ESTRATEGIA Y DESCISIONES

SOBRE PRECIOS.
TEMA 4
Se denomina estrategia de precios a todos aquellos recursos de marketing
que una empresa puede desarrollar consistentes en la modificación de los
precios de sus productos. La empresa proyecta y comunica una imagen
perceptible y clara para que sea percibida a medio y largo plazo.
¿Qué es el precio?

Definir el precio, desde el punto de vista estrictamente semántico, nos da en la literatura

diversas entradas, por lo que te presentamos tres formas de conceptuar el término.

AUTOR DEFINICIÓN
Cantidad de dinero que se cobre por un producto o servicio, o la suma de
Kotler
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener
o usar el producto o servicio

Punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el

Santesmases comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la
adquisición de un bien o servicio

Lerma Es el valor monetario que se cobra (paga) por la enajenación de un bien

o servicio, ya sea de contado o a crédito, con descuento o sin descuento
Los objetivos más comunes que la empresa puede reflejar a través de la asignación de
precios para cualquier tamaño y actividad que desarrollen son: utilidades, participación de
mercado, recuperación de inversiones.

En función de los objetivos, las estrategias elegidas deberán entonces garantizar resultados en
ese sentido.

Por ejemplo, si a la empresa le interesa incrementar su participación de mercado, el precio

aplicable al producto presumiblemente será inferior si el objetivo fuera obtener mayores
utilidades.
 4.1. El precio base y/o de lista

PRECIO BASE: Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es

denominado también precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias, ni sus
gastos, sólo su costo.

PRECIO DE LISTA: Es el precio oficial de un producto , el cual figura generalmente en lo que se conoce
como lista de precios o también antes de los descuentos u otros tipod de deducciones. En otras
palabras es el denominado PVP
¿Definición de pecios

•Precio de venta al público sugerido: es aquel que como

fabricante puedes recomendar para que los minoristas usen al
vender el producto. 

•Precio de venta minorista: consiste en duplicar el costo del

producto para establecer un margen de ganancia saludable; sin
embargo esto puede variar dependiendo de la estrategia de
precios elegida.

•Margen: es la regla general más sencilla que consiste en

duplicar el costo de precio al por mayor que una cadena pagó
por el producto para determinar el precio de venta al por
menor. 

•Precios múltiples: se adecúa a la estrategia de precios por

paquete o por combo. Los retailers pueden vender con esto más
de un producto a un precio único. Por ejemplo: refrescos con
continúa botanas, calcetines con camisetas, jabones con desodorantes o
pastas dentales, etc.
¿Definición de pecios

•Precios con descuento: al shopper siempre le gustarán las ofertas, cupones,

precios de temporada y otras rebajas. Sirve para liquidar inventarios,
aumentar la afluencia en las tiendas o dar a conocer el producto. Se puede
adaptar a la estrategia de penetración.

•Precio gancho: consiste en promover la venta de productos con la

rebaja de otros. Si el shopper compra mantequilla a precio bajo,
probablemente también se lleve algún producto para la realización
de algún postre.

•Precios psicológicos: precios atractivos con números impares. Esta

técnica permite que los retailers desencadenen compras impulsivas. Por
ejemplo $99.99, $10,999, etc. Sin embargo en artículos de lujo puede
afectar la percepción de la marca.

continúa
¿Definición de pecios

•Precios comparativos: se puede utilizar, tomando como base o

referencia los precios de la competencia, mostrando que los de tu
empresa son más económicos pero poseen las mismas características.

•De primera categoría: se toma como base los precios de la

competencia o de algún producto similar al de tu empresa. Se
utiliza cuando se quiere demostrar que los productos son de mayor
calidad y de una categoría superior.

•Anclaje: el distribuidor muestra un precio con descuento y el

original para resaltar el ahorro que un consumidor podría hacer
al realizar la compra. Esto aplica en liquidaciones de inventario
y situaciones similares.
 4.2. Descuentos
Una estrategia de descuentos es útil para vender más en el corto plazo. Como estrategia de largo
plazo, tiene algunos efectos negativos en tu posición en el mercado y la fidelidad a la marca.

Estrategia de descuento en los precios

Los negocios usan la estrategia de descuentos para vender productos a precios bajos en un gran
volumen. Con esta estrategia. es importante reducir los costos y mantenerse competitivo. Las
empresas grandes pueden negociar los precios de compra con los proveedores y lograr una
estrategia de precios efectiva. Normalmente es imposible competir con estos monstruos basándose
solamente en una estrategia de descuentos.

Usa esta estrategia de manera sabia y prudente. Los descuentos ocasionales y los que benefician a
los clientes fieles son efectivos. Aplicar descuentos muy a menudo se traduce en un espiral
descendente de precios que puede eventualmente dañar tu habilidad de vender el producto a su
precio real.
Tipos de descuentos:

Es normal ofrecer descuentos en compras por cantidad a los clientes que operan con esta modalidad.
Los descuentos pueden ser acumulativos, por ejemplo, aplicándolos a pequeñas órdenes, o mediante
tarjetas de fidelidad que ofrezcan un producto gratis luego de un cierto número de compras. Estos
descuentos premian la fidelidad de los clientes.

Los descuentos estacionales son apropiados para beneficiar a los clientes que compran fuera del pico
de ventas. A menudo sirven para incrementar las ventas al comienzo del pico de la estación. Los
descuentos promocionales son formas de controlar las ventas en el corto plazo. Usar descuentos
promocionales muy a menudo entrena al consumidor a esperar la oferta, y puede dañar la rentabilidad
general del producto.

Las rebajas especiales son objetos con descuento ideados para atraer a los clientes a la tienda, en la
cual pueden comprar también productos más rentables. Las rebajas especiales deben ser de marcas
reconocidas que se usan con frecuencia. Se debe cambiar el objeto de la rebaja especial en forma
regular para continuar atrayendo clientes.
Ventajas de las estrategias de descuentos

Los descuentos benefician a los clientes que compran en cantidad o de manera

repetida, generando fidelidad hacia los clientes por parte de los empleados.

Los descuentos especiales son efectivos para los minoristas que necesitan atraer
más clientes a sus tiendas.

Los descuentos promocionales, usados sabiamente, ofrecen ventajas temporarias

como maximizar las ventas, ingresos y ganancias.

Durante un período de tiempo corto con descuentos, se venden más unidades,

permitiendo que la empresa se deshaga de inventarios y incremente
transitoriamente sus ingresos.
Desventajas de los descuentos en los precios

Considera la posición del producto antes de optar por una estrategia de descuentos. Los
consumidores asocian precios bajos con baja calidad, en especial cuando la marca no les
es familiar.

Aplicar una estrategia de precios bajos incrementa las posibilidades de que tu producto sea
identificado con baja calidad. Aunque puedes ganar clientes que toman sus decisiones
basándose solamente en el precio, otros clientes pueden elegir productos de la
competencia debido a su percepción de la calidad.

Los precios bajos pueden controlar las ventas por un tiempo limitado, pero no ayudan a la
construcción de una clientela fiel. Cuando surge una alternativa de menor precio, puedes
perder tu merecida participación en el mercado. La competencia puede sencillamente
igualar o mejorar tus precios.

Cuando los precios se llevan a un extremo, es difícil volver a elevarlos, especialmente si el

producto es percibido como uno de baja calidad.
 .3. Créditos.
Estructura de financiamiento, crédito y factoraje

Muchas empresas recurren a instituciones financieras para aumentar el activo circulante o los activos
fijos, afrontar gastos inesperados o disminuir los pasivos de la empresa.
Al contratar un financiamiento, los bancos cobran a la empresa por el uso de esa cantidad de dinero y
ese es un precio que la empresa deberá pagar.

Diversas instituciones bancarias ofrecen a las empresas apoyos financieros integrales necesarios para
satisfacer los requerimientos de éstas, a través de productos y servicios como son los créditos, capital
de riesgo o banca de inversión.
El crédito es un servicio que ofrecen los bancos a las empresas para obtener
capital de trabajo (adquisición de materias primas, insumos, partes, componentes y
refacciones, pagos de mano de obra, gastos de fabricación, por ejemplo) o adquirir
activos fijos (adquisición, acondicionamiento o instalación de maquinaria, equipo de
transporte, mobiliario y equipo de oficina, construcción o ampliación de bodegas,
por ejemplo).
El factoraje es un método utilizado por las empresas y comercializadoras para obtener
efectivo a partir del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos.

Como tal es la venta a descuento de cuentas por cobrar y otros activos en una base
diaria, semanal o mensual con una empresa de factoraje (organización especializada
en financiamiento de este tipo de cuentas) y que asumirá el riesgo comercial y
político.

Por lo general, se manejan plazos en las cuentas por cobrar de corto plazo (180 días)
y se observan más frecuentemente en los bienes de consumo.
 .5. El marco legal de la estrategia de precios
en México
Hay productos y servicios que están regulados por parte del gobierno (energía eléctrica, gasolina, tarifas
postales, agua, transportes públicos y otros servicios estatales o municipales) que para ser modificados en su
precio requieren la autorización administrativa correspondiente y la intervención de las partes interesadas.

En México, una de las formas en que interviene el Estado en el proceso productivo, consiste en la fijación de
precios y en el otorgamiento de subsidios a productos prioritarios para el desarrollo económico y social. En
1982 eran 210 los artículos sujetos a control oficial, entre ellos productos alimenticios de consumo general,
fertilizantes, cemento, hierro, acero, combustibles de petróleo, gas natural, medicinas, artículos escolares,
equipo de carga, tractores, aparatos de uso doméstico.
 4.6. Fijación y políticas de precios.
Establecimiento de políticas para la fijación del precio
Las políticas para la fijación del precio deben, ante todo, considerar el tipo de mercado en que los productos de
la empresa compiten y la percepción del consumidor final sobre el producto o servicio.

Las políticas de precios deben establecerse con claridad y toman la forma de “precios de introducción al
mercado” (los precios de introducción pueden fijarse altos o bajos en comparación con los
competidores); descuentos (aleatorios, periódicos, por cantidad o volumen, por pronto pago o en segundo
mercado); promociones; comisiones.

Las políticas de precios de la empresa son en muchas ocasiones parte importante en las negociaciones con los
distribuidores y los clientes potenciales, de ahí su importancia.
 Estrategias para la fijación de los precios

Independientemente del tamaño y tipo de productos de la empresa se deben tomar en cuenta:

1. objetivos de la empresa;
2. posicionamiento;
3. características del mercado;
4. fuerza de demanda;
5. presencia o ausencia de la competencia;
6. regulaciones gubernamentales;
7. fase del ciclo de vida del producto;
8. y tipo de demanda.

Así, considerando la situación actual, la empresa implementa planes y estrategias para lograr objetivos en
el mediano y largo plazo.

Para empresas que cuentan con una gran variedad de productos en diferentes etapas del ciclo de vida,
establecer las estrategias de los precios se basa precisamente en esta consideración. También puede usar
el portafolio de productos, basados en el valor, para garantizar la oferta a los consumidores que equilibre el
rango de necesidades, de forma que puede asignar precios diferentes para cada tipo de producto pero
tratando de que se equilibren entre sí y el efecto global se optimice.
 Estrategias para la fijación de los precios
En otros casos la curva de aprendizaje permite a las empresas entregar a los consumidores los
productos con costos más bajos que los de los competidores. Los factores que contribuyen a la
disminución sistemática del costo en volúmenes acumulados son:
1. aprendizaje;
2. especialización y rediseño de tareas del puesto;
3. perfeccionamiento del producto y proceso;
4. racionalización de métodos y sistemas;
5. y economías de escala
¿Cómo implementar una estrategia de precios?

1.- Objetivos de tu empresa: la estrategia de precios debe reflejar los

objetivos comerciales para que pueda llevarse a cabo y elegir la más
adecuada. Por ejemplo, pueden ser productos de lujo que buscan
reflejar calidad y valor, o simplemente se está explorando aumentar las
ventas reduciendo los precios, creciendo las ganancias al incrementar el
porcentaje del margen de ganancia de la unidad, o bloquear la entrada
de nuevos competidores bajando los precios.
Los factores
o elementos 2.-Costo marginal del producto: conocido como suelo, es lo que nos
clave son: cuesta producir un producto. Es importante que se definan un punto de
equilibrio para elegir la estrategia adecuada y fijar los precios de tal
manera que el SKU sea rentable

3.- Techo: es lo que el consumidor está dispuesto a pagar por nuestro

producto. Para saber esto, es necesario conocer las características y los
deseos del shopper ideal.

Continúa
¿Cómo implementar una estrategia de precios?

4.- Competencia: el nivel de competencia puede tener un gran

impacto en las estrategias de precios. En ocasiones cuando el
mercado se encuentra dominado por empresas posicionadas, éstas
tienden a influenciar la forma en que las demás compañías y el
shopper reacciona al cambio de precios, lo que se traduce en
ganancias o pérdidas.
Los factores o
elementos 5.- Ganancias de los distribuidores para que puedan vender
clave son: nuestros productos: los retailers forman parte de este factor clave ya
que pertenecen al canal de distribución del producto. Diferentes
distribuidores significan diferentes objetivos comerciales, por lo que
tu estrategia de precios puede variar dependiendo con quien se
colabore para un ganar-ganar entre fabricantes y cadenas de
supermercados.
 Estrategias de precios más usadas por el área de marketing

1.-Estrategia de descremado de precios / Precios altos:

Se basa principalmente en fijar precios altos a los nuevos
productos, una vez cubierta la demanda se puede reducir el precio
y aprovechar otros segmentos que son más sensibles al costo. El
objetivo de esta estrategia es tener márgenes altos para cubrir la
Estrategias investigación y desarrollo.
de precios
más usadas 2.- Estrategia de penetración: Esta estrategia se basa en fijar
por el área de precios bajos a los nuevos productos para lograr una penetración
marketing en el mercado masivo, generando un gran volumen de ventas y
desalentar a posibles competidores novatos

3.- Estrategia de prestigio: Esta estrategia se basa en fijar precios

altos, los consumidores perciben que este precio es el reflejo de
calidad y estatus. Algunos ejemplos pueden ser joyas o relojes
suizos.
 Estrategias de precios más usadas por el área de marketing

4.- Estrategia orientada a la competencia: En esta estrategia se centra

la atención en la competencia. Se pueden fijar precios altos, bajos o
promedio a la categoría.

5.-Estrategia por áreas geográficas: Uno de los factores claves para fijar
Estrategias un precio es el transporte, en esta estrategia se fijan ciertos costos a las
de precios áreas más retiradas o de difícil acceso para los productos.
más usadas
por el área de 6.-Estrategia de precios dinámicos: Es una estrategia flexible en la que
marketing los precios fluctúan de acuerdo con el mercado y la demanda del
shopper. Mediante algoritmos, las empresas utilizan precios dinámicos
considerando el precio de la competencia, la demanda y otros factores.

7.- Estrategia de precio por paquete: Consiste simplemente en ofrecer

dos o más productos juntos por un solo precio. Existe la posibilidad de
venderlos únicamente como paquete o bien, de manera individual. Esta
estrategia permite que se conozcan más productos del catálogo.
Estrategias de precios más usadas por el área de marketing

En ocasiones la estrategia de precios puede ser una mezcla entre las que se
mencionaron, dependiendo de la situación de la empresa.

Uno de los factores más importantes para fijar una estrategia de precios es
conocer diversos factores de nuestro consumidor tales como, su sensibilidad al
precio (elasticidad), factores psicológicos y de percepción
Estrategias para la fijación de los precios

Los nombres que se asignan a las estrategias de precios, el objetivo general que persigue la empresa y las
consideraciones que debe tener en cuenta mercadotecnia son muy variadas.
Lerma propone las siguientes estrategias:

LERMA Kirchner Alejandro Eugenio. Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias,México, Gasca Sicco, 1ª. Edición,
2004, pp. 109-120.
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
Estrategias para la fijación de los precios
Lerma propone las siguientes estrategias:
1. Métodos para la fijación de precios
 

Los objetivos que la empresa desea alcanzar en el corto, mediano y largo plazo deben de reflejarse de cierta forma
en el precio que se asigna al producto.

Sabemos que, desde el punto de vista de mercadotecnia, el mantener o aumentar la participación de mercado y
lograr utilidades son primordiales.

Los distintos métodos que permiten hacer el cálculo para asignar los precios, en
general, tienen implícitos distintos factores.

Factores básicos
• Congruencia con objetivos empresariales como son crecimiento, cambio
de imagen o entrada a mercados nuevos.
• No encubrir ineficiencias o errores de la empresa.
• Sirve de base para fijar los márgenes de utilidad.
• Gerencia de ventas y mercadotecnia son responsables de fijar los precios.
Factores para determinar utilidad justa
• La industria a la que se pertenece tiene su propia lógica de mercado y la rentabilidad.
• Estrategias a seguir en corto, mediano y largo plazo.
• Competencia indirecta para conocer productos sustitutos.
• Grado de integración nacional y grado de dependencia de extranjero como es
tecnología, ideología o cultura.
• Ciclo de vida del producto.
• Condiciones de importación y exportación de la industria.
• Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto.
• Posibles variaciones en el costo de la materia prima.
Factores para estrategia de precios
• Índice de inflación
• Estrategias y tácticas de precios
• Mejoras al producto
• Precios de la competencia
• Costos de producción
• Costos financieros y condiciones de crédito
• Descuentos
• Controles o registros del gobierno
• Sensibilidad de la demanda
• Mercadeo de compradores y vendedores
• Tamaño del mercado
• Potencialidad del mercado
• Costumbres
• Disponibilidad del producto
• Costos futuros
• Posición en el mercado
• Localización del mercado
Perfil del consumidor y segmento de mercado
• Comprador de precios, pues siempre busca negociar el mejor precio.
• Consumidor leal a la marca.
• Buscador de status ya que se interesa por marcas de prestigio y productos de
categoría.
• Comprador de bienes y servicios al otorgar un valor alto al producto
acompañado de un buen servicio y está dispuesto a pagar por ello.
• Comprador de conveniencia porque prefiere tener cerca la tienda con horario
amplio de servicio y paga por ello.
 La mayoría de las empresas establecen sus precios basándose en

1.- Costo total + ganancia deseada. Al hablar 2.-Punto de equilibrio o cantidad de

de costos rápidamente nos viene a la mente producción en la que el ingreso total iguala a
los fijos y variables y los tipos de curvas que los costos totales, lo que supone cierto precio
generan, como las curvas de costo fijo y costo de venta. Es uno de los métodos más
variable promedio, la curva de costo total utilizados y supone que los costos totales fijos
promedio o la curva de costo marginal. son constantes mientras que los costos
variables se mantienen constantes por unidad
de producción.
3.- Análisis marginal (considera demanda y
oferta del mercado). En este caso los costos
establecen el límite inferior de los precios 4.- Condiciones competitivas del mercado. En
mientras que el mercado y la demanda este caso, los consumidores basan sus juicios
establecen el límite superior. Recuerda que del valor en los precios que los competidores
cuando hablamos de elasticidad del precio cobran por productos similares.
relacionamos precisamente a la oferta y la
demanda y como tal, la elasticidad es una
medida de sensibilidad de la demanda a los
cambios en el precio.
¡Gracias por su atención!