FACULTAD

 DE  CIENCIAS  SOCIALES,  JURÍDICAS  Y  DE  LA  COMUNICACIÓN  

Grado  en  Publicidad  y  Relaciones  Públicas  

TRABAJO  DE  FIN  DE  GRADO  

“Marketing  experiencial  y  sensorial  aplicado  a  

eventos.  Análisis  del  evento  corporativo  de  
Repavar  2013”  

Presentado  por  Dña.  María  Seoane  Vilar  

Tutelado  por  Dña.  Elena  González  Leonardo  

Segovia,  27  de  Julio  de  2015  

 
  

 
Índice    

Resumen....................................................................................................................1  

CAPITULO  I:  Introducción,  objetivos  y  metodologia  

1.1 Introducción  y  justificación………………………………………………………………………………..4  

1.2 Objetivos……….………………………………………………………………………………………………….4  

1.3 Metodología….………………………………………………………………………………………………….4  

CAPITULO  II:  Marco  teórico  

2.1 Definición  de  evento.…………………………………………………………………………………………6  

2.2 Eventos:  Antecedentes  y  evolución  en  la  organización  de  eventos…………………….6  

2.3 Tipos  de  eventos..................................................................................................8  

2.4 Evento  como  herramienta  de  comunicación…………………………………………………….10  

2.5 Eventos  de  experiencia…………………………………………………………………………………….11  

2.5.1 Marketing  emocional  o  marketing  experiencial...................................13  

2.5.2 Marketing  sensorial..............................................................................15  

CAPITULO  III:  Análisis  del  un  caso  práctico    

3.1 Presentación  del  caso………………………………………………………………………………………20  

3.1.1 Antecedentes  y  justificación…………………………………………………………..…20  

3.1.2 Objetivos  del  evento…………………………………………………………………………21  

3.1.3 Encargo  de  comunicación  y  contacto………………………………………………..22  

3.2 Implementación  y  desarrollo……………………………………………………………………………24  

3.2.1  Espacio…………………………………………………………………………………………….24  

3.2.2 Presupuesto……………………………………………………………………………………..27  

3.2.3 Estratégia,  diseño  y  desarrollo………………………………………………………….27  

3.2.4 Equipo………………………………………………………………………………………………32  

3.2.5 Resultado  y  difusión  posterior………………………………………………………….33  

CAPITULO  IV:  Conclusiones  

4.1 Conclusiones……………………………………………………………………………………………………36  

5. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………………….38  

Anexos……………………………………………………………………………………………………………………41
 RESUMEN  
 
Título  
Marketing   experiencial   y   sensorial   aplicado   a   eventos.   Análisis   del   evento   corporativo   de  
Repavar  2013.  

Title  
Experiential   and   sensory   marketing   applied   to   events.   Analysis   of   corporate   event   Repavar  
2013  

Palabras  Clave  
Organización   de   eventos,   Marketing   experiencial,   Marketing   sensorial,   experiencia,  
herramienta  de  comunicación,  eficacia.  

Key  Words  
Organizing   events,   experiential   marketing,   sensory   marketing,   experience,   communication  
tool,  efficacy.    

Resumen  
En   los   últimos   años,   las   empresas   han   buscado   nuevos   métodos   de   comunicación,   como   los  
eventos,  donde  se  ha  incrementado  notablemente  la  partida  presupuestaria  de  las  empresas  
para   su   organización,   con   el   objetivo   de   alcanzar   a   su   target.   Las   principales   causas   de   esta  
evolución   se   deben   al   cambio   de   actitud   de   los   consumidores,   que   ahora   están   mejor  
informados   y   son   más   exigentes   además   de   la   saturación   y   perdida   de   efectividad   de   medios   y  
herramientas  de  comunicación  tradicionales.    

En   este   contexto,   los   eventos   de   experiencia   basados   en   el   marketing   de   experiencia   y   el  

marketing  sensorial  ganan  importancia.  En  ellos,  las  empresas  o  marcas  buscan  establecer  una  
relación   con   su   target   además   de   mejorar   el   recuerdo   de   la   marca   en   la   mente   de   estos   a  
través  los  cinco  sentidos  y  de  hacer  vivir  una  experiencia  única  al  asistente.    

Para   lograr   que   este   tipo   de   eventos   sea   efectivo   se   debe   tener   en   cuenta   diferentes   aspectos  
como  la  involucración,  interacción,  inmersión,  intensidad,  innovación  e  integridad.    

1    
Abstract  
In   recent   years,   companies   have   sought   new   methods   of   communication,   such   as   events,  
which   has   significantly   increased   the   budget   of   companies   for   your   organization,   in   order   to  
reach   their   target.   The   main   causes   of   this   evolution   is   due   to   the   changing   attitudes   of  
consumers,   who   are   now   better   informed   and   more   besides   saturation   and   loss   of  
effectiveness  of  traditional  media  and  communication  tools  demanding.  

In   this   context,   experience-­‐based   events   marketing   and   sensory   marketing   experience   are  
gaining  importance.  In  them,  companies  or  brands  seeking  to  establish  a  relationship  with  your  
target  in  addition  to  improving  brand  recall  in  the  minds  of  these  through  the  five  senses  and  
make  living  a  unique  experience  to  the  wizard.  

To   ensure   that   such   events   be   effective   must   take   into   account   various   aspects   such   as  
involvement,  interaction,  immersion,  strength,  innovation  and  integrity.  

2    
  

CAPÍTULO  I:  

Introducción,  objetivos  y  metodología  

 
 
3    
  

 
4    
[CAPÍTULO  I]  

1.1.  Introducción  y  justificación  

La  organización  de  eventos  es  relativamente  reciente,  la  información  y  las  investigaciones  que  
se  pueden  encontrar  sobre  los  eventos  son  muy  diversas,  además,  las  prácticas  empresariales  
avanzan   más   rápido   que   las   investigaciones   debido   a   la   innovación   continua   que   sufre   este  
sector   y   a   la   gran   variedad   de   eventos   que   existen.   Por   este   motivo,   a   lo   largo   de   este  
documento   repasaremos   la   historia   de   la   organización   de   eventos,   la   tipología   de   estos   y   la  
forma   en   que   las   empresas   utilizan   esta   herramienta   con   el   objetivo   de   llegar   a   su   target  
centrándonos  en  los  eventos  de  experiencia  en  los  que  se  utiliza  el  marketing  emocional  y  el  
Marketing  sensorial.  Para  lograr  esto,  se  realizará  un  análisis  pormenorizado  de  un  evento    real  
de  marketing  sensorial  aplicado  a  un  evento  de  experiencia  realizado  en  el  año  2013  por  “La  
Agencia  Sensorial”  para  la  marca  “Repavar”.  

1.2.  Objetivos  

El   objetivo   principal   de   este   trabajo   es   realizar   un   estudio   relativo   a   la   organización   de   un  

evento   de   experiencia   relacionando   este   con   el   marketing   de   experiencia   y   el   marketing  
sensorial,   además   de   analizar   su   potencial   como   herramienta   de   comunicación   para   conocer  
donde  reside  su  efectividad  

1.3.  Metodología  

Para  realizar  este  trabajo  se  parte  de  una  investigación  documental  y  una  revisión  general  en  
torno  a  la  organización  de  eventos  hasta  centrarnos  en  lo  específico:  el  marketing  sensorial  o  
de  experiencia  aplicado  a  los  mismos.  Con  el  objetivo  de  comprender  y  ejemplificar  cómo  se  
desarrolla   e   implementa   este   tipo   de   eventos   en   la   práctica,   se   va   a   analizar   un   evento   de  
experiencia  real.  Para  esto  se  realizará  una  encuesta  a  Fernando  Guada,  proyect  manager  del  
evento  en  cuestión  y  de  “La  Agencia  Sensorial”,  una  agencia  española  que  organiza  eventos  y  
espectáculos   en   los   que   intervienen   los   cinco   sentido.   Así   mismo,   se   revisará   la   ponencia  
impartida   por   el   propio   Fernando   Guada   sobre   el   evento   objeto   de   estudio   en   las   Jornadas   del  
VII  Festival  Publicitario  “Publicatessen”  en  el  año  2015  así  como  una  revisión  a  fondo  de  toda  
la  documentación  referente  al  evento  facilitada  por  la  empresa  

4    
  

CAPITULO  II:    

Marco  teórico  

 
[CAPÍTULO  II]  

2.1  Definición  de  evento  

Numerosos   autores   como   Watt   (1998),   Campbell   (2003),   Silvers   (2004)   entre   otros,   han  
estudiado   el   concepto   de   evento.   La   mayoría   de   las   publicaciones   sobre   el   tema   tratan   el  
proceso   de   planificación   y   organización   del   evento   desde   el   principio   hasta   el   fin,   fijando   las  
pautas  o  pasos  necesarios  para  lograr  el  éxito  del  mismo.    

Para  conocer  el  concepto  de  evento  vamos  a  fijarnos  en  la  definición  de  Torrents  y  Masterman  
y  Wood.    

Torrents   en   su   libro   “Eventos   de   empresa:   el   poder   de   la   comunicación   en   vivo”,   define   el  

evento   como   “aquel   acto   "en   vivo"   organizado   en   función   de   los   intereses   comerciales   o  
empresariales   de   una   compañía   o   de   una   marca   con   el   fin   de   trasladar   un   mensaje  
determinado  a  un  público  concreto  para  provocar  una  respuesta  o  generar  una  actitud”.  

Masterman   y   Wood   (2008)     coinciden   con   Torrents   y   definen   los   eventos   como   un   ‘acto   en  
vivo  donde  un  público  objetivo  interactúa  con  un  producto  o  marca  cara  a  cara’.  

Por   lo   tanto,   podemos   decir   que   un   evento   es   aquel   acontecimiento,   organizado   para  
satisfacer   unos   intereses   comerciales   determinados,   en   donde   una   empresa   u   organización  
promociona  su  producto  o  marca  interactuando  de  forma  directa  con  su  público  objetivo.    

2.2  Eventos:  Antecedentes  y  evolución  de  la  organización  de  eventos  

Hasta   1940,   en   Estados   Unidos   las   empresas   transmitían   sus   mensajes   a   través   de   técnicas  
convencionales  como  la  publicidad  y  el  marketing.    

A   partir   de   este   año,   las   empresas   empiezan   a   ver   la   necesidad   de   encontrar   nuevas  
herramientas   para   comunicarse   con   sus   públicos   y   comienzan   a   utilizar   los   eventos   como  
herramienta   de   comunicación   complementaria   a   la   publicidad   y   el   marketing.   Los   eventos  
evolucionan   en   paralelo   al   desarrollo   económico   de   cada   país.   En   España,   no   será   hasta   la  
década   de   los   90,   con   el   gran   crecimiento   económico   que   vivió   el   país,   cuando   las   empresas  
empiecen  a  utilizar  este  tipo  de  comunicación.    

Se   pueden   distinguir   cuatro   etapas   en   la   evolución   de   la   organización   de   eventos   (Torrents,  

2005):    

6    
[Marco  teórico]  

i. La  primera  etapa  está  denominada  por  el  propio  autor  como  ‘comunicación  básica  con  el  
entorno   inmediato’.   Comienza  con  la  aparición  de  grandes  empresas  y  la  necesidad  de  
comunicarse  con  el  entorno.  Surgen  eventos  organizados  por  las  propias  empresas  y  las  
acciones  de  marketing  y  publicidad  se  dirigen  al  consumidor  final.    

ii. Se   evoluciona   hacia   una   segunda   etapa   caracterizada   por   el   desarrollo   de     ‘mensajes  más  
complejos’:  los  eventos  se  empiezan  a  personalizar  a  consecuencia  del  crecimiento  de  la  
competencia   y   la   aparición   de   nuevas   necesidades   de   comunicación   con   el   entorno,  
exigiendo  mayor  creatividad  y  sofisticación.  A  raíz  de  ello,  las  grandes  compañías  acuden  
a  las  agencias  de  publicidad  y  relaciones  públicas  para  cubrir  sus  nuevas  necesidades  de  
comunicación,   surgen   así   las   primeras   agencias   especializadas   en   la   organización   de  
eventos.    

iii. Con   el   paso   del   tiempo,   el   mercado   se   va   adaptando   a   las   nuevas   herramientas   de  
comunicación  perfeccionándose  cada  vez  más  y  se  entra  en  una  etapa  caracterizada  por  
la   “transmisión   de   lo   intangible”.   Comienza   a   utilizarse   el   marketing   promocional   o   el  
marketing   directo   como   respuesta   a   las   exigencias   de   los   clientes.   Cada   vez   es   más  
importante  diferenciarse  de  la  competencia  y  los  eventos  comienzan  a  ser  considerados  
una   herramienta   estratégica   de   comunicación   imprescindible   para   transmitir   mensajes  
más  complejos  y  comunicarse  de  forma  más  directa  con  el  público.  Esto  provoca  que  la  
publicidad   pierda   el   protagonismo   que   tenía   hasta   el   momento   y   que   las   agencias   deban  
adaptarse  a  estos  cambios  integrando  los  eventos  en  el  plan  de  comunicación.    

iv. La   evolución   nos   lleva   a   la   tendencia   actual   caracterizada   por   la   ‘segmentación   y  

especialización’  en  la  que  el  sector  ha  evolucionado  pero  debe  seguir  adaptándose  a  las  
nuevas  herramientas  de  comunicación  que  surgen.  En  este  momento,  los  mensajes  son  
cada  vez  más  elaborados  y  la  creatividad  se  ha  convertido  en  la  pieza  clave  para  lograr  
diferenciación   y   notoriedad   ya   que,   en   la   mayoría   de   los   sectores,   no   es   posible  
diferenciar  los  productos  por  su  calidad  o  sus  prestaciones,  por  lo  que  se  debe  añadir  al  
producto   valor   y   significado.   Para   lograr   esto   se   utilizan   los   eventos,   una   herramienta  
perfecta  para  estimular  las  experiencias  hiperreales  de  los  consumidores  y  satisfacer  sus  
necesidades.   Al   permitir   un   gran   impacto   en   el   consumidor,   los   eventos   se   han  
convertido   en   algo   esencial   para   muchas   marcas,   como   bien   afirma     Jorge   Cuiña,  
responsable   de   Trade   Marketing   y   ex   responsable   de   eventos   del   Grupo   Mahou   San  
Miguel:  “las  marcas  saben  que  es  una  gran  excusa  para  comunicar  algo.  Es  la  manera  de  

7    
[CAPÍTULO  II]  

tener   A   SU   target   más   acotado   y   lograr   una   repercusión   muy   potente.   Una   forma   de  
hacer  la  marca  viva,  que  la  gente  la  ‘palpe’.”  (s.f.)  

En   la   actualidad,   las   empresas   especializadas   en   la   organización   de   eventos   se   encargan   la  

organización   integral   de   los   mismos,   asumiendo   todas   de   todas   las   fases   de   preparación,  
implementación   y   desarrollo,   además,   la   gran   variedad   de   empresas   de   este   tipo   permite   al  
consumidor  elegir  el  organizador  de  eventos  que  más  de  adapte  a  sus  necesidades.    

 
 

2.3  Tipos  de  eventos  

Se  pueden  realizar  distintas  clasificaciones  causa  de  la  gran  diversidad  de  eventos  existentes  y  
a   la   continua   innovación   del   sector.   A   pesar   de   esto,   diversos   autores   han   realizado   una  
clasificación  de  los  eventos  en  función  de  diferentes  variables  como  el  objetivo  o  el  público  al  
que  están  dirigidos.  A  la  hora  de  clasificar  los  eventos,  podemos  distinguir  varias  tipologías.    

Torrents  (2005)  categoriza  los  eventos  en  función  del  público  al  que  está  dirigido:  

§
 Eventos   internos:   son   aquellos   dirigidos   a   personas   de   la   empresa   o   a   públicos  
relacionados   directamente   con   ella.   Para   Torrents   (2005),   este   tipo   de   eventos   son  
actos   de   “carácter   familiar”   en   los   que   el   tono   y   el   lenguaje   del   mismo   es   más  
cercano.   Entre   ellos   encontramos   eventos   como   convenciones   de   empresa,  
presentaciones   de   productos   dirigidas   a   los   distribuidores,   jornadas   de   puertas  
abiertas,  etc.    

§
Eventos   externos:   son   aquellos   que   se   dirigen   a   personas   ajenas   a   la   empresa   o   a  
públicos   no   relacionados   directamente   con   ella.   Este   público   se   caracteriza   por   ser  
más   heterogéneo;   es   el   caso   de   prescriptores,   clientes,   prensa,   líderes   de   opinión,  
etc.  Esta  categoría  engloba  gran  cantidad  de  tipos  de  eventos  o  actos.    

Otra  clasificación,  del  mismo  autor,  se  caracteriza  por  su  periodicidad  por  lo  que  se  establecen  
dos  categorías:    

§ Los   eventos   habituales:   son   aquellos   que   forman   parte   de   la   política   habitual   de  
comunicación  de  una  empresa  o  institución  como  las  reuniones  de  accionistas.    

8    
[Marco  teórico]  

§ Los   eventos   excepcionales:   son   aquellos   que   se   convocan   por   necesidades   no  

habituales   como   por   ejemplo   una   convención   de   ventas   o   una   jornada   de   puertas  
abiertas.    

Silvers   (2004)   hace   una   clasificación,   incluida   en   el   Proyecto   EMBOK   (Event   Management   Body  
of  Knowledge),  en  función  de  los  objetivos  del  evento:  

§ Eventos   de   empresa:   este   tipo   de   eventos   abarca   todos   aquellos   que   se   desarrollan  
con   objetivos   empresariales,   incluyendo   los   corporativos,   presentaciones   de  
productos,  relaciones  con  los  clientes  entre  muchos  otros.    

§ Eventos   con   causa   y   de   recaudación   de   fondos:   son   aquellos   eventos   que   tienen   como  
objetivo  principal    la  recaudación  de  fondos,  la  sensibilización  de  la  población  sobre  un  
tema   determinado   o   provocar   cambios   actitudinales.   Son   de   tipo   benéfico   como   por  
ejemplo   la   Gala   Inocente,   Inocente   organizada   por   la   fundación   que   lleva   el   mismo  
nombre.  

§ Ferias   y   Exposiciones:   el   objetivo   principal   de   este   tipo   de   eventos   es   informar   a   un  

mercado  o  reunir  a  compradores  y  vendedores,  un  claro  ejemplo  es  el  Fitur  de  Madrid.    

