INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
(Semana del 19 al 23 de agosto)

Dr. Juan GODOY CASO

 SUMARIO

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN

2.1 Importancia de la definición del problema. Proceso de
definición del problema y desarrollo del enfoque.
2.2 Tareas necesarias
2.3 Contexto ambiental del problema
2.4Definición del problema. Componentes del enfoque.
Objetivos de la sesión
1. Entender el proceso para definir el problema de la Inv Mdo y su importancia.
2. Describir las tareas en la definición del problema, incluyendo las
conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos
del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del problema
de investigación: información previa y pronósticos, recursos y limitaciones,
objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del comprador,
ambientes legal y económico, así como habilidades tecnológicas y de
marketing de la empresa.
4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados.
5. Explicar la estructura de un problema de Inv Mdo bien definido, incluyendo el
planteamiento general y los componentes específicos.
6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-
teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y
especificación de la información requerida.
7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su
complejidad, y desarrollar un enfoque en la Inv MM II.
8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del
problema y en el desarrollo del enfoque.
 PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

1. Definición de la información
Definición del problema necesaria
2. Análisis de datos secundarios.
Desarrollo del enfoque del problema 3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de
datos cuantitativos (encuesta,
Formulación de un diseño de investigación observación y experimentación).
5. Procedimiento de medición y
escalamiento.
Trabajo de campo o recopilación de datos 6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de
la muestra.
Preparación y análisis de datos
8. Plan para el análisis de datos.

Preparación y presentación de los informes

 PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE

Tareas involucradas

Análisis con
Análisis de
quienes Entrevistas Análisis
los datos
toman con expertos cualitativo
secundarios
decisiones

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Paso 3: Diseño de la investigación

 CONTEXTO AMBIENTAL

Con el objeto de realizar de manera correcta la definición

del problema es preciso determinar el contexto ambiental
del problema, es decir, entender el entorno del mismo.

Analizar el contexto ambiental implica estudiar los

factores que tienen influencia en la definición del
problema de investigación de mercados.
 CLASIFICACIÓN DE FACTORES
FACTORES EJEMPLOS OBJETIVO DEL ANÁLISIS
Ayudar al investigador a entender lo que
Relativos a ventas, participación en el mercado,
Información previa y pronósticos de la subyace al problema de investigación de
rentabilidad, tecnología, población, demografía,
industria y/o empresa. mercados. Pueden ser útiles para oportunidades
estilo de vida.
y problemas potenciales.
Lograr que el alcance de la definición del
Recursos: Dinero, habilidades de investigación
problema sea el adecuado, considerando los
Recursos y limitaciones de la empresa.
recursos disponibles y las limitaciones de la
Limitaciones: Tiempo, costos.
organización.
El investigador debe contar con la habilidad de
Objetivos de la organización/empresa
extraer estos objetivos con el fin de formular el
Objetivos personales de quien decide.
problema de decisión administrativa adecuado.
- Número y localización geográfica.
- Características demográficas y psicológicas.
- Hábitos de consumo. Entender y predecir las reacciones de los
Comportamiento del comprador. - Comportamiento de consumo ante promociones y consumidores para lograr con esto dar ideas
MMC sobre el problema.
- Sensibilidad al precio.
- Preferencias del comprador.
- Patentes
- Marcas registradas Determinar la influencia de las políticas y
normas
Ambiente legal de la empresa y/o - Regalías
regulatorias dentro de las cuales deben operar
industria. - Acuerdos comerciales
- Aranceles las
- Impuestos organizaciones y/o industrias.
- Ingreso bruto
- Ingreso disponible
- Poder adquisitivo Determinar la influencia de éste en la
Ambiente económico general. - Precios disposición de los consumidores y de los
- Ahorros negocios para contratar créditos y gastar.
- Disponibilidad de crédito
- Condiciones económicas generales
- Logística Fijar cómo el nivel general de la organización de
habilidades tecnológicas y pericia de ésta con
Capacidades tecnológicas y de - Precio
cada elemento de marketing influye en la
marketing de la empresa. - Avances tecnológicos
naturaleza y alcance del proyecto de
investigación de mercados.
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Administrador: Hemos visto una disminución en la clientela de
nuestra tienda.
Investigador: ¿Cómo lo sabe?
Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y
participación en el mercado.
Investigador: ¿Por qué cree que haya disminuido su clientela?
Administrador: ¡Ojalá lo supiera!
Investigador: ¿Qué hay acerca de la competencia?
Administrador: Sospecho que somos mejores que la
competencia en algunos factores y peores en otros.
Investigador: ¿Cómo ven los clientes a su tienda?
Administrador: Creo que la mayoría de ellos la ve de manera
positiva, aunque quizá tengamos una o dos áreas débiles.
Después de una serie de diálogos con la persona que decide y
otros administradores importantes, del análisis de datos
secundarios y de la investigación cualitativa, el problema se
identificó de la siguiente forma:

Problema de decisión administrativa

¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?

Problema de investigación de mercados

Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en
relación con otros competidores importantes respecto de los
factores que influyen en la clientela de la tienda.
Los siguientes ejemplos continúan la distinción entre el problema de
decisión administrativa y el problema de investigación de mercados:

Esta distinción entre el problema de decisión administrativa y el

problema de investigación de mercados ayuda a entender cómo debería
definirse este último.
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Determinar las fortalezas y debilidades de Sears, en relación con otros
competidores importantes respecto de los factores que influyen en la clientela
de la tienda.

De manera específica, la investigación debe proporcionar información sobre las

siguientes preguntas:
1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?
2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en términos de
los criterios de elección identificados en la pregunta 1?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas?
4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores para
categorías de pro-ductos específicas?
5. ¿Cuáles son los perfiles demográfico y psicográfico de los clientes de Sears?
¿Es diferente del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de
las evaluaciones de ésta y de las características de los clientes?
 DETERMINAR LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN

1. Necesidad real, centrada en aquella información que el

estudiante desearía obtener.
2. Necesidad expresada, explicitada en forma de petición
de búsqueda al sistema de información: biblioteca,
centro de documentación.
3. Necesidad reconocida, es aquella que el sistema es
capaz de reconocer y entender para resolver la demanda
de información.
 COMPONENTES DEL ENFOQUE

analític
o
 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
El quinto componente del problema de investigación era
el perfil psicológico de los clientes de Sears.
En el contexto de las características psicológicas, se
plantearon varias preguntas de investigación acerca de los
clientes de Sears.
■ ¿Muestran lealtad hacia la tienda?
■ ¿Usan mucho el crédito?
■ ¿Son más conscientes de la apariencia personal que los
clientes de las tiendas rivales?
■ ¿Combinan las compras con comer fuera?
Las preguntas de investigación se afinaron todavía más
gracias a la definición precisa de las variables y la
determinación de cómo operacionalizarlas.

Tomemos como ejemplo la pregunta de ¿cómo debe

medirse el uso del crédito de Sears?.

Puede medirse de las siguientes maneras:

1. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears.
2. Si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de Sears.
3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de
Sears en un periodo específico.
4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de
crédito de Sears durante un periodo especificado.
MODELO ANALÍTICO
MODELO VERBAL: Philip Kotler, define la satisfacción del cliente
como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de
comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con
sus expectativas“.

Nivel de
satisfacción del
cliente
MODELO GRÁFICO

Rendimiento
Expectativas
percibido

MODELO MATEMÁTICO
Rendimiento percibido - expectativas = Satisfacción del cliente
MODELO VERBAL: Un consumidor se da
cuenta por primera vez de la existencia de
la tienda. Luego conoce la tienda y la
evalúa en términos de los criterios de
selección. De acuerdo con su evaluación, el
consumidor adquiere algún grado de
preferencia por la tienda. Si la preferencia
es bastante intensa, se convertirá en
cliente de la tienda.
MODELO GRÁFICO

Conciencia

Conocimiento: evaluación

Preferencia

Cliente
MODELO MATEMÁTICO
 HIPÓTESIS
Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la
pregunta de investigación sobre la lealtad hacia la tienda.

H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos

informados acerca del ambiente de compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al
riesgo que los que no son leales.