SESIÓN 1 / TEMA: INTRODUCCIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADO

¿Qué es inteligencia?
En términos organizaciones, es el producto de la recopilación, evaluación, análisis, integración e interpretación de toda
la información disponible que pueda afectar la supervivencia y el éxito de la empresa.
Tipos de inteligencia
 Su definición varía dentro de la comunidad científica y profesional, según el contexto, el enfoque, país y autor.
https://www.sbs.gob.pe/prevencion-de-lavado-activos/resena-de-la-unidad-de-inteligencia-financiera-del-
peru
 Sistema de Inteligencia Nacional (SINA) https://www.gob.pe/27632-sistema-de-inteligencia-nacional-sina
Definición por autores de Inteligencia de Mercados
Según Philip Kotler p.112 en su obra dirección de la mercadotecnia, entiende a la Inteligencia de Mercado como el
diseño sistemático, recolección análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una
situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.
Para Scharchk,Alejandro en su libro Nuevo producto, creatividad, innovación y marketing, página 91.
“La Inteligencia de Mercado es un método para lograr ideas de nuevos productos, consiste en preguntarle a los
consumidores y clientes qué modificaciones les introducirán a los productos actuales o que necesidades no tienen
satisfechas.
Aaker , David A. y Day George S.
La Inteligencia de Mercado vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación de
la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades
y desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia.

Inteligencia competitiva (IC)

 Proceso de monitoreo del entorno competitivo, el cual va a permitir obtener información confiable, relevante
y oportuna para ayudar a los ejecutivos y gerentes a tomar decisiones estratégicas para la organización.
Permite a una empresa identificar fortalezas, debilidades, estrategias y otras áreas de sus competidores.
 La intención de la CI es comprender mejor a los clientes, reguladores, competidores, etc., para crear nuevas
oportunidades y pronosticar cambios en la búsqueda de una ventaja competitiva sostenible
Inteligencia de negocios
 Analizan los datos internos de la empresa. Por ejemplo, datos de ventas, producción y finanzas.
 Se centra en transformar los datos internos en información útil que permita entender el desempeño de la
empresa.
 Está relacionado con otras áreas que proveen información como Minería de datos y Big Data, apoyado con el
desarrollo e implementación de tecnología.
Inteligencia de mercado (IM)
 Incluye recopilar y analizar información clave sobre los consumidores (Inteligencia del cliente). Por ejemplo, a
través de estudios de mercado se puede conocer hábitos de consumo, preferencias, necesidades y
comportamientos de compra.
  Es fundamental para identificar oportunidades de venta. También permiten desarrollar nuevos productos y
servicios. Igualmente facilita el diseño de estrategias de marketing efectivas en relación al público objetivo o a
un nicho de mercado.

Tipos de inteligencia de mercado

1. INTELIGENCIA COMPETITIVA: El padrón de la Inteligencia de Mercado hace énfasis en los productos y servicios
ofrecidos en un nicho específico de producción. La idea es observar el comportamiento de los consumidores y
los competidores y, a partir de ellos, establecer acciones estratégicas. En cierto modo, se trata de un abordaje
más reactivo, que actúa según las tendencias del mercado.
2. INTELIGENCIA ESTRATÉGICA: Este tipo de abordaje busca informaciones capaces de explicar el entorno del
negocio de manera más completa. La intención es construir estrategias sólidas, a partir de un amplio
monitoreo del entorno externo e interno.
3. INTELIGENCIA ANTICIPADA: La diferencia aquí es un enfoque más profundo en la comprensión del mercado.
La Inteligencia anticipada monitorea los dispositivos y cuestiones de interés para la organización a fin de
anticipar posibles cuestiones pertinentes, como las amenazas y las oportunidades.

SESIÓN 2 / TEMA: SISTEMA INFORMACIÓN DE MARKETING. (SIM)