§ Espectáculos  y  eventos  de  ocio:  este  tipo  de  evento  tiene  como  finalidad  entretener  y    
abarca   desde   periódicos   a   un   festival   de   música   o   un   concierto.   Un   ejemplo   de   este  
tipo  de  eventos  es  el  Festival  Arenal  Sound  que  se  celebra  en  Burriana  (Castellón)  cada  
año.    

§ Eventos  de  la  Administración  Central  y/o  Local:  son  aquellos  eventos  organizados  por  
parte  de  las  instituciones.  

§ Eventos   de   imagen   de   Marca:   el   objetivo   principal   de   este   tipo   de   eventos   es  

promover   la   imagen   de   marca   o   el   posicionamiento   de   una   empresa.   Como   por  
ejemplo  el  evento  de  Repavar  en  el  hotel  Meliá  de  Sítges  (Barcelona).    

§ Reuniones   o   convenciones:   son   eventos   organizados   con   el   objetivo   de   realizar   un  

intercambio  de  información.  Los  congresos  son  el  más  claro  ejemplo.    

§ Eventos   sociales:   son   eventos   privados   que   celebran   o   conmemoran   algún  

acontecimiento  como  por  ejemplo  una  misa,  un  cumpleaños  o  un  aniversario.  

9    
[CAPÍTULO  II]  

§ Eventos  deportivos:  este  tipo  de  eventos  engloba  todo  aquel  en  el  que  se  disfrute  de  
una   actividad   deportiva.   Los   Juegos   Olímpicos   o   un   partido   de   futbol   son   un   buen  
ejemplo.    

En   los   últimos   años   se   tiende   a   realizar   eventos   de   experiencia   que   pueden   coincidir   con   las  
clasificaciones  anteriores.  

2.4  El  evento  como  herramienta  de  comunicación  

En   la   actualidad,   los   consumidores   y   usuarios   están   saturados   de   mensajes   publicitarios   lo   que  

reduce   la   efectividad   de   estos,   por   lo   que   las   empresas   y   organizaciones   buscan   otros   caminos  
para  hacer  llegar  sus  mensajes  a  sus  públicos  como  son  los  eventos,  es  decir,  cada  vez  es  más  
habitual   encontrarse   este   tipo   de   acción   incluida   en   las   estrategias   de   medios   de   las   empresas  
e  incluso  que  estas  sean  quienes  organicen  sus  propios  eventos.    

Para   poder   llegar   de   forma   efectiva   al   público   de   una   empresa   u   organización   y   alcanzar   los  
objetivos   previstos,   además   de   realizar   un   evento   es   necesario   hacer   uso   de   otras  
herramientas  de  comunicación.  

Hasta   hace   poco,   los   eventos   recibían   una   mínima   parte   del   presupuesto   de   marketing   pero  
poco   a   poco   han   asumido   importancia   y,   en   la   actualidad   son   una   de   las   partes   del   plan   de  
comunicación  más  importantes  (Berrige,  2007).    

Como  ya  se  ha  comentado,  existen  gran  variedad  de  eventos  pero,  en  los  últimos  años  se  ha  
podido  observar  un  auge  en  los  eventos  de  experiencia.  Un  claro  ejemplo  de  la  importancia  de  
este   tipo   de   eventos   para   las   organizaciones   es   el   de   Unilever,   empresa   multinacional  
británica-­‐neerlandesa  que  cuenta  con  más  de  400  marcas  que  se  reparten  en  las  categorías  de  
alimentación,   bebidas,   hogar,   cuidado   personal   y   animal,   que   ha   incorporado   en   sus  
estrategias  de  marketing  los  eventos  de  experiencia,  destinando  una  cantidad  concreta  de  su  
presupuesto  de  comunicación  a  la  realización  de  este  tipo  de  eventos.    

Según   el   Grupo   Eventoplus   (2009),   en   España,   el   22%   del   presupuesto   de   comunicación   se  

dedica  en  exclusiva  a  los  eventos.      

Todo  esto  está  provocando  que  el  sector  de  los  eventos  se  expanda  y  especialice,  aparezcan  
un   gran   número   de   agencias   que   ofrecen   el   servicio   de   organización   de   eventos   y   estos   se  
consoliden  como  una  herramienta  de  comunicación  muy  efectiva.    

10    
[Marco  teórico]  

Una  de  las  características  fundamentales  de  estos  eventos  es  la  participación  del  público  y  su  
interacción   con   la   marca.   Además,   Masterman   y   Wood   (2006)   afirman   que   ‘los   eventos   de  
comunicación   de   marketing   son   utilizados   para   comunicar   de   una   forma   mucha   más   directa  
que  otras  herramientas  distantes.  Por  ello,  los  eventos  deben  buscar  la  interacción.’  

Si   durante   la   celebración   del   evento,   no   se   logra   la   interacción   entre   el   público   y   la   marca   este  
no   lograría   sus   objetivos,   por   lo   que   necesita   que   su   organización   y   diseño   sea   realizada  
cuidadosamente.    

Existen   estudios   que   avalan   la   importancia   de   los   eventos,   como   es   el   encargado   por   la  
empresa   Eventos   de   Marketing   Jack   Morton   WorldWide   realizado   en   el   2003   y   publicado   a  
principios   del   2004.   En   este   estudio   se   concluye   que   “el   marketing   experiencia   ofrece   una  
alternativa   a   los   anunciantes   que   necesitan   nuevos   modos   de   llegar   a   sus   objetivos.   Nuestra  
investigación   demuestra   que   el   marketing   experiencia   es   absolutamente   efectivo   sobre   la  
percepción   de   marca   y   las   decisiones   de   compra”,   es   decir,   demuestra   la   importancia   que  
tienen  los  eventos  como  una  herramienta  de  comunicación  para  la  empresa.    

2.5  Eventos  de  experiencia    

Los  eventos  de  experiencia  se  basan  en  la  utilización  de  la  experiencia  con  el  objetivo  de  lograr  
una  conexión  entre  la  marca  organizadora  y  el  público  objetivo  de  la  misma  y  mostrar  el  valor  
de  la  marca.  Surgen  de  la  unión  de  la  experiencia  con  el  Marketing  emocional.  
 
Grandes  marcas  como  BMW  o  Nike,  entre  muchas  otras,  utilizan  la  experiencia  para  llegar  a  su  
target   a   través   de   diferentes   herramientas.   La   publicidad   es   una   de   ellas,   pero   con   esta   tan  
sólo  se  puede  sugerir  la  experiencia  como  BMW  que  no  vende  tan  sólo  coches  sino  el  placer  de  
conducir.   Para   que   el   propio   consumidor   viva   una   experiencia   única,   la   marca   permite   que  
estos   prueben   de   antemano   el   producto   provocando   en   ellos   el   deseo   de   adquirirlo.   Un  
ejemplo   de   ello   son   los   torneos   de   baloncesto   urbano   que   organizó   Nike   y   que   dan   la  
oportunidad  al  consumidor  de  superarse  a  través  de  la  práctica  de  un  deporte.    
 
Los   eventos   conectan   con   el   Marketing   experiencial   en   diferentes   conceptos   como   las  
sensaciones,   la   creación   de   ocasiones   únicas,   experiencias   sensoriales   e   individuales,   etc.  
(Masterman  y  Wood,  2008)    
 

11    
[CAPÍTULO  II]  

El  marketing  experiencial  plantea  que  las  experiencias  deben  de  ser  producidas  para  que  sean  
vividas,   lo   que   conecta   directamente   con   los   eventos   que   tienen   la   necesidad   de   recrear   un  
escenario  específico.    
 
Para   que   un   evento   experiencial   logre   ser  efectivo   debe   crear   una   experiencia   de   marca   capaz  
de  conectar  emocionalmente  al  consumidor  con  la  marca  que  realiza  el  evento,  lograr  que  la  
marca   sea   recordada   y   conseguir   que   los   asistentes   al   evento   hablen   de   la   marca,   de   forma  
positiva,  a  potenciales  clientes.    
 
Schmitt   (1999)   afirma   que   los   eventos   son   la   herramienta   perfecta   ara   dar   respuesta   a   las  
necesidades  de  los  consumidores,  es  decir,  los  eventos  de  experiencia  están  demostrando  que  
son   muy   útiles   para   establecer   una   relación   óptima   con   el   público   objetivo   de   una   marca.  
Además,  también  son  útiles  para  reforzar  esta  relación.    
 
Según   Wood   y   Masterman   (2007),   existen   7   atributos   o   requisitos   necesarios   para   que   un  
evento  de  experiencia  de  marca  logre  los  objetivos  propuestos:  
 
§ Involucración:   la   experiencia   vivida   durante   el   evento   debe   involucrar   al   consumidor  
de  forma  emocional  con  la  marca,  el  evento  y  la  propia  experiencia.    

§ Interacción:  a  lo  largo  del  evento,  el  consumidor  debe  realizar  interacciones  positivas  
tanto  con  la  marca  como  con  otros  asistentes.    

§ Inmersión:   los   asistentes   al   evento   deben   utilizar   los   cinco   sentidos   en   el   y   se   debe  
evitar  que  estos  perciban  otros  mensajes.    

§ Intensidad:  la  experiencia  debe  ser  única,  memorable  e  impactante.    

§ Innovación:   la   creatividad   es   fundamental   para   lograr   los   objetivos   de   este   tipo   de  

eventos.    

§ Integridad:  los  consumidores  y  asistentes  al  evento  deben  de  ver  la  experiencia  vivida  
como  auténtica  y  proveedora  de  beneficios  y  valor  para  ellos  mismos.    

