FORMULACIN Y EVALUACIN

DE PROYECTOS

M.Sc. Ing. CARLOS G. SEGUIL

MIRONES
1

PROYECTOS DE INVERSIN

UN PROYECTO ES UN CONJUNTO
ORDENADO
DE
ACCIONES
Y
RECURSOS PARA OBTENER LA
SOLUCIN TOTAL O PARCIAL DE UN
PROBLEMA QUE AFECTA A UN
INDIVIDUO O GRUPO DE INDIVIDUOS

PROCESO DE GNESIS DE
LOS PROYECTOS

Identificar claramente los problemas o necesidades.

Formular mltiples y distintas soluciones posibles
para cada problema.
Obtener la informacin tcnica y econmica
necesaria, para cada una de las soluciones.
Evaluar y presentar las alternativas de tal manera
que puedan compararse entre s.
Optimizar las soluciones promisorias en base a los
criterios y parmetros ms importantes.
3

PROCESOS ECONMICOS DE LA
EMPRESA
INGRESO FAMILIAR

Proyectos de abastecimiento
de insumos y/o servicios a
la produccin.
Proyectos de produccin.
Proyectos
de
comercializacin.
Proyectos financieros.
Proyectos sociales.

FACTORES DE
PRODUCCIN:
Recursos naturales
Trabajo
Capital

ABASTECIMIENTOS
INSUMOS Y SERVICIOS
Capital de trabajo
MERCADO PROVEEDOR

PRODUCCIN

Productos terminados
COMERCIALIZACIN

FINANZAS

CLASIFICACIN
DE PROYECTOS

MERCADO FINANCIERO

Resultado de ventas

MERCADO COMPRADOR

Insumos y
servicios a la
produccin
4

CICLO VITAL DEL PROYECTO

FASES

FASE I : Estudios
o Pre inversin

ETAPAS
IDEA

Proyecto
identificado

PERFIL O ESTUDIO
PRELIMINAR

Idea viable

ESTUDIO DE
PREFACTIBILIDAD
ESTUDIO DE
FACTIBILIDAD

FASE II : Ejecucin
o Inversin

FASE III : Operacin

RESULTADOS

ESTUDIO
DEFINITIVO
CONSTRUCCIN
DEL PROYECTO
OPERACIN
NORMAL
EVALUACIN
EXPOST

Alternativa
factible
Recomendacin:
ejecucin o rechazo
Proyecto
definitivo

P
R
O
Y
E
C
T
O

Planta
instalada
Resultados bienes
y/o servicios
5

FASES DE LOS PROYECTOS

ESTUDIOS DE PREINVERSIN
Etapa de formulacin, las evaluaciones a las que se
someten los estudios, son anteriores a su existencia y
se denominan ex ante o anterior.

EJECUCIN,
INVERSIN

CONSTRUCCIN,

El proyecto se constituye en una realidad fsica

tangible.

LA OPERACIN
Etapa productiva del proyecto y se prolonga a lo largo
de la vida til del mismo. Dejar impactos positivos o
negativos, la evaluacin ser evaluacin ex post
6
(posterior) de proyectos.

ETAPAS DE LA PRE INVERSIN

IDEA
Descripcin abreviada del proyecto, producto de la formulacin de
soluciones iniciales a los problemas identificados.

PERFIL O ESTUDIO PRELIMINAR

Trata de demostrar la viabilidad tcnica, econmica y de contexto
de la idea identificada. Utiliza informacin secundaria disponible.

ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD
Avance en profundidad de la idea posible. A partir del estudio de
mercado definitivo, se identifican7 alternativas de localizacin,
tamao, procesamiento, organizacin y financiamiento.

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
Se consideran anteproyectos. Comprende el anlisis en mayor
profundidad. El resultado es una recomendacin final sobre la
implantacin o no del proyecto.
7

ESQUEMA DEL CONTENIDO DE LOS

ESTUDIOS DE UN PROYECTO PRODUCTIVO
DIAGNSTICO

Antecedentes y origen
Fijacin de objetivos

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
TCNICO ECONMICO

Estudio de Mercado
Estudio tcnico
Tamao y localizacin
Estudio financiero
Evaluacin

Justificacin
Nombre
Beneficiarios
Generales
Principal
Especficos
Demanda
Oferta
Precios
Funciones de mercado
Canales de comercializacin
Niveles tecnolgicos
Requerimientos de recursos
Inversiones
Costos
Ingresos
Financiamiento
Financiera
Econmica
8
Social

RBOL DE PROBLEMAS
Ingresos reducidos
del productor
EFECTOS

Prdidas de las
siembras
PROBLEMA

Escaso alimento
para el ganado

Las plagas destruyen

los cultivos

CAUSAS

Presencia de plantas
hospederas

Prcticas de sanidad
vegetal irregulares
9

RBOL DE OBJETIVOS
Mejores ingresos
para el productor
FIN

Siembras
logradas
OBJETIVO

Abundante alimentacin
para el ganado

Cultivos no
destruidos por plagas

MEDIO

No existen plantaciones
hospederas

Prcticas de sanidad
vegetal oportunas
10

JERARQUA DE OBJETIVOS
Objetivo
general

Objetivo
principal

Mejores ingresos
para el productor

Cultivos no
destruidos por plagas

No existen plantaciones
hospederas

Objetivos
especficos

Prcticas de sanidad
vegetal oportunas

11

IDENTIFICACIN DE PROYECTOS
Objetivo
general

Buenos ingresos
para el productor

A lo que se
contribuye

Objetivo
principal

Cultivos no
destruidos por plagas

Lo que se trata
de lograr

Objetivo
especfico

Prcticas de sanidad
vegetal oportunas

Resultados
entregables

Proyectos
identificados

Control
biolgico

Aplicaciones de
agroqumicos

12

CONTENIDO DE UNA IDEA DE

PROYECTO
1.
2.

Definicin del problema y justificacin.

Objetivos

3.
4.
5.
6.

General
Principal
Especficos

Caractersticas del proyecto

Productos esperados
Beneficiarios potenciales
Costo estimado

13

CARACTERISTICAS QUE DEBE

TENER UNA IDEA DE NEGOCIO
PROMETEDORA
Una idea de negocio debe sonar convincente
para el inversionista. Debe dar respuesta a
estas tres preguntas:
Cual es el beneficio para el cliente?, o
que problema vamos a resolver?.
Cual es el mercado?
Cmo se generarn los ingresos?
14

BENEFICIO PARA EL CLIENTE

Los clientes compran un

producto porque quieren
satisfacer una necesidad
o resolver un problema.
La primera caracterstica
que debe tener una Idea
de Negocio es que sta
establezca con claridad
que necesidad va a
satisfacer y de qu forma
lo va a conseguir
(producto o servicio).

La Idea de Negocio
debe ser la solucin de
un problema que sea
importante para clientes
potenciales.
Muchos
empresarios
cometen el error de
pensar en los detalles
tcnicos del producto
cuando se refieren a una
"solucin".
15

BENEFICIO PARA EL CLIENTE

16

EL MERCADO

Una Idea de Negocio

slo adquiere valor
econmico real si la
gente quiere comprar
el producto o servicio.

As,
la
segunda
caracterstica de una Idea
de Negocio con xito es
que sea capaz de
demostrar la existencia
de un mercado para el
producto o servicio, y
que identifique al grupo,
o grupos, de clientes
objetivo.
17

DIFERENCIAS DEL PRODUCTO

CON LOS DE LA COMPETENCIA
Debemos conocer a nuestros competidores.
Debemos explicar con claridad en qu se
diferencia nuestra idea de la de nuestros
competidores y por qu es mejor.

18

ESTRATEGIA DEL PROYECTO

Es el criterio elegido que define la forma en
que se va a realizar la incursin del proyecto
en el mercado para tener posibilidades de
xito, podemos clasificarlas en:
1.-Estrategia de Liderazgo en Costos
2.-Estrategia de Diferenciacin
3.- Estrategia de Nicho
19

ESTRATEGIA DEL PROYECTO

1. Estrategia de liderazgo en costos:
Bsicamente consiste en tener costos ms bajos
que la competencia.
2. Estrategia de diferenciacin: Busca
establecer un vnculo entre los compradores y la
marca de la empresa, minimizando el efecto del
precio en la decisin de compra.

20

ESTRATEGIA DEL PROYECTO

3.-Estrategia de nicho: Consiste en
dirigir nuestro producto a un grupo
especfico de consumidores, lo que
generalmente conlleva a un nivel de
precios alto.

21

Captulo 2: ESTUDIO DE
MERCADO
ESQUEMA DE UN PROYECTO
PRIVADO

22

2.1 ANLISIS DE LA DEMANDA

ESQUEMA DE UN PROYECTO
PRIVADO

23

ALCANCE DEL ANALISIS DE

LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la
demanda existente para el bien o servicio que
se pretende producir, este estudio debe
realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cul ser la
demanda que satisfacer el proyecto.
24

2.1.1 DESCRIPCIN DEL BIEN

O SERVICIO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

25

2.1.2 DEMANDA PRESENTE Y

PASADA
Determinacin del consumo histrico y
actual
Determinacin de la demanda satisfecha
o satisfecha parcialmente.

26

2.1.3 VARIABLES QUE

AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus

complementos.
Ingresos (nacional, per cpita, etc.)
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Coeficientes Tcnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o de
capital)
Estructura productiva para bienes de capital
27

2.1.4 DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyeccin de acuerdo a ello
Optimizacin de la situacin actual

28

2.2 ANLISIS DE LA OFERTA

ESQUEMA DE UN PROYECTO
PRIVADO

29

2.2.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO

DE LA OFERTA

Se debern considerar:
Estructura de mercado es decir si el mercado
es de carcter competitivo, monoplico, etc.
Tcnicas de produccin utilizadas.
Tamao de las empresa (empresas
pequeas,
medianas, etc.)
Ubicacin geogrfica, etc.

30

2.2.2. OFERTA PRESENTE Y

PASADA

Evolucin de la capacidad instalada

Utilizacin de la capacidad instalada

31

2.2.3 VARIABLES QUE AFECTAN A

LA OFERTA
Precio del producto o servicio.
Precio de los insumos y de los factores
productivos.
Productos
sustitutos
y/o
complementarios
Tecnologas, etc.

32

2.2.4. OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que
se sepan
que est financiada su
ejecucin
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyeccin de acuerdo
a ello.

33

3.3 ESTRATEGIA COMERCIAL

DEL PROYECTO
ESQUEMA DE UN PROYECTO
PRIVADO

34

ESTRATEGIA COMERCIAL

Son una serie de

instrumentos tcticos y
controlables que la
empresa
usa
para
obtener la respuesta del
mercado hacia el cual se
dirige.

Producto

Precio

Mercado
objetivo

Plaza

Promocin

35

Variable Producto
Comprende:

Concepto

Clasificacin de productos

Decisiones en relacin a la variable producto

36

Producto
Producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre otras cosas marca,
empaque, calidad y servicios.
Objeto
Servicio
Lugar
Persona
Idea

Producto

37

Niveles de producto
PRODUCTO
REAL
Instalacin

Entrega

Empaque
Marca

Beneficio

Calidad
Garanta

PRODUCTO
AMPLIADO

Caractersticas

Estilo
Crdito

PRODUCTO
ESENCIAL

38

Clasificacin
DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD: No Durables
(Cerveza), Durables (Refrigeradoras) y Servicios.
BIENES

DE

CONSUMO:

Conveniencia

(Jabn),

Compra (electrodomsticos), Especialidad (carros) y No

planeados (seguros).
INDUSTRIALES: Materiales y Partes (Insumos), Bienes
de Capital (Maquinaria) y Suministros y Servicios
(Pintura y Asesora legal).
39

Clasificacin
SERVICIOS:
acompaado

Tangible
de

Servicio

Puro,

Tangible

(Computadores),

Hibrido (Restaurantes), Servicio acompaado de

Tangible (Transporte areo) y Servicio Puro
(Gimnasio).

40

Decisiones
sobre

producto
41

Decisiones para un slo

producto

Atributos del producto

Caractersticas del producto
Diseo del producto
Marca
Poner o no poner marca
Tipo de marca (individual, corporativo)
Eleccin del nombre de la marca
42

Empaque
Funciones que va a cumplir
Etiquetado

Servicios
Como apoyo del producto
Decidir qu servicios ofrecer

43

Decisiones para varios productos

Mezcla de productos
Amplitud de mezcla
Lnea de productos
Profundidad de lnea
Decisiones
Aadir o reducir una lnea
Aadir o reducir un producto en una lnea
Modificar un producto de la lnea
44

Mix de Productos
ANCHO
CATEGORIA

P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D

CATEGORIA

L
I
N
E
A

45

Decisiones
sobre

precio
46

Variable Precio
Comprende:

Concepto

Factores que influyen en l

Objetivos de fijacin de precios

Estrategias de entrada al mercado

47

Precio
Es la cantidad de dinero (o de otros objetos
tiles) que se requiere para adquirir un producto.
Para el
consumidor
Importancia
del
Precio

Para la
empresa
Para la
economa

Lleva
implcito
concepto de valor

un

Relacin directa con la

demanda y los ingresos
Reasignacin de recursos
y
mantenimiento
del
equilibrio econmico

48

Factores internos
que influyen en el precio
Objetivos de precio

Costos

Otros componentes
del marketing mix
49

Objetivos de la fijacin de
precios

Orientados a la utilidades
Alcanzar un rendimiento meta
Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas
Aumentar el volumen de ventas
Mantener o incrementar la participacin de
mercado.
Orientados a la situacin actual: Coyuntura
Flexibilizar los precios
Hacer frente a la competencia

50

Factores externos
que influyen en el precio
Demanda

Competencia

Factores
ambientales
51

Estrategia de precios de entrada

para productos innovadores

Precios basados en el descremado del mercado.

Precio inicial relativamente alto
Adecuado cuando nuevo producto posee
caractersticas especiales que el consumidor
desea intensamente.

Precios orientados a la penetracin de mercado.

Precio inicial relativamente bajo
Aplicable a producto con gran mercado masivo.
52

Estrategias de precios de entrada

para productos imitadores
PRECIO
Elevado

C
A
L
I
D
A
D

Alta

Intermedia

Baja

Intermedio

Bajo

Estrategia de
Primera
Calidad

Estrategia de
Valor Alto

Estrategia de
Super Valor

Estrategia de
Precio
Excesivo

Estrategia
Media

Estrategia de
Valor
Adecuado

Estrategia de
Estafa

Estrategia de
Falsa
Economa

Estrategia de
Economa

53

Estrategias de descuento

Descuento por volumen

Descuentos por pronto pago

Descuento promocional

54

Mtodos de Fijacin de Precios

Oferta y Demanda

Margen de Contribucin al Costo Fijo

Costo total ms Utilidad

55

Oferta y Demanda
OFERTA

EQULIBRIO

Precio de
Equilibrio

DEMANDA
Cantidad de
Equilibrio
56

Margen de Contribucin
al Costo Fijo
Mg C = PV - CVu

Mg C = Margen de Contribucin

PV = Precio de Venta

CVu = Costo Variable Unitario

57

Margen de Contribucin
Ventas
Ventas
de
Equilibrio

Punto de
Equilibrio

Zona de perdidas

Ventas netas
Totales

Costos
Totales
Costos
variables
totales

Zona de Utilidades

Costos fijos
totales

Cantidad de Equilibrio

Cantidad
58

Estructura de Costo total ms utilidad

Materias primas
Mano de obra directa
Costos indirectos de fabricacin

Total costo de Produccin

Gastos de administracin
Gastos de marketing

Total de gastos de operacin

Gastos financieros

Costo total
Utilidad

Valor de Venta
I.G.V.

Precio de venta al pblico

59

Decisiones
sobre

distribucin

60

Variable Plaza
Comprende :

Canales de Distribucin

Distribucin Fsica

61

Qu es un canal de distribucin?
Personas o empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto.
Compuesto por
Fabricante

Intermediarios

Consumidor

62

Tipos de intermediarios
Comerciantes

Compran productos

Agentes

para luego venderlos.

Pueden ser
Mayoristas

No toman propiedad
de los productos.

Buscan activamente a
los clientes

Minoristas

63

Funciones del Canal de Distribucin

Los miembros del canal desempean muchas funciones
claves. Algunas ayudan a completar las transacciones:

Informacin. Recopilar y distribuir la investigacin de mercados

y la informacin secreta acerca de los factores en el ambiente de

mercadotecnia, que son necesarias para la planificacin y que
ayudan al intercambio.
Promocin. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas
acerca de una oferta.
Contacto. Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse
con ellos.
64

Funciones del Canal de Distribucin

Los miembros del canal desempean muchas funciones
claves. Algunas ayudan a completar las transacciones:

Igualamiento. Modelar y ajustar la oferta conforme las

necesidades de los compradores, incluyendo actividades
como fabricacin, categorizacin, ensamble y
empacado.
Negociacin. Llegar a un acuerdo concerniente al
precio y a otros trminos de la oferta, de manera que sea
posible transferir la propiedad o la posesin.
65

Diseo del canal de distribucin

Especificar la funcin de
la distribucin
Seleccionar el tipo
de canal
Determinar la intensidad
de la distribucin
Seleccionar miembros
especficos del canal

66

Seleccin del Tipo de Canal

Canales
directos

Ventajas

Desventajas

Canales
indirectos

Mayor

control de la
comercializacin por parte
de la empresa productora.
Ms
efectividad
a
esfuerzos promocionales,
ms flexible a los cambios
del mercado.

Facilitan

Mayor

Ms

inversin de bienes
de uso, bienes de cambio
y
crditos
(por
la
financiacin de ventas).
Mayor esfuerzo para lograr una mejor cobertura.

una
amplia
cobertura
de
la
comercializacin.
Menor inversin.

dbiles de controles
de comercializacin.
Menos efectividades en
promocin.
Menor flexibilizacin a los
cambios del mercado

67

Seleccin del tipo de canal

Distribucin directa
Fabricante vende directamente al consumidor.
Distribucin indirecta
Por lo menos se usa un nivel de intermediarios.
F
F
F

Agente

Agente

Minorista

Mayorista

Minorista

Mayorista

Minorista

Minorista

C
68

Determinar la intensidad de la
distribucin

Intensiva
Se distribuyen los productos a travs de un
gran nmero de intermediarios.
Selectiva
Se recurre a varios intermediarios pero no a
todos los que podran ofrecer productos de la
empresa.
Exclusiva
Fabricante limita el nmero de intermediarios
otorgndoles la distribucin exclusiva.
69

Determinacin de la intensidad
de la Distribucin
INTENSIVA

SELECTIVA

Distribucin a
travs de todas
las tiendas
razonablemente
apropiadas dentro
de un mercado

Distribucin a travs
de muchas tiendas
de un mercado,
aunque no todas
ellas sean
razonablemente
apropiadas

EXCLUSIVA
Distribucin a
travs de un solo
intermediario
mayorista y/o
detallista dentro de
un mercado

70

Consideraciones de mercado
Se debe estudiar el mercado meta: sus
necesidades, estructura y comportamiento de
compra.
Tipo de Mercado.
Nmero de compradores potenciales
Concentracin geogrfica del mercado.
Tamao de los pedidos.

71

Consideraciones de producto

Valor Unitario.
Carcter Perecedero.
Naturaleza Tcnica.

72

Distribucin fsica
Transporte
Almacenamiento

Centros de distribucin

Control de Inventarios
Tamao del inventario

Procesamiento de pedidos
Procedimientos de recepcin y atencin de
pedidos, facturacin, crditos y cobranzas.
73

Distribucin fsica
LOGISTICA DE MERCADO

La logstica de Mercado se sustenta en los Sistemas

de Informacin con tecnologas como:
Computacin (Hardware y Software).
Cdigo de Barras.
Terminales en Puntos de Venta.
Seguimiento Satelital.
EDI (Intercambio Electrnico de Documentos).
EFT (Transferencia Electrnica de Fondos).
74

Distribucin fsica
ACTIVIDADES DE LA LOGISTICA DE MERCADO
Pronstico de la Demanda.
Programacin de la Distribucin.
Programacin de los Inventarios.
Programacin de la Produccin.
Programacin de Materias Primas.
Involucra todas las actividades de gestin de la cadena
de abastecimiento (SCM).
75

Proceso de ventas
CONSEGUIR
CLIENTES POTENCIALES

PREPARACION
Pre-enfoque
Planeacin de
Llamadas

Identificar y
Calificar
clientes potenciales

PRESENTACION
Enfoque o apertura
Identificacin de Necesidades
Convencer cliente Potencial

Manejo
De
Objeciones

Cierre

Seguimiento

76

Ventas al por mayor

Definicin
Incluye todas las actividades involucradas en la venta
de bienes y servicios para aquellos que compran para
reventa o uso de negocios.
Excluye a productores y granjeros porque su funcin
principal es productiva.
Excluye a los minoristas porque le venden al
consumidor final.

77

Ventas al por mayor

Justificacin
Al reunir varios productores le permite tener un surtido
eficiente es decir una variedad de productos.
Esta variedad de productos le permite lograr economas
de escala o de volumen y lograr ahorros de costos.
Realizan las funciones en una sola unidad, la que en otro
caso deberan encargarse a pequeos departamentos de
los fabricantes.
Menor nmero de transacciones
78

Ventas al por mayor

economas de transaccin

Productores

Detallistas

Productores

Intermediarios Mayoristas

Detallistas
79

Ventas al por mayor

Tipos de Organizaciones Mayoristas

Distribuidores
Mayorista o Comerciante Mayorista
Agentes
Brokers
Establecimiento de Ventas del Fabricante.
80

Ventas al detalle
Todas las actividades involucradas en la
venta de bienes o servicios, directamente a
los consumidores finales, para su empleo
personal y no de negocios.

Detallistas
Empresas cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle.
81

Ventas al detalle
Clasificacin
Se pueden clasificar de acuerdo con varias
caractersticas:

1. Cantidad de Servicio
2. Lneas de Producto

82

Ventas al detalle
1. Cantidad de Servicio
Diferentes
productos
requieren
diferentes
cantidades de servicio y las preferencias del
cliente varan en lo que concierne al servicio.
Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles
de servicio:

Autoservicio
Servicio Limitado
Servicio Completo
83

Ventas al detalle
2. Lnea de Productos
Los detallistas se pueden clasificar por el largo y
el ancho de su variedad de productos.

Tiendas de especialidad
Tiendas por Departamentos
Supermercados
Tiendas de Conveniencia
Hipermercados
84

Canales directos
Definicin
La aparicin de nuevos medios permiten que muchas
compaas puedan vender sin intermediarios.

Las compaas estn incrementando el uso de canales

directos.

Los canales directos permiten llegar a los consumidores y

establecer relaciones de largo plazo.

Pueden medir los resultados con mas precisin.

85

Canales directos
Tipos
Networking / face to face
Venta Directa
Correo Directo
Telemarketing
Infomerciales
Marketing de Kiosco
Comercio Electrnico
86

Decisiones
sobre

promocin
87

Variable Promocin
Comprende:

Mezcla de promocional

Proceso de Comunicaciones

Mtodos promocionales

88

Promocin

Es la comunicacin necesaria con los

compradores actuales y potenciales de una
empresa.
Informar

Funciones

Persuadir

Recordar
89

Mezcla Promocional
Compuesta por cuatro elementos:

Publicidad:

es la comunicacin masiva y no personal,

pagada por un patrocinador identificado.

Venta personal:

Promocin de Ventas:

Publicidad no pagada:

es la presentacin directa que hace un

representante de la empresa al comprador potencial.
incentivos a corto plazo para
incentivar la compra o venta de un producto.
aparecer en medios de

comunicacin sin pagar por ello.

90

Estados de disposicin
de compra del cliente

Ignorancia de la marca

Conciencia (Informacin preliminar)

Conocimiento

Agrado o atractivo

Preferencia

Conviccin

Compra
91

Determinacin de la
Mezcla Promocional
Factores que influyen en la mezcla:

El mercado meta
Disposicin de compra de los posibles
clientes.
Dimensin Geografa del mercado.
Tipo de cliente:
Consumidor final
Intermediario
92

Determinacin de la
Mezcla Promocional
Factores que influyen en la mezcla:

Naturaleza del Producto

Valor unitario del producto (Alto, Intermedio, Bajo).
Nivel de adaptacin a las necesidades de cada
cliente:
Productos estandarizados
Productos a la medida

Etapa del ciclo de vida del producto

Presupuesto
93

Concepto de Campaa

Es una serie coordinada de actividades

promocionales que se desarrollan en
torno a un tema.

Su finalidad es cumplir con una meta

especfica en un perodo determinado.

94

Publicidad

La
publicidad
comprende
todas
las
actividades necesarias para presentar a una
audiencia un mensaje impersonal y
pagado por un patrocinador.
Prensa
Televisin
Radio
Revistas

Publicidad exteriores
Pginas amarillas
Otros

95

Tipos de publicidad

Segn audiencia meta:

Dirigida a consumidores
Dirigida a empresas

Publicidad de producto:
Orientada a generar respuestas inmediatas.
Orientada a estimular la demanda en periodos ms
largos.

Publicidad Corporativa

96

Tipos de publicidad

Segn demanda
De

demanda

primaria:

Estimular

la

demanda por el producto genrico.

De demanda secundaria: Estimular la
demanda por marcas especficas.

97

Tipos de publicidad

Publicidad comparativa: Se seala

directa o indirectamente las diferencias
existentes entre las marcas.

Publicidad cooperativa

98

Principales decisiones en
publicidad
Mensaje

Establecer
Objetivos
Comunicacin
Ventas

Decidir el
presupuesto
% de ventas
Objetivo / tarea
Seguimiento de la
competencia
Recursos

Generar
Evaluar
Seleccionar
Ejecutar

Evaluacin
Comunicacin
Ventas

Medios
Alcance, frecuencia
Tipo de medio
Tiempos en medios

99

Venta Personal

Ventajas
La comunicacin es individual y personal.
Es flexible.
Se centra en compradores potenciales.
Busca realizar una venta.

Limitaciones
Costo elevado
Personal de ventas calificado
100

Formas de realizacin
de la venta

Conductor - vendedor: Autoventa

Receptor interno de pedidos (en la

tienda o local de la empresa)

Receptor externo de pedidos (acude

al cliente)

Vendedor viajero

Ventas Tcnicas

101

El proceso de la venta
personal
Prospeccin

Identificacin
y clasificacin
de comprado res potencia les.

Acercamiento
Preliminar

Informacin
Hbitos
Preferencias

Presentacin

AIDA:
Atencin
Inters
Deseo
Accin

Servicio
despus de
la venta
Reducir la
disonancia.
Crear buena
voluntad.

102

Publicidad no pagada

Es cualquier comunicacin referente a

una organizacin, sus productos o
polticas a travs de medios que no
reciben pago.
Casi siempre consiste en un reportaje
que aparece en un medio masivo.

103

Medios para lograr

publicidad no pagada

Publicity.

Participacin y auspicio de eventos.

104

Mix de marketing como fuente de

ventajas competitivas
LIDER EN COSTOS

Producto: Producto estndar y

oferta de valor aadido por el
mismo precio.
Precios: Precios de penetracin.
Sobre ganancia con iguales
precios.
Canales
de
Distribucin:
Utilizacin de un mismo canal
para varios productos.
Comunicacin: Reduccin de
gastos por volumen, por marcas
nicas, por asociacin entre
fabricantes, etc.

DIFERENCIACION

Producto: Producto ampliado

con servicio personalizado.
Precio: Estrategias de precioimagen.
Canales
de
Distribucin:
Formas diferentes de acceder y
entregar un producto.
Comunicacin:

Imagen

de

marca.

105

III. ESTUDIO TECNICO

Los aspectos tcnicos de un proyecto son
definidos como las alternativas de definicin,
porque constituyen su presencia fsica y
sistema integral de produccin. Los de
mayor importancia son:
Tecnologa,
Tamao, y
Localizacin.
106

3.1 TAMAO
Son medidas de tamao.
La capacidad de procesamiento de materia
prima por unidad de tiempo.
La capacidad de produccin en una unidad
de tiempo.

107

3.1 TAMAO
Los elementos condicionantes son:
Tamao
de
mercado
(demanda
insatisfecha).
Tecnologa.
Financiamiento.
Localizacin.

108

3.1 TAMAO
Es recomendable considerar alternativas de
escalonamiento, esto es comenzar por un
proyecto pequeo que pueda ir creciendo.
Luego a partir del anlisis costo beneficio
se identifica la alternativa ptima.

109

EJEMPLO
Rubro

Tamao

Inv. Inicial

97.0

126.0

187.0

215.0

266.0

327.0

Ing. Anuales

46.0

68.0

86.0

103.0

126.0

150.0

Egr. Anuales

26.0

38.0

49.0

57.0

68.0

73.0

Benef. netos
anuales

20.0

30.0

37.0

46,0

58.0

77.0

TIR

20.6% 23.8% 19.8% 21.4% 21.8% 23.5%

Inversin
adicional

0.0

29.0

61.0

28.0

51.0

61.0

Benef. netos
adicionales

0.0

10.0

7.0

9.0

12.0

19.0

TIRM

34.5% 11.5% 32.1% 23.5% 31.1%

110

3.2 LOCALIZACION
La ubicacin fsica del proyecto es un
elemento que afecta tanto a los costos como
a los beneficios del mismo; tanto en la etapa
de inversin como en la etapa de operacin.

111

3.2 LOCALIZACION
Factores de localizacin:
Disponibilidad de materia prima.
Facilidades de infraestructura productiva para el
transporte, abastecimiento energtico u otros
servicios.
Condiciones de clima, suelos, agua, topografa,
precipitaciones, etc.
Proximidad de mercados de productos e insumos.
Posibles
limitaciones de algn factor de
produccin.
Ubicacin dentro del marco institucional de
desarrollo.
112

3.2 LOCALIZACION
Macro localizacin:
Consiste en la seleccin de una zona amplia.
Los criterios a"tener en cuenta son los
econmicos, sociales y/o polticos.

Micro localizacin:
Seleccin y delimitacin precisa de las reas
en las que se instalar y operar el proyecto.
En este caso los criterios son: geogrfico,
urbanstico y econmico.
113

3.2 LOCALIZACION
Procedimiento para la seleccin:
Se
identifican las alternativas de
localizacin.
Se identifican los factores de localizacin.
Se califican los factores por su importancia
relativa, entre s, asignndoles un puntaje.
Se asignan puntajes a cada alternativa de
localizacin por cada uno de los factores.
114

EJEMPLO DE
MACROLOCALIZACION
Lurn

P.
Piedra

Cieneguilla

Chancay

Huachipa

Terre. 7 5

35

28

14

21

21

14

Merc. 9 4

36

36

27

36

18

36

27

Agua

9 4

36

27

27

36

27

27

27

Elect. 5 4

20

20

15

20

15

20

15

Clima 4 3

12

12

20

16

16

16

A. vial 3 4

12

Total

151

FACT P

132

Huaral

112

138

106

111

Canta

101
115

3.3 INGENIERIA
El estudio de ingeniera del proyecto debe
llegar a determinar la funcin de produccin
ptima para la utilizacin eficiente y eficaz
de los recursos disponibles para la
produccin.
De la seleccin del proceso productivo
ptimo, se derivarn las necesidades de
equipos y maquinaria, su disposicin en
planta (layout) y del estudio de
requerimientos de personal.
116

3.3 INGENIERIA
Segn el flujo, el proceso puede ser:
En serie.
Por pedido.
Por proyecto.
Segn el tipo de producto, el proceso puede ser:
Extractivos.
Transformacin.
Montaje.
Salud, etc.
117

3.3 INGENIERIA
Efectos econmicos de la ingeniera:
El proceso productivo y la tecnologa
seleccionada influye directamente sobre la
cuanta de las inversiones.
La relacin entre costos de operacin e
inversin ser mayor mientras menos
intensiva en capital sea la tecnologa.

118

3.3 INGENIERIA
Eleccin entre alternativas tecnolgicas
COSTO
TOTAL

CT (A1)
CT (A2)
CT (A3)

CF (A3)

CF (A2)
CF (A1)
V1

V2 VOLUMEN DE
PRODUCCION119(V)

3.3 INGENIERIA
VALORIZACION ECONOMICA:
Inversiones en obras fsicas
Balance de obras fsicas
CantiUnidad
Costo
dad
ITEM de
Unita(dimen
medida
rio
sin)

Costo
Total

Vida
Util

Valor
Residual

120

3.3 INGENIERIA
VALORIZACION ECONOMICA:
Inversiones en equipamiento
Balance de maquinaria

MAQUI
NA

Cantidad

Valor
adquisicin
unitario

Valor
adqui- Costo
sicin Total
total

Vida
Util
(aos)

Valor
Residual
total

121

3.3 INGENIERIA
VALORIZACION ECONOMICA:
Balance de personal
Balance de personal de fabrica
VOLUMEN DE PRODUCCION
CARGO

NUMERO DE
PUESTOS

REMUNERACION
UNITARIO

TOTAL

122

3.3 INGENIERIA
VALORIZACION ECONOMICA:
Costo de los materiales
Balance de materiales
VOLUMEN DE PRODUCCION
MATERIAL

UNIDAD
DE
MEDIDA

CANTIDAD

COSTO
UNITARIO

TOTAL

123

3.4 ASPECTOS
ORGANIZACIONALES Y
LEGALES
Todo proyecto requiere de dos
organizaciones para su realizacin:
Para la ejecucin.
Para la operacin.
En cuanto al tipo de empresa se debe
proponer en relacin a la propiedad y al
destino final de los recursos.
124

3.4 ASPECTOS
ORGANIZACIONALES Y
LEGALES
En relacin a la organizacin se requiere
de un esquema bsico con los
principales elementos de estructura y los
sistemas de interrelacin.

125

3.4 ASPECTOS
ORGANIZACIONALES Y
LEGALES
En la parte legal se tiene que conocer la
Ley que va ha regir al tipo de empresa
elegida
Ley General de Sociedades N
26887.
Decreto Ley N 21621
126

CRONOGRAMA DE
TRAMITES
ACTIVIDAD
Ver. del nombre de Empresa
Redaccin de la minuta
Elevacin a registros pblicos
Tramitacin del RUC
Trm. de licencia de funcion.
Registro Sanitario
Legalizacin de libros cont.
Registro patronal
Insc. de trab. en ESSALUD

Das

1 2 3 4 5

127

IV. ANALISIS ECONOMICA Y

FINANCIERA
4.1 INVERSIONES
Para que un proyecto produzca, requiere:
Una capacidad de planta instalada.
Una capacidad de explotacin de la
planta instalada.

128

ESTRUCTURA DE LAS
INVERSIONES

INVERSION FIJA

Bienes Fsicos

Terrenos.
Recursos naturales.
Edificaciones.
Equipos.

Maquinas.
Herramientas.
tiles.
Mobiliario.
Vehculos
Otros equipos.

Infraestructura de
servicios
Agua.
Desage.

Electricidad.
Vapor.
Gas.
Comunicaciones.
Combustibles.
Lubricantes.

Intangibles

Investigacin.
Ingeniera.
Supervisin.
Organizacin.
Puesta en marcha.
Patentes.
Intereses preoperativos.
Seguros.
129

ESTRUCTURA DE LAS
INVERSIONES
CAPITAL DE TRABAJO
Existencia (inventarios)

Materias primas.
Materiales.
Productos en proceso.
Productos terminados.

Cuentas por cobrar Cuentas por pagar.

Caja Crditos bancarios a corto plazo

Exigibles

Disponibles

130

CRONOGRAMA DE
INVERSIONES
Es la calendarizacin de la ejecucin fsica y
monetaria del proyecto en su fase de construccin o
ejecucin.
Para elaborar el cronograma de inversiones se
requiere conocer:
Las actividades desagregadas de construccin.
Disponibilidad de recursos tcnicos, financieros y
materiales.
Condiciones medioambientales y socio culturales.
Plazos en gestiones de organizacin y
financiamiento
131

FINANCIAMIENTO
Los recursos financieros durante la vida til
del proyecto pueden separarse en los de
carcter fijo (permanente) y circulante.
La estructura del financiamiento de un
proyecto se refiere a la procedencia de los
recursos para las inversiones iniciales, que,
por lo general, se relacionan con fuentes
externas referidas a:
El aporte propio.
Prstamos.
132

PRESTAMO
Los prstamos establecen sus condiciones en
relacin a:
Intereses.
Plazo de la deuda.
Cobertura.
Los servicios a la deuda.

133

INTERESES

INTERES SIMPLE
P = 650

Inters: r = 10% por periodo

1

F P P x r x n

4
F = 910

F P 1 r x n
134

INTERESES

INTERES COMPUESTO
P = 650

Inters: r = 10% por periodo

1

4
F = 951,67

F P P x r P 1 r x r P 1 r x r P 1 r x r
2

F P 1 r

4
135

INTERESES
INTERES NOMINAL:
Tipo de inters equivalente en base anual
utilizando inters simple.
INTERES ANUAL EFECTIVO:
Tipo de inters que es anualizado
utilizando inters compuesto.
INTERES EQUIVALENTE:
Tipo de inters que corresponde al
equivalente del inters nominal, expresado
en un periodo diferente al anual.

136

INTERESES
Cuando se comparan tipos de inters, es
mejor utilizar tipos efectivos anuales.
Ejemplo: Se tiene dos posibilidades de
financiar un proyecto mediante prstamo; el
primero nos ofrece un inters nominal anual
del 24%, capitalizable en cuotas mensuales; el
segundo tambin nos ofrece el mismo inters,
pero debe ser capitalizado trimestralmente.
cul de los dos prstamos es ms ventajoso
para el proyecto,en trminos del costo del
capital?.
137

INTERESES

P
req

n 0 1 2 3 4

5 6 7 8 9 10 11 12
F

P
req
n 0
P

n 0

2
ref

I
g
u
a
l
e
s

4
F

1
F

138

INTERESES
En forma general se puede llegar a la siguiente relacin:

F P 1 req

F P 1 ref

ref 1 req 1
n

139

SERVICIO A LA DEUDA

Periodo de gracia

Pago solamente de
intereses

Anualidad (A) = pagos constantes (amortizacin + intereses)

140

SERVICIO A LA DEUDA
Punto
focal
650

A
A
A
A
A
650

2
3
4
5
1 r 1 r 1 r 1 r 1 r

141

SERVICIO A LA DEUDA
A
A
A
A
A
650

2
3
4
1 r 1 r 1 r 1 r 1 r 5

A 650 x

r 1 r

1 r

En forma general:

APx

r 1 r

1 r n

1
142

SERVICIO A LA DEUDA
EJEMPLO:
Un proyecto se ha prestado $ 67 800, en las
siguientes condiciones:
Plazo de la deuda 5 aos, con 4 trimestres de
gracia, inters 39% efectivo anual, se
conviene en pagar en cuotas anuales e
iguales. Determinar el monto de las cuotas y
realice la tabla de servicio a la deuda.
143

Servicio a la deuda
AOS

INTERES AMORTI- DESEM SALDO DE SERVICIO

ANUAL ZACION -BOLSO
LA
DE LA
(39%)
ANUAL ANUAL
DEUDA
DEUDA

67800

67800

26442

67800

26442

26442

9675

58125

36117

22669

13448

44677

36117

17424

18693

25984

36117

10134

25984

36117
144

ORIGEN Y DESTINO DE
FONDOS
PRESTAMOS

APORTE PROPIO

VENTAS

RECURSOS FINANCIEROS

INVERSION FIJA
ACTIVOS
CORRIENTES

AMORTIZACIONES

COSTOS
145

ELEMENTOS DEL COSTO

Material directo

Costo
de
manufactura (este
costo es para fines
de inventario y
frecuentemente
para costos de
venta

+
Mano de obra
directa
+

Costos
indirectos de
manufactura

En forma colectiva
se llaman costos
atribuibles a un
ejercicio

+
+

Gastos de
distribucin

t
o
t
a
l

Gastos generales y
de administracin
+

Gastos financieros
(o ajenos a las
operaciones)

C
o
s
t
o

146

DESCRIPCION DE LOS
ELEMENTOS DEL COSTO
MATERIAS

PRIMAS:
Los costos de materia prima incluyen, los
costos de fletes de compra, tambin los
costos de almacenamiento y de manejo.
MANO DE OBRA DIRECTA:
Aquella que se utiliza para transformar la
materia prima en producto terminado.
147

DESCRIPCION DE LOS
ELEMENTOS DEL COSTO
COSTO

INDIRECTO DE MANUFACTURA:
Llamado tambin gastos de manufactura,
gastos indirectos. Incluye la depreciacin, luz,
energa, artculos de consumo general, impuestos
y seguros sobre los activos utilizados en el
proceso de manufactura.
GASTOS
DE
VENTAS
O
DE
DISTRIBUCION:
Los que se incurren en realizar las ventas, el
almacenar los productos terminados y en
transportarlos al consumidor.
148

DESCRIPCION DE LOS
ELEMENTOS DEL COSTO
GASTOS

GENERALES
Y
DE
ADMINISTRACION:
Los gastos de operacin de las oficinas generales,
costos de investigacin, de desarrollo y de
ingeniera (pueden ser incluidos parcial o
totalmente en los costos indirectos), relaciones
pblicas.
GASTOS FINANCIEROS:
Son los intereses en relacin con los capitales
obtenidos en prstamo.
149

VALORACION DE
BENEFICIOS
La proyeccin de los beneficios est asociada
al programa de produccin y al precio de
mercado de los bienes o servicios
producidos.
La proyeccin de precios debe ser realizada
para el nivel del precio relativo del producto
generado por el proyecto, suponiendo
constante el nivel general de precios.
150

V. EVALUACION ECONOMICA Y
FINANCIERA
EVALUACION DE UN PROYECTO
Es la comparacin de los flujos de costos y
beneficios, de las diferentes alternativas
generadas durante un cierto periodo de
tiempo (horizonte de evaluacin), con el
fin de obtener la informacin necesaria,
para decidir la conveniencia de ejecutar un
proyecto.
151

EVALUACION

Determinacin de los indicadores: VAN,

TIR, B/C y PRI.
Determinacin de los criterios de
evaluacin.
Generalmente se requiere, evaluar los
proyectos, desde la perspectiva privada y
social.
152

CALCULO DEL VAN

n

VAN I 0

FNE

1 i
j 1

j
j

FNEj = Flujo neto de efectivo del ao n, que corresponde

a la ganancia despus de impuestos en el ao n.
I0

= Inversin inicial.

= Costo de oportunidad del capital ( tasa

descuento)

de

153

COMO SE INTERPRETA EL
VALOR OBTENIDO?
> 0 Se acepta la inversin.
VAN

= 0 Indiferencia.
< 0 Se rechaza la inversin.

154

CALCULO DEL TIR

FNE 1 FNE 2
FNE n
VAN 0 I 0

...
2
n
1 i 1 i
1 i

Si TIR > costo de oportunidad, acptese la

inversin
Si TIR < costo de oportunidad, rechcese la
inversin
155

ANALISIS POSTERIORES
Riesgo e incertidumbre.
Anlisis de sensibilidad.
Anlisis de punto muerto.
Anlisis de escenarios.
Simulacin Montecarlo.
156