ICN 262 Administración de Empresas

Introducción al Marketing
Prof. Gloria del Real Fernández
1
 Organigrama

DIRECTORIO

Gerente General

G. Finanzas G. MKTG G Operaciones G. Personal

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Significados
Erróneos
⚬ Manipulación
⚬ Creador de Necesidades
⚬ Venta a presión (hard selling)
⚬ Arquitecto de la sociedad de
consumo
⚬ Publicidad
⚬ Venta

3
 Explicación

2.1.- 1902

2.2.- Primeros textos: fines del 70`

Jerome McCarthy: William Stanton: Philip Kotler:

“Comercialización” ”Fund de Marketing” “Dirección de
Mercadotecnia"

4
 2.3

Dimensión de Pensamiento Dimensión de Acción

Marketing Operativo:
Marketing Estratégico:
Luego de detectar una necesidad,
Busca estudiar y comprender los
busca conquistar los mercados,
mercados, corresponde a un
corresponde a un objetivo de
objetivo de largo plazo.
corto plazo.

5
 Julio 2024

Por no respetar garantía de un notebook:

Multitienda deberá pagar multa de $100 millones
e indemnizar a afectado

Una millonaria multa deberá pagar la multitienda Abcdin por

no respetar la garantía considerada en la compra de un
notebook, luego de que la Corte Suprema ratificara la
decisión de la Corte de Apelaciones de Valdivia. Así, la
empresa deberá pagar una multa de UTM 1.500 ($98,85
millones) y una indemnización de $2.434.870 al consumidor
afectado por no recibir una respuesta adecuada por parte de
la firma.

7
24 Julio 2020

SERNAC presenta demanda colectiva contra VTR

por mala calidad del servicio de Internet

El objetivo es lograr que la empresa compense y restituya a los

consumidores que han sido afectados por la mala calidad en la
prestación del servicio y que se ha intensificado durante esta pandemia.
Sólo desde marzo a junio, el SERNAC recibió más de 11 mil reclamos
contra VTR lo que representa un aumento de casi 270%, la mayoría por
problemas de señal en servicios de internet.
La empresa también lidera las solicitudes de término de contrato en la
plataforma “Me Quiero Salir” concentrando el 41% del total.

7
Enero 2018

Lentitud de IPhones antiguos se

podrá evitar

La medida busca calmar a los usuarios

que, se enfurecieron cuando Apple
reconoció en Dic 2017, que sus recientes
actualizaciones volvían más lentos los
teléfonos viejos .

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26 Mayo 2015

Empresas serán multadas por no detener acoso

publicitario a los consumidores

Entre abril y mayo de 2015, 7160 personas ya han acudido al SERNAC para solicitar que ciertas
compañías terminen con su acoso. Todo esto, a través de un portal exclusivo que esa repartición creó
para que los usuarios sean borrados de bases de datos en las que nunca pidieron estar. Es el servicio
“No molestar”.
Después del registro, el Sernac notifica a la empresa señalada por el consumidor de que no quiere
seguir recibiendo publicidad. Si eso no se cumple, el SERNAC puede generar multas de hasta 50
UTM (más de $62 millones) por caso.

9
Enero 2013

Caso Freirina

La semana pasada, ante las protestas de la comunidad del valle de

Huasco, el directorio de Agrosuper decidió cerrar indefinidamente su
planta en ese lugar. Esta no es la primera vez que un grupo de
ciudadanos alza su voz y sale a la calle, logrando complicar y hasta
paralizar proyectos de inversión, como los casos de HidroAysén,
Barrancones y Castilla.

10
Definición

MARKET - ING

Mercado Gerundio

Es el estudio del mercado en

movimiento”

11
 Definiciones

Kotler y Keller , 2006 Ray Corey

“Es un proceso social por el cual grupos e individuos consiguen lo

“Consta de todas las actividades mediante las que una empresa se
que necesitan y desean, mediante la creación, la oferta y el libre
adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad”
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos e
individuos”

12
 Definiciones

Anónimo Kotler

“Su función es convertir necesidades sociales en oportunidades

“Es aquella actividad humana destinada a satisfacer necesidades
de negocios”
y deseos a través de los procesos de intercambio”

13
 Elementos del Marketing

Intercambio
CLIENTE
Necesidades EMPRESA
Productos

14
 Rol del Marketing en las
Economías Modernas

“Es el de organizar el intercambio voluntario y competitivo

de manera de asegurar el encuentro eficiente entre la oferta
y demanda de bienes y servicios”

Jean Jacques Lambin

15
 Comparación Ventas/Marketing

Producto Venta Utilidades por

Volumen de Ventas

Necesidades del Marketing Utilidades por

Cliente Integrado Satisfacción Necesidades

16
 MARKETING HALL OF FAME

• Marca Empresa y Marca Producto o Servicio, debe ser chilena

• Marca Global, debe ser evaluada por trayectoria de Marketing en Chile

• Se busca distinguir la trayectoria de Marketing de la empresa y su marca

• La marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy probablemente liderando su
categoría, básicamente como producto del uso sistémico de conceptos y herramientas de Marketing

• Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de Marketing en nuestro país, a través de

prácticas pioneras e innovadoras

• Con su quehacer de marketing puede haber impactado positivamente la forma en que Chile se
piensa de esta disciplina

Fuente:grandes marcas.cl

17
 PLAN DE MARKETING.
Estudio de Mercados

Segmentación de
Mercados

Definición del Público

Objetivo

Posicionamiento

Desarrollo Marketing
Mix

Producto Comunicaciones Precio Distribución

18
 1.- Segmentación de Mercado

“Es el acto de dividir el mercado en grupos de compradores significativos y diferenciados

que puedan merecer productos y/o mezclas de Marketing distintas”

Variables de Segmentación
• Geográficas
• Demográficas

19
 Definición del Público Objetivo

Target group, se utiliza para designar al destinatario ideal de una

determinado bien y/o servicio.

Público Objetivo
A B

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 2.- Público objetivo

Es el conjunto de clientes, bien definidos, cuyas necesidades la compañía pretende

satisfacer.
Ejemplos:
McDonald’s: “Matrimonios jóvenes con niños pequeños”

Citibank.” Profesionales jóvenes pertenecientes a los GSE ABC1”

Líder: “Familias que realizan sus compras mensuales y que buscan como principal
beneficio economía “

21
Perfil Público Objetivo

22
 3.- Posicionamiento

El significado subjetivo y particular de un producto que la empresa define (planea) y

desea formar en la mente del consumidor.
Es decir la Imagen sociada a un producto, la percepción que se tiene del mismo.

Esperado

Real

23
 Esperado Real

El gran desafío de un Plan de Marketing exitoso es lograr una igualdad de estos dos
conceptos.

¿Cómo se logra esta coincidencia?

A través del manejo adecuado de las variables que comprende el Marketing Mix

Posicionamient
o

Desarrollo Marketing
Mix

PUBLICO OBJETIVO

24
 Tipos de posicionamiento

 Público Objetivo

 Beneficios Buscados

 Nivel de Precios

 Modos y momentos de consumo

25
 Posicionamiento
Autores: Al Ries y Jack Trout

26
El Valor de las Marcas Apple 502.680

(Millones de US$) Microsoft

316.659

Amazon 276.929

Google 260.260

Samsung 91.407

Toyota
64.504

Mercedes Benz
61.414

Coca Cola
58.046

Nike 53.773

BMW 51.157

Fuente: Interbrand 2023

27
Ejemplos de Marcas

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