Los  eventos  de  experiencia  de  marca  tienen  tres  etapas  fundamentales:  (Brown,  2001)  
 

12    
[Marco  teórico]  

§ Etapa   previa   al   evento.   La   primera   etapa   consiste   en   invitar   al   público   objetivo   a  

participar  a  través  de  de  diferentes  medios,  cada  vez  más  creativos.  Esta  etapa  es  la  de  
promoción  del  evento.    

§ Implementación  y  experiencia.  La  segunda  fase  se  corresponde  con  al  implementación  
y  vivencia  de  la  experiencia  del  evento.  En  este  punto,  el  público  objetivo  asistente  al  
evento   está   emocionalmente   conectado   con   la   marca.   Se   deben   utilizar   todos   los  
recursos  creativos  al  alcance.  

§ Fase   posterior   al   evento.   Esta   etapa   se   corresponde   con   la   comunicación   posterior;  

pretende   superar   el   carácter   efímero   del   evento   y   llegar   así   a   la   repercusión   esperada.  
Se   debe   expandir   la   experiencia   a   otros   grupos   de   interés   de   forma   adecuada   para  
poder  conseguir  el  máximo  retorno  de  la  inversión.  

 
 
2.5.1 Marketing  emocional  o  marketing  experiencial  

Para   comprender   el   éxito   de   los   eventos   de   experiencia   es   necesario   profundizar   en   el  

marketing  emocional  y  el  experiencia  ya  que,  este  tipo  de  eventos,  se  basa  en  ellos.    

El   marketing   tradicional   se   basaba   en   argumentos   racionales,   vender   un   producto   al  

consumidor  de  forma  racional,  es  decir,  la  compra  se  hacía  en  función  de  la  utilidad  de  dicho  
producto   pero   esto   ha   cambiado   hacia   el   consumo   experiencial,   un   consumo   a   través   de   las  
emociones.  Dicha  evolución  se  a  la  evolución  de  los  consumidores.  Los    actuales  consumidores  
o   “prosumers”   son   aquellos   “activos   que,   gracias   a   internet,   puede   cruzar   la   línea   que  
tradicionalmente   había   separado   las   funciones   entre   productor   y   consumidor,   y   relacionarse  
directamente  con  las  marcas”  (Cristina  Aced,  2003).    

En   la   actualidad,   las   comunicaciones   de   masas   como   se   conocen   hasta   el   momento   están  

perdiendo  efectividad  debido  a  la  saturación  de  información  que  recibe  el  consumidor  y  a  la  
difícil   diferenciación   entre   productos,   es   decir,   las   marcas   deben   lograr   diferenciarse   entre   sí   y  
la  comunicación  ha  evolucionado  para  alcanzar  este  objetivo  a  través  de  las  experiencias.  En  la  
actualidad,   las   empresas   han   incluido   el   marketing   experiencial   dentro   de   sus   planes   de  
comunicación.  

El  marketing  experiencial  consiste  en  hacer  llegar  al  consumidor  mensajes  más  elaborados  de  
forma   personalizada   logrando   que   estos   se   impliquen   con   la   marca,   es   decir,   creando  

13    
[CAPÍTULO  II]  

relaciones.   El   marketing   experiencial   tiene   la   capacidad   de,   a   través   de   las   experiencias   que  
provoca   en   el   consumidor,   llegar   a   este   de   forma   más   sencilla   y   efectiva   que   el   marketing  
tradicional.    

Además,   este   cambio   también   viene   dado   por   los   cambios   sociales.   Los   usuarios   buscan   el  
individualismo,   alejándose   de   las   masas   y   buscan   lo   que   se   denomina   ‘experiencias  
hiperreales’  que  reflejen  su  estilo  de  vida.    

El   objetivo   de   las   marcas   en   la   actualidad,   es   generar   y   crear   relaciones   y   momentos   con   el  

consumidor   que   influyan   en   la   decisión   de   compra   final   y   esto   se   logra   a   través   de   la  
experiencia  de  marca.    

Andy   Stalman   (2009),   director   general   de   Cato   Partners   Europe,   explica   la   efectividad   de   la  
experiencia  de  la  siguiente  forma:  ‘la  experiencia  comienza  cuando  atravesamos  la  puerta  de  
un   establecimiento   o   entramos   en   una   web   para   ver   que   nos   ofrece.   Es   un   cúmulo   de  
acontecimientos   que   influyen   en   una   futura   adquisición,   en   el   grado   de   fidelización,   en  
convertir  en  prescriptor  a  un  cliente.’  

En  una  sociedad  en  la  que  el  ‘boca  a  boca’  es  tan  importante,  un  cliente  que  ha  logrado  una  
experiencia  positiva  con  la  marca,  es  la  mejor  publicidad  para  dicha  marca.    

Existen   estudios,   como   el   realizado   por   la   agencia   Yeti   en   colaboración   con   la   Universidad  
Alfonso  X  El  Sabio  de  Madrid  y  la  Salle  Ramón  Llull  de  Barcelona  que  muestran  que  el  87%  de  
los   entrevistados   entienden   que   las   herramientos   utilizadas   por   el   marketing   experiencial   o  
emocional  son  más  eficaces  que  la  comunicación  de  masas  o  comunicación  tradicional.    

A   pesar   de   todo   esto,   la   inversión   en   la   realización   de   acciones   de   marketing   experiencial   es  

menor  que  la  inversión  en  comunicación  tradicional.  Pero  se  espera  que  esto  cambien  en  poco  
tiempo,   cada   vez   son   más   los   profesionales   y   empresas   que   apuestan   por   este   tipo   de  
comunicación,  y  cada  vez  son  más  los  consumidores  que  exigen  este  tipo  de  comunicación.    

En   definitiva,   estamos   viviendo   un   cambio   hacia   las   experiencias   de   marca,   que   logran  
satisfacer   y   fidelizar   a   los   usuarios   o   consumidores   de   modo   emocional   y   racional.   Los  
consumidores   actuales   esperan   que   las   marcas   les   emocionen   con   sus   campañas   y   les  
proporcionen  una  experiencia.  
 
 
 

14    
[Marco  teórico]  

2.5.2 El  Marketing  Sensorial  

El  marketing  sensorial  busca  estimular  las  emociones  del  público  objetivo  para  llegar  llegar  a  
ellos   de   manera   inconsciente   y   para   ello   estimula   los   cinco   sentidos   del   comprador   o  
consumidor,   logrando   afectar   su   percepción   de   productos   y   servicios   a   la   vez   que   genera  
emociones   y   mejora   la   experiencia   del   prossumer   para   influir   así   en   su   comportamiento   de  
compra.  
 
Una  decisión  es  un  proceso  cerebral  que  te  lleva  a  elegir  una  cosa  u  otra.  Los  estudios  avalan  
que   las   decisiones   se   toman   en   la   parte   emocional   y   se   justifican   con   la   racional   (Programa  
Redes.   (2015).   Marketing   sensorial   [Vídeo]   Disponible   en  
https://www.youtube.com/watch?v=BiP_lTMl-­‐R8).   10   segundos   antes   de   que   la   persona   tome  
la   decisión   por   lo   que   el   marketing   sensorial   es   muy   importante   para   lograr   el   éxito   de   un  
producto  o  marca.  La  compra,  en  el  95%  de  los  casos,  no  es  una  decisión  totalmente  libre,  en  
ella  influyen  factores  como  la  identificación  del  consumidor  con  el  producto.    
 
Para   crear   una   estrategia   sensorial   global,   se   debe   crear,   en   primer   lugar,   una   específica   de  
cada   uno   de   los   sentidos.   Cada   sentido   genera   una   experiencia   asociada   con   la   marca;   la  
sensación   global   de   cada   persona   es   individual   y   resulta   del   conjunto   de   sensaciones  
individuales  percibidas  a  través  de  cada  sentido.    (F.  Guada,  comunicación  online,  14  de  abril  
de  2015)  
 
§ Marketing  auditivo  

El   marketing   auditivo   crea,   en   la   mente   del   consumidor,   la   representación   de   la   marca  

a   través   de   la   voz   y   la   música   activando   emociones,   sentimientos   y   experiencias.   El   ser  
humano,   sin   ser   consciente   de   ello,   escucha   de   forma   constante,   no   consciente,  
pasando  dichos  sonidos  a  formar  parte  de  su  vida  cotidiana.    

Con  el  inicio  de  la  publicidad,  la  música  se  utilizaba  para  reforzar  la  comunicación  de  
los   mensajes   publicitarios   logrando   una   mayor   retención   del   mensaje.   Aunque   la  
música   no   es   un   elemento   clave   para   alcanzar   el   éxito   de   un   evento,   su   elección  
adquiere   realizarse   de   forma   cuidadosa   debido   a   que   sus   efectos   generan   alegría,  
recogimiento,  sentimientos  y  situaciones  solemnes  o  festivas.    

15    
[CAPÍTULO  II]  

Un  ejemplo  del  uso  del  marketing  auditivo  es  la  música  utilizada  en  el  evento  realizado  
por  la  marca  Repavar  en  2013.  En  este  caso,  la  marca  creó  una  música  para  acompañar  
a  una  bailarina  y  ambos  contaban  la  historia  del  “renacer”  de  la  marca.    

 
§ Marketing  gustativo  

Héctor  Pascual,  director  y  cofundador  de  emoZiona  afirma  que  “el  marketing  gustativo  
exige   la   participación   activa   del   consumidor,   pero   conseguir   esa   participación   en   un  
contexto   que   potencie   el   sabor   es   difícil   y   complicado”.   Los   sentidos   de   la   vista   y   el  
olfato  actúan  como  filtro  para  lograr  que  un  producto  sea  degustado.    

El   marketing   gustativo   es   difícil   de   integrar   con   el   resto   de   sentidos   para   incluirlo   en   la  

percepción   global   sensorial   de   una   marca   a   causa   de   que   muy   pocas   marcas   logran  
diferenciarse   a   través   del   sabor.   Además,   con   el   marketing   gustativo   es   difícil   lograr  
una   comunicación   masiva   debido   a   la   característica   subjetiva   del   gusto   en   cada  
persona.    

Hector  Pascual  afirma  que  Ikea  es  el  claro  ejemplo  de  que  la  integración  del  marketing  
gustativo  en  la  estratégia  sensorial  es  posible.  Esta  marca,  a  través  de  sus  tiendas  de  
alimentación  ha  logrado  que  se  asocie  su  marca  a  Suecia,  país  de  origen  de  la  misma.    

 
§ Marketing  olfativo  

El   Marketing   olfativo,   aromarketing   o   marketing   aromático   es   una   técnica   basada   en  

los   principios   del   Neuromarketing   que   tiene   como   objeto   el   uso   de   fragancias   o  
aromas  concretos.  

Lo  esencial  del  marketing  olfativo  es,  mediante  el  uso  de  un  aroma  concreto,  generar  
en   el   subconsciente   del   público   objetivo   una   idea   de   lo   que   pueden   conseguir   al  
consumir  un  producto  o  marca.    

El   olfato   tiene   la   cualidad   de   ser   el   sentido   de   más   rápida   asociación   y   de   mayor  

permanencia  en  la  memoria,  a  pesar  de  esto,  es  el  menos  utilizado  en  la  promoción  de  
una  marca  o  producto.    

Incrementar   el   deseo   de   consumo,   mejorar   positivamente   la   experiencia   de   compra,  

lograr  permanencia  del  cliente  en  el  punto  de  venta,  asociar  un  aroma  con  la  marca  y  

16    
[Marco  teórico]  

aumentar   el   recuerdo   de   la   marca   en   la   memoria   del   consumidor     y   evocar   el  

momento  de  consumo  son  algunos  de  los  beneficios  que  aporta  el  marketing  olfativo.    

Uno  de  los  aromas  más  exitosos  dentro  de  las  estrategias  de  marketing  olfativo  es  el  
aroma  a  “palomitas  de  maíz”,  utilizado  en  cines.    

 
§ Marketing  Táctil  

El  marketing  táctil  implica  el  contacto  directo  con  el  producto  y  exige  la  participación  
activa  del  consumidor.  El  tacto  es  decisivo  tanto  en  el  momento  de  la  compra  como  en  
la  posterior  utilización  del  producto.    

A  través  del  marketing  táctil  se  facilita  la  información  al  consumidor  y  la  comparación  
con  otras  opciones  de  compra.  El  tácto  es  utilizado  para  acceder  a  información  relativa  
a  las  características  del  producto.    

A   través   del   marketing   táctil   se   definen   los   elementos   táctiles   que   comunican   la  
identidad  de  la  marca  y  ayudan  a  su  diferenciación.    

Una   de   las   claves   del   éxito   de   Ikea   es   que   sus   puntos   de   venta   están   pensados   para  
que  los  consumidores  toquen  y  prueben  los  productos.    

 
§ Marketing  Visual  

Según   Héctor   Pascual,   el   marketing   visual   es   “la   utilización   estratégica   que   las  
empresas  realizan  de  signos  y  símbolos  comerciales  y  no  comerciales  para  comunicar  
los  mensajes  y  las  experiencias  deseadas  a  sus  consumidores”.    

El   diseño   del   producto,   el   logotipo,   el   envase,   el   diseño   de   la   comunicación   y   la  

estrategia   de   visibilidad   del   producto   en   el   punto   de   venta   adquieren   una   gran  
importancia  a  la  hora  de  lograr  la  diferenciación  de  la  marca.    

La  importancia  del  marketing  visual  reside  en  que  muchas  de  las  decisiones  tomadas  
de  forma  cotidiana  están  basadas  en  impresiones  visuales.    

Apple  es  una  de  las  marcas  que  ha  logrado  que  su  diseño  transcienda  sus  productos,  
es   decir,   su   diseño   se   ha   convertido   en   una   parte   fundamenta   de   la   experiencia   que  
esta  marca  ofrece  a  sus  consumidores  y  usuarios.    

17    
[CAPÍTULO  II]  

Al   combinar   los   diferentes   tipos   de   marketing   sensorial,   la   marca   o   producto   logra  

diferenciarse   de   su   competencia   y   establecer,   con   el   prossumer,   una   relación   fuerte   y  
duradera.    
 
En  la  actualidad,  son  muchas  las  marcas  que  hacen  uso  del  marketing  sensorial  para  mejorar  la  
experiencia   que   ofrecen   a   sus   consumidores   aumentando   sus   posibilidades   de   generar  
emociones   y   experiencias   positivas   a   sus   consumidores   o   prossumers.   El   uso   de   esta  
herramienta  se  realiza  en  los  puntos  de  venta  y  en  los  eventos  de  la  marca.    
 
“El   ser   humano   recuerda   un   1%   de   lo   que   toca,   un   2%   de   lo   que   oye,   un   5%   de   lo   que   ve,   un  
15%  de  lo  que  degusta  y  un  35%  de  lo  que  huele”  (Estudio  realizado  por  la  Universidad  de  
Rockefeller).      
 

18    
  

CAPITULO  III:    

Análisis  del  caso  de  estudio  

 
[CAPÍTULO III]

3.1  Presentación  del  caso  

El  encargo  de  comunicación  que  se  va  a  analizar  es  un  evento  sensorial  para  la  marca  Repavar,  
perteneciente  a  la  farmacéutica  Ferrer  Healthcare.  Dicho  evento  fue  diseñado  y  producido  por  
la  agencia  “La  Agencia  Sensorial”,  especializada  en  la  organización  de  eventos  sensoriales.  
 
El  evento  se  celebro  el  abril  del  año  2013  en  el  hotel  Meliá  Sitges  (Barcelona)  y  tuvo  un  coste  
total  de  20.000  €.    
 
3.1.1 Antecedentes  y  justificación  

Repavar   es   la   marca   de   dermocosmética   de   Ferrer   Healthcare,   una   empresa   farmacéutica  

internacional   presente   en   más   de   90   países   y   con   sede   en   Barcelona.   Esta   empresa   fue   creada  
en   1959   por   Carlos   Ferrer   Salat   y   en   la   década   de   los   años   60   se   consolidó   como   una   de   las  
compañías  farmacéuticas  más  relevantes  de  nuestro  país,  logrando  en  la  década  siguiente  su  
internalización.    
 
La   línea   de   comunicación   que   la  
marca   Repavar   ha   seguido   hasta   el  
momento   consiste   en   tener  
presencia   en   redes   sociales   como  
Facebook   y   Twitter,   realizar,  
anualmente,   un   evento   destinado   a  
trabajadores,   accionistas   y  
proveedores.  La  marca  también  hace  
publicidad  gráfica  en  revistas  y  en  el  
Figura  3.1.  
punto  de  venta    
(farmacias  y  parafarmacias).  La  línea  de  comunicación  que  la  marca  Repavar  ha  seguido  hasta  
el  momento  consiste  en  tener  presencia  en  redes  sociales  como  Facebook  y  Twitter,  realizar,  
anualmente,  un  evento  destinado  a  trabajadores,  accionistas  y  proveedores.  La  marca  también  
hace   publicidad   gráfica   en   revistas   y   en   el   punto   de   venta   (farmacias   y   parafarmacias).  
Además,   cabe   destacar   que   el   “boca   a   boca”   para   esta   marca   ha   resultado   muy   importante  
dada  la  gran  calidad  de  sus  productos  y  la  satisfacción  de  sus  consumidores.    
 
Repavar,   quien   encarga   la   realización   del   evento   de   comunicación,   cuenta   con   diferentes  
líneas  de  productos  de  gran  éxito  pero  con  un  importante  problema.  Según  la  propia  marca,  

20
[Análisis del caso de studio]

los   productos   de   Repavar   tienen   una   muy   buena   calidad   y   un   gran   éxito   pero   sus  
consumidores   no   logran   el   recuerdo   de   la   misma   por   lo   que,   desde   el   departamento   de  
comunicación   de   dicha   marca   se   decide   realizar   diferentes   cambios   para   dar   un   giro   a   la  
estética  y  la  actitud  hacia  la  marca.  Dichos  cambios  consisten  en:  
-­‐ Rediseño  del  logotipo  de  la  marca    
-­‐ Se  llevará  a  cabo  un  evento  dirigido  al  equipo  comercial  y  a  los  distribuidores.  Con  este  
evento  se  pretende  superar  el  evento  tradicional  en  el  que  la  empresa  ha  basado  su  
comunicación  hasta  el  momento.  
 
3.1.2 Objetivos  del  evento  
Los  principales  objetivos  que  la  marca  perseguía  al  realizar  este  evento  son:  
 
▪ Presentación   al   equipo   comercial   y   a   los   distribuidores   de   la   nueva   imagen   de   marca   y  
la  línea  de  productos.    

▪ Situarse  en  la  primera  línea  del  mercado.    

▪ Lograr  un  avance  corporativo  y  transmitirlo.  

▪ Impactar.    

▪ Dar  a  conocer  los  nuevos  soportes  gráficos  de  la  campaña.    

El   evento   debía   alcanzar   estos   objetivos   sin   perder   de   vista   la   información   facilitada   en   el  
briefing   como   es   el   copy   “skin   experience”   o   los   tags:   suave,   cremoso,   cuidado,   texturas,  
elegancia  y  modernidad.    
 
Además   de   todo   esto,   otro   de   los   objetivos   era   sorprender   a   los   distribuidores   para   reforzar   la  
asimilación  del  cambio  que  la  empresa  había  sufrido.    
 
El   público   objetivo   al   que   este   evento   se   dirige   se   puede   dividir   en   dos   grandes   grupos:  
 
▪ Público   interno:   el   equipo   comercial   de   la   marca   Repavar,   es   decir,   aquellos   que   están  
relacionados  directamente  con  la  empresa  y  pertenecen  directamente  a  ella.    

21
[CAPÍTULO III]

▪ Público   externo:   los   distribuidores   de   los   productos   de   la   marca   Revapar,   es   decir,  

aquellos   que   están   relacionados   con   la   empresa   pero   que   no   pertenecen  
directamente  a  ella.  

La   marca   Repavar   realiza,   cada   año,   un   evento   corporativo   destinado   a   estos   públicos   para  
potenciar  su  imagen  de  marca  y  mejorar  la  relación  con  sus  distribuidores.    
 
3.1.3 Encargo  de  comunicación  y  contacto  
 
Como   ya   se   ha   comentado,   la   marca   Repavar,   perteneciente   a   la   farmacéutica   Ferrer  
Healthcare,  se  pone  en  contacto  con  una  agencia  para  la  renovación  de  su  logotipo  y  muestra  
el  interés  por  realizar  un  evento  que  muestre  los  cambios  que  la  marca  está  experimentando  
en  ese  momento  por  lo  que  esta  agencia  pone  en  contacto  la  marca  con  la  “Agencia  Sensorial”,  
una   agencia   especializada   en   el   diseño,   producción   y   organización   de   eventos   sensoriales   a  
medida   según   las   necesidades   y   objetivos   de   cada   cliente.   Esta   agencia   se   define   a   si   misma  
como   la   “agencia   que   estimula   los   sentidos:   Trabajamos   la   comunicación   desde   el   punto   de  
vista   de   la   emoción,   la   experiencia,   las   sensaciones   y   la   sensorialidad.   Generamos   experiencias  
de  marca,  provocamos  emociones  y  trabajamos  con  los  sentidos.”  (www.laagenciasensorial.es)    
 
Sara,  directora  de  comunicación  de  la  marca  Repavar  toma  la  decisión  de  establecer  contacto  
con  Fernando  Guada,  Project  manager  y  socio  fundador  de  la  Agencia  Sensorial,  con  el  fin  de  
realizar   un   evento   que   lograse   un   cambio   en   la   imagen   de   la   marca.    
 
El   escaso   timing   de   planificación   del   evento   con   el   que   contaba   la   agencia,   concretamente   dos  
semanas,     precipitó   la   decisión   de   que   el   briefing   debería   ser   lo   más   concreto   posible.   El  
briefing  es  el  siguiente  (Anexo  1):    
 
 
 
 
 
 
 
 

22
[Análisis del caso de studio]

▪ Dos  imágenes  que  se  iban  a  mostrar  por  primera  vez  durante  el  evento  (Figura  3.2.  y  
3.3.)  

Figura  3.2.  (Fuente:  Agencia  Sensorial)  

 
Figura  3.3.  (Fuente:  Agencia  Sensorial)  

23
[CAPÍTULO III]

▪ Objetivos:   presentación   al   equipo   comercial   y   a   los   distribuidores   del   cambio   de  

imagen  y  los  nuevos  soportes  gráficos  para  la  campaña  además  de  la  presentación  de  
la  nueva  línea  y  el  posicionamiento  en  primera  línea  del  mercado.    

▪ Seis  tags:  suave,  cremoso,  cuidado,  texturas,  elegancia  y  modernidad.  

▪ Un  copy  que  era:  “Skin  Experience”  o  “Experiencia  de  la  piel”.  

 

Una   vez   entregado   este   briefing   tuvo   lugar   una   reunión   informal   entre   la   directora   de  
comunicación  de  la  marca  Repavar  y  Fernando  Guada,  Project  manager  de  la  Agencia  Sensorial    
con   el   objetivo   de   realizar   un   intercambio   de   ideas   y   lograr   así   clarificar   los   objetivos   del  
evento.    
 
Al   contar   con   un   timing   reducido,   la   información   facilitada   por   la   empresa   fue   concisa,   algo  
muy   positivo   para   alcanzar   el   éxito   del   evento.   Según   el   propio   Fernando   Guada   “fue   un  
briefing  perfecto  porque  dijeron  lo  que  realmente  necesitaban”.    
 

3.2 Implementación  y  desarrollo  

3.2.1 Espacio  

El   evento   se   desarrolló   en   el   Hotel   Gran   Meliá   de   Sitges   (Barcelona),   este   espacio   fue  
preelegido   por   la   marca   y   contaba   con   un   hall   de   entrada   para   recibir   a   los   invitados,   una  
primera   sala   grande   en   donde   se   desarrolló   la   conferencia,   una   sala   pequeña   en   donde   se  
ubico   el   office   y,   por   último,   una   sala   grande   de   293   m2   en   la   que   se   llevó   a   cabo   la  
performance   (Figura   3.4.   y   3.5.).   Esta   distribución   se   decidió   con   el   objetivo   de   evitar   ruidos  
durante   la   conferencia   ya   que   en   la   sala   de   performance   se   realizaba   el   montaje   en   ese  
momento.    

24
[Análisis del caso de studio]

 
             Figura  3.4.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
Para   el   correcto   desarrollo   del   evento,   fue   necesario   contar   con   un   plano   que   destacase   las  
tomas  de  corriente,  las  barras  de  iluminación,  puertas  de  emergencia,  dimensiones  del  espacio  
y  etc.  (Figura  3.5.)  
 

 
                                             Figura  3.5.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
La  colocación  de  los  diferentes  elementos  necesarios  para  la  realización  de  la  performance  fue  
determinante   para   que   esta   obtuviese   los   resultados   esperados   por   lo   que   se   decidió   la  
siguiente  distribución  (Figura  3.6.):  

25
[CAPÍTULO III]

▪ El  control  de  luces  en  la  esquina  izquierda  al  lado  de  la  entrada.    

▪ El  cello  y  el  aroma  jockey  en  la  esquina  derecha  al  fondo  de  la  sala  

▪ La   salida   de   emergencia   se   encuentra   en   el   fondo   de   la   sala   en   medio   por   lo   que   la  

bolo  partía  de  ese  punto  y  el  encargado  de  hincharla  salía  por  esa  puerta.    

La   bola   debía   acercarse   poco   a   poco   hacia   el   público   para   lograr   que   este   se   fuese  
expandiendo  por  toda  la  sala  y  evitar  así  la  aglomeración  en  la  puerta  que  imposibilitaría  que  
todos  los  asistentes  pudiesen  disfrutar  del  espectáculo.    
 

 
 Figura3.6.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 
 
 
 
 
 
 

26
[Análisis del caso de studio]

3.2.2 Presupuesto  

El  presupuesto  total  de  este  evento  fue  de  20.000  €.  Además,  la  agencia  propuso  a  la  marca  
decorar  las  paredes  de  la  sala  con  telas  pero  finalmente  no  se  hizo  ya  que  el  presupuesto  de  
telas  y  montadores  sumaba  unos  4.000  €  ,  se  decidió  proyectar  imágenes  en  su  lugar.    
 
La  facturación  se  dividió  en  dos  pagos,  un  60%  antes  de  realizar  el  trabajo  y  el  40  %  restante  48  
horas  después  de  finalizar  el  evento.    
 

3.2.3 Estrategia,  diseño  y  desarrollo  

A   fin   de   que   el   evento   que   alcanzara   todos   los   objetivos   propuestos,   la   Agencia   Sensorial  
realizó  un  research  a  través  de  internet  para  conocer  cuales  eran  los  problemas  que  tenía  la  
marca   y   poder   contextualizar   su   situación.   Los   resultados   mostraron   que   los   productos   de   la  
marca  Repavar    tienen  unos  reviews  muy  positivos  en  la  red  pero  sin  embargo  no  se  producía  
un  recuerdo  espontáneo  de  la  misma.  
 
La  Agencia  Sensorial  decidió  que  la  mejor  forma  de  impactar  emocionalmente  a  los  asistentes  
del   evento   a   fin   de   lograr   el   recuerdo;   para   ello,   se   valen   de   recursos   sensoriales   lanzados   a  
través  de  un  pequeño  espectáculo  que  les  ayudará  a  diferenciar  este  evento  del  típico  evento  
corporativo   logrando   así,   que   los   asistentes   estuviesen   relajados   y   estableciesen   una   conexión  
positiva  con  la  marca.    
 
Para  llevar  a  cabo  esto  se  decidió  estimular  cada  sentido  y  se  marcó  una  estrategia  para  cada  
uno  de  estos  que  a  la  vez  estaban  conectadas  entre  si  a  través  de  las  formas  esféricas  logrando  
que  cada  elemento  generara  una  asociación  con  la  imagen  de  marca  (Figura  3.7.  y  3.8.)  
 

27
[CAPÍTULO III]

 
                                                                               Figura  3.7.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 

 
                                                     Figura  3.8.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 

28
[Análisis del caso de studio]

▪ Visual:    

   

 Figura  3.9.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)    Figura   3.10.   (Fuente:   La   Agencia  
Sensorial)  

   

 Figura   3.11.   (Fuente:   La   Agencia    Figura   3.12.   (Fuente:   La   Agencia  

Sensorial)   Sensorial)  

Para   la   realización   de   la   experiencia   visual   se   utilizó   a   una   bailarina   que   hizo   su  

aparición  dentro  de  una  bola  de  aire  y  que  realizó  una  coreografía  en  su  interior  con  la  
ayuda   de   una   bola   de   luz   blanca   lo   que   ayudó   a   sorprender   a   los   asistentes   (figura  
3.9.).   El   objetivo   principal   de   la   coreografía   realizada   por   la   bailarina   era   mostrar   el  
cambio  que  la  marca  Repavar  había  experimentado.  En  un  momento  determinado,  la  
bailarina  sale  fuera  de  la  bola,  lo  que  representa  el  re-­‐descubrimiento  de  la  marca,  su  
presentación   al   mundo   (figura   3.11.   y   3.12.).   Para   ayudar   a   que   los   asistentes  
reconocieran  la  marca  durante  la  performance,  la  decoración  del  salón  se  basó  en  los  
colores  corporativos  (figura  3.13.).  Además,  el  baile  de  esta  bailarina  estaba  pensado  
para   que   al   tiempo   que   esta   fuera   bailando,   interactuara   con   los   espectadores   y  
lograse  que  estos  se  distribuyeran  por  toda  la  sala  (figura  3.10.).    

29
[CAPÍTULO III]

▪ Auditiva:  

                                                                                                                                                 Figura  3.13.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  

Se   decidió   producir   un   audio   original   para   acompañar   la   coreografía   de   la   bailarina.  

Este   audio   fue   representado   por   un   chelista   y   programaciones.   Además,   la   semiótica  
del   sonido   estaba   compuesto   por   texturas   suaves   y   burbujas,   para   continuar   con   el  
story  telling  de  la  bailarina.  El  audio  tenía  unos  momentos  muy  potentes  (el  chelo  era  
acompañado   por   una   guitarra   eléctrica)   que   representaban   un   momento   de   gran  
tensión  (cuando  la  bailarina  salía  de  la  bola),  todo  esto  iba  acompañado  con  un  cambio  
de   olor   al   final   con   el   objetivo   de   sorprender   a   los   asistentes   y   mejorar   así   el   recuerdo  
de  la  marca  en  la  mente  de  estos.    

Los   sonidos   de   programación   electrónica   fueron   utilizado   para   complementar   la  

historia   contada   por   el   chelo   y   la   bailarina,   evitando   así   vacíos   en   la   música.  
 

▪ Gustativo  y  olfativo:  

La   estrategia   gustativa   estuvo   sincronizada   con   la   olfativa,   es   decir,   el   aroma   de   la   sala  

era  el  mismo  que  el  sabor  del  plato  que  se  degustaba  en  cada  momento,  para  lograrlo,  
en   la   sala   había   un   aroma   jockey,   encargado   de   realizar   los   cambios   de   olor   de   la   sala.  
El   catering   se   eligió   basándose   en   texturas   cremosas,   suaves   y   delicadas   además   de  

30
[Análisis del caso de studio]

por   la   forma   de   los   platos,   que   debían   ser   esféricos   para   lograr   la   coherencia   del  
evento.    

En  el  inicio  de  la  performance  se  sirvieron  bombones  de  foie  acompañado  por  el  olor  a  
melocotón,  a  continuación,  el  plato  a  degustar  fue  tartar  de  atún  acompañado  por  un  
aroma  floral,  para  seguir  con  el  desarrollo  de  la  performance  se  ofreció  una  cuajada  de  
almendra   y   naranja   (Figura   3.14.)   a   la   vez   que   en   la   sala   se   podía   oler   a   la   naranja   y  
para   terminar,   en   el   momento   en   el   que   la   bailarina   salía   de   la   bola   se   sirvió   crema   de  
pasión  con  sopa  de  rosas  y  pétalos,  el  olor  que  acompañó  en  este  momento  fue  el  de  
la  rosa.    

 
Figura  3.14.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
▪ Táctil:    

El   evento   tenía   como   objetivo   lograr   la   idenficación   de   la   marca   con   las   formas  
redondeadas,   lo   esférico,   por   lo   que   los   diferentes   elementos   utilizados   durante   el  
evento  recordaban  esta  forma,  elementos  tales  como  la  bola  en  donde  se  realizaba  la  
performance,  los  soportes  del  catering  (por  ejemplo,  la  sopa  se  servía  en  un  bol)  y  etc.  
 

31
[CAPÍTULO III]

En   definitiva,   aunque   se   diseñó   una   estrategia   por   cada   sentido,   todas   estaban   conectadas   y  
coordinadas  entre  si  para  unificar  la  idea  principal  del  evento  mostrando  así  los  atributos  de  la  
marca  (Figura  3.15.).    
 

 
                           Figura  3.15.  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 
3.2.4 Equipo  
 
La  Agencia  Sensorial  contó  con  un  equipo  de  19  personas  para  diseñar  y  realizar  este  evento.  
El  equipo  estuvo  formado  por:  
▪ Un  proyect  manager.  

▪ Dos  producer  encargados  del  desarrollo  de  la  producción.  

▪ Un  técnico  de  iluminación.  

▪ Una  bailarina.  

▪ Un  aroma  jockey.  

▪ Un  director  de  arte.  

▪ Un  coreógrafo.  

32
[Análisis del caso de studio]

▪ Un  programador  de  audio.  

▪ Tres   montadores   encargados   de   montar   60   focos   de   luz,   2   torres   de   iluminación   y   2  

mesas  mx.  

Además  de  este  equipo,  se  contó  con  una  empresa  externa  para  hinchar  los  8.000  globos  que  
cubrían  el  techo,  para  lo  que  hicieron  falta  7  personas.    
 

3.2.5 Resultado  y  difusión  posterior  

El   evento   fue   un   éxito.   La   agencia   encargada   de   organizar   el   evento   realizó   un   feedback   con   el  
cliente   a   la   semana   del   evento   y   este   dijo   estar   encantado,   “se   habían   conseguido   los  
resultados  y  lograron  lo  que  quería”  afirma  Fernando  Guada,  proyect  manager  de  La  Agencia  
Sensorial.    
 
Además,  los  asistentes  lograron  captar  la  idea  que  se  pretendía  transmitir  con  la  performance  
y  los  comentarios  posteriores  a  esta  fueron  positivos.    
 
A  fin  de  conocer  la  efectividad  del  evento,  se  procede  a  contrastar  los  resultados  con  los  siete  
requisitos   que,   según   Wood   y   Masterman   (2007),   son   necesarios   para   que   un   evento   similar   a  
este  alcance  el  éxito:  
 
§ Involucración:   Los   asistentes   al   evento   de   Repavar   conectaron   con   la   marca   durante   la  
performance   y   el   catering   a   través   de   todos   los   sentidos   lo   que   ayudó   a   la  
memorización  de  la  marca.    
§ Interacción:   la   bailarina   logró   interactuar   con   el   público   haciendo   que   este   se  
distribuyera   por   toda   la   sala,   además,   todos   tuvieron   la   oportunidad   de   interactuar  
entre  ellos  durante  el  catering.    
§ Inmersión:  los  asistentes  deben  utilizar  los  cinco  sentidos  durante  el  evento.  Repasar  y  
la   Agencia   Sensorial   planificaron   una   estrategia   independiente   para   cada   sentido  
aunque   estas   estaban   relacionadas   entre   sí,   de   este   modo,   lograron   que   los   asistentes  
utilizasen  los  cinco  sentidos  durante  todo  el  acto.    
§ Intensidad:  Los  comentarios  realizados  por  los  asistentes  posteriores  al  evento,  según  
la  propia  Agencia  Sensorial,  fueron  muy  positivos  y  la  experiencia  impactó.    

33
[CAPÍTULO III]

§ Innovación:  Hasta  el  momento,  la  marca  había  realizado  eventos  más  tradicionales  por  
lo   que,   la   realización   de   este   evento   de   experiencia   ha   mostrado   la   innovación   y  
evolución   que   ha   sufrido   la   marca,   generando   con   ello   mayor   recuerdo   que   en  
ocasiones  anteriores.    
§ Integridad:  la  experiencia  vivida  por  los  asistentes  fue  auténtica  ya  que  representó  un  
cambio   radical   en   el   estilo   de   la   marca   Repavar   y   los   presentes   vivieron   por   primera  
vez  una  experiencia  de  este  tipo.  
 
De   forma   posterior   a   este   evento   no   se   realizó   comunicación   masiva   sobre   el   mismo   debido   al  
tipo  de  público  objetivo  al  que  se  dirigía.    

