MARCAS

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6 2018
www.ekosnegocios.com
Editorial
Cuando hablamos de marca, seguramente nos enfrentamos a
un complejo y maravilloso tramado de acciones y estrategias
que guían la conexión emocional -profunda- entre un producto
y servicio con el consumidor. La marca es el puente conector
ideal entre la propuesta de una empresa no solo con las
necesidades de sus clientes, sino también es el reflejo de sus
aspiraciones y estilo de vida.
No cabe duda que lo que hace 20 años se conocía como
marketing, hoy ha dado un vuelco que remite a las empresas a
un enorme reto: crear la empatía intergeneracional necesaria,
así como responsabilidad e identificación con las personas. No
extraña tampoco que la tecnología se convirtió en la geografía
por donde marcas y empresas transitan para conquistar a los
consumidores hiperconectados.
Por ello, Grupo Ekos tomó el reto de presentar la segunda
edición de GRANDES MARCAS, una publicación que en el año
2011 se convirtió en un proyecto inédito en Ecuador, donde las
organizaciones más destacadas expusieron las características
y logros de sus marcas. Hoy en sus manos reposa este libro,
que por su importancia, será una fuente de consulta obligatoria
para quienes deseen conocer el ADN de marcas que han
dejado una huella profunda. Su realización ha requerido la
participación de aliados estratégicos como el cuerpo docente
de IDE Business School, tres de sus catedráticos analizaron: las
marcas en la era digital, el valor de una marca y la gestión de
clientes y fidelización.
Esta publicación también abrió un espacio para recordar 38
Ricardo Dueñas marcas que pueden jactarse de ser globales y casi eternas;
Presidente Ejecutivo ellas engloban atributos de lujo y características premium que
Grupo Ekos las vuelven simplemente únicas.
Finalmente, la razón de ser de esta obra radica en el aporte de las
100 marcas coautoras, las cuales comparten historias
fascinantes sobre su trayectoria, hitos, estrategias de marketing
y atributos que los diferencian en el mercado. Acceder a esta
información privilegiada nos deja una conclusión de peso: existen
marcas que al grabarse con tanta fuerza en la mente de los
consumidores, pueden hacer que su valor sea superior al resto
de los activos físicos que componen el balance de una empresa.
También queda claro que una power brand es una combinación
“perfecta” de atributos que buscan entender, sorprender y
siempre entregar una experiencia de otro nivel al consumidor.
2018 7
Contenidos
10
CAPÍTULO 1
LAS MARCAS
EN LA ERA DIGITAL
La tecnología se convirtió en la geografía por
donde marcas y empresas deben transitar para
conquistar a los consumidores bautizados como
“hiperconectados”.
28
CAPÍTULO 2
¿CUÁNTO VALE
MI MARCA?
El valor de una marca poderosa -la que se
graba en el corazón del consumidor- puede
ser superior al resto de los activos físicos que
componen el balance de una empresa.
8 2018
46
CAPÍTULO 3
¿QUÉ SIGNIFICA
CUSTOMER EQUITY?
Es imposible imaginar un mundo sin marcas,
así como impensable es imaginar una marca
sin clientes. Fidelizarlos requiere mucho más
que innovación.
64
CAPÍTULO 4
MARCAS ICÓNICAS
INOLVIDABLES
Hay marcas que pueden jactarse de ser
globales y casi eternas. Ellas engloban
atributos de lujo y características premium
que las vuelven simplemente únicas.
86
CAPÍTULO 5
GRANDES MARCAS
EN ECUADOR
100 marcas comparten sus atributos, estra-
tegias e historia, así como su visión sobre la
innovación y creatividad para trascender en
el mercado nacional e internacional.
2018 9
CAPÍTULO 1
LA TECNOLOGÍA SE CONVIRTIÓ EN LA
GEOGRAFÍA POR DONDE MARCAS Y EMPRESAS
DEBEN TRANSITAR PARA CONQUISTAR A LOS
CONSUMIDORES HIPERCONECTADOS.
10 2018
José Aulestia, PhD LAS
MARCAS
Profesor de Marketing IDE
BUSINESS SCHOOL
Doctor en Dirección de Empresas In-
EN LA ERA
ternacionales (PhD), Universidad An-
tonio Nebrija, Madrid, España; MBA
del IESE Business School; especiali-
zación en Marketing Communications
en Kellogg School of Management;
DIGITAL
Strategic Marketing Program Univer-
sidad de Columbia, New York; Progra-
ma de Dirección Comercial PAD, Lima
Perú; y, CEO de BASICA LATAM.
ENTENDIENDO EL
CONCEPTO DE LA MARCA
Las marcas han sido y son una parte habitual en la vida cotidiana
al menos en los dos últimos siglos en la sociedad moderna.
Forman parte integral de nuestra vida, están presentes en el
entorno y en toda actividad, desde la más habitual y rutinaria,
hasta la más compleja y especíica. Aparecen como respuesta a la
búsqueda de soluciones para nuestras necesidades básicas, como
la alimentación y la salud, hasta aquellas aparentemente menos
relevantes o visibles como el reconocimiento y pertenencia social.
Sería difícil imaginar un mundo sin marcas. No pertenecen a
edades, género o grupos poblacionales especíicos. Las podemos
encontrar tanto en los grandes núcleos urbanos, como en conines
apartados y lejanos.
Estamos tan acostumbrados a ellas, que no profundizamos en lo

que signiican y representan en realidad; su alcance, importancia
y rol en la economía y sociedad. Y menos aún, su papel fundamen-
2018 11
CAPÍTULO 1
tal y decisivo en la actividad comercial y en el Al igual que sucede con el símil del nombre de una
Marketing -la disciplina de la Dirección de Em- persona, la marca identiica de forma única a un
presas que permite conectar a los clientes con producto, frente a otros presentes en un mercado.
las empresas-.
Las primeras marcas que conoció la humanidad
En Ecuador, el Marketing está todavía asociado bien pudieron ser por ejemplo las irmas de los
únicamente con algunas herramientas propias autores para identiicar y desarrollar pertenencia
de su ejecución, como la publicidad o la venta. de sus obras. Así, la marca personal es, posible-
Pero en realidad, sin ser ambiciosos, se puede mente, la primera forma de marca. Por ejemplo,
decir que el Marketing es la función de la empre- piense en cualquier texto, cuadro o una pieza
sa que guía a la organización. Esta airmación musical que haya trascendido, inmediatamente
puede sonar bastante atrevida y ambiciosa, pero la asociaremos a su creador. La “Mona Lisa” con
al entenderla como la disciplina responsable de Leonardo Da Vinci; “Las cuatro estaciones” con
Antonio Vivaldi; o “Don Quijote de la Mancha” con
conocer a los actuales y potenciales clientes, ge-
Miguel de Cervantes.
nerar valor para satisfacer sus necesidades, ad-
ministrar la relación con ellos; y, en consecuen- La marca, como la conocemos hoy, ya asocia-
cia, facilitar la generación de recursos e ingresos da a productos y servicios, aparece con el auge
para la organización, no solo que se entiende el industrial y comercial en el siglo XIX, como con-
alcance del Marketing, sino que incluso adquiere secuencia de la necesidad de relacionar bienes
mayor relevancia y especial importancia. especíicos, con sus fabricantes o vendedores. En
la segunda mitad del siglo XX aparecen también
Entonces, ¿qué es la marca en el Marketing? De las llamadas marcas propias o privadas: los inter-
manera coloquial e informal, se puede deinir a la mediarios comerciales ofrecen a sus clientes pro-
marca como el “nombre y apellido” del producto ductos bajo su propia marca, apalancándose en la
o servicio de una organización. Técnicamente, la relevancia del nombre de los locales para generar
marca es una entidad semántica que representa, volúmenes de incremento de venta y tráico a las
sea a un objeto o a una solución; es decir, el con- cadenas. Los fabricantes cuentan con un nuevo
junto de expresiones, símbolos y palabras con un tipo de competidor, esta vez sus propios clientes,
signiicado. La marca es un nombre, una gráica, con características diferentes a las de sus clásicos
una representación visual, asociada a un bien. rivales en el mercado.
12 2018
EL ROL DE LA MARCA: UN NUEVO CONTEXTO:
LA TANGIBILIZACION IMPOSIBLE IMAGINAR UN
DE LO INTANGIBLE MUNDO SIN INTERNET
David Aaker, uno de los padres del Branding moderno, señala El uso de medios digitales es ya parte integral e inseparable de
que se puede hablar de un capital o Equity de marca, basado en la vida diaria de millones de personas en el mundo. Es ya imposi-
la lealtad que genera, la conciencia de los consumidores sobre ble imaginar una sociedad sin Internet, sin conectividad y sin los
la misma, la calidad percibida y las asociaciones o relaciones dispositivos y artículos basados en tecnología disponibles para su
que establece. uso en cualquier situación, momento o ubicación.
Las organizaciones que reconocen el valor de las marcas y su im- El mundo ha cambiado más en los últimos 20 años que en los
portancia como generadores de negocio, son capaces de transfor- últimos siglos. Y los cambios que se avecinan son aún más radica-
mar su estructura e incluso su modelo de negocio, en función de les y modiicarán, más temprano que tarde, la forma de trabajar;
transformarán por completo la vida de los humanos.
ellas. Las marcas pueden volverse el activo más valioso de la or-
ganización: piense, lector, en el valor económico que tienen mar-
cas como Nestlé, Sony, Toyota, o bien Apple, Google y Uber. Esto
por citar casos, tanto en industrias tradicionales como marcas de 12 TECNOLOGÍAS POTENCIAL Y ECONÓMICAMENTE DISRUPTIVAS
la nueva economía. SEGÚN MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE
Empresas consultoras especializadas en marca como
Interbrand o Millard Brown cuentan con modelos que permiten
determinar el valor económico de las marcas. La primera calculó
para el año 2017 el valor de la marca Apple en USD 184.157 mi-
llones, Disney llegó a USD 40.772 millones. Otro caso fue Nike que
obtuvo USD 27.021 millones… ¡nada menos!
Hemos realizado un rápido recorrido para entender el signiicado y

la importancia que tienen las marcas como una de las herramien-
tas imprescindibles en el Marketing y, por ende, en la gestión de INTERNET AUTOMATION OF
empresas hasta la actualidad. Sin embargo, el mundo ha entrado KNOWLEDGE WORKK
en un vertiginoso cambio y dinámica gracias a la ahora ya conside-
rada Cuarta Revolución Industrial: la Transformación Digital.
El desarrollo y consolidación de las nuevas tecnologías y la rápi-

da penetración de la Internet en la sociedad impactan y modii-
can notablemente el comportamiento y la vida de la población. El
cliente se vuelve más exigente y con perspectivas diferentes a las
que hemos estado acostumbrados. Bajo estos profundos cambios,
posiblemente vistos muy pocas veces en la historia de la humani-
dad, es necesario plantearse cómo el nuevo contexto afecta a las ADVANCED OIL AND
RENEWABLE GAS EXPLORATION
marcas y qué elementos deben cuidar, no sólo para mantener su ENERGY AND RECOVERY
competitividad sino incluso, hasta para sobrevivir.
2018 13
CAPÍTULO 1
CLOUD INTERNET OF BÚSQUEDA DE

TECHNOLOGY THINGS INFORMACIÓN RELEVANTE
EL NUEVO CONSUMIDOR Y
ENERGY ADVANCED UNA APROXIMACIÓN AL CONSUMIDOR ECUATORIANO
STORAGE ROBOTICS
1. HIPERCONECTADO.
2. DOMINA LA TECNOLOGÍA.
3. CONVIVE CON MÚLTIPLES PLATAFORMAS AL MISMO TIEMPO.
4. ES INFLUENCIADO POR LAS REDES SOCIALES.
5. INTERPRETA Y BUSCA INFORMACIÓN RELEVANTE.
A modo de información, revisemos algunas estadísticas de la pe-

netración de las plataformas y dispositivos digitales en el Ecuador
a la presente fecha.
La transformación digital en todos los aspectos de la vida moder-

na, impacta e influye notablemente en el mercado y en el consu-
midor. Citemos un ejemplo: hemos visto -a veces con sorpresa,
ADVANCED NEXT GENERATION por parte de quienes conocieron la actividad económica hace al-
MATERIALS GENOMICS gunos años- como la falta de Internet incluso por breves instan-
tes detiene las tareas laborales en una oicina. El visitar un nueva
ciudad sin contar con mapas en los dispositivos móviles, sin poder
buscar información en tiempo real genera ansiedad y frustración.
El bajo costo relativo para utilizar las plataformas digitales y su

alta penetración en todos los estamentos poblacionales facilitan el
lujo de información y la comunicación a través de nuevos medios, así
como una rápida disponibilidad de productos y servicios en nuevos
canales. El acceso a la educación y formación, las facilidades de pago
y el crecimiento de la clase media rompen las barreras socio econó-
micas como habitualmente las conocíamos. Ello obliga a replantear
la forma de deinir los grupos poblacionales y, por tanto, los merca-
AUTONOMOUS ADB 3D dos objetivos de las empresas.
NEAR-AUTONOMOUS PRINTING
VEHICLES Las variables demográicas describen cada vez menos a una socie-
dad. Sus hábitos, actitudes y motivaciones, en cambio, identiican
14 2018
INFLUENCERS
patrones de comportamiento similares en los consumidores, su EN ECUADOR
agrupación y el enfoque de la oferta comercial. Sin embargo, en el
contexto digital, las diferencias generacionales se hacen más eviden- 15 MILLONES DE USUARIOS EN FACEBOOK - 48% SON MUJERES Y 52%
tes y dignas de considerar y entender. La generación Z o Centennials HOMBRES - 84,6% TIENE ENTRE 18 Y 44 AÑOS DE EDAD - 80% MOSTRÓ
(nacidos a partir de 1995) son nativos digitales, no conocen la vida o INTERÉS EN: EDUCACIÓN, ARTE, ENTRETENIMIENTO, DEPORTE Y MEDIOS.
su día a día sin tener cerca dispositivos móviles o estar conectados
a la Internet. EDAD Y SEXO
Infomación facilitada por las propias personas en sus perfiles de Facebook.
Los responsables de Marketing en las empresas tienen un nuevo
Datos disponibles solo para mayores de 18 años:
reto. Sin temor a equivocarnos, es posible airmar que el Marketing
es una de las disciplinas que más evolución está sufriendo como
consecuencia de la transformación digital, debido a que les afecta 48% MUJERES 52% HOMBRES
directamente el cambio que experimentan sus clientes. Y, además,
por los cambios en el fondo, forma y mecanismos necesarios para 37% 31% 17% 9% 4% 2%
alcanzarlos e impactarlos.
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Ecuador tiene 17 millones

de habitantes
72,75% usa Internet
57% tiene smartphone
37% 32% 17% 8% 4% 2%
SITUACIÓN SENTIMENTAL
Datos proporcionados por las propias personas que indican su situación:
Este 57% hace más de 685 búsquedas
por segundo en Google; más del 86% 48%
se lo hace desde mobile. Las búsquedas
en mobile crecen +280% año a año. 33%
15%
En Ecuador se visualiza +5mil horas de
4%
contenido en YouTube por día.
SOLTERO (A) EN UNA COMPROMETIDO (A) CASADO (A)
RELACIÓN
NIVEL DE INFORMACIÓN
El nivel de información más alto alcanzado según datos proporcionados:
26% 72% 2%
El ecuatoriano pasa en promedio
26 minutos por día viendo y revisando
contenido en esta red.
ESCUELA UNIVERSIDAD ESCUELA DE

SECUNDARIA POSGRADOS
2018 15
CAPÍTULO 1
LAS MARCAS EN
UN MUNDO DIGITAL
La marca, como elemento fundamental en la propuesta de valor de

la empresa, no escapa a este impacto. La forma de gestionarla sufre
también cambios radicales que el Marketing moderno debe no sólo
conocer y entender, sino ejecutar de manera rápida y dinámica.
En la construcción de marcas poderosas, la co- el término ATL (Above the Line) hace referencia a
municación ha ejercido un rol clave, al ser la he- que los medios tradicionales eran los primeros en
rramienta que permite transmitir el mensaje que ser considerados en el detalle del presupuesto de
comparte los beneicios de la marca con los con- Marketing de la empresa. Otros medios o activida-
sumidores. Si bien los elementos de la oferta co- des promocionales se agrupaban bajo una categoría
mercial refuerzan y se alinean con la propuesta de diferente, que desde entonces se denominó como
valor que la marca resume y expresa, la comuni- BTL (Below the Line).
cación la hace evidente y relevante. Ello demanda
una correcta elaboración del mensaje, de acuerdo La aparición de la Internet y la consiguiente conecti-
a las audiencias a las que se dirige la marca y, pos- vidad y acceso a la información a nivel global iban a
teriormente, la selección del medio adecuado que originar una transformación profunda en la relación
permita encontrar a las mismas. entre las empresas y sus clientes. Rápidamente las
organizaciones detectaron el potencial de las plata-
En la utilización de los medios tradicionales como formas digitales como medio de comunicación.
la televisión, radio, prensa, conocidos como ATL, el
lujo de comunicación es unidireccional. La empre- Sin embargo, el fondo y la forma iban a transfor-
sa coloca el mensaje en los medios seleccionados, marse para siempre. En un famoso documento de
buscando impactar a los consumidores. La selec- 1999, el ClueTrain Manifesto, Fredrick Levine, Chris-
ción del medio se basa en criterios de eiciencia topher Locke, Doc Searls y David Weinberger expre-
y eicacia, atribuibles al medio y no al anunciante, saron ya cómo el paradigma de comunicación en la
quien tiene únicamente control sobre la calidad y sociedad estaba destinado a cambiar. Y radica en el
claridad del mensaje a transmitir. Como anécdota, lujo de la comunicación. Los medios digitales per-
16 2018
miten la bidireccionalidad. El rol de la empresa no se limita ya de la mitad de las empresas que tienen presencia a nivel digital,
a poner su mensaje y esperar su recepción; ahora el consumidor no son conscientes de esta situación. En Ecuador, el problema es
está en capacidad de recibirlo y responderlo. Y la organización aún más crítico. Como suele suceder en varios campos no sólo de
debe prepararse para escuchar activamente (Social Listening) la gestión de las empresas, muchas innovaciones o tendencias
e incluso responder. Se establece, por tanto, una conversación. son asumidas sin el correspondiente entendimiento o justiicación
Esta visión de la comunicación en el Marketing como una charla para su uso. Basta revisar cómo cientos de ecosistemas digitales
entre empresa y clientes, representa un giro radical a la manera en nuestro país (sean páginas web, redes sociales, etc.) son
tradicional de promocionar los productos y servicios. manejados siguiendo el esquema de comunicación asociado a
los medios tradicionales: como simples muestrarios o catálogos
El entender este proceso, que además tiene profundos cambios de productos, con mensajes totalmente unidireccionales; nada
en el accionar de la compañía, más allá del Marketing y la Comu- más lejano a la generación de conversaciones e interacción.
nicación, implica poner al cliente como el centro de todo el mode-
lo de negocio. El concepto se conoce como Customer Centricity y Por ello, es crítico tener presente cómo los medios digitales rede-
es diferente a la Orientación al Mercado, en el cual se logra una inen la forma y fondo de la gestión de las marcas. Las empresas,
perspectiva de trabajo hacia el exterior antes que al interior. Sin antes de dejarse llevar por la tecnología, deben hacer uso de ella
embargo, ahora, bajo la inluencia y poder de los consumidores, para potenciar y desarrollar sus marcas, pero bajo una perspec-
la Orientación al Mercado ya no es suiciente. tiva completamente diferente. Revisemos en las siguientes pági-
nas, cuáles son en la actualidad los principales drivers estraté-
Curiosamente, no todas las empresas logran ver aún esta gicos que determinan la Gestión de Marcas o el correcto uso del
realidad. Estadísticas a nivel mundial demuestran que aún cerca manejo de Branding.
2018 17
CAPÍTULO 1
Las marcas de compra son aquellas típicamente

transaccionales, enfocadas en aprovechar la
demanda existente o potencial, mediante una
adecuada promoción y distribución. El mensaje
de comunicación hace énfasis en la propuesta
de valor, sobre todo, funcional. La batalla por
la recordación y la diferenciación frente a la
competencia, se basa en la creatividad o el
uso eficiente de los medios. La inversión se
concentra en la etapa anterior a la decisión
y acción de compra. El valor de la marca se
relaciona con la rentabilidad de la empresa y la
participación de mercado que genera.
LA MARCA,
UNA EXPERIENCIA
Hemos visto anteriormente cómo la marca representa

un conjunto de beneicios intangibles y percibidos, que
apela a necesidades profundas de los seres humanos.
Sin embargo, se identiica ya que aquello tampoco es
suiciente. El comprender el rol y la importancia de las
marcas en la actualidad frente a un nuevo contexto,
exige entender también a los bienes ya no sólo como
objetos de intercambio, sino como solucionadores y ge-
neradores de experiencias.
Ello deine una fuerte tendencia y es el eje fundamental

de la gestión de marcas en la actualidad. La perspectiva
tradicional del Branding buscaba poner la marca en las
mentes de las personas, generar conocimiento y recor-
dación, y, a partir de ello, generar la compra y acción.
El concepto de Funnel (Atención, Interés, Deseo, Acción) Las marcas de uso, por el contrario, no
es muy conocido y popular. Las marcas en el contexto se concentran en la transacción o venta
actual, en cambio, apuntan a formar parte integral de
puntual. Buscan generar clientes que sean
usuarios de la marca y se identifiquen con
las vidas de los consumidores desde el inicio. Incluso, ella; no únicamente en el momento de la
esta forma de referirse a nuestros clientes empieza a necesidad, sino a mediano y largo plazo.
Las empresas con esta orientación buscan
cambiar: no los consideramos como consumidores, adaptar su oferta en función de los usuarios.
sino como usuarios. La innovación no parte de la fábrica o
del laboratorio, sino del conocimiento
Bonchek y Bapat, en un artículo publicado en Harvard y entendimiento profundo de los seres
Business Review en febrero, 2018, diferencian las mar-
humanos. El objetivo final de la marca es el
de mejorar la vida de las personas.
cas en aquellas de compra, frente a las de uso.
18 2018
El trabajo de Marketing para las marcas de uso se con-
centra, en primer lugar, en asegurar la prueba y simultá-
neamente, la identiicación, relación y experiencia con la
marca. La mayoría del presupuesto promocional se orienta
a la etapa de posventa, generando y aprovechando positi-
El valor de la marca, bajo esta vamente las experiencias.
perspectiva, se atribuye a la relación
y el valor que la misma genera para
los usuarios a lo largo del tiempo: la La tecnología y las plataformas digitales, al permitir e in-
lealtad, fidelidad y recompra pasan centivar la conversación y como decíamos anteriormente,
a ser indicadores relevantes frente a la bidireccionalidad en la comunicación, facilita la transfor-
indicadores de venta puntuales.
mación de las marcas de compra, a uso y experiencia.
El convertir la marca en una experiencia es un fuerte

cambio de paradigma. La marca deja de ser un instrumen-
to comercial para convertirse en una historia, un generador
de emociones. Las marcas experienciales son capaces de
generar contenidos y conversaciones atractivas, relevan-
tes e impactantes -aparecen conceptos como el Content
Marketing y el StoryTelling-. Deleitan, entretienen, educan,
no venden, como objetivo primario, pero si como conse-
cuencia inal y no necesariamente en el corto plazo.
Estas marcas saben en qué momento conectarse con

sus clientes; desarrollan la experiencia con sus usua-
rios en diferentes frentes: tienen una visión holística e
integradora. No basta con usar varios medios para la co-
municación (lo que antes conocíamos como Marketing
Integrado). Ahora, quizá partiendo de las plataformas di-
gitales como eje, gracias a su alcance y penetración, se
proyectan al entorno: son capaces de conversar con sus
clientes en varios medios (Transmedia) o poner a su al-
cance la oferta en diferentes canales físicos o virtuales
(Omnicanalidad). No separan los medios online de los
oline, los ven como un todo en la vida de las personas.
La búsqueda de la experiencia demanda una fuerte cone-

xión con los clientes. Implica recordar que, ante todo, es-
tamos con seres humanos con emociones, sentimientos,
deseos, frustraciones, aspiraciones y temores. ¿Podemos
entender cuáles son los problemas y cuáles son las moti-
vaciones para que un cliente busque un producto o servi-
Una marca que forma parte de la vida cio? ¿Por qué escogerá nuestra propuesta frente a la de los
de los usuarios y que su relación esté
basada en la emoción más que en competidores? ¿Somos conscientes de que los consumi-
la razón, agrega valor a la empresa dores valoran el reconocimiento antes que la recompensa?
y al negocio de manera sostenible.
También blinda a la organización Finalmente, no hay que olvidar que los consumidores tie-
de la dinámica de mercado basada nen una visión fuertemente social y de responsabilidad con
en beneficios funcionales, precio o
inversión publicitaria. el ambiente y el entorno. Los usuarios valoran las marcas
que se identiiquen con causas. Aprecian a las marcas que
les permitan co-crear. Y, por sobre todo, traten a su mer-
cado como personas, no únicamente como compradores.
2018 19
CAPÍTULO 1
EL CUSTOMER JOURNEY COMO

EJE DE LA RELACION MARCA - CLIENTE
El panorama luce complejo o al menos retador para quienes han estado acostum-
brados a los procesos del Marketing Tradicional. Las metodologías habituales eran
más lineales y hasta cierto punto, predecibles.
La coexistencia de medios y canales tradicionales con plataformas innova-

doras y disruptivas, obliga a plantearse nuevas formas para diseñar el
contacto y acceso a los clientes. La posibilidad de conexión y comuni-
cación es permanente, 24 horas, los siete días de la semana, en cual-
quier lugar. Las personas están expuestas a un universo de estímulos
online u oline, sin horizonte de tiempo o ubicación.
El Funnel tradicional sigue siendo válido, sin embargo, más que

buscar una recordación de marca, debe alinearse con estrategias
que permitan fortalecer la relación con el cliente y generar el
AW
llamado Engagement, un vínculo entre marca y usuario.
AR
EN
Así, el Marketing actual visualiza el acercamiento de la
ES
empresa con sus clientes como la gestión de las varia-
S
IN
bles de tiempo y lugar en su vida diaria y, por ende, en TE
el conocimiento, búsqueda y compra de productos y
CO
RE
servicios.
ST
NS
David Court, en un artículo de referencia pu-

ID
blicado en el McKinsey Quarterly en junio de

ER
2009, lo denominó como el Consumer Deci-

AT
PU
sion Journey: un proceso en el cual existen

IO
RC
momentos claves de contacto y acción

N
HA
(Touchpoints, Moments of Truth). La co-

LO
SE
municación y distribución se plantean

YA
ahora en función de los lugares y

LT
momentos en la vida del cliente,

Y
buscando el aianzamiento de
la relación, la generación de
conversaciones y la amplii-
05 04 03 02 01
cación de las experiencias.
OLD CONSUMER JOURNEY MODEL
20 2018
V E EVALUATI
CTI ON
A
INITIAL
CONSIDERATION SET LOYALTY MOMENT OF
PURCHASE
LOOP
PO
ST
E
NC
PU IE
RCH E R
ASE EXP
Como consecuencia, el Consumer Decision Journey hace el Funnel tradicional más cercano, menos
amplio, más especíico y directo, en el cual la deinición de la etapa de contacto y relación es crítica.
El Consumer Decision Journey no solo impacta en la manera de comunicar y vender. Demanda un

profundo conocimiento del consumidor, basado en un compromiso total de la empresa, desde la alta
dirección hasta las actividades operativas. Exige un modelo de negocio líquido (extremadamente luido
y lexible, adaptando su forma a la realidad del momento) en lugar de sistemas rígidos y cerrados.
Bajo esta perspectiva, el fondo y forma de otras áreas vitales de la organización experimentan pro-
fundos cambios: nótese el auge y desarrollo de conceptos y metodologías como el Lean Manage-
ment o el Agile Management.
ACTUAL CONSUMER JOURNEY MODEL
2018 21
CAPÍTULO 1
EL CUSTOMER JOURNEY,
EJE DE LA RELACIÓN
MARCA - CLIENTE
Las empresas que quieran mantener la com- Un mercado luido, dinámico e incierto es la
petitividad y, por tanto, vigencia y relevancia nueva norma. El entorno tecnológico y digital,
de sus marcas en el entorno actual deben omnipresente en la vida de los consumido-
replantearse su Estrategia de Marketing, y res, hace que la posición de poder cambie: los
especíicamente, su Estrategia de Branding, clientes son más inluyentes que las empre-
partiendo desde el entendimiento del com- sas. Es crítico volvernos relevantes no sólo en
portamiento del consumidor hasta el diseño y la compra, sino en el uso, en diferentes mo-
comunicación de las marcas. mentos de la vida.
La primera relexión que la empresa debe ha-
cerse es conceptual, y si se quiere, ilosóica:
¿Está la organización realmente orientada al
mercado? Y, mejor aún, ¿es el consumidor el
centro de su modelo de negocio? ¿Está la es-
tructura diseñada hacia afuera o funciona mi- La primera reflexión que la empresa debe hacerse
rando únicamente los procesos, políticas, re- es conceptual, y si se quiere, filosófica: ¿Está la
cursos y áreas internas? ¿Está la empresa y
sus colaboradores abiertos al cambio? Y, ¿exis-
organización realmente orientada al mercado?
te la disposición y voluntad para un cambio de Y, mejor aún, ¿es el consumidor el centro de su
paradigma y una nueva forma de trabajar? modelo de negocio? Si no es así: ¿Está la empresa
La columna vertebral del Marketing está in- y sus colaboradores preparados para un cambio de
tegrada por los elementos básicos con los paradigma y una nueva forma de trabajar?
cuales hemos trabajado siempre. Es clave un
adecuado análisis de situación, la selección
del mercado objetivo, una deinición clara de
la propuesta de valor y beneicios diferencia-
les de los productos y servicios, y un plan de
acción (las 4 P’s clásicas del Marketing Mix no Los planes de acción tradicionales pueden ser
han perdido su vigencia, pese a la aparición de válidos, pero no siempre efectivos. Tampoco la
nuevos conceptos y variables). ejecución pasa por dividir acciones digitales
o no digitales. Para el consumidor, los
Siendo la metodología básica un buen punto mercados y los medios online y oline están
de partida, una idónea lectura del contexto y juntos, son parte integral de la vida diaria, son
la adaptación de la empresa al mismo, va a una sola experiencia, inseparable. El alcance
ser la clave para la consecución de los obje- y la penetración de los medios digitales hacen
tivos buscados. que puedan ser tomados como el eje o centro
22 2018
CUSTOMER JOURNEY,
EMPRESA
CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN COMPRA RETENCIÓN ABOGACÍA
2018 23
CAPÍTULO 1
de la actividad de la marca, al común ver que muchas empresas no dan a

facilitar una rápida interacción la gestión la suiciente importancia que el
y contacto en tiempo real, caso amerita: lo asignan a colaboradores
desarrollando conversaciones y de menor nivel, con poca preparación
ampliicando las experiencias. y como una manera únicamente de
“estar presentes” antes que con un rol
Es ideal la organización de un estratégico. ¡Craso –y peligroso- error!
ecosistema completo, basado en
varias plataformas: páginas web, En el mundo digital, los ahorros
aplicaciones (apps) y redes sociales. pueden resultar muy caros. Además,
Cada herramienta tiene su propia las conversaciones no siempre van a ser
personalidad y peculiaridad, pero para positivas. Así como buscamos que los mismos
una marca deben ser coherentes y complementarias entre sí. consumidores ampliiquen las experiencias, si éstas por cualquier
razón (a veces externas e incontrolables) son negativas, también
La interacción cliente – marca debe ser sencilla. Las plataformas serán magniicadas. Por ende, es necesario también contar con
deben ser amigables, fáciles de utilizar; cada conversación que planes de manejo de crisis. El manejo de la reputación en los
se genere debe tratarse en forma directa y responsable por medios digitales es un tema delicado.
personas conocedoras y especíicas para el propósito. Es muy
24 2018
La ampliicación de las conversaciones e interacciones en redes so- interactuar con las plataformas digitales como parte de su vida,
ciales también pueden ser promovidas por la empresa, por ejemplo no necesariamente las asocian con un costo o valor de uso, salvo
mediante la utilización de los denominados influencers: personajes el que puede representar la conexión con los diferentes provee-
de relevancia que tienen una importante presencia digital y cuentan dores de datos. Los empresarios muchas veces asumen a los me-
con comunidades virtuales importantes, con las cuales nos pode- dios digitales de la misma manera. Hay que tener en cuenta, sin
mos relacionar y conectar, gracias a su intermediación. embargo, que por ejemplo, las redes sociales son negocios, me-
dios de comunicación; y que por tanto, el ser visibles y relevantes
En los medios digitales es necesario segmentar a las audiencias en ellas, demanda inversión.
acorde con la estrategia de comunicación de la marca. La cantidad
de información que en nuestro uso y conectividad permanente Si bien los costos y los resultados pueden ser más económicos
dejamos en los diferentes ecosistemas (la huella digital), permite que los medios tradicionales, conseguir resultados, eiciencia y
que las diversas plataformas nos puedan ofrecer un sinfín de po- eicacia, requiere de conocimiento y expertise especíico en la se-
sibilidades de deinir audiencias en función de múltiples variables. lección y compra de los medios, así como de timings o momentos
oportunos, junto a la lectura de las tendencias y seguimiento de
La gestión de los datos y, sobre todo, su interpretación, nos retro- contenidos en tiempo real.
alimenta e incluso cambia las estrategias sobre la marcha. Habla-
mos de las nuevas fronteras de la gestión de las marcas. Nuevamente, ello implica el trabajo de personas preparadas y con
conocimientos del tema, con el apoyo de software especializado
El grueso de la población, el mercado que se ha acostumbrado a que permite la compra, analítica y medición de las acciones
INFLUENCERS
2018 25
CAPÍTULO 1
resultantes. Conceptos como optimización de pauta, bidding,

remarketing, retargeting, programmatic buy, etc. son parte del día
a día de la comunicación actual en medios digitales.
Si las marcas son clave en la estrategia comercial de una

empresa, la presencia en medios digitales es ahora básica para la
salud y desarrollo de la marca. Como se comentó anteriormente,
el desarrollo de contenidos juega un rol fundamental, por ello
es importante determinar la propia naturaleza y objetivo de la
plataforma digital utilizada.
Mientras que las páginas web tienen en la mayoría de los casos

un objetivo informativo y permiten la interacción o compra, las
redes sociales per se, no son necesariamente medios con in
comercial. Como su nombre bien lo dice, juegan un rol social
antes que de negocio.
La gestión de los datos y su interpretación

nos permite retroalimentar e incluso
cambiar las estrategias sobre la marcha.
Si las marcas son clave en la estrategia
comercial de una empresa, la presencia en
medios digitales es ahora básica para la
salud y desarrollo de la marca.
Por tanto, sus usuarios esperan recibir contenidos de interés,

lúdicos e informativos. Nada más lejano a lo adecuado es
utilizar las redes sociales como muestrarios o catálogos de
productos, en vez de generadoras de relación y conversaciones.
El consumidor quiere ver cómo la marca forma parte de su vida
y le genera experiencia, antes que un listado de referencias u
ofertas comerciales en forma permanente. Empresas con esta
perspectiva, normalmente buscan el cumplimiento de objetivos
de ventas a corto plazo. No es de sorprender los lojos resultados
que van a encontrar, o incluso ninguno en absoluto.
Esto lleva a la idea equivocada que los ecosistemas digitales no

sirven, no aportan o son un gasto innecesario o que se puede
reducir. Incluso, muchas veces, ciertas empresas prescinden de
ellos por completo. ¿Se retiraría usted de una exposición o de una
conversación con un grupo de clientes, cuando sus competidores
están presentes en la misma activamente? Sorprendentemente,
en el mundo digital no son casos difíciles de encontrar.
26 2018
La creación de marca
añade espíritu y un
alma a lo que de
otro modo sería una
proposición robótica.
DAVID AAKER
David Aaker, consultor de marketing estadounidense, au-
tor de más de 100 artículos y más de una docena de libros.
Aaker ha analizado profundamente la marca, definiendo
sistemas referentes a estrategia, conceptos y brand equity.
2018 27
CAPÍTULO 2
EL VALOR DE UNA MARCA PODEROSA- LA QUE SE
GRABA EN EL CORAZÓN DEL CONSUMIDOR- PUEDE
SER SUPERIOR AL RESTO DE LOS ACTIVOS FÍSICOS
QUE COMPONEN EL BALANCE DE UNA EMPRESA.
28 2018
Prof. Sergio
R. Torassa
IDE Business School
Académico español. Economista y
MBA por IESE Business School. Espe-
cialista en reestructuraciones empre-
sariales. Ha dirigido corporaciones en
Reino Unido, España y Latinoamérica.
¿CUÁNTO
VALE MI
MARCA?
L a manzana de Apple es reconocida hasta en los

sitios más remotos del planeta. ‘Googlear’ ya es
sinónimo de búsqueda, aunque la ilial de Alphabet
sigue luchando por proteger y reforzar su marca.
Unos cuadrados de colores dispuestos a manera de ventana
recuerdan inmediatamente al proveedor de sistemas operativos
más famoso del mundo: Microsoft. Lo mismo sucede con el
logotipo de Facebook. Estos son sólo algunos ejemplos del poder
de las marcas, que al grabarse con tanta fuerza en la mente de los
consumidores, pueden hacer que su valor sea superior al resto de los
activos físicos que componen el balance de una empresa.
2018 29
CAPÍTULO 2
NO PIENSO VENDER MI EMPRESA,

¿NECESITO VALORAR MI MARCA?
Conocer el valor de nuestras marcas resulta y abril de 2017, superando tanto el S&P 500,
determinante cuando se buscan nuevos que registró un crecimiento del 82,1%, como el
accionistas, si se requiere inanciación para un Índice Mundial MSCI1, que creció un 34,9%.
gran proyecto, si se desea vender la compañía a
terceros o, en el caso de las empresas familiares, Para ilustrar la importancia de este hallazgo,
pongamos el caso de un ahorrador que hubiese
simplemente repartir el negocio entre los hijos.
decidido invertir USD 1.000 en 2006. Doce años
Sin embargo, es recomendable que las empresas
después, ese importe se hubiese convertido
valoren sus marcas de manera habitual, con
en USD 1.350 de haber comprado las acciones
independencia de si se quiere traspasar o no el
que componen el Índice Mundial MSCI y en USD
negocio. Una buena práctica es hacerlo todos los
1.820 si se hubiese optado por las acciones del
años. De este modo, la gestión se profesionaliza,
S&P 500. De haber sido posible colocarlos en
pudiendo el empresario y los directivos ver, con las marcas del BrandZ Strong Brands Portfolio
objetividad, cuál ha sido la evolución que ha estos ahorros alcanzarían los USD 2.2502.
tenido este activo a lo largo del tiempo, cuánto
ha variado en relación a la última estimación Las marcas robustas son, además, un activo
y comprobar si las decisiones comerciales menos volátil que los productos inancieros.
tomadas han sido o no eicaces. Como muestra el Gráico 1, en épocas
complicadas desde un punto de vista económico,
Invertir en la marca puede ser un negocio poseer una marca fuerte no hace que un negocio
muy rentable. Millward Brown, tasador sea inmune a los vaivenes de la coyuntura, pero
independiente, analizó las relaciones existentes amortigua el golpe. En el período 2008-2009, las
entre el crecimiento del valor de las marcas y marcas más valiosas del mundo recibieron el
el mercado de capitales, concluyendo que –en impacto de la recesión económica, sin embargo,
los últimos 12 ejercicios– la performance de las su valor quedó relativamente a salvo; su precio
primeras ha sido mejor que la de las acciones no cayó del mismo modo que el de otras marcas
en bolsa. Así, el valor del BrandZ Strong Brands y su recuperación fue más rápida una vez que
Portfolio aumentó un 124,9% entre abril de 2006 mejoraron las condiciones del entorno.
30 2018
DIFERENTES METODOLOGÍAS
PRODUCEN DISTINTAS VALORACIONES
Al contrario de lo que sucede con las acciones, los bonos o las divisas, no existe un
mercado activo en el que se negocien marcas y puedan identiicarse transacciones
comparables. Para solventar esta limitación, académicos y otros especialistas han
desarrollado diferentes modelos de evaluación para estimar el valor de las marcas.
GRÁFICO 1
BRANDZ STRONG BRANDS PORTFOLIO VS. S&P 500
VS. ÍNDICE MUNDIAL MSCI
BRANDZ
S&P500
MSCI
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
GRÁFICO 1
Fuente: BrandZ
1. El Índice Mundial MSCI es un índice ponderado de acciones globales, que incluye a 1.644 empresas de 23 países desarrollados.
2. Informe BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands.
2018 31
CAPÍTULO 2
MARCAS MÁS
VALIOSAS EN 2017,
SEGÚN FORBES,
INTERBRAND Y
BRAND FINANCE
DATOS EN USD
MILLONES 01 Según Forbes: 170.000 06 Según Forbes: 54.100
01 Según Interbrand: 184.154 05 Según Interbrand: 64.796
02 Según Brand Finance: 109.470 03 Según Brand Finance: 106.369
02 Según Forbes: 101.800 01 Según Forbes: 43.900

02 Según Interbrand: 141.703 Según Interbrand: no aparece
01 Según Brand Finance: 109.470 Según Brand Finance: no aparece

05 Según Brand Finance: 76.265 Según Brand Finance: no aparece

09 Según Brand Finance: 148.188 06 Según Brand Finance: 66.219

04 Según Interbrand: 56.400 Según Interbrand: no aparece
Según Brand Finance: no aparece Según Brand Finance: no aparece
TABLA 1
Fuente: Forbes, Interbrand, Best Brands y Brand Finance Global 500. Nota: logos tomados de web oiciales de las marcas.
32 2018
En este sentido, la Tabla 1 muestra los resultados de tres irmas El Gráico 2 muestra las diferencias de valor para seis de las
que realizan valoraciones independientes, Interbrand y Brand marcas más valiosas del mundo. Las diferencias entre ellas no son
Finance. En primer lugar, llama la atención que dos de las menores, alcanzando en el caso de Google la nada despreciable
marcas del ranking de Forbes (Disney y McDonald’s) no aparecen cifra de USD 143.781 millones. En el caso de Samsung, la
entre las 10 más valiosas de los otros dos especialistas. Cuatro valoración más elevada es 2,7 veces mayor que la más baja.
marcas muy apreciadas por Brand Finance, no lo son tanto para Respecto a Microsoft, Interbrand y Brand Finance llegan a valores
los otros. También puede sorprender la diferencia entre las tres parecidos, aunque las metodologías empleadas nada tienen que
ver entre sí.
valoraciones, ¿hay algún error de apreciación? Pues no. Si bien las
divergencias son sustanciales, ha de entenderse que la valoración ¿Qué razones amparan estas diferencias? Al utilizar los valoradores
de marcas constituye una opinión experta, que dependerá de diferentes metodologías, las hipótesis de partida no son las mismas.
la situación de la empresa y del método utilizado. No son un Ellas, obviamente, incorporan diferentes grados de incertidumbre,
resultado cientíico. por lo que el resultado inal no puede ser un único valor, sino un
rango. Por otro lado, dependiendo de para quién y para qué se está
De hecho, como prueba un experimento llevado a cabo por haciendo el ejercicio de valoración, los resultados serán distintos.
profesores de la Columbia Business School, si se encarga una No vale lo mismo la marca para su propietario que lo que vale para
valoración a 10 tasadores prestigiosos, lo más probable es que se un competidor o para otra compañía del sector con una marca no
llegue a 10 valores distintos para la misma marca. directamente competidora, etc.
COMPARATIVA DE VALOR EN ALGUNAS MARCAS RELEVANTES

(CIFRAS EN USD MILLONES)
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
Fuente: Forbes, Interbrand, Best Brands y Brand Finance Global 500

GRÁFICO 2
2018 33
CAPÍTULO 2
El “para qué” es igualmente importante al momento de cuantiicar lo que vale una marca. ¿Se está valorando para
venderla o para cobrar unos royalties por su uso? ¿Cómo un elemento ayuda en la gestión de la propia marca o
activa su valor en el balance para amortizarlo después? Dependiendo de la respuesta, la técnica aplicada y, por
ende, el valor calculado, será más alto o más bajo.
OBJETIVOS DE LA VALORACIÓN
DE MARCAS COMERCIALES
PROPÓSITOS MOTIVOS DE GESTIÓN

CONTABLES TRANSACCIONALES
Remuneración de la alta
gestión, asignación del
Incluir la marca en el Compra-venta de presupuesto de marketing,
balance para reporte marcas, licencias y racionalización del portafo-
financiero franquicias lio de marcas, etc.
Fuente: elaboración propia, en base a Salinas, G., “Tras la búsqueda de una medida coniable de valor de marca. De la jungla al jardín del edén”.
FIGURA 1
34 2018
METODOLOGÍAS DE
VALORACIÓN
Tres enfoques fundamentales permiten dar respuesta a las
motivaciones inancieras y estratégicas que subyacen tras el valor
de una marca. El primero de ellos lo calcula basándose en los
costes incurridos en la construcción de la marca o en su reposición
o reproducción. La segunda aproximación es eminentemente
inanciera, centrándose en los beneicios o resultados monetarios
que la marca aporta a la organización. Finalmente, el tercero parte
de la premisa de que el valor de las marcas reside en la mente de
los consumidores. En consecuencia, esta perspectiva considera al
cliente como la pieza clave en el proceso de medición.
Los tres enfoques amparan una cincuentena de modelos de

valoración diseñados por académicos y irmas de consultoría.
Veremos los de mayor difusión y empleo en la práctica.
VALORACIÓN POR EL
COSTE HISTÓRICO
Este método considera a la marca como un bien cuyo valor

deriva de las inversiones realizadas en el pasado y, por lo tanto,
se corresponde con la sumatoria de los costos e inversiones
relacionadas con su comunicación, distribución, investigación y
desarrollo, etc., durante un periodo de tiempo determinado.
La aparente sencillez del método oculta algunas diicultades

prácticas en su aplicación. Primero, se requiere de abundantes
dosis de subjetividad en, por ejemplo, la delimitación del periodo
de tiempo a considerar, qué costos se tendrán en cuenta y cuáles
no, cómo se actualizarán esas inversiones, etc. En segundo lugar,
esta metodología favorece a aquellas marcas cuyo valor procede
del marketing y la publicidad y que aplican un diferencial de
precio importante, mientras que perjudica a las que se han ido
“construyendo” poco a poco. Tercero, no tiene en cuenta la calidad
de los resultados obtenidos, se preocupa exclusivamente de la
cantidad invertida. De hecho, marcas de éxito desarrolladas con
gran esfuerzo y pocos medios, pueden valer menos que marcas
débiles ejecutadas con grandes recursos. Con este método,
incluso una marca fallida podría ameritar una alta valoración.
2018 35
CAPÍTULO 2
VALORACIÓN POR EL VALORACIONES

COSTE ACTUAL O DE POR MÚLTIPLOS
REPOSICIÓN DE MERCADO
Parte de la hipótesis de que el valor de una marca es equivalente Este método calcula el valor de la marca multiplicando las ventas,
a lo que un tercero independiente estaría dispuesto a pagar por el EBITDA3 aportado u otro indicador por un número. Es decir que
ella. En consecuencia, este método se concentra en estimar qué responde a la pregunta de cuánto vale mi marca en función de lo
cantidad de dinero sería necesario invertir y a lo largo de cuánto que valen las de los demás. Sus ventajas son obvias. Por un lado, la
tiempo, para obtener una marca equivalente a la valorada. valoración es muy fácil de realizar, asumiendo que existe un mercado
apropiado para las marcas a valorar, que las transacciones son
Dicho cálculo ha de incluir todos los parámetros relativos a ejecutables y sus términos conocidos.
la marca, tales como imagen, notoriedad, cuota de mercado,
liderazgo, etc. Una vez identiicados, se formulan dos hipótesis: la Sin embargo, de esta sencillez derivan sus mayores diicultades
primera contempla el coste de lanzar al mercado una marca con prácticas. Es muy raro encontrar operaciones de compra-venta
éxito similar a la que se está valorando, mientras que la segunda de marcas que sean directamente comparables con la marca que
incluye estimaciones de las probabilidades de alcanzar el éxito estamos valorando. Segundo, aún existiendo información sobre
esperado, al coste previsto. Los “números” pueden hacerse a transacciones recientes, el determinar las razones que permitieron
través de dos métodos alternativos: el coste de reproducción o el el cierre de una operación concreta y veriicar su semejanza con la
coste de reemplazo. que estamos valorando es un proceso bastante complejo.
36 2018
Una vez estimados los cash flows futuros, éstos se
actualizan aplicando un ratio de descuento que intenta
reflejar su riesgo de realización. El resultado se
VALORACIONES conoce como el Valor Presente.
BASADAS EN
BENEFICIOS FUTUROS
Este método se ija en la rentabilidad futura y, en concreto, en los CF1 CF2 CF3 CFn +VRn
cash lows futuros obtenidos como consecuencia de la posesión de V= + + +..+
1+K (1+K) 2
(1+K) 3
(1+K) n
una marca. Consecuentemente, el valor de una marca es el valor
actual de los beneicios futuros que se espera recibir a lo largo de
• CFi= Flujo de • VRn= Valor • K= Tasa de
su vida útil restante. O dicho de otro modo, su valor es equivalente fondos generado residual en descuento
a la actualización de los lujos de caja (o una medida alternativa de en el período el año apropiada para
los ingresos netos) que puedan ser atribuidos a la marca. el riesgo de los
flujos de fondos
La determinación de tales flujos puede hacerse a partir de tres
“caminos” básicos:
• El método de la prima de precio: estima el valor de una

La teoría financiera nos ofrece varias alternativas
marca en función de la prima en el precio que se genera por
para evaluar el potencial económico futuro asociado
poseer la marca.
a una marca u otro activo intangible:
• El método de la prima del volumen: estima el valor de una
marca en función de la prima de volumen que se genera por
poseer la marca. • Valoración del negocio • El método del exceso
menos el valor de los activos de beneficios.
• El valor calculado por el método de royalties, que cuantifica tangibles empleados.
el valor actual de los pagos de regalías ahorradas por tener • Noción del royalty
• El método del diferencial máximo exigible.
la propiedad de la marca. de beneficios.
VALORACIÓN DEL
NEGOCIO MENOS
EL VALOR DE LOS VALORACIÓN POR
ACTIVOS TANGIBLES DIFERENCIAL DE
EMPLEADOS BENEFICIOS
Parte de determinar el valor de mercado de la totalidad de la Este método estima el diferencial entre los resultados que se
empresa, para luego restarle el valor de mercado de sus activos consiguen gracias a la utilización de activos intangibles menos los
tangibles. Una de las diicultades propias de este razonamiento beneicios que obtendría la empresa si los mismos no existiesen.
es la de establecer el valor de los diferentes activos intangibles Una vez que los resultados atribuibles han sido cuantiicados, se
que están presentes en cualquier actividad. O, dicho de otro modo, capitalizan a tasas similares a las empleadas para valorar a la
esta metodología sería útil exclusivamente si la empresa cuenta totalidad de la compañía. Supongamos que una empresa local
con un único activo intangible, que sería la marca que estamos embotella y distribuye agua mineralizada con “marca blanca”
valorando. Por desgracia este nunca suele ser el caso, ya que en y con la marca Manantial, a través de las mayores cadenas de
toda compañía siempre existen múltiples elementos intangibles supermercados del país. El Cuadro 1 (siguiente página) recoge las
que añaden o destruyen valor. cifras de negocio al cierre del año pasado.
3. EBITDA es el acrónimo de Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization (beneicio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones), es decir, el beneicio bruto de
explotación calculado antes de deducir los gastos inancieros. Es un indicativo de la rentabilidad real que genera un negocio, con independencia de su estructura inanciera.
2018 37
CAPÍTULO 2
VALORACIÓN DE MANANTIAL
POR EL MÉTODO DE DIFERENCIAL DE BENEFICIOS
(CUADRO 1)
* CIFRAS EN USD AGUA MARCA AGUA MARCA DIFERENCIAL

MANANTIAL BLANCA
VENTAS
3.000.000 1.000.000 2.000.000
MARGEN BRUTO 1.520.000 398.000 1.112.000
GASTOS COMERCIALES DE
PUBLICIDAD Y DISTRIBUCIÓN 417.000 99.700 317.230
MARGEN BRUTO
1.103.000 298.000 804.770
TASA IMPOSITIVA Y
TRABAJADORES (34%) 375.020 101.398 531.148
BENEFICIO NETO
DEL PRODUCTO 727.980 196.832 531.148
PER DEL NEGOCIO
12
VALOR DE LA
MARCA MANANTIAL 6.373.778
Fuente: elaboración propia
En términos de diferencial absoluto de rentabilidad después de

impuestos por producto, la línea Manantial aporta USD 531.148. Si
a este excedente se lo multiplica4 por el PER5 de la industria, resulta
un valor de marca de USD 6,3 millones. Esta valoración asume que
no existen diferencias entre el producto genérico y el envasado con
la marca Manantial, ni en términos de eiciencia de los procesos
productivos y de distribución, ni tampoco en cuanto a la composición
del agua mineralizada.
¿Debilidades de esta metodología? Su naturaleza es estática y no

tiene en cuenta la magnitud de las inversiones realizadas en activos
tangibles. Además, y al valorar la marca tomando como referencia
resultados históricos, pueden estar menospreciándose aspectos
fundamentales vinculados a la evolución previsible del mercado.
4. Estaríamos aplicando el método que vimos en el apartado Valoración por múltiplos de mercado.
5. El ratio precio-beneicio o PER (del inglés, Price-to-Earnings Ratio) releja la relación entre el precio o valor de un negocio y los beneicios que el mismo produce. El número indica cuántas veces
se está pagando el beneicio neto anual de una empresa al comprar una acción de ésta. El valor del PER se calcula dividiendo el precio de la acción de una empresa determinada entre el beneicio
neto anual después de impuestos por acción.
38 2018
En el caso de Manantial, el valor de marca se ha calculado en
función de la línea de marca blanca. Supongamos, por ejemplo,
que esta línea ha salido al mercado hace solo un año, y en este
corto plazo ha conseguido una cuota del 12% en los lugares donde
la hemos posicionado. No parece razonable que un valorador
prudente asuma que Manantial mantendrá su actual precio de
venta o que sus expectativas de volumen no se verán afectadas.
De ser así, la cascada de costes utilizada no sería correcta. Es
más, cabría preguntarse cómo puede esta situación afectar a
toda la estrategia de mercadeo y publicidad de la empresa6.
Precio de la acción
PER=
BPA
Un PER
más elevado implica que los inversores están pagando más por cada
unidad de beneficio. La tabla siguiente refleja la interpretación que el
mercado suele dar a los valores del PER:
N/A 17-25
Si la compañía tiene pérdidas, su Puede que la acción esté
PER será indeterminado. sobrevalorada o que los
inversores crean que en un futuro
próximo los beneficios crecerán
0-10 sustancialmente.
Puede que la acción esté
infravalorada o que los inversores
crean que los beneficios de la + de 25
empresa tiendan a reducirse.
Un PER de esta magnitud puede
10-17 deberse a grandes expectativas
de crecimiento de los beneficios
Este rango suele ser el adecuado futuros o bien que la empresa
para la gran mayoría de empresas se encuentre inmersa en una
(i.e. retorno de inversión + beneficio estándar). burbuja especulativa.
6. Sanjurjo, M y Reinoso, P, “Guía de Valoración de Empresas”, Ed. Prentice Hall, Madrid.
2018 39
CAPÍTULO 2
VALORACIÓN VALORACIÓN POR

POR EXCESO DE EL MÉTODO DEL
BENEFICIO ROYALTY NOCIONAL
Esta metodología es una variante de la Responda a la pregunta: ¿cuál sería el
valoración del negocio menos el valor máximo importe que, en concepto de
de los activos tangibles empleados. El royalty, un competidor estaría dispuesto
tasador comienza su trabajo realizando a pagar por el uso de nuestra marca? Al
utilizar esta metodología se ha de analizar
una estimación del valor de mercado de
con detalle los servicios adicionales que
los activos tangibles requeridos para la
puede estar o no prestando el franquiciador
explotación de los bienes intangibles. A partir
de la marca.
de allí, determina cuál es el retorno razonable NO EXISTE NINGÚN
a exigírsele a esa inversión y cualquier Con frecuencia se comparan porcentajes
exceso por encima del beneicio razonable lo MÉTODO DE de royalties sin tomar en consideración
asigna directamente a los bienes intangibles.
A renglón seguido, capitaliza estos importes
VALORACIÓN si incluyen o no servicios de asistencia
técnica, apoyo publicitario, etc.
para obtener el valor total de los activos
intangibles. Finalmente, distribuye dicho
QUE REÚNA TODAS Evidentemente estas partidas hacen variar
el coste efectivo del royalty, por lo que
valor entre los diferentes activos intangibles LAS CARACTERÍSTI- ha de asegurarse no estar “comparando
utilizados. Si existiese un remanente, esto es peras con manzanas”.
una porción de valor no asignable a ningún CAS NECESARIAS.
Dos razones apuntalan el uso de este
activo intangible concreto, este valor será
-por deinición- fondo de comercio.
HAY MÉTODOS QUE método. Por un lado, no solo considera
Aunque esta metodología considera los

SE AJUSTAN UNOS el exceso de beneicios generados por
la titularidad del activo intangible, sino
beneicios futuros que pueden generar los MEJOR QUE OTROS que también tiene en consideración las
inversiones que fueron necesarias para
activos intangibles, adolece de algunas
limitaciones signiicativas. En primer lugar, DEPENDIENDO DEL desarrollarlo. Por otro lado, propende a
un reparto justo de los beneicios entre el
la tasa de retorno utilizada para realizar
los cálculos puede ser razonable para las
GIRO DEL NEGOCIO. propietario del activo intangible y la irma
actividades de la empresa como un todo, que se ocupa de su explotación.
pero no necesariamente ser adecuada para
los distintos negocios que ésta desarrolla,
en caso de que sus periles de riesgo
sean diferentes7. Segundo, no permite
establecer fácilmente el valor de los
distintos intangibles (ie, marcas, know-how,
producción, red de distribución, etc.). Tercero, VALORACIÓN POR
las bases de cálculo del valor de los activos EL MÉTODO DE LOS
tangibles y la de los bienes intangibles PRECIOS PRIMADOS
pueden no ser comparables. Cuarto, la
valoración de los bienes tangibles puede Consiste en calcular el premio extra de
estar recogiendo valores intangibles y, por lo un producto con marca respecto a otro
tanto, restándoselos a los activos intangibles. equivalente sin ella, es decir, que se trata de
7. Las líneas de negocio más riesgosas han de llevar asociadas tasas K más elevadas. Cuanto mayor el riesgo de un negocio, mayor tendrá que ser su rentabilidad potencial para que sea atractiva
a los inversores.
40 2018
identiicar cuál es el mayor precio de venta que puede
lograr una marca, por encima de los precios normales
aplicados por la competencia8.
A partir de este principio teórico, el tasador determina

el valor de la marca en base a su valor intrínseco y a VALORACIÓN POR EL MÉTODO
su valor relativo9. El primero –valor intrínseco– es la
capacidad de las marcas de un alto valor para sostener
DEL ANÁLISIS CONJUNTO
precios y márgenes más altos, lo que apenas si se Lanzar una nueva categoría de producto al mercado suele ser un proyecto
releja en su cuota de mercado (esta se reduce poco/ muy costoso, por lo que muchas empresas se “apalancan” en las marcas
muy poco cuando aumenta el precio del producto). El actuales y bien establecidas que poseen. La lógica económica es clara, sin
valor relativo se reiere a la capacidad de la marca embargo es necesario determinar en qué medida un nombre puede o no
para resistir a la competencia, en el sentido de que “extenderse”. El método del análisis conjunto es útil para responder a las
ésta pierde relativamente poca cuota de mercado preguntas sobre por qué una marca puede extenderse a distintas categorías
ante las disminuciones en el precio o las promociones y otras no, y por qué unas tienen más limitaciones que otras para hacerlo.
realizadas por sus empresas rivales. El método asume que la utilidad de un producto para el consumidor está
formada por sus atributos físicos y su nombre, y que el nivel de extensibilidad
del nombre de marca está limitado por la medida en que éste interactúa
con los atributos físicos del producto. De tal modo que si dos marcas son
preferidas en igual medida por los consumidores, la utilidad de una de ellas
se debe en parte a la interacción entre el nombre y los atributos físicos.
VALORACIÓN POR EL
MÉTODO BASADO EN
LAS PREFERENCIAS
DE LOS CLIENTES
El cálculo del impacto que provoca el nombre de marca

sobre las evaluaciones del cliente, medido en base a
las preferencias, actitudes o intenciones de compra VALORACIÓN POR EL
constituye otra manera de obtener el valor de la marca, MÉTODO APLICADO
que -según esta metodología- será el valor marginal de POR INTERBRAND
las ventas adicionales o de la participación en el mercado
que la marca posea. Interbrand es una consultora especializada en branding, con sede en
Nueva York. Su metodología examina tres aspectos al valorar una marca:
Para obtener información sobre las preferencias,
actitudes e intenciones de compra de una marca • El rendimiento financiero de los productos o servicios de marca, o análisis
financiero.
determinada se utilizan técnicas de investigación
de mercados, tales como: encuestas, paneles de • El rol de la marca en influenciar la elección del consumidor, o análisis del
consumidores, etc. Con estos resultados se estima el papel de la marca.
grado en que la marca aumenta la participación de • La fuerza que tiene la marca para obtener un precio superior o ganancias
mercado y fomenta una mayor lealtad de los clientes. seguras para la empresa o análisis de fortaleza de marca.
Asumiendo que las cuotas de preferencia y de mercado Interbrand valora la marca multiplicando el beneicio diferencial asociado a
están relacionadas, la inluencia en la cuota de mercado ella por un múltiplo. Este múltiplo se determina cuantiicando los factores que
puede ser traducida en términos monetarios. conforman la fortaleza de marca.
8. Mullen, M.; Mainz, A.,”Brands, bids and balance sheets: putting a value on protected products”, Adquisitions monthly, Abril 1988.
9. Blackston, M., “Price trade-ofs as a measure of brand value”, Journal of Advertising Research, vol. 30, n° 4, 1990.
2018 41
CAPÍTULO 2
ESQUEMA DE LA METODOLOGÍA INTERBRAND
Medición del
beneficio
económico
Análisis de los
resultados Análisis de la
financieros fuerza competitiva
de la marca
Porcentaje de la
decisión de Capacidad para
compra que se crear lealtad,
Análisis de la en compara-
atribuye a la función de la marca
marca en las decisiones de ción con otras
compra marcas
En lo financiero, Interbrand estima el beneficio económico después de impuestos que es atribuible a la marca, al que le restan los cargos correspondientes al capital empleado para la creación
y mantenimiento de tales beneficios. Normalmente toman en consideración los resultados de los tres ejercicios económicos anteriores al del año que se está valorando. Sobre estos flujos se
realiza una serie de ajustes para compensar la inflación y aislar todo el beneficio ajeno a la marca por sí misma o la eventual provisión que resultaría de una estimación de beneficios para el
próximo periodo superior a la media ponderada de los tres anteriores. Acto seguido, aplica un factor de ponderación, para así conceder una mayor importancia a los periodos más recientes.
El Cuadro 2 (siguiente página) muestra, en un ejemplo hipotético, la secuencia que sigue Interbrand para calcular el beneficio diferencial de la marca.
El múltiplo a aplicar sobre los beneficios así calculados se determina a partir de un estudio en profundidad de la fortaleza de la marca, en el que se estima su capacidad para crear lealtad.
De esta lealtad se derivaría una demanda sostenible, además de ganancias futuras. La Tabla 2 (siguiente página) detalla los 10 factores a evaluar, que son calificados en una escala de 1 a
10, tomando como referencia relativa otras marcas del sector o muy notorias.
42 2018
CUADRO 2
EJEMPLO DE DETERMINACIÓN DEL BENEFICIO DIFERENCIAL DE MARCA
-SEGÚN INTERBRAND-
* CIFRAS EN USD MILLONES AÑO -2 AÑO -1 AÑO 0 PREVISIÓN

PRÓXIMO AÑO
Beneficio antes de intereses e impuestos (EBIT) 820 920 824 900
(-) EBIT de las marcas blancas 300 320 340 360
EBIT diferencial de la marca 520 600 484 540
Factor compensador de la inflación 1,10 1,05 1,00
Valor actual del EBIT diferencial de la marca 572 630 484
Factor de ponderación 1 2 3
EBIT diferencial ponderado de la marca 547

(-) Provisión por reducción futura del EBIT -
(-) Remuneración de los recursos -162
Fuente: Fernández, P., Beneficio diferencial de la marca antes de 385
“Guía rápida de valoración Impuestos
de empresas”.
(-) Impuestos -135
CUADRO 2 Beneficio diferencial de la marca 250
FACTORES Y PUNTUACIÓN PARA EL CÁLCULO

DE LA FORTALEZA DE MARCA
FACTORES INTERNOS PUNTUACIÓN

MÁXIMA
Claridad interna acerca de cómo se comunica la marca en
CLARIDAD 10
término de sus valores, posicionamiento y proposición.
COMPROMISO Compromiso interno con la marca y una creencia interna de su 10

importancia.
Cuán segura es la marca a través de un número de dimensiones,
PROTECCIÓN 10
ie legal, de propiedad o diseño.
La habilidad de responder a los cambios del mercado, desafíos y
RESPUESTA 10
oportunidades.
FACTORES EXTERNOS PUNTUACIÓN

