Módulo 2 teoría de la comunicación

Lectura 1

Principal referente de la teoría Empírico Experimental:

Carl Iver Hovland (1912-1961), nacido en Chicago, Estados Unidos, estudió Matemáticas,
Ciencias y Psicología en la Northwestern University. Obtuvo su doctorado en la Universidad de
Yale y comenzó su carrera docente en 1940.

Durante la Segunda Guerra Mundial, trabajó en el Departamento de Guerra de los Estados

Unidos, evaluando programas de entrenamiento y el uso de la propaganda cinematográfica
entre las tropas. Su interés se centró en los efectos persuasivos de la propaganda en el cambio
de actitud de los soldados.

Después de la guerra, fundó la "Escuela de Yale", basada en la Psicología Cognitiva y enfoques

conductistas. Con el apoyo de la Fundación Rockefeller, desarrolló un programa de
"comunicación y cambio de actitud", experimentando con diversos elementos del proceso de
comunicación para comprender su influencia en el cambio de actitud. Concluyó que los efectos
dependen de factores como la credibilidad del emisor, la naturaleza del mensaje y las
características del receptor.

Las metodologías de la Mass Communication Research:

En los estudios de la Mass Communication Research, se emplearon métodos experimentales y

cuantitativos, similares a los de las ciencias biológicas. Esto implicó investigar fenómenos
sociales relacionados con la comunicación a través de experimentos de laboratorio y
recopilación de datos mediante encuestas y análisis estadísticos. Los investigadores tenían la
convicción de que sus estudios debían proporcionar resultados útiles tanto para la sociedad en
general como para los financiadores, como gobiernos, empresas comerciales y medios de
comunicación.

Teoría Empírico-Experimental:

Surge en la década del 40 en Estados Unidos, forma parte de los estudios de la Mass
Communication Research. Se presenta como una “evolución” de la teoría de la aguja
hipodérmica. Comienzan a considerarse los factores psicológicos de las personas al momento
de recibir o elegir un mensaje. Es decir, los sujetos dejan de ser pensados como seres
“autómatas” para pasar a ser sujetos activos en los procesos de comunicación.

La preocupación de esta teoría reside en el efecto de persuasión sobre los sujetos

destinatarios. Su principal premisa indica:

“La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la

organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa
en la interpretación del mismo mensaje” Es decir, siempre y cuando el mensaje haya sido
producido para quienes vayan a recibirlo.
La pregunta central de Hovland en sus estudios fue: ¿cuáles son las condiciones necesarias
para lograr el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación persuasiva?

Para ello se ocupó de evaluar, por medio de encuestas y entrevistas, el éxito de una serie de
películas utilizadas por el ejército estadounidense durante guerra. Su objetivo principal era
motivar a los soldados para la guerra.

Los efectos analizados en sus estudios estaban relacionados con valoraciones acerca de la
persuasión y eran los siguientes:

 La adquisición de información.
 El cambio de opiniones que se producía luego de las interpretaciones que se hacían
sobre los filmes vistos.
 El aumento de motivación para participar en la guerra.

En estos estudios también se identificaron con el modelo de Lasswell. Algunas variables que
influían en el éxito de la comunicación, eran como:

 El comunicador o la fuente (¿Quién dice?)

 Lo comunicado, el mensaje (¿Qué dice?)
 La audiencia (¿A quién se dice?)

Factores en relación a la audiencia para que se dé el efecto de persuasión:

 Interés por adquirir información: mientras más interés tenga la persona por un
determinado tema más se expondrá a él. Mientras más expuesta esté a un
determinado tema, mayor interés tendrá por él.

 Exposición selectiva: el contenido de los mensajes se realiza en base a quiénes va

dirigido. Es decir, el emisor selecciona el contenido del mensaje en relación a su
audiencia.

 Percepción selectiva: las personas interpretan los mensajes según las predisposiciones
y actitudes previas. El receptor es quien elige qué mensaje acepta y, de acuerdo a sus
predisposiciones psicológicas, lo interpreta. En este sentido, la audiencia puede
aceptar o rechazar el mensaje.

