A Dad 0001122

UNIVERSIDAD DR.
JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA DR. SANTIAGO BARBERENA
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACION DE LAS SALSAS DE LA ABUELA
PARA SUPERMERCADOS DE LA ZONA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
PRESENTADO POR: FLOR DE MARIA ALAS

JESSICA CORNEJO LEIVA
INGRID VARGAS GONZALEZ
NUEVA SAN SALVADOR, 30 DE SEPTIEMBRE DEL 2004

Quiero Agradecer antes que nada a mi DIOS Todopoderoso quien ha hecho
posible que concluya esta carrera universitaria con paciencia, mucho trabajo
y dedicación; a mis padres por haberme apoyado en todos las decisiones
que he tomado en el transcurso de esta labor, por haberme brindado todos
los recursos necesarios para concluir esta etapa de mi vida.
A mis compañeras por nunca darse por vencidas, por darnos apoyo en todo
el transcurso de esta labor, por habernos mantenido unidas y darle fin con
la cara en alto a esta tarea que nos ha costado, pero que no nos pudo vencer
la agonía, la desilusión y los demás obstáculos que se presentaron a lo largo
de este camino.
A todos, gracias por haber hecho realidad el sueño de un título universitario,

con el que pretendo defenderme a lo largo de mi vida.
Flor de Maria Alas Rivas

Agradezco a Dios por haberme permitido cumplir una meta más en mi vida.
A todas esas personas que colaboraron para que pudiéramos realizar nuestra
tesis muchísimas gracias.
A mi familia por su apoyo incondicional, a mi mami por sus noches de desvelos y

por su comprensión Gracias!!!
A mis amigos gracias por sus ánimos y porque siempre estuvieron pendientes a lo
largo de nuestra tesis.
A mis compañeras Flor e Ingrid gracias por haber compartido, sus casas y sus
familias durante el tiempo que trabajamos juntas, para que al final alcanzáramos
nuestra meta ser Licenciadas.
Quiero dedicar esta tesis a mi papi, que me acompaño en espirito a lo largo de

este camino. Gracias papi!!!
Jessica Cornejo Leiva

Agradezco a Dios todo poderoso ya que sin su Amor y su Misericordia no habría
podido sobrellevar y resolver todos los problemas y dificultades que se han
presentado en mi vida y por haberme permitido cumplir esta meta.
A mi Papá por ser un gran ejemplo en mi vida, animarme y brindarme el apoyo

necesario en toda mi carrera, por ser esa persona que me enseño que sacrificarse
por algo que vale la pena es la verdadera forma de triunfar, y me ha demostrado
que compartiendo con los demás es como realmente se disfruta la vida.
A mi Mamá por ser esa persona abnegada que siempre me incentivó a seguir
adelante, por que me hizo creer en mi misma y mostrarme que soy capaz de
alcanzar y de triunfar si en verdad me lo propongo, por enseñarme que en la vida
hay obstáculos que vencer y que hay que poner mucho empeño para poder salir
adelante sin importar las veces que caiga.
A mis Hermanas Vanessa y Andrea, por estar siempre a mi lado y brindándome su

cariño y comprensión.
A mis compañeras Jessica y Flor: por compartir tantas noches de desvelos,

sacrificios y trabajo para así poder culminar juntas este gran logro.
A mis amigos y a todas esas personas que de una u otra forma contribuyeron para
poder realizar satisfactoriamente este trabajo de graduación que hoy me
encuentro presentando.
Muchas Gracias.
Ingrid Reneé Vargas González

i
INDICE
Contenido Página
Capitulo 1
Antecedentes y Situación actual
sobre las Salsas de la Abuela. 1
1.1 Antecedentes de las Salsas de la 1
Abuela
1.1.2 Necesidades que satisfacen las 5
Salsas de la Abuela
1.1.3 Capacidad de Producción 6
1.1.4 Personal Requerido 7
1.1.5 Materias Primas y Materiales 7
1.1.6 Control de Calidad 8
1.1.7 Principales Proveedores 9
1.1.8 Ventajas Competitivas 10
1.1.9 Competencia 11
1.1.10 Productos Sustitutos 12
1.1.11 Distribuidores 14
a) Super Selectos 15
b) Pricesmart 17
c) Hiper Paíz 18
d) Despensa de Don Juan 20
e) Europa e Hiper Europa 21
i
ii
Capitulo II 22
Marco Teórico y conceptual de
Referencia sobre los Aspectos
Generales del mercado.
2.1 Mercadotecnia 22
2.1.1 Definiciones 22
2.1.2 Historia de la Mercadotecnia 23
2.1.3 Mercadotecnia y sus 28
Componentes
2.2 Estrategias de Mercadotecnia 30
2.2.1 Análisis de Situación 30
2.2.2 Objetivo del Marketing 31
2.2.3 Posicionamiento y Ventaja 32
Diferencial
2.2.3.1 Posicionamiento 32
2.2.3.2 Ventaja Diferencial 35
2.2.4 Mercado Meta y Demanda de 36
Mercado
2.2.4.1 Mercado Meta 36
2.2.4.2 Demanda de Mercado 39
2.3 Control de Inventarios 40
2.3.1 Planificación de las Políticas de 41
Inventarios
2.3.2 Importancia de los Inventarios 41
2.3.3 Control Interno sobre Inventarios 42
2.4 Mezcla de Mercadotecnia 43
ii
iii
2.4.1 Producto 44
2.4.1 Producto 44
2.4.1.1 Estrategias del Producto 45
2.4.1.2 La Marca 50
2.4.1.3 Empaque 53
2.4.2 Precio 54
2.4.2.1 Estrategia de Precios 56
2.4.3 Plaza 62
2.4.4 Promoción 64
2.4.4.1 Venta Personal 65
2.4.4.2 Publicidad 66
2.4.4.3 Promoción de Ventas 67
2.4.4.4 Relaciones Públicas 68
2.4.4.5 Propaganda 68
2.4.4.6 Correo Directo 69
2.4.4.7 Merchandising 69
2.4.4.8 Plan de Promoción 75
2.4.4.9 Estrategias de Promoción 76
2.5 Ciclo de Vida del Producto 77
2.6 El ciclo de Vida de las Salsas de la 81
Abuela
Capitulo III 86
Investigación de Campo
Sobre la comercialización de las
Salsas de la Abuela para los
supermercados de la zona
Metropolitana de San Salvador
3.1 Objetivo de la Investigación 87
iii
iv
3.1.1 General 87
3.1.2 Específicos 87
3.1.2.1 Objetivos Específicos para el 87
Consumidor Final
3.1.2.2 Objetivos Específicos para 88
las Cadenas de Supermercados
3.2 Hipótesis de la Investigación 88
3.2.1 Hipótesis General 88
3.2.2 Hipótesis Específica 89
3.3 Tipo de Información 89
3.3.1 Datos Primarios 90
3.3.2 Datos Secundarios 91
3.4 Método para la Recolección de 91
Información
3.5 Grupo Objetivo de la Investigación 93
3.5.1 Consumidores 92
3.5.2 Supermercados 93
3.6 Diseño de la Muestra 94
3.6.1 Consumidores 94
3.6.2 Distribuidores 95
3.7 Presentación de los Resultados 96-140
Obtenidos en la Investigación de
Campo sobre las Salsas de la Abuela
3.8 Presentación de Resultados de las 141-150
Entrevistas a los Encargados de
Compra de los Supermercados sobre
las Salsas de la Abuela
3.9 Comprobación de Hipótesis 151
iv
v
Capitulo IV 154
Conclusiones y Recomendaciones
sobre la Investigación de Campo
acerca de las Salsas de la Abuela
4.1 Conclusiones 154
4.1.1 Conclusiones de la Investigación 154
a los consumidores de salsas en los
Supermercados
4.4.2 Conclusiones de la Investigación 158
a los Supermercados
4.2 Recomendaciones 160
4.2.1 Recomendaciones a 160
Consumidores
4.2.2 Recomendaciones a 161
Supermercados
Capitulo V 163
Estrategias de Comercialización
para Las Salsas de la Abuela en
Supermercados
5.0 Generalidades 163
5.1 Objetivo del Capitulo 164
5.2 Análisis de la Situación de la 164
Empresa
5.2.1 Misión 164
5.2.2 Visión 164
5.3 Propuesta de Estrategias 168-186
5.4 Plan de Acción 187
5.5 Presupuesto Consolidado sobre las 192
v
vi
Estrategias de Comercialización de
Las Salsas de la Abuela Para
Supermercados
5.6 Cronograma 193
Glosario 195
Bibliografía 200
Anexos 203
vi
vii
INTRODUCCIÓN
En el mercado de hoy en día, existen productos que satisfacen de manera
generalizada los gustos y preferencias de los consumidores, por lo tanto para
tener éxito las empresas deben innovar e incursionar constantemente en
nuevos espacios de venta y buscar posicionarse en ellos.
En la actualidad, las empresas le otorgan la importancia debida a las
estrategias mercadológicas para el desarrollo del proceso de comercialización
en todas las etapas de vida de un producto, ya que estas proporcionan pautas
que permiten la eficiente utilización de los diferentes recursos, obteniéndose así
una mayor probabilidad de éxito al incursionar en nuevos mercados.
En este documento se presentan estrategias de comercialización para cada
elemento Mercadológico que componen a las Salsas de la Abuela (producto,
precio, plaza y promoción); estas estrategias pueden ser utilizadas por la
empresa productora PROSAL, la cual buscará su rentabilidad con ella y
además le proporcionaran nuevas oportunidades de negocio ya que se
establece un vínculo con los supermercados.
vii
viii
En el documento se hará alusión a los siguientes supermercados: Despensa de
Don Juan, Super Selectos, Europa e Híper Europa, Tiendas PriceSmart, que
son en los que se pretende comercializar el producto “Salsas de la Abuela”.
A continuación se explican conceptos básicos necesarios para que el lector
comprenda lo que significa la elaboración de un plan estratégico de mercadeo;
dichas conceptualizaciones son extensivas y permiten conocer la importancia
de elaborar un buen plan para el éxito de las empresas. Además, se explica la
creación de la empresa y su situación actual.
Se ha realizado una investigación de mercados que incluye la descripción del
perfil del segmento meta, la determinación de muestras y la tabulación de la
entrevistas realizadas, además se presentan las conclusiones y
recomendaciones a las que se llega a partir de los resultados de las
investigaciones realizadas a los consumidores en supermercados y a los jefes
de compras de os supermercados seleccionados.
Finalmente, se plantean estrategias para la introducción del producto Salsas de
la Abuela a los supermercados; dichas estrategias cuentan con la misión,
visión, objetivos, análisis FODA de la empresa, y las respectivas estrategias de
precio, producto, plaza y promoción que se implementará para introducir las
salsas.
viii
ix
ix
1
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL
SOBRE LAS SALSAS DE LA ABUELA.
1.1 Antecedentes de las Salsas de la Abuela
Las salsas de la abuela son medio picantes, creadas por la empresa PROSAL
(Productores Salvadoreños), conformada por ocho personas que se unieron
debido a un proyecto. Dicha empresa además de la producción de salsas de la
Abuela también realiza la distribución de las mismas.
PROSAL inició sus operaciones el veinte de Octubre del dos mi dos, de manera
informal con una inversión inicial de ciento veinticinco dólares con siete centavos
que aportó cada miembro del grupo, el cual está conformado por Luz Maria
Reyes, Pablo Rivera, Anabella Basagoitia, Camila Arias, Joaquín Flores, Ana
Margarita Mendoza, Idalia Leiva y Aída Perla. Y que debido a la gran aceptación
de los productos, sus accionistas han decidido patentar la idea y la empresa;
esperando así en un futuro formalizar la comercialización del producto1.
1
Entrevista con la Sra. Anabella Basagoitia. Accionista de PROSAL
2
1.1.1 Estado de Desarrollo Actual de las Salsas de la Abuela
Desde sus inicios la comercialización de las salsas ha sido a través de la venta
personal, es decir, sin necesidad de un intermediario; y para el cual no se ha
requerido la contratación de ningún personal de ventas, ya que son los mismos
miembros de la empresa que realizan dicha actividad.
La política de pago utilizada, es la de contado (pago inmediato), ya que los
consumidores compran en pequeñas cantidades y el precio de venta es
accesible, el cual es de un dólar con setenta y un centavos.
La estructura organizativa de PROSAL está conformada de la siguiente manera:
sus ocho miembros forman parte de una Junta Directiva, la cuál toma las
decisiones importantes de la empresa, como lo es la selección de proveedores,
precios de venta, entre otras. Pero que también se dividen y se encargan de
áreas específicas que se detallan a continuación:
Estructura Organizativa de PROSAL:
JUNTA DIRECTIVA
conformada por los 8 miembros d e la empresa
Luz Maria Reyes Pablo Rivera Anabella B asagoitia

Encargada Administrativa Encargado de Ventas Jefe d e Producció n
Ana Marg arita Mendo za Camila Arias Joaquin Flores Id alia L eiva Aida Perla
adminsitración
3
Debido a que es una empresa que inicia sus operaciones, no se ha pensado en
ampliar más su línea de productos, dedicándose únicamente a la producción y
distribución de salsas medio picantes, en los diferentes tipos, que son tomate
rojo, tomate verde y loroco.
Dichas salsas buscan ofrecer al mercado una nueva línea en salsas caseras,
cien por cien naturales, por lo tanto saludables y de exquisito sabor, con las
cuales las personas que gustan de la cocina tengan a su disposición el poder de
dar a las comidas un toque diferente.
Éstas poseen un suave sabor picante, el cual no molesta el paladar y puede
degustarse con todo tipo de comidas. Esta línea de salsas es denominada
“Salsas de la Abuela”
La empresa, se encuentra en la etapa de “Introducción”, para toda la línea de
salsas que maneja, por lo que su producción no es grande y no necesitan en la
actualidad de un equipo sofisticado para su fabricación, ya que el funcionamiento
de la empresa es de manera informal.

4
El mercado objetivo al cual van dirigidas las salsas de la Abuela son hombres y
mujeres, entre las edades de veinte a más de cincuenta años, principalmente
mujeres que gustan de la cocina y que buscan de dar un toque diferente a sus
platillos.
En lo que respecta al estado civil de las personas que integran el mercado
objetivo de la línea de producto “Salsas de la Abuela”, se enfocará principalmente
a mujeres casadas o solteras con o sin hijos; con un nivel educativo medio hasta
un nivel de estudios superior.
El nivel de ingresos mensual individual del mercado objetivo se ha determinado
que oscilará entre cuatrocientos cincuenta y siete dólares con diez centavos y un
mil ciento cuarenta y dos con ochenta y seis centavos mensuales en promedio; el
cual fue determinado por la empresa productora de Salsas De La Abuela,
mediante estudios previos al inicio de la empresa2.
2
Entrevista con la Sra. Anabella Basagoitia. Accionista de PROSAL
5
1.1.2 Necesidades que Satisface las Salsas de la Abuela
Las personas gustan el consumir productos sin mucho aditivo y sin colorantes
artificiales, esto implica que estén elaborados artesanalmente y que en su
producción no se involucren combinaciones de químicos; es por ello, que se han
elaborado las “Salsas de la Abuela”, con el fin de satisfacer las exigencias de los
consumidores.
Es así como la principal necesidad que satisfacen las “Salsas de la Abuela”, es la
de proporcionar un sabor delicioso y diferente a las comidas, conservando el
gusto natural de los ingredientes con que son elaboradas.
Otro de los factores que se considera importante destacar, es que dicho producto
está elaborado con las mayores exigencias en higiene y calidad, ya que se
demandan estrictos controles de calidad al momento de seleccionar las materias
primas, es decir, que éstas sean frescas y que se encuentren en perfecto estado.
Así también se emplean controles de higiene, para que al momento de manipular
los ingredientes para la elaboración de estas, estén totalmente limpios y
desinfectados; con el objeto de ofrecer seguridad al consumirlos.

6
Se considera también el mencionar que la presentación de las “Salsas de la
Abuela”, es a través de un envase de vidrio, con su respectiva viñeta
identificándose las características del producto, el cual permite una mayor
conservación del mismo.
1.1.3 Capacidad de Producción
La capacidad de producción diaria es de sesenta y dos botes aproximadamente,
para cada una de los tipos de las “Salsas de la Abuela” (tomate rojo, tomate
verde y loroco), lo que implica una capacidad de producción semanal de
trescientos setenta y dos botes de salsas; trabajando únicamente seis días a la
semana, para que de ésta manera garantizar que los ingredientes estén frescos
y de la mejor calidad.
Esto indica que al mes la empresa tiene una producción de mil cuatrocientos
ochenta y ocho unidades de la línea de producto “Salsas de la Abuela”. Si en el
futuro, el producto tuviese un incremento en la demanda, la empresa PROSAL se
vería en la obligación de adquirir equipo e insumos necesarios para satisfacerla,
a través de aportes económicos por parte de los socios, prestamos bancarios,
entre otros.
7
1.1.4 Personal Requerido para Operaciones.
En la actualidad no se cuenta con un gran número de personal para realizar las
operaciones, ya que el mercado atendido es sumamente pequeño; y por ende, en
este momento no se necesita producir en grandes cantidades.
Para la elaboración de “Salsas de la Abuela” trabajan ocho personas en su
totalidad, que son sus mismos accionistas lo cual también es hecho por
cuestiones de minimización de costos.
1.1.5 Materias Primas y Materiales.
La materia prima de la línea de “Salsas de la Abuela” varían de acuerdo a cada
una de sus presentaciones y tipos de salsas, pero todas son seleccionadas
siguiendo los más estrictos controles de calidad ya mencionados, pero entre los
que se pueden destacar es el de tomar en cuenta el tamaño, forma, color y
jugosidad en el caso de los tomates para que todo el contenido sea homogéneo.
Para el loroco se considera el color que sea verde el cual denota la frescura del
producto y que no esté abierta la flor, ya que la mejor concentración del sabor es
cuando la flor está cerrada.
Los ingredientes de las salsas de la abuela para sus diferentes tipos son los
siguientes: Salsa de tomate rojo: tomate rojo, orégano, chile chiltepe y vinagre.
8
Para la salsa de loroco: loroco, cebolla, limones, agua, orégano, sal y chile
chiltepe. Y para la salsa de tomate verde: será tomate verde, cebolla, aceite y
chile chiltepe.
Y para todas es necesario un envase de vidrio con tapadera y su respectiva
viñeta. En lo que concierne a la maquinaria a utilizar para la elaboración de las
mezclas de las tres diferentes salsas son: Procesador de alimentos, cuchillos,
tabla de madera para cortar, cucharas, envases de vidrio, viñetas.
Dado que los pedidos son pequeños, el equipo utilizado para la elaboración de
estos productos es totalmente doméstico; no es necesario una gran cantidad de
equipo para su elaboración, siendo este de carácter artesanal y tampoco es
necesario que el que se tiene en la actualidad sea equipo de uso comercial.
1.1.6 Control de Calidad
El control de calidad del proceso de elaboración del producto inicia desde la
selección de cada uno de los ingredientes de las tres diferentes modalidades de
salsas para lo cual, se escogen siempre los vegetales más frescos y óptimos
para la elaboración de las mezclas.

9
Una vez adquiridos los ingredientes de calidad, se asegura que los vegetales se
encuentren totalmente limpios y desinfectados para garantizar la higiene
requerida, de igual manera todos los utensilios que se emplean como lo son
cuchillos, tablas y otros, deben estar previamente lavados; y las personas
encargadas de la elaboración de las salsas deben tener sus manos
desinfectadas para eliminar gérmenes, además que toda manipulación de los
ingredientes es a través de guantes de látex y el cabello tiene que estar recogido
y cubierto por una redecilla para evitar contaminación por la caída de éstos.
Por otro lado, en lo que respecta a los envases de vidrio, estos pasan por un
proceso de esterilización y limpieza profunda antes de proceder al etiquetado de
los mismos.
1.1.7 Principales Proveedores
Los principales proveedores en la actualidad para la adquisición de los
ingredientes de las salsas, son mayoristas de frutas y verduras del mercado ”La
Tiendona”; ya que son éstos los que ofrecen el mejor precio comparado con otros
revendedores e importadores de verduras ubicados en otros mercados y otros
sectores de San Salvador.

10
El proveedor de los envases donde se enfrasca el producto es “Vical”, el cual
proporciona los botes de vidrio para cada una de los tipos de “Salsas de la
Abuela”; se ha elegido esta empresa dado que actualmente es el que ofrece el
mejor precio en el mercado, aunque nunca se descarta la posibilidad de contar
con nuevos proveedores.
1.1.8 Ventajas Competitivas
Para que un producto sea el preferido del consumidor, tiene que contar con
ciertas características que lo distingan de la competencia, es decir contar con una
ventaja competitiva que le permita introducirse al mercado en forma efectiva y
rentable.
Es por ello que una de las características principales y de diferenciación que
posee las “Salsas de la Abuela”, es que es un producto cien por cien natural,
elaboradas por manos salvadoreñas, es decir preparados de forma artesanal y
que conservan el autentico sabor casero, el cual permite percibir cada uno de sus
ingredientes.
Otro factor importante dentro de las ventajas competitivas, es la calidad de la
materia prima con la que se elabora los productos, ya que deben ser
seleccionadas bajo los siguientes parámetros: Color, tamaño y frescura.

11
Así también se puede considerar como ventaja competitiva, la creación de un
nuevo concepto en salsas, la cual es hecha a base de loroco cien por cien natural
que es uno de los tipos de salsa.
Puesto que el mercado está en constante movimiento y que los consumidores
buscan de cosas nuevas y de probar nuevos sabores, que mejor manera de dar
al mercado lo que necesita y que a través de una salsa hecha con productos de
alta calidad y elaborados en un cien por cien por manos salvadoreñas, debe ser
del agrado de todos.
Es por esa razón que es considerada esta como unas de sus principales
ventajas competitivas.
1.1.9 Competencia
La competencia es un factor externo que se debe considerar para establecer los
precios, el manejo de la calidad, la presentación del producto, tamaño, entre
otros.
Sondear a la competencia da la pauta a la empresa, el poder ofrecer al
consumidor un producto que cubra o supere las necesidades y expectativas que
ésta tenga del mismo. A continuación se presentan algunas marcas de productos
similares que compiten con las Salsas de la Abuela, son similares porque en el
mercado no existen salsas iguales a la línea de salsas que PROSAL produce.

12
Competencia Directa de Salsas de la Abuela
Marcas Presentación precio

(Contenido en grs.)
Santa Cruz 230 grs. $1.62
Mccormick 235grs. $1.76
Del Monte 220 grs. $1.21
Monteco 220 grs. $1.40
Fuente: Precios y presentaciones de mas venta en los supermercados del país
A través del conocimiento de los productos similares que son considerados como
una competencia directa, es que se han establecido las fortalezas y
oportunidades de las “Salsas de la Abuela”, así como las amenazas y debilidades
que estas puedan tener.
1.1.10 Productos Sustitutos
Las “Salsas de la Abuela”, cuentan con una variedad de productos sustitutos
como competencia indirecta, los cuales se enumeran algunos a continuación:
1. Salsa barbacoa: Dicho producto es utilizado para darle sabor al plato
principal, puede ser utilizado en las carnes rojas y aves. Y su principal
ventaja es su durabilidad, ya que se mantiene muy bien en el
refrigerador durante semanas. Ejemplo: Salsa barbacoa Kraft.

13
2. Chile jalapeño: El chile jalapeño es utilizado en infinidad de guisos, y
constituyen el ingrediente esencial en las salsas. Además es un
complemento que no puede faltar en la mesa para acompañar y
enriquecer con un toque picosito desde una sopa hasta un plato fuerte.
3. Escabeche: El escabeche es una salsa o adobo compuesto de aceite
de oliva, ajos generalmente sin pelar, vinagre, laurel, granos de
pimienta negra que sirve para poner en conserva pescados, perdices,
codornices y otros alimentos.
4. Curtidos: En su preparación se utilizan vegetales frescos: zanahoria,
ejote, repollo, remolacha, cebolla y arveja, que se aderezan con sal y
vinagre para que adquieran su sabor característico y son
condimentados con laurel y tomillo. También puede ser preparado con
frutas, hortalizas, cereales, legumbres, especias y condimentos
sanos, limpios y comestibles.
5. Cebollitas curtidas: Estas son cebollas fermentadas con vinagre,
utilizadas para acompañar todo tipo de comida.

14
6. Salsas de tomate dulce: Son salsas de tomate que acompañan a
diferentes comidas, ya sea para preparar algún platillo o solamente
para agregar a la comida como papas fritas, hamburguesa, hot dogs
entre otros. Ejemplo Ketchup del Monte
1.1.11 Distribuidores
La fuerza de venta, está constituida por los ocho miembros que integran a la
empresa “PROSAL”, estos son los encargados de llevar el producto hasta el
consumidor final, el cual está conformado por las personas allegadas a los
miembros de la empresa.
El proceso de venta de la línea de “Salsas de la Abuela” es de la siguiente
manera, los miembros de la empresa PROSAL, realizan ventas personales del
producto; ellos lo promueven a través de pedidos hechos por personas
conocidas y que sucesivamente le van generando nuevos consumidores, como
se mencionó anteriormente el funcionamiento de la empresa es de manera
informal.
El producto no puede ser adquirido por ningún otro medio, si no es a través de los
miembros de la empresa PROSAL y para ello es necesario contactarlos
telefónicamente o por vía de correo electrónico.

15
No obstante en un futuro, y por la cual se ha decidido realizar la presente
investigación, se espera formalizar las operaciones de PROSAL; a través de la
selección un canal de distribución, bajo el cual se pretende llegar a un mayor
número de consumidores. Dicho canal serán los supermercados, los cuales
tendrán a la venta las Salsas de la Abuela.
La proyección de la empresa es la de colocar sus productos poco a poco en el
mercado nacional comenzando con la zona central de San Salvador, Antiguo
Cuscatlán, Nueva San Salvador y Santa Tecla.
Entre las principales cadenas de supermercados seleccionadas se encuentra:
Super Selectos, La Despensa de Don Juan, Hiperpaiz Las Cascadas, Pricesmart
y Europa e Híper Europa.
a.) Supermercados Selectos.
Este supermercado tiene cincuenta años de estar trabajando en el mercado de
tiendas de autoservicio llamadas Supermercados, actualmente cuenta con
cincuenta y seis salas de ventas en todo el país, de las cuales se tomarán en
consideración para la investigación las sucursales de San Salvador y de éstas
únicamente cuarenta y dos estarán sujetas a prueba, debido a que solo estas se
encuentran ubicadas en las zonas seleccionadas para la investigación, las cuales
son: Santa Tecla, Antiguo Cuscatlán y la parte central de San Salvador.

16
Las sucursales seleccionadas se detallan a continuación:
Sucursales en Nueva San Salvador y Santa Tecla: Holanda San Martín, Plaza
Merliot, Merliot 2 (esquina opuesta al Gran Bazar)
Sucursales en Antiguo Cuscatlán: Super Selectos La cima, La Sultana, Feria
Rosa y Autopista Sur.
Y en la zona central de San Salvador: Los Santos, San Benito, Bethoven,
Masferrer, Santa Emilia, Miralvalle 1 (ex Tapa), Miralvalle 2, San Luis,
Metrópolis, Zacamil 1, Zacamil 2 (ex Tapa), Trigueros, Metro centro sexta etapa,
Metro sur planta baja, Gigante y Caribe.
Super Selectos es muy minucioso a la hora de adquirir productos nuevos, para
que sean comercializados en sus salas de venta, ya que requiere que el producto
tenga todos los registros necesarios de acuerdo al tipo y acorde a las exigencias
del Ministerio de Salud.
Una vez con los debidos registros se remite el producto para su codificación.
Además exige la utilización de la publicidad por parte de la empresa productora o
distribuidora, para así lograr una mayor rotación del producto.

17
La revisión de la rotación del producto la realiza el supermercado a través de una
técnica denominada planograma, la cual sirve para la adecuación y exhibición de
los productos; además sirve para categorizar el producto y de eso dependerá el
espacio que utilizará en los stands.
Cabe mencionar que el volumen de venta del producto es un determinante a la
hora de realizar un planograma3 y de ésta manera lograr una posición en las
puntas de góndola (End Caps).
b.) Pricesmart
Sol Price creó la industria de tiendas de descuento en los Estados Unidos al
lanzar FedMart en 1954. Después en 1976, Sol y Robert Price desarrollaron el
concepto de comercialización por membresía y fundaron Price Club, en donde
los miembros podían aprovechar operaciones de alto volumen y bajo costo para
obtener los mejores precios posibles en una amplia variedad de mercancía.
Durante los últimos cuarenta y seis años, ésta industria en los Estados Unidos ha
evolucionado y hoy, más de setenta y tres millones de personas compran en
clubes exclusivos para miembros.
3
Entrevista Lic. Ana María de Dimas, Administradora de Categorías.
18
Pricesmart ha ampliado el alcance de la membresía, ya que incluye productos y
servicios. El miembro obtiene ventajas significativas gracias a un modo de
operaciones, distribución y compra eficiente, agresiva y de bajo costo.
Hay dos sucursales de venta estratégicamente ubicados para servir mejor al
consumidor Salvadoreño. La primera sucursal de Pricesmart, abrió sus puertas
en Santa Elena en agosto de 1999, el segundo almacén se inauguró en Los
Héroes en abril del año 2000.
Entre los servicios que Pricesmart ofrece a sus proveedores está la colocación
de los productos en End Caps (puntas de góndolas), para que de esta manera
pueda incrementar las ventas. Además de promocionar los productos en su
revista exclusiva “Ventajas”, o por cintillos en su sitio de Internet
www.pricesmart.com4
c.) Hiperpaíz
Esta cadena de supermercado pertenece al conglomerado guatemalteco llamado
La Fragua, la cual tiene empresas dedicadas al comercio al pormenor entre las
cuales están:
4
Tomado de www.pricesmart.com
19
Las súper tiendas Paíz que cuentan con veintiséis super tiendas en Guatemala y
uno en Honduras. Posee además de otros conceptos de supermercados como lo
es:
La pagina web de www.misuper.com en la cual se puede comprar en línea (vía
Internet) y puede realizarse desde Guatemala, Honduras y El Salvador.
Los Hiperpaiz son creados bajo el concepto de megasuper en cual se pueden
encontrar un amplio y profundo surtido de todos los productos necesarios para el
hogar, todo en un mismo lugar, desde alimentos hasta muebles,
electrodomésticos, llantas, baterías para vehículo, alimentos preparados de alta
calidad (importados y nacionales), restaurantes de comida rápida, pago de
servicios y revelado de fotografías.
Existen únicamente dos Hiperpaiz en El Salvador, Las Cascadas inaugurado en
el mes de Abril del año 2003, y se encuentra ubicado sobre la Carretera
Panamericana y Calle Chiltuipán de Nueva San Salvador. Y el segundo ubicado
en el corazón del municipio de Soyapango5.
5
tomado de www.hiperpaiz.com
20
d.) La Despensa de Don Juan

La Despensa de Don Juan es uno de los principales supermercados en el país y
cuenta con treinta y un sucursales que abarcan todo el territorio nacional. Para la
investigación estarán sujetas a prueba las sucursales ubicadas en los siguientes
lugares: Plaza San Martín, Ciudad Merliot, Holanda, General Arce, San Benito,
Escalón Norte, Cumbres de la Escalón, Terrazas, La Cima, Antiguo Cuscatlán,
Jardines de la Libertad, Ayutuxtepeque.
A partir del año 2003 la cadena de supermercados, la Despensa de Don Juan,
cuenta con una nueva administración, que es ejercida por el Grupo La Fragua de
Guatemala, quien a su vez es parte de la “Central American Retail Holdings
Company -CARHCO-.
La Fragua es el conglomerado guatemalteco dueño de las cadenas de
supermercados Paiz, Híper-Paiz y la Despensa Familiar entre otros. Siendo así
que desde el once de enero tomó La Fragua el control administrativo de las
treinta y un tiendas de la Despensa de Don Juan.
La Despensa de Don Juan se maneja en El Salvador a través de la compañía
Operadora del Sur, la cual es parte del conglomerado y ha decidido que Las
Despensas de Don Juan mantengan el concepto y presentación que hasta ahora
tienen, ya que gozan de buena reputación en el país.

21
Empero, paulatinamente se realizarán cambios para mejorar el servicio y la
variedad de productos, así como la forma de operar y negociar con sus
proveedores6.
e.) Supermercados Europa e Híper Europa

Es una cadena de supermercados salvadoreña, a cargo de la familia Saca; la
cual maneja el concepto de supermercado bajo dos enfoques, el concepto
tradicional de tiendas de autoservicio que son los supermercados Europa y para
el concepto de mega super está Híper Europa, ya que ahí se encuentra de todo,
desde tiendas de música, floristería, ferretería, panadería y hasta restaurantes.
Actualmente esta cadena cuenta con tres sucursales en el país y ambas
ubicadas en la zona de san Salvador, las cuales están situadas en el Centro de
San Salvador y Frente al Redondel Bethoven por el Paseo General Escalón. Y su
mega super llamado Híper Europa, ubicado sobre la Avenida Manuel Enrique
Araujo.
Todos estos supermercados son los intermediarios potenciales que se han
considerado tomarse en cuenta para enfocar el crecimiento del negocio de
PROSAL para la venta de las “Salsas de la Abuela”.
6
Tomado de http://monedagt.terra.com/moneda/noticias/mnd10602.htm
22
CAPITULO II
MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL DE

REFERENCIA SOBRE LOS ASPECTOS
GENERALES DEL MERCADEO
2.1 Mercadotecnia.
2.1.1 Definiciones
Según Philllip Kotler, la mercadotecnia “es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando
e intercambiando productos y valores con otros”7.
Stanton considera que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los
productos satisfactorios de necesidades entre los mercados meta para alcanzar
los objetivos corporativos8.
7
Phillip Kotler, “Fundamentos de Marketing” Segunda Edición; Editorial Prentice Hall. México 1996
Pág. 3
8
William Stanton, “Fundamentos de Marketing” Onceava Edición; Editorial McGraw-Hill. México1999
Pág. 6
23
Lambin, la considera como el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades9.
2.1.2 Historia de la Mercadotecnia.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente, produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye
sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy
poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin
embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que
sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artículos más de lo
que necesita, pero que carece de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce,
existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del marketing.
9
Jean Jaques Lambin, “Marketing Estratégico”; Tercera Edición, Editorial McGraw-Hill.Chile 1997 Pág1
24
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo
hace sobre bases muy sencillas, la mayoría de los negocios lo son en pequeña
escala sin especialización alguna en su dirección; se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,
prestando muy poca o ninguna atención al marketing. De hecho la práctica
normal es producir manualmente bajo pedido10.
En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor
producción.
Este hombre -que actúa como vínculo entre productores y consumidores- es el
intermediario; y para hacer más fácil la comunicación de la compra y la venta, las
distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma
se crean los centros comerciales.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.
Luego de ésta vino como un subproducto el crecimiento de los centros urbanos y
el descenso de la población rural.
10
Tomado de http://www.monografias.com/trabajos12/marketing/marking2.shtml
25
La artesanía familiar se transformó en fábricas y la gente pasó del campo a la
ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de
los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas
se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del
siglo XX, todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que
la demanda del mercado excedía a la oferta del producto11.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la producción en
serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las
fabricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de
las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se
desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó
el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para
vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el
paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
11
26
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y
más frecuente en el vocabulario de las economías. Los métodos de producción
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el
siglo XIX; después de 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing.
La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho
más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico
por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de
la primera guerra mundial.
A partir de 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos
inmediatos de la posguerra, ha existido en este país un mercado dominado por
los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca
dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha
sido venderlo12.
12
27
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de
recesión o depresión, se nota pronto que existe un aminoramiento en la actividad
del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en la
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad
de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Toda actividad
comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear"
sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en
una actividad comercial sin Mercadeo13.
Así se podría decir que el marketing ha ido evolucionando a través del tiempo,
dicha evolución se encierra en tres etapas: la primera que es la etapa orientada a
la producción, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de
calidad y de precio accesible. Este énfasis en la producción y en las operaciones
dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años treinta.
La segunda etapa es orientada a las ventas, ésta se caracterizó por un amplio
recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la
empresa quería fabricar.
13
28
En Estados Unidos, esta etapa se prolongó hasta los años cincuenta, época en
que surgió la era del marketing.
La última etapa es orientada al marketing, en ella se identifican lo que quiere la
gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor
eficiencia posible. Las empresas se dedican más al marketing que a la simple
venta. Esta orientación requiere que la alta administración muestre una actitud
favorable hacia esa área14.
2.1.3 Mercadotecnia y sus Componentes.

La mercadotecnia está compuesta de dos conceptos básicos los cuales permiten
que el proceso se pueda llevar de una mejor manera. Estos conceptos son:
necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones,
mercados.
Todos estos conceptos están interrelacionados entre sí con el propósito principal
de lograr la reacción del consumidor a la oferta de los productos, permitiendo
utilizar todas las herramientas del mercadeo para inducir a los mercados meta a
comprar bienes y servicios que los satisfagan.
14
29
La interrelación se lleva a cabo de la siguiente manera: Las necesidades son
estados de carencia que tienen las personas; los deseos es la forma que adopta
una necesidad humana tal como lo configura la cultura y la personalidad del
individuo. Los deseos están descritos en términos de los objetos que han de
satisfacer las necesidades15.
Entonces, cuando los deseos vienen con un respaldo de poder adquisitivo se
convierten en demanda; la cual va a ser satisfecha por el producto que es
cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, utilización o consumo.
La mercadotecnia se genera cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos por medio del intercambio, por lo que se le llama a este
acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio16.
El intercambio tiene a su vez una unidad de valor y este es la transacción, la cual
permite que exista un intercambio entre dos partes que implica al menos dos
cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar del acuerdo.
15
Phillip Kotler & Gary Armstrong,”Marketing” Sexta Edición; Editorial Prentice Hall.México1996.Pág 5
16
Phillip Kotler & Gary Armstrong,”Marketing” Sexta Edición; Editorial Prentice Hall.México1996.Pág 6
30
Por lo que se puede concluir que todos estos conceptos conducen a la
mercadotecnia a que se desarrolle en un lugar, y este es el mercado. Como
definición, se puede decir que este es sencillamente el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto o servicio17.
2.2 Estrategias de Mercadotecnia.
2.2.1 Análisis de Situación.
Para el buen desarrollo de las estrategias de mercadotecnia es necesario
conocer el entorno de la empresa, producto, marca, entre otros. Para lo cuál se
hace a través de un análisis de situación o del entorno; este análisis abarca
usualmente los factores ambientales externos y los recursos internos no
relacionados con el mercadeo, es utilizado fundamental para la toma de
decisiones de la planeación; ya que a menudo conlleva a una información
valiosa, como lo es participación de mercado, entre otras.
El tipo de análisis más empleado es el FODA. (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas), El cual nos muestra las fortalezas y debilidades de las
propias capacidades de la empresa; y las oportunidades y amenazas que a
menudo se dan fuera de la organización.
17
Phillip Kotler & Gary Armstrong,”Marketing” Sexta Edición; Editorial Prentice Hall.México1996.
Pág 10
31
2.2.2 Objetivo del Marketing
El objetivo de la Mercadotecnia trata de buscar la satisfacción de las necesidades
de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que al
mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.
Antes de desarrollar cualquier actividad mercadológica es necesario que se
establezcan los objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para
medir el éxito de las actividades de un plan de mercadotecnia.
Es decir, que un objetivo de mercadotecnia es una declaración de lo que se
alcanzará con las actividades de la mercadotecnia. Para que sean útiles, los
objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios:
Primero, los objetivos serán realistas, mesurables y específicos en cuanto al
tiempo. En segundo lugar, los objetivos serán consistentes e indicarán las
prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de la
declaración de la misión del negocio hacia el resto del plan de mercadotecnia.
Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones: la de comunicar
la filosofía de mercadotecnia de la administración superior y orientar a los

32
gerentes de menor nivel de esta área, de modo tal que los esfuerzos de
mercadotecnia estén integrados y apunten coherentemente en una sola
dirección.
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por el cuál los
empleados deben de luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes,
motivan a quienes deben alcanzarlas. Además, el proceso de redactar los
objetivos específicos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por
último, los objetivos constituyen una base para el control, la efectividad de un
plan puede medirse a la luz de las metas expresadas18
2.2.3 Posicionamiento y Ventaja Diferencial
2.2.3.1 Posicionamiento
El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser
percibida por el mercado objetivo.
Se puede definir como la concepción de un producto y de su imagen donde el
objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente
del que ocupa la competencia19.
18
Charles Lamb “Marketing” Cuarta Edición; Editorial Thompson. México 1998 Pág. 28
19
33
El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de diferenciación, una
buena diferenciación debe tener las características siguientes: única, importante
para el comprador, defendible y comunicable.
Wind ha identificado seis tipos de posicionamiento posibles para una marca
basados en la cualidad distintiva del producto, en la ventaja o solución aportada,
en la oportunidad de utilización específica, orientado a una categoría de usuario,
con relación a una marca competidora y de ruptura con relación a la categoría del
producto.
El posicionamiento que más se utiliza es el basado en una cualidad distintiva del
producto; para lo cual es necesario tomar en cuenta ciertos factores: como el de
utilizar una o dos ventajas diferenciales; los productos no sirven para todo; y se
debe decidir que comunicar de cada uno; la gente sólo recuerda algunas
ventajas, y si recuerdan las restantes probablemente las relacionen con otras
marcas.
Otro factor a tomar en cuenta es el de no prometer lo mismo que el competidor
pero a un menor precio; si el líder del producto deseado vende a un cierto precio,
no es creíble que alguien pueda venderlo a menos; lo que vale es la marca.

34
Tampoco se debe utilizar iniciales, el consumidor recuerda nombres, logos que
se asocien a la ventaja diferencial. No se debe utilizar por mucho tiempo el mismo
logotipo y slogan, debe hacerse no más de cuatro años aproximadamente, hay
que rediseñar el logotipo o bien la idea fuerza que oriente al producto. Debe ser
fiel a su principal canal de ventas, y considerar nuevos canales comerciales20.
Para proceder validamente la selección de un posicionamiento, deben reunirse
cierto número de condiciones previas, como la de tener un buen conocimiento del
posicionamiento actual ocupado por la marca en el mercado objetivo; conocer el
posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en especial las
marcas líderes; escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más
adecuado y creíble para justificar el posicionamiento adoptado; evaluar la
rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado desconfiando de falsos
nichos; verificar si la marca ofrece la personalidad requerida para conseguir y
mantener el posicionamiento buscado en el mercado objetivo.
Además de medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado, se debe
cuestionar si se tiene los recursos necesarios para ocupar y defender la posición
buscada.
20
35
Y finalmente asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y
las otras variables del marketing que son precio, promoción y plaza.
2.2.3.2 Ventaja Diferencial
La ventaja diferencial, es cualquier característica de la organización o marca que
el público considera conveniente y distinta de la competencia. Estas
características pueden ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto, a
los servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto, o a las
modalidades de distribución o de venta.
Es el posicionamiento el que debe añadir al mercado una ventaja competitiva no
tiene ningún sentido posicionar una marca en un espacio ya ocupado por un
competidor, puede ser incluso contraproducente puesto que hacemos el juego a
su propuesta dotándola de más credibilidad, e incurrimos en indiferenciación por
lo que el factor determinante de compra será el precio.21
Se dice además que el origen de las ventajas competitivas de un producto,
pueden ser interno y externo. Interno cuando se apoya en una superioridad de la
empresa, ya sea en el área de los costos de fabricación, de administración o de
gestión del producto que aporta un valor al producto, dándole así un costo
unitario inferior al del principal competidor.
21
http:/www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/planestra4hernando.htm
36
Y se dice que una ventaja competitiva es externa, cuando se apoya en unas
cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador,
bien disminuyendo sus costos de uso, o bien aumentando su rendimiento de
uso22.
2.2.4 Mercado Meta y Demanda de Mercado
2.2.4.1 Mercado meta
Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo
masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se
están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos
con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales
de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
Las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta.
Sin embargo antes de seleccionar un mercado meta se deben identificar y ser
descritos.
22
Jean Jaques Lambin “Marketing Estratégico”; Tercera Edición Editorial McGraw-Hill Chile 1997. Pág.
286
37
Este proceso se le llama segmentación de mercados, este consiste en dividir el
mercado total de un bien o de un servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean
semejantes con respecto a los factores que repercuten en la demanda. Un
elemento decisivo del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
El criterio para la segmentación ha de ser mesurable y los datos que la describen
deben ser obtenibles, por ejemplo la edad de los consumidores entre otros.
Además tiene que ser accesible a los intermediarios, medios publicitarios, fuerza
de ventas de la compañía, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Y
principalmente que un segmento debe de ser bastante grande para que resulte
rentable.
El mercado se puede dividir en dos partes: el mercado de consumidores finales y
los mercados de empresas23.
23
William Stanton “Fundamentos del Marketing” Onceava Edición;Editorial McGraw-Hill.México1999
pág 176
38
El mercado de consumidores finales puede segmentarse tomando en cuenta
ciertos criterios como lo son las variables geográficas (región, tamaño de la
ciudad, clima); demográficas (ingreso, edad, género, ciclo de vida familiar, clase
social, escolaridad); psicológicos (personalidad, estilo de vida, valores);
conductuales (beneficios deseados, tasa de uso).
Los mercados de empresas pueden segmentarse en base a: Ubicación del
consumidor (región, localizaciones), tipo de consumidor (tamaño, industria,
estructura de la organización, criterios de compra, tipo de uso); condiciones del
negocio (situación de compra, razón de uso, proceso de adquisición, tamaño del
pedido, requerimiento del servicio)24.
En conclusión se puede definir al mercado meta como a la compra y venta de un
producto para satisfacer a un futuro consumidor. Se puede considerar también
que un mercado meta son las personas que tienen necesidades y que deben
satisfacerse, se caracteriza por un interés o problema en común que podría usar
nuestros productos. Y sacar provecho de este donde exista una compra y una
venta a la que podría llevar a través de un medio de comunicación.
24
William Stanton “Fundamentos de Marketing”,Onceava Edición Editorial McGraw-Hill México 1999
Pág 176
39
2.2.4.2 Demanda de mercado
Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se ven en la
necesidad de medirlos, es decir ponerle números, para que su elección sea
atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. La clave pasa por el uso correcto de
las herramientas que la empresa dispone, para hacer una medición certera, que
le permita medir el tamaño, el crecimiento y la utilidad potencial del mercado
meta y pronosticar su participación en este.
Es decir, que una vez elegido el mercado, la empresa necesita hacer
proyecciones reales de demanda. Para poder definir la demanda, tenemos que
hablar de dos proyecciones a tener en cuenta: una es la demanda del mercado,
que es para un producto o servicio, el volumen total que adquirirá un grupo de
clientes definidos, dentro de un área geográfica definida, en un período dado. La
función de la demanda, significa que la demanda del mercado no está dada por
un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto de marketing que
una empresa hace y su relación con la respuesta que se genera en el mercado.
La otra proyección a considerar es la demanda de la empresa, la cual es su
participación en la demanda total de mercado, a la que una empresa aspira o
cree poder captar, basada en un plan de marketing.

40
Al igual que la demanda del mercado, la demanda de la empresa es una función
que está dada por las determinantes de la demanda del mercado, más la
participación de la empresa en este. Es decir la función de demanda de la
empresa se traduce en las ventas que esta logra dentro de la demanda total del
mercado25
2.3 Control de Inventarios
La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios;
de aquí la importancia del manejo del inventario por parte de la misma. Este
manejo contable permitirá a la empresa mantener el control oportunamente, así
como también conocer al final del período contable un estado confiable de la
situación económica de la empresa.
Ahora bien, el inventario constituye las partidas del activo corriente que están
listas para la venta, es decir, toda aquella mercancía que posee una empresa en
el almacén valorada al costo de adquisición, para la venta o actividades
productivas26
25
Tomado de http.//lafacu.com/apuntes/marketing/demanda/default.htm
26
Robert Jonson. Administración Financiera Editorial McGraw-Hill México 1996 Pág. 177
41
2.3.1 Planificación de las Políticas de Inventario
En la mayoría de los negocios, los inventarios representan una inversión
relativamente alta y producen efectos importantes sobre todas las funciones
principales de la empresa. Cada función tiende a generar demandas de
inventario diferentes y a menudo incongruentes.
Los propósitos de las políticas de inventarios deben ser: el de planificar el nivel
óptimo de inversión en inventarios y a través de control, mantener los niveles
óptimos tan cerca como sea posible de lo planificado.
Los niveles de inventario tienen que mantenerse entre dos extremos: un nivel
excesivo que causa costos de operación, riesgos e inversión insostenibles; y un
nivel inadecuado que tiende como resultado la imposibilidad de hacer frente
rápidamente a las demandas de ventas y producción. ( alto costo por falta de
existencia)27.
2.3.2 Importancia de los Inventarios
Para muchas firmas, la cifra del inventario es el componente más importante de
los activos circulantes. Los problemas de inventario pueden contribuir, y de
hecho lo hacen, a las quiebras de los negocios.
27
Arthur Welsh “presupuesto, Planificación y Control de las Utilidades” Segunda Edición. Editorial
Prentice Hall México Pág. 216
42
Cuando una firma solo falla en que involuntariamente se queda sin inventario, los
resultados no son agradables. Si la firma es una tienda de menudeo, el
comerciante pierde la utilidad bruta de este articulo.
2.3.3 Control Interno Sobre Inventarios

El control interno sobre los inventarios es importante, ya que los inventarios son
el aparato circulatorio de una empresa de comercialización. Las compañías
exitosas tienen gran cuidado de proteger sus inventarios. Los elementos de un
buen control interno sobre los inventarios incluyen:
- El conteo físico de los inventarios por lo menos una vez al año, no
importando cual sistema se utilice; mantenimiento eficiente de compras,
recepción y procedimientos de embarque y almacenamiento del inventario
para protegerlo contra el robo, daño ó descomposición. Y permitir el acceso
al inventario solamente al personal que no tiene acceso a los registros
contables.
- Es necesario tener inventarios por las fluctuaciones aleatorias de las
demandas y de los tiempos de reposición, y también por el desfase existente
entre la demanda y las fuentes de producción o suministro28.
28
Richard Levin y Charles Kirkpatrick “Enfoques Cuantitativos a la Administración“ Tercera Edición
Editorial Prentice Hall 1997 Pág. 234
43
Además porque sirven para el mejoramiento del servicio al cliente; a la reducción
indirecta de costos de producción, compra y transporte; y para los mecanismos
de respuesta a factores inesperados.
2.4 Mezcla de Mercadotecnia
Al referirnos a una mezcla de mercadotecnia, hablamos de la combinación de un
producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y su precio. Estos
elementos han de satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo
cumplen con los objetivos del marketing.
Otros autores la definen como la serie de instrumentos tácticos y controlables de
la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere
del mercado hacia el cual se dirige.
La mezcla de mercadotecnia consta de todo aquello que pueda hacer la empresa
para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes
se pueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las
"cuatro P": producto, precio, plaza y promoción29.
29
.William Stanton “Fundamentos de Marketing”Onceava Edición Editorial McGraw-Hill México1999
Pág. 244
44
2.4.1 Producto
Producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Pero en
mercadeo se necesita una definición un poco más amplia acerca de lo que es un
producto, ya que no se puede decir que el consumidor esta adquiriendo un
conjunto de atributos, si no más bien que esta adquiriendo beneficios que
satisfacen sus necesidades. Llámese productos a bienes, servicios, lugares,
persona e ideas.
Además las marcas pueden denominarse también como productos
independientes, ya que todo cambio que tenga un producto por pequeño que
este sea genera un producto nuevo.
Los productos pueden clasificarse en dos: en productos de consumo que son
aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Y en productos
para las empresas, los cuales se destinan a la reventa y se utilizan en la
elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una
organización. Aunque la posición de un producto en el canal de distribución no
influye en su clasificación30.
30
William Stanton “Fundamentos de Marketing” Onceava Edición Editorial McGraw-Hill México 1999
Pág. 244
45
2.4.1.1 Estrategias del Producto.
Existen diversos tipos de estrategias para la mezcla de productos entre las
cuales se encuentran las estrategias de posicionamiento del producto, las que a
su vez pueden estar basadas según varios criterios como el posicionarse en
relación a su competidor, esta estrategia da excelentes resultados cuando se
trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta
fortalecerla. En el caso de ciertos productos el posicionamiento directo es
exactamente lo que no debe de hacerse, sobre todo cuando el competidor posee
una fuerte posición en el mercado, es decir, ser lo opuesto al líder del mercado.
Otra forma de posicionarse puede ser en relación de un producto con una clase
de productos o bien disociarlos de ellos; otros promueven sus productos por
medio de sus atractivos atributos, esta estrategia se utiliza con los productos
alimenticios.
El posicionamiento por precio y calidad es otra estrategia empleada en el
comercio al menudeo, pero con esto no se quiere decir que por darle prioridad a
un precio bajo no se tome en cuenta la calidad, más bien que los productos son
de buena calidad a un bajo precio31.
31
Pág. 244
46
Otra estrategia utilizada para la mezcla del producto es la de expansión de la
mezcla de producto, ésta se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el
número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Es decir, cuando una
compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo
nombre de marca a esto se le llama extensión de la línea. Las empresas de
servicio son las que más aplican esta estrategia de extensión de línea; lo principal
de esta estrategia es que con ella se pretende traer más segmentos de mercado
y para ello es que se ofrece una gama más amplia de un producto en particular.
Otra manera de expandir la mezcla de producto, es a través de la extensión de la
mezcla, esta consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente
ya existentes.
En una estrategia de extensión de la mezcla, la línea nueva puede estar o no
relacionada con los productos actuales; más aún, puede llevar uno de los
nombres de la marca existente o puede dársele un nombre completamente
nuevo. Por lo regular, la nueva línea guarda relación con la mezcla actual de
productos, puesto que la compañía desea aprovechar al máximo su experiencia y
sus conocimientos especializados32.
32
Pág. 244
47
La estrategia más redituable es la de modificar el producto ya que es menos
riesgoso que diseñar otro totalmente nuevo. Sin embargo, la modificación de
productos no esta exenta de riesgos; con el rediseño se logra mantener su
atractivo y hasta iniciar su renacimiento.
Otra opción, sobre todo tratándose de bienes de consumo, consiste en cambiar
no el producto propiamente dicho, sino su empaque; con el fin de obtener una
pequeña ventaja diferencial, de este modo los empaques pueden ser
modificados para mejorar el aspecto o la utilización del producto.
Otra estrategia es, la contracción de la mezcla de productos, se pone en práctica
al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido. Con líneas o mezclas
más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o
incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener
mayores utilidades con un menor número de productos.
La contracción de la mezcla de productos tiende a darse cuando las empresas
descubren que tienen una cantidad excesiva de productos, que algunos de ellos
o algunas líneas no son rentables, o bien cuando se presentan ambas
situaciones.
48
El resultado será en muchos casos, que haya menos líneas de productos y que
las restantes sean más cortas y menos densas33.
El aumento de la línea en precios altos y en precios bajos, para éstas dos
estrategias se requiere un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea. El aumento de la línea en precios altos significa agregarle
a un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás,
el vendedor piensa que el prestigio de un nuevo producto incrementará la
demanda de sus productos de menor precio.
El aumento en la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más
barato a la línea de una compañía. Ésta espera que la gente que no puede
adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo
compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en
parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes de los que costaba
más.
El aumento de la línea en precios bajos y altos es una estrategia peligrosa pues
los nuevos productos pueden confundir al público, generando una pequeña
ganancia neta.
33
William Stanton “Fundamentos de Marketing” Onceava Edición Editorial McGraw-Hill México
1999Pág. 245
49
Tampoco es recomendable si las ventas del nuevo producto o línea se consiguen
a costa de los productos ya establecidos en el mercado.
Cuando se aumenta la línea en precios bajos, la nueva oferta puede causar daño
irreparable a la reputación de la empresa y a la de su producto de gran calidad.
Para que esto no ocurra a los nuevos productos de menor precio pueden
asignárseles nombres de marca distintos a las de los ya existentes.
En cambio, en el caso del aumento de la línea en precios altos el problema
dependerá de que el nuevo producto o línea tenga el nombre de la marca ya
conocida o bien se le asigne otro. Si se utiliza el mismo nombre, la compañía
deberá cambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientes acepten el
producto de mayor precio34.
El ciclo de vida del producto también influye en el proceso de desarrollo de
estrategias, el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declinación.
La etapa de introducción, llamada también etapa pionera. En esta etapa el
producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing,
34
Pág. 246
50
esta etapa es la más riesgosa y costosa ya que deben invertirse cantidades
sustanciales de dinero, no solo para desarrollar el producto sino también para
buscar la aceptación del mismo en los consumidores.
La etapa de crecimiento es la etapa de aceptación del mercado, en esta las
ventas crecen y las ganancias también.
En la etapa de madurez, las ventas continúan su incremento pero con más
lentitud, puede darse el caso que las ventas se estaquen, esto puede deberse a
que existe una intensa competencia de precios, entonces debe recurrirse a una
estrategia de diferenciación del producto ante la competencia.
Y la última etapa es la de declinación, en ésta el producto ya no posee
movimiento alguno dentro del mercado, hasta que tiende a desaparecer del
mismo35.
2.4.1.2 La Marca
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y / o números que
pueden ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que
aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo.
35
William Stanton “Fundamentos de Marketing”Onceava Ediciín Editorial McGrawHillMéxico1999 Pág
247
51
El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una
persona pronuncia el nombre dela marca.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene
protección legal, incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino además
el nombre de marca. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a
partir de los propietarios. Tenemos así marcas del fabricante y marcas de
intermediarios.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar
más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto lo que
buscan en un supermercado, en una tienda o en otro establecimiento. Y desde el
punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas.
Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la
publicidad. Con el uso de las marcas se reduce la comparación de precios.
Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos
diferentes.
Para colocarle una marca a un producto es necesario ser conscientes que se
toman en cuenta dos responsabilidades:

52
La primera es que si se adopta una marca es necesario promoverla y la segunda
es que se debe mantener una calidad constante de la producción.
El colocarle un nombre a un producto se requiere de ingenio para poder asegurar
su éxito en el mercado. Podría decirse que es un reto de ingenio y creatividad.
Para seleccionar un nombre y que este sea destinado a ser la marca debe de
cumplir con ciertos requisitos: entre los cuales está el de sugerir algo acerca del
producto, sobre todo sus beneficios y modo de empleo. Que sea fácil de
pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo. Ser adaptable a los nuevos
productos que se vayan incorporando a la línea y debe de ser susceptible de
registro y protección legal. Una marca debe de protegerse para evitar caer en
piratería. O de que se le aplique uso genérico al producto36.
Existen además estrategias basadas en la marca, las cuales poseen dos
enfoques: las estrategias del productor, como por ejemplo: las estrategias de
comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante; el uso
de marcas con los materiales y piezas de fabricación; y el marketing con marcas
de intermediarios.
36
247
53
El otro enfoque es la realización de las estrategias según los intermediarios, bajo
el cual se puede desarrollar estrategias en base a: vender únicamente las marcas
de los fabricantes; vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los
intermediarios; o vender productos genéricos.
Los fabricantes e intermediarios por igual habrán de seleccionar estrategias
respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de producto o de
saturar el mercado con sus marcas. Entre las más comunes está el usar marcas
con una mezcla de productos; saturar el mercado con marcas; la creación y uso
de las marcas como activos de la empresa; y concecionar marcas registradas.
2.4.1.3 Empaque
El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del
contenedor o envoltura. Es importante porque protege el producto en su camino
hacia el consumidor, brinda protección después de comprar el producto y
aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios.

54
Al igual que las marcas, el empaque también requiere de estrategias para su
administración, entre las cuales se pueden mencionar emplear un empaque para
una línea de productos o llamado también empaque de familia; esta el empaque
múltiple y también el cambio de empaque37.
2.4.2 Precio
Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el
producto, para poder fijar el precio es necesario tener en cuenta hacia donde van
dirigidos los objetivos si van orientados a las utilidades, orientados a las ventas y
orientados a la situación actual38.
El precio es un factor significativo en la economía, ya que éste influye en los
sueldos, el alquiler, los intereses y las utilidades. El precio es el regulador básico
del sistema económico porque incide en las cantidades pagadas por los factores
de producción que son la mano de obra, terrenos, capital y empresarios.
37
264
38
300
55
Las reacciones negativas ante los precios o las políticas de precios provocan
críticas contra el sistema de gobierno lo cual lleva a demandas públicas para que
se impongan más restricciones al sistema.
Para aminorar el riesgo que intervenga el gobierno, las empresas deben
establecer precios en una forma y en un nivel que correspondan lo que el
gobierno y el público consideran socialmente responsable.
Es importante también que en la mente del consumidor, a nivel detallista los
compradores están interesados principalmente en los precios bajos. Los
consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero no se basan
únicamente en eso al momento de la compra.
También se percibe el precio como sinónimo de calidad, es decir, que piensan
que un producto por tener un precio elevado es de una mejor calidad.
Para las empresas el precio constituye un determinante esencial de la demanda
de mercado. El precio afecta tanto a la posición competitiva de la empresa, como
a su participación en el mercado. De ahí, la influencia tan importante que ejerce
sobre sus ingresos y utilidades netas. A través del precio el dinero fluye hacia la
organización.
56
Aunque no siempre es importante asignar el precio en las empresas, ya que las
características diferenciales de los productos, una marca de gran demanda, la
alta calidad, la comodidad de compra, entre otros pueden ser factores más
importantes para el público.
2.4.2.1 Estrategia de precios
Las estrategias muestran un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, a la dirección en la
cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las
probabilidades de alcanzar los objetivos establecidos.
El desarrollo de estrategias para fijar precios comienza por identificar las políticas
de precio a seguir entre las cuales pueden ser: Las políticas de precio por área
geográfica, aquí se deben de determinar un precio y se debe de considerar los
costos de fletes causados por el envío de mercancía a los clientes. Acá las
políticas pueden ir enfocadas a que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.
57
La política de un solo precio; la empresa carga éste según todos los tipos
similares de clientes que compren cantidades parecidas de producto en las
mismas circunstancias; Esta política se hace cuando el cliente confía en el
vendedor.39
La política de precios variables; en ésta política, la empresa ofrece los mismos
productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder
de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores; es decir
que los precios son flexibles y estos de gran utilidad para llegar a conocer los
precios de la competencia.
La política de sobre valoración del precio; el precio se establece a un nivel alto y
el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.
La política de penetración, esta política requiere precios bajos y grandes
volúmenes, esto se hace por que se piensa que la atracción de un precio bajo
promoverá las ventas en volúmenes grandes. Esto se hace generalmente al
introducir productos nuevos al mercado.
39
Phill otley Gary Armstrong Sexta Edición Editorial Prentice Hall México 1996 Pág 411.
58
La política de precios de línea, esta política es más común entre los minoristas y
consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda
puede vender su mercancía; para los consumidores el principal beneficio es que
simplifica las decisiones de compra40.
La política de fijación de precios por prestigio, el precio es un elemento
importante para comunicar la imagen del producto por tanto hay cierto tipo de
productos que reciben la imagen de prestigio a través de la fijación de su precio.
La política de liderazgo en el precio, las empresas que tienden a ser las más
dominantes y poderosas de sus respectivos giros fijan sus precios y los
competidores estructuran los de ellos basándose en el líder del mercado.
La política de fijación de precios por costumbre, aquí la base para determinar el
precio es la tradicional, adaptan el precio al producto en lo que respecta al
tamaño y contenido.
La política de precio de supervivencia, algunas empresas son los suficientemente
fuerte como para tratar de sacar a la competencia del negocio a través de los
precios, otras, utilizan esta política que se enfoca principalmente a permanecer
en el negocio.
40
Phillip Kotler y Gary Armng Sexta Edición Editorial Prentice Hall México 1996 Pág 411.
59
En conclusión, una estrategia de precios es un plan general de acción en virtud
del cual una organización se propone alcanzar su meta de ventas. Al elaborar un
programa de marketing se debe decidir si el producto competirá principalmente
en el precio o en otros elementos de la mezcla de marketing.
Pueden emplearse estrategias de precios basados en la competencia, la cual
puede estar dirigida bajo dos enfoques, el primero con relación a la competencia
de precios. Ésta consiste, en ofrecer productos al menor precio posible y con un
mínimo de servicios. En respuesta a esta actitud muchas compañías fijan sus
precios orientados al valor, ésta tiene por objeto mejorar el valor del producto.
El valor también puede ser mejorado al introducir un producto de mejor calidad
con un precio ligeramente mayor que el de la competencia.
La fijación de precios orientada al valor, se pone de relieve el elemento del precio
en la mezcla de marketing, en consecuencia, hay que combinar todos los
elementos de la mezcla de marketing para aumentar al máximo los beneficios
con relación al precio y otros costos.
Otro enfoque es el de la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen
estables los precios y tratan de mejorar su posición en el mercado, poniendo de
relieve otros aspectos del programa de marketing.

60
Habrá que tener en cuenta los precios de los competidores, pudiendo darse
cambios de precio a lo largo del tiempo.
Sin embargo, en este tipo de competencia el interés se centra en otros aspectos
que no sea el precio; es decir, que el vendedor conserva un poco de su ventaja
competitiva cuando un rival decide bajar los precios.
Al prepararse para entrar en el mercado con un producto nuevo existen dos tipos
de estrategias a tomar en cuenta, una de ellas es la fijación de precios de
descremado del mercado, ésta consiste en ponerle a un nuevo producto un
precio inicial relativamente alto. Normalmente el precio es elevado en relación
con el nivel de precios esperados por el mercado meta41.
Es decir, se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los
consumidores interesados están dispuestos a pagar. Con esta estrategia se
persigue generar buenos márgenes de ganancia, recuperar los costos de
investigación y desarrollo en el menor tiempo posible. Y finalmente, les dá
flexibilidad, porque resulta mucho más fácil rebajar un precio inicial no grato para
el público que incrementar un precio inicial demasiado bajo que no logre cubrir
los costos.
41
William Stanton “Fundamentos de Marketing” Onceava Edición Editorial McGraw-Hill México1999
Pág. 347
61
Otra estrategia para ingresar al mercado, es la de fijar los precios de penetración
en el mercado, es decir, que a un nuevo producto se le pone un precio inicial
relativamente bajo. El fin primario de esta estrategia es penetrar inmediatamente
en el mercado masivo y, al hacerlo, generar importantes volúmenes de venta,
obteniendo con ello una gran participación en el mercado.
Existen también otros tipos de estrategias para poder determinar precios entre
ellas están: los descuentos por volúmenes, los cuales son rebajas del precio de
lista o precio base y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar
grandes cantidades. Otro tipo de descuento es el no acumulativo y se basa en el
tamaño del pedido individual de uno o más productos.
El opuesto al acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un
período determinado. Este descuento crea un vínculo entre el cliente y la
empresa, ya que cuanto más grande sea la transacción o pedido mayor será el
descuento.
Existen otros tipos de descuentos los comúnmente conocidos como descuentos
comerciales que son reducciones en el precio de lista que se ofrecen a los
compradores en pago por las funciones de mercadeo que realizarán. También
están los descuentos por pronto pago que es la reducción por pagar sus facturas
dentro de determinado plazo.

62
Existen precios para situaciones especiales, para éstos casos se usan otras
estrategias como las de un solo precio, la cual consiste en que el vendedor cobra
el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas
cantidades de un producto. En el caso de una estrategia de precios flexibles
denominada también estrategias de precios variables, clientes semejantes
pueden pagar distintos precios cuando compran la misma cantidad de un
producto.
Las estrategias de precios flexibles son comunes en las situaciones de compra
que involucran trueques. En ésta estrategia el regateo entre el comprador y el
vendedor determina el precio final 42
2.4.3 Plaza.
Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución o plaza consiste en
hacer llegar el producto al mercado meta. La actividad más importante para
lograr esto es determinar la venta del fabricante al consumidor final. Otras
actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del
riesgo financiero durante el proceso de distribución.
42
Pág. 355
63
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto. Los comerciantes
intermediaros obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a
comercializar; los grupos de esta categoría son: mayoristas y minoristas.
Los agentes intermediaros nunca obtienen la propiedad de los productos, pero
arreglan la transferencia de las mismas; éstos tienen la capacidad de realizar las
actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo mas bajo que los
fabricantes o consumidores.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen
en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial43.
Para poder llegar a determinar los canales a emplear es necesario tomar en
cuenta los objetivos de mercadeo de la empresa; y de esta manera establecer la
intensidad en la distribución en cada uno de los lugares.
A las ventas realizadas por un intermediario se le denominan ventas al detalle,
estas pueden estar clasificadas por la forma de propiedad.
43
Pág. 376
64
Las principales formas de propiedad en el comercio al menudeo son la cadena
corporativa, el sistema independiente y el sistema contractual de marketing
vertical.
Y pueden clasificarse por estrategias de marketing, entre las principales están:
las tiendas por departamento, almacenes de descuento, tiendas de línea
limitada, tiendas de especialidades, detallistas con precios rebajados, tiendas
mata categorías, supermercados, tiendas de conveniencia, clubes mayoristas.
2.4.4 Promoción.
La promoción es básicamente un intento de influir en el público, ya que ésta sirve
para informar persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o
su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario. Existen cinco formas de promoción
más utilizadas y éstas son: la venta personal, la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y la propaganda44.
44
Pág. 482
65
2.4.4.1 Venta Personal
La venta personal es la presentación directa del producto que el representante
de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, pudiera dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
Una de las principales ventajas de la venta personal es que es más flexible que
las herramientas alternas de la promoción, como los son la publicidad, la
promoción de ventas, entre otros, otra ventaja es que generalmente éstos se
centran en compradores potenciales con lo cual se reduce al mínimo la pérdida
de tiempo.
Otra ventaja de la venta personal, es que ésta busca realizar una venta. Por otra
parte, una de las grandes limitaciones de la venta personal es su elevado costo;
aunque reduce al mínimo la perdida de esfuerzos, cuesta mucho formar y
administrar una fuerza de ventas.
Otra desventaja consiste en que una compañía a veces no está en condiciones
de atraer el tipo de personal que necesita para hacer el trabajo. Por esta razón,
en el nivel detallista muchas empresas han prescindido de su fuerza de ventas y
se han visto obligadas a recurrir al autoservicio.

66
En los negocios, hay dos tipos de venta personal, una de ellas la llamada venta
interna, incluye fundamentalmente las ventas al menudeo.
El otro tipo de venta personal es conocido como venta externa, aquí los
vendedores visitan a los clientes. Hacen contacto con ellos a través del correo,
por teléfono o por medio de la venta de campo; en estos últimos casos, se visita
personalmente a los clientes en su lugar de trabajo o en su hogar.
Actualmente gran parte de la venta externa se ha ido convirtiendo en
electrónica, y él termino que describe este tipo de venta se le denomina
telemarketing, el cual se define como el vender por medio del teléfono o correo
electrónico. Las compañías utilizan el telemarketing como apoyo a las ventas45.
2.4.4.2 Publicidad
La publicidad, es una comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador y en el cual éste está claramente identificado. Las formas más
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión
y radio) y en los impresos (prensa y revistas)46.
45
Pág. 506-508
46
Ídem Pág. 482
67
Sin embargo, hay muchas alternativas, desde el correo directo hasta las vallas
publicitarias, y recientemente el Internet. La publicidad se puede clasificarse
atendiendo a la audiencia meta, ya sean los consumidores o las empresas; lo que
se publicita (un producto o una institución), y el objetivo (estimular la demanda
primaria o a la selectiva). Si queremos entender cabalmente el campo de la
publicidad, es indispensable que conozcamos la siguiente clasificación:
Publicidad a consumidores y entre empresas, publicidad del producto y
publicidad institucional y por último la publicidad de demanda primaria y de
demanda selectiva
2.4.4.3 Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuyo fin
es el de complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Ejemplos de promoción de ventas son: cupones, premios, exhibiciones
en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la tienda, y concursos47.
47
Pág. 482
68
2.4.4.4 Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es
influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas. Es una forma de promoción a la cual se le resta importancia. Abarcan
una amplia gama de actividades comunicativas que tienen por objeto crear o
mantener la imagen positiva de una organización antes sus públicos: clientes,
accionistas, prospectos, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno48.
2.4.4.5 Propaganda
La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluyen
noticias o reportajes sobre una organización o de productos. Casi siempre
consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o es un apoyo dado
por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
La propaganda contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la
comunicación. Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas
políticas, brindar reconocimiento a los empleados, describir los adelantos de la
investigación o exponer el desempeño financiero, si los medios consideran que el
mensaje, la persona, el grupo o evento valen la pena.
48
Pág. 347
69
La causa del principal beneficio de la propaganda, es que no se impone a la
audiencia. Su credibilidad suele ser mayor que el de la publicidad49.
2.4.4.6 Correo Directo
El correo directo es el medio más personal y selectivo de todos. Éste llega
exclusivamente a las personas que el anunciante desea contactar, prácticamente
no se desperdicia cobertura.
El correo directo es publicidad pura. No se acompaña de material editorial ( a
menos que el anunciante lo proporcione). Por tanto, el anuncio del correo directo
debe atraer a sus propios lectores50.
2.4.4.7 Merchandising
Es el conjunto de estudios y técnicas de puestas en práctica de forma conjunta
por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad en el punto
de venta y cuando se encuentra en la etapa de introducción de los productos,
mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado
49
Pág. 482
50
Ídem Pág. 482
70
y mediante la presentación apropiada de las mercancías. Resumiendo, se puede
decir que el Merchandising es el Marketing del punto de venta51.
Este tipo de ventas se caracteriza por: la presentación a la vista y acceso por
parte del cliente, el libre acceso del cliente al producto y la libre elección de éstos
sin que tenga que intervenir la figura del vendedor; además se puede caracterizar
por la centralización del pago de los productos en unos lugares específicos (las
cajas); la puesta a disposición de la clientela del material necesario (cesta o
carrito) para posibilitarle reunir y transportar las mercancías del interior del
establecimiento a las cajas es otra de las características del merchandising.
La utilidad de esta técnica se manifiesta por la creación de nuevos
establecimientos de todo tipo: comercios especializados, cadenas franquiciadas,
supermercados y los hipermercados, entre otros.
El objetivo de todos ellos es disminuir los costos de distribución de los productos,
con el fin de aumentar la rentabilidad del capital invertido en esta rama de la
actividad económica.
51
Pág. 482
71
En la última década los supermercados han tenido que asumir su papel de
guardianes del consumidor por la simple razón de que su destino y sus
resultados económicos están íntegramente ligados a la confianza de sus clientes.
Y esto tiene que ver fundamentalmente no solo con servicios tradicionales o
innovadores de venta, sino también con la Seguridad Alimentaria y la eficiencia
operativa de todos los procesos de manipulación de los alimentos, tantos de los
estables como de los perecederos.
La aplicación de metodologías adecuadas, el permanente monitoreo y la
capacitación de los recursos humanos no solo permiten asegurar la calidad de
los alimentos, sino además mejoran la productividad, bajan mermas técnicas,
disminuyen rechazos, estandarizan y mejoran costos, evitan pérdidas por
denuncias con acciones legales, inducen a desarrollos de nuevos productos, y
también pueden utilizar la eficiencia en el manejo de la seguridad y calidad
alimentaria, como marketing de venta y de imagen de marca.
Algunas de las estrategias que se implementan dentro de los supermercados
para atraer de forma directa e indirecta la atención de los consumidores
consisten en: colocar productos a la altura de los ojos o incluir en la sección de
verduras una luz brillante, esto hace que los clientes compren más.
72
El último grito del “merchandising”, es la “gestión por categorías”: colocar juntos
los alimentos del desayuno, o poner en la misma estantería pañales y cervezas,
para que hasta los padres de nueva generación disfruten con la compra. Es un
hecho, que hasta el setenta por ciento de la compra que hacemos no está
planificada, decidimos adquirirla en el mismo supermercado.
Por eso es necesario adelantarse a las necesidades del cliente y sorprenderle
distribuyendo los productos por categorías. Comprar ha sido, tradicionalmente,
uno de los antidepresivos más eficaces del mundo civilizado; pero es que,
además, en los últimos años en los que el centro comercial y las grandes
superficies se han erigido en punto de encuentro y reunión de familias, ir al
supermercado se ha convertido para muchos en un verdadero placer.
El tiempo que tardamos en mirar las estanterías es muy importante porque,
cuanto más tiempo permanece un cliente en un supermercado, más compra; y
cuantos más minutos sostenga un producto en sus manos, mayor posibilidad hay
de que lo meta en su carrito. De ahí la importancia que está cobrando el
merchandising (cómo y con qué recursos están expuestos los productos) frente
al marketing tradicional (anuncios, imagen de las marcas, entre otros).
Otras estrategias de merchandising, empleadas en supermercados es la de
bueno, bonito y bien colocado, esta consiste en que a veces el fabricante paga
por tener una determinada posición en la estantería;

73
pero ahora se va más a que el supermercado comparta toda la información que
obtiene de sus clientes con el fabricante y éste se encargue de hacer estudios
sobre categorías y de aprovisionarlo automáticamente. De hecho, las marcas
sólo pagan por la introducción de novedades.
La entrada al local es otra estrategia de merchandising empleada, ésta siempre
se sitúa a la derecha, porque la mayoría de las personas camina
inconscientemente por ese lado. Así, la superficie se asegura que veamos todo el
establecimiento. Además la zona de transición, Entre la puerta de la calle y la
zona de la tienda, los supermercados dejan unos tres metros sin colocar nada (ni
carteles de propaganda, carritos o cestas de la compra); es el espacio que
necesitan los compradores para habituarse al nuevo espacio.
En los carritos de supermercado también se emplean técnicas de merchandising,
ya que cuanto más grandes, más animan a comprar. Además, suelen estar
trucados para que se inclinen a la izquierda, así se manejan con la siniestra y
dejan la mano derecha (la que compra) libre para coger el producto.
Los espejos, son utilizados para así cuando las personas caminen, lo hagan más
despacio debido a que ven superficies que reflejan, pero no se debe abusar de
ellos porque en gran profusión pueden desorientar.

74
Las luces son otro elemento importante del que se vale el merchandising, estas
tienen que ser brillantes para la frutería y verdulería, tenues en las carnes, y de
tonalidad roja (como en los locales nocturnos) en la sección de bebidas
alcohólicas.
El rojo y el amarillo se usan para destacar las novedades. El rosa, combinado con
azul cielo, atrae al comprador femenino y el rojo, aliado al amarillo verdoso,
conquista a los hombres y crea sensación de seguridad. Es necesario además de
contar con un personal interactivo, ya que cuantos más contactos entre
compradores y empleado se produzcan, más aumenta la venta media.
La música rápida en las horas pico, para que nos demos prisa; y lenta si está
vacío. Los “Rastreadores”, son personas que hacen estudios de merchandising
para los supermercados o las marcas de alimentación. Se pegan al cliente en
cuanto entra en el establecimiento, le siguen y no dejan ninguna reacción suya
sin anotar52.
Todo lo anteriormente mencionado son estrategias de merchandising que tanto
los fabricantes como los intermediarios, en este caso los supermercados utilizan
para promover los productos en el punto de venta; valiéndose hasta de los
factores más insignificantes con tal de promover y así vender el producto.
52
Tomado de http://www.uninet.com.py/GUITEL/anuarios/porvetel/merchandising.htm
75
2.4.4. 8 Plan de Promoción.
Es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado de un tema común y dirigida
a objetivos específicos. La planificación efectiva estimula las ventas; la
planeación ineficaz produce grandes pérdidas y causas serios daños a la imagen
de la empresa o sus productos.
Para poder determinar la mezcla promocional adecuada es necesario tomar en
cuentas varios factores como lo son el mercado meta, en este se debe evaluar la
disposición a comprar del mercado y puede ser medido a través de seis etapas,
que consisten en reconocimiento, conocimiento, simpatía, preferencia,
convicción, compra y extensión geográfica del mercado. Además de evaluar al
tipo de cliente y la concentración de mercado
Otro factor importante a analizar para el desarrollo de una mezcla promocional es
la naturaleza del producto, identificar los atributos importantes para el desarrollo
de las estrategias como lo puede ser el valor unitario, si el producto se adapta a
las necesidades de cada cliente53.
La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, así como también los
fondos disponibles para su promoción.
53
Pág. 489
76
2.4.4.9 Estrategia de promoción
Existen varios elementos en la promoción como ya se mencionaron
anteriormente. Para la promoción de venta existen dos tipos de público al que
van dirigidos: los consumidores y entre éstos están: los premios, el objetivo
principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el
momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se
trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio
también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los
tamaños más grande de un producto, ayudan también a agregar variedad a una
promoción que se ha vuelto tediosa por utilizar únicamente descuentos.
Existen varios tipos de premio: Autorredimibles, los premios gratis, mediante
estampillas o cupones.
Las reducciones de precios y ofertas, este tipo de estrategia se utiliza para
motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay
que tener cuidado ya que el abuso de ellos puede perjudicar la imagen del
producto.
Las muestras, son una estrategia de promoción en las que el producto en sí es el
principal incentivo.
77
Los concursos y sorteos, son estrategias de promoción de ventas en las que el
incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un
esfuerzo e inversión mínimo54.
El otro grupo de estrategias es para los intermediarios, revendedores entre otros;
entre éstas existen los exhibidores, su propósito es lograr que los consumidores
compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo tanto es importante
que los vean cuando estén comprando. Existen varios tipos de exhibidores como
lo son anuncio de exteriores, aparadores o cartulinas.
Los demostradores o degustaciones son otra forma de atraer atención hacia un
producto, lo más importante es que convenza del uso efectivo del mismo.
2.5 Ciclo de Vida del Producto.
Se le denomina ciclo de vida de un producto o de una clase de productos, a la
evolución de la demanda potencial en el tiempo y para describir esta evolución es
q se ha creado el modelo del ciclo de vida del producto; en éste se distinguen
cuatro fases en el ciclo de vida; aunque algunos consideran q la etapa de
desarrollo del producto es una de las fases del ciclo de vida.
54
Pág. 490
78
Tomando en cuenta esa etapa, el ciclo de vida esta conformado de la siguiente
manera: Desarrollo del producto. Se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no
hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
La introducción. Es un período durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del
producto.
El crecimiento. Es un período durante el cual se registra una aceptación rápida en
el mercado y un aumento en las utilidades.
La madurez. Es un período durante el cual el crecimiento de las ventas tiene
gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de los
compradores potenciales.
Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más
fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la
competencia55.
55
Jean Jaques Lambin “Marketing Estratégico” Tercera Edición Editorial McGraw-Hill Chile 1997 Pág.
250
79
La declinación o decadencia. Es un período durante el cual las ventas
disminuyen y bajan las utilidades.
Pero no todos los productos siguen un ciclo de vida con forma de “S”, algunos
productos son introducidos y mueren rápidamente, debido a que no poseen un
buen análisis del mercado, ya que puede haberse seleccionado mal el mercado
meta, o haber empleado mal la estrategia promocional, entre otros.
Hay productos que se quedan en la etapa de la madurez durante larguísimo
tiempo. Algunos entran en la etapa de declinación y después son reciclados a la
etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y al reposicionamiento.
El ciclo de vida puede ser para una clase de producto e incluso para una marca,
aplicado de manera diferente para cada caso. El uso del concepto del ciclo de
vida para desarrollar una estrategia de mercadotecnia también puede resultar
difícil porque la estrategia es tanto causa como resultado del ciclo de vida del
producto.
La posición presente del producto en el ciclo de vida sugiere las mejores
estrategias de mercadotecnia y las estrategias resultantes afectan la actuación
del producto en etapas posteriores del ciclo de vida del producto.

80
No obstante, si se usa adecuadamente, el concepto de ciclo de vida puede servir
para el desarrollo de buenas estrategias de mercadotecnia para las diferentes
etapas del ciclo de vida del producto56.
A continuación se presenta el ciclo de vida de forma grafica:
Desaparición
Inversión
Donde:
I representa la etapa de introducción
C la etapa de crecimiento
M a la madurez y,
D a la etapa final que es decliv
56
250
81
2.6 El Ciclo de Vida de las Salsas de la Abuela.
Las Salsas de la Abuela son consideradas como productos de consumo,
específicamente de conveniencia, ya que su compra requiere de un mínimo de
esfuerzo. Además pertenecen a una línea de productos, debido a que son salsas
con características parecidas pero con ciertas diferencias. Existen tres
modalidades: la salsa preparada a base de tomates rojos, la preparada a base
de una combinación de tomates verdes y por último la salsa hecha de loroco.
Para las Salsas de la Abuela es posible emplear una estrategia de
posicionamiento para la mezcla del producto; ya que es necesario crear la
imagen que las Salsas de la Abuela proyectan con relación a la competencia. Se
deberá analizar si se desea posicionar directamente contra la competencia, es
decir, realzar todas aquellas maniobras que a competencia ha realizado, para
seguir la misma fórmula del líder del mercado; o posicionarse como todo lo
contrario al líder del mercado.
También puede posicionarse a través de algún atributo del producto, así por
ejemplo si se dispusiese posicionar a las Salsa de la Abuela por su atributo que
son 100% naturales y con sabor casero. Otra estrategia de posicionamiento es la
de precio y calidad, es decir ubicar a producto con un alto precio lo cual es
sinónimo de calidad.
82
La duración del ciclo de vida del producto varía de acuerdo a este, las Salsas de
la Abuela se encuentran ubicado en la etapa de introducción, todavía el producto
no ha logrado un posicionamiento dentro del mercado meta seleccionado.
Cabe mencionar de nuevo, que tanto el producto como la marca están en etapa
de introducción; pero el grado de incertidumbre para las salsas de tomate no es
tan grande debido a que existen en el mercado productos similares y esto
demuestra que existe una buena probabilidad de aceptación del producto en el
mercado seleccionado.
A diferencia con la salsa de loroco el cual es un producto es totalmente innovador
y entre más innovador sea mayor incertidumbre existirá, ya que no se sabe con
exactitud si será bien acogido por los consumidores. Para lograr su
posicionamiento en el mercado es necesario: crear conocimiento de la existencia
del producto, informar al mercado de las ventajas de la innovación, incitar a los
compradores a probar el producto e introducir el producto en las redes de
distribución. En esta etapa los objetivos son principalmente la información
educativa del mercado57.
57
250
83
Antes que nada se tiene que establecer la marca Salsas de la Abuela como una
marca registrada, pero para poder llevar a cabo lo anterior, es necesario poner a
prueba si la marca es aceptada en el mercado meta seleccionado.
La razón de emplear marcas desde el punto de vista del consumidor, sirve para
identificar más fácilmente los productos en este caso en los supermercados.
Desde el punto de vista de los vendedores, es más fácil promover una marca y
por lo mismo pueden ser reconocidas en cualquier lado
La estrategia de empaque que actualmente utilizan las Salsas de la Abuela es la
de empaque por línea de productos, es decir emplear el mismo tipo de empaque
para las diferentes salsas.
Para la determinación del precio, podría basarse en la demanda estimada, para
esto la empresa productora en este caso se habla de PROSAL, tiene que estimar
la demanda total del producto y establecer un precio esperado y en base a este
establecer un nivel de ventas esperado. Para ello la empresa observo sus
principales competidores y estableció un precio medio de todos los existentes de
la competencia.
84
Otro factor importante a medir son las reacciones de la competencia tanto de
productos que compiten directamente con las Salsas de la abuela, como de
sustitutos disponibles y así como también de los productos no relacionados
destinados a los mismos consumidores.
Los demás elementos de la mezcla de marketing son importantes también para
determinar el precio.
Cabe mencionar que las Salsas de la Abuela estarán distribuidas a través de
intermediarios, por lo cual es importante considerar el precio o los márgenes en el
precio que debe de aumentar de acuerdo a su distribuidor. Y demás políticas de
precio que la empresa PROSAL debe emplear.
Como es un producto que esta comenzando su incursión en el mercado es
necesario establecer una estrategia que puede ir desde un descremado de
precios, que consiste en colocarle al producto un precio relativamente alto
comparado al nivel de precios esperado por el mercado meta58. O puede usarse
el caso contrario entrar con un precio relativamente bajo.
58
Charles Lamb “Marketing” Cuarta Edición Editorial Thompson México 1998 Pág. 574
85
También se pueden emplear descuentos y bonificación a los distribuidores
(Supermercados). El tipo de estrategia a emplear dependerá de los resultados
según la investigación a realizar.
Para el caso de las Salsa de la Abuela, como se mencionó arriba se emplearan
intermediarios, a los cuales se les denominará agentes intermediarios, y al cual
pertenecen dos grupos que son los mayoristas y los minoristas.
El canal de distribución empleado por PROSAL, son las cadenas de
supermercados de la zona metropolitana como lo son las cadenas de
supermercado Callejas, Despensa de don Juan, Europa e Híper Europa,
PriceSmart e Híper Paíz.

86
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO.
Sobre las estrategias de comercialización de las

Salsas de la Abuela para los supermercados de la
zona metropolitana de San Salvador.
El presente capitulo trata sobre la investigación realizada a personas residentes
del área comprendida desde Santa Tecla hasta la parte central de San Salvador,
respecto al segmento al cual va dirigido las “Salsas de la Abuela”.
La investigación contribuyó al desarrollo de las estrategias de comercialización
para las salsas de la abuela y así lograr exitosamente ubicarlas en los lugares
adecuados de los supermercados y que con ello se logre la fácil acción de
compra por parte de los clientes, generando la aceptación de los consumidores.

87
3.1 Objetivos de la Investigación.
Los objetivos que se han considerado alcanzar son los siguientes:
3.1.1 General
Identificar el nivel de aceptación que puede tener el producto “Salsas de la
Abuela” tanto en los consumidores finales como en los establecimientos de
venta.
3.1.2 Específicos.
Los objetivos específicos están dirigidos bajo los siguientes enfoques: primero
son los objetivos dirigidos a consumidores finales de las salsas de la abuela y el
segundo a los supermercados quienes serán los distribuidores de las salsas a los
consumidores finales.
3.1.2.1 Objetivos específicos para el consumidor final
- Determinar si los consumidores adquieren este tipo de producto en
supermercados.
- Conocer el tipo de promociones que les interesarían a los consumidores de
los productos “Salsas de la Abuela”, para que estos se identifiquen con
dicho producto.
88
- Identificar cuál es el precio que los consumidores están dispuestos a pagar
por las salsas de la abuela.
3.1.2.2 Objetivos específicos para las cadenas de supermercados
- Conocer las políticas de precio de los supermercados seleccionados.
- Averiguar cual es el grado de posicionamiento actual de la competencia de
los supermercados.
- Conocer las sucursales de los Supermercados con mayor afluencia de los
clientes que conforman al mercado meta.
3.2 Hipótesis de la Investigación.
3.2.1 Hipótesis General.
HGI: Una mayor identificación del nivel de aceptación del producto, permite una
mejor colocación del mismo.
HOI: Una mayor identificación en la aceptación del producto, no necesariamente
permite una mejor colocación del mismo.

89
3.2.2 Hipótesis Específicas.
HE1: Un mejor conocimiento de las razones de compra por parte de los
consumidores permitirá un mejor posicionamiento del producto.
HE2: A mayor conocimiento del posicionamiento de la competencia en los
supermercados, generará una mejor ubicación del producto dentro del mismo.
HE3: A un mayor conocimiento de las sucursales de los Supermercados con
mayor afluencia del mercado meta, generará una mejor selección de las salas de
venta por parte de PROSAL.
HE4: Una mejor promoción, generará un mayor conocimiento del producto por
parte del mercado objetivo.
HE5: A mejor conocimiento de las políticas de precios de los Supermercados,
generará una mejor determinación de rangos de precios.

90
3.3 Tipo de Información.
3.3.1 Datos Primarios
La información primaria es la que se relacionó con el estudio a los consumidores
potenciales, sobre el nivel de aceptación que las salsas de la abuela tendrán al
introducirse al mercado, ésta se dirigió al consumidor final, también la
información que proporcionaron los dueños del negocio, pertinente al área de
mercadeo de la empresa.
Así mismo la información que proporcionaron los representantes de compras y
dueños de los negocios de las distintas cadenas de supermercados del área
metropolitana de San Salvador.
- Fuentes.
Estas fueron las entrevistas con personas encargadas del área de compras por
categorías de productos o encargados de introducción de productos nuevos a los
supermercados, así mismo los consumidores potenciales que se eligieron para
obtener la opinión, También se considera muy importante la información obtenida
por los accionistas de la empresa PROSAL.

91
3.3.2 Datos Secundarios
Se contó con información sobre lo relacionado a otros productos y lo
concerniente a otras estrategias.
- Fuentes
Se recopilaron datos secundarios de diferentes libros, tesis y documentos
relacionados con estrategias de mercadeo, como también se hizo uso del
Internet, accesando a archivos con temas relacionados.
3.4 Método para la recolección de Información
La información se recopiló a través del método inductivo. El cual parte de hechos
particulares a afirmaciones de carácter general, ya que a partir de los datos que
se les proporcionó a los encuestados generalizando las respuestas que fueron
dadas.
Además se utilizó el método deductivo para establecer conclusiones lógicas y
recomendaciones pertinentes; incluyendo el método de la observación. Los
instrumentos empleados para la recolección de información fueron:

92
A. Encuesta estructurada (ver anexo 1): Mediante este instrumento se logró
profundizar en la investigación con respecto a una serie de preguntas
dirigidas a los consumidores, logrando así cumplir con los objetivos de la
investigación.
- El diseño del cuestionario, fue redactado y elaborado en forma sencilla,
clara y precisa; lo cual permitió indagar sobre los gustos y preferencias del
mercado seleccionado.
B. La entrevista:
También se aplicó la técnica de la entrevista formal que fue dirigida a los
encargados de compra de los supermercados, con el fin de cumplir los
objetivos propuestos en la investigación, se obtuvo información acerca de
todos los pasos o requisitos necesarios para introducir un producto a una
sala de ventas, evaluándose las políticas de pagos entre otro tipo de
información.
93
3.5 Grupo objetivo de la investigación
Entre los grupos objetivo de la investigación fueron los siguientes:
3.5.1 Consumidores
Elementos de análisis: Salsas de la abuela.
Unidad de análisis: Consumidores reales y potenciales de salsas.
Ámbito: área metropolitana de San Salvador. ( Santa Tecla, Nueva San
Salvador, Antiguo Cuscatlán y zona Central de San Salvador).
Población total: 1,970,100
3.5.2 Supermercados
Elementos de análisis: Salsas de la abuela.
Unidad de análisis: Supermercados.
Ámbito: área metropolitana de San Salvador. ( Santa Tecla, Nueva San
Salvador, Antiguo Cuscatlán y zona Central de San Salvador).
Población total: Encargados de compras de las cinco cadenas de
supermercados.
94
3.6 Diseño de la muestra
3.6.1 Consumidores
Fueron considerados como población infinita por ser mayor a 10,000 elementos
por lo tanto, se utilizó la siguiente fórmula para calcular el tamaño de la muestra
de la investigación:
Z2 x p x q
n. =
E2
Donde:
n. =Tamaño de la muestra que se buscó
Z Nivel de confianza 1.96 (95%)
P Probabilidad de éxito
Q Probabilidad de fracaso
E Margen de error
N Tamaño de la población
Cálculo:
(1.96)2 x 0.50 x 0.50

n. =
(0.05)2
0.96
n. =
0.0025
n. = 384 casos
95
Resultado una muestra de 384 personas escogidas aleatoriamente. Para la
distribución de la muestra se utilizó el método de muestreo estratificado, del tipo:
Afinación proporcional, ya que el universo es demasiado heterogéneo, se
clasificó por rangos de diez años a los grupos para lograr homogeneidad, en las
respuestas adquiridas.
3.6.2 Distribuidores (supermercados)
Para la recolección de los datos entre los distribuidores se utilizó la técnica de la
entrevista, pues el número de gerentes o encargados de compra de los
supermercados de interés para el estudio, es pequeño (ver anexo #4).
Siendo únicamente evaluados cuarenta y dos salas de las siguientes cadenas
de supermercados:
Doce sucursales de La Despensa de Don Juan, veinticuatro de Super Selectos,
tres de Europa e Híper Europa, dos de Pricesmart y un Híper Paiz.
La distribución de la muestra según los supermercados seleccionados está dada
de la siguiente manera: 384 casos divididos entre las 42 salas de
supermercados, siendo un total de nueve casos a evaluar por cada sucursal de
supermercado. ( Ver anexo n # 3).

96
3.7 Presentación de los Resultados Obtenidos en Investigación de Campo
sobre las Salsas de la Abuela
Datos Generales.
Pregunta A
Sexo.
Objetivo:
Determinar quienes son los que más compra los comestibles en un hogar, si son
los hombres o las mujeres.
GRÀFICO NÙMERO
HOMBRES
MUJERES
Hallazgo:
Del total de las personas que realizan las compras, de víveres en el hogar, el 40%
son hombres y el 60% son mujeres.
97
Pregunta B
Edad.
Objetivo:
Conocer entre que edades se encuentran las personas que más visitan los
supermercados y que son el mercado objetivo del producto Salsas de la Abuela.
GRÀFICO NÙMERO 2
20-30 años
31-40 años
41-50 años
m ás de 50
Hallazgo:
El rango edades de las personas que más visitan los supermercados es de 31 a
40 años, ya que obtuvieron un 385 de la población evaluada, el 29 %
corresponde a las personas cuyas edades oscilan entre 20 a 30 años; con un
20% resultaron las personas de 41 a 50 años y con 13% restante las personas de
más de 50 años, convirtiéndolas en las personas que menos visitan los
supermercados.
98
Pregunta C
Ocupación.
Objetivo:
Conocer a que se dedican las personas que visitan los supermercados y que son
el mercado objetivo del producto Salsas de la Abuela.
GRÀFICO NÙMERO 3
profesional
empleado
estudiante
ama de casa
jubilados
retirados
Hallazgo:
El 37% de las personas encuestadas son empleadas y el 35% son personas
profesionales, un 24% de los encuestados son amas de casa, solamente un 3%
eran estudiantes y un con un 0.7 % son personas jubiladas y con un 0.2%
personas retiradas
99
Pregunta D
Nivel de Ingresos.
Objetivo:
Conocer el ingreso económico de las personas que visitan los supermercados y
que son el mercado objetivo del producto Salsas de la Abuela.
GRÀFICO NÙMERO 4
menos de
$457.14
de $457.14
$
a685.7
1
de $685.82
$
a1142.8
6
de $1142.86
má
a
s
Hallazgo:
Se tiene que el 23% de las personas que visitan los supermercados tienen un
ingreso mensual menor de $457.14; el 28% tiene un ingreso que oscila entre
$457.14 a $685.71; el 27% de los encuestados tienen un ingreso mensual entre
$685.82 a $914.29. El 13% posee un ingreso mensual entre $914.40 a $1142.86
y el 9% restante tiene un ingreso mayor a los $1,142.97.

100
Pregunta N # 1
¿Quién realiza las compras de víveres en su hogar?
Objetivo:
Conocer quienes son los que realizan las compras de comestibles dentro de un
núcleo familiar.
GRÀFICO NÚMERO 5
ud. Mismo
esposa
esposo
mamá
hija
hermana
empleada
Hallazgo:
El 49% de los encuestados realizan las compras ellos mismos, siendo estas del
sexo femenino y en su mayoría, con un 14%, las mujeres cuya edad oscila entre
20 y 30 años de edad con un ingreso entre $457.25 a $914.29; el 38% de los
hombres contestaron que su esposa era la que realizaba la compra de víveres,
en su mayoría con un 15%, las esposas cuya edad oscila entre 31 y 40 años de
edad y cuyos ingresos se encuentran entre $457.25 y $914.29; el 9.9 % de las
personas contestaron que su mamá era quien les realizaba las compras del
101
hogar; el 1.8% contestó que el hijo o la hija; Solamente el 0.8% de las mujeres
respondieron que su esposo era quien realizaba la compra; el 0.8% también
contesto que la empleada era quien realizaba las compras; el 0.3% contestaron
que su hermana/o eran los que iban al supermercado a realizar las compras
102
103
Pregunta N # 2
¿Generalmente donde realiza las compras de víveres?
Objetivo:
Conocer el lugar de preferencia de compra de víveres de las personas evaluadas
y de las cuales se desarrollara el mercado meta del producto.
GRÀFICO NÙMERO 6
mercado
supermercado
tiendas de
conveniencia
abarroterias
otros
Hallazgo:
El 80% de las personas realiza la compra de víveres en los supermercados,
comprendiendo estos en su mayoría y con un 13%, mujeres cuyas edades
oscilan entre 20 y 30 años de edad y cuñillos ingresos se encuentran entre
$457.25 y $914.29; el 20% restantes, las realizan en mercados.

104
105
Pregunta N # 3
¿Generalmente en cual supermercado acostumbra a comprar?
Objetivo:
Conocer el posicionamiento de los supermercados en los compradores.
GRÁFICO NÚMERO 7
Despensa de
Don Juan
Super Selectos
Europa e
Hipereuropa
Pricesmart
otros
Hallazgo:
El 39% de las personas realizan las compras en el súper Selectos,
comprendiendo estos un 15% en su mayoría, mujeres cuyas edades oscilan
entre 20 y 30 años de edad y con un ingreso entre $457.25 y $914.29; el 33% las
realizan en La Despensa de Don Juan, comprendiendo estos en su mayoría con
un 9% hombres cuyas edades oscilan entre 31 y 40 años y con un ingreso entre
$457.25 a $914.29, al mismo tiempo con un 9%, las mujeres cuyas edades
oscilan entre 31 y 40 años, con un ingreso entre $457.25 a $914.29. Solamente
el 4.7% realiza sus compras en el Europa e Hiper Europa y el 3.4% de las
personas realizan las compras en Pricesmart.

106
107
Pregunta N # 4
¿Por qué acostumbra visitar el supermercado seleccionado?.
Objetivo:
Conocer los atributos por los cuales se posicionan los supermercados en la
mente de los consumidores.
GRÀFICO NÙMERO 8
ubicación
precio
variedad
calidad
orden
costumbre
higiene
com odidad
ofertas
Hallazgo:
El 48% de las personas visitan los súper mercados por ubicación, siendo estos
en su mayoría, con un 11%, mujeres cuyas edades oscilan entre 20 y 30 años de
edad y con un ingreso mensual entre $457.25 a $914.29; el 17% prefiere visitar
el supermercado seleccionado por la variedad en los productos, siendo estos en
su mayoría, con un 6%, hombres cuyas edades oscilan entre 31 y 40 años, con
un ingreso mensual entre $457.25 a 914.29; el 13% los visita por la accesibilidad
en los precios, el 10% los visita por la calidad de los productos, el 4.9 % los visita
108
por costumbre, el 2.3% los visita por higiene, el 2% los visita por comodidad, el
1.3% les gusta ir a los supermercados por las ofertas que ahí se encuentran y el
1% los visita por el orden que se encuentra en estos en el momento de organizar
los productos.
109
110
Pregunta N # 5
¿Consume usted Salsa condimentadas para aderezar sus comidas?.
Objetivo:
Conocer el porcentaje de posibles compradores de las Salsas de la Abuela.
GRAFICO NÚMERO 9
250
200
150
si
100
no
50
0
si no
Hallazgo:
El 74% de las personas entrevistadas consumen este tipo de producto, siendo de
dicho porcentaje un 16% de mujeres con edades entre 20 y 30 años, y con
ingresos mensuales entre $457.25 a $914.29; de este mismo 74%, un 15% lo
conforman los hombres con edades entre 31 y 40 años, con ingresos entre
$457.25 a $914.29; el 26% de las personas no consumen este tipo de productos,
en su mayoría, con un 8%, son mujeres de 51 años en adelante, y con ingresos
mensuales mayores de $914.40

111
112
Pregunta N # 6
¿Le gustaría probar una salsa condimentada para acompañar sus

comidas?.
Objetivo:
Conocer si están dispuestos a consumir un nuevo producto, en este caso Salsas
de la Abuela.
GRÀFICO NÚMERO 10
250
200
150
si
100
no
50
0
si no
Hallazgo:
Por medio de ésta pregunta se pudo determinar que el 100% de las personas que
consumen éste tipo de productos, que son salsas, están dispuestos a probar una
nueva variedad de éstas mismas, comprendiendo la mayoría de este porcentaje,
un 16%, de las mujeres cuyas edades oscilan entre 20 y 30 años y tiene un
ingreso mensual entre $457.25 a $914.29; seguido de un 15% comprendiendo
por hombre con una edad entre 31 a 40 años, y con un ingreso entre $457.25 a
113
$914.29; un 10% lo comprenden las mujeres cuyas edades se encuentran entre
20 y 30 años y tienen un ingreso mensual menor de $457.14; el resto del 100%
esta distribuido en menores porcentajes.

114
115
Pregunta N # 7
¿Ha escuchado hablar de las Salsas de la Abuela?
Objetivo:
Confirmar que el producto Salsas de la Abuela no existe aún en el mercado, de
supermercados y que por lo tanto no es reconocido por las personas.
GRÀFICO NÚMERO 11
250
200
150
si
100
no
50
0
si no
Hallazgo:
Se desconoce que exista un producto similar con el nombre Salsas de la Abuela;
el porcentaje global se desglosa de la siguiente manera: el 22% son mujeres
entre las edades de 20 a 30 años de edad, con ingresos entre $457.25 a $914.29;
el 20% son hombres entre las edades de 31 a 40 años de edad con ingresos
mensuales desde $457.25 a $914.29; el 14% son mujeres entre 20 y 30 años de
edad con ingresos menores de $457.14.

116
117
Pregunta N # 8
¿Qué marca de salsas acostumbra a comprar usted ?.
Objetivo:
Conocer el posicionamiento de las marcas de salsas que existen en el mercado.
GRÀFICO NÚMERO 12
Santa Cruz
Mccorm ick
Del Monte
Monteco
Naturas
Campo Fresco
Pace
Hallazgo:
El 34% del total de personas encuestadas, prefieren la marca Santa Cruz, de los
cuales un 16% son de mujeres entre las edades de 20 a 30 años y cuyos ingresos
oscilan entre $457.25 a $914.29, y un 12% de hombres con edades entre 31 y 40
años con ingresos de $457.25 a $914.29; en segundo lugar se encuentra Del
Monte con un 19%, del cual un 7% pertenece a los hombre cuyas edades oscilan
entre 31 y 40 años y tienen ingresos entre $457.25 a $914.29; un 8.5% de las
personas tienen como preferencia a las salsitas Naturas, siendo de estos, un 5%
de las mujeres con edades entre 31 y 40 años y con ingresos de $457.25 a
$914.29; el 6.8% de los encuestados consumen Monteco; el 2.6% consumen
Mc. Cormick; el 2% consume campo fresco y el 0.7% consume Pace.

118
119
Pregunta N # 9
¿A través de que medios ha conocido la marca de salsas que acostumbra a
usar?
Objetivo:
Determinar cual es principal medio que la competencia a utilizado para lograr
posicionarse en los consumidores.
GRÀFICO NÚMERO 13
200
150
radio
100 T.V
prensa
50
im agen
0
radio im agen
Hallazgo:
El 87% de los encuestados respondieron que han conocido la marca que
consumen, dentro del mismo supermercado por medio de la “Imagen” del
producto, ( estableciendo que imagen le llaman ellos, a la proyección que tiene el
producto en góndolas, incluye el envase, la etiqueta entre otros elementos.)
siendo de estos, un 20% de los hombres cuyas edades están entre 31 a 40 años,
y tiene ingresos mensuales entre $457.25 y $914.29, también este 87% lo
conforman en su mayoría, con un 18%, las mujeres cuyas edades oscilan entre
120
20 y 30 años y tienen ingresos mensuales entre $457.25 y $914.29; un 13% de
las personas han conocido el producto a través de la prensa, siendo en su
mayoría un 5% de la mujeres cuyas edades se encuentran de 51 años a más, y
tienen ingresos mensuales mayores de $914.40.

121
122
Pregunta N # 10
¿Por qué prefiere comprar esa marca?.
Objetivo:
Determinar cual es el principal atributo que las personas toman en cuenta al
comprar una salsa.
GRÀFICO NÚMERO 14
120
100 precio
80 sabor
60 im agen
40 tam año
20 calidad
otros
0
precio sabor im agen calidad
Hallazgo:
El 52 % de las personas encuestadas prefieren comprar la marca que consumen
por el sabor, siendo estos en su mayoría con un 7%, mujeres entre las edades de
31 a 40 años de edad con ingresos entre $457.25 a $914.29; el 31% lo compra
por calidad, siendo estos en su mayoría con un 20%, hombres cuyas edades se
encuentran entre 31 y 40 años y con ingresos entre $457.25 y $914.29; el 13%
prefiere comprarlo por la accesibilidad en el precio, el 4% se deja llevar por la
imagen del producto en cuanto a su etiqueta, envase, consistencia y marca.

123
124
Pregunta N # 11
¿Con que frecuencia adquiere sus salsas?.
Objetivo:
Determinar cual es la rotación de las salsas en un supermercado, según la
frecuencia con que son adquiridas.
GRÀFICO NÚMERO 15
m ensual
quincenal
sem anal
otros
Hallazgo:
El 64% de las personas entrevistadas, adquieren sus salsas cada 15 días, de las
cuales, un 20% son hombres cuyas edades oscilan entre 31 y 40 años de edad
con un ingreso entre $457.25 a $914.29; El 21% las adquieren 1 vez al mes, la
mayoría de este porcentaje es un 8% comprendido por las mujeres con edades
entre 31 y 40 años y con un ingreso mensual entre $457.25 y $914.29; y el 15%
las adquieren semanalmente, siendo la mayoría de este porcentaje un 5% de las
mujeres con edades entre 20 y 30 años, con ingresos entre $457.25 a $914.29.
125
126
Pregunta N # 12
¿Qué presentación regularmente compra usted en salsas?.
Objetivo:
Determinar el tamaño de presentación de mayor movimiento o aceptación en
salsas.
GRÀFICO NÚMERO 16
120
100
80
pequeña
60
mediana
40 grande
20
0
pequeña mediana grande
Hallazgo:
El 53% de las personas encuestadas compran el tamaño mediano (16oz), siendo
en su mayoría, con un 14%, mujeres entre 20 y 30 años de edad y con ingresos
mensuales entre $457.25 a $914.29; el 26% consume el tamaño grande (32oz),
siendo en su mayoría un porcentaje del 8% tanto para las mujeres entre 20 y 30
años de edad y al mismo tiempo los hombres entre 31 y 40 años con ingresos
ambos, entre $457.14 y $914.29; El 21% consume el tamaño pequeño (8oz.)

127
128
Pregunta N # 13
¿Le gustaría probar un nuevo tipo de salsas condimentadas que vendrían
en las modalidades de tomates rojos picantes, combinación de tomates
verdes y de loroco?
Objetivo:
Determinar un posible grado de aceptación del producto Salsas de la Abuela.
GRÀFICO NÚMERO 17
350
300
250
200
si
150
no
100
50
0
si no
Hallazgo:
El 100% de las personas que consumen este tipo de producto, están dispuestas
a probar las Salas de la Abuela, siendo la mayoría de este porcentaje, con un
16%, las mujeres entre las edades de 20 y 30 años de edad y con ingresos que
oscilan entre $457.25 y $914.29; seguido del 15% de los hombres con edades
entre 31 y 40 años de edad, con ingresos entre $457.25 y $914.29.

129
130
Pregunta N # 14
¿Cree que es necesario utilizar publicidad para dar a conocer estas nuevas
salsas, llamadas Salsas de la Abuela?
Objetivo:
Conocer la opinión de las personas acerca si es necesaria la utilización de
publicidad para dar a conocer un producto nuevo.
GRÀFICO NÚMERO 18
350
300
250
200
si
150
no
100
50
0
si no
Hallazgo:
El 100% de las personas que consumen este tipo de producto, respondieron que
es necesario el uso de publicidad; dicho porcentaje tiene como mayoría con un
16%, a las mujeres cuyas edades se encuentran entre 20 y 30 años, con ingresos
entre $457.25 y $914.29; seguido, con un 15%, los hombres cuyas edades
oscilan entre 31 y 40 años de edad y con ingresos entre $457.25 y $914.29; El
10% de las mujeres de 20 a 30 años de edad, con ingresos menores de $457.14
también consideran necesario el uso de publicidad para dar a conocer el
producto.
131
132
Pregunta N # 15
¿Si su respuesta es afirmativa, en que medio cree que sería más
conveniente que se den a conocer?
Objetivo:
Determinar los posibles medios a emplear para dar a conocer el producto Salsas
de la Abuela en los supermercados.
GRÀFICO NÚMERO 19
television
prensa
radio
impresa
internet
perifoneo
degustaciones
Hallazgo:
El 49% de los encuestados consideran que el mejor medio de comunicación para
colocar un producto es la televisión, siendo de dicho total, un 7.9%, mujeres entre
20 y 30 años de edad y con ingresos que entre $457.25 y $914.29; El segundo
medio que consideran conveniente es la utilización de una herramienta mas
directa como lo son las degustaciones, el porcentaje que propone esta
herramienta es un 21%,
133
y del cual un 5.4% lo componen mujeres entre 20 y 30 años de edad y con
ingresos entre $457.25 y $914.29; El 16% de las personas prefieren conocer el
producto por medio de la prensa; El 8% prefiere el perifoneo en los lugares de
venta; y el 7% prefiere el Internet.

134
135
Pregunta #16
¿Qué precio está dispuesto a pagar por unas salsas si su presentación es
de tamaño pequeño de 8 onz.?
Objetivo:
Determinar el precio al cual las personas que visitan los supermercados están
dispuestas a dar por el producto Salsas de la Abuela
GRÀFICO NÚMERO 20
$1.00-$1.30
$1.31-$1.70
$1.71- $ 2.00
m ás de $2.01
Hallazgo
El 36% de las personas encuestadas tienen como primera opción pagar un precio
entre $1.00 y $1.30 por la presentación de 8 onzas, refiriéndose a dicho tamaño
como “pequeño”, del total de este porcentaje, el 9% son mujeres entre las
edades de 20 y 30 años de edad con ingresos de $457.25 a $914.29; el 31% del
total de las personas pagarían entre $1.31 a $1.71 por dicho tamaño, siendo
estos en su mayoría un 9% de las mujeres con edades entre 41 a 50 años y con
ingresos mensuales de $914.40 a más; el 23% prefiere pagar por esta
presentación de $1.72 a $2.00; y únicamente el 10% estaría dispuesto a pagar
más de $2.00.
136
137
Pregunta N # 17
¿Qué tipo de promociones le gustaría encontrar al momento de comprar
salsas?
Objetivo:
Establecer las promociones que podrían utilizar las Salsas de la Abuela al
momento de ser introducidas a los supermercados, para estimular la compra a
los consumidores.
GRÀFICO NÚMERO 21
galletas
mas producto
plato decorativo
degustaciones
2x1
Tortillitas
recipientesplasicos
Hallazgo:
El 40% de las personas les gustaría una promoción en su compra de más
producto por el mismo precio, siendo de éste total un 8% de mujeres con edades
entre 20 y 30 años, con ingresos entre $457.25 a $914.29; el 23% de los

138
encuestados preferirían degustar el producto antes de comprarlo, de los cuales
un 8% son hombres entre 31 y 40 años de edad, con ingresos de $457.25 a
$914.29; el 16% de las personas les gustaría acompañar el producto con un
paquete de galletas saladas; el 14% prefiere como promoción un plato decorativo
para servir el producto, el 2.9% de las personas quisiera una promoción de 2
productos por el precio de 1; el 2.6% prefiere recipientes plásticos; y solamente el
1% prefiere tortillas (nachos) por la compra de las salsas.

139
140
Pregunta N # 18
¿El nombre Salsas de la Abuela, le resulta atractivo para salsas
condimentadas estilo casero?
Objetivo:
Determinar el grado de aceptación del nombre Salsas de la Abuela.
GRÀFICO NÚMERO 22
350
300
250
200
si
150
no
100
50
0
si no
Hallazgo:
El 100% de las personas que consumen este tipo de producto, consideran que el
nombre “Salsas de la Abuela” es un buen nombre para colocar a una salsa
casera, desglosando dicho porcentaje, en su mayoría, con un 16%, mujeres entre
las edades de 20 a 30 años y con ingresos entre $457.25 a $914.29; el 15% lo
conforman hombres entre las edades de 31 a 40 años, y con ingresos de $457.25
a $914.29; siendo estos los porcentajes mas altos de dicho total.

141
3.8 Presentación de Resultados de las Entrevistas Realizadas a
Encargados de Compras de los Supermercados Sobre las Salsas de la
Abuela
Se realizaron entrevistas a personal de las principales cadenas de
supermercados del país, siendo éstos Super Selectos, Europa e Hiper Europa,
La Despensa de Don Juan, Pricesmart, e Híper Paíz. Estas entrevistas fueron
realizadas en base a una guía que se les administró a los encargados de
compras de las cadenas anteriormente mencionadas.
El resumen de los resultados se presenta a continuacion:
(Ver anexo Matriz)

142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
3.9 Comprobación de Hipótesis.
Las hipótesis fueron comprobadas a través de la investigación de campo, ya que
estas sirvieron de base para la creación del cuestionario, instrumento empleado
para la recolección de información.
Siendo desechadas las siguientes:
HE2: A mayor conocimiento del posicionamiento de la competencia en los

supermercados, genera una mejor ubicación del producto dentro del mismo.
Esta hipótesis no es aceptada ya que, la ubicación del producto dentro de los
supermercados, no es otorgado por el posicionamiento que tenga la
competencia, sino por el administrador de categorías del supermercado.
El posicionamiento de la competencia en los supermercados ayuda a las
empresas distribuidoras a conocer cuales son sus principales competidores,
dado que a un mayor espacio en anaqueles, significa una mayor rotación del
producto.
Las hipótesis aceptadas fueron las siguientes:
HE1: Un mejor conocimiento de las razones de compra de los consumidores

permitirá un mejor posicionamiento del producto.
152
Esta hipótesis es aceptada ya que las principales razones de compra de los
consumidores, son las que se utilizan para poder hacer llegar el producto al
mercado meta.
HE3: A un mejor conocimiento de las sucursales de los Supermercados con

mayor afluencia del mercado meta, genera una mejor selección de las salas de
venta.
Esta hipótesis se acepta, ya que a través de una selección de las salas de venta
ayuda a que no se incurran en costos innecesarios en mantener el producto, en
salas que no cumplen con las expectativas de venta.
HE4: Una mejor promoción, genera un mayor conocimiento del producto por parte
del mercado objetivo.
Esta hipótesis es aceptada, ya que según la investigación realizada, las salsas
con mayor promoción dentro de los supermercados, son las más conocidas por
las personas que consumen ese tipo de salsas, convirtiéndolas en la principal
marca de compra.
HE5: A mejor conocimiento de las políticas de precios de los Supermercados,

genera una mejor determinación de rangos de precios.
153
Esta hipótesis se acepta, ya que el conocimiento de las políticas de precios
ayuda a obtener ganancias a la empresa distribuidora de las salsas. Además
de ayudar a desarrollar criterios para negociar con los encargados de compras de
los supermercados.
154
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES SOBRE
LA INVESTIGACION DE CAMPO ACERCA DE LAS
SALSAS DE LA ABUELA
4.1 Conclusiones
4.1.1 Conclusiones de la Investigación a los consumidores de Salsas en
los supermercados.
El análisis de los datos proporcionados por la investigación, brindaron la
siguiente información:
Previo a la investigación se estableció que el área geográfica a ser evaluada
comprendería desde Santa Tecla hasta la parte sur de San Salvador sobre la 29
Calle Oriente.
Como resultado de la investigación se concluye que Santa Tecla, Metrópolis,
Zacamil, Ayuxtuxtepeque, 25 Avenida Norte y 29 Calle Oriente, quedan excluidas
para dicha investigación, ya que se requiere que el ingreso de las personas
encuestadas sea de $457.14 como mínimo, puesto eso es uno de los requisitos
del mercado meta que la empresa PROSAL ha determinado.

155
La población evaluada de las zonas antes mencionadas posee un ingreso menor
a $457.1 y específicamente Santa Tecla y Zacamil, compran en mercados y no
en supermercados, la cual las excluye automáticamente de la investigación.
En su mayoría son las mujeres las que realizan las compras de víveres en el
hogar, y asisten al supermercado para ello. Las edades de dichas mujeres
oscilan entre 20 y 40 años; sus ocupaciones van desde profesionales hasta amas
de casa. Sin embargo la opción “profesional” en el cuestionario, para muchos
fue considerada en poseer una empresa y no un título universitario como se
pretendía; por lo tanto muchas personas colocaron la opción “empleados” aun
teniendo un título universitario.
La principal razón por la que las personas visitan los supermercados es por
ubicación; sin embargo el precio, calidad, variedad, higiene y costumbre son
otros aspectos que serán siempre considerados a la hora de elegir un
supermercado al visitar.
Se determinó también que la principal cadena de supermercados o la de mayor
preferencia por los consumidores es súper selectos; aunque esta afirmación no
excluye al resto de cadenas de supermercados.

156
Ya que cada una es reconocido por un atributo, siendo el Europa reconocido por
sus precios bajos, la despensa de Don Juan por sus ofertas y así sucesivamente
con las demás cadenas de supermercados.
El mercado de consumo de salsas es grande, y siempre está dispuesto a probar
nuevos productos de ésta categoría, lo cual ofrece buenas oportunidades a la
empresa PROSAL.
Aunque el principal motivo por el cual no se adquieren este tipo de productos es
la salud; éste puede ser contrarestado ofreciendole al consumidor los atributos
que él busca, en éste caso ofreciendole salsas 100% naturales y
condimentadas naturalmente, por lo tanto menos perjudiciales para la salud que
otras que llevan aditivos artificiales.
La marca de salsas con mayor índice en ventas actualmente en el mercado es
Santa Cruz y en un segundo lugar Del Monte. Éstas marcas no han empleado
ningún tipo de publicidad para darse a conocer, su única herramienta de
promoción es su imagen, que ésta sea atractiva al público para luego convertirse
en su marca favorita.
157
La presentación de mayor venta es la mediana, debido al tamaño de las familias
consumidoras y a la frecuencia con que son adquiridas, que por lo general son
realizadas las compras cada 15 días.
El precio al cual los consumidores están dispuestos a pagar por una
presentación pequeña oscila entre $1.00 y $1.71 máximo; y la aceptación del
precio final dependerá del sabor y la calidad de las salsas.
Como herramientas publicitarias se concluye que todos los medios deben de ser
utilizados, siendo los principales televisión y radio.
Por otra parte, dentro de las promociones principales, deseadas por las
personas estudiadas al momento de realizar la compra, se encuentran: más
producto por el mismo precio y degustaciones para probar el producto cuando la
display se lo esté mostrando, ya que de esa forma consideran que es la única
manera de conocer lo que se está ofreciendo; aunque éste último fué
considerado como medio publicitario para dar a conocer mejor el producto de
una forma más directa.
El nombre “Salsas de la abuela”, resultó atractivo a los consumidores, ya que
evoca sentimientos de familiaridad, porque son las abuelas las primeras en
enseñar a cocinar y el toque de sabor que le dan a las comidas.

158
4.1.2 Conclusiones de la Investigación en Supermercados
Luego de revisar las entrevistas de carácter estructurado a los encargados de
compras de las cadenas de supermercados: La despensa de Don Juan,
Pricesmart, Europa e Híper Europa, Super Selectos, Hiperpaiz; se llegó a las
siguientes conclusiones:
• La cadena de supermercados con mejor estructura en compras es Super
Selectos, ya que fuera la pionera en el país en utilizar la administración
por categoría. Pese a los muchos inconvenientes debido a su adquisición
por parte del conglomerado comercial Paíz, La Despensa de Don Juan
actualmente se encuentra enfrentando cambios en su administración, ya
que pronto su sistema y políticas de compras serán las mismas aplicadas
por Operadora del Sur, en sus supermercados Hiperpaiz.
• Los Europa e Hipereuropa son la cadena de supermercados con un
sistema de compras un poco más informal, debido a que se basa en
negociaciones, tanto de precios, descuentos, promociones, entre otros.
• La cantidad de producto a vender a los distribuidores, dependerá de la
cadena de supermercados seleccionada, para el caso de Pricesmart es al
mayoreo, y para los Europa e Hipereuropa se comprara producto
únicamente para ocho días.

159
• El margen de ganancia de los supermercados dependerá según sus
políticas, para unos será entre un 20% y 30% o de acuerdo al volumen de
la venta del producto.
• La cantidad de producto ha colocar en los stands o góndolas dependerá
de estudios realizados por los supermercados, los cuales estarán
medidos por la rotación del mismo.
• En la mayoría de las cadenas de supermercados las actividades
promocionales están a cargo de la empresa productora o distribuidora del
producto, Pricesmart es el único supermercado que ofrece estos servicios
como un valor agregado a sus proveedores.
• Las salas de ventas pequeñas, se podrían decir que resultaría poco
factible la introducción del producto, debido a su poca o nula rotación; lo
cual generaría un gasto a la empresa en vez de proporcionar un beneficio.

160
4.2 Recomendaciones.
4.2.1 Recomendaciones para los Consumidores
Según los resultados de la investigación de mercados, las personas que no
consumen este tipo de productos (salsas) es debido a que desconocen los
atributos y ventajas que ofrecen éstos mismos, entre los cuales pueden estar que
son 100 % naturales, la higiene con que son preparados y la buena calidad con
que son seleccionados los productos.
Por lo tanto se deben de dar a conocer estos atributos para que el consumidor
final tenga un mejor marco de referencia al momento de tomar la decisión de
compra y pueda optar a las Salsas de la Abuela como una nueva alternativa en
salsas.
A pesar de existir varias marcas de salsas en el mercado, no existe una marca
que esté bien posicionada, existen marcas con mayor volumen de ventas como
son Santa Cruz y Del Monte, pero el mercado no está cerrado a probar nuevos
productos, generando buenas oportunidades; las cuales deben de ser
aprovechadas a manera que se exploten los atributos con distintas actividades
promocionales.
161
Por otro lado por ser una empresa que comienza a realizar sus operaciones de
una manera más formal, la realización de una campaña publicitaria resultaría
costosa, por lo tanto, existen otras herramientas publicitarias como los son el
merchandising, las relaciones públicas, entre otras, que pueden resultar mucho
menos costosa e igual de efectiva que el lanzamiento de una campaña para dar
a conocer un producto. Por lo que se cubriría con un adecuado plan de
actividades promocionales para incrementar las ventas del producto.
4.2.2 Recomendaciones para Supermercados.
Basándose en las conclusiones de las entrevistas estructuradas realizadas a
encargados de compras de las principales cadenas de supermercados del país,
se recomienda:
• Establecer una tabla de precios de venta a distribuidores para que la
empresa productora pueda negociar sin verse afectado, ya que el margen
de ganancia de los supermercados es distinto según la cadena a la cual
se ofrezca el producto.
• Colocar el producto en las salas de mayor movimiento de ventas y de
mayor tamaño, ya que en las salas pequeñas pueden generar perdidas
por mantener el producto en ellas.

162
• Se recomienda presentar el producto y hacer una pequeña degustación
del mismo al encargado de compra de los supermercados, para que éste
conozca el producto y apruebe su introducción.

163
CAPITULO V
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION PARA
LAS SALSA DE LA ABUELA EN
SUPERMERCADOS
5.0 GENERALIDADES.
En el presente capítulo, se establecen tanto la misión, visión, objetivos y metas
que deberá de guiar a PROSAL para que pueda comercializar las salsas en los
supermercados. Además, se elaborará un análisis del entorno como también un
análisis FODA. Este servirá como información adicional que ayudará a elaborar
estrategias mercadológicas específicas para la introducción de las salsas a los
supermercados.
Luego, se establecen las estrategias para las variables de producto, precio,
plaza y promoción; todas estas se encuentran sub-divididas en los diferentes
apartados que comprende un plan de mercadeo éxitoso. Además, de establecer
el objetivo y la justificación en cada una de ellas. También, proponer un sistema
de control que se debe llevar a cabo para que las estrategias mercadológicas
sean exitosas y el seguimiento necesario para éste plan.

164
5.1 Objetivo del Capitulo.
Diseñar estrategias de comercialización para el producto Salsas de la Abuela en
supermercados, a fin de posicionar la marca y de esta manera ampliar la porción
de mercado que el producto ocupa actualmente.
5.2 ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA.
A través del análisis de la situación nos basamos en la misión y visión de
PROSAL, las cuales se enuncian a continuación:
5.2.1 Misión
Comercializar las Salsas de la Abuela como un producto premium en la categoría
de salsas determinadas por los supermercados, que satisfagan las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores de la clase media en general de la
zona metropolitana de San Salvador.
5.2.2 Visión
Ser líderes en la comercialización de salsas en la zona metropolitana,
posicionándonos como marca exclusiva, proveyendo al mercado alimentos de
alta calidad.
165
FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS

El control de calidadAceptación del nuevo El producto es de Existe mucha
con el cual son producto por parte de corta duración, ya competencia directa.
seleccionados los los supermercados o que no lleva
productos canales de preservantes.
distribución.
Se cuenta con una Existe un amplio Existe solamente Hay una amplia
nueva variedad en la mercado de una presentación, gama de productos
línea de salsas, consumidores envase pequeño de sustitutos.
presentando un dispuestos a probar 8 onzas.
sabor innovador, nuevos productos.
siendo éste el
Loroco, del cual no
existe competencia
en el mercado.
Son productos 100% Posibilidad de atener Insuficiencia en la Cambios climáticos
naturales. Los mercados y distribución actual que pueden afectar
cuales no llevan comercializar el por lo tanto existe la producción de la
ningún preservante producto poca cobertura. materia prima.
artificial. internacionalmente,
ya que el Loroco es
de los principales
productos que El
Salvador exporta.
El negocio es Industrialización de la La forma de Existe competencia
atendido por sus producción de las elaboración de los muy agresiva y con
propios accionistas. salsas de la Abuela, a productos es precios
través maquinaria de artesanal. competitivos.
uso comercial.
La facilidad de Creación de nuevas La capacidad de Disponibilidad de
producción de las presentaciones en la producción se puede materia prima para
salsas, la cual línea de salsas como ver afectada para las ser explotado en
conlleva a un costo lo son mediana y salsas debido a que todos los ámbitos
bajo del producto. grande es un producto de productivos del
temporada, lo cual negocio.
incrementa su
precio.
Poca capacidad de
maquinaria
instalada.
166
Cruce de variables.
DO (Debilidades con Oportunidades)
DEBILIDAD Corta duración del producto

OPORTUNIDAD Existencia de un mercado amplio dispuesto a
comprar nuevos productos
DEBILIDAD Existe solo una presentación

OPORTUNIDAD Creación de nuevas presentaciones para la
línea de salsas.
DEBILIDAD El producto es desconocido por el mercado

OPORTUNIDAD existe un amplio mercado dispuesto a probar
nuevos productos.
DEBILIDAD Insuficiencia en la distribución

OPORTUNIDAD Aceptación del nuevo producto por los
Supermercados
DEBILIDAD La capacidad de producción se puede ver

afectada debido a que es un producto de
temporada.
OPORTUNIDAD Probabilidad de exportar la salsa de loroco.
DEBILIDAD Elaboración de forma artesanal.

OPORTUNIDAD Industrialización del proceso de producción.
167
FA (Fortalezas y Amenazas)
AMENAZA Existe mucha competencia directa.
FORTALEZA Existencia de nueva variedad en la línea de salsas, el cual

es el Loroco.
AMENAZA Hay una amplia gama de productos sustitutos.
FORTALEZA Son productos 100% naturales.
AMENAZA Cambios climáticos.
FORTALEZA Control de calidad con que son seleccionado los

productos.
AMENAZA Competencia agresiva con precios competitivos.
FORTALEZA Existe una nueva variedad de salsas “Loroco”, y la

facilidad de producción de la misma.
Luego de haber analizado la situación actual del producto Salsas de la Abuela”,
se describe el mercado meta al cual tiene que ir dirigido el producto:
Hombres y mujeres de 20 a 40 años de edad, solteros, casados; con o sin hijos;
que residan en el área metropolitana de San Salvador. Profesionales,
empleados y amas de casa, con ingresos de $457.14 en adelante y con hábitos
de compra de salsas para aderezar sus comidas.

168
5.3 PROPUESTA DE ESTRATEGIAS.
En base a la investigación desarrollada anteriormente se han logrado los
resultados necesarios para el desarrollo de estrategias, para la Salsa de la
Abuela, las cuales serán aplicadas presentadas a los miembros que componen la
empresa PROSAL, quienes decidirán si se aplican o si se reestructuran de
acuerdo a sus intereses y posibilidades.
5.3.1 Estrategias de Producto.
Entre las estrategias de productos propuestas tenemos:
E1. Estrategia de Posicionamiento.
• Objetivo Estratégico:
Posicionar el producto salsas de la abuela como una nueva alternativa en el
mercado de salsas en el cual compite.
• Estrategia:
Posicionarlo en relación a su ventaja competitiva, la cual es que los productos
Salsa de la Abuela son elaboradas con materia prima 100 % natural, es decir
que no contienen preservantes artificiales.

169
• Condiciones:
El posicionamiento será resaltado a través de material POP (en el punto de
venta) y a través de personal encargado de promover el producto (displays) a
los consumidores como una nueva alternativa en salsas para acompañar las
comidas, comunicándoles a éstos la ventaja competitiva del producto.
Presentando además una nueva modalidad para aquellas personas que por
distintos motivos no puedan consumir las salsas de tomate, se introduce la
“salsa de loroco”.
• Responsables:
Los miembros de la junta directiva de PROSAL, serán los responsables de
tomar las decisiones concernientes al desarrollo de las estrategias
propuestas. Pero para agilizar el desarrollo de las mismas y ponerlas en
práctica lo más pronto posible se recomienda que cada uno en su
especialidad deba encargarse del desarrollo de cada una de ellas.
Se recomienda crear una especie de comisión en el que estén incluidas las
distintas áreas que conforman la empresa PROSAL, las cuales son:
administración, ventas y producción.

170
Para que todos los puntos de vista estén de acuerdo a la hora de desarrollar la
estrategia de posicionamiento, es decir que el producto se logre posicionar y que
se cumpla a través de esto, las distintas metas que se tiene para cada área.
E2. Estrategia de Logotipo
• Objetivo Estratégico
Lograr que el mercado reconozca a simple vista el producto Salsas de la
Abuela, ayudándoles así a encontrar más rápido lo que buscan en las
góndolas de los supermercados.
• Estrategia
Utilizar un mismo logo para toda la línea de Salsas de la Abuela.
• Condiciones
Rediseñar el logo que actualmente posee, y así poder aplicarlo a toda la línea
de Salsas de la Abuela.
• Responsables
La empresa contratará los servicios de un diseñador gráfico, para que este les
facilite con una serie de opciones y así realizar la elección del logo que mejor
se adapte al concepto y la idea que se quiere transmitir a los consumidores.

171
LAYOUT
PROPUESTA LOGOTIPO
172
E3. Estrategia de Etiqueta
Proporcionar Información objetiva sobre el uso del producto, su elaboración,
cuidado y alguna otra característica pertinente.
• Estrategia
Utilizar una etiqueta descriptiva para todas las modalidades de Salsas de la
Abuela, para que así los consumidores sean conocedores del tamaño,
ingredientes, factores nutricionales, número de atención al cliente; entre otros
datos que se consideren relevantes y necesarios.
• Condiciones
La etiqueta actual es de tipo descriptiva, pero será rediseñada para que ésta
sea más llamativa al consumidor y así poder cumplir su propósito, el cual es la
aceptación de las mismas por el mercado meta seleccionado.
• Responsables:
Tanto para la estrategia de logo y etiqueta recomienda que el área de ventas
sean las encargadas de ponerse en contacto con el visualizador creativo
encargado de rediseñar estos, llámese a dicha persona “freelancer”, para
luego mostrarlas en Junta Directiva y que ésta sea la encargada de tomar la
decisión del logo y etiqueta final.

173
LAYOUT
PROPUESTA DE ETIQUETAS PARA LOS
DISTINTOS TIPOS DE SALSAS DE LA
ABUELA
174
175
176
177
E4. Estrategia de Slogan
• Objetivo Estratégico.
Diferenciar con mayor facilidad al producto Salsas de la Abuela de la
competencia.
• Estrategia.
Crear una frase sencilla, pero que describa los principales atributos del
producto, tomando en cuenta en dicha frase su principal ventaja competitiva.
• Condiciones:
Realizar un brain storm (tormenta o lluvia de ideas), por parte de los
integrantes de la empresa PROSAL, para que se discutan las principales
ventajas competitivas del producto, así como también diferentes emociones e
ideas que proyecte el mismo.
Llegando a seleccionar algo sencillo, pero que represente todo lo mencionado
anteriormente. La propuesta a PROSAL para el -slogan es el siguiente:
“La Tradición por Naturaleza”
Ya que cuando hablamos de abuelas, son ellas las transmisoras de la tradición,
las primeras que enseñan los que haceres culinarios.

178
Y por naturaleza, porque son preparadas con ingredientes naturales sin
preservantes, tal como las abuelas los preparaban en su tiempo, la cual es a su
vez una de una de sus ventajas competitivas
Responsable:
La responsabilidad de operativizar esta estrategia será la Gerencia General de la
empresa PROSAL.
E5. Estrategia de Empaque
Satisfacer las expectativas del mercado proporcionándoles una nueva
presentación, para así lograr una mayor participación en el mismo.
• Estrategia:
Adicionar la presentación de 16 oz. ó 453 gramos a la línea de Salsas de la
Abuela.
• Condiciones.
Solicitar cotizaciones sobre los precios de los envases de vidrio de 16 oz. ó
453 gramos a la empresa VICAL, que es la proveedora actual de éstos. Cuyo
precio es de $8.10 la caja de 24 unidades, y así realizar comparaciones de
precios con otros productos homogéneos o sustitutos.

179
• Responsable:
Se recomienda que la persona encargada de ventas junto con la Gerencia
General sea la que lleve a cabo la planificación y producción de la nueva
presentación.
E6. Estrategias de Precio.
E6.1 Estrategia de precios a Supermercados
Desarrollar criterios para negociar con los encargados de compras de los
distintos supermercados seleccionados.
• Estrategia
Establecer precios diferentes de acuerdo a las políticas de compra de las
cadenas de supermercado seleccionadas.
• Condiciones:
Hacer un análisis comparativo de precios, tomando en cuenta las políticas
(porcentajes de ganancia de los supermercados, políticas de descuento,
forma de negociaciones, entre otras) de compra de los supermercados
seleccionados, y de esta manera poder negociar con ellos desde la compra
inicial, así como los nuevos pedidos.

180
E6.2 Estrategia de Precios a Consumidores.
• Objetivo Estratégico.
Colocar a Salsas de la Abuela entre las preferidas de los consumidores.
• Estrategia
Utilizar precios de penetración para el mercado, basados en los precios de la
competencia, en especial del líder en su categoría.
• Condiciones
Se tomarán como parámetros para asignar los precios, el valor de las
presentaciones de los principales competidores en este caso, Salsas Del
Monte y Santa Cruz. Y el precio promedio de ambas asignarlo como precio
para la Salsa de la Abuela; tomando en cuenta siempre las políticas de
compra de los supermercados.
• Responsable:
Nuevamente el área de venas es la más idónea en llevar a cabo esta
estrategia ya que ellos serán los encargados de negociar con los encargados
de compra.
181
E7 Estrategia de Plaza.
• Objetivo Estratégico:
Obtener una mayor participación en el mercado de salsas.
• Estrategia
Seleccionar las salas de venta idóneas en la cual estarán colocadas las
Salsas de la Abuela
• Condiciones:
Se debe realizar una visita a las distintas salas de ventas de las cadenas de
supermercados seleccionadas. En las cuales se tomaran en cuenta la
participación de la competencia en góndolas, las distintas marcas que se
encuentran en ellas y el nivel de afluencia de personas a las salas de venta.
Propuesta de Salas de Venta:
1. Super Selectos Plaza Merliot
2. Hiper Paíz
3. Pricesmart
4. Despensa de Don Juan Antiguo Cuscatlan
5. Super Selectos La Sultana
6. Despensa de Don Juan La Cima
7. Despensa de Don Juan -COOPEFA-

182
8. Despensa de Don Juan San Benito
9. Hiper Europa
10. Europa Bethoven
11. Super Selectos Masferrer
12. Super Selectos Santa Emilia
13. Despensa de Don Juan Cumbres de la Escalón.
14. Despensa de Don Juan 75 Av. Norte
15. Super Selectos Miralvalle (Ex - Tapa)
16. Pricesmart Metrocentro
17. Super Selectos Metrocentro
18. Super Selectos Gigante
19. Europa Bernal.
• Responsable:
El área de ventas será la responsable de llevar a cabo la selección de salas
de venta del producto, que estas vayan de acuerdo a los objetivos
mercadologicos de la empresa y de la propia área de ventas.

183
E8 Estrategias de Promoción
Desarrollar familiaridad con la marca y el empaque, facilitando la
identificación de las Salsas de la Abuela como una nueva alternativa en
salsas.
• Estrategia
Diseñar un plan promocional para los supermercados seleccionados para la
presentación y venta de las salsas.
• Desarrollo de la Estrategia:
El plan de promoción incluirá:
Merchandising: Utilizando publicidad en el punto de venta (POP), a través
de habladores de góndola (Cenefas), topes de cenefa, afiches colocados
en puntos de góndola.
Se promoverá el producto a través de impulsadoras o Displays ubicadas
estratégicamente en el pasillo donde estarán las salsas, ofreciéndoles a
los posibles clientes las Salsas de la Abuela.

184
Se realizarán degustaciones, estas se llevarán a cabo en distintas áreas
del supermercado o en un área específica proporcionada por la
administración del supermercado.
Se colocará el producto en puntas de góndola para que éste sea visto con
mayor facilidad, éstas serán utilizadas cuando se tenga el producto en
promoción en el suplemento que los supermercados publican
semanalmente.
Promoción de ventas: Entre las promociones a utilizar están:
Producto Canguro dentro de los cuales se incluirá nachos ó plato para servir
el producto a vender.
Juego del globo reventón, la mecánica de éste consistirá en que por la
compra del producto el cliente participa reventando un globo por cada
producto que compre. Los premios serán camisetas, toppers o recipientes
plásticos, delantales, libretas e imanes. Todos estos artículos
promociónales con el logo salsas de la Abuela. La ubicación del stand será
asignado por la administración del supermercado.
Relaciones publicas: Perifoneo en los parqueos de los supermercados y
en zonas aledañas a los mismos.

185
• Responsable:
El plan promocional lo llevará a cargo el área administrativa en conjunto con el
área de ventas, de nuevo se propone realizar una comisión que se encargue
de desarrollar dicho plan, ventas para que aporte con las proyecciones que se
pueden alcanzar con cada actividad promocional y administración que brinde
el soporte económico para realizar cada una de ellas.

186
PROPUESTA DE ARTICULOS
PROMOCIONALES
187
5.4 PLAN DE ACCION
Las estrategias anteriormente planteadas llevará un proceso de desarrollo las
cuales estarán a cargo de los miembros de la empresa PROSAL.
Se recomienda desarrollar una nueva estructura organizativa, que vaya acorde
a las nuevas exigencias que tendrá la empresa en su incursión a los
supermercados.
A continuación se presenta una propuesta de organigrama para la empresa
PROSAL, según la demanda de crecimiento que la empresa tendrá con la
operatividad de las estrategias propuestas.
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE PROSAL
(PROPUESTA)
Junta
Directiva
Gerente
General
Gerencia Gerencia Gerencia

Administrativa de Ventas de Producción
Secretaria Mensajero
Administrativa . fuerzade ventas Supervisor
de Producción
.
Mantenimiento Operarios Encargado
(20) de
Despacho
Contador
. Bodeguero
.
Auxiliar Creditos
Contable y
Cobros
188
Se contará siempre con una Junta Directiva, la cual seguirá conformada por los
accionistas de la empresa. Deberá de existir un Gerente General, que esté
pendiente de todas las operaciones de la empresa, tanto de compras, ventas
como de producción.
Se recomienda abrir plazas de una Gerencia Administrativa, que se encargue de
las compras tanto de materia prima para la producción como de materiales
necesarios para el buen funcionamiento de la organización. Esta gerencia
contará con la colaboración de una secretaria administrativa, el personal de
mantenimiento de la empresa y un mensajero.
En el área de producción existirá un Gerente de Producción, que se encargará
de coordinar las órdenes específicas de producción que serán entregadas por
ventas, se asistirá de un supervisor que a la vez coordinará lo que es el área de
bodega y despacho.
La fuerza de ventas será regida por su Gerente que a la vez realizará las
funciones de mercadólogo del producto, el personal de ventas será el
responsable de llevar las órdenes de compras y algunas veces de entregar el
producto a los futuros clientes.

189
Existirá un Contador General, que bajo la supervisión de la Gerencia
Administrativa será el encargado de llevar la parte financiero contable de la
empresa, teniendo a su cargo a dos personas una para que lo auxilie en las
distintas actividades como lo son: elaboración de declaraciones de IVA, pago de
planilla, planilla de retenciones, entre otras. Y de un encargado de Créditos y
Cobros, el que sea el responsable de estar velando por el pronto pago o el pago
puntual de los clientes.
Para realizar todos estos cambios es de vital importancia, el realizar una mayor
inversión a la empresa, siendo su principal razón la compra de equipo y
mobiliario especializado, es decir ya no utilizar los mismos utensilios domésticos,
sino que adquirir para uso comercial; y de esta manera poder satisfacer la
demanda futura.
El capital para la inversión puede ser obtenido en dos formas: la primera a través
de una mayor aportación individual por cada uno de los socios; y la segunda a
través de un financiamiento de una institución financiera, el cual cubra los
primeros seis meses de las operaciones de la empresa para el presente año.
Se requiere además de contratar más personal para el área de producción que
será establecido por la demanda de producto y en la medida que vaya creciendo
ésta, se incrementarán las operaciones.

190
Las nuevas plazas impartida por los miembros de la empresa, para la
elaboración de las Salsas sin que éstas pierdan ese toque que las distingue.
Durante los primeros meses del año 2004 se debe poner en práctica las
estrategias, tanto de mejora del producto Salsas de la Abuela como del proceso
de negociación con los encargados de compras de los supermercados
seleccionados; todo lo anterior se recomienda hacerlo en un período de tres
meses previos a la introducción, la cual se podría programar para Semana Santa
del 2004, ya que por el período de vacaciones las personas buscan productos
prácticos para su consumo.
Todas las decisiones acerca de las estrategias deberán ser aprobadas por todos
los miembros de PROSAL, para que se puedan desarrollar a lo largo del año
2004.
Las fechas para la realización de las actividades promociónales pueden variar
según se presenten las oportunidades en el lapso en que se han programado.
Estas actividades pueden ser intensificadas en la temporada de los primeros
días de agosto aprovechando las fiestas patronales de San Salvador, temporada
que al igual que Semana Santa las personas gustan irse de vacaciones fuera e
San Salvador, ya sean a playas, lagos o al campo.

191
Se deberán tomar intervalos de baja en la actividad promocional para no incurrir
en demasiados gastos. Al final del año se recomienda hacer una junta especial
para plantear la efectividad de las estrategias, para que de esta manera
reestructurar y corregir las fallas que se hayan presentado a lo largo del año y
ajustarlas de acuerdo al comportamiento del negocio.

192
5.5 Presupuesto Consolidado sobre las Estrategias de Comercialización de
Salsas de la Abuela para los Supermercados.
Para que la empresa PROSAL tenga más claro el costo operativo respecto a la
inversión se presenta a continuación el siguiente presupuesto:
Estrategias Cantidad Costo Unitario Costo Total

ESTRATEGIA DE PRODUCTO.
Rediseño de logo 1 $ 40.00 $ 40.00
Diseño de etiqueta 3 $ 25.00 $ 75.00
Diseño de artes para afiche 1 $ 20.00 $ 20.00
Diseño de arte para cenefas 1 $ 20.00 $ 20.00
( habladores de góndola ) $ -
Diseño de arte para tope de cenefa 1 $ 20.00 $ 20.00
TOTAL ESTRATEGIA DE PRODUCTO $ 175.00
ESTRATEGIA DE PLAZA
Gasolina para investigación en 3 $ 10.00 $ 30.00
supermercados para seleccionar las
salas de venta para Salsas de la Abuela*
Nota:
* se utilizaron 3 días para la realizar la
investigación.
TOTAL ESTRATEGIA DE PLAZA $ 30.00
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Camisetas------- 10 camisetas por sala 190 $ 2.86 $ 543.40
Lapiceros-------- 10 lapiceros por sala 190 $ 4.00 $ 760.00
Mandiles ( delantales )-----10 por sala 190 $ 1.50 $ 285.00
Libretas----------- 10 por sala 190 $ 4.00 $ 760.00
Globos 100 $ 0.09 $ 9.48
Imanes 190 $ 3.00 $ 570.00
Tuppers ( recipientes plásticos) 475 $ 0.25 $ 118.75
Displays 2 $ 144.00 $ 288.00
Afiches 95 $ 13.56 $ 1,288.20
Cenefas ( habladores de góndola ) 38 $ 5.71 $ 216.98
Topes de cenefa 38 $ 3.00 $ 114.00
Producto canguro 190 $ 1.71 $ 324.90
Perifoneo 19 $ 9.87 $ 187.53
Plato para degustaciones 19 $ 1.00 $ 19.00
Producto para acompañar las
degustaciones 95 $ 1.71 $ 162.45
Bandeja 19 $ 2.86 $ 54.34
Stickers 100 $ 0.35 $ 35.00
TOTAL ESTRATEGIA DE PROMOCION $ 5,737.03
TOTAL DE INVERSION MENSUAL $ 5,942.03
PARA LAS ESTRATEGIAS
193
5.6 Cronograma sobre las Estrategias de Comercialización de las
Salsas de la Abuela para los Supermercados.
A continuación se presenta la programación para operativizar las estrategias de
comercialización de salsas de la abuela en los supermercados.

194
195
Glosario.
1. Canal de Distribución. Conjunto de personas y empresas que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
2. Cintillo. Se coloca en las góndolas de supermercados conocidas también
como habladores de góndolas.
3. Comercialización. Introducción de un producto nuevo al mercado
4. Compra. La adquisición de un bien o un servicio.
5. Consumidor. Unidad individual u organizacional que usa o consume un
producto.
6. Demanda. Cantidad del producto que se venderá en el mercado a
diversos precios en un período específico.
7. Deseo. Cuando alguien tiene una necesidad insatisfecha y determinan
que un bien o un servicio específico lo satisfará

196
8. Distribución. Son todas las actividades relacionadas con el flujo de
productos, al pasar físicamente del fabricante al consumidor o al usuario
industrial. Sinónimo de logística.
9. End Caps Conocida también como punta de góndola.
10. Estrategia de diferenciación. Es un plan de acción que consiste en
seleccionar un atributo o característica del producto que lo haga distinto al
de los demás productos similares o iguales en el mercado al cual van
dirigidos.
11. Etapa de Introducción. Es la primera parte del ciclo de vida del producto,
en la cual disminuyen las ventas de una categoría de productos genéricos
y la mayor parte de los competidores abandonan el mercado.
12. Empaque. Es la envoltura o contenedor de un producto.
13. Intermediario. Empresa que da servicios relacionados directamente con
la venta o compra de un producto, al pasar éste del fabricante al
consumidor.
14. Logo. Llamado también emblema, es la parte de la marca que aparece en
forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.

197
15. Marca. Nombre y/o símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores.
16. Marketing Mix. Combinación de cuatro elementos (producto, estructura
de precios, sistemas de distribución y actividades promociónales) que
sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de
una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing.
17. Mercado. Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o
grupo con el que un individuo o empresa tiene una relación actual o
posible de intercambio.
18. Mercado Objetivo. Grupo de clientes ( personas u organizaciones) para
quienes un vendedor diseña una mezcla de marketing.
19. Mercadotecnia. Proceso de planear y ejecutar la concepción,
determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios a fin de crear un intercambio que satisfagan las metas
individuales y de la empresa.
20. Necesidad. Estado donde existe un sentimiento de privación.

198
21. Nicho. Un segmento específico de un mercado.
22. Oferta. Es la cantidad de un producto que un proveedor ofrece al mercado
a diferentes precios durante un período específico
23. Planograma. Herramienta empelada por la administración de categorías
de los supermercados, que sirve para colocar correctamente los productos
en las góndolas y de esta manera determinar la cantidad de espacio físico
que deberán utilizar.
24. Plaza. Lugar físico en donde serán vendidos los productos.
25. Posicionamiento. Imagen de un producto en relación con productos que
compiten directamente con él y con otros comercializados por la misma
firma.
26. Precio. Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se
requieren para comprar un producto.
27. Producto. Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras
cosas incluyen empaque, color, precio, calidad y marca junto con los
servicios y la reputación del vendedor.

199
28. Propaganda. Actividades para promover a una empresa o sus productos
sembrando noticias sobre ella en los medios, sin que las pague un
patrocinador.
29. Proveedor. Empresas y personas que suministran los recursos que
necesita la empresa y sus competidores para producir bienes y servicios.
30. Publicidad. Una forma de presentación remunerada y no personal, que
sirve para que un patrocinador identificado promueva ideas, bienes o
servicios.
31. Relaciones Públicas. Establecer buenas relaciones con los diferentes
públicos de la empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una
buena imagen de la empresa y manejando o desviando rumores y hechos
desfavorables.
32. Slogan. Frase alusiva al producto la cual le sirve muchas veces como
elemento diferenciador ante la competencia.
33. Telemarketing. Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en la cual
un vendedor inicial el contacto con un comprador y también cierra la venta
por teléfono.
200
BIBLIOGRAFÍA
• Fundamentos de Marketing
William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walter
Undécima Edición
Editorial McGraw-Hill, México 1999.
• Mercadotecnia
Phillip kottler, Gary Armstrong
Sexta Edición
Editorial Prentice Hall, México 1996.
• Marketing
Charles Lamb, Joseph Hair, Carl Mc.Daniel
Cuarta Edición
Editorial Thompson, México 1998.
• Marketing Estratégico
Jean Jacques Lambin
Tercera Edición
Editorial Mc. Graw-Hill, Chile 1995.

201
• www.pricemart.com
• www.superselectos.com
• www.ladespensadedonjuan.com.sv
• www.hiperpaiz.com
• Pequeño Larousse ilustrado
Segunda Edición
Editorial Larousse, España 1996.
• Investigación de Mercados
Laura Fisher
Tercera Edición
Editorial McGraw-Hill., Mexico 1997
• Metodología de la Investigación
Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández, Pilar Baptista
Segunda Edición
Editorial McGraw-Hill, México 1998.
• Entrevista Lic. Ana María de Dimas
Administradora de Categorías de Super Selectos.
• Entrevista Ing. Jorge Murga
Jefe de compras de La Despensa de Don Juan.
• Entrevista Sr. Hernán Figueroa
Jefe de Compras de Europa e Hipereuropa

202
• Entrevista Sr. Rubén Moreno
Encargado de Compras Pricesmart
• Entrevista Sra. Marina de García
Jefe de Compras Híper Paiz

203
ANEXOS
204
ANEXO # 1
CUESTIONARIO
Dirigido a hombres y mujeres residentes en el área de San Salvador, Nueva San

Salvador y antiguo Cuscatlán. El objeto es el de obtener información para
conocer el comportamiento de compra de las personas y de ésta manera
desarrollar una mejor estrategia de comercialización para el Producto Salsas de
la Abuela.
INDICACIONES: Lea las preguntas seleccionando con una “X” el código de

acuerdo a su respuesta.
A. Sexo:
a. Masculino
b. Femenino
B. Edad:
a. De 20 a 30 años
b. De 31 a 40 años
c. De 41 a 50 años
d. Más de 50 años
205
C Ocupación:
a. Profesional
b. Empleado
c. Estudiante
d. Ama de casa
e. otro: Especifique
_____________________________
D Nivel de ingresos:
a. De ¢4,000.00 a ¢6,000.00
b. De ¢6,001.00 a ¢8,000.00
c. De ¢8,001.00 a ¢10,000.00
d. De ¢10,001.00 a más.
1. ¿Quién realiza las compras de víveres en su hogar?

a. Usted mismo (a)
b. Su esposa
c. Su esposo
d. Su mamá
e. Algún otro miembro de su familia
Indique quien: _____________________________________

206
2. ¿Generalmente a donde realizan las compras de víveres?

a. En mercados
b. En supermercados
c. Tiendas de conveniencia
d. Tiendas informales (abarroterías)
e. Otros:
Especifique
Si su respuesta es “a” no continúe con el cuestionario. Muchas gracias por su

valiosa colaboración.
3. ¿Generalmente en qué supermercado acostumbra a comprar?

a. La Despensa de Don Juan
b. Super Selectos
c. Europa e Hipereuropa
d. PriceSmart
e. Otro
Especifique
4. ¿Por qué acostumbra a visitar este supermercado?

a. Por ubicación
b. Por precio
c. Por variedad
d. Por calidad
e. Otros
Especifique
207
5. ¿Consume Ud. Salsas condimentadas para aderezar sus comidas?

a. Si
b. No
Porque _______________________________________________________
_____________________________________________________________
Si su respuesta es “No” pase a la pregunta número 13.
6. ¿Le gustaría probar una salsa condimentada para acompañar sus

comidas?
a. Si
b. No
Si su respuesta es “No” aquí concluye su cuestionario, si su respuesta es “Si”

por favor responda la siguiente pregunta.
7. ¿Ha escuchado hablar de las Salsas de la Abuela?

a. Si
b. No
Si su respuesta es afirmativa; donde ha escuchado hablar de esta:
__________________________________________________
8. ¿Qué marca de Salsa acostumbra a comprar usted?

a. Santa Cruz
b. Mccormick
c. Del Monte
d. Monteco
e. Otras Especifique
208
9. ¿A través de que medios ha conocido la marca que usted acostumbra a

comprar?
a. Radio
b. Televisión
c. Prensa
d. Otros Especifique
10. ¿Por qué prefiere comprar esa marca?

a. Precio
b. Sabor
c. Imagen
d. Tamaño
e. Calidad
f. Otros Especifique
11. ¿Con qué frecuencia adquiere sus Salsas?

a. 1 vez al mes
b. Cada 15 días
c. Semanalmente
d. Otros Especifique
12. ¿Qué presentación regularmente compra usted en salsas?

a. Pequeña
b. Mediana
c. Grande
Porque_______________________________________________________
_____________________________________________________________
209
13. ¿Le gustaría probar un nuevo de tipo de salsas condimentadas que vendrían
en las modalidades de tomates picantes, combinación de varios tipos de tomate
(tomate verde) y de loroco?
a. Si
b. No
Porque:
_______________________________________________________
14. ¿Cree usted necesaria la utilización de publicidad para dar a conocer estas
salsas?
a. Si
b. No
Porque_______________________________________________________
15. ¿Si su respuesta es afirmativa en que medio cree más conveniente que se
den a conocer estos productos?
a. Televisión
b. Prensa
c. Radio
d. Afiches
e. Otros Especifique___________________________
16. ¿Qué precio está acostumbrado a pagar por las salsas que usted adquiere, si
su presentación es pequeña?
a. $1.00 a $1.30
b. $1.31 a $1.71
c. $1.71 a $2.00
d. Más de $2.00
210
17. ¿En las compras de las salsas que usted ha realizado, que tipo de
promociones ha encontrado?
a. Galletas Saladas para acompañar las salsas
b. Más producto por el mismo precio
c. Plato decorativo para servir el producto.
d. Degustaciones
e. Otros
Especifique_______________________________________
18. ¿El nombre Salsas de la Abuela le resulta atractivo para salsas

condimentadas estilo casero?
a. Si
b. No
Porque_______________________________________________________
_____________________________________________________________
211
ANEXO # 2
GUIA DE ENTREVISTA PARA ENCARGADO DE COMPRAS DE LOS
SUPERMERCADOS
¿Qué requisitos son necesarios para introducir un nuevo producto al
supermercado como para iniciar con qué trámites se debería de empezar?
¿Cómo se registran los productos para que ya estén en los
supermercados?
¿Qué otros requisitos necesitan para poder introducir el nuevo producto?
¿Cómo se adquieren los códigos de barra?
¿Se necesita alguna documentación si no es primera vez que el producto
esta en supermercados?
¿Cuál es el margen de ganancia de Super Selectos tiene por cada
producto?
¿Se puede utilizar publicidad?
¿Todo producto nuevo se solicita plan de apoyo como cual es permitido
utilizar en Super Selectos? ¿O cuáles son los reglamentos para este tipo de
promociones para los productos?
¿Se realizan revisiones para los productos?
¿Cómo es esa revisión?
¿Que es el planograma?
¿En que parte del supermercado podría estar ubicado el producto “Salsas
de la Abuela”?
212
¿Cuánto producto se puede mostrar en el stand?
¿Cómo se maneja la rotación del producto?
¿En que sala de venta podrían ubicarse las salsas?
¿Cada cuanto se hacen los pagos?

213
ANEXO # 3
Distribución de los Supermercados
CADENAS DE SALAS DE VENTA NUMERO DE ENCUESTAS
SUPERMERCADO
Super Selectos Daniel Hernández Sta. Tecla. 9

San Martín, Sta. Tecla 9
Plaza Merliot 9
Gran Bazar 9
La Sultana 9
Feria Rosa 9
La Cima 9
Autopista Sur 9
Los Santos 9
San Benito 9
Bethoven 9
Masferrer 9
Santa Emilia 9
Miralvalle 1 ( Ex Tapa) 9
Miralvalle 2 9
San Luis 9
Metrópolis 9
Zacamil 9
Trigueros 9
Zacamil 9
25 Av. Norte 9
Metrocentro 9
Gigante 9
Caribe 9
Despensa de Don Juan Holanda 9

San Martín 9
Multimart 9
Platillo 9
Antiguo Cuscatlán 9
La cima 9
Cooperativa 9
San Benito 9
Cumbres de Cuscatlán 9
75 Av. Norte 9
Ayuxtuxtepeque 9
Las Terrazas 9
Pricesmart Santa Elena 9

Metrocentro 9
Híper Paíz Las Cascadas 15
Europa Bethoven 9
Bernal 9
Híper Europa Alam. Manuel E. Araujo 9

TOTAL 384
214
DETALLE POR EDAD, SEXO E INGRESO DE LA PREGUNTA NUMERO 1
Sexo Hombres Mujeres Fa Fr %

Quien
Menos de $457.14 De $457.25 a $914.29 De $914.40 a más Menos de $457.14 De $457.25 a $914.29 De $914.40 a más
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más
Usted 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 32 8 0 0 2 1 52 14 39 10 11 3 0 0 5 1 26 7 18 5 187 49
Esposa 0 28 7 6 2 10 3 0 59 15 18 5 0 0 0 9 2 15 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 145 38
Esposo 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 3 0.8
Mamá 2 1 0 0 0 2 0.5 0 0 0 0 0 0 0 8 2 0 0 0 13 3 12 3 0 0 0 1 0 0 0 38 9.9
Hijo (a) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 4 1 7 1.8
Hermano 0 0 0 0 1 0.3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0.3
(a)
Empleada 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 3 0.8
TOTAL 2 1 28 7 6 2 10 3 3 0.8 59 15 19 5 0 0 0 0 0 0 10 3 16 4 41 11 0 0 0 0 2 1 67 18 51 13 12 3 0 0 0 0 6 2 27 7 25 7 384 100

Sexo Hombres Mujeres Fa Fr

Donde %
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
a
30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 má
más más más s
Mercado 0 6 2 0 0 0 13 3 0 0 0 0 0 0 10 3 0 0 0 17 4 28 7 0 0 0 3 1 0 0 77 20
Superme 5 1 18 5 6 2 10 3 3 1 46 12 20 5 0 0 1 0 10 3 15 4 31 8 0 0 3 1 50 13 23 6 12 3 0 0 3 1 27 7 24 6 307 80
rcado
T. de 0 0
Convenie
ncia
Tiendas 0 0
informale
s
Abarroter 0 0
ías
TOTAL 5 1 24 6 6 2 10 3 3 1 59 15 20 5 0 0 0 0 1 0 10 3 15 4 41 11 0 0 0 0 3 1 67 17 51 13 12 3 0 0 0 0 6 2 27 7 24 6 384 100
DETALLE POR SEXO, EDAD E INGRESO DE LA PREGUNTA NUMERO 3

Lugar
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- %
a
30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 má
s
Despensa 2 1 13 4 6 2 0 3 28 9 16 5 0 0 1 0 8 3 0 17 5 0 0 0 3 1 27 9 0 0 0 3 1 0 0 127 33
Selectos 0 0 0 10 3 0 0 0 0 0 0 0 15 5 29 10 0 0 3 1 47 15 0 6 2 0 0 0 15 5 24 8 149 39
Europa 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 2 0 0 0 12 4 0 18 4.7
Pricesmart 0 0 1 0 0 0 0 3 1 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 6 2 0 0 0 1 0 0 0 13 3.4
Otros 0 0
TOTAL 2 1 13 4 7 2 10 3 3 0 28 9 19 6 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 46 15 0 0 0 0 3 1 50 16 33 11 12 4 0 0 0 0 4 1 27 9 24 8 307 80

Porque
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a
má más
s
Ubicación 1 0 7 2 2 1 4 1 2 1 17 6 6 2 0 0 1 0 4 1 8 3 20 7 0 0 3 1 34 11 15 5 3 1 0 0 2 1 6 2 12 4 147 48
Precio 0 2 1 0 0 0 5 2 0 0 0 1 0 0 0 9 3 0 0 0 14 5 8 3 0 0 0 0 1 0 0 0 40 13
Variedad 0 9 3 0 0 0 20 6 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 2 0 0 0 16 5 0 53 17
Calidad 0 0 1 0 5 2 0 0 4 1 0 0 0 3 1 6 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 4 32 10
Orden 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1
Costumbre 1 0 1 0 0 0 1 0 3 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 3 1 0 1 0 0 1 0 0 2 1 1 0 15 4.9
Higiene 0 0 1 0 0 0 0 4 2 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 2.3
Comodidad 0 0 1 0 0 0 0 3 1 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 2
Ofertas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 1 0 4 1.3
TOTAL 2 1 19 6 5 2 9 3 3 1 45 15 19 7 0 0 0 0 4 1 12 4 14 4 29 9 0 0 0 0 4 1 51 17 23 7 12 4 0 0 1 0 3 1 27 9 25 8 307 100
DETALLE POR SEXO, EDAD E INGRESO DE LAPREGUNTA NUMERO 5

Consum %
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a
más más más más
Si 2 1 21 7 6 2 3 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 3 1 31 10 0 0 0 0 0 50 16 17 6 3 1 0 0 0 0 2 1 9 4 0 227 74
No 80 26
TOTAL 2 1 21 7 6 2 3 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 3 1 31 10 0 0 0 0 0 0 50 16 17 6 3 1 0 0 0 0 2 1 9 4 0 0 307 100

Probaría %
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
a
30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 má
más más más s
Si 2 1 21 7 6 2 3 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 3 1 31 10 0 0 0 0 0 50 16 17 6 3 1 0 0 0 0 2 1 9 3 0 227 100
No 0 0
TOTAL 2 1 21 7 6 2 3 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 3 1 31 10 0 0 0 0 0 0 50 16 17 6 3 1 0 0 0 0 2 1 9 3 0 0 227 100

Conoce
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Si 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
No 2 1 21 7 6 2 3 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 0 3 0 31 0 0 0 0 0 0 0 50 0 17 0 3 1 0 0 0 0 2 0 9 0 0 0 227 100
TOTAL 0 1 0 7 0 2 0 1 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 0 1 0 3 1 0 0 0 0 2 0 9 0 0 0 227 100
DETALLE POR SEXO, EDAD E INGRESOS DE LA PREGUNTA NUMERO 8

Marca
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Santa Cruz 2 1 13 6 0 0 3 1 28 12 0 0 0 1 0 0 0 22 10 0 0 0 36 16 0 0 0 0 0 0 0 105 34
Mc Cormick 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2 0 0 0 5 3 0 0 0 0 0 0 0 8 2.6
Del Monte 0 8 4 5 2 2 1 0 17 7 14 6 0 0 1 0 7 3 4 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 59 19
Monteco 0 0 2 1 0 0 0 5 2 0 0 0 3 1 0 4 2 0 0 0 7 3 0 0 0 0 0 0 0 21 6.8
Naturas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 5 4 2 0 0 2 1 8 3 0 26 8.5
Campofresco 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 6 2
Pace 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 0 2 0.7
TOTAL 2 1 21 9 7 3 2 1 3 1 45 20 19 9 0 0 0 0 2 1 10 5 4 2 30 13 0 0 0 0 0 0 51 23 15 6 4 2 0 0 0 0 4 2 8 3 0 0 227 74

Medio
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Radio 0 0
TV 0 0
Prensa 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 7 3 0 0 1 0 10 4 0 0 0 0 0 0 11 5 30 13
Imagen 2 1 22 10 6 3 2 1 3 1 46 20 20 9 0 0 0 10 4 3 1 24 11 0 0 0 40 18 17 8 2 1 0 0 0 0 0 197 87
TOTAL 2 1 22 10 6 3 2 1 3 1 46 20 20 9 0 0 0 0 0 0 10 4 4 2 31 14 0 0 0 0 1 0 50 22 17 8 2 1 0 0 0 0 0 0 0 0 11 5 227 100

Por que
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Precio 0 0 3 2 0 0 0 9 0 0 0 4 3 0 13 0 0 0 21 17 0 3 0 0 2 2 0 3 0 0 30 13
Sabor 0 0 6 0 1 0 0 20 0 0 0 0 10 0 1 29 0 0 0 0 48 0 7 1 0 5 0 1 1 0 118 52
Imagen 2 1 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 1 0 0 0 1 0 0 0 0 9 4
Tamaño 0 0
Calidad 0 21 9 0 0 0 46 20 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 70 31
Otros 0 0
TOTAL 2 1 21 9 6 3 2 1 2 1 46 20 20 9 0 0 0 0 1 0 10 4 4 2 30 13 0 0 0 0 0 0 51 22 17 7 3 1 0 0 6 3 2 1 4 2 0 0 227 100

Frecuencia
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Mensual 0 0 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0 4 2 8 4 0 0 0 14 6 17 8 0 0 0 2 1 0 0 47 21
Quincenal 0 0 21 9 6 3 0 0 46 20 20 9 0 0 1 0 10 4 0 16 7 0 0 0 25 11 0 0 0 0 0 0 0 145 64
Semanal 2 1 0 0 0 3 1 0 0 0 0 0 0 0 7 3 0 0 0 11 5 0 4 2 0 0 0 8 3 0 35 15
Tamaño 0 0
TOTAL 2 1 21 9 6 3 2 1 3 1 46 20 20 9 0 0 0 0 1 0 10 4 4 2 31 14 0 0 0 0 0 0 50 22 17 8 4 2 0 0 0 0 2 1 8 3 0 0 227 100
DETALLE POR SEXO, EDAD E INGRESOS PARA LA PREGUNTA NUMERO 12

Tamaño
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Pequeña (8 1 0 4 2 2 1 0 2 1 8 4 8 4 0 0 1 0 4 2 0 0 0 0 0 0 0 4 2 0 6 3 0 8 4 0 48 21
onz)
Mediana (16 0 8 4 9 4 0 1 0 19 8 0 0 0 1 0 13 6 0 19 8 0 0 0 31 14 17 8 0 0 0 2 1 0 0 120 53
onz)
Grande (32 0 8 4 0 0 1 0 18 8 0 0 0 1 0 0 0 12 5 0 0 0 19 8 0 0 0 0 0 0 0 59 26
onz)
TOTAL 1 0 20 9 11 5 0 0 4 2 45 20 8 4 0 0 0 0 3 1 17 7 0 0 31 14 0 0 0 0 0 0 50 22 17 8 4 2 0 0 6 3 2 1 8 4 0 0 227 100

Probaría
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Si 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100
No 0 0
TOTAL 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100

Pregunta N°14

Nec. %
Publicidad
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Si 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100
No 0 0
TOTAL 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100


Medio
20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a
más más más más más má
s
TV 2 0.3 21 3 6 1 10 2 3 0.5 46 7 20 3.2 0 0 0 0 1 0.2 10 2 15 2 31 4.9 0 0 0 0 3 0.5 50 7.9 23 4 12 2 0 0 0 0 3 0.5 27 4 24 4 307 49
Prensa 0 19 3 0 0 0 41 7 0 0 0 1 0.2 0 0 10 1.6 0 0 0 0 17 2.7 10 2 0 0 0 0 2 0.3 0 0 100 16
Radio 0 0
Internet 2 0.3 8 1 0 0 3 0.5 18 3 0 0 0 0 1 0.2 0 0 4 0.6 0 0 0 7 1.1 0 0 0 0 0 0 0 0 43 7
Perifoneo 0 0 0 0 0 0 0 1 0.2 0 0 0 0 0 0 17 2.7 0 0 0 29 4.6 0 0 0 0 0 0 0 0 47 8
Degustaciones 6 0.9 11 2 0 0 9 1.4 24 4 0 0 0 0 1 0.2 0 0 21 3.3 0 0 0 0 0 34 5.4 23 4 0 0 0 0 0 3 0.5 1 0 0 133 21
TOTAL 10 1.6 59 9 6 1 10 2 15 2.4 129 20 21 3.3 0 0 0 0 4 0.6 10 2 15 2 83 13 0 0 0 0 3 0.5 137 22 56 9 12 2 0 0 0 0 8 1.3 28 5 24 4 630 100

Precio %
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
$1.00 a $1.30 2 1 10 3 0 0 3 1 22 7 0 0 0 0 1 0.33 0 0 17 6 0 0 0 0 29 9 23 8 0 0 0 0 3 1 0 0 110 36
$1.31 a $1.71 0 11 4 1 0.3 0 0 23 8 3 1 0 0 1 0.33 2 1 0 5 2 0 0 0 0 10 3 0 12 4 0 0 0 0 27 9 0 95 31
$1.72 a $2.00 0 0 0 10 3 0 0 0 0 0 0 0 0 15 5 8 3 0 0 3 1 12 4 0 0 0 0 0 0 0 0 24 8 72 23
Más de $2.00 0 5 1.7 0 17 6 8 3 30 10
TOTAL 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 45 15 20 7 0 0 0 0 2 0.65 10 3 15 5 30 10 0 0 0 0 3 1 51 17 23 8 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100

Pregunta N°17

Promoción %
20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- % 20- % 31- % 41- % 51- %
30 40 50 a 30 40 50 más 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a 30 40 50 a
más más más más más
Galletas 0 0 2 1 0 0 0 6 2 0 0 0 4 1 0 8 3 0 0 0 0 0 12 4 13 4 0 0 0 0 0 3 1 0 1 0 49 16
Más producto 0 0 9 3 0 10 3 1 0 21 7 0 0 0 0 0 1 0 0 15 5 16 5 0 0 3 1 25 8 0 0 0 0 0 0 0 0 23 7 124 40
Plato 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1 0 0 0 0 8 3 0 9 3 0 0 0 0 22 7 0 43 14
decorativo
Degustaciones 0 11 3 5 2 0 0 25 8 19 6 0 0 1 0 10 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 71 23
2X1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 5 2 0 0 0 0 0 0 0 0 9 2.9
Tortillitas 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1
(Nachos)
Recipientes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 0 0 0 6 2 0 8 2.6
Plásticos
TOTAL 2 1 20 6 7 2 10 3 3 1 46 15 25 8 0 0 0 0 2 1 14 4 15 5 30 9 0 0 0 0 3 1 51 16 13 4 11 3 0 0 0 0 3 1 28 9 24 8 307 100
Pregunta N°18

Le gusta el %
nombre
20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a % 20- % 31- % 41- % 51- a %
Si 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100
No 0 0
TOTAL 2 1 21 7 6 2 10 3 3 1 46 15 20 7 0 0 0 0 1 0 10 3 15 5 31 10 0 0 0 0 3 1 50 16 23 7 12 4 0 0 0 0 3 1 27 9 24 8 307 100

EUROPA
PREGUNTA SUPER SELECTOS DESPENSA DE DON JUAN HIPER-EUROPA HIPER PAIZ PRICESMART
¿Qué requisitos son necesario Se debe de realizar El producto debe de llevar los Se debe de realizar Se debe de llenar Solo se necesita el
para introducir un nuevo una carta en donde se registros correspondientes, una carta en donde se una solicitud en producto
producto al supermercado? describan las debe de tener un código de describa el precio del donde se coloca adecuado, el precio
caracteristicas del barra y la descripción del producto, descuentos, la información adecuado, y el
producto, la marca, el producto . medidas tanto de completa del empaque
costo sin IVA, el . . envase como de producto (nombre, adecuado en el
producto debe llevar . . contenido, su factores lugar y momento
los registros, tanto de . . respectivo código y los nutricionales, adecuado. El
salud pública como de registros fecha de producto debe
asistencia social, y su correspondientes, los vencimiento, tener una viñeta
respectivo código de resultados de un código de barra, y presentable, y sus
barra. . estudio realizado registros respectivos
. . previamente por el respectivos). registros y código
. . supermercado. El de barra. El
. precio de venta debe producto debe ser
ser menor al de la menor en un 10%
marca Premium, al que la
igual que la cantidad de competencia.
producto que se
colocará en el stand
EUROPA
¿Cómo se registran los Se envía una carta con Se envía una carta con la Al presentar la carta El supermercado Presentar carta
productos para que estén el en todas las información con todos los antes mencionada entrega una hoja con descripción
supermercado? características del datos del producto, es decir sirve como registro del de solicitud en del producto,
producto, es decir con sus características, código de producto nuevo a donde se llena código de barra,
su código de barra, la barra, registro sanitario, costo introducir en el con toda la precio y unidades,
marca y cual seria el del producto. Y se llena un supermercado. información del así como también
costo sin IVA a vender formulario de ingreso de producto, es decir llenar formato para
al Supermercado, cual productos nuevos. sus autorizar y éste se
seria el costo de las características, les envía vía
cajas o cuantas código de barra, Internet
unidades se venderían. registro sanitario
Se debe de presentar (en caso de ser
un formato de ingreso alimentos), costo
de producto unitario del
producto, costo
sin IVA.
EUROPA
¿Qué otro requisito es Se debe de colocar el Conocer el volumen de La carta debe de ir La empresa se Debe tener un
necesario para introducir el número de cajas que producto a introducir. Llevar firmado por el debe de número de
nuevo producto? se quieren introducir al muestras del producto nuevo. representante legal de comprometer que atención al cliente
supermercado o el la compañía, y se debe cualquier ya que no se hace
número de unidades. de colocar el nombre imperfecto que cargo de cualquier
Si este ya se había natural o comercial de tenga el producto, reclamo que tenga
introducido al otro la persona a quien irá éste va a ser el cliente. La
súper, se debe de el pago sustituido cantidad mínima
llevar el ticket de caja correspondiente. Solo inmediatamente. que se permite es
para saber que precio se adquirirá producto Se debe de llevar 900 ml y el precio
tenia. para ocho días. Se una muestra del menor es $2.00
debe de llevar una producto para que
muestra del producto el encargado de
para que el encargado compra lo
de compra lo conozca, conozca.
y los tamaños que se
quieren vender.
¿Cómo se adquieren los Se debe de ir a la Se debe de ir a la empresa Se debe de ir a la Se debe de ir a la Se debe de ir a la

códigos de barra? empresa “DIESCO “DIESCO EAN” para que le empresa “DIESCO empresa empresa “DIESCO
EAN” para que le coloquen el código EAN” para que le “DIESCO EAN” EAN” para que le
coloquen el código correspondiente. coloquen el código para que le coloquen el código
correspondiente correspondiente. coloquen el correspondiente.
código
correspondiente.
EUROPA
¿Se necesita alguna Se debe de presentar No se necesita No es necesario, solo No es necesario No es necesario.
documentación si no es primera el ticket de caja para si se debe conocer el
vez que el producto está en el saber que precio tenia. precio que tenía
supermercado? anteriormente.
¿Cuál es el margen de Es el 20% más IVA. 30% con IVA incluido 30% IVA incluido El margen de El margen de
ganancia que el supermercado ganancia es el ganancia es sobre
tiene por cada producto? 30% IVA incluido. la cantidad
vendida.
¿Se puede utilizar publicidad? Si se puede, lo realiza Si se puede, lo realiza la Es necesario que se La empresa los El supermercado
la empresa productora. empresa productora, bajo realice la publicidad, realiza y solicitar es el encargado de
Pero se debe de algunos lineamientos del pero es la empresa autorización y su realizar dichas
solicitar un permiso a Supermercado, o bajo la tutela quien los realiza, bajo respectiva paga actividades como
la administradora de la del departamento de la tutela del súper. por el espacio, e valor agregado.
categoría. mercadeo, asignándoles un incluso le ofrecen
calendario para llevar a cabo salir en el
su plan promocional. periódico su
producto pero
esto si tiene
costo.
EUROPA
¿Qué tipo de plan de apoyo La empresa productora Desde merchandising uso de Cualquier actividad Cualquier tipo Se coloca el
promocional es permitido utilizar tiene la obligación de cenefas, topes de cenefas, publicitaria siempre y pero debe solicitar producto en el
en los supermercados, bajo qué realizarlos, es requisito; punta de góndola, hasta cuando sea regulado la debida pasillo central,
reglamentos? y puede utilizar promociones de venta, pero el por el departamento de autorización. Se cintillos en su sitio
merchandising como departamento de mercadeo es mercadeo del súper. pueden realizar de Internet,
degustaciones, uso de el encargado de regular las degustaciones, presentar el
displays, hojas actividades publicitarias que la promociones de producto en su
volantes, promociones empresa quiera realizar. venta, revista ventajas,
de venta, colocación presentación del degustaciones,
del producto en punta producto por investigaciones de
de góndola, lo que medio de modelos mercado, anuncios
ellos consideren o displays, rifas, en pantallas, etc.
necesario pero tienen etc.
que pedir permiso a la
administración del
súper y dar a conocer
las actividades que se
tienen pensado
realizar.
EUROPA
¿Se realizan revisiones para los Si, la revisión la realiza Si, se realizan trimestralmente Si por medio de la La revisión del No existe
productos? la administración del y es basado en el nivel de planimetría, aunque la producto esta a planimetría. El
súper, por medio de un ventas través de inventarios. cantidad de producto a cargo de la lugar óptimo para
planograma para ver si colocar puede ser empresa colocar el producto
el producto ha rotado o negociada siempre y productora o es en el pasillo
se ha movido, es decir cuando sea menor que distribuidora, es central.
si se está vendiendo. la marca Premium. decir tienen que
verificar
constantemente si
es necesario
reabastecer al
supermercado.
¿Cómo es esa revisión? Cada tres meses por Se hace trimestral y se hace A través de la Se auditan Dado que no hay
medio del planograma un conteo y se lleva un planimetría, basándose mensualmente uso de planimetría,
basándose en el nivel reporte con el nivel de ventas, en el movimiento que por medio de la administración
de ventas; al principio para luego asignar si necesita tiene el producto cada personal de la de Pricesmart
se le asigna a la producto en el stand y que no cierto periodo de filial en coloca el producto
empresa dos caras en este vacío. tiempo. Guatemala, para para que tenga un
las góndolas, una verificar que la mayor movimiento,
arriba y otra abajo, a asignación de en el pasillo central
medida que el producto producto este que es donde
va brotando así se le bien realizada, es están colocados
asigna más caras. decir que no haya los productos de
espacios vacíos o mayor movimiento.
saturación del Denominados
producto. Es decir PREMIUM.
revisan como la
empresa
productora ha
colocado el
producto.
EUROPA
¿Qué es el planograma? Consiste en diseñar la Sirve para asignar al producto Es la manera como los No se realiza. Sin No se utiliza
forma como irán en donde será ubicado de productos van embargo hay una planograma. Pero
ubicados los acuerdo a su categoría y el colocados de acuerdo revisión en la es el estudio de la
productos, de acuerdo espacio es de acuerdo a la a la categoría de estos. colocación del manera como ira
a las diferentes rotación de este producto y el colocado un
categorías que hay en espacio que se le determinado
los stands de los va a asignar de producto.
supermercados. acuerdo a su
categoría
¿En qué parte del En el pasillo de las En el área de los productos de En la sección de las Se asigna de Estaría ubicada en
supermercado podría estar salsas la misma categoría. salsas. acuerdo a la el área de salsas y
ubicado el producto Salsas de la categoría del especias.
Abuela? producto y en
este caso es
salsas de tomate.
¿Cuánto producto se puedo Solamente se le va a En primera ocasión es La cantidad de El espacio que se No hay una
mostrar en el stand? otorgar dos caras del pequeño el espacio que se producto a colocar en le asigna al cantidad específica
stand (una arriba y uno brinda y depende de la venta el stand, puede ser producto tiene máxima pero si una
abajo) por ser de este (su rotación), es decir negociada siempre y que ser no más cantidad mínima
producto nuevo, y a depende de cómo se vaya cuando sea menor a la de un 10% del que es 900 ml y el
medida este se vaya moviendo asi se asignará marca PREMIUM en total de espacio precio menor es de
vendiendo, así se le mayor espacio. su categoría. determinado para $2.00
asignará mas espacio. este tipo de
producto.
EUROPA
¿Cómo se maneja la rotación Por medio de las A medida se va vendiendo el La rotación del Se verifica a Este se maneja
del producto? ventas, las cuales se producto, se va sustituyendo producto se maneja a través de con actividades
logran a través de la por producto nuevo, y eso través de la inventario rotativo promocionales, se
publicidad, quiere decir rotar el producto. planimetría, se verifica semanal para hace uso de este
promociones, etc. Y Se revisa trimestralmente para si es necesario verificar si el tipo de materiales
así, a medida se va ver si el producto se ha ingresar más producto producto se ha para poder ayudar
vendiendo, este se va vendido. al stand o si éste se ha movido, y se debe al cliente o
sustituyendo por estancado, para poder de llenar un proveedor a que su
producto nuevo, para rotar el producto es formato en el que producto se venda.
ello se revisa cada tres necesario el uso de se establece la
meses. actividades rotación de dicho
promocionales. producto, se
detalla cuanto se
ésta vendiendo y
además sirve
para saber de
cuanto será el
próximo pedido
para abastecer al
supermercado.
EUROPA
¿En qué Sala de ventas podría De acuerdo al target En la mayoría de las En todas, es un En las dos En las dos tiendas
ubicarse el producto? del producto se sucursales que tiene la producto que sería sucursales que se podría colocar
escogen las salas en cadena, es un producto que aceptado fácilmente tenemos, se este producto,
las que posiblemente tiene bastante competencia y por los consumidores. podría colocar a siempre y cuando
sean las que tendrán éstos productos similares simple vista. Pero cumpla con las
mayor rotación sin abarcan la mayoría de las si les medidas y el precio
embargo empresa sucursales. recomendamos mínimo.
productora debe de que realicen un
hacer un estudio y estudio para que
analizar el tipo de sea mas objetivo.
producto y el tipo de
clientes al cual va
dirigido para sugerir
pero es Súper Selectos
quien autoriza las
salas.
¿Cada cuanto se hacen los Cada 60 días Cada 30 Cada 30 Cada 60 Cada 60
pagos?
Meses Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 23 4 1 2 3 4 12 3 4 1 2 3 41 23 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Actividad
Est. Producto
Diseño de Logo
Diseño de Etiqueta
Artes para afiches
Cenefas y Topes
Introducción a
supermercados
Estrat. De precio
Cotización de
nueva presentación
Asignación de precio
Negociación con
supermercados
Estrateg. De plaza
Investigación para
selecc. De salas
de venta
Estrateg. De prom.
Elab. Afiches, topes,
y habladores.
Elab. De artículos
promocionales.
Contratación de
Displays.
Compra de artículos
para degustación.
Degustaciones.
Displays.
Promoción globo.
Perifoneo.
Prod. Canguro en
promoción globo.
End caps.
Preparación prom.
navideña.
Otros.
nota queda criterio
de PROSAL.
MANDILES (DELANTALES)
RECIPIENTES PLASTICOS
100% Natural
100% Natural
100% Natural 100% Natural

100% Natural
100% Natural
LIBRETAS
La Tradición por Naturaleza

CAMISETAS

LAPICEROS

GLOBOS IMPRESOS


La Tradición por
MAGNETOS

MATERIAL POP
100%
Natural
$ 0.00
La tradición por naturaleza La tradición por naturaleza0
Topes de Cenefa
Habladores de Góndolas 100%
o Cenefas Natural
AFICHE
100%
Natural

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UNIVERSIDAD DR.

JOSE MATIAS DELGADO

PRESENTADO POR: FLOR DE MARIA ALAS

NUEVA SAN SALVADOR, 30 DE SEPTIEMBRE DEL 2004

A todos, gracias por haber hecho realidad el sueño de un título universitario,

Flor de Maria Alas Rivas

A mi familia por su apoyo incondicional, a mi mami por sus noches de desvelos y

Quiero dedicar esta tesis a mi papi, que me acompaño en espirito a lo largo de

Jessica Cornejo Leiva

A mi Papá por ser un gran ejemplo en mi vida, animarme y brindarme el apoyo

A mis Hermanas Vanessa y Andrea, por estar siempre a mi lado y brindándome su

A mis compañeras Jessica y Flor: por compartir tantas noches de desvelos,

Ingrid Reneé Vargas González

En el mercado de hoy en día, existen productos que satisfacen de manera

generalizada los gustos y preferencias de los consumidores, por lo tanto para

tener éxito las empresas deben innovar e incursionar constantemente en

nuevos espacios de venta y buscar posicionarse en ellos.

En la actualidad, las empresas le otorgan la importancia debida a las

estrategias mercadológicas para el desarrollo del proceso de comercialización

en todas las etapas de vida de un producto, ya que estas proporcionan pautas

que permiten la eficiente utilización de los diferentes recursos, obteniéndose así

una mayor probabilidad de éxito al incursionar en nuevos mercados.

En este documento se presentan estrategias de comercialización para cada

elemento Mercadológico que componen a las Salsas de la Abuela (producto,

precio, plaza y promoción); estas estrategias pueden ser utilizadas por la

empresa productora PROSAL, la cual buscará su rentabilidad con ella y

además le proporcionaran nuevas oportunidades de negocio ya que se

establece un vínculo con los supermercados.

En el documento se hará alusión a los siguientes supermercados: Despensa de

son en los que se pretende comercializar el producto “Salsas de la Abuela”.

A continuación se explican conceptos básicos necesarios para que el lector

comprenda lo que significa la elaboración de un plan estratégico de mercadeo;

dichas conceptualizaciones son extensivas y permiten conocer la importancia

de elaborar un buen plan para el éxito de las empresas. Además, se explica la

creación de la empresa y su situación actual.

Se ha realizado una investigación de mercados que incluye la descripción del

perfil del segmento meta, la determinación de muestras y la tabulación de la

entrevistas realizadas, además se presentan las conclusiones y

recomendaciones a las que se llega a partir de los resultados de las

investigaciones realizadas a los consumidores en supermercados y a los jefes

de compras de os supermercados seleccionados.

Finalmente, se plantean estrategias para la introducción del producto Salsas de

la Abuela a los supermercados; dichas estrategias cuentan con la misión,

visión, objetivos, análisis FODA de la empresa, y las respectivas estrategias de

precio, producto, plaza y promoción que se implementará para introducir las

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL

SOBRE LAS SALSAS DE LA ABUELA.

1.1 Antecedentes de las Salsas de la Abuela

(Productores Salvadoreños), conformada por ocho personas que se unieron

debido a un proyecto. Dicha empresa además de la producción de salsas de la

Abuela también realiza la distribución de las mismas.

de los productos, sus accionistas han decidido patentar la idea y la empresa;

esperando así en un futuro formalizar la comercialización del producto1.

1.1.1 Estado de Desarrollo Actual de las Salsas de la Abuela

Desde sus inicios la comercialización de las salsas ha sido a través de la venta

personal, es decir, sin necesidad de un intermediario; y para el cual no se ha

requerido la contratación de ningún personal de ventas, ya que son los mismos

miembros de la empresa que realizan dicha actividad.