CENTRO DE ESTUDIOS PATZCUARENSE

Licenciatura en Administración de Empresas Turísticas

Mercadotecnia

Sexto Cuatrimestre

Catedrático: Ing. Reyna Esmeralda Pahua Rodríguez

Ciclo. 24/3

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................4
OBJETIVO DE LA MATERIA .........................................................................................................................5
UNIDAD 1. LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA ....................................6
1.1 Definición de mercadotecnia y su relación en la empresa .......................................................................6
1.2 Ubicación y acción de la mercadotecnia en la empresa ...........................................................................7
1.3 La planeación estratégica .........................................................................................................................7
1.4 Estructura y funciones de la dirección de mercadotecnia .......................................................................9
1.5 Centralización y toma de decisiones ......................................................................................................11
1.6 Ambientes de la mercadotecnia .............................................................................................................14
1.6.1 Microambientes ...............................................................................................................................14
1.6.2 Macro ambientes .............................................................................................................................16
2.1 Los estudios de mercado ........................................................................................................................19
2.2 Segmentación de mercado .....................................................................................................................22
2.3 Sistemas de información de mercadotecnia ..........................................................................................23
2.4 La investigación de mercados .................................................................................................................28
2.5 Comportamiento del consumidor ..........................................................................................................30
UNIDAD 3. VARIABLES DEL MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA ...................................32
3.1 Mezcla de mercadotecnia.......................................................................................................................32
3.1.1 Productos y servicios........................................................................................................................32
3.1.1.1 Tipos de servicios ..........................................................................................................................33
3.1.1.2 Ciclo de vida ....................................................................................................................................35
3.1.1.3 Calidad ..............................................................................................................................................38
3.1.1.4 Empaque ...........................................................................................................................................41
3.1.2 Precio ...............................................................................................................................................42
3.1.2.1 Fijación del precio ..........................................................................................................................42
3.1.2.2 Percepción .......................................................................................................................................45
3.1.3 Promoción ........................................................................................................................................47

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3.1.3.1 Mezcla de promocional .................................................................................................................47
3.1.4 Distribución ......................................................................................................................................51
3.1.4.1 Canales de distribución ................................................................................................................51
3.2 Estrategias de mercadotecnia ................................................................................................................56
3.2.1 Gestión de relaciones con los clientes (CRM) ..................................................................................61
3.2.2 Publicidad (publicity)........................................................................................................................61
3.2.3 Comercialización 1 a 1 (marketing 1 a 1) .........................................................................................66
3.2.4 Comercialización del sitio de origen (home site marketing) ...........................................................67
UNIDAD 4. ÁREAS DE MERCADOTECNIA .............................................................................................68
4.1 Mercadotecnia industrial........................................................................................................................68
4.2 Mercadotecnia de servicios ....................................................................................................................70
4.3 Mercadotecnia política ...........................................................................................................................72
4.4 Mercadotecnia social ..............................................................................................................................73
4.5 Mercadotecnia cultural ..........................................................................................................................75
REFERENCIAS ..............................................................................................................................................77

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INTRODUCCIÓN

Actualmente en el mundo hay una gran competencia entre empresas, situación que se
da al ofertar productos similares o sustitutos, por esta razón se debe poner especial
atención a las actividades que se realizan en ellas para tener éxito. La sociedad se
encuentra en constante cambio y es por ello la necesidad de crear, desarrollar e innovar
diversos productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades de los clientes.
Crear estrategias de ventas ayuda a las empresas a posicionarse en lugares
privilegiados en el mercado, aumentar las ventas y utilidades, pero sobre todo hacer que
los clientes sean leales al producto o servicio que se ofrece, siendo este último objetivo
primordial de la mercadotecnia.
La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en
relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios que ofrece,
es sin duda una herramienta eficaz para las empresas que desean estar actualizados y
a la altura de los cambios en el mundo empresarial.

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OBJETIVO DE LA MATERIA

Al finalizar el curso el estudiante aplicará sus conocimientos en torno a la mercadotecnia

a su actividad profesional en el ámbito de la administración de empresas turísticas. Esto
con la finalidad de crear un puente de comunicación entre la empresa y sus públicos,
para facilitar el intercambio comercial que les brinde utilidades mediante distintas
estrategias y herramientas.

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UNIDAD 1. LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA

1.1 Definición de mercadotecnia y su relación en la empresa

Existen diversas definiciones de mercadotecnia:

Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y añadir,
valor a los clientes. La administración de las relaciones con el cliente de manera, que
beneficie a la organización y a los accionistas (American Marketing Association AMA,
2007).
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos, obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio de productos y del valor con otros
(Kotler y Armstrong, 2014).
Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos, satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta a fin
de lograr objetivos de la organización (Stanton, Etzel y Walker, 2003).
Necesidad: Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es
común a todos los seres humanos. Es el estado de privación que siente un individuo.
Deseo: Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo
con las características individuales.
De acuerdo a las definiciones anteriores se dice que la mercadotecnia “es un conjunto
de actividades e ideas para crear producto o servicios que sean satisfactorios a las
necesidades/deseos humanos para después promoverlo y distribuirlo al mercado meta”.
La mercadotecnia o marketing, es el conjunto de técnicas y procedimientos comerciales
cuyo objetivo es estimular la demanda de un bien o un servicio. Entre ellas se encuentra
la publicidad, el diseño, el estudio de mercado y otras herramientas conceptuales que
ayudan a adaptar la oferta a las necesidades o aspiraciones de sus consumidores
objetivo.
El departamento de Marketing no es un sector independiente dentro de una empresa.
Para que los resultados sean efectivos es importante que este departamento trabaje en
conjunto con los otros equipos y, así, se consiga una fuerza cada vez mayor, tanto dentro
como fuera del negocio (Stanton, 2001).

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1.2 Ubicación y acción de la mercadotecnia en la empresa

La mercadotecnia permite satisfacer de forma más completa las cambiantes necesidades

de los consumidores y, proporciona mayores utilidades a la organización. Estas ayudan
a la supervivencia de los negocios y por ende la economía. La mercadotecnia tiene gran
importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya
que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad.

La importancia de la mercadotecnia para el desarrollo de las organizaciones, influyen

tres aspectos:

▪ La economía. Sin mercadotecnia no hay utilidades porque no hay ventas

suficientes y no se llega a los objetivos.
▪ El mejoramiento de estándar de vida. La empresa prospera con la venta de
productos/servicios y como consecuencia los empleados también prosperan.

▪ En la creación de empresas más competitivas. La mercadotecnia permite conocer

la competencia de las empresas, la calidad de sus productos/servicios, la lealtad
de los consumidores, ofrecer mejores cosas que la competencia, mejor servicio,
etc. La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente

▪ para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y
estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su
oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto
en el lugar correcto y en el momento preciso (Stanton, 2001).

1.3 La planeación estratégica

La planeación estratégica de marketing es un proceso que consta de cinco pasos:

• Realizar un análisis de la situación.

• Establecer objetivos de marketing.

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 • Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
• Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
• Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde ha

estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es probable
que enfrente en los años por venir.
Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o
diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa. El análisis de la situación
normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los recursos internos. Además de
los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los objetivos.

La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las metas y las
estrategias de toda la compañía. Por ejemplo, para alcanzar un objetivo organizacional
de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar
la eficiencia del marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial.

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el

mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores.
Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La
ventaja diferencial se refiere cualquier característica de una organización o marca que
los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

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Mercado meta y demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta
como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa
dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe
de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que
parezcan promisorios.

Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que
es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio. Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos
de marketing de la organización (Hoffman y Douglas, 2007).

1.4 Estructura y funciones de la dirección de mercadotecnia

Investigación

La primera función que tiene el departamento de Mercadotecnia es la investigación. Debe

realizar estudios de mercado e investigaciones comerciales. En estos estudios se realiza
un análisis externo e interno de la empresa. El análisis externo se centra en el estudio
del mercado en el cual compite nuestra empresa.
También debe tener en cuenta los factores que le pueden influenciar (económicos, sociales,
políticos y tecnológicos). El análisis interno, por el contrario, estudia el funcionamiento de
nuestra empresa, viendo puntos fuertes y débiles en nuestra organización.

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El departamento de Marketing de una empresa debe manejar y coordinar estrategias de
venta. Esta es su función principal. Además, debe obtener ganancias al mismo tiempo
de satisfacer los requerimientos y necesidades del cliente. El objetivo del departamento
de Mercadotecnia es ubicar y conseguir un posicionamiento para la empresa en el
mercado y de esta forma incrementar las ventas y los ingresos.

Planificación

La siguiente función del departamento de marketing es la planificación de una estrategia

de marketing. En primer lugar, se debe determinar el objetivo final que tendremos, y a
partir de ahí, el departamento construirá un plan dividido en acciones a corto plazo
(menos de un año) y largo plazo (más de un año).

Implementación

Una vez realizado el plan de acciones, se debe asignar las tareas a los diferentes
subgrupos y equipos dentro del departamento de marketing. Es importante la
comunicación entre las diferentes organizaciones internas y por tanto, es necesario crear
un sistema de comunicación eficaz entre ellas.

Feedback y monitorización

Por último, lo que deberá realizar el departamento de marketing es el seguimiento y

comprobación de que las medidas tomadas están siendo eficaces. Deben cumplir con
las expectativas a nivel humano (la compenetración entre los diferentes equipos debe
ser correcta), económico (deben generar beneficios y añadir valor) y estratégico (debe
acercar a la visión de la empresa).

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1.5 Centralización y toma de decisiones

En un mercado global tan cambiante y competitivo, donde los consumidores cada vez
están más empoderados, gracias a la tecnología que les permite interactuar en la
coproducción de productos y servicios, opinar sobre una marca determinada bien sea
para favorecerla o para desprestigiarla, es prioritario la toma decisiones en
mercadotecnia, para conocer lo que piensa y desea ese posible consumidor y
garantizarse, como marca, los primeros lugares ante la competencia.
Tomar una decisión, se refiere a escoger una opción entre varias alternativas y en el
entorno empresarial, la toma de decisiones en mercadotecnia no puede ser motivada por
la rutina, el azar o la comodidad ya que, una decisión incorrecta puede abrir una puerta
al fracaso en un mercado cada vez más difícil de penetrar y conservar. Al emplear
estrategias de mercadeo se debe analizar información sobre mercados potenciales que
aún no se conquistan y evaluar aspectos como los cambios de hábitos de compra de los
clientes, la competencia, la expansión del mercado y los costos de los errores.
Al existir tanta variabilidad en los mercados, es complejo conocer a ciencia cierta, cómo
reaccionará el consumidor en el futuro. Es por esto por lo que, una forma oportuna de tomar
decisiones en mercadotecnia es mediante variables de mercadotecnia, que facilitarán a los
gerentes y su equipo de trabajo la toma de decisiones.

Variables para una toma de decisiones en mercadotecnia

Análisis interno de la organización

El análisis interno es la mejor manera de conocer los recursos y potencialidades que

tiene la empresa, porque permite realizar una planificación estratégica para propiciar una
óptima toma de decisiones en mercadotecnia, que facilitará superar las debilidades. De
la manera más objetiva posible, por medio de una investigación seria, se debe establecer
¿qué información se va a recabar?, ¿cuáles departamentos facilitarán la información?,
las técnicas de recolección de información (entrevistas, revisión de informes financieros,
etc.) y al final evaluar la información.

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Asimismo, determinar las debilidades de la empresa y establecer las metas que se
desean lograr. Es fundamental definir correctamente los objetivos, pues de este modo es
posible diseñar las acciones para el logro de estos.

Inteligencia de los mercados

Esta variable es parte de la gestión estratégica de la empresa. En el ámbito de la

mercadotecnia consiste en, conocer el mercado a través de información cualitativa y
cuantitativa, que determine hacia dónde va la compañía y el comportamiento del
mercado donde se desarrolla.
La inteligencia de mercados permitirá definir, cómo se posiciona la empresa ante sus
competidores, las oportunidades de negocios que tiene, así como las fortalezas y
debilidades. Al conocer todos estos aspectos se pueden reorientar los procesos para
aumentar la productividad y obtener el mayor rendimiento en el mercado.

La inteligencia de mercados como instrumento para la toma de decisiones en

mercadotecnia, analiza tres entes involucrados en el mercado de negocios como son el
consumidor, la compañía y la competencia. Si una empresa desea ser exitosa debe saber
identificar y mejorar las ventajas que tiene su producto o servicio ante la competencia y
de esta forma, lograr persuadir a los clientes sobre estas ventajas.

La Demanda

Esta variable interviniente en la toma de decisiones en mercadotecnia analiza el

comportamiento del consumidor. Determinando lo que espera el cliente de los productos
o servicios, qué necesidades quiere satisfacer, si puede adquirirlos a los precios
establecidos en el mercado, en qué lugares serán distribuidos los productos, si existe
suficiente disponibilidad de bienes y servicios. Cuando las empresas analizan la
demanda pueden conocer la estructura del consumo de productos y servicios, si los
consumidores son empresas o personas naturales, distribución geográfica de la
demanda, qué origina la demanda, necesidades potenciales y volumen de ventas.

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Tomando en consideración estos aspectos se analizan las formas para lograr con
eficiencia y calidad cubrir las expectativas de los consumidores.