¿Que es un Sistema?
• Bertalanffy (1976) define el sistema como "conjunto de elementos interactuantes "
• Para Chadwick (1975, p.23) es "una combinación ordenada de partes que, aunque trabajen de manera
independiente, se interrelacionan o interactúan y, por medio del esfuerzo colectivo y dirigido, constituyen un
todo racional, funcional y organizado, que actúa con el fin de alcanzar metas de desempeño previamente
definidas".
• Pérez Gómez (1985, p.9) "sistemas son totales organizadas cuyas partes o elementos no proceden ni
funcionan aislados”
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Conjunto de personas, equipos informáticos, procedimientos y métodos de recolección, procesamiento, análisis y
distribución de información veraz a fin de tomar una decisión acertada sobre el Marketing.
• El SIM estudia todo aquello que puede afectar a la empresa y a su sector.
• Los directivos para cumplir con lo planeado, requieren de información sobre el desarrollo en el entorno del
Marketing. La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección. Desarrollarla y
Distribuirla.
El objetivo final del SIM es recopilar, ordenar, analizar y evaluar la información necesaria para facilitar la toma de
decisiones estratégicas en el área del marketing.
Componentes o subsistemas del Sistema de Información de Marketing (SIM)
a) Registros internos: Obtiene información primaria del interior de la empresa (registro de ventas,
posicionamiento de marca, hojas de ruta, información de tu producto o servicio, entre otros.), ejemplo: Enel
 b) Inteligencia de marketing: Información secundaria del entorno de la organización. Ejemplo: Empresa
importadora
c) Investigación de mercados. Encargado de obtener información y analizar información para resolver problemas
concretos. Ejemplo: Entorno, Clientes, Competencia
d) Subsistema de análisis. Se encarga de realizar las pruebas y valoraciones cualitativas y cuantitativas que son
oportunas para orientar a los responsables de marketing en su toma de decisiones.
Ventajas y desventajas del Sistema de Información de Marketing (SIM)
• Proporciona un procedimiento estandarizado para obtener y gestionar los datos.
• Gracias a la inclusión del procesamiento automatizado, el SIM también permite trabajar con altos volúmenes
de datos para identificar rápidamente tendencias y nuevas oportunidades de mercado, así como potenciales
problemas o amenazas.
• Con el SIM se puede mantener la base de datos interna actualizada, lo cual suele incrementar la productividad
y eficiencia del área de ventas.
Implantar un sistema de información de marketing no suele ser fácil, al menos al inicio. A muchos equipos les lleva
tiempo adaptarse y si no se aplica adecuadamente puede generar un exceso de información que termine siendo
contraproducente. No obstante, aunque la implementación del SIM requiere tiempo y recursos, termina siendo
ventajoso.

SESIÓN 3 / TEMA: PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Plan de Investigación de Mercados

Investigación de mercados
Es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e información acerca de los clientes, competidores y el
mercado.
Que sirve para identificar, definir, evaluar y generar acciones, oportunidades y problemas que existen
Transformación de la investigación de mercado en inteligencia de mercado
Pasos de la investigación de mercados
A
• Definición del problema y de los objetivos de la investigación
• Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
• Determinar el diseño de la investigación
B
• Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
• Diseñar la muestra
• Recolección de datos
C
• Procesar los datos
• Analizar los datos
• Presentar los resultados de la investigación
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el
proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá describir de manera amplia la situación objeto de estudio, la información que
es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones, entre otros aspectos. Además, esta parte incluye la discusión
con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones
de grupo.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Al plantear el problema, se recomienda dar respuestas a los siguientes interrogantes:
 ¿Cuáles son lo son los elementos del problema: datos, situaciones y conceptos relacionados con el mismo?
 ¿Cuáles son los hechos anteriores que guardan relación con el problema?
 ¿Cuál es la situación actual?
 ¿Cuál es la relevancia del problema?
Para definir el problema primero se debe hacer la identificación de este:
Ejemplo de la identificación del problema:
Desconocimiento de las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas en el Supermercado Plaza MIRA de la
ciudad de Lima durante el tercer trimestre de 2023.
La definición del problema sería entonces, la descripción detallada de la anterior situación, teniendo en cuenta las
recomendaciones de las diapositivas anteriores
Formulación del problema o pregunta problema
La formulación del problema consiste en la presentación racional del mismo, es decir, "reducción del problema a
términos concretos, explícitos, claros y precisos."
Como producto de esa reducción, se recomienda la elaboración de una o varias preguntas que reflejen con claridad los
aspectos desconocidos que marcarán el inicio de la investigación.

EJEMPLO
¿Cuáles son las causas que inciden en la disminución del nivel de ventas del Supermercado Plaza MIRA de la ciudad
de Lima durante el tercer trimestre de 2023? Se debe tener en cuenta que la pregunta problema debe cumplir con las
siguientes condiciones:
a. Carecen de expresiones que implican juicios de valor: bueno, malo, mejor, etc.
b. No originan respuestas tales como SI o NO.
c. Están delimitados en cuanto a tiempo, espacio, y población.
Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
Establecer los objetivos a alcanzar sobre las informaciones que se necesitan conocer.
Establecer las necesidades de información
Problemas: respondemos las siguientes preguntas:
 ¿Dónde?
 ¿Cómo?
 ¿Cuándo?
 ¿Quién?
Oportunidades:
 Nuevos puntos de ventas
 Innovación de productos
 Creación de nuevos productos
 Exportación de productos
Recomendaciones para diseñar objetivos
 Todo objetivo comienza por un verbo.
 No pueden tener más de dos verbos en infinitivo ya que no puede marcar dos acciones distintas al mismo
tiempo.
 Deben ser claros, alcanzables, realistas, verificables, determinar un tiempo.
 Deben contener además de la actividad, una finalidad
 El objetivo general debe proporcionar una rápida visión de la investigación, si no oferta tal panorámica, el
objetivo se encuentra mal redactado
 El objetivo general está relacionado con el título de la investigación y con la pregunta problema.
 Los objetivos específicos deben responder a cada capítulo de la investigación.
 En la encuesta se deben hacer preguntas relacionadas con los objetivos específicos de la investigación.
Objetivo General:
 El objetivo general debe responder este interrogante: ¿Qué debo hacer para darle solución al problema o qué
cambiar?
 Se debe recordar que el objetivo general guarda relación con el título de la investigación y la pregunta
problema, siguiendo con el ejemplo anterior, el objetivo general se definiría así:
Objetivos específicos:
Los objetivos específicos deben ayudarme a conseguir el
objetivo general.
 Examinar las estrategias de marketing mix que se están llevando a cabo en el supermercado Plaza MIRA.
 Conocer el nivel de satisfacción de nuestros clientes.
 Identificar las características y necesidades del mercado meta.
 Estudiar la situación actual de la empresa, determinando sus oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades.

SESIÓN 4 / TEMA: TIPOLOGÍAS Y DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN

¿Qué entienden por tipos investigación?

Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa
• No es medible • Cuantificable
• Técnicas de recolección de datos: Entrevistas, • Técnicas de recolección de datos: Muestreo
estudios de caso, proceso de observación. probabilístico, entrevistas, encuestas y
• Interpretación propia cuestionarios.
• Interpretación en base a las estadísticas.

Diferencias previas
Investigación científica Investigación comercial
• Utiliza el método científico, para la búsqueda de • Utiliza el método científico además de los principios
nuevos conocimientos. de la mercadotécnica, para asegurar la venta de un
• Se basa en datos verídicos, no en opiniones. producto, identificar respuestas a problemáticas
• Se obtienen los objetivos propuestos, pero de identificadas, entre otros.
manera técnica, sin un fin de comercialización. • Toma en cuenta opiniones del consumidor, para
• El papel de mayor importancia lo asume el satisfacer sus necesidades.
investigador. • Los objetivos son claros, encaminados a generar un
producto comercial.
• Interviene todo un equipo para cumplir con los
objetivos planteados.
• Las muestras identificadas es a petición de la
dirección o el estudio en cuestión.

Diseño de la Investigación
• Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados.
• Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida para
estructurar y resolver los problemas de investigación.
Diseño de Investigación
1.- Investigación exploratoria:
La investigación exploratoria generalmente está basada en datos secundarios, es decir datos que ya fueron publicados
y cuyo origen se puede encontrar dentro o fuera de la empresa, por ejemplo los datos secundarios internos a la
empresa: son los contenidos en el SIM (Sistema de Información de mercadotecnia)
• Proporcionar comprensión e información del problema que enfrenta el investigador.
• Se utiliza en los casos que es necesario definir el problema con más precisión.
• Muestra pequeña y no representativa.
• No se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación.
• Se caracteriza por la flexibilidad y la versatilidad de los métodos.
• Datos primarios de naturaleza cualitativa.
• Los hallazgos deben considerarse como tentativos o como aportes que deben seguir investigándose.
Ejemplo
Problema: Reducción en las ventas de una línea de yogurts bebibles, en el centro comercial “ABC”, durante el primer
semestre 2024.
Ante ello se debe realizar el planteamiento de hipótesis (suposiciones no comprobadas sobre las razones del
problema) para ello se utilizaría la Investigación Exploratoria: podríamos revisar los reportes de ventas, participación
en el mercado, precios, opinión de clientes entre otros.
La investigación exploratoria: Es útil para conocer el contexto del problema objetivo del estudio, especialmente
cuando no se tiene idea de absolutamente nada, es más, en algunas ocasiones ni siquiera se conoce el problema con
claridad y sienta las bases para una posterior investigación concluyente.
2.- Investigación Concluyente:
Es un proceso formal, estructurado y metódico, utiliza el método científico, generalmente utiliza muestras
representativas y su función principal es poder probar de forma objetiva la hipótesis previamente planteada.
• Verifica o cuantifica la investigación exploratoria.
• El objetivo es probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares.
• Ayuda a quien toma las decisiones a elegir el mejor curso de acción.
• Investigación más formal y estructurada.
• Muestras representativas grandes.
• El análisis de los datos es cuantitativo.
• Los hallazgos se consideran concluyentes.
DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y LA CONCLUYENTE

