COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR
6 de agosto
Hoy en día el consumidor se ha transformado en un comprador por cosas que desea, no
tanto por cosas que necesita. Es un sujeto deseante en vez de un sujeto que necesita ciertas
cosas.

El estudio de comportamiento del consumidor empezó a surgir en 1950. Y este origen viene
dado porque los mercadólogos se dieron cuenta de que lo clientes no siempre actúan como
se esperaba, había algo que hacía que una vez aplicadas las estrategias de marketing el
cliente actuaba de manera distinta.

Se dan cuenta de que no siempre los clientes se comportaban de la manera que decían, ellos
“pensaban” que se compraban algo por necesidad cuando en realidad no es esa la razón.

Los clientes actúan de diferente manera cuando están con más personas que cuando están
solos. La sociedad tiene mucha influencia sobre los patrones de compra de los consumidores.

El consumidor ahora tiene un mayor poder adquisitivo, ya no se compra por necesidad, sino
que, porque se quiere estar “a la moda”, a la par con la sociedad. Muchas veces no quieren
quedarse atrás, quieren estar a la par con la sociedad.

Debemos focalizar nos en entregar un menor servicio, se necesita una buena estrategia de
marketing que involucre a toda la organización, no se debe mirar al consumidor como u;
hecho aislado del resto de la empresa, se debe entender como están comprando y que le
llama la atención a los clientes

Origen del comportamiento del consumidor, apoyo al área de marketing, teoría económica
como rentabilizar y sacar el mejor provecho de eso, con el tiempo se dieron cuenta que los
consumidores no siempre actúan como se piensa, porque hay hartos factores que influyen
en su actuar. El estudio de esto nos ayuda a predecir un comportamiento?. Existe una
preocupación por lo que pasa con los clientes.

Video tele trece: gran oportunidad para innovar gracias a los rápidos cambios, cliente más
informado, conocemos nuestros derechos como consumidores y exigimos más a las
empresas. Gran poder de compra de las nuevas generaciones (de los niños), poder
influenciador.
¿Cuál es la importancia del estudio de las conductas del consumidor?
1. Un cambio emergente: cambio en las reglas del juego en el mercado, el
comportamiento de las personas cambia cada 6 meses

2. El ciclo del consumo: es más allá de la compra en sí, está influenciado por los aspectos
sociales, estados físicos, fisiológicos, etc.

3. Otras significancias de consumo: identidad, relaciones sociales, lenguaje, etc. Cuando

vemos los diferentes tipos de grupo, por ejemplo, ver gente de otro color en las calles,
los peruanos se han introducido a través del mundo gastronómico.
Se puede ver que la identidad como país ha ido cambiando, ahora la cultura ha ido
cambiando. Importancia de como nos comunicamos con los clientes, para que estos
perciban bien el mensaje que se les quiere entregar.

4. El consumo: una estrategia global de la empresa, no solo del marketing. Es un

concepto que abarca desde la gerencia general hasta el punto de contacto con el
cliente. El consumidor cada vez está más exigente, espera que todos sepan todo
sobre el servicio.
Por esto es necesario que todos los empleados sepan manejar todo sobre el servicio.

5. El consumo en la construcción del valor. Todos estos cambios son oportunidades para
innovar y generar propuestas de valor distintas que el cliente valora y que lo perciba
como algo valioso.

“Sin clientes tú, no tienes un negocio…. Lo que tienes es un hobby”

Antonio Agustín Justribo

Las empresas tienen que estar constantemente construyendo valor. ¿Y como se construye?
Bueno, eso es el desafío porque los consumidores no saben lo que quieren y lo que necesitan.
Por eso es necesario observar las conductas de los consumidores. Como empresa se debe
buscar la rentabilidad y duración en el tiempo, es importante entender como empresa que
se deben a los clientes.

El consumidor no es capaz de imaginar lo que puede obtener como servicio adicional.

Que es el comportamiento del consumidor poder observar las conductas de

locmclientes y descifrar su significado, una compra no siempre significa un cliente satisfecho,
puede ser por monopolio, la mayor parte del consumo y comportamiento es a nivel
inconsciente.
¿Por qué es importante entender al consumidor?

➢ Empresas
El único crecimiento sustentable es aquel que está orientado en el cliente. Si no
entendemos al cliente / consumidor, estamos destinados al fracaso.
Tenemos que ofrecerle propuestas de valor que le hagan sentido. Le da
permanencia en el tiempo, darle al cliente lo que quiere realmente.

➢ Estado
Políticas públicas, delincuencia, drogadicción, asignación de recursos optima,
deporte, salud. Pasan por entender las necesidades del consumidor.

➢ Personal, la familia
¿Sabes lo que ven tus hijos en la televisión? ¿Con que personajes se identifican? ¿Saben lo
que les gusta a su pareja?

Es necesario saber lo que están sintiendo, que los motiva, cuál es su entorno social, quienes
son sus amigos, con quienes se junta.
Estos datos nos pueden ayudar a ver que es lo que los clientes quieren.

VIDEO → 5 características del consumidor, la gente tiene más poder adquisitivo se

demandan más productos o servicios que pueden comprar fácilmente.
1. Consumidor de tránsito, multiplataforma y multimarca. Son importantes las
experiencias
2. Inmediatez, quiere respuestas en tiempo real. Rapidez.
3. Cliente empoderado, (tiene superpoderes), que puedan expresar sus opiniones. Hay
que tomar en cuenta sus opiniones. Si una tienda da un servicio exige que la otra
también lo tenga, y si no lo tiene castiga a aquella tienda prefiriendo la otra.
4. Nuevos valores, cambio de paradigma. Buscan productos sofisticados, extravagantes.
Busca valores mas cercanos a la humanidad, rapidez,
5. Hiper conectados, sobresaturado de mensajes, es más difícil llamarle la atención. Hay
que crear videos creativos, disruptivos. Hoy menos es mal.
¿Qué pasa hoy?

➢ Cambios en el cliente
Consumidor tradicional /nuevo consumidor. Ahora el cliente sabe más, está mas
empoderado.
Saciado, prescinden fácilmente de las empresas, tenemos muchas opciones para elegir.

➢ Hiper competencia
Hay poca diferenciación, comodities. Busca descuento.

➢ Influencia de la tecnología
El cliente ahora está mas informado, menos leal y cotiza más. Vive el presente

➢ Mejor calidad de vida

Tiene mayor poder de compra, buscan satisfacer sus deseos mas que sus necesidades.
Buscan una mayor funcionalidad y estética.
Se busca un shopping lúdico.

Hoy en día los consumidores son bombardeados con información sobre diferentes
productos. Por esto mismo es más difícil diferenciarse del resto.

¿Qué es comportamiento de consumidor?

No tenemos que centrarnos solo en la compra. Debemos poner atención también a la

adquisición y al “desecho”.

Como por ejemplo la “oferta” de parís, en donde si se llevaba la ropa que no se usaba te
daban un descuento, y eso se usaban después para hacer otras prendas.
¿Dónde está el negocio de una concesionaria? En la post venta por el margen que logran.

¿Por qué es difícil entender la conducta humana?

La conducta humana se ve afectada por

distintos factores, lo cuales pueden afectar
dicha conducta de una manera u de otra.

Biológico: estar esperando guagua

Todos estos factores actúan de manera

simultánea sobre la conducta humana.
Componentes de la conducta de consumidor →

Hacen que yo me comporte de una determinada

manera.

Factores que influencian las conductas del consumo

Cultura: latina
Subcultura: mapuches
Clase social: alta, media baja

Grupos de referencia: a quien se mira

como referente
Familia: circulo interno, entrega valores,
tipos de directrices sobre como debe ser
el comportamiento
Roles y status: rol de estudiante, de hijo,
practicantes, etc. Status, esa necesidad
de pertenecer a un grupo social, no es
una connotación negativa.

Etapa de vida: universidad, mama,

tercera edad

Ocupación: las carreras generan una forma de pensamiento.

Circunstancias económicas: si no tenemos una buena economía buscamos descuentos.
Estilos de vida: vegano, deportistas
Personalidad y autoconcepto: como nos percibimos a nosotros mismos. Vamos a actuar
conforme a la manera en que los percibimos.

Motivación: que nos mueve, nos motiva

Percepción: como percