomía creamos “El Sabor comprometidos con los valores de la marca.
de mi País”, una plataforma de documentales Muchas veces se piensa que un buen influen-
donde visitamos diferentes regiones del país cer es una celebridad con millones de segui-
para encontrar a los cocineros locales que dores. Nosotros creemos en los voceros con
mejor representaran el plato típico de cada identidad propia y que van creciendo junto a
zona. la marca.

En lo referente al deporte, estamos presen-

tes apoyando ligas de menores, ligas nacio- DATA VS INSTINTO Y EXPERIENCIA
nales y equipos de pelota, básquet y fútbol EN LA TOMA DE DECISIONES
a nivel nacional. Además, incentivamos espa-
cios deportivos en el país. Medir nos permite saber si vamos por buen
camino. Todo se puede, y se debe, medir.
Con respecto a la música y cultura, apoyamos
continuamente a los artistas locales, aportan- La diferencia está en la periodicidad de la
do en los carnavales y patronales de diferen- medición. No debemos buscar resultados rá-
tes pueblos e incentivando espacios de sano pidos sino estar alerta a que los resultados
esparcimiento donde se rescatan y revaloran sean sostenibles en el tiempo. Esa es la di-
las tradiciones populares. ferencia entre enfocarse en la venta a corto
plazo o el valor de marca sostenible en el
tiempo.
ESCOGER A TUS MEJORES ALIADOS
Lo estudios tradicionales son necesarios ya
Tu equipo. El equipo de mercadeo tiene que nos permiten medir ciertas variables
que ser pluricultural, diverso, de diferentes macro, pero el contacto humano no se debe
orígenes e historias, ya que esto contribui- perder. Por eso, aparte de tener estudios
rá a generar diferentes ideas desde varias ad hoc, visitamos continuamente hogares
perspectivas. Los mercadólogos deben ser para entender cómo viven, su relación con
REVISTA

28
nuestros productos y cómo podemos facili- manera continua, en grupos pequeños don-
tarle la experiencia de marca. Esto también de tenemos la oportunidad de conversar y
nos permite identificar tendencias. Poder cocrear nuestras siguientes actividades.
conocer a los consumidores directamente Tenemos como objetivo que, luego de vivir
es irremplazable. una experiencia de marca Kola Real, nues-
tros consumidores se sientan más orgullo-
¿Cómo saber si vamos por buen camino? Por sos de su identidad dominicana.
la aceptación y reconocimiento de los consu-
midores; la confianza y el apoyo de nuestros
clientes y proveedores; y el compromiso y el EL CONTINUO RETO DE ENFRENTAR
orgullo de nuestro equipo de trabajo. Somos NUEVOS RETOS
una familia de 2100 colaboradores dando día
a día lo mejor para hacer posible cada proce- En el actual mercado tan competitivo, el
so. En ISM nos sentimos contentos y agrade- principal reto es mantenernos a la vanguar-
cidos por el sostén de todos nuestros stake- dia de las exigencias del consumidor domi-
holders y esto se refleja en que mantenemos nicano, muy exigente y expuesto a tenden-
nuestra posición de liderazgo en un entorno cias globales. Para esto realizamos pruebas
tan competitivo y exigente. periódicas de nuevos productos y, a través
de las plataformas digitales, mantenemos
un canal abierto para poder comunicarnos
Medir nos permite saber en ambas vías.
si vamos por buen camino.
No debemos buscar Uno de los retos más significativos a los que
nos enfrentamos es la dinámica digital actual
resultados rápidos sino que ha revolucionado el mundo, sobre todo
estar alerta a que los la forma en la que nos comunicamos y co-
resultados sean sostenibles nectamos como sociedad. En ese sentido, el
principal reto en este entorno de tanta con-
en el tiempo taminación e inmediatez es no solo conectar
sino mantenerse conectado y facilitar el acce-
so a productos y servicios a nivel digital, junto
con una respuesta inmediata a sus necesida-
REINVENTARSE SIN PERDER LA ESENCIA des y consultas.

El mundo está en constante cambio y los

consumidores esperan que las marcas tam-
bién evolucionen. Hace dos años tuvimos el
relanzamiento de Kola Real, que no sólo se
enfocaba en un cambio de imagen, sino que
vino con una actitud más fresca, más activa
en experiencia de marca (deporte, gastro-
nomía, música) y también más dinámica en
el entorno digital. Creamos concursos don-
de nuestros seguidores viven experiencia
gastronómicas, culturales y deportivas de
REVISTA

29
 TOUS ante el RETO de SEDUCIR
al NUEVO CONSUMIDOR

Anaïs Durand
Directora de Marketing y Comunicación de TOUS / Francia

Con más de 4000 profesionales, en TOUS TOUS ha evolucionado para

impulsamos una cultura corporativa basada
poder seguir sorprendiendo
en el legado, el compromiso y la creatividad.
La ternura, la diversión y el espíritu joven son con innovación y diseño,
los valores asociados al producto, la marca y pero sin perder su esencia
la manera en cómo los comunicamos. Es, sin
duda, un factor diferenciador con respecto a
otras empresas. tros clientes y aportando valor a cada mo-
mento de su vida.
Si hablamos de valores de compañía, en
TOUS somos ‘creatividad’ porque nos atre- No hay un valor más importante que el otro,
vemos a hacer cosas de forma diferente, todos son imprescindibles y son los que nos
con agilidad, valentía y calidad, afrontando definen como marca y aseguran la posición
los retos que nos trae el día a día. Somos de TOUS en el mercado. Estos valores se ven
‘compromiso’ ya que realizamos nuestros reflejados en toda la trayectoria de la marca
sueños con libertad, cumpliendo nuestra para ganarnos la confianza de nuestro con-
palabra, preocupándonos de nuestros cola- sumidor, adaptándonos a sus necesidades
boradores y construyendo juntos un proyec- en cada país donde trabajamos. TOUS ha
to común. Somos ‘trabajo en equipo’ ya que evolucionado para poder seguir sorpren-
juntos hacemos un proyecto de empresa diendo con innovación y diseño, pero sin
compartido donde el talento individual per- perder su esencia. Combinamos las últimas
sigue siempre un resultado de equipo basa- tecnologías con técnicas artesanales que
do en la calidad de las relaciones. También forman parte de nuestro oficio y nuestra tra-
somos ‘globalidad’. Con presencia en más dición. Tenemos una visión, que es convertir
de 50 países, integramos el conocimiento TOUS en la marca de joyería y complemen-
de la diversidad que nos rodea en nuestras tos más exitosa y deseada del mundo, con el
decisiones de negocio, nuestros productos, compromiso de aportar valor a los clientes,
nuestros procesos y en el trato a nuestros colaboradores y al conjunto de la sociedad.
colaboradores. Por último, y no menos
importante, somos ‘pasión por el cliente’, Para ello, nos hemos propuesto los siguien-
porque trabajamos juntos, con vocación y tes retos: avanzar con e-commerce, la om-
precisión, para superar expectativas, con la nicanalidad y la digitalización. En cuanto al
calidad que merecen, escuchando a nues- e-commerce, representa una oportunidad
REVISTA

30
muy grande para las marcas de retail. Ac- Por último, destacaría la digitalización por la
tualmente, las ventas de TOUS a través del gran oportunidad que representa en gene-
canal digital son del 6 %. Aunque se trata ral para las marcas y por el impacto que tie-
de un dato más que destacable teniendo ne en la relación con el cliente, puesto que
en cuenta la importancia de la presencia de permite fortalecer el engagement, cada vez
tiendas físicas de la marca en los mercados más necesario para conectar con más efi-
(más de 700 tiendas en el mundo), aún tiene ciencia con el nuevo consumidor. Por ello,
mucho potencial de crecimiento. En el caso TOUS ha realizado una decidida apuesta por
de TOUS, el crecimiento experimentado en la digitalización y la flexibilidad del servicio.
este canal ha sido del 36 % en 2017, tras La tendencia general de un consumidor más
dos años de incremento récord después de digital, así como el posicionamiento y la con-
la implantación del canal que ya opera en 14 fianza generada por la marca de joyería de
mercados. lujo asequible, han permitido consolidar la
tendencia internacional y multicanal. Para
nosotros, estar “digitalizados” significa te-
ner sistemas de información súper precisos
TOUS ha realizado una para conseguir tanto una mejora de la rela-
decidida apuesta por la ción con nuestros clientes actuales y poten-
ciales como una mejor calidad de nuestro
digitalización y la flexibilidad servicio. Así conseguimos ser queridos alre-
del servicio dedor del mundo por ofrecer joyas y acce-
sorios que forman parte de los momentos
importantes de la vida de nuestros clientes y
ser una marca ilusionante que genera valor
La omnicanalidad es otro foco estratégico gracias a la calidad, la pasión y el espíritu de
claro, por el beneficio real que aporta al servicio de todas las personas.
cliente en cuanto a la flexibilidad mediante
las diferentes opciones de compra y reco-
gida. En nuestros puntos de venta estamos
apostando, sobre todo, por la innovación en
la omnicanalidad, utilizando la tecnología
y la digitalización para facilitar la compra a
nuestros clientes. De este modo, hoy pue-
den reservar sus productos desde nuestro
e-commerce y recogerlos en nuestras tien-
das, o comprar uno de nuestros productos
desde la tienda sin que este se encuentre
físicamente en el punto de venta, recibien-
do este producto en casa o recogiéndolo en
tienda.
REVISTA

31
 PRIMERO
lo PRIMERO

Martha Arbeláez
Directora de Marketing y Comunicaciones de Nestlé Colombia / Colombia

Ha sido recurrente la motivación de los equi- Pese a que en su línea

pos de mercadeo y de comunicaciones por
de mensajes muchas
lograr que la propuesta de valor de las mar-
cas sea respaldada por una historia que tras- marcas comunican sus
cienda la satisfacción de los beneficios fun- gestiones en programas
cionales y exprese con claridad el propósito de valor compartido
que tienen cada una de las marcas que con-
forman el portafolio y que debe acompañar y su preocupación por
por supuesto un negocio rentable. el medio ambiente,
los compradores terminan
Sin embargo, me he detenido a revisar el
orden natural de ese proceso de construc-
eligiendo productos
ción de marca porque las evidencias me han de otro competidor
permitido establecer que es muy frecuente
encontrar estrategias con foco en la cons-
trucción del propósito de la marca, sin haber informado, exigente, crítico, que evoluciona
evaluado antes los hitos de la cadena de va- todos días, al igual que sus gustos y preocu-
lor que respaldan esa promesa. Parece sen- paciones.
cillo, y se da muchas veces por sentado, que
logramos resolver las tensiones de los consu- Es difícil pensar que ese nuevo consumidor
midores a través de una matriz de mensajes se conecte con el propósito de las marcas
que ilustran una emotiva historia cuando, en (sin tener en consideración los atributos y
realidad, están preocupados por tener a la beneficios funcionales y emocionales, que
mano nuevos ingredientes, sabores, expe- siguen teniendo gran influencia en sus de-
riencias y tendencias globales que significan cisiones de compra), para valorar otros ele-
oportunidades en categorías que aún esta- mentos que probablemente hoy no hacen
mos desarrollando. parte del abanico de posibilidades. En varios
estudios hemos podido constatar que, pese
Mi reflexión gira en torno al momento en que a que en su línea de mensajes muchas mar-
concentramos todos nuestros recursos en cas comunican sus gestiones en programas
estructurar esa plataforma a través de la cual de valor compartido y preocupación por el
viajará el propósito de las marcas, cuando tal medio ambiente, los compradores, fuera de
vez ese ejercicio merezca primero un alto en reconocer la loable o bonita labor que rea-
el camino para evaluar si en realidad nuestra lizan, terminan eligiendo productos de otro
propuesta está satisfaciendo las necesida- competidor por variables como sabor, precio
des del nuevo consumidor; ese consumidor o nuevos ingredientes.
REVISTA

32
Me atrevo a afirmar entonces que lo relevan- puntos de contacto, de acuerdo con su re-
te del propósito de las marcas debe inspirar- levancia y afinidad. No pensemos en diseñar
se en una satisfacción holística de los anhelos una estrategia de comunicación sin haber
y motivaciones del consumidor, trascendien- hecho la tarea de revisar el inventario de lo-
do lo puramente funcional, pero ligándolo di- gros, compromisos y resultados alcanzados
rectamente con una propuesta que impacte en cualquiera de las líneas de mensaje que le
su calidad de vida con atributos que incluyen dan vida al propósito de cada marca.
su propio beneficio, el de la comunidad don-
de vive, y el planeta que marca la tendencia Dice Philip Kotler: “Ya no basta con satisfacer
de un futuro próximo; tres variables defini- a los clientes; ahora hay que dejarlos encan-
tivas para apalancar la definición del storyte- tados”. Y creo que parte de ese cortejo que
lling y sentar las bases de una plataforma deben propiciar las marcas para enamorar a
de comunicación que conecte con el tono y cada consumidor parte de la base de asegu-
el tipo de conversaciones que el consumi- rar un equilibrio entre la satisfacción de las
dor está esperando. Luego de atravesar por necesidades y la conexión con un propósito
este camino, sí podríamos pensar en tocar superior que logre engancharlos en cualquie-
las puertas de sus canales de comunicación ra de sus tres dimensiones; priorizando entre
y pedirles que nos permitan ingresar a ese aquellos aspectos que impactan directamen-
terreno donde queremos construir una rela- te la rutina de cada individuo y sus decisiones
ción directa con ellos. del día a día.

Ahora, también es indispensable pensar en

los puntos de contacto donde vamos a tener
esas conversaciones, especialmente los que
seleccionemos para hablar sobre el propó-
Lo relevante del propósito
sito de las marcas, porque la receptividad de las marcas debe inspirarse
al mensaje varía radicalmente de un esce- en una satisfacción
nario a otro. En algunas redes sociales, por
holística de los anhelos
ejemplo, los seguidores están buscando so-
cializar, actualizarse o frecuentar temas light y motivaciones del
que los ayuden a encontrar momentos de consumidor, trascendiendo
distracción. En los medios tradicionales, los
lo puramente funcional
mensajes son cortos y se debaten en medio
de una nutrida agenda informativa que reta
las posibilidades de sobresalir con historias
llamativas, innovadoras, diferenciadas y con
argumentos tangibles de validación.