MÁXIMA
La marca está basada en una verdad y capacidad interna que no
AUTENTICIDAD 10
se encuentra en ninguna otra marca.
RELEVANCIA El grado al cual los consumidores perciben el posicionamiento 10

diferenciado de la marca.
La forma en que los consumidores perciben la marca para tener
DIFERENCIACIÓN 10
un posicionamiento diferenciado de la competencia.
El grado al que una marca es experimentada sin fallar a través de
CONSISTENCIA 10
todos los puntos tocados o formatos.
El grado al que se habla de una marca en forma positiva por Fuente: Sánchez, J., “Análisis
PRESENCIA 10 sobre la valoración de
consumidores, clientes y formadores de opinión.
marcas comerciales”
La marca no sólo es reconocida por los clientes, sino también por
ENTENDIMIENTO 10
sus cualidades distintivas y características.
TABLA 2
2018 43
CAPÍTULO 2
Sobre las cifras resultantes se calculará su valor actual neto, al que se le

deducirán los impuestos correspondientes. Esa cifra será el valor inal de
la marca. La Figura 3 ilustra los pasos incluidos dentro de este proceso.
Para estimar la fortaleza de la marca se utiliza una escala de 0 a 100,
asignándose la nota en función de 19 factores representativos, tales
VALORACIÓN POR EL como: conexión emocional con el consumidor, resultados inancieros,
MÉTODO APLICADO POR sostenibilidad, etc. Esta fortaleza se conoce como Brand Strength Index.
BRAND FINANCE La Figura 4 muestra la relación entre la fortaleza de marca y su riesgo,
de manera que una fortaleza de 50 puntos tendría el riesgo estándar en
Brand Finance, consultora especializada británica fundada en 1996, el sector, mientras que una marca de fortaleza 100 tendría, en teoría,
calcula el valor de la marca a partir del ahorro de royalties e incluye una riesgo 0 y una marca con una fortaleza de 0 tendría el doble de riesgo
estimación de las ventas futuras que son atribuibles a una marca y de la que la marca estándar. Asimismo, en base a la fortaleza, también se le
tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario asigna a cada marca una caliicación comprendida entre AAA+ para las
tendría que pagar por utilizar esa marca, suponiendo que no fuese suya. que son excepcionalmente fuertes y D para las más débiles.
MATRIZ DE FORTALEZA - TIPO DE RIESGO DE LA MARCA
BRAND STRENGTH BRAND BRAND BRAND

INDEX (BSI) ROYALTY RATE REVENUES VALUE
BRAND
INVESTIMENT STRONG BRAND
BRAND EQUITY
BRAND
PERFORMANCE WEAK BRAND FORESCAST REVENUES
Fuente: Brand Finance Global
500, 2017
FIGURA 3
MATRIZ DE FORTALEZA - TIPO DE RIESGO DE LA MARCA
100
MARCA IDEAL
FORTALEZA DE MARCA
MARCA ESTÁNDAR
50 MARCA DÉBIL
Fuente: Brand
Finance Global 500,
2017
0 1 2
FIGURA 4
TIPO DE RIESGO
44 2018
A continuación se estima el rango de valores que puede tomar la tasa por los beneicios de la marca dará su valor inanciero. Hasta aquí
de royalties para el sector en que la marca desarrolla su actividad. han calculado el valor inanciero de la marca como una proporción
A partir de este rango, se ija la tasa concreta para la marca que se del valor total de la empresa. No obstante, esa no es la cifra que
está valorando. Si por ejemplo, la fortaleza de marca toma un valor se está buscando, ya que todavía hará falta hacer algunos ajustes
de 80/100 en una industria donde las regalías luctúan entre el uno y antes de obtener el valor de la marca VM. Para ello, se debe valorar
el 5%, la tasa a emplear será del 4,2%. la singularidad de la marca, su capacidad para destacar entre el
universo de marcas competidoras, su atractivo para provocar
El siguiente paso será estimar qué proporción del beneicio global deseo entre el público y generar idelidad entre sus consumidores,
de la compañía es atribuible a la marca. Luego se realiza una entre otros elementos. Tales singularidades son las que se
previsión de los beneicios especíicos de la marca en función identiica bajo el parámetro Contribución de la Marca, CM, y son
de datos históricos y proyectados, los que incluirán una tasa de puntuadas en una escala de 1 a 5, en función de la predisposición
crecimiento para un periodo que suele comprender entre 5 y 10 años. que tienen los consumidores por comprar productos de la marca,
Para obtener el valor de la marca VM, se aplica la tasa de royalties siendo 5 la mayor puntuación.
a la previsión de beneicios futuros, se deducen los impuestos y Finalmente, para calcular el Valor de Marca VM, solo queda aplicar
las cifras resultantes se descuentan a una tasa K apropiada. la Contribución de Marca CM calculada como porcentaje del Valor
Financiero VF y multiplicarlo por éste.
VALORACIÓN POR EL
MÉTODO APLICADO POR
MILLWARD BROWN
Millward Brown es una consultora británica que forma parte del
Kantar Group, la segunda irma más grande del mundo en materia
CONCLUSIONES
de investigación de mercados. Su metodología es conocida como La valoración de las marcas resulta beneiciosa para
BrandZ® y combina una amplia investigación de los consumidores las empresas propietarias, ya que les permite analizar
con el análisis inanciero. Comienzan haciendo una valoración la performance de cada una de ellas y facilita el diseño
inanciera de la empresa. Si la compañía posee más una marca, e implementación de las estrategias de mercadeo más
cuantiican y asignan la proporción de beneicios que es atribuible adecuadas para su crecimiento.
a cada marca o Tasa de Atribución. Acto seguido, multiplican
dicha tasa por el total de beneicios de la empresa, para obtener Valorar una marca no es una ciencia exacta. Más bien es
la proporción de beneicios que son atribuibles a la marca. Si la un ejercicio de sentido común, que requiere de ciertos
Tasa de Atribución de una marca es del 50%, por ejemplo, entonces conocimientos técnicos y experiencia en los negocios.
la mitad de las ganancias de la empresa se identiican como Estos tres elementos –sentido común, conocimientos
provenientes de esa marca. y experiencia- son necesarios para no perder de vista:
A continuación estiman los beneicios futuros de la marca, BFM. • ¿Qué está haciendo el tasador?
Para proyectarlos, los analistas de Millward añaden un componente
que recoge las perspectivas de ganancias futuras como un múltiplo • ¿Por qué está valorando de determinada manera?
de las ganancias actuales. A este componente le denominan • ¿Para qué se está haciendo la valoración?
Múltiplo de Marca (MM) y, para su cuantiicación, utilizan datos
proporcionados por Bloomberg. El resultado del producto del MM • ¿Para quién se la está haciendo?
No existe ningún método de valoración de marcas que

reúna todas las características necesarias para que
se pueda aplicar de forma generalizada en cualquier
empresa. Sin embargo, unos métodos se ajustan mejor
que otros, dependiendo del negocio en el que está la
compañía y de los objetivos perseguidos.
2018 45
CAPÍTULO 3
ES IMPOSIBLE IMAGINAR UN MUNDO SIN MARCAS.
ASÍ COMO IMPOSIBLE ES IMAGINAR UNA MARCA
SIN CLIENTES. ¿CÓMO FIDELIZARLOS Y SATISFACER
SUS DEMANDAS EN LOS ACTUALES TIEMPOS?
46 2018
Dr. Raúl
Moncayo GESTIÓN DE
Robles CLIENTES Y
Director de Programas de Maestría
de IDE Business School. Profesor
visitante en escuelas de negocios
FIDELIZACIÓN
de América Latina (Argentina, Co-
QUÉ
lombia y Uruguay). También es Con-
sultor especializado en dirección de
equipos comerciales y es Doctor en
Management y Master in Business
Administration.
SIGNIFICA
CUSTOMER
EQUITY
2018 47
CAPÍTULO 3
Las marcas han sido y son una parte habitual en la vida cotidiana al
menos en los dos últimos siglos en la sociedad moderna. Forman
El modelo conceptual del patrimonio de parte integral de nuestra vida, están presentes en nuestro entorno
y en nuestras actividades, desde las más habituales y rutinarias,
cliente o marco lógico nos permite conocer hasta las más complejas y especíicas. Aparecen como repuesta
el valor financiero de un cliente mediante la a la búsqueda de soluciones para nuestras necesidades básicas,
combinación de tres variables estratégicas como la alimentación y la salud, hasta aquellas aparentemente
menos relevantes o visibles, como el reconocimiento y pertenencia
del negocio: el valor del patrimonio, el valor social. Sería difícil imaginar un mundo sin marcas. No pertenecen
de la marca y la retención de clientes. a edades, género o grupos poblacionales especíicos. Las podemos
encontrar tanto en los grandes núcleos urbanos como en conines
apartados y lejanos.
Estamos tan acostumbrados a ellas, que no profundizamos en lo

que signiican y representan; así como su alcance, importancia
y rol en la economía y sociedad moderna. En esta publicación
revisaremos la importancia de la marca en la adquisición y
retención de clientes.
Si partimos de la premisa que el valor de una empresa está

dado por el valor económico de sus clientes, lo cual implica el
desarrollo de relaciones comerciales en términos de compra,
recompra y referencias con la empresa. Customer Equity nos
permite conocer este patrimonio de valor más relevante que es el
cliente. La gestión efectiva del patrimonio de valor de cliente nos
lleva a incrementar el patrimonio o valor de la empresa, lo cual se
traduce en una estrategia orientada a la retención y desarrollo de
clientes en el tiempo.
48 2018
Podríamos citar el ejemplo de Amazon, empresa líder mundial
en la comercialización de productos y servicios como: Video
on Demand, Amazon studios, Fire Phone, etc. Una empresa
que compite con gigantes en las categorías de juguetes,
ropa, libros, electrónicos, video juegos, películas, el espectro GRÁFICO 1
de oferta comercial es inigualable, solo comparable con
Alibaba de China o con eBay de EE.UU. El foco de Amazon
radica en la adquisición, retención y desarrollo de clientes, lo
cual incrementa su patrimonio de valor. En 2017 compró la
empresa Whole Foods (EE.UU.), por un monto superior a los Ingresos
USD 300 millones, como resultado, el valor de su acción se
incrementó a tal punto que la compra fue gratis. eje Y
El modelo conceptual del Patrimonio de Cliente nos permite conocer
el valor inanciero de un cliente mediante la combinación de tres
variables del negocio: el valor del patrimonio, el valor de la marca y
la retención de clientes.
VALOR DEL CLIENTE eje X

EN EL TIEMPO
El eje X representa el tiempo de permanencia del cliente con la
B
Tiempo
empresa y el eje Y, los ingresos que genera el cliente. Antes de ser
cliente, la empresa incurre en un costo de captación o adquisición, -A
representado por A; si tomamos como ejemplo la industria de
seguros, este valor podría representar la comisión del bróker
más los gastos de comunicación y operaciones. Pero los más
representativos son los primeros. En el Gráico 1, el área bajo la
curva representa la suma total del lujo de caja que genera un grupo
de clientes (por supuesto que se debe restar la parte bajo el eje X,
el punto B es el tiempo en que la relación contractual inaliza o se
pierden estos clientes. Lo que nos lleva a gestionar varias etapas,
GRÁFICO 2
primero la captación de clientes, como ingreso más clientes a mi
negocio y una vez que tengo al cliente conmigo, debo implementar
mecanismos que me permitan incrementar el lujo de fondos que
éste genera. Ingresos
El escenario ideal sería tener una dinámica igual al Gráico 2, en el
eje y
cual se han disminuido los costos de captación D, e incrementar el
tiempo de vida del cliente con la empresa C, por supuesto sintiéndose
más satisfecho con el servicio otorgado. Para esto debemos
cuestionarnos sobre el tipo de canales o medios necesarios para
captar clientes, cuánto cuestan estos canales y de qué forma puedo
maximizar su efectividad, cuánto lujo de caja genera un cliente en
el tiempo (corto, mediano y largo plazo), lo cual nos lleva a buscar
clientes de calidad (de bajo riesgo); con el ejemplo de la industria eje x
de seguros, el riesgo está dado por el tipo de automóvil, la marca y C
actividad del cliente, si tenemos un cliente, cuya actividad laboral es
vendedor industrial y conduce un Chevrolet Aveo, tendría más riesgo -D Tiempo
que un oicinista que conduce el mismo automóvil, por su exposición
en calle, lo cual aumenta el riesgo de siniestralidad.
El Valor del Cliente o Valor en el Tiempo del Cliente (CLV – Customer

Life Time Value) es la suma del valor descontado de los lujos
de caja esperados que el cliente generará durante su relación
2018 49
CAPÍTULO 3
con la empresa. Utilizaremos un modelo aplicable a relaciones

contractuales (suscripción a un periódico, a un servicio de cable,
telefonía móvil, seguros, etc.).
El análisis de CLV es una métrica que nos ayuda a determinar la

cartera de clientes más rentables, una vez creada esta cartera,
podemos implementar técnicas para incrementar la rentabilidad de
los clientes (Comunicación directa o gestión comercial directa) y, por
tanto, el valor de la empresa.
Medir el Valor del Cliente en el tiempo es necesario, pero

no suiciente. Se debe considerar acciones que conlleven
a incrementar este valor -como programas de idelidad,
recuperación de clientes perdidos, venta cruzada de productos y
programas que nos den señales de posibles deserciones-.
Respecto al tipo de acciones a implementar y asignación de

recursos, no es suiciente optimizar los niveles de inversión, sino la
asignación de recursos (precios, productos, canales de distribución
y estrategias de comunicación) en segmentos especíicos, para
maximizar el resultado.
En síntesis, el valor del cliente en una empresa se puede expresar

como los lujos descontados en el tiempo de las relaciones
contractuales que tiene un cliente con la empresa, fundamentadas
en compras, recompras y referencias. Para el cálculo inanciero,
existen varias relaciones matemáticas que nos permiten calcularlo,
la más simple está dada por:
m.r m.r2 m.r3 r

CLV= + + +...=m
(1+i) (1+i) 2
(1+i) 3
1+i-r
• m = es el • r = es la tasa de • i = es el costo
margen de retención medida de capital de la
contribución en un periodo empresa, o el
por cliente. determinado, por retorno esperado
ejemplo, un mes del negocio.
o un semestre.
Un ejemplo aplicativo de esta relación matemática podría

ser el servicio de televisión pagada, en que un segmento de
clientes mantiene una relación contractual con la empresa
y los lujos descontados en el tiempo representan las
compras, recompras o referencias que genera cada uno
de los clientes del segmento. Si el segmento mantiene
un contrato por un consumo mensual de los servicios
USD 70, con una tasa de retención del 80% y costo de
50 2018
capital del 12% promedio anual, con un margen promedio de USD 14 por cliente;
al realizar el cálculo mensual de valor del cliente en el tiempo, tendremos
USD 483 de rendimiento x cliente. Si existe una base de 800.000 clientes, el valor
promedio es de USD 38 MM millones, este valor nos permite establecer presupuestos de
promociones, publicidad en medios masivos o digitales, programas de idelización, etc.,
con el propósito de retener clientes e incrementar su valor inanciero.
VARIABLES CLAVES PARA

GESTIONAR EL VALOR
DEL CLIENTE:
COSTO LA TASA DE RETENCIÓN

DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES
MARGEN NETO POR LA TASA DE DESCUENTO / COSTO

CLIENTE / INCLUIDOS DE CAPITAL
GASTOS DE RETENCIÓN DE LA EMPRESA
2018 51
CAPÍTULO 3
El Patrimonio de Retención de Cliente es la razón de ser

de una empresa; el desarrollar y mantener un cliente
satisfecho debe ser la columna vertebral de la estrategia
general de la empresa. Los programas de fidelización
deben otorgar valor a la marca y a la empresa.
EL GRÁFICO ADJUNTO MUESTRA EL VALOR ECONÓMICO

DE UN SEGMENTO PARTICULAR DE CLIENTES
Las variables que hemos mencionado permiten lle-

var a cabo una mejor gestión del valor inanciero de
los clientes, como disminuir costos de captación,
Beneficios
eje Y
gestión del margen mediante el incremento del tic-
ket promedio por cliente (ampliar la base de com-
pra, frecuencia y número de clientes) así como del
incremento de la tasa de retención de clientes real-
mente rentables.
El valor inanciero de un cliente nos permite dei-

nir e implementar acciones estratégicas o tácticas
para la empresa. Desde el punto de vista táctico,
podríamos asignar recursos en el desarrollo e im-
plementación del plan comercial por segmentos Tiempo
de clientes, por ejemplo: captación de clientes -in- eje X
versión publicitaria, promoción, ventas, etc.- y re-
tención (recompras con alto índice de satisfacción
y referencias futuras, que generan costos mínimos
de captación). En resumen, el valor de un cliente
no solo se expresa en términos de los beneficios
actuales que generan, sino además en la contribu- A Coste de adquisición B Beneficios a lo largo de la relación VC= B - A
ción neta descontada que la empresa obtendrá de
un cliente a lo largo del tiempo.
52 2018
03
El Patrimonio de Marca corresponde a los atributos intangibles de la
40%
oferta comercial de la empresa, la marca representa un conjunto de
asociaciones únicas, fuertes y positivas, validadas por los beneicios
(funcionales, emocionales, de auto-expresión) del producto o servicio,
resultan un contrato entre el consumidor y la empresa. La marca
tiene el poder de inluir en los consumidores en función de la relación
que establezcan con los mismos, el patrimonio de marca es un activo
tan importante como el valor del consumidor, muchas veces sin que
existan transacciones o relaciones con el consumidor, el valor de la
El peso de la marca en el proceso de decisión de compra, en industrias marca determina el valor de la empresa, a pesar de no contar con
de servicio puede representar un 40% de la decisión inal de compra. ningún activo tangible que la valorice.
El eje vertical representa los beneicios generados para

la empresa en este segmento (rentabilidad del cliente) y
el horizontal es la dimensión del tiempo en que el cliente
04
Para entender el Valor de Marca para el consumidor, sugiero
realizar las siguientes interrogantes respecta a la marca a evaluar:
¿Qué es para usted la marca X?, ¿Para quién cree usted que está
mantiene una relación con la empresa. diseñada esta marca, describa al consumidor de la marca? Si
fuera una persona, ¿Qué tipo de persona sería? ¿Qué sentimientos
le genera esta marca? Y, ¿Cuán fuerte es la relación (conexión) de
la marca y usted? Con estas preguntas determinaremos el grado
de importancia, relaciones y concepto de marca para el segmento
objetivo de la marca.
02
Patrimonio de Valor está deinido e inluenciado por variables
racionales e irracionales, de gustos y preferencias del consumidor,
05
Patrimonio de Retención del Cliente es la razón de ser de una
empresa; el desarrollar y mantener un cliente satisfecho debe ser
que tienen que ver con la atractividad de la oferta comercial de la la columna vertebral de la estrategia general de la empresa. Los
empresa dada en productos o servicios, así como por la política de programas de idelización orientados a clientes unipersonales como
precios y la conveniencia de adquirirlos, ya sea física o digital. Para
un servicio de televisión por cable, la programación sería el precio empresas, deben agregar valor en el fortalecimiento de relaciones
del servicio; los valores agregados corresponderían al acceso con los clientes. Al Valor del Cliente obtenido de los programas de
en todo momento y lugar mediante dispositivos electrónicos a la retención y de la construcción de relaciones se lo denomina el Valor
programación, la atención al cliente (física o por call center), etc. de Retención de la empresa.
2018 53
CAPÍTULO 3
CONSTRUCCIÓN DEL
MODELO DE
CUSTOMER EQUITY
EL GRÁFICO ADJUNTO RESUME EL MODELO DE CUSTOMER EQUITY,

EN CADA UNO DE SUS EJES Y EL DETALLE CADA COMPONENTE
Ima
gen
Comunica
ción
VALOR DEL
CLIENTE Comunidad
Valor del
Ética Patrimonio
Valor de la
Retención
itud
Act
Afi
Valor de la nid
ad
Marca
cia
Cali
ien
Precio
dad
ven
Con
54 2018
EJEMPLOS PRÁCTICOS
DEL MODELO
Consideremos una empresa que ofrece servicios hospitalarios. La
compañía podría primero explorar cuáles son los ejes de Valor de
Cliente que generan un diferencial en su industria (Figura 2). Es
importante resaltar que los resultados diieren de acuerdo a la
industria evaluada. Por ejemplo, en algunos sectores el Valor del
Patrimonio podría ser el eje clave. En industrias orientadas a la
tecnología (en segmentos de altos ingresos - personas), el Valor
de la Marca podría ser la más importante. Mientras que en in-
dustrias orientadas a las relaciones con los clientes (por ejemplo,
los bancos), el Valor de la Retención tendría un mayor peso en la
decisión de compra o desarrollo de negocios.
EJES DEL
VALOR DEL CIENTE
RESULTADOS DEL EJE-
INDUSTRIA PROMEDIO
Valor del Valor de la Valor de la

Patrimonio Marca Retención
FIGURA 2 – IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS EJES EN LA INDUSTRIA
En la Figura se observa que la empresa tiene una baja calificación en el Valor de la Retención, es el eje menos importante de los correspondientes
al Valor del Cliente (en promedio). Vemos que el Valor del Patrimonio es el más importante. El resultado es obvio, ya que la salud y vida de los
pacientes está en riesgo, y el Patrimonio de Valor dado en términos de servicio médico, laboratorios, equipos, enfermeras, salas de atención,
quirófanos, etc., son las más relevantes para el paciente. El Valor de la Marca también es relevante, genera confianza, prestigio y garantías de
valor. La demanda de estos servicios no es tan frecuente, por tanto, las acciones comerciales de retención podrían demandar menos recursos.
Esta información es muy útil, le dice a la empresa que debería estar segura que su Valor del Patrimonio es muy fuerte y que debe enfatizar sus
iniciativas de retención. En base a lo conocido, podría después considerar su posición relativa con respecto a la mejor compañía en su industria,
referente al Valor del Cliente y sus ejes. Finalmente se debería comparar esto con la cuota de mercado de la compañía.
2018 55
CAPÍTULO 3
En la Figura 3 vemos que la empresa del ejemplo tiene una cuota

de mercado del 80% con respecto a la empresa líder, sin embar-
go, su valor del cliente es sólo del 60%. El hecho de que el valor
del cliente es considerablemente menor que la cuota de mercado
es una señal de preocupación, indica que el rendimiento a largo
plazo no es tan fuerte como lo sugiere su participación. Deiniti-
vamente, necesita apuntalar su valor de cliente antes de que su
rendimiento de mercado se deteriore.
MÉTRICAS DEL VALOR

DEL CLIENTE
POSICÓN RELATIVA DE
LA INDUSTRIA
80% 60% 50% 70% 100%
Cuota de Valor del Valor del Valor de la Valor de

Mercado Cliente Patrimonio Marca Retención
FIGURA 3 – POSICIÓN RELATIVA DE LA COMPAÑÍA EN SU INDUSTRIA
La Figura 3 indica con claridad dónde la empresa debería enfocarse. Su Valor de Retención es el mejor de la industria, pero ya se descubrió
(Figura 2) que el Valor de Retención no fue muy importante en la industria hospitalaria (segmentos de personas independientes). El eje clave
del Valor del Cliente en la industria (Figura 2) es el Valor del Patrimonio, y se ve en la Figura 3 que el rendimiento de la empresa en Valor del
Patrimonio está por debajo de la competencia. Con esta información, la empresa debe enfocar su atención en el Valor del Patrimonio.
56 2018
La empresa hospitalaria podría profundizar en los ejes del Valor
del Patrimonio (Figura 4). Se ve que la calidad es el eje clave del
valor del patrimonio, indicando que la empresa debe examinar
cuidadosamente su calidad con respecto a la competencia. Si su
calidad percibida actualmente es peor que la de su competencia,
la compañía debe analizar profundamente para lograr identiicar
el eje clave de calidad, y tal vez los sub-ejes.
EJES DEL VALOR

DEL PATRIMONIO
IMPACTO DE EJE
FIGURA 4 – EJES DEL VALOR DEL PATRIMONIO (ILUSTRACIÓN HIPOTÉTICA)
Este tipo de análisis facilita un mejor enfoque en la toma estratégica de decisiones. La administración puede enfocar sus recursos en los ejes
del Valor del Cliente con un gran impacto en el largo plazo, ya que proporciona un marco amplio para la gestión estratégica, por la cual los
ejecutivos de una compañía pueden identificar y realizar cambios efectivos. El Valor del Cliente es crucial para apuntalar los beneficios a largo
plazo de una empresa, y el análisis de los ejes proporciona un marco global para aprovechar estratégicamente los recursos.
2018 57
CAPÍTULO 3
LA MATRIZ DE INTERCAMBIO
Para construir la Matriz de Intercambio es
necesario, en primera instancia, llevar a cabo
un proceso de segmentación de clientes. Por
ejemplo, en un negocio de mantenimiento y
reparación de vehículos, una de las variables
críticas en el negocio es el ticket promedio
de compra por cliente (baterías, llantas,
alineación, mantenimiento general, etc.).
Otra variable importante sería la frecuencia
de compra (2, 3, 4 ó 5 veces por año).
Partamos de una premisa: innovaciones efectivas
Con estas variables podríamos deinir tipos
de clientes atendidos. Pensemos en un cliente
genera clientes más valiosos. Por ello, las métricas
que asiste más de cinco veces por año y de Valor del Cliente en el tiempo deberían decirnos
tiene un ticket promedio de compra superior cuán efectiva es la inversión en Innovación para
a los USD 200. Podemos considerarlo un
cliente VIP (cliente relevante), en tanto que
lograr un mejor rendimiento en la salud y riqueza
un cliente con frecuencia de compra menor del cliente.
a dos veces por año y ticket medio de USD 60
es uno de menor valor para la empresa. Es
importante mencionar que todos los clientes
son relevantes, pero la segmentación nos
ayuda a determinar quién es mucho más
relevante que otro.
Una vez que realizamos este proceso, es
los beneicios otorgados por su alto
fundamental darle seguimiento mensual /
desempeño no solo en estas variables,
trimestral o semestral al comportamiento
de clientes. Imagine un cliente VIP, luego sino también en su permanencia con la
de un lapso de dos años disminuye su empresa (tasa de retención). La Matriz
frecuencia de compra y su ticket promedio, de Intercambio mide en el tiempo, los
categorizándose como cliente básico (bajo cambios de estado de mis clientes ya
frecuencia de compra y bajo ticket promedio), categorizados y las probabilidades de
En base a ese comportamiento perdería cambio futuras, para su gestión efectiva.
58 2018
PASOS PARA DETERMINAR Y
EVALUAR EL VALOR DEL CLIENTE
01
MEDIR EL VALOR
DEL CLIENTE
El primer paso es considerar si en realidad se tiene el com-
promiso de llegar a ser una organización con una estrategia
de Valor del Cliente. Para esto se debe plantear las siguien-
tes interrogantes:
• Con el in de obtener un compromiso de Valor de Cliente

pregunte: ¿Qué áreas de la organización son las que necesitan
ser abordadas? (¿Finanzas? ¿Operaciones? ¿Marketing?
¿Ventas? ¿Alta gerencia?).
• ¿Cuál es su enfoque estratégico actual? ¿Qué antiguas

maneras de pensar tendrá que cambiar cuando empiece a
modelar el valor del cliente?
• Considerando el grado en el cual se puede contabilizar

cuánto se invierte en que los clientes retornen: ¿Cuál es el
Valor del Cliente en el tiempo de sus clientes? ¿Cuánto vale su
organización? ¿Cuál es la asignación óptima de recursos para
elaborar una estrategia de valor del cliente?
02
• ¿Cómo una estrategia de Valor del Cliente beneiciaría a la
organización?
DETERMINAR LOS
PRINCIPALES COMPETIDORES
Hay quienes consideran sus clientes como sus
competidores, es decir, si sus clientes dejan de comprar en
la empresa, ¿En dónde lo harían? ¿Comprarían sus clientes
un servicio o un producto similar de otra empresa? ¿Qué
harían sus clientes con el dinero que han estado gastando
en su empresa (costo de oportunidad)?
La manera en que los clientes contesten estas preguntas
ayuda a conocer a los principales competidores del mercado,
según la perspectiva de los consumidores actuales. Conocer
a los principales competidores es un elemento crítico en la
medición del Valor del Cliente, en la estructura subyacente
del Valor del Cliente, en la Matriz de Intercambio, etc.
2018 59
CAPÍTULO 3
03 04
PERSONALIZAR LOS EJES
POTENCIALES DEL VALOR
SELECCIONAR LA
POBLACIÓN DE INTERÉS
DEL PATRIMONIO, LA MARCA
Y LA RETENCIÓN
Una vez identiicados los principales competidores, el Debemos determinar a qué clientes se desea analizar y
siguiente paso es identiicar el potencial de los ejes de enfocarnos. Si la empresa basa en pocos clientes la mayor
Valor de la Marca, del Patrimonio y de la Retención de la parte de sus transacciones, primero se querrá entender
organización. Para aplicar una estructura de Valor del los ejes claves de los clientes más importantes (de los
Cliente, es necesario determinar los sub-ejes del Valor del clientes que generen la mayor parte de los ingresos). Sin
Cliente, determinando especíicamente cómo los ejes se embargo, si la empresa tiene problemas para penetrar un
ajustan a la empresa. El camino más lógico es mediante segmento especíico de clientes, podría ser más útil enfocar
una investigación de mercado, con al menos 26 preguntas; inicialmente los esfuerzos en grupo para comprender lo que
a clientes, empleados, expertos, etc. Además, se debe los competidores están haciendo bien y lo que la empresa
determinar si existe información o investigaciones al está haciendo mal.
respecto. Por ejemplo, una empresa que según sus clientes
o directivos tiene como sub-ejes del Valor del Patrimonio a Black & Decker, por ejemplo, dividió a sus clientes en
la calidad, el precio y la conveniencia, esto signiica que si base a tres categorías: profesional-industrial, profesional-
la empresa quisiera mejor su Valor del Patrimonio, lo que comerciante y compradores. Entonces, como la categoría del
debería hacer es mejorar su posición actual de calidad, medio estaba mal atendida en relación a los competidores,
precio y/o conveniencia. En esto radica la importancia de la compañía enfocó su atención en ese segmento de clientes
los sub-ejes dentro de la estructura del Valor del Cliente. con su línea de productos DeWalt.
60 2018
05
DESARROLLAR LA ENCUESTA
Una vez que se ha decidido en qué ejes y sub-ejes del Valor del Cliente se va a
enfocar la empresa, el siguiente paso es desarrollar una encuesta. Se aconseja
llevar a cabo una prueba preliminar en una muestra pequeña de clientes para
asegurar que las preguntas sean claras y sin ambigüedades para el lector
casual. Cuando se diseñe la encuesta, es recomendable no poner la opción “no
sé”, aunque el cliente no esté familiarizado con los productos o servicios de la
competencia. Se deben fomentar respuestas que indiquen el grado en el cual
los clientes creen que cierto enunciado es correcto con respecto a la empresa y
a los competidores, a pesar de que en algún momento ellos no tengan el pleno
conocimiento.
RECOPILAR DATOS
Este proceso es laborioso y precisa control y revisión. En el país existen empresas
como Mynkana con un modelo de negocios particular, que consiste en contratar
“Mynkeros”, encuestadores por número de encuestas a lograr, con base en una
tabla de beneicios monetarios por encuestas y tipo de información a obtener.
La empresa fue creada para atender necesidades de empresas pequeñas con
presupuesto de marketing limitados. 06
07
ANALIZAR LA INFORMACIÓN
El análisis de los datos es un pilar en la medición de los ejes del Valor del Cliente.
El objetivo es obtener un sentido de la probabilidad de que los clientes vuelvan, y
la probabilidad de que los clientes de la competencia se cambien a la empresa.
Estas probabilidades se pueden agregar para determinar la participación de
mercado de la compañía en los siguientes periodos, la cual puede ser comparada
con la participación de mercado actual. Esto se puede proyectar para calcular el
Valor del Cliente en el tiempo. La probabilidad de compra está inluenciada por el
Valor de la Marca, el Patrimonio y la Retención, especíicamente:
• ¿Dónde los clientes compraron la última vez? (Indicador del Valor de Retención)
• Calidad y precio (Indicador del Valor del Patrimonio)
• Preferencias individuales (Indicador del Valor de Marca)
2018 61
CAPÍTULO 3
08
BENCHMARKING FRENTE A COMPETIDORES
Es importante conocer la posición relativa de la empresa con respecto a los
principales competidores en cada uno de los ejes y sub-ejes. Por ejemplo, si
la empresa determina que el Valor de la Retención es el eje principal para su
Valor del Cliente, y los competidores están haciendo un mejor trabajo en valor
de la retención, en el largo plazo, la compañía puede perder una signiicativa
participación en los clientes actuales.
09
DETERMINAR LAS PRINCIPALES
ÁREAS DE MEJORA
En base a los puntos de vista del análisis anterior, la empresa puede decidir
qué áreas requieren mejorar, o qué áreas conducirán a la mejora del Valor del
Cliente. Tradicionalmente, el enfoque recae en aquellas áreas que requieren una
mejora. Suponiendo que la empresa es débil en relación con sus competidores
en el sub-eje de descuentos en los precios; si los clientes no se preocupan por los
descuentos en los precios, entonces una inversión en la mejora de las políticas
de descuentos podría no estar justiicada.
10
DETERMINAR LOS RETORNOS EN BASE
A LA INVERSIÓN EN CADA ÁREA DE MEJORA
El resultado del CLV es la utilidad neta de un determinado cliente en un periodo,
en otras palabras, el margen obtenido entre los ingresos que el cliente generó
para la empresa, menos los gastos de captación y de retención a los que la
empresa acudió para sostenerlo durante un determinado periodo. Además, en
base al margen positivo obtenido, la empresa puede enfocarse en mejorar en
uno de los ejes en los que esté relativamente bajo, con la inalidad de aumentar
su tasa de retención de clientes y conseguir captar clientes nuevos y llegar a
nuevos segmentos de mercado. Si el CLV es negativo, sugiere que la empresa
debe llevar a cabo acciones en los diferentes sub-ejes y ejes del Valor del
Cliente. A partir de las inversiones realizadas en mejorar el Valor del Cliente,
la empresa puede ir monitoreando por medio de los resultados obtenidos en
el CLV, si la inversión realizada se justiica. De este modo, si a pesar de los
correctivos el resultado del CLV sigue negativo, la empresa debe replantearse
la estrategia.
62 2018
Las marcas son
la sinergia entre
personas, la tecnología
y los negocios.
JEZ FRAMPTON
Global CEO, Interbrand
Interbrand es una reconocida consultora global de marcas.

Su visión: el crecimiento de una organización se logra a tra-
vés de estrategias claras, el fomento de experiencias excep-
cionales de los clientes y capacidades de primer nivel.
2018 63
CAPÍTULO 4
HAY MARCAS QUE PUEDEN JACTARSE DE SER
GLOBALES Y CASI ETERNAS. ELLAS ENGLOBAN
ATRIBUTOS DE LUJO Y CARACTERÍSTICAS PREMIUM
QUE LAS VUELVEN SIMPLEMENTE ÚNICAS.
64 2018
2018 65
CAPÍTULO 4
MARCAS
ICÓNICAS
INOLVIDABLES
Qué lo haría poner su nombre en una lista de espera
de seis años por una cartera? O ¿pagar cinco veces
más por el producto de una prestigiosa marca? Las
personas están dispuestas a pagar más dinero por
marcas que simbolizan sus intereses personales,
la posición social que desean exhibir y el dote de
experiencias exclusivas que buscan sentir, así lo
señala Alex Aldas, CEO de Aldasbrand. Las marcas de
lujo ocupan un lugar muy especial en nuestra mente
y son deseables para cualquiera, aunque solo un
segmento exclusivo puede adquirirlas.
66 2018
La moda caduca;
el estilo, jamás.
COCO CHANEL
Fundadora de Chanel
Diseñadora francesa que revolucionó la moda y la alta

costura. Rompió con la acartonada elegancia de la Belle
Époque. Su línea informal y cómoda liberó el cuerpo fe-
menino de corsés y de aparatosos adornos de la época.
Su nombre tuvo tal impacto que hasta la actualidad es
una de las marcas más importantes del mundo.
2018 67
CAPÍTULO 4
EL LUJO RADICA EN:

LA EXCLUSIVIDAD,
LAS EMOCIONES Y
EL BUEN GUSTO
Al hablar de una marca aspiracional, nos referimos a aquella

que es selectiva, con atributos de escasez, soisticación y
buen gusto. Siempre relatan una historia; marchan a su
propio ritmo, es decir, sus productos no están diseñados
y planeados de acuerdo a gustos y expectativas del
consumidor, a pesar de que apelan y satisfacen los deseos
ocultos y profundos de las personas.
UNA FUERTE
IDENTIDAD DE LUJO
Las marcas de lujo sobresalen por lo que sus productos ofrecen, ellos están rela-
cionados a valores como un gran diseño, calidad, distinción, estatus, exclusividad y
vanguardia. Son atractivos para el consumidor pese al costo que implica adquirir-
los. Además, tienen el poder de hacer que la gente sienta emociones, pues tenerlos
los hace sentir especiales y separados de la multitud, es decir, importantes.
Otra cualidad de este segmento es que sus productos son realizados con materiales de
altísima calidad, con altos estándares de fabricación artesanal, difíciles de replicar por
una máquina; todo esto representa el verdadero lujo, atrae al conocedor y distingue a
sus clientes. Louis Vuitton, por ejemplo, se jacta de que sus maletas y bolsos atraviesan
más de 1.000 etapas antes de que llegue a manos del consumidor inal. O Ermenegildo
Zegna, marca que dirige las fábricas donde se tejen las telas que usan en la fabricación
de sus productos.
68 2018
UN LARGO BAGAJE EXPERIENCIAS
DE HISTORIA EXCEPCIONALES
Las marcas aspiracionales son producto de un patrimonio de Este tipo de marcas siempre han coniado en crear experiencias
años, cuentan con una larga historia de aciertos y fracasos, con la de compra exclusivas y excepcionales con el in de generar una
que enfatizan su poder de permanencia en el tiempo. Asimismo, conexión más intensa con sus consumidores, con el objetivo de
exaltan el conocimiento adquirido durante su amplia trayectoria. dejar en ellos, asociaciones positivas. Comprar un reloj Rolex,
En ocasiones, su misticismo se centra es sus excepcionales fun- un bolso Louis Vuitton o relajarse en medio de uno de los lujo-
dadores como es el caso de Salvatore Ferragamo, Coco Chanel o sos hoteles Ritz Carlton los harán sentir únicos, especiales y con
Christian Dior. sensaciones inigualables.
Algo a destacar de este segmento, es que la gran mayoría, por no de- Es por eso que para estas marcas, el customer experience es
cir todas las marcas, empezaron su trayectoria con equipos de traba- esencial. Se trata de la experiencia del antes, durante y después
jadores caliicados en pequeños talleres, las habilidades adquiridas del proceso de compra. Finalmente, no es extraño que el éxito en
se han transferido de generación a generación, aspecto que forma base a emociones e interacciones entre la marca y cliente den
parte de la identidad de marca y las hace aún más valiosas. como resultado la idelidad de fans y embajadores de la marca.
2018 69
CAPÍTULO 4
ALTA COSTURA
Caracterizadas por su calidad, originalidad, elegancia y glamour; así como por sus diseños sorprendentes, hay marcas que son considera-
das como signo de distinción y clase social. Se nutren de prendas y accesorios que están al alcance de unos pocos. Gente de todo el mundo
siente atracción por marcas de ropa como Louis Vuitton, Gucci, Chanel o Ferragamo cuyas lujosas tiendas se ubican en las principales ciu-
dades del mundo: París, Milán, Nueva York, Londres.
Nota: Todos los logos de este capítulo se obtuvieron de las web oiciales de las marcas, así como del portal www.brandsoftheworld.com.
Chanel está posicionada en la mente de los consumidores como una de las

marcas aspiracionales más reconocidas de la moda, sus productos de lujo y de
alta costura son sinónimo de sobriedad y elegancia. Su origen es francés y se
fundó en París por la diseñadora Coco Chanel, desde su creación a la actualidad,
esta marca es la viva representación de alto estatus. Su fundadora, conocida
como uno de los más grandes íconos de la elegancia, vistió a grandes musas del
celuloide como Katharine Hepburn, Elizabeth Taylor y Grace Kelly.
Hito: Uno de sus aportes fue transformar la moda recargada que se imponía
entonces, diseñando prendas sencillas, con libertad de movimiento, muy cómo-
das, de cortes rectos, pero con un sello de alta distinción y elegancia.
Año de creación: 1910

Fundador: Gabrielle “Coco” Chanel
Co propietarios actuales: Alain y Gerard Wertheimer
Top 10 Most Valuable Luxury Brands 2018*: #4
Valor de la marca: USD 10.383 millones
Fuente: Bloomberg – *BrandZ “Most Valuable Global Brands 2018”
De origen francés, Christian Dior, más que una marca aspiracional, es una leyen-
da. Durante siete décadas, este nombre deletrea seducción, creatividad y femini-
dad en artículos de lujo. Desde su primera colección -lanzada en 1947-, creado-
res de tendencias, celebridades y estrellas de cine como la duquesa de Windsor,
Greta Garbo, Marlene Dietrich y sus seguidores (todos los que desean un diseño
moderno y una calidad superior) idolatran los diseños de este gran diseñador.
Hasta ahora, todo lo que lleva el nombre Dior expresa el estilo soisticado, la in-
ventiva y el placer que promulgaba su legendario fundador. Desde 1987, la Casa
de Dior pertenece al líder mundial de productos de lujo: el Grupo LVMH.
Hito: A Dior se le atribuye el descubrimiento de otro de los genios históricos de

la moda, Yves Saint Laurent, quién desde pequeño tenía un enorme talento para
expresar los trazos del diseño de moda.

Fundador: Christian Dior
Co propietarios actuales: Sidney Toledano
70 2018
Gucci es la irma italiana de moda y accesorios que ha vivido una fusión de altos Por más de 180 años, la moda francesa y su artesanía se plasmaron en la casa
y bajos inesperados. Desde capítulos de su historia apasionantes hasta pasados de diseño más grande del país europeo, Hermès. Thierry Hermès es el precur-
oscuros con caídas en picada –bancarrota y asesinato-. Sin embargo, hoy por sor de esta marca y empezó su legado en 1837, en un almacén de arneses y
hoy, esta lujosa marca de renombre es sinónimo de un legado fascinante. sillas de montar, transformando su apellido en una de las irmas de lujo más
prestigiosas de la historia de la moda.
Gucci fue fundada en 1921 por Guccio Gucci, en Florencia, personaje que trabajó
como maletero en un soisticado hotel de Londres. La idea de su negocio surgió Esta exclusiva marca, famosa principalmente por sus artículos de piel, con sus
cuando se dio cuenta que el equipaje de la gente adinerada no era lo suicien- míticos bolsos Kelly y Birkin, y por sus corbatas y pañuelos de seda, es una de
temente resistente. las más importantes y reconocidas del mundo.
Hito: Tom Ford, nombrado Director Creativo en 1994, introdujo el estilo Halston, Hito: En 1800 Hermès comenzó con un taller de arnés en París, sus clientes
las camisas de satín en corte skinny y las botas con acabados metálicos. eran las élites y la clase alta. Su mano de obra de excelente calidad lo hizo me-
recedor a varios premios y hasta los zares rusos asistían a la tienda.
Año de creación: 1921 Año de creación: 1837

Fundador: Guccio Gucci Fundador: Thierry Hermès
CEO actual: Sidney Toledano CEO actual: Robert B. Chávez
Top 10 Most Valuable Luxury Brands 2018*: #3 Top 10 Most Valuable Luxury Brands 2018*: #2
Valor de la marca:USD 3.316 millones Valor de la marca: USD 28.063 millones
Fuente: Bloomberg – *BrandZ “Most Valuable Global Brands 2018” Fuente: Bloomberg – *BrandZ “Most Valuable Global Brands 2018”
La compañía fue creada en 1910 por Ermenegildo Zegna. A los18 años fundó la Salvatore Ferragamo S.p.A., fundada en 1927, es la empresa matriz del Grupo
fábrica de lana Laniicio Zegna, que más tarde se convirtió en uno de los nego- Ferragamo, uno de los principales actores en la industria de artículos de lujo
cios familiares más dinámicos y reconocidos de Italia. Su fundador, soñaba con que se centra en la creación, fabricación y venta de calzado, artículos de cuero,
fabricar, como él mismo dijo, “las telas más hermosas del mundo”. prendas de vestir, productos de seda, entre otros accesorios y perfumes para
hombres y mujeres, todos Made in Italy.
Hito: Ermenegildo Zegna es una compañía con integración vertical, lo que re-
presenta una peculiaridad para una marca de ropa para hombres; se supervi- Hito: A partir de la década de los 60, los productos de Salvatore Ferragamo se
san los procesos para la obtención de la más alta calidad “desde el lugar en fabricaron desde una selecta red de talleres. El Grupo Ferragamo, actualmente
donde pastan las ovejas hasta los detalles inales de los ojales de un traje Su está presente en más de 90 países en todo el mundo.
Misura”.
Año de creación: 1910 Año de creación: 1927

Fundador: Ermenegildo Zegna Fundador: Salvatore Ferragamo
CEO actual: Robert Ackerman CEO actual: Micaela Le Divelec Lemmi
Fuente: Bloomberg Fuente: Bloomberg
2018 71
CAPÍTULO 4
En 1854, Louis Vuitton soñaba con crear una tienda de modas que cambiaría la
perspectiva de los accesorios para siempre. La búsqueda para crear maleteros
llevó al diseñador a construir su propia línea de equipaje de lujo.
A los 16 años Louis Vuitton llegó a París para ser aprendiz de Monsieur
Maréchal. En esa época, los carruajes tirados por caballos, los barcos y los
trenes eran los principales medios de transporte y el equipaje se manejaba
de forma brusca, por lo que los viajeros tenían la necesidad de adquirir ma-
leteros que protejan sus objetos individuales. Después de la muerte de Louis
Vuitton en 1892, su hijo George trabajó para convertir a la compañía en una
corporación mundial. En 1896, la marca lanzó su emblemático símbolo
monogram y lo patentó en el mundo.
Hito: En 1987 las marcas Louis Vuitton, Moët et Chandon y Hennessy crearon
LVMH, un conglomerado de productos de lujo.

Fundador: Louis Vuitton
CEO: Michael Burke
72 2018
BEAUTY
La cosmética y perfumería de marcas aspiracionales ofrecen productos cosméticos y fragancias exclusivas que además de entregar
beneicios extraordinarios, incorporan a sus productos ingredientes “de otro mundo”.
Durante más de 60 años, los perfumes de Givenchy han perpetuado los valores
de su fundador, Hubert de Givenchy, al lanzar fragancias, productos de maquillaje
y productos para el cuidado de la piel de las mujeres libres, asertivas y audaces.
Desde L’Interdit hasta Givenchy Gentleman, las fragancias Givenchy de Parfums
encarnan la visión Fearless Classic de la marca, fusionando géneros y revelando
giros inesperados.
Inspirado por el espíritu vanguardista y la sensualidad de las creaciones de
Givenchy Couture, Nicolas Degennes, Director Artístico de Maquillaje y Color des-
de 1999, continúa revelando la inventiva sinónima de Givenchy. Con sus texturas
innovadoras, colores vibrantes y exquisitos diseños, productos como Le Rouge,
Prisme Libre y Teint Couture eleva el maquillaje a un verdadero accesorio de lujo.
Hito: Hubert de Givenchy lo aprendió casi todo de Balenciaga y contó con Audrey
Hepburn como musa, amiga y embajadora. Además, inventó la silueta globo o el
escote Sabrina.

Fundador: Hubert de Givenchy
CEO actual: Philippe Fortunato
Fuente: Bloomberg
2018 73
CAPÍTULO 4
El segmento de cosméticos y perfumes de la casa de moda francesa Chanel, co-

menzó con una pequeña fragancia llamada N°5, la más vendida del mundo. En
los años 50, Chanel N°5 realmente era un gran perfume, por su aroma exquisito.
De hecho, en una entrevista a Marilyn Monroe en 1954, al preguntarle qué se
pone en la cama, ella respondió: “Sólo unas gotas de N°5”.
La popularidad del perfume se incrementó, pero esto no fue necesariamente un
éxito. En los años 70 se decidió que había perdido su aire de exclusividad, por lo
que se reinventó, haciéndose menos accesible a la gente. Enormes campañas
publicitarias se adoptaron usando grandes nombres y estrellas de renombre,
una tradición de Chanel que perdura hasta el día de hoy.
Dior es símbolo inmortal de elegancia, belleza y feminidad; es una de las mar-

cas francesas más exclusivas, fundada en 1946 por el diseñador Christian Dior.
Su primera colección -New Look- causó una revolución e hizo historia en el
mundo de la moda. El primer perfume Dior no se hizo esperar; inspirado en su
hermana, Christian lo llamó Miss Dior.
Los perfumes Dior están estrechamente ligados a Francia. La ciudad de
Grasse fue una fuente interminable de inspiración para su fundador, quien solía
decir que en ese lugar se sentía tan diseñador como perfumista. Grasse cuenta
con una excelente ubicación entre el mar y las montañas y la marca Dior si-
gue cultivando en ese lugar jazmines y rosas para convertirlas, junto con otros
2.500 ingredientes, en sus laboratorios de París, en perfume.
Desde 1828, Guerlain ha explorado, innovado y ha perfeccionado el segmen-

to de fragancias, tratamientos y maquillaje. La marca se caracteriza por ser
audaz y vanguardista, con creaciones icónicas y un know-how eterno. Su lema:
“hacer a las mujeres aún más bellas”.
El maquillaje de Guerlain reinventa las tendencias para permanecer atem-

porales. Es una marca experta en luminosidad y busca sublimar la belleza
del rostro. Orquestado por Olivier Echaudemaison, el maquillaje de Guerlain
encarna hoy una audacia creativa; es la irma del famoso e inimitable “estilo
francés”.
La Mer es la marca de cremas de lujo creadas con un objetivo claro: dar a co-
nocer a las mujeres de qué están hechos los milagros. Se trata de una marca
de cosméticos exclusivos, irma natural, ubicada en el Mar del Norte de donde
extrae ingredientes de origen marino convirtiéndolos en productos para el cui-
dado de la piel.
La historia de La Mer comenzó cuando el Doctor Max Huber sufrió quemaduras

en un experimento y se embarcó en una cruzada para crear su propio destino.
Físico de día y soñador de noche, esperaba desbloquear los poderes regene-
radores del mar, al que tanto amaba. Inspirado por el mundo oceánico, Huber
fermentó algas marinas ricas en nutrientes con otros ingredientes naturales.
Doce años y 6.000 experimentos después, nació Crème de La Mer.
74 2018
JOYERÍA FINA
La joyería cuando es exclusiva se vuelve eterna. Viaja más allá de las tendencias, sobrevive a los dictados de la moda y se transforma en
leyenda con el paso de los años. Cada ina pieza atesora historias y, en muchos casos, suele ser compañeras de viaje en los momentos
más simbólicos de la vida.
Con 134 años de historia, Bvlgari se ha posicionado como un nombre emblemá-

tico de la excelencia italiana. Inspirada en la historia romana, la marca honra su
gran bagage con diseños vanguardistas. Se caracteriza por su audacia estilísti-
ca y su inclinación por el color creando piezas inconfundibles.
Originaria de Roma, Italia, Bvlgari fue fundada como una joyería ina en 1884
por el platero griego, Sotirio Bvulgari. Este personaje poseía una habilidad in-
comparable y una visión clara: preparar el camino para que Bvulgari se con-
vierta en un emblema permanente de la excelencia italiana. Al contrario de la
tradicional joyería parisina basada en diamantes, la marca desarrolló un estilo
atrevido y sin precedentes, explorando inusuales combinaciones de colores con
rubíes, esmeraldas y zairos de toda clase.
Con una inimitable visión de lujo, los orígenes de Bvulgari en su emblemática
tienda de la Via dei Condotti acogieron a toda una élite internacional de artistas,
escritores y actores durante los años de la “Dolce Vita”.
Hito: En 2011, Bvlgari fue adquirida por el grupo de lujo Moët Hennessy Louis
Vuitton (LVMH), hecho que sólo enriqueció su potencial.

Fundador: Sotirio Bvlgari
CEO actuales: Jean-Christophe Babin
Fuente: Forbes
2018 75
CAPÍTULO 4
Cartier es una de las marcas más codiciadas del mundo, cuya historia es icó-
nica, comenzando como una tienda humilde en París y transformándose en el
imperio global que es hoy en día. Durante más de 150 años, Cartier ha sido
considerado el “Rey de los Joyeros” y ha encantado al mundo con sus diseños
únicos. Actualmente, cuenta con tiendas en todo el mundo y es una de esas
marcas que no puede faltar en eventos como los Oscars, los Globos de Oro o
los Emmy.
La Casa de Cartier tal como la conocemos hoy fue fundada en 1847 por Louis-
François Cartier. Como joven aprendiz, Cartier, que entonces tenía 29 años,
se hizo cargo del taller de joyería de su maestro Adolphe Picardat en la Rue
Montorgueil de París. La prestigiosa clientela quedó impresionada por la bri-
llantez de este joyero, a diferencia de cualquier otro. El hijo de Louis-François,
Alfred Cartier se hizo cargo de la empresa en 1847 y se propuso expandir el
negocio, pero los tres hijos de este, Louis, Pierre y Jacques, fueron los respon-
sables de establecer la marca Cartier a nivel mundial.
Cartier ha creado productos supremos con un estilo que proviene de una rica
historia y experiencias. Sus colecciones comprenden diseños excéntricos, a
menudo atrevidos, pero sin dejar de ser reinados. La marca cuenta piezas ex-
cepcionales y artesanales que tienen una historia de evolución detrás de cada
una, así como gozan de una calidad incomparable que hace que Cartier sea
imprescindible.
Hito: en 1904, un aviador brasileño famoso, Alberto Santos Dumont, amigo de

Cartier se quejaba de que era poco práctico usar el reloj de bolsillo mientras
volaba. Cartier asumió el reto y diseñó un reloj de pulsera plano con un distinti-
vo bisel cuadrado. Así nació “Santos“, el primer reloj de pulsera para hombres.

Fundador: Louis-François Cartier
CEO actual : Cyrille Vigneron
Fuente: Forbes
Fuente: *BrandZ “Most Valuable Global Brands 2018”
La historia de Tifany&Co comienza en 1837, en la ciudad de Nueva York; cuando

Charles Lewis Tifany, su fundador, tuvo una visión muy clara de belleza que re-
deinió el glamour y el estilo en todo el mundo en la época. Desde ese entonces,
las obras maestras de Tifany & Co. han deinido el estilo y han celebrado las
grandes historias de amor a escala global.
Pero además, de realizar creaciones excepcionales en joyería ina de la más

alta calidad. Tifany & Co., durante más de 170 años, ha formado parte de los
momentos más importantes de Estados Unidos. Por ejemplo, durante la Guerra
Civil, la marca produjo espadas ceremoniales. Asimismo, los diseños de Tifany
han adornado tanto la Medalla de Honor del Congreso como el billete de un
dólar. Los presidentes de EE. UU. recurrieron a Tifany para crear la porcelana
de la Casa Blanca, así como obsequios para los dignatarios visitantes o joyas
para la Primera Dama.
76 2018
CRONÓGRAFOS
La industria de relojes ha dado grandes marcas al mundo. Los cronógrafos, esos objetos llenos de signiicado que muestran la persona-
lidad y el estilo de una persona, es un elemento crucial para hombres y mujeres, un complemento de moda que resume trabajos detalla-
dos expuestos en piezas maravillosas y con larga historia.
Rolex es la marca de relojes más reconocible del mundo y está fuertemente

asociada al éxito. Esta casa fue creada en 1905 y actualmente es el mayor fabri-
cante de relojes de lujo del mundo en términos de producción. Cuando alguien
lleva una marca de renombre mundial como Rolex, no es de extrañar que se
le asocie una cierta reputación. Aquellos que lucen un Rolex pertenecen a un
mundo de riqueza, logros y éxito, lo que a veces puede parecer ostentoso. Sin
embargo, una persona que lleva puesta esta marca y lo combine con un buen
traje a medida, es alguien que muestra su éxito con orgullo y elegancia. No
importa cómo se lleve un Rolex; no hay duda de que quien lo hace es alguien
ambicioso y que no tiene miedo a demostrarlo.
La historia de Rolex está vinculada al espíritu visionario de Hans Wilsdorf, su

fundador. En 1905, a los 24 años, Wilsdorf fundó una compañía en Londres es-
pecializada en la distribución de relojes. Él previó que los cronógrafos podrían
convertirse no solo en elegantes sino también coniables e imprescindibles.

Fundador: Hans Wilsdorf,
CEO Actual: Jean-Frederic Dufour
Fuente: Bloomberg
Los relojes Patek Philippe están considerados como Cartier es sinónimo de lujo, es un símbolo de Montblanc es otra de esas marcas que han hecho
los más potentes del mundo debido precisamente a verdadera elegancia. Cartier ha abastecido a historia por más de 100 años, trayectoria suiciente
la fabricación de su interior y al uso de la tecnolo- la realeza con sus joyas, convirtiéndose en el para convertirse en un titán de talla mundial. Esta
gía de punta. La delicada artesanía de un modelo de fabricante de relojes con más éxito de todo el grandiosa marca produce relojes y joyería de lujo.
Patek Philippe atrae a los expertos en relojes que mundo. Quienes optan por un reloj de esta marca, Hablar de Montblanc es hablar de elegancia, cla-
buscan un objeto ensamblado de forma inmaculada eligen formar parte de una rica historia, admiran el
por dentro, sin ser ostentoso por fuera. Quien lleva arte, la cultura y la atención por los detalles. Gracias se y estilo. Hoy en día, la marca tiene más solidez
un Patek Philippe es una persona que aprecia la ia- a su diseño sencillo, su delicada pulsera y sus inas que nunca, cuenta con más de 350 tiendas y dos
bilidad y la calidad de un gran producto, pero que no manecillas, cada reloj Cartier es portador de una lagship stores, una en la Quinta Avenida de Nueva
es partidario de enseñar la etiqueta del precio. innegable y soisticada belleza. York y otra en los Campos Elíseos en París.
2018 77
CAPÍTULO 4
AUTOMÓVILES
Los vehículos de lujo pertenecen a un grupo de alta gama que ofrecen a sus conductores características premium. Entre ellas podemos
mencionar: tecnología vanguardista, aspecto lujoso, comodidad y calidad de primera. Pero también son marcas que ofrecen una expe-
riencia inigualable a sus usuarios.
Ferrari es uno de los fabricantes de autos deportivos de lujo más admirados

del mundo. La compañía se lanzó oicialmente en 1947. Sin embargo, el legen-
dario fundador del fabricante de automóviles y homónimo, Enzo Ferrari, estuvo
involucrado en la industria mucho antes. Desde entonces, Ferrari ha construido
algunos de los superdeportivos y deportivos más dinámicos, reconocidos y so-
licitados del mundo. Y continúa haciéndolo hoy en día.
Desde sus inicios, el fabricante de autos italiano, Ferrari, ha ganado más de

5.000 premios y ha competido en pistas en todo el mundo. En lo que respecta
a las carreras de Fórmula Uno, la marca ostenta el título del competidor con
mayor trayectoria y más éxito.
Hito: Ferrari está asociado con su símbolo de Cavallino Rampante o el caballo

caminante y su vibrante color rojo.

Fundador: Enzo Ferrari
CEO Actual: Louis Camilleri*
Fuente: *Forbes
Modelo: Ferrari 812 Superfast
Audi, perteneciente al grupo Volkswagen, es un protagonista premium, con una La fascinación de BMW Group no radica solo en sus productos y tecnología,
apuesta clara por la tecnología de vanguardia. Se ha desmarcado de sus com- sino también en la historia de la compañía, escrita por inventores, pioneros y
petidores con elementos que han abierto nuevas tendencias, como su apuesta brillantes diseñadores. En la actualidad, BMW Group, con sus 30 instalaciones
por la tracción delantera, el uso de la tracción total Quattro y las mecánicas de de producción y ensamblaje en 14 países y una red global de ventas, es uno de
alto rendimiento. La calidad de sus productos y su favorable imagen hacen que los fabricantes que lideran mundialmente la categoría de automóviles y moto-
Audi sea un producto cotizado en el mercado de los vehículos de lujo. cicletas premium. Pero también, es proveedor de movilidad premium.
78 2018
La invención del automóvil en la década de 1880 se puede atribuir a dos brillan-
tes ingenieros: Gottlieb Daimler y Karl Benz, hombres visionarios que establecie-
ron uno de los grandes hitos tecnológicos de la humanidad. Y hay un fabricante
de coches cuyo nombre siempre estará vinculado a ese logro: Mercedes-Benz.
Desde sus inicios, los automóviles de esta marca se han destacado por sus
elevados estándares de calidad, su robustez mecánica y la avanzada tecnología
aplicada, tanto en la eiciencia de sus motores como en seguridad.
Actualmente, la gama de Mercedes Benz es una de las más completas del mer-
cado, cubre un amplio espectro de versiones con modelos en casi todos los
segmentos: Clase A, Clase B, Clase C, Clase E, Clase S.
Hito: Mercedes-Benz fue fundada en 1926 por Karl Benz, Gottlieb Daimler,
Wilhelm Maybach y Emil Jellinek, cuya hija Mercedes es la homónima original.

Fundadores: Karl Benz
CEO Actual: Ola Källenius
Top 100 Most Valuable Brands 2018*: #46
Modelo: Mercedes-AMG GT
Porsche es una de las mejores marcas de autos de todos los tiempos. La com-
pañía alemana ha estado produciendo automóviles líderes en el mundo desde
1948, ninguno más longevo y respetado que el legendario modelo 911.
La irma está a la vanguardia del rendimiento y la tecnología, con superdepor-
tivos como el 918 Spyder y el GT3 RS que continúan su orgullosa tradición de
innovación y vehículos de lujo como el Panamera y el Cayenne que satisfacen
las necesidades de aquellos que preieren la soisticación con su aceleración.
2018 79
CAPÍTULO 4
Desde su creación, gracias Kiichiro Toyoda, la marca Toyota es una referencia

en el mercado gracias a la calidad de sus procesos de fabricación, que le han
servido para instaurar lo que en el mundo del automóvil se conoce como “ca-
lidad Toyota”. La iabilidad es uno de los puntos fuertes de los coches de esta
compañía japonesa, motivo por el cual su valor residual suele ser elevado.
Esta marca también ha sabido sacar provecho de la tecnología híbrida para

reducir el consumo y las emisiones de gas; cuenta con la gama de modelos
híbridos más completa del mercado. Su otra seña de identidad son sus modelos
4x4, como verdaderos íconos de la robustez y la iabilidad fuera del asfalto.
Hito: la marca japonesa ha sido pionera en el mercado de los SUV con el lanza-
miento del primer Toyota Rav4, que supuso un cambio profundo en el segmento
de los todocamino y que sigue comercializándose en nuestros días después de
varias generaciones.

Fundadores: Kiichiro Toyoda
CEO Actual: Akio Toyoda
Top 100 Most Valuable Brands 2018*: #36
Modelo: Land Cruiser Prado 2018
80 2018
CHAMPAGNES
El elemento imprescindible para celebrar un logro es el champagne. La soisticación de su sabor, así como la elegancia de su color, hace
de esta bebida una de las más glamurosas. Sus sabores envolventes y a la vez equilibrados la convierten en una de las bebidas más
famosas del planeta.
Este champán, producido por Möet & Chandon, fue sacado a la venta en 1936
aunque su primera cosecha comercializada data de 1921. El nombre de la mar-
ca proviene de un monje benedictino llamado Dom Pierre Pérignon, a quien
se le atribuye la invención de esta bebida en el siglo XVII. Para la elabora-
ción de este vino espumoso existe una serie de elementos como el clima, uvas
Chardonnay y Grand Cru Pinot Noir, entre otros. Alrededor de 5 millones de bo-
tellas se producen en cada cosecha.
Desde su fundación en 1743, Moët & Chandon ha estado transmitiendo un saber

hacer sin igual y un espíritu innovador y pionero de generación en generación.
Claude Moët, su fundador, fue la primera persona en encarnar estos valores
cuando hizo de su Champagne el más codiciado de Europa. Con su nieto, Jean
Remy Moët, una mente pionera y visionaria, Moët & Chandon se convirtió en una
importante marca internacional de champán. Esta saga transformó rápidamen-
te la casa familiar en un símbolo mundial de éxito.

Fundador: Claude Moët
CEO Actual: Stéphane Baschiera
Fuente: Bloomberg
Desde 1843, Krug elabora uno de los mejores champagnes del mundo. Fue fun-
dado por Joseph Krug, quien entendió que la esencia de esta bebida es el placer.
Posee una variedad de 7 tipos de licores que transmiten cada expresión de la
naturaleza; son iguales en calidad y cada una sublime a su manera. Cada una se
embotella durante una sesión, 30 semanas después de la cosecha se guardan
en las bodegas ubicadas en Reims, Francia, logrando que su envejecimiento sea
entre 5 y 10 años, dependiendo del tipo de champagne.
2018 81
CAPÍTULO 4
HOTELES TOP
La industria de la hospitalidad tiene en los hoteles 5 estrellas a sus mayores actores. En el mundo, en efecto, hay marcas que se han
sabido ganar la preferencia de los consumidores con propuestas que se nutren del lujo y el confort para generar estadías inolvidables.
Cada uno ofrece diferentes tipos de vacaciones, una gastronomía de autor y servicios altamente personalizados.
The Ritz-Carlton Hotel Company se fundó en 1983, con la adquisición de The

Ritz-Carlton (Boston) y los derechos del nombre The Ritz-Carlton. El legado de
este emblemático hotel se atribuye a Cesar Ritz, el aclamado “rey de los hote-
leros y hotelero de los reyes”. Su ilosofía de servicio e innovación dio un nuevo
sentido a las experiencias ofrecidas por los hoteles de lujo en Europa, a través
de su gestión en los hoteles The Ritz Paris y The Carlton, en Londres.
La marca representa la mejor experiencia de lujo, los estándares de servicio,

comidas e instalaciones que poseía el Ritz-Carlton de Boston sirvieron como
punto de referencia para que los futuros hoteles y resorts de Ritz-Carlton en el
mundo tengan los mismos estándares de calidad.
HITO: en 1998, el éxito de The Ritz-Carlton Hotel Company atrajo la atención de

la industria de la hospitalidad. La marca fue adquirida por Marriott International.

Fundadores: Colgate Holmes, Horst Schulze, Joe Freni, Ed Staros y Herve Humler
CEO Actual: Herve Humler
Fuente: Bloomberg
82 2018
Es una cadena canadiense de hoteles de lujo fundada por Isadore Sharp en
1960, se caracteriza por tener un servicio exclusivo de lujo. Tiene hoteles ubica-
dos en diferentes lugares del mundo, como el Caribe, el sudeste asiático, Euro-
pa, entre otros, ofreciendo varios estilos de vacaciones como Beach & Seaside,
enfocado al sector playero; Mountains & Country, dirigido para los amantes del
campo; y, Urban Retraits, dedicado al mundo urbano.
Clasiicada como la “Mejor Marca de Hoteles de Lujo 2018” por la Luxury Travel
Intelligence, Aman Resorts es un conglomerado turístico con 33 resorts, hote-
les y residencias privadas localizadas en 21 países del mundo. Fue fundado en
1988 por Adrian Zecha. El primer complejo que se construyó está ubicado en las
costas de Phuket, Tailandia. Esta cadena se caracteriza por tener menos de 55
habitaciones en cada uno de sus alojamientos.
Este lujoso grupo es el resultado de la fusión, en 1985, de dos hoteles: el

Mandarin International Hotels Limited, fundado en 1974; y, el Oriental Hotel,
cuya apertura se remonta a 1863. Mandarin Oriental Hotel tiene 41 complejos
hoteleros, que representan más de 10 mil habitaciones, en 27 países. Es reco-
nocido porque sus infraestructuras son dueñas de un diseño distintivo oriental
de primera y generan un experiencia única a sus visitantes.
Pertenece al conglomerado industrial indio Tata. Es una cadena de hoteles de

lujo que opera en Asia, Europa y Norteamérica con 100 complejos hoteleros, la
mayoría localizados en India. Se caracteriza por ofrecer sus servicios con un
toque imperial indio y ha restaurado algunos palacios patrimoniales. Además,
Taj Hotels está comprometido con la preservación del patrimonio cultural, que
es evidente en sus establecimientos.
2018 83
CAPÍTULO 4
AEROLÍNEAS
Las marcas de lujo siempre son sinónimo de compra exclusivas que concluyan en una conexión más intensa con los consumidores.
Las aerolíneas top del mundo comprenden este concepto a la perfección y desarrollan experiencias únicas desde que el viajero pisa el
aeropuerto hasta el desembarque.
Emirates es aerolínea símbolo de Emiratos Árabes Unidos comenzó sus opera-

ciones en 1985 con tan solo dos aviones. Actualmente, cuenta con la mayor lota
moderna de Airbus A380 y Boeing 777. En la clase Business se destacan los
asientos completamente reclinables, una mesa lateral, una fuente de carga, un
minibar personal y una amplia gama de entretenimiento en la pantalla indivi-
dual. La gastronomía es variada y los platos son cuidadosamente preparados y
servidos en vajillas de porcelana ina Royal Douton con cubertería Robert Welch.

Fundador: Maurice Flanagan
CEO Actual: Sheikh Ahmed Bin Saeed Al Maktoum
Fuente: Bloomberg
Qatar Airways fue fundada en 1993 y pertenece al gobierno catarí. En 2018 fue
galardonada en los Skytrax World Airline como la “Mejor Clase Business del
Mundo” y la “Mejor Aerolínea de Oriente Medio”. Tiene una nueva suite que inclu-
ye puertas con iluminación ambiental personalizable, camas totalmente planas
y abundante espacio para guardar objetos personales; así como asientos orien-
tados hacia adelante o hacia atrás con paneles de accesorios electrónicos, equi-
pados con puertos de conexiones múltiples, ideales para reuniones de trabajo.

CEO Actual: Akbar Al Baker
Fuente: Bloomberg
84 2018
La línea aérea bandera de Singapur fue fundada en
1947 y goza de una gran presencia en el sudeste
asiático. Opera también en el Pacíico y tiene dos de
los vuelos sin escalas más largos del mundo: Singa-
pur – Newark y Singapur – Los Ángeles. Esta aero-
línea se caracteriza por su buen servicio al cliente,
ganándose una gran reputación en la aviación co-
mercial. Posee una gran lota que incluye al Airbus
A380, el avión más grande del mundo.
Es la principal aerolínea de Reino Unido y fue funda-

da en 1974 tras la fusión de varias aerolíneas. Tiene
una amplia variedad de clases de viaje y se destaca
la clase First, que ofrece al pasajero un confort ex-
cepcional y un servicio impecable. Posee una suite
privada, una cama completamente plana, lujosas
salas VIP y tratamientos de spa. Otros servicios que
ofrece British Airways son: Wi-Fi, pantallas con pe-
lículas que elige el usuario y Duty Free de alto nivel.
Fundada por Richard Branson en 1984, la aerolínea

británica ofrece en su Upper Class una gran varie-
dad de comida, ambiente relajado, asientos de cue-
ro y servicio de traslado al aeropuerto. Posee camas
planas, servicio personalizado, bar futurista. En su
Clubhouse (sala VIP) se puede disfrutar de una gran
variedad de cocteles, picadas y un salón spa.
2018 85
86 2018
CAPÍTULO 5
SER UNA POWER BRAND DEMANDA TENACIDAD,
UNA ESTRATEGIA DE MARKETING BIEN
ESTRUCTURADA Y CONEXIÓN PROFUNDA CON
EL CLIENTE. REVISE LOS ACIERTOS DE 100
MARCAS EN ECUADOR QUE LO HAN LOGRADO.
2018 87
CAPÍTULO 5
Nota: el Índice está presentado en orden alfabético. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que
PRONACA cobija a seis marcas, DANEC a una marca y FIRMESA a dos marcas.
EMPRESAS COAUTORAS
94 / ALMACENES JAPÓN 98 / AMAROK - VOLKSWAGEN 100 / AMERICAN EXPRESS
COLORES DIRECTOS
AMAROK
102 / ARRAYANES COUNTRY CLUB 104 / ASEGURADORA DEL SUR 106 / ATU
108 / BAGÓ 110 / BANCO AMAZONAS 112 / BANCO DEL PACÍFICO
116 / BANCO GUAYAQUIL 118 / BANCO INTERNACIONAL 120 / BEST DOCTORS
88 2018
122 / BIELA 124 / BIOALIMENTAR 126 / CARLI SNACKS
128 / CEDIA 130 / CICLÓN 132 / COBIS
134 / COLINEAL 136 / CONSORCIO NOBIS 138 / COOPROGRESO
140 / CORPORACIÓN FAVORITA 142 / CRÉDITOS ECONÓMICOS 144 / DANEC
146 / EL COCINERO 148/ DE PRATI 150 / DK MANAGEMENT SERVICES
154 / EC SOLUTIONS 156 / ECOPACIFIC 158 / EPMAPS-AGUA QUITO
2018 89
160 / EPSON 162 / ETAFASHION 164 / ETERNIT
166 / FERRERE 168 / FIRMESA 170 / 360LIFE
171 / XPONENTIAL 172 / FORD 174 / FYBECA
176 / GIRASOL 178 / GOOD YEAR 180 / GRAIMAN
182 / GRUPASA 184 / GRUPO MAVESA 188 / HUNTER
190 / HYUNDAI 192 / IDE BUSINESS SCHOOL 196 / INALECSA
90 2018
198 / INDURAMA 200 / IRIS 202 / LA FAVORITA
204 / LA LLAVE 208 / LA MOTORA 210 / LATAM AIRLINES
212 / LAVA TODO 214 / MANICHO 216 / MARTINIZING
218 / McDONALD’S 220 / METROCAR 222 / MINERVA
224 / MUCHO MEJOR ECUADOR 226 / NISSAN 228 / NOVOPAN
230 / OCP ECUADOR 232 / OLIMPIA 234 / ORIENTAL
2018 91
238 / ORIENTE SEGUROS 240 / ORO VERDE HOTELS 244 / PAPELESA
248 / PERLA 250 / PILSENER 252 / PINARELLO
254 / PRODUBANCO- 258 / PRONACA 260 / GUSTADINA

GRUPO PROMERICA
261 / MR. CHANCHO 262 / MR. PAVO 263 / MR. POLLO
264 / PLUMROSE 265 / PRO-CAN 266 / PUNTONET
270 / QSI ECUADOR 272 / REEBOK 274 / ROLAND
92 2018
278 / ROMERO & PAZMIÑO 282 / SAMSUNG 286 / SEGUROS EQUINOCCIAL
288 / SEMAICA 290 / SUPERMERCADOS SANTA MARÍA 292 / TECNISEGUROS
294 / TEMPO DESIGN 296 / TONI 298 / TOTTO
302 / UEES - UNIVERSIDAD ESPÍRITU SANTO 306 / UHY ASSURANCE 308 / UNIVERSIDAD DE CUENCA
310 / URIBE & SCHWARZKOPF 312 / UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO 314 / VOLVO
316 / WARENHAUS
REVISE EL MATERIAL DE
NUESTRA PUBLICACIÓN:
2018 93
Retail | Electrodomésticos
• Fundación: 1997
• Datos de la empresa: Icesa S.A.
Almacenes Japon comenzó su trayectoria en el año clara su esencia como marca: “trabajar arduamente
1997 con un local situado en la avenida 10 de Agosto todos los días para enriquecer las vidas de los
y Ramírez Dávalos, en Quito. El nombre se eligió consumidores a través de la tecnología, ya sea que
porque Japon había sido la potencia tecnológica nos visiten en línea, visiten nuestras tiendas o nos
dominante en la segunda mitad del siglo XX. inviten a sus hogares”. Esto Almacenes Japon lo hace
resolviendo problemas de tecnología y atendiendo
El ADN de Japon es innovación, tecnología y
necesidades humanas clave en una variedad de
experiencia. Es una empresa que busca trascender en
áreas, que incluyen entretenimiento, productividad,
la vida de sus clientes a través de la comercialización
comunicación, alimentación y servicios. La marca
y financiamiento de electrodomésticos, motos
está orientada a que sus clientes sean el centro de
y servicios complementarios que promueven el
atención. Almacenes Japon tiene un alto nivel de
bienestar; siempre enfocados en dar un valor
ALMACENES JAPON energía y disfruta trabajar a un ritmo que supere
agregado, experiencia de compra diferenciada y
está orientada a que trabajo en conjunto con sus proveedores y marcas. las expectativas y satisfaga las necesidades de
sus clientes sean el los clientes… ¡hasta del más exigente! En Japon
centro de atención. Renovada la imagen en 2013, con una línea más siempre se fija la barra más arriba y ve más allá
sofisticada y elegante que transmite de forma más para ser pioneros en productos y experiencia.
94 2018
Hitos de marca
1997 2005 2013 2014
Nace Almacenes Japon. Su giro de ICESA-ORVE compra Almacenes Japon Se rediseña el logo de Almacenes Japon Nace Japon Motos como un brazo de
negocio: la comercialización de artículos y se establece en el top 3 de retail del como respuesta a la creciente necesidad Almacenes Japon, especializado en
y electrodomésticos para el hogar. país. Japon expande su mercado y forma del mercado por una oferta enfocada motocicletas.
parte de la cadena comercializadora de 100% a lo último en tecnología. Japon se
electrodomésticos más grande del país. vuelve la marca ícono del mercado.
Estrategia de marca
Enfocarse incansablemente en la experiencia del cliente ofreciendo computadora durante la etapa de escuela, la TV cuando te mudas a una
precios competitivos, conveniencia y una amplia selección de productos. nueva ciudad, la cocina cuando te casas o esa batidora para preparar la
Como marca, Almacenes Japon busca proveer una experiencia única con masa de pastel cuando te visitan los nietos.
lo mejor en tecnología y opciones de inanciamiento para los clientes.
Japon se reconoce por tener una línea más soisticada y elegante que
Su estrategia se centra en innovación, tecnología y experiencia. Busca transmite de forma más clara su esencia como marca. Ofrece servicio
ser líder y referente de productos, servicios, soluciones de tecnología y especializado en conjunto con un precio competitivo, conveniencia, y
electrodomésticos. Su posicionamiento se sintetiza como el especialista accesibilidad al cliente para que tener tecnología y electrodomésticos de
en tecnología dentro del mercado. y su objetivo es trascender en la vida primera. Una solución 360 pensada para todo tipo de cliente en Ecuador.
de los clientes atendiendo necesidades en cada etapa, como: la primera
2018 95
• Campaña: Aniversario Japon • Campaña: Japon Week

• Año: 2018 • Año: 2018
21 años y más de 300,000 clientes no se equivocan. Satisfaciendo hasta el cliente más exigente. En Japon cada
Almacenes Japon a través de su historia se ha posicionado mes diferenciamos nuestra oferta y promoción de acuerdo a la
en el mercado ecuatoriano como un referente de tecnología y temporada del año; siempre nos preguntamos “¿Qué necesita
estilo de vida. Con una imagen renovada y fresca insiste en los nuestro cliente?” y pensamos en grande en cada propuesta.
estándares más altos.
Atributos de marca
Cliente es lo primero. La marca piensa en el cliente y trabaja que éstos son injustiicadamente altos, pero Japon está continuamente
vigorosamente en ganar y mantener la conianza del cliente. Aunque elevando el nivel, buscando entregar productos, servicios y procesos de
presta atención a los competidores, su obsesión son los clientes. alta calidad.
Innovación. El espíritu del lema “Vive la tecnología” resume la Pensar en grande. Pensar en pequeño es una profecía auto cumplida.
propuesta de valor de tener los últimos dispositivos y servicios, todo en En Japon se crea y comunica con una dirección audaz que inspira
un solo lugar. Los clientes son leales hasta el momento en que alguien resultados. Piensa de manera diferente y mira por los rincones para
les ofrece un mejor servicio, y eso motiva a Japon a reinventarse encontrar formas de servir a sus clientes.
constantemente e innovar.
Integración. La marca busca promover el bienestar de los clientes con
Insistir en los más altos estándares. Japon es sinónimo de “calidad”, y la comercialización y inanciamiento de electrodomésticos, motos y
tiene los estándares implacablemente altos. Muchas personas piensan servicios complementarios.
96 2018
2018 97
Automotriz | Vehículos livianos
• Datos de la empresa: Grupo Volkswagen
AMAROK
Introducida al mercado mundial en el año 2010, Volkswagen se ha distinguido siempre por su

Amarok ingresa al segmento de Pickups con nuevos innovadora tecnología y una gama de productos
stándares en su clase. Su nombre proviene de la adaptados a las demandas de los consumidores.
lengua de los Inuit y signiica lobo, considerado TDI® y 4Motion®, por ejemplo, son soluciones
como el rey de la naturaleza por su fuerza, robustez, técnicas que demuestran el alto nivel de desarrollo
resistencia y superioridad.
que Volkswagen ofrece en Amarok que se ensambla
Desde hace cuatro años atrás, Fisum S.A. importador orgullosamente en Ecuador.
de Volkswagen para Ecuador ha venido trabajando
AMAROK es importante en Cabe destacar, que el CKD de la actual camioneta es
para el ensamblaje de la pick up que revolucionó
la estrategia de crecimiento el mercado a nivel mundial. Desde el año 2017 esto 100% alemán y cuenta con las características más
del Grupo Volkswagen, es una realidad bajo el seguimiento y control por competitivas de su segmento, como son: Sistema
parte de un equipo de alto nivel conformado por 4Motion, motor biturbo de 180 caballos de fuerza,
participa en un segmento
Volkswagen Vehículos Comerciales en Hannover, bloqueo electrónico del diferencial, mayor capacidad
en constante crecimiento.
Fisum y Aymesa. de arrastre y mayor capacidad de carga.
98 2018
Hitos de marca
2010 2016 2017 2018
Lanzamiento a nivel mundial de Amarok. Se irma el convenio de ensamblaje Se inicia la producción de la camioneta Hasta el momento se han ensamblado
Amarok participa como vehículo de entre Volkswagen Vehículos Comerciales Amarok en Ecuador. Alcanzando el 3er, más de 1.200 camionetas bajo los
apoyo del Rally Dakar 2010 para y Fisum S.A. para ensamblar en Ecuador lugar en ventas en el segmento CD estándares de calidad de Volkswagen
demostrar su poderoso desempeño. la camioneta Amarok. diésel 4x2. obteniendo un crecimiento en ventas
superior el 65% Vs el 2017.
Estrategia de marca
Amarok es un componente importante en la estrategia de crecimiento mercados entregando productos de calidad comprobada, con tecnología
del Grupo Volkswagen ya que participa en un segmento en constante e innovación como pilares fundamentales de la marca.
crecimiento y versatilidad en toda Latinoamérica. Hoy en día Ecuador es
el tercer mercado en volumen de ventas de este producto después de En Ecuador y el mundo, Amarok está posicionada como una Pick up lista
Argentina y Brasil. para la aventura, para desaiar los terrenos más difíciles, enfrentar las
De esta manera, el enfoque de Volkswagen Vehículos Comerciales está diicultades del día a día de un ecuatoriano que no se conforma y busca
en atender las necesidades de sus clientes y así buscar un crecimiento siempre sobresalir y poner a prueba todas la bondades de la mejor Pick
dentro del país y en un futuro cercano atender las necesidades de otros up de su categoría. AMAROK ES MÁS.
2018 99
Financiero | Tarjetas de crédito
• Año de inicio de operación en el país: 2001

• Datos de la empresa: American Express-Banco Guayaquil
American Express es una marca global de tarjetas y los plazos de inanciamiento para compra de bienes.
de crédito, integrante de American Express Company,
institución inanciera con sede en Nueva York y cuya Actualmente, esta tarjeta es para Banco Guayaquil
creación se dio a inales del siglo XIX. En Ecuador esta uno de sus principales activos, pues representa el
marca es emitida y operada de forma exclusiva por el 75% del número total de tarjetas de crédito que emite,
así como el 75% del consumo de sus tarjetahabientes.
Banco Guayaquil desde 2001.
Mientras que en 2017 creció un 7% más que en el año
A partir de su fortaleza como una marca internacional, la 2016. De esa manera, se ha convertido en la marca
tarjeta de crédito creció en el mercado ecuatoriano bajo más relevante del portafolio de tarjetas con el que
un enfoque mucho más local. Aquello le ha permitido cuenta esta institución inanciera.
tener hoy 280 mil tarjetahabientes a nivel nacional La marca trabaja continuamente para posicionarse
y estar presente en el 99% de los establecimientos como la tarjeta de crédito más importante del país.
AMERICAN EXPRESS fue comerciales del país, lo cual signiica un importante Una muestra de ello es que prepara el lanzamiento
fundada en 1850; presta posicionamiento dentro del mercado. Este respaldo de su nueva campaña global en la que transmitirá
servicios de viajes, financieros internacional con el que cuenta la marca ha sido su evolución como marca, manteniendo uno de sus
y otros a escala internacional. complementado con importantes beneicios locales principales objetivos: ser el respaldo que buscan sus
para sus clientes, entre ellos los seguros de cobertura clientes para satisfacer sus necesidades.
100 2018
Hitos de marca
2001 2011 2016 2018
American Express pasa a ser operada La marca obtuvo un reconocimiento Logra una asociación con la aerolínea La marca evoluciona hacia una
por Banco Guayaquil, emisor exclusivo mundial por la campaña de lanzamiento American Airlines, a través de su plan de comunicación dirigida a un cliente
en Ecuador. de American Express Blue. acumulación de millas Advantage. que prioriza el estilo de vida.
Estrategia de marca
Desde su llegada al mercado ecuatoriano, la tarjeta American Express objetivo de llegar a un público cada vez más interesado en las nuevas
se ha caracterizado por ser una marca de calidad mundial que respalda tendencias. Su crecimiento y ventaja dentro de su segmento es notable
a sus clientes, acompañándolos permanentemente y permitiéndoles en los últimos años. American Express ocupa el primer lugar en la
mejorar su estilo de vida con los mejores planes de financiamiento. categoría de tarjetas de crédito del Ranking de Marcas Preferidas por
los Ejecutivos, elaborado por Ekos en 2017.
Como parte de ese acompañamiento, la marca ha entendido las
demandas actuales del mercado para adaptarlos a su estrategia. El nombre American Express que hasta ahora ha sido sinónimo de
En esa línea, desde 2016 American Express es parte de la campaña exclusividad, hoy evoluciona y se adaptará a los constantes cambios
de Banco Guayaquil ‘Con Mis Tarjetas BG’, que brinda a sus clientes en el mercado mundial. La marca tendrá una comunicación mucho
promociones permanentes durante sus consumos diarios. Así mismo, más cercana y dirigida a un público interesado especialmente en vivir
ha organizado diferentes eventos gastronómicos a nivel local con el nuevas experiencias que le permitan tener un mejor estilo de vida.
2018 101
Servicios | Entretenimiento y deporte
• Datos de la empresa: Club Social, Cultural y
Deportivo Arrayanes Country Club
En la década de los noventa, el crecimiento modernidad y la naturaleza, ya que desde su

acelerado de Quito motivó a miles de personas estructura podía descubrirse la Sierra ecuatoriana.
a buscar una vida más tranquila, en los valles
aledaños. Con el tiempo, la presencia de los nuevos A través del deporte, el club se ha encargado
de promover la unión familiar y el desarrollo de
vecinos y las dinámicas de la zona evidenciaron
habilidades en sus socios; producto de eso son los
la necesidad de contar con espacios adecuados y
jugadores con proyección nacional e internacional
seguros para el esparcimiento.
que se han formado en sus canchas.
Para la familia Brauer, esto significó la oportunidad
El nombre del club se inspira en el Arrayán, árbol
de cristalizar su sueño de proveer a la comunidad de emblemático de la capital. La presencia de esta
ambientes innovadores y exclusivos, que facilitaran especie predomina en sus instalaciones, dándole
su recreación e integración. En 1996, sobre el vida a sus espacios.
terreno en donde se asentaba su hacienda El
Ingenio (sector de Puembo), el proyecto Arrayanes Sobre su logotipo, la “Y” representa a la antorcha
ARRAYANES es un punto Country Club empezó a cobrar vida. olímpica y a los destacados deportistas que la
de encuentro entre la han llevado. La curva que subraya el nombre del
Por sus servicios e infraestructura, rápidamente el club representa al sector La Loma, de la antigua
modernidad y la naturaleza, club llegó a consolidarse como uno de los mejores hacienda El Ingenio, lugar en donde se asienta.
un lugar para la familia. del Distrito Metropolitano. Su ubicación estratégica Los colores amarillo y verde representan el clima
lo convirtió en un punto de encuentro entre la privilegiado y la naturaleza que lo rodea.
102 2018
Hitos de marca
1996 1999 2015 2017
Inicia la construcción de Arrayanes Se abren sus puertas, con la misión de El club fue sede, por dos ocasiones, de Por su compromiso con el bienestar
Country Club, en Puembo. Su ubicación promover la integración familiar y el la Serie de Desarrollo clasiicatoria para de sus socios, Arrayanes Country Club
estratégica se convertiría en una de sus deporte. La cancha de golf se convirtió el PGA Tour Latinoamérica. Participaron fue reconocido como “El mejor club de
fortalezas. en el corazón de su propuesta de valor. golistas de todo el continente. Quito”, según Revista Ekos, en 2017.
Estrategia de marca
Arrayanes Country Club ha construido su marca basado en la generación y clases para adultos en distintas disciplinas. Aparte, ofrece canchas de
de experiencias memorables para sus socios. Durante 19 años, cada tenis, hípica, piscina, campo de golf, squash, fútbol, gimnasio y spa.
evento social y participación deportiva ha sido cuidada con detalle,
También se han implementado soluciones tecnológicas para mejorar la
priorizando la calidad del servicio entregado y la mejora continua en su
experiencia de sus socios. Una de ellas es una aplicación móvil, con la que
infraestructura. el socio puede reservar los servicios que desea recibir, con anticipación,
desde su celular.
El club ha ido evolucionando junto con sus socios, adaptando su propuesta
a las necesidades que ellos presenten. Es así como sus instalaciones Arrayanes Country Club cuenta con más de 900 socios activos, que
cuentan con amplios espacios verdes, restaurantes con diferentes disfrutan de su tiempo libre en un entorno que promueve la amistad y la
opciones gastronómicas, escuelas deportivas para niños y adolescentes integración familiar.
2018 103
Financiero | Seguros
• Datos de la empresa: Aseguradora del Sur C.A.
Aseguradora del Sur es una empresa 100% Aseguradora del Sur es una empresa representativa
ecuatoriana; nació el 11 de febrero de 1990 en Cuenca en el mercado de seguros del Ecuador. Se ubica
con el objetivo de brindar a los ecuatorianos la entre las 10 mejores aseguradoras del país y en el
mayor protección en todo momento y lugar, siempre top 5 en importantes ramos como autos y fianzas.
con un respaldo incondicional. Es la aseguradora Se trata de una potente marca que cuenta con el
con mayor cobertura a nivel nacional con 10 oficinas respaldo de reaseguradores internacionales de
que protegen a la costa, sierra y oriente ecuatoriano. prestigio. Como consecuencia, la empresa ha sido
merecedora de los primeros sitiales de seguros lo
Aseguradora del Sur trabaja por brindar un servicio cual les permite trasmitir tranquilidad y confianza.
de calidad a cargo del mejor talento humano, a Aseguradora del Sur es una empresa de excelencia
través de la creación de experiencias rápidas y con la solvencia y solidez necesaria para proteger
simples. La empresa, más que una misión, tiene una el legado de los ecuatorianos.
profunda creencia que define su razón de Ser.
Actualmente, posee una estructura comercial
“¿Qué hacemos? Somos una empresa de seguros completa conformada por unidades de producción,
ASEGURADORA DEL con productos a la medida de tu necesidad: para las cuales cubren las necesidades de protección
SUR tiene cinco líneas de ti, tu familia y tu empresa. ¿Cómo lo hacemos? de los ecuatorianos. Además, cuenta con cinco
negocios: Corporativos, Entregamos experiencias positivas a nuestros líneas de negocios enfocadas en brindar un servicio
Individuales, Masivos, Fianzas clientes de forma sencilla y práctica. ¿Por qué lo más personalizado, así como importantes ejes
y Cuentas Públicas. hacemos? Nos interesa tu bienestar y protección, facilitadores que llevan la estrategia de la marca a
te ayudamos a renacer en los momentos difíciles”. sus aliados y clientes.
104 2018
Hitos de marca
2011 2016 2018
Elegida como la tercera mejor empresa Se obtuvo la certiicación AA+, por El negocio tiene un fuerte enfoque en Consecutivamente, la marca ha sido
para trabajar en el Ecuador y en 2012 las caliicadoras de riesgo Class expandir su protección a sus clientes. Es seleccionada, por Revista Ekos, como un
como la mejor empresa para trabajar International Raiting y Paciic Credit por esto que este año la estrategia de la top brand en el país.
en Latinoamérica, categoría 50 a 500 Raiting. Esto demostró que Aseguradora empresa incluyó un nuevo ramo, el de
colaboradores por GPTW Institute. del Sur es una organización sólida. vida colectiva.
Estrategia de marca
Aseguradora del Sur es una marca en permanente evolución, reflejada Aseguradora del Sur se ha posicionado gracias a la capitalización de
en la innovación de servicios, productos, instalaciones y procesos, a importantes espacios como la vía pública, medios de comunicación
fin de simplificar la gestión mientras brinda la mejor experiencia a y eventos culturales. De igual forma, la marca apoya iniciativas
sus clientes. Para ello, día a día, el equipo de Aseguradora del Sur deportivas y proyectos de Responsabilidad Social con el fin de
brinda el mejor servicio a sus stakeholders a través del desarrollo de contribuir al desarrollo del país y generar una cultura de seguros.
proyectos, protocolos y planes de acción. Para complementar su ciclo de servicio, una de las grandes apuestas
de la marca es el mundo digital.
El valioso equipo humano de la organización vive su principal valor:
el amor; generando compromiso con la protección integral de sus Aseguradora del Sur es dueña de una identidad que se basa en
clientes. Ello también se sustenta en un amplio portafolio de productos la diferenciación y constante transformación. ”Existimos para
enfocados en la persona, el hogar, los viajes, las fianzas y la familia. acompañar a nuestros clientes en todo momento, brindarles
bienestar, protección.”
2018 105
Muebles y accesorios | para hogar y oficina
• Datos de la empresa: Atu Articulos de Acero S.A.
Fundada en 1940 por Hans Rothschild como, acoplar la maquinaria a tendencias del mercado.
The Rothschild Metal Works con la fabricación de El ciclo virtuoso de producción se completa con
recipientes de acero para lácteos, en 1944, ATU se una larga experiencia con proveedores locales e
especializa en muebles de oicina a nivel nacional y internacionales que permite obtener las mejores
comienza a exportar en el año de 1992. materias primas del mercado.
ATU es una empresa emblemática ecuatoriana Desde sus inicios uno de los objetivos principales
que desde su fundación, se convierte en líder en de ATU ha sido entregar productos versátiles,
el segmento de mobiliario de oicina y modulares elegantes y funcionales. Estos atributos la han
por su diseño y calidad reconocida en el mercado posicionado como una marca sólida y coniable, que
nacional e internacional. Su capacidad instalada de cumple con los requerimientos y exigencias de sus
fábrica en el Ecuador, le permite una producción consumidores.
lexible, eiciente y de gran volumen, otorgando una
garantía inigualable en el mercado. Atu ha desarrollado su marca con la visión de ser
pionera y guía en la fabricación de artículos para
ATU, con su vasta experiencia
ATU es sinónimo de experiencia fabril, suma oicinas, cocinas, closets, baños y exhibidores
fabril, ha llegado a Bolivia, décadas de fabricación de productos metálicos, comerciales en Ecuador. Comprometidos con el
Costa Rica, Colombia, Panamá, en madera y sillonería, así como una extensa desarrollo del país, innova desde su creación con
EE.UU, Perú, Venezuela y Chile. biblioteca de matrices y herramientas que permiten una amplia gama de productos, los mismos que le
diseñar y fabricar productos en tiempos cortos y han otorgado el prestigio de ser el líder en el diseño.
106 2018
Hitos de marca
1940 1944 1992 2017
Se funda The Rothschild Metal Works ATU se especializa en la fabricación Se inician las operaciones de Las marcas ATU y Hogar 2000 se
por Hans Rothschild, con la fabricación de muebles de oicina a nivel nacional, exportación, llegando a Estados Unidos., fusionan con la adquisición de las
de recipientes de acero para lácteos. siendo los primeros en el Ecuador. Colombia, Bolivia, Costa Rica, Panamá, empresas Muepramodul y Hogar 2000
Perú, Venezuela y Chile. por parte de ATU.
Estrategia de marca
ATU se proyecta como una marca con solidez en el mercado por la La marca ha consolidado su estrategia también en el desarrollo de nuevos
conianza, excelencia e innovación de sus productos que buscan satisfacer productos y servicios, con un equipo nacional e internacional que está
las nuevas exigencias del mañana, con la tecnología necesaria para crear formado por gente talentosa que interpreta los sueños y necesidades
experiencias a través de ambientes a medida que brinden soluciones de del cliente y los convierte en realidad. Atu es reconocida por sus pares
amoblamiento eicaces y versátiles en un mundo donde la comunicación proveedores y clientes por su dedicado enfoque a la calidad.
es inmediata e ilimitada.
2018 107
Farmacéutico | Laboratorios
• Datos de la empresa: Laboratorios Bagó del Ecuador S.A.
Bagó es un laboratorio farmacéutico dedicado en el 2023, entre los tres primeros laboratorios,
a la investigación y desarrollo de productos trabajando con calidez y excelencia por la gente”.
farmacéuticos innovadores, para aportar a la salud
y calidad de vida de la población a nivel mundial. El día a día de Bagó se rige bajo nueve Valores
Está presente en más de 50 países, entre ellos Organizacionales:
Ecuador, y cuenta con 11 plantas distribuidas
estratégicamente en el mundo, todas equipadas con • Pasión
tecnología de última generación y regidas por los
más exigentes parámetros fármaco- técnicos. • Trabajo en equipo
En Ecuador, la firma inició sus operaciones hace • Adaptación al cambio

más de 26 años, con el firme objetivo de contribuir a
• Respeto y humildad
mejorar la salud y vida de la población ecuatoriana
con soluciones terapéuticas de la más alta calidad
• Compromiso con el cliente interno y externo
y a precios accesibles. Su portafolio de productos,
cada vez más amplio, abarca actualmente más de • Enfoque en resultados
BAGÓ ECUADOR lleva 174 medicamentos, que cubren las afecciones más
más de dos décadas comunes del paciente ecuatoriano. • Innovación
trabajando en el país con Su Misión consiste en “Contribuir a mejorar la salud • Ética
calidez y excelencia. y vida de la población con productos farmacéuticos
de la más alta calidad”. Y su Visión: “Ubicarnos • Perseverancia
108 2018
Hitos de marca
Bagó ha desarrollado 85 patentes, Laboratorios Bagó tiene presencia en 22 Sus 11 plantas, estratégicamente En Ecuador, Bagó lleva 26 años
conservando un concepto de calidad países de Latinoamérica, Europa y Asia ubicadas en Argentina, Bolivia, Brasil, sirviendo a la población. Contribuyendo
que, claramente, ha diferenciado a la y sus productos se encuentran en más Chile, Colombia, México, Pakistán y con medicamentos farmacéuticos
organización. de 50 países de todo el mundo. Uruguay, se encuentran equipadas con para mejorar la salud y vida de los
tecnología de última generación. ecuatorianos.
Estrategia de marca Laboratorios Bagó Líder del O.D.S #3 “Salud y Bienestar”
El crecimiento y las estrategias de la marca siempre se han trazado Otro puntal del ADN de la empresa es el reto que asumió frente a las
con pasión y excelencia. De este modo, Bagó ratifica su compromiso Naciones Unidas y a la comunidad ecuatoriana, de liderar el Objetivo
de trabajar permanentemente por continuar siendo un mejor lugar de Desarrollo Sostenible #3 centrado en “Salud y Bienestar”,
para trabajar. De hecho, sus acciones le han permitido enlistarse en el establecido en la Agenda 2030 de esta organización, y que en Ecuador
ranking de las mejores empresas para trabajar según el Great Place es impulsado por la Red de Pacto Global. Por tal razón, Laboratorios
To Work en Ecuador en 2013 y 2016. Bagó forma parte del grupo de empresas que ejecutan estrategias
de cooperación y acciones para cumplir con los retos de Desarrollo
Asimismo, gracias al constante compromiso que tiene Bagó con la Sostenible (O.D.S).
sociedad, ha obtenido la distención “Sello Inclusivo Progresivo” por
dos años seguidos (2017 y 2018). Esta es una iniciativa promovida De esta manera, Laboratorios Bagó avanzará en el cumplimiento
por la Secretaría de Inclusión Social del Municipio de Quito, la cual del O.D.S #3, concentrándose en la submeta 3.4 que busca reducir
reconoce a las empresas que implementan sistemas de gestión en un tercio la mortalidad prematura a causa de enfermedades no
inclusivas, como parte de sus políticas de RSE. transmisibles (ENT). Para ello apadrinará el O.D.S durante el período
de un año, en el que enfocará su estrategia en la campaña “Educar
para prevenir enfermedades del Cerebro y el Corazón”.
2018 109
Financiero | Bancos
• Datos de la empresa: Banco Amazonas S.A.
Banco Amazonas fue constituido en 1975 en Quito y en la banca ecuatoriana, la estrategia del banco fue
luego se extendió a Guayaquil, en 1981. Lo presidia el fortalecerlo, pero no expandirlo. Fue una decisión
Dr. Carlos de la Torre Reyes y el Procurador Secretario acertada porque desde la segunda mitad de los
Dr. Francisco Paredes Benitez. En 1978 el Grupo
años 90, cuando la crisis alcanzó el punto más alto,
Parra, reconocido por sus inversiones inmobiliarias
en la ciudad de Guayaquil, adquirió el paquete Banco Amazonas no tuvo riesgo alguno de colapso.
accionario y concentró su actividad en atender
operaciones de financiamiento en comercio exterior. De hecho, en 1992 se desarrollaron entidades
especializadas en leasing y factoring; el Banco
La orientación de la entidad financiera siempre crea su propia compañía llamada Factor
ha sido brindar una oferta de productos
Amazonas. La institución fue pionera y líder
y servicios que permitan satisfacer las
necesidades de sus clientes de forma flexible y en esta especialidad y tuvo presencia en Quito,
cercana, buscando su bienestar y crecimiento. Guayaquil, Ibarra, Manta, Machala y Cuenca.
BANCO AMAZONAS oferta Por su presencia en los negocios internacionales se Durante esta época Banco Amazonas creció a nivel
vinculó con un banco extranjero y en 1984 se formalizó nacional alcanzando más de 35 agencias, lo cual
productos y servicios bajo
la alianza con Banque Paribas con sede en Paris, se visualizaba con una red fortalecida, que daba
una premisa: Hacer más siendo una operación exitosa entre 1984 y 1987.
fácil la vida a sus clientes. soluciones financieras rápidas de crédito para
En los 90, cuando aparecieron elementos de crisis personas y empresas y proyectaba vanguardismo.
110 2018
Hitos de marca - Evolución del logo
INICIOS 1990-2010 2010-2017 2018
El logo de la entidad nació con el eslogan: El logo se modiica por completo en El logo vive una evolucion. Su eslogan: Se realizó una renovación gráica pensa-
“Estilo Propio”. concepto y cromática. Su eslogan fue: “Su Banca Personalizada”. da en la aplicación en medios digitales,
“La Banca de hoy”. proyectando la solidez de la trayectoria y
el dinamismo del futuro.
Estrategia de marca
Desde sus inicios, Banco Amazonas ha buscado generar una relación En 2010, por otro lado, junto con el Depósito Centralizado de Valores del
de cercanía con los clientes, fortaleciendo el contacto gestor – Banco Central, se realizó la primera titularización desmaterializada.
cliente en Banca Personal y en Banca de empresas y con Autoplan, Desde entonces el Banco ha sido reconocido por ser uno de los mayores
trabajando de la mano con los concesionarios para desarrollar colocadores de emisiones de titularización en el mercado de valores.
una oferta de valor acorde a los perfiles de cada segmento.
En el año 2017 Banco Amazonas se reinventó y se enfocó en
Dentro de esta visión, en el 2002 se tomó fuerza a la marca la oferta de nuevos productos y servicios que permitan dar un
Autoplan, para ofrecer un producto que permitiera homogeneidad mejor servicio a todos los segmentos de mercado, actuando con
y empuje al mercado, lo que llevó a que en el 2004 el Banco fuese asesoría y transparencia, orientados a dar respuesta a los cambios
pionero con las titularizaciones de cartera automotriz y comercial, y a la tendencia de Banca Digital con atención omnicanal 24/7, sin
obteniendo reconocimiento por la Bolsa de Valores de Guayaquil. dejar de lado el trato personal para los clientes que lo requieren.
2018 111
Financiero | Bancos
• Datos de la empresa: Banco del Pacíico S.A.

• Años de la marca en Ecuador: 46
Banco del Pacífico (BdP), desde sus inicios en el metodologías ágiles para ideación y desarrollos de
año 1972, impactó en la modernización del sistema proyectos.
financiero ecuatoriano, dejando atrás viejos
conceptos y prácticas de la banca tradicional. Pensando en las demandas de nuevos servicios
digitales para satisfacer a un mercado financiero
Durante muchos años fue el referente de innovación exigente y competitivo, en el 2017 lanzó App Smart
a través de la implementación de proyectos que BdP, la primera aplicación a través de la cual
involucraron la más alta tecnología; adicionalmente clientes entre 18 y 25 años, pueden abrir una cuenta
sus esfuerzos por manejar altos estándares de en línea; lanzó Sophi, agente virtual que responde
calidad en el servicio lo han convertido en uno de todas las inquietudes de sus clientes; y en el mismo
los bancos mejor calificados a nivel país. año, Crédito Ágil, un servicio de solicitud de crédito
en línea con acreditación inmediata.
Consciente de la importancia de la digitalización de
BANCO DEL PACÍFICO es los servicios y de la marcada aceleración que las En diciembre realizó el piloto de la billetera
un referente en la región tecnologías de la información y de la comunicación electrónica BdP Wallet, y en enero de 2018 lo lanzó,
por el uso innovador de han traído a la nueva era, BdP en el primer se trata de un método de pago en establecimientos
la más alta tecnología. semestre de 2017 inauguró el Centro de Innovación a través del celular, sin requerir la presencia física
y conformó el primer equipo con competencias en de la tarjeta de débito, crédito o pre-pago.
112 2018
Hitos de marca
2016 2017 2018 2018
Reconocida como Empresa Ejemplar por Banco del Pacíico se ubicó entre los Nombrado como Mejor Banco del Lideró como marca más inluyente
su Responsabilidad Social Empresarial 25 mejores bancos de América Latina. Ecuador por Euromoney Awards for en redes sociales en Ecuador, sector
en América Latina 2016 por el Centro (fuente: Revista America Economía Excellence. Instituciones Financieras, en el RK
Mexicano para la Filantropía (Cemei) y Intelligence). Power Digital Brands publicado por
la Alianza por la Responsabilidad Social Revista Ekos.
Empresarial (AliaRSE).
Estrategia de marca
Desde 1972 Banco del Pacífico brindó la imagen de un banco diferente En el 2007 retomó el eslogan de años atrás -“Más Banco Banco para
y moderno, en beneficio de sus clientes y del desarrollo del país. El ti”- ya que refleja una filosofía de verdadero servicio al país. En el
primer logotipo, diseñado por Peter Musfeldt en 1972, junto con el 2014, con la frase “Un Banco Banco para todos” se transmitió unidad
eslogan “Un Banco Banco” proyectaba que era una entidad financiera y confiabilidad en la institución.
distinta y carismática.
Finalmente, en el 2015, Banco del Pacífico modernizó su logo
En el 2005 renovó su imagen al transformar el tradicional logo a respetando los elementos más valiosos del logo original. El eslogan
formato 3D, proyectando futurismo y visión, esto se reflejaba también cambió a “Tu Banco Banco”, transmitiendo la personalidad y valores
en el eslogan “Estamos Cambiando”. del banco de una forma directa.
2018 113
• Campaña: 46 años innovando junto a ti • Campaña: Mi ahorro cuenta
Financiero | Bancos
• Año: 2018 • Año: 2018
Los ejes fundamentales de la estrategia de marca de Banco del Pacíico fueron y son la innovación y la diferenciación. Estos
han permitido la introducción creativa de nuevas tecnologías para el desarrollo de productos y servicios bancarios, pensando
siempre en facilitar la vida del cliente. La búsqueda permanente de diferenciación le ha signiicado marcar hitos y convertirse
en un referente, lo que junto a una comunicación publicitaria cercana, de alto impacto y eiciencia, ha creado altos niveles de
reconocimiento y recordación en el público y un sólido vínculo emocional con sus clientes.
Atributos de marca
Como en sus primeros años, la visión estratégica del Banco del Pacífico • La trayectoria e integridad de Banco del Pacífico.
incluye convertirse en el principal apoyo del desarrollo productivo
del país, con una amplia red de puntos y canales que le permitirán • La confiabilidad de su manejo administrativo con sus
atender a un mayor número de clientes, en todas las provincias, con calificaciones de riesgo e indicadores financieros positivos en
la mejor calidad de servicio del sector y la práctica de programas relación al mercado financiero ecuatoriano,
diferenciadores de responsabilidad social.
• La innovación con productos y canales de última tecnología y un
A través de los años se han manejado campañas comunicacionales portafolio completo de productos de captaciones, colocaciones y
para lograr posicionarse como un banco que apoya a los ecuatorianos tarjeta de crédito.
en cada una de sus necesidades financieras y que contribuye al
crecimiento del país. Entre los atributos que más se resaltan son:
114 2018
2018 115
Financiero | Bancos
• Datos de la empresa: Banco Guayaquil S.A.
Desde su creación en 1923, Banco Guayaquil constantes cambios del mercado. Parte de esa
mantiene a la innovación como su principal aliado transformación ha sido también comprender casa
para ofrecer la mejor experiencia a sus usuarios. adentro que el cliente debe estar en el centro de
la innovación, para así conocer sus necesidades
Consciente de los cambios en el comportamiento de y lograr satisfacerlas. Una muestra de ello es la
los consumidores, la institución aperturó en 2001 remodelación de sus oficinas por áreas de servicio,
la banca virtual y en 2008 implementó el Banco del con el objetivo de brindar una atención más ágil y
Barrio, una solución disruptiva dentro del sistema eficiente para los usuarios.
financiero. A través de este canal, los pobladores
de zonas urbanas y rurales de todo el país pueden Por otro lado está la digitalización de los servicios
acceder fácilmente a servicios bancarios desde bancarios. Actualmente, los clientes pueden
los pequeños comercios que están cercanos a sus abrir sus cuentas a través de un proceso 100%
hogares. digital desde la aplicación móvil en su celular,
sin la necesidad de completar el registro desde
BANCO GUAYAQUIL lleva Hoy, Banco Guayaquil sigue dando pasos firmes en un computador o trasladarse hasta una de las
innovación, orientados hacia una transformación oficinas de la institución bancaria. De esa manera,
grabado en su ADN la
digital, alineando todas sus áreas y procesos. Para la creación de nuevas soluciones digitales para el
palabra innovación en todas el banco, esta etapa va más allá de la adopción de usuario continúa, procesos con los que el Banco
sus áreas y procesos. un tipo de tecnología, tiene que ver con su cultura Guayaquil demuestra que es una marca que lleva la
empresarial y la capacidad para adaptarse a los innovación en su ADN.
116 2018
Hitos de marca
2001 2008 2014 2018
Lanzamiento de la banca virtual, Se implementa Banco del Barrio en Presenta una renovación integral de Se lanza su nueva campaña “Yo digital”,
plataforma para acceder a los servicios alianza con propietarios de pequeños su imagen. También hay un cambio en que permite abrir cuentas de ahorro y
y realizar transacciones desde cualquier negocios con el objetivo de ofrecer su nombre; se eliminó el “de” y pasa a corriente desde la aplicación móvil del
parte del mundo. servicios bancarios en todo el país. llamarse Banco Guayaquil. celular, sin depósito inicial.
Estrategia de marca
El slogan “Lo mejor está por venir”, es parte del día a día en el Banco un proyecto que les ha permitido ser más ágiles en la innovación de
Guayaquil y representa un impulso para crear productos y mejorar manera interna así como de cara a sus usuarios. Esta implementación
procesos, bajo técnicas innovadoras orientadas a la experiencia de se refleja, por ejemplo, en las nuevas facilidades digitales de su
usuario. aplicación móvil, con lo cual buscan ser cada vez más un banco
sencillo de usar, permitiendo a sus usuarios acceder y contratar
En esa línea, la frase representa también la renovación como marca productos desde donde se encuentren.
e institución que Banco Guayaquil lleva adelante desde 2014 y que
guarda relación con su compromiso permanente de estar más cerca El canal móvil es uno de los grandes desafíos para el Banco Guayaquil,
de sus clientes y satisfacer sus necesidades. La institución financiera pues en el último año presenta un crecimiento de más del 300% en
mantiene un trabajo constante para ofrecer soluciones eficientes operaciones monetarias. Por lo tanto, seguirán trabajando para lograr
dentro de sus servicios bancarios en sus canales digitales. Parte que el 90% de las operaciones que se realizan hoy en sus oficinas se
importante de este esfuerzo ha sido el cambio de su Core Bancario, hagan a través de los dispositivos móviles.
2018 117
Financiero | Bancos
• Datos de la empresa: Banco Internacional S.A.
Banco Internacional se fundó gracias a la visión del En los últimos años el Banco ha tomado un rol más
empresario español Don Ignacio Fierro Viña, quien junto activo con personas naturales y sus familias, ofreciendo
a prestigiosos empresarios ecuatorianos incursionó en diversas y lexibles soluciones con la inalidad de
un proyecto de largo plazo, estableciendo su primera generar cercanía y empatía a este segmento, sin dejar
oicina matriz en Quito con apenas 19 colaboradores. su protagonismo en el sector empresarial.
La solidez, solvencia y altos estándares de gestión El manejo prudente de los recursos y su eiciencia
son parte de la tradición del Banco, que ha crecido operativa hacen de Banco Internacional un referente.
ofreciendo una alta calidad de servicio y diseñando Además, su éxito se basa en el desempeño de su
soluciones a la medida de sus clientes. recurso humano: para la alta dirección, el compromiso
y desarrollo de sus colaboradores es una prioridad, es
Actualmente, cuenta con más de 1.300 colaboradores así que fue reconocido por el Instituto Great Place to
BANCO INTERNACIONAL comprometidos con la satisfacción de más de 500.000 Work como el Mejor Lugar para Trabajar en 2017.
clientes a nivel nacional. Se ubica en una destacada 5ta
cuenta con la calificación posición en el sistema inanciero ecuatoriano, con un Los cambios vividos durante sus 45 años responden a las
AAA otorgada por Class enfoque en empresas pequeñas, medianas y grandes, necesidades del entorno, con gran capacidad de adaptación
International Rating. así como en corporaciones. y planteando una personalidad en cuanto a estilo.
118 2018
Hitos de marca - Evolución del logo
1970 1998 2000 2013
Este logotipo comunicaba conianza y Se emplea la estrella de los cuatro Se uniica el isotipo y el nombre con El isotipo es una evolución de su estrella.
seguridad basándose en la llave y la vientos, que denota guía y un carácter el color azul. En 2009 se optó por dar Las puntas crecientes no tienen límites,
cadena. La tipografía relejaba el estilo internacional. Sus colores son los de la protagonismo a la palabra internacional, como símbolo de trascender fronteras.
de las instituciones de la época. Bandera de Ecuador para crear identidad. para resaltar la visión del Banco. En cada lado avanzan tres líneas, donde
una lleva la vanguardia.
Estrategia de marca
Pero, ¿Qué signiica querer ser más? Respaldado en los logros obtenidos posición de auto exigencia y mejora continua, en la búsqueda de ser el
a lo largo de su historia, el Banco mantiene una búsqueda constante de mejor Banco del Ecuador.
aprendizaje del pasado que le impulse al futuro, buscando tendencias que
le permitan proyectarse a ser cada día más y esforzándose por mantener Su historia lo impulsa a Ser Más. Ser más es parte de la misión del
una estrecha relación con sus clientes. Banco, es el presente enfocado en avanzar y mejorar para sus clientes,
accionistas, colaboradores y para la comunidad. El ser más es salir de
La constante evolución gráica de su imagen corresponde a la voluntad la comodidad, descubriendo lo que se puede hacer y los caminos que se
de construir una institución a la que le gustan los retos, asumiendo una pueden recorrer.
2018 119
Salud y bienestar | Medicina prepagada
• Datos de la empresa: Best Doctors S.A.
Empresa de Medicina Prepagada
Best Doctors es la compañía de Medicina Prepagada claras y rápidas para que sus clientes entiendan
con cobertura internacional líder en Ecuador. La el complejo mundo médico e interpreten sus
marca tiene un mensaje claro a transmitir: ayudar diagnósticos con la tranquilidad de contar con la
a sus ailiados a obtener la mejor atención médica, mejor certeza médica.
con acceso a hospitales y centros especializados de
la mejor calidad. Best Doctors es una multinacional (presencia en
cuatro continentes con 13 oicinas y más de 100 mil
En Ecuador Best Doctors S.A. ofrece planes miembros a nivel mundial) donde los asegurados
de cobertura médica de alta calidad; cada uno cuentan con acceso a los más reconocidos médicos
cuidadosamente diseñado para ofrecer una extensa líderes en su especialidad. Los expertos son
gama de beneicios y servicios exclusivos para elegidos de la exclusiva base de datos de más de
los ailiados. ¿El resultado? Los ailiados están 53.000 médicos líderes mundiales en más de 450
seguros que cuentan con el mejor plan médico que especialidades y sub-especialidades en más de 40
los ayudará, no solo a cubrir gastos médicos, sino países. Estos son médicos cuya reputación por su
BEST DOCTORS se también obtendrán la guía necesaria a través de excelencia clínica los posiciona dentro del 5% de los
diferencia por su servicio las complejidades del sistema de atención médica mejores y más respetados especialistas en su área.
personalizado, su pasión, cuando lo necesiten.
En Ecuador, su oicina matriz está en Guayaquil, tiene
sus empleados y agentes. Best Doctors ha cimentado el impacto de su marca más de 25.000 ailiados, 85 empleados y la tasa de
en la excelencia del servicio que brinda: respuestas retención (persistencia) de ailiados es del 92%.
120 2018
Hitos de marca
2008 2010 2014 /15 /16 2018
Se registra Best Doctors S.A., empresa Best Doctors comienza operaciones Integra el listado de las 1.000 empresas Reciben el Premio Empresa Ecuatoriana
de Medicina Prepagada como entidad en como entidad. Ese año se lanza el plan más grandes del país por facturación. del Año 2018 otorgado por el The Latin
Guayaquil, Ecuador. Medical Elite. American Quality Institute (LAQI).
Estrategia de marca
Best Doctors cimenta el impacto de su marca en los beneficios Best Doctors es una marca que promueve confianza y seguridad, por
exclusivos que ofrece a los afiliados. Resaltan aspectos como: ello, se encarga de entregar a sus afiliados constante información
a através de videos tutoriales, servicio de Mensajería WhatsApp -en
• Interconsulta - beneficio exclusivo disponible para los afiliados, tiempo real- y, a través del Portal del Ciente se despliega información
se trata de acceso a 53.000 especialistas 24/7 en más de 20 en línea del plan de cada cliente.
idiomas y 450 sub-especialidades.
Finalmente, Best Doctors es una empresa comprometida, que trabaja
• BD2go: la app de Best Doctors permite a los afiliados ver y manejar para mejorar la calidad de vida de las personas. Por esta razón se creó
la información de su contrato desde su teléfono móvil. Con la app la iniciativa We Care.
el afiliado puede buscar detalles de beneficios, deducible, ver
pagos, facturas y su tarjeta de afiliado virtual.
2018 121
Bebidas | Bebidas moderadas
• Datos de la empresa: Biela y Bebidas el Ecuador S.A.
Biela, más que una cerveza, representa el regreso mujeres ecuatorianos de la industria, le proponen
imponente de una de las marcas emblemáticas del al consumidor ecuatoriano que escoja lo que quiere
Ecuador y la concreción del sueño de un grupo de y a un precio justo.
empresarios ecuatorianos de entregarle al mercado
un producto a la altura del país diverso y pujante Pero BIELA se vuelve una de las opciones preferidas
donde vivimos hoy en día. no solo por su excelente aceptación, sino porque
en el sueño que hoy ya tiene forma y espacio en el
Innovar es uno de los principales objetivos de la mercado, estaba la priorización de la oferta nacional
flamante cervecera Biela y Bebidas del Ecuador
de servicios, insumos y materias primas; el apoyo,
S.A.. que ha introducido la “Familia Biela”, marca
desarrollo e impulso de nuevos socios estratégicos,
con la que la compañía propone al país un nuevo
así como de las pequeñas y medianas empresas del
esquema. Así desarrolla un rico portafolio que
consolida los gustos y matices del variado medio.
consumidor ecuatoriano, confiando el éxito de su
Es así como Biela trabaja diariamente, no solo
BIELA resurgió en mayo nuevo producto insignia en su propia gente.
para posicionar un producto exitoso, sino también
de este año con un para desarrollar una industria sostenible, en cuya
Biela es una cerveza elaborada y desarrollada
portafolio consistente localmente bajo los más altos estándares de calidad cadena de producción todos encuentren espacio
-cuatro variedades-. a nivel mundial. Talento, pasión por lo nuestro y el para crecer desde valores como el trato justo y la
trabajo comprometido de los mejores hombres y igualdad de oportunidades.
122 2018
Hitos de marca
Reserva Especial Extra: ¡Una Biela con Reserva Especial: una Biela de cuerpo Original: ¡La nueva Biela que viene a ser Light: ¡La Biela más refrescante del
carácter! amargor y aroma intensos, de y amargor ino, una experiencia única y la favorita de siempre! Buen cuerpo, rica Ecuador! Lo que más nos gusta tomar
espuma consistente y muy refrescante, es una refrescante. Un deleite sensorial que no espuma, amargor perfecto y equilibrado, ahora, algo ligero para disfrutar de largo
cerveza moderna para ese ecuatoriano que empalaga ni empipa, una cerveza aromática una propuesta mejorada para esos que donde sea, que tenga un amargor suave, un
valora una experiencia premium y de calidad. para satisfacer a los bieleros más exigentes. disfrutamos de una biela helada siempre. aroma fresco y que quite la sed en un sorbo.
Estrategia de marca
Desde su concepción, la familia Biela (Original, Light, Reserva y Extra) transformar su realidad, que ahora si se identiica con lo que es, lo que
trabaja en encontrar su lugar como la única Biela del Ecuador, hecha por piensa, siente y lo deine con orgullo.
y para ecuatorianos.
Es por eso que Biela se presenta como una alternativa a lo de siempre,
La marca confía y trabaja diariamente bajo la idea de que el Ecuador y los como una marca fresca que está creciendo con su gente y la empodera,
ecuatorianos han cambiado y por consiguiente su cerveza. Un ecuatoriano le da la opción de elegir y cambiar; le propone ser diferente como, cuando
y donde quiera. ¡La Biela más refrescante del Ecuador! Lo que más nos
que ama su país, que vuelve a el y está profundamente orgulloso de donde
gusta tomar ahora, algo ligero para disfrutar de largo donde sea, que
nació. Que es auténtico y reconoce su provincia, su cantón, su esquina de
tenga un amargor suave, un aroma fresco y que quite la sed en un sorbo.
siempre. Un ecuatoriano que quiere progresar y que sabe que eso solo se
logra con esfuerzo. Una nueva generación crítica, que ya no cree en las Vivimos en un nuevo Ecuador, por eso decidimos juntar todo lo mejor de
instituciones, en la sociedad como la conocíamos o lo que fue tradición él para hacer una nueva Biela, una que esté a la altura de todo lo que nos
un día. Pero cree en sí mismo y su propia capacidad de salir adelante y hace únicos y diferentes.
2018 123
Alimentos industrializados | Alimentos para animales
• Datos de la empresa: Bioalimentar Cia. Ltda.
BiOALiMENTAR nace en 1967 como iniciativa al cliente y brinda asesoría técnica veterinaria
del matrimonio Garzón Garzón. Hitler (+) y Teresa gratuita. Entre 2003 y 2005 construye la planta de
montan una modesta granja para producir huevos y 6mil m2 para producción de balanceados, equipada
preparan el alimento para sus aves en Tungurahua. con tecnología de punta que automatiza hasta el
Diez años después mejoran sus procesos, aumentan 75% del proceso. En 2008 la empresa es pionera en
la productividad y empiezan a comercializar el país al obtener certificación ISO 22000:2005, dos
balanceado. La calidad del producto despierta años después produce su primer balanceado para
interés en otros puntos del país. En 1982 amplían mascotas: CANimentos: Balanceados Premium
su planta y expanden su comercialización con el para mascotas.
nombre Balanceados Avimentos.
En 2011 inicia la construcción del Campus
En 2001, Edisson Garzón, hijo del matrimonio, lidera Industrial BiOALiMENTAR y se levanta BIOGRAIN:
la transformación de Avimentos a BiOALiMENTAR. almacenamiento de granos con cuatro silos de
Implementa cambios para diversificar su producción 5.000 toneladas c/u. De igual forma se ratifica la
y responder a la demanda del mercado. Nacen las visión al 2020: innovación y vocación exportadora.
marcas Avimentos, Porcimentos, Vaquimentos y
BiOALiMENTAR ha sembrado Cunimentos. A la par, en nutrición humana, nace En 2018 se inaugura la Planta de Producción
un legado de cinco décadas de BioHuevo: huevos con verdadera yema amarilla. Vertical de Balanceados más moderna del
contribuir a la alimentación Pacífico Sur; hito en la historia productiva del país
y mejor nutrición del país. Desde el 2001, BiOALiMENTAR se convierte en una que ubica al Ecuador a la vanguardia en innovación
empresa líder en su área; perfecciona el servicio en producción de alta calidad.
124 2018
Hitos de marca
1975 1982 2001 2018
Primera planta de producción que Inicia formalmente la etapa de Edisson Garzón, como Gerente General, Puesta en marcha de la planta de producción
genera excedentes de balanceado, dando comercialización. La fama por calidad y inicia una arriesgada diversiicación de vertical de balanceados más moderna del
inicio a la vocación comercializadora de resultados se propaga a nivel nacional, productos pecuarios y línea humana. Pacíico Sur, renovación de la certiicación
la empresa. y la demanda hace que se inaugure la 2005: inaugura la 3ra. planta y en 2010 se ISO 22000-2005 y Global Gap. La producción
segunda planta de producción. producen balanceados para mascotas. de huevos asciende a 50.000 por día.
Estrategia de marca
La marca BiOALiMENTAR nace del concepto “bio” que signiica vida; humanos, hizo que la marca tome un nuevo rumbo. La identidad
su composición expresa el objetivo de la empresa que es “alimentar visual renovada en el año 2013 se basa en la simpliicación de una
la vida”. La marca, al igual que la empresa, ha evolucionado durante espiga, símbolo de la alimentación y en donde se ubica el preijo BiO,
sus cinco décadas de experiencia en producción de balanceados, acompañado del verde del campo y la palabra ALiMENTAR en azul.
respondiendo a principios de innovación y especialización en el campo
de la nutrición animal, agrícola y humana. BiOALiMENTAR se posiciona en el mercado ecuatoriano como empresa
líder y es referente para productores del campo, grandes productores,
La primera marca, “Avimentos”, resumía el que fue su primer producto: clientes y distribuidores, a la hora de elegir un producto que represente
alimento para aves. La diversiicación de la producción de la línea salud y calidad. BiOALiMENTAR es la marca que alimenta la vida, no
pecuaria, orientada a diferentes especies, la producción de balanceado vende alimentos, vende salud y bienestar; BiOALiMENTAR es pasión
para mascotas y la consolidación de la producción de alimento para por nutrición.
2018 125
Alimentos industrializados | Snacks
• Datos de la empresa: Carlita Snacks Carlisnacks Cia. Ltda.
Carlisnacks es una empresa ecuatoriana que ecuatoriano, la marca garantiza productos 100%
se dedica a la elaboración y comercialización de ecuatoriano y de calidad, cumpliendo con su eslogan:
productos alimenticios. Nace en 1999, conformada “Productos de Calidad a precios bajos”.
por tres socios que compartieron su basta experiencia
y conocimientos en la industria de los snacks. Actualmente Carlisnacks comercializa 12 productos,
con una fabricación de 200 mil pacas mensuales,
Una pequeña bodega ubicada en el sector norte de generando empleo para 310 familias de manera
Quito, equipada con un extrusor y una empacadora,
directa y 180 familias de manera indirecta, entre
fue el lugar donde se comenzó a producir el primer
distribuidores y subdistribuidores.
producto, bocaditos de maíz “Panchitos”. Cinco
empleados, cinco mil pacas mensuales y un trabajo La matriz y planta procesadora se encuentra en Quito
efectivo de ventas en provincias de la costa, posicionaron y existen sucursales de distribución en Guayaquil y
a Carlisnacks en la industria. Gracias a la excelente
Cuenca, con cobertura a nivel nacional. Siempre con
acogida de sus consumidores, se desarrollaron nuevas
CARLISNACKS suma 19 el objetivo de ser la mejor productora y distribuidora
variedades y productos, como: papas fritas, chiles,
años produciendo diversidad de bocaditos, conservando su valor nutricional,
chicharrones, rosquitas, canguil y más.
de snacks como bocaditos elaboración de equipos de los productos con la más
de maíz y papas fritas. Al contar con un extraordinario control de calidad, alta tecnología y personal humano que cumple con
y al utilizar materias primas de primera del agro Buenas Practicas de Manufactura.
126 2018
Hitos de marca
1999 2004 2015
Se lanza Panchitos / Frutitas, productos Pa’fritas: la marca aumenta su cartera Nueva planta: para satisfacer la
con los cuales Carlisnacks inicia sus de productos al iniciar la producción de demanda del mercado ecuatoriano la
actividades e ingresa al mercado papas fritas. Hoy cuenta con 8 sabores empresa invierte en una planta moderna
ecuatoriano. en presentaciones de 28, 100 y 200 grs. con tecnología de punta.
Estrategia de marca
Carlisnacks dirige su estrategia a su canal de distribución y a la calidad permitiendo degustar de ellos, con el mismo sabor y frescura, cuando y
de sus productos. Esto lo logra gracias al estrecho vínculo que mantiene donde nuestros clientes lo deseen.
con sus distribuidores y a la excelente materia prima utilizada para
la elaboración de cada producto, entregando a sus consumidores la De este modo Carlisnacks se ha convertido en la marca preferida por
conianza de consumir snacks de alta calidad a un precio bajo. muchos. La constante capacitación de su personal es el valor agregado
que posee la marca, lo que ha permitido satisfacer las exigencias de las
Gracias a una bien armada cadena de distribución, los productos de entidades regulatorias, siendo parte fundamental de su estrategia, ya
Carlisnacks pueden ser adquiridos en todo el territorio ecuatoriano, que garantiza la inocuidad y calidad de sus productos.
2018 127
Educación | Capacitación e investigación
• Datos de la empresa: Corporación Ecuatoriana
para el Desarrollo de la Investigación y la Academia
El 17 de septiembre de 2002, con el objetivo de académica mundial permite la transmisión

