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La paradoja de la elección - The Decision Lab

La paradoja de la elección

LA IDEA BÁSICA 

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La idea básica

Imagina que necesitas leche y vas al supermercado a

comprarla. Cuando llega al pasillo de los lácteos, ve que hay
docenas de opciones. Hoy en día, no sólo tienes que decidir
el porcentaje de grasa que quieres (1%, 2%, desnatada,
etc.), sino también de qué fuente quieres que proceda la
leche: vacas, almendras, soja, avena... y la lista continúa.
Casi estupefacto, te paras frente al pasillo y no tienes ni idea
de qué leche elegir. Hay tantas opciones que te sientes
abrumado.

Este fenómeno se conoce como la paradoja de la elección y

se está convirtiendo en una preocupación en el mundo
moderno, donde cada vez tenemos más opciones a nuestro
alcance. La paradoja de la elección estipula que, si bien
podemos creer que cuando se nos presentan múltiples
opciones es más fácil elegir una que nos satisfaga y, por
tanto, aumenta la satisfacción del consumidor, la
abundancia de opciones en realidad requiere más esfuerzo
para tomar una decisión y puede hacer que nos sintamos
insatisfechos con nuestra elección. Si sólo tuviéramos que
elegir entre leche del 1% y del 2%, es más fácil saber qué
opción preferimos, ya que podemos sopesar fácilmente los
pros y los contras. Cuando aumenta el número de opciones,
también lo hace la dificultad de saber cuál es la mejor. En
lugar de aumentar nuestra libertad para tener lo que
queremos, la paradoja de la elección sugiere que tener
demasiadas opciones en realidad limita nuestra libertad.

“
Aprender a elegir es difícil. Aprender a elegir bien es
más difícil. Y aprender a elegir bien en un mundo
de posibilidades ilimitadas es aún más difícil,
quizá demasiado
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quizá demasiado.

- Barry Schwartz, en su libro La paradoja de la

elección1

THEORY, MEET PRACTICE

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leverage the insights of diverse fields—from psychology and
economics to machine learning and behavioral data science—
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Términos clave

Sobrecarga de opciones: tendencia de las personas a

sentirse abrumadas cuando se les presenta un gran número
de opciones; a menudo se utiliza indistintamente con el
término paradoja de la elección.

Maximizador: individuo que busca el resultado más

óptimo (máxima utilidad) al tomar una decisión.2
Satisfactorio: individuo más preocupado por tomar una
decisión que sea "suficientemente buena" y satisfaga sus
criterios deseados en lugar de tomar la mejor decisión.2

Arquitectura de la elección: técnicas que se aplican para

organizar el contexto en el que las personas toman
decisiones con el fin de influir en ellas para que tomen
determinadas decisiones.3

Decisiones de segundo orden: decisiones que siguen una

especie de regla, que actúa como estrategia para ayudar a
las personas a facilitar o simplificar la toma de decisiones
ordinarias.4

Coste de oportunidad/oportunidades perdidas: los

beneficios de las opciones que no se eligen cuando se toma
una determinada decisión. Incluye hipótesis sobre
oportunidades perdidas y su cálculo puede resultar
mentalmente costoso.5

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Historia

La paradoja de la elección fue popularizada por el psicólogo

estadounidense Barry Schwartz cuando publicó su libro La
paradoja de la elección: Por qué más es menos, en 2004.
Schwartz, que lleva mucho tiempo estudiando las formas en
que se entrecruzan la economía y la psicología, se interesó
por ver la forma en que las elecciones estaban afectando a la
felicidad de los ciudadanos de las sociedades occidentales.
Descubrió que el abanico de opciones de que disponemos
hoy en día es mucho mayor que el que teníamos en el
pasado; sin embargo, la satisfacción de los consumidores no
ha aumentado tanto como podrían esperar las teorías
económicas tradicionales6.

Uno de los principios fundamentales de las sociedades

occidentales, especialmente de Estados Unidos, es la
libertad. Esta libertad se asocia a menudo con la elección,
con la creencia de que una mayor elección equivale a una
mayor libertad. Esta lógica es fácil de seguir: en lugar de
verse obligados a elegir entre una o dos opciones diferentes,
las personas tienen la libertad de elegir entre un número
casi ilimitado de opciones. Las empresas y corporaciones
también suelen seguir esta ideología, creyendo que más
opciones conducirán a una mayor utilidad para el cliente.7

Sin embargo, Schwartz descubrió que esta plétora de

opciones sin parangón en el mundo moderno hacía que la
gente se sintiera menos satisfecha con sus decisiones.
Descubrió que, en lugar de aumentar la satisfacción con las
decisiones, tener demasiadas opciones hacía que la gente
estuviera menos satisfecha de haber tomado la mejor
decisión. Aunque la libertad es importante, Schwartz
explica que hay una delgada línea entre tener la libertad de
elegir lo que uno quiere y quedarse paralizado ante
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elegir lo que uno quiere y quedarse paralizado ante
demasiadas opciones. En su artículo "Doing Better but
Feeling Worse", publicado el mismo año que su libro,
Schwartz y su coautor Andrew Ward afirmaban que "la
libertad sin restricciones conduce a la parálisis". (1)5

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Consecuencias

A medida que avanzamos social, científica y

tecnológicamente, nos encontramos con más opciones de
las que disponían las generaciones anteriores. La elección
de qué leche comprar no es más que un ejemplo de la
abundancia de opciones de que disponemos. Hay cientos de
opciones sobre qué tipo de ropa comprar, qué alimentos
comprar, qué coche conducir, qué productos de belleza
utilizar, en qué restaurante comer... y la lista es
interminable. Aunque a primera vista pueda parecer que la
profusión de opciones debería aumentar la satisfacción del
consumidor, ya que es más probable que la gente encuentre
una opción que se ajuste a sus deseos y necesidades
particulares, también podemos llegar a sentirnos muy
abrumados. Mientras que es fácil elegir la opción A si sólo
hay una opción B, resulta mucho más difícil calibrar el valor
y la utilidad de A cuando hay opciones de la A a la Z. Como
resultado, nos encontramos con una sobrecarga de opciones
y nos sentimos más insatisfechos con la elección que
finalmente hacemos.

La paradoja de la elección no es sólo una preocupación

económica y de satisfacción del consumidor, sino una
cuestión que está apareciendo en diversos ámbitos de
nuestras vidas a medida que nuestras posibilidades se
acercan cada vez más a ser infinitas. Además, Internet y las
redes sociales nos han facilitado ver todas las opciones que
tenemos a nuestro alcance, sin tener que estar físicamente
en una tienda para determinar cuáles son nuestras
opciones. Los rápidos avances de la tecnología y la ciencia
hacen que cada día surjan nuevos tipos de empleo, por no
hablar de las distintas aplicaciones de las redes sociales, que
han creado toda una serie de puestos de trabajo
(i fl i li t d
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(influencers, especialistas en redes sociales, etc.). Las redes
sociales también han cambiado nuestra forma de elegir
pareja. Las aplicaciones de citas como Tinder y Hinge han
permitido que la gente tenga decenas de opciones de con
quién salir al alcance de la mano.

Siguiendo las ideas de Herbert Simon sobre la

racionalidad limitada y la satisfacción, Schwartz identificó
que la paradoja de la elección tiene mayores consecuencias
para las personas que son maximizadoras. Los
maximizadores, a diferencia de los satisfactores, se
preocupan por hacer la mejor elección en lugar de
simplemente hacer una elección que les satisfaga. Cuando
hay muchas opciones disponibles para los maximizadores,
les resulta más difícil determinar cuál es la mejor, lo que
puede hacer que se arrepientan mucho después de haber
elegido. Además, cuando hay más opciones, los costes de
oportunidad son mayores y pueden hacer que la gente se
arrepienta más.

En lugar de adherirse a la creencia de que la libertad de

elección es ilimitada, Schwartz sugiere que "la
autodeterminación dentro de restricciones significativas -
dentro de 'reglas' de algún tipo- que conducen al bienestar,
al funcionamiento óptimo" (1).5 Es dentro de esta ideología
que Schwartz defiende que el papel de la psicología y la
economía conductual es encontrar el tipo de limitaciones a
la libertad que pueden conducir al mayor nivel de felicidad
dentro de la sociedad.

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Polémica

Aunque muchos estudios han demostrado que las personas

están menos satisfechas con las decisiones que toman
cuantas más opciones hay disponibles, otros estudios tienen
pruebas contradictorias. Por ejemplo, el efecto señuelo
sugiere que nos sentimos más satisfechos con una opción
cuando hay tres opciones que si sólo hay dos. La paradoja de
la elección ha sido criticada por no tener suficientes pruebas
concretas y científicas que la respalden, y los críticos suelen
ofrecer pruebas contrarias, como el hecho de que Starbucks,
que presume de un menú con cientos de posibilidades y
personalizaciones, es una empresa increíblemente popular
y rentable.8 Otro fenómeno que contrarresta la paradoja de
la elección es la aversión a la elección única, identificada por
Daniel Mochon, profesor de marketing. La aversión a la
elección única sugiere que las personas no están dispuestas
a elegir una opción atractiva si no hay opciones alternativas,
ya que no tienen con qué compararla.8

Barry Schwartz, el padre de la paradoja de la elección,

reconoce que estas conclusiones controvertidas son
probablemente aparentes. Sugiere que si se recopilaran
todos los estudios basados en las formas en que las opciones
influyen en la elección, probablemente encontraríamos una
media; a veces, más opciones conducen a un aumento de la
satisfacción, a veces conducen a una disminución de la
satisfacción. Sin embargo, en lugar de que esta evidencia
opuesta sugiera que no necesitamos preocuparnos por el
impacto de la elección, Schwartz sugiere que se trata de
encontrar el equilibrio adecuado entre tener demasiadas
opciones y no tener suficientes. No cree que los estudios que
ofrecen resultados diferentes a los esperados por la paradoja
de la elección socaven la credibilidad del efecto; en cambio,
l i ti ió d b ti á nt l
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la investigación debe matizarse más para encontrar el
número mágico que pueda optimizar la felicidad de las
personas.9

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El estudio original sobre la paradoja de la

elección

El estudio que despertó inicialmente el interés de Barry

Schwartz por esta cuestión fue el realizado por Sheena
Iyengar y Mark Lepper, también importantes figuras de la
ciencia del comportamiento, en 2001.10 En su artículo
"When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much
of a Good Thing", Iyengar y Lepper esbozaron un
experimento que llevaron a cabo en el que demasiadas
opciones hacían que fuera menos probable que los
consumidores compraran un producto, aunque no acuñaron
este fenómeno como la paradoja de la elección.10

En su estudio, Iyengar y Lepper querían ver cómo influía el

volumen de elección en el comportamiento del consumidor.
En la primera variable, los compradores de una tienda de
comestibles se encontraban con una mesa expositora con
mermelada gourmet. Si probaban al menos una mermelada
(podían probar todas las que quisieran), recibían un cupón
de descuento de un dólar para comprar cualquier
mermelada. En la condición de elección amplia, la mesa de
exposición tenía 24 variedades diferentes de mermelada
gourmet. En la condición de elección limitada, la mesa de
exposición sólo tenía seis variedades diferentes de
mermelada gourmet.

Iyengar y Lepper midieron tanto el número de personas que

visitaron el expositor y probaron las mermeladas como el
número de consumidores que compraron en cada caso. Los
psicólogos descubrieron que, aunque el número de
compradores que se detenían a probar mermeladas en el
expositor con 24 mermeladas era mayor que el de los que se
detenían en el expositor con seis mermeladas, era más
probable que compraran los productos con opciones
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probable que compraran los productos con opciones
limitadas. Los investigadores llegaron a la conclusión de
que, si bien la abundancia de opciones puede parecer
atractiva en un principio para los consumidores, tener
demasiadas opciones puede hacer que alguien no tome
ninguna decisión.10

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Tinder y la paradoja de la elección

Antiguamente, nuestros abuelos tenían pocas opciones para

encontrar pareja. Sin Internet, tenían que conocer a gente
en persona, y el número de solteros dentro de un rango de
edad adecuado no era muy grande.

Hoy en día, las aplicaciones de citas como Tinder han

cambiado las reglas del juego. Ya no tenemos que depender
de conocer a alguien que se mueve en los mismos círculos
que nosotros. La aplicación nos permite deslizar el dedo por
posibles parejas con las que quizá nunca nos hayamos
cruzado y que son, en esencia, completos desconocidos. A
primera vista, parece genial: ahora tenemos acceso a todas
esas personas que nunca habríamos podido conocer de
forma convencional.

