DIRECCION ESTRATEGICA

9/9/24
PROFESOR: Jose Andres Lopez Yepes jalopez@um.es

Despacho D3/06 868883852 Consulta Martes de 10 a 13

EVALUACION

 Asistencia: 1 punto
 Entrega de 3 casos prácticos (en grupo): 3 puntos (mínimo 40%)

Hay que conseguir una empresa para hacer los prácticos sobre la cual
debemos tener un cierto acceso a la empresa para poder conocer sobre
ella y hacer los análisis internos.

No puede ser: bodega, cartica, transporte de mercancía o personas por

carretera.

Fechas de entrega en el cronograma del aula virtual.

Se pueden entregar borradores previos a la fecha de entrega, una vez

que se entrega no se puede modificar.

 Examen: 6 puntos (mínimo 40%)

BIBLIOGRAFIA

Guia Docente en el aula virtual

CONFERENCIAS

Tratar de ir por lo menos a 2 de 3 conferencias y hacer un resumen de

2/3 paginas A MANO (no en compu)

11/9/24

TEMA 1: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. Orígenes de la estrategia empresarial
2. Concepto, componentes de los niveles de la estrategia y factores
que lo condicionan
3. Fases del proceso de la dirección estratégica

PARA EL LUNES: Leer (Fuente del pino y lady gaga)

DIRECCION ESTRETAGICA
Metodología, forma de administrar las empresas que puede servir para
conseguir los objetivos. Busca cual es la estrategia que se debe poner
en marcha para que la empresa pueda conseguir sus objetivos.

CIRCUNSTANCIAS QUE MOTIVARON EL SURGIMIENTO DEL CONCEPTO DE

DIRECCION ESTRATEGICA

MAYOR FACILIDAD EN LOS INTERCAMBIOS: Internacionalización de los

gustos y + en el comercio internacional

 Avance Tecnológico: facilidad en el transporte y las

comunicaciones y disminución de los costes.
 Caída de las barreras aduaneras

ESTO GENERA LA GLOBALIZACION.

Si sumamos los acontecimientos impredecibles, cada vez es más

complejo competir en un mundo globalizado. Por ese motivo, se
desarrolla la Dirección de Estrategia Empresarial, que busca la forma de
poder alcanzar los objetivos que persigue la empresa.

ESTRATEGIA (lo que hacemos) NO ES LO MISMO QUE DIRECCION

ESTRATEGICA (como llegamos a eso)

ESTRATEGIA
Origen militar: estratagemas o planes de acción frente al enemigo en
campaña y que señalan los caminos para mover y disponer las fuerzas
de guerra.

Origen en la teoría de juegos: manera hábil de proceder o el plan o traza

para dirigir la situación de antagonismo

En ambos hay situaciones de ANTAGONISMO (de competencia y de

conflicto de intereses), de PLANES DE ACCION INTELIGENTES (entre los
participantes) y de PROBLEMAS COMPLEJOS (que se definen y producen
diversas interrelaciones)

CONCEPTO DE ESTRATEGIA
a. CHANDLER: Determinación de los objetivos y metas a LP de una
empresa y adopción de cursos de acción y la asignación de los
recursos que resultan necesarios para llevar a cabo dichas metas
b. ANDREWS: Patrón de los principales objetivos, propósitos o metas
y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de
tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa esta o
quiere estar y que clase de empresa es o quiere ser
c. ANSOFF, HOFER Y SCHENDEL: Planes de acción formulados para
alcanzar los objetivos
d. RONDA Y GUERRAS: dinámica de la relación de la empresa con su
entorno y las acciones que empresa para conseguir sus objetivos y
/o mejorar su rendimiento mediante el uso racional de recursos

Hay dos corrientes: una que incluye los objetivos y otra más acotada
que no los incluye.

EN ESTA CLASE SE INCLUYEN LOS OBJETIVOS EN LA DEFINICION

DE ESTRATEGIA

LAS 5P DE MINTZBERG
1. ESTRATEGIA COMO PLAN: curso de acción conscientemente
determinado o una guía para abordar una situación especifica
2. ESTRATEGIA COMO ESTRATAGEMA (Ploy): maniobra para ganar al
contrincante (ej: mejorar la oferta que haga otro competidor)
3. ESTRATEGIA COMO PAUTA (Pattern): modelo de comportamiento o
patrón en el flujo de acciones (formas de actuar que se normalizan
y realizamos cosas que definen una estrategia.)
 4. ESTRATEGIA COMO POSICION: mediadora entre el entorno y la
organización (posición que tiene una empresa en el mercado y
como lo ven los consumidores)
5. ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA: visión compartida por y entre los
miembros de una organización a través de sus intenciones y sus
acciones.

