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Marketing

Sesión #11
Indicador de logro #3: Marketing mix
Desarrolla estrategias para la generación de un plan de Marketing incluyendo métricas que
aporten al registro del desempeo de dicha estrategia.
Tema de la clase: Gestión de productos y servicios
Al finalizar la clase, el estudiante analiza el portafolio de productos de una empresa, así
como productos específicos en sus diferentes niveles para tomar decisiones estratégicas.
Contenido temático
- Clasificación de producto
- Diferencias entre producto y servicios
- Niveles de producto
- Análisis de producto
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Comentar
en parejas ¿Es lo mismo un producto y un servicio?

¿Podrías dar ejemplos?

Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para asimilar lo nuevo!

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Dialogamos
¿De qué manera el consumidor elige un
producto?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Marketing Es todo aquello que la empresa (o la organización) hace o fabrica para
mix: ofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Producto

Tangibles Intang
ibles
Clasifica- 1. Productos de uso
ción de
productos y 2. Productos de consumo

servicios 3. Productos duraderos

4. Productos no duraderos

5. Productos domésticos

6. Productos industriales

7. Productos de conveniencia

8. Productos de comparación

9. Productos de convicción
Marketing Un servicio es una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son
mix: esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
Servicio algo.

100%
servicio

Cursos de
cocina

Comida
preparada
en casa

Restaurante

Para llevar

Alimentos
crudos
100%
producto
Marketing Los servicios son:
mix: Intangibles
• En la mayoría de casos no implica una transferencia de bienes. Por
Servicio ejemplo: Servicio de lavado de autos
Inseparables
•  No se puede separar el servicio de la persona que lo otorga. Por
ejemplo: La atención del mozo en un restaurante.
Con las participación de los clientes
•  La calidad del servicio está ligada al tipo de cliente que frecuenta o
usa el servicio. Por ejemplo: Si un bar es frecuentado por gente “de mal
aspecto”, entonces todo el servicio verá su imagen disminuida.
Perecederos
•  Los servicios se dan en el momento mismo de la entrega y no
necesariamente se pueden guardar o almacenar. Por ejemplo: No
puedes cortarte el pelo tres veces en la peluquería para no tener que
volver tan seguido, como podría hacerse comprando más bolsas de
arroz.
Diversos
•  Es difícil homogeneizar un servicio; cada actividad es única y
diferentes a las otras.
Niveles de Un producto puede analizarse considerando que cuenta con 3 niveles
de atributos…
producto y …cada nivel agrega valor al anterior.
servicio

Los beneficios
Aumentad adicionales, el valor
agregado del producto
o

Real Características reales

del producto: diseño,
empaque, marca, etc.

Lo que realmente está

Básico comprando el
consumidor – el
producto en sí mismo
Niveles de Ejemplos…
producto y
servicio

Aumentado

Real

Básico
Niveles de Ejemplos…
producto y
servicio

Aumentado

Real

Básico
Componen-
tes del
producto /
servicio
Empaque
Producto intrínseco
Componen- Marca - identidad
tes del Garantía

producto /
servicio

De buen funcionamiento De disponibilidad

De mantenimiento De reparación

De devolución
 Compramos todo el conjunto de componentes … Es por eso que es importante
Componen- considerar con detenimiento lo que ofreceremos en cada uno de ellos.
tes del
producto / Puede sumar o
servicio Si no cumple con restar confianza
lo que promete
no generará
recompra

Podría motivar la
Aporta a llamar la compra
atención del
cliente
 ¿Es igual para los servicios?
Componen-
tes del
producto / La infraestructura
servicio y diseño / estilo
Su marca puede del local es su
aportar a la empaque
confianza del
consumidor

Su personal puede
sumar o restar a la
experiencia

Su producto, la comida,
La rapidez de la
genera intención de
atención será valorada
volver o no
por el cliente
Componen- Por eso se dice que los servicios tienen 3 Ps adicionales
tes del
producto /
servicio
Componen- Todos estos componentes sirven para que el consumidor pueda identificar el
tes del producto fácilmente.

producto /
servicio

Si no… ¿Cómo escoges entre tanta

variedad?
Componen-
tes del
producto /
servicio

La diferenciación a nivel de los componentes del

producto es importante para la decisión de compra del
consumidor
Análisis de Para generar estrategias de producto, no basta con analizar el producto en
solitario, es necesario analizarlo respecto a la competencia…
productos

Cuando el Cuando el El producto ya El producto

producto está producto ya es ha sido empieza a
iniciando en conocido y los probado y es convertirse en
el mercado, el consumidores lo conocido, el algo obsoleto,
producto no compran. crecimiento es otros
es conocido y El crecimiento más pausado. productos lo
el crecimiento es veloz debido El producto reemplazan,
es lento la primera está en su poco a poco el
prueba. mejor producto
momento. muere.
Análisis de Punto de turbulencia  Si el producto no cumple con las expectativas no logrará
productos A pasar a la fase de crecimiento.
Un producto de baja calidad o que no cubre ninguna necesidad del consumidor
está destinado a morir en la introducción.

C
B

A
Análisis de Punto de turbulencia  Si el producto no cumple con las expectativas no
productos A logrará pasar a la fase de crecimiento.
Un producto de baja calidad o que no cubre ninguna necesidad del
consumidor está destinado a morir en la introducción.

¿La probaron?

¿Les gustó?

¿La volvieron a comprar?

Análisis de Punto de turbulencia  De manera similar, luego de las primeras
B pruebas, el producto debe ser suficientemente bueno para mantenerse
productos en el mercado. De lo contrario, no existirá la recompra necesaria para
poder mantenerse y llegar a la madurez.

C
B

A
Análisis de Punto de turbulencia  De manera similar, luego de las primeras pruebas,
productos B
el producto debe ser suficientemente bueno para mantenerse en el
mercado. De lo contrario, no existirá la recompra necesaria para poder
mantenerse y llegar a la madurez.

Prometió energía

Cumplió su promesa

Fue la primera bebida

energizante por mucho
tiempo
Análisis de Punto de turbulencia  Es un punto importante pues es decisivo para el
productos C futuro del producto. Se puede dejar que el producto ingrese a declive, o
innovar para renovarlo y volver a un período de introducción.

C
B

A
Análisis de
productos Punto de turbulencia  Es un punto importante pues es decisivo para el futuro
C del producto. Se puede dejar que el producto ingrese a declive, o innovar para
renovarlo y volver a un período de introducción.

Mercurial
Mercurial Hypervenom
R9
Portafolio Las empresas por lo general no tienen solamente un producto… en la
de medida que crecen, van innovando y desarrollando nuevos productos.

productos
de una Jabones hipo
empresa alergénicos

Jabones de

Líneas
lavar

Jabones de
tocador

Jabones Detergentes Lejías Lava vajillas

Gamas
Portafolio Las empresas por lo general no tienen solamente un producto… en la medida
que crecen, van innovando y desarrollando nuevos productos.
de
productos
de una Las líneas son todos los modelos y variedades de un
empresa mismo producto intrínseco o de una misma empresa.

Líneas

La gama de productos es la cantidad de productos

diferentes de una misma empresa  Es decir, la
cantidad de líneas que tiene.

Gamas
Portafolio
de
Tener muchas líneas y/o gamas puede ser positivo para
productos una empresa, pero si no se saben gestionar también
de una puede generar un riesgo de pérdida de rentabilidad…
empresa
Análisis del Matriz de crecimiento – participación de mercado  Boston Consulting Group

portafolio Es una herramienta muy útil para conocer la estructura competitiva de la empresa en
de función a los diversos productos que tiene en su portafolio.
productos

promedio de la industria
Tasa de crecimiento
> 10%

< 10%

Participación relativa en el mercado

10 4 2 1X 0.5 0.2 0.1

Se calcula en función a qué tanto vende mi empresa respecto al líder

Análisis del Matriz de crecimiento – participación de mercado  Boston Consulting Group

portafolio
de Alta tasa de crecimiento, alta participación. Están en pleno
crecimiento y le dan dinero a la empresa, pero hay que
productos invertir bastante en ellos.

Baja tasa de crecimiento, alta participación. Es un producto

que da liquidez con poca inversión, son una fuente de
ingresos para la empresa.

Alta tasa de crecimiento, baja participación. Suelen ser

productos nuevos, de los que aún no se tiene claro qué
sucederá. Requieren apoyo financiero que puede venir de
las vacas.

Baja tasa de crecimiento, baja participación. No aportan a la

rentabilidad o a los ingresos de la empresa. Se debe
analizar si vale la pena contar o no con ellos.
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Actividad En sus grupos de trabajo, analizar los componentes que integran el
grupal producto de las siguientes categorías…

Galletas Cerveza Universidad

Luego escojan una marca de cada categoría y realicen un análisis de los 3

niveles de producto: básico, real y aumentado.
 Actividad virtual

Tipo de actividad: Tarea grupal

Duración: 5 días

Indicaciones:

En sus grupos de trabajo resolver el siguiente caso:

• Con sus socios desean lanzar al mercado una nueva marca de café
instantáneo, y buscan hacerlo rápidamente competitivo.
• Definir qué producto ofrecer usando los 3 niveles de producto, y definir si
existirán líneas de productos.
• Analizar el ciclo de vida de la categoría de café envasado para conocer el
estado de la competencia.
Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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