Sin embargo, con tantas posibilidades de pareja al alcance

de la mano, también entra en juego la paradoja de la
elección. ¿Cómo elegir a una persona con la que salir
cuando hay tantas otras opciones que podrían ser mejores?
Esto puede significar que tomes decisiones precipitadas, ya
que no tienes tiempo suficiente para analizar todas las
opciones, o que te descuides y des el visto bueno a todo el
mundo11.

Como resultado de la paradoja de la elección, también

parece menos probable que las personas se comprometan o
dediquen el tiempo de calidad necesario para conocer a
alguien, ya que pueden volver directamente a la aplicación.
Un usuario, en un artículo para Stanford Daily, escribe: "La
oferta aparentemente infinita de opciones me permitió
preocuparme menos, distanciarme, tratar a las personas
como artículos de un carrito de la compra en línea... como
resultado, me encontré profundamente infeliz con todo
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ello".12

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razones de esta tendencia es el hecho de que los sitios web y

los servicios nos sobrecargan de información, nos abruman
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de considerar los detalles y matices de nuestra decisión. La
sobrecarga de información es paralela a la paradoja de la
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ansiedad y angustia.

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Fuentes

1. Goodreads. (s.f.). Barry Schwartz (Autor de la paradoja

de la elección) Citas. Extraído el 6 de enero de 2021, de
https://www.goodreads.com/author/quotes/6957
.Barry_Schwartz

2. Bernstein, E. (2014, 6 de octubre). Cómo tomas las

decisiones dice mucho de lo feliz que eres. Wall Street
Journal. https://www.wsj.com/articles/how-you-
make-decisions-says-a-lot-about-how-happy-
you-are-1412614997

3. El laboratorio de decisiones. (2020, 15 de diciembre).

Nudges. https://thedecisionlab.com/reference-
guide/economics/nudges

4. Sunstein, C. R., y Ullmann-Margalit, E. (1998). Second-

order decisions. SSRN Electronic Journal.
https://doi.org/10.2139/ssrn.101268

5. Schwartz, B., y Ward, A. (2012). Hacerlo mejor pero

sentirse peor: La paradoja de la elección. Psicología
positiva en la práctica, 86-104.
https://doi.org/10.1002/9780470939338.ch6

6. Barry Schwartz: ¿Somos más felices cuando tenemos más

opciones? (2013, 15 de noviembre). National Public
Radio.
https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/ar
e-we-happier-when-we-have-more-options

7. Barry Schwartz: ¿Somos más felices cuando tenemos más

https://thedecisionlab.com/es/reference-guide/economics/the-paradox-of-choice 17/21
31/5/24, 9:06 a.m. La paradoja de la elección - The Decision Lab

opciones? (2013, 15 de noviembre). National Public

Radio.
https://www.npr.org/2013/11/15/245034685/ar
e-we-happier-when-we-have-more-options

8. Thompson, D. (2013, 19 de agosto). Más es más: Por qué

la paradoja de la elección podría ser un mito. The
Atlantic.
https://www.theatlantic.com/business/archive/2
013/08/more-is-more-why-the-paradox-of-
choice-might-be-a-myth/278658/

9. Schwartz, B. (2014, 29 de enero). ¿Es la famosa

'paradoja de la elección' un mito? PBS NewsHour.
https://www.pbs.org/newshour/economy/is-the-
famous-paradox-of-choice

10. Iyengar, S. S., y Lepper, M. R. (2001). When Choice is

Demotivating: ¿Se puede desear demasiado de algo
bueno? Journal of Personality and Social Psychology,
79(6), 995-1006.
https://doi.org/10.1017/cbo9780511618031.017

11. Nixon, C. (2020, 7 de octubre). ¿Afectan las aplicaciones

de citas a la toma de decisiones sobre relaciones? The
Decision Lab.
https://thedecisionlab.com/insights/society/do-
dating-apps-affect-relationship-decision-making/

12. Bersh, L. (2020, 26 de febrero). Sobre la paradoja de la

elección, Tinder. The Stanford Daily.
https://www.stanforddaily.com/2020/02/26/on-
the-paradox-of-choice-tinder/
https://thedecisionlab.com/es/reference-guide/economics/the-paradox-of-choice 18/21
31/5/24, 9:06 a.m. La paradoja de la elección - The Decision Lab

https://thedecisionlab.com/es/reference-guide/economics/the-paradox-of-choice 19/21
31/5/24, 9:06 a.m. La paradoja de la elección - The Decision Lab

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