instaurar una fundación que pueda desarrollar de grandes volúmenes de información a altas
el proyecto conectividad avanzada en el país, velocidades, mediante canales de ibra óptica, con
CEDIA fue oicialmente creado. Para constancia una capacidad inicial de 100 Gbps (400.000 veces
de la conformación irmaron los representantes más rápido que el Internet comercial) para sus
de: Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, miembros en el país, que hasta la fecha son 54
Escuela Politécnica Nacional, Escuela Superior instituciones de educación (universidades, institutos,
Politécnica del Litoral, Universidad de las Fuerzas centros de investigación y colegios).
Armadas, Universidad Católica Santiago de
Guayaquil, Universidad Nacional de Loja, Universidad En el año 2017, se implementó su propia red IP/
Técnica Particular de Loja, Instituto Nacional de MPLS misma que está conectada con Estados
Pesca, el Instituto Oceanográico de la Armada Unidos y por la que cursa el tráico de Red Avanzada
del Ecuador, más las irmas de los representantes e Internet Comercial. Con este proyecto, CEDIA se
legales de la SENACYT (Secretaría Nacional de constituye como Corporación Ecuatoriana para el
Ciencia y Tecnología), el CONATEL (Consejo Nacional Desarrollo de la Investigación y la Academia para
de Telecomunicaciones) y la Vicepresidencia fomentar, promover y coordinar el desarrollo de la
CEDIA promueve y Constitucional de la República del Ecuador. investigación cientíica e innovación en el país; y
coordia el desarrollo de ofrecer servicios relacionados a las tecnologías de
la investigación científica En ese entonces, CEDIA estaba conformada por la información enfocadas al desarrollo cientíico,
e innovación en el país. 10 instituciones de educación superior adeptas al tecnológico, innovador, productivo y educativo en el
proyecto de red avanzada. Esta red de conectividad Ecuador.
128 2018
Hitos de marca
2003 2012 2014 2015
CEDIA se registra, conformado por 9 Ecuador, a través de CEDIA integró la CEDIA se consolida como eje conector de CEDIA refuerza su mensaje y misión al
instituciones con el apoyo de las redes Cooperación Latinoamericana de Redes las instituciones de educación superior transformar su imagen gráica en RED
avanzadas de México (CUDI), Brasil (RNP) Avanzadas, optimizó su conexión con 155 del país y graba un hito en la historia CEDIA, la Red Nacional de Investigación
y EE.UU. (Internet2). Mbps en la Red Avanzada y 22 stm-1 de nacional relacionada a la educación. y Educación del Ecuador.
capacidad de Internet comercial.
Estrategia de marca
Desde 2015, con la implementación de la imagen institucional de Como producto de la conexión y las actividades desarrolladas, CEDIA es
Red CEDIA, el desempeño de sus labores constituyen el inicio de un la corporación experta en actividades de I+D+i; de manera particular, en
cambio en el motor de la academia a nivel nacional. La consolidación la identiicación de líneas de investigación relevantes, consolidación de
de la corporación, como eje conector de las instituciones de educación grupos de investigadores y gestión de proyectos de investigación.
superior del Ecuador, graba un hito en la historia nacional relacionada
a la educación, la innovación y la investigación; generando no sólo Ahora, la Red es el vínculo entre la academia, instituciones públicas,
nuevos servicios para sus más de 50 miembros, sino destacando a emprendedores y el sector productivo; es el eje articulador de la
nivel internacional con reconocimientos a sus procesos de innovación cuádruple hélice del ecosistema de innovación del Ecuador. Para ello,
e inclusión tras la incorporación de instituciones, públicas y privadas a asesora, promueve y coordina proyectos de emprendimiento e innovación.
su red: universidades, escuelas politécnicas, institutos de investigación, Además, brinda servicios de tecnología y capacitación a instituciones
institutos tecnológicos y colegios. académicas y empresas del Ecuador.
2018 129
Limpieza del hogar | Detergente
• Datos de la empresa: La Fabril S.A.
El detergente líquido Ciclón llega al mercado diferentes presentaciones adicionales a su botella

ecuatoriano en el año 2004, con la promesa de icónica. Luego, en el 2016, la marca decide continuar
proteger los colores de la ropa, un beneicio muy creciendo, esta vez hacia el territorio de manchas.
valorado por las amas de casa que buscan transmitir Se lanza entonces Ciclón OXI, una variante en polvo
su felicidad a través de los colores de sus prendas. con una fórmula más potente, con tres beneicios
Luego de unos años se lanzan variantes como Ciclón principales: oxígeno blanqueador, protector de
Sport, dirigido a deportistas y formulado para remover colores y removedor de manchas. Al año siguiente,
la suciedad y los malos olores de tejidos dry-it, y Ciclón Líquido repotencia su fórmula, transformando
Ciclón Ultra, desarrollado para prendas gruesas como la experiencia del lavado gracias a una fragancia más
sábanas, toallas y jeans. loral, intensa y duradera.
En el año 2011, con altas expectativas y con el respaldo Una vez posicionada como una marca que se preocupa
CICLÓN apunta a un target de lo cosechado en la categoría de detergentes por los colores de la ropa y con un portafolio variado
de personas preocupadas líquido, ingresa al mercado Ciclón Ultra en polvo, de productos, en el año 2018 Ciclón lanza su campaña
por productos que le generen modernizando la experiencia de lavado bajo el slogan
integrada para todo el portafolio denominada “¡Que
“La Vida es Full Color”.
confianza y practicidad en vivan los colores!” con el objetivo de mostrar los
el momento del lavado. Durante el 2014 y 2015 Ciclón Líquido realiza un momentos de la vida de sus consumidoras a través de
cambio de imagen y diversiica su portafolio con sus diferentes roles y el empoderamiento de la mujer.
130 2018
Hitos de marca
2004 2011 2016 2017
Ciclón llega al mercado con el Aparece Ciclón Ultra en polvo gracias a La marca se amplía al segmento de Ciclón líquido decide renovar su fórmula.
lanzamiento de Ciclón Líquido, producto los buenos resultados obtenidos en la manchas con Ciclón Oxi en polvo (fórmula La nueva fórmula mejora la experiencia
que contenía una innovadora fórmula categoría de Detergente Líquido. Inicia la con oxígeno blanqueador + removedor de de lavado, dejando además una fragancia
con removedor de manchas. campaña “La Vida es Full Color”. manchas + protección del color). más potente y duradera en las prendas.
Estrategia de marca
Desde su lanzamiento, Ciclón ha sido el detergente especializado en la La marca decidió ser disruptiva, aspiracional y enfocada en beneicios
protección de los colores. Un terreno del que la marca se apropió mientras de valor percibido. Ciclón se preocupa del color y de cómo hacer que sus
la competencia se enfocaba en otras líneas de comunicación. Se llevó a consumidoras lo aprovechen al máximo, porque la marca sabe lo que las
cabo una estrategia de posicionamiento bajo el eslogan “El mundo es full identiica, preocupa y lo que las motiva.
color”. Esto demostraba la forma en la que la marca se paraba irme en
un territorio diferenciador, en el cual ha logrado mantenerse. Gracias a la calidad de sus productos, Ciclón se ha aianzado en el
mercado, teniendo éxito en cada lanzamiento y un gran recibimiento de
El grupo objetivo de Ciclón siempre mostró características diferentes. cada campaña. La marca continúa buscando nuevas soluciones y formas
Apuntando a un target más joven, La Fabril encontró en la marca la de mejorar, para ofrecer un detergente de máxima calidad.
oportunidad para hablar con personas preocupadas por productos que le
generen conianza y practicidad en el momento del lavado.
2018 131
Industria TIC | Software
• Fundación:1953
• Datos de la empresa: Cobiscorp Ecuador S.A.
Fundada en 1953, COBIS es una multinacional los bancos, cooperativas de crédito, instituciones de
de software inanciero con sede en EE.UU. COBIS microinanzas y otros proveedores inancieros en las
(Cooperative Open Banking Information System) es Américas prosperen en un mercado cada vez más
utilizado por más de 70 instituciones inancieras, y
dinámico, interrumpido y regulado.
cuenta con más de 500 especialistas en tecnología.
“El cliente deine el qué y cuándo de los proyectos y
La misión de COBIS es potenciar el éxito digital de
las empresas inancieras. Para lograrlo, la marca nosotros trabajamos en cómo lograrlo. Con este nivel
COBIS es uno de los combina una amplia experiencia en tecnología de colaboración, entregamos productos exitosos
fabricantes de soluciones inanciera con las mejores prácticas en el desarrollo para nuestros clientes”, asegura William Moss, CEO
de software con mayor y la entrega de la mejor plataforma digital de de COBIS. “Combinamos la preparación estratégica
experiencia en Latinoamérica. servicios inancieros integrales. La transformación de nuestros clientes con la preparación operacional
digital que promueve y habilita hoy hace posible que que brindamos a través de nuestro software COBIS”.
132 2018
Hitos de marca
1953-1975 1975-1990 1990-2005 2005 hasta la fecha
Se funda Predassi & Co. y cambia a Uso de sistemas cerrados, desarrolla Transición a una “casa dew software” con Sede principal en EE.UU. Clasiica en el
“Macosa”, distribuidor galardonado de LABIS. Esta solución se implementa en sistemas abiertos. La empresa desarrolla Cuadrante Mágico de Gartner como uno
NCR y líder en soluciones informáticas 50% de los bancos ecuatorianos. NCR la solución COBIS, implementada en de los 20 primeros proveedores de Core
centrado en banca y retail. comienza a vender LABIS. varios países de América Latina. Bancario en Latinoamérica.
Estrategia de marca
COBIS ha afrontado con éxito grandes retos tanto en el ámbito tecnológico Es la primera empresa desarrolladora de Core Bancario con ADN latino
como en la evolución de productos y servicios inancieros. Se ha en alcanzar la valoración CMMI nivel 5 y sus procesos están certiicados
posiciondo como uno de los fabricantes de soluciones de software con por la SGS. 65 de sus Gerentes y Líderes de Servicio están certiicados en
mayor experiencia y conocimiento en Latinoamérica.
ITIL, todos los Gerentes de Proyecto están certiicados como PMP y todos
Cuenta con una poderosa plataforma digital que comprende aspectos los ejecutivos están certiicados en Leading SAFe.
transaccionales, de integración, procesos, reglas de negocio y
comunicación; así como un framework de trabajo para ofrecer agilidad Desde el punto de vista inanciero, COBIS mantiene una solidez
inanciera, estando en sintonía con lo que el mercado requiere para corporativa, brindando la conianza necesaria para que sus clientes
acelerar la red de valor de sus clientes. actuales continúen adquiriendo nuevos productos, servicios y soluciones.
2018 133
Muebles y accesorios | para hogar y oficina
• Datos de la empresa: Colineal Corporation Cia. Ltda.
Colineal Corp. con más de 40 años se ha constituido y colores, de acuerdo a colecciones de temporada.
como la empresa de muebles número uno en Todos estos tapices se fabrican de manera exclusiva
Ecuador y es una de las más importantes a nivel de para Colineal.
Sudamérica; ha logrado ubicarse en las principales
ciudades del país, además cuenta con tiendas en La producción de Colineal ha crecido notablemente;
Perú y Panamá. hoy en día tienen más de 1000 diferentes tipos
de muebles entre dormitorios, comedores, salas,
Desde sus inicios Colineal se destacó, entre otras oficinas y centros de entretenimiento.
cosas, por su atención al detalle, la calidad y el
diseño. En los primeros años de fundación de En cuanto a Responsabilidad Ambiental, en Colineal
Colineal el estilo moderno entraba en decadencia protegemos el ecosistema y los bosques primarios.
para dar paso al resurgimiento del mueble clásico, Cuidamos la naturaleza al obtener exclusivamente
hecho que Colineal aprovechó para ofrecer muebles madera cultivada de forma sostenible, en bosques
COLINEAL es una marca que clásicos y lineales, de allí la conformación de su cultivados y certificados internacionalmente. Sus
nombre CO=Colonial y LINEAL=línea. proveedores cuentan con el certificado FSC: Forests
trabaja bajo lineamientos
Stewardship Council, lo que garantiza que la madera
verdes y altísima calidad Uno de los grandes diferenciadores del resto de para la fabricación de muebles tiene su origen
en sus productos. productos en el mercado son los tapices que utiliza en bosques bien gestionados que proporcionan
Colineal. Ofrece una alta gama de texturas, relieves beneficios ambientales, sociales y económicos.
134 2018
Hitos de marca
1994 2002 2015 2016
Se realiza un cambio de imagen. El logo Conseguir la certiicación ISO 2000- Colineal está entre las empresas más La tienda virtual y el catálogo de ventas
encierra un signiicado importante: una 2001 fue un hito en el mercado de inluyentes en Internet dentro del se vuelven realidad, los clientes hacen
pata clásica de una silla que representa muebles en América Latina, certiicación Ecuador. Consiguiendo un millón de sus compras a través de la página web
el estilo y estatus de la compañía. que hoy mantiene la Planta de Colineal seguidores en el 2017. o por teléfono.
con la certiicación ISO 9001-2015.
Estrategia de marca
Colineal es una marca que ha logrado posicionarse no solo como una En sus inicios la estrategia mantuvo un perfil bajo en cuanto a
marca de muebles sino como una empresa que vende conceptos, comunicación masiva se refiere, de tal manera que los principales
estilos de vida, detalles y experiencias únicas. El principal acierto de generadores de comunicación eran sus clientes por la excelente
Colineal, en el manejo estratégico de su marca, ha sido cumplir la experiencia de compra, lo que poco a poco construyó su reputación.
promesa trazada a sus clientes: satisfacer a los clientes con muebles, Con el paso del tiempo, la comunicación masiva se incrementó con el
accesorios y un servicio de calidad. objetivo de posicionarse mejor y crear liderazgo en el mercado.
Colineal ha trabajado con una clara visión en el manejo de su marca Colineal combina una sólida industria 100% ecuatoriana con productos
basada en sus solidos valores, filosofía y estándares bien definidos, de las mejores fábricas de muebles del mundo, que garantiza productos
así como con una adecuada selección de materia prima, un riguroso de calidad a precios competivivos con el menor impacto en el medio
control de calidad, equipo humano altamente profesional, garantía en ambiente, además eliminó el uso de madera de bosques primarios.
sus productos y un extraordinario servicio al cliente. Hoy utiliza madera de bosques cultivados de forma sostenible.
2018 135
Servicios | Consorcios
Staf Corporativo
• Datos de la empresa: Consorcio Nobis S.A.
Consorcio Nobis nace en Ecuador en 1997. Es evolución por sus socios, clientes, trabajadores y
un consorcio de empresas, sólido e innovador el país. En todos sus proyectos prioriza respetar el
comprometido con el desarrollo del país. Integrado ecosistema, manteniendo una constante dedicación
por empresas líderes de distintas naturalezas al bien común y a la generación de empleo directo
de negocios, -agroindustriales, inmobiliarias, e indirecto.
comerciales, turísticas y hoteleras-, de las que se
destacan: Valdez, Pronobis y Mall del Sol. Cada El sentido de urgencia y la ejecutividad constituyen
una de ellas se enmarca en las directrices de un el eje primordial de la organización. En el ámbito
estructurado y equilibrado Gobierno Corporativo. empresarial, en Nobis se desarrollan procesos
estructurados de planiicación, organización y
El Consorcio se caracteriza por su forma dinámica
control, que permiten que la urgencia se canalice
para establecer relaciones comerciales nacionales
hacia el logro de las metas, mediante acciones
e internacionales; siempre con decisiones claras
concretas, para mejorar la educación, respetando la
de competitividad a través de las cuales ha deinido
las características de los productos y servicios que naturaleza, creando fuentes de empleo y apoyando al
ofrece a los diferentes mercados. emprendimiento.
CONSORCIO NOBIS está
integrado por empresas Nobis tiene como norte entregar productos y servicios Su trayectoria de emprendimiento, gestión ética en
líderes como: Valdez, con los más altos estándares de calidad; promueve las alianzas, el crecimiento y logro de resultados
Pronobis y Mall del Sol. cambios de paradigmas en la producción y en los hacen que la marca sea un referente de conianza
servicios que ofrece. Se mantiene en permanente para los diferentes stakeholders.
136 2018
Hitos de marca
1997 2009 2016 2018
Se funda el consorcio. Se adquiere Pronobis lanza Ciudad del Río. Se crea Se inicia el proyecto del Puerto de Aguas Ese año nace Pachakay Parque
Azucarera Valdez, se funda Pronobis, la Unidad Hotelera de Nobis que hoy Profundas de Posorja, en el que Nobis es Agroturístico de Bucay. Además,
arranca la construcción del Sheraton cuenta con marcas como Wyndham, socio estratégico de DP World. Pronobis coloca la primera piedra de
Guayaquil y se inaugura Mall del Sol. Wyndham Garden y Sonesta. 100 Business Plaza y Arawá.
Estrategia de marca
Consorcio Nobis es una marca que denota orden y eiciencia; supervisa corporativos. Genera un progreso constante en diversos sectores de la
y coordina las operaciones de sus empresas activamente, a través de economía y entiende al recurso humano como su activo más valioso.
Comisiones Ejecutivas, durante las cuales se determinan los lineamientos De ahí que sea una marca que promueve la producción, el empleo digno
corporativos, políticas de funcionamiento y se apoyan las relaciones con y la responsabilidad social y ambiental en cada una de las empresas.
sus diferentes grupos de interés.
De acuerdo con su estrategia corporativa, Consorcio Nobis espera
“La fórmula Nobis” es un modelo de asociación, participación y consolidar un portafolio creciente, diversiicado y global, con altos niveles
gestión responsable que se traduce en beneicios tanto para socios de responsabilidad, velando siempre por promover proyectos de gran
y empleados, así como para la comunidad. Apuesta por una gestión escala que impulsen el desarrollo del país con base en la innovación,
empresarial efectiva y solidaria guiada por los principios y valores emprendimiento y principios sólidos.
2018 137
Financiero | Cooperativas
• Datos de la empresa: Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cooprogreso Ltda.
La Cooperativa Cooprogreso nace en la parroquia Durante 49 años, la marca Cooprogreso ha

Atahualpa, un pequeño rincón de la provincia respaldado los proyectos emprendedores de más
de Pichincha donde se respira tranquilidad y se de 213 mil socios y sus familias, plasmando los
convive con la naturaleza. Gracias al Padre César principios del cooperativismo en una oferta de
Flores se empezó a practicar el cooperativismo y servicio ético, que ha merecido la confianza de sus
en el año de 1969 se cristalizaron las aspiraciones depositantes, convirtiéndose en una institución
de 32 soñadores que se convirtieron en fundadores sólida y segura, lo que se refleja en su calicación
de Cooprogreso. En un pequeño terreno ellos y sus de Riesgo AA +, la más alta entre las cooperativas
familias construyeron con sus propias manos una grandes y una de las mejores del sector cooperativo.
pequeña casita para la cooperativa. La Cooperativa ha extendido su servicio a 20
sucursales y cinco ventanillas de extensión en las
El objetivo de ahorrar y trabajar por el progreso
provincias de: Pichincha, Guayas, Santo Domingo de
de sus familias y de la población, se extendió a las
los Tsáchilas, Manabí, Imbabura y Chimborazo.
localidades vecinas, y con bases sólidas, siguieron
COOPROGRESO tiene una construyendo la marca Cooprogreso, cooperativa En la actualidad Cooprogreso registra el mayor
calificación Riesgo AA +, líder que cuida responsablemente los recursos crecimiento en activos de los últimos años, cifra que
una de las mejores del de miles de ecuatorianos, quienes al igual que supera los USD 491 millones y la posiciona como la
sector cooperativo. sus fundadores, han escrito nuevas historias de cuarta cooperativa más grande del país y entre las
progreso para sus familias y su ciudad. primeras 16 instituciones del sistema financiero.
138 2018
Hitos de marca
FÁCIL
ÁGIL
SIMPLE
Quito
Provincia de
Pichincha
AA+ EXCELENCIA
1985 2002 2016 2018
La Agencia Pomasqui se convierte en la Se amplían los servicios a toda la Primera Cooperativa en Latinoamérica Implementa un nuevo modelo de gestión
matriz de Cooprogreso. provincia de Pichincha con 18 agencias. y Ecuador en recibir la Certiicación fácil, ágil, simple y con excelencia,
Internacional en Protección al Cliente centrado en sus socios y clientes.
“Smart Campaign”.
Estrategia de marca
Para la Cooperativa Cooprogreso el negocio y la marca van de la mano, para sus socios y clientes, la sociedad en general y el país. Esto incluso
por ello, tener una propuesta sencilla, clara, de fácil acceso y uso, es conlleva una nueva definición del mismo negocio, donde todos aquellos
tan importante como que la marca transmita valores de sinceridad elementos que no estén alineados a ese propósito necesitarán ser
y transparencia. Sin embargo, para el mediano y largo plazo, eso no mejorados y los que no puedan ser alineados, deberán ser eliminados.
basta. Es necesario que la marca refleje su propósito más elevado,
antes que los meros resultados económicos. En este sentido, la En este viaje de la marca Cooprogreso, se refuerza la filosofía de
marca Cooprogreso no tiene como fin “ser algo” en el mercado, sino simplicidad, enfoque en experiencias, ética y transparencia, dando
“significar algo” en la vida de cada uno de sus socios y clientes. paso a un nuevo tipo de relación con sus socios y clientes: una
relación que aporta valor en cada instante de su vida, asegurando en
Por ese motivo, en 2018 la marca comienza un nuevo viaje, dando cada momento ser el apoyo idóneo que los lleve a ser y estar en ese
mayor relevancia a su razón de ser y a lo que realmente aporta valor peldaño superior que desean en todos los ámbitos de sus vidas.
2018 139
Comercio al por menor | Supermercados
• Datos de la empresa: Corporación Favorita C.A.
Hace 65 años, Corporación Favorita abría sus de vida de todos los involucrados en su cadena de
puertas por primera vez como un negocio de valor, ofreciendo productos, servicios y experiencias
venta de artículos para el hogar, llamado Bodega de forma eficiente, sostenible y responsable con la
La Favorita. Motivados por ofrecer productos de sociedad y el desarrollo del entorno.
calidad y brindar el mejor servicio a la familia
ecuatoriana, en 1957 se constituye Supermercados Desde sus inicios, la empresa mantiene una filosofía
La Favorita, impulsando el inicio de lo que es hoy empresarial de Valor Compartido, para así promover
en día la empresa más grande del país y una de las la creación de recursos que brinden bienestar de
primeras firmas nacionales en abrir su capital al una manera equitativa. Comprometidos con el
público. crecimiento del país, Corporación Favorita anuncia
su plan quinquenal de inversiones en las áreas
La cadena de valor de la empresa y sus filiales
está compuesta por más de 11.800 colaboradores comercial, industrial e inmobiliaria. Hasta el 2022,
directos; una red de 8.400 proveedores pequeños, la firma y sus empresas filiales ejecutarán una serie
CORPORACIÓN FAVORITA medianos y grandes; y, más de 15 mil accionistas, de proyectos en tecnología e innovación, industria,
celebra en 2018 su de los cuales alrededor del 30% son colaboradores, nuevos locales, equipamiento, logística, generación
aniversario 65 de una jubilados y ex colaboradores de la empresa. energética, gestión ambiental y programas de valor
trayectoria innovadora. Corporación Favorita es una empresa innovadora compartido. La ejecución de estos planes espera
que busca permanentemente mejorar la calidad generar hasta 6 mil nuevas plazas de trabajo.
140 2018
Hitos de marca
SUPERMERCADOS
LA FAVORITA C.A.
1952 1957 2008 2018
Guillermo Wright Vallarino, empresario Se constituye Supermercados La Gracias a la diversiicación de sus Corporación Favorita celebra en 2018,
ecuatoriano, inicia un pequeño Favorita como el primer autoservicio actividades, Supermercados La Favorita, 65 años de historia de emprendimiento
emprendimiento llamado bodega La del país. En 1983 cambia su nombre se transforma en Corporación Favorita e innovación.
Favorita en el centro de Quito para la comercial a Supermaxi, el supermercado C.A representando así a todos los
comercialización de productos importados. más antiguo del grupo empresarial. formatos y iliales del grupo.
Estrategia de marca
Caracterizada por su constante evolución, Corporación Favorita ha ido Corporación Favorita y sus iliales son gestores relevantes en
creciendo y diversiicando sus actividades en líneas, formatos y tipos la sociedad ecuatoriana, por lo que sus actividades fomentan la
de negocios, los mismos que incluyen iliales comerciales, industriales producción nacional, el emprendimiento, la creación de nuevos empleos
e inmobiliarias que tienen presencia en Ecuador y en seis países de la y la implementación de programas de gestión ambiental y desarrollo
región. En la actualidad, la empresa cuenta con: 311 locales, 22 cadenas sostenible, que suman esfuerzos a la consecución de objetivos
comerciales nacionales y seis cadenas comerciales internacionales, nacionales, regionales y globales. El esfuerzo diario, el talento del
formando una eiciente y completa red comercial que busca satisfacer recurso humano y la capacidad de innovación son ejes fundamentales
necesidades a través de productos y servicios de calidad con amplia que permiten a Corporación Favorita seguir trabajando para mejorar la
variedad; además de precios justos y una serie de beneicios que incluyen calidad de vida de los ecuatorianos, ofreciendo los mejores productos,
ofertas, promociones, crédito directo y venta al por mayor. servicios y experiencia, de forma eiciente, sostenible y responsable.
2018 141
• Datos de la empresa: Crecoscorp S.A.;
nombre comercial: Créditos Económicos
Desde 1943, Créditos Económicos se ha enfocado En 1947, este visionario comenzó a importar sus
en las necesidades del consumidor ecuatoriano, propios productos para venta directa a crédito y
como una empresa de retail, innovadora, de contado, inaugurando así su primer almacén de
vanguardia y sobre todo con un alto sentido de electrodomésticos en el corazón comercial de
responsabilidad social. Guayaquil.
Su fundador, el Sr. Domingo Salame Hidrovo, emitía La empresa ha sido pionera en servicios enfocados en
CRÉDITOS ECONÓMICOS órdenes de compra a sus clientes, las cuales eran las necesidades de los ecuatorianos como: el primer
nació como una empresa recibidas por almacenes prestigiosos de la época sistema de compra a crédito; el primer almacén
inspirada en otorgar como pagos en efectivo a cambio de los productos en atender en jornada ininterrumpida; la primera
bienestar a las familias que comercializaban. Los clientes cancelaban estas página web para venta de electrodomésticos; la
ecuatorianas. órdenes de compra, al Sr. Salame, hasta en 12 CrediCard; las compras con crédito directo por
letras mensuales. Internet; las ferias especializadas y más.
142 2018
Hitos de marca
1947 2003 2016 2017
Se inaugura el primer almacén de Se lanza la tarjeta CrediCard, con esta Se crea la feria Mi Negocito, programa Como parte de las innovaciones, en
electrodomésticos en el corazón modalidad los clientes evitaban el de emprendimiento empresarial y marzo de ese año se lanzó Crédito
comercial de Guayaquil. Así inició papeleo para solicitar su crédito una y empoderamiento de los clientes para Facilito Online, dando la oportunidad de
una modalidad de crédito para facilitar otra vez, para luego, en 2012, pasar a ser que inicien su negocio propio. acceder a través de Internet, a un crédito
las compras. lo que hasta hoy es Crédito Facilito. directo desde cualquier lugar y en solo
30 minutos.
Estrategia de marca
Créditos Económicos está inspirada desde su fundación en brindar Además, la responsabilidad social que Créditos Económicos tiene con
soluciones efectivas para el hogar con el objetivo de mejorar la calidad las familias ecuatorianas, impulsando iniciativas como la Gran Feria
de vida de los ecuatorianos. A través de toda su historia ha tenido Mi Negocito y el proyecto Adelante Manabí. Estas se han enfocado en
como política la innovación en servicios que permitan a las personas apoyar a miles de familias a emprender pequeños negocios, con 14
acceder a productos de la más alta calidad y con los mejores planes modelos existentes, brindando además capacitación para obtener los
de financiamiento. conocimientos necesarios para alcanzar el éxito.
2018 143
Alimentos industrializados
• Datos de la empresa: Danec S.A.
Danec S.A. fue creada en 1.976 en Ecuador hace lo que los convierte en el segundo grupo agroindustrial
42 años, para atender las necesidades del mercado más grande en América en obtener esta certiicación.
nacional en los sectores de grasas, aceites comestibles
y jabones en barra. Es el primer grupo agroindustrial La principal misión de Danec es que el mercado y
en el país que fraccionó la palma africana para el consumidor los perciban como suministradores
producir aceites, mantecas, margarinas y jabones, de valor en sus productos, servicios y actos. En la
desde entonces está entre las primeras empresas actualidad la empresa maneja más de 20 marcas de
fabricantes y proveedoras de productos derivados de consumo masivo con diferentes enfoques estratégicos
grasas y aceites en Ecuador. que les ha permitido ser dinámicos.
Danec se caracteriza por tener un constante La organización busca mayores rentabilidades en el

mejoramiento tanto en modernos equipos para negocio, como elemento básico de sustentabilidad y
la planta, como en el desarrollo de los procesos y crecimiento permanente para ser la mejor alternativa
actividades del personal, enmarcados en el modelo de ante clientes, proveedores y vecinos. Danec se
DANEC cuenta con la
gestión de calidad de la ISO 9001. Es el único grupo reinventa constantemente por medio de las marcas
certificación bajo Principios y agroindustrial con certiicación de Eco Eiciencia en y categorías en las que participa activamente en
Criterios RSPO y estándar de su fábrica y puntos verdes en las plantaciones, donde el mercado, diversiica portafolios, presentaciones,
Cadena de Suministro RSPO. además ahora es certiicada RSPO en su cadena de empaques todo en base a las necesidades especíicas
suministro con más de 24.000 hectáreas certiicadas, de los consumidores.
144 2018
Hitos de marca
1976 2012 2016 2018
Danec S.A. nace como una empresa que Se realiza un cambio importante en Danec cumple una trayectoria exitosa de Danec reorganizó su imagen y renovó su
busca satisfacer las necesidades del su imagen, se buscó resaltar más 40 años en el país, un importante hito en portafolio con la inclusión de un nuevo
consumidor, con su imagen principal su nombre manteniendo la gota que su historia. elemento que lo ayudaría a mantener
que contiene una gota de aceite. caracteriza a la marca. en todos los formatos una ubicación
principal como aval de marca.
Estrategia de marca
En la actualidad, la empresa maneja más de 20 marcas de consumo que revolucionen el mercado y que sigan las nuevas tendencias mundiales
masivo con diferentes enfoques estratégicos lo que le ha permitido de los consumidores. Bajo la premisa de sostener el liderazgo de marcas
ser dinámica y diferenciarse en el mercado. Danec se reinventa tradicionales, el constante crecimiento de su portafolio y la introducción
constantemente por medio de marcas y categorías en las que participa de nuevas líneas de negocio, Danec es optimista en el crecimiento del
activamente en el mercado, diversiica portafolios, crea presentaciones y negocio tanto en el territorio ecuatoriano como en el de exportación.
empaques en base a las necesidades especíicas del consumidor.
Con su reciente certiicación en RSPO en toda su cadena de suministro,
Con una visión innovadora, Danec se proyecta en el futuro con una la empresa cuenta con una ventaja competitiva que será explotada a
continua captación y participación de mercado en las diferentes partir de este año 2018 y que seguro será muy bien recibida por parte de
categorías en las que interviene. Su objetivo siempre es crear productos sus clientes y consumidores.
2018 145
Alimentos industrializados | Aceites comestibles
• Datos de la empresa: Danec S.A.
Industrial Danec en 1977 por primera vez en el de todos sus canales de comercialización, para estar
país incursiona en el fraccionamiento de la Palma, cerca a los consumidores de forma directa e indirecta
revolucionó la industria y lanzó al mercado “Aceite El a través de restaurantes, dando ese sabor especial a
Cocinero”, un aceite de Palma y Soya, 100% vegetal, las comidas.
cero colesterol y libre de grasas trans. Se trata de
un aceite para todo tipo de preparaciones, con altos La marca ha evolucionado con el tiempo desde ser un
estándares de calidad y con los mejores precios del aliado del ama de casa en las preparaciones del hogar,
mercado, posicionándose con las amas de casa como contar con chefs internacionales que avalen la marca
un aceite de tradición.
y especialistas de la cocina que lo recomiendan.
Aceite El Cocinero es la marca paraguas de Industrial
Hoy por hoy, Aceite El Cocinero da un giro con la
EL COCINERO es un aceite Danec, y está posicionada en los hogares ecuatorianos;
su uso en la cocina pasa de generación en generación. renovación de su imagen bajo su nuevo eslogan: “El
comestible 100% vegetal, la Sabor que pones Tú”. El nuevo lema comercial de la
Sus consumidoras son lo más preciado, por ello,
mezcla perfecta entre oleína de Aceite El Cocinero siempre innova y entrega productos marca es parte de nuevas campañas y estrategias que
Palma y aceite puro de Soya. de calidad y precio pensando en la economía de sus complementan la cocina y que invitan al ama de casa
compradoras; llega a cada rincón del país a través a reinventar sus preparaciones con su estilo personal.
146 2018
Hitos de marca
1977 2000 2012 2018
Se introduce al mercado la marca aliada En el 2000 se incorpora a Paco Aragón, El Cocinero coloca como parte de Se instaura un nuevo lema: “El sabor lo
de la ama de casa: El Cocinero. Su lema: chef internacional español, como el su imagen a “La mitad del Mundo”, pones tú”, donde El Cocinero es el aliado
“El Experto en Comidas Ricas”. aliado de El Cocinero. reairmando así la identidad nacional. en la cocina, pero el sabor único solo lo
dan los consumidores.
Estrategia de marca
Aceite El Cocinero enfatiza su estrategia en conservar y idelizar a su cocinero dentro. De esa manera, la estrategia de la marca gira alrededor
mercado tradicional de amas de casa, siempre entregando innovación y de sus consumidores.
calidad. Sin embargo, hoy por hoy la marca se reinventa y renueva para
llegar también a nuevas generaciones -como la Millennial-, generaciones Los esfuerzos se centran en desarrollos y presentaciones del producto
que buscan vivir la facilidad y practicidad del día, a las que nadie les que faciliten su día a día con empaques económicos y autosellables para
indica cómo cocinar, ya que ellos reinventan sus preparaciones. promover usos prácticos; presentaciones de monedas fraccionarias para
La marca, bajo el posicionamiento de años como experto en comidas velar por su economía y promociones constantes para ser recíprocos con
ricas y aliado del ama de casa, hoy les dice a sus consumidores, con la idelidad de sus consumidores y potenciar nuevos. Su objetivo es hacer
Aceite El Cocinero que “El sabor que pones Tú”, ya que todos llevamos un más fácil sus comidas y ser parte de sus hogares.
2018 147
Retail | Ropa
• Datos de la empresa: Almacenes De Prati
De Prati es una tienda departamental especializada en exclusivos, convirtiéndose en uno de los principales
Moda y Hogar, dedicada desde hace más de 78 años diferenciadores de la compañía.
a enriquecer la vida de las personas, las familias y la
comunidad de los ecuatorianos, ofreciendo productos La apertura de la boutique 33 en el año 1973 marcaría
y servicios en sus distintas categorías: moda para sus inicios en producción local con la fabricación y
mujeres, hombres y niños, belleza, hogar y tecnología. venta de ropa bordada de Cuenca y muchas otras
artesanías nacionales.
La historia de esta compañía inicia a inales de los
años 20 con el sueño de dos visionarios italianos, Don El negocio continua expandiéndose y es en 1996
Mario De Prati y Doña Doménica Cavanna, quienes cuando llega por primera vez al mercado quiteño
llegan a Cuenca desde Italia impulsados por su deseo con la apertura de su tienda en Quicentro Shopping.
de emprender nuevos retos. En 1940 montan su propio Posterior a ello y buscando siempre mantenerse
almacén de venta de tejidos importados en la ciudad de a la vanguardia, en el año 2007 decide incursionar
Guayaquil bajo el nombre de Mario De Prati, el mismo en el negocio e-commerce con su tienda en línea
que años más tarde expandiría su línea hacia artículos www.deprati.com, llevando así su oferta de productos y
de hogar de extraordinaria calidad, como cristalería, servicios a todo el territorio ecuatoriano.
adornos de porcelana, cerámica, mármol, entre otros.
A partir del 2013 inicia el proceso de renovación de sus
DE PRATI es una marca En 1951 se inaugura su tienda en las calles Luque y locales y expansión hacia nuevos territorios, llegando
Chile, ubicación que se mantiene hasta la actualidad, así en el 2017 a Manabí con su primera tienda en la
que ha crecido de manera
y en 1960 se crea el logo y la marca De Prati tal como ciudad de Manta en el C.C. Mall del Pacíico. De esta
ordenada y sostenida, la conocemos hoy. En el año 1968 se inicia el sistema manera, De Prati continúa impulsando el desarrollo de
comprometida con la familia. de Crédito De Prati, para que los clientes accedieran la industria local y trabajando para enriquecer la vida
a mejores planes de inanciamiento y beneicios de las familias ecuatorianas.
148 2018
Hitos de marca
1940 1960 1996 2017
Inicia el negocio como un almacén de Se crea el logo y marca De Prati. Expansión del negocio a Quito con la Primera tienda en la ciudad de Manta en
telas importadas. tienda en el C.C. Quicentro Shopping. el C.C. Mall del Pacíico.
Estrategia de marca
Su misión como marca es enriquecer la vida de sus clientes, por eso realicen pagos diferidos convenientes y accedan a beneicios exclusivos
cada acción y decisión gira en torno a ellos. Con su gran variedad de para que vivan con estilo. Este año su sistema de crédito cumplió 50
productos y servicios, buscan acompañarlos a través de los grandes años y son ya más de 750.000 clientes quienes acceden a él.
momentos que experimentan a lo largo de su vida, ofreciéndoles
mucho más que mercadería. Tanto a través de sus tiendas como de sus Como parte de su innovación, la marca apuesta por el negocio
distintos canales de comunicación, brindan asesoría e información de e-commerce a través de su tienda en línea www.deprati.com, que ofrece
interés para sus clientes, quienes cuentan con el respaldo de la Garantía envíos en todo el territorio ecuatoriano. De Prati ofrece permanentemente
Incondicional De Prati, que permite realizar cambios y devoluciones en descuentos y promociones exclusivas en su tienda online, la misma
cualquier momento. que próximamente contará con una plataforma renovada. Así también,
desde el 2013, De Prati inició el proceso de renovación de sus tiendas
Sus marcas propias son el pilar de su propuesta de moda y tendencias para modernizarlas. Con ellas se introdujo un nuevo concepto, en el
en las tiendas, a través de ellas se plasma la esencia de la marca y el que cada tienda se diseñó para satisfacer las necesidades especíicas
trabajo y talento de miles de manos ecuatorianas que están detrás de de sus visitantes. Se han obtenido excelentes resultados y respuestas
cada una de sus colecciones. Por otro lado, otra de sus estrategias más positivas de los clientes, sin duda, la mejor decisión que la marca ha
fuertes es la de su Crédito Directo que se ofrece a los clientes para que tomado, es poner a sus clientes en el centro de su negocio.
2018 149
Servicios | Operación de centros comerciales
• Datos de la empresa: Dk Management Services S.A.
DK Management Services es una empresa con más excelencia, pasión y una óptima gestión empresarial.
de 25 años de experiencia en la operación y manejo De igual manera, su visión es “Ser la mejor operadora
de centros comerciales a nivel nacional. Cuenta con de centros comerciales reconocida a nivel nacional,
un recurso altamente caliicado, trabaja con procesos con proyección internacional”.
organizacionales modernos y utiliza herramientas
tecnológicas de avanzada; factores que conjugados El día a día de DK Management se rige por los
con la pasión que sus colaboradores imprimen para siguientes valores:
llevar a cabo su labor diaria, le permite asegurar una
administración del negocio siempre con miras hacia • Puntualidad
la excelencia.
• Trabajo en equipo
DK Management Services es operador de Quicentro
DK MANAGEMENT opera
Shopping, San Marino Shopping, Quicentro Sur, San • Integridad
los centros comerciales Luis Shopping, Granados Plaza, Malteria Plaza, Mall
más importantes del país. del Pacíico y, próximamente, Portal Shopping. • Originalidad
Por ello su misión es operar estos espacios con • Vocación de servicio
150 2018
Hitos de marca
Quicentro Shopping San Marino Shopping San Luis Shopping Granados Plaza
Desde 1986. Ya son más de 30 años de Desde el 2003, es un lifestyle center Desde el 2006, en el corazón del Valle de Desde el 2007, es una plaza ubicada
vida como referente de moda y estilo en ubicado en un punto estratégico en el los Chillos. entre dos arterias principales de la
el corazón inanciero de la capital. norte de Guayaquil. ciudad de Quito, que son vías que
conducen a los valles.
Quicentro Sur Malteria Plaza Mall del Pacífico Portal Shopping

Desde el 2010, construido en el sector Desde el 2012, es un nuevo concepto Desde el 2017, es el centro comercial El nuevo proyecto estará listo en el 2019,
de Quitumbe, zona de expansión de la para la provincia de Cotopaxi. Es el mall que reúne lo mejor de Manabí. en Carapungo, en la ciudad de Quito.
urbe. Referente comercial en una zona de la ciudad de Latacunga.
de desarrollo.
Estrategia de marca
Dk Management Services ha escogido cuidadosamente cada uno de los enfoca en Portal Shopping, situado en el noreste de Quito, será un moderno
servicios para hacer que los clientes se sientan completamente satisfechos centro comercial que ofrecerá una completa mezcla de entretenimiento,
y realizados al ejecutar su visita. Su estrategia de crecimiento ahora se gastronomía y servicios asi como con amplios parqueaderos.
San Marino Shooping, Guayaquil
2018 151
Servicios | Operación de centros comerciales
Atributos de marca
Quicentro Shopping Granados Plaza

- Somos moda - Práctico
- Vanguardismo - Cómodo
- Versatilidad - Moderno
Somos el centro urbano y social reconocidos En Granados Plaza, puedes resolver tu día
por ser líderes en tendencia y moda. así de fácil.
San Marino Shopping Maltería Plaza

- Somos moda - Práctico
- Elegancia - Familiar
- Lifestyle - Moderno
Somos el referente de moda y estilo en la Somos el punto de encuentro social de la
ciudad de Guayaquil. ciudad de Latacunga.
San Luis Shopping Mall del Pacífico

- Familiares - Moderno
- Naturales - Fashion
- Aventureros - Vanguardista
Somos el corazón del Valle de los Chillos. Somos el mall de Manabí, el orgullo de todos.
Quicentro Sur Portal Shopping

- Moderno
- Familiares
- Motor de desarrollo en el entorno
- Entretenimiento
- Ambientalmente amigables
- Diversión
- Ubicación estratégica
Somos el referente de esparcimiento
Seremos la puerta a un nuevo desarrollo
familiar en el sur de Quito.
urbanístico.
152 2018
Industria TIC | Impresión
• Datos de la empresa: EC Solutions - Grupo Ecuacopia
Desde 1975, la empresa ha trabajado con las empresas puedan adoptar nuevos modelos de
compañías más grandes e innovadoras del país. negocio e incrementar su valor hacia el mercado.
Esto ha resultado ser un enorme reto, ya que ha
implicado mantener el mismo compromiso con la Con su experiencia, EC Solutions conoce las
optimización, el perfeccionamiento y la adopción de necesidades de cada industria, así como sus
nuevas tecnologías disruptivas. fortalezas para alcanzar la eiciencia de sus procesos
y optimizar costos a través de un manejo inteligente
Ante la ola de la transformación e innovación digital, de su información.
EC Solutions mantiene el mismo enfoque: ser socios
estratégicos durante el cambio y la evolución. Las empresas necesitan un socio estratégico que
Acompaña a las empresas mientras recorren el tenga permanencia en el tiempo, tanto al mirar hacia
camino de la transformación y las asesora en cuanto atrás, como a futuro. Con 43 años en el mercado, la
EC SOLUTIONS atiende a las mejores soluciones para ser productivas, organización tiene la estabilidad para apalancar los
las necesidades de cada competitivas y reducir gastos. proyectos más ambiciosos, así como para establecer
industria para que sus una relación a largo plazo, en la que se encarga
clientes ganen eficiencia. En el nuevo entorno digital, la administración y de lo que mejor sabe hacer: proveer soluciones
gestión de la información es la clave para que las tecnológicas para evolucionar.
154 2018
Hitos de marca
1975 1990 2017
Nace Copiadora Ecuatoriana Cia, Ltda Ecuacopia, el 03 Ecuacopia se convierte en una empresa familiar, Durante los últimos 13 años Grupo Ecuacopia tiene
de marzo de 1975 en Quito, Ecuador. Con la participación cuando los hermanos Enrique, José y Fernando Chediak un crecimiento estable y sostenido en el mercado.
de Tomas Wright y los hermanos Chediak. Rivadeneira compran las acciones de la empresa y se Recibiendo varios premios nacionales e internacionales
convierten en los únicos dueños. por su notable trayectoria.
Estrategia de marca
El principal reto de la transformación digital está en el uso inteligente Tomar el camino correcto hacia la transformación digital es una parte
de la información. Si no se utiliza una correcta metodología dentro del clave para evitar complicaciones en el futuro, sin embargo, es algo que
cambio entre analógico a digital, los documentos no serán accesibles las empresas no pueden postergar, ya que implicaría perder ventaja
y posiblemente se perderán. Alrededor de 400 horas al año, dedica un competitiva en un mercado que está lleno de nuevas oportunidades.
empleado en la búsqueda de documentos; mientras que las empresas
gastan USD 120 en mano de obra para encontrar o reemplazar un
documento mal archivado.
2018 155
Comercio al por mayor
• Datos de la empresa: Ecopaciic Empresa Comercial
del Pacíico S.A.
Nace hace más de 16 años en Portoviejo gracias a la Siempre enfocados en la visión de “ser líderes innovando
producción agrícola. En 2003, la organización se convirtió alimentos saludables”, se desarrollaron marcas como:
en proveedora de una de las corporaciones más grandes D´HOY, Hortilisto y EcoBvida. Siendo D’HOY su marca
estrella, demostrando que los productos nacionales
del país. Entusiastas y motivados por elaborar productos
tienen calidad de exportación. “Nos sentimos orgullosos
de calidad, en 2004 la empresa se propuso industrializar
que Ecopaciic genera oportunidades laborales y
el agua de coco. Con este claro y retador objetivo se trabaja con proveedores agrícolas de Manabí y de todo
creó “Coco Freeze,” marca que al ser pionera tuvo gran el Ecuador, apoyándolos y capacitándolos para obtener
apertura en los restaurantes de la capital. materia prima de primer nivel”.
A partir de esto la compañía no ha parado de crecer e Ecopaciic en la actualidad se encuentra presente en

innovar, en 2008 se constituye ECOPACIFIC S.A., empresa todo el territorio nacional y satisface las necesidades de
orgullosamente ecuatoriana, que trabaja con pasión y sus clientes que buscan un producto 100% natural. “Es
ECOPACIFIC ha colocado gratiicante ver que todo nuestro esfuerzo, el de nuestros
valores cristianos. “Somos 250 seres humanos que con
en el mercado marcas colaboradores y proveedores han dado frutos. Cada día
ayuda de tecnología de punta hacemos que cada uno de
innovadoras como somos mejores y vamos por más logros, por que somos
nuestros productos cumplan los más altos estándares
los jugos D’hoy. una empresa que late fuerte, somos Ecopaciic una
de calidad y manufactura”. empresa de verdad”.
156 2018
Hitos de marca
2003-2007 2008-2009 2016 2017-2018
Javier Barcia, su esposa Nelly Jarre e hijos Nace Ecopacific mediante la fusión de Ecopaciic se convierte en el 3er mejor Nace DHOY shots que buscan prote-
inician la venta directa de su producción los negocios familiares. En 2009 se lugar para trabajar según Great Place ger la salud naturalmente; además, el
agrícola en Corporación Favorita. Poste- crea DHOY el primer jugo ecuatoriano to Work. DHOY y Coco Freeze son reco- primer YogurtVegano del Ecuador. En
riormente, Kevin emprende en 2004 con 100% a partir de fruta fresca. ¡Un jugo nocidas por más del 50% de su target y 2018: se inicia la exportación de DHOY
Coco Freeze y en 2006 con Hortilisto. De Verdad! se convierte en el jugo líder con mayo- a EE.UU. y se crea la primera Kombucha
res ventas del canal moderno. del país en autoservicios.
Estrategia de marca
Ecopacific es una empresa de seres humanos, que día a día entregan saludables, por lo que las marcas deben ser dinámicas, frescas y
su compromiso con alta calidad, su capital humano es de 250 deliciosas, a fin de satisfacer los paladares más exigentes.
colaboradores felices y orgullosos de producir el mejor jugo del
Ecuador. Las marcas estrellas de Ecopacific son:
Además es una marca que cree que la relación con el campo es D’Hoy es de Verdad, marca de bebidas para todas las personas que
estratégica para garantizar la calidad y frescura de sus productos. Por deseean sentirse bien, que conquista por su sabor y frescura, ya que
ello, la compañía tiene el privilegio de mantener fuertes relaciones brinda el verdadero sabor de frutas y verduras.
comerciales con más de 100 pequeños productores agrícolas e
intermediarios de frutas. Coco Freeze, marca de alimentos derivados de coco para los que
aman esta deliciosa fruta. Coco Freeze conquista por su sabor y sus
El mayor sueño de la organización es ser líder innovando alimentos propiedades nutricionales.
2018 157
www.ecopacific.com.ec
Servicios | Agua Potable
• Datos de la empresa: EPMAPS-AGUA DE QUITO
Sin duda hablar de EPMAPS, es hablar del Agua de Hoy EPMAPS ratiica su compromiso con los
Quito, de calidad y eiciencia con el compromiso del habitantes del DMQ otorgando las coberturas
buen servicio. Es remontarse al pasado y entender más altas de la región en temas de agua potable y
todo el proceso de desarrollo y evolución de una alcantarillado. El alto índice de calidad ha hecho que la
marca sea reconocida a nivel nacional e internacional,
marca que con su estilo y color ha mejorado la calidad
convirtiéndola en la mejor agua potable del país y
de vida de los habitantes del DMQ. A lo largo de la
única portadora del SELLO DE CALIDAD INEN 1108.
historia ha generado respeto y cariño por quienes
disfrutan de la calidad del servicio diario. Pensar en el bienestar es proyectarse al futuro, por
ello, AGUA DE QUITO realiza y planiica proyectos
EPMAPS-AGUA DE QUITO EPMAPS – AGUA DE QUITO día a día ha sido aliada emblemáticos como el Ramal Chalpi Grande
primera Empresa a nivel estratégica de los quiteños en su crecimiento y Papallacta que asegurará el abastecimiento del
mundial con Certificación evolución, así se convirtió en la compañera de los líquido vital para las actuales y futuras generaciones.
*AquaRating ciudadanos y en la marca que representa a toda la
Como empresa socialmente responsable actualmente
ciudad. está en marcha el Plan de Descontaminación de Ríos
* AquaRating es un proceso liderado por el y así devolver el recurso en las mejores condiciones a
Banco Interamericano de Desarrollo –BID- y Paso a paso hemos consolidado un servicio de
la naturaleza. Nuestra misión como empresa siempre
la International Water Association –IWA- primera, identiicado por propios y extraños, que ven
y se trata de un sistema de evaluación y ha sido y será perdurable en el tiempo, reforzando y
caliicación de alcance internacional en ella la empresa de los quiteños. aportando al posicionamiento de marca.
158 2018
Hitos de marca
1960 - 1993 1993 - 2009 2010-2014 2016 - 2019
Inicia un largo recorrido con el objetivo La marca evolucionó y con ella llegó la Otros servicios se incorporaron para el Reconocida a nivel nacional e
de dotar salud y bienestar para el DMQ. fusión de las empresas de agua potable bienestar de la comunidad, incorporó la internacional EPMAPS – AGUA DE QUITO
y saneamiento. Una razón más para idea integral de provisión de agua potable se posicionó en la identidad de la ciudad
construir una vida llena de éxitos junto y saneamiento enfocada a cimentar a para ser considerada mucho más que
a la comunidad. futuro la satisfacción del cliente una marca, es parte de los quiteños y de
sus familias.
Estrategia de marca
EPMAPS – AGUA DE QUITO, más que un nombre, es una institución con Mantiene la calidad en el producto, piensa en soluciones a futuro para la
vocación de servicio a la comunidad enfocado en mejorar la calidad ciudad, trabaja mientras el usuario descansa; en pocas líneas el cliente
de vida, el compromiso y el respeto hacia todos y cada uno de los se merece el mejor servicio.
habitantes del DMQ.
El agua en tu vida, la imagen del buen servicio las 24 horas del día los
Agua de Quito, una marca que hoy forma parte de la cotidianidad de 365 días del año, así es EPMAPS – AGUA DE QUITO, porque el agua de la
los quiteños por la calidad en el servicio y por la identiicación en el ciudad es tuya, es mía es de todos.
mercado.
AGUA DE QUITO marca la diferencia ante otros servicios por la forma de
Su evolución ha permitido una mejor compresión en el imaginario llegar al cliente, por el esfuerzo diario, por ser una empresa líder que
social, día a día posicionándose a nivel nacional e internacional. AGUA tiene visión de futuro y no abandona nunca sus convicciones.
DE QUITO, en la actualidad reconocida como la mejor empresa de
servicio público, orgullosamente la empresa de los quiteños, porque Sin duda alguna en estos 58 años trabajando de la mano con los
más que una marca, es parte de la gran familia capitalina. quiteños hablar de calidad es hablar de Agua de Quito.
2018 159
Industria TIC | Impresión
• Datos de la empresa: Epson
Epson es una empresa líder mundial en tecnología que segmento de impresión desde oicinas hasta los
se dedica a conectar personas, cosas e información sectores de impresión comercial e industrial, son la
con sus tecnologías eicientes, compactas y de alta fuente de su fortaleza tecnológica ya que emplean un
precisión, desde 1942. Con una línea de productos proceso de impresión que no depende del calor para
que varía desde impresoras de inyección de tinta y trasferir tinta.
sistemas de impresión digital hasta proyectores 3LCD,
relojes y robots industriales, la empresa está dedicada A su vez, a través de las innovaciones visuales,
a impulsar la innovación y exceder las expectativas de wearables y robótica de Epson se podrá crear un
los clientes en todo el mundo. mundo sustentable y luido, un mundo en el que el
trabajo manual repetitivo, la pérdida de tiempo y
Como parte de la visión corporativa para el 2025, esfuerzo sean cosa del pasado. El cambio tecnológico
Epson está impulsando innovaciones en cuatro que Epson está produciendo es signiicativo, las
áreas: inyección de tinta, comunicaciones visuales, tecnologías eicientes, compactas y de precisión
innovaciones en wearables y robótica. Los sistemas forman parte del ADN y son la fuente de su fortaleza
de impresión láser han dominado durante mucho tecnológica.
tiempo el entorno de la oicina, de modo que Epson
EPSON afianza el ha impulsado avances en la tecnología de inyección Por consiguiente, Epson está consciente que planiicar
compromiso de fabricar de tinta para proporcionar una mayor productividad, para el futuro, exige un gran compromiso con el medio
productos respetando un mejor desempeño ambiental y un ecosistema ambiente. Bajo el lema “Better Products for a Better
el medio ambiente. de impresión sostenible. Mediante la gama de Future”, aianza el gran compromiso de fabricar
impresoras WorkForce Pro, que apoya a cada productos innovadoras respetando el medio ambiente.
160 2018
Hitos de marca
1968 2012 2013 2014
En septiembre se presentó la prime- Epson presentó la nueva línea de impresoras Epson anuncia PrecisionCore, nueva tec- Epson presenta la serie WorkForce con
ra impresora digital en miniatura del multifuncionales EcoTank, en Ecuador, con nología de cabezal de impresión que com- PrecisionCore. Estas innovadoras impreso-
mundo, la EP-101, la que dio origen a la su revolucionaria tecnología de tanques de bina la experiencia de Epson en MEMS de ras todo en uno para negocio, cuentan con
marca Epson e inició la expansión de la tinta rellenables, que ofrecen una combina- alta precisión de fabricación con los avan- la tecnología de cabezal de impresión para
compañía. ción imbatible de comodidad y economía. ces en la ciencia de los materiales. un rendimiento más allá del láser.
Estrategia de marca
El compromiso con el medio ambiente es una parte fundamental de la Los sistemas de inyección de tinta utilizan relativamente poca
estrategia corporativa de Epson. Por lo que, año tras año contribuye a la electricidad y, por lo tanto, ayudan a los usuarios a reducir su consumo
causa principal para conseguir una mayor conciencia de las cuestiones de energía. Además, los cabezales de impresión PrecisionCore cuentan
sociales mundiales mediante la creación de productos y soluciones con una excelente compatibilidad y durabilidad con la tinta, al tiempo
innovadoras para garantizar un futuro mejor para todos. que ofrecen un rendimiento excepcional a altas velocidades.
De esta manera Epson está proporcionando a sus clientes comerciales Así, Epson aspira a convertirse en una empresa indispensable, de
e industriales, soluciones de impresión de inyección de tinta digital que conianza en todo el mundo por su compromiso con la transparencia, la
aumenten la productividad hasta 100.000 páginas sin pausa, proceso de satisfacción de los clientes y la sostenibilidad. La actividad continua de
producción simple y de bajo impacto ambiental. Esta solución mejorada responsabilidad social corporativa ayuda a crear un mundo mejor y se
de impresión se destaca por su eiciencia y sencillez, permitiendo un encuentra en el núcleo de la ilosofía de gestión de Epson.
ahorro impresionante con respecto a las impresoras láser.
2018 161
Retail | Ropa
• Datos de la empresa: Comercial ETATEX C.A.
Etafashion es reconocida como la marca ecuatoriana han permitido su adaptación con el tiempo. Ésta ha
líder de moda para toda la familia, con la mayor co- sido una de las características principales que hasta
bertura geográica en el país con sus tiendas físicas y el día de hoy se mantiene presente.
ETAFASHION.COM
No fue hasta 1995, en donde Etatex cambió su nombre
En 1963, en el centro de Quito, nació Etatex, empre- por Etafashion, marca que desde sus inicios, hasta la
sa dedicada en sus inicios a la venta de textiles. Con actualidad, propone moda y tendencias para la familia
esfuerzo, año tras año, la empresa empezó a incluir ecuatoriana como su principal motor y propuesta.
ETAFASHION es una des- dentro de su portafolio de productos la venta de pren-
das de vestir y telas; dando paso así a un crecimiento Actualmente, Etafashion se presenta como la prin-
tacada cadena líder en cipal cadena de moda del país, con 21 tiendas en las
constante, con la apertura de nuevas tiendas.
moda para toda la familia. siete principales ciudades del Ecuador: Quito, Gua-
Ahora cuenta con nuevos Desde su inicio, en un pequeño local en la calle Guaya- yaquil, Cuenca, Ambato, Ibarra, Machala y Manta.
departamentos de hogar, quil del centro de la capital, cada año el crecimiento se Pero a su vez, con su plataforma de venta en línea -
belleza y tecnología. ha visto relejado con la apertura de nuevas tiendas, ETAFASHION.COM - logra una cobertura dentro de la
adaptando a la empresa a cambios constantes que totalidad del país.
162 2018
Hitos de marca
1995 2012 2017 2018
La marca se posiciona en el mercado Pasó de ser una marca tradicional hacia Apertura de la tienda departamental más Fortalecimiento tecnológico: lanzamiento
como líder de moda para toda la familia. una con perspectiva internacional, grande del país (en la av. 9 de Octubre del ETAFASHION.COM como una tienda
Ofreciendo prendas con las últimas moderna, vanguardista y fresca. El (Guayaquil). Más de 5.000 m2 de espacio online innovadora con estándares de
tendencias internacionales adaptadas al cambio se releja en el diseño de los comercial con la inclusión de nuevos seguridad y experiencia del cliente de las
mercado ecuatoriano. productos, tiendas y comunicación. departamentos: ETAHOME (hogar), mejores páginas de comercio electrónico
ETAFASHION BEAUTY (belleza) y tecnología. del mundo.
Estrategia de marca
La principal estrategia se encuentra en enfocar al cliente en el centro del Son los canales digitales -página web, redes sociales y blog- en los cua-
negocio, basando toda acción en sus gustos, deseos y necesidades. De la les se coloca gran interés por su alcance y ainidad. También, como mar-
misma forma, se busca generar experiencias con ellos, en las cuales, se ca, se trabaja de forma permanente con jóvenes y millenials, tomando en
fortalecen los vínculos emocionales con la marca. Esto permite que día cuenta que son generaciones que buscan de forma natural empresas que
a día Etafashion construya una cultura de marca con sus clientes puesto conecten con sus intereses. Etafashion quiere así convertirse en la alter-
que ellos siempre son su apuesta. nativa número uno al momento que ellos piensen en una marca moderna
de moda y estilo de vida.
Uno de los puntos fundamentales del trabajo que se realiza es buscar la
participación activa de la marca en espacios de interés para los clientes. De la misma manera, la empresa, desde hace ya varios años ofrece a sus
Así también, crear en cada espacio físico y digital una presencia de marca clientes el Crédito Directo Planeta, la forma de pagos con más beneicios,
coherente en la que el mensaje que se reciba sea el mismo que se trans- en el cual los clientes tienen la facilidad de realizar sus compras en las
mite en los medios y canales de comunicación. tiendas, diiriendo las mismas y con beneicios exclusivos.
2018 163
Construcción | Soluciones constructivas
• Datos de la empresa: Eternit Ecuatoriana S. A.
Eternit Ecuatoriana S.A., empresa del grupo Elementia La innovación y desarrollo de nuevas tecnologías
S.A., líder en la fabricación y comercialización de han logrado un importante posicionamiento en el
productos de ibrocemento, inició su actividad mercado con productos que cumplen con estándares
productiva en el año 1954 bajo la personería jurídica de calidad, obteniendo certiicaciones nacionales
de Ediicaciones Ecuatorianas S.A., pasando por e internacionales como ISO9001, ISO14001 y
varias direcciones gerenciales, hasta 1960, donde
OHSAS18001avalado por Bureau Veritas
inalmente asume la razón comercial como Eternit
Ecuatoriana S.A., la mayor compañía con tecnología Eternit Ecuatoriana S.A. es una empresa adherida
de punta en la elaboración de productos para el sector al Pacto Global de Naciones Unidas, en la cual las
ETERNIT durante 60 años de la construcción.
organizaciones voluntariamente se comprometen a
ha contribuido al desarrollo Dentro de los 64 años en Ecuador, Eternit se ha alinear sus estrategias y operaciones con 10 principios
del país, es una planta mantenido como una marca actual, moderna e universalmente aceptados en cuatro áreas: derechos
con tecnología de punta. innovadora adaptándose a los constantes cambios del humanos, estándares laborales, medio ambiente y
mercado, siendo una marca referente a nivel mundial . anticorrupción.
164 2018
Hitos de marca
1954 1960 1964 2004
Las operaciones empiezan bajo el Constitución de la razón Social Eternit Desde 1954 a 1970, la fábrica funcionaba Eternit pasa a formar parte de Mexalit
nombre Ediicaciones Ecuatorianas Ecuatoriana S.A. en Guayaquil. Cuando se desarrolla que más adelante constituyó el holding
S.A. e inicia con la construcción de la un boom de vivienda masiva a nivel Elementia, que reúne compañías líderes
ciudadela Urdesa Central Guayaquil. nacional, se crea una sucursal en Quito. en el ramo de la construcción.
Estrategia de marca
La misión de la compañía es hacer la diferencia en el mundo de la de polipropileno como techos traslucidos, con el in de hacer más
construcción y generar valor de manera sostenible, partiendo de esta confortable la vida del cliente.
base, la estrategia principal de Eternit ha sido posicionar la marca
como Soluciones Constructivas, lo que ha permitido extender sus Eternit trabaja por la idelización de sus clientes manteniendo un canal
líneas de productos. Eternit se ha posicionado como placas onduladas directo de comunicación entre sus clientes inales, subdistribuidores
de ibrocemento para cubiertas de techos, Eterboard como Sistemas y distribuidores, realizando permanentemente capacitaciones de las
Sismoresistentes para la construcción liviana, su línea Plycem nuevas técnicas de construcción. Esto ha provocado que la marca se
como tecnología de avanzada para la remodelación y productos conecte de una manera emocional con sus consumidores.
2018 165
Servicios empresariales | Asesoría legal
• Datos de la empresa: Ferrere Abogados Ecuador Ferec S.A.
Ferrere es la única irma legal multi-jurisdiccional Ferrere participa de la mayoría de las operaciones
de origen sudamericano. Cuenta con 250 abogados más soisticadas que tienen lugar en Bolivia, Ecuador,
en Uruguay, Paraguay, Bolivia y Ecuador, que brindan Paraguay y Uruguay, así como en el asesoramiento
un servicio personal, rápido y enfocado a potencial regular a empresas, prestando servicios legales en
rentabilidad de los negocios de sus clientes. todas las ramas del derecho.
Ferrere es excepcional en las jurisdicciones en las Ferrere ingresó al mercado ecuatoriano en el
que opera. Es una organización basada enteramente 2015 como parte de la estrategia de expansión
en mérito y tiene una política obligatoria de jubilación
internacional de la irma y en miras de ofrecer
temprana y pone gran énfasis en promover la
a clientes soluciones innovadoras, creativas, y
diversidad, con un 30% de mujeres entre los socios.
excelencia en la prestación de servicios jurídicos
Clientes y publicaciones internacionales reconocen especializados. La experiencia y prestigio de sus
su experiencia y liderazgo y anualmente recibe profesionales han posicionado a Ferrere como una
reconocimientos y premios de las principales de las irmas más grandes del Ecuador, que ya
FERRERE tiene presencia en irmas internacionales caliicadoras de servicios cuenta con oicinas en Quito, Manta y Guayaquil.
Uruguay, Paraguay, Bolivia profesionales. Destacadas empresas regionales
y Ecuador y cuenta con 250 e internacionales, así como irmas legales de Información adicional sobre la irma, experiencia,
experimentados abogados. cobertura global, acuden a Ferrere por su presencia profesionales y logros puede encontrarse en su sitio
regional para completar su cobertura de la región. web: www.ferrere.com
166 2018
Hitos de marca
1980 2003 2015 2018
Nace Ferrere Abogados. En 1998 se Se aperturan oicinas en Bolivia y Se inaugura Ferrere en Ecuador. La empresa llega a las 1.000 personas.
transformó en la irma legal más grande Paraguay.
de Uruguay.
Estrategia de marca
En 1977 Daniel Ferrere volvió de Harvard a Uruguay con la convicción de cliente. En 1996 FERRERE gana el Premio Nacional de Calidad, un logro
que, contra la realidad y el consenso de su época, era posible crear una sin precedentes para una irma de servicios profesionales.
irma legal de estilo estadounidense, en la que el servicio al cliente y el
foco en soluciones prácticas fuera la meta. FERRERE sigue creciendo en base del liderazgo de sus socios y sus
profesionales. En 2003, cuando el concepto de irma regional era algo
De acuerdo a la visión de su fundador, muy pronto se crearon grupos nuevo en Latinoamérica, la irma abrió su oicina en Paraguay, seguida
de práctica muy especializados con una fuerte vocación de asesorar en por Bolivia en 2004 y la oicina de Ecuador en 2015, convirtiéndose así en
Derecho, incorporando la perspectiva estratégica de los negocios de cada una de las mayores irmas en América Latina.
2018 167
Industria TIC | Innovación Tecnológica
• Datos de la empresa: Firmesa Industrial Cia. Ltda.
Con trayectoria de más de 45 años en el mercado, Construcción y Equipamiento de Datacenter”, aplicando

Firmesa es un referente en Soluciones de Infraestruc- estándares y mejores prácticas.
tura Tecnológica. Fundada por el Ing. Al Horvath en
1972, se inició como una empresa industrial que im- A partir del año 2012, Firmesa presenta con éxito las
pulsó el desarrollo tecnológico a través del diseño y marcas Computer Power® (UPS) y Sy-G® (energía, cli-
la fabricación de una amplia gama de reguladores de matización, piso técnico y gabinetes), que en corto
voltaje y posteriormente UPS, bajo la ilosofía de que tiempo se posicionaron como líderes de mercado.
“un país que no desarrolla tecnología estará siempre
Los clientes preieren a Firmesa por su profesiona-
relegado a la dependencia y subdesarrollo”.
lismo y prolijo desarrollo de procesos. El departa-
Con el ingreso de Ecuador a la globalización, en la dé- mento de Diseño e Ingeniería desarrolla soluciones
cada de los 90, el mercado ecuatoriano se abrió a la integrales a la medida de cada necesidad. Desde el
competencia mundial, por lo que se vio la necesidad de año 2013, el portafolio de proyectos en ejecución es
evolucionar hacia una empresa importadora-comer- supervisado por la PMO (Project Management Oi-
cializadora ofreciendo soluciones de calidad. Desde esa ce), implementando los estándares del PMI (Project
época, Firmesa lidera la provisión de UPS para aplica- Management Institute). La División de Servicio al Clien-
FIRMESA impulsa el te es responsable de llevar los servicios posventa,
ciones de Misión Crítica, garantizando la continuidad
desarrollo tecnológico operativa de las empresas. los mismos que son administrados con un softwa-
a través de soluciones re especializado que lleva la icha histórica de cada
hechas a la medida. En el 2005, Firmesa diversiica su portafolio de pro- equipo. La operación posventa de Firmesa ha sido un
ductos y servicios, convirtiéndose en líder en “Diseño, benchmark para 9 empresas colegas de Latinoamérica.
168 2018
Hitos de marca
1972 1997 2012 2018
Se destaca el desarrollo de tecnología Firmesa se consolida como la empresa Firmesa sale al mercado bursátil con su Grupo Firmesa inaugura su Hub de Em-
propia en la fabricación de productos referente en “Soluciones Eléctricas” y primera emisión de obligaciones. En la prendimiento e Innovación, lugar donde
y procesos productivos, motivo por el provisión de UPS para aplicaciones de actualidad, la empresa tiene caliicación se promueve nuevas empresas e ideas
cual no se pagó derechos de patentes Misión Crítica, garantizando la máxima de riesgos AAA y cuatro emisiones en de negocios, especialmente con tecnolo-
o licencias, legado orgulloso de su disponibilidad y coniabilidad del sumi- bolsa de valores. gías exponenciales.
fundador Al Horvath. nistro eléctrico.
Estrategia de marca
Firmesa es una marca posicionada en el mercado como: coniable, UPS Computer Power®: ofrece un amplio portafolio de productos
referente e innovadora. Desde su fundación, la razón de ser de la monofásicos, bifásicos y trifásicos entre 1 y 800KVA para aplicaciones
compañía es brindar paz mental y garantizar la continuidad operativa de: centros de datos, telecomunicaciones, retail, salud, gobierno, militar,
de las empresas, comprendiendo profundamente sus necesidades y educación, petróleo, inanzas, entre otras aplicaciones críticas.
proporcionando soluciones y servicios tecnológicos de calidad. Contratos de Mantenimiento: a in de prevenir daños en los equipos,
mantener la disponibilidad operativa, productividad y evitar paralizaciones.
Datacenter® de Firmesa: solución llave en mano a través de un completo
portafolio de productos y robustas alianzas estratégicas. Ofrece soluciones IMC: el Centro Inteligente de Gestión (IMC), brinda Servicios de Monitoreo en
a la medida de las necesidades para aplicaciones grandes (Datacenter®), tiempo real de la infraestructura de misión crítica 24x7x365, gestionando
medianas (Enterprise Datacenter®) y pequeñas (Compact Datacenter®). los dispositivos de los clientes y mitigando paralizaciones.
2018 169
Hitos de marca
Febrero 2018
360Life irma un acuerdo de distribución exclusivo
con Xenex Disinfection Systems, convirtiendo a
Ecuador en el primer país en Latinoamérica en contar
con esta tecnología.
Julio 2018
Presentación y demostración de los robots
LightStrike™ en Quito y Guayaquil, conferencia
magistral de su creador Mark Stibich, MHS PhD.
Agosto 2018
Se realizan los primeros estudios cientíicos de
aplicación del robot LightStrike™ en los principales
hospitales del país, cuyos resultados ratiican la
eicacia de la tecnología.
Septiembre 2018
Nace en el país el primer bebé en un quirófano
desinfectado con el robot LightStrike™, mediante la
tecnología de luz UV-C de xenón pulsado.
Estrategia de marca
La evolución de las Infecciones Asociadas a la
Atención de la Salud – IAAS es una de las causas
más signiicativas de mortalidad a nivel mundial.
Por esta razón, Grupo Firmesa, como parte de
su conciencia social-empresarial, crea 360Life,
marca con una visión global:
Ambientes Seguros: trabajar con clínicas y

Según el CDC (Center for Disease Control “transformar al Ecuador en el país con la tasa hospitales en la incorporación de tecnologías
and Prevention), “las Infecciones Asociadas especializadas con inteligencia robótica para
más baja de IAAS de Latinoamérica, propiciando
a la Atención de la Salud - IAAS o infecciones propiciar ambientes seguros y libres de gérmenes.
ambientes seguros y libres de gérmenes”.
adquiridas dentro de un hospital, causan similar
Prevención y Gestión: diseñar un programa
número de muertes que accidentes de tránsito, 360Life es representante exclusivo en Ecuador
cáncer de mamá y SIDA combinados”. preventivo y personalizado para las diferentes
de Xenex Disinfection Systems, fabricante del
clínicas y hospitales del país, con el objetivo de
LightStrike™ Germ-Zapping™ Robot, tecnología
360Life, junto con clínicas y hospitales, contribuir a los procedimientos de seguridad que
que está comprobada a través de múltiples
implementan un programa preventivo de ejecuta el personal de salud diariamente.
desinfección mediante inteligencia robótica, estudios cientíicos-clínicos internacionales. Al
que combate y previene las IAAS, mejorando la momento, 1,200 robots operan en más de 450 Paz Mental: 360Life brinda Paz Mental a clínicas,
calidad de vida de los pacientes, del personal clínicas y hospitales a nivel mundial, superando hospitales y profesionales de salud, cuidando su
de salud y sus familias. La misión de 360Life es los 10 millones de ciclos de desinfección. prestigio y reputación.
170 2018
Hitos de marca
Enero de 2018
Se funda Xponential, empresa con ADN digital, que
orquesta ecosistemas de IoT personalizados y seguros,
proveyendo control y ahorro a sus clientes.
Febrero de 2018
Alianza estratégica con 151 Advisors, compañía global,
experta en tecnologías inalámbricas, IoT y M2M, con
más de 30 años de experiencia y expositores a nivel
mundial en los principales eventos de la industria.
Agosto de 2018
Implementación de proyectos de IoT con empresas
de gran trayectoria en las Verticales de Energía,
Telecomunicaciones y Servicios. Se valida un modelo de
negocio replicable y con capacidad de rápido escalamiento.
Octubre de 2018
Xponential es invitado a exponer sus casos de éxito en
el Industrial IoT World, el evento más importante del
continente americano en su especialidad.
Estrategia de marca
La digitalización y en particular el IoT son
terminologías e iniciativas que generan gran
interés, pero a su vez son complejas de entender
y más aún de implementar de manera efectiva.
Según estudios, seis de cada 10 proyectos
de IoT fracasan en su etapa de prueba de
concepto. Por tal razón, bajo una mentalidad
KISS (Keep It Simple and Secure), Xponential
ha construido su propuesta de valor bajo dos
premisas sencillas: 1) Mediante la digitalización
Xponential facilita la evolución digital de de ecosistemas IoT (hardware, conectividad, de la operación del cliente, se construyen
las empresas, orquestando ecosistemas seguridad, plataformas, y aplicaciones dashboards personalizados que brindan control
IoT (Internet de las Cosas). A través de la personalizadas) y Servicios Gestionados para oportuna toma de decisiones. 2) Con los
digitalización, Xponential construye dashboards (administración de dashboards, analítica de procesos digitalizados, se alcanza eiciencia
(tableros de control) personalizados que brindan datos y monitoreo 24x7x365). operativa y se generan ahorros directos, que
control y toma de decisión a los clientes, así permiten tener un ROI del proyecto menor a 18
como catalizan la eiciencia operativa, relejado Xponential se especializa en soluciones para meses.
en ahorros directos para las empresas. Facilities (centros de datos, estaciones base
de telecomunicaciones y ediicios inteligentes), El modelo de negocio de Xponential es replicable
Xponential se convierte en único punto de Industria 4.0 (manufactura y procesos de industria a industria y permite rápidamente
contacto para el cliente, proporcionando Servicios industriales) y Track & Trace (trazabilidad de escalar el alcance. La compañía sigue la visión
Profesionales (consultoría e identiicación productos, centros logísticos y gestión inteligente de “Pensar en Grande, Empezar Pequeño y
de necesidades), Integración Punta a Punta de inventarios). Escalar Rápido”.
2018 171
• Datos de la empresa: Ford Motor Company
Ford fue fundada en 1903 con USD 28.000 aportados Su visión global, con el consumismo como llave de la
por un total de 12 inversores, entre ellos el mítico paz, es la clave de su éxito. Su intenso compromiso
Henry Ford. Él se haría con un total del 25,5% de las de reducción de costes llevó a una gran cantidad de
acciones, asumiendo los cargos de vicepresidente e inventos técnicos y de negocio, incluyendo un sistema
ingeniero jefe. En sus inicios la compañía producía de franquicias que estableció un concesionario en
unos pocos coches diarios en su modesta fábrica. cada ciudad de EE.UU. y Canadá y en las principales
ciudades de cinco continentes.
1908 marcó un antes y un después en Ford. Aquel año
se construyó el primer Ford T, el primer automóvil Para 1913 Ford ya había desarrollado todas las
técnicas básicas de línea de montaje y de producción
fabricado en serie y con un precio bastante ajustado.
en masa. Ford creó la primera línea de producción
Su introducción revolucionó el transporte y la
móvil del mundo ese año, la cual redujo el tiempo de
industria en EE.UU.
ensamblaje del chasis considerablemente.
Ford fue un inventor prolíico que obtuvo 161 patentes En 1943, después de la muerte de su hijo Edsel, Henry
registradas en ese país. Como único propietario de la Ford volvió a asumir la presidencia de la compañía,
compañía, Ford se convirtió en una de las personas aunque en 1945 renunció a la misma en favor de su
FORD tiene su famoso óvalo, más conocidas y más ricas del mundo. A él se le nieto Henry Ford II. Henry Ford murió el 7 de abril
uno de los símbolos con atribuye el fordismo, sistema que se difundió entre de 1947 a los 83 años de edad. Ford legó gran parte
mayor reconocimiento dentro inales de los años 30 y principios de los70 y que creó de su inmensa fortuna a la Fundación Ford, pero
del mundo corporativo. la fabricación de un gran número de automóviles de también se aseguró de que su familia controlase la
bajo costo mediante la producción en cadena. compañía permanentemente.
172 2018
Hitos de marca
1903 1912 1957 2003
El primer logo de Ford era una clase de El primer óvalo de Ford, utilizado por los Se encontraron varios logotipos: primero El óvalo Ford se ha caracterizado por
óvalo, muy decorado al estilo art nouveau. precursores de la Ford Motor Company calado, luego caligráico, el tercero, “egip- su color azul y plateado que simbolizan
El logo se utilizó más en comunicados y Limited, anunciaba a la marca como el cio” y uno nuevo, ovalado. A mediados de la aristocracia, la moderación y la
tarjetas de presentación que en coches. “sello de la iabilidad y economía”. la década de 1950 el logotipo pasó a tener impecable reputación de la marca.
forma de diamante.
Estrategia de marca
En el plan ONE FORD, los productos Ford son construidos con base a Seguridad: Coniabilidad / Audacia / Respaldo. Los sistemas de
cuatro fundamentos denominados Pilares de la Marca: seguridad brindan tranquilidad y protección a los usuarios, ya sea al
evitar o al estar protegidos en caso de un accidente.
Calidad: Grandes ideas / Soluciones inteligentes / Resultados extraor-
dinarios. Los productos Ford son diseñados y fabricados para mantener Innovación: Tecnología / Accesible / Entretenimiento. La combinación
la calidad desde su etapa de diseño y evaluación hasta completar su pro- de diseño y tecnología generan nuevos modos de entretenimiento y
ceso de producción. practicidad en función de mejorar la experiencia con el vehículo.
Sostenibilidad: Rendimiento del Combustible / Poder / Armonía La experiencia e interacción del cliente es un factor principal que inluye
perfecta. Ford introduce a su diseño tecnológico vehículos que no dañan en su percepción sobre nuestra marca. El deseo de la compañía es
el medio ambiente y son eicientes en cuanto al combustible sin perder mantener una visión positiva y que el nombre “Ford” siga siendo el mejor
rendimiento, poder o diseño expresivo. de la industria del automóvil en un mercado que cambia constantemente.
2018 173
Retail | Farmacias
• Datos de la empresa: Farmacias y Comisariatos
de Medicinas S.A. (Farcomed)
Fundada en 1930, Fybeca es la primera cadena de sus clientes y en aportar a mejorar su estilo de
farmacias del Ecuador. Sus esfuerzos se materializan vida, guiándolos hacia la salud y el bienestar.
a través de una filosofía de innovación dinámica y
constante que le ha permitido ofrecer soluciones En el 2017 la marca lanzó una imagen renovada,
integrales a través de un amplio y variado portafolio acompañada de un eslogan que describe su
esfuerzo por satisfacer las necesidades de
de productos y servicios para toda la familia.
sus clientes: “Única en tu vida”. Una propuesta
Fybeca brinda a sus clientes una experiencia que parte de la perfecta combinación de
de compra fácil, cercana y completa a través un trabajo responsable, ético e innovador.
de sus diversos canales: 98 modernos Puntos
FYBECA ofrece soluciones Fybeca es una marca líder, con una larga
de Venta en las principales ciudades del país, trayectoria y sólida reputación, al mismo tiempo es
integrales a través de un servicio a domicilio 1800 Fybeca, compras en
amplio portafolio y servicios dinámica y llena de energía para seguir creciendo
línea en el portal Fybeca.com y app móvil, *1010 y ofertando a sus clientes una experiencia única.
para toda la familia. para llamadas gratuitas desde el celular. Todo
esto pensando en superar las expectativas de Fybeca, ¡Única en tu vida!
174 2018
Hitos de marca
1965 2014 2016 2017
Primera cadena farmacéutica del país. Lanzamiento del primer e-commerce Puesta en marcha del Centro de Logística Nace la app Fybeca transaccional,
de retail farmacéutico del país: Avanzada, primer centro de distribución donde el cliente puede comprar todo el
Fybeca.com automatizado del Ecuador. portafolio de productos.
Estrategia de marca
Desde el 2017, Fybeca trabaja en una nueva estrategia comunica, un amigo iel, audaz e incondicional para los clientes de Fybeca.
cacional, una propuesta que conecta su trayectoria de 88 años
El retail es una categoría que tiene una carga comunicacional excesiva de
en los que ha acompañado a sus más ieles clientes y su esen-
promociones y ofertas, Fybeca supo que era momento de generar men-
cia de ser una marca que brinda soluciones innovadoras e inte-
sajes que lleguen al cliente, a través de la creación de contenido de va-
grales en un mismo lugar, de esta manera nace “Única en tu Vida”. lor para lograr memorabilidad, apalancada en los atributos de la marca.
Su nuevo eslogan “Única en tu Vida”, con la cual miles de clientes se En función de esta creación de contenido de valor y como continua-
identiican, expresa sus principales atributos: ser una marca que siem- ción a su estrategia comunicacional, la marca deseaba lograr una
pre se reinventa, que innova en sus formatos, en la forma de llegar a conexión entre el “Única en tu Vida” y el cliente, para lo cual puso en
los clientes y que conecta con sus necesidades. Y, para complemen- marcha la campaña “Solo Tú”, que resume la individualidad de nues-
tar su nueva estrategia, se presenta a “Fybi”, el compañero de la mar- tros clientes con la experiencia única que solo pueden tener en Fybeca.
2018 175
La marca Girasol ingresa al mercado ecuatoriano esta marca. Este premio fue posible, además de la
en 1994, pero es a partir del año 2000 donde campaña de comunicación gracias a los excelentes
empieza a cosechar su éxito. Su nombre proviene resultados obtenidos en ventas.
del ingrediente más apreciado para elaborar
sus productos: el Girasol. Basado en el aceite de Con la idea de crear más productos saludables, en
esta noble semilla, la marca ha creado productos 2009 Girasol lanza al mercado Margarina Girasol
con beneficios para nuestros consumidores, y Aceite Girasol de Oliva. Al año siguiente obtiene
permitiendo a la marca consolidarse dentro del el segundo lugar en el Brand Equity Index (BEI) de
segmento de Salud y Bienestar. Grupo Ekos, repitiéndolo en 2011.
Se ha venido incrementando la tendencia hacia el A finales de 2017, La Fabril lanza al mercado

consumo de productos saludables. Es por eso que Mayonesa Girasol, sumando un nuevo producto a
la marca, conociendo su potencial, ha innovado en esta gran familia. Con Mayonesa Girasol la marca da
los últimos años basada en esta premisa, creando un giro a la categoría lanzando la primera mayonesa
ACEITE GIRASOL es una productos que aporten al cuidado y la salud de las al mercado hecha 100% con Aceite Girasol.
marca de la empresa La familias ecuatorianas. Es así como la marca Girasol
empezó a comunicar todos los beneficios del aceite Preocupados por el bienestar de los ecuatorianos, la
Fabril, conocida como “La de Girasol para el cuidado del corazón. Gracias a marca continúa innovando para ser un aporte en el
Industria de las Ideas”. la campaña “Para corazones fuertes”, La Fabril cuidado y salud de las familias, dando un exquisito
ganó un Effie en 2006 por el trabajo realizado con sabor a las comidas de una manera más saludable.
176 2018
Hitos de marca
2000 2006 2009 2017
La Fabril adquiere la marca Girasol. Se lanza la primera gran campaña: Girasol se diversiica y lanza 2 productos La familia Girasol crece. Llega Mayonesa
Aquí es donde empieza su crecimiento “Para Corazones Fuertes”. Tiene gran con beneicios para la salud: Margarina Girasol, producto que tiene un exquisito
signiicativo desde su creación en 1994. éxito en ventas y gana un Eie de Oro. Girasol y Aceite Girasol de Oliva. sabor con todos los beneicios del Girasol.
Estrategia de marca
Girasol ha sido congruente desde sus inicios. Su logo, por ejemplo, ha a las personas a llevar un mejor estilo de vida.
tenido siempre un Girasol, ícono insigne de la marca y que ha contribuido
a ganar notoriedad, obteniendo un alto nivel de recordación y aceptación Se creó también Mundo Girasol, una plataforma digital donde se
en el mercado. comparten temas de interés, consejos y mucho más para vivir a plenitud,
manteniendo una vida sana y activa.
La innovación ha sido clave para su crecimiento; cada oportunidad de
mejora para sus productos fue tomada en cuenta. Con esa mentalidad, Gracias al cumplimiento de sus promesas, Girasol se ha construido de
se han creado nuevas opciones saludables de consumo para el mercado, una forma muy exitosa, obteniendo el 81% de share dentro del segmento
convirtiéndose también en una marca de salud y bienestar. Estos de aceites de girasol. Así es como la marca quiere mantenerse, siendo
atributos dan forma a la comunicación de la marca. De esta manera, se una marca que encuentra siempre la forma de darle un giro saludable a
puso en pie actividades como la Giratlón: una carrera familiar que invita los alimentos, motivando a las personas a vivir con el corazón.
2018 177
Automotriz | Repuestos, neumáticos y otros
• Datos de la empresa: Goodyear Tire and
Rubber Company
The Goodyear Tire and Rubber Company fue fundada por la investigación, el desarrollo y las tecnologías
en 1898 por Frank Seiberling. Su sede principal más vanguardistas. Desde su origen, mantiene el
está situada en Akron, Ohio. Fabrica llantas para irme compromiso por satisfacer las necesidades
automóviles, camiones, carros de carreras, aviones, de los clientes, ofreciendo la máxima seguridad y las
maquinaria agrícola y maquinaria pesada. El nombre prestaciones más exigentes.
de la compañía fue puesto en homenaje al inventor del
proceso de vulcanizado del caucho, Charles Goodyear. Goodyear es la marca de neumáticos más utilizada
en el mundo. Emplea a cerca de 69.000 personas
Goodyear es una empresa multinacional que cumple y fabrica sus productos en 52 instalaciones en 22
120 años en el mundo, le avalan como uno de los países, incluido Chile donde cuenta con una moderna
fabricantes de llantas más reconocidos a nivel planta en la comuna de Maipú. Sus dos Centros de
mundial, un hito importante que al día de hoy le sitúa Innovación ubicados en Akron, Ohio y Colmar-Berg,
dentro del selecto grupo de empresas que superan Luxemburgo se dedican a desarrollar productos y
GOODYEAR está presente con holgura el centenario. servicios con la más avanzada tecnología, que marcan
en Ecuador desde hace el estándar en la industria.
Goodyear es avalada por su larga experiencia y
ocho décadas, tiene 20 consolidación como uno de los fabricantes de En Ecuador, la marca Goodyear está presente por más
locales a nivel nacional. neumáticos más reconocidos del mundo por la gran de 80 años, actualmente cuenta con más de 20 locales
calidad de sus productos. Líder en innovación, apuesta a nivel nacional.
178 2018
Hitos de marca
Wingfoot: el logo de Goodyear es Blimp: desde 1925 los dirigibles han Goodyear en la luna: en 1971, la misión En la Formula 1, Goodyear fue la marca
reconocido mundialmente por su pie aparecido en eventos de entretenimiento Apolo 14 tuvo neumáticos Goodyear de llantas con más campeonatos,
alado, representa al dios mitológico y deportivos más vistos del mundo, como parte del equipo utilizado para participó ininterrumpidamente 34 años.
Mercurio, el cual era el dios más veloz apoyan programas de caridad y ofrecen llegar a la luna. Fueron especialmente Hoy es el único proveedor de llantas en
de todos. ayuda ante emergencias en la comunidad. diseñados para la ocasión. Nascar desde hace más de 50 años.
Estrategia de marca
A través del tiempo Goodyear se ha enfocado en la calidad y el 2. La cáscara de arroz aplicada en llantas: Goodyear creó una
desempeño de sus productos, a lo que suma una fuerte preocupación innovadora banda de rodadura con sílica extraída de la cáscara del
por el cuidado del medio ambiente. Es por esto que las innovaciones de arroz, que permite el ahorro de combustible.
la compañía buscan desarrollar características positivas. The Goodyear
Tire & Rubber Company ha desarrollado interesantes innovaciones que 3. Concepto Oxygene: mirando hacia la movilidad del futuro,
permiten darle una mirada “verde” a la movilidad del futuro: el prototipo de neumático Oxygene cuenta con musgos vivos
creciendo dentro de la pared lateral, la cual, gracias a su estructura
1. Aceite de soya que se transforma en llanta: la compañía desarrolló abierta y diseño inteligente de la banda de rodamiento, absorbe y
de una tecnología basada en este aceite, un derivado natural y hace circular la humedad y el agua de la supericie de la carretera.
saludable que mejora el desempeño de la llanta en pavimento seco, A la vez que permite la fotosíntesis y, por lo tanto, la liberación de
mojado ya que se adapta mejor a las temperaturas cambiantes. oxígeno al aire.
2018 179
Construcción | Cerámica
• Datos de la empresa: Grupo Industrial Graiman
Graiman, empresa cuencana que inició su La inversión, creación y nombre de la marca lo realizó
producción en 1994, logró construir a lo largo del su fundador, Alfredo Peña Calderón, quien siempre
tiempo una destacable posición como una empresa pensaba en qué nuevos negocios y empresas se
de cerámicas innovadora, de calidad y totalmente pudieran emprender, aprovechando las ventajas del
vanguardista. La marca ha ganado concursos en suelo de Cuenca; durante este proceso surgió la idea
grandes construcciones nacionales, como el Metro de crear una compañía ecuatoriana que aproveche
de Quito así como en obras internacionales como el los atributos de la naturaleza y que represente un
Aeropuerto de Lima. verdadero ícono para los consumidores en esta
industria: GRAIMAN.
Graiman cuenta con 11 puntos de venta a nivel
La cerámica y el porcelanato que produce han
nacional y una red de más de 100 distribuidores
conservado sus características y belleza natural
especializados. Además tiene presencia por medio
a través del tiempo, debido a sus excelentes
de distribuidores en toda América.
propiedades físicas y químicas que garantizan una
En el mercado ecuatoriano ha tenido un gran impacto alta resistencia.
por la gran variedad de productos que ofrece debido Entre las principales fortalezas de la marca destacan:
a su privilegiada ubicación: Cuenca, que alberga su claridad, elegancia, consistencia en el mensaje y
GRAIMAN es reconocido suelos con las más ricas arcillas, fedelspatos y el tener una visión clara de hacia donde se quiere
como uno de los fabricantes caolines, factor importante para el desarrollo de la llegar, así como la esencia que quiere transmitir. Los
de cerámica más importantes industria de la cerámica; a esto se suma su sistema productos de alta calidad con modernos diseños bajo
del país y la región. de mejoramiento continuo que proyecta retos estándares internacionales marcan la personalidad
desaiantes en el futuro. de Graiman.
180 2018
Hitos de marca
2009 2014 2015 2017
Graiman fue la primera empresa de la La alta calidad de las materias primas Las piezas de cerámica con estructura La tecnología rocker consiste en la
región en implementar el sistema de y un proceso productivo tecniicado interlocking permiten disimular mejor aplicación digital de tinta de relieve,
decoración digital Inkjet, ampliando su ha permitido la innovación de grandes las juntas, consiguiendo un acabado consiguiendo un efecto sumamente
portafolio con productos. formatos, consiguiendo resultados más más realista en paredes. natural a la vista y al tacto.
realistas e impactantes.
Estrategia de marca
El uso de la tecnología de punta y de las materias primas más nobles y producto. Este es un proceso que la empresa realiza meticulosamente
seguras han sido prioridad para Graiman ya que hay la consciencia de para reairmar el liderazgo de la marca.
que se puede entregar a todos los consumidores productos coniables,
duraderos, novedosos y de gran calidad. Los éxitos de la marca están vinculados a su constante innovación ya
que cada año invierte en nuevas herramientas, equipos y maquinarias
Las materias primas son clasiicadas y preparadas para combinarlas que mejoran su portafolio de productos, para la correcta instalación
con esmaltes importados de Europa, que deben ser fundidos a altas y posterior uso de pisos y revestimientos cerámicos. Su objetivo es
temperaturas (alrededor de 1200°) en un proceso de monococción para entregar productos de primera calidad al mercado ecuatoriano que busca
pisos y de bicocción para paredes, dando como resultado un excelente acabados de primer nivel para las diferentes áreas de construcción.
2018 181
Comercio al por mayor | Papel y cartón
• Datos de la empresa: Grupasa Grupo Papelero S.A.
Grupasa es una ilial del Grupo Papelesa, cuyos implementar todos los módulos de esta plataforma,
inicios en el sector cartonero se remontan a 1990 con actualizándose al presente año con la nueva versión
la compra de una corrugadora para la fabricación de SAP 6.07, para así transformarse en un líder del manejo
cajas en el sector industrial y, posteriormente, en el de operaciones e información de sus procesos.
sector agro-industrial.
Entre el 2005 y el 2017, Grupasa continua con su
Alineados a la ilosofía del Grupo -trabajar crecimiento y se posiciona como uno de los principales
constantemente en innovar-, en el 2004 Grupasa hace proveedores de cajas de cartón para grandes marcas
historia al comprar un nuevo corrugador, máquina nacionales e internacionales. En el año 2011 obtiene
impresora y troqueladora rotativa a cuatro colores y el premio como la corrugadora más productiva de
con alta gráica. De esa manera se convirtió en una América Latina por la Marquip Ward United.
de las empresas de más alta tecnología en el sector
GRUPASA es un aliado clave cartonero, aspecto que se mantiene en la actualidad La empresa también obtiene certiicación ISO 9001,
dentro de la economía con por sus inversiones en innovación y mejora continua. OHSAS 18001 y BASC en forma sostenible e incursiona
soluciones para marcas en MCM - Manufactura de Clase Mundial, administrando
nacionales e internacionales. También en ese año se implementó el software SAP, todas sus empresas con los más altos procesos de
siendo la primera empresa 100% ecuatoriana en control y medición a través de indicadores de gestión.
182 2018
Hitos de marca
1990 2004 2012 2018
Se realiza la compra de una corrugadora Dentro del proceso de mejora continua, Grupasa incluye la línea de cajas au- Se crea Empalex, nueva unidad que se
para la fabricación de cajas para el Grupasa incorpora a su sistema de to-armables para la fabricación de ca- dedica a la producción y comercializa-
sector industrial y, posteriormente, para gestión de calidad la certiicación ISO jetas en el mercado camaronero y otras ción de empaques lexibles y etiquetas.
el sector agro-industrial. 9001, versión 2000 de SGS. variedades en el mercado industrial.
Estrategia de marca
Grupasa es una marca que apalanca su posicionamiento con inversión El grupo hoy cuenta con un área industrial de 80.000 m2 dentro de
en tecnología de punta e incorporación de equipos de alta productividad una extensión de 100.000 m2 de terreno en el Parque Industrial “El
-como una imprenta francesa de cambios rápidos y pequeños formatos Sauce”. Grupo Papelesa es reconocido como el grupo más completo y
con alta gráica- para fortalecer su participación en el mercado industrial. diversiicado en el sector papelero - cartonero ecuatoriano, generando
De igual forma, la empresa ha incorporado nuevas líneas para fabricación 1.200 puestos de trabajo con un excelente clima laboral.
de cajas auto-armables, plegadizas en cartulina polyboard y dúplex.
A esto se suma la expansión del grupo mediante la construcción de naves
Grupasa recientemente creó la unidad de negocios Empalex que industriales de 15.000 m2 para nuevas y signiicativas inversiones que
se dedica a la producción y comercialización de empaques lexibles se han realizado en los últimos meses -como la compra de una nueva
y etiquetas de alta gráica con diversos acabados. Con esta unidad, la corrugadora con la más alta tecnología-. Todos estos esfuerzos pondrán
empresa ya no solo ofrece cajas de cartón corrugado y micro-corrugado, a Grupasa a la vanguardia en la fabricación de cajas de cartón.
sino una solución integral de empaques.
2018 183
Automotriz | Vehículos livianos y pesados
• Datos de la empresa: Maquinarias y Vehículos S.A.
Grupo Mavesa, empresa líder en el mercado auto- tros de Servicios para vehículos multimarca, livianos
motriz ecuatoriano, fue fundada en 1932, tiene más y pesados y una moderna Planta de Reencauche.
de 86 años en el Ecuador. Desde el inicio de su tra-
yectoria se ha convertido en catalizador de grandes Desde el año 1987 en la ciudad de Ambato y con el es-
retos e impulsador del éxito, apoyando y respal- fuerzo y dedicación del Ingeniero Kléber Vaca Garzón,
dando de forma eiciente a todos sus clientes; ofre- se constituye Ecuatoriana de Motores Motorec Cia. Ltda.
ciendo una alta gama de productos y servicios de como una compañía orientada a la comercialización de
las mejores marcas mundiales: Camiones y Buses repuestos, motores y vehículos reconstruidos. La em-
Hino; Automóviles Citroën; Maquinaria John Deere, presa en el año 1997 obtuvo la Sub distribución de Ve-
Hitachi y Bomag; Neumáticos Michelin, Firestone, hículos Hino para la Zona central del país.
Windpower yTechking; anillos Marangoni y bandas
Tipler y Borex. Posteriormente, en el año 2001, Grupo Mavesa inicia
GRUPO MAVESA, el mayor una nueva etapa de crecimiento fusionando Maquina-
exponente en proyectos de Todas estas marcas están complementadas con el rias y Vehículos S.A. y Ecuatoriana de Motores Moto-
mejora continua a nivel de más completo servicio postventa del país, dirigido a rec Cia. Ltda. Las dos son compañías que actualmente
distribución de camiones los segmentos de transporte pesado, liviano y trabajo conforman la organización posicionándose en más de
con: Talleres Especializados Hino y Citroën, Repues- 20 sucursales estratégicas a nivel nacional, con una co-
Hino en América Latina.
tos Genuinos, Talleres de Enderezado y Pintura, Cen- bertura casi total del territorio ecuatoriano.
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Hitos de marca
1966 1987 1994 2018
Se irma el contrato de distribución Inicia sus operaciones Ecuatoriana de Maquinarias y Vehículos S.A. Mavesa Obtuvimos la certiicación del sistema de
de vehículos Hino entre Maquinarias y Motores Motorec Cia. Ltda., con sede en la suscribe el contrato de distribución calidad ISO 9001:2015. Certiicación que
Vehículos S.A. e Hino Motors, Ltd. de Japón. ciudad de Ambato. exclusiva de vehículos Citroën. hemos venido obteniendo año tras año.
Estrategia de marca
Grupo Mavesa es una organización comprometida en entregar productos Dentro de su línea de maquinaria de construcción, compactación y asfal-
reconocidos a nivel mundial con la garantía y respaldo de su importante to, cuenta con prestigiosas marcas como: John Deere, Bomag y Hitachi
grupo comercial. Su marca principal, Hino, está presente en Ecuador con y Astec.
un amplio line up de camiones en sus series 300, 500, 700 y buses. Tam-
bién cuentan con Citroën, y su extensa gama de vehículos de pasajeros y El portafolio se amplió con QualitySeg, uno de los principales brókers en
utilitarios, con motor diésel y gasolina. el país, donde se ofrece a los clientes seguros para personas, seguros
automotrices y seguros generales.
El grupo empresarial cuenta en su cartera de productos también con mar-
cas de neumáticos como: Michelin, Firestone, Windpower, Techking para Y en el área de la construcción la marca cuenta con Internaconsa, especia-
livianos y camiones; Momo con tecnología italiana para automóviles li- lizado en el manejo profesional de proyectos integrales de ediicaciones,
vianos; Tipler y Borex con su banda de reencauche y Marangoni, con su así como el asesoramiento y montaje caliicado de plantas industriales.
reencauche en anillo, único en Ecuador.
2018 185
Ofrece una amplia gama de productos en sus líneas

de negocio: Hino, Citroën, John Deere, Bomag,
Hitachi, Astec, Michelin, Firestone, Windpower,
Techking, Momo, Marangoni, Tipler y Borex.
Dedicada al alquiler de vehículos automotores,

maquinaria y su comercialización.
Planta industrial con infraestructura tecnológica de

primera para el Reencauche de neumáticos.
Asesora, inancia y acompaña a los emprendedores

en la búsqueda de la superación constante
y establecimiento de negocios propios.
Principalmente en zonas de bajos recursos
económicos.
La mejor opción como bróker de seguros para el

mercado ecuatoriano.
Especializados en el sector de Construcción

Inmobiliaria e Industrial.
Atributos de marca
Grupo Mavesa es una empresa con estándares internacionales en sus Humana: más allá del negocio, sus clientes son gente con sueños, ideales
procesos, lo que les ha permitido convertirse en un referente en el sector. y aspiraciones. El deseo de Mavesa es brindar todas las herramientas ne-
La marca tiene los siguientes atributos: cesarias a sus usuarios para que cumplan sus metas.
Fuerza: la fuerza y empeño que releja su marca es sinónimo de progreso Responsable: la principal promesa es ofrecer productos con los más al-
en el trabajo de los ecuatorianos. tos estándares de calidad, siendo nuestro compromiso entregar servicios
integrales y personalizados de postventa a nuestros clientes, como: talle-
Transparencia: ha logrado ingresar en el corazón y en la mente de los res, asistencia técnica y repuestos. Contando con la mejor infraestructura
clientes, estableciendo en el inconsciente colectivo que sus marcas de dis- física y técnica de América Latina.
tribución se han convertido en elementos únicos. Se busca satisfacer las
necesidades del cliente de forma clara y transparente.
186 2018
2018 187
Automotriz | Rastreo satelital
• Datos de la empresa: Carro Seguro Carseg S.A.
Hunter es una empresa ecuatoriana, se fundó el vehículos e instituciones inancieras locales que han
3 de abril de 1994 en la ciudad de Guayaquil, bajo aportado al crecimiento de sus diferentes divisiones.
el nombre de Carro Seguro Carseg S.A., siendo Su visión es liderar el mercado de tecnología en
pionera en la comercialización del único sistema control y seguridad de activos de riesgos a nivel
de rastreo y recuperación de vehículos robados nacional a través de estrategias innovadoras para la
denominado Hunter. A lo largo de estos años, y creación de productos y servicios que satisfagan las
como relejo de su constante innovación, la empresa necesidades de sus clientes.
ha ampliado su portafolio y, hoy por hoy, brinda
soluciones tecnológicas de seguridad para el rastreo Cuenta con 400 profesionales altamente capacitados
y ubicación de vehículos robados, control y monitoreo y comprometidos en sus diferentes áreas, distribuidos
de mercancías y otros activos de riesgo; así como en sus oicinas en Guayaquil, Quito, Machala, Ibarra,
control monitoreado de lotas y de personal. Todos sus Ambato, Cuenca, Loja, Santo Domingo y Manta.
productos se caracterizan por ser innovadores, con Adicionalmente cuenta con un taller especializado
altos estándares de calidad y con tecnología de punta para vehículos pesados ubicado en Pascuales.
a través de soluciones personalizadas que brindan
seguridad y tranquilidad a todos sus clientes tanto El crecimiento de la empresa se sustenta en el
HUNTER brinda personales como corporativos. mejoramiento permanente de dispositivos de
seguridad, sus nuevos productos de monitoreo
soluciones tecnológicas
Actualmente Hunter es líder en el segmento de de lotas terrestres y marítimas con el respaldo
de seguridad para rastreo seguridad, rastreo y localización de vehículos con el de tecnología internacional, una sólida estructura
y ubicación de vehículos. 30% del mercado. Tiene alianzas con la mayoría de administrativa y operativa, y un equipo humano con
las compañías de seguros del país, concesionarios de visión de servicio al cliente.
188 2018
Hitos de marca
2002 2008 2016 2017
Desarrolla un sistema de tecnología Creación de la División Carga, productos Lanzamiento de HELPAS, servicio que AMI, seguridad y protección inteligente.
GPS/GPRS y tecnología satelital para de alta tecnología con apertura remota, brinda movilización especializada a Nuevo servicio de Hunter, especialmente
monitorear vehículos o lotas y consultas para proteger mercadería: Hunter Cargo, personas en sillas de ruedas que no diseñado para que esté conectado y en
en la web, denominado Hunter Monitoreo. Hunter Block, Hunter Arca, Cerraduras cuentan con transporte propio. control de su vehículo todo el tiempo.
electrónica entre otros.
Estrategia de marca
Desde 1994 la visión integral de Hunter se basa en el compromiso de y productiva su operación. El desarrollo de soluciones innovadoras
innovación constante para la seguridad de sus clientes, generando en tecnología de conectividad, trazabilidad y transmisión de datos,
conianza en el uso adecuado y eicaz de sus activos. posibilita nuevas oportunidades de negocio para sus clientes, además
mejora la eiciencia en su gestión de recursos y reducción de costos
Con 24 años de trayectoria, la empresa ha pasado de tener un solo operacionales.
servicio de rastreo y ubicación de vehículos robados, a transformarse
en un desarrollador de soluciones de seguridad y actualmente va Todo esto se complementa, sin duda, con un equipo de profesionales
más allá de protegerlos y conocer en tiempo real todo lo que sucede. comprometidos y altamente capacitados para el desarrollo de
El compromiso de la marca se complementa con el desarrollo de excelentes productos y servicios. De igual manera, Hunter brinda
seguridad en adaptación de soluciones IOT, obtención y analítica de prontas soluciones de logística y mantenimiento a sus clientes, gracias
data, mediante sensores, comunicación de dispositivos y protocolos, a la infraestructura de oicinas, talleres, centros de control y call center
así como big data, que les permite a sus clientes hacer más eiciente en las principales provincias del país.
2018 189
• Datos de la empresa: Hyundai
Existimos para mejorar las vidas de las personas. primeros autos, bajo licencia de Ford. Sin embargo,
Bajo esa premisa, Hyundai es una marca de la idea de tener una marca propia persistió. Así,
automóviles de gran impacto en el planeta. en 1975, salió a la venta el Pony, un vehículo
Hyundai quiere decir ‘modernidad’ en coreano, con tecnología de Mitsubishi, pero diseñado
y la historia de la compañía se puede entender a directamente por la empresa coreana.
través de las dos etapas de desarrollo del país:
el gran conglomerado, producto de una política Hyundai Motors adquirió la tecnología de fabricación
proteccionista tras la guerra y la firma global capaz de automóviles y se puso a la vanguardia, tanto en
de competir con cualquiera, en tiempos de apertura motores como en diseño. A fines de los 70 comenzó
de mercados. a exportar vehículos y en 1985 ingresó al mercado
estadounidense. En 1990 la empresa desarrolló
Chung Ju-Yung, el fundador de Hyundai en 1947, su primer motor propio, lo que le permitió
resistió la ocupación japonesa, la guerra de Corea independizarse de Mitsubishi.
y, años después, la apertura económica, mientras
HYUNDAI trabaja los nuevos consolidaba un imperio. Si bien los autos siempre Uno de sus modelos estrella es Santa Fe, SUV
coparon su atención, la industria de la construcción que llegó a su 4ta generación con un diseño
modelos bajo una visión de
tenía fuerte presencia. No fue sino hasta 1967 donde confluyen el arte y la ingeniería. Su cabina
cuidado hacia el planeta y cuando Hyundai Motor Company sacó provecho es construida con un acero altamente resistente
una movilidad segura. de las regulaciones que exigían a las armadoras y liviano, el cual es 14,3% más resistente que su
extranjeras asociarse con locales, para armar los predecesor.
190 2018
Hitos de marca
1976 2005 2010 2018
La primera exportación de Hyundai en Hyundai se convierte en la primera Tucson fue uno de los modelos más Lanzamiento de la cuarta generación
el mundo fue a Ecuador: 5 unidades del marca de vehículos importados en vendidos en el mundo. Ecuador recibió del emblemático Hyundai Santa Fe, el
modelo Pony, una de ellas se exhibe en el Ecuador. la unidad #1’000.000 exportada a primer SUV diseñado directamente para
museo de Hyundai en Namyang. Latinoamérica. la marca Hyundai, por HMC.
Estrategia de marca
Siendo Ecuador para Hyundai Motor Company, un mercado icónico, Sonata, Ioniq, entre otros, han sido reconocidos con las más altas
esta industria surcoreana, apuesta con Neohyundai a una estrategia calificaciones en normas internacionales de pruebas de choque.
de diferenciación, en donde agregar valor a su producto, convierte a
Hyundai en Ecuador una de las tres marcas más vendidas. Y el valor de la marca se plasma en el beneficio más importante:
Hyundai es la primera marca en Ecuador que ofrece 10 años de
Sus pilares son: la calidad traducida en transferencia tecnológica Garantía (transferible) o 160.000km.
pues, los vehículos Hyundai presentan diseños exclusivos, basados en
la filosofía de Hyundai de Escultura fluida. La integración horizontal Más de 40 años de experiencia en el mercado, vehículos de pasajeros
asegura que la fabricación lleve los más altos estándares a través, por y comerciales adecuados para la topografía del país, una red de más
ejemplo, del uso de su propio acero. de 48 puntos de venta, talleres, repuestos originales, permiten que
Hyundai se posicione como una marca que protege la inversión de sus
La Seguridad es primordial para Hyundai, y modelos como Tucson, clientes, con una excelente reventa y la accesibilidad de precios.
2018 191
Educación | Universidades
• Datos de la empresa: IDE Business School
El IDE, en sus inicios siglas de Instituto de instituciones de referencia y líderes en el campo de

Desarrollo Empresarial, nace en 1993 en Guayaquil, la Gestión Empresarial.
como una entidad de carácter privado y sin fines
de lucro, gracias a la iniciativa de un grupo de IDE inicia sus actividades con el Programa de
importantes empresarios ecuatorianos; quienes Alta Dirección Empresarial, PADE, en Guayaquil.
advirtieron la necesidad de que el país cuente con Luego vendría el Programa de Desarrollo Directivo,
una entidad educativa de alto nivel, con estándares PDD, diseñado para formar y preparar Gerentes
internacionales, dedicada exclusivamente a la Funcionales. En 1997, el IDE extiende sus actividades
formación y perfeccionamiento de las habilidades a la ciudad de Quito y en 1998 inicia su programa de
directivas necesarias para la Dirección de Empresas.
IDE BUSINESS SCHOOL Maestría Ejecutiva en Dirección de Empresas, EMBA
forma a las nuevas Para ello, se toma como modelo, se solicita y (Executive Master in Business Administration), para
generaciones de recibe la colaboración de prestigiosas escuelas empresarios y ejecutivos con experiencia previa en
empresarios ecuatorianos. de negocios, entre ellas: Harvard Business School Dirección, en Guayaquil. En el 2000 IDE extiende la
de USA, el IESE de España y el IPADE de México, Maestría a Quito.
192 2018
Hitos de marca
1993 2018
Con la colaboración de la Universidad Con el in de adaptarse a la nueva ley Uno de los programas más relevantes La Escuela de Gobierno (EG) aporta a
de la Sabana de Bogotá, la Universidad de educación superior, el IDE cambia su del IDE es el PPE, Programa para la formación de líderes políticos, con
Tecnológica Equinoccial de Quito, y la nombre a IDE BUSINESS SCHOOL y pasa Propietarios de Empresa, diseñado vocación de servicio público. La EG
Universidad Católica de Guayaquil, inicia a formar parte de la Universidad de los para compartir la experiencia y nace de una alianza estratégica entre
la Maestría Ejecutiva en Dirección de Hemisferios (Quito), como su Escuela de habilidades directivas a emprendedores el IDE Business School y la Corporación
Empresas, EMBA. Negocios. y propietarios de PYMES. Líderes para Gobernar.
Estrategia de marca
La misión del IDE es transformar a la sociedad ecuatoriana mediante el IPADE de México, el IAE de Argentina, el INALDE en Colombia, el PAD
la formación ejecutiva con los más altos estándares académicos y en Perú, ESE en Chile, entre otras.
de calidad en la Dirección de Empresas. Por ello, es una marca que
cree firmemente en la necesidad de perfeccionar las habilidades IDE cuenta con convenios de cooperación con otras destacadas
directivas como la forma de aportar al desarrollo del país en su entidades educativas en diferentes países. Las instituciones en
conjunto, conjugando la práctica empresarial y la toma de decisiones mención colaboran con el IDE como parte de su Consejo Asesor,
con principios y valores éticos que respeten a la persona. y muchos de sus profesores visitan frecuentemente el IDE para
El IDE forma parte en la actualidad de una de las redes más importantes impartir sesiones y clases en sus programas regulares. Los docentes
de Escuelas de Negocios del mundo, muchas de las cuales aparecen reciben permanente entrenamiento y actualización con sus pares en
con regularidad en las primeras posiciones de los diferentes rankings las escuelas asociadas y en otras instituciones líderes en educación
de las mejores instituciones de formación directiva: el IESE de España, empresarial en todo el mundo.
2018 193
• Campaña: Institucional
• Agencia: Departamento de marketing IDE Business School

• Año: 2012
Este fue un aviso que se publicó en varias revistas del país Aviso creado en 2012 cuando se utilizaba junto a la marca
en el año 2012 con el objetivo de promover al IDE Business un pequeño sello dorado. En él se indicaba que IDE Business
School como la única escuela de negocios especializada en la School es la escuela de negocios número 1 en el país.
formación de directivos dentro del país.
Atributos de marca
El IDE es una potente marca académica que desde su inicio, antepone El método del caso, como pilar fundamental de la vivencia académica
principios rectores que forman la esencia de la organización: en la escuela, facilitando la vinculación y el desarrollo de la experiencia
práctica de los diferentes participantes de los programas académicos.
Facilitar a los empresarios y ejecutivos el desarrollo y
perfeccionamiento de sus habilidades directivas y de gestión, antes Un fuerte sentido de excelencia, exigencia y responsabilidad con los
que únicamente la enseñanza de herramientas o conceptos de más altos estándares de calidad y de nivel internacional, por parte
administración. de su claustro de profesores y en el diseño de las actividades y los
programas. Así como una estrecha y cercana relación con sus alumnos
Una formación basada en principios y valores fundamentales, bajo y participantes, no únicamente durante su presencia en la Escuela,
una orientación cristiana y con un profundo sentido ético, tomando a sino a lo largo de su vida empresarial e incluso personal. Finalmente,
la persona como base de la empresa y de la sociedad, en un ámbito de el profundo respeto a los participantes, profesores y colaboradores
justicia, equidad y responsabilidad. de la Institución.
194 2018
2018 195
Alimentos industrializados | Snacks
• Datos de la empresa: Industrias Alimenticias
Ecuatorianas S.A. Inalecsa
Inalecsa nace hace más de 45 años con el objetivo las más importantes del mundo. Esta adquisición
de iniciar con la producción de repostería industrial generó un fortalecimiento de la operación, logrando
e innovar con snacks para el mercado ecuatoriano. un notable crecimiento en ventas en Ecuador y
Empieza actividades en 1972 elaborando productos mercados internacionales, generando más fuentes
de las líneas de repostería y galletería. Las primeras de empleo para el país, logrando crecer de 35 a 900
marcas de su portafolio de productos fueron: colaboradores.
Inacake, Bony, Tigretón y Bizcotelas, en la ciudad de
Guayaquil. Actualmente cuenta con más de 100 productos, de
diferentes líneas y marcas muy posicionadas, de
En 1982 la empresa da un giro al negocio e inicia alta aceptación por los consumidores. Nuestros
la producción de snacks salados con las líneas productos son los preferidos por la propuesta
de maíz y plátano bajo las marcas Tostitos y innovadora y por satisfacer las necesidades de
Tortolines. Posteriormente se procesan las marcas diversas ocasiones de consumo. Con una amplia
conocidas conchas de maíz tostadas para preparar trayectoria de 45 años en el mercado nacional,
tacos, bajo la marca Mama Fany y se amplían las Inalecsa tiene una extensa cobertura a través de su
presentaciones de hojuelas de maíz con agregados distribución a más de 85 mil detallistas en puntos
INALECSA es parte de Arca de sabores como queso y picantes, bajo las marcas: de venta a nivel nacional. Hoy en día sus productos
Nachos, Ryskos y Tostitos Jalapeños. incursionan en mercados internacionales como:
Continental desde 2012.
Estados Unidos, España, Italia, Hungría, Suiza,
Sus productos llegan a En 2012 Inalecsa pasó a formar parte de la empresa Australia, Gabón (África), Nueva Zelanda y Perú con
una decena de países. Arca Continental, la segunda embotelladora de sus productos Tortolines en sus variedades: sal,
Coca-Cola más grande de América Latina y una de maduros, picantes, limón y ajo; y Bizcotelas.
196 2018
Hitos de marca
1976 2002-2003 2012 2018
Inalecsa se traslada a una área de 20.000 A partir de las exportaciones de los Inalecsa forma parte de Arca Continental, La compañía cuenta con certiicaciones
m2, donde se construyó un galpón con productos, la compañía se convierte en con esta sinergia logró un crecimiento HACCP, BPM y KOSHER, que aseguran la
el primer horno de cinta continua para uno de los mayores exportadores en en ventas a doble digito, incrementando calidad e inocuidad de sus productos.
producción de repostería en serie. industria de snacks del Ecuador. un 20% por año sus exportaciones.
Estrategia de marca
Inalecsa es reconocido en Ecuador por poseer un portafolio con marcas La estrategia de la marca Ryskos apunta a una comunicación dirigida
que logran destacarse y posicionarse en la mente del consumidor, marcas a jóvenes, siendo el reto de crear una conexión emocional. A partir del
con características propias que deinen su identidad. Su presencia en atributo diferenciador que es la forma de espiral única en los productos de
segmentos de mercado tan relevantes como repostería, snacks de maíz maíz, se creó el concepto “Enganchado como tú”, que apunta a establecer
y snacks de plátano, convierten a Inalecsa en una empresa experta en el la conexión de Ryskos con el consumidor.
desarrollo y comercialización de snacks.
El cambio de imagen de la marca le ha aportado un giro nuevo, permitiendo
El segmento de hojuelas de maíz, es el tercero más importante de la la expansión de línea a través de sabores, este año con la versión de
categoría de snacks salados, en el cual Inalecsa participa con marcas Queso Picante y, próximamente, con nuevas innovaciones.
de mucha tradición para los ecuatorianos: Tostitos (Tostitos Original,
Nachos, Ronditos, Jalapeños, Pizzerolas) y Ryskos.
2018 197
Industrial | Línea blanca
• Datos de la empresa: Induglob S.A.
En 1972 nace Indurama, una empresa productora Su crecimiento y alta calidad de electrodomésticos,
de electrodomésticos y línea blanca. Su creación es ha permitido mejorar la vida de sus consumidores
el fruto de un grupo de emprendedores cuencanos, y colaboradores, pues los productos Indurama al
que buscan desarrollar el sector industrial con una momento se ofrecen en más de 20 países de la
oferta de productos que llenen el requerimiento de región latinoamericana de Centro, Suramérica y
la región. Esta historia inicia con el ensamble de Caribe.
refrigeradores, con el asesoramiento y la licencia
WCI-USA y las cocinas de horno con el respaldo de Para conseguir su crecimiento a nivel nacional y su
Tecnogas – Italia. expansión internacional, la empresa ha acogido y
desarrollado todas las certificaciones que requieren
En 1982, los productos Indurama gozan de gran
acogida en el mercado ecuatoriano, lo que lleva a los productos, consiguiendo optimizar sus procesos
la empresa a sistematizar su producción en línea, productivos, refinar la calidad y diseño de sus
permitiendo alcanzar altos niveles de calidad, productos y alcanzar una cultura organizacional,
ampliar su oferta de modelos y aumentar la enfocada hacia la excelencia.
INDURAMA nació en producción de electrodomésticos. Ya en el año
1985, la empresa inició su expansión hacia algunos Actualmente, Indurama tiene 46 años de
Cuenca y tiene 46 años participación y evolución en el mercado, ofertando
países de Latinoamérica. Perú fue el primer país al
ofertando productos de que se exportaron los productos Indurama, siendo productos de alta calidad que se venden
la más alta calidad. en la actualidad líderes de marca en cocinas, con exitosamente en un entorno exigente y competitivo
una participación del 42% del mercado. en Ecuador y Latinoamérica.
198 2018
Hitos de marca
1982 1997-2013 2013 2018
Indurama inicia la producción en línea de Entre el año 1997 y 2013 la empresa La marca tiene presencia en 20 países 46 años de generar empleo a más de
cocinas y refrigeradores. Se establecen diseñó y produjo las líneas: Arian (1997), de Latinoamérica, Centroamérica y 5.000 personas en la región y en los que
dos ejes para la fabricación de los Viva (1998), Spazio (2000), Croma (2003), Caribe. Se abren oicinas en Nicaragua, se ha fabricado 7 millones de productos
productos: el diseño y la calidad. Avant (2006) y Quarzo (2010). El Salvador, Guatemala, Colombia y Perú. para las familias latinoamericanas,.
Estrategia de marca
La marca Indurama se impulsa consistentemente desde 1997. Desde calidad elevados y productos competitivos, de diseño e innovadores a
hace varios años se ubica en el top ten del ranking de las marcas más nivel regional, que responden a las necesidades del cliente.
recordadas del Ecuador. La marca es un actor que impulsa la carrera
de la empresa por llegar a ser un líder a nivel nacional e internacional. El servicio Post Venta de los productos Indurama es un referente en su
categoría. Ofrece atención las 24 horas del día y responde con rapidez
El Sistema de Gestión Indurama (SGI), se basa en el modelo Lean y eiciencia las visitas a domicilio, consultas, reparación de productos,
Enterprise, enfocado en la eliminación de desperdicios en el proceso de repuestos y más requerimientos. Este servicio inicia con la instalación
producción y gestión de la compañía. Los cinco pilares que sostienen del producto, sin importar la zona donde se encuentre el cliente.
el SGI son: Compromiso, Estandarización, Calidad Integral, Tiempos Actualmente, Indurama se encuentra presente en Post Venta en todos
cortos de respuesta y Mejoramiento Continuo. Este sistema ha los rincones del país, incluyendo ciudades y pueblos orientales, y las
permitido desarrollar procesos simples y eicientes, estándares de Islas Galápagos.
2018 199
Alimentos industrializados | Maicena y otros
• Datos de la empresa: Fábrica de Maicena Iris Cia. Ltda.
En el año 1940 Eduardo Mosler Franowsky y su socio comenzar nuevamente y poner en marcha la
Juan Wosadka fundaron la fábrica de Maicena IRIS. producción de almidón. De esta manera, Fábrica de
Eduardo, de padre alemán y madre polaca, migró Maicena Iris se expandió hacia nuevos productos
de Europa después de la Primera Guerra Mundial. convirtiéndose en el primer productor de almidón
Llegó a América del Sur por Argentina, para luego de arroz y el único en el país. Este es el ingrediente
descubrir Ecuador, una tierra de oportunidades, con esencial en la elaboración de la más fina confitería.
mucho potencial por explotar.
En el año 1981 falleció el fundador pero sus hijos
Cuando se creó Maicena Iris, el producto en poco Paula y Eduardo Mosler Wagner, quedaron al frente
tiempo se convirtió en el ingrediente esencial de las del negocio. Cuatro año más tarde, Eduardo Mosler
recetas más exquisitas de nuestro país. vendió sus acciones a su hermana para incursionar
en nuevos retos.
Para el año 1947 la fábrica crecía de manera
sostenida, pero fue presa de un incendió donde se En 1986 se dio vida al primer comercial de
perdió todo, dejando las instalaciones en escombros. Maicena Iris posicionando la marca en el mercado
Eduardo Mosler Franowsky era para ese entonces ecuatoriano con sus eslóganes: “Dele vida a su
IRIS es un ingrediente el único dueño de escombros, cenizas y muchas comida”,, “Iris pone corazón…” y “Tradición de
clave de la cocina deudas, pero también de un sueño inquebrantable. pureza IRIS”. En 1995 se incorporó a la empresa
ecuatoriana desde hace Valeria Calle Mosler hija de Paula Mosler quien ha
más de siete décadas. Gracias sus amigos Guillermo Sinack y Jorge Ell, gerenciando la empresa desde el 2010 hasta la
quienes le prestaron el capital necesario, pudo actualidad.
200 2018
Hitos de marca
1940 1985 1995 2018
Inicio de un sueño y creación de la marca Creación del primer comercial de Nueva imagen de la funda y primer Creación de nuevos productos IRIS:
maicena “IRIS” Maicena “IRIS “ y eslogan: “Dele vida a refrescamiento de su logo. También se Pan de yuca, Apanados sin gluten,
su comida”. crearon nuevos productos: Coladitas Almidones.
IRIS, Colada Morada IRIS, Pristiños, etc.
Estrategia de marca
Maicena Iris es una marca que suma 78 años en el mercado nacional y La marca ha cobijado la ampliación de la línea con productos innovadores
ha estado en las cocinas de los ecuatorianos como un producto esencial que resaltan tradiciones culinarias. Iris se ha convertido en una marca
usado por generaciones por lo que se lo relaciona directamente con la enfocada en los consumidores que anteponen valores de familia y el
familia. Obtener este reconocimiento es el resultado de una estrategia amor. El enfoque siempre ha sido demostrar el atributo: “Tradición de
pureza calidad IRIS”.
que incluye un estricto control de calidad para garantizar un producto de
la mas alta pureza; fomentar el sentido de pertenencia de marca de sus En el campo de las redes sociales, la estrategia de la marca es llegar con
colaboradores; y, fortalecer la presencia en el mercado a nivel nacional estos mensajes al consumidor inal mediante eslóganes como: “Dele vida
en las principales cadenas de autoservicios, mayorista y tiendas. a sus comidas”, “Iris pone corazón” y “Todo lo rico es posible”.
2018 201
Aceite La Favorita nace en 1950. Llegó al mercado En el 2016, la marca tuvo el desafío de crear una
generando un gran impacto en la industria de acción significativa y sostenible en el tiempo que
grasas y aceites, ya que fue el primer aceite extra pusiera en acción el propósito de marca. Así nace
refinado especial para frituras y ensaladas. “La Receta para el Éxito Familiar”, una promoción
que fomentó el emprendimiento con USD 10.000
A través de estos años, la marca ha desarrollado y una asesoría integral con el fin de aportar al
productos que sean prácticos para la cocina. Por desarrollo económico de las personas. Año a año la
eso se han lanzado variantes como La Favorita promoción se ejecuta siguiendo el mismo concepto.
Achiote, líder indiscutible de este segmento y otro de
sus grandes aciertos como La Favorita Light. Luego de más de 60 años de trayectoria, la marca
ACEITE LA FAVORITA tiene decide reinventarse hacia una propuesta más
siete presentaciones y La Favorita sigue haciendo historia, en el año 2010 fresca. En el 2017 la marca encuentra una conexión
es parte de 7 de cada 10 la marca alcanza el 50% de participación en el más fuerte con el consumidor, con una propuesta
familias ecuatorianas. mercado de aceites de cocina en el Ecuador y una de unir a la familia ecuatoriana, resignificando sus
distribución del 97% en los puntos de venta. valores y repensando las tradiciones.
202 2018
Hitos de marca
1991 2005 2010 2017
Se lanza La Favorita Light, producto que Luego de lanzar La Favorita Achiote, Sus productos alcanzan el 50% de Se desarrolla una estrategia clara de
marcó tendencia y tuvo éxito inmediato llega La Favorita Ajo con el mismo participación del mercado de aceites de comunicación, “lo que realmente nos
en ventas, siendo el primero en propósito de ofrecer la posibilidad de cocina en Ecuador y una distribución del alimenta no es la comida, sino estar
preocuparse por la salud de las familias. simpliicar la cocina diaria. 87% en los puntos de venta. juntos”.
Estrategia de marca
La Favorita es una marca dispuesta a contribuir con las amas de casa en A través de una plataforma integral, La Favorita busca transmitir
la tarea de cocinar deliciosos platos para sus familias. Basados en eso, juventud, relevancia y liderazgo con un enorme desafío: inyectarle
se encontró la forma de lanzar productos que fueran un aporte para la energía a toda la categoría, reconectarse emocionalmente con su
cocina. Todos tiene la calidad que caracteriza a la marca y manteniendo consumidor y ser una marca de alimentos distinta al resto.
las propiedades naturales de sus ingredientes.
La marca está en una búsqueda constante por conocer cada vez más
Hoy en día, Aceite La Favorita está posicionado como un producto de a sus consumidores. Cada hallazgo, cada momento compartido, los
gran aceptación, proveniente de una empresa coniable que está en tiempos junto a la familia son puntos de partida para hacer algo nuevo
constante innovación. Su enfoque estratégico ha evolucionado gracias a y reairmar su compromiso.
una nueva propuesta fresca y diferenciada.
2018 203
Industrial | Soluciones y maquinaria
• Datos de la empresa: La Llave S.A.
La Llave S.A., compañía especializada en equipos empleados, suplía a diario pedidos de empresarios
y suministros industriales, fundada en Guayaquil que requerían accesorios para sus fábricas.
durante los años 60, fue pieza clave durante el
auge industrial del Ecuador. Ayudó al crecimiento Hoy, más de 50 años después, es reconocida
industrial del país con la asesoría e implementación como una compañía seria y ética. Más de 300
de soluciones poniendo en marcha fábricas y empleados trabajan convencidos de su capacidad
plantas industriales. Actualmente es parte del Grupo de expansión. Se ha convertido en el proveedor de
VILASECA, multinacional dedicada a desarrollar elección de soluciones tecnológicas en el área de
productos y servicios en las industrias de Empaques, automatización, manejo de fluidos, materiales y
Alimentos, Inmobiliaria y Suministros. equipos para la construcción y minería, sistemas de
LA LLAVE busca ser un vapor y aire comprimido.
aliado estratégico en el La Llave comenzó como una pequeña empresa
que importaba desde Europa calderos, válvulas En el año 2002, comenzó su primera operación
sector industrial, con
y accesorios necesarios para el correcto internacional en Lima. En 2008 llegó a Bolivia.
soluciones eficientes.
funcionamiento de la industria. Con tan solo tres
204 2018
Hitos de marca
1960 1981 2002 2010
Se funda La Llave S.A. en Guayaquil, La Llave se convierte en distribuidora de La Llave abre su primera operación en La imagen de La Llave se transforma
importando desde Europa calderos, equipos de compresión de aire Ingersoll Perú y se convierte en proveedora de con la implementación de una nueva
válvulas y otros accesorios. En 1973, Rand y bombas Goulds, marcas líderes empresas que tuvieron un rol clave en imagen corporativa.
La Llave abre una sucursal en Quito en el mercado internacional. La empresa el resurgimiento económico peruano. Y,
para atender la demanda de soluciones ya llevaba en ese momento 7 años de en 2008, comienza operaciones en Santa
industriales en el norte del país. presencia en Cuenca. Cruz de la Sierra – Bolivia.
Estrategia de marca
La Llave se ha convertido en una marca exportadora de un modelo Eficiencia: los productos, servicios y soluciones de La Llave permiten
empresarial exitoso que se fundamenta en tres aspectos básicos: al cliente operar ahorrando tiempo y dinero; también cumpliendo con
una premisa: ser más amigables con el medio ambiente, gracias a
Funcionalidad: Lo que se vende funciona. La Llave es una marca que la correcta implementación de los equipos. La Llave, además, lleva
comunica que todos los productos que llegan hasta los clientes son grabado en su ADN la pasión por la innovación y calidad que se refleja
soluciones adaptadas a sus requerimientos específicos. Para ello, en su trabajo diario.
La Llave cuenta con un equipo de ingenieros con conocimientos y
experiencia en el funcionamiento de todo tipo de fábricas y plantas de Operatividad: los productos, servicios y soluciones de esta marca
producción, que asesoran a los clientes sobre el producto que mejor permiten que las plantas industriales de los clientes trabajen sin
cubre sus necesidades, lo que genera un valor agregado en todos los interrupciones, gracias a la calidad de los productos, el stock de
equipos comercializados. repuestos y a un servicio de post venta eficiente.
2018 205
Industrial | Soluciones y maquinaria
Su experiencia cruza fronteras Altos estándares de trabajo

La Llave es una marca que crece y se expande, ahora lleva La razón de ser de la marca es elevar los estándares de los
soluciones industriales a Perú y Bolivia, y abastece la demanda sectores productivos, entregando tecnología y capacidades
de los diferentes sectores industriales, tales como el sector de última generación. La Llave mejora continuamente sus
agrícola, de construcción, minero, de alimentos y bebidas, soluciones, junto con la mejor asesoría del mercado.
azucareras, entre otros.
Atributos de marca
Conocimiento y capacitación tecnológicos, ha construido una marca con inigualable reputación,

gracias a la garantía y seriedad de su servicio. Cuenta con una
En La Llave sus miembros están en constante proceso de capacitación, cobertura nacional y brinda soluciones a todos los sectores del
tanto para los colaboradores como para su clientela. Se trata de una país. Su vocación por mantener en inventario los productos que los
marca que refleja que está a la vanguardia, para asesorar de la mejor
mercados y clientes demandan, hace que La Llave opere en total, más
forma.
de 7.000 m2 de depósitos de almacenaje en los países donde opera,
Estas capacitaciones están avaladas por las marcas que la empresa logrando así una capacidad de cobertura y velocidad de atención que
comercializa, las cuales representa y, por tanto, garantiza que los ningún otro distribuidor en la región puede ofrecer.
clientes reciban una asesoría de primer nivel.
Ética
Respaldo
El valor que rige todas sus acciones y decisiones es uno de los
La Llave, a través de una dedicada atención, confiabilidad de sus atributos de esta marca, “fuente de nuestras convicciones y base de
soluciones y profundo conocimiento para enfrentar complicados retos nuestra reputación e imagen hacia nuestros clientes”.
206 2018
2018 207
B2B Industria TIC | Software
• Datos de la empresa: La Motora Digital Cia. Ltda.
LA TECNOLOGIA Y LA
CREATIVIDAD VAN
SIEMPRE DE LA MANO
Es conocido que la tecnología acelera los procesos En menos de 3 años, con más de 10.000 pedidos
de innovación en las empresas, pero cuando se mensuales se convirtió en la plataforma preferida de
combina desarrollo tecnológico con creatividad, el los cuencanos. El holding alemán Delivery Hero se
resultado es exponencial. La Motora es una empresa ijó en MEGABite para una fusión con su ilial regional
cuencana de innovación tecnológica y estrategia domicilios.com y así consolidar su presencia en
digital, que tiene servicios en desarrollo de software, Ecuador. Es uno de los primeros casos exitosos de
e-commerce, producción de contenidos para redes cash out en el sector tecnológico del país.
sociales y diseño gráico.
Otra empresa que nace en las oicinas de La Motora
Desde el 2009, La Motora ha creado contenidos, es meet2go.com, la primera ticketera 100% online
campañas y proyectos para empresas como: del Ecuador. Meet2Go ganó los premios Apps &
Norteño, Daytona, Nutri, Licoram, Pronaca, Graiman, Cultura en Barcelona, y estuvo en representación del
Grupo Vázquez, Indurama, entre otros. Ecuador en los Intel Global Challenge en la Berkeley
California. Por estas acciones La Motora recibió
LA MOTORA realiza Un punto decisivo para la consolidación y la condecoración de Mérito al Emprendimiento,
investigación y desarrollo diferenciación de La Motora fue desarrollar proyectos otorgada por la Cámara de Comercio Ecuatoriano
tecnológico para asesorar propios que se han convertido en empresas con Americana; así mismo por ser la primera empresa
a sus clientes. reconocimientos internacionales. MEGABite, app de ecuatoriana de software en ser parte del Pacto
pedidos a domicilio, es el caso de éxito más reciente. Global de las Naciones Unidas.
208 2018
Hitos de marca
2009 2014 2015 2018
Nace La Motora con el objetivo de La Motora inicia con proyectos propios MEGABite Pedidos a Domicilio inicia MEGABite es adquirido por Delivery
fusionar los servicios de una empresa como meet2go.com que fue inalista de operaciones, llega a las 10.000 descargas Hero. GiftPoint y Cofrabeer se suman
de software y una agencia de Publicidad. los Intel Global Challenge en Berkeley y y ser app destacada en el Apple Store, al portafolio de proyectos de La Motora.
ganó los Apps & Cultura en Barcelona. Categoría Comida & Bebidas.
Estrategia de marca
Aumentar la conversión de ventas en canales online y oline es un Todos los ejes clave de un proyecto de base tecnológica (concepto,
objetivo claro que esta marca cumple con las empresas que asesora; para desarrollo, ejecución, promoción y análisis de data) se realizan desde
ello se trabaja en varios frentes en donde la investigación y desarrollo La Motora, aprendiendo y mejorando en la marcha, para trasladar
tecnológico son la base de su crecimiento. ese conocimiento a los clientes en áreas como UX/UI, pasarelas de
pago, validación de ideas, captación de usuarios, logística de entrega,
Constantemente desarrollar proyectos propios es parte de la hoja de ruta e-commerce, business intelligence y nuevas tendencias.
de La Motora y un claro ejemplo es la incorporación en los últimos meses
de GiftPoint, empresa que traslada el modelo de tarjetas y experiencias “Tecnología con creatividad es un mix que funciona y que mejor que tener
de regalo a una plataforma virtual y CofraBeer, que permite recibir las ideas, las herramientas tecnológicas y la pasión de nuestro talento
mensualmente distintas clases de cerveza en casa. humano en un solo espacio, para hacerlas realidad”.
2018 209
Aerolíneas | Nacional e Internacional
• Datos de la empresa: Latam Airlines Ecuador
En el 2015, y luego de un extenso trabajo de Caribe, Oceanía y África. En Ecuador, la marca aterrizó
integración, el Grupo LATAM Airlines anunció que la en el 2016 con el irme propósito de consolidar su
nueva marca e identidad única del mayor operador posición en el país como la aerolínea preferida de los
aéreo de la región, y sus iliales, es LATAM. La decisión ecuatorianos por sus estándares de calidad.
de dar origen a una nueva marca es un hito histórico
en la industria de la aviación, por ser el primer grupo “La marca LATAM está inspirada en la identidad
aéreo en acogerse a una nueva marca única. y herencia de la región, incorporando lo mejor de
LAN y TAM. Por esto, se seleccionaron como colores
“LATAM es un grupo de aerolíneas que creció con cada principales el índigo LATAM y coral LATAM. El primero
país de la región y que ahora se uniica para ofrecer representa lo mejor de ambos mundos y el segundo,
la mejor red de conexiones, canales de comercio simboliza la energía y la pasión, valores esenciales de
electrónico potentes, además de una mayor velocidad la nueva marca”, agregó Villacis.
en el desarrollo e innovación tecnológica en todos los
países donde opera”, comenta María Fernanda Villacís, La compañía transformó su experiencia de viaje para
Gerente de Marketing de LATAM Airlines Ecuador. incorporar herramientas tecnológicas únicas en la
LATAM lanza la nueva
industria aérea ecuatoriana. Hoy LATAM se caracteriza
marca con nuevo logotipo en La compañía cuenta con vuelos nacionales en 6 por haberse adaptado a las necesidades del nuevo
2015 y en 2016, la imagen mercados de la región, su red de conexiones se pasajero, que cada día busca estar más conectado,
comienza a implementarse. extiende a alrededor de 140 destinos, en 25 países, tener mayor control por los productos que paga y
y conecta a Latinoamérica con EE.UU., Europa, El autonomía para administrar su experiencia de viaje.
210 2018
Hitos de marca
2003 2014 2017 2018
Aterriza por primera vez un vuelo de LATAM Airlines Ecuador es la primera LATAM Airlines Ecuador implementa Se incorpora la sección Mis Viajes
LAN en Ecuador. aerolínea del país en ofrecer la tarjeta de servicios tecnológicos como el self bag- en LATAM.com para que sus clientes
embarque electrónica, sin necesidad de tag e incorpora en su servicio a bordo el gestionen varios componentes de su
imprimir el pase de abordo. catálogo de Mercado LATAM. viaje de una manera sencilla y amigable.
Estrategia de marca
Desde el 2014, la compañía ha invertido más de 100 millones de conocer a nuestros clientes para ofrecerles productos y servicios que
dólares en implementar avances digitales para optimizar la calidad de se ajustan a sus necesidades”, añadió Villacís.
su servicio, la experiencia de viaje de sus pasajeros y las tareas de sus
trabajadores. Esta integración de funciones permite que los pasajeros Hoy LATAM se caracteriza por haberse adaptado a las necesidades
de LATAM Airlines disfruten de una misma experiencia en cada uno de del nuevo pasajero, que cada día busca estar más conectado, tener
los puntos de contacto y en las diferentes etapas de su vuelo, desde la mayor control y autonomía para administrar su experiencia de viaje.
planificación hasta el retorno a su destino de origen. Para que esto sea posible, LATAM realizó una inversión importante
en la implementación de soluciones digitales como: APP LATAM, web
“Hemos desarrollado nuevas tecnologías para acompañar a nuestros check-in, mobile boarding pass, APP LATAM Play, entre otros. Estos
pasajeros en todas las etapas de su vuelo, desde la planificación servicios, sumados a la plataforma latam.com, han convertido a la
hasta que regresan a su destino. Los nuevos aplicativos nos permiten compañía en referente del comercio electrónico en el país.
2018 211
Limpieza del hogar | Jabones de lavar
En el año 1998, La Fabril ingresa a la categoría de Pensando en las necesidades del ama de casa en el
jabones de lavar con una marca dispuesta a cambiar 2015 se lanza la variante Lavatodo Poder Dual, que
las reglas del juego. Nace Lavatodo con su fórmula combinaba el jabón azul y el blanco en uno solo.
innovadora, siendo la primera marca que combinó Para continuar con la diversiicación, en el 2016 se
jabón con detergente en un producto. lanza Detergente Lavatodo con su sistema eiciente
de lavado, tecnología que combina la fuerza del
La comunicación de la marca empieza a ser más detergente con la suavidad del jabón; y en el 2017 sale
personal y cercana; teniendo como enfoque el cuidado al mercado Lavatodo Azul.
de las manos. Así es como, en el 2006, se lanza la
campaña “Tus manos dicen lo que sientes”, en la que Desde sus inicios, Jabón Lavatodo ha sido consistente
se releja el cariño que transmite el lavado a mano. en su promesa de marca: cuidado insuperable de las
Dos años después, su comunicación evoluciona bajo manos. Esto lo ha llevado a mantenerse como líder del
el concepto “La ibra de tu corazón”, hablando del mercado en la categoría de jabones de lavar.
amor transmitido en el cuidado de las prendas y la
LAVATODO lleva 20 años experiencia única en el momento de lavado. Gracias a sus constantes investigaciones, en el 2018
Lavatodo mejora su fórmula, brindando una fragancia
en el mercado como el
Con la idea de seguir innovando dentro de la categoría, más potente, removiendo manchas más difíciles y
aliado indiscutible para Lavatodo lanza su variante Naranja-Mandarina, con tecnología de control de malos olores, tecnología
la familia ecuatoriana. primer jabón antibacterial del mercado, a través de la que reduce el tiempo de lavado para nuestras
campaña “Salva tu ropa del remojo”. consumidoras al tener un producto más eiciente.
212 2018
Hitos de marca
1998 2011 2015 2018
Lavatodo llega al mercado ecuatoriano Se lanza la variante Naranja-Mandarina Nace Lavatodo Poder Dual, que integraba Lavatodo potencializa su fórmula
como una marca innovadora, que antibacterial, primer jabón en su la fuerza del jabón azul y la suavidad del otorgándole mayor remoción de manchas
combinó por primera vez en su segmento, que eliminaba el 99.9% de las jabón blanco. difíciles, fragancia más intensa y
fórmula los beneicios del jabón con el bacterias. tecnología para neutralizar malos olores.
detergente, en un mismo producto.
Estrategia de marca
Durante sus 20 años en el mercado, Lavatodo se volvió mucho más que Lavatodo ha continuado robusteciendo su portafolio y extendiéndose a
un jabón de lavar, se convirtió en el aliado imprescindible de las amas otras categorías, como detergente en polvo. Entendiendo al consumidor
de casa, comprometido con el cuidado de sus manos y demostrando la y reconociendo cómo sus productos pueden mejorar su vida, ha podido
efectividad del producto a través de resultados, comunicando en cada mantener ese liderazgo y esa identidad de marca que lo hace único, y a la
una de sus campañas su promesa de lavarlo todo y hacerlo bien. Tan bien vez lo hace tan querido por sus consumidoras.
como las expertas en lavado.
La marca ha logrado encontrar un espacio en el corazón y en la vida de
Su desafío: Inyectarle energía a la categoría. Por eso cada nuevo producto las amas de casa ecuatorianas. Convirtiendo a Lavatodo en un producto
o cada mejora, se realizó pensado en ser la marca referente en el mercado que por tradición llegó a ser icono de conianza para ellas y el cuidado de
y mejorar la experiencia de las consumidoras. Bajo esta premisa, ha las prendas de toda su familia.
logrado mantener su trayectoria y liderazgo en la industria.
2018 213
Confitería | Chocolates
• Datos de la empresa: Universal Sweet Industries S.A.
La Universal es una empresa centenaria, fundada ocasiones de consumo gracias a su amplia oferta
en 1889 en la ciudad de Guayaquil, siendo la pionera de portafolio que concentra productos tales
en elaboración de conites de la ciudad y del país. como: Untables, recubiertos, bombones, etc.
En 1911, La Universal lanza al mercado con éxito La trayectoria y sabor inigualable de Manicho la
varias de las marcas de chocolate más queridas han convertido en la preferida de los ecuatorianos
y representativas del país, siendo MANICHO la y es considerada como una marca de tradición
más destacada e importante, una joya local que e ícono del país, actualmente es la marca líder
está en el corazón de todos los ecuatorianos.
en la categoría de chocolates a nivel nacional y
Desde ese entonces, Manicho es reconocida como
MANICHO es una marca también la más recordada entre los jóvenes y
la perfecta combinación de chocolate y maní.
valorada por los ecuatorianos, adolescentes, quienes conforman el principal target
ya que ha logrado trascender La marca ha recorrido por muchas generaciones de la marca. La Universal continuará trabajando en
de generación en generación. de ecuatorianos y hoy destaca por su innovación, el fortalecimiento de su marca MANICHO, una joya
lo que la ha llevado a estar presente en muchas local y herencia nacional de todos los ecuatorianos.
214 2018
Hitos de marca
1911 2008-2013 2014 - 2016 2017 - 2018
Se lanza Manicho en el Ecuador, una Lanzamiento de Bombón Manicho y Lanzamiento de Manicho con Galleta, Lanzamiento de Manicho Creamy y
barra de chocolate con leche y maní. Manicho Duo. Manicho Block y Manicho Wafer. Manicho con ManiCris
Estrategia de marca
Manicho es una marca fuerte y consolidada, pero con un gran reto: de chocolates bajo la sombrilla de Manicho, las mismas que mantienen
Generar mayor cercanía en los jóvenes, que son los nuevos consumidores iel la esencia de la marca y tienen como objetivo robustecer el portafolio
de la categoría; es por esto que desde el 2016 la comunicación de en diferentes categorías.
Manicho dio un giro, enfocándose en construir un posicionamiento que
La comunicación cercana al target para fortalecer sus credenciales y
muestra a la marca de manera auténtica, alegre y relajada; conceptos
posicionarse como la marca para disfrutar con los amigos, recorriendo
que son muy apreciados por este target. los territorios de amistad y diversión; Manicho quiere ser la marca que
los impulsa a divertirse de manera auténtica.
La marca cuenta con tres pilares estratégicos para lograr el crecimiento
sostenido de la marca: la innovación, factor clave para mantener a Manicho ya es considerada una marca relevante, es por esto que la
Manicho como una marca dinámica y que trae novedades al mercado. construcción de experiencias es clave para idelizar y fortalecer la
Desde el 2013 hasta la actualidad, se han lanzado diferentes variedades vinculación afectiva con los consumidores.
2018 215
Hogar | Lavado en seco / Ropa
• Datos de la empresa: Lavanderías Ecuatorianas C.A.
Martinizing es una franquicia internacional líder en En 1967 un joven empresario ecuatoriano inauguró
el proceso de lavado profesional de prendas. Esta el primer local de esta compañía. Con una planta de
empresa fue la primera franquicia en instalarse en el procesamiento y 10 empleados inició sus operaciones
Ecuador y hasta la fecha la más exitosa, por lo que se en la ciudad de Quito, ofreciendo a los clientes un tra-
ha hecho acreedora del premio International Franchi- bajo de distinguida calidad y un servicio especializa-
see of the Year en el año 2017. do de atención, rompiendo así esquemas frente a sus
competidores. En dos años la empresa expandió sus
A nivel mundial, la marca ediicó su prestigio y la con- operaciones a la ciudad de Guayaquil, inaugurando su
ianza de sus clientes a partir de su servicio de lavado primera planta y punto de atención en Urdesa. Marti-
en seco. Este tratamiento especial de las prendas fue nizing construyó su imagen de marca fundamentada
mejorado a mediados del siglo pasado por el quími- tanto en la excelencia de sus productos inales como
co Henry Martin, en Nueva York, quien desarrolló un de sus procesos de producción.
eicaz agente de limpieza, junto a nuevos procedi-
MARTINIZING aperturó mientos de trabajo y una maquinaria especializada Desde entonces Martinizing Ecuador no ha dejado de
el primer local en que permitieron proponer el lema característico: “Una crecer en el mercado. A lo largo de sus más de 50
Ecuador en Quito, en las hora Martinizing”. Esta innovación en la eicacia y rapi- años de vida, ha establecido un compromiso alrede-
calles Rábida y Colón. dez del servicio produjo una revolución en la industria dor de sus valores fundamentales: eiciencia, expe-
del lavado profesional de ropa. riencia, innovación, cobertura y know how del negocio.
216 2018
Hitos de marca
1970 1994 2013 2016
Inicia operaciones en Guayaquil; el Se implementan nuevos servicios; La experiencia en el negocio de Pioneros en el manejo de un nuevo
negocio continúa creciendo debido a la reparaciones de prendas bajo la marca lavanderías les permite abrir una nueva solvente K4, para el proceso de lavado
demanda de servicios. Se abre la 1era El Sastre y reparación de calzado con línea de negocio: servicio a hoteles, en seco, producto biodegradable que
planta y punto de atención en Urdesa. Heel Quik. restaurantes e instituciones. aporta a las prendas un mejor acabado.
Estrategia de marca
Martinizing se ha mantenido siempre a la vanguardia en el servicio de Bajo ese esquema de innovación y crecimiento continuo, la empresa ha
limpieza; con tecnología de última generación, técnicos especializados, expandido sus operaciones a las ciudades más importantes del país. Se
procesos sistematizados, capacitación continua, desarrollo de técnicas abrieron nuevas plantas de lavado y locales comerciales. En la actualidad
de lavado y diversiicación de servicios de acuerdo a la demanda del Martinizing Ecuador cuenta con 600 empleados y más de 100 puntos de
atención estratégicamente ubicados.
mercado y análisis de las necesidades de sus clientes. Si bien el dry
cleaning fue su apuesta distintiva original, hoy Martinizing también Una empresa que se construye bajo dos pilares fundamentales: personal
distribuye su actividad en el lavado agua, tintorería, reparaciones de altamente capacitado, bajo el esquema de escuelas de formación interna,
prendas y calzado, asesoría de servicio y maquinaria para medianas y y la conianza de sus clientes, quienes día a día eligen a esta marca por
grandes empresas, y la creación de su línea de detergentes, suavizantes su experiencia y garantía.
y quita manchas.
2018 217
Comidas rápidas
• Fundación: 1940 - en Ecuador desde 1997

• Datos de la empresa: Arcos Dorados
McDonald’s inicia su historia en California, en McDonald’s, aunque se mantiene como un

1940, cuando los hermanos Dick y Mac McDonald restaurante para la familia, hoy en día ofrece
abrieron un restaurante llamado McDonald’s, que varios segmentos y productos; cuenta con Centros
ofrecía un menú amplio con servicio al auto. de Postres, McCafé, restaurantes 24/7 y opciones
para McDelivery. Adicional a su tradicional menú,
Ray Kroc, un vendedor de equipos para malteadas, dispone de desayunos, ensaladas, una línea de
al ver el potencial del negocio, les propuso la hamburguesas gourmet -Signature Collection-,
expansión de sus restaurantes. En 1955, Kroc entre otras opciones. Asimismo, acorde con las
abrió el primer restaurante McDonald’s fuera de nuevas tendencias nutricionales, en la Cajita
California, en Illiniois. La visión y el empuje de Kroc Feliz ofrece fruta fresca (manzana) o yogurt y
en los combos tradicionales, como opciones de
permitieron la rápida expansión de la marca. Apenas
acompañamiento, tiene las tradicionales papas
tres años más tarde, McDonald’s había vendido más
o una ensalada. Además, McDonald’s ofrece la
de 100 millones de hamburguesas y contaba con
información calórica de cada producto.
100 locales en distintos puntos del país.
McDONALD’S en el país da Desde sus inicios, McDonald’s fundamentó su éxito
En 1997 McDonald’s llega a Ecuador y en el 2007 en su constante preocupación por ser la mejor
servicio a miles de clientes pasa a ser parte de Arcos Dorados, la mayor opción de alimentación, enmarcada en una cultura
en Quito, Guayaquil, franquicia de McDonald’s en el mundo y la mayor enfocada en los detalles y el servicio rápido, a través
Cuenca y Machala. cadena de restaurantes de servicio rápido en de la innovación y el cumplimiento de su promesa
Latinoamérica y el Caribe. de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
218 2018
Hitos de marca
1968 1986 1997 2015
La Big Mac, hamburguesa icónica -creada La revista The Economist comienza a McDonald’s llega a Ecuador. Desde su lle- McDonald’s celebra «imloving24» al en-
por Jim Delligatti, un propietario/operador publicar el Índice Big Mac, investigación gada al país, ha sido una de las principales tregar 24 regalos de alegría en 24 ciuda-
de McDonald’s de Pittsburgh- se introdujo que contrasta el valor de las monedas compañías generadoras de empleos para des del mundo en 24 horas.
al menú nacional de forma permanente. extranjeras frente al dólar de EE.UU. el talento joven ecuatoriano que ingresa al
mercado laboral formal por primera vez.
Estrategia de marca
McDonald’s gira en torno a tres premisas: conocer al consumidor, “Made for you” también es parte de las innovaciones de McDonald’s, que
darle lo que busca y sorprenderlo; la marca continuamente presenta permite que cada pedido requiera sólo algunos segundos de preparación,
innovaciones, siempre con el objetivo de brindar la mejor experiencia a que se elabore en el momento y solo con los ingredientes que el
sus clientes. Muestra de ello es la línea Signature Collection; la oferta consumidor seleccionó; asimismo, la ilosofía “cooltura de servicio”, es un
de sándwiches de pollo -#FanáticosDelPollo-, la plataforma Imperdibles nuevo modelo de cultura corporativa centrado en producir experiencias
a Toda Hora a $2,99; nuevos sabores de McFlurry; el programa Libro o positivas, tanto al cliente como al colaborador. La iniciativa otorga a los
colaboradores la posibilidad de imprimir su sello personal: bienvenidas
Juguete en la Cajita Feliz; la aplicación móvil McDonald’s App -que ofrece
espontáneas, trato empático y gran capacidad para ofrecer buenos
cupones digitales-; los restaurantes 24/7; las opciones para McDelivery
momentos.
-con Uber Eats, Glovo y Domicilios.Com-; el programa Puertas Abiertas
-donde los consumidores pueden realizar recorridos por las cocinas y Trabajar de esta manera le ha garantizado a la marca mayor penetración
conocer la preparación de sus alimentos-, entre otros. en el mercado y un excelente posicionamiento en sus clientes.
2018 219
• Datos de la empresa: Metrocar S.A.
Con más de 40 años en el mercado Metrocar ha austro ecuatoriano en el Parque industrial. Además
evolucionado a través del tiempo para seguir siendo en Manta, Portoviejo, Chone y Babahoyo cuenta con
líderes a nivel nacional. Altos estándares de calidad, una sucursal en cada ciudad, convirtiéndolo en el
ética y responsabilidad en los negocios son los concesionario Chevrolet con la mejor cobertura en el
valores con los que Metrocar sirve al país, ofreciendo país para que siempre el cliente se sienta respaldado.
los mejores productos y servicios en procura de la
En Metrocar se promueven beneicios exclusivos:
máxima satisfacción de sus clientes con un equipo
equipo con tecnología de última generación, costos
humano motivado y capacitado que maneja de forma
competitivos, stock integral de repuestos, respaldo
responsable, íntegra, competitiva y rentable los y garantía Chevrolet. La marca promueve trato
procesos. personalizado al momento de agendar tu cita a
nivel nacional, a través de la línea 1800Metrocar
A nivel nacional tiene presencia en cinco ciudades
(638762) o también ingresando en su sitio web
con 13 puntos de atención. En Quito cuenta con seis
METROCAR, el (metrocar-ecuador.com) o en cualquiera de las Redes
sucursales: Mariana de Jesús, Orellana, San Gregorio,
concesionario Chevrolet Sociales. La marca tiene presencia en Facebook
Tumbaco, San Rafael y el renovado Centro de (@metrocarecuador), Twitter (@metrocarecuador) e
con mayor cobertura latonería y pintura en Carcelén. En Cuenca tiene tres Instagram (@metrocarec).
a nivel nacional. puntos de atención: Huayna Capac, Remigio Crespo
y el Centro de latonería y pintura más grande del Metrocar Siempre Te Da Más.
220 2018
Hitos de marca
1978 1986 2001 2013
Se constituye Metrocar S.A. En 1980, Metrocar se expande a Manta. En 1992, Llega a Cuenca y para el 2002 ya tenía Se inauguró el Centro de Colisiones más
inicia sus operaciones y 2 años más la operación se consolida en Manabí dos sucursales en el Austro. También grande, ecológico y moderno del Austro
tarde obtiene la franquicia de General con la apertura de un nuevo punto en la se cumple el sueño de tener un punto y un año más tarde un nuevo Showroom
Motors para distribuir sus productos. ciudad de Portoviejo. nuevo en Quito, en el Valle de Tumbaco. con Centro de Servicio y Repuestos.
Estrategia de marca
Reinventarse para lograr la diferencia... El creciente auge de las estrategias La identidad de marca de Metrocar - su imagen, su voz, su tono- han
de contenido y la sobreexposición que tienen las marcas, sobre todo en logrado un estilo que lo diferencia de los demás concesionarios Chevrolet.
redes sociales, hacen que abordar el aspecto de la identidad sea más Esta identidad de marca puede resumirse debido a que no solo tiene
importante que nunca. En la actualidad las marcas son como historias, presencia en su comunicación con el cliente inal sino también con los
necesitan tiempo para escribirse, tiempo para ser contadas y tiempo para colaboradores de toda la organización. Cada interacción debe asegurar
poder disfrutarlas. La audiencia es la que contará la historia y la hará que Metrocar se exprese de un modo coherente con su audiencia, sea con
propia, si una marca no tiene personalidad será difícil que la recuerden. los clientes o con los colaboradores.
2018 221
Alimentos Industrializados | Café
• Datos de la empresa: Productos Minerva Cia. Ltda.
Hablar de Café Minerva es referirnos a la historia productos de alta calidad, por eso sus productos
y trayectoria del Café en el Ecuador; Productos son elaborados cuidadosamente bajo normas muy
Minerva Cia. Ltda. es una empresa familiar dedicada estrictas de sabor, aroma, acidez y cuerpo, lo que
a la producción y comercialización de café tostado, garantiza los procesos de producción. Cuenta con
café tostado & molido y sus derivados. La compañía un equipo de trabajo apasionado por el café, el cual
fue fundada en 1963, en la esquina de las calles es asistido por maquinaria de última tecnología,
Guayaquil y Oriente llamada en esa época “La permitiendo la producción y venta de café para
Esquina del Movimiento”, en el Centro Histórico de diferentes consumidores.
Quito.
Hoy en día, Productos Minerva Cia. Ltda. cuenta
Café Minerva es considerado el café de los
con un equipo de 61 colaboradores especializados
ecuatorianos, el que nunca puede faltar en casa, el
en diferentes áreas, manteniendo el enfoque
producto tradicional de las familias de este hermoso
en prioridades como: valores empresariales,
país por 55 años, convirtiéndose en el líder de la
administración del comercio justo con sus
MINERVA, desde hace categoría de comercialización de Café Tostado &
proveedores, el fortalecimiento de la cadena de valor,
cinco décadas, representa Molido, gracias a su amplia trayectoria, importante
participación de mercado, así como sus procesos de manejo de estándares en cada proceso y alianzas
la pasión por producir el estratégicas con distribuidores autorizados, lo que
producción y comercialización.
mejor café ecuatoriano. le ha permitido llegar a más de 10.000 puntos de
La principal prioridad de Café Minerva es brindar venta directos en el territorio nacional.
222 2018
Hitos de marca
1963 70-80 90-2000 2018
Nace un sueño, dos familias guiadas por Expansión de la distribución a nivel Posicionamiento del slogan “A la hora La marca se reinventa como “Minerva
una gran pasión crean Café Minerva. nacional, modernización de la planta e de tomar café, Minerva es más café”. Siempre Contigo”, consolidando la
importación de maquinaria especializada. Ingreso de la segunda generación. calidad e innovación de los productos.
Estrategia de marca
Actualmente Productos Minerva Cia. Ltda. “Café Minerva” enfrenta Respeto, Innovación, Compromiso y Responsabilidad, lo que le
nuevos desafíos propios del tercer milenio, por lo que ha desarrollado ha permitido alcanzar mejores resultados tanto cualitativa como
estrategias diferenciales que responden al devenir histórico y a cuantitativamente.
las proyecciones del futuro, enfocado en la oferta de una gama de
productos de calidad en la línea de Café Tostado & Molido y sus Café Minerva se ha planteado: Ser referente de la industria en el
derivados para consumidores de diferentes perfiles dentro y fuera Ecuador, trascendiendo fronteras, siendo innovadores, sustentables
del país. “Minerva siempre contigo” plasma como la compañía busca y comprometidos con su cadena de valor. Una empresa que ha sido
brindar una cálida experiencia siendo parte de los momentos de cada
reconocida por su aporte al desarrollo del sector productivo del país
uno de sus consumidores.
durante estos 55 años y que, hoy por hoy, tiene el reto de trabajar para
El equipo actual ha invertido en talento humano especializado, llegar a su centenario, contando con nuevas estrategias, diversificación
desarrollando los valores institucionales de la empresa: Honestidad, de productos y la apertura de un canal de exportación.
2018 223
Servicios Empresariales
• Datos de la empresa: Corporación Mucho Mejor Ecuador
Corporación Mucho Mejor Ecuador nace en el año De acuerdo al reciente estudio de mercado aplicado
2005 como una institución no gubernamental, por la consultora IPSOS Marketing en la ciudad de
sin ines de lucro y autoinanciada, que basa su Quito y Guayaquil, nueve de cada 10 ecuatorianos
gestión en tres pilares fundamentales: Identiicar la
conocen la marca Mucho Mejor Ecuador, el 91%
producción nacional; veriicar y evaluar la Calidad
de los encuestados opina que La Huella “genera
de los productos y servicios realizados en el país; y,
promover el Empleo formal y productivo. orgullo por el país” y el 72% detalla que al realizar
sus compras buscan La Huella en los productos que
La Huella de Mucho Mejor Ecuador fue creada a consumen.
través de una estrategia mancomunada de cinco
empresas cuencanas que vieron la necesidad de En la actualidad son más de 500 marcas las que
crear una herramienta que identiique la calidad de cuentan con el aval de La Huella y que representan
los productos y servicios elaborados en el Ecuador,
MUCHO MEJOR ECUADOR y lo mejor del producto y servicio ecuatoriano. Por
y que además fortalezca la imagen de las marcas
su huella avalan el trabajo ello, al cabo de una gestión planiicada, integral y
ailiadas ante el consumidor, para que él mismo las
de calidad de más de 500 valore, las preiera y las consuma; y de esta manera, estratégica de 13 años con cobertura nacional e
marcas en el Ecuador. aportar a la generación de empleo formal desde el internacional somos sinónimo de garantía y respaldo
sector privado del país. de la producción ecuatoriana de calidad.
224 2018
Hitos de marca
2005 2006 2010 2013
Nace formalmente Corporación Mucho La Huella se expande a nivel nacional, Se ejecuta el “Plan de Fortalecimiento de Se lanza la campaña “Siéntete seguro
Mejor representada por La Huella y su luego de un año son 63 marcas que la Calidad” (parámetros más estrictos, de la Calidad que Consumes”, un seguro
eslogan ¡Mucho mejor! si es hecho en cuentan con el respaldo del sello, con la meta de llevar a las marcas de calidad total que genera seguridad y
Ecuador, como marca registrada. potenciando sus atributos. ailiadas de la calidad a la excelencia). lealtad en el consumidor.
Estrategia de marca
La constante innovación de la corporación responde a la demanda de atención cercana y oportuna a las empresas miembro hacen de La Huella
los consumidores cada día más exigentes. Basados en sus pilares una herramienta de mejora continua que brinda una ventaja competitiva
-identidad, calidad y empleo- la estrategia de Mucho Mejor se basa en el en el mercado, visibilizando los atributos y trayectoria de las marcas, en
Plan de Promoción y Publicidad que potencia las marcas, apoyando a la un trabajo conjunto para reforzar el orgullo por lo que hacemos, el sentido
construcción de las mismas en la mente del consumidor, con el objetivo de pertenencia hacia el lugar de trabajo y la defensa de la producción
de fomentar su preferencia y demostrar que los productos y servicios ecuatoriana de calidad.
que cuentan con La Huella tienen la capacidad de competir tanto en el
mercado nacional como en el internacional. Conjuntamente con el Plan Hoy la corporación respalda a más de 500 marcas de calidad dirigidas por
de Fortalecimiento de la Calidad, mediante la revisión periódica de los virtuosos empresarios comprometidos con la capacidad de transformar
requerimientos exigidos por Corporación Mucho Mejor Ecuador, la realidades y generar riqueza para un Ecuador productor y sostenible.
2018 225
• Datos de la empresa: Nissan Motor Company
La historia de Nissan Motor Company se remonta más numerosa y soisticada, al punto de satisfacer
hasta el año 1914, en que se fabricó el primer vehículo cualquier exigencia del mercado.
de nombre DAT, un acrónimo de los apellidos de los
tres inversionistas. Para 1931, la irma comercializó En 1970, Nissan presentó su primer vehículo de
un nuevo vehículo pequeño denominado Datsun. En tracción delantera, el modelo Cherry con motor
1934, Nihon Sangyo se convierte en único propietario de 4 cilindros y 1.000 ó 1.200 cc. En 1973, en
de la compañía y la denomina Nissan Motor Company medio de la crisis del petróleo, el modelo Nissan
Ltd. Tres años más tarde se presentó el Nissan 70, Sunny, se posicionó como el vehículo con menor
berlina y phaeton, con motor de 6 cilindros y 85 CV. Ya consumo de combustible, lo que le proporciona una
en 1938, la construcción de vehículos había dejado enorme popularidad en América. A partir de los
paso a la de vehículos pesados. años 70, Nissan amplió la esfera de sus intereses
industriales a otros sectores como la mecánica
En 1960 reapareció la marca Nissan con el modelo pesada y los motores marinos. En los 80, comenzó
Cedric, disponible con motor de 1.500 y 2.000 ce. la comercialización internacional; las exportaciones
A la gama Nissan tan sólo le faltaba un vehículo totales superan los 10 millones de unidades.
NISSAN se ha caracterizado de prestigio; dicho vacío se cubrió en 1965 con
por ser un fabricante de el modelo President, el primer automóvil de esta Nissan desde sus orígenes ha estado a la vanguardia,
gran prestigio, calidad, categoría construido en Japón. con un modelo de producción japonés basado en la
innovador y lleno de pasión. calidad, durabilidad y tecnología como atributos
La gama Nissan y Datsun se hizo progresivamente diferenciadores.
226 2018
Hitos de marca
1914 1960 2007-1960 2017
El origen de la marca está en el modelo Reparación de la marca Nissan con el Nissan introduce el primer sistema Con Nissan Intelligent Mobility, la visión
DAT. modelo Cedric. Around View Monitor y dos años más de la marca es proveer más autonomía,
tarde inaugura su nueva sede central. electriicación y conectividad para
movilizar a las personas.
Estrategia de marca
La historia de Nissan en Ecuador, está dada por Automotores y Anexos, nacional; actualmente los modelos que comercializa son: el Nissan
representante de la marca desde 1963. El crecimiento y consolidación Pathinder, X-trail, Qashqai, Kicks, Versa y la nueva Nissan Frontier.
de la marca Nissan en el país, ha sido el resultado de un trabajo enfocado
en la mejora continua, el compromiso permanente del equipo humano Además, Nissan actualmente es una de las marcas pioneras en el
y sus productos de calidad. Su impacto en la economía nacional se desarrollo tecnológico. A partir de 2017 con Nissan Intelligent Mobility,
evidencia en la conianza de sus clientes y en el respaldo de sus más de la marca provee más autonomía, electriicación y conectividad para
600 colaboradores en todo el país. movilizar a las personas hacia un mundo mejor. Otro puntal de la
marca es Nissan Intelligent Driving (seguridad, control y confort para
Automotores y Anexos, con 55 años de compromiso con el país, todos abordo), Nissan Intelligent Power (mejor experiencia de manejo
potencializa la marca Nissan a través de una amplia gama de productos más limpia y eiciente) y Nissan Intelligent Integration (conectividad al
alineados a las necesidades cambiantes del mercado internacional y integrar los vehículos con la sociedad).
2018 227
Construcción | Paneles de madera
• Datos de la empresa: Novopan del Ecuador S.A.
La Pasión por hacer las cosas bien impulsa cada con bosques propios que componen más de 8.000
día a los colaboradores de Novopan a ser mejores hectáreas a nivel nacional. Es la primera empresa
y a reinventarse constantemente a través de una en Ecuador en implementar un sistema único de
cultura organizacional innovadora, sólida, segura clonación, cuyo objetivo es obtener siempre los
y valiente. La organización nació y se mantiene mejores ejemplares.
como una empresa de tradición familiar. Esto les ha
permitido ser una compañía empática, ágil y cercana, Adicionalmente, Novopan posee un programa de
que a su vez ha sembrado un ícono de conianza forestación que busca equilibrar la “huella de carbono”
y expertise en el mercado por más de 40 años. que la actividad industrial genera, convirtiéndola
en una de las pocas industrias con certiicaciones
Novopan fue fundada en 1978 por tres visionarios, ambientales. Además, Novopan invierte en la
cuyos nombres merecen recordarse: César Álvarez ampliación de sus líneas productivas para poder estar
Barba, Juan Vilarrasa Alsina y Andrés Chiriboga León.
más cerca de la creciente demanda del mercado, con
La planta de tableros de madera fue construida sobre productos de la más alta calidad y respaldados por
NOVOPAN DEL ECUADOR
la base de: I. objetivos claros, II. pasión por hacer tecnología de última generación. Novopan, junto a
comercializa en el su marca icónica Pelíkano, ha logrado posicionarse
las cosas bien, III. ética y IV. responsabilidad social
continente latino americano y ambiental. Es la planta más moderna en la costa en el mercado latinoamericano como una referencia
los productos Pelíkano. del Pacíico, respaldada por importantes procesos de diseño y a su vez como una respuesta a los
de calidad y gestión ambiental. Novopan cuenta consumidores más exigentes que buscan inspiración.
228 2018
Hitos de marca
Villarasa-1974 1974-1991 1992-2016 2017- hasta la actualidad
Evolución de logotipos grupo Vilarrasa. Basándose en el primer logotipo de Se diseña una imagen mejor deinida y Se reinventó la marca Pelíkano con una
España, se retoma el lexómetro en el aparece la palabra “Pelíkano” en color nueva identidad que marca referencia en
pico del pelícano y se lo encierra en el verde y con fondo amarillo. tendencia y diseño.
círculo verde que se mantendría en el
futuro.
Estrategia de marca
Vivir en constante trasformación, los motiva a desaiar a lo convencional 40 colores, cinco texturas y ocho espesores que ofrecen al cliente una
y mostrar al mundo una nueva cara que releja sus ganas de posicionarse variedad única en combinaciones. Busca que todos disfruten y tengan
como la marca más cercana, diferenciada y relevante para sus a su alcance una referencia de diseño y lo hace a través de su red de
consumidores. 43 franquicias distribuidoras a nivel nacional. Su garantía de calidad y
servicio la ha convertido en la mejor opción de la industria.
El objetivo de los esfuerzos de la marca es inspirar a las personas a
que prueben nuevas tendencias y diseños y a que apliquen su forma Empieza, crea lugares únicos, crea estilos innovadores, Crea espacios
de expresarse a través de sus espacios, con una variedad de más de inspirados en ti.
2018 229
Petróleo | Transporte
• Etapa Construcción: 2001-2003

• Inicio Operación: 2003
• Datos de la empresa: Oleoducto de Crudos Pesados
(OCP) Ecuador S.A.
Relatar 15 años del OCP no es solo el recuento capacidad creativa, sensibilidad e inteligencia para
de los millones de barriles que han pasado por determinar la ruta más coniable e implementar
este oleoducto, es hacer un tributo al esfuerzo y tecnología de punta al servicio de la conservación
compromiso por cuidar el medio ambiente y por de zonas sensibles. Entonces sobrevino una época
siempre buscar la eiciencia, para garantizar que de innovación. Durante su construcción se pudo
el petróleo llegue de manera segura a su destino, evidenciar la llegada del futuro: helicópteros y cables
para el beneicio de los 16 millones de ecuatorianos. carril instalados a una gran altura sobre la cordillera,
de los que pendían los materiales utilizados en la
En noviembre de 2003 inició la operación de este construcción de un oleoducto enterrado en un 99%
oleoducto que recorre 485 km y atraviesa cuatro de su longitud.
provincias, 11 cantones y 33 parroquias de Ecuador. Finalmente, tras dos años, los resultados de un
Pero su historia se remonta ocho años atrás, con trabajo preciso llegaron: el petróleo de 19 grados API
los debates previos sobre la necesidad de que empezó a circular por el OCP. Y su camino, durante
un oleoducto transportara el crudo pesado de la estos 15 años, no solo ha representado más de USD
OCP ECUADOR lleva 15 Amazonía y cuya imposibilidad de salida de los 47 mil millones de ingresos para el país, gracias al
años impulsando la mejor pozos, hasta ese momento, representaba que el transporte de más de 815 millones de barriles. Su
versión de los ecuatorianos. país deje de percibir ingresos muy importantes recorrido ha estado lleno de oportunidades para las
por cerca de USD 47 mil millones. En el 2001 zonas de inluencia, impulsando la mejor versión de
empezó su construcción, que demandó de una gran los ecuatorianos.
230 2018
Hitos de marca
2001-2003 2013 2017 2018
Se inicia la construcción después Inicia el transporte de crudo proveniente Se inicia el transporte de crudo liviano Se cumplen 15 años de operación,
de ser adjudicados por el Gobierno del sur de Colombia, aianzando la que permite mantener la calidad de con cifras favorables al país como 815
Nacional como la mejor opción para la Integración Hidrocarburífera Regional y origen del crudo, generando un beneicio millones de barriles transportados y
construcción. Después de dos años, en dinamizando la economía binacional. económico a sus clientes. más de 1.500 buques despachados.
2003, OCP empieza a operar.
Estrategia de marca
Innovación al servicio de la integración nacional y regional únicamente. Acuerdos entre las dos naciones, reformas aduaneras,
procesos de ingeniería, adecuaciones de infraestructura y capacitación
Durante estos 15 años, los equipos encargados del mantenimiento al personal fueron algunos de los requisitos para implementar esta
del oleoducto y aquellos vinculados al crecimiento de esta industria,
nueva dinámica. Y a cambio, los beneicios son múltiples. Desde el 2013,
han buscado caminos para potenciar el uso de la infraestructura.
OCP Ecuador ha transportado más de 18 millones de barriles de crudo
Entendiendo esta lógica, desde el 2013, la empresa ha innovado y
diversiicado su oferta de servicios, lo que incluye el transporte de colombiano, de los cuales, 12 millones de barriles son de crudo liviano.
crudo colombiano y liviano a través de carro tanques desde el sur de Este servicio signiica exportación de servicios que generan alrededor
Colombia hasta Lago Agrio y a través del transporte de crudo liviano de USD 60 millones en ingresos de divisas al país. Para OCP Ecuador
por segregación que permite que los crudos no se mezclen y, por tanto, transportar crudo liviano no solo demuestra su capacidad de innovación
no pierdan su calidad. Convirtiendo esto en un servicio pionero para sino su compromiso con el país y la consolidación de la Integración
el OCP cuyo sistema estuvo pensado para transportar crudos pesados Hidrocarburífera Regional.
2018 231
Limpieza del hogar | Desinfectante
Olimpia llegó en el 2006 para posicionarse Buscando ofrecer distintas variantes para los
como una marca innovadora, destacando en la gustos de todos sus consumidores, Olimpia
industria en una categoría que hasta el momento completa su portafolio en el 2013 con una gran
era desconocida por La Fabril: desinfectantes. variedad de fragancias innovadoras que generan
Su objetivo fue convertirse en el nuevo líder del una diferenciación en el mercado y ganando poco a
mercado. Al año siguiente lanza una nueva variante poco la preferencia.
y empieza a forjar los pilares de la marca, su
Como una oportunidad más para crecer, en el
diferenciador es también su beneficio: “Ahuyenta
2015 lanzó la edición limitada Olimpia Navidad.
Bichos” y las fragancias. Una innovación pensada para transmitir el espíritu
navideño a través de micas doradas que brillaban
En 2008, Olimpia encuentra la oportunidad de
al agitar el envase. Al año siguiente, Olimpia se
mejorar su desempeño y dar un valor agregado a
convierte en el nuevo líder del mercado en la
sus productos, incorporando su ingrediente activo
categoría.
Tinosan HP100, con el poder de eliminar el 99,9%
OLIMPIA es una marca de las bacterías. Dos años después lanza Olimpia Gracias a sus soluciones de limpieza, Olimpia
que innova con frecuencia Total, enfocada en la limpieza profunda del hogar, su se mantiene líder a paso firme, siendo un apoyo
en su portafolio, en busca fórmula combina tres ingredientes: desinfectante, incondicional para los hogares ecuatorianos y
de formatos únicos. detergente y fragancia en un solo paso. Para 2012, manteniendo su promesa de dejar cada rincón libre
Olimpia Total pasó a llamarse Olimpia 3 en1. de bichos, bacterias y con una increíble fragancia.
232 2018
Hitos de marca
2006 2008 2012 2016
Nace la marca Olimpia, posicionándose Olimpia aumenta el desempeño de sus La marca lanza Olimpia 3 en 1, un Se introduce en el mercado Olimpia
como una solución práctica y eiciente productos con el ingrediente Tinosan limpiador que combinaba el poder Mascotas, el primer desinfectante del
para la limpieza del hogar, con el objetivo HP100 y el beneicio de eliminar el del desinfectante, detergente y una mercado con neutralizador de olores para
de ser el nuevo líder del mercado y su 99,9% de bacterias. agradable fragancia en un solo producto. áreas donde habitan mascotas.
beneicio de Ahuyenta Bichos.
Estrategia de marca
Siempre con el objetivo de innovar, La Fabril busca ideas para posicionarse necesidad básica de limpieza. De esta manera, combinaron la eiciencia de
en espacios donde la competencia no está, tomando cada oportunidad su fórmula con aroma y poder de desinfección, dándole a sus productos
para que sus marcas generen un cambio positivo y signiicativo en la vida un éxito rotundo. Además, ha desarrollado nuevas presentaciones
de sus consumidores. La clave del éxito de Olimpia se basa en tres ejes: prácticas y empaques más ergonómicos con innovaciones que marcan
la diferencia como su envase con tapa taplock, que permite manipular la
• Conocimiento profundo de su consumidor.
intensidad del chorro en la aplicación.
• Innovación en portafolio, formatos con soluciones y atributos únicos.
Olimpia ha construido su portafolio bajo su promesa de cuidado integral
• Liderazgo de pensamiento y visión de mercado. del hogar, ofreciendo productos efectivos y fragancias únicas. La marca
se ha mantenido a paso irme durante 12 años, manteniéndose como
Olimpia se consolida por ser la primera marca que vio más allá de una líder en la categoría de desinfectantes desde 2016.
2018 233
Alimentos industrializados | Fideos y otros
• Datos de la empresa: Oriental Industria Alimenticia Cia.
Ltda.; nombre comercial: Oriental
Kung Pik León, mejor conocido como Wilson León tantáneos en general que de a poco fueron recono-
Lee: el señor de la salsa china, nació el 29 de no- cidos a nivel nacional.
viembre de 1942, en la pequeña ciudad de Heshan.
Fue hijo de campesinos prósperos que fallecieron Oriental es en la actualidad una de las empresas
cuando Wilson era joven. Wilson León Lee siempre de agroindustria alimenticia más importantes del
ha sido un hombre visionario, emprendedor, con Ecuador, con capacidad de producir en sus propias
gran telento para los negocios y obsesionado por haciendas la materia prima para la preparación de
llevar a cabo sus metas. Siempre ha estado con- la mayoría de sus productos.
vencido que el trabajo duro y constante tiene sus
propias recompensas. Su estrategia de posicionamiento se resume en la
construcción mediática de atributos a través de su
En 1975 este talentoso hombre funda Oriental, una slogan: “La tradición del buen comer”. Además, la
marca que oferta productos orientales, sobre todo marca ha invertido en la incorporación constante
salsa de soya. La empresa nació en Quevedo, Los
de moderna tecnología después de un arduo tra-
Ríos, donde se levantó la primera planta de produc-
ORIENTAL es una de las bajo por conocer las necesidades del consumidor
ción. Luego se organizó la red de distrubución de
agroindustrias alimenticias ecuatoriano. La innovación es uno de los mayores
productos.
más importantes, produce atributos de esta marca ya que mantiene una con-
su propia materia prima. La presencia en el mercado de esta marca se afian- tinua mejora en los procesos, manejando estrictos
za no solo en la salsa china, sino en los fideos ins- estándares de calidad.
234 2018
Hitos de marca
1975 1980 1995 2016
En Quevedo, Los Ríos, se instalan tan- Se pasa de una producción artesanal a La marca vive un proceso de consoli- Se inaugura la Planta Estambul, vía a El
ques de fermentación de soya y una procesos industriales y una red de dación. Su presencia en el mercado ali- Empalme. Las modernas instalaciones
fábrica para la producción de esta le- distribución para que los productos mentario del país se da en base a dos son resultado del crecimiento sostenido
gumbre y la elaboración de su producto lleguen a diferentes puntos del país. productos claves: la salsa de soya y los del grupo, de sus colaboradores y de la
estrella: Salsa China Oriental. ideos precocidos. comunidad.
Estrategia de marca
Oriental es una marca que se forja cada día para demostrar excelen- firme y constante, su distribución fue evolucionando desde bicicleta,
cia. La calidad de sus productos y servicios por más de cuatro décadas triciclo y gracias a la demanda de sus productos se necesitó de me-
de trabajo son el resultado del esfuerzo de 700 colaboradores que dios de distribución de mayor capacidad. Actualmente cuenta con una
apuntalan cada acción y estrategia en tres dimensiones: técnica, hu- flota propia de camiones que recorren todo el Ecuador llevando sus
mana y económica, las cuales les ha permitido trascender fronteras productos a todos los rincones del país. La calidad de sus productos
-actualmente exporta a la Unión Europea y a toda América-. y demanda han cruzado fronteras, lo que ha llevado a que constante-
mente se exporten productos vía aérea y marítima al resto del mundo.
Oriental Industria Alimenticia es una empresa con mística y sabiduría
del pueblo chino. La compañía llegó a Ecuador para elaborar desta- La marca se vale de procesos productivos eficientes que se dan en
cados productos, siempre con capacidad de producir en sus propias las plantas Borama (La Maná, Cotopaxi) y Estambul (El Empalme). A lo
haciendas la materia prima para la preparación de la mayoría de sus largo de los años el poder de la marca ha permitido posicionar otros
productos. Desde sus inicios en 1975 Oriental mantuvo un crecimiento productos en el portafolio como Soy Ají o Mi Pasta La Suprema (2018).
2018 235
Alimentos industrializados | Fideos y otros
• Evolución de sus productos