Administración de la Empresa

La administración de empresas como ciencia consiste en un proceso en el cual se

realizan actividades como planificación, organización, ejecución y control, con las que la
organización, utilizando recursos humanos y de otros tipos, alcanza las metas
propuestas. En la era de la globalización y digitalización de los mercados, los
procedimientos administrativos de las empresas y sus estrategias por medio de la
tecnología se han renovado para adaptarse a todos los eventos cambiantes del mercado.
Asimismo, la orientación de los negocios no se refleja solamente en lo que ofrece la
empresa, sino que le da un lugar privilegiado al cliente, que debe ser fidelizado con
diversas tácticas provenientes de la toma de decisiones en mercadotecnia, porque es
más económico mantener una cartera de clientes, que iniciar la búsqueda de una nueva.
(Hernández, 2009).

Tecnología

El avance acelerado de la tecnología en los negocios 4.0, con la inclusión de Internet, ha

permitido que las organizaciones se reinventen y aprovechen las oportunidades del
marketing digital para ofertar sus productos o servicios de otra manera, llegar a un
público y lugares nunca antes planteados, acceder a nichos de negocios que le dan
versatilidad a la compañía a la hora de hacer nuevas propuestas de negocios y tener
acceso a muchas alternativas que apalancan a la organización hacia el éxito.

Las organizaciones que deseen ser competitivas y no desaparecer en un mercado rodeado

de tecnología, cada vez más difícil de penetrar deben enfocarse en las mejores estrategias
de marketing ya que, las mismas permitirán establecer un plan de trabajo donde se
encuentra implícita la toma de decisiones en mercadotecnia.

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Al tomar las decisiones más oportunas en mercadotecnia, se puede determinar en qué
etapa del ciclo de vida se encuentran los productos o servicios que ofrece la empresa.
Además de satisfacer las necesidades de un consumidor exigente con productos y
servicios innovadores, que estarán en ventaja con respecto a la competencia. Todos
estos aspectos permitirán, aumentar la productividad y recibir un mayor retorno de la
inversión, garantizando a la organización una posición estratégica en un mundo de
negocios digital y globalizado.
Empleando las variables anteriormente descritas se puede recabar información
importante y relevante que, permitirá a los gerentes realizar la toma de decisiones en
mercadotecnia. Éstas favorecerán dirigir la organización por los caminos correctos hacia
el logro de los objetivos. Incluso si en la empresa o emprendimiento no se cuenta con
especialistas en mercadeo, recurrir a asesores externos calificados es siempre una de
las mejores opciones. (Hernández, 2009).

1.6 Ambientes de la mercadotecnia

1.6.1 Microambientes

El microambiente es todo aquello que es factor de influencia interno de la empresa. El

éxito de una estrategia de marketing no depende solo de los profesionales del área, sino
también de los clientes, proveedores, empleados, entre otros.

La empresa

Es aquella que produce el producto u ofrece el servicio. Para hacer un buen plan
estratégico es necesario que los profesionales de marketing tengan en cuenta a todos
los departamentos que componen una empresa. Su funcionamiento es como un gran
motor y cada departamento es una parte del engranaje, por eso es importante tener
siempre equipos que estén alineados uno con otro para asegurarse una estrategia de
administración brillante

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Los proveedores

Son piezas fundamentales para el funcionamiento de una empresa. Son ellos quienes
darán el material necesario para la fabricación de tus productos, ya sea un perfume, un
cuaderno o una pieza publicitaria. Tener plazos acordados, valores correctos y una
buena comunicación entre proveedor y empresa son primordiales en una estrategia de
marketing.

Público relevante

Son todas las personas que tienen el poder de influenciar directamente la imagen de tu
empresa. Algunos ejemplos de personas relevantes podrían ser la prensa, accionistas,
representantes de entidades públicas, influenciadores, críticos, entre otros. Es
fundamental mantener una relación amigable con personas de este tipo, ellas poseen la
suficiente influencia para debilitar la percepción del nombre de tu empresa.

Clientes

Este es un tema obvio. Los clientes son la vida de una empresa, sin su participación no
habría por qué existir.
Estudia de manera profunda cómo tus clientes y tu público objetivo se comportan como
conjunto y ten en cuenta cada punto que fue descubierto al momento de crear una buyer
persona y tu estrategia.

Competencia

Es el punto que más le quita al sueño a los responsables por una empresa. Necesitas
ser mejor que toda tu competencia. Para esto, analiza el mercado del cual haces parte y
estudia detalladamente cada uno de ellos, ya sean competencia directa o indirecta.

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Competencia directa

Es aquello que pertenece al mismo segmento de tu empresa.

Ejemplo: Natura y Avon son competencia directa por pertenecer al mismo segmento de
mercado, así tengan un posicionamiento diferente.

Competencia indirecta

Es aquel que te quita la atención de tu cliente, así sea de otro segmento. Ejemplo:
Cuando vas a buscar un regalo para el día de San Valentín y estás en la duda de comprar
una cesta de chocolates o un par de zapatos. Son empresas totalmente diferentes, pero
ambas disputan la atención de compra de un consumidor.

Intermediarios

Por último, están los intermediarios, que son aquellos que ayudan al funcionamiento de
una empresa. Generalmente son servicios subcontratados, como, por ejemplo: energía,
teléfono y agua (Sandhusen, 2002).

1.6.2 Macro ambientes

Son factores en los que no se puede cambiar la forma como suceden. Pero se tiene la
oportunidad de acertar cambiando la estrategia. Es importante resaltar que este ejerce
influencia de manera directa en el microambiente. Este ambiente es compuesto por:

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Ambiente demográfico

Tiene que ver con las características de la población de un determinado lugar. Puede ser
estudio de edad, ocupación, sexo, densidad, natalidad y otros factores. Este punto es
muy importante para la identificación de oportunidades relacionadas con tu público
objetivo.

Ambiente económico

Este factor es fundamental para el funcionamiento de tu empresa. La economía afecta

no solo la forma cómo realizarás inversiones en tu empresa sino también el
comportamiento de consumo de tu público. En época de crisis económica de un país,
por ejemplo, las personas tienden a evitar la compra de productos más superficiales.
Puede afectar también tu proceso de fijación de precios y llegar al punto de interferir en
dónde tu producto o servicio será ofertado. Otras cosas que también están relacionadas
con el ambiente económico son la bolsa de valores y la cotización del dólar o monedas
de otros países.
La verdad es que necesitas capital para alcanzar tus objetivos y por eso este es un factor
que siempre debe tenerse en cuenta.

Ambiente natural

Puede hasta parecer que no, pero este es un ambiente que puede afectar, y mucho, la
estrategia del negocio. Además de la materia prima de los productos que tiene que ver
con este ambiente hay aspectos para tener en cuenta como catástrofes naturales,
temporadas de lluvia, verano, entre otros.

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Ambiente tecnológico

Ya tuvimos pruebas suficientes de que la tecnología impacta considerablemente la vida

de todo el mundo. Con las nuevas tecnologías no solo es posible optimizar tu tiempo
para montar una estrategia sino también que te ofrezcan nuevas oportunidades de
búsquedas. Además de afectar la forma como tu producto y servicio es producido y
distribuido.

Ambiente político-legal

Es muy obvia la forma como este ambiente afecta la estrategia de administración de

marketing de una empresa. Leyes e imposición fiscal afectan directamente la forma en
la que tu empresa funcionará y tu estrategia depende de eso. Tal vez este sea el
ambiente más delicado de todos, está lleno de complicaciones y es difícilmente
negociable.

Ambiente cultural

Es el ambiente más fuerte al momento de colocar en juego los factores de influencia del
comportamiento de sus clientes. La cultura de una región o de un país es lo que es más
poderoso al momento de montar una estrategia de marketing.
El posicionamiento de una marca puede el mismo para todo el mundo, pero la estrategia
que esa marca va a usar depende de la cultura de cada región. Un gran ejemplo de eso es
Coca-Cola. Está presente en más de 200 países, pero la estrategia usada en EE.UU. no es
la misma usada en Asia, por ejemplo. En muchos países latinos no es común tomar una
gaseosa de cereza, algo que sí es más probable en Estados Unidos. Piensa de manera
local en tu país cómo varían las bebidas de acuerdo con cada región. Este ambiente cultural
afecta las preferencias, percepción de valor, demanda, proceso de compra de tu público, y
otros diversos factores. Pensar en el macro ambiente requiere mucha habilidad y estudio
para trazar una estrategia que tenga el diferencial frente a tu competencia. Vale recordar

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que estos son factores que afectan a todas las empresas, de todos los segmentos
(Hernández, 2009).

UNIDAD 2. VARIABLES DEL MACRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1 Los estudios de mercado

El estudio de mercado es la investigación que realizamos para conocer la respuesta de

los clientes y de la competencia antes del lanzamiento de un producto o servicio.
También, sirve para hacer mejoras en los aspectos del proceso de ventas (precio, calidad
o características del producto, distribución y publicidad) y así aumentar el número de
clientes. Medir y analizar el mercado da mejores resultados que basarse en suposiciones
subjetivas de los gustos y características del target.
Un estudio de mercado puede hacerse de muchas formas, tiene diversas formas de
segmentación y puede dividirse en primario o secundario.

Primario:

Los estudios de mercado primarios incluyen pruebas tradicionales y confiables como los
focus group (grupos de concentración o prueba), encuestas, entrevistas, investigaciones
de campo y observaciones del producto o punto de venta. Además, las técnicas del
estudio de mercado primario son las más usadas en el mundo del marketing.

Secundario:

Para hacer los estudios de mercado secundarios, la empresa usa los datos obtenidos de
otras fuentes que son aplicables al producto nuevo o existente. Asimismo, el estudio de
mercado secundario tiene la ventaja de ser relativamente barato y accesible para todos.
Sin embargo; la desventaja de este tipo de estudios es que los resultados no son

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específicos al área de investigación, debido que los datos utilizados vienen de las
tendencias y son difíciles de validar.

Preguntas base

Al momento de realizar un estudio se responden ciertas preguntas que ayudan a su

construcción.
• ¿Qué sucede en el mercado?
• ¿Cuáles son las tendencias?
• ¿Quiénes son los competidores de la marca, producto o servicio?
• ¿Cuál es la opinión de los consumidores o usuarios sobre los productos ya
existentes en el mercado?
• ¿Las necesidades y requerimientos de los consumidores o usuarios están siendo
cumplidas con los productos ya existentes?

Objetivos de un estudio de mercado

Al momento de realizar tu investigación de mercado, debes plantearte los siguientes

objetivos:
• Identificar necesidades y objetivos de los diferentes segmentos de mercado.
• Definir cuáles son los beneficios que los usuarios valoran más. Medir el
posicionamiento de la marca en el público consumidor Comparar tus precios
con los de la competencia.
• Estar consciente de las desventajas y limitaciones del producto.
• Definir el público meta o Buyer Persona.

Las 4P del marketing

Para hacer un buen estudio, es necesario tener en cuenta las 4P del marketing: producto,
precio, punto de venta y promoción.

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 • Producto: Conocer los beneficios de tu marca o producto. Cómo lo dijo Philip
Kotler: “El marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber
qué producir”.
• Plaza: Cuáles son los canales de distribución y los lugares donde ofrecerás tu
producto o servicio.
• Precio: Estudiar el costo-beneficio y comparar con las demás opciones directas e
indirectas en el mercado.
• Publicidad: Las comunicaciones y cómo transmites el mensaje.

Toda esta información te ayudará a formar una buena estrategia que impacte en la
audiencia.

Ventajas del estudio de mercado

• Te permite conocer los gustos de los posibles clientes.

• Puedes contar con más información real para tomar decisiones.
• Te brinda información sobre el mercado que deseas cubrir.
• Ayuda a determinar qué tipo de producto debe fabricarse o qué servicio se va a
ofrecer.
• Determina el sistema de ventas que mejor se adecua al mercado en el que quieres
posicionarte.
• Define las características del cliente al que satisface la compañía (gustos, edad,
sexo) para así adaptarse y no quedar por fuera del mercado.

Desventajas de los Estudios de Mercado

• No es eterno, las necesidades del público cambian con el tiempo.

• Se debe realizar un estudio cada cierto tiempo para conocer las nuevas exigencias
del consumidor.
• Hay que actualizar la base de datos y la información necesaria para que el
mensaje sea efectivo.

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 • La inversión suele ser elevada.
• Requiere de una buena inversión de tiempo y paciencia.

Después del estudio de mercado

Existen varias estrategias que puedes usar en el marketing luego de obtener los
resultados del estudio. Una vez que ya culminaste el estudio esto es lo que haces:
• Transformar deficiencias del producto o marca en beneficios.

• Re-estructuras de la marca para lograr un mayor alcance en la audiencia.

• Mejoras las características del producto.

• Mejoras su empaque, diseño. El Cómo se ve.
• Agregas beneficios extra, como un obsequio o un detalle con la compra del
producto.
• Copias o mejoras una estrategia que esté usando la competencia.
• Mejoras la publicidad, para que la audiencia no tenga dudas y pueda saber dónde
puede adquirir el producto, sus beneficios, el precio, promociones.
• Puedes supervisar o guiar mejor a la agencia o departamento que te presta los
servicios de Marketing (Kotler, 2001).