Si la audiencia acepta el mensaje surgen los efectos de aceptación en donde el destinatario

percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en
realidad son. Esto puede darse por una coherencia entre lo que piensa el destinatario y lo que
ofrece el emisor, por una credibilidad en el emisor por ejemplo. Dicha asimilación se produce
en un “campo de aceptación”, que indica el ambiente en el que el destinatario reconoce el
contenido del mensaje como objetivo y aceptable.

El emisor se comunica con una audiencia que acepta su mensaje. Incluye al destinatario y
apela a su sentido de pertenencia. En este “nosotros” el destinatario se ve y se siente
representado por el discurso de su emisor entonces, hace propio el contenido del mensaje.
Si la audiencia niega o no comprende el mensaje, surgen los efectos de contraste: (también
llamados decodificación aberrante o disonancia cognitiva). Puede suceder que el destinatario
no desea comprender el mensaje del emisor o no simpatiza con él. El receptor distorsiona el
contenido del mensaje al entender lo opuesto o niega su comprensión. En este caso se
produce un “campo de contraste”, quiere decir que remarca lo opuesto a lo que el emisor
quería transmitir.

 Memorización selectiva: dentro de esta categoría existen dos efectos:

- Los estudios citados por Wolf sugieren que la memorización sobre los mensajes
depende de una selección y de que las personas “rescatan” o recuerdan lo que
está próximo a sus ideas y opiniones y si el mensaje se expone por más tiempo. Las
personas suelen recordar los mensajes que concuerdan con sus ideas y
pensamientos en detrimento de aquellas con las que no acuerdan.

- El efecto latente, por su parte, indica que si el receptor tiene una actitud negativa
hacia el emisor tiende a negar su mensaje al momento. Pero, al dejarse pasar un
tiempo, el receptor suele recordar el mensaje, pero no así la fuente. En este caso,
se logra persuadir al destinatario, pero con el paso del tiempo.

 Las predisposiciones de la audiencia: las personas están más abiertas a decodificar un

mensaje si coincide con las normas que regulan el grupo al que pertenecen. Desean
ser incluidas y se resisten a las comunicaciones contrarias a los estándares de ese
grupo. Las personas con autoestima más baja son más influenciables y receptarán los
mensajes de modo altamente persuasivo, si esta observación se generaliza puede
comprenderse que las diferencias individuales son determinantes de la influencia que
pueden tener los mensajes.

 Las expectativas del público: el público espera coincidir con el mensaje, es decir, que el
mensaje esté cargado de contenidos que refuercen la verdad de lo que piensa. No
quiere ser manipulado y desea ser aprobado por los demás. Las personas se exponen a
mensajes que desean escuchar.

Los efectos relativos al mensaje:

 Credibilidad del comunicador: las fuentes de alta credibilidad tienen sobre la audiencia
un efecto inmediato mayor que las fuentes de baja credibilidad. Si la fuente es poco
fiable, recae en poca credibilidad o, como vimos respecto al efecto Latente, al pasar el
tiempo, suele recordarse la información, pero no el emisor.

 El orden de las argumentaciones: si los argumentos que se presentan al inicio son más
efectivos se da el efecto primacy. Este tipo de efecto logra persuadir a sujetos que
tienen bajo o nulo conocimiento sobre el tema a transmitir en el mensaje.

En cambio, si se presentan al final se da el efecto recency, cuya persuasión es

mayormente efectiva en sujetos que tienen conocimiento e interés en el tema.
  Exhaustividad de las argumentaciones: Hovland, Yanis y Kelley, establecen que, en el
caso de presentaciones bilaterales sobre temas controversiales, es más conveniente la
presentación de un solo argumento cuando se trata de audiencias con bajo nivel
educativo; en cambio, si se investiga sobre audiencias con un nivel educativo alto, es
más efectiva la comunicación que presenta los argumentos a favor y en contra.

Estas conclusiones ya habían sido presentadas a propósito del estudio de Hovland,

Lumsdaine y Sheffield en 1949, citados por Wolf (2007) donde se expresa que:

- Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema, resulta más eficaz, que
ofrecer solo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en el
caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.

- Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión presentada,

la inclusión de la argumentación de ambas partes es más eficaz para el grupo en su
conjunto que presentar solo los argumentos a favor de la posición presentada.

- Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más favorablemente
influenciados por la presentación de ambos aspectos de la cuestión; los que tienen
un nivel de instrucción más bajo se ven más influenciados por la comunicación que
presenta solo los argumentos a favor del punto de vista sostenido.

- El grupo respecto al cual la presentación de ambos aspectos del problema es muy

poco eficaz está compuesto por los que poseen un nivel más bajo de instrucción y
que ya están convencidos de la posición objeto del mensaje (Hovland, Lumsdaine y
Sheffield, 1949 citados en Wolf, 2007, p.48-49).

 Explicitación de las conclusiones: cuando se trata de temas complicados, es más

efectivo exponer la conclusión; en el caso de temas más simples, es mejor dejar que la
audiencia saque sus propias conclusiones. Cuanto mayor es la implicación del
individuo con el tema o cuando se trata de individuos con mayores capacidades
intelectuales, es preferible dejar implícitas las conclusiones y así asegurar la
persuasión. Al contrario, ante individuos poco implicados, con escaso conocimiento del
tema o menor desarrollo intelectual, la persuasión es más eficaz si se explicitan las
conclusiones.

Lectura 2

Principal referente de la teoría de los Efectos Limitados:

Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) nació en Viena, Austria, donde estudió Matemáticas Aplicadas y
Física en la Universidad de Viena. En 1929 fundó el Instituto de Investigación Aplicada en
Psicología Social de Austria. Más tarde, viajó a Estados Unidos con una beca Rockefeller y
trabajó en la Universidad de Princeton como director de la Office of Radio Research.
En 1940, se trasladó a la Universidad de Columbia en Nueva York, durante ese tiempo,
colaboró estrechamente con los teóricos de la Escuela de Frankfurt y con Robert Merton.
Juntos, escribieron el influyente artículo "Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Action".

Lazarsfeld es conocido por su investigación sobre los efectos de los medios en la formación de
la opinión pública. Su obra más destacada, "The People's Choice", analiza cómo los votantes
toman decisiones durante las campañas presidenciales. También investigó la influencia de la
radio y publicó trabajos como "Radio Listening In America" y "Voting".

Uno de sus primeros estudios importantes fue realizado en 1940, examinando la influencia de
los medios en las prácticas electorales en Ohio. Este estudio se publicó en el libro "The
People's Choice", que reveló claves sobre el comportamiento de los votantes durante las
campañas electorales.

Empleó métodos cuantitativos, como encuestas de opinión, en su investigación. Estudió la

influencia de la radio y desarrolló la teoría del "two-step flow of communications", que
describe cómo la información de los medios llega a la sociedad a través de líderes de opinión
que procesan y transmiten el contenido a otros.

Teoría de los Efectos Limitados de los Medios:

Surge en la década del 40 en Estados Unidos y forma parte de los estudios sociológicos de la
Mass Communication Research. En 1944 se editó una obra considerada paradigmática: “The
People Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidencial Campaign” del trío: Paul
Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet. Estos investigadores exponen los resultados de la
investigación realizada durante la campaña presidencial de 1940, en Ohio. Los resultados de
dichos estudios demostraron los efectos limitados que tienen los medios.

Entre los principales resultados de la campaña, se destacan; los efectos de activación, de

reforzamiento y de conversión. Es decir, los individuos más implicados y con mayor
participación en una campaña demuestran mayor interés y conocimiento sobre el tema, por
eso, el efecto de conversión es activado por los medios cuando redefinen problemas. El
objetivo fundamental por lograr en una campaña política es “activar” en las personas las
predisposiciones latentes o predisposiciones preexistentes. En este sentido, estas personas
más informadas pasan a ser referentes y líderes de opinión entre sus pares, al convertirse en
personas más conocedoras de determinados temas.

Lazarsfeld, Berelson, Gaudet (citados en Wolf, 2007) concluyen que los efectos son limitados y
se vinculan con aspectos sociológicos básicos como:

 El estudio de la composición de los públicos.

 La mediación social de los consumos.

En la cita de Wolf (2007) se reconocen tres efectos:

  Efecto de activación: transforma las tendencias latentes en efectivo comportamiento
de voto.
 Efecto de reforzamiento: preserva las decisiones tomadas, evitando cambios en las
actitudes.
 Efecto de conversión: es limitado, no obstante, por el hecho de que las personas más
atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que tienen actitudes de
voto ya bien articuladas y consolidadas, mientras los que están más inseguros y
dispuestos al cambio son también los que «consumen» menos campaña electoral

Estos resultados indicaron que la decisión de voto no dependía estrictamente de la

propaganda política, sino que dependía del conocimiento sobre la posición de algún líder de
opinión, la identidad y vinculación entre el líder y los grupos de pertenencia; es decir, las
conexiones entre la tendencia individual de un sujeto y la red de conexiones significativas de
ese sujeto con los otros sujetos.

Esto señala que en el seno de las relaciones sociales, se crea una tendencia por compartir
actitudes entre los líderes de opinión con los demás integrantes del grupo. Los líderes ejercen
una función de mediadores entre los mass media y los demás individuos que tienen un
comportamiento más pasivo. Esta teoría fue originalmente denominada Two-Step Flow of
Communication. Sostiene que el flujo de la comunicación es un proceso en dos etapas en la
que la función de los líderes de opinión resulta decisiva.

Este modelo fue graficado por Katz y Lazarsfeld:

Los líderes de opinión y el proceso comunicativo entre los dos niveles, son sólo uno de los
modos en que se forman los comportamientos y actitudes de los individuos en el marco de
relaciones estables de pertenencia de grupo.

Otra forma es la aparición de opiniones. Las situaciones sociales (de las que la campaña
política es un ejemplo) exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Los
miembros de un grupo cumplen estas exigencias, aunque no exista ningún individuo
particularmente influyente a quién dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la
leadership de opinión existen interacciones reciprocas de los integrantes del grupo que
refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas
interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas.

Esto significa que, en la dinámica del proceso comunicativo, del que también participan los
mass media, el resultado global de la formación de la opinión pública, no puede ser atribuido a
los individuos considerados aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones que
vincula a unas personas con otras.

El consumo de los medios de comunicación:

Lazarsfeld, un destacado sociólogo, realizó estudios sobre el impacto de los programas de

radio en el público, destacando tres enfoques interrelacionados para abordar estos estudios:

 Analizar el contenido: permite deducir qué es lo que los oyentes pueden encontrar en
un programa, o lo que puede carecer. El resultado permitiría conocer qué es lo que
buscan o desean encontrar.

 Características de los oyentes de cada programa: las particularidades específicas que

ofrece el programa para que convoque a la audiencia podría generar resultados si
existen características homogéneas en el grupo de oyentes.

 Estudiar las gratificaciones: permite conocer las preferencias de los oyentes y

estratificar qué tipos de públicos prefieren tal tipo de programa o lo evitan.
Tipos de líderes de opinión:

Robert Merton clasificó a los líderes de opinión en dos categorías:

 Líder de opinión Local: son sujetos más cercanos geográficamente a su audiencia y que
son polimórficos, es decir, poseen diversos conocimientos de diferentes temáticas.

 Líder cosmopolita: son sujetos que se encuentran distanciados geográficamente de sus

audiencias, pero se han especializado en una temática en particular y llegaron a ser
profesionales y referentes en su campo, lo cual les otorga autoridad en el tema. En
este sentido, son líderes monomórficos.

Lectura 3

Teoria estructural funcionalista:

Nace en la década del 40, en Estados Unidos. Culminó la primera etapa de investigación de la
Mass Communication Research.

