EVALUACIÓN 1 Unidad N°1

Nombre de la INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Unidad:

Nombre de la VENTAS Y MARKETING

Asignatura:

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1
 Aprendizaje Esperado

Aplicar los conocimientos actualizados sobre los conceptos básicos asociados

al marketing, los tipos de marketing, y, además, la determinación del Marketing
Mix (4P), sus componentes y su relación entre ellos.

De igual modo, lograrás aplicar los conocimientos actualizados sobre los

conceptos de imagen corporativa, es decir, la propuesta de valor, la misión, la
visión y los valores, de imagen de marca, y, por último, la construcción del
posicionamiento

INSTRUCCIONES GENERALES

Una vez realizada la lectura comprensiva de la unidad I y II del material de estudio,

es fundamental la realización de este taller, el que tiene por objetivo medir la
correcta internalización y aplicación de los conceptos abordados en las
mencionadas unidades.

El desarrollo de este trabajo es individual, no se permitirán entregas de talleres en

duplas o en grupos

CONTENIDOS ASOCIADOS AL TALLER:

1. Mix de marketing.
2. Declaraciones estratégicas.
3. Imagen de marca.

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 4. Posicionamiento.

INSTRUCCIONES ESPECÍFICAS

1. Leer detenidamente el caso de estudio relativo a una empresa

determinada. Esta actividad se
2. complementa con
Realizar las actividades en función de la información del caso
de estudio. una pauta de
autoevaluación al
finalizar, para que
Se solicita:
verifiques el logro
Realice las siguientes actividades luego de conocer de tus aprendizajes
al caso en estudio.

CASO VIDRIOS S.A.

Vidrios S.A. es una empresa nacional líder en la manufactura, transformación y

distribución de productos de vidrio de óptima calidad, elaborados a partir de vidrio
flotado plano. Produce una gama importante de vidrios de seguridad laminados y
templados para el mercado automotriz y de la construcción en Chile. Los
productos incluyen parabrisas laminados, lunetas, aletas y puertas templadas.
Esta planta tiene una capacidad de producción ligeramente superior a las 100.000
toneladas por año y sus productos cuentan con una certificación internacional.

Los principales competidores de la empresa en la industria de la construcción son

de índole internacional y son Saint Gobian, Nippon y Glass Co. Respecto de los
vidrios automotrices su principal competidor es Asahi Glass Co.

Desde el punto de vista de la imagen corporativa, las declaraciones estratégicas

que ha definido la empresa son:

• Propuesta de valor: Estamos orientación al requerimiento, es decir,

entregamos una asesoría particular de acuerdo con las necesidades
específicas de cada cliente.

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 • Misión: Entregar amplia gama de productos y procesos específicos, los
cual nos permite estar a la vanguardia y satisfacer todos los requerimientos
de nuestros clientes.

• Visión: Ser líderes en la fabricación de diversos tipos de vidrio, gracias a la

tecnología de punta con la que contamos en nuestra moderna planta
industrial; junto al alto nivel de profesionalismo y compromiso de nuestros
colaboradores.

• Valores: Orientación al cliente, excelencia, profesionalismo, compromiso.

La empresa posee una estructura de procesos para realizar su actividad principal

de fabricación de vidrios, en la cual se destacan los siguientes procesos:
preparación de materias primas, fundido de materia prima, formado del vidrio,
recocido del vidrio, corte de cristal, inspección de calidad, reciclado de vidrio,
empaquetado de productos, almacenado y transporte.

Para agregar valor a sus procesos productivos y a los requerimientos del mercado
objetivo la empresa ha desarrollado diversas estrategias para aumentar su
diferenciación, tales como:

1. Infraestructura: posee una infraestructura con condiciones operativas de

alto nivel y cuenta con un plan de ecoeficiencia energética para disminuir el
consumo energético.

2. Gestión de RRHH: cuentan con programas de desarrollo de carrera de sus

profesionales y con cursos de Liderazgo Sustentable, además, de un alto
desarrollo del clima laboral.

3. Desarrollo de tecnología: actualmente tiene las mismas características

tecnológicas de sus similares competidores en Europa y EEUU, con una
modernización principalmente de sus hornos.

4. Abastecimiento: existe un moderno sistema de abastecimiento de

materias primas, y un confinamiento seguro de materiales tóxicos,
respetando los lineamientos de la Política de Abastecimiento, además, se
cuenta con un programa de certificación a proveedores.

5. Logística interna y externa: existe un control de las existencias y materias

primas y se entrega al mercado una variedad de productos de gran valor, e
innovar con un nuevo concepto de distribución denominado Ventana
Express, con una atención 24x7, de lunes a sábado. La empresa posee
contratos con empresas de distribución externa.

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 6. Operaciones: existe una política de uso eficiente de los recursos y un
programa de Gestión de Huella Ambiental, en el que se miden, reportan y
mitigan las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) de sus
procesos productivos.

7. Ventas: se cuenta con una fuerza de ventas especializada en los productos

de la empresa y que ofrece servicios personalizados de acuerdo a los
requerimientos. Se ofrece al mercado objetivos una lista de precios que
poseen descuentos por volumen para cada tipo de producto.

8. Servicio Post-venta: se cuenta con un servicio post-venta personalizado

en la cadena de suministro que proporciona a los clientes el apoyo y
confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.

9. Promoción y publicidad: se realiza publicidad a través de anuncios en

redes sociales y ofertas especiales por tipos de productos por e-mail
marketing a clientes actuales y potenciales. Además, se cuenta con
estrategias de marketing dentro los motores de búsqueda (SEO y SEM).

La empresa es consciente de que, en el mercado de la producción de vidrio, uno

de los temas importantes es la seguridad, por lo cual, se debe trabajar en cumplir
y superar las exigencias de la legislación en esta materia y la normativa vigente.

Además, debido al aumento sostenido de la demanda de productos, es que la

empresa debe actualizar sus programas de producción de corto, mediano y largo
plazo, debido a que los clientes de la industria automotriz, ha aumentado sus
pedidos. Por lo tanto, debe realizar nuevamente sus estimaciones en términos de
capacidad de la planta y visualizar posibles inversiones futuras.

En este marco, la estrategia de ventas de la empresa, dado el aumento sostenido

de la demanda, es que para el año en curso se cumpla con el siguiente objetivo:

“Aumentar las ventas de la empresa en un 20% en un plazo de un año”.

Finalmente, en términos tecnológicos la empresa espera mejorar las tecnologías

actuales para el diseño de sus productos de manera sustentable y mantener una
política de desarrollo e innovación constante amigable con el medio ambiente, de
acuerdo a los actuales requerimientos del mercado objetivo.

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 I. Actividad 1

De acuerdo al caso en estudio, evaluar y mejorar los componentes del marketing

mix del caso expuesto, es decir, producto, precio, plaza y promoción,
considerando la nueva estrategia de ventas de la empresa.

Marketing Mix Actual

PRODUCTO
PRECIO

Productos de vidrio de óptima Se ofrece al mercado objetivos una

calidad, elaborados a partir de vidrio lista de precios que poseen
flotado plano. descuentos por volumen para cada
Productos de vidrios de seguridad tipo de producto.
laminados y templados para el Se cuenta con una fuerza de ventas
mercado automotriz y de la especializada en los productos de la
construcción en Chile. empresa y que ofrece servicios
Productos: personalizados de acuerdo a los
Parabrisas laminados, lunetas, aletas requerimientos.
y puertas templadas

PLAZA PROMOCIÓN

Infraestructura con condiciones Se realiza publicidad a través de

operativas de alto nivel y cuenta con anuncios en redes sociales y ofertas
un plan de ecoeficiencia energética especiales por tipos de productos por
para disminuir el consumo e-mail marketing a clientes actuales y
energético. potenciales. Además, se cuenta con
Posee una estrategia de distribución estrategias de marketing dentro los
denominado Ventana Express, con motores de búsqueda (SEO y SEM).
una atención 24x7, de lunes a
sábado. La empresa posee contratos
con empresas de distribución
externa.

Marketing Mix Mejorado

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 PRODUCTO
PRECIO

Ofrecemos productos de vidrio de Ofrecemos al mercado objetivo una

óptima calidad elaborados a partir de lista de precios competitivos con
vidrio flotado plano nuestro catálogo descuentos por volumen en cada tipo
incluye vidrios de seguridad laminado y de producto nuestra fuerza de ventas,
templado especialmente diseñados altamente especializada en nuestros
para los sectores automotriz y de la productos, brindamos servicios
construcción en Chile, entre nuestros personalizados para satisfacer los
productos destacan parabrisas requerimientos específicos de cada
laminados lunetas aletas y puertas cliente.
templadas todos ellos garantizando la
máxima seguridad y durabilidad,
contando con certificación internacional.

PLAZA PROMOCIÓN

Nuestra infraestructura con estándares Nuestras promociones incluyen una

de alto nivel, equipadas con un plan de robusta campaña publicitaria en redes
ecoeficiencia energética, reduce sociales combinada con ofertas
significativamente el consumo especiales segmentadas por tipo de
energético. producto, utilizamos el email
Implementamos la estrategia de marketing para llegar a nuestros
distribución “Ventana Express” que clientes actuales y potenciales, a
ofrece atención 24/7 de lunes a sábado, través de mensajes personalizados,
garantizando una entrega rápida y además implementamos estrategias
eficiente. Además, contamos con avanzadas de marketing con motores
contratos sólidos con empresas de de búsqueda incluyendo SEO y SEM
distribución externa para asegurar una para aumentar nuestra visibilidad y
cobertura y garantía amplia y oportuna atraer más tráfico cualificado a
a nuestros clientes. nuestros sitios web, de manera que se
pueda ampliar la cobertura
promocional a nuevo clientes.

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 II. Actividad 2

De acuerdo al caso en estudio, establecer una nueva imagen corporativa de la

organización a través del mejoramiento de las declaraciones estratégicas
actuales (propuesta de valor, misión, visión y valores), de acuerdo a los
requerimientos del mercado objetivo y completando el siguiente cuadro:

Declaraciones Declaraciones
estratégicas actuales estratégicas mejoradas
Propuesta de valor: Nos enfocamos
Propuesta de valor: Estamos
en satisfacer los requerimientos
orientación al requerimiento, es
específicos de cada cliente,
decir, entregamos una asesoría
brindando asesoría personalizada y
particular de acuerdo con las
soluciones adaptadas a sus
necesidades específicas de cada
requerimientos o necesidades
cliente.
particulares.
Misión: Proveer una amplia gama
Misión: Entregar amplia gama de
de productos y procesos
productos y procesos específicos,
innovadores especializados que
los cual nos permite estar a la
nos permitan posicionarnos y estar
vanguardia y satisfacer todos los
a la vanguardia, satisfaciendo
requerimientos de nuestros
plenamente los requerimientos y
clientes.
necesidades de nuestros clientes.
Visión: Consolidarnos como la
Visión: Ser líderes en la
principal referencia nacional en la
fabricación de diversos tipos de
fabricación de una amplia variedad
vidrio, gracias a la tecnología de
de vidrios aprovechando nuestra
punta con la que contamos en
tecnología de vanguardia en una
nuestra moderna planta industrial;
planta industrial moderna, amigable
junto al alto nivel de
con el medio ambiente, respaldada
profesionalismo y compromiso de
por el profesionalismo y
nuestros colaboradores.
compromiso de nuestros
colaboradores.
Valores: Valores:
• Orientación al cliente  Servicio personalizado con
• Excelencia altos estándares de atención
• Profesionalismo al cliente.
• Compromiso  Mejora continua y superación

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 de estándares.
 Integridad, ética y
responsabilidad profesional.
 Calidad innovación y
cumplimiento en nuestras
metas.

III. Actividad 3

De acuerdo al caso en estudio, construir el posicionamiento de los productos de

la organización a través del diseño de la oferta comercial de tal forma que se
ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores. Para ello, contestar a
las consultas y completar el siguiente cuadro:

Concepto Pregunta Respuesta

Mercado automotriz.
Consumidor ¿A quién nos dirigimos?
Mercado de la construcción chilena.
Ofrecemos vidrios de seguridad
laminados y
Producto ¿Qué ofrecemos?
templados, parabrisas laminados,
lunetas, aletas y puertas templadas.
¿Contra quién Saint Gobian, Nippon, Glass co y Asahi
Mercado
competimos? Glass co.

¿En qué categoría Manufactura, transformación y

Categoría
competimos? distribución de productos de vidrios.

¿Qué atributos son Reconocimiento de la calidad del

esenciales para poder producto, seguridad e innovación en la
competir? producción.

¿Qué atributos me Certificación Internacional.

Atributos diferencian de mis Altos estándares de producción.
competidores?

¿En qué se sustentan Certificación Internacional.

mis puntos de Líder en la manufactura, transformación y

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 Concepto Pregunta Respuesta
distribución de productos de vidrio.
diferenciación frente a la
Seguridad.
competencia?
Desarrollo de la tecnología.
¿Qué necesidades del
consumidor están
Calidad, seguridad, atención 24x7,
Beneficios siendo cubiertas por los
servicios personalizados de atención.
funcionales atributos de su
producto?

Seguridad, Tecnología y
Frase de Compromiso contigo y el
posicionamient medio ambiente.
o

FORMALIDADES
 Tipo de letra: Arial 12
 Interlineado: 1,15
 Formato - Entrega del taller en archivo Word, que lleve como nombre:
SuNombre_SuApellido.

 Subir archivo a la plataforma

Pauta de Evaluación
Criterios de Evaluación Indicadores de Logro Puntaje

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10
 Evalúa y mejora el tipo de producto, sus 10
Evalúa y mejora los componentes atributos y características
del marketing mix del caso Evalúa y mejora el precio y sus características 10
expuesto, es decir, producto, asociadas.
precio, plaza y promoción,
Evalúa y mejora la plaza o distribución de los 10
considerando la nueva estrategia
productos hacia el mercado objetivo.
de ventas de la empresa.

Evalúa y mejora la promoción que se realiza 10

para cautivar al mercado objetivo.
Establece una nueva imagen Mejora la propuesta de valor de la 10
corporativa de la organización a organización.
través del mejoramiento de las Mejora la misión de la organización. 5
declaraciones estratégicas..

Mejora la visión de la organización. 5

Mejora los valores de la organización. 5

Construye el posicionamiento de Identifica el consumidor, el producto y la 10

los productos de la organización a competencia.
través del diseño de la oferta Identifica la categoría en que se compite, los 10
comercial de tal forma que se atributos del producto y los beneficios
ocupe un lugar preciado en la funcionales.
mente de los consumidores.
Construye el posicionamiento de los productos 15
de la organización.
Puntaje Total 100

Pauta de Autoevaluación:
A continuación, te invitamos a responder una pauta de autoevaluación, para que
verifiques lo aprendido en esta actividad y el logro del o los objetivos planteados
inicialmente. Recuerda, en caso de presentar dudas, debes participar de forma
permanente en los foros, donde el docente te retroalimentará y dará respuesta a tus
inquietudes.

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 Criterios de revisión del Completamente Medianamente Parcialmente No
informe con la información logrado logrado logrado logrado
recopilada: (4) (3) (2) (0)
1. Evalué y mejoré los componentes del
marketing mix del caso expuesto, es
decir, producto, precio, plaza y
promoción, considerando la nueva
estrategia de ventas de la empresa

2. Establecí una nueva imagen

corporativa de la organización a través
del mejoramiento de las declaraciones
estratégicas, es decir, propuesta de
valor, misión, visión y valores.

3. Construí el posicionamiento de los

productos de la organización,
contestando a las consultas y
completando el cuadro propuesto.

4. Finalicé la actividad, comprendiendo

cada uno de los ejercicios
desarrollados
5. Logré el objetivo planteado para esta
actividad

Puntaje Total 20 puntos

Puntaje Obtenido XX Puntos obtenidos

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