Consigna 1

CONSIGNA: CASO DE ESTUDIO #1
MERCADEO
Prof. Juan José Arce Vargas
Ivan Valverde Soto

Introducción
Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el

comprador debe adquirir para cumplir con su objetivo económico y social. Las compras
de materias primas requieren un alto grado de conocimiento y de especificaciones
técnicas, características físicas y químicas, sistemas y riesgos de almacenaje.
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de mercadotecnia.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Durante años se ha observado cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, principalmente los cambios en la
demanda y el aumento de la competencia. Las decisiones sobre el producto afectan a
cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las
decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las
operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con el diseño del
producto.
A través de una cooperación íntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia

del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se
relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de mercadotecnia; para llevarla a buen término es
necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar
el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios y elegir la más
adecuada analizando sus principales características, todo ello coordinado con la
filosofía y estrategias de mercadotecnia que proponen los diferentes autores de las
estrategias de producto.
Una de las principales tendencias a nivel mundial ha sido el impresionante crecimiento
en los servicios y productos, por ello es importante conocer y obtener las mejores
utilidades.
Desarrollo del caso
La Junta Directiva de Land Business desistió de la petición porque las entidades

financieras, a las cuales deben la mayoría del dinero, no aceptaron trasladar la deuda a
largo plazo. También se argumentaron dificultades como el fuerte aumento del tipo de
cambio, el establecimiento de límite las tasas de interés mediante la denominada “ley
de usura”, alto desempleo y el impacto económico de la covid-19.
“La empresa de consumo con el Curador (...) podrán realizar las acciones tendientes a
reducir el tamaño de la operación para facilitar la liquidación final y salvaguardar de la
mejor manera posible, los activos de la empresa”, se solicitó en la vía judicial, en el
expediente 17-000001-0958-CI-6.
Para que se inicie el proceso de quiebra, el Juzgado Concursal debe aceptar la petición
de Land Business de transformar el proceso de concurso de acreedores a uno de
liquidación.
Hasta diciembre pasado, la compañía contaba con 38 tiendas en el país y 292
empleados.
Casa Blanca acudió al Juzgado Concursal, en enero del 2017, para enfrentar un
problema de liquidez y poder renegociar sus deudas financieras. Cuando se presentó el
proceso judicial, el pasivo de la empresa ascendía a ¢38.253 millones, pero la
compañía logró arreglos de pagos para reducirla.
La propuesta de Land Business S. A., para evitar la quiebra de la empresa, planteaba

cancelar la deuda de ¢20.509 millones e intereses por ¢7.996 millones en al menos 15
años.
Además, del monto de ¢10.885 millones de deudas con inversionistas privados, entre
principal e intereses, se capitalizarían ¢7.796 millones y las personas recibirían
acciones comunes de la empresa. Adicionalmente, los socios de Land Business se
comprometían a efectuar un nuevo aporte de capital equivalente a ¢1.415 millones.
Decisiones sobre la extensión de línea de producto
La línea de productos de casa blanca es un grupo de artículos estrechamente

relacionados, porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan
conjuntamente; Línea blanca; refrigeradores, estufas y alacenas y línea electrónica:
televisores, planchas, radios, consolas, estéreos y tostadores, entre otros.
En este caso podemos analizar que no hubo una ampliación de una línea de producto,
no extiendo más allá de la categoría que ocupaba. La compañía pudo ampliar esta
hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Extensión hacia abajo: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del
mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones.
Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un
principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego
descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior
para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se
siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
Extensión hacia arriba: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior
del mercado quieran entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa
de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea
completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos.
Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su

posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los
clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar
productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el
talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
Extensión en ambos sentidos: Las compañías que se encuentran en la categoría media

del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
Conclusiones
Como decíamos, las extensiones de producto son una tentación para cualquier gestor
de marca por sus amplios beneficios y por las oportunidades de negocio que
representan.
Permiten el acceso y alcance de la marca a nuevos usos y públicos aumentando su

base, accesibilidad, visibilidad, resonancia y presencia
Por otro lado, los riesgos que pueden representar si no se hacen correctamente son:
Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida, ambigua o
desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto. También puede suceder
por un exceso de extensiones que la hagan perder su centro de gravedad o identidad.
Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los nuevos

usuarios. Incluso podría darse una desconexión emocional de la marca madre en
algunos segmentos de interés descontentos con la extensión

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Al definir la actividad de la empresa, se establece el tipo de productos que el

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

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La Junta Directiva de Land Business desistió de la petición porque las entidades

La propuesta de Land Business S. A., para evitar la quiebra de la empresa, planteaba

Decisiones sobre la extensión de línea de producto

La línea de productos de casa blanca es un grupo de artículos estrechamente

Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su

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