Se vio influenciada por la Teoría Sociológica Estructural Funcionalista que concebía a la

sociedad como un sistema u organismo complejo, en el que todas las partes interactuaban y
cooperaban en pos de un objetivo social común y apuntaban a la armonía y al equilibrio.
Dichas partes se consideraban, de esta manera, como subsistemas.

Su principal referente fue el sociólogo estadounidense Talcott Parsons (1902-1979). Indicó

que, las relaciones de funcionalidad entre subsistemas estaban dirigidas a la resolución de
cuatro problemas:

 Conservación del modelo y control de tensiones: los sujetos interiorizan los modelos
culturales.

 Adaptación al ambiente: los sujetos deben habituarse al contexto y a las tareas del
subsistema del que forman parte.

 Persecución de la finalidad: todos los subsistemas deben cumplir objetivos particulares

en pos del cumplimiento del objetivo general del sistema.

 Integración: todos los sujetos deben estar integrados entre sí y ser fieles al sistema
social general.

La teoría Funcionalista de los Medios adopta una visión global de los medios de comunicación
masiva en su conjunto y aborda las funciones que desempeñan las comunicaciones de masas
en la sociedad.

Esta teoria definió la problemática de los medios desde la perspectiva del equilibrio social, el
funcionamiento global del sistema social y la contribución que recibe de sus distintos
componentes, incluidos los media. Reconoció que estos son organizaciones que desarrollan
funciones específicas en la sociedad.
Así, con estas propuestas, ingresó al campo de los estudios sobre la dinámica del sistema
social, al estudio de los subsistemas y del papel que desempeñan las comunicaciones de masas
en esa dinámica.

El sociólogo estadounidense Charles Wright, señala diversas funciones de los medios de

comunicación:

 En relación a las funciones de la sociedad permite alertar al ciudadano en caso de

posibles desviaciones y proporciona los elementos para que desarrollen sus
actividades cotidianas.

 En relación a las funciones del sujeto:

- Atribuyen status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por
parte de los media.

- Fortalecimiento de prestigio para aquellos que están más informados.

- Fortalecimiento de las normas sociales relacionadas con la ética. Es decir, reforzar

el control social a través de la exposición de las desviaciones y establecer que es lo
aceptable y que no lo es.

En cuanto a las disfunciones, el exceso de información a la que se exponen los sujetos puede
generar una sobre-información, lo que da lugar al efecto narcotizante. En este sentido, los
sujetos pueden desarrollar sensaciones de pánico o apatía social y hasta desinteresarse de la
información que transmiten los medios de comunicación masiva.

Lectura 4

Teoría matemática de la comunicación:

Surge a finales de la década del 40 e inicios de los 50 en Estados Unidos.

Durante la Segunda Guerra Mundial el matemático estadounidense Robert Wiener estudió el

problema de la conducta de tiro de los cañones antiaéreos y descubrió que las herramientas
instrumentales del avión estaban preparadas para ejecutar determinadas acciones: cuando el
piloto solicitaba la acción, se recibía información instrumental sobre la trayectoria, alcance y
recorrido del avión y del cañón; acción que el piloto podía modificar o bien corregir, nutriendo
al sistema total. De ese modo los cañones podían abatir al objetivo.

Wiener buscó y encontró la palabra adecuada para designar a este piloto que operaba como
timonel: kybernetes, de origen griego. Luego, tradujo la palabra al inglés como cybernetics
(cibernética)
El análisis de Wiener, trasladado a la información, se opone a la noción de entropía. La
entropía es una condición propia de todo sistema. Este principio dice que todas las formas de
organización tienden hacia el máximo desorden y esto provoca la muerte organizacional. La
muerte organizacional se produce de acuerdo a la cantidad de entropía introducida en el
sistema. Un sistema organizacional necesita asegurarse un orden que le permita mantener en
funcionamiento sus estructuras y así garantizar la supervivencia en el medio en que se ubica.

Para que la información no desaparezca requiere de un orden. Por ejemplo, un receptor

selecciona la información que le llega, la descodifica y asimila, para un mejor dominio de la
realidad del receptor y de los miembros allegados. La idea circular de retroacción o feedback
es simple: todo efecto actúa retroactivamente sobre su causa, todo proceso debe estar
concebido según un esquema circular.

El concepto de feedback de Wiener brindó elementos a muchos investigadores de la

comunicación interpersonal que pudieron crear alternativas menos lineales al modelo
explicativo de comunicación propuesto por Shannon.

En simultáneo al trabajo de Wiener, adquieren importancia otros estudios y trabajos, tales

como:

- Se formaliza una Teoría General de los Sistemas: partiendo de la aceptación de

que son numerosos los objetos de estudio que se observan como sistema de
elementos, más que como el estudio de elementos aislados, por ejemplo el
sistema solar, el sistema social, el sistema ecológico, sin importar la naturaleza
física, sociológica o biológica.

Esta teoría, relaciona sus investigaciones con los procesos vitales y define a los
sistema como un complejo de elementos en interacción cuya naturaleza no es
aleatoria, sino que cada uno cumple una función en la medida que contribuye al
mantenimiento del organismo, de la totalidad.

Se apoya en la Teoría Sociológica Funcionalista, en la cual se tomaba a la sociedad

como un gran sistema compuesto por subsistemas, tales como la educación, los
medios de comunicación, el trabajo, etc.

El modelo sistémico tuvo consecuencias directas en las ciencias políticas. En las

relaciones internacionales en el marco de la guerra fría, a seguridad, el equilibrio
entre poderes y en los estudios teóricos de la comunicación de masas y de la
opinión pública. Además, postuló que la capacidad del sistema para regular una
tensión depende de la naturaleza de la información

- En 1941, Shannon publicó en el Bell System Technical Journal: “Mathematical

Theory of the differential analyzer”, donde presentó un modelo elaborado que se
opone al retroactivo-circular de Wiener. En 1949, revisó su teoría y la publicó
como Mathematical Theory of Communication. Se presentó como “...una teoría
sobre la transmisión óptima de los mensajes...” Shannon estaba interesado en
 mejorar la velocidad de transmisión de los mensajes y disminuir las distorsiones y
pérdidas de información que podían ocurrir durante tal proceso. Para Shannon el
problema de la comunicación consistía en reproducir un mensaje seleccionado de
forma exacta o aproximada, desde un punto considerado como emisor hasta llegar
a otro punto considerado como receptor. El autor entiende a este proceso como
una cadena de elementos y lo representó mediante un esquema denominado
“sistema general de comunicación”

Durante la transmisión, pueden presentarse perturbaciones creadas por ruidos. Por ello el
objetivo de Shannon fue diseñar un marco dentro del cual sea posible cuantificar el coste de
un mensaje entre los dos polos de este sistema en presencia de tales ruidos aleatorios, que
impiden la plena correspondencia entre los dos polos o que no resulte comprensible para el
receptor.

Las interferencias pueden ser neutralizadas (o reducidas en el peor de los casos) ya que cada
elemento del mensaje tiene asignado un valor, el que se convierte en un código capaz de ser
captado tanto por el equipo emisor como el receptor.

Los objetivos de la Teoría Matemática de la Comunicación:

 Aumentar la velocidad de transmisión

 Disminuir las distorsiones
 Evitar pérdidas de información

La clave del modelo de Shannon es el concepto de información como una magnitud estadística
abstracta, que califica el mensaje independientemente de su significación. El punto de partida
de la comunicación es la fuente, que da forma al mensaje, que es transformado por el emisor
en “información” codificada que así es recibida, en el otro polo de la cadena.

Este modelo permitió la creación de algoritmos y la posibilidad de pensar nuestroal humano en

sociedad, atravesado de datos.
Esta Teoría aplicó al análisis de la comunicación entre dos personas, entre dos máquinas o
entre una persona y una máquina, ya que se consideraba al mensaje como un conjunto de
datos matemáticos, y se dejaba de lado la intencionalidad o significado de este.

Desde la Teoría Matemática de la Información el mensaje tiene interés y significación en tanto

el código posibilite la transmisión de información con la mayor fidelidad posible.