• Años: 1945-2018
Oriental para toda la familia: A lo largo del tiempo Oriental ha innovado y creado productos para toda la familia. “Nos
caracterizamos por llevar a tus hogares productos prácticos y de calidad para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes. Ya seas una madre consentidora o práctica, un joven ejecutivo o tengas niños en crecimiento; Oriental siempre
tendrá el producto ideal para ti”.
Atributos de marca
Innovación: mantiene una continua mejora en los procesos, manejan- consumo de su marca, para que sea heredado y se transmita de gene-
do estrictos estándares de calidad para ofrecer a sus consumidores ración en generación.
los mejores productos del mercado.
Confianza/Respaldo: a través de su trabajo, esfuerzo y tradición ga-
Calidad: brinda un producto que satisface las necesidades de sus rantizan productos de primera calidad que le ayudan a ORIENTAL a
clientes, a su vez, se compromete a trabajar en óptimas condiciones crear fidelidad y confianza en el mercado.
para superar las expectativas de sus consumidores y crear fidelidad
en los mismos. Buen comer: una adecuada salud está garantizada en “Buen comer”
y Oriental Industrias Alimenticias no puede dejar de formar parte de
Tradición: tiene como objetivo generar en sus clientes un hábito de las familias sanas.
236 2018
2018 237
• Datos de la empresa: Oriente Seguros S.A.
Oriente Seguros se ha centrado en el sector marinos para el desarrollo sostenible”. Éste forma
empresarial privado para convertirse en la parte de la Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible
solución integral de seguros más eiciente para de las Naciones Unidas, la misma que establece 17
este importante segmento de clientes, la compañía Objetivos, enfocados a reducir la pobreza, proteger el
emprendió un profundo cambio estructural. planeta y garantizar que todas las personas gocen de
paz y prosperidad.
Este proceso ha comprendido el cumplimiento de los
máximos estándares de respuesta y servicio para Además, la organización se sumó al proyecto
todos los stakeholders. Para ello se creó una nueva “Líderes por los ODS” del Pacto Global Red Ecuador,
estructura de soporte comercial y operativa que asumiendo el liderazgo de la Mesa de Trabajo del
permite ofrecer un servicio personalizado y eiciente ODS 14 de “Vida Submarina”. Ambas iniciativas
a los Asesores Productores de Seguros. se enmarcan dentro de la visión estratégica de la
empresa de “generar valor para la comunidad”.
En esta línea, también se renovó la imagen
corporativa de la empresa, volcándola como una La decisión de liderar el ODS 14 responde a la
institución moderna y vanguardista, conceptos creencia que tiene sobre la importancia de la
que engloban los valores de la marca, la energía protección y conservación de los océanos, mares y
institucional y la actitud empresarial frente al futuro. recursos marinos para la vida en el planeta. Desde
este espacio de trabajo, la compañía busca plasmar
Desde inales de 2017, la compañía decidió enfocar proyectos que permitan una verdadera conciencia
ORIENTE SEGUROS, en 2015, su gestión de Responsabilidad Social Empresarial sobre este tema. Este es un gran reto para Oriente
reenfocó su negocio hacia (RSE) al Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) Seguros y lo asume con gran compromiso,
el segmento empresarial. No. 14, que busca “conservar y utilizar en forma responsabilidad y emoción, por ser parte de uno de
sostenible los océanos, los mares y los recursos los proyectos más importantes a nivel mundial.
238 2018
Hitos de marca
1977 2003 2008 2014
Fundación de la empresa en Quito como Apertura de la sucursal en Guayaquil con La compañía agrega el ramo de SOAT a Como parte de su visión estratégica
una compañía de seguros generales. proyecciones de crecimiento para los su portafolio de productos. se cedió la cartera de vehículos
ramos de Fianzas y Vehículos. garantizando que sus clientes mantengan
las coberturas y servicios inicialmente
contratados.
Estrategia de marca
El concepto de la marca busca proyectar a sus clientes nuevas La propuesta de la marca y su eslogan está inspirado en el lema
sensaciones que transmitan valores agregados como: agilidad, olímpico: “Oriente Seguros, más sólida, más ágil, más cerca”, así se
fortaleza, esfuerzo / tenacidad, constancia / perseverancia, espíritu busca dar a conocer una marca que se renueva con diferenciadores
competitivo, transparencia / disciplina y cercanía. Todo ello como una claros que transmiten una sensación de solidez, proyectando de esta
gran oportunidad de mostrar una compañía revitalizada, llena de energía manera una imagen de una compañía moderna y vanguardista que
y espíritu competitivo; así como ideal para comunicar el portafolio de busca generar cercanía y conianza con sus clientes.
los productos y servicios que ofrece Oriente Seguros.
2018 239
Hospitalidad | Hoteles
• Datos de la empresa: Oro Verde Hotels
Hace más de 30 años, Kaspar y Ljuba Manz, un por su servicio personalizado de lujo y excelencia
hotelero suizo y su esposa junto con algunos amigos gastronómica. Ubicados en Guayaquil, Cuenca,
estaban explorando Perú y Ecuador. En su camino Manta y Machala siendo así la cadena hotelera más
hacia Guayaquil y mientras cruzaban las inmensas grande del país, cuentan con servicios para cumplir
plantaciones de banano de la provincia de El Oro al y superar las más exigentes expectativas de sus
sur del país, él describió la evidente riqueza como: huéspedes. Sus más de 30 años de experiencia
Oro Verde. Una vez en Guayaquil, ya que el único los convierten en un ícono de la hospitalidad
hotel que se ajustaba a sus requerimientos, estaba ecuatoriana.
totalmente lleno, él y su amigo se vieron obligados
a permanecer en un hotel pequeño y muy humilde, De esta forma, esta marca se enfoca en ser el
cerca del mercado central. Después de una noche grupo hotelero pionero ecuatoriano y en contribuir
ORO VERDE HOTELS cuenta al desarrollo económico y social de las ciudades
de descanso muy pobre, decidió con su amigo
con +600 habitaciones, construir el primer hotel de lujo en el Ecuador. donde opera. Para ello cuenta con una estructura
+12 restaurantes y más y cultura corporativa sólidas y sus esfuerzos se
de 800 colaboradores. Oro Verde Hotels es una marca en el sector travel, enfocan a superar las expectativas de sus clientes,
cuenta con seis hoteles reconocidos a nivel mundial colaboradores y accionistas.
240 2018
Hitos de marca
1981 1983 1998 2017
Nace Oro Verde Guayaquil. El hotel cuenta Nace Oro Verde Cuenca. Cuenta con 69 Nace Oro Verde Manta. Cuenta con 82 Nace Hotel del Parque. Cuenta con 44
con 236 habitaciones, 4 restaurantes y habitaciones, 2 restaurantes y 5 salones. habitaciones, 2 restaurantes y 4 salones. habitaciones, 1 restaurante y 2 salones.
10 salones.
Estrategia de marca
Pasión por la hospitalidad. En cuatro palabras se resumen el día excelencia y hospitalidad ecuatoriana. Recientemente renovado y
a día del grupo y su estrategia de marca. En Manabí, por ejemplo, lleno de amenidades de alta calidad: tiene 69 habitaciones, siete
está el hotel cinco estrellas más prestigioso de la provincia que suites de lujo y dos habitaciones para huéspedes con capacidades
ofrece más que un estilo de vida, un lugar donde vivirá la experiencia especiales están listas para recibirlo. Y si nos trasladamos a La Perla
única de sentirse bien. Con una incomparable vista al mar y la playa del Pacífico, está el Hotel Oro Verde Guayaquil que nació de la perfecta
“El Murciélago” al pie del hotel, Oro Verde Manta cuenta con 82 combinación de la experiencia hotelera europea y el auténtico servicio
habitaciones, bares y restaurantes donde podrá disfrutar de una gran ecuatoriano. Por más de 35 años, ha sido considerado como un ícono
variedad gastronómica tanto nacional como internacional, después de de la hospitalidad ecuatoriana.
un momento de relax en Oro-Fit o de deportes acuáticos puede seguir
disfrutando la experiencia de los atardeceres sobre la línea azul del Y si hablamos del Oro Verde Machala es un hermoso hotel construido
océano Pacífico. al estilo Nuevo México - Santa Fe, con amplios jardines tropicales e
instalaciones de lujo. Se puede disfrutar de la selección más amplia y
Por otro lado, con más de tres décadas de experiencia en servicio exclusiva de comida gourmet, acompañada de una excelente atención
cinco estrellas, está el Hotel Oro Verde Cuenca, un referente de y hospitalidad que caracterizan a la cadena Oro Verde Hotels.
2018 241
Hospitalidad | Hoteles
Estrategia de marca
La marca de este grupo hotelero se complementa con dos propuestas Finalmente, está Hotel del Parque, el primer hotel boutique de lujo de
adicionales. Una de ellas es Unipark Hotel Guayaquil situado al frente la ciudad, una inolvidable experiencia de historia y elegancia: un oasis
del frondoso Parque Seminario y conocido por ser hogar de amistosas tropical atrapado en el tiempo, perfectamente ubicado en la zona de
y coloridas iguanas. El lugar ofrece un retiro de cinco estrellas con Samborondón. Cuenta con 44 magníicas habitaciones, en dos niveles,
excelentes restaurantes dentro del hotel, 140 encantadoras y espaciosas están equipadas en su totalidad con muebles hechos en Ecuador, de
habitaciones y suites. Con alrededor de 2.000 m2 de espacio repartido en estilo moderno y antiguo a la vez. Los tonos en gris y amarillo contrastan
10 salas de reuniones, el Unipark Hotel es el lugar ideal para organizar y combinan con el exuberante mundo tropical que rodea el entorno,
su próximo evento, ya sea para 15 o 400 personas. El servicio cuenta respetando al mismo tiempo los orígenes históricos de la propiedad.
con un menú personalizado que se puede adaptar perfectamente a cada Hotel del Parque es sinónimo de confort y esplendor. Durante su estancia,
ocasión. En Unicafé los visitantes disfrutarán de uno de los mejores el viajero disfrutará de un masaje o de tratamientos de belleza en un
bufets de desayuno de todo Guayaquil, así como platillos tradicionales entorno único dentro del campanario, con vigas de madera de la capilla
ecuatorianos y lo mejor de los clásicos internacionales. gótica original, recientemente restaurada.
242 2018
2018 243
• Datos de la empresa: Papelesa Cia. Ltda.
En 1970 el Econ. José Jaramillo Miranda funda En 1990 se funda IMPO – Industrial Manufacturera
Papelesa en Guayaquil en un local de 8 m2 en la Av. Quito de Productos de Oicina con la adquisición de
1019 y Vélez, con un solo trabajador, comercializando maquinarias de formularios continuos, rollos para
papeles y cartulina para la industria gráica y con un cajeros automáticos, máquina de resmilla para papel
capital equivalente a lo que sería USD 10. de fotocopiadora, archivadores, papel de regalo,
etc. continuando así con su tradicional línea de
En 1974 incursiona en la fabricación de cuadernos comercialización de papel para la industria gráica.
y adquiere una máquina usada con bajo nivel
tecnológico, dado su escaso capital; sin embargo, En el 2000, nace Estilo, marca paraguas de los
competía con empresas líderes de la época. productos fabricados por Papelesa. En ese mismo año
se convierte en el primer exportador de cuadernos
A medida que el negocio crecía, en 1975 cambió sus del Ecuador. Colombia fue su primer destino, donde
instalaciones a la calle 9 de Octubre 1310 y Quito; y gracias a la calidad, diseños y tecnología, logró en
posteriormente, en 1979 construyó su propia planta corto tiempo ubicarse en los primeros lugares de
industrial de 2.000 m2 en la Av. Pedro Boloña y aceptación en dicho país.
Domingo Comín, al sur de la ciudad, donde comenzó su
diversiicación de productos en la línea de papel con su Entre el 2000 y 2010 Papelesa invierte en aumentar
eslogan: “la fábrica que le da mil formas al papel” su capacidad instalada con tecnología de punta y
alianzas estratégicas con las mejores marcas a nivel
En 1982, Papelesa revolucionó el consumo de mundial como: Disney, Warner, Sony, Mattel, entre
cuadernos en el Ecuador al ser la primera empresa en otros, para fabricar cuadernos de licencia con valores
fabricar cuadernos doble anillo, marcando así el in del agregados.
uso del cuaderno con alambre sencillo en el país. Dos
PAPELESA es el años más tarde adquiere terrenos de 20.000 m2 en el Del 2010 al 2018, Estilo se consolida como la marca
mayor exportador de Km 11,5 de la vía a Daule, Parque Industrial “El Sauce”, líder en innovación, creatividad y variedad, siendo el
cuadernos del Ecuador con una visión de crecimiento. Y en 1985 construye la primero en introducir el cuaderno digital en país.
llegando a 15 países . más moderna planta industrial de aquella época del
sector convertidor de papel.
244 2018
Hitos de marca
1970 1990 2010-2017 2018
El Econ. José Jaramillo Miranda funda Se apertura el primer Centro Comercial Papelesa invierte en equipos; amplía La empresa exporta a 15 países y llega
Papelesa en Guayaquil. Papelero de Guayaquil, enfocado en la su capacidad instalada convirtiéndose por primera vez a Estados Unidos.
comercialización de útiles escolares. en una de las plantas más modernas y
completas de Latinoamérica.
Estrategia de marca
Papelesa es una empresa ícono en el país. Desde el 2005 hasta el 2010 Hoy por hoy, la marca basa su estrategia en innovación, creatividad,
consolida su crecimiento, se convierte en el líder indiscutible de la alianzas estratégicas y una cadena de distribución muy completa que nos
fabricación y distribución de cuadernos. Asimismo, Estilo pasa a ser la permite llegar hasta el último rincón del país.
marca preferida por el consumidor ecuatoriano, lo que lleva a ampliar
sus fronteras. La marca es reconocida como el mayor exportador de cuadernos
del Ecuador y llega a 15 países com: Colombia Perú, Bolivia, Panamá,
Durante el periodo 2010 – 2017, Papelesa invierte en nuevos equipos
y amplía su capacidad instalada; se transforma por su tecnología, en Costa Rica, Honduras, Nicaragua, Guatemala, El Salvador, República
una de las plantas más modernas y completas de Latinoamérica para la Dominicana; en el Cono Sur a: Uruguay y Paraguay. Y en Norteamérica
fabricación de cuadernos económicos y de valor agregado. llega con exportaciones a México y, recientemente, en Estados Unidos.
2018 245
• Campaña: Institucional, difusión de su marca • Campaña: Institucional, exportación
Su imagen siempre relejó innovación y la mejor calidad Con su primera exportación de productos ESTILO a Estados
en cada uno de sus productos. La marca de esa manera se Unidos, el anuncio muestra este gran logro por ser una
posicionó a nivel nacional. empresa orgullosamente ecuatoriana.
Atributos de marca
ESTILO se constituyó como la marca paraguas de Papelesa y ha La marca ESTILO, tiene como bandera y meta permanente luchar por
aianzado su presencia en más de 15 países en el continente americano. la inclusión, sin importar discapacidad, color o credo. La marca está
La marca cobija a diversos productos como cuadernos y suministros convencida que todos los niños tienen derecho a estudiar y a ser
escolares bajo la marca ESTILO KIDS, ESTILO OFFICE y CRAFT, que se tratados con respeto y amor.
caracterizan por su excelente calidad e innovación.
De igual forma trabaja por ser el mejor vehículo educativo a través
ESTILO, con el eslogan “Tu Mundo, Tu Estilo, Tu Marca”, busca crear de la campaña de valores ESTILO EDUCA, donde mediante charlas
productos que emocionen e inspiren a su consumidor con la consigna de en escuelas se incentiva a vivir sin drogas, comer sano, descubrir la
siempre estar a la vanguardia, diseñando productos que complementen lectura y practicar deporte.
y cumplan con las expectativas de todos los diferentes ESTILOS de
personalidades de su target.
246 2018
2018 247
Limpieza del hogar | Detergente
• Adquisición: 2001
La Fabril S.A. adquirió la marca Perla en el año neutro, se desarrollaron productos especializados
2001 a la empresa Oleica, con su producto jabón de para evitar irritaciones y alergias en la delicada piel
lavar, para ampliar su portafolio de productos de de los bebés. Así logra posicionarse rápidamente
lavado de ropa y obtener el liderazgo como empresa en la mente de las consumidoras y poco a poco
en este mercado. fue ocupando un lugar especial en los hogares
ecuatorianos con bebés.
Desde ese momento, Perla buscó convertirse en
una marca dedicada al cuidado de la ropa de la Para complementar la estrategia de posicionamiento,
familia ecuatoriana, desarrollando sus extensiones se lanza Perla Soft como submarca de suavizante
de línea y destacándose por brindar soluciones
de ropa. En el 2017 se realizó el relanzamiento
prácticas para el ama de casa.
de Perla Soft, dándole una nueva imagen, nuevo
PERLA integra el portafolio de empaque y un nuevo nombre: Perla Suavizante.
Bajo la submarca Perla Bebé, se convierte en la
productos de La Fabril desde pionera en ofrecer un producto hipoalergénico en Todo esto, ofreciendo un portafolio de variantes
el año 2001. Se han creado jabones de lavar y detergente líquido para prendas con extractos de ingredientes naturales y perlas
bajo ella dos submarcas. de bebé. Gracias a la combinación de ingredientes perfumantes con el beneficio de darle a las prendas
naturales, fragancias suaves y su fórmula con pH una fragancia única por tiempo prologando.
248 2018
Hitos de marca
2001 2004 2009 2017
La Fabril compra Jabón Perla (Perla Nace la submarca Perla Bebé, como Luego de un análisis del mercado local y Perla Soft cambia de nombre a Perla
Blanco y Perla Rosado) a Oleica, para primer jabón de lavar con promesa extranjero, La Fabril extiende la línea y Suavizante y de imagen. La submarca
ampliar su portafolio de lavado de ropa y hipoalergénica y extracto de algodón, crea Perla Soft, un suavizante innovador fortalece sus atributos para brindar
obtener el liderazgo como empresa. brindando un producto innovador. que ofrecía suavidad y fragancia. suavidad y protección a los tejidos.
Estrategia de marca
La Fabril, como fuente innovadora de ideas, continuamente busca espacios consumidor está en el centro de todas las decisiones de la marca, lo
para ganar territorio y adueñarse del liderazgo de la competencia. Con cual le permite diferenciarse en un mercado agresivo con competidores
Perla se ha podido construir una marca con crecimiento sostenible nacionales e internaciones.
gracias a su trayectoria y credibilidad ganada en los hogares ecuatorianos
La estrategia de Perla es seguir construyendo su posicionamiento en
a lo largo del tiempo. Su constante innovación ha sido clave para reforzar
el mundo del cuidado, inyectarle innovación a la categoría, aianzar su
sus credenciales de cuidado y llegar a un público cada vez más exigente, relevancia, seguir desarrollando un portafolio con beneicios signiicativos
que busca experiencias más satisfactorias y marcas comprometidas con para sus consumidores y que aporten valor a la marca. Su propósito es ir
el entorno. Esto obliga a la marca a estar en una continua búsqueda a más allá del cuidado y posicionar a Perla como una marca que piensa y
través de estudios e investigaciones de mercado que la lleve a la creación actúa como líder siguiendo los más altos estándares de calidad y, sobre
de productos de excelente desempeño y fórmulas especializadas. El todo, creando nuevos productos con el amor de manos ecuatorianas.
2018 249
Bebidas | Bebidas moderadas
• Datos de la empresa: Cervecería Nacional (Ecuador)
Desde sus inicios hasta nuestros días, Pilsener siempre cerca de la gente y consigue posicionarse
ha sido y seguirá siendo la única cerveza como la cerveza con la que se identifican los
verdaderamente ecuatoriana. La que ha ecuatorianos. Esto se pone de manifiesto en
logrado acompañar a los ecuatorianos durante slogans como: “La cerveza de los ecuatorianos”,
generaciones, tanto en lo cotidiano del día a día, “Ecuatorianamente refrescante”, o “La fiesta de
como en las celebraciones especiales en familia y todos”.
con los amigos.
En el ámbito deportivo, la marca se encuentra
Creada por Leonardo Stagg y Martín Reimberg en estrechamente ligada a la pasión más popular
1887 en Guayaquil, Pilsener es perfeccionada en del Ecuador: El fútbol. Por ello, se convierte en el
1913 por el maestro cervecero Francisco Bolek, patrocinador oficial de la Selección del Ecuador
especialista en cervezas tipo Pilsen. Bolek afinó su desde 1997, al mismo tiempo que auspicia a los
fórmula, siendo ésta, la misma de la que hoy los principales clubes del país, tales como Barcelona,
ecuatorianos pueden disfrutar. Emelec, Deportivo Cuenca y Liga de Quito.
PILSENER, desde 1913 es Con los años, Pilsener se convirtió en un símbolo de Pilsener es una “marca país”. Es la única marca
amistad, unión, tradición y ecuatorianidad, siendo nacional que simboliza la verdadera unión entre
reconocida como una marca
aceptada como la cerveza ideal para disfrutar entre ecuatorianos. Por este motivo, la marca ha
presente en las celebraciones
amigos, con el fútbol, en las fiestas nacionales; y emprendido un camino en el que decide liderar el
de los ecuatorianos. convirtiéndose en el acompañante perfecto para cambio para unir a los ecuatorianos y construir un
nuestra gastronomía. Por ello, Pilsener se mantiene mejor país.
250 2018
Hitos de marca
1965 2005 2013 2018
Pilsener toma la decisión de actualizarse Llegan los reconocimientos interna- Para celebrar su primer centenario, Asume la responsabilidad de generar
y modernizarse. Para ello, rediseña su cionales. Pilsener ingresa como “Gran Pilsener organiza un partido de cambios sociales que mejoren el país.
etiqueta por primera vez en su historia. Marca Ecuatoriana” en el Marketing fútbol amistoso entre las selecciones En el Día de la Madre, la marca creó
De esta manera, Pilsener entra en la era Hall of Fame de la American Marketing ecuatoriana y española, proclamada awareness sobre el respeto a las madres
del Marketing. Association. campeona en el Mundial de Sudáfrica. de los jugadores y árbitros.
Estrategia de marca
Desde 1913 Pilsener es una reconocida marca de cerveza que lleva estar juntos, ya que los ecuatorianos hacen de cualquier ocasión una
más de 100 años en el mercado nacional, siempre presente en las celebración. Pilsener está proponiendo una conversación colectiva
celebraciones de todos los ecuatorianos con el distinguido sabor que sobre temas que ninguna otra marca se atreve hablar. El objetivo es
todos disfrutan. A través del tiempo Pilsener ha explorado diferentes el de romper esas barreras mentales que nos impiden crecer como
caminos estratégicos de comunicación. “La Ecuatorianidad” buscó país y seguir encontrando más motivos para unirnos y construir de
elevar el sentimiento y el orgullo de ser ecuatorianos; “Nuestro este modo un mejor Ecuador. Solo una “marca país” como Pilsener
Momento” apeló a resaltar los momentos de disfrute entre amigos; y posee las credenciales para cumplir un propósito tan elevado. Por
en la actualidad explora el territorio de “La Unión”. Los ecuatorianos eso la marca se propone crear y liderar un movimiento social que
se unen en las tradiciones, en las cangrejadas, en el fútbol, en las active e impulse un cambio en la mentalidad colectiva y que realmente
chivas y en el carnaval. Porque no hace falta tener un gran motivo para consiga unir a los ecuatorianos.
2018 251
Implementos deportivos | Bicicletas gama alta
• Datos de la empresa: Tecnocyclo
Giovanni Pinarello o “Nani”, como sus amigos lo gracias a Guido de Rosso. La marca comenzó
llaman, nació en Catena di Villorba el 10 de julio de entonces a construir su espacio junto a los grandes
1922 durante un período de posguerra en Italia. Era nombres de la época con patrocinios.
el octavo de 12 hijos. Fue a partir de 1946 cuando
Giovanni dejó su marca en el mundo del ciclismo. En 1975, Pinarello disfrutó su primera victoria en
el Giro de Italia, abriendo una década de logros. En
En 1952 se preparó para ganar el Giro de Italia pero 1988 su hijo Fausto entró en el negocio familiar y
en el último momento le pidieron que cediera su conseguió la primera victoria del Tour de Francia.
lugar al joven Pasqualino Fornara, que acababa de
ser despedido del equipo Bianchi de Fausto Coppi. Pinarello ya no era el pequeño taller que comenzó
Giovanni, decepcionado, se retiró pero su equipo en Treviso y en los años 90 se abrieron las puertas
le dio 100.000 libras. Con ese dinero abrió un a una década que marcaría el destino de la marca.
pequeño taller de bicicletas para crear sus propios Fausto decide trabajar con un equipo alemán que
PINARELLO llegó a modelos. Y fue así como en 1953 en Treviso nació buscaba un sponsor que se convertiría en el gigante
Ecuador en el año Cicli Pinarello. Así comienza el sueño de Giovanni: de la época de los 90, el Team Telekom.
2011 con su gama “Producir bicicletas 100% hechas a mano”.
En los siguientes años, la fábrica de Pinarello de
completa de modelos. En 1961 Pinarello patrocinó su primera carrera y Treviso se convirtió en un punto estratégico con el
consiguió su primera victoria en el Tour de l’Avenir desarrollo de grandes modelos cada dos años.
252 2018
Hitos de marca
2009 2016 2018
En el 2009 Pinarello unió fuerzas con el Team Sky. El modelo Dogma F8 fue considerado por el portal Pinarello tiene más de 20 victorias en gran fondo. Ha
Dominando gran parte de las competencias de ciclismo especializado cyclingnews.como “La mejor bicicleta ganado 14 veces el Tour de France convirtiéndose en
de ruta a nivel mundial, representados por su principal de ruta del 2016”. En 2014 ya había ganado el London la bicicleta más ganadora del certamen. La Dogma F10
exponente, el británico Chris Froome. Desgin Award por su diseño vanguardista. fue la clave en la última edición.
Estrategia de marca
Pinarello llegó al Ecuador en el año 2011 con su gama completa de Es así, que el consumidor en Ecuador tiene acceso a los mejores modelos
modelos. La estrategia se basa en dar un servicio de venta personalizado de la marca, como la Dogma F10, a un precio justo, con garantía de tres
para un producto de tanto prestigio. El cliente puede armar la bicicleta años y todo el acompañamiento durante la venta y post venta de su
con las piezas y componentes que estén de acuerdo a su exigencia y importador y distribuidor autorizado en nuestro país.
presupuesto.
Actualmente Pinarello en Ecuador vende modelos desde gamas básicas
Una de las principales claves para que Pinarello sea una marca exitosa como la Razha y Gan, también gamas medias como Gan S, Gan RS
en el país es su minuciosa eiciencia en costos, lo cual permite establecer hasta la gama alta Dogma con sus modelos F8 y F10 en versiones
un precio acorde a las referencias internacionales como Italia, España y tradicionales o con freno de disco. El gran atractivo que presenta esta
Estados Unidos, lo cual genera que la compra se realice bajo todos los marca es ser comparada con una obra de arte, debido a que es hecha a
parámetros exigidos de importación y nacionalización. mano con características asimétricas que la hacen única en la industria.
2018 253
Financiero | Bancos
• Datos de la empresa: Banco de la Producción S.A.
Banco de la Producción S.A inició sus actividades desarrollo tecnológico, de esta forma, el GFP se volvió
en noviembre de 1978. En sus primeros 10 años, líder del mercado inanciero a nivel nacional. Al inal
se proyectó como un banco corporativo que se de la tercera década, Produbanco profundizó y volvió
caracterizaba por la atención personalizada de más técnico su enfoque hacia la Responsabilidad
ejecutivos que respondían a una organización Social y es así que en el año 2007 elaboró su primera
ágil, enfocada en satisfacer los requerimientos del Memoria de RSE.
público. Para ello, procuró la máxima diversiicación
de su cartera de crédito, destinando sus recursos a En la última década, en marzo de 2014 Promerica
todos los sectores productivos del país. A partir de Financial Corporation – Grupo Promerica, un
1986 amplió las transacciones hacia el sector de reconocido grupo inanciero internacional con más
consumo, cuentas de ahorro, cuentas corrientes de 26 años de trayectoria adquirió el porcentaje
personales, así como líneas de crédito para este mayoritario del capital social de Banco de la
segmento. Producción, S.A. - Produbanco. En octubre de 2014,
se llevó adelante una integración sin precedentes en
En la segunda década de operación, en el año 1995, la banca ecuatoriana: la consolidación operativa entre
PRODUBANCO-GRUPO con el propósito de expandir su posicionamiento, Produbanco y Banco Promerica Ecuador. Finalmente
PROMERICA es el tercer se conformó el Grupo Financiero Producción en los últimos años se planiicó y construyó la nueva
banco del sistema por (GFP), bajo esta marca se consolidó al Banco y sus sede principal en el Centro Corporativo Ekopark de
el monto de activos. Subsidiarias. Con el inicio del nuevo siglo el enfoque Quito. Una ediicación de diseño vanguardista y con
de Produbanco se centró, principalmente, en el enfoque sustentable.
254 2018
Hitos de marca
1978 2012 2014 2016
Nace el Banco de la Producción, S.A., con Alineado a una estrategia de mejora Tras la consolidación de Banco de la En noviembre Produbanco - Grupo
su lema “Productivo como usted”, y con comercial con un nuevo modelo de Producción S. A y Banco Promerica Promerica, coincidiendo con la
una visión de cambio y transformación atención tecnológico y servicio al Ecuador, se realizó un mínimo cambio inauguración de sus modernas
que dieron forma al proyecto de una cliente, el banco renovó los colores de de imagen, combinando sus logotipos, instalaciones, presentó la nueva imagen,
institución inanciera moderna, capaz de su identidad y cambió su slogan a “En comunicando así al público la nueva más dinámica y cercana y que uniica su
apoyar a los sectores productivos. buenas manos”. institución. imagen corporativa con Grupo Promerica.
Estrategia de marca
El cliente es el centro de su estrategia de marca y el punto de inicio • Cumplimos nuestros compromisos
para la planeación de todas las acciones, así como el diseño de
soluciones financieras. • Nosotros hacemos la diferencia
La realización del trabajo diario de la institución toma en consideración • Nuestras ideas construyen
los pilares del Plan Estratégico hacia 2020: administrar los activos
de forma eficiente y conservadora; continuar con el liderazgo en el • Somos un solo equipo
segmento corporativo; crecer en los segmentos de personas naturales,
medios de pago, pyme y empresarial; y ser líderes en omnicanalidad. La innovación tecnológica es una de las prioridades de la marca,
un claro ejemplo de este enfoque fue la creación de la primera
Con el fin de impregnar en el accionar de todos los colaboradores la cuenta digital del país denominada be Produbanco. Adicionalmente,
estrategia céntrica en el cliente, se vive una cultura organizacional
se concretó la alianza para impulsar el primer sistema de pagos
integrada por cinco atributos:
móvil PayPhone, que desmaterializa las tarjetas de crédito y débito
• Nuestra esencia es el cliente utilizando el teléfono celular como medio de pago digital.
2018 255
Financiero | Bancos
• Campaña: Consolidación
• Año: 2014
“Produbanco es la nueva estrella de Grupo Promerica”. A través

de esta campaña el banco anuncia la consolidación de las dos
instituciones, donde se combinan los más altos estándares de
cada marca: servicio, experiencia, seguridad y respaldo.
• Campaña: Vamos
• Año: 2016
“La estrella como el activo más importante que nos abraza

incitándonos a ir juntos a su nueva sede principal y a un nuevo
concepto de servicio”. A inales de 2016 se lanzó la campaña
Vamos que presentó su renovada imagen corporativa.
Atributos de marca
Produbanco es un banco con gran experiencia, cuenta con una am- marca a nivel del alma a: el prestigio, la reputación y experiencia, la
plia cartera de productos y servicios para atender eficientemente a solvencia y confianza que genera la innovación y tecnología de punta,
los sectores corporativo, empresarial, pyme y personas, cuenta con la transparencia en la entrega de información y productos. A nivel de
un equipo de colaboradores multidisciplinario y comprometido con la cuerpo está la preocupación por sus clientes. En dicho estudio en re-
calidad de servicio a sus clientes. Produbanco cumple 40 años de exi- ferencia a los atributos de productos, a nivel del alma están: la imagen
tosa trayectoria en noviembre 2018 y ha sido merecedor de diversos y diseño de las agencias, la seguridad brindada en sus transacciones
reconocimientos locales e internacionales que ratifican su prestigio; y/o productos, el servicio ofrecido por su página web. Mientras que a
y es merecedor de la calificación de riesgo AAA- por las calificadoras nivel de cuerpo se identifican a: la facilidad para apertura de cuentas
BankWatch Ratings y PCR - Pacific Credit Ratings. y para acceder a créditos, la cantidad de requisitos solicitados, la co-
modidad e infraestructura de las agencias, los horarios de atención,
Anualmente la entidad desarrolla un estudio de Brand Equity Index la disponibilidad de cajeros automáticos funcionando, el servicio ofre-
a través de Grupo Ekos, mismo que incorpora la anatomía de mar- cido por los cajeros en puntos de atención transaccional y el servicio
ca, identificando entre los principales atributos organizacionales de ofrecido por el call center.
256 2018
Innovamos
pensando en ti.
40 años comprometidos en brindar la mejor experiencia,
combinando la calidez de nuestro servicio al cliente y el
uso de nuevas tecnologías.
produbanco.com
2018 257
Alimentos Industrializados
• Datos de la empresa: Procesadora Nacional
de Alimentos C.A. Pronaca
Procesadora Nacional de Alimentos C.A. PRONACA encontró la oportunidad de desarrollar el mercado

fue fundada hace más de 60 años con el propósito avícola ecuatoriano introduciendo la marca Mr. Pollo.
de “Alimentar bien generando desarrollo en el
sector agropecuario”. Desde sus inicios, Pronaca ha Pronaca es una empresa que cobija a una diversidad de
basado su crecimiento con los valores de integridad, productos que llegan a restaurantes, hoteles, tiendas,
responsabilidad y solidaridad. y hogares ecuatorianos, por medio de sus marcas Mr.
Pollo, Mr. Chancho, Plumrose, Gustadina, Mr. Cook, Fritz,
Pronaca se enfoca en la generación de bienestar para la Mr. Fish, Mr. Pavo, Indaves y para las mascotas de la
sociedad, trabajando en la innovación de sus productos familia, Procan y Procat.
para ofrecer alternativas saludables y nutritivas a sus
consumidores, manteniendo la calidad y la inocuidad de Para el impulso del agro, dentro del negocio de
los productos, que son aspectos que han caracterizado Nutrición y Salud Animal cuenta con productos como
a la marca a lo largo de su trayectoria. Pro Aves, Pro Cerdos, Pro Camarón, Pro Ganado,
Derby, entre otros; y nuestra división Agrícola, INDIA.
PRONACA, marca referente La historia arranca en 1957 cuando se constituye INDIA, Otras divisiones de negocio están relacionadas con la
compañía precursora de Pronaca. En 1965 se crea exportación de productos como palmito, lider a nivel
en cuanto a productos
INCA, Incubadora Nacional C.A., la primera empresa global.
para la buena alimentación en Ecuador en realizar el proceso de incubación
de los ecuatorianos. tecniicado. Para agosto de ese año, nacieron los Así es como Pronaca quiere alimentar los sueños de
primeros pollos bebé. Catorce años más tarde, en 1979, las familias ecuatorianas aportando a su bienestar.
258 2018
Hitos de marca
1957 1979 1993 2017
Se constituye INDIA, compañía precursora En 1979 Pronaca encontró la oportunidad En 1993 se lanza Mr. Chancho, mar- Pronaca cumple 60 años, ratiica su pro-
del grupo Pronaca, dedicada a la importa- de desarrollar el mercado avícola ecua- ca que ha logrado cambiar los há- pósito de alimentar bien. Además, realiza
ción y distribución de insumos agropecua- toriano introduciendo la marca Mr. Pollo. bitos de consumo de la carne de una alianza con el CMI, grupo guatemalte-
rios y de artículos para la industria textil. cerdo en el mercado ecuatoriano. co que comparte los mismos valores de:
Responsabilidad, Integridad, Solidaridad.
Estrategia de marca
El Ecuador y el mundo enfrentan el reto de alimentar bien a los casi asequibles y prácticos, con énfasis en la provisión de proteína de calidad.
10.000 millones de personas que se pronostica vivirán en el planeta
para el año 2050. Esto se convierte en un desafío para todos, sobre Pronaca es una empresa humana y eiciente en la elaboración,
todo para los que conforman la agroindustria alimentaria. Por otro industrialización y comercialización de alimentos, goza de un amplio
lado, la población afronta una realidad en temas de alimentación que reconocimiento por sus elevados estándares de calidad de producción;
está relacionada con la desnutrición, malnutrición, el sobrepeso y el satisface al consumidor con productos que se encuentran en óptimas
desperdicio de alimentos. condiciones acompañado de un excelente servicio.
Frente a estos desafíos, Pronaca tiene claro su propósito de “Alimentar Es una compañía orgullosamente ecuatoriana que sigue creyendo e invirtiendo
bien generando desarrollo en el sector agropecuario” para aportar a la en el país y su gente, sigue soñando con una sociedad bien alimentada, como la
generación de bienestar para la sociedad, con la oferta de alimentos base de un Ecuador con mejores oportunidades para todos.
2018 259
Hitos de marca
Salsas y enlatados | Cárnicos
1986
Empieza la producción de conservas bajo la marca
Gustadina con la creación de Comestibles Nacionales
C.A., COMNACA. Gustadina fue pionera en el lanzamien-
to de una mayonesa blanca que hoy es un referente en
el mercado.
2003
Gustadina es la primera marca en el Ecuador que
lanza un envase ergonómico lexible (squeeze). Este
hito permitió la incorporación de nuevo portafolio y el
crecimiento de participación de mercado.
2011
Gustadina amplía su portafolio lanzando al mercado
Ají Pica Rico y Salsa China.
2015
Gustadina renueva su imagen y posicionamiento;
ofreciendo productos que satisfagan las nuevas
tendencias de alimentación como el Aderezo de
Mayonesa con 70% menos grasa y la Salsa de Tomate
endulzada con Stevia.
2016
Pionera en lanzar para su línea de salsas un envase
ergonómico con diseño único y con tapa anti derrame
para brindar mayor comodidad a los consumidores,
evitando desperdicio del producto.
2017-2018
Se amplía aún más el portafolio con el lanzamiento
de Aderezos de Ensalada, Salsa Golf, Mayo & Mostaza,
Mayonesa con Aceite de Girasol, Mayonesa con Ajo y
Miel de Panela.
Gustadina es una marca con un portafolio se atrevan a crear y probar con recetas únicas
amplio y versátil que incluye salsas, aderezos, o simplemente darle ese toque perfecto que las
aceitunas, palmito, vegetales y postres familias buscan al momento de compartir sus
enlatados, mermeladas y arroz. comidas.
Como propuesta de valor, busca adelantarse Por placeres como este, existe Gustadina, Estrategia de marca
a las tendencias de consumo y mantener para brindar productos, ideas y recetas que
los procesos de innovación para cubrir las hacen que las comidas pasen de ser ricas a La marca se preocupa por el bienestar de
necesidades de los hogares y restaurantes irresistibles. sus consumidores, ofreciendo productos
ecuatorianos. innovadores y de gran sabor elaborados
Gustadina es una marca ecuatoriana de la con ingredientes seleccionados. ¡Gustadina,
Su propósito es inspirar a las amas de casa que familia Pronaca mucho más que un gran sabor!
260 2018
Hitos de marca
1993
Arrancó la actividad productiva faenando los primeros
cerdos y con ello inició la comercialización de carne de
cerdo con marca en el país.
1996
Se realizó la primera campaña de posicionamiento de
Mr. Chancho, destacando las ventajas diferenciadoras
vs. el cerdo informal a través del concepto
“Deliciosamente Coniable”, el cual actualmente se lo
mantiene como eslogan de la marca.
2010
Se realiza el lanzamiento de libritas Mr. Chancho con
peso y precio marcado en el empaque y con un gran
surtido que permitió estar presentes en las tiendas a
nivel nacional como fuente de proteína en la dieta de
los ecuatorianos.
2014
Se introduce por primera vez en el mercado local el
lechón listo para hornear, ahorrando tiempo y dinero
para los consumidores. En 2015 con el objetivo de
incrementar la presencia de productos de conveniencia
lanzó al mercado la pierna lista para hornear.
2016
Con la idea de atender a la familia ecuatoriana con
menores integrantes, se introduce la media pierna lista
para hornear.
2017
Se realiza el lanzamiento de ilete de cerdo
estandarizado para clientes del canal food service con
muy buena acogida.
Mr. Chancho es la marca pionera en su Mr. Chancho convirtió a la coniabilidad en Estrategia de marca
categoría, está a la vanguardia y se mantiene su mejor aliado y de la mano de los mejores
activa en el mercado con acciones innovadoras. procesos de producción, la calidad de sus Mr. Chancho cuenta con un portafolio amplio
productos y comunicación constante, ha y versátil que incluye diferentes cortes de
Mr. Chancho, la primera marca de carne de logrado cambiar percepciones y hábitos de acuerdo a las necesidades del consumidor
cerdo en el Ecuador, que en el 2018 celebra consumo de los ecuatorianos en cuanto a la ecuatoriano; innovando constantemente con
sus 25 años en el mercado, siendo una de carne porcina y así llegar a ser parte activa líneas de productos como adobados listos para
las marcas más recordadas y apreciadas del menú familiar. consumir, productos fraccionados con PVP y
por los hogares ecuatorianos en cuanto a peso entre otros, y así cubrir las necesidades
alimentación se reiere. De cara al futuro Mr. Chancho apuesta a superar de los hogares y restaurantes del país.
las expectativas del consumidor, entregando
Su introducción en el mercado signiicó un productos con valor agregado, revolucionando La conianza, calidad e innovación son los
giro radical tanto en la industria como en el una vez más la forma de preparar y consumir pilares fundamentales de la marca, en busca de
consumo de carne de cerdo en el Ecuador. carne de cerdo en el Ecuador. mantener el liderazgo de la categoría.
2018 261
Mr. Pavo nace con el objetivo de satisfacer las incentivando el cambio en el hábito de consumo
Hitos de marca
Cárnicos
necesidades de consumo de pavo en fechas de ocasional a habitual. Mr. Pavo introdujo al

especiales, principalmente navidad y in de año, mercado pavos enteros y pechugas adobadas
convirtiéndose en la marca líder en la categoría y listas para hornear, con una exquisita receta
de pavos, es apreciada por los consumidores tradicional, facilitando la experiencia de 1980
para compartir momentos especiales con degustar un delicioso Mr. Pavo en pocas horas. Nace Mr. Pavo, la primera marca ecuatoriana en ofrecer
familia y amigos. pavos procesados, su propuesta apunta a potenciar el
Alineado con el propósito de alimentar bien, consumo de pavo en Navidad y in de año.
Mr. Pavo ofrece un portafolio que permite al Mr. Pavo busca potenciar el consumo cotidiano
consumidor no solo acceder a pavos enteros de esta proteína que tiene un alto valor
sino también a cortes y presas en prácticas nutricional, convirtiéndose en una opción más 2003
bandejas para disfrutar en cualquier ocasión, cercana al consumidor. Mr. Pavo lanza sus cortes y presas en bandejas,
incentivando el cambio de hábito del consumo de pavo
únicamente en fechas especiales y permitiendo así
disfrutarlo en cualquier momento del año.
2010
Pronaca es pionera en lanzar al mercado Mr. Pavo listo
para hornear, un pavo entero completamente adobado,
en una innovadora funda horneable; un producto prácti-
co y delicioso. Se desarrolla la línea de Uso Profesional
enfocada en las necesidades del Canal Food Service.
2013
La marca lanza pechuga y media pechuga horneable
para complementar su portafolio.
2014
Se refresca la imagen de marca con la renovación de la
línea gráica de sus empaques e incorporando el nuevo
sistema gráico de etiquetado.
2017
Se fortalece la presencia de Mr. Pavo en el mercado
a través de actividades promocionales dirigidas
al consumidor inal en canales no tradicionales y
campañas de comunicación en medios digitales.
Estrategia de marca
Mr. Pavo basa su estrategia en la diferenciación
con productos de valor agregado y prácticas
presentaciones de cortes y presas que
permitan al consumidor incorporar en su dieta
cotidiana una proteína de alto valor nutritivo
y a su alcance en cualquier época del año
Compartiendo momentos en familia y con
amigos, manteniendo así su liderazgo de marca
y preferencia en el mercado.
262 2018
Mr. Pollo tiene más de 39 años alimentando bien Mr. Pollo se ha posicionado como el líder en la
Hitos de marca
a las familias ecuatorianas y desde entonces categoría de pollo procesado. Ofrece un amplio
ha modiicado el hábito de consumo de pollo portafolio de productos empacados como pollo
faenado artesanalmente por el de pollo procesado entero, bandejas, cuartos de pollo con precio y
y empacado higiénicamente bajo los más altos peso marcado en el empaque y presentaciones 1979
estándares de inocuidad. Con este cambio de al granel, para satisfacer las necesidades de los Nace Mr. Pollo como la primera marca comercial de
hábito, Mr. Pollo estableció la pauta en el mercado y consumidores. pollo procesado en Ecuador.
se convirtió en un referente de conianza y calidad.
1982
Se lanza al mercado pollo despresado en bandejas y al
granel. Son creados para dar facilidad al ama de casa y
dirigidos al canal Autoservicios.
1992
Inicia la producción de salchicha, jamón y mortadela de
pollos, creando una nueva subcategoría en el mercado
de embutidos.
2007
Lanzamiento de Cuartos Mr. Pollo, para satisfacer
la demanda del consumidor del canal Tradicional
(tiendas). Cuartos de pollo higiénicamente, empacados
con peso y precio marcado.
2012
Se complementa el portafolio con nuevas
presentaciones estandarizadas, de acuerdo a las
necesidades del segmento de restaurantes, caterings,
asaderos, hoteles, etc.
2014
Se modernizan las plantas y se implementa tecnología
europea, que utiliza un 95% menos de agua en el
proceso de enfriamiento.
Estrategia de marca
Mr. Pollo es una marca orgullosamente
ecuatoriana que siempre ha estado un paso
adelante ofreciendo innovación, calidad y
confianza. Mr. Pollo se ha posicionado como
el referente de la industria, gracias a la
alimentación natural de sus pollos a base de
maíz y cereales cultivados por agricultores
ecuatorianos, a su proceso de producción
único en Latinoamérica y su esquema de
distribución nacional y cadena de frío que
le permite satisfacer las necesidades de sus
clientes y consumidores.
2018 263
Hitos de marca
Embutidos | Alimento para mascotas
2008
Lanzamiento de embutidos en presentaciones de
línea diaria, con porciones fraccionadas, a un precio
asequible al consumidor.
2013
Incursión con productos novedosos: nuggets y milanesa
de pollo. Desarrollados bajo el concepto línea diaria;
siendo una alternativa como proteína al consumidor.
2014
Lanzamiento de lasañas listas para calentar y servir
en pocos minutos, capturando nuevas ocasiones de
consumo.
2016
Fortalecimiento de línea diaria con empaques
familiares ofreciendo mayor rendimiento por porción.
2017
Lanzamiento de productos únicos enlatados: pollo y
cerdo desmechados.
2018
Diversiicación de enlatados: pollo al jugo, pollo en
salsa china, pollo con aderezo de mayonesa y bolitas
de carne en salsa; además de piernas de pollo asadas
y carne con vegetales.
Plumrose es una marca que nace en 1864 en Dina- Plumrose es la marca que facilita la comida del
marca e ingresa en el Ecuador en 1976; posterior- día a día, con alternativas ricas, de calidad e in- Estrategia de marca
mente en el 2003, Pronaca la adquiere para consoli- novadoras.
dar el liderazgo en la categoría de embutidos. Su estrategia radica en convertirse en la
Los principales factores de éxito en los últimos primera marca de productos cárnicos de
La marca ofrece una amplia variedad de pro- valor agregado, enfocados en entender las
años se basan en el lanzamiento de productos
ductos para los diferentes momentos de con- necesidades de las familias ecuatorianas como
sumo, dentro de varias categorías: embutidos, fraccionados, capitalizando la oportunidad en son la practicidad, nutrición y versatilidad.
nuggets, milanesas, bolitas de carne, asados, canales masivos, para lograr una cobertura ac-
enlatados, lasañas y platos listos. tual de 80.000 clientes.
264 2018
Hitos de marca
2000
Ingresa al mercado ecuatoriano la marca de alimento
balanceado Pro-can, su portafolio inicia con un sólo
producto para perros adultos.
2004
Siguiendo con el balance nutricional, se incluyen dos
alternativas adicionales, Pro-can sabores Carne y Pro-
can sabores Pollo para dar variedad tanto a los amos
como a sus compañeros de cuatro patas.
2008
Se amplía el portafolio de productos incorporando
una línea especíica tanto para Cachorros como para
Adultos de Razas Pequeñas, debido al incremento de la
población de perros de razas pequeñas.
2013
En línea con la evolución de la categoría hacia
productos aines a la relación entre amo y perro,
Pro-can Galletas ingresa al mercado de los snacks con
tres presentaciones para las diversas necesidades.
2014
Pro-can Equilibrio Natural se hace presente con una
oferta que contiene mayores niveles de proteína,
cereales integrales y ibra benéica dando como
resultado un producto más digestible.
2015
En 2015, dando continuidad con la especialización del
portafolio, se da a conocer Pro-can Senior para perros
de 7 años. Esta fórmula aporta a la movilidad, lo que es
importante en esta etapa de vida.
Estrategia de marca
Pro-can desde hace 20 años viene desarrollando fue brindar una alternativa nutricionalmente Pro-can es la marca líder de alimento para pe-
un alimento completo y balanceado para equilibrada y práctica cuidando la salud de rros en el Ecuador, en los últimos años ha dirigi-
proporcionar en cada ración las proteínas, los perros a través del alimento balanceado, do sus acciones hacia estrechar la relación con
carbohidratos, grasas, vitaminas y minerales aportando al cambio de hábito de la comida sus compradores y personas aines al segmen-
que aportan al crecimiento saludable de los casera. to. Por esto, en el 2017 inicia el portal TqPets, un
mimados del hogar. espacio donde los amantes de las mascotas en-
Con los años las actitudes de los dueños de cuentran información relacionada con el cuida-
Ofrecer calidad al mercado ecuatoriano es uno mascotas han cambiado rumbo a la humanización, do, entretenimiento y nutrición de los mimados
de los pilares que caracteriza a esta reconocida y así también sus necesidades. Es por esto, que de cuatro patas.
marca en todos y cada uno de sus productos en la actualidad Pro-can cuenta con variedad de
tanto de alimentación, así como de snacks. productos que se dividen por edad, tamaño de La acción más reciente de la marca es la cam-
raza y productos especializados como Pro-can paña de comunicación, Gracias amigo peludo un
En los inicios de la marca el objetivo principal Equilibrio Natural y Pro-can Senior. homenaje a este importante miembro del hogar.
2018 265
Telecomunicaciones | Internet y otros
• Datos de la empresa: PuntoNet S.A.
PuntoNet es una empresa 100% ecuatoriana que nació brindando excelentes servicios y un buen soporte
hace más de 18 años como una entidad proveedora tecnológico.
de internet, que ha ido renovando constantemente su
infraestructura tecnológica. En PuntoNet se trabaja con una mística libre de errores
e interferencia, lo que asegura la conidencialidad de
La empresa evolucionó de tal manera que a inales la información de los usuarios. La organización cuenta
PUNTONET trabaja de 2017 inició un proceso de transformación digital. con más de 800 colaboradores y con su gestión
por brindar la mejor PuntoNet hoy en día es un verdadero ecosistema de llegan a hogares y empresas a nivel nacional, incluso
experiencia en herramientas tecnológicas, su core de negocio son los Galápagos. Brindan soporte técnico especializado,
telecomunicaciones. CLIENTES, con quien mantienen constante interacción, pensando siempre en la excelencia y satisfacción de
a través de herramientas e infraestructura de punta, sus clientes.
266 2018
Hitos de marca
1999 2009 2013 2018
Arrancan operaciones. PuntoNet lleva Desde este año se trabaja con Fibra Óptica Nacen los Centro de Datos Nacionales, Se expande Celerity y se implementa
el servicio de Internet a través de su de acceso nacional GPON y más adelante diseñados bajo estándares Tier III servicio Satelital O3B Financial Cloud
propia tecnología, entregando la mejor se implementa la RED MPLS Nacional facility. Además de las plataformas Service, Red de transporte óptico OTN,
conectividad. (mecanismo de transporte de datos). InterCloul, IaaS, BaaS, SaaS, DRaaS y Tulcán-Quito-Guayaquil.
RaaS (almacenamiento y resguardo de
información).
Estrategia de marca
En un inicio, año 2000, su producto estrella fue el Internet, por ello su tomó en cuenta la velocidad y el color verde de la ibra óptica, con esta
slogan fue “Internet siempre a punto”, resaltando un servicio eicaz y presentación empieza la segmentación de su servicio, con una marca
oportuno. dedicada 100% a los hogares.
Posteriormente, en 2009 su meta fue marcar un diferenciador frente a la En el 2018 modiica el color del logotipo denotando transparencia y su
competencia y su slogan cambió a “Ni punto de comparación”.
slogan cambia a “Tecnología del Mañana, hoy”. Ahora PuntoNet es una
En el 2016 nace un nuevo brazo de la empresa, se trata del Internet de empresa en constante evolución tecnológica conectando a sus clientes
Fibra Óptica para hogares Celerity by PuntoNet, el diseño de su logo al futuro.
2018 267
Telecomunicaciones | Internet y otros
Campaña Soluciones tecnológicas para

empresas que harán la diferencia 2018: se
invita al segmento corporativo a cuidar su
activo más importante: información, a través
de las soluciones de Cloud Computing,
seguridad gestionada, soluciones de
conectividad y soluciones de servicios
gestionados.
Todo el mundo es Celerity 2017:

posicionamiento de Celerity, la ibra óptica
de PuntoNet, en el mercado nacional a
través de spot publicitario, vallas, radio,
revistas y redes sociales. Se presenta
servicio dedicado a la familia ecuatoriana.
Atributos de marca
Innovación: Cada día PuntoNet innova y brinda soluciones de conectividad

de alto nivel, trabaja para ser líder en telecomunicaciones, conectando a
las personas, comunidades y empresas.
Conianza: Su infraestructura es robusta, cuenta con procesos seguros

y con alto sentido humano.
Conexión: Porque creen que las conexiones y las personas pueden

cambiar el mundo.
268 2018
2018 269
Comercio al por mayor | Productos diversos
• Datos de la empresa: QSI Ecuador S.A.
QSI Ecuador S.A. es una empresa especializada en el los requerimientos del sector industrial en el Ecuador,
sector industrial y agroveterinario, cuenta con oicinas agregando valor a los negocios de sus clientes con
ubicadas en las tres principales ciudades del Ecuador, soluciones innovadoras y coniables.
Quito, Guayaquil y Cuenca; teniendo una destacada
participación en el mercado latinoamericano con QSI Ecuador S.A. cuenta con el respaldo de marcas
presencia en Bolivia y Perú. internacionales especializadas en cada sector de la
industria con certiicaciones que garantizan la calidad
Provee insumos, materia prima equipos y maquinaria
de sus productos, convirtiéndose en un socio estratégico
industrial atendiendo los mercados de alimentos,
de sus clientes, ofreciéndoles asistencia técnica y
farmacéutico, industria, textil, construcción y
asesoría especializada, siendo un referente y mejor
agroveterinario. Contando además con unidades de
aliado en cada uno de los negocios en que participa.
producción para premezclas alimenticias, premezclas
QSI ECUADOR representa para nutrición animal, tintas de uso industrial, cintas
La empresa busca acompañar activamente a sus
a importantes marcas adhesivas marca Fantape y auxiliares textiles.
clientes en el crecimiento y desarrollo exitoso de sus
internacionales brindando Al contar con personal caliicado, estar al día con negocios a través de la experiencia, tecnología, calidad
soluciones integrales la tecnología, participar de certiicaciones y el de productos y servicios, brindando asesoría técnica
para la industria. compromiso de toda la organización, QSI Ecuador S.A. especializada para facilitar soluciones innovadoras y
se proyecta con una estructura sólida para atender coniables a sus necesidades.
270 2018
Hitos de marca
®
BALANCE BASICO NUTRICIONAL
2012 2015 2012
QSI Ecuador asume la operación, fabricación y Inicia con la visión para el cambio en la matriz Aporta una propuesta diferenciada para el negocio
comercialización. Se convierte en líder en el segmento productiva del mercado. Garantizando su certiicación veterinario con vitaminas de gran estabilidad y valor
de cintas adhesivas en el país, gracias a su ilosofía de BPM, con tecnología de punta, recurso humano biológico, minerales y oligoelementos altamente
calidad y variedad. capacitado y especializado. biodisponibles y controles de calidad continuos.
Estrategia de marca
En el año 1960, nace en Cuenca la Fábrica Nacional de Adhesivos, cerdos, camarones, otras especies y para animales de compañía,
iniciando su elaboración de cintas adhesivas FANTAPE. QSI Ecuador S.A. garantizando resultados óptimos de acuerdo a los estándares que exige
asume la operación, fabricación y comercialización de esta marca en el mercado y sistemas de producción pecuaria.
el 2012, convirtiéndose en líder indiscutible en el segmento de cintas
adhesivas en todo el país, gracias a su ilosofía de calidad, variedad y En el 2015, alineados al cambio de la matriz productiva y satisfaciendo
metraje garantizado. los requerimientos de los clientes se consolida la línea de producción
alimenticia UPA con su marca Q-ALIMSA (Química Alimenticia
Este año también se crearon las marcas MIKRO-MIX® y BASE-MIX® Soluciones Aplicadas). La planta cuenta con certiicaciones BPM, con
como parte del portafolio de productos para el negocio veterinario de tecnología de punta, recurso humano capacitado y especializado, para
QSI Ecuador S.A, ofreciendo una propuesta diferenciada, para brindar atender con premezclas alimenticias a siete industrias como: cárnicos,
soluciones integrales en nutrición y salud animal para aves, bovinos, salsas, aderezos, paniicación, foodservice, bebidas en polvo y helados.
2018 271
®
BALANCE BASICO NUTRICIONAL
Implementos deportivos | Calzado y ropa
• Datos de la empresa: Reebok
La historia de Reebok empezó en el año 1890, fue un ícono de la moda de los 80, ya que las
cuando Joseph William Foster, un joven zapatero del consumidoras no solo lo usaban para la práctica
pueblo inglés de Bolton, inspirado por su gran pasión deportiva sino también como parte de su look diario.
por correr, inventó los primeros zapatos con clavos,
con los que alcanzó un gran éxito y aceptación En el año 2005 Reebok fue adquirida por la marca
por parte de los consumidores que buscaban alemana Adidas. En 2011, la compañía irmó una
correr más rápido. Ya en 1895, junto a sus hijos, asociación a largo plazo con CrossFit Inc, una
decidió fundar la empresa “J.W. Foster and Sons”. modalidad de itness que ha ido ganando adeptos por
todo el mundo. Dos años más tarde, las categorías de
Tras varios años, con una visión más amplia del
estudio yoga, danza y aeróbicos hicieron lo propio, y
negocio deportivo, los nietos de Joseph, Joe y
Reebok volvió con fuerza a la pista con el claro objetivo
Jef Foster, deciden darle un nuevo nombre a la
de convertirse en la mejor marca de itness del mundo.
compañía y la bautizan en 1958 como Reebok,
derivación de la palabra rhebok, nombre de un
En 2014 Reebok revela su nuevo logo. Se trata
antílope africano, que también inspiró el logo
del símbolo Delta de color rojo, con el que la
vector que utilizó la marca por varios años.
REEBOK busca inspirar a marca quería mostrar el cambio positivo que
las personas a ser su mejor En 1982 Reebok introdujo al mercado el primer puede experimentar una persona a través del
versión a través del deporte calzado deportivo orientado al público femenino, ejercicio en el plano mental, físico y social
como un estilo de vida. en una época donde el movimiento aeróbico -representado por los tres lados del Delta-, e
estaba comenzado. El modelo, llamado Freestyle, inspirar a otras personas a ser su mejor versión.
272 2018
Hitos de marca
1890-1895 1982 2006 2014
Joseph William Foster creó los Reebok se convirtió en la primera marca Reebok fue adquirida por la marca Cambió del logo vector al símbolo Delta.
primeros zapatos con clavos dirigidos a deportiva en lanzar el primer zapato de alemana Adidas, misma que actualmente La marca inspira a miles de personas a
consumidores que buscaban correr más itness dirigido al público femenino con es líder en la industria de artículos encontrar su mejor versión. A través de
rápido. Se llamaron los “Spike of Fire”. el nombre de FreeStyle. deportivos. su campaña “Be More Human” busca
transformar vidas por medio del deporte.
Estrategia de marca
Reebok ha alcanzado un fuerte posicionamiento como una marca marca innova de manera permanente con el in de ofrecer a sus usuarios
referente en el mundo del itness y estilo de vida. Su propósito es inspirar la mejor indumentaria en la que conjugan comodidad, tecnología y moda.
a las personas a convertirse en su mejor versión a través de la práctica
deportiva, cualquiera que esta sea: running, entrenamiento funcional, Como parte de su plataforma “Be More Human”, en agosto de 2018
CrossFit, yoga, danza, combate… Reebok busca formar una nueva Reebok lanzó una campaña multifacética para rendir homenaje a las
generación de atletas atrevidos, arriesgados, extremos, preparados para mujeres que se han transformado a sí mismas y que están ayudando a
darlo todo, para ser todo, para “ser más humanos”. generar alianzas de apoyo femenino alrededor del mundo. Con historias
A través de su campaña “Be More Human”, Reebok ha desaiado a miles de esfuerzo y superación personal como las de Gigi Hadid, Gal Gadot,
de deportistas alrededor del mundo, no solo a ser excelentes en su Danai Gurira, Ariana Grande, Nathalie Emmanuel y Katrin Davidsdottir, la
disciplina, sino a ser mejores en todo. Para acompañar esta experiencia, la marca busca inspirar a otras mujeres a tomar acciones.
2018 273
Retail | IMedias
• Datos de la empresa: Textiles El Rayo S.A.
Roland, la marca de medias líder a nivel nacional, creó la marca comercial Roland, la cual sería la insig-
es innovadora por naturaleza lo que ha permitido nia de la compañía y la marca referente de medias en
marcar tendencias en el mundo de la moda, ofre- Ecuador. Desde hace 6 años, Roland, decidió apoyar
ciendo una amplia gama de diseños exclusivos. Su el deporte nacional y ser un auspiciante principal de
trayectoria de 40 años la ha consolidado en el Ecua- los mejores clubes de Fútbol de Ecuador. Lo cual lo ha
dor y a nivel nacional como una marca de prestigio. posicionado como un referente en esta categoría. Son
varios los equipos del país que lucen las característi-
Este 2018, ROLAND cumple 40 años siendo la marca
cas medias con la marca Roland en todo el centro, en
preferida por los consumidores al haber sido parte de
forma vertical.
varias generaciones de familias ecuatorianas. Fue en
1978 cuando el sueño de un empresario se hizo rea- El uso de la marca ha sido característico en cada pro-
lidad al crear una de las primeras fábricas de medias
ducto, y con el paso de los años ha sufrido una evolu-
ROLAND nació en 1978, ha del país, convirtiéndose en el fabricante líder a nivel
ción en su logotipo. Junto a las estrategias de marca
nacional. Sin saber que después de 40 años su marca
consolidado su marca con llegaría a mercados internacionales.
vinieron cambios en diseño, tipografía y detalles con
presencia a lo largo del país el objetivo de presentar un logo que transmita los va-
como líder en su categoría. La fábrica nació bajo la marca paraguas TEXTILES EL lores de la marca, siendo actualmente solo la palabra
RAYO y no fue sino unos pocos años después que se Roland la que caracteriza a la empresa.
274 2018
Hitos de marca
1978 1980 2016 2018
En la parroquia Calderón, del cantón Se genera un crecimiento importante En el 2016 se crea la primera tienda Textiles el Rayo y su marca comercial
Quito nace Textiles El Rayo, una fábrica y nace la marca Roland, generando un ROLAND, generando una revolución en el Roland, se han consolidado como
textil producto de la visión de su alto impacto positivo para la industria mercado de retail por ser la primera tienda la compañía productora de medias
fundador. textilera y de confecciones de Ecuador. de medias ecuatoriana del país. más grande del país y una de las más
importantes de Sudamérica.
Estrategia de marca
Roland es la marca comercial de medias más destacada de la compa- De igual manera, su presencia en las principales tiendas y cadenas
ñía, ya que ha acompañado durante 40 años al desarrollo de la misma. del país demuestran la confiabilidad del producto, detalle clave para
Después de cuatro décadas, la marca tan usada por varias generacio- mantener su crecimiento.
nes traspasó fronteras y arrancó su comercialización en Colombia,
Venezuela, Perú, Panamá, Bolivia, Chile y varios otros países de Lati- Su conocida trayectoria a nivel internacional en el mundo textil les
noamérica. ha permitido ser licenciatarios exclusivos en la confección, venta y
distribución para el territorio ecuatoriano de licencias de renombre
Actualmente, Roland cuenta con tiendas propias a nivel nacional, sin mundial como: Disney, Barcelona de España, Real Madrid.
embargo, su objetivo a corto plazo es lograr la expansión de tiendas
comerciales a nivel internacional junto a su distribución.
2018 275
Retail | IMedias
Roland siempre se ha caracterizado por sus

productos para toda la familia. Una de sus
categorías icónicas es la ROLAND Colors, la cual
apunta a un segmento moderno de jóvenes que
buscan expresarse a través de la moda.
En el mes de abril de 2018, Roland fue parte

de una iniciativa global que busca concientizar
a la población sobre la situación de la gente
con Síndrome de Down. La campaña fue a
nivel nacional y se recaudaron fondos para 2
fundaciones locales que apoyan a niños con esta
condición.
Atributos de marca
Innovación: además de su evidente creatividad basada en las nuevas crecimiento continuo. La calidad de sus productos está garantizada
tendencias, Roland incorpora en sus procesos de producción tecnología mediante el uso de materiales de alto valor cualitativo y cumplen con los
de punta para acabados premium. Sus productos son confeccionados con más altos estándares que solicita el INEN.
materias primas de primer nivel, las cuales son elaboradas dentro de su
Grupo Textil Ribel, Interibra e Hiltexpoy. También se importan hilos de Responsabilidad Social: en sus procesos de producción, Roland cuenta
excelente calidad para satisfacer las necesidades del mercado. con sistemas de gestión modernos enfocados en la protección del medio
ambiente.
Textiles El Rayo aprovecha su versátil trabajo y concepción de productos
expuestos en diseños para varios tipos de máquinas circulares de Su conducta ética, tanto en el aspecto técnico como en el comercial, han
calcetería, que cumplen parámetros internacionales.
permitido a la empresa ganar prestigio, coniabilidad y permanencia entre
El control y revisión permanente de calidad, hace que sus productos sus clientes como proveedor seguro a los largo de su labrada trayectoria.
sean periódicamente revisados por un equipo encargado, así como por De igual manera su responsabilidad para con la comunidad han hecho
especialistas extranjeros, en los cuales la empresa invierte para mantener que la marca sea partícipe de varias iniciativas en pro de la sociedad.
276 2018
2018 277
Construcción | Inmobiliaria
• Datos de la empresa: Romero & Pazmiño Ingeniería
Inmobiliaria S.A.
Romero & Pazmiño Ingeniería Inmobiliaria nace en auto exigencia ha sido retribuido por la confianza
el 2001 con el objetivo de convertirse en el mejor de quienes adquieren una vivienda en Romero &
desarrollador inmobiliario del Ecuador. Sus más de Pazmiño, porque al hacerlo, hallan un hogar y una
17 años en el mercado inmobiliario le han permitido mejor calidad de vida.
posicionarse como una de las inmobiliarias más
sólidas y reconocidas del medio. También es la Para Romero y Pazmiño es importante ser parte
primera en el país con sistemas de gestión de del sueño de sus clientes: tener un hogar propio;
ROMERO & PAZMIÑO calidad ISO 9001. por eso mantiene un compromiso total de calidad,
es un desarrollador La empresa brinda a sus clientes la tranquilidad honestidad, transparencia y comunicación, busca
inmobiliario con 17 años de recibir una vivienda desarrollada con procesos siempre responder con empatía, efectividad y
de experencia en el país. específicos y regulados con los más altos calidez, yendo más allá de sus propios límites para
parámetros técnicos. Su continuo esfuerzo de lograr la satisfacción del “deber cumplido”.
278 2018
Hitos de marca
2003 2006 2008 2009
Inicia el primer proyecto de volumen Obtiene la certiicación internacional de Inicia su actual liderazgo en el desarrollo Romero y Pazmiño construye en la Av.
para Romero y Pazmiño GÉNOVA. Dos calidad de procesos de gestión ISO 9001, urbanístico de Pomasqui con la construc- República de Quito, la Torre Elemento
años más tarde, en el 2005, concluye que mantiene hasta hoy gracias a su en- ción de Alcázar Toledo, compuesto de 142 Aqua, de 12 pisos, 70 departamentos,
el proyecto, compuesto de 88 casas foque en el mejoramiento continuo y en casas. A la fecha se han construido +700 8 oicinas y 5 locales (10.511 m2 de
(11,352 m2 de construcción). la satisfacción de sus clientes. unidades de vivienda en el sector, en el construcción).
cual se desarrollan nuevos proyectos.
Estrategia de marca
Romero & Pazmiño busca ante todo crear valor para sus clientes, Esto se logra a través de un modelo de gestión, con la aplicación de
combinando el interés en el bajo costo con un interés en características conceptos de diseño y construcción integrados, además de la aplicación
de técnicas y conceptos modernos al proceso de negocios a través de la
superiores. Dar al cliente más valor por su dinero, hacer del concepto
Investigación y Desarrollo.
“más por menos” una realidad.
2018 279
• Campaña: Proyectos
• Año: 2017-2018
Campaña 1: “Altos de La Moya, ubicado en el Valle de los Chillos. Campaña 2: “Alcázar de Segovia, un conjunto único que cuenta
Tu casa con una vista de ensueño a un precio incomparable. con generosas áreas verdes comunales, juegos infantiles,
La tranquilidad de un conjunto privado seguro con juegos senderos y un hermoso lago que permiten compartir tu casa
infantiles y gimnasio equipado”. rodeada por naturaleza a un precio incomparable”.
Atributos de marca
Trabajar con valores y ética es fundamental en la creación de

negocios. Romero & Pazmiño busca promover una alta calidad de vida
- Integridad
para sus clientes a través de la entrega de un producto inmobiliario
superior; esto mediante una gestión: técnica, integral, innovadora y
- Honestidad
vanguardista, basada en mejoramiento continuo y fundamentada en un - Lealtad
equipo humano talentoso. La empresa genera negocios exitosos que - Equidad
inluyen positivamente en el desarrollo del país cumpliendo las leyes - Compromiso con el país
que rigen su gestión, siempre llevando a cabo su trabajo con base en
cinco valores fundamentales:
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2018 281
Hogar | Electrónicos
• Datos de la empresa: Samsung
Samsung Electronics inspira al mundo y da forma al ha demostrado con sus diferentes generaciones de
futuro con ideas y tecnologías transformadoras. La productos, desde sus premiados QLED TV, Family Hub y
empresa es líder del mercado mundial en categorías Chef Collection hasta los teléfonos inteligentes Galaxy
clave, tales como televisores, smartphones, chips de S9, S9+ y Note9, los cuales han sido tremendamente
memoria, Internet de las Cosas, entre otros. recibidos por los consumidores.
Cuando las personas escuchan la palabra Samsung Ha sido reconocida con numerosos premios de diseño
posiblemente en lo primero que piensan es en sus
en el mundo, incluyendo los Premios de Diseño iF,
celulares o sus televisores; después de todo a través
IDEA y Premios Red Dot, aplicando innovación en el
de los años se ha mantenido como líder global en
diseño en todas las categorías del producto.
ambos mercados. O pueden haber comprado nuestros
electrodomésticos para el hogar, un sector donde ha Ha sido pionero en la introducción de televisores
SAMSUNG es una de las ganado participación en el mercado rápidamente.
inteligentes conectados, la primera tienda de
compañías de Corea del La innovación en Samsung se enfoca en la relación aplicaciones de televisión en el mundo, televisores
Sur más fuertes y con entre una persona y un producto. La empresa cuenta LED ecológicos, el mayor televisor UHD en el mundo,
mayor reconocimiento. con una gama de opciones deseadas por su diseño de el primer televisor Quantum Dot exento de cadmio en
electrónica de consumo de vanguardia, tal como se el mundo, y el primer LED de Cine del mundo.
282 2018
Hitos de marca
TV UHD 4K: con tecnología UHD 4K la QLED TV 2018: mejor calidad de imagen, GALAXY NOTE9: optimizado para la FLIP: tablero de presentación interactivo,
nitidez excepcional de la imagen se conexión y uso compartido. Direct Full productividad y el entretenimiento que permite compartir información
apoya en una resolución cuatro veces Array, One Invisible Connection y Ambient con lo mejor en duración de batería, fácilmente, anotaciones, movimientos y
superior a la del Full HD y alcanza los Mode, que permite que se integre al almacenamiento, velocidad, juegos y hasta realizar búsquedas.
3840×2160 píxeles, mayor detalles y alta entorno hogareño como nunca. Durable multi-tasking. Su S Pen, cuenta con
idelidad de colores. y libre de quemaduras de pantalla. soporte Bluethooth de baja energía.
Estrategia de marca
La estrategia de Samsung Electronics nace de su ilosofía de innovación tanto, Samsung sigue innovando, en cada categoría de producto y en
de productos “Inspirado por humanos, creando el futuro”. La empresa cada región alrededor del mundo, intentando a ofrecer a las personas
cree que los productos deberían ser intuitivos y atractivos, y llevar los productos y los servicios apropiados para ellos.
alegría y valor a las vidas de las personas. Diseña en torno al cómo las
personas viven, con investigación exhaustiva informando su ilosofía y Para desarrollar tecnologías de vanguardia y permanecer por delante
con enfoque en el diseño para mejorar la vida de la sociedad.
de las tendencias tecnológicas, Samsung realiza inversiones audaces y
A medida que la marca innova, no tomamos un enfoque que se aplica sostenidas en Investigación y Desarrollo empujando las fronteras de la
a todos. Todos son diferentes. Todos tienen requisitos diferentes. Por lo ciencia y la tecnología para explorar en las tendencias del estilo de vida.
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Hogar | Electrónicos
• Campañas: TV 4K y LAVADORAS
• Año: 2017-2018
TV 4K: Campaña de comunicación desde 2017. Se enfoca en LAVADORAS: Campaña de 2018 para introducir la nueva línea
comunicar que SAMSUNG cuenta con 4K Real, ya que no utiliza de Lavadoras Inverter SAMSUNG. Tiene hasta un 40% de ahorro
pixeles blancos que disminuyen la calidad de imagen de energía, es más silenciosa.
Atributos de marca
Liderazgo en Tecnología Como nuestro activo fundamental, nos enorgullecemos increíblemente
de la creatividad y la diversidad de nuestro equipo, y colocamos máxima
La marca está comprometida a innovar el día de hoy con su tecnología prioridad en proveerlos con un ambiente dónde puedan crecer, realizar
para crear un mejor mañana basado en un entendimiento profundo de
su potencial, innovar y hacer todo y cada cosa lo mejor posible”.
lo que las personas necesitan y quieren. Se puede ver su dedicación en
el área de Investigación y Desarrollo; con una inversión de unos USD 14 Ciudadanía
mil millones al año. Esto le ha colocado a la vanguardia de la innovación,
así como en la exploración de la futura innovación desde el Internet de La visión continua de Samsung es la de contribuir a las comunidades
las Cosas (IoT) y las redes móviles 5G hasta la inteligencia artiicial (IA). alrededor del mundo a través de sus tecnologías de punta, así como
recursos y talentos. Su enfoque a la ciudadanía está establecido en
Cultura y Talento
esa misma ilosofía, con el desarrollo y la implementación de varias
Samsung Electronics cree que una empresa es su gente, “con nuestros iniciativas diseñadas para enriquecer las vidas de las personas en las
logros y crecimiento el resultado de nuestra gente y de sus habilidades. áreas de educación y el medio ambiente, así como la accesibilidad.
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2018 285
• Datos de la empresa: Seguros Equinoccial
Seguros Equinoccial nace en 1973 como una Es la compañía de mayor recordación y reputación
aseguradora orgullosamente ecuatoriana. Se enfoca principalmente por su transparencia, niveles
en nichos de mercado de empresas del sector privado, de servicio, adecuada respuesta a siniestros
así como en el negocio de personas naturales. como también por sus importantes desarrollos
Mantiene cobertura a nivel nacional y presencia en tecnológicos que facilitan al cliente su interacción
las más importantes ciudades del país con agencias con la compañía.
propias en Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ibarra,
Seguros Equinoccial mantiene el respaldo de las
Ambato, Loja y Machala. Es la primera aseguradora
más importantes re-aseguradoras a nivel mundial y,
privada del Ecuador en cuanto a participación
para varias de ellas, es su representante exclusivo
de mercado y posicionamiento de marca.
para Ecuador.
EQUINOCCIAL tiene
Sus clientes la han convertido en la aseguradora Esto solo se ratifica con una calificación de riesgo
45 años de trayectoria líder en el ramo vehículos y en el ramo de Fianzas AAA, así como con las cifras publicadas por la
brindando confianza y mantiene una clara preferencia por la entrega Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros
tranquilidad a sus clientes. de garantías con la rapidez y agilidad que los y, sobre todo, con la confianza de sus miles de
proyectos y contratos de sus clientes lo requieren. clientes en todo el país.
286 2018
Hitos de marca
2014 2015 2016 2018
Se desarrolla la Torre de Lanzamiento del e-commerce Se implementa la cultura de Nace AutoConectado, el primer
Control de indemnizaciones, de AUTO y HOGAR. La empresa Experiencia de Cliente, se opti- seguro inteligente del Ecuador, en
aplicativo web que permite una integra servicios de reporte de mizan procesos y protocolos de base a los hábitos de conducción
comunicación en línea. siniestros y consultas en línea. atención a clientes y corredores. segura del cliente.
Estrategia de marca
Desde hace 45 años, Seguros Equinoccial es una marca que está al adquirir una póliza de seguros 100% en línea. Es una marca reconocida
servicio de los ecuatorianos, protegiendo su seguridad y patrimonio. por su transparencia, confiabilidad y credibilidad, valores que siguen
Es la compañía de seguros con mayor innovación tecnológica y de inmutables en su ADN.
productos del mercado, con talento ecuatoriano, aprovechando los
conocimientos y capacidad de sus 370 empleados a nivel nacional. Con servicio de excelencia, procesos ágiles y productos innovadores,
Es la aseguradora con mejor posicionamiento de marca del Ecuador. la empresa se reinventa, siempre entendiendo y respondiendo a las
preferencias de sus clientes, así como de sus corredores. Es también
El profundo conocimiento de sus clientes es la estrategia de marca
que desarrolla activamente. Las necesidades y costumbres de compra la primera aseguradora que ha incorporado un área de innovación que,
de los ecuatorianos han evolucionado y cambian constantemente. Por con una constante exploración y entendimiento de las preferencias
ello, entendiendo y atendiendo algunas de estas nuevas necesidades, actuales y futuras de sus clientes, busca anticiparse a las mismas,
es ya la primera y única aseguradora que ofrece la posibilidad de para garantizar servicios y productos en evolución.
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Construcción | Constructoras
• Datos de la empresa: Sevilla y Martínez
Ingenieros C.A. SEMAICA
Semaica se ha dedicado a la construcción desde hace y carcelarios; ediicios residenciales y de oicinas;

más de 60 años, con el mérito de haber terminado, hoteles; hospitales; parques industriales y diferentes
a completa satisfacción de sus clientes, los trabajos obras de propósito especial.
encomendados. Un óptimo nivel tecnológico, la
rigurosa selección de los materiales y la eiciencia del La solidez de la empresa desde sus inicios se ha visto
personal le han permitido ser una de las principales relejada en su logo, el cual se ha ido transformando
empresas de construcción en Ecuador. en el tiempo de acuerdo con la evolución del negocio,
manteniendo siempre en el mismo connotaciones
Es un equipo caliicado y experto al que le apasiona claras, como son la S y la M, que corresponden a las
aceptar los más diversos retos, con la capacidad iniciales de los apellidos de los socios fundadores
de operar simultáneamente en cualquier ubicación -Gonzalo Sevilla y Ernesto Martínez–. La marca, en
nacional y en la región. Asimismo, en varias ocasiones, deinitiva, traduce los valores esenciales que hacen a
ha trabajado en consorcio con empresas de renombre
su razón de ser, los cuales son: conianza, integridad
internacional ampliando de esta forma sus márgenes
y solvencia enfocados siempre hacia sus clientes,
de acción.
colaboradores, aliados y accionistas.
Su marca gráica responde a una serie de atributos
Datos importantes sobre Semaica:
que se han ido consolidando a través de las últimas
SEMAICA es una compañía
seis décadas de existencia. Inicia con servicios de • 2’500.000 horas hombre
ecuatoriana con amplia ingeniería civil para evolucionar hacia una amplia gama
experiencia en todo tipo de de productos de construcción, como son: obras viales; • 763.856 m3 de hormigón
construcciones y obras civiles. cimentaciones; obras hidráulicas e hidrosanitarias;
urbanizaciones; complejos educativos, deportivos • 350 proyectos
288 2018
Hitos de marca
1960 1975 1990 2005
Semaica nace como un sueño de El Ecuador de los años 70 impulsa el Semaica diversiica sus proyectos Semaica ha incursionado en obras como:
dos amigos que deciden formar una desarrollo de obras civiles de agua, con la experiencia adquirida. En esta túneles, ediicios, residencias, plantas in-
compañía propia. Su primera obra fue la alcantarillado y grandes ediicaciones. década construye el Coliseo Rumiñahui, dustriales, proyectos hidroeléctricos in-
residencia del Sr. Gonzalo Zaldumbide. Semaica construye el Benalcázar 1000. un complejo deportivo y de eventos, tegrales, trabajos especiales en pilotaje,
Comienza aquí un largo camino, gracias Para esta época era el ediicio de oicinas de 40.000 m2 en celosías espaciales y muros anclados y hormigón lanzado. En
a la conianza de sus clientes. más alto de Quito. cubiertas de aluminio. esta década, construyó la UDLA.
Estrategia de marca
En esta historia de empresa y marca, en todo momento se observa que base que sostiene lo que es y hace. El legado fundacional que ha recibido
los esfuerzos de la empresa se combinan para lograr solvencia técnica y es su aliciente pero mucho más se trata de una responsabilidad, la cual
económica en el desarrollo de soluciones de alto valor agregado para los ejerce trabajando día a día con humildad, irmeza y pasión por lograr
clientes, siempre con integridad profesional y empresarial, lo cual hace resultados de valor para quienes confían en la empresa.
y hará de Semaica una organización de respaldo para enfrentar retos,
concretar obras y ampliar los horizontes de todos los involucrados. Es así como, desde dicho sentido de responsabilidad, su visión de empre-
sa y marca es la realidad del presente pero también la certeza del futuro,
“Pensar como en los inicios” cuando Semaica era un sueño de empren- un futuro con retos resueltos como desde los inicios.
dedores visionarios, más que la realidad que es ahora, se constituye en la
2018 289
Comercio al por menor | Supermercados
• Datos de la empresa: Mega Santamaría S.A.
La marca tiene sus inicios en 1979 cuando una Hoy, 39 años más tarde, Supermercados Santa María
pareja de emprendedores, con mucho esfuerzo y cuenta con más de 1900 colaboradores que aportan
decisión, adquieren Avícola Santa María. Su visión los diariamente con esfuerzo y compromiso para que la
motivó a ampliar el negocio y portafolio de productos empresa siga creciendo y brindando más desarrollo
para convertirlo en una bodega mayorista atendida al país.
por seis personas en el sector Santa Clara en Quito.
Actualmente Supermercados Santa María tiene
SUPERMERCADOS SANTA Posteriormente, surge la oportunidad de emprender presencia en siete ciudades del país, Quito, Guayaquil,
en un negocio más amplio y es cuando adquieren Ambato, Latacunga, Ibarra, Cayambe y Otavalo con un
MARÍA ha sobrepasado
Comisariatos TAPS en el mismo sector de Quito, y fuerte liderazgo en la ciudad de Quito, y continuará
los 30 locales distribuidos añaden a dicho negocio las líneas de frutas, verduras expandiéndose a todo el país para llegar a más
estratégicamente en el país. y cárnicos, otorgándole el nombre de Comisariatos hogares con variedad, servicio, ahorro garantizado y
Santa María. compromiso.
290 2018
Hitos de marca
1992 2005 2012 2017-2018
El nombre de Comisariatos Santa María Desde este año Santa María se expande Se amplían las operaciones en la costa Supermercados Santa María optimiza
nace cuando se adquiere TAPS, con varios locales en ciudades como: ecuatoriana con la apertura de dos su logística abriendo un Mega Centro
incluyendo las categorías de frutas, Otavalo, Cayambe, Ibarra, Latacunga y sucursales en Guayaquil. de Distribución donde se centraliza la
verduras y cárnicos. Ambato. operación logística.
Estrategia de marca
Supermercados Santa María es una empresa abierta a la innovación, y Tiendas, Santa María se ha posicionado en la mente y corazón de
a las ideas y al cambio para brindar a cada uno de sus clientes nuevas sus consumidores como una cadena amiga y cercana que entiende las
experiencias de compra que satisfagan sus necesidades al mejor necesidades de las familias ecuatorianas. En Supermercados Santa
precio. A través de sus tres líneas de negocio, Supermercados, Plazas María tu tiempo y dinero “SI QUE RINDE”.
2018 291
• Datos de la empresa: Tecniseguros S.A.
Tecniseguros nace en 1973 como una alternativa opción entre las diferentes compañías de seguros
innovadora en el negocio de asesoría de seguros. que operan en el mercado ecuatoriano.
Después de 45 años mantiene el liderazgo. Su
objetivo es guiar a los clientes empresariales e Su eslogan -‘Nunca te detengas’- releja su ilosofía,
su propósito como empresa: apoyar a nuestros
individuales en la manera de gestionar y administrar
clientes para que pese a los imprevistos que se
sus riesgos.
pueden presentar cuenten con el apoyo y la asesoría
La empresa gestiona un modelo de negocio dinámico, de seguros para que nada los detenga y logren
el cual sumado a buenas prácticas, le permite cumplir sus metas o proyectos.
ofrecer servicios de calidad. La marca cuenta con un ¿La clave para haberlo conseguido? Tecniseguros
portafolio de productos orientado hacia soluciones cuenta con una gran visión de negocio, altos
personalizadas, en función de un análisis profundo estándares de servicio, un gran talento humano,
TECNISEGUROS afianza de los requerimientos de las empresas y de los reconocido por el mercado y alianzas con empresas
su contacto cercano con individuos. líderes en seguros que transmiten sus buenas
los clientes a través de prácticas. Lo que les ha permitido mantener la
También cuenta con más de 70.000 clientes a nivel representación de Marsh el corredor de seguros más
distintas plataformas. nacional, a los que asesora para que elijan la mejor grande a nivel mundial.
292 2018
Hitos de marca
ISO
1975 2008 2014 2016
Con 30 empleados nace la primera Rompe la barrera de los USD 100 Recibe la certiicación internacional a Luego del terremoto del 16 de abril,
escuela de seguros para capacitar al millones de producción en el mercado. la calidad ISO 9001-2008, que garantiza Tecniseguros apoyó a la comunidad
personal. En 1976 la empresa se convierte su compromiso con la calidad. Esta y clientes desde diversos frentes
en el mayor corredor de seguros del país. certiicación está vigente. minimizando los efectos de las crisis.
Estrategia de marca
Tecniseguros innova continuamente como parte de su ilosofía Tracking de siniestros, una nueva función para que los clientes accedan
empresarial para mejorar la experiencia de sus clientes. al estatus de cualquiera de sus reclamos en tiempo real; Comparadores
web, los clientes comparan y cotizan su seguro de vehículo, vivienda y/o
Su estrategia se centra en innovaciones, la mejora continua a los
salud entre las mejores aseguradoras del país; Tecnichat, los visitantes
procesos, contar con personal talentoso y con una alta vocación de
pueden hacer consultas varias sobre los productos; Charlas Virtuales;
servicio. La marca trabaja para que la ciudadanía y sus clientes la vean
como una marca cercana, ágil e innovadora. Tecnimovil, aplicativo para ingresar y consultar sus pólizas vigentes;
1800-TuAyuda, línea telefónica a la que cualquier cliente puede recurrir
La marca se vale de una renovada página web. Con ella los clientes tienen en caso de un siniestro o consultas sobre su póliza o de nuevas pólizas
más opciones de transaccionalidad y consultas. De igual forma cuenta con que desee contratar.
2018 293
Muebles y accesorios | para el hogar y oficina
• Datos de la empresa: Muebles El Bosque (Ecuador)
Tempo Design nace de la búsqueda de una nueva comercialización de muebles importados. En el año
estrategia en el negocio de muebles, por parte de 2000 luego de un estudio de mercado, se entendió
la compañía Muebles El Bosque, la cual se creó que existía una necesidad de muebles y tendencias
en el año 1976, por un grupo de empresarios modernas de parte del consumidor el cual no
y profesionales, en la ciudad de Guayaquil, estaba siendo atendido por las mueblerías del país.
principalmente fabricando muebles para ensamblaje
de equipos de música y televisión. Posteriormente Así surgió la idea de Tempo Design, nueva línea
el negocio se amplió a la elaboración de anaqueles de importación de muebles de estilos modernos y
de cocina para diferentes constructoras y de vanguardistas, los cuales estaban en tendencia en
modulares tanto de hogar como para oficina. los mercados europeos. En Ecuador se abrieron
tiendas en Guayaquil y Quito, y posteriormente en
Toda la variedad de muebles que se fabricaban eran Panamá. Desde su apertura, Tempo Design siempre
distribuidos y comercializados a través de cuatro se ha destacado por tener muebles de última
TEMPO DESIGN lleva 17
almacenes propios y distribuidores a nivel nacional tendencia en el mercado, con una oferta de telas
años en el mercado nacional en Manta, Esmeraldas, Portoviejo, Milagro, Quevedo, y colores de última generación. El nombre Tempo
con una propuesta de etc. A partir de 1997, debido a ciertas regulaciones y Design quiere decir diseño en el tiempo, y eso es
diseño, vanguardia y estilo. cambios en la economía, la empresa se vio obligada lo que trae la marca a sus consumidores, diseño,
a dejar la fabricación de muebles y dedicarse a la vanguardia y estilo.
294 2018
Hitos de marca
2001 2009 2011 2012-2014
En Guayaquil se apertura la primera Apertura de Tempo Design en Panamá Premio al mejor stand en diseño y Apertura de las tiendas concepto, en
tienda de Tempo Design, a los pocos donde se ofrece una gama de muebles decoración en la feria Muebles&Deco, Quito y Guayaquil las cuales siguen
meses en noviembre abrió la segunda de diseños innovadores y minimalistas a llevada a cabo en las instalaciones de una misma línea y tipo de decoración
tienda en Quito. precios moderados. Expoplaza, Guayaquil. dentro del local.
Estrategia de marca
Su estrategia, muebles de diseño acorde a las últimas tendencias en están enterados de moda y diseño. Es aquí donde la marca entrega una
decoración, de una calidad superior y que estén al alcance del público propuesta oportuna con sus diseños vanguardistas. Tempo Design
general, se ha mantenido a lo largo de los años. La marca se ha dado actualmente maneja su campaña Minimalist Prices, enfocada en
a conocer en el mercado por tres atributos: variedad, calidad y diseño. mostrar al consumidor el estilo y diseño minimalista de sus muebles
a un precio adecuado para la calidad de producto que ofrece la marca.
En los últimos años, Tempo Design amplió sus categorías de producto,
incluyó en su portafolio la línea de decoración (alfombras, cuadros, En una economía cambiante como la de Ecuador, la innovación y
adornos y lámparas). Actualmente es una marca con un look distinto y creatividad son clave para mantener el buen posicionamiento de
poco tradicional, presente también en medios no tradicionales -redes la marca, por ello Tempo Design emplea otras estrategias como
o ferias de decoración- que ayudan a mercadear la marca a un target convenios con diseñadores y proyectos inmobiliarios donde se ofrecen
nicho específico: adultos jóvenes, generalmente recién casados que los productos para decoración de hogar o áreas sociales.
2018 295
Alimentos industriaizados | Lácteos
• Datos de la empresa: TONICORP
Tonicorp, una empresa de Arca Continental y The a pequeños y medianos negocios ganaderos,
Coca-Cola Company, conformada por: Industrias asociaciones, transportistas, técnicos zonales,
Lácteas, Plásticos Ecuatorianos y Distribuidora centros de acopio, entre otros. A través de programas
importadora Dipor; cuenta con una amplia como Silvopastoril, Gestión de residuos, Pastoreo
trayectoria liderando el segmento de lácteos y rotacional intensivo y Ganadería Socialmente
alimentos funcionales de alto valor agregado en el Inclusiva que contribuyen al desarrollo de 3000
Ecuador desde el año 1978.
ganaderos de la costa y sierra del país; generando
El portafolio de la compañía tiene disponible: yogurts, capacidad de producción y empleo pleno.
lácteos, queso crema, manjar, gelatinas, bebidas
Desde su fundación, la empresa ha mantenido
hidratantes y helados. La calidad y tecnología
implementada en la producción de nuestras marcas la innovación como uno de sus componentes
TONI está presente en han permitido a la compañía traspasar fronteras, fundamentales para la mejora continua en los
comercializando sus productos en países como: productos lácteos de valor agregado.
el país desde 1978. Sus
productos se exportan a Estados Unidos, Chile, Perú, Colombia.
Tonicorp genera 3.550 plazas de empleo directas.
una decena de países. Desde sus inicios,Tonicorp ha trabajado de manera Colabora con 121.000 minoristas, que le permiten
integral con toda la cadena de valor, beneficiando mantener relevante cobertura en las 24 provincias.
296 2018
Hitos de marca
1978 1999 2017 2018
Pioneros en la producción de yogurt Tonicorp, comprometida con el desarrollo Inauguración de una nueva planta de Única industria láctea con certiicación
en Ecuador. En 1996 Toni añade un ganadero del país, incorpora programas producción de lácteos (178.000 m2 y una FSCC22000, que garantiza la inocuidad
ingrediente funcional a su fórmula, el de ganadería sostenible, que fomentan capacidad instalada de 150 millones de de los procesos productivos y asegura la
Lactobacillus GG. buenas prácticas ambientales y mejoras litros de leche. La planta cuenta con 19 calidad de cada producto entregado.
en la productividad del sector ganadero. líneas productivas.
Estrategia de marca
Tonicorp, una empresa de Arca Continental y The Coca-Cola Company, El probiótico Lactobacillus GG, que de manera exclusiva se encuentra en
mantiene un gran compromiso por ofrecer a sus consumidores produc- su línea de yogurt Toni y que está validado por más de 700 estudios cien-
tos innovadores con alto valor agregado, calidad, y que aportan al bienes- tíicos; brinda a sus consumidores beneicios funcionales gracias a su
tar de sus consumidores. contenido proteico, mejor digestibilidad y su aporte en calcio. Yogurt Toni,
es el aliado de la nutrición de las familias además ofrece beneicios que
Desde sus inicios Yogurt Toni ha mantenido su misión de ser la marca refuerzan el sistema inmunológico y digestivo, esto ha sumado a que esta
más coniable en nutrición y salud para los ecuatorianos; ha desarrollado marca sea la líder de su categoría.
valor compartido y sostenibilidad en cada una de sus propuestas hacia el
consumidor, lo que les ha permitido convertirse en un ícono de nutrición Llena tu vida de eso que te Hace Bien es la campaña que mantiene Yogurt
para cada miembro de las familias ecuatorianas. Toni, la misma que incentiva a los consumidores ecuatorianos a llenar
de salud y nutrición su vida, al mismo tiempo de llenarse de buenos y
nuevos momentos en familia o con sus amigos.
2018 297
Retail | Ropa y accesorios
• Datos de la empresa: Totto
Totto es una multinacional colombiana de moda, líder entre ellas TOTTO, marca que representan en
en el Ecuador, que ofrece la más soisticada variedad Ecuador desde 1998.
y tecnología en Maletines, Accesorios y Ropa.
Sus diseños están pensados para adaptarse y
TOTTO en Ecuador inició su operación en la ciudad de satisfacer las necesidades de los usuarios de
Riobamba, en la cual dos jóvenes emprendedores: forma original, ergonómica, cómoda y versátil,
Marcos Cañar Yánez y Teresa Alvarado, un garantizando estándares de excelente calidad.
matrimonio migrante, que tras vivir cuatro años Todos los productos proyectan una imagen fresca,
casual y dinámica, convirtiéndolos en la marca
fuera de su país y acumular una experiencia de
TOTTO ECUADOR cuenta preferida por el viajero urbano del país.
vida basada en trabajo duro, disciplina y humildad,
con profesionales inauguró su primer punto de venta multimarca Como parte de sus características y atributos que lo
que constantemente “STRENOS” en el año 1993, local que hasta el día de diferencian en el mercado, están la experiencia, la
buscan la excelencia. hoy abre sus puertas en dicha ciudad. Este primer funcionalidad y la innovación con la que desarrollan
negocio fue la puerta de muchas oportunidades, todos sus productos.
298 2018
Hitos de marca
2001 2002 2016 2018
Se inauguró la primera tienda TOTTO La marca cambia su imagen a través Tras el terremoto ocurrido en Manabí, La excelente experiencia de marca,
en Riobamba, la misma que marcó de un logotipo más dinámico y lo TOTTO centrado en ser una marca global el trabajo y la innovación plasmó sus
el proceso de expansión en Ecuador, complementa con un símbolo donde se socialmente responsable, a través del frutos; TOTTO recibe el premio como
convirtiéndose en el primer mercadeo visualiza la amistad, unión, fortaleza, voluntariado corporativo construyó mejor eCommerce en Indumentaria
internacional de la marca. energía y dinamismo de una marca con 45 viviendas de emergencia con el y Moda en Ecuador, entregado por el
personalidad propia. acompañamiento de Techo Ecuador. eCommerce Institute.
Estrategia de marca
Actualmente TOTTO está presente en más de 57 países y tiene más almacén TOTTO más grande de la red de tiendas a nivel internacional.
de 600 tiendas alrededor del mundo. En Ecuador, la marca cuenta
con 51 tiendas concepto y múltiples canales de comercialización. En el año 2015, con experiencia capitalizada y considerando el
desarrollo de la era digital, TOTTO decidió apostar por un nuevo canal
De esta forma, TOTTO se consolida como una marca líder en el país, de comercialización, TOTTO.EC, que para la fecha de su lanzamiento
con presencia en todo el territorio y alcanzando el 97% de top of mind
representaría el primer eCommerce de moda en el país.
en la Categoría Escolar, según el estudio global de posicionamiento
de marca elaborado por Market Research, con la pregunta: ¿Cuál es En el año 2017, como parte de su compromiso de fomentar una
la primera marca de mochilas que viene a tu mente?
responsabilidad ambiental y fidelizar al cliente con un producto que
En agosto del 2004 se inauguró el primer almacén en la ciudad genere valor agregado en su experiencia de marca, lanza sus Bolsas
de Quito en el Centro Comercial Iñaquito, que hasta el 2011 fue el Ecológicas contribuyendo a un país más sustentable.
2018 299
• Campaña: Branding
Retail | Ropa y accesorios
• Agencia: Departamento Mercadeo Totto

• Año: 2017-2018
TOTTO llegó a la Gran Pantalla con “Condorito” la película, Gracias a la estrecha relación con artistas de talla internacional,
a través de una importante alianza con 20th Century Fox Totto organizó un encuentro entre Carlos Vives y los seguidores
y además lanzó al mercado una colección especial que de la marca. Este evento permitió a Totto conectarse
contribuyó al fortalecimiento de marca. directamente con el corazón del consumidor.
Atributos de marca
La innovación es uno de los atributos más importantes que definen Bogotá-Colombia para conocer el centro de operaciones de la marca,
a TOTTO y es por esto que año tras año, la empresa se ha dedicado a su Flagship Store y tendrán la oportunidad de diseñar su propia
generar productos y procesos innovadores que le permitan continuar mochila junto a un gran equipo de profesionales.
como líder en el mercado ecuatoriano.
Como parte de esta estrategia de innovación, TOTTO lanzará
El constante enfoque de la marca por sorprender al mercado y fidelizar próximamente T-TRACK, una mochila inteligente multifuncional
a sus clientes, lo ha llevado a emprender ambiciosos proyectos y que organiza y rastrea los objetos de valor para el usuario con
convertirse en pionero de iniciativas como el sorteo de vehículos por
la última visualización en localización GPS, tecnología antirrobo
regreso a clases a través de su promoción “Arranca tus clases con un
y 20 funcionalidades más, ofreciendo la máxima protección sin
cero… un 0km que te regala TOTTO”.
comprometer el estilo. De esta forma, Totto sigue demostrando su
En este 2018, TOTTO ha preparado una experiencia inolvidable compromiso con el viajero urbano para hacer más agradable su
enmarcada en la creatividad y el diseño. “Con Totto, Diseña tu mundo” vida diaria, como lo ha hecho durante 20 años en los que ha tenido
es la campaña en la que los usuarios participarán por un viaje a presencia de marca en Ecuador.
300 2018
2018 301
• Datos de la empresa: Universidad Particular de
Especialidades Espiritu Santo
La Universidad Espíritu Santo (UEES) nace en el año con una base de formación común en las ciencias
1994 como una iniciativa privada con el propósito de y artes liberales, se procuraba una formación más
servir en el sector de la educación superior. Época generalista de peril internacional. Adicionalmente,
donde la demanda de profesiones con estándar bajo el sistema de créditos académicos, susceptibles
internacional superaba la oferta local y donde el país de homologación y convalidación en diferentes
se enfrentaba a una mayor apertura de mercados universidades de Estados Unidos, Asia y Europa, se
que permitió la llegada de empresas e industrias dio un salto importante en la metodología educativa
transnacionales. Éstas generaron dos tipos de frente al estándar universitario ecuatoriano que
necesidades de capacitación y formación. Una en gestionaba sus currículos de manera más rígida.
relación a las nuevas oportunidades laborales dentro
de dichas organizaciones y otra como resultado del En sus inicios, directivos y docentes con peril
incremento en el emprendimiento local como medio internacional tomaron el reto de lanzar al mercado
UEES lanzó al mercado este nuevo concepto de educación superior; en el
para aprovechar o enfrentar esa nueva competencia.
un nuevo concepto de camino se fue ampliando el portafolio de carreras
educación; hoy es una El portafolio inicial de la UEES se centraba en titulación llegando hoy a posicionarse como una universidad de
universidad con categoría A. profesional en áreas administrativas, de derecho y clase mundial con categoría A según lo maniiestan
comunicación. En los dos primeros años de estudios, los órganos reguladores nacionales.
302 2018
Hitos de marca
1994 2000 2012 2016
En octubre nace oicialmente la UEES. Se inaugura el moderno campus en la vía Primera palada del nuevo ediicio de Se logra la más alta caliicación del or-
Ese año da la bienvenida a su primer a Samborondón dando un paso impor- Postgrado, donde operarán a su vez las di- ganismo CEAACES-“Categoría A”, para
grupo de estudiantes en sus facultades tante al incorporar nuevas facultades y visiones de Educación Continua y Estudios la formación de profesionales empren-
de Economía y Ciencias Empresariales, carreras a su oferta académica, así como online, llegando a constituirse hoy en el dedores de alto nivel. Y el Ranking Sco-
Derecho y Artes Liberales con proyección laboratorios con tecnología de punta. Centro de Convenciones de la UEES. pus/Scimago–2016 por su investigación
internacional. académica.
Estrategia de marca
La UEES desde el inicio buscó fomentar su posicionamiento bajo la de créditos académicos para una fácil convalidación internacional.
promesa de valor de formar profesionales emprendedores, quienes Promovió así intercambios internacionales entre sus estudiantes para
serían capaces de generar nuevos emprendimientos y plazas enriquecer su experiencia académica local con pasantías y prácticas
laborales influyendo directamente en el desarrollo de los sectores en algunas de las universidades del mundo con las que la UEES tenía
productivos del país. Enfocados principalmente en el fortalecimiento convenios directos.
de las empresas locales que en su mayoría son empresas familiares
hasta la actualidad. En la actualidad posee 60 convenios y cuenta con más de 5.000
alumnos inscritos en las carreras de grado y más de mil estudiantes
La UEES logró sustentar su promesa de valor a través de atributos de en el nivel de posgrado con ESAI. La marca da cobertura a los cursos
desempeño académico. Entre ellos, la docencia internacional con la de educación continua y a múltiples opciones de capacitación y
que contaba desde su inicio. Además ejecutó programas bajo el sistema profesionalización.
2018 303
• Campaña: Una Educación Superior
• Agencia: Publigrata S.A.

• Año: 2016 - 2017
Se consolida la UEES como una universidad de 1º nivel. Este

reconocimiento es obtenido en el marco de los estándares establecidos
por el órgano regulador, CEAACES; se publica este galardón en el
marco de la campaña institucional.
Su nivel internacional se sustenta en sus múltiples convenios con

universidades del mundo, permitiéndole a sus estudiantes lograr
experiencias enriquecedoras en Europa, Asia y el resto de América;
pilar importante detrás de la oferta de la marca.
Atributos de marca
Hoy en día, la UEES es reconocida por los órganos reguladores lación para sus estudiantes, además de poner a su disposición los múl-
competentes como una institución de Categoría A por su innova- tiples convenios con los principales hospitales y clínicas de la ciudad.
ción académica y tecnológica. Ésta cuenta con personal docente con
títulos de cuarto nivel como maestrías y PHDs, y con instalaciones Adicionalmente, la UEES posee un moderno campus adjunto donde se
modernas en su campus propio en la vía a Samborondón donde po- encuentra el Centro de Convenciones, que abre sus puertas para expo-
see sus nueve facultades, escuelas y el programa internacional ICP. siciones culturales de alto nivel, y el edificio de posgrados donde se da
acceso a maestrías y diplomados de la ESAI Business School y los cur-
En ellas, los estudiantes tienen acceso a múltiples servicios como bi- sos de actualización de la división Educación Continua para el sector
blioteca, complejo deportivo, enfermería, residencias, flota de buses, de alta productividad y de niveles jerárquicos del país. A lo largo de los
amplios parqueos con vigilancia permanente, entre otros. La Facultad años, la UEES ha logrado ser reconocida como centro oficial para el Toefl
de Derecho cuenta con un Consultorio Jurídico y una Cámara de Arbitraje IBT, GRE y SAT. Dichos atributos únicos le aportan a la UEES la calidad
y Mediación CAM y la Facultad de Medicina posee una clínica de simu- y reconocimiento necesarios para brindar Una Educación Superior.
304 2018
2018 305
Servicios Empresariales | Auditoría
• Datos de la empresa: UHY Assurance & Services
Uno de los grandes retos de las empresas es encontrar Por eso, su renovada imagen corporativa va de la mano
el valor agregado a sus productos y servicios, de manera con los servicios que ofrece actualmente:
que lo diferencie del resto de compañías de su sector. Y
Auditoría: se ejecuta con las mejores prácticas
es justamente ese factor el que ha permitido durante 14
operativas y funcionales. Entre sus servicios están:
años a UHY Assurance & Services Ecuador posicionarse
auditoría inanciera, certiicación internacional de
en el mercado local e internacional como una consultora
gastos, informe de auditoría respecto al cumplimiento
especializada en la prestación de servicios de auditoría,
de las políticas para prevención de lavado de activos,
outsourcing, impuestos, contabilidad, entre otros. auditoría interna y evaluación e implementación de
sistemas de control interno.
Ser parte de una red internacional de origen inglés (UHY
International), no sólo da la oportunidad de contar con Contabilidad: servicio especializado en outsourcing
una representación y partners en 98 países del mundo, contable (en UHY o in House), cierre, compilación y
sino que permite la implementación de políticas y prác- consolidación de estados inancieros, implementación
ticas estandarizadas acorde al giro de negocios de los de normas internacionales de información inanciera.
clientes y con alcance mundial.
Asesoría tributaria: planiicación tributaria
Bajo el liderazgo de Freddy Cevallos como Managing internacional, asesoría tributaria continua, evaluación
Partner, UHY Assurance & Services Ecuador ha man- integral de riesgos tributarios, etc.
tenido un crecimiento sostenido a nivel local con base
Consultoría: identiica y expone las reales capacidades
en la conformación de un equipo multidisciplinario de
UHY ASSURANCE ha profesionales caliicados y con experiencia en todas las
organizacionales del cliente, las potencia a través del
mantenido un crecimiento desarrollo de competencias profesionales.
áreas de atención de la compañía. Lo primero y único
sostenido con un equipo es el cliente. Y el trato personal es lo más importante. A esto se suma el trato Personalmente que reciben
multidisciplinario. Acompañar cada proceso, siendo parte de las soluciones sus clientes convirtiéndose de esta manera es un
de los requerimientos de sus clientes. socio estratégico para su negocio.
306 2018
Hitos de marca
2010 2014 2016 2017-2018
Inició su actividad comercial bajo la Recibe la representación de UHY Inicia campaña de marca, basada en el Y esto es solo el principio para esta
personería jurídica de Assurance & International. concepto de Personalmente…, como irma acostumbrada a resultados de
Services. atributo de su servicio a nivel local. alto rendimiento.
Estrategia de marca
“En UHY Assurance & Services Ecuador destinamos nuestro esfuerzo Estamos continuamente innovándonos y modernizándonos, además de
y recursos para hacer de nuestra compañía un referente en el sector. prestar nuestros servicios con altos estándares de calidad. Tenemos
La experiencia que hemos ganado a lo largo de estos años nos permite pasión por lo que hacemos, respiramos esta actividad cada día y nos
contar con un portafolio valioso de clientes y competimos sin desventaja dedicamos ciento por ciento a ella, no hacemos otra cosa y la hacemos
alguna y con todas las herramientas tecnológicas con las irmas referen- bien.
tes del área y con mucha diferencia competitiva con las Compañías que
vienen tras de nosotros. Por eso hemos desarrollado una estructura organizacional y una disci-
plina para hacer de nuestro trabajo, los mejores en el mercado nacio-
Somos una de las irmas Internacionales de más alta participación en nal. Nuestros clientes pueden tener la seguridad de que nunca estarán
el mercado local e internacional lo cual deinitivamente es una buena solos y siempre tendrán soluciones al alcance de la mano. Somos una
señal para la elección, sin embargo, no es la única para UHY Assurance & alternativa importante y cálida en este frío negocio de los números”.
Services, la diferencia principal con nuestros clientes y amigos es que lo
hacemos con pasión y… Personalmente.
• Datos de la empresa: Universidad de Cuenca
Universidad de Cuenca tiene su sede en la capital de la símbolo de virtud y amor a la ciencia, la cruz griega
provincia del Azuay, cabecera de la región centro-sur de representa fe, al centro un árbol, un libro abierto y un
Ecuador. manantial representan un apartamiento para el estudio
y la fecundidad y está expresado en el tema “Fons vitae
El 15 de octubre de 1867 el Senado y la Cámara de eruditio possidentis (“Tiene una fuente de vida en la
Diputados del Ecuador decretaron la creación de la
instrucción quien la posee”)... a la derecha ramos de
Corporación Universitaria del Azuay, cuyo ejecútese se
violetas, símbolo de la modestia como predecesora de
dio el 18 del mismo mes y año, siendo inaugurada el 1
la gloria, representada a la izquierda por una palma de
de enero de 1968.
laureles. Al término, hacia abajo, penden tres borlas
El 30 de junio de 1897, mediante decreto legislativo, pasó correspondientes a las Facultades que funcionan en la
a llamarse Universidad del Azuay; y en el año de 1926 universidad”, elementos que fueron plasmados en una
UNIVERSIDAD DE CUENCA es toma el nombre deinitivo de Universidad de Cuenca. pintura al óleo por su autor.
la única universidad pública Durante el rectorado de Honorato Vázquez, el 17 junio Han transcurrido más de 114 años desde su creación,
categoría “A” con todas las de 1904 se creó el Blasón y Escudo institucional, cuyos sin embargo, el escudo de la universidad se mantiene
áreas del conocimiento. signiicados y representaciones explicó el mismo rector como el símbolo y la imagen que la caracteriza, identiica
con el siguiente texto: “Los colores rojo y azul son un y que le da fuerza a su esencia y trayectoria educativa.
308 2018
Hitos de marca
1867 1904 1926 - 2017 2018
Creada mediante decreto legislativo el 15 Entre el período de 1897 a 1926 pasó a Toma el nombre de Universidad de Se digitaliza la imagen, conservando
de octubre de 1867, como Corporación denominarse Universidad del Azuay. En Cuenca, mantiene su emblema original, su sentido esencial sin alterar sus
Universitaria del Azuay. 1904, la junta administrativa aprobó la y se actualiza el nombre. El escudo es el elementos, para facilitar el uso y
creación del escudo y blasón. símbolo institucional. aplicación en todos los componentes.
Estrategia de marca
Considerada como una de las mejores instituciones de educación gente identifica a la institución, a su tradición, a sus valores; que
superior del país; a lo largo de sus 150 años ha experimentado un junto a su nombre -Universidad de Cuenca- ha permitido compartir
proceso de transformación y evolución continua para satisfacer las esos valores intangibles, potenciando sus fortalezas institucionales,
demandas de la sociedad. para generar en sus públicos, en la sociedad cuencana, de la región
y del país un sentimiento de pertenencia y orgullo. El elemento más
Desde el año 2016, sus autoridades iniciaron un proceso de significativo de identidad de la Universidad de Cuenca es su escudo.
posicionamiento de la imagen institucional, como una universidad
pública con excelencia académica, altos estándares científicos y La Universidad de Cuenca mantiene su compromiso de trabajo,
constante innovación; que trabaja por el desarrollo social en armonía en busca de las condiciones adecuadas que permitan el desarrollo
con el entorno natural. pleno de profesores, estudiantes, empleados, trabajadores y de
la sociedad. El escudo nos identifica… Somos una universidad
El escudo de la Universidad de Cuenca es el símbolo con el que la #OrgullosamentePública.
2018 309
• Datos de la empresa: Uribe & Schwarzkopf
El paisaje urbano de la capital ecuatoriana Marcel Wanders (Amsterdam); Carlos Zapata

lleva el sello Uribe & Schwarzkopf. Este año la (Venezuela); Jean Nouvel (Francia); Barke Ingels; BIG
empresa llega a su aniversario 45, y a lo largo de (Dinamarca); Christian Wise (Ecuador); Diez Muller
su trayectoria, la firma ha acumulado más de 250 (Ecuador); y, Jasper Architects, Arquitectónica.
proyectos inmobiliarios. Hoy en día se consagra
como la empresa líder y la más influyente en su Toda la creatividad e ingenio nacional y mundial,
campo. Sin, duda un hecho inédito en el mundo de se han citado en el centro del planeta con el único
los negocios con alto impacto económico y social. objetivo de hacer de Quito una ciudad a la altura
del mundo. Uribe & Schwarzkopf apuesta a obras
La empresas decidió movilizar nuevos conceptos
que se conviertan en íconos de la ciudad, sí, pero
de construcción y diseño en proyectos que inyectan
ante todo que sean funcionales, de vanguardia,
dinamismo a la urbe. Encontramos dentro de su
portafolio la creación de verdaderas “obras de arte” sostenibles y que promuevan un nuevo estilo de
que están revolucionando la imagen de Quito. vida en la comunidad.
URIBE & SCHWARZKOPF Para ello, Uribe & Schwarzkopf decidió aliarse Uribe & Schwarzkopf marca una huella poderosa
es la firma líder en el estratégicamente con empresas de arquitectura en este siglo XXI. Detrás de este gran sueño, está
sector de la construcción y diseño de talla mundial, impulsando un hub de su mentor: Tommy Schwarzkopf. Arquitecto por la
con diseño sostenible. arquitectos de alto impacto como: Arquitectónica Universidad Central con especialización en Harvard;
(Miami); YOO (Londres); Philippe Starck (París); a sus 19 años ya construyó su primer inmueble.
310 2018
Hitos de marca
1991 2013 2015 2018
Nace ALCALÁ QUITO TENNIS. Se trata Se levanta HE PARC, una torre de estilo Nace YOO CUMBAYÁ y YOO QUITO Arranca la construcción de IQON, en
de un conjunto con espacios interiores contemporáneo en una de las principales diseñados por Tommy Schwarzkopf de colaboración con el arquitecto danés
que crean una atmósfera de las afueras avenidas de la capital. También aparece manera conjunta con Arquitectónica Bjarke Ingels. Es una estructura futurista
de una ciudad. En 1996 se construyó METROPOLITAN, proyecto con color y y el equipo de YOO Inspired by Starck. que, con sus 32 pisos, es el ediicio más
PLAZA REAL, proyecto de Bernardo texturas ampliado a 18 pisos, GAIA y Ofrecen la creación de un lifestyle y alto de la capital.
Uribe y Tommy Schwarzkopf. RECOLETA. promuevan el buen vivir.
Estrategia de marca
Para el Arquitecto Tommy Schwarzkopf, la marca Uribe & Schwarzkopf crear ciudades incluyentes, verticales y con protección y respeto al
se rige por un principio: la innovación, que surge de la comunidad y medio ambiente.
su entorno.
Por su riqueza cultural, natural y arquitectónica, Quito inspira a Su objetivo es ofrecer proyectos inmobiliarios que generen comunidad
planificadores y arquitectos a crear obras grandiosas. Este es el y que que cumplan con esa visión de aporte y beneficios tanto para
nuevo sueño que ha emprendido esta empresa para los próximos 50 quienes los habitan, así como a la ciudad de la que forma parte.
años y, con el que hace soñar a los quiteños en una ciudad vertical de
vanguardia y acoplada a sus futuras centralidades. Es una empresa que busca mejorar la calidad de vida de los ciudadanos
Uribe & Schwarzkopf es una empresa inmobiliaria integral que enfoca aportando de una manera responsable al desarrollo sostenible y
su marca en posicionar un estilo de vida, generar elementos para sustentable de la ciudad.
2018 311
• Datos de la empresa: Universidad
San Francisco de Quito - USFQ
A ines de los años 70, Santiago Gangotena juntó En 1994, con 1.480 estudiantes, la universidad se
a académicos y empresarios para conformar la muda al actual campus en Cumbayá. Ahora el campus
Corporación de Promoción Universitaria. El propósito es considerado como uno de los más hermosos de
fue promover la educación y, como objetivo principal, América Latina por QS University Rankings 2018.
crear la primera universidad privada. El 1 de
septiembre de 1988, la Universidad San Francisco de La aventura académica en que se embarcaron los
Quito abre sus puertas en una casa en la Avenida 12 fundadores está plasmada en una obra de singular
de Octubre con 132 estudiantes, 15 profesores y una valor emocional y académico. Al cumplir los 30
biblioteca moderna con 7.000 títulos. años, la USFQ ha jugado un papel importante en el
desarrollo de la educación superior, la investigación
En el primer año de la Universidad se irmaron cientíica, la creatividad artística y el emprendimiento
USFQ pertenece a la convenios con University of Illinois at Urbana empresarial, siendo sus estudiantes, profesores y
categoría A de universidades Champaign, University of North Carolina at graduados los artíices de estos cambios.
del país. Cuenta con una Wilmington y Kalamazoo College. El crecimiento
amplia red de convenios. fue vertiginoso (a pesar de no ser reconocida por el
gobierno hasta 8 años después).
312 2018
Hitos de marca
1988 2007
La institución nace con un logo heráldico con el escudo de San Francisco de Quito El En 2007 se añaden dos dragones chinos, representando fuerza y sabiduría. La
alil lleva los colores de la universidad en su fundación. universidad abre sus puertas en 1988 el año del dragón chino.
Estrategia de marca
Con el nacimiento de la USFQ, la visión era crear una universidad de Es la primera universidad del Ecuador de acuerdo a QS University
gran prestigio y tradición enmarcada en la ilosofía educativa de las Rankings y T.H.E y una de las mejores de América Latina. Tiene una
grandes universidades de los Estados Unidos, las Artes Liberales. Al ser biblioteca con 1,2 millones de títulos. Además, es la universidad más
la primera universidad privada debía presentar una imagen de elegancia destacada en investigación con el mayor número de profesores con
y majestuosidad. La marca, por ello, está deinida por los principios doctorados. La Universidad San Francisco de Quito cuenta con el
clásicos: libertad individual, belleza, bondad y verdad, los cuales se más grande programa de intercambio de la región pues recibe 1.000
aplican en la vida diaria a través de la creación y mantenimiento de una estudiantes extranjeros de 43 países, tiene alrededor de 250 de sus
comunidad de “buena gente” que busca las verdades del universo en un estudiantes en el mundo y mantiene unos 250 convenios de intercambio
lugar hermoso. e investigación.
2018 313
• Datos de la empresa: Volvo Car Corporation
La compañía Volvo fue fundada en Gotemburgo, A principios de los años 70 Volvo adquirió la
Suecia, en 1927. Assar Gabrielsson fue nombrado división para vehículos de pasajeros de la empresa
Director Ejecutivo y Gustav Larson, Director Técnico. holandesa DAF y comercializó sus automóviles
pequeños como Volvos antes de lanzar la Serie 300,
El primer automóvil Volvo salió de la línea de
construido en los Países Bajos y que pasó a ser uno
montaje el 14 de abril de 1927 y se llamó el Volvo ÖV
de los automóviles más vendidos en el mercado
4. Después de esto la compañía produjo vehículos
británico en la década de 1980.
de capota cerrada y cabriolé, diseñados para el
fuerte clima y terreno de Suecia. Volvo se ha caracterizado siempre por su atención
En 1964, Volvo abrió su planta en Torslanda, Suecia, a la seguridad y el respeto por el medio ambiente.
que actualmente es uno de sus mayores sitios de Entre sus más importantes aportaciones destacan
producción, fabricando autos grandes y SUVs. A el cinturón de seguridad de tres puntos de anclaje,
continuación, en 1965 se abrió la planta en Gante, introducido en 1959, y la sonda lambda para medir
VOLVO: su logotipo consta Bélgica, que hoy es el segundo mayor sitio de la calidad del aire en el escape; ambas patentes
de un rectángulo azul, con el producción de la empresa. Finalmente, en 1989 fueron liberadas por Volvo para que cualquier
signo alquimista del hierro que se abrió una tercera planta en Uddevalla, Suecia, fabricante de automóviles pudiera incorporarlas
simboliza la calidad del acero. que ahora es operada conjuntamente por Volvo Car en sus modelos sin incrementar los costes de los
Corporation y la empresa italiana Pininfarina. mismos.
314 2018
Hitos de marca
1924 1927 1959 2018
Gustaf Larson se preguntó si Suecia po- En la mañana del 14 de abril de 1927, el El ingeniero de Volvo, Nils Bohlin, diseñó La renovación de la línea SUV generó más
dría producir sus propios coches y en un primer Volvo salió por la puerta de una el cinturón de seguridad de tres puntos. de 40 galardones; los modelos XC40 y el
almuerzo con su ex colega de SKF roda- fábrica en Gotemburgo, en la costa oeste El debut fue en el Volvo PV544 de 1959. XC60 quedaron entre los mejores caliica-
mientos, Assar Gabrielsson, acordaron de Sewden. El automóvil se llamó OV4. Desde entonces, se estima que el invento dos por sus características de seguridad,
iniciar el diseño de un automóvil sueco. ha salvado más de un millón de vidas innovación y respeto al medio ambiente.
Estrategia de marca
Volvo es reconocida y valorada en el mundo por sus sistemas de vehículo de lujo autónomo con cuatro usos potenciales: un entorno para
seguridad, por lo que ha conseguido más de 160 premios desde 1992 dormir, una oicina móvil, sala de estar y espacio de entretenimiento, que
a la fecha. Así como reconocimientos internacionales en diseño (13 todos vuelven a imaginar cómo viajan las personas.
galardones), 25 en temas ambientales, 10 en concepto, 5 en manufactura,
23 en calidad, entre otros. Volvo es una marca que se ha consolidado históricamente bajo los
preceptos de brindar seguridad, calidad y extremo compromiso con el
La marca sueca no ha dejado de sorprendernos, cuando pensamos que medio ambiente. Siempre caracterizada por una ilosofía: compartir
habian presentado todo, Hakan Sammuelson CEO de la irma, presenta el libremente los avances tecnológicos más innovadores, incluso de manera
concept 360c, el cual invita a reemplazar los vuelos domésticos con un gratuita, enorgulleciendo a la marca.
2018 315
Hogar | Menaje
• Datos de la empresa: Warenhaus S.A
En el año 2014 Warenhaus fue concebida como Atlantis fue el punto de partida para dinamizar la
una marca que brinda una solución integral para la categoría de ollas y sartenes en acero inoxidable,
cocina, convirtiéndose en el aliado perfecto para la ideal para alimentos (ASI 304) a través de atributos
preparación de las mejores recetas y construyendo mejorados como: antiadherente de mayor duración,
grandes momentos con las personas que amas. mayores litrajes, mangos y asas en acero.
Warenhaus encontró una oportunidad en un mercado Warenhaus no solamente quería llegar al mercado
que se encontraba ávido por innovación, moda, a través de este producto, quería convertirse en un
diseños y versatilidad, ofreciendo al mercado una aliado a largo plazo para los 3,5 millones de hogares
solución diferente y asequible en ollas y sartenes con ecuatorianos, brindando productos que inspiran
nueva tecnología. conianza por ser una marca de alta calidad, versátil
e innovadora.
WARENHAUS es un La investigación tanto de mercado como de producto
actor nuevo con gran ha sido un pilar clave para la marca, razón por la cual Warenhaus sostiene un gran crecimiento en la
crecimiento en la categoría decide introducir una gama de productos en aluminio categoría de cocción de alimentos, convirtiéndose
de cocción de alimentos. y acero inoxidable, dando paso a su primer juego de en líder con sus productos para todo tipo de cocina:
ollas, el Set Atlantis. inducción, eléctrica y gas. ¡El producto perfecto!
316 2018
Hitos de marca
2014 2015 2017 2018
Se inicia el desarrollo conceptual de la Warenhaus se convierte en el líder Inicio del proyecto de inversión para Inicia la producción, comercialización
marca escogiendo las mejores materias absoluto del mercado de cocción por montar su primera planta para la y distribución de ollas y sartenes de
primas, antiadherentes y accesorios. inducción por su tecnología, calidad y fabricación de ollas y sartenes, con producción nacional, incorporando por
Desarrollando los mejores productos, diseño, a través del set Atlantis. la mayor y mejor tecnología para el primera vez productos para el sector
superando los estándares de las normas mercado ecuatoriano. industrial especiales para hoteles,
técnicas requeridas. restaurantes y cafeterías.
Estrategia de marca
El ingreso de Warenhaus en el mercado de cocción por inducción fue agarraderas, antiadherentes, tamaños, litrajes son algunos de los
solamente el punto de partida para consolidar una clara estrategia atributos que el consumidor ecuatoriano valoriza al comprar un
que coloca al consumidor y sus necesidades como centro de cada una utensilio de cocina.
de las decisiones.
El estar cerca de los consumidores es una de las principales
Estudios de mercado le han permitido perfilar el consumidor ideal por preocupaciones como marca, es por eso que se han desarrollado
sus diferentes hábitos de uso; así todas las innovaciones de productos diversos puntos de contacto con el mercado a través de redes sociales,
obedecen al resultado de análisis cualitativos y cuantitativos donde página web y eventos en espacios públicos, donde se prioriza sus
el consumidor expone sus deseos y necesidades indicando cuál es inquietudes y necesidades, convirtiéndose en el principal insumo para
su producto ideal. El desarrollo de nuevos colores, alturas, mangos, el desarrollo de nuevas soluciones.
2018 317
• Campaña: Tu estilo importa, mi dulce comienzo
Hogar | Menaje
Tu Estilo Importa: la presencia de Warenhaus en redes sociales

con la campaña “Tú estilo importa” tuvo gran aceptación de los
seguidores invitándolos a que pongan su estilo e innovación en
cada receta.
Mi Dulce Comienzo: esta es una sub-campaña que Warenhaus

implementó en el 2018 enfocada en las nuevas parejas que
buscan un aliado para equipar su hogar.
Atributos de marca
Calidad: es el pilar fundamental de la marca. Un exhaustivo control de mercado. Warenhaus cuenta con un amplio portafolio de más de 150
materias primas, proveedores y cadena de abastecimiento en general referencias.
le ha permitido ser la única marca en el mercado en otorgar a sus
productos la mejor garantía, generando conianza en sus consumidores. Versatilidad: enfocados en ser una solución integral, Warenhaus ha
Diseño: es la constante en el desarrollo de todos sus productos. Nuevas desarrollado productos aptos para todo tipo de cocinas gas, eléctricas
texturas, colores y accesorios han logrado cautivar la atención del e inducción.
318 2018
2018 319
ÍNDICE POR ORDEN ALFABÉTICO
Nota: el Índice está presentado en orden alfabético. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que
PRONACA cobija a seis marcas, DANEC a una marca y FIRMESA a dos marcas.
Marca Pág. Marca Pág. Marca Pág.

ALMACENES JAPÓN 94 FIRMESA 168 ORO VERDE HOTELS 240
AMAROK VOLKSWAGEN 98 360LIFE 170 PAPELESA 244
AMERICAN EXPRESS 100 XPONENTIAL 171 PERLA 248
ARRAYANES COUNTRY CLUB 102 FORD 172 PILSENER 250
ASEGURADORA DEL SUR 104 FYBECA 174 PINARELLO 252
ATU 106 GIRASOL 176 PRODUBANCO-GRUPO PROMERICA 254
BAGÓ 108 GOODYEAR 178 PRONACA 258
BANCO AMAZONAS 110 GRAIMAN 180 GUSTADINA 260
BANCO DEL PACÍFICO 112 GRUPASA 182 MR. CHANCHO 261
BANCO GUAYAQUIL 116 GRUPO MAVESA 184 MR. PAVO 262
BANCO INTERNACIONAL 118 HUNTER 188 MR. POLLO 263
BEST DOCTORS 120 HYUNDAI 190 PLUMROSE 264
BIELA 122 IDE BUSINESS SCHOOL 192 PRO-CAN 265
BIOALIMENTAR 124 INALECSA 196 PUNTONET 266
CARLI SNACKS 126 INDURAMA 198 QSI ECUADOR 270
CEDIA 128 IRIS 200 REEBOOK 272
CICLÓN 130 LA FAVORITA 202 ROLAND 274
COBIS 132 LA LLAVE 204 ROMERO & PAZMIÑO 278
COLINEAL 134 LA MOTORA 208 SAMSUNG 282
CONSORCIO NOBIS 136 LATAM 210 SEGUROS EQUINOCCIAL 286
COOPROGRESO 138 LAVATODO 212 SEMAICA 288
CORPORACIÓN FAVORITA 140 MANICHO 214 SUPERMERCADOS SANTA MARÍA 290
CRÉDITOS ECONÓMICOS 142 MARTINIZING 216 TECNISEGUROS 292
DANEC 144 McDONALD'S 218 TEMPO DESIGN 294
EL COCINERO 146 METROCAR 220 TONI 296
DE PRATI 148 MINERVA 222 TOTTO 298
DK MANAGEMENT SERVICES 150 MUCHO MEJOR ECUADOR 224
UEES UNIVERSIDAD 302
EC SOLUTIONS 154 NISSAN 226 ESPÍRITU SANTO
ECOPACIFIC 156 NOVOPAN 228 UHY ASSURANCE 306
EPMAPS-AGUA DE QUITO 158 OLEODUCTO DE CRUDOS PESADOS UNIVERSIDAD DE CUENCA 308
(OCP) ECUADOR S.A. 230
EPSON 160 URIBE & SCHWARZKOPF 310
OLIMPIA 232
ETAFASHION 162 UNIVERSIDAD SAN
ORIENTAL 234 FRANCISCO DE QUITO 312
ETERNIT 164
ORIENTE SEGUROS 238 VOLVO 314
FERRERE 166
WARENHAUS 316
320 2018
ÍNDICE POR SECTOR
Sector Marca Pág Sector Marca Pág Sector Marca Pág

AEROLÍNEAS LATAM 210 ETERNIT 164 CICLÓN 130
BIOALIMENTAR 124 GRAIMAN 180 LAVATODO 212
LIMPIEZA DEL
CARLI NOVOPAN 228 HOGAR OLIMPIA 232
126
SNACKS CONSTRUCCIÓN ROMERO & PAZMIÑO 278 PERLA 248
DANEC 144 SEMAICA 288
El Cocinero 146 ATU 106
URIBE &
GIRASOL 176 SCHWARZKOPF
310 MUEBLES Y
ACCESORIOS PARA COLINEAL 134
INALECSA 196 CEDIA 128 HOGAR Y OFICINA
IRIS 200 IDE BUSINESS TEMPO DESIGN 294
192
SCHOOL
LA FAVORITA 202 OLEODUCTO DE
ALIMENTOS UEES- PETRÓLEO CRUDOS PESADOS
MINERVA 222 230
INDUSTRIALIZADOS UNIVERSIDAD 302 (OCP)
ORIENTAL 234 EDUCACIÓN ESPÍRITU SANTO
PRONACA 258 UNIVERSIDAD ALMACENES JAPÓN 94
308
Gustadina 260 DE CUENCA CRÉDITOS
142
UNIVERSIDAD ECONÓMICOS
Mr. Chancho 261
SAN FRANCISCO 312 RETAIL DE PRATI 148
Mr. Pavo 262 DE QUITO
ETAFASHION 162
Mr. Pollo 263 FARMACÉUTICO BAGÓ 108
ROLAND 274
Plumrose 264 AMERICAN
100 TOTTO 298
Pro-can 265 EXPRESS
TONI 296 ASEGURADORA SALUD Y
104 BEST DOCTORS 120
DEL SUR BIENESTAR
AMAROK
98
VOLKSWAGEN BANCO AMAZONAS 110 ARRAYANES
102
FORD 172 COUNTRY CLUB
BANCO DEL PACÍFICO 112
GOODYEAR 178 CONSORCIO NOBIS 136
GRUPO MAVESA 184 BANCO GUAYAQUIL 116 DK
AUTOMOTRIZ SERVICIOS
HUNTER 188 MANAGEMENT 150
FINANCIERO BANCO SERVICES
118
HYUNDAI 190 INTERNACIONAL
METROCAR 220 COOPROGRESO 138 EPMAPS-AGUA
158
NISSAN 226 DE QUITO
ORIENTE
238
VOLVO 314 SEGUROS FERRERE 166
BIELA 122 PRODUBANCO- MUCHO MEJOR
BEBIDAS 254 224
GRUPO PROMERICA SERVICIOS ECUADOR
PILSENER 250
SEGUROS EMPRESARIALES
ECOPACIFIC 156 EQUINOCCIAL
286 UHY
306
COMERCIO AL GRUPASA 182 ASSURANCE
TECNISEGUROS 292
POR MAYOR PAPELESA 244
MARTINIZING 216 COBIS 132
QSI ECUADOR 270
WARENHAUS EC SOLUTIONS 154
HOGAR 316
CORPORACIÓN EPSON 160
140 SAMSUNG 282
FAVORITA
COMERCIO AL FIRMESA 168
POR MENOR FYBECA 174 HOSPITALIDAD ORO VERDE HOTELS 240
TIC 360Life 170
SUPERMERCADOS IMPLEMENTOS PINARELLO 252
290 DEPORTIVOS XPonential 171
SANTA MARÍA REEBOK 272
LA MOTORA 208
COMIDAS RÁPIDAS McDONALD'S 218 INDURAMA 198
INDUSTRIA PUNTONET 266
CONFITERÍA MANICHO 214 LA LLAVE 204
2018 321

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(Touchpoints, Moments of Truth). La co-

municación y distribución se plantean

ahora en función de los lugares y

momentos en la vida del cliente,

OLD CONSUMER JOURNEY MODEL

El Consumer Decision Journey no solo impacta en la manera de comunicar y vender. Demanda un

ACTUAL CONSUMER JOURNEY MODEL

CONOCIMIENTO CONSIDERACIÓN COMPRA RETENCIÓN ABOGACÍA

de la actividad de la marca, al común ver que muchas empresas no dan a

resultantes. Conceptos como optimización de pauta, bidding,

Si las marcas son clave en la estrategia comercial de una

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La gestión de los datos y su interpretación

Por tanto, sus usuarios esperan recibir contenidos de interés,

Esto lleva a la idea equivocada que los ecosistemas digitales no

L a manzana de Apple es reconocida hasta en los

NO PIENSO VENDER MI EMPRESA,

02 Según Forbes: 101.800 01 Según Forbes: 43.900

03 Según Forbes: 87.000 08 Según Forbes: 41.100

04 Según Forbes: 73.500 10 Según Forbes: 38.200

05 Según Forbes: 56.400 09 Según Forbes: 40.300

COMPARATIVA DE VALOR EN ALGUNAS MARCAS RELEVANTES

Fuente: Forbes, Interbrand, Best Brands y Brand Finance Global 500

PROPÓSITOS MOTIVOS DE GESTIÓN

Los tres enfoques amparan una cincuentena de modelos de

Este método considera a la marca como un bien cuyo valor

La aparente sencillez del método oculta algunas diicultades

VALORACIÓN POR EL VALORACIONES

• El método de la prima de precio: estima el valor de una