2.2 Segmentación de mercado

Para la empresa es prácticamente imposible poder satisfacer las necesidades y deseos

de todos los consumidores, por lo tanto, es necesario que lleve a cabo un proceso de
segmentación del mercado que le permita identificar claramente al grupo de
consumidores que realmente puede lograr satisfacer con sus productos/servicios. La
segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos similares entre sí e
identificables. La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos
más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir estrategias o mezclas de mercadotecnia distintas.

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Segmentación de los mercados de consumidores

• La segmentación geográfica. Divide el mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

• La segmentación demográfica. Divide al mercado en grupos de acuerdo con

variables como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

• La segmentación psicográfica. Divide a los consumidores en diferentes grupos

según su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.
• La segmentación conductual. Divide un mercado en grupos según sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Ocasiones, beneficios
buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso y situación de lealtad.

También hay que seleccionar las variables de segmentación (edad, género, ocupación,
etc.). Al igual hay que seleccionar el mercado meta. Los requisitos para una buena
segmentación en el mercado deben ser: Medibles, accesibles, sustanciales,
diferenciables y aplicables. (Fernández, 2001).

2.3 Sistemas de información de mercadotecnia

El Sistema de Información de Mercadotecnia, SIM (Marketing Information System, en

inglés), se define como “personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman
las decisiones de mercadotecnia” (Kotler, 2012).
Hoffman (2007) la define como “recopilación continua y organizada de datos y su análisis,
con el objeto de proporcionar, de manera permanente, información de inteligencia de
marketing”.

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La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene de diversas
actividades y de distintos departamentos que están vinculados con la satisfacción de los
consumidores.
Sangri considera los siguientes vínculos:

Figura 1.1. Vínculos que permiten a la mercadotecnia, adaptación de Sangri (2008).

Así, el sistema de información de mercadotecnia es parte importante del flujo de

información entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la gerencia. La utilidad del
SIM radica en: Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el
mercado actual, el mercado potencial y el futuro. Generar informes periódicos de los
estudios realizados con las cifras de mercado. Integrar nuevos datos a fin de tener
siempre actualizada la información. Identificar tendencias del mercado, de los
consumidores y de los aspectos del medio ambiente que son relevantes para la empresa
(Sangri, 2008).

Para Sangri (2008) la eficacia de un SIM se medirá con base en las cifras de mercado y
la información, considerando:
• Naturaleza y calidad de la información disponible, tanto interna como externa.
• Forma en que se captura y procese la información.

24
 • Capacidad de los gerentes de mercadotecnia para aprovechar los datos en la
toma de decisiones.

Por otra parte, entre los principales usos y beneficios del SIM (Sangri, 2008, p. 221) se
encuentran los siguientes:
• Reducir la incertidumbre.
• Brindar información necesaria.
• Ayudar a conocer el mercado potencial.
• Identificar características del consumidor.
• Formar las perspectivas tanto de la oferta como de la demanda.

Componentes del sistema de información de mercadotecnia

Hernández (2009) menciona que los componentes básicos del SIM, en una modalidad
muy sencilla para cualquier empresa, son cinco:
1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia debe tomar en
cuenta ya que es él quien usa el sistema. Para su implementación debe considerar los
siguientes puntos: Determinar qué tipo de personas deben usar el sistema. Determinar
qué tipo de decisiones son las que deben tomarse. Determinar y establecer cuáles son
los objetivos corporativos que deben orientar la toma de decisiones. Considerar factores
culturales, sociales y políticos que influyen en las actividades y la toma de decisiones de
la empresa.

2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que debe usarse
para que los usuarios del sistema tengan acceso a la información que éste va a generar.
Los factores importantes son: tipo de hardware, cómo ha de presentarse la información
(papel, CD, USB) y tipo de conocimientos que el usuario debe poseer para utilizar el
sistema.

25
3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de datos que
contienen cierta información que puede utilizarse. Los gerentes disponen de dos
categorías de datos: a) internos y b) externos.

4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo de decisiones

por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En otras palabras, se trata de los
programas que usan los gerentes para acceder y procesar las bases de datos.

5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal necesario para

mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan.
Incluyen los administradores del sistema, responsables de mantenimiento del hardware
y software, vigilancia de actividades y cumplimiento de políticas.

Figura 1.2. Componentes básicos del SIM (Hernández (2009).

Hay que diseñar los cuatro principales subsistemas del SIM de la empresa (Hernández,
2009).

Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos, modelos,

herramientas analíticas e instrumentos de cálculo por los cuales una organización debe
obtener información del entorno y transformarla en una base para la acción.

26
Para diseñar este subsistema conviene responder preguntas relacionadas con el tipo de
decisiones que se toman regularmente; el tipo de información que se necesita para tomar
decisiones y el tipo de información que se obtiene de forma regular y aquella que se
desea obtener y que actualmente no se tiene; reportes de gestión de otras áreas de la
empresa que requiere, por ejemplo.
Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la exploración y análisis del
entorno. La exploración es el proceso de monitoreo para la detección de hechos que
pueden influir en la organización. El análisis es el proceso de evaluación e interpretación
de los datos reunidos en la exploración del ambiente externo. Este subsistema debe
permitir a la empresa determinar el tipo de inteligencia que usará: a) inteligencia
defensiva para examinar los entornos y así evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva que
integre datos de evaluación comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno;
c) inteligencia ofensiva que busca que se cumplan las metas de la empresa.
Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de apoyo a las decisiones
de mercadotecnia conocido en español como SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones).
Es el conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en
programas y equipos de cómputo mediante los cuales la empresa recaba e interpreta la
información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base
para emprender acciones de mercadotecnia.
Este subsistema utiliza herramientas estadísticas (regresión múltiple, análisis de
discriminantes, análisis de factores), modelos matemáticos (modelos de proceso de Markov,
modelo de colas, modelos de respuesta-ventas) y rutas de optimización (cálculo diferencial,
programación matemática, heurística, teoría de juegos).

Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático, recolección, análisis

y presentación de la información y los descubrimientos relevantes acerca de la situación
de mercadotecnia específica a la que se enfrenta una empresa. En el siguiente esquema
(figura 1.3.) se aprecia el apoyo que brinda el SIM a la administración de mercadotecnia
en una empresa.

27
Figura 1.3. Apoyo de la SIM a la Admón. de mercadotecnia de una empresa (Hernández,
2009).

2.4 La investigación de mercados

La investigación de mercados es una técnica que permite recopilar datos para, después,
interpretarlos y emplearlos para la toma de decisiones de la empresa y, en definitiva,
satisfacer con éxito las necesidades de los consumidores. Se trata de detectar las
necesidades de los consumidores para, de esta manera, diseñar estrategias enfocadas
en ellos.
La investigación de mercados se trata, por tanto, de una gran herramienta que permite a
la empresa obtener la información necesaria para diseñar y definir sus políticas, objetivos
empresariales, planes de actuación y demás estrategias. Dicha investigación de
mercados pasa por la búsqueda y obtención de datos relevantes, veraces, oportunos y

28
eficientes, con el único objetivo de reducir cualquier incertidumbre, riesgo y hacer del
proceso de toma de decisiones, un proceso mucho más seguro y óptimo.
En definitiva, la investigación de mercados es el sistema a través del cual se identifican,
obtienen, registran, analizan, presentan y distribuyen una serie de datos e información
acerca de una situación específica a la que se enfrenta la empresa, con el fin de mejorar,
detectar cualquier error y dar soluciones de manera prácticamente inmediata.

Fases de la investigación de mercados

Las cuatro fases de la investigación de mercados son las siguientes:

Diseño de la investigación. ¿Qué problema quieres resolver, qué objetivos quieres

conseguir? Tras tener esto bien definido, podrás trazar las líneas de actuación y de
investigación.
Obtención de la información. Revisa y busca información a través de los medios que tienes
a tu disposición, hoy en día son muchos: Internet, otros estudios de mercado ya publicados,
etc. Tras ello, es aconsejable realizar encuestas y test a personas que podamos definir
dentro de nuestro target y así, obtener datos fehacientes y adecuados a nuestro producto o
servicio.

Tratamiento y análisis de datos. Ahora, ¿qué hacer con toda esa información que has
extraído? Crea una buena base de datos donde poder estructurarlos y procesarlos mejor.
Interpretación y presentación de resultados. Una vez estructurados y ordenados todos
los datos, ya es momento de procesarlos y analizarlos. Es hora de realizar informes,
extraer conclusiones y, sobre todo, poder tomar decisiones adecuadas en el menor
tiempo posible. Este informe debe ser elaborado de la manera más simple y resumida
posible, de manera que cualquier persona que acceda a él lo pueda entender e
interpretar. Deberemos evitar tecnicismos, la sobrecarga de datos estadísticos y evitar,
en definitiva, un lenguaje complicado para alguien que proceda de otro departamento,
por ejemplo.

29
La finalidad de este informe, fruto de una gran investigación de mercado, no es otra que
la de establecer y definir toda una serie de recomendaciones sobre las decisiones que
se deben tomar (Fernández, 2001).

2.5 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing representa un

conjunto de actividades que las personas realizan desde el momento que se presenta
una necesidad, hasta que se logra satisfacer. Las actividades que las personas ejecutan
pueden estar influidas por variables internas y externas.

Aspectos internos y externos del consumo

Los aspectos internos del consumo son todos los aspectos que provienen de dentro del
individuo. Mientras que los aspectos externos provienen del ambiente externo que rodea
a la persona. Todos estos aspectos afectarán el comportamiento del consumidor, al
momento de buscar satisfacer sus necesidades con los bienes y servicios disponibles en
el mercado.
Proceso de comportamiento del consumidor

¿Cómo se desarrolla el proceso de comportamiento del consumidor? Podemos resumirlo

en las siguientes fases:
Las carencias: El proceso inicia cuando se presenta una carencia, como cuando algo
hace falta, por ejemplo, cuando alguien siente hambre, pero no es un hambre intensa.
Las necesidades: Son las carencias que se manifiestan de manera consciente en el
consumidor, es decir cuando toma conciencia que necesita comer algo. Las necesidades
pueden variar según la edad, el estado físico, el clima y muchas otras condiciones que
las hacen diferentes.

30
Las motivaciones: Se consideran como los impulsos que hacen que la persona actúe
con acciones concretas, tratando de buscar un satisfactor para cubrir la necesidad. Como
pedirle comida a un amigo o ir a un restaurante a comer.
Los deseos: En este paso aparecen los deseos o las diferentes maneras como cada
quién quiere cubrir su necesidad, alguno quiere comer un pastel, otro un taco, otro una
pizza y así podemos mencionar una gran cantidad de satisfactores.
El aprendizaje: La manera como la persona aprende a resolver su necesidad está
condicionada por su familia, el ambiente social y la cultura.
Si su familia es saludable, preferirá una ensalada a una hamburguesa. Si está con
amigos preferirá una pizza a un menú formal de comida. Si la persona es española
preferirá una paella a unos tacos mexicanos.
La actitud: Es la respuesta del consumidor de aceptar un satisfactor o rechazarlo; si a
la persona le ofrecen comer carne de perro, según sus costumbres culturales la aprueba
o le repugna totalmente.
Situación económica: La elección de los bienes y servicios esta también determinada
por la situación económica de la persona, puede que desee ir a comer a un hotel cinco
estrellas, pero si no tiene suficiente dinero termina comiendo en un restaurante barato
de comida rápida.
El equipamiento comercial: La infraestructura comercial donde queremos cubrir la
necesidad también afecta de manera determinante la elección del satisfactor, si alguien
está en un centro comercial y quiere comer pizza. Si no hay pizzerías en ese lugar no
puede optar por ese producto.
La publicidad: La publicidad es otra variable que influye en la búsqueda de un satisfactor,
porque este medio de comunicación busca persuadir a los consumidores para hacer ciertas
elecciones de compra, promocionando diferentes satisfactores con los cuáles se puede
cubrir la necesidad manifestada en la persona (Solomon, 2008).

31
UNIDAD 3. VARIABLES DEL MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

3.1 Mezcla de mercadotecnia

El término de marketing mix se refiere al conjunto de herramientas y variables que son

utilizadas por el director de marketing de una organización para cumplir con los objetivos
de la organización. Estos objetivos deben estar alineados a una adecuada planificación
estratégica que contemple la definición de visión, misión y valores en los cuales se
consideren los objetivos que queremos alcanzar en cuanto al marketing.
El marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que
apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto,
Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). Para que tenga éxito, el marketing mix debe
estar acorde a las estrategias definidas y debe mantener la coherencia entre los
elementos que lo forman, por ejemplo, no tiene sentido posicionar un producto en el
sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo.
Es imprescindible para que una estrategia de marketing sea eficiente y eficaz tener
coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado
que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Es muy importante que las cuatro P mencionadas anteriormente sean diseñadas,
atendiendo a las necesidades de nuestro segmento objetivo del mercado. Por ejemplo,
una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca
coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. (Hoffman y
Douglas, 2007).

3.1.1 Productos y servicios

Producto o servicio: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre

otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. Así pues, en esencia el público compra, mucho más que una simple
serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción

32
de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. Las fases
del ciclo de vida de un producto son: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
(Hernández, 2009).

3.1.1.1 Tipos de servicios

Según Hill (1997): En función de si afecta a personas o a bienes y del tipo de efecto (que
pueden ser permanentes o temporales, reversibles o no, físicos o mentales).
Kotler (1980): Basado en la presencia o no del cliente en el servicio.

Companys Pascual (1993): De acuerdo al tipo de sistema y sus características

(manufactura-extracción-fabricación-montaje-construcción; transporte aéreo-
terrestremarítimo; suministro distribución y almacenaje; servicios específicos:
tratamiento de algo o alguien, gobierno, iglesia, hospital, centros sanitarios, educación,
hotel, restaurante entre otros).

Lovelock (1997): Sintetiza las clasificaciones anteriores y añade un esquema nuevo

basado en sistemas que realizan acciones tangibles e intangibles sobre personas o
posesiones, y en la duración de la entrega y de los beneficios (entrega de pocos minutos
a varios años, y duración percibida de beneficios efímera y de años-décadas).
Passer et al (1978): En función de la forma en que los consumidores ven los atributos del
servicio (un atributo sobrevalorado, un solo atributo con límites mínimos, promedio
balanceado de atributos).
Lovelock (1984): Basado en cinco aspectos que pueden combinarse entre sí y dar lugar
a clasificaciones cruzadas, son: naturaleza del servicio (quien o que recibe el servicio y
si tienes consecuencias visibles), tipo de relación(formal o informal, prestación continua
o discrecional, singularización de la prestación(en función de si se presta de forma
individual o colectiva y con distintos grados de adaptación al cliente, que puede ser poca
o mucha, naturaleza de la oferta y la demanda en función de la estacionalidad de la
demanda y la capacidad de adaptación de la oferta (fluctuación temporal de la demanda,
alto o bajo, adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda),

33
forma de suministro del servicio (puede prestarse en uno o varios lugares o exigir el
desplazamiento del usuario o del que presta el servicio).
Zeithaml (1985): En cuanto a la forma de prestación (si es realizada por personas o por
equipos).
Zikmund y D”Amico (1989): Según el grado de participación del
usuario (sin intervención del cliente, con participación o uso de un producto instalación).

Schmener (1986): En función del grado de interacción y adaptación a los clientes (bajo y
alto grado), y en función del grado de interacción de la mano de obra (baja intensidad-
mucho personal profesional y poco equipamiento costoso, alta intensidad- no mucho
personal profesional y si equipamiento costoso).
El elemento que distingue operacionalmente un sistema de servicios de otro en su
función de producción es el grado de contacto con el cliente en la crea.

Servicios públicos y privados

Servicio público: Prestaciones reservadas en cada Estado a la órbita de las

administraciones públicas y que tienen como finalidad ayudar a las personas que lo
necesiten, por ejemplo, hospitales, empresas postales, etc.
Servicio privado: Aquel servicio que entrega una empresa privada y que sirve para
satisfacer intereses o necesidades particulares de las personas con fin de lucro, por
ejemplo, empresas de comunicaciones, gas y luz.
Servicios de mantenimiento: Son aquellos que ofrecen mantener bajo un método
preventivo los artículos que requieren su cuidado, p. ej., los televisores, las enceradoras,
las bicicletas o a nivel industrial como las máquinas de uso diario, camiones, automóviles,
motocicletas, patines, patinetas, etc.
Servicios a domicilio: Son aquellos que el cliente utiliza sin moverse de su hogar
contratando por medio de vía telefónica o Internet, servicios o alimentos como pizza,
hamburguesas, etc.

34
Servicios de alquiler: Son aquellos que la persona contrata para satisfacer una necesidad
momentánea o por algún tiempo, por ejemplo: arriendo de casa, arriendo de automóviles,
alquiler de parcelas o fincas, etc.

Servicios de talleres: Son los servicios que ofrecen personas individuales en el cuidado
del mantenimiento y reparación de algún artículo de necesidad. Normalmente funcionan
dentro de un taller, para carros, motos, etc

3.1.1.2 Ciclo de vida

En marketing, el ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de etapas

por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada. El
concepto de ciclo de vida de un producto surge de la analogía entre la evolución de los
seres vivos y la de los productos, ya que ambos pasan por diferentes etapas a lo largo
de su existencia. Un ser vivo traza una curva de vida que pasa por el nacimiento, la
adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce
un ciclo similar, el cual podéis apreciar a continuación.

Etapas del ciclo de vida de un producto

La identificación de los factores que afectan a la evolución y la demanda de los productos,

así como la duración de cada una de las fases, determinará la capacidad de la empresa
para poder adaptar sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores. El
ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento,
madurez y declive.

35
Introducción

En la etapa de introducción, después de elaborar el plan de marketing, el producto es

lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una primera etapa llena de
incertidumbre y de riesgo. Además, es la etapa del ciclo de vida de un producto que
conlleva un mayor coste, ya que se produce el primer acercamiento del producto al
consumidor en el que se contempla tanto los estudios de mercado previos y el desarrollo
del propio producto, como la inversión en campañas de comunicación y acciones de
marketing promocional.
Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, puesto que el mayor
porcentaje de las ventas provienen de los consumidores más innovadores y los early
adopters, que son los que aceptan un mayor riesgo ante la compra y les entusiasma
experimentar con nuevos productos. La clave en esta etapa del ciclo de vida de un
producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del
mercado hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar con agilidad y poder
reorientar las estrategias.

Crecimiento

En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido, y comienza

a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas y por tanto los
beneficios vayan in crescendo. Normalmente, el aumento de los beneficios se produce
debido a que los costes de fabricación se reducen bien por las economías de escala o
bien por la adquisición de experiencia en la fabricación.
A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de un producto no
suele ser muy intensa. Es probable que hayan aparecido nuevos competidores, pero estos
nuevos players tratarán de diferenciar su producto y de comenzar a construir su
posicionamiento de marca. La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento
y en realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente.

36
Madurez

La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a

cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele tener
una duración más amplia que el resto. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo
más lento y decreciente, hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente
comienzan a detenerse.
En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir
únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores
relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una
propuesta de valor diferenciada. La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de
las ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto
atractivo para lograr sostener las ventas.

Declive

Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la última etapa
del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido
a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los
consumidores. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el
producto deje de ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.
En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que existen
pocas oportunidades de lograr una reanimación de este. La clave en esta etapa consiste
en minimizar la inversión y planificar acciones donde se tenga en cuenta diferentes
vertientes: reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el
mercado (Stanton, Etzel y Walker, 2003).

37
3.1.1.3 Calidad

La calidad de un producto o servicio se define como la percepción que el cliente tiene

sobre su valor. Si un cliente considera que un bien le ayuda a resolver sus necesidades,
lo considerará de mayor o menor calidad en función de la manera en que percibe una
serie de factores asociados a ese producto.
La calidad de un producto o servicio se mide a partir de variables cuantificables y las
distintas fases de los procesos de producción. Para evaluar la calidad de un producto,
por ejemplo, hay que establecer instrumentos de medición en las distintas etapas del
proceso de fabricación, ya que todo va a influir en la calidad resultante del producto.

Indicadores de calidad de un producto o servicio

Los indicadores de calidad son las herramientas para medir el valor y la calidad de los
productos y servicios que ofrece una empresa. Así, por ejemplo, el Departamento de
Calidad de una compañía deberá establecer unos criterios para controlar el proceso de
gestión de la calidad. Si no se mide y se cuantifica la calidad, la empresa no puede
garantizar que un producto o servicio satisfaga las necesidades de sus clientes. Controlar
estos procesos es capital para el posicionamiento y la competitividad de la empresa.
Satisfacción del cliente

Si tu empresa consigue vender productos o servicios de acuerdo a unos objetivos, el

Departamento de Marketing y Ventas está funcionando bien. Ahora, eso no garantiza la
satisfacción del cliente. Para medir la satisfacción del cliente, debemos medir el grado
de conformidad de los clientes con los productos o servicios recibidos.
¿Cómo lo valoran? ¿Qué no les gusta? ¿Qué partes del proceso de venta se podrían
mejorar?
Esto se puede analizar y cuantificar mediante encuestas post-venta.

38
El grado de cobertura del mercado

Si un producto es muy raro, exclusivo o escaso en el mercado, pero su demanda es alta

y creciente, su precio tenderá a aumentar y se percibirá como un producto de alta calidad.
En cambio, los productos fáciles de conseguir en cualquier parte, tienden a valer menos
y entran en una dinámica low cost. Tu empresa tiene que tener claro hasta qué punto
está cubierto o no el mercado sobre el que estás operando.

El precio

Los precios son también un indicador de la calidad de un producto o grado de

exclusividad, especialmente si nos movemos en el entorno de los artículos de lujo. Si
nuestros clientes son personas con un alto poder adquisitivo, van a percibir como de más
calidad aquellos productos y servicios que tengan un precio alto, mientras que tenderán
a menospreciar los productos y servicios a un precio barato. Que los precios sean altos
no significa necesariamente que la calidad de los productos y servicios sea mayor, pero
sí que determinados segmentos del mercado pueden percibir el producto o servicio como
de más calidad o exclusivos.

Procesos de Producción

La calidad también puede percibirse a través de los procesos de producción que se llevan
a cabo para crear ese producto. Por ejemplo, la calidad y durabilidad de los materiales
que se utilizan en el proceso de fabricación se pueden percibir como elementos de gran
importancia a la hora de determinar el valor del producto final.
El hecho de que se sigan determinados criterios en los procesos de producción, como el
seguimiento de unos estándares de calidad y la adaptación a las normas ISO, también
influye en la percepción de la calidad del producto. ISO hace referencia a las siglas de la
Organización Internacional para la Normalización o Estandarización de productos y
servicios.

39
Seguridad

La seguridad es un valor añadido a los productos que contribuye a la calidad. En el

mundo de los servicios técnicos y tecnológicos, la seguridad es un valor determinante en
todo producto o servicios que implique un riesgo significativo.
Así, por ejemplo, las normas de seguridad que se establezcan en el proceso de fabricación
y el grado de seguridad y confianza que el producto o servicio aporte al cliente tendrán una
fuerte influencia en la percepción del valor. La seguridad también está relacionada con la
durabilidad del producto, otro de los elementos clave para definir la calidad.

La eficiencia o el rendimiento

La eficiencia o el rendimiento define el grado en que el producto o servicio ayuda a

solucionar el problema del cliente en menos tiempo o de manera sencilla. Si un producto
ofrece un alto rendimiento (por ejemplo, en un dispositivo tecnológico, una mayor
velocidad o capacidad de procesamiento), se tenderá a percibir también como un
indicador de la calidad.

Por qué son importantes los indicadores de la calidad

Los criterios a la hora de definir la calidad de productos y servicios son esenciales en el

proceso de creación de toda empresa. Y también durante su desarrollo. La calidad hay
que medirla de manera constante a través de instrumentos cuantificables que permitan
llevar un control sobre lo que estamos ofreciendo a nuestros clientes. Si controlamos
eficazmente la calidad, nuestros clientes lo percibirán y nos podremos posicionar con el
objetivo que queremos. En la medida en que solucionamos y aportamos valor a nuestro
público objetivo, podemos conseguir las metas que hemos fijado para nuestra compañía.
Ser capaz de establecer los criterios de calidad en la elaboración de nuestro producto o
servicio es un paso ineludible para todo director del Departamento de Calidad de una
empresa. Si estás moviéndote en este campo, tienes que tener claro que la forma en que
tus clientes te perciban tiene mucho que ver con el éxito de tu empresa (Juran,1993).

40
3.1.1.4 Empaque

Función

El propósito del embalaje del producto es el de proteger el producto contra el daño. El

embalaje del producto no sólo protege al producto durante el transporte desde el
fabricante al minorista, sino que también evita el daño mientras el producto se encuentra
en las tiendas. La mayoría de los productos tienen alguna forma de embalaje. Por
ejemplo, las sopas deben tener un recipiente y envase, mientras que las manzanas
pueden tener embalaje para el transporte, pero no para vender el producto desde el
departamento de producción del almacén.
Atracción

La forma en la que un producto está envasado puede ser lo que atraiga al consumidor a
mirar el producto tal como se encuentra en las tiendas. Por esta razón, muchas empresas
llevan a cabo una amplia investigación sobre las combinaciones de colores, diseños y
tipos de envase del producto que es más atractiva para su consumo previsto.
Promoción

El empaque también juega un papel importante para brindar información sobre el

producto. El embalaje exterior puede contener instrucciones sobre cómo utilizar el
producto o hacerlo.
Facilita la decisión de compra

El embalaje puede contener también ingredientes e información nutricional sobre el

producto.
Esta información puede ayudar a vender el producto, ya que permite a los clientes
potenciales obtener la información necesaria para tomar una decisión de compra. La
información contenida en un paquete puede impulsar al lector a comprar el producto sin
tener que hablar con un empleado de la tienda.

41
Diferenciación

El envase también puede diferenciar una marca de productos de otras. Debido a que el
envase del producto puede contener nombres de compañías, logotipos y los colores de
la compañía, lo que ayuda a los consumidores a identificar el producto, ya que se
encuentra entre los productos de la competencia en las tiendas. Por ejemplo, un
comprador camina por el pasillo del café de la tienda de comestibles, el envase naranja
brillante, rosa y blanco de la marca Dunkin 'Donuts puede ser fácilmente reconocible para
el consumidor en su camino por la góndola de café. El comprador puede identificar la
marca de la empresa, lo que lo impulsa a comprar el producto. Si el empaque cambia,
se puede alterar la percepción de la marca de la compañía, lo que no significa que el
consumidor no compraría el producto, pero puede retrasar la compra hasta que la
persona sea capaz de identificar el producto según su nuevo embalaje (Hernández,
2009).

3.1.2 Precio

Es la cantidad de dinero y/o otros artículos necesarios para satisfacer una necesidad que
se requiere para adquirir un producto. El precio es un factor significativo en la economía,
la mente del consumidor y en las empresas individuales. El precio influye en la
asignación de los recursos y constituye un factor muy importante para alcanzar el éxito
en marketing.

3.1.2.1 Fijación del precio

La fijación de precios es una estrategia económica que determina los objetivos

financieros, de marketing y de métodos que tiene una compañía. También establece los
objetivos del producto o marca, así como la elasticidad de su demanda en relación al
precio y los recursos disponibles para su disposición.
Algunos de los objetivos de la fijación de precios más comunes son:

42
 • Maximizar el beneficio a largo plazo.
• incrementar la cuota de mercado.
• Obtener una tasa determinada de retorno de la inversión.
• Estabilizar el mercado.
• Estabilizar el precio crecimiento de la compañía.
• Mantener el liderazgo en precios.
• Igualar precios de los competidores.
• Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.
• Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales.
• Crear interés y entusiasmo por un producto.
• Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.

Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignación del precio. Uno de
ellos es la asignación de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una
unidad de producto en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja
descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificación.

La demanda estimada

Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar
si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría ser el volumen de ventas a
diferentes precios. Este tipo de precios se conoce como el precio esperado. El precio
esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente
para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele
expresarse por intervalos de precios más que como una cantidad específica.

43
La demanda inversa

Hay que tener cuidado son la estimación del precio, ya que si este es más bajo que lo
que el mercado esperaba se pueden perder ventas. O cuando se sube el precio se ve un
aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los
precios más altos.

Fijación de precios en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del
producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante
por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El
margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son
de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares. Es probable
que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo estándar de
fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al
detallista en 20.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en

situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede, aunque los costes no varíen.
En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa. Es el punto
en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los costos asociados con la venta
de un producto (IT = CT). Un punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas
u organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender determinado
producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado el
comportamiento de los costos; de otra manera es sumamente difícil determinar la
ubicación de este punto
Sean IT los ingresos totales, CT los costos totales, P el precio por unidad, Q la cantidad
de unidades producidas y vendidas, CF los costos fijos, y CV los costos variables.
Entonces: Si el producto puede ser vendido en mayores cantidades de las que arroja el

44
punto de equilibrio tendremos entonces que la empresa percibirá beneficios. Si, por el
contrario, se encuentra por debajo del punto de equilibrio, tendrá pérdidas.
(Sandhusen, 2002).

3.1.2.2 Percepción

La percepción se define como el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. En
tal sentido, el estudio de la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma
subconsciente agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto para obtener
nuestra propia y personal visión de la realidad.
Desde una perspectiva psicológica la realidad para un consumidor no es más que la
percepción que se tiene de lo que hay allá afuera, y donde influye el componente
experiencial y capacidad sensorial de cada individuo. De tal manera que los consumidores
reaccionan y actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad
objetiva. La realidad no es lo que parece ser sino lo que los consumidores creen que es; lo
cual tiene efecto en sus estilos de vida, acciones, hábitos de compra etc. (Shifman y Kanuk,
1991).

Al comprender el fenómeno de la percepción y sus elementos relacionados es más fácil

distinguir cuáles son los factores que determinan el posicionamiento que una marca
(producto, servicio o empresa) logra tener en la mente del segmento de consumidores o
usuarios seleccionados como meta. De igual manera el conocimiento que se logre
obtener respecto a lo anterior servirá para orientar las acciones estratégicas y tácticas
más apropiadas a fin de alcanzar la ventaja competitiva que se desea en un mercado
determinado.
La estrategia de diferenciación como punto de partida

En todo este complejo proceso de posicionar una marca en el mercado de una forma que
destaque de la competencia y provea a la empresa de una ventaja competitiva sostenible,
emerge la estrategia de diferenciación como el aspecto clave a considerar por parte de
los directivos de Marketing.

45
Michael Porter al formular su conocida teoría de las estrategias genéricas destacó la
importancia de proveer al producto o servicio de aquellos elementos de valor capaces de
hacerlo singularmente diferente a la oferta de la competencia.

Desde un punto de vista estratégico, diferenciarse es la vía para que un producto o servicio
sobresalga de entre una oferta cuyos atributos de valor básico suelen ser homogéneos. Así,
al agregar diferenciales apreciados por los compradores la empresa se ubicará en una
mejor posición competitiva. Cuantos atributos incluir en la estrategia de diferenciación es
otro aspecto estratégico clave que se debe decidir; todo dependerá de las características y
necesidades del nicho de mercado en cuestión.

De igual manera habrá que considerar también en base a cuáles atributos se está
diferenciando la competencia, así como la forma en que la oferta disponible entrega los
valores que el mercado desea. Una forma coherente de escoger y decidir sobre los
atributos a incluir en la estrategia de diferenciación es listar el conjunto de atributos
básicos que el mercado aprecia como esenciales de acuerdo con sus expectativas de
valor.
Posteriormente se debe hacer un estudio de posicionamiento que incluya todas las
marcas competidoras a fin de conocer la posición que cada una ocupa en la mente de
los compradores de acuerdo con los atributos considerados. Aquel o aquellos atributos
importantes donde la competencia tiene bajo desempeño serían alternativas ideales para
ser incluidos en la estrategia de diferenciación que se decida implementar. En relación
con lo anterior es de hacer la salvedad que la empresa debe contar con las capacidades
y recursos necesarios para crear y entregar el valor aludido en los diferenciales
seleccionados, de acuerdo con lo esperado por el mercado (Shifman y Kanuk, 1991).

46
3.1.3 Promoción

Diseño y administración del elemento de la mezcla de marketing para informar y

persuadir a los clientes actuales y potenciales, y mantenerse en su mente. La promoción
es básicamente un intento de influir en el público. La promoción es el elemento de la
mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir, y
recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir
en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario (Shifman y
Kanuk, 1991).

3.1.3.1 Mezcla de promocional

La mezcla promocional, también conocida como mezcla de promoción, mezcla de

comunicación, mix de promoción, o mix de comunicación, hace referencia al conjunto de
elementos o variables que permiten la promoción del producto de una empresa. Estos
elementos o variables que componen la mezcla promocional son la venta directa, la
promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, y el merchandising.
Conocer la mezcla promocional y los elementos que la componen nos permite una mejor
gestión de la promoción del producto de nuestra empresa, así como de las estrategias
utilizadas para dicha promoción ya que, por ejemplo, nos permite saber qué estrategia
formular para cada uno de los elementos, y cómo combinarlas de la mejor manera
posible. La mezcla de promoción hace referencia al conjunto de elementos que permiten
la promoción de un producto.

Existen diversas estrategias de promoción que podemos formular para cada uno de los
elementos que conforman la mezcla promocional; sin embargo, las estrategias de
promoción básicamente se dividen en dos estrategias generales:

• Estrategias de empuje: son estrategias que buscan «empujar el producto» hacia

el consumidor a través de actividades que incitan a los vendedores e
intermediarios a vender el producto. Básicamente se dan a través de la venta
personal y la promoción de ventas.

47
 • Estrategias de atracción: son estrategias que buscan hacer que la demanda logre
atraer el producto a través de actividades que incitan al consumidor a comprar el
producto. Básicamente se dan a través de la publicidad y la promoción de ventas.

Al momento de formular estrategias de promoción debemos tomar en cuenta los

elementos que conforman la mezcla de marketing, y estos dos tipos de estrategias
generales (si las estrategias que vamos a formular serán estrategias de empuje o de
atracción). Pero, además, debemos tomar en cuenta el consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo (por ejemplo, sus hábitos y costumbres), la competencia (por
ejemplo, los medios publicitarios que utilizan y que mejores resultados les brindan), y los
recursos y capacidades de nuestra empresa.
A continuación, los elementos que conforman la mezcla promocional, en donde se
incluyen algunas estrategias de promoción para cada uno:

La venta personal

La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una

interacción directa o personal (cara a cara) entre un determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.
Una venta personal suele seguir un proceso conformado por las siguientes etapas:

• Prospección o búsqueda de clientes potenciales: se busca clientes potenciales

calificados (prospectos).
• Clasificación de prospectos: se clasifica a los clientes potenciales en orden de
importancia.
• Preparación: se recolecta y estudia información útil sobre el prospecto, y se
planifica la forma de abordarlo y tratarlo.
• Presentación: se presenta ante el prospecto.
• Argumentación: se presenta el producto al prospecto.
• Manejo de objeciones: se hace frente a las posibles objeciones del prospecto.
• Cierre de ventas: se trata de cerrar la venta.

48
 • Seguimiento: se realizar un seguimiento y se mantiene comunicación con el
cliente.

La promoción de ventas

La promoción de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a través del uso

de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su compra.

Ejemplos del uso de la promoción de ventas son:

• Ofrecer la venta de dos productos por el precio de uno.

• Ofrecer un producto gratis por la compra de otro producto diferente.
• Ofrecer un descuento del 10% a las personas que compren el producto por
Internet.
• Enviar pequeños regalos o productos gratis a los clientes más habituales.

La publicidad

La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o

consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, a través de medios
impersonales.
Ejemplos del uso de la publicidad son:

• Publicar un anuncio en el diario o en alguna página de anuncios clasificados en

Internet.
• Enviar un mensaje publicitario vía correo electrónico.
• Habilitar un letrero.
• Repartir volantes.

49
Las relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y

mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general como ante
sus propios trabajadores.
Ejemplos del uso de las relaciones públicas son:

• Participar en un evento cultural.

• Hacer donaciones para una obra de caridad.
• Organizar un seminario empresarial.
• Realizar una conferencia de prensa para aclarar algún malentendido.

El marketing directo

El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un determinado

consumidor individual, generalmente, a través de medios que permitan una comunicación
directa con éste tales como el teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico y el Internet.

Ejemplos del uso del marketing directo son:

• Comunicarse telefónicamente con un potencial cliente para ofrecerle o venderle

un producto.
• Enviar un correo electrónico a un cliente en donde se promocione un producto.
• Ofrece a un cliente un producto especialmente diseñado para él.
• Brindar a un cliente una atención personalizada.

50
El merchandising

El merchandising consiste en el conjunto de técnicas, características o actividades que

se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular la
afluencia de público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de venta.
Ejemplos del uso del merchandising son:

• Realizar una buena exhibición de los productos.

• Realizar una buena decoración del local.
• Hacer uso de puestos de degustación.
• Obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que
lleven consigo el logo o la marca de la empresa (Stanton, Etzel y Wlaker, 2003).

3.1.4 Distribución

Se define como el medio usado para hacer llegar el producto al consumidor. Considera
el manejo efectivo del canal de distribución debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

3.1.4.1 Canales de distribución

Son el medio a través del cual una empresa fabricante elige hace llegar sus productos al
consumidor final, procurando que sea lo más rentable y eficiente posible.

Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de servicios que

investigan el mercado, promocionan los productos y negocian con clientes potenciales
sobre precios, modalidades de entrega e inventarios sobre la cantidad de producto que
necesitan. En un canal de distribución participan tres actores importantes: los productores,
los mayoristas, y, por último, los minoristas.

51
Estos participantes pueden ser almacenes, empresas de transporte, comercios, entre otros.
La importancia de los canales de distribución radica principalmente en que a través de un
tercero es posible que el producto llegue a un mayor número de consumidores, y por lo
tanto que crezcan las ventas de este.

Generalmente los productores no cuentan con una red de distribución propia, es por ello
que trabajan con una empresa terciaria que suele tener amplios contactos comerciales y
geográficamente tienen un mayor alcance. Además, cuentan con servicios de almacén,
medios de transporte seguros y, de alguna manera, adquieren el compromiso de que
finalmente el producto llegará a su destino. A través de los canales de distribución una
empresa productora alcanza objetivos importantes: ubicar su mercancía en el lugar
adecuado, para el alcance del consumidor, en el menor tiempo posible.

Los canales de distribución se clasifican según diversas características.

1. Canal directo

Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa productora y son
ellos quienes directamente se encargan de hacer llegar la mercancía a sus clientes.

Esto implica, además, que la empresa debe contar con espacio para almacenar la
mercancía y medios de transporte para hacer las entregas. También, mantienen contacto
directo con los clientes.

2. Canal indirecto

Son terceras empresas que se encargan de prestar este servicio. Este tipo de
distribuidores dividen el trabajo en función de los costes, precios, el tipo de mercado y la
forma de comercializar el producto.
Estas mismas razones definen que los que canales sean:

52
Doble: intervienen tres agentes distribuidores, un mayorista, un minorista y un distribuidor
de carácter exclusivo que, además, tienen participación en la comercialización del
producto.
Largo: en este caso son solo dos agentes. La mercancía va directamente desde el
distribuidor mayorista al minorista y este finalmente entrega al consumidor. Esta cadena
de distribución generalmente se aplica en comercios pequeños.
Corto: es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el fabricante
al minorista y este lo lleva al destino final. Empresas como Amazon aplican estos
procesos de distribución.

Los canales de distribución se pueden clasificar según el rubro empresarial.

Ya hemos hablado de cómo funciona en el giro de consumo, pero existen modelos

diferentes de trabajo para el giro industrial o para el de servicios.

1. Del productor al cliente industrial

En este sector el canal de distribución más utilizado es el que va directo del productor al
consumidor industrial. Esto porque los tiempos de entrega son más cortos, hay menos
trámites de por medio, es más fácil satisfacer los requerimientos del cliente y la ganancia
es mayor.
2. Del productor a los distribuidores industriales

En este proceso participa como intermediarios los distribuidores industriales que

básicamente son mayoristas. Estos se encargan de adquirir el producto y luego lo venden
en grandes cantidades por menos valor.
Canales de distribución en Marketing Digital

53
Resulta imposible en los tiempos tecnológicos que corren hoy en día, que no pensemos
en que los canales de distribución tradicionales se pueden llevar al mundo digital. Pues
sí, los canales de distribución forman parte del marketing digital y no son más que esas
rutas online a través de las que cada vez se ofrece un mejor servicio a los clientes.
En honor a la verdad, habría que decir que fueron las estrategias de mercadeo las que
poco a poco se fueron incorporando en el giro empresarial con el propósito de mejorar
las ventas y crecer comercialmente.
Philip Kotler, uno de los principales expertos en mercadeo, tenía la opinión de que
cuando las empresas empezaron a crecer a nivel de producción y sus canales de
distribución también comenzaron a mejorar, era imprescindible dar un nuevo enfoque la
estructura del negocio, incorporando estrategias de marketing que ayudarían a mejorar
los procesos administrativos internos.
Canales de distribución aplicables dentro del mundo digital

• Páginas de blogs
• Aplicaciones interactivas
• Todas las redes sociales
• Promociones y publicidad

El beneficio que aportan los canales de distribución en el mundo digital es que facilitan
el acceso que puede tener el consumidor a un producto o servicio en particular. Este
acceso solo es posible generando contenido de valor. Al crear dicho contenido se logra
mejorar el posicionamiento dentro de los motores de búsqueda de Internet, además de
ganar en fidelidad por parte de los clientes.
Los canales de distribución cada vez tienen más fuerza e importancia para las empresas.
Según el tipo de negocio que tengas y la marca que deseas posicionar, existe un modelo
adecuado que puede ayudarte a alcanzar tus objetivos.
La globalización, la alta competencia en el mercado y los números de consumo de los
clientes, promueven que cada vez estés más orientado a aplicar técnicas de
posicionamiento que sean efectivas y exitosas (Kotler, 2001).

54
3.1.4.2 Logística

Logística y Mercadeo comparten objetivos comunes: satisfacción del cliente y utilidades

para la compañía, así como su mantenimiento y aumento de participación en el mercado.
Esto sólo se logra cuando todas las necesidades del consumidor están completamente
satisfechas y ambas áreas trabajan en forma conjunta y coherente en función de
satisfacer efectivamente las expectativas de sus clientes.
En mercadeo se aprovechan al máximo las variables del Marketing que son, entre otras:
precio, plaza, promoción, producto y servicio posventa, las cuales permiten a la empresa
alcanzar óptimos niveles de competitividad en el medio. Una de estas variables es la
distribución oportuna. Por eso el área de logística debe tener un conocimiento de cada
una de las acciones de mercadeo, para así programar y coordinar cada uno de los
despachos para que la entrega del producto sea de manera oportuna, en el momento
correcto, lugar indicado, al costo adecuado, en las manos del cliente final y satisfaciendo
por completo sus necesidades.
Puede pensarse solamente que el área de logística sólo debe estar informada sobre las
decisiones y acciones de mercadeo para lograr que el producto llegue a manos del cliente
final satisfaciendo todos sus requerimientos. Pero la comunicación debe ser bilateral, es
decir, la gerencia de Mercadeo debe a su vez conocer en relación al tema de la logística
de distribución, analizando aspectos como: ubicación geográfica, costos, volúmenes de
venta, centros de almacenamiento, tiempos y frecuencias de entrega de mercancía,
exigencias y reglamentaciones legales y del cliente, entre otros aspectos, lo cual ayudará
a identificar los canales de distribución óptimos para la colocación de la mercancía en el
consumidor final.

La Logística colabora al mercadeo, como se ha observado, principalmente con la

distribución de los productos de manera efectiva, pero esta disciplina va mucho más allá,
comenzando desde el abastecimiento de la materia prima hasta llevarla a la empresa para
su transformación, y después, distribuir el producto con las características anteriores.
Además, la logística apoya con el almacenamiento, paso anterior y determinante a la
satisfacción del cliente, la razón de ser de toda organización.

55
 • Tiempos de entrega oportunos y rápidos.
• Una entrega de mercancías de alta calidad (buen estado).
• Entrega de mercancías dentro de los parámetros establecidos por el cliente
(cantidad, referencias, fecha, lugar, hora, entre otros requisitos.).

La combinación de estas dos áreas ayuda a dar una respuesta oportuna y eficaz que
juntamente con el mix del marketing logran generar algunas ventajas competitivas. Se
debe tener en cuenta que el mercadeo necesita de la logística ya que se trata de un
medio para que el producto llegue al consumidor final, y ésta a su vez debe trabajar en
función del mercadeo. Estas dos áreas deben tener una interacción y permanente
retroalimentación, al igual que una excelente comunicación para trabajar en miras de
cumplir con los objetivos y metas propuestas apuntando a la satisfacción del cliente.
La logística y el mercadeo tienen como objetivo principal mantener un nivel de servicio
acorde de tal forma que se pueda cumplir con las expectativas y los requerimientos del
cliente, siendo competitivos, buscando prestar el mejor servicio y disminuir los costos
que se reflejarán en el incremento de rentabilidad por parte de la empresa y entregando
así un valor agregado para el consumidor.
Son dos áreas que deben trabajar interrelacionadas, ya que la una depende de la otra y
funcionalmente deben tener una autonomía e integración activa y dinámica. Por esto es
tan importante que las áreas de Mercadeo y Logística mantengan comunicación continua
y directa, en pro de los objetivos de la organización (Fernández, 2001).

3.2 Estrategias de mercadotecnia

Las empresas dedican todos sus esfuerzos a crear productos que satisfagan las
necesidades de los consumidores. Desde la primera idea hasta su comercialización. Sin
embargo, si no se cuenta con las estrategias de mercadotecnia, las posibilidades de
alcanzar los objetivos se reducen significativamente.

56
El marketing, por lo tanto, es el camino hacia la venta. Dicho de otro modo, el conjunto
de acciones desarrolladas por la organización para conquistar el mercado. Para lograr
los objetivos, el equipo encargado de la mercadotecnia debe realizar análisis de mercado
o conocer las herramientas más eficientes.
Dependiendo de a quién se dirija, las estrategias de marketing pueden ser de tres
tipologías:
• Orientadas al mercado: cuando se focaliza en las necesidades del consumidor.
• Destinadas a las ventas: donde prima la intención de aumentar la presencia de la
empresa en el mercado.
• Enfocado al producto: la acción se centra en la mejora del proceso productivo.

¿Por qué son necesarias las estrategias de mercadotecnia?

La principal razón para llevar a cabo estrategias de mercadotecnia en su negocio es

lograr los mejores resultados en las actividades de comercio del producto. Hasta llegar
al final del proceso, son muchos los departamentos que entran en juego para crear el
producto. Por esta razón, debe ser un trabajo coordinado entre todos los equipos.
El objetivo final, tras vender el producto, es maximizar los beneficios de la empresa. Las
cuestiones previas a la fijación de una estrategia se establecen en el Plan de Marketing.
Es decir, el documento que agrupa los objetivos previstos, la planificación a seguir, el
análisis de los públicos, y finalmente, las técnicas y herramientas para implementar el
proceso.

Las estrategias de mercadotecnia

Las estrategias son acciones encaminadas a la consecución de un objetivo determinado.

Por esta razón, no se deben decir de forma superficial. Con relación al tema que
tratamos, y como ya hemos mencionado, realizar un Plan de Marketing previamente
puede ayudar a fijar las metas de forma que se ajuste a nuestro negocio.

57
Los cuatro pilares de la mercadotecnia son: precio, producto, distribución y promoción.
Por lo tanto, nuestra estrategia debe ir orientada a sacar el máximo partido de estos
elementos.

Producto: el encargado de satisfacer las necesidades

El producto es el bien o servicio que se ofrece al consumidor. Su objetivo principal es

satisfacer las necesidades de los compradores. Aunque existen estrategias dirigidas
exclusivamente a él, es el eje donde giran el resto de los elementos y sus técnicas. Los
métodos de marketing más aplicados al producto son los siguientes:
• Lanzar un nuevo producto.
• Cambiar estilo, color, material.
• Agregar nuevas características.
• Modificar logotipo.
• Mejorar el packaging.
• Ampliar garantía o políticas de devolución.

Precio: el valor monetario de lo que ofrecemos

El precio de un producto es el valor monetario que establece el productor y debe pagar

el consumidor al adquirir el bien o servicio. Teniendo en cuenta esta cuestión, las
estrategias para el precio estarán relacionadas con las formas de pago o los descuentos,
por ejemplo.
Aunque cada estrategia tiene sus propios objetivos, todas ellas están relacionadas con
el bien o servicio ofrecido. No se pueden desvincular, ya que aquello que proponemos
define en gran medida lo que podemos esperar de él. Es decir, si nuestro producto es de
baja calidad, no sería adecuado fijar un precio muy elevado. Algunas de las estrategias
más habituales en cuanto al precio son las siguientes:

58
Fijar precios por debajo del promedio: lo barato siempre llama, aunque puede generar
desconfianza. Sin embargo, tendrá una rápida acogida y llegará al consumidor a mayor
velocidad. Así pues, si el producto tiene una calidad adecuada, probablemente se sitúe por
encima de tus competidores; ya que la relación calidad-precio es mejor.
Fijar los precios por encima de la media: de este modo, la empresa aumentará el margen
de ganancia. Asimismo, puede provocar en el cliente la sensación de calidad, prestigio o
exclusividad.
Mejorar las formas de pago: el dinero en efectivo comienza a perder la batalla contra el
de “plástico”. Por ello, es necesario adaptar nuestro negocio a las nuevas necesidades,
en este caso, al pago a través de Apps, con tarjetas de crédito o depósito bancario.
Cuantas más opciones ofrezcas, a más público puedes satisfacer.
Ofrecer descuentos: existen multitud de opciones para reducir el precio en beneficio del
cliente y del negocio. La fidelización es una de las grandes ventajas que puede obtener a
través del descuento. Por ejemplo, una cartilla de sellos donde marcar cada compra y al
completarla el cliente recibe un premio.

La principal razón para llevar a cabo estrategias de mercadotecnia en su negocio es

lograr los mejores resultados en las actividades de comercio del producto.

Distribución: cómo hacer llegar el producto al cliente

La distribución hace referencia a aquellas actividades que permiten que el producto o

servicio llegue desde la empresa hasta el punto de venta donde el cliente lo consuma.
Frecuentemente, las estrategias de mercadotecnia sobre distribución tienen que ver con
los puntos de ventas o los canales de distribución. Algunos ejemplos de estas pueden
ser los siguientes:
Vender directamente al consumidor final: al utilizar un canal de distribución directo el
control sobre el producto es total. Además, puede ahorrar costes extra derivados de la
logística externa.

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Vender vía telefónica: el producto se ofrece a través de la llamada telefónica. El usuario
debe haber facilitado sus datos en algún momento para que sea posible el contacto. Es
el método más frecuente en compañías telefónicas.
La venta mediante mailing: funciona exactamente igual que la vía telefónica, salvo que
en este caso se envía un email informando del producto o servicio al consumidor.
La tienda online como punto de venta: nuestro producto se oferta en Internet. Permite
ahorrar costes de locales y suministros, sin embargo, requiere cierta dedicación para que
la web funcione correctamente y atraiga a los clientes.

Promoción: la estimulación para el cliente

Las promociones son estrategias de mercadotecnia. Se basa en las actividades que

comunican al consumidor cuestiones sobre nuestro producto. Estas deben incentivar la
compra, por lo tanto, están relacionadas con la publicidad y las relaciones públicas. Las
más destacadas son las siguientes:
Utilizar redes sociales: nos encontramos en la era digital y esto hace que la presencia en
Internet sea necesaria. Sobre todo, en las redes sociales. Pero es necesario contar con
un profesional que sepa utilizar el lenguaje adecuado para persuadir al público según la
plataforma utilizada.
Crear un blog: en la misma línea que las redes sociales, el posicionamiento es muy
importante. Por ello, un blog especializado en asuntos relacionados con nuestro producto
puede mejorar la visibilidad en Google u otros buscadores. Y en consecuencia, nuestra
promoción.
Promociones de ventas: ofertar dos productos por el precio de uno o un descuento extra
por aniversarios, por ejemplo, son un modo eficaz de llamar la atención del consumidor.
Obsequiar con artículos publicitarios: los objetos con el nombre de nuestra marca pueden
ser un modo de publicitar nuestro producto a través de los propios clientes.
Agradece su compra y a la vez le recuerda la marca todo el tiempo (Hernández, 2009).

60
3.2.1 Gestión de relaciones con los clientes (CRM)

La CRM o la gestión de las relaciones con los clientes es una estrategia para gestionar
las relaciones e interacciones de una organización con los clientes y clientes potenciales.
Un sistema de CRM ayuda a las empresas a permanecer conectadas con sus clientes,
agilizar los procesos y mejorar la rentabilidad.
Cuando se menciona la CRM, normalmente nos referimos a un sistema de CRM, una
herramienta que se utiliza para la gestión de contactos, la gestión de ventas y la
productividad, entre muchos elementos más. El objetivo de un sistema de CRM es
sencillo: mejorar las relaciones comerciales.
La CRM permite a una empresa profundizar en sus relaciones con los clientes, usuarios
de atención al cliente, compañeros, socios y proveedores. Forjar buenas relaciones y
llevar a cabo un seguimiento de los clientes potenciales y los clientes es crucial para la
adquisición y retención de los clientes: este es el concepto en el que se basa la CRM.
Puede ver todo en un solo lugar: un sencillo panel personalizable que puede mostrarle
una historia anterior del cliente con usted, el estado de sus pedidos, las cuestiones
pendientes del servicio de atención al cliente, y muchos datos más.
Gartner asegura que, en 2021, la tecnología de CRM será el área de mayor rendimiento
en relación con el gasto en software empresarial. Si su empresa tiene planes de
mantenerse en el mercado en el futuro, debe saber que necesita una estrategia para ello.
Para las empresas con visión de futuro, la CRM constituye el marco de trabajo para dicha
estrategia.

3.2.2 Publicidad (publicity)

La estrategia publicitaria son las acciones para emprender por parte de una empresa
para buscar llevar un producto o servicio a los consumidores. El objetivo es posicionar
una marca a través de diferentes canales. Es importante hacer énfasis en que la
publicidad y la promoción son conceptos que trabajan de la mano y buscan el mismo
objetivo (vender), pero no son lo mismo. Mientras el primero da a conocer una marca, el
segundo busca atraer a las personas a que la adquieran.

61
Existen diferentes tipos de estrategias publicitarias, las cuales compartiremos contigo
para que puedas encontrar la que necesitas para dar a conocer tu producto.

Los 4 tipos de estrategias de publicidad

1. Publicidad de contenido

La publicidad de contenido es una de las estrategias de marketing que busca influir

directamente en los consumidores a través de diversos canales. Su mensaje es directo
y claro y busca llegar al mayor número de personas. Actualmente existe un dilema entre
si la publicidad de contenido y el marketing de contenido son lo mismo. Aunque sus
características pueden ser similares, el segundo es menos invasivo que el otro, pues
para el marketing de contenido su centro es cubrir las necesidades de los usuarios para
luego mencionar a la marca por añadidura.
El Inbound Marketing, por ejemplo, hace uso de este tipo de publicidad a través de su
oferta de contenido de valor; su intención es darles información útil a los usuarios, con el
objetivo de guiarlos durante todo su recorrido de compra hasta que llegue a la etapa final
y se conviertan en clientes. El contenido difundido por parte de la estrategia Inbound se
da por medio de blogs, redes sociales, materiales descargables como eBooks,
herramientas de trabajo como webinars. Lo que se busca es educar e informar a los
usuarios acerca de los productos o servicios, y mantenerlos interesados todo el tiempo.
La publicidad de contenido, en cambio, no es tan específica y su mensaje puede ser
general para todos los usuarios. Existen diversos tipos de publicidad en función a su
contenido, por ejemplo:
Publicidad informativa

Se centra en educar a los usuarios acerca de tu marca y el valor que le brindará a su

vida adquirir algo de ella. Suele ser utilizada en productos o servicios de inversión, pues
la intención principal es hacerle ver al cliente potencial que su inversión será redituable.
Por ejemplo, los softwares de gestión contable se dirigen a los decisores, como un
director general de una empresa corporativa, para que convencerlos que con alguna de
estas soluciones la operatividad de su negocio será más eficaz.

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Publicidad comparativa

Tal como lo dice el concepto, esta estrategia de publicidad se centra en comparar tu

marca con tus competidores. La idea es reforzar las características que te dan mayor
valor sobre ellos y mostrarles a los consumidores que tú les brindas más beneficios. Este
tipo de publicidad requiere de mucha investigación, pues los datos que presentes deben
estar sustentados. Además, realmente debes cumplir con todos los aspectos
favorecedores que te hacen más especial, de lo contrario, tu reputación puede
perjudicarse.
Un ejemplo de ello fue la sonada campaña publicitaria de la famosa marca de comida
para gatos Whiskas. En sus promocionales aparecía siempre la leyenda 8 de cada 10
gatos prefieren Whiskas, con lo que se denominaban como los mejores. Tras esta
estrategia, la marca competidora Purina difundió un comunicado en el que señalaban
una violación a la ley en materia de publicidad, pues Whiskas se negaba a proporcionar
a las autoridades correspondientes los resultados de los estudios realizados que
comprobaban esta información.
La intención de Purina era hacer ver la publicidad comparativa de Whiskas como
engañosa, pues los gatos no están posibilitados a expresar una preferencia. De esto
radica la importancia de siempre ser sinceros en este tipo de estrategias para evitar no
solo una mala exhibición de tu marca, si no también, posibles riesgos legales.

Contenido emotivo

Es de las estrategias más utilizadas pues su intención es adentrarse en los usuarios al

despertar las emociones de las personas que verán el anuncio. Tienes la oportunidad de
crear conciencia, hacer sonreír a los espectadores, recordarles momentos de felicidad o
más a través de tu marca.
La cadena inglesa de retail Lewis&Partners hizo uso de esta estrategia para uno de sus
últimos comerciales, el cual fue un éxito. Seguro recuerdas a finales del año pasado
cuando lanzaron un emotivo video donde Elton John recorre diversas etapas de su vida;
desde la primera vez que tocó un piano, hasta sus conciertos más grandes convertido
en toda una estrella mundial.

63
Al final de este video, en el que Elton canta una de sus más famosas canciones Your
song, aparece la leyenda Some gifts are more tan just a gift (Algunos regalos son más
que solo un regalo), haciendo referencia a que un simple obsequio puede cambiarle la
vida a una persona por siempre.

2. Publicidad Pull

La estrategia pull consta de una atracción hecha por los mismos consumidores. Esto
sucede cuando una marca ya está bien posicionada dentro del mercado y son las
personas las que buscan saber y comprar de ella. Su táctica va más dirigida al cliente
final, ya que no es necesario convencer a alguien de que la marca es buena.
Su finalidad es mantenerse en la mente del consumidor haciendo presencia en todos los
medios posibles: redes sociales, televisión, anuncios, entre otros. De igual forma, la
estrategia pull busca que el consumidor se identifique con la marca y se fidelice con ella.
Ejemplos podríamos poner muchísimos, pues solo basta en poner el nombre de alguna
marca reconocida como Apple, Dell, MAC u otras para que una larga lista de opciones te
aparezca. Su diferenciación más bien será el tipo de anuncios que utilizan, tales como los
que hemos mencionado: informativos, emotivos o comparativos.

3. Publicidad Push

A diferencia de la publicidad pull, esta estrategia consiste en introducir al mercado un

producto o servicio nuevo. También se le conoce como estrategia de empuje, pues busca
darse a conocer entre los consumidores para generar ventas. Toda nueva empresa pasa
por este tipo de publicidad para posicionarse.
La publicidad puede aparecer en diferentes medios como redes sociales o medios
tradicionales; de igual forma, hace uso de estrategias de producto como la de precio. Al
ser una marca nueva pueden iniciar su camino con los consumidores ofreciendo un
precio más barato por tiempo limitado para atraerlos.

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La estrategia push puede trabajar de la mano con el marketing de contenidos para que
una empresa nueva pueda consolidarse como una experta en su industria. Los blogs son
una excelente opción para mostrarle a los usuarios que sabes muy bien de lo que hablas,
y tienes el producto o servicio perfecto para ayudarle en su necesidad.

4. Publicidad con base en el consumidor

La estrategia se centra al tipo de personas al que se va a dirigir la publicidad. De esto

depende el tipo de lenguaje que se use, en qué medios será anunciado, de qué forma es
la mejor para dejar claro el mensaje, entre más. Se debe realizar un profundo análisis
de la audiencia meta, pues su estilo de vida, preferencias, necesidades u otros aspectos
referentes a su persona serán tomados en cuenta para el éxito de la campaña.
Existen 3 tipos de target principales:

B2B

El business to business (de empresa a empresa) va dirigido, tal como lo dice su nombre,
a empresas. La ideal es acercarse con algún producto o servicio que sea del interés para
alguna empresa como algún software de gestión o algún equipo o maquinaria. El
mensaje tiene que ser muy claro y debe resaltar tanto los valores como los beneficios de
la marca para que la empresa se incline a ella.
LinkedIn es uno de los medios ideales para este tipo de publicidad, pues aquí se
encuentran la mayoría de las empresas y sus directores. Las maneras habituales de
anunciarse pueden ser a través de anuncios de textos, contenido patrocinado, anuncios
dinámicos y mensajes in mail patrocinados.

B2C

El business to consumers (de empresa a consumidor) es básicamente toda la clase

publicidad que se puede conocer. Las estrategias de publicidad y marketing trabajan día

65
a día sobre este target, intentando atraerlos para aumentar las ventas de sus marcas. Si
revisas tus redes sociales, si te encuentras caminando por la calle o si estás viendo la
televisión segura te encontrarás con estrategias B2C todo el tiempo.

C2C

La estrategia consumer to consumer (de consumidor a consumidor) se da entre la propia

audiencia. ¿De qué forma? Actualmente las redes sociales juegan un papel importante
para este tipo de publicidad, ya que los usuarios de Facebook o Instagram han
encontrado el espacio ideal para vender sus productos.
Seguro conoces a alguien (o tal vez tú mismo) que pertenece a algún grupo de Ventas
en Facebook en donde constantemente todo tipo de usuarios ofrecen diversos productos
o servicios. ¿Su ventaja? Es gratis. ¿Su desventaja? No es tan confiable, pues no se
tienen garantías de una marca que los respalde.

3.2.3 Comercialización 1 a 1 (marketing 1 a 1)

El marketing uno-a-uno o el marketing 1 a 1 es una estrategia que enfatiza en tener una

experiencia individualizada con los clientes. Se cree que la personalización de las
interacciones mejora la lealtad del cliente y tiene un alto retorno de inversión en
marketing.
Uno a uno no es necesariamente un concepto nuevo. El enfoque individual es casi tan
antiguo como el negocio mismo. Desde el nacimiento del comercio, los propietarios de
tiendas han recordado detalles sobre sus clientes para usar ese conocimiento y mejorar
el servicio, y así aumentar las ventas. Don Peppers y Martha Rogers, en su libro, “The
One to One Future”,hablan sobre las gestiones de los clientes en lugar de productos,
diferenciando a los clientes, no solo a los productos, midiendo la participación de los
clientes y no la participación del mercado, desarrollando las economías de gama en
lugar de las economías de escala.

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Ellos también describen el marketing personalizado como un proceso de cuatro fases:
identificación de clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de vida para
la compañía; interacción con los clientes para aprender de ellos; y la personalización de
productos, servicios, y comunicaciones a clientes individualmente.
El marketing personalizado es más usado en medios interactivos como internet. Ya que
un sitio web puede realizar un historial de los intereses del consumidor y hacer
sugerencias posteriores para éste. Muchos sitios ayudan a los consumidores a tomar
decisiones de que comprar organizando su información y dándole prioridad a esta
basándose en sus gustos y compras anteriores. En algún caso ya existe una
configuración de sistema que permite al cliente poder configurar el producto mismo. El
movimiento empresarial durante la web 1.0 aprovechó las bases de datos para dar a
conocer productos, anuncios y servicios específicos a usuarios que tuvieran esas
cualidades o características específicas

3.2.4 Comercialización del sitio de origen (home site marketing)

El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias

publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Este
fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como una forma de trasladar las técnicas
de marketing offline al universo digital.
Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el marketing
online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy rápida, profundos cambios,
tanto en las técnicas y herramientas utilizadas (y en su complejidad) como en las
posibilidades que ofrece a los receptores. Veamos de qué manera.

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UNIDAD 4. ÁREAS DE MERCADOTECNIA

4.1 Mercadotecnia industrial

La mercadotecnia industrial se puede definir como la relación entre 2 empresas. En

inglés, el término utilizado es B2B, que significa business to business. Trata del marketing
de una empresa que no está destinada al consumidor final, sino a otras organizaciones.
Las empresas pueden crear productos no solo para atender a clientes individuales, sino
también a otras empresas y organizaciones. Este es el caso de las industrias que
desarrollan máquinas de gran porte que no son de utilidad para los consumidores
comunes.
Sin embargo, son útiles para otras compañías, como las compañías automotrices y de
construcción, que tienen los recursos para grandes compras y demanda de producción
a gran escala. Por lo tanto, para estas industrias, es necesario comunicarse con otras
compañías (consumidores) para promocionar sus productos de manera eficiente. De esa
manera, la mercadotecnia industrial surge como una estrategia viable. (Stanton, 2010).
El marketing es la actividad que promueve una oferta particular para atraer y retener
clientes. En este sentido, mercadotecnia industrial es una solución diseñada
específicamente para los objetivos de las empresas que necesitan dirigir su mensaje a
otras empresas. La idea detrás de B2B es construir relaciones sólidas y duraderas entre
empresas, creando condiciones para grandes ventas a largo plazo e interacción con más
personas que en business to clients (B2C).
Esto depende de la creación de acuerdos entre las empresas, tanto en la producción como
en la compra y envío de los productos, lo que hace que este tipo de venta sea más compleja.
Para facilitar aún más la comprensión de la mercadotecnia industrial, compara una tienda
que vende productos directamente a los clientes con una industria que ofrece una gama de
productos para una tienda en particular. En el primer caso, para que la tienda se salga bien,
necesita construir una estructura para esto:

• Tener un buen equipo de ventas;

• Invertir en precios interesantes en el mercado;
• Trabajar con soluciones útiles para el consumidor.

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En el caso de la industria que vende a la tienda, el proceso de venta es aún más exigente
porque el perfil del consumidor es diferente. Y, más que seducir a este consumidor, debe
garantizar una venta segura y rentable que se mantenga a largo plazo.
Es la mercadotecnia quien puede aportar la información adecuada sobre la calidad del
producto ofrecido y destacar otros diferenciales como precios. En resumen, es a través
de una estrategia de mercadotecnia (en este caso, mercadotecnia industrial) que los
clientes pueden estar convencidos de que hay buenas razones para poner esos
productos en su tienda.
¿Cuáles son los beneficios de la mercadotecnia industrial?

Al ser utilizado estratégicamente, el B2B permite aumentar drásticamente las ganancias

de una empresa. Con acciones que pueden diferenciarlo en el mercado en que opera,
es posible crear valor y así impactar positivamente a los clientes potenciales.
La mercadotecnia industrial tiene diferencias significativas comparadas con la
mercadotecnia tradicional, especialmente en el tipo de audiencia que necesita ser
alcanzado. Ahora no es el cliente que necesita de tu atención, sino otras compañías. Aun
así, en esencia, su propósito sigue siendo el mismo, o sea, acercar una marca a la
audiencia con la que necesita comunicarse. En este punto, es necesario desarrollar
estrategias capaces de lograr este perfil específico.
Cuando esto sucede, la empresa puede beneficiarse al ofrecer un enfoque diferenciado
y específico. Recuerda que en B2B, la comunicación debe centrarse más en garantizar
el rendimiento y los resultados que necesariamente en lograr un deseo proyectado de
consumir algún producto. Por eso, es necesario desarrollar una estrategia racional,
diferenciada y verdaderamente capaz de agregar valor al cliente. La mercadotecnia
industrial bien hecha, se basa en una base cuantitativa que resalta los beneficios que
tendrá una empresa al adquirir tu solución.
De esta manera, permite a las empresas conocer mejor a su audiencia, lo que les permite
planificar sus acciones en función de su comprensión adecuada del mercado en el que
operan y las posibilidades ofrecidas por el consumidor. A través de la investigación y el
análisis de datos, es posible identificar tendencias y comportamientos, así como
desarrollar estrategias más eficientes. Además, trabajando con indicadores cualitativos
y cuantitativos, la industria puede hacer que el control sea un diferencial en su
desempeño.

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En este sentido, el Marketing Digital surge como una alternativa a considerar. Con sus
muchas posibilidades de KPI, permite un seguimiento casi en tiempo real de lo que
sucede dentro de una campaña.

Con el crecimiento del marketing digital, las empresas tienen más que la posibilidad de
invertir en la construcción de una estrategia en línea, ahora, además, tienen la obligación
de ocupar un espacio interesante en este entorno. (Stanton, 2010).

4.2 Mercadotecnia de servicios

El marketing de servicios típicamente se refiere al que se realiza al ofrecer servicios de

negocios a consumidores (B2C) y de negocios a negocios, así como en áreas tales como
servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, todo tipo de servicios de
hospitalidad, servicios de renta de autos, viajes, salud y servicios profesionales.
El marketing de servicios tiene 3 componentes principales:

Marketing externo. El que realiza la empresa hacia los clientes cuando promueve lo que
su servicio busca ofrecerles.
Marketing interno. El que ocurre de la empresa a sus empleados, es decir, las
herramientas que la compañía les da para habilitarlos a ofrecer la promesa que
promueven a los clientes.
Marketing interactivo. De los empleados a los clientes, es decir, entregar lo que ofrece
su servicio a los clientes.
Marketing de servicios: de 4 a 7 factores a controlar

En el marketing de servicios, además de las 4 conocidas P (producto, plaza o lugar,

precio y promoción) se extienden, añadiendo 3 más: gente, procesos y evidencia física
(por sus siglas en inglés: people, processes y physical evidence).

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Estos tres procesos extras tienen que ver con lo siguiente:

Gente. Se trata de lo que la empresa hace respecto a sus empleados, su conocimiento

de ellos, sus clientes, así como sus valores y cultura de comunicación.
Evidencia física. Tiene que ver con el diseño de las ubicaciones físicas de una empresa,
señalización, vestimenta de los empleados y otros elementos tangibles.
Procesos. Este punto tiene que ver con el flujo de actividades, número de pasos.
(Stanton, 2010).

Objetivos del marketing de servicios

De igual manera que el marketing tradicional busca vender productos, el marketing de

servicios tiene como objetivo impactar la percepción del consumidor para que termine
eligiendo uno de nuestros servicios, pero que además perciba que sus expectativas
fueron superadas.
De este modo el marketing de servicios buscará:

• Influir en la decisión de compra

• Satisfacer al cliente
• Incrementar el valor que percibe el consumidor
• En general, esta es una breve introducción al marketing de servicios.

Cada empresa debe, por supuesto, hacerse preguntas respecto a cómo está llevándolo,
por ejemplo, investigando qué tan efectiva es la mezcla de marketing de servicios, qué tan
bien está respondiendo a la visión y estrategia de la compañía y cuáles son las fuerzas y
debilidades respecto a estas 7 Ps.

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4.3 Mercadotecnia política

El marketing político o mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación,

gestión, planificación y comunicación para diseñar y ejecutar acciones estratégicas a lo
largo de una campaña política, sea electoral o para la difusión de un mensaje de una
institución política.
Este tipo de marketing también se conoce como consultoría política, pues implica que
ciertos consultores aconsejen y asistan campañas políticas de una entidad, personaje o
institución. Los resultados más visibles del marketing político son las campañas en
medios masivos, pero esta actividad también implica consultoría en todo tipo de
actividades, como investigación de los oponentes, estrategias, encuestas a los posibles
votantes, así como esfuerzos para promover el voto.

Etapas del marketing político

El marketing político usa tres etapas también usadas en el marketing general. Entre las
etapas del marketing político o características de la mercadotécnica política se
encuentran las siguientes:

• Identificar la demanda del consumidor, con el fin de usarlo para crear un producto
(político) y mensaje ideal, para refinarlo como se necesita.
• Informar a los consumidores de los cambios al producto que se están haciendo
para cumplir sus demandas y necesidades.
• Entregar el producto refinado que satisfará la demanda del consumidor mejor, por
lo tanto, creando mayor beneficio.

Ejemplos de marketing político

El marketing político tiene muchos ejemplos prácticos de cómo puede mejorarse y

revitalizarse una campaña. Por ejemplo, la primera ministra de Gran Bretaña, Margaret
Tatcher, utilizó consultoría política para cambiar la percepción de la opinión pública. Su
campaña se enfocó en crear la idea de que la administración laborista no estaba

72
funcionando y estaba agobiada por los problemas. Este concepto se usó durante las 3
elecciones en las que participó Margaret Tatcher, con gran éxito.
Otro ejemplo muy destacado en la última década es Barack Obama, y su uso tanto de
las redes sociales como de pequeños grupos que trabajaban para promover el mensaje
del demócrata. De esta manera logró triunfar, primero, en las elecciones primarias de su
partido, superando a Hillary Clinton, y posteriormente derrotando al candidato
republicano a la presidencia, John McCain, aun cuando Obama contaba con poca
experiencia política y muchos creían que el hecho de ser afroamericano podría dañarlo.
Más recientemente se ha desatado una gran polémica en torno a la elección de Donald
Trump, específicamente debido al caso Cambridge Analytica, en el que se expone que
el uso de redes sociales puede sesgar las elecciones, y ahora hay un mayor control sobre
cómo llevar este tipo de campañas vía online.
Es por ello que seleccionar un mensaje, estructurar discursos, elegir con cuidado el
contenido, colores, y estilo de la propaganda es esencial para la estrategia.

4.4 Mercadotecnia social

El marketing social o social marketing se define, en forma breve, como una aproximación
usada para desarrollar actividades dirigidas a cambiar o mantener el comportamiento de
las personas para el beneficio de individuos y la sociedad como un todo.
¿Qué implica el Marketing Social?

Algunos pasos o acciones que se llevarán a cabo al realizar una campaña de marketing
social son:
• Identificar qué comportamiento se quiere cambiar (por ejemplo, incrementar
alguna medida de salud entre la población).
• Identificar la audiencia. ¿De quién se quiere cambiar el comportamiento? ¿Son
varios grupos? Si es así, se necesitará una estrategia para cada grupo para
llevarlos a realizar el comportamiento deseado.

73
 • Identificar las barreras para cambiar. A través de entrevistas, encuestas, grupos
focales y otros métodos se puede encontrar qué hace difícil y poco atractivo para
la gente hacer estos cambios.
• Reducir las barreras para el cambio. Se deben planear formas para hacer más
fácil, más accesible y más atractivo el cambio.

• Probar las ideas para alentar el cambio en un grupo de personas. Es útil hacer
esto para ver las fallas en la campaña y modificarlas antes de lanzarla
ampliamente.

• Exponer ampliamente los beneficios del cambio y los esfuerzos hechos para
hacerlo más fácil. De esta forma, la gente sabrá que algo se está haciendo para
ayudarlos y qué se está haciendo específicamente.

Diferencias entre Marketing Social y Publicidad

Aunque existen dudas y confusiones respecto a la diferencia del marketing social y la

publicidad (que es uno de los pasos de hacer marketing social), son dos cosas diferentes.
La publicidad sirve para que las personas conozcan que se está llevando a cabo una
campaña de marketing social, la cual implica cambios mayores.
En cambio, el marketing social implica analizar lo que la gente hace, por qué lo hace,
buscar influencias e influenciadores para este cambio, incentivos y barreras, así como
hacer cambios profundos para lograr una modificación en ese comportamiento.
Importancia del Marketing Social

Existen al menos tres puntos por los cuales el marketing social es importante:

• Alcanzar las audiencias objetivo que se quiere influir.

• Personalizar el mensaje a esas audiencias.
• Ayuda a crear un cambio mayor y duradero en el comportamiento de las
audiencias.

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El marketing social, aunque es un concepto no tan antiguo, ha servido en forma
importante en el campo de la salud y el desarrollo de las comunidades. Además, tiene el
potencial de ayudar a individuos y sociedad a lograr mejores condiciones de vida.

4.5 Mercadotecnia cultural

El “marketing cultural” es un término que se refiere a la estrategia de dar difusión a los

proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carácter propiamente
cultural. El modelo de mercadotecnia para la cultura busca cubrir las necesidades de los
consumidores específicamente del mercado cultural.
Algunas de las tareas son: investigar sobre cuáles son los canales comunicativos
óptimos para las instituciones públicas o privadas dedicadas al mercado cultural, junto
con la utilización de diversas técnicas de investigación -cualitativas o cuantitativas- que
ayudan a conocer el perfil del público potencial de una organización.

¿Cómo hacer marketing cultural?

Se puede hablar de dos vías para hacer mercadotecnia cultural, el estudio del entorno
natural -referente al sector cultural- o por la percepción de organizaciones ajenas al
mundo de la cultura.
Este tipo de marketing no sólo consiste en guiar el patrocinio de los servicios que ofrece
una organización cultural, sino también depende en gran medida de la constante
búsqueda de propuestas innovadoras que generan nuevos canales de comunicación con
la sociedad, para así incitar a que el público se abra al panorama cultural.

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Funciones de la mercadotecnia cultural

La función es la de posicionar los “productos o servicios” que ofrece una institución u

organización dentro del mercado cultural, a través de la difusión y publicidad. Sus
objetivos son:
• Captar nuevos clientes y mercados
• Aumentar los canales de distribución comercial
• Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural
• Mejorar las relaciones con los distintos clientes de cualquier organización
• Aumentar la información sobre la realidad del mercado Sensibilizar socialmente
a los públicos.

El marketing cultural ayuda a la organización a identificar el perfil de su público,

concientiza al personal de la institución sobre los recursos económicos y físicos que tiene
disponibles para posicionar rentabilidad de sus servicios y por último retoma su misión
corporativa para después determinar los elementos del marketing mix (producto, precio,
plaza y promoción) y así lograr el efecto deseado en su target.
Algunas estrategias para “posicionar y vender” el trabajo artístico, dependen de una
adecuada administración de bienes. Acción que debe ser coherente con la misión a
cumplir, que no es otra cosa sino la de promover la cultura a través de una accesibilidad
más fortuita que aumente su audiencia y facilite el acceso a distintos tipos de arte. En
general, el marketing cultural es el conjunto de acciones y estrategias cuyo objetivo es el
de incrementar el interés cultural en la sociedad por medio de la difusión y publicidad,
colaborando en el proceso ya sea de formación o consolidación en la imagen de la
organización.

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REFERENCIAS

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