Principales aportes de la Teoría Matemática de la Comunicación:

 La introducción de la noción de ruido

 La noción de código
 La transmisión óptima de la información

Una analogía del esquema gráfico de Shannon fue el que presentó Roman Jakobson para el
estudio del estilo literario:

Esquema adaptado para el estudio de los casos lingüísticos:

Posteriormente, en la década del sesenta, Melvin de Fleur reelaboró el esquema de Shannon,

pero resaltó la función de retroalimentación vinculada a la noción de sistema.

Para de Fleur los medios de comunicación de masas pueden considerarse cada uno en sí
mismo, como un subsistema social independiente, pero a su vez en el feedback, se vinculan e
integran de modo sistemático a la totalidad del sistema.

Teoría Sistémica o de la Comunicación Interpersonal:

Surge en las décadas del 40 y 50, en Estados Unidos, y forma parte de los estudios de la
escuela de Palo Alto.

Teoría General de los Sistemas de Ludwing von Bertalanffy, en la cual el autor establece que
los sistemas son complejos de elementos en interacción de naturaleza NO aleatoria.
La naturaleza NO aleatoria de los elementos que interaccionan fue precisamente el concepto
que interesó a los investigadores de Palo Alto, entre ellos:

 Gregory Bateson: propuso una teoría de la ecología humana conformada por

psicología, zoología, espíritu y naturaleza.

 Paul Watzlawick: postuló que NO se puede NO comunicar (uno de los principales

axiomas de la comunicación que desarrollaremos más adelante en esta lectura).

 Ray Birdwhistell: se ocupó de la interacción comunicativa, de la kinésica o teoría de los

kines (gestos y movimientos del cuerpo).

 Edward Hall: desarrolló la teoría de los espacios interpersonales, la proxémica.

 Erving Goffman: desarrolló la teoría de la interacción de los individuos en contextos de

la vida cotidiana.

Los miembros de la Escuela de Palo Alto, retomaron el concepto de comunicación de Wiener y

aportaron la idea de que la comunicación debe ser entendida como un proceso social en el
cual cada participante es emisor y receptor al mismo tiempo, por ello, la comunicación puede
ser representada como un modelo circular retroactivo. Este concepto fue aplicado para
estudiar la naturaleza de la interacción y los procesos de comunicación humana.

Introdujo la noción de que existen comunicaciones no lingüísticas que pueden descodificarse

en el comportamiento personal e interpersonal y que también regulan los procesos de
interacción y, en definitiva, toda la comunicación humana.

Es decir, la comunicación no son solo las palabras, la oralidad y la escritura, sino que los gestos,
la mirada, las expresiones mímicas, el modo en que nos vestimos, cómo nos movemos y
desplazamos en el espacio interindividual. En pocas palabras, deducen que, absolutamente
todo comunica.

Todo comunica en la medida en que dominamos los códigos. La decodificación no es realizada

de modo totalmente consciente y tiene que estar enmarcada en un contexto.

Contexto es el conjunto de circunstancias en que se produce el mensaje: lugar y tiempo,

cultura del emisor y receptor que permita su correcta comprensión. Es el significado de un
mensaje, su relación con otras partes del mensaje, el ambiente en el cual la comunicación
ocurre, cualquier percepción que pueda ser coincidente con la comunicación.

Toda comunicación es sinónimo de conducta, ya que toda conducta en un contexto.

Sus aportes se aplicaron a los campos de la Antropología, Sociología, Lingüística y en particular

a la Psicología de la Comunicación, entre otros. Para estos investigadores, el comportamiento
es sinónimo de comunicación.
Otro autor importante fue Charles Morris, que creó la corriente filosófica del pragmatismo.

Se preocupó por desarrollar una ciencia de los signos sobre una base biológica y en el marco
específico de la ciencia del comportamiento.

Para Morris se dan tres niveles del signo (esto es lo que vimos en COM. Visual)

 Dimensión Sintáctica
 Dimensión Semántica
 Dimensión Pragmática

Los investigadores de la Comunicación Interpersonal adoptaron y aplicaron en los análisis:

 La dimensión semántica y sintáctica.

 El concepto de función adoptado de la matemática y que aplicaban a la percepción de
las relaciones en las que nosotros mismos participamos.
 El concepto de información y retroalimentación que devenían de la cibernética donde
se postulaba que si un hecho A afecta a uno B y éste, a su vez, afecta a uno C, si C
vuelve sobre A entonces se produce la retroalimentación. Cuando la información que
sale retorna y se introduce como información de salida se denomina retroalimentación
positiva, se reconoce una tendencia al cambio. Si la información que sale retorna y, en
consecuencia, se corrige o ratifica una acción, se denomina retroalimentación
negativa, se reconoce una tendencia a la estabilidad. En ambos casos lo que interesa
es garantizar la homeostasis del sistema, es decir, para preservar el carácter básico del
sistema.

Paul Watzlawick aportó una serie de axiomas acerca de la comunicación:

 Es imposible NO comunicarse.

 Toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional.Cada

espectador interpretará algo de la escena que observa, como, asimismo, los
personajes interpretan algo de acuerdo a lo que observen en su interlocutor.

 La naturaleza de la relación, depende de la puntuación de las secuencias de la

comunicación entre los comunicantes. En el proceso comunicativo, se produce un
encadenamiento de comunicaciones y así puede llegarse hasta el infinito.

 Los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. Esto significa
que el lenguaje digital se corresponde con lo lingüístico (tonos de voz, secuencia,
ritmo, cadencia de la pronunciación) y el lenguaje analógico con las
comunicaciones no verbales, esto es lo kinésico (gestos, mímica, expresión) y lo
proxémico (ubicación y desplazamiento por el espacio).
  Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios. Se
basan en la igualdad y complementarios a los que tienen características diferentes,
con la condición de que se origine en la conducta similar de dos individuos.

Estos axiomas pueden aplicarse al estudio de las interacciones entre una persona y un
grupo, entre un grupo y otro grupo, entre una persona y la sociedad, entre un grupo o
grupos y la sociedad, lo que conforma sistemas de comunicaciones que pueden ser
observadas.

Los autores postulan entonces que las interacciones pueden considerarse como un sistema.

Definen la noción de sistema: como el conjunto de objetos, así como las relaciones entre estos
objetos y sus atributos (en el caso de la interacción, las conductas comunicacionales). Los
sistemas pueden ser abiertos -aquellos que intercambian materiales, energía o información
con su medio- o cerrados -cuando no existe este tipo de intercambio con el medio-.

Su característica es la totalidad, ya que el sistema se comporta como una totalidad en tanto

que cada parte del sistema está relacionada con otra de tal manera que cualquier cambio en
una de ellas produce un cambio en las demás y en el sistema en su conjunto. A su vez, las
relaciones entre los componentes (subsistemas) y entre el sistema y el ambiente se
caracterizan por la retroalimentación (de la que ya hemos hablado) y por la tendencia a la
homeostasis, es decir el estado constante, el equilibrio.

Otra de las líneas de estudio acerca de la comunicación interpersonal se refiere a las

competencias comunicativas. Se entiende por competencia los conocimientos y aptitudes que
necesita una persona para comunicarse en contextos de comunicación diversos. Existen dos
tipos de competencias comunicativas:

 Competencia lingüística: se relaciona con la adquisición y desarrollo de lenguaje

cargado de vocabulario, coherencia, pertinencia. Vocabulario se refiere a la
disponibilidad de palabras para expresarse y al uso correcto de ellas; coherencia se
refiere a la conexión lógica de estas y pertinencia al uso y su aplicación oportuna.

Dentro de ellas se distingue la competencia textual, que se refiere a la capacidad para

producir y comprender textos escritos.

 Competencia paralingüística: complementan la competencia lingüística. Se

encuentran:

- La competencia kinésica (kinestesia)

- La competencia proxémica (proxemia)
- La competencia cronética (cornemia