Administración de Productos y Servicios

Unidad temática 1.
Administración de la marca
Integrantes:

 Ana Karen Najera Berber

• Dafne Citlali Salinas Herrera
• Daniela Martínez González
“Matriz de conceptos básicos”
1. Producto

Un producto es un conjunto
de características y
atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e
intangibles (marca, imagen
de empresa, servicio...) que
el comprador acepta, en
principio, como algo que va
a satisfacer sus
necesidades.
2. Bien tangible puro

Es la oferta de un bien
tangible, sin ningún tipo de
servicio asociado; por
ejemplo, sal, arroz, ruedas.
Consideremos en este
caso la venta de productos
tales como son las Plumas
y lápiz, que solo es el
producto lo que nos ofrece.
3. Bien tangible con servicios acompañantes

Estos bienes son productos

físicos que llevan asociados una
serie de servicios. Ejemplo de
este tipo de producto son los
bienes físicos como
ordenadores, máquinas o
automóviles. Estos productos
suelen llevar asociada una
garantía por un tiempo
determinado, lo cual da una
serie de ventajas en caso de que
se necesiten reparaciones u
otras acciones por parte de los
servicios postventa.
4. Servicios puros

Los servicios puros son

opciones que benefician al
que las usa pero no se
pueden tocar. Ejemplo de
esto lo tenemos en
gimnasios, centros de
estética o agencias de
marketing y publicidad.
5. Oferta hibrida

Una oferta híbrida consiste

en bienes y servicios por
partes iguales. Por
ejemplo, la gente visita
restaurantes tanto por su
comida como por su
servicio. Un servicio con
bienes acompañantes
menores consiste en un
servicio principal junto con
bienes de apoyo.
6. Nivel básico/central/genérico/utilitario

Producto Básico que corresponde al beneficio esencial

que cubre la necesidad básica del consumidor. Por ej. el
auto debe transportar. Pero este nivel es necesario, pero
no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.

Producto central: Este es el producto básico y se enfoca

en el propósito para el cual está destinado el producto. Por
ejemplo, un abrigo te protegerá del frío y la lluvia. Cuanto
más importante son los beneficios que el producto
proporciona, más necesitarán los clientes el producto. Un
elemento clave es la singularidad del producto principal.
Esto beneficiará el posicionamiento del producto dentro de
un mercado y afectará a la posible competencia.

Producto genérico: Este representa todas las cualidades

del producto. Para un abrigo cálido se trata del ajuste, el
material, la capacidad de protección a la lluvia, los
sujetadores de alta calidad etc.

Producto utilitario: Productos que siendo resultado de

una concepción unilateral han sido concebidos de tal
forma que no cumplen satisfactoriamente con la función
utilitaria.
7. Nivel real/físico/tangible

Producto Esperado o Real el que

contiene el conjunto de atributos que
desean los consumidores y lo diferencian
de la competencia. Este nivel está
conformado por el producto y sus
características, estilo, packaging, nivel de
calidad, durabilidad y confiabilidad, y por
supuesto la marca. El consumidor desea
un auto de determinada marca y modelo
que representa un conjunto de atributos.

Producto físico: Es del que usualmente

nos aferramos, por la misma condición
humana de apelar a los estímulos
sensoriales de nuestros sentidos.
 8. Nivel aumentado/ampliado

Producto Ampliado o Aumentado.

Conforman este nivel, el conjunto de
servicios asociados a un producto
que permiten aumentar su
diferenciación y sorprender al
consumidor. Podríamos incluir en
este nivel: garantía, facilidad de
pedido, entrega, instalación,
financiación, mantenimiento,
asesoría técnica, capacitación,
servicio post venta, etc. Cualquier
servicio que agregue valor al
producto puede ser incorporado en
el Producto Ampliado, y solo
depende de la creatividad de los
desarrolladores del producto.
9. Producto de consumo

Los productos de consumo

son todos aquellos bienes
muebles objeto de las
relaciones jurídicas entre que
las personas-físicas o jurídicas
que actúan en un ámbito ajeno
a una actividad empresarial o
profesional (consumidor) y
toda persona- física o jurídica-
que actúa en el marco de su
actividad empresarial o
profesional.
10. Producto de conveniencia

Un producto de conveniencia
es un artículo relativamente
barato cuya compra exige
poco esfuerzo. Es decir, un
consumidor no estaría
dispuesto a emprender una
búsqueda extensa de ese
artículo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas,
pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado
de automóviles entran en la
categoría de productos de
conveniencia
 11. Producto de compras/compra
planeada/selección
Producto de compras: Son bienes y servicios de
consumo adquiridos con menor frecuencia que los
clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Por ejemplo, los
automóviles, la ropa, los muebles entre otros.

Producto de compra planeada: Este tipo de compra

se caracteriza por ser conocida de antemano porque
aparece el factor de la planificación. En el caso de
comprarme una lapicera, o sacar una fotocopia, son
compras de conveniencia pero que al mismo tiempo
son planificadas, y ese factor es el que la diferencia
de las compras impulsivas.
Producto de selección: Estos son los productos que
el cliente potencial generalmente evalúa teniendo en
cuenta la calidad, precio y el estilo antes de efectuar su
compra. Ejemplos de estos productos son:
refrigeradoras, aire acondicionado, lavadoras, etc
12. Producto de especialidad

Son bienes y servicios de

consumo con características de
marca únicos, por los cuales un
grupo significativo de
compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo de compra
especial. Por ejemplo, el
automóvil marca Lanborghini,
una casa de mayor inversión en
un lugar determinado o
productos que el consumidor
requiera un esfuerzo de viajar
por el tipo de especialidad.
13. Producto no buscado

Son aquellos bienes de

consumo que el consumidor
no conoce o que conoce, pero
normalmente no piensa
comprar. El consumidor no
busca las innovaciones más
importantes hasta que las
conoce gracias a una
estrategia de publicidad.
14. Producto industrial
Son aquellos productos que se adquieren para un
procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de
un negocio. Se dividen en tres grupos:

2.1. Los materiales y refacciones abarcan las materias

primas, materiales y componentes manufacturados.

2.2. Los bienes de capital son productos industriales que

ayudan en la producción o a las otras operaciones del
comprador, incluyendo las instalaciones, el equipo de
accesorio (generadores de luz, ascensores, sistemas de
cómputo) y equipo de oficina (computadoras, escritorios,
etc.)

2.3. Suministros y servicios abarcan los insumos para la

operación (lubricantes, carbón, papel, lápices); son
productos de conveniencia del campo industrial, ya que
suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o
comparaciones. Aquí están los servicios de mantenimiento y
reparación, asesoría de negocios, consultoras entre otros.
15. Materias primas
Se conocen como materias primas a la materia extraída de la
naturaleza y que se transforma para elaborar materiales que
más tarde se convertirán en bienes de consumo.
Aquel elemento que se transforma e incorpora en un producto
final. 

Tipos de materias primas:

• Origen orgánico: procedentes de las actividades del

sector primario (agricultura, ganadería, pesca o sector
forestal). Son la base de las industrias textiles (lana,
algodón, lino, seda), calzado (cuero, entre otros),
alimentación (verduras, pescados, carnes) y otras.
• Origen Inorgánico o mineral: proceden de la
explotación de los recursos mineros, siendo la base de
las industrias pesadas y de base (metalurgia, siderurgia,
químicas, construcción).
• Origen químico: podemos incluir como tercer tipo de
materia prima a un grupo de materiales que no proceden
directamente de la naturaleza sino que se obtienen
artificialmente por procedimientos químicos, pero que
sirven de base para otras muchas industrias, tales como
los plásticos, o las fibras sintéticas.
16. Materiales y componentes

Un material es un elemento que puede

transformarse y agruparse en un
conjunto. Los elementos del conjunto
pueden tener naturaleza real,
naturaleza virtual o ser totalmente
abstractos. 

Los componentes son sinónimos de

elementos, ingredientes, miembros o
constituyentes.
17. Bienes de capital

Un bien de capital es aquel que forma

parte del patrimonio de una compañía.
Asimismo, permite producir un bien de
consumo que se venderá al público.
También se le conoce como bien de
equipo, bien de producción o bien de
inversión.
Los bienes de capital tienen un tiempo de
vida más largo y no dependen tanto de los
ciclos de producción. En cambio, los
bienes intermedios serán transformados
durante el proceso para ser convertidos en
bienes de consumo.
18. Insumos y servicios
El insumo es toda aquella cosa susceptible de dar
servicio y paliar necesidades del ser humano, es decir,
nos referimos a todas las materias primas que son
utilizadas para producir nuevos elementos.

Tipos de insumo

Existen diferentes tipos de insumos, caracterizados por

su utilidad, finalidad y fase en el proceso productivo.
Estos insumos han sido definidos tradicionalmente en la
economía como:

 Trabajo o mano de obra: Se componen de aquellos

agentes que dan forma a la masa laboral, es decir, a
los empleados que realizan el proceso de producción.
 Puede ser físico o productivo: Ya sea que forme parte
de mobiliarios y bienes fijos, o de máquinas,
tecnologías y desarrollo e innovación que procesan la
transformación de los recursos.
 Tierra o recursos naturales: Se relacionan con los
bienes o insumos a transformar, como recursos
naturales, materias primas o agentes naturales (tierra,
agua, sol..)
19. Marca

La marca es el identificador comercial

de los bienes y servicios que ofrece
una empresa y los diferencia de los de
la competencia.

La marca identifica al producto o

servicio que se ofrece en el mercado y
permite que los consumidores lo
reconozcan. Así, por ejemplo, las
bebidas gaseosas de Coca-Cola son
ampliamente reconocidas por los
consumidores quienes las buscan y las
diferencian de otros productos muy
similares.
20. Marca de fabricante

Marca que pertenece a una misma

empresa, es la marca creada por un
productor y es de su propiedad y por lo
tanto necesita de un canal de distribución
para llegar a tener el alcance de un gran
público.

Marca que pertenece a una empresa

distinta a la del canal de distribución y que
por lo tanto necesita de uno para llegar al
gran público. Se trata de las marcas que
todos conocemos y que para algunos
consumidores son sinónimo de garantía.  
 21. Marca privada
Son los productos que vende un mayorista
en el mercado bajo el nombre de su propia
marca. Estos productos generalmente son
fabricados en base a las características de
los bienes de consumo líderes en el
mercado.

Un mismo producto, comercializado por

varios distribuidores, con signos distintivos
diferentes para cada distribuidor, lo que
facilita la penetración rápida en el mercado
(beneficio para el productor) con una
imagen única en el mercado (beneficio
para el distribuidor).
22. Marca bajo licencia

Se trata de un tipo de acuerdo mediante el cual el

propietario de una marca registrada concede
permiso a otra empresa para que produzca y
venda productos con esa marca. La licencia se
otorga para una determinada clase de productos
(normalmente productos de consumo o de moda)
para los que el licenciatario obtiene la exclusiva de
venta en un territorio definido (normalmente un
país).
A cambio de la cesión de derechos,
el licenciatario paga al licenciante una cierta
cantidad de dinero y un porcentaje (royalties)
calculado sobre el importe de las ventas de los
productos bajo licencia. Las relaciones entre
el licenciante el licenciatario se regulan a través de
un Contrato Internacional de Licencia de Marca.
23. Cuota de inclusión

Las cuotas de inclusión laboral no son

obligatorias en la Ley Federal del Trabajo
(LFT), pero eso podría cambiar con una
propuesta presentada por Morena en el
Congreso de la Unión para incluir una
proporción mínima de trabajadores con
discapacidad o adultos mayores que deben
contratar las empresas para acceder a
algunas deducciones fiscales.
24. Marcas conjuntas
Es la oferta de dos o más marcas en una sola oferta de
marketing.

•Permite compartir canales de distribución y promoción

con que cuenta cada una de las marcas, cosa que les
permite incrementar su visibilidad y darse a conocer a
otros segmentos de potenciales clientes (los clientes de
la otra marca con quien crearon el producto/servicio).
•Posibilita incursionar en otras categorías aprovechando
el posicionamiento del que goza el aliado y sin la
necesidad de crear una marca desde 0 con toda la
inversión que eso puede suponer (ahorro de recursos)
•Refuerza el posicionamiento de la marca
•Permite compartir la inversión en material y piezas
publicitarias
•Genera novedad en la categoría
25. Extensión de línea

La extensión de línea es la creación de un nuevo

producto con dos características fundamentales:
Primero, el producto pertenece a la misma
categoría en la que la marca ya venía
incursionando. Segundo, la organización sigue
utilizando la misma marca que usaba
tradicionalmente en esa categoría. Un ejemplo
de una extensión de línea puede ser Coca-Cola
cuando crea Coca-Cola Zero o Coca-Cola Light
o Coca-Cola Life.
26. Extensión de marca
La extensión de marca es para todas las
empresas. El proceso consiste en colaborar con
los clientes. Las empresas primero deben
comprender los deseos de los clientes y luego
crear nuevos productos. Primero, las empresas
lanzan diferentes productos para encontrar una
audiencia con ganancias. En segundo lugar, las
empresas combinan clientes con productos para
decidir la audiencia de beneficios. En tercer lugar,
las marcas extienden los valores directamente a la
mente de los consumidores. Finalmente, la
organización adquiere singularidad, capaz de
especializarse en más de un producto o servicio.

Las empresas usan las extensiones de marca de

manera diferente. Algunas extensiones de marca
son productos complementarios, formas de
productos, experiencia de la empresa, franquicias
de clientes y prestigio de la marca. Otras formas
son distinciones de marca, componentes y
extensiones de marca de base de clientes.
27. Multimarca
Comercialización de dos o más
productos similares y competidores por
la misma empresa bajo marcas
diferentes y no relacionadas. Mientras
que estas marcas se alimentan de las
ventas recíprocas, la estrategia
multimarca tiene algunas ventajas como
medio de obtener más espacio en las
estanterías y dejar poco espacio para los
productos de la competencia, saturar un
mercado llenando todas las brechas de
precio y calidad, abastecer a los
usuarios de los conmutadores de marca
que les gusta experimentar con
diferentes marcas, y mantener a los
gerentes de la firma en sus pies
generando competencia interna.
28. Marca Nueva

Una nueva marca es una

oportunidad de mercado cuando
se descubre, que hay una
necesidad de un consumidor que
no está satisfecha por las marcas
existentes. Su lanzamiento se
determina por los resultados de
investigaciones sobre la forma
como los clientes quieren que se
mejoren los productos y que
conducen a determinar nuevas
necesidades insatisfechas. Toda
marca tiene por objeto satisfacer
una necesidad específica del
consumidor.
29. Atributo de producto

Los atributos se refieren a las

características que definen un
servicio o producto. Son una
serie de características que
influyen en las decisiones de
compra de los clientes.

Los consumidores buscan

productos a través de un
lenguaje natural y común para
ellos. Los atributos se definen
como tangibles (físicos) o
intangibles (no físicos):
30. Marca

La marca es un nombre,
término o símbolo, diseño o
combinación de ellos, que
identifica los bienes o
servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y los
diferencia formalmente de los
competidores, protegiendo
legalmente la identificación
de la organización.
31. Empaque

Es cualquier material que

encierra o protege un artículo
con o sin envase con el fin de
preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.
También se le conoce como
“Embalaje Secundario”.
32. Envase

El envase es el envoltorio o
contenedor que tiene contacto
directo con el contenido de un
producto. Algunos ejemplos de
envase pueden ser la bolsa de
papas, la botella de un vino, o la
caja donde esta guardada una
computadora. Tiene la función
de ofrecer una presentación
adecuada que facilite la venta,
el manejo, transporte,
almacenaje, manipulación y
distribución del producto.
33. Etiquetado

La etiqueta es una parte importante

del producto que puede estar visible
en el empaque y/o adherida al
producto mismo y cuya finalidad es la
de brindarle al cliente útil información
que le permita en primer lugar,
identificar el producto mediante su
nombre, marca y diseño; y en
segundo lugar, conocer sus
características (ingredientes,
componentes, peso, tamaño...),
indicaciones para su uso o
conservación, precauciones, nombre
del fabricante, procedencia, fecha de
fabricación y de vencimiento, entre
otros datos de interés que dependen
de las leyes o normativas vigentes
para cada industria o sector.
34. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es el

conjunto de etapas que atraviesan
los productos o servicios que una
empresa oferta o comercializa en
el mercado desde su lanzamiento
hasta su retirada.

Desde el punto de vista del

marketing, cada una de estas
fases del ciclo de vida del
producto requiere del uso de unas
herramientas específicas para
controlar la evolución de las
ventas y alcanzar los objetivos
planteados.
35. Etapa de introducción

Introducción: La fase
inaugural de salida al
mercado. Un periodo
donde las ventas son bajas
y no esperan demasiados
beneficios. El objetivo en
esta etapa es dar a
conocer el producto y
generar necesidad entre
los consumidores. Para ello
debe valerse de algunos
instrumentos, como la
publicidad.
36. Etapa de crecimiento

Crecimiento: En esta fase

las ventas comienzan a
subir poco a poco. Por
consiguiente, también los
beneficios. Ahora lo que se
persigue es penetrar todo
lo posible en el mercado.
Se sigue realizando
publicidad del producto o
servicio.
37. Etapa de madurez

Madurez: Una vez

consolidado el producto en
el mercado, con el
consiguiente crecimiento
de la rentabilidad, toca
diferenciarse de la
competencia con
herramientas como el
precio y la publicidad.
38. Etapa de decadencia o declinación

Declive: Caen las ventas

del producto o servicio, así
como también los
beneficios. El mercado se
encuentra en estos
momentos muy saturado y
llega el momento de
eliminar el producto de la
circulación o innovar para
seguir siendo fuertes.
39. Segmentación de mercados

Un segmento de mercado es
un grupo de consumidores,
en su mayoría homogéneo,
ya sea por determinadas
características o por sus
necesidades, los cuales son
identificados como un
mercado que presenta
deseos o hábitos de compra
parecidas y que
potencialmente
responderían similar a la
estrategia desarrollada por
el mix de marketing.
40. Mercado meta

El concepto de mercado meta

hace referencia al destinatario
ideal de un servicio o
producto. Por lo tanto, se
trata del sector de población
al que se dirige un bien y al
que podrá dirigir una
organización sus esfuerzos
de mercadotecnia. Definir el
mercado meta es una de las
razones por las cuales se
realiza la segmentación de
mercado, ya que es necesario
saber a quién nos dirigimos.
41. Posicionamiento del producto

Se llama posicionamiento
de un producto al lugar que
ocupa en la mente de un
consumidor. Es la
percepción de la asociación
entre un producto o marca
y sus atributos,
comparándolo con los
productos que compiten
directamente con él. De
esta forma conseguimos
diferenciarnos de la
competencia.
42. Categoría

Las categorías te permiten

clasificar tus productos de
forma que se puedan
agrupar productos similares
en los listados.
Supongamos que la ropa
se puede agrupar por
camisetas, pantalones y
zapatos, pero de cada
categoría pueden haber
artículos para hombre,
mujer o gente joven.