2.1 Descriptiva
El principal objetivo es describir algo, por lo general características o funciones del mercado.
1. Describir características de grupos (consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado).
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestra cierta conducta (porcentaje de
clientes frecuentes de determinado establecimiento).
3. Determinar la percepción de características de producto.
4. Hacer predicciones específicas (cuáles serán las ventas de cierta tienda, en determinada área, en un periodo,
entre otras).
Ejemplo
• ¿Cuál es el impacto del marketing viral en el comportamiento de los consumidores entre los estudiantes
universitarios en Lima?
• ¿Cuáles son los principales rasgos distintivos de la cultura organizacional de McDonald’s USA?
2.2.- Causal
El objetivo principal es obtener evidencia de las relaciones causales o causa – efecto “Entender que variables son la
causa o “variable independiente” y cuáles son el efecto o “variables dependientes”.
Ejemplos de investigaciones causales:
• El efecto del clima y sus cambios en el estado emocional
• Efectos de la publicidad negativa y la reacción de la empresa sobre las actitudes del consumidor
• Efectos de la tecnología multimedia en el aprendizaje.
COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

2.1.- Investigación Descriptiva

2.1.1.- Diseño Transversales
• Es el de mayor uso en la investigación de mercados.
• Implica obtener una sola vez información de cualquier muestra de elementos de población.
2.1.1.1- Diseño transversales simples
Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola
vez. Ejemplo: Encuesta transversal descriptiva simple de 1000 personas en línea mayores a 18 años, para consultar
una interrogante.
2.1.1.2.- Diseños transversales múltiples
Se obtiene dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Ejemplo: Al obtenerse dos o más muestras, muchas veces a intervalos de tiempo diferentes y se puede comparar las
muestras en conjunto. (Luego de dos años)
Análisis de Cohortes:
• Es un diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
 La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimenta el mismo evento dentro del mismo intervalo.
 Se toma medidas de algunas características de cohortes en dos o más puntos en el tiempo.
2.1.2.- Diseño longitudinal
• Tipo de diseño que incluye una muestra fija de elementos de población, la cual se somete a mediciones
repetidas de las mismas variables (Pruebas medicamentos)
• Mostrando en conjunto una ilustración de la situación y los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
Ventaja de diseño longitudinal Desventaja de diseño longitudinal
• Los datos longitudinales toman muestras repetidas • Pueden ser representativos.
de las mismas variables por lo que son capaces de • Se niegan a participar por incomodidad causada.
detectar cambios en la conducta y vincularlos a • Mortalidad, se mudan o pierden el interés 20%.
variables de marketing. (Publicidad, presentación, • Pago, atrae solo a cierto tipo de gente interesada,
precio y distribución). por lo que sesga la muestra y no es representativa
• Los datos transversales pueden inducir a que se de la población.
cometan errores respecto a los cambios en el largo
tiempo.
• Se pueden recolectar cantidades grandes de datos
por lo que se remunera al participante.
• Suelen ser más exactos que los transversales si se
requiere que el participante recuerde compras y
comportamientos anteriores. Ya que dependen
menos de la “fragilidad de la memoria”
¿Qué son las fuentes de información?
Para poder construir la estructura básica de la investigación, será necesario que, en primer lugar, el investigador
decida de dónde va a obtener la información que necesita para resolver el problema a investigar previamente
definido…
Fuentes de Información
Fuentes secundarias: Se trata de información que ya existen en forma de datos publicados y que normalmente se
puede obtener mediante su búsqueda o recopilación
Fuentes primarias: Son aquellas a las que el investigador recurre cuando necesita obtener información “a medida” de
las necesidades y objetivos concretos de estudio.
Fuentes Internas: Son aquellas que permiten obtener información que está disponible dentro de la propia empresa
Fuentes Externas: Son aquellas que permiten obtener información que se encuentra fuera de la propia empresa
Fuentes Públicas: Son aquellas que permiten obtener información que ha sido recopilada para ser pública por lo que,
para quien desee utilizar dicha información, su costo es muy reducido o nulo.
Fuentes Privadas: Son aquellas que permiten obtener información que ha sido recopilada para comercializar con ella,
por lo que supone un costo para el investigador.

FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS:

• Este tipo de información son susceptibles de uso inmediato por parte del investigador o bien requieren
pequeñas transformaciones para adecuarlas a los objetivos de la investigación.
• Estas fuentes están siendo cada vez más utilizadas por las empresas que incluyen esta información en bases de
datos.
VENTAJAS:
• Menor costo: Una I.M. basada en F.S. es la menos costosa de todos los tipos de investigación comercial.
• Menos tiempo de obtención: Sólo se necesita unos pocos días para completar el proceso.
• Precisión: Algunos de los datos que proporciona podrían ser difíciles de obtener con fuentes de información
primarias.
DESVENTAJAS:
• Problemas de ajuste de los datos secundarios a las necesidades de la información: La información ha sido
obtenida con finalidades diferentes a la investigación, lo cual puede producir desajustes en relación con:
unidades de medida, actualidad de información, etc.
• Problemas de exactitud y precisión de la información resulta más difícil para el investigador evaluar la
precisión de la información y los posibles errores en los que incurrió, puesto que no participó de la
investigación.