Por eso es tan relevante que antes de activar

los equipos de comunicaciones tengamos
claro el status del storydoing, esa determi-
nante narrativa de gestiones y evidencias que
soportan cada fragmento de las historias que
podríamos contar para respaldar la propues-
ta de valor de las marcas en los diferentes
REVISTA

33
Como CRIAR MARCAS com RELEVÂNCIA
no MERCADO de CUIDADO CASEIRO

Teresa Abecasis Burnay

Diretora de Marketing de Home & Personal Care e Diretora de Media e Comunicação da Unilever FIMA / Portugal

“Making your home a better world, Making Num mercado onde o preço
our world a better home!” é o mantra da uni-
e a promoção tomam cada
dade de Home Care da Unilever, refletindo
a dupla preocupação com a necessidade e vez maiores proporções,
desejo dos consumidores se sentirem bem só as marcas com um ponto
em sua casa e com a sustentabilidade do pla- de vista claro ou uma causa
neta em que vivemos e que é, afinal, a nossa
casa. que as diferencie

Embora os mercados de Cuidado Caseiro

possam à partida parecer-nos os mais fun- trazendo melhores condições para aquela
cionais e comoditizados, a importância que comunidade inglesa e tendo como visão tor-
assumem na vida das famílias, não só pela nar a limpeza e a higiene lugares comuns na
presença necessária e contínua no seu quo- sociedade. Ao longo dos últimos 130 anos, o
tidiano como pelo peso no seu orçamento, seu legado foi crescendo e hoje é condição
faz com que sejam das categorias onde mais sine quo non para qualquer projeto desta
conseguimos tocar a vida das pessoas atra- unidade de negócio ser acretivo em termos
vés das nossas marcas. de sustentabilidade da nossa sociedade ou
planeta.
Este é, entre muitos, o fator que motiva cer-
ca de 62.000 trabalhadores da Unilever em Mas se a preocupação com a sustentabilida-
todo o mundo a dedicar-se ao desenvolvi- de é uma tendência crescente, está já muito
mento, comunicação e comercialização dos mais avançada noutros mercados europeus
nossos produtos. Sempre almejando ter um e, mesmo em Portugal, é mais evidente nas
impacto positivo a nível de sustentabilidade, categorias alimentares ou de cuidado pes-
quer seja melhorando as condições de saú- soal do que no cuidado caseiro. Uma das
de e bem-estar, reduzindo a sua pegada am- grandes razões que impedem uma maior
biental ou promovendo melhores condições aceleração neste mercado da busca por so-
de vida seja através da criação de empre- luções mais sustentáveis é o facto de a pro-
go, da libertação de tempo livre para mais dução ainda ser frequentemente mais cara
qualidade de vida ou de maior igualdade que a dos produtos convencionais, traduzin-
de oportunidades entre géneros. Trabalhar do-se num preço final ao consumidor mais
com este espírito de propósito e serviço está alto. Se associarmos a isto a dificuldade em
enraizado na Unilever desde a sua génese perceber a diferença entre as especificações
em 1888 quando Lord William Lever criou técnicas e a linguagem utilizada nestas ofer-
a fábrica Lever Brothers em Portsunligth, tas e o facto de nem sempre terem uma
REVISTA

35
 eficácia comprovada, percebemos o porquê Aquelas marcas em que
deste segmento ser ainda bastante diminu-
temos propósitos claros
to nestas categorias.
implementados crescem
Desta forma, é imperativo que marcas de a ritmos significativamente
grande relevância eliminem estas barreiras mais rápidos que a média
para que as ofertas sustentáveis passem a
ser a norma em Cuidado Caseiro e algo re- da companhia
querido pelos consumidores em todos os
produtos de higiene do lar ou tratamento
da roupa. viveria durante 1 ano isolada numa “nave es-
pacial” e ligada ao resto do mundo apenas
E o que é necessário para que uma marca por via tecnológica. O disclaimer chegou com
seja relevante? Fiéis ao nosso legado, acredi- o lançamento da campanha Momentos que
tamos que a relevância só se pode construir Marcam e o objetivo era chamar a atenção
via propósito! Num mercado onde o preço e de que até esta idade, em média, uma
a promoção tomam cada vez maiores pro- criança hoje em dia já viveu exposta a ecrãs
porções, só as marcas com um ponto de durante um ano. Em Portugal, o número é
vista claro ou uma causa que as diferencie, ainda mais assustador: 2 anos!
sendo comunicados e acionados consisten-
temente, continuarão no top of mind dos Também Domestos tem um propósito mui-
consumidores e lhes darão motivos extra to forte. Assumiu como missão combater as
para serem compradas. más condições de saneamento, permitindo,
a nível mundial, o acesso a sanitas limpas a
Skip é indubitavelmente um corolário desta 25 milhões de pessoas. Esta marca tem uma
afirmação. Nenhuma outra marca no mer- parceria de longa data com a Unicef, que
cado de Cuidado Caseiro em Portugal po- também em Portugal começou a ser ativa-
deria exemplificar de melhor forma como da em 2018, onde parte da receita dos pro-
propósito implica equidade e, consequen- dutos vendidos reverte a favor desta cau-
temente, a preferência dos consumidores. sa. Desde 2012 já mais de 75.000 crianças
Com o objetivo de mostrar que manchas beneficiaram desta parceria e 6 milhões de
de sujidade são apenas marcas de uma vida pessoas tiveram acesso a casas de banho
bem vivida, desde 2005 que Skip tem como limpas. E não se julgue que a questão de
missão motivar a educação das crianças ao más condições higiénicas é um problema
ar livre através do programa “É Bom Sujar- apenas dos países em desenvolvimento. Em
se”. Associando Brand Say a Brand Do, tem Portugal, Domestos está especialmente fo-
comunicado continuamente sob este posi- cado nas escolas e na implicação que este
cionamento e promovido eventos e ativida- fenómeno pode ter na educação dos nossos
des como os dias em família no Parque do filhos, tendo realizado um estudo que indica
Monsanto, a abertura de um parque infantil que 59% das crianças não utilizam as insta-
na Outurela e, mais recentemente, os Dias lações sanitárias das suas escolas ou só o
de Aulas ao Ar Livre. Este ano, numa cam- fazem em última instância.
panha disruptiva, chocou durante três dias o
público “ameaçando” o lançamento do reality Focar os recursos da marca em propósito,
show Space Kid, onde uma criança de 7 anos abdicando de uma comunicação pura de
REVISTA

36
funcionalidade e superioridade requer co- Focar os recursos da marca
ragem, determinação e consistência. Contu-
em propósito, abdicando
do, se os benefícios dos produtos também
forem entregues, não defraudando expeta- de uma comunicação
tivas dos consumidores, é o propósito que pura de funcionalidade
realmente acrescenta valor à marca e faz e superioridade requer
com que se crie uma ligação emocional à
mesma difícil de quebrar. coragem, determinação
e consistência
Aquelas marcas em que temos propósitos
claros implementados crescem a ritmos sig-
nificativamente mais rápidos que a média
da companhia, demonstrando que este é o
caminho para ser relevante e vencer. Para
além disso, empresas com propósito duram
mais e pessoas com propósito prosperam e
são felizes!

REVISTA

37
 CONVERSACIÓN CONSTANTE para
CREAR PRODUCTOS que DELEITEN

Matías Ignacio Prado

Gerente de Marketing de las categorías de Belleza en Procter & Gamble Argentina / Argentina

Apenas unos pocos años atrás, poder conocer estrategia general de cada acción o comuni-
y escuchar las necesidades de los consumido- cación que efectuemos. De eso se trata la es-
res de una marca no era algo relativamente cucha activa permanente: conversar con mi-
“fácil” como lo es hoy. Incluso se dificultaba les de consumidores en todo el mundo para
determinar cuáles eran esos consumido- saber sus preferencias y comportamientos y,
res. Se utilizaban “casillas” para clasificarlos, así, ofrecerles productos que los deleiten. El
que respondían a datos sociodemográficos research es la clave.
y a lo que conocemos como target. Pero esa
agrupación solo arrojaba masas de personas Estamos tan expuestos al gran abanico de
con características en común que poco res- ofertas e información que nos rodea, que sa-
pondían a los retos de personalización que ber diferenciarse de la competencia es otro
las marcas necesitaban afrontar para darle a de los grandes desafíos que deben afrontar
cada uno lo más básico, pero efectivo: un pro- las marcas. Es en este punto donde la comu-
ducto y experiencia que les sirva. nicación se vuelve fundamental en el desa-
rrollo e implementación de estrategias que
Afortunadamente, el avance de las tecnolo- se vean únicas, revolucionarias, genuinas y,
gías de la información y la comunicación, y las sobre todo, pensadas para redes sociales.
infinitas herramientas que fueron surgiendo Acá entra en juego, justamente, la tarea de
en ese proceso, permitieron a las marcas escuchar y entender hacía dónde van y qué
identificar quiénes eran sus consumidores. buscan los consumidores, para posterior-
Ahora podemos conocerlos en profundidad y mente brindarles eso que desean y necesi-
adentrarnos en las conversaciones que ellos tan, apelando a personalizar cada vez más los
tienen para poder entender qué necesitan y productos y servicios que las marcas ofrecen.
en qué momento, qué es lo que esperan (y
qué no esperan) de la marca, cómo podrían Marcas como Pantene son pioneras en el
reaccionar frente a un nuevo lanzamiento manejo del research en sus consumidoras. A
o, simplemente, la apreciación que tienen través del uso de diversas plataformas que
sobre productos y/o servicios ya existentes, permiten llevar a analizar las conversaciones
propios o de la competencia. en redes sociales, logramos diseñar y desa-
rrollar productos y estrategias cada vez más
No obstante, los tiempos en los calendarios “customizables”. De esta manera, tratamos
de las marcas son cada vez más tiranos y de llegar a nuestras consumidoras y hacer-
esporádicos. Muchas veces, las comunicacio- las partícipes. Porque los consumidores hoy
nes deben ser instantáneas, por no decir “au- buscan, además de un servicio o producto,
tomáticas”. Pero no por querer ser rápidos y sentirse identificados con las marcas. Esa es
efectivos debemos perder el horizonte y la nuestra gran meta.
REVISTA

38
La escucha activa caspa, tal como era percibido por los consu-
midores y, sobre todo, por las mujeres.
permanente consiste
en conversar con miles Por el mismo camino va Herbal Essences,
de consumidores en que ofrece productos 90 % de origen natural
todo el mundo para saber porque entendió que había consumidoras
que estaban necesitando esa solución distin-
preferencias ta para el cuidado de su cabello. “El cabello
y comportamientos y, Herbal es un cabello de aspecto despeinado,
así, ofrecerles productos natural y libre. Tal y como las mujeres que lo
eligen”. Es la premisa que define a la marca.
que los deleiten Es así como apostó por una reinvención en
sus productos para cambiar la forma en que
Actualmente, Pantene está lanzando el pro- la mayoría de las mujeres piensan sobre el
ducto más revolucionario en treinta años, cuidado natural de su pelo. Sus exclusivas
gracias a sus estudios de mercado, a la escu- colecciones presentan una fórmula innova-
cha permanente y al desarrollo científico, pu- dora llamada Bio:Renew, una mezcla de an-
diendo así introducir una solución innovado- tioxidantes activos, aloe y algas marinas, que
ra que va mucho más lejos de ser un simple combinan el poder de la naturaleza y lo mejor
champú. El nuevo Minute Miracle, reforzado de la ciencia. Incluye exóticos ingredientes y
con el poder de la Ampolla, revitaliza el pelo aromas irresistibles que están inspirados en
desde la raíz hasta la punta, con una espuma la naturaleza para que vivas la experiencia de
cremosa y un perfume increíble y duradero. Herbal Essences como ninguna otra.
Este producto nació por una necesidad pun-
tual de las consumidoras, arrojada en estu- Como vemos, muchas de las marcas ya posi-
dios que demostraban la preocupación de cionadas, y las que aún están en proceso de
las mujeres latinoamericanas por el quiebre desarrollo, se enfrentan a múltiples desafíos
y el frizz de su pelo. desconocidos y cada vez más ambiciosos.
Hoy ya no es suficiente lanzar productos y
No obstante, más allá de las funcionalidades comunicarlos de una manera “creativa” e im-
del producto en sí mismo, el lanzamiento ten- pactante, sino que el objetivo está puesto en
drá un anclaje principalmente en las emocio- apelar a la comunicación directa y el vínculo
nes de las consumidoras, con mensajes que entre marca-consumidor. Es importante que
trascienden a la marca y hablan del rol de la las soluciones que ofrezcan sean diferencia-
mujer en la sociedad, de su autoestima y de les e impacten en el día a día de los consumi-
su manera de vivir. dores y en su forma de vida. Y, para eso, se
necesita conversar con ellos, pero ante todo
Las demás marcas del rubro hair-care de escuchar.
Procter & Gamble también trabajan detectan-
do y capitalizando insigths derivados de esta
escucha activa. Head & Shoulders, por ejemplo,
mejoró su fórmula para proveer una #Hidra-
taciónWOW y un cabello suave, rompiendo
así con el posicionamiento de un producto
únicamente para tratar la problemática de la
REVISTA

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 SCRAP the BUZZWORDS,
ANTICIPATE and ENGAGE

Mike Fernandez
LLYC’s U.S. CEO and professor in strategic communication at Boston University / United States

Do you ever get tired of buzzwords – or of Many of the best public

communication and marketing professionals
relations and marketing
who claim to have the next big idea, only to
find that what they have to sell you is more ideas of recent memory are
cute and clever than serious? the result of anticipation and
engagement relating to
As Bob Dylan wrote in “Brownsville Girl”: “…
people don’t do what they believe in, they just the needs and motivations
do what’s most convenient, then they repent.” of consumers

In the whir of a world where the pace of

change will never get slower, we hear people finding that disruptive needle in a mountain of
throw around words like “block chain,” “artifi- haystacks. Non-disruptive creation addresses
cial intelligence” and “disruptive marketing” as a burning or overlooked issue that once identi-
if they are magic elixirs that will open our eyes fied requires an understanding of why current
to a new future. The reality is that by being businesses in the space have not dealt with it
close to our clients and understanding the and then applying technologies, methods or
marketplace we can encourage what may be platforms to deliver the creative idea.
the two most important acts in the communi-
cation field today: anticipating and engaging. By this definition, many of the best public re-
lations and marketing ideas of recent memory
That is why I was heartened to see research are the result of anticipation and engagement
from W. Chan Kim and Renée Mauborgne, relating to the needs and motivations of con-
professors of strategy at INSEAD, recently sumers. A corollary of this is that some of the
released by the MIT Sloan Management Re- worst mistakes in communication have been
view. In their article, “Nondisruptive Creation: due to the absence of anticipation and enga-
Rethinking Innovation and Growth,” they gement. Unilever, under the leadership of CEO
make the point that innovations such as mi- Paul Polman and CMO Keith Weed, anticipated
crofinance, life coaching, Post-it notes, health a shift among consumers, particularly millen-
clubs, environmental consulting, online da- nial and Gen Z consumers, to embrace pur-
ting, crowdfunding, and smartphone acces- pose and sustainability. Connecting with these
sories are not the result of disruption. In each audiences in fresh ways across new platforms
case, market expansion occurred without and channels (for instance, deploying onli-
destroying existing businesses. ne videos that went viral) allowed the Dove©
brand to shift its image from a personal care
They suggest non-disruptive creation may ac- also-ran to a leading brand that nurtures self-
tually hold more promise for businesses than esteem and embraces a conversation around
REVISTA

40
real beauty. Two other brands, purchased by works – and what does not – in the midst of
Unilever, Ben & Jerry’s ice cream and Seventh human interaction and particularly in crisis.
Generation laundry detergent and soaps, have This is leading to more sophisticated and
extended their purpose-driven businesses online issues management tools and multi-
to broader audiences and underscored that variate crises simulations that mimic social
commitment with more focused sustainable media sharing and the rapid-fire, always-on
sourcing that has enhanced the value of these news media environment that more and
brands among young adult consumers – with more companies are experiencing in real-
much of the enhanced sustainability efforts time. There are also opportunities for uni-
and the storytelling enhanced by technology. que crisis apps and real-time mobile tools,
like the SOS Works mobile platform that
United Airlines’ reputation, on the other hand, LLYC uses with its client.
suffered severely by the absence of anticipa-
tion and engagement with regard to two con- • Digital and behavioral analytics – We live in
sumer interactions in 2017 and 2018. In the a world where everything communicates.
first instance, Dr. David Dao, a ticketed pas- Some communication firms, consequently,
senger, was violently dragged off Flight 3411. are being asked to forge more than words
Neither United’s boarding procedures nor its and create images. Now firms, like Ogilvy,
on-plane training provided it with the know- are applying data and behavioral scien-
how and muscle memory to handle the si- ce to help discern the design of products
tuation appropriately. Indeed, management’s and services as they monitor and explore
first communication – rather than being em- each step of a consumer’s interaction with
pathetic to its customers – was a defense of a company’s new offering – as well as to
its employees. In the second instance, the Ro- breakdown the customer experience in
bledo family was told that the bag on the floor search of improvements.
between two of them on Flight 1284 needed
to go in the overhead compartment. Liste- • Purpose and social positioning – I already
ning to the authority of the flight attendant, mentioned the Unilever experience. Its lar-
the family complied only to find at the end of gest supplier, Cargill (where I served as its
the flight that their 10-month old pet French chief communications officer for six years),
bulldog Kokito who was in the bag had suffo- decided that transparency could be its ally
cated to death. Better cultural awareness and not just a demand of NGOs and civil
(engagement) and cabin preparedness (an- society. To communicate to its detractors
ticipation) likely would have prevented this that it was serious about environment sus-
from happening. tainability, it uses satellite technology and
drones to monitor and collect data on soy
Among the communication opportunities farms and palm plantations it does busi-
that seem ripe for non-disruptive innovation ness with and shares that data directly with
through anticipation and engagement are: environmental NGOs. Other companies are
smartly using state-of-the-art consumer re-
search to discern whether an organization
ANTICIPATION is advantaged by taking specific social or
political stands.
• Reputation management – Thanks to the abi-
lity to process observations and data more
efficiently we now know more about what
REVISTA

41
ENGAGEMENT audiences across multiple platforms in a
culturally relevant way are likely to be the
• Digital storytelling – Research from mar- economic winners of the next decade.
keting professors Jennifer Aaker at Stan-
ford University and at the University of Excellent communication that anticipates and
Pennsylvania’s Wharton School Deborah engages are plentiful across multiple practice
Small not only underscore the power of areas and coexist simultaneously in some
effective storytelling, but demonstrate that cases. Take the healthcare industry. CVS re-
while logic can be a deal closer, much of positioned itself as CVS Health and stopped
decision-making is driven by emotion as selling tobacco products to become a health-
companies and organizations attempt to first company. While this seem wrong-hea-
connect and persuade an audience. We ded to some as this led to an initial hit to sa-
are now on the frontier of better unders- les, the result has been a stronger reputation
tanding some of those triggers for specific that has paved the way for its merger with
circumstances. health insurer Aetna. The business combina-
tion promises to better align pharmacy and
• Influencers and micro-influencers – While health benefits in ways that can reduce costs
controversies continue to emerge in the and improve patient outcomes.
marketing world about the use of paid
reviewers and influencers, what is clear is At the end of the day, my case is not that we
that many of us listen to certain types of should forget about communication ideas
endorsers and experts. By tracking millions that can disrupt the marketplace as Jean-Ma-
of mentions and interactions, we are now rie Dru (chair of the global advertising agency
moving beyond the mere celebrity of top TBWA) envisioned in the early 1990s when he
influencers and beginning to better un- introduced disruption as a catalyst for creati-
derstand the relatability of certain indivi- ve thinking in advertising. Nor should we turn
duals and how others come to trust them our back on the opportunities that might
and further how that relates to purchase spring from the kind of disruptive innovation
behavior. Harvard professor Clayton Christensen wrote
of in the mid-1990s that revolutionized mar-
• Culturally relevant communications – In kets with new business models and new pro-
many advanced economies across the glo- ducts that were often better, faster and che-
be, populations are much more ethnically aper than those they displaced. Ever since,
and racially diverse than they were 50 years many American marketers and business lea-
ago. That is beginning to have an impact on ders have been fixated on creating the next
some social and political decision-making, disruption. That certainly prompted some
but has not been fully recognized by public creative solutions but it also led to too many
relations and marketing firms. In the U.S., chasing cute and clever ideas and transfor-
while a little more than one-fourth of the ming “disruption” into more of a buzzword
Baby Boomer population is racially and than a solution. What I am suggesting is that
ethnically diverse, roughly 50% of the stu- there are many more opportunities in the
dents in U.S. undergraduate colleges and non-disruptive space, where overlooked so-
high schools are racially and ethnically di- lutions abound, that will help our clients an-
verse. Firms and companies that better un- ticipate, engage and ultimately win the mar-
derstand how to communicate with these ketplace.
REVISTA

43
 UNO + 1 Entrevista
de José Antonio Zarzalejos
a Antonio López

Antonio López
Presidente de Honor de la Asociación
de Directivos de Comunicación

Antonio López (Nava del Rey, Valladolid (1941) es miem-

bro de los Consejos Asesores del Máster de Comuni-
cación Política y Corporativa de la Facultad de Comu-
nicación de la Universidad de Navarra y del Corporate
Excellence, y Presidente de Honor de la Asociación de
Directivos de Comunicación (DIRCOM). Abogado no ejer-
ciente del Colegio de Abogados de Madrid. Su vida pro-
fesional ha girado en torno a la comunicación. Primero
a la comunicación política y después y hasta la jubila-
ción, a la comunicación empresarial. En octubre de 1975
ingresó en el Banco de Bilbao como responsable de la
comunicación corporativa. Ha sido Director General de
Comunicación e Imagen y Adjunto a la Presidencia has-
ta su prejubilación el 1 de enero del 2002. Su actividad
profesional siempre se desarrolló en los ámbitos de la
Comunicación y la Cultura tanto en el Banco de Bilbao,
como en los bancos resultantes de las fusiones que die-
ron lugar al BBV y al BBVA. Representó al Banco en los
Consejos de Canal+ y Espasa y Media Planning. Entre los
años 2000 y 2004 fue elegido Presidente de Asociación
de Directivos de Comunicación (DIRCOM). Ha sido dis-
tinguido con el Premio ASTER de Comunicación -ESIC
(2012) y con XIV Premio Luka Brajnovic de la Facultad de
Comunicación -Universidad de Navarra.
REVISTA

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“La MARCA es el PROPÓSITO
PÚBLICO de la COMPAÑÍA”

Antonio López es un hombre tranquilo y un P. O sea hay que transmitir realidades

profesional reflexivo. Sin duda, uno de los no banalidades
referentes de la comunicación corporati-
va en España como demuestra su extensa R. No se puede decir estos son los atribu-
trayectoria. Ahora se dedica a enseñar y a tos de la marca, sin más referencias, como
investigar, elaborando una tesis doctoral si se pudieran comprar, tienen que ser con-
que será recibida como imprescindible por secuencia de la conducta cotidiana y de la
el sector porque tratará del papel de los di- historia. Claro que uno de los atributos que
rectores de comunicación. López es extraor- debe tener una marca es la credibilidad,
dinariamente discreto como si su largo pe- pero si la empresa no es creíble por el mer-
ríodo como responsable de comunicación cado y por los consumidores, la marca no
corporativa, primero, en el Banco Bilbao y aporta confianza. Si la empresa no tiene una
director general en las mismas responsabili- buena reputación, la marca no conseguirá
dades, del BBV y del BBVA, le hubiese dejado su legitimidad, es decir los atributos de una
una huella idiosincrática, temperamental. marca no son afirmaciones, sino expresión
de una realidad subyacente.
Pocos profesionales para intercambiar pun-
tos de vista sobre el mundo de las marcas. P. Entiendo, cincelar la marca es una
Lo conoce a la perfección como demuestra cuestión de gran calado
en las respuestas incisivas y precisas a las
preguntas que contesta amablemente para R. Por supuesto, la construcción de una
UNO. marca es una acción ética, además de co-
municativa y obliga a una reflexión previa y
P. Las marcas exhiben los atributos la gestión de la marca debe venir precedi-
de la empresa o la institución, esto da de un análisis de lo que somos y como
es lo que se dice machaconamente queremos que nos vean. De alguna mane-
ra, la Marca es un instrumento de gestión
R. Sí, pero lo primero son los hechos, la con- para alentar conductas, para que nos per-
ducta empresarial, después los intangibles ciban cómo queremos que nos vean y que
como la marca, que no es una construcción nos vean como somos auténticamente. La
en el vacío, o un diseño brillante. Es la con- marca es el propósito público de la compa-
secuencia de una conducta mantenida en el ñía. Sin olvidar la relación entre el ser y el
tiempo por la empresa o por la institución. parecer, los atributos más demandados de
La promesa que envían las compañías a su una marca son la credibilidad, la reputación,
entorno, tiene que reflejar la identidad, la la adaptación flexible a las tendencias cam-
personalidad y la realidad de la compañía. biantes, apoyados siempre en los valores de
compañía y en los hechos de la empresa, y
a la vez la marca tiene que ser atractiva, que
genere emoción.
REVISTA

45
 P. Por lo tanto, la marca tiene P. Pero la emoción no racionaliza,
que ser dinámica no tiene capacidad plena de análisis

R. Claro. No hay que olvidar que la marca R. Desde luego es imprescindible, no obs-
no es una foto fija en el imaginario colecti- tante, que exista una relación entre la rea-
vo, tiene que ser activa y retroalimentarse lidad de la oferta comercial que se entrega
permanentemente con las expectativas que a los consumidores y la emoción, y que esta
tiene la sociedad. ¿Qué entiendo por activi- no se mueva en un ámbito de la fantasía,
dad? Dar respuesta a la demanda creciente sino que sea respuesta a una necesidad del
por parte de la sociedad de la implicación posible cliente que necesita a las emociones
de las empresas en la vida de la sociedad, para decidir una compra. El espectador que
ya sea para estar presente, por medio de los contempla en la pantalla del televisor este
patrocinios, en los grandes acontecimientos tipo de campañas debe encontrar la dife-
culturales y deportivos, y también en las di- rencia clara entre el beneficio y ventajas di-
fíciles cuestiones sociales que afectan a la ferenciales del producto que se muestra y
colectividad. Los ciudadanos quieren que otros similares y que no se haga la pregunta
las empresas estén en el ruedo, vivas, cerca- ¿y esto a qué viene? Las emociones son sen-
nas, quieren que las empresas se conviertan timientos difíciles de despertar, sobre todo
en ciudadanos corporativos comprometi- en los consumidores. No es imposible, pero
dos. Según el Estudio Marcas con Valores, desde luego una marca no puede pretender
más del 90 % de los ciudadanos consulta- despertar emociones positivas entre el pú-
dos consideran que es importante que las blico sin haber construido previamente una
marcas “den la cara” y se comuniquen con buena estrategia de branding corporativo.
el consumidor.
P. Qué importancia das al diseño,
P. Hay un márquetin emocional que el color, la imagen de marca y qué
está resultando excesivo, ¿compartes relación deben tener estos elementos
ese punto de vista? con el producto o servicio que ofrecen

R. Como suele suceder siempre se pueden R. Fundamental para la prestación de servi-

producir excesos, pero el márquetin emo- cios e importante para la compra de produc-
cional al elevar una relación comercial a una tos en un establecimiento comercial, porque
emoción compartida con los públicos y la el diseño que responda a las expectativas
opinión pública, establece una relación fuer- del público por la trasparencia, hoy tan pre-
te, a la vez que confortable, entre la empre- sente, resulta más confortable, más amiga-
sa, su oferta comercial y el cliente. El vínculo ble. Pondré dos ejemplos: Ir de consulta a
emocional positivo es indispensable para un hospital en el que predomina el cristal
que se produzcan comportamientos favora- sobre las superficies opacas o escasamen-
bles hacia las marcas. te trasparentes invita a una grata sensación
de confortabilidad. Otro ejemplo: La visita a
una librería es una fiesta por el diseño de
las portadas de los libros expuestos, es un
diseño retador, sugerente, un canto de sire-
na difícil de abstraerse. ¿Cuál es la razón del
REVISTA

46
éxito del Guggenheim? Para mí el diseño del P. ¿Qué piensas del llamado
edificio. El diseño, la morfología de los pun- Brand Advocacy?
tos de venta son la traducción de la estrate-
gia de marca a las experiencias que entrega R. Hay que acotar dos campos: el ámbito
la marca en todos sus puntos de contacto. de la vida social y el universo digital. En el
primero nos encontramos que, según Edel-
P. Se utilizan, entonces, todos los man en su informe de 2018, el mapa de los
sentidos, todas las percepciones influencers ha sufrido un cierto cambio, la
confianza que depositamos en los iguales,
R. Sí, incluso hay marcas que apuestan por “El uno como tú” ha bajado del primer pues-
un olor que las diferencie del resto. Los ob- to que ocupaba años anteriores al tercero,
jetos de Zara Home llevan impreso el olor le anteceden en el primer lugar el emplea-
del aroma que venden para perfumar los do experto técnico y en segundo el experto
hogares. En las tiendas de la marca Aber- académico. Sin embargo, es el colectivo “uno
crombie, en Estados Unidos, los dependien- como tú”, y en los empleados como verda-
tes incluso tienen un ritual: cada dos horas deros embajadores de las marcas, donde
rocían las prendas de perfume. Igual que debe centrarse la atención de las empresas,
hay imagen de marca, hay olor de marca y sin despreciar a los líderes del espectáculo,
sonido o música de marca. de la política, de los deportes y de las em-
presas.
P. ¿Cuál es tu opinión sobre
las marcas blancas? P. Esencial el papel de los empleados
y clientes ¿no lo crees?
R. A las marcas blancas les ha venido muy
bien la crisis económica porque el consu- R. Los clientes y los empleados son el colec-
midor se acostumbró a comprarlas por una tivo preferente para reclutar advocacy, cons-
razón, porque eran más baratas y de esta tituyen el grupo “de uno como tú”, lo cual im-
forma se inició el cambio de una sociedad plica una política de comunicación que debe
marquista por una sociedad que opta por activar a estos colectivos a partir de unas
productos más asequibles a sus presupues- creencias compartidas, que nace en la visión
tos de gasto, y al hacer este camino descu- y propósito de la organización, hasta llegar
brieron la calidad de las marcas blancas. a la conversión del cliente y del empleado
Empresas como Mercadona asentaron su en abogado defensor de la empresa. El éxito
éxito comercial por la apuesta por las mar- de una política dirigida a captar influencers
cas blancas y, además, Mercadona, consoli- puede deparar múltiples abogados defenso-
dó su liderazgo garantizando la calidad de res creíbles y anónimos. En realidad, es un
las marcas blancas que hoy son marcas de proceso natural que parte de la satisfacción
distribución de gran éxito. Hoy las marcas del cliente y de la cultura de pertenencia del
del distribuidor representan en el merca- empleado. Gestionarlo significa respeto a
do español el 42 % de las ventas de los co- la libertad de los clientes y empleados, no
mercios minoristas. Otra experiencia la ha presionarlos, no utilizarlos, conquistarles
protagonizado el sector farmacéutico por la compartiendo valores y satisfacciones tanto
producción de los genéricos a los a que tam- en el servicio al cliente como en el trabajo
bién se va acostumbrado el público. cotidiano. Es un proceso natural, solo hay
REVISTA

47
 que reforzarlo con políticas de compromiso P. ¿Quién es el dueño de la Marca?
y pertenencia. La marca corporativa es en
este sentido la plataforma de gestión donde R. Así como la Reputación es propiedad de
converge la visión, el propósito, los princi- los públicos, la marca es propiedad de la
pios que construyen las creencias compar- empresa y debe ser protegida por el máxi-
tidas de la organización. Hay que olvidar la mo órgano directivo, o sea el Consejo de
vieja dicotomía entre la cultura y la marca Administración. Extraña que una recomen-
corporativa, ambos activos deben entender- dación de la CNMV para el Buen Gobierno
se y gestionarse de forma integrada. de las sociedades que cotizan en Bolsa, no
se pronuncie sobre la gestión de la marca.
P. Marcas e influencers. Atribuye al Consejo la facultad indelegable
Me parece atractivo hablar de ello. de promover una política de responsabili-
dad social y olvida que el intangible más im-
R. Los últimos datos en el universo digital portante de la empresa es su marca.
apuntan a una pérdida de fuerza de los in-
fluencers. Se habla de un escepticismo cre-
ciente conocido como BIF (Branded Influen-
cer Fatigue). Una encuesta de Deloitte arroja
un dato significativo: hace un año las redes
sociales eran utilizadas por un 18 % de los
consumidores cuando estaban realizando
las compras, este año no han llegado al 3
%. Quizá detrás de esta información se en-
cuentra el fenómeno de los microinfluencers.

P. A quién responsabiliza una marca,

o en otras palabras ¿qué compromiso
asume en función de la imagen que
proyecta?

R. El compromiso es conseguir la confianza

de todos los públicos que se relacionan con
la empresa y de la opinión pública hoy por
hoy, como mínimo, estancada.
REVISTA

48
 El FACTOR CONEXIÓN en la FÓRMULA
de ÉXITO de las MARCAS PROPIAS

Soledad Ponce
Gerente Senior de Marketing de Almacenes De Prati / Ecuador

Hace unos años, se ubicaba a las llamadas Como parte de la misma evolución, la tecno-
marcas blancas o marcas propias, principal- logía ha provisto a la industria de información
mente, en segmentos de consumo como relevante y acceso a data de valor que les ha
alimentación e higiene en los que se posi- permitido pensar y hacer realidad eso que no
cionaban productos de conveniencia, sobre se creía podía suceder: ofertar marcas pro-
todo en coyunturas económicas adversas. La pias de moda, no con foco en el precio, sino
reducción de inversión en imagen y publici- en conectar con los consumidores desde el
dad se traducía en beneficio económico para diseño, la calidad o algún diferencial propio
los clientes, que llegaban incluso a fidelizarse y destacado.
con esos productos.
Gabriel Farias, experto en aprovisionamiento
En moda era impensable pensar en marcas textil, explica que la industria debe ir hacia el
blancas, al ser un sector en el que, precisa- análisis predictivo ya que “estar a la última ten-
mente, la marca era vista como un sello de dencia ya no garantiza las ventas y la rentabi-
calidad, diseño y prestigio que el consumidor lidad en el sector de la moda. En minutos, los
anhelaba portar en una determinada prenda consumidores pueden detectar y compartir
o accesorio. Hoy, sin embargo, la vestimenta una tendencia en las redes sociales (…)”. Se re-
imprime una caracterización social o cultural. quiere, entonces, identificar la personalización,
Se pueden extraer conclusiones fácilmente la adaptación a las necesidades individuales, y
sobre el estilo de vida de, por ejemplo, dos los tiempos de disponibilidad y entrega como
mujeres de la misma edad a partir de su elementos clave para que la marca se fije en la
atuendo. mente del consumidor de moda.

No obstante, ese fenómeno en el que un di- Desde hace un par de años, Amazon irrum-
señador se vuelve una marca, además de ha- pió con sus marcas propias de básicos cuyas
ber dejado de ser exclusivo de la moda, ya no cifras de ventas y las perspectivas reflejan un
es la única garantía de calidad. Con la revolu- crecimiento exponencial continuo. Si bien los
ción del fast fashion avanzamos hacia una era estándares de diseño pueden ser mínimos,
en la que una marca se vuelve icono con di- se dispone de una oferta para un universo de
señadores anónimos y una completa cadena compradores que, por un lado, requieren de
de producción detrás que no se detiene en este tipo de prendas, o, por el otro, buscan
su afán de satisfacer, lo más rápido posible, regresar a lo básico. Los mismos que han
el deseo del consumidor de portar la última preferido alimentos artesanales sin pagar de
tendencia, bien sea en el estampado de una más o, incluso, la fabricación en casa de sus
camisa o en la textura de unos zapatos. propios productos, porque la simplicidad y la
autenticidad son sus principios de vida.
REVISTA

50
Con la revolución del fast pero también tienen una experiencia de
compra acorde con su estilo de vida, en una
fashion avanzamos hacia
tienda física o en línea. El crecimiento anual
una era en la que una de las ventas de marcas propias a un ritmo
marca se vuelve icono con de dos dígitos y uno respectivamente en los
diseñadores anónimos últimos dos años, refleja la fidelización de
nuestra oferta de valor.
y una cadena de producción
que no se detiene El lanzamiento de una colección de marca
propia de moda debe involucrar a múltiples
áreas de la compañía. Desde la definición del
El Corte Inglés, por su parte, ha buscado in- surtido y profundidad que tendrán las pren-
sertar en el mercado respuestas a las nece- das de la colección de acuerdo a cada marca,
sidades del entorno creando una amplia lis- así como su diseño, que está a cargo de un
ta de marcas propias con productos de alta equipo de talento local.
gama que compiten de tú a tú con grandes
casas. Grupo Éxito en Colombia, mediante Para la distribución y disposición final del
una alianza anual con diseñadores naciona- producto en tienda, buscamos ser referen-
les renombrados, lanza una colección con- tes en nuestra comunicación mediante, por
junta de marca propia, de primera calidad, ejemplo, acciones interactivas en los canales
posicionándose en la mente y en el corazón con la marca corporativa o con influenciado-
de los consumidores. res con los que, tanto la compañía como los
clientes, comparten valores.
En Almacenes De Prati hemos trabajado des-
de hace más de 15 años en desarrollar un La clave del éxito en nuestras marcas propias
portfolio robusto de marcas propias. Junto radica en entender los gustos y preferencias
con proveedores locales y un equipo que da de nuestros clientes para lograr adaptar las
vida a esas marcas, hemos revertido los in- tendencias mundiales de la moda a nuestro
dicadores de compras nacionales e interna- territorio y consumidor, con un altísimo foco
cionales, privilegiando los productos ecuato- en la calidad del producto y el aporte de un
rianos alineados a las últimas tendencias de equipo de talentosos diseñadores, compra-
moda y estándares de máxima calidad. dores y, sobre todo, de la mano de nuestros
proveedores estratégicos.
Las marcas propias se han convertido en el
pilar fundamental de la propuesta de valor de Las marcas propias, en definitiva, pueden
De Prati para el mercado local, más que una insertar valor agregado a la industria de la
estrategia que responda a un momento o co- moda, fortalecer la competitividad en el en-
munidad particular. Se trata de una apuesta torno y ajustarse al consumidor exigente de
que ha requerido velar para que el surtido hoy, alcanzando un espacio permanente en
cumpla con máximos estándares de calidad, su armario.
diseño y propuesta de valor.

Con un portafolio de diez marcas propias,

nuestros clientes –mujeres, hombres, jóve-
nes y niños–, acceden a la tendencia, claro,
REVISTA

51
 DESAFÍOS para OFRECER EXPERIENCIAS
de VALOR – La VISIÓN de Los CABOS, MÉXICO

Rodrigo Esponda
Director General del Fideicomiso de Turismo de Los Cabos / México

Desde una perspectiva de destino turístico, Diferenciarse de la

es cada día más difícil satisfacer las múltiples
competencia con una
y cambiantes necesidades de los viajeros
modernos. Actualmente, existen una infini- propuesta de valor es hoy
dad de tendencias, nichos y particularida- una primicia, no sólo en la
des que los consumidores buscan satisfacer industria del turismo sino en
durante sus viajes, ya sea de placer, negocio
o en combinación (para lo que se acuñó el cualquier sector económico
término “bleisure”). Además, el valor de las
marcas ha cambiado. Hoy se visita más un
destino por lo que significa para el viajero de desarrollar habilidades nuevas, probar ingre-
acuerdo con sus valores que por su oferta dientes desconocidos o pisar rincones casi
turística. desconocidos.

Diferenciarse de la competencia con una Los viajeros de hoy coleccionan experien-

propuesta de valor es hoy una primicia, no cias de viaje de una manera distinta: buscan
sólo en la industria del turismo sino en cual- conectar y alinear sus valores con las mar-
quier sector económico; más aún en el en- cas, destinos y experiencias que visitan, y
torno actual en donde parece que la única son irremediablemente más conscientes del
constante es que no hay constante, que las medio ambiente y la comunidad local. Sus vi-
incertidumbres políticas, económicas y cul- vencias son compartidas en redes sociales,
turales rondan al mundo. Los viajes se han en tiempo real, dejando un rastro indeleble
convertido en válvulas de escape y ventanas que incide de manera positiva o negativa en
de la realidad que vive cada lugar. la reputación de los lugares. El turismo tie-
ne como nunca antes la responsabilidad de
Las sociedades modernas, y las no tanto, evolucionar y cuidar la manera de utilizar los
consideran el tiempo de esparcimiento (en recursos disponibles.
donde los viajes tienen prioridad) como
un derecho y un recurso no renovable. Sin La innovación, ahora tan en boga, ya no es
embargo, por su escasez, buscan llevarlo al una opción sino un modo de supervivencia.
máximo con elementos que permitan cam- Los destinos –como epicentros de la activi-
biar sus vidas, conectarse consigo mismos dad turística– tenemos la responsabilidad
(o su zen) y sus seres queridos, aprender o de renovar el producto turístico, ofrecer
REVISTA

52
experiencias únicas y mantener la inspiración Los viajeros de hoy
de viaje al límite para satisfacer y exceder la
coleccionan experiencias
preconcepción que los viajeros tenían del si-
tio en cuestión; de lo contrario se irán a otro de viaje de una manera
lugar, no volverán y, lo que es peor, le dirán al distinta: buscan conectar
mundo que no venga. y alinear sus valores con
Los Cabos, con una propuesta integral de las marcas, destinos y
nuevas experiencias de viaje y el más alto experiencias que visitan
estándar de servicio, se encuentra listo para
continuar recibiendo a la nueva generación
de viajeros. Tomando como base la amplia Baja California Sur es hoy la región con ma-
diversidad de recursos naturales –desierto, yor crecimiento per cápita en México (con
mar y montaña– y la tradición cultural de los un 16,1 %), en mayor medida gracias al tu-
antiguos pueblos de Baja California, se han rismo y a la actividad económica que trans-
integrado diez nuevas formas de visitar la re- versalmente se genera. El cuidado al medio
gión, como escuchar el canto de las ballenas ambiente, a través de la regulación, el Plan
durante una cena al lado del mar; convivir de Desarrollo y una visión a largo plazo, ha
con los locales visitando sus casas, estudios permitido la atracción de nuevas inversiones
y ranchos; o explorar la Sierra de la Laguna a con un modelo sostenible de bajo impacto
través de senderos donde se pueden alojar –en promedio la planta hotelera cuenta con
en un campamento de lujo (blamping), bajo 250 habitaciones por propiedad–.
un cielo iluminado por estrellas, para descu-
brir así una de las regiones menos conocidas Los Cabos se consolida con una oferta de
y con más variedad natural en México. valor única para satisfacer las demandas del
viajero moderno que busca experiencias ini-
La seguridad en Los Cabos, elemento inte- gualables, autenticidad, buen clima, concien-
gral para todos los viajeros, ha sido atendi- cia social, seguridad y esparcimiento. Sólo
da como en ningún otro destino del país. La faltas tú.
iniciativa privada ha contribuido con grandes
recursos financieros y capacidad técnica para
complementar los esfuerzos del sector públi-
co. La estrategia de seguridad no sólo tiene
“en mente” al visitante, también a la comu-
nidad local y su bienestar. Hay brechas por
cerrar, sin lugar a dudas, pero el camino en
busca de la equidad social ha sido trazado.
REVISTA

53
 La MARCA-EXPERIENCIA para el NUEVO
CONSUMIDOR del SECTOR TURISMO

David Ecija
Director General del Hilton São Paulo Morumbi / España

Hasta hace poco descubríamos nuevos des- en perderla, por eso todos nuestros colabo-
tinos, lugares y productos fantásticos por- radores son generadores de marca. Todos y
que alguna persona que conocíamos nos lo cada uno de ellos. Vender nuevos productos,
contaba. Si esa persona era de confianza y una vez que se ha generado esa confianza, es
coincidíamos con sus gustos, nos fiábamos mucho más fácil, rápido y, sobre todo, eficaz.
rápidamente. Tenía que ser bueno y debía-
mos experimentar. El boca a boca era el me- Las empresas con éxito tienen una serie de
jor marketing. valores fuertes que se extienden a cada una
de las personas que trabajan en ella. Todos
En los últimos años, el acceso a la informa- actuamos y creemos en esos valores. Eso nos
ción es infinitamente mayor. Los nuevos lu- hace parte de un gran proyecto. Esos valores
gares, destinos y productos, con un potencial son parte de sus productos y, por supuesto,
maravilloso, también han crecido exponen- de la marca. Por eso, tenemos que comuni-
cialmente. Pero, ¿cómo distinguir lo que es car los valores como una imagen única de
realmente bueno de lo que parece bueno? forma inconfundible. Todos nos sentimos
Ese es el gran desafío. Tu producto compite identificados con personas y empresas con
en el mercado de internet y de las redes so- las que compartimos los mismos valores. Es
ciales con centenares de productos que pa- aquí donde entro en lo que, para mí, debe
recen similares. La pregunta es: ¿cómo pue- ser el gran diferencial de una marca: crear un
des diferenciarte rápidamente de ellos en un vínculo emocional con nuestros clientes. Ese
mundo donde el consumidor está más infor- vínculo no lo crea la empresa ni el producto
mado y es más exigente? Desde mi punto de en sí, sino la marca, la experiencia del usuario
vista, la clave está en la capacidad de crear con el producto y con la empresa. Este víncu-
una marca en el desarrollo de un negocio. Es lo hace que nuestra marca sea recordada de
mucho más que un logo, es la oportunidad forma fácil y rápida.
que tienes para diferenciarte del resto. Es la
forma en la que decides presentar tu historia A menudo escuchamos decir que vendemos
al mundo. experiencias. Yo prefiero decir que vende-
mos emociones, porque lo que queda más
Esa marca tiene que generar confianza y eso arraigado en el cerebro de las personas son
se consigue cumpliendo con las promesas los vínculos emocionales. La mejor acción
que hacemos, con las expectativas que gene- comercial que podemos crear es convertir a
ramos y con la historia que contamos en el nuestros clientes en embajadores de nues-
proceso de comunicación con nuestros clien- tra marca. Generar la cultura que propicie la
tes. Siempre se dice que se tarda años en ga- identificación de colaboradores y clientes con
nar la confianza del consumidor y segundos nuestros valores e imagen, y que confíen en
REVISTA

54
Las empresas con éxito Una vez que hemos tenido éxito en dejar esa
huella y en crear ese vínculo, tenemos que
tienen una serie de valores
ser consistentes en lo que creamos, produ-
fuertes que se extienden cimos y comunicamos. Hemos creado unas
a cada una de las personas expectativas que, con el tiempo, van crecien-
que trabajan en ella do. Eso hace que sea tan importante cono-
cer a nuestros clientes. Saber si mudan sus
costumbres, necesidades o preferencias
para adaptarnos a ellas. Si hemos creado ese
que vamos a cumplir las promesas. Eso, para vínculo, la comunicación tiene que ser de dos
mí, es el mayor indicador de éxito en nues- direcciones. Así será más fácil recibir mucha
tra capacidad de comunicación con el mun- información de calidad que deberemos usar
do exterior: saber cuántos colaboradores y para innovar, crear y conseguir que nuestra
clientes se han convertido en embajadores. marca siga fuerte, creciendo y liderando. Si
no hacemos eso, la competencia lo hará y
En la actualidad, tenemos acceso a muchí- nos quedaremos atrás.
sima información de una forma inmediata
que se actualiza constantemente. Eso, a las
marcas, nos obliga a estar en constante co-
municación con los clientes y nos fuerza a
innovar, no solamente en lo que comuni-
camos, sino en cuánto y cómo lo hacemos.
Tenemos que ser interactivos, poniendo en
contacto a nuestros colaboradores con nues-
tros clientes, que cuenten nuestra historia en
un ambiente de confianza, siguiendo nues-
tros valores y creando un vínculo emocional.
La marca es el intangible más importante de
la empresa. Es lo que queda en la mente de
los consumidores cuando ya se han consu-
mido los productos. La función crítica de la
marca es dejar una huella en la mente de los
clientes que sea inconfundible, memorable
y permita volver a consumir, una y otra vez,
los productos que vendemos gracias a la di-
ferenciación que consigue con respecto a los
competidores.
REVISTA

55
Las MARCAS y la GENERACIÓN
de CONTENIDO: del CÓMO HACER
la PUBLICIDAD que se ELIGE VER

Cristina Barbosa
Head of Brand & Marcomms de Vodafone España y Presidenta de BCMA Spain / España

Dentro de los desafíos a los que se enfren- Las marcas tienen que elegir
tan las marcas hoy en día nos encontramos
con cuidado qué contenido
con la generación de contenidos que doten
de valor a las marcas o Branded Content. hacer y cómo hacerlo.
Este deberá ser relevante,
¿Por qué se ha generado la necesidad de legítimo y atribuible
producir contenidos por parte de las mar-
cas? a la marca

1. Existe un mayor escepticismo y menor

visibilidad de la publicidad tradicional, información (Infoxicación, le llama Gonza-
aunque aún sea la garante de la cobertu- lo Madrid). Todos los días tenemos mil no-
ra nacional de forma rápida y eficaz. Las ticias que leer en distintas redes sociales,
generaciones de adolescentes y jóvenes videos que nos envían amigos y compañe-
hasta los 30 años tienen patrones de con- ros e información de aquellos sitios a los
sumo de la publicidad completamente que hemos pedido que nos mantengan
distintos a los recientes. Son fundamen- informados de lo que nos interesa.
talmente escépticos de todo lo que es
publicitario o de esa publicidad que se 4. Por lo tanto, la mejor manera de ganar la
impone en bloque o irrumpiendo en una atención de los consumidores es produ-
experiencia digital. Buscan la verdad y ciendo contenido que estos quieran con-
comparan jurando por las redes sociales, sumir.
apoyándose en influencers o acercándose
para comprobarlo por ellos mismos. ¿Pero entonces, vale cualquier contenido?

2. Además, el consumo de entretenimiento En principio, no. Las marcas tienen que ele-
on demand que nos traen plataformas de gir con cuidado qué contenido hacer y cómo
TV y nuevas OTT hacen que el consumo hacerlo.
publicitario quede relegado a un segundo
lugar. • En primer lugar, el contenido deberá ser
relevante, es decir, deberá interesar a la
3. Esto hace que sea imprescindible que las población a la que estamos enviando ese
marcas ganen Share of Entertainment más contenido. Y esto que parece una eviden-
que SOV. Y esto en un mundo plagado de cia es donde caen muchas marcas. Los
REVISTA

57
 intereses de tu target y sus patrones de y aquí mi consejo es paciencia. Primero,
consumo de entretenimiento te llevarán a demuestra que tu contenido es suscepti-
escoger el contenido y la distribución ade- ble de ser consumido e interesa y luego
cuada del mismo. preocúpate de la atribución.

• En segundo lugar, el contenido debe ser • Por último, no nos engañemos. Aunque un
legítimo. La marca debe poder hablar de buen contenido tiene más posibilidades
este contenido y debe tener un rol en el de ser consumido de forma orgánica, en
mismo. Me hubiera encantado crear “Con- un mundo con tantísimo exceso de infor-
duce como Piensas” de Toyota (¡Bravo, mación hay que promocionar ese conte-
Curro!) pero nada tiene que ver con el nido. Obviamente, no requerirá la misma
sector de las Telecomunicaciones donde inversión que en la publicidad tradicional,
yo realizo mi trabajo. Hay que preguntar- pero sí necesitará un empujón para llegar
se, ¿está mi marca legitimada para realizar al alcance necesario para que el público
este contenido? ¿Cuál es el rol de la mar- interesado nos ayude a difundirlo y a con-
ca? Por ejemplo, en el caso –muy conoci- sumirlo por necesidad y no por presión
do– de Ruavieja de las pasadas Navidades, publicitaria.
la marca estaba legitimada para animar a
la población a verse más y quedar cara a El objetivo del Branded Content es ser la pu-
cara porque es cuando nos vemos en un blicidad que se elige y no es fácil llegar a
bar o restaurante cuando consumimos su esto. En España, cada año vemos más accio-
producto. nes de BC realizadas de manera ejemplar y
cumpliendo a la perfección todo lo que he
• El contenido debe ser atractivo y notorio y mencionado. Estamos viendo un cambio
aportar algo a la sociedad o al target elegi- hacia estas nuevas disciplinas que nos en-
do. La pregunta aquí es ¿qué utilidad tiene riquecen tanto a nosotros, los publicitarios,
mi contenido? En el caso de la plataforma como al público que nos consume. Y lo más
de Branded Content del BBVA y su platafor- importante: todos estos ejemplos nacen de
ma Aprendemos Juntos, nos están apor- agencias que han sabido transformarse y
tando a la sociedad maravillosos consejos trabajar con productoras para realizar este
y habilidades para ayudarnos en la educa- maravilloso contenido, y de anunciantes
ción de nuestros hijos. valientes que apuestan por la eficacia y la
construcción de una marca a medio y largo
• El contenido debe ser atribuible a la mar- plazo.
ca. Aquí hay mucho debate al respecto,
pero, cuando un contenido es atribuido a El Branded Content ha venido para quedar-
una marca, es cuando se produce la tras- se y para acercar nuestra profesión al en-
lación de valores del contenido que gene- tretenimiento fuera del bloque publicitario
ras a la marca. Si el contenido te gusta, la y dentro de aquello que se elige consumir.
marca te caerá mejor; si te parece innova- ¿Puede haber algo más divertido?
dor, la marca te parecerá innovadora; y si
es joven, la marca será apetecible para los
jóvenes. Lo que ya es más complicado es
cómo y en qué momento hacer la marca
evidente para que no mate el contenido,
REVISTA

58
Del PRIME TIME
al MY TIME

Jonathan Blum
Presidente de Cisneros Media / Venezuela

Parece que fue ayer cuando los canales de Los hábitos han cambiado
televisión competíamos por liderar la partici-
drásticamente, llevándonos
pación de audiencia de la franja más cotiza-
da, pautando contenidos en horarios prime a migrar del conocido
time. Ese horario en el que era posible pen- prime time al my time,
sar que millones de personas estarían con- especialmente entre los
centradas al mismo tiempo frente a la pan-
talla para disfrutar de su programa favorito. millennials y la Generación Z

Hoy, gracias a la tecnología, la conectividad y

más de 2600 millones de usuarios2 adictos a video en línea ha logrado una penetración
sus smartphones, los hábitos han cambiado del 74 % de los usuarios de internet en Lati-
drásticamente, llevándonos a migrar del co- noamérica y esta cifra alcanza el 80 % cuan-
nocido prime time al my time, especialmente do hablamos de la penetración en móvil.3
entre los millennials y la Generación Z.
Actualmente, sólo eventos de gran enverga-
Atrás quedaron esos momentos donde fa- dura, como el Super Bowl, siguen captando
milias enteras se reunían frente al televisor la atención de la familia en torno a la pantalla
para ver programas seriados con horarios tradicional con la misma fuerza. Pero incluso
específicos. En contraste, las pantallas se este tipo de contenidos han traspasado la
han multiplicado, los contenidos segmen- sala de la casa pues –cada vez más– las con-
tado y las nuevas audiencias deciden cuán- versaciones en tiempo real en redes socia-
do, cómo y dónde es el mejor espacio –my les están reemplazando las reuniones físicas
time–, para ver noticias, ponerse al tanto de y los televidentes están dejando de lado el
las actualizaciones de sus amigos o disfrutar consumo de contenido en una sola vía para
de sus programas favoritos, sin necesidad sumarse al multi screening, el cual ofrece
de apegarse a un bloque lineal. múltiples posibilidades de interacción, tanto
para usuarios como para anunciantes.
Plataformas de streaming y redes multime-
dia como YouTube han encabezado esta El aumento en el uso de las Smart TV y otros
transformación. Basta con mencionar que el dispositivos como “acompañantes” de la pan-
talla tradicional, hace que los anunciantes
busquen formas innovadoras para llegar a
los espectadores. Experiencias bien diseña-
2
Statista.com
das pueden no sólo hacer que el momento
3
E-marketer, LATAM, Mayo 2017 sea más agradable, sino también maximizar
REVISTA

59
 el tiempo que los usuarios interactúan con La estrategia de batalla
las marcas.
para cada uno de los que
Las personas ya no desean interrumpir sus protagonizamos esta historia
programas con publicidad, quieren verlos deberá parecerse a la de un
en sus propios horarios, durante el tiempo partido de ajedrez: pocos
–y número de capítulos– que decidan y en
la pantalla que prefieran. Como los hábitos movimientos y con enfoque
han cambiado, y el consumidor se ha trans- estratégico hacia el dominio
formado, los productores hemos asumi- del my time
do el reto con entusiasmo, enfocándonos
no sólo en desarrollar contenidos que se
adapten a las nuevas necesidades del te- nueva era de la Mobile-First Soap Opera, un
levidente, sino también capitalizando las novedoso sistema de narración que permi-
bondades de la tecnología para poner a su te aprovechar los espacios de Facebook,
disposición formatos que los sorprendan, Instagram y Messenger para entregar con-
enganchen y se conviertan en parte impor- tenido a las audiencias durante su my time
tante de su my time. de una forma orgánica en donde las marcas
pueden llegar de forma efectiva a su seg-
En Cisneros Media fuimos adaptándonos a mento objetivo. Este sistema consta de epi-
la nueva era. Hace casi una década demos- sodios lineales de 1 a 3 minutos posteados
tramos que el contenido debía traspasar la dos veces por semana en redes sociales,
pantalla y convertimos a “Eva Luna” en la pri- incluyendo clips con adelantos de próximos
mera telenovela en los Estados Unidos en contenidos.
contar con una estrategia multiplataforma.
Cada Mobile-Firts Soap Opera irá acompaña-
Hicimos de la preparación de misses un re- da de su propio “ecosistema”: una amplia
ality aprovechable por las marcas y trans- variedad de piezas que darán mayor profun-
formamos la forma de contar las historias, didad tanto a las historias como a sus perso-
cambiando la estructura de las telenovelas, najes, además de impulsar una interacción
dotándolas de elasticidad y elementos sor- natural con las marcas. Finalmente, Messen-
presa que les permitieran competir a la par ger será un vehículo que ayudará a las au-
de las teleseries. diencias a compartir episodios y ponerse al
día de una forma muy fácil.
De igual forma, hemos procurado aliarnos
con los mejores para crear contenidos dife- Se trata de un sistema que permite la inte-
renciales. Es el caso del trabajo que desarro- gración de marca y una auténtica inclusión
llamos con Getty Images a través de Mobius del producto a la vida cotidiana. Distribuir los
Lab para producir contenido a la medida contenidos en una red social nos permitirá
–género, formato, idioma, plataforma– para escuchar lo que piensan las audiencias, te-
canales como Nickelodeon, A&E, History, ner acceso a comentarios, conocer sus gus-
Lifetime o NatGeo, entre otros. tos y hacer de su voz el principal elemento
que guíe la edición y presentación de los si-
Es también el caso de nuestra alianza con guientes episodios.
Facebook, para lo que hemos llamado la
REVISTA

60
No hay que olvidar que una de las mayores lización’ de los contenidos por encima de
ventajas del my time es la posibilidad de me- las restricciones comerciales; así como las
dir, por primera vez en la historia, la deman- alianzas entre productoras, televisoras y
da real de cualquier contenido en específico. servicios de streaming para la maximización
del alcance de los contenidos.
Sin duda, estamos ante una era emocionan-
te donde nos enfrentamos a nuevos desa- La estrategia de batalla para cada uno de los
fíos como la monetización de la publicidad, que protagonizamos esta historia deberá
sin hacerla intrusiva para el consumidor; el parecerse a la de un partido de ajedrez: po-
conocimiento de las preferencias, hábitos, cos movimientos y con enfoque estratégico
poder adquisitivo, métodos de pago y psi- hacia el dominio del my time.
cología de las nuevas audiencias; la ‘globa-

REVISTA

61
 El VALOR de HACERSE CARGO de las
GRANDES CAUSAS de la COMUNIDAD

Walter Droguett
Subgerente de Asuntos Corporativos de Esval y Aguas del Valle / Chile

Lograr el vínculo emocional de una orga- La base de toda campaña

nización con sus clientes es un reto cada
de publicidad es saber
vez más difícil de abordar. Las personas
diariamente están expuestas a una “lluvia cómo me hago cargo de
de estímulos”. Reciben información de un una demanda y cómo mi
centenar de marcas y ya no sólo por los producto o servicio cumplirá
canales tradicionales, sino que amplificado
exponencialmente por las redes sociales. con la promesa que estoy
Las posibilidades de que el cliente retenga declarando
el mensaje que desea potenciar una organi-
zación es cada día más difícil. Enganchar es
un desafío diario. En el trayecto al trabajo tenemos promo-
ción de vía pública, frases radiales, el vo-
Y es que vivimos una saturación de senti- lante que nos entrega una joven en la calle.
dos. Pensemos en un día a día normal de ¿Serán unas 50 marcas que en menos de
un chileno promedio. Antes de salir en la una hora se comunicaron con nosotros?
mañana de su hogar, escucha la radio o Vaya dilema al que nos vemos enfrentados
prende el televisor y las noticias ya incluyen los equipos de marketing, comunicación y
más de 5 organizaciones que trasmiten un redes sociales.
mensaje. Si tomamos, por primera vez en el
día, nuestro celular (que lo hacemos proba-
blemente más de 30 veces al día), y vemos ¿CÓMO LOGRAMOS DIFERENCIARNOS
nuestra red social preferida o revisamos al- EN LA SOBREESTIMULACIÓN DE
guna página de internet, instantáneamente, MARCAS?
y sin percatarnos, otras marcas comienzan
a vivir en nuestra mente a través de este Esta desafiante tarea no puede ser asumida
aparato ultra masificado en Chile: el 82 % sin conocer las expectativas de los clientes,
lo ocupa diariamente. La recomendación de ya no sólo en calidad de productos, servi-
las ofertas por Facebook, el aviso del crédito cios y atención, sino en algo que va más allá:
especial del banco, o los videos insertos en sus deseos colectivos.
YouTube al iniciar un enlace multimedia se
van sumando durante el día sin que seamos La base de toda campaña de publicidad es
muy conscientes de ello. saber cómo me hago cargo de una deman-
da y cómo mi producto o servicio cumplirá
con la promesa que estoy declarando. De lo
contrario, sería un fiasco.
REVISTA

62
Pensemos, por ejemplo, que compramos transversal: el ataque de incendios, que no
un celular que nos asegura 60 horas de distingue territorios, ni clase sociales. Y que
batería. Esto es difundido en un espectacu- claramente nadie quiere experimentar.
lar MKT MIX por un reconocido deportista
asegurando él que lo ocupa y da garantía La tarea no ha sido fácil. ¿Quién le tiene ca-
de ello. Si este producto llega a nuestras riño a un aparato amarillo que está en una
manos, y no cumple con la promesa hecha, esquina? Es como tenerle afecto a la llave
no sólo dañaremos la imagen del promotor, del baño, al estanque del inodoro o a la du-
sino que generaremos una profunda insa- cha. Claramente los conocemos, pero si no
tisfacción en el consumidor. nos vemos expuestos a una situación trá-
gica, pocas veces tendrían relevancia para
Ahora bien, si el aparato funciona bien y la todos.
campaña publicitaria es adecuada en inten-
sidad y diferenciación, lograremos el obje- Nos sumergimos en este reto y, a través de
tivo de posicionarnos en ese segmento y una plataforma web, invitamos a a la comu-
vender el producto, haciéndonos cargo de nidad a ser padrino de un grifo. Al comien-
sus deseos más profundos. Incluso no ma- zo, no fue fácil. ¿Cómo involucrar a una per-
nifiestos, como el estatus. sona que está en la comodidad de su hogar
para que gratuitamente se haga cargo del
Pero, ¿qué pasa con los servicios? ¿Podemos grifo más cercano? Aquí la comunicación
“vender” y “publicitar” de la misma forma? jugó un rol fundamental.

En Esval y Aguas del Valle, sanitarias que

operan en las regiones de Valparaíso y Co-
quimbo (Chile), estamos asumiendo esto en
Una marca sólo vive y se
ejercicios experimentales que nos han dado destaca, en un mundo de
buenos resultados. Estamos transitando de múltiples estímulos, si es
nuestras estrategias tradicionales de comu-
capaz de darle sentido
nicación a hacernos cargo de “grandes cau-
sas sociales”, es decir, cocreamos con la co- a su acción
munidad campañas que no hablan sólo de
nuestro servicio, sino que nos transforman
en un promotor de proyectos para resolver Trabajamos con juntas de vecinos y clientes
problemáticas sociales o causas que todos para que ofrecieran testimonios en videos
queremos defender. cortos que dieran cuenta de la importancia
del cuidado de un grifo y, sobre todo, de la
relevancia de mantenerlos en buen estado,
¿APADRINARÍAS UN GRIFO? alertándonos de filtraciones o aperturas ile-
gales. Así, dejamos de lado las típicas cam-
Estos últimos años hemos trabajado, con pañas “dramáticas” de ciudades quemán-
la comunidad, la iniciativa Apadrina un Gri- dose para provocar atención; y migramos
fo, en la que nuestros clientes se vuelven a pescadores, dueñas de casa, bomberos y
protagonistas en mantener en buen esta- otros, en una actitud positiva contándoles
do estos instrumentos esenciales ante una al resto que ellos apadrinaban un grifo por-
emergencia, para hacernos cargo de algo que les daba seguridad para sus trabajos,
REVISTA

63
Cocreamos con la comunidad etc., dando cuenta del compromiso de los
ciudadanos con este artefacto.
campañas que no hablan
sólo de nuestro servicio, sino Queremos llegar a nuestros clientes no
que nos transforman en un sólo con eficiencia y buen servicio. El agua
promotor de proyectos para es parte esencial del día a día de cada uno
de nuestros hogares. Estamos en ellos. Por
resolver problemáticas eso, con iniciativas como esta, queremos
sociales o causas que todos dar un paso más allá, donde la comunica-
queremos defender ción estratégica juega un rol fundamental.

Creemos que hoy el rol de las empresas va

mucho más allá del producto o servicio que
para la tranquilidad de sus familias y vecin- ofrecen y los resultados de sus MKT MIX.
darios. Una marca sólo vive y se destaca, en un
mundo de múltiples estímulos, si es capaz
Pero hay otro ingrediente: los interesados de darle sentido a su acción, abarcando es-
personalizan su grifo. Es decir, no sólo son tados finales deseados de sus consumido-
aliados para nuestra gestión, sino que ade- res y comunidades para abarcarse en pro-
más tienen en su poder darle vida a un grifo yectos en conjunto. Así, la comunicación es
en nuestra plataforma otorgándole un nom- un apalancador y potenciador importante,
bre. Así, estamos dejando de lado nuestra pero no un fin en sí mismo.
nomenclatura numérica de operación para
reconocer nuestro grifo como: Rayadito, La
joya del Pacífico, Grifaldo, La Consentida,

REVISTA

65
 VESTIR a MUDANÇA: COMUNICAÇÃO
e SUSTENTABILIDADE MEDIANDO uma
NOVA RELAÇÃO com o CONSUMIDOR

Rozália Del Gáudio

Gerente Sênior de Comunicação e Sustentabilidade C&A Brasil / Brasil

Mariana Vieira
Coordenadora de Sustentabilidade C&A Brasil / Brasil

Forma de expressão e de conexão com o Pessoas se conectam com

mundo, a moda hoje mudou bastante. Afinal,
pessoas, e histórias mais do
ao mesmo tempo em que acesso, instantanei-
dade e conexão se ampliaram exponencial- que informar, criam conexões
mente, a busca por afirmação identitária, alia- emocionais potentes
da a preocupações reais, com questões como
origem do produto, também se consolidaram tentáveis. Quando falamos de Produtos mais
como marcas do nosso tempo. Sustentáveis, expressamos nosso objetivo por
exemplo de ter 100% dos produtos de algo-
Esse novo jeito de ver a moda e de busca de dão feitos com o algodão mais sustentável,
compreensão sobre como os produtos e ser- que consome menos água e pesticida. No pi-
viços que consumimos são feitos, tornam-se lar Rede de Fornecimento, tocamos questões
então dois grandes impulsionadores de trans- desde o monitoramento de fornecedores
formações no setor. Processos, produtos, para evitar condições irregulares de trabalho
comunicação, relacionamento e estratégias até a melhor gestão de químicos. E no pilar Vi-
estão em verdadeira ebulição. Neste cenário, das mais Sustentáveis, nos comprometemos
a dimensão de Sustentabilidade tem ganhado a continuamente engajar empregados, forne-
contornos que podem efetivamente definir a cedores e os clientes para a sustentabilidade.
perenidade ou o fim de uma organização. Isso
também no setor de moda. É preciso considerar inúmeros desafios em
termos de melhoria de gestão, de processos,
Na C&A, empresa fundada em 1841 pelos de inovações para que os Pilares de Produ-
irmãos Clemens e August Brenninkmeijer, as tos e Rede de Fornecimento aconteçam, efe-
respostas para esse contexto ganharam um tivamente, gerando uma moda com impacto
contorno mais estratégico e integrado em positivo. Entretanto, sem o engajamento das
2015, com o estabelecimento de uma plata- pessoas, qualquer avanço nessa direção é
forma global de sustentabilidade, que traz de- praticamente impossível. A cada decisão in-
safios e metas a serem alcançados até 2020 terna, de coleção, de escolha de matérias
em todos os países onde a marca está presen- primas ou de processos, há impactos, que
te. A plataforma se estrutura em três eixos: podem ser positivos ou negativos. Por outro
Produtos mais Sustentáveis, Rede de Forne- lado, se o cliente não percebe e valoriza os
cimento mais Sustentável e Vidas mais Sus- esforços que são empreendidos, e se engaja
REVISTA

66
nesse movimento conosco, toda a dimensão AVALIAR O IMPACTO PARA
de sustentabilidade pode se enfraquecer. NOSSOS PÚBLICOS

Por essa razão, questões como comunicação A gente aprende na escola que comunicação
e relacionamento são parte integrante da es- não é o que se fala, mas o que o outro enten-
tratégia de sustentabilidade da companhia. de. Mais do que um provérbio profissional,
esse deve ser um mantra para nós comuni-
O caminho que temos percorrido no Brasil cadores. Estar atento às repercussões, à ava-
para entregar do ponto de vista de comuni- liação e monitorar continuamente percepções,
cação uma experiência também sustentável imagem e reputação são eixos de uma gestão
para os nossos clientes passa por alguns pas- de fato estratégica de comunicação e relacio-
sos, em alinhamento com as diretrizes globais: namento. Anualmente realizamos uma pesqui-
sa visando identificar a percepção dos clientes
da marca nesta dimensão de sustentabilidade.
IDENTIFICAR NOSSAS HISTÓRIAS REAIS

Pessoas se conectam com pessoas, e histórias OUVIR E DIALOGAR

mais do que informar, criam conexões emo-
cionais potentes. Por isso, buscamos conti- Num mundo de múltiplas vozes e atores, sa-
nuamente identificar o que podemos contar ber ouvir e dialogar, de igual para igual, são
para os consumidores, mas também nos es- elementos-chave, especialmente quando fala-
forçamos para identificar como essas histórias mos da dimensão de sustentabilidade. Assim,
podem ser contadas, seja usando estratégias a jornada que temos percorrido na busca de
com influenciadores digitais ou mesmo nos- uma comunicação mais efetiva e conectada
sos empregados. com nossos clientes passa pela escuta, por
experimentar formatos de comunicação ba-
seados em diálogo. Como o evento Fashion
ENTENDER O MOMENTO E O CANAL Futures, onde convidamos o público a refletir
IDEAL PARA CONTAR AS HISTÓRIAS sobre o futuro da moda, e de que forma ela
pode ser mais sustentável e consciente. Ou
Uma boa história desconectada do seu tempo por parcerias que falam de sustentabilidade
tende a perder força. E aqui, herança do jor- com o DNA da marca, como a com a cantora
nalismo, atualidade, pertinência e acesso são Mahmundi que lançou uma música inspirada
extremamente necessários. Pensar na jornada nas mudanças que temos feito.
do cliente, no que ele está buscando ao se co-
nectar com a nossa marca, são fundamentais. No final, todas essas ações e todos esses pas-
Assim, cuidamos da comunicação no ponto sos resultam num grande movimento que reú-
de venda, trazendo visibilidade sobre nossa ne nossos múltiplos públicos: #vistaamudança.
estratégia, mas também sinalizando os pro- É um convite ousado e poderoso, um chama-
dutos com etiquetas e tags que evidenciem os do, uma resposta, um sonho, uma realidade,
atributos de sustentabilidade; usamos a comu- uma vontade e uma ação. Mas sobretudo é um
nicação digital explorando as redes sociais; e jeito inovador de mediar relacionamentos e co-
incluímos ainda canais consolidados, como PR municação com as pessoas, para que a moda,
e advertising, ou seja, buscamos múltiplas pla- além de plataforma de expressão e de conexão
taformas para ampliar a conexão sobre o tema. com o mundo, gere impactos positivos.
REVISTA

67
 MARCA
con IMPACTO

Bibiana Rosique
Directora de Mercadotecnia de Starbucks México / México

“Los valores fundamentales de la compañía res, y a principios de este año presentamos la

se basan en la humanidad y la inclusión”. Era segunda tienda en el país con este formato.
una frase que Howard Schultz, exCEO de
Starbucks, compartía con frecuencia. “Inspi- Otro programa de impacto social del que
rar y nutrir el espíritu humano” es nuestra nos sentimos profundamente orgullosos es
misión global, que enmarca el centro de Prácticas C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity
nuestros objetivos: promover la Experien- Practices). Es nuestro modelo global de su-
cia Starbucks y las relaciones humanas en ministro ético en la industria que nació en
nuestras cafeterías, mostrar nuestro recono- Chiapas en 2004. Se trata de un programa
cimiento por todos los productos relaciona- dirigido a los caficultores de diferentes re-
dos con el café, y usar nuestro alcance global giones, auditado por terceros, que garantiza
para “hacer el bien”. estándares sociales y ambientales y, al mis-
mo tiempo, promueve la calidad del grano.
Desde su fundación, Starbucks ha sido una El 99 % del café comprado por Starbucks en
empresa comprometida con hacer una dife- todo el mundo, incluido México, se adquiere
rencia en las comunidades a las que diaria- bajo Prácticas C.A.F.E., lo que asegura que
mente servimos, en busca de oportunidades los caficultores reciben un pago justo y com-
valiosas y significativas para cada una de ellas. petitivo a la vez que se les brindan las he-
rramientas necesarias para operar con es-
Por ejemplo, hoy Starbucks es el mejor em- tándares éticos de producción. Desde hace
pleador de la industria e impulsamos el de- 14 años, miles de caficultores mexicanos se
sarrollo y educación de nuestros partners han inscrito a Prácticas C.A.F.E., sin que ello
(colaboradores) diseñando un plan de carre- represente costo alguno o algún compromi-
ra para cada persona. Nos enorgullece decir so de vendernos su café.
que Starbucks es el primer empleo para el
80 % de nuestros partners. Pero somos más El primer grano mexicano que adquirió
que el mejor empleador de jóvenes, en rea- Starbucks en los 90, mucho antes de abrir la
lidad, somos una empresa multigeneracional primera tienda en el país, provenía de Chia-
que abraza la diversidad e inclusión. En este pas. Desde entonces, hemos mantenido
sentido, Starbucks también brinda empleo una fuerte relación con los caficultores de
desde 2013 a adultos mayores, en un acuer- esta región. El café es el corazón de nuestra
do con el Instituto Nacional de las Personas travesía en México, es también nuestra ins-
Adultas Mayores. El año pasado celebramos piración para contribuir con el bienestar de
la inauguración de la primera tienda en Méxi- comunidades cafetaleras, a través de pro-
co y en América Latina en ser operada en su gramas como Todos Sembramos Café, que
totalidad por una plantilla de adultos mayo- nació en México y que motivó el surgimiento
REVISTA

68
de One Tree For Every Bag en Estados Uni- Starbucks tiene una trayectoria de 30 años
dos. Gracias al apoyo de clientes y partners, enfocándose en la sustentabilidad en todas
ambas iniciativas han entregado más de 10 las esferas de su negocio. El año pasado, la
millones de plantas de café tolerantes a la marca anunció los planes para eliminar po-
roya a caficultores mexicanos. potes de plástico de uso único a nivel global
para el año 2020. Una nueva tapa sin popote,
Y nuestro acompañamiento a las comunida- y popotes hechos de materiales alternativos
des cafetaleras lo hacemos desde dentro. son las dos opciones que reemplazarán a los
Starbucks ha inaugurado nueve Centros de popotes de plástico de uso único en más de
Apoyo al Caficultor alrededor del mundo, 28 000 tiendas alrededor del mundo. Con
uno de ellos ubicado en México (San Cris- ello, Starbucks se convierte en la compañía
tóbal de las Casas, Chiapas). El propósito de de retail más grande en realizar semejante
estos centros es capacitar a los agrónomos compromiso, en donde eliminará más de mil
y caficultores en las mejores prácticas para millones de popotes de plástico al año de las
el cultivo de café arábica de alta calidad a fin tiendas Starbucks.
de reducir plagas y enfermedades, mejorar la
calidad del café y aumentar su rendimiento. Con el propósito de reducir el uso del vaso
de plástico, desde 1985, en todas las tiendas
Starbucks alrededor del mundo, se recom-
pensa a los clientes con un descuento cuan-
Starbucks es el mejor do llevan su vaso reusable, taza, tumbler o va-
empleador de la industria sos personales. Y si eres de los que prefieren
e impulsamos el desarrollo disfrutar su bebida en la tienda y la pides en
taza o tu vaso personal, también lo celebra-
y educación de nuestros mos con el mismo descuento.
partners diseñando un
plan de carrera para Estas son solo algunas de las muchas accio-
nes de las que nos sentimos profundamente
cada persona orgullosos. Starbucks no es un negocio de
servir café para la gente, nosotros estamos
en el negocio de personas sirviendo café.
Starbucks también ha trabajado arduamente Nuestro café, nuestra pasión, sólo es compa-
en fomentar acciones de voluntariado duran- rable con el placer de compartirlo todos los
te todo el año. Cada acción de voluntariado días. Nuestras tiendas se han convertido en
responde a la pregunta: “¿Cómo puedo ser el tercer espacio para nuestros clientes y co-
un buen vecino y crear un lugar de pertenen- munidades, un destino donde las conexiones
cia en mi comunidad?” Con esto en mente, humanas suceden miles de veces al día. Me
entre 2011 y 2018, se ha logrado la participa- llena de orgullo ser una partner de Starbucks,
ción de más de 17 000 voluntarios en apoyo no hay otro lugar en el que prefiera estar.
a más de 2000 causas en México. Nuestro
objetivo ha sido vincular a nuestros partners,
clientes y comunidades para soñar en grande
por todo aquello que podemos lograr juntos.
REVISTA

69
 REVISTA

70
INTELIGENCIA HUMANA, IMAGEN de MARCA
en la ERA de la INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Luisa Izquierdo
Directora de Recursos Humanos de Microsoft Ibérica / España

Es innegable que la transformación digital Los empleados buscan

abre enormes oportunidades para las or-
entornos laborales que
ganizaciones y se ha convertido en la gran
prioridad para empresas de cualquier tipo impulsen su creatividad,
de sector y tamaño. Pero, en estos procesos, mejoren su productividad
a menudo suele olvidarse el componente de y satisfacción y les hagan
transformación cultural que conllevan y se
minusvalora el papel de las personas. Nada sentirse conectados con
más erróneo ya que, aunque es eviden- la cultura y la misión de
te que la tecnología es el catalizador de la su organización
transformación digital, son las personas las
que la hacen posible y, sobre todo, las que
mejor transmiten la cultura y misión de la competitividad. Pero si algo tenemos claro
compañía, algo esencial para obtener el en- es que nada sería posible sin las personas.
gagement del cliente y éxito en los negocios. La transformación digital va de personas. De
personas potenciadas por la tecnología.
Las empresas no deben olvidar que sus
empleados son ante todo personas, no re- Microsoft es un lugar para la exploración,
cursos, es decir, necesitan crear un vínculo la creatividad, la innovación y el crecimien-
emocional con la organización para sentirse to profesional. Tratamos de que nuestros
implicados con su misión y adoptar sus valo- profesionales estén inspirados y motivados
res. Esto ayudará a que el empleado genere para lograr cosas extraordinarias que dejen
un sentimiento de orgullo de trabajar en la un impacto duradero en la sociedad y todo
organización. ello con una cultura de la innovación basada
en el aprendizaje continuo. Se valora la apor-
Más allá del producto o el servicio, el factor tación de cada empleado al éxito de otros,
humano recupera su protagonismo en la y su capacidad para construir en base a las
era digital. En la era de la inteligencia arti- aportaciones de otros miembros del equi-
ficial. Un claro ejemplo es nuestro caso en po. El éxito radica en aprovechar las ideas y
Microsoft. Nuestro compromiso y misión es aportaciones de los demás y cada empleado
potenciar a las personas y organizaciones puede y debe contribuir, en lo posible, al éxi-
para hacer más y ayudarles a alcanzar sus to de sus compañeros y del negocio.
metas. Queremos hacer llegar a las perso-
nas y empresas los beneficios de la actual Los empleados son nuestro activo más impor-
transformación digital en la que estamos in- tante. En Microsoft intentamos sacar lo mejor
mersos, de forma que puedan maximizar su de ellos y desarrollar su talento. Ponemos en
REVISTA

71
 marcha muchas iniciativas para mejorar su Para que una empresa prospere en esta
compromiso. Algunas de ellas proceden de nueva cultura de trabajo es necesario propi-
nuestra encuesta de satisfacción de emplea- ciar un alineamiento de los empleados con
dos, lo que hace que tengan un valor espe- objetivos compartidos. Así, podrá atraer y
cial ya que parten de la propia plantilla. Hay retener empleados implicados, comprome-
un gran sentimiento de pertenencia hacia la tidos y que contagien esta implicación fuera
organización. Nuestras encuestas internas de la organización.
reflejan que a más de un 98 % de nuestros
empleados les apasiona el trabajo que hacen. Las personas son fuentes de recomenda-
ción mucho más creíbles y valoradas que
cualquier anuncio o publicación de una
marca. Una empresa que cuente con una
Una empresa que cuente con plantilla comprometida es más productiva,
una pantilla comprometida más rentable y llega mejor a los clientes que
las que trabajan menos el compromiso de
es más productiva, más
sus trabajadores.
rentable y llega mejor a los
clientes que las que trabajan Dado que el compromiso de los empleados
está estrechamente relacionado con la pro-
menos el compromiso de sus
ductividad, la rentabilidad y la experiencia
trabajadores del cliente, cada vez más empresas se cen-
tran en formas de mejorar este compromi-
so. Si los empleados perciben que su trabajo
La gente que trabaja en Microsoft cree repercute directamente en el éxito de la em-
realmente que puede cambiar el mundo a presa, se sienten más comprometidos.
través de la tecnología. Internamente, esta-
mos generando una cultura que permite a Que los trabajadores sean embajadores de
nuestros empleados conectar su energía y marca no se consigue solo pidiéndoles que
su pasión por la tecnología con esta misión compartan los contenidos. Es necesario mo-
y, además, que sepan trasladarla fuera de tivarles para que ellos mismos sientan este
la compañía convirtiéndose en verdaderos sentimiento de pertenencia, tomen la inicia-
embajadores de marca. tiva, se sientan inspirados por la cultura de
la empresa e inspiren, a su vez, a otros.
El entorno digital ha dado lugar a una nueva
forma de trabajar. Ahora, más que nunca, No tiene sentido intentar construir una mar-
los empleados en este modern workplace ca de éxito si los trabajadores no se identifi-
buscan entornos laborales que impulsen can con la misma. Los empleados ya no son
su creatividad, mejoren su productividad y embajadores de marca. Son la marca.
satisfacción y les hagan sentirse conectados
con la cultura y misión de su organización.
REVISTA

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MIRA QUIÉN HABLA.
MARCAS y CONSUMIDORES en la ERA
de la INTELIGENCIA ARTIFICIAL

Goyo Panadero
Socio y Director General de Talento e Innovación en LLYC / España

David González Natal

Director Senior Global del Área Consumer Engagement en LLYC / España

Theodore Twombly: Las generaciones más

“You feel real to me, Samantha”
jóvenes se muestran
Samantha:
“Thank you, Theodore. That means a lot to me” dispuestas a intercambiar
data con menores reservas
(HER, 2013, Spike Jonze) siempre que sea a favor de
En la película Her, dirigida por Spike Jonze, experiencias más relevantes
Theodore Twombly es un hombre solitario que con las marcas
supera una ruptura sentimental mientras tra-
baja escribiendo cartas a familiares o amigos a un nivel en el que no sólo reciban órdenes
de personas que por alguna razón no pueden y control a través de la voz, sino de que man-
o quieren escribirlas. Cuando Theodore prue- tengan una conversación continuada y fluida?
ba una nueva inteligencia artificial basada en Porque eso ya podemos hacerlo”.
la personalización y el aprendizaje, en su caso
llamada Samantha, se embarca con ella en Según un estudio mundial de PwC5, aunque
una relación de amistad que terminará dando sólo el 10 % de los encuestados posee en la
paso al amor. Según Björn Schuller4, profesor actualidad un dispositivo de IA, uno de cada
de Inteligencia Artificial del Imperial College de tres se plantea adquirirlo próximamente. Los
Londres, la tecnología básica que vimos en Her consumidores de grandes economías como
data en realidad de finales de la década pasa- Brasil o China están a la cabeza, según este
da. Schuller se plantea que “tenemos que pen- estudio, de la intención de compra que refleja
sar ¿qué nivel de autonomía queremos para la la velocidad a la que se está moviendo la Inte-
IA en el futuro? ¿Se trata de llevar Alexa o Siri ligencia Artificial, no sólo desde la perspectiva
de los usuarios, sino también de las empresas,
con las de gran consumo y el retail a la cabe-
za. Esta tecnología no sólo está cambiando la
relación con los consumidores, sino también
4
https://www.dazeddigital.com/science-tech/article/41387/1/ la logística, el envío o la segmentación y va
her-film-ai-love-artificial-intelligence
5
https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/
de la mano con otros avances como Internet
consumer-insights-survey/artificial-intelligence.html of Things (IoT) o el reconocimiento de imagen
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 que, combinados, están proporcionando a las • Journeys más conectados: lo que implicará
compañías nuevas masas de datos de las que la ruptura de los silos de las empresas y las
hasta ahora no disponían. marcas.

El 53 % de los consumidores en EE. UU.6 di- • Personalización: lo que hace necesario cus-
cen que están preocupados por el uso de los tomizar los puntos de contacto.
datos y el cambio de modelo de privacidad
y por cómo los que se dedican al marketing • Innovación: la clave para seguir empujando
usan toda esta nueva información. Sin embar- los límites de la experiencia.
go, las generaciones más jóvenes se muestran
dispuestas a intercambiar data con menores • Protección de datos: la generación de con-
reservas siempre que sea a favor de experien- fianza del consumidor como la máxima prio-
cias más relevantes con las marcas. A medida ridad.
que el reinado de la IA se hace más omnipre-
sente, el equilibrio entre el uso de datos y la
generación de experiencias relevantes se hará Los asistentes virtuales
cada vez más crítico o, dicho de otra mane-
tienen todas las papeletas
ra, si en lugar de ayudarnos a descubrir como
consumidores, las inteligencias artificiales nos para convertirse en los
encapsulan en un mundo cada vez más cerra- próximos años en el principal
do y pequeño, será difícil que los consumido-
canal de relación de los
res no terminen rechazándolas.
consumidores con las marcas
Lo hemos visto en la evolución de la popu-
lar Spotify, en la que cada vez influye más no
sólo la música que ya nos ha gustado, sino la A medida que la IA (y todo el resto de de-
que nos podría gustar y que se sitúa fuera de sarrollos tecnológicos asociados) avance a
nuestra zona de confort. La recomendación mayor velocidad, veremos también cómo
será la clave y aquellos que trabajan desde los trabajos relacionados con el marketing
el marketing deberán pensar sobre todo en se transforman. Los asistentes virtuales
cómo usarla para aproximarse a la IA desde tienen todas las papeletas para convertirse
la perspectiva de la personalización y como en los próximos años en el principal canal
un medio para expandir la visión de los con- de relación de los consumidores con las
sumidores y no limitarla. Según un estudio de marcas. Cuando algunas marcas están aún
Salesforce7, este cambio de paradigma impli- intentando entender cómo construir plata-
ca varias expectativas claras por parte de los formas webs y estrategias de conversación
consumidores y responsabilidades por parte en redes más efectivas, esta nueva revolu-
de las marcas: ción abre un frente nuevo que además mo-
difica por completo la relación. El proceso
de decisión de estos asistentes virtuales
cambia las prioridades: de buscar convertir-
se en uno de los principales resultados de
https://www.adweek.com/digital/how-ai-can-inspire- una búsqueda en Google a convertirse en
6

consumers-and-build-stronger-brand-loyalty/
7
https://www.salesforce.com/research/customer-
la primera recomendación que un asistente
expectations/
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virtual haga a un consumidor cuando este le El 66 % de los consumidores
realice una pregunta.
ya espera a día de hoy que
A la búsqueda de la recomendación perfecta, las marcas entiendan sus
estos asistentes virtuales convertirán en cla- necesidades
ve la fidelidad y afinidad a una marca, ya que
tienen la capacidad de aprender de las elec-
ciones previas del consumidor. Tengamos en
cuenta que, a medida que la relación entre Esta futura desintermediación extrema impli-
la IA y el consumidor se hace más estrecha, ca que en algún momento próximo podremos
en realidad lo que harán será vivir nuestros llegar a dejar de hablar con personas (em-
propios customer journeys con el fin de tomar pleados humanos en diferentes niveles de la
mejores decisiones. El 66 % de los consumi- marca) para hablar con la marca en sí misma a
dores8 ya espera a día de hoy que las marcas través de un sistema con un comportamiento
entiendan sus necesidades. Si el 40 % de los muy específico. Mientras esto llega, lo cierto es
consumidores creen que usarán un asistente que la perspectiva de una relación directa en-
de voz en lugar de una app o una web en los tre marcas y consumidores debería de hacer
próximos tres años9, parece claro que aque- reflexionar a muchos directores de marketing
llos que sean capaces de crear experiencias y responsables de la marca. Estos deberían
que generen más afinidad y lealtad, pero que analizar si están contribuyendo a que sus mar-
al mismo tiempo lo hagan a partir de la idea de cas posean una personalidad atractiva con la
recomendación, expandirán sus posibilidades que la gente tenga ganas de conversar o si,
de posicionarse con ventaja en este cambio. por el contrario, están saturando al consumi-
dor de conversaciones vacías e irrelevancia.
De la mano de los asistentes de voz llega, ade-
más, una nueva oportunidad de las marcas:
la de convertir en tangible la eterna promesa
intelectual del branding sobre la generación
de una voz. Un cambio que revolucionará la
relación con los consumidores y que implicará
pasar de pensar en cómo hacer que la gente
“haga clics” en anuncios o contenidos, a crear
una voz para la marca con la que la gente
realmente pueda tener ganas de hablar. Los
ejemplos no paran de llegar, entre ellos Ask
Liv de Estée Lauder para Google Home, Echo
Look de GQ, Voque y Amazon para Amazon
Echo o Whisky tasting 101 de Johnny Walker
para Google Home.

8
https://www.adweek.com/digital/how-ai-can-inspire-
consumers-and-build-stronger-brand-loyalty/
9
Conversational Commerce Study / Capgemini, 2018
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Premios
conseguidos por UNO

SILVER WINNER EIKON DE PLATA 2016 2016 AWARD

en la categoría en la categoría OF EXCELLENCE
Best House Organ Publicaciones en la categoría
Institucionales - Websites - Magazine
Multimedia

SILVER WINNER GRAND WINNER GOLD WINNER

en la categoría Best of Magazines en la categoría
Design - Illustration Overall Presentation Best House Organ
REVISTA

77
 LLYC es una firma global de consultoría de ofrece servicios a través de compañías afiliadas
comunicación y asuntos públicos, que ayuda en Bolivia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala,
a sus clientes a tomar decisiones estratégicas Honduras, Nicaragua, Paraguay, Uruguay y Ve-
dentro del contexto disruptivo e incierto en el nezuela.
que vivimos, teniendo en cuenta su impacto
reputacional. Y colabora con ellos de forma LLYC es miembro de AMO, la red global líder
proactiva, con la creatividad y seniority necesa- en comunicación corporativa y financiera. Son
rios para que puedan ejecutarlas, minimizan- también socios: Abernathy MacGregor en Es-
do los riesgos y aprovechando las oportunida- tados Unidos; Ashton Consulting en Japón;
des. De este modo, contribuye a que alcancen Deekeling Arndt en Alemania; Hallvarsson &
sus metas de negocio a corto plazo y a fijar una Halvarsson Group en Suecia; Havas Paris en
ruta, con una visión a largo plazo, para defen- Francia; Hirzel.Neef.Schmid.Counselors en Sui-
der su licencia social para operar y aumentar za; Maitland en Reino Unido; NATIONAL Public
su prestigio. Relations en Canadá; Porda Havas en China; y
SPJ Financiële & Corporate Communicatie en
Actualmente, tiene oficinas propias en Argen- Países Bajos. Cada año, AMO se sitúa en el top
tina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, España, del Ranking Global de Asesores de M&A desa-
Estados Unidos (Miami, Nueva York y Washing- rrollado por Mergermarket.
ton, DC), México, Panamá, Perú, Portugal y Re-
pública Dominicana. Además, opera en Cuba y

www.amo-global.com
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DIRECCIÓN CORPORATIVA ESPAÑA Y PORTUGAL ESTADOS UNIDOS REGIÓN ANDINA

José Antonio Llorente Arturo Pinedo Erich de la Fuente Luis Miguel Peña
Socio Fundador y Presidente Socio y Director General Regional Socio y Chairman US Socio y Director General Regional
jallorente@llorenteycuenca.com apinedo@llorenteycuenca.com edelafuente@llorenteycuenca.com lmpena@llorenteycuenca.com

Alejandro Romero Luisa García Mike Fernandez Bogotá

Socio y CEO Américas Socia y Directora General Regional CEO US
María Esteve
aromero@llorenteycuenca.com lgarcia@llorenteycuenca.com mikefernandez@llorenteycuenca.com
Socia y Directora General
Enrique González Barcelona Miami mesteve@llorenteycuenca.com
Socio y CFO
María Cura Claudia Gioia Av. Calle 82 # 9-65 Piso 4
egonzalez@llorenteycuenca.com
Socia y Directora General SVP Americas, Business Development Bogotá D.C. – Colombia
Tel. +57 1 7438000
Adolfo Corujo mcura@llorenteycuenca.com cgioia@llorenteycuenca.com
Socio y Director General de Estrategia
Lima
Óscar Iniesta 600 Brickell Avenue
acorujo@llorenteycuenca.com
Socio y Director Senior Suite 2020
Luis Miguel Peña
Miami, FL 33131
Goyo Panadero oiniesta@llorenteycuenca.com
T​el​. +1 786 590 1000 lmpena@llorenteycuenca.com
Socio y Director General de Talento
e Innovación Muntaner, 240-242, 1º-1ª
Nueva York Av. Andrés Reyes 420, piso 7 San Isidro
08021 Barcelona
gpanadero@llorenteycuenca.com Tel. +51 1 2229491
Tel. +34 93 217 22 17
Gerard Guiu
Carmen Gómez Menor Director de Desarrollo de Quito
Madrid
Directora Corporativa Negocio Internacional
cgomez@llorenteycuenca.com Carlos Llanos
Joan Navarro gguiu@llorenteycuenca.com
Director General
Socio y Vicepresidente
Juan Pablo Ocaña Asuntos Públicos 277 Park Avenue, cllanos@llorenteycuenca.com
Director de Legal & Compliance 39th Floor
jnavarro@llorenteycuenca.com
jpocana@llorenteycuenca.com New York, NY 10172 Avda. 12 de Octubre N24-528 y Cordero –
T​el​. +1 212 371 5999 (ext. 309) Edificio World Trade
Amalio Moratalla
Daniel Fernández Trejo Center – Torre B - piso 11
Socio y Director Senior del Área Deporte y
Director de Tecnología Tel. +593 2 2565820
Estrategia de Negocio
REGIÓN NORTE
dfernandez@llorenteycuenca.com amoratalla@llorenteycuenca.com
Javier Rosado REGIÓN SUR
José Luis Di Girolamo Iván Pino Socio y Director General Regional
Socio y CFO América Latina Socio y Director Senior Digital Juan Carlos Gozzer
jrosado@llorenteycuenca.com
jldgirolamo@llorenteycuenca.com ipino@llorenteycuenca.com Director General Regional
Ciudad de México jcgozzer@llorenteycuenca.com
Antonieta Mendoza de López David G. Natal
Vicepresidenta de Advocacy LatAm Director Senior Juan Arteaga São Paulo y Rio de Janeiro
amendozalopez@llorenteycuenca.com Consumer Engagement Director General
dgonzalezn@llorenteycuenca.com Cleber Martins
jarteaga@llorenteycuenca.com
Director General
Paco Hevia Rogelio Blanco clebermartins@llorenteycuenca.com
Director Senior Director General
Comunicación Corporativa Rua Oscar Freire, 379, Cj 111
rblanco@llorenteycuenca.com
phevia@llorenteycuenca.com Cerqueira César SP - 01426-001
Tel. +55 11 3060 3390
Av. Paseo de la Reforma 412, Piso 14 Col.
Lagasca, 88 - planta 3 Juárez, Alcaldía. Cuauhtémoc CP 06600,
28001 Madrid Ladeira da Glória, 26
Ciudad de México
Tel. +34 91 563 77 22 Estúdios 244 e 246 - Glória
Tel. +52 55 5257 1084
Rio de Janeiro - RJ
Lisboa Tel. +55 21 3797 6400
Panamá

Tiago Vidal Buenos Aires

Manuel Domínguez
Socio y Director General Director General
Mariano Vila
tvidal@llorenteycuenca.com mdominguez@llorenteycuenca.com Director General
Avenida da Liberdade nº225, 5º Esq. mvila@llorenteycuenca.com
Sortis Business Tower, piso 9 Calle 57,
1250-142 Lisboa Obarrio - Panamá
Tel. + 351 21 923 97 00 Av. Corrientes 222, piso 8. C1043AAP
Tel. +507 206 5200
Tel. +54 11 5556 0700
Santo Domingo
Santiago de Chile
Iban Campo
Francisco Aylwin
Director General
Presidente
icampo@llorenteycuenca.com
faylwin@llorenteycuenca.com
Av. Abraham Lincoln 1069
Magdalena 140, Oficina 1801, Las Condes
Torre Ejecutiva Sonora, planta 7 Suite 702
Tel. +56 22 207 32 00
Tel. +1 809 6161975

San José

Pablo Duncan - Linch

Socio Director
CLC Comunicación | Afiliada LLYC
pduncan@clcglobal.cr

Del Banco General

350 metros oeste
Trejos Montealegre,
Escazú, San José
Tel. +506 228 93240
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