34
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Capítulo  IV:  
Conclusiones    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
[CAPÍTULO IV]

4.1  Conclusiones  

Tras   haber   analizado   toda   la   información   recuperada   y   el   evento   de   Repavar   2013   podemos  
llegar  a  las  siguientes  conclusiones:    
 
En   la   actualidad,   las   empresas   están   destinando   cada   vez   más,   una   parte   de   su   presupuesto  
anual  a  la  organización  de  eventos  debido  al  grado  de  efectividad  que  estos  tienen  para  llegar  
al  público  objetivo  y  crear  una  relación  positiva  con  este.    
 
En  este  proyecto  universitario  nos  hemos  centrado  en  el  estudio  de  los  eventos  de  experiencia  
relacionándolos   con   el   marketing   emocional   o   experiencial   y   el   marketing   sensorial   debido   a  
que  la  realización  de  este  tipo  de  eventos  es  cada  vez  más  común  entre  las  empresas  y  marcas.  
 
Los   eventos   de   experiencia   se   caracterizan   por   lograr   la   integración   y   participación   de   los  
asistentes  en  el  propio  evento,  como  se  ha  podido  ver  en  el  evento  analizado,  todo  el  evento  
estaba  diseñado  con  el  objetivo  de  hacer  sentir  cómodo  al  asistente,  lo  que  ayuda  a  que  este  
se   sienta   identificado   con   la   marca   alcanzando   así   una   imagen   positiva   y   una   mejor  
memorización  de  esta.    
 
Para   que   un   evento   de   experiencia   sea   efectivo   debe   cumplir   los   siguientes   requisitos:  
involucración,   interacción,   inmersión,   intensidad,   innovación   e   integridad.   A   lo   largo   de  
nuestro   análisis,   hemos   demostrado   que   nuestro   objeto   de   estudio,   el   evento   creado   por    
Repavar,  cumple  con  dichos  requisitos,  logrando  así  el  los  objetivos  propuestos.    
 
Además   de   estos   factores,   el   marketing   experiencial   y   con   él   los   eventos   de   experiencia   se  
basan   en   el   marketing   sensorial,   es   decir,   en   lograr   la   experiencia   global   a   través   de   la  
experiencia  de  cada  uno  de  los  sentidos.  Para  esto,  la  Agencia  Sensorial  diseña  una  estrategia    
a   medida   para   cada   sentido   en   función   de   los   objetivos,   logrando   una   sensación   fruto   del  
conjunto  de  todas  esas  sensaciones  tal  como  se  ha  visto  en  el  ejemplo  del  evento  de  Repavar.    
 
La   efectividad   de   este   tipo   de   eventos   reside   en   diversos   factores   entre   los   que   se   puede  
destacar   la   evolución   hacia   un   marketing   centrado   en   el   usuario   además   del   cambio   de  
mentalidad  de  estos.  En  la  actualidad,  los  consumidores  se  han  convertido  en  “prosumers”  es  
decir,  se  relacionan  directamente  con  las  marcas,  son  más  críticos  y  cada  vez  son  más  inmunes  
a  las  herramientas  de  marketing  tradicionales  como  la  publicidad.    

36
[Conclusiones]

 
Los  eventos  de  experiencia  impactan  en  el  consumidor  logrando  la  implicación  del  consumidor  
lo   que   afecta   al   recuerdo   de   la   marca.   Este   tipo   de   eventos   logra   ser   más   efectivo   que   una  
herramienta  de  comunicación  tradicional  ya  que  fomenta  el  recuerdo  a  través  de  los  sentidos  
(a   mayor   emoción,   mayor   recuerdo),   que   logran   crear   un   vínculo   entre   el   consumidor   y   la  
marca.   En   el   caso   de   estudio   se   utiliza   lo   esférico   para   relacionarlo   con   la   marca   transmitiendo  
en   todos   los   elementos   que   componen   el   evento   formando   experiencias   y   mejorando   la  
memorización  y  asociación.    
 
Finalmente,   concluimos   que   los   eventos   de   experiencia   se   han   convertido   en   una   herramienta  
de  comunicación  efectiva  en  auge,  que  logra  conectar  con  el  público  objetivo  a  través  de  las  
emociones.   Ello   se   ha   ejemplificado   con   el   análisis   del   caso   práctico   del   evento   de   Repavar,   en  
el   que   se   utilizaron   los   cinco   sentidos   y   se   logró   mejorar   la   memorización   y   la   imagen   de   la  
marca  en  la  mente  de  los  consumidores.    
 

37
 5. Bibliografía  

▪ Aced,  C.  (2003).  Relaciones  Públicas  2.0.  Cataluña:  UOC.  

▪ Avalos,   B.   ¿Qué   es   el   marketing   sensorial?.   Todo   Marketing.   Recuperado  

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▪ Eventoplus   (2008).   Bebidas   espirituosas:   creando   nuevas   maneras   de   comunicar.  

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Recuperado   de   http://laagenciasensorial.es/2011/09/espectaculo-­‐corporativo-­‐grupo-­‐
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▪ Grupo  Ferrer  (s.f.).  Recuperado  de  http://www.ferrer.com    

▪ Galmés   Cerezo,   M.   A.   (2010).   La   organización   de   evento   como   herramienta   de  

comunicación   de   marketing:   Modelo   integrado   y   experiencial.   (Tesis   inédita   de  
doctorado).   Universidad   de   Málaga,   Málaga.   Recuperado   de  
http://libros.metabiblioteca.org/bitstream/001/356/5/978-­‐84-­‐9747-­‐609-­‐6.pdf  

▪ Marketing  Directo  (2015).  Gestión  de  la  experiencia  del  cliente  (CEM).  Recuperado  de  
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-­‐marketing-­‐publicidad-­‐comunicacion-­‐
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▪ La  Agencia  Sensorial  (s.f.).  Recuperado  de  http://laagenciasensorial.es/#&panel1-­‐1      

▪ La  Agencia  Sensorial  (s.f.).  Recuperado  de  http://www.laagenciasensorial.com    

▪ Markekonomista   (2014).   Marketing   sensorial,   cómo   seducir   a   tus   clientes   a   través   de  

los   sentidos.   Entrevista   a   Hector   Pascual.   Recuperado   de  
https://markekonomista.wordpress.com/2014/11/04/marketing-­‐sensorial-­‐como-­‐
seducir-­‐a-­‐tus-­‐clientes-­‐a-­‐traves-­‐de-­‐los-­‐sentidos/  

▪ Marketing  sensorial  (s.f).  Recuperado  de  http://marketingsensorial.es  

38    
 ▪ Marketing   sensorial.   Ejemplos   (s.f.)   Recuperado   de  
http://marketingsensorial.es/marketing-­‐sensorial-­‐ejemplos-­‐empresas/  

▪ Marketing   auditivo   (s.f).   Recuperado   de     http://marketingsensorial.es/marketing-­‐

auditivo/  

▪ Marketing   gustativo   (s.f.).   Recuperado   de   http://marketingsensorial.es/marketing-­‐

gustativo/  

▪ Marketing   olfativo   (s.f.).   Recuperado   de   http://marketingsensorial.es/marketing-­‐

olfativo/  

▪ Marketing  visual  (s.f.).    Recuperado  de  http://marketingsensorial.es/marketing-­‐visual/  

▪ Marketing  táctil.  (s.f.)  Recuperado  de  http://marketingsensorial.es/marketing-­‐tactil/  

▪ Neuromarketing.   (2015)   Marketing   sensorial.   [Vídeo].   Disponible   en  

https://www.youtube.com/watch?v=BiP_lTMl-­‐R8  

▪ Repavar  (2015).  Recuperado  de  http://repavar.net/index.php  

▪ Silvers,  J.  (2004).  EMBOK:  Event  Management  Body  of  Knowledge  Projec.  Recuperado  
de      www.juliasilvers.com/embok.htm.  

▪ La   Agencia   Sensorial.   (2013).   Performance   corporativa_LaAgenciaSensorial.   [Vídeo]  

Disponible  en  https://vimeo.com/32443162  

▪ Programa   Redes.   (2015).   Marketing   sensorial   [Vídeo]   Disponible   en  

https://www.youtube.com/watch?v=BiP_lTMl-­‐R8).    

▪ Publicidad   Global   (2005).   El   marketing   experiencial:   una   alternativa   publicitaria   que  

pisa   fuerte.   Recuperado   de   http://www.adlatina.com/publicidad/el-­‐marketing-­‐
experiencial-­‐una-­‐alternativa-­‐publicitaria-­‐que-­‐pisa-­‐fuerte  

▪ Torrents,  R.  (2005).  Eventos  de  empresa:  El  poder  de  la  comunicación  en  vivo.  Bilbao:  
Ediciones  Deusto.    

▪ Unilever  (s.f.).  Recuperado  de  http://www.unilever.es  

 
 

39    
  
 

 
 
 
 
 
 
 
 
Anexos  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  40    
Índice  anexos  
1. Briefing  evento  Repavar…………………….………………………………………42  
2. Imágenes……………………………………………………………………………………43  
3. Ponencia  de  Fernando  Guada  en  Jornadas  Publicatessen  (digital)  
4. Entrevista  con  Fernando  Guada  (digital)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

41    
  
Figura  1  -­‐  Briefing  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

42    
  
                                                                                                             Figura  2  –  Performance  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

43    
  

 
                                                                                                                     Figura  4  –  Performance  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 
 
 
 

44    
  
Figura  5.1.  -­‐  Catering  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 
 

                                                                     
Figura  5.2.  -­‐  Catering  (Fuente:  La  Agencia  Sensorial)  
 

45