MARKETING 5.

Tecnología para la Humanidad

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

CAPITULO 2

Brecha generacional: marketing para los Baby Boomers, X, Y, Z y Alpha

A un subgerente de marketing de 25 años se le asignó el diseño de un anuncio impreso

para un nuevo producto destinado a los Millennials. Después de realizar entrevistas
con una muestra de clientes potenciales, produjo un hermoso anuncio con un gráfico
llamativo y un texto de una sola línea, seguido de un enlace al sitio web como llamado
a la acción. Lo que no anticipó fue que su gerente de marketing, de 50 años, se
quejaría de la falta de detalles sobre las características, ventajas y beneficios del
producto en esa impresión. Pensando que su gerente no entendía el enfoque de
marketing minimalista para los Millennials, renunció a su trabajo, confirmando
irónicamente las creencias de su gerente de que el personal más joven no podía
aceptar críticas.

Hoy en día, este desalineamiento generacional está ocurriendo en muchas

organizaciones. Los especialistas en marketing de todo el mundo enfrentan el desafío
de atender a cinco generaciones diferentes: Baby Boomers, Generación X, Generación
Y, Generación Z y Generación Alfa. Las primeras cuatro de estas generaciones
constituyen la fuerza laboral. La mayoría de los Baby Boomers todavía están en la
fuerza laboral. Sin embargo, la Generación X ahora ocupa la mayoría de los roles de
liderazgo a nivel mundial. La Generación Y es ahora la mayor fuerza laboral, mientras
que la Generación Z es la que ingresa más recientemente. Estas generaciones tienen
diferentes niveles de conocimiento tecnológico. Mirar el mercado a través de una
lente generacional ayudará a los especialistas en marketing a comprender la mejor
manera de implementar el Marketing 5.0 impulsado por la tecnología.

Desafíos de servir a diferentes generaciones

Cada generación está moldeada por un entorno sociocultural y una experiencia de vida
diferentes. Tomemos, por ejemplo, la Generación X. Al estar divorciados o con dos
padres que trabajaban, crecieron con una paternidad mínima. Cuando eran adultos
jóvenes, fueron influenciados culturalmente por los videos musicales de MTV. Como
resultado, valoran el equilibrio entre la vida personal y laboral más que otras
generaciones y se les considera más independientes y creativos. Como adultos,
experimentaron el mundo con y sin Internet, lo que les permitió adaptarse bien a los
lugares de trabajo tradicionales y digitales.
Cada generación también tiene diferentes preferencias y actitudes hacia los productos
y servicios, lo que lleva a los especialistas en marketing a responder con una oferta,
una experiencia del cliente e incluso un modelo de negocio diferentes. La Generación
Y, por ejemplo, da más prioridad a la experiencia que a la propiedad. Prefieren usar un
Uber que tener un automóvil. Esta preferencia ha propiciado el auge de todo tipo de
servicios bajo demanda. Los modelos de negocio también han pasado de vender
productos a vender suscripciones. La Generación Y prefiere hacer streaming en Spotify
a comprar un álbum de música.

A pesar de comprender las necesidades distintivas de las diferentes generaciones, la

mayoría de las empresas no están bien posicionadas para atenderlas a todas. Las
empresas a menudo se ven atrapadas en una cartera rígida de productos y servicios
que no permite la personalización para cada generación. Obliga a las empresas a
atender sólo a dos o tres generaciones al mismo tiempo. Las empresas también luchan
por adaptarse al ciclo de vida acortado de los productos planteado por las necesidades
y deseos siempre cambiantes de las generaciones más jóvenes. Muchas empresas de
todos los sectores (automotriz, electrónica, alta tecnología, bienes de consumo
envasados y moda) sienten la presión de desarrollar rápidamente nuevos productos y
obtener ganancias en un plazo reducido.

La focalización también crea un dilema, ya que el mayor valor todavía se crea cuando
las marcas atienden a los Baby Boomers y a la Generación X, con sus poderosos
recursos y su alta disposición a pagar. Pero la mayor parte del valor de marca se crea
cuando las marcas reciben el respaldo de las Generaciones Y y Z, con su factor cool y su
conocimiento digital. Y lo más importante, las Generaciones Y y Z están empezando a
influir en sus padres Baby Boomers y Generación X en muchas decisiones de compra.
Las empresas necesitan equilibrar dos objetivos: maximizar la creación de valor para el
presente y empezar a posicionar las marcas para el futuro.

Las cinco generaciones

Creemos que cada cliente es único y, con soporte tecnológico, el marketing

eventualmente será uno a uno, impulsado por la personalización a nivel individual. En
el futuro, los especialistas en marketing atenderán segmentos de uno, cada uno con un
conjunto único de preferencias y comportamientos. Sin embargo, es útil ver la
dirección general de la evolución del marketing observando el mercado principal al
que las empresas atenderán en el futuro. Comprender el cambio demográfico
colectivo en el mercado es la forma más fundamental de predecir hacia dónde se
dirige el marketing.

La cohorte generacional es una de las formas más populares de segmentación del

mercado masivo. La premisa es que las personas que nacieron y crecieron en el mismo
período experimentaron los mismos acontecimientos significativos. Por lo tanto,
comparten las mismas experiencias socioculturales y es más probable que posean
conjuntos similares de valores, actitudes y comportamientos. Hoy en día, cinco
cohortes generacionales conviven: los Baby Boomers, la Generación X, la Generación Y,
la Generación Z y la Generación Alfa (ver Figura 2.1).

Baby Boomers: la potencia económica que envejece

Los Baby Boomers nacieron entre 1946 y 1964. El término baby boom se refiere a la
alta tasa de natalidad en los Estados Unidos (y muchas otras partes del mundo)
después del final de la Segunda Guerra Mundial. Con la seguridad y la economía de la
posguerra, muchas parejas decidieron tener hijos, lo que se convirtió en el principal
mercado objetivo para los especialistas en marketing en ese momento.

GRÁFICO 2.1 Las cinco generaciones y sus preferencias de marca

Los primeros Boomers, que eran adolescentes en la década de 1960, se criaron en una
familia relativamente más acomodada. Sin embargo, pasaron su adolescencia
navegando a través de tensiones sociopolíticas durante la década. Como resultado, a
menudo se les asocia con el movimiento contracultural en los Estados Unidos y otros
países occidentales. Durante esta época surgieron muchos conceptos no
convencionales, como el activismo social, el ambientalismo y el estilo de vida hippie. El
movimiento contracultural se amplificó aún más con el auge de la televisión y la
publicidad, así como con la ola del Nuevo Hollywood.

A diferencia de los primeros Boomers, los últimos Boomers (también conocidos como
Generación Jones) estaban en dificultades económicas cuando eran adolescentes en
los turbulentos años setenta. Al tener padres que trabajaban, vivieron de forma
independiente y trabajaron más duro al principio de sus carreras. Esta sub-generación
dentro de los Baby Boomers fue la precursora de la Generación X, con quienes
comparten muchas características similares.

Debido a su gran tamaño y al auge económico de la posguerra en Estados Unidos

durante su educación, los Baby Boomers se han convertido en una de las principales
fuerzas económicas. Durante muchas décadas, los Baby Boomers habían sido el centro
de atención de los especialistas en marketing antes de que la Generación Y los
superara en número. Hoy en día, a medida que viven vidas más sanas y más largas,
más Baby Boomers retrasan la jubilación y extienden sus carreras mucho más allá de
los 65 años. Los Baby Boomers, que aún desempeñan funciones ejecutivas en
corporaciones, son a menudo criticados por la generación más joven por su falta de
voluntad para adoptar nuevas tecnologías y romper con la sabiduría empresarial
convencional.

Generación X: los líderes de los hijos del medio

La Generación X es un grupo demográfico de personas que nacieron entre 1965 y

1980. Eclipsada y atrapada por la popularidad de los Baby Boomers y la Generación Y,
la Generación X ha caído fuera del radar entre los especialistas en marketing y, por lo
tanto, se la conoce como el “hijo del medio olvidado”.

La cohorte de la Generación X experimentó los turbulentos años 70 y los inciertos 80

durante su infancia y adolescencia, pero ingresó a la fuerza laboral en una mejor
situación económica. Se relacionan bien con el concepto de “amigos y familiares”. Al
crecer en familias con dos ingresos o divorciadas, los niños de la Generación X pasaban
menos tiempo con su familia e interactuaban más con sus amigos. La fuerte relación
entre pares dentro de la Generación X dio lugar a representaciones de amistad en
exitosos programas de televisión de la década de 1990, como Beverly Hills 90210 y
Friends.

Como cohorte de hijos medianos, la Generación X experimentó importantes cambios

en la tecnología de consumo, lo que los influyó para ser altamente adaptables. En su
juventud, la Generación X creció viendo vídeos musicales en MTV y escuchando cintas
mixtas en su Walkman. En su edad adulta, experimentaron el uso de CD y MP3, así
como la transmisión de audio para escuchar música. Fueron testigos del aumento y la
disminución del alquiler de DVD y del cambio a la transmisión de vídeo. Lo más
importante es que su ingreso a la fuerza laboral estuvo marcado por el crecimiento de
Internet, lo que los convirtió en los primeros en adoptar la conectividad.

Aunque la mayoría de los especialistas en marketing la pasan por alto, la Generación X

se ha convertido en una de las generaciones más influyentes en la fuerza laboral
actual. Con una experiencia laboral promedio de 20 años y una sólida ética laboral, la
Generación X ha ocupado la mayoría de los roles de liderazgo en los negocios. Al tener
más dificultades para ascender en la escala corporativa debido a que los Baby Boomers
extendieron su jubilación, muchos miembros de la Generación X dejaron a sus
empleadores cuando tenían cuarenta años, comenzaron sus propios negocios y se
convirtieron en empresarios exitosos.

Generación Y: La generación del porqué de los Millennials

La Generación Y (los nacidos entre 1981 y 1996) ha sido la cohorte de la que más se ha
hablado en las últimas décadas. Al llegar a la mayoría de edad en el nuevo milenio, se
les conoce ampliamente como Millennials. Nacidos durante otro período del baby
boom, la mayoría de la Generación Y son hijos de los Baby Boomers. Por eso también
se les conoce como la generación Echo Boomers. En general, tienen un mejor nivel
educativo y una mayor diversidad cultural que las generaciones anteriores.

También son la primera generación que está fuertemente asociada con el uso de las
redes sociales. A diferencia de la Generación X, que utilizó Internet por primera vez en
el lugar de trabajo por motivos profesionales, la Generación Y conoció Internet a una
edad mucho más temprana. Así, al principio, la Generación Y adoptó las redes sociales
y otras tecnologías relacionadas con Internet para objetivos personales.

En las redes sociales, son muy abiertos a expresarse y, a menudo, se comparan con sus
compañeros. Sienten la necesidad de obtener la validación y aprobación de sus
compañeros. Como resultado, están fuertemente influenciados por lo que dicen y
compran sus pares. Confían más en sus pares que en las marcas establecidas. La
Generación Y investiga y compra mucho en línea, principalmente en sus teléfonos
móviles. Pero no compran productos tanto como las generaciones mayores, ya que
prefieren la experiencia a la propiedad. No se centran en acumular riqueza y activos
sino en recopilar historias de vida.

Debido a su educación superior, diversidad y exposición a contenido ilimitado, la

Generación Y es más idealista y de mente abierta. La Generación Y lo cuestiona todo,
lo que los hace propensos a tener conflictos en el lugar de trabajo con las generaciones
mayores que esperan que sigan las normas.

Al igual que sus padres Baby Boomers, los Millennials a menudo se clasifican en dos
sub-generaciones. Los Millennials mayores (los nacidos en la década de 1980)
ingresaron al lugar de trabajo durante la crisis financiera global de 2008 y sus secuelas,
y por lo tanto tuvieron que sobrevivir a un mercado laboral difícil. Algunos de ellos
terminaron construyendo sus propios negocios. Debido a una experiencia laboral muy
competitiva, tienden a tener una clara separación entre la vida personal y profesional.
Los Millennials más jóvenes, nacidos en la década de 1990, por otro lado,
experimentaron un mejor mercado laboral. Suelen combinar la vida personal y
profesional. En otras palabras, sólo quieren empleos que disfruten; el trabajo debe ser
gratificante.
La sub-generación más antigua es una “generación puente” porque aprendió a
adaptarse tanto al mundo digital como al físico, al igual que la anterior Generación X.
La sub-generación más joven, sin embargo, se parece más a la Generación Z. Porque
adoptaron la Internet a una edad muy temprana, ven naturalmente el mundo digital
como una extensión perfecta del mundo físico.

Generación Z: Los primeros nativos digitales

Los especialistas en marketing ahora están centrando su atención en la Generación Z.

Los descendientes de la Generación X, la Generación Z, también conocidos como
Centennials, son una cohorte de personas nacidas entre 1997 y 2009. Muchos de los
miembros de la Generación Z fueron testigos de las luchas financieras de sus padres y
hermanos mayores y por lo tanto son más conscientes financieramente que la
Generación Y. Tienden a ahorrar dinero y ven la estabilidad económica como un factor
esencial en sus elecciones profesionales.

Nacidos cuando Internet ya se había generalizado, se les considera los primeros

nativos digitales. Al no tener experiencia de vivir sin Internet, ven las tecnologías
digitales como una parte indispensable de la vida diaria. Siempre se conectan a
Internet a través de sus dispositivos digitales para aprender, actualizar noticias,
comprar y establecer redes sociales. Consumen contenido continuamente a través de
múltiples pantallas, incluso cuando se encuentran en situaciones sociales. Como
resultado, prácticamente no ven fronteras entre el mundo online y offline.

Empoderada por las redes sociales, la Generación Z registra su vida cotidiana en las
redes sociales en forma de fotografías y videos. Pero a diferencia de la Generación Y,
que es idealista, la Generación Z es pragmática. A diferencia de la Generación Y, a
quien le gusta publicar imágenes más pulidas y filtradas de sí mismos para su marca
personal, la Generación Z prefiere retratar versiones auténticas y sinceras de sí
mismos. Por lo tanto, la Generación Z odia las marcas que transmiten imágenes
fabricadas y demasiado buenas para ser verdad.

Debido a que la disposición a compartir información personal es relativamente mayor

en la Generación Z que en las generaciones anteriores, quieren que las marcas puedan
ofrecer contenido, ofertas y experiencias personalizadas para los clientes. También
esperan que las marcas les brinden la capacidad de controlar y personalizar cómo
consumen productos o servicios. Debido al gran volumen de contenidos dirigidos a
ellos, la Generación Z realmente valora la conveniencia de la personalización y la
personalización.

Al igual que la Generación Y, la Generación Z está muy preocupada por el cambio social
y la sostenibilidad ambiental. Debido a su pragmatismo, la Generación Z tiene más
confianza en sus roles para impulsar el cambio a través de sus decisiones cotidianas.
Prefieren marcas que ponen un fuerte énfasis en resolver problemas sociales y
ambientales. Creen que sus elecciones de marca obligan a las empresas a mejorar sus
prácticas de sostenibilidad. A la Generación Z también le apasiona marcar la diferencia
a través del voluntariado y espera que sus empleadores proporcionen la plataforma
que lo permita.

La Generación Z también busca un compromiso constante en toda la relación con las

marcas. Esperan que las marcas sean tan estimulantes como sus dispositivos móviles y
de juegos. Por ello, esperan que las empresas renueven siempre sus ofertas. Quieren
que las empresas brinden nuevas experiencias interactivas a los clientes en cada punto
de contacto. El incumplimiento de esta expectativa da como resultado una baja lealtad
a la marca. Las empresas que apuntan a la Generación Z deben lidiar con este ciclo de
vida acortado del producto.

Hoy en día, la Generación Z ya ha superado en número a la Generación Y como la

generación más grande a nivel mundial. Para 2025, constituirán la mayor parte de la
fuerza laboral y, por lo tanto, se convertirán en el mercado más importante para
productos y servicios.

Generación Alfa: Los hijos de los Millennials

La Generación Alfa está formada por los nacidos entre 2010 y 2025, lo que los
convierte en los primeros niños del siglo XXI. Acuñado por Mark McCrindle, el nombre
del alfabeto griego significa una generación completamente nueva que será moldeada
por la convergencia tecnológica. No sólo son nativos digitales, sino que también están
fuertemente influenciados por los comportamientos digitales de sus padres
(Generación Y) y hermanos mayores (Generación Z). Convenientemente, el
lanzamiento del primer iPad (el dispositivo al que están conectados la mayoría de los
niños) marcó el surgimiento de esta generación en 2010.

Los personajes de la Generación Alfa están muy moldeados e influenciados por el

estilo de crianza de sus padres de la Generación Y. Al casarse a una edad más
avanzada, la Generación Y puso mayor énfasis en la crianza de los hijos y la educación
de los hijos. También enseñan a sus hijos sobre dinero y finanzas desde muy pequeños.
Además, crían a sus hijos en un entorno urbano muy diverso y de ritmo acelerado. Por
lo tanto, la Generación Alfa no sólo está bien educada y es conocedora de la
tecnología, sino también inclusiva y social.

Criada por la Generación Y e influenciada por la Generación Z, la Generación Alfa ha

consumido activamente contenidos en dispositivos móviles desde la infancia. Al tener
un tiempo de pantalla relativamente más largo que las generaciones anteriores, la
Generación Alfa mira videos en línea y juega juegos móviles a diario. Algunos tienen
sus propios canales de YouTube y cuentas de Instagram, creados y administrados por
sus padres.
La Generación Alfa está más abierta al contenido de marca, como los canales de
reseñas de juguetes en YouTube. Su estilo de aprendizaje es más práctico y
experimental. Se sienten muy cómodos jugando con juguetes tecnológicos,
dispositivos inteligentes y dispositivos portátiles. Ven la tecnología no sólo como una
parte integral de sus vidas sino también como una extensión de ellos mismos. La
Generación Alfa seguirá creciendo adoptando y utilizando tecnologías que imitan a los
humanos, como la inteligencia artificial, los comandos de voz y los robots.

Hoy en día, la Generación Alfa aún no tiene un enorme poder adquisitivo, pero ya
tiene una fuerte influencia en el gasto de los demás. Una investigación de
Google/Ipsos revela que el 74% de los padres Millennials involucran a sus hijos de la
Generación Alfa en las decisiones del hogar. Además, algunos niños se han convertido
en personas influyentes en las redes sociales que son modelos a seguir para otros
niños. Un informe de Wunderman Thompson Commerce muestra que al 55% de los
niños en Estados Unidos y el Reino Unido les gustaría comprar cosas que usan sus
influencers sociales. Por lo tanto, es sólo cuestión de tiempo antes de que se
conviertan en el foco de atención de los especialistas en marketing a nivel mundial.

Las etapas de la vida de las cinco generaciones

Comprender lo que es esencial para las cinco generaciones requiere analizar las etapas
de vida que atraviesan. En general, hay cuatro etapas de la vida en el desarrollo
humano: fundamental, de vanguardia, de fomento y final (ver Figura 2.2). Cada etapa
de la vida suele durar alrededor de 20 años, y cuando uno avanza hacia el siguiente
paso, los objetivos y prioridades de la vida cambian significativamente.

La primera etapa de la vida es la etapa fundamental, en la que la atención se centra en

el aprendizaje. Durante los primeros 20 años de vida, uno todavía está explorando y
adaptándose al medio ambiente. Uno aprende conocimientos y habilidades no sólo de
la educación formal sino también de la amistad y las relaciones sociales. Esta etapa
trata también de la nueva búsqueda de la propia identidad y razón de ser.

La segunda etapa se llama etapa de vanguardia. Durante el segundo período de 20

años, se comienza la transición del aprendizaje al trabajo. Al empezar a ganarse la vida
y construir una carrera, uno se vuelve más independiente. Como la salud está en su
punto máximo durante esta etapa, uno está más dispuesto a correr riesgos y explorar
la vida al máximo. Uno también comienza a comprometerse con una relación
romántica durante esta etapa.

Al entrar en la tercera etapa de la vida o etapa de acogida, uno comienza a

establecerse y formar una familia. Se tiende a volver a un estilo de vida más saludable
después de un período de mayor estrés durante la segunda etapa de la vida. También
se dedica más tiempo a cuidar a los demás. En casa uno se centra en la paternidad y la
vida familiar, mientras que en el trabajo se hace hincapié en la tutoría y la formación
de las generaciones más jóvenes. Contribuir a la sociedad también se convierte en un
objetivo clave de la vida durante esta etapa de la vida.

En la etapa final, uno intenta adaptarse a la vejez y mantenerse feliz. Este período se
trata principalmente de gestionar el deterioro de las relaciones sociales y de salud.
Uno se concentra en disfrutar la vida emprendiendo actividades significativas y
satisfactorias. Lleno de reflexiones sobre lecciones de vida, uno comienza a desarrollar
sabiduría y aspira a impartir lo aprendido a las generaciones más jóvenes.

FIGURA 2.2 Etapas de la vida humana y prioridades clave

Para los Baby Boomers, normalmente se necesitan 20 años para pasar de una etapa a
la siguiente. Hoy en día, la mayoría de los Boomers se encuentran en la etapa final y
están retrasando la jubilación para permanecer activos y garantizar una vida plena. La
Generación X sigue un camino bastante similar en sus etapas de vida. La mayoría de
ellos se encuentran ahora en la etapa de Fomento de la vida. Muchos se convierten en
fundadores exitosos de nuevas empresas y lideran nuevos negocios cuando tienen
poco más de 40 años. Se centran en el equilibrio entre la vida personal y laboral y, al
mismo tiempo, contribuyen a la sociedad.

La Generación Y sigue un camino ligeramente diferente. Alcanzan hitos tradicionales

de la vida, como el matrimonio y el parto, a una edad mucho mayor. Es una
compensación, ya que alcanzan otros hitos importantes en la vida, especialmente en
las contribuciones profesionales y sociales, a una edad mucho más temprana. La
Generación Y no está dispuesta a ascender en la escala corporativa tradicional al
mismo ritmo que los Baby Boomers y la Generación X. Quieren catapultarse a la cima
cambiando frecuentemente de trabajo o iniciando su propio negocio a una edad
temprana. Como resultado, progresan de una etapa de la vida a la siguiente a una
velocidad más rápida en comparación con los Baby Boomers. Hoy en día,
supuestamente todavía están en la etapa de Vanguardia, pero algunos ya tienen la
mentalidad de la etapa de Fomento. Piensan en el equilibrio entre la vida laboral y
personal a una edad mucho más temprana. Su estilo de liderazgo se basa en
empoderar a otros a través del coaching y está impulsado por un propósito social.
Aunque sus vidas están rodeadas de tecnología, la Generación Y pondrá más énfasis en
la interacción entre humanos, que es la piedra angular de la etapa de Fomento de la
vida.

Creemos que la Generación Z y la Generación Alfa también tienen etapas de vida más
cortas y, por lo tanto, adoptan mentalidades más maduras a una edad más temprana.
Están más dispuestos a asumir riesgos y aprender haciendo, fusionando esencialmente
las etapas Fundamental y Vanguardia. Tienen un deseo más significativo de contribuir
a la sociedad incluso cuando aún tienen menos de 20 años. Su perspectiva sobre la
tecnología no es superficial; no ven la tecnología como un mero truco. Lo ven como un
elemento esencial para hacer las cosas con rapidez y precisión para poder centrarse en
lo que realmente importa.

Estas etapas de vida más cortas tienen profundas implicaciones para el enfoque de
marketing. Servir a la Generación Z y a la Generación Alfa (las dos generaciones más
importantes de la próxima década) no se trata solo de la aplicación de la tecnología.
Más bien, se trata de cómo utilizar la tecnología para permitir soluciones centradas en
el ser humano.

Brecha generacional y evolución del marketing

Siempre creemos que el marketing debe reescribirse como marketing, ya que

evoluciona continuamente para adaptarse al mercado en constante cambio (consulte
la Figura 2.3).

Marketing 1.0: centrado en el producto

El marketing 1.0 o marketing centrado en el producto, que comenzó en Estados Unidos

en la década de 1950, se desarrolló principalmente para servir a los ricos Baby
Boomers y sus padres. El objetivo principal es crear productos y servicios perfectos que
produzcan el mayor valor en la mente de los clientes. Los productos y servicios
ganadores fueron los que tenían todas las características y ventajas sobre la
competencia. Al tener los mejores beneficios para los clientes, las empresas exigen
precios más altos para estos productos y servicios durante un largo período. Por lo
tanto, los conceptos esenciales de marketing creados durante esta era se centraron en
el desarrollo de productos y la gestión del ciclo de vida, así como en la creación de las
mejores cuatro P (producto, precio, plaza y promoción). La satisfacción del cliente se
convirtió en el objetivo principal.
Sin embargo, el mayor inconveniente de la era del Marketing 1.0 fue que las empresas
a menudo hacen que los consumidores consuman lo que no necesitan, lo que a su vez
creó la cultura del consumismo.

GRÁFICO 2.3 Las cinco generaciones y la evolución del marketing

Marketing 2.0: centrado en el cliente

Tras los movimientos contraculturales (y anti-consumistas) entre mediados de los años

1960 y mediados de los años 1970, el marketing evolucionó hacia una fórmula más
centrada en el cliente. Se vio aún más fortalecido por la recesión de principios de la
década de 1980, que condujo a una reducción significativa del poder adquisitivo de los
consumidores. La frugalidad de los últimos Boomers y la Generación X se convirtió en
el principal desafío para los especialistas en marketing.

Por lo tanto, en esta era del Marketing 2.0, se centró en comprender la segmentación,
la focalización y el posicionamiento. Las empresas ya no creaban los productos y
servicios perfectos para todos. Aprendieron más sobre su mercado objetivo y
definieron claramente su posicionamiento en el mercado. Las empresas eliminaron las
campanas y los silbatos y se centraron en características selectas del producto basadas
en las necesidades y deseos de los consumidores. Esto se reflejó en el nivel adecuado
de precios para el mercado objetivo previsto.

Las empresas también hicieron un mayor esfuerzo por construir una relación con los
clientes a lo largo del tiempo. Los especialistas en marketing aplicaron el enfoque de
gestión de relaciones con los clientes para retener a los clientes y evitar que se
cambiaran a la competencia. El objetivo pasó de la satisfacción del cliente a la
retención.
Marketing 3.0: centrado en las personas

El ascenso de la Generación Y (y la crisis financiera mundial) a finales de la década de

2000 impulsó otra evolución significativa del marketing. Fortalecida por el libre acceso
a la información y perturbada por los escándalos de la industria financiera, la
Generación Y tenía un bajo nivel de confianza hacia las corporaciones con fines de
lucro únicamente. La Generación Y exigió que las empresas crearan productos,
servicios y culturas que generaran un impacto social y ambiental positivo. Surgió así la
era del marketing centrado en las personas o Marketing 3.0. Las empresas comenzaron
a incorporar prácticas de marketing éticas y socialmente responsables en su modelo de
negocio.

Marketing 4.0: de lo tradicional a lo digital

La digitalización complementa aún más la tendencia hacia la centralidad humana. La

Generación Y (y, hasta cierto punto, la Generación Z) gravita hacia una economía
digital. El auge de Internet móvil, las redes sociales y el comercio electrónico cambió la
forma en que los clientes compran. Los especialistas en marketing se adaptaron a este
cambio comunicando y entregando productos y servicios a través de una presencia
omnicanal. Comenzaron a pasar de lo tradicional a lo digital e implementaron el
Marketing 4.0.

Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad

Con el ascenso de la Generación Z y la Generación Alfa, es hora de que el marketing

evolucione una vez más.

El principal interés y preocupación de estas dos generaciones más jóvenes apunta en

dos direcciones. El primero es traer cambios positivos a la humanidad y mejorar la
calidad de vida humana. El segundo es impulsar aún más el avance tecnológico en
todos los aspectos de la humanidad. Para servir a la Generación Z y la Generación Alfa,
los profesionales del marketing deben seguir adoptando la próxima tecnología para
mejorar la vida humana. En otras palabras, Marketing 5.0 será la integración entre
Marketing 3.0 (centrismo humano) y Marketing 4.0 (habilitador tecnológico).

Resumen: marketing para los Baby Boomers, X, Y, Z y Alpha

En la próxima década, la Generación X ocupará casi todos los puestos de liderazgo en

el mundo del marketing. Como especialistas en marketing, son la única generación que
ha adoptado el Marketing 1.0, el Marketing 2.0, el Marketing 3.0 y el Marketing 4.0 en
diferentes etapas de sus vidas. Con el apoyo de los mandos intermedios de la
Generación Y, la Generación X será quien encabece las iniciativas de marketing de la
empresa para servir a la Generación Z y la Generación Alfa.
Estas dos generaciones más jóvenes serán los catalizadores del Marketing 5.0, que es
una integración entre el Marketing 3.0 y el Marketing 4.0. Les preocupa mucho cómo
la tecnología puede empoderar y mejorar a la humanidad: mejorar las vidas humanas y
crear felicidad. Las empresas que puedan ganarse la confianza de la Generación Z y la
Generación Alfa podrán ganar la competencia en la era del Marketing 5.0.

PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

¿A qué generaciones sirve su organización hoy? ¿Has entendido completamente sus

preferencias y comportamientos?

¿Está su organización bien posicionada para el futuro? En otras palabras, ¿está

preparando su organización para atender a los nativos digitales: la Generación Z y la
Generación Alfa?