La perspectiva y la pauta están sumamente relacionadas, una determina

a la otra

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA: UNA DECISION ES

ESTRATEGICA SI AFECTA A CUALQUIERA DE ESTOS 4 PUNTOS
1. CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA: En que parte del entorno
de la organización va a competir esta. Que productos y en que
mercados.
2. VECTOR DE CRECIMIENTO: De que manera puede crecer una
empresa.
a. Mismo sector
i. Penetración de mercado
ii. Desarrollo de productos
iii. Desarrollo de mercados
b. Nuevo sector
i. Integración vertical
ii. Nuevo sector
 3. VENTAJA COMPETITIVA: puede ser por diferencia de costos o por
diferenciación en el producto
4. EFECTO SINERGICO: tiene que ver con la utilización de los
recursos. Se busca optimizar los recursos para obtener mayores
rendimientos de ellos al usarlos para varias cosas al mismo
tiempo. Optimizar los recursos para un mayor rendimiento. Hay
sinergia cuando el empleo combinado de recursos ofrece un
resultado superior al que ofrecería del uso de los recursos por
separado.

THOMPSON Y STRICKLAND: NIVELES DE ESTRATEGIA

  ESTRATEGIA CORPORATIVA: Estrategia de la empresa y de sus
distintos negocios como un todo. Definir donde quiere competir la
empresa.
 ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE UNIDAD DE NEGOCIO: estrategia
para cada una de las unidades de negocios de la empresa
 FUNCIONAL: estrategia para cade unidad funcional especifica de
un negocio
 OPERATIVA: estrategias de las unidades operativas básicas,
plantas, regiones y departamentos de las áreas funcionales.

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE ÉXITO

1. Objetivos claros, sencillos, coherentes y a LP
2. Conocimientos profundos del entorno competitivo
3. Valoración objetiva de recursos

FACTORES DE UNA ESTRATEGIA EFICAZ (QUINN)

a. Objetivos claros y decisivos: objetivos que se mantengan a largo

plazo, que sean consistentes
b. Conservar la iniciativa: que la empresa sea proactiva y trabaje
para la consecución de los objetivos
c. Concentración: que la empresa sea capaz de concentrar su poder
competitivo en el momento adecuado y en el lugar oportuno.
d. Flexibilidad: posibilidad de la empresa de modificar sus objetivos y
estrategias en base al entorno
 e. Liderazgo coordinado y comprometido: los lideres deben aunar sus
esfuerzos y tener los mismos objetivos que la empresa para poder
lograr los objetivos
f. Sorpresa: intentar sorprender a los competidores
g. Seguridad: estar seguros de que tenemos lo medio que tenemos
que disponer y que haya la logística disponible para poner en
marcha todo y de que no nos van a sorprender a nosotros

CONTENIDO DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS

1. Orientación de la empresa a LP: todas las decisiones que estén
incluidas en el LP
2. Desarrollo de recursos y capacidades: cuando la empresa tome
una decisión sobre los medios para realizar cosas y generar renta
es estratégica
3. Desarrollo de ventaja competitiva
4. Eleccion de los negocios de la empresa
5. Alcance de la cobertura geográfica
6. Respuesta a los cambios del entorno
7. Delimitar límites de la empresa (fusiones, adquisiciones, etc.)

CARACTERISTICAS DE LAS DECISIONES ESTRATEGICAS

1. Naturaleza compleja: decisiones difíciles de entender e

implementar.
2. Condiciones de incertidumbre: siempre va a faltar información a la
hora de tomar decisiones estratégicas
 3. Afectan al conjunto de la empresa
4. Planeamiento integrado de la organización: atraviesan funciones
(ya que afectan a toda la empresa)
5. Suelen requerir cambios en las organizaciones (por lo que son
difíciles de implantar)

LA DIRECCION ESTRATEGICA ES UNA METODOLOGIA

SU FIN ES BUSCAR LA ESTRATEGIA CON + PROBABILIDADES DE ÉXITO

SE BUSCA OBTENER EL OBJETIVO DE LA ORGANIZACIÓN

JUEVES 12:30 ACTIVIDAD EXTRA (TEMA 2)

18/9/24
PRACTICOS: 3 entregas. Buscar una empresa a la que tengamos acceso.
Puede ser una empresa argentina. No puede ser una bodega, una
empresa de transporte ni una cárnica. Empresa mediana o grande.
Debemos hacer un análisis estratégico en donde debemos definir la
misión, visión, objetivos. También análisis externo e interno.

30% de la nota FINAL. Minima nota: 1,2

Se pueden enviar borradores hasta dos días antes de la fecha limite,

luego no se pueden modificar y la nota es final.

Comunicar grupos y empresa antes del 23/9

PRACTICA 1 – ENTREGA EL 25/10

1. Identificar la empresa: razón social, actividad, ubicación, ámbito

de competencia, dimensión, edad.
2. Misión, visión y objetivos de la empresa: si la empresa lo tiene,
identificar y comentar. Si no, decir que no lo tiene y formular.
3. Análisis del entorno general: identificar el nivel adecuado. Hacer
análisis PEST. Identificar variables relevantes e indicar para cada
variable situación actual, evolución esperada e impacto
(oportunidad o amenaza)

PRACTICA 2 – ENTREGA 22/11 (entorno especifico y grupos estratégicos)

1. Delimitar sector: empresas que lo componen, características de las

mismas, volumen de negocio del sector, crecimiento, ámbito de
actuación de las empresas, estrategia más usada de las empresas,
“fuerzas de cambio” y factores clave del éxito.
2. Análisis de la competencia en el sector y análisis de los
competidores: análisis de la competencia en el sector (fuerzas de
Porter)
3. Análisis de grupos estratégicos: identificar competidores del
sector, elaborar mapa de grupos estratégicos y comentar mapa.
Análisis de los competidores más importantes.

PRACTICA 3 – ENTREGA 13/12 (Análisis Interno y FODA)

1. Identificación de la empresa (sirve la identificación de la practica

1)
2. Análisis interno de la empresa: identificar recursos y capacidades
(atención a los intangibles) y valoración competitiva de los
mismos. Análisis de la cadena de valor e identificar las posibles
fuentes de ventaja o desventaja competitiva.
3. Elaboración del DAFO: tiene que ser un resumen de lo analizado
previamente

TEMA 2 – FORMULACION DE LOS OBJETIVOS

ESTRATEGICOS
LA MISION
 Expresión muy general de lo que es la empresa
 Razón de ser de la empresa
 ¿Qué es esta empresa? Su esencia
Se compone de la actividad de la empresa y de la filosofía de la
empresa. Características: es explicita y es estable en el tiempo.

A QUE SE DEDICA LA EMPRESA

Ventajas de la misión:

 Proporciona una identidad y da cohesión a los miembros de la

empresa
 Ayuda a integrar e involucrar a las personas en la empresa
 Sirve de guía a la empresa en sus actuaciones y decisiones
 Puede ser una herramienta de imagen publica

Dificultades:

 En empresas diversificadas
 Decidir un grado de concreción: definición estrecha o amplia

LA VISION
 ¿Como seremos?
 ¿Como deberíamos ser?
 ¿Que seremos en el futuro?

El directivo debe formular la visión y comunicarla. Debe ser inspiradora y

cautivadora.

Características de la definición: incorpora la idea de triunfo, estable a lo

largo del tiempo, necesita esfuerzo y compromiso de toda la
organización

Características para una visión eficaz: realista y creativa, no se plantea

en términos de beneficio, horizonte temporal + a 10 años.

BENEFICIOS DE UNA VISION FORMULADA CORRECTAMENTE

 Aclara los puntos de vista de los directivos sobre la dirección de la

empresa a LP
  Reduce el riesgo de las decisiones caprichosas
 Permite ganar apoyos en la organización ante posibles cambios
 Ayuda a la organización a prepararse para el futuro

LOS VALORES
Conjunto de principios, creencias, normas y compromisos para guiar la
actuación de la empresa. Establece el cómo se logra la misión y visión
de la empresa. Incorpora determinados compromisos con preceptos
éticos con sus grupos de interés.

Características: definidos por la alta dirección, congruentes, explícitos,

compartidos, formulación clara, poco numerosos.

PRACTICO
2.1 MISION

IKEA: Habla sobre la actividad de la empresa (venta de muebles) pero es

muy vaga, habla sobre crear una vida mejor para la mayoría de las
personas, pero es una expresión muy vaga.

GOOGLE: habla sobre la actividad de la empresa (y lo hace en general,

ya que habla de industria de entretenimiento) y lo relaciona con el
propósito de esta: crear felicidad.

COCA COLA: no habla en general sobre la actividad de la empresa más

que la expresión: “refrescar”. Habla sobre su esencia y razón de ser

NIKE: habla sobre su razón de ser, es inspiradora.

FUENTE DEL PINO: combinar tradición e innovación para producir vinos

de calidad ofreciendo experiencias únicas a todas las personas dentro
de la UE.

2.2 VISION

SANTANDER: habla sobre su objetivo y donde buscar estar en un futuro:

ser una empresa líder. Habla sobre los compromisos de la empresa a un
futuro. Incorpora ideas de COMO lograr ese objetivo (negativo)

ZARA: habla sobre donde se busca que este la empresa en un futuro y

sobre la actividad de la empresa. Suma la idea del largo plazo y sobre lo
que la empresa hará.

AMADEUS: escueta, no es inspiradora.

FUENTE DEL PINO: seguir llevando con orgullo el nombre de la marca,
potenciando el carácter del vino potenciando la personalidad del vino
mediante una mayor innovación en la producción.

2.3 OBJETIVOS

OBJETIVOS DE FUENTES DEL PINO

 Expandirse en el mercado Canadiense vendiendo en los primeros 2

años 500.000 unidades de vino
 Ingresar en el mercado del aceite, logrando insertarse
correctamente y tomando un 3% de la cuota de mercado en el
primer año y medio en dicho mercado.

ABERTIS
a. Explica cómo lograr, no plantea una forma de medirlo ni una
medida de tiempo
b. Plantea una forma de medir, no plantea una medida de tiempo.
Mezcla objetivos estratégicos con tácticos
c. Explica cómo va a lograr los resultados. Da una unidad de medida
y una unidad de tiempo
d. Explica cómo lograr los resultados, da unidad de tiempo y unidad
de medida.

2/10/24
TEMA 3 – ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL
ENTORNO: variables ajenas a la empresa que influyen en el
funcionamiento y repercuten en los resultados.

NIVEL GENERAL: Todo lo que está por fuera de la empresa y no tiene

que ver con Clientes, Proveedores, Competidores y Stakeholders

ENTORNO ESPECIFICO: nos habla del sector industrial especifico.

Conformado por Clientes, Proveedores, Competidores y Stakeholders
VUCA: Volatil, Incierto, Complejo, Ambiguo = TURBULENTO

ANALISIS PEST

Primero se debe definir el nivel de actuación de la empresa. Ej: Coca-

cola es nivel mundial y Homies es nivel local.

UN EJEMPLO DE DIVERSOS FACTORES (dependen los que se usan de

la empresa que analizo)

1. FACTORES SOCIALES:
a. Mercado de trabajo
b. Índice de conflictividad social
c. Poder de sindicatos
d. Grupos sociales, étnicos y religiosos
 e. Valores, actitudes, normas de vida y creencias
f. Defensa del consumidor
g. Protección del medio ambiente
h. Nivel de conocimientos
i. Pirámide de la población y tasa de natalidad
2. FACTORES ECONOMICOS
a. Demanda de productos
b. Oferta de factores
i. Materias primas
ii. RRHH
iii. Capital
c. Estructura económica
i. Tasa de paro
ii. Tipos de interés
iii. Renta disponible
d. Política económica
3. FACTORES TECNOLOGICOS (no hablar del depto de ID, es una
cuestión interna de la empresa)
a. Política y presupuesto en ID
b. Procesos y métodos productivos
c. Existencia y apoyo a las nuevas tecnologías
d. Conocimientos científicos
e. Infraestructura científica y tecnológica
4. FACTORES POLITICO-LEGALES
a. Situación política
b. Legislación económico-administrativa
c. Fiscalidad

Primero hacemos una lista de las variables relevantes para la empresa

(no necesariamente las de la lista estarán o no, depende de la empresa).
Luego se analiza la situación actual en esos puntos. En base a ellas,
hago un análisis de tendencias para poder predecir que pasara con esas
variables en el futuro. Debo investigar para ver cuál es el
comportamiento de dicha variable y cuál es su tendencia. Se buscan
informes, estudios, estadísticas, opiniones de expertos, etc.

Por último, se busca una relación de dichas variables con la estrategia

de la empresa y como la afecta. Se busca que el analista tenga una
opinión al respecto, tomando en consideración los informes, estadísticas,
etc.

ANALISIS PESTEL

COMO IDENTIFICAR QUE VARIABLES SON RELEVANTES

9/10/24
ESQUEMA DE TRABAJO

1. Variables relevantes: lista de variables

2. Situación actual + Tendencias (escenarios): estadísticas, informes,
estudios, opiniones de expertos
3. Relación con la estrategia (impacto): opinión del analista, tomando
en consideración los informes, estadísticas, etc.

Se puede hacer un gráfico como este y se valoran el impacto que tienen

esas variables en la empresa. (MN: muy negativo; MP: muy positivo)

ANALISIS DE LOS ESCENARIOS DE SCHOEMAKER

Cuando no tenemos claro las diversas líneas de acción que puede tomar
una empresa, se pueden usar los escenarios: descripción que se hace al
día de hoy de lo que pensamos que nuestro entorno puede llegar a ser
en un futuro cercano.
“Vamos a suponer que la situación entre Israel e Irán es… y planteamos
los diversos escenarios”

El escenario sirve para intentar controlar la situación y prevenir los

resultados que se puedan derivar de ella. Al haber presupuesto una
situación, tengo idea de cómo actuar en el caso de que se presente. Uno
se plantea que se puede hacer ante las situaciones supuestas.

El escenario no te dice lo que tenes que hacer, si no que te presenta el

contexto de la situación para en base a ello tomar decisiones.

Paso 1: delimitar el horizonte temporal (a que plazo lo vamos a hacer,

depende de lo que estamos tratando). Luego definimos el ámbito de
aplicación (nos referimos al ámbito geográfico, categoría de negocio,
industria, categoría de producto, etc.). Por último se definen los grupos
de interés (partes que pueden influir en el escenario).

Paso 2: identificar las tendencia. Ver variables relevantes.

Paso 3: hay incertidumbres clave que debemos tratar de despejar

Paso 4: para despejar estas incertidumbres clave tendemos a desarrollar

escenarios para combatir esta incertidumbre.

Análisis de escenarios PRACTICO

 Horizonte temporal: 2 años
 Ámbito de aplicación: región de Murcia
 Grupos de interés: consumidores, proveedores, gobierno

Variables a considerar

 Preocupación por la alimentación sana (Si/No)

 Deseo de tener todo tipo de alimentos frescos durante el año
(Si/No)
 Importancia del precio en la decisión de compra (Si/=/No)
 Preocupación por el medio ambiente (Si/No)

Escenario 1: Excelente.

Hay un alta preocupación por la alimentación sana y esto viene

acompañado de un alto deseo de tener alimentos frescos durante todo
el año. El precio no es un impedimento a la hora de la decisión de
compra y los clientes se preocupan por el medioambiente

Escenario 2: Muy Bueno

Escenario donde el precio es el factor decisivo

Escenario 3: Bueno

Hay una preocupación por tener productos sanos pero

TEMA 4 – ANALISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

(CARACTERISTICAS COMUNES DEL SECTOR
INDUSTRIAL)

SECTOR INDUSTRIAL
 BUENO: Conjunto de empresas que realizan la misma actividad
principal
 PORTER: Grupo de empresa que producen productos que son
sustitutivos cercanos entre si
 SCHOEMAKER: Diferentes grupos que se pueden formar en función
de una serie de características, cuya distinción se basa en que en
cada uno de esos grupos se debe aplicar diferentes estrategias
 THOMPSON Y STRICKLAND: Grupos de empresas cuyos productos
tienen tantos atributos similares que compiten con los mismos
compradores
 ANSOFF: campo de actividad
SECTOR INDUSTRIAL: agrupaciones de empresas en función de los
productos que fabrican o los servicios que prestan

CLASIFIACIONES SECTORIALES

 Sector Fragmentado: formado por un gran número de empresas en

donde ninguna de ellas tiene la capacidad para influir en el
mercado. Son muchas pequeñas empresas.
 Sector Concentrado: sector con pocas empresas o donde existen
muchas pero hay una o unas pocas las que son lideres y mandan e
influyen en el mercado.

ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL