Compañía Cervecerías Unidas S.A.

Estrategia y Decisiones
Septiembre 2019
Postgrado
Rubén Pizarro
Facultad de Ingeniería
Alejandro Osses
Magíster Ingeniería Industrial
Giovanni Hernández
Profesor: Patricio Valenzuela
Compañía Cervecería Unidad S.A.

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 Temario
Introducción

Planificación Estratégica

Análisis Externo

Análisis Interno

FODA Consolidado

Estados Financieros

Análisis Crítico 3
 Introducción
CCU es una empresa con un liderazgo en el mercado
nacional y ampliando su cadena a otros países dedicado
al rubro de las cervezas, licores, vinos y otros.
 Chile
 Argentina
 Bolivia
 Colombia
 Paraguay
 Perú
 Uruguay
 Estructura CCU
Actualmente CCU cuenta con:
 9 Directores (1 director independiente)
 16 Ejecutivos principales
 Gerente general, Patricio Jottar
 Total de 6.462 trabajadores

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 Principales Accionistas
Accionistas Participación

61,67%
INV Y RENTAS S A

J P MORGAN CHASE BANK SEGUN CIRCULAR 10,70%

BANCO DE CHILE POR CUENTA DE TERCEROS NO

7,42%
RESIDENTES

BANCO ITAU POR CUENTA DE INVERSIONISTAS 5,06%

INV IRSA LTDA 4,44%

BANCO SANTANDER POR CUENTA DE INV

1,87%
EXTRANJEROS

BANCHILE C DE B S A 0,82%

AFP PROVIDA S A PARA FDO PENSION C 0,79%

LARRAIN VIAL S A CORREDORA DE BOLSA 0,51%

BANCO SANTANDER-HSBC BANK PLC LONDON

0,38%
CLIENT ACCOUN

AFP PROVIDA S A FONDO TIPO B 0,28%

CELFIN CAPITAL S A C DE B 0,27%

Total 12 mayores accionistas 94,21%

6
 Productos Línea CCU

VINOS, CERVECERAS
BEBIDAS DE AGUAS
LICORES Y INDUSTRIALES
FANTASIA
DESTILADOS 7
 Planificación Estratégica
Las nuevas tecnologías que ha implementado a sus
procesos productivos, estrategias comerciales y estructura
organizacional ha logrado que CCU consolide su liderazgo
en el mercado.

NUESTRO PROPÓSITO

NUESTRA PROMESA

PRINCIPIOS

PILARES ESTRATÉGICOS

PROCESOS

PERSONAS

NEGOCIO – MEDIO AMBIENTE

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 Visión

“Estar entre las mejores empresas

productoras y comercializadoras de
cervezas, bebidas, jugos en Chile y
en toda Latinoamérica”

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 Misión

 Posicionar nuestra marca como la mejor del

mercado

 Ser los primeros actores en el mercado

chileno con nuestras marcas

 Nos apasiona crear nuevas experiencias

para un convivir mejor

 Con nuestros productos acompañamos y

mejoramos distintos momentos de la vida

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 Valores
 Honestidad en todo nuestro equipo

 Productividad en nuestros colaboradores

 Colaboradores responsables de la calidad de nuestros

productos

 Trabajo en equipo

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Pilares Estratégicos CCU

El crecimiento se desarrolla a base de

tres alineamientos claves que forman
parte de la estrategia comercial de CCU

12
Modelo de Negocio
Sinergia – Foco por categoría

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 Análisis Externo

 Análisis PESTEL

 Oportunidades y Amenazas

 Análisis de la atractividad de la Industria

 Estudio grupos estratégicos en la industria

 Análisis entorno competitivo o competidores

estratégicos

 Oportunidades en la periferia

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 PESTEL
MATRIZ PESTEL

  Tendencia / Acontecer Implicancias para la Industria Negativo Indiferente Positivo

Político / Legal

Tratado TPP 11 Entrada de nuevos competidores al mercado X   

Se reduce la jornada laboral a 40 horas

Reducción de la jornada horaria   X  
semanales

Aumento del tipo de cambio 2020 entre $770 a Alza de costos de importaciones y materias
X    
$800 primas
Económico

Crecimiento tendencial de la economía chilena

se ubica en un rango entre 3,25 y 3,75% para el Mayor crecimiento de la industria     X
período 2019-2028

Cesantía Salarios disminuirían   X  

Social / Cultural

De aquí al 2030 existe un 27% de

Mejora en la productividad y el servicio
probabilidades de que los empleos se vean     X
entregado hacia el cliente
afectados por la IA

En el 2020, la cantidad de migrantes

Mano de obra: disminución de los costos     X
provenientes de Venezuela se duplicará.

Conversión de trabajos rutinarios a procesos

Automatización de procesos     X
automatizados
Tecnológico

Mejora de los procesos globales entregando

Innovación tecnológica     X
mejor servicio

5G - Implementación Mejora en la conectividad     X

Obliga a los fabricantes a organizar y financiar

Ley REP De Gestión De Residuos la gestión de los residuos que sus artículos  X    
generan
Ecológico

La meta de Chile es materia de energía

renovable es alcanzar una matriz de generación Aumento de inversión en la industria, pero con
  X  
de un 60% proveniente de energía renovable matriz energética mejorada
para 2035 y de un 70% para 2050
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 Oportunidades y Amenazas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento consumo cervezas artesanales Devaluación de la moneda
Aumento del consumo de cerveza Crecimiento de competidores
Alianzas estratégicas con empresas
extranjeras Guerra comercial EE. UU vs China
Aumento de la producción de vinos
Productos sustitutos y su crecimiento

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 Atractividad de la Industria
INTENSIDAD FUERZA
  ATRACTIVIDAD
ALTA MEDIA BAJA

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES X     BAJA

AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES   X   MEDIA

PODER NEGOCIADOR DE CLIENTE   X   MEDIA

AMENAZA DE SUSTITUCIÓN X     BAJA

PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES   X   MEDIA

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA MEDIA

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Grupos Estratégicos

18
 Competidores Estratégicos
A nivel mundial, la industria está liderada por dos compañías que corresponden a las
cerveceras más grandes en términos de ventas: Anheuser-Busch InBev y Heineken,
cuya presencia a nivel latinoamericano se describe a continuación:

• AB InBev participa y controla gran parte del mercado brasileño a través de su

subsidiaria AmBev. En Chile participa por medio de su subsidiaria AB InBev Chile (ex
Cervecerías Chile), quien cambió su nombre en agosto 2018. En Argentina está
presente a través de Quilmes Industrial (Quinsa). Durante el 2013, AB InBev cerró la
adquisición de la cervecera mexicana Modelo y durante el 2016 completó la
combinación con SAB Miller, que mantenía participaciones en Colombia, Perú,
Ecuador, Argentina y Centroamérica.

• Heineken, tiene participación en Chile y Argentina a través de CCU. Adicionalmente,

participa en la industria mexicana y brasileña a través de FEMSA, y en algunos
países centroamericanos.

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 Oportunidades en la Periferia
Desde el año 2013 en Chile
se vende 550 millones de
litros de cerveza anual, de
este total la venta de
cerveza artesanales chilenas
cubre menos de 1.000.000
de litros al año, es decir, la
participación actual de
cerveza artesanal respecto
al mercado total de cerveza
es de un 0,18% por lo que
se prevé un importante y
atractivo crecimiento de
producción artesanal en el
país.

Cervezas
20
Oportunidades en la Periferia

21
Oportunidades en la Periferia

22
 Análisis Interno
Tangibles Intangibles

Marca

Reputación

Difícil de
copiar
23
Ventaja Competitiva Sustentable
Valioso para los
consumidores

Únicos

Ingenieros buscan
Soluciones, Intangibles
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 Competencia Distinta Capacidades
Estructura Matricial
UAC: Unidad de Apoyo Corporativo
UAC: Unidad Estratégicas de Negocio

UES: Unidad Estratégicas de Servicio

Gente Proactiva

Valores, Cultura, Desarrollo humano

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 PROPUESTA DE VALOR
Brindar a nuestros
Precios Bajos clientes productos
de calidad , bajos
precios y en
cualquier lugar del
país.

Todas las personas. 26

PILARES ESTRATEGICOS

Rentabilidad

Crecimiento

Sustentabilidad
27
VENTAJA COMPETITIVA
Calidad de
Productos

Consumo
responsable.

Momento unico
para los
consumidores. 28
CADENA DE VALOR
Logística de entrada

Operaciones

Logística de Salida

Marketing y Ventas
29
 FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Fortalezas Debilidades

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 FODA Consolidado
DEBILIDADES (D)
FORTALEZAS (F)
D1: Fanático de marca no
FACTORES EXTERNOS\FACTORES F1: Calidad de productos
adquieren productos CCU
INTERNOS F2: Elaboración con 100% cebada
D2: La gran cantidad de
F3: innovación de productos y procesos
impuestos

OPORTUNIDADES
FO (MAX-MAX) Satisfacer más a DO (MIN-MIN) Nueva variación
O1: Crecimiento Cervezas Artesanales
cabalidad los gustos de todos los de productos para abarcar este
O2: Aumento consumo cerveza
clientes con aromas, texturas, colores y mercado el que esta difícil
O3: Alianzas estratégicas con empresas
sabores. acceso para los clientes.
extranjeras

AMENAZAS
FA (MAX-MIN) Las cervezas no abarcan DA (MIN-MIN) No está adquirido
A1: Devaluación de la moneda
todos los gustos de los consumidores por los consumidores dado la
A2: Crecimiento competidores
independiente a su tipo. categoría.
A3: Guerra comercial China / EEUU.

31
Resultados Financieros

32
Resultados Financieros

33
 Análisis Crítico
La empresa posee alternativas de crecimiento a través de la inserción en otro país, el cual
potenciaría el negocio de los confites e ingresar fuertemente al segmento lácteo. Para la
búsqueda de nuevos negocios CCU es una empresa que posee una ventaja importante al
poseer una amplia cadena logística y de distribución, lo cual permite generar economías de
escala y facilita la generación de nuevos negocios.
Creemos que CCU tiene todo el potencial de seguir creciendo y avanzando tanto en Chile
como en la región, abriendo nuevos mercados y mejorando cada vez más el servicio.
También creemos que debe aprovechar las oportunidades que hoy en día están surgiendo.
Chile está cambiando y los datos y estadísticas lo afirman. Estamos envejeciendo y esto
podría significar cambios importantes en la manera en que los chilenos (y la población en
general) consumen los productos. Y sobre este mismo punto, también debe aprovechar la
oportunidad de la inmigración. Se duplicará en el año 2020 la población de venezolanos en
Chile, siendo una oportunidad de crecimiento para CCU el poder satisfacer estas nuevas
necesidades de consumo para una nueva población.

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 Compañía Cervecerías Unidas S.A.

Estrategia y Decisiones
Septiembre 2019
Postgrado
Rubén Pizarro
Facultad de Ingeniería
Alejandro Osses
Magíster Ingeniería Industrial
Giovanni Hernández
Profesor: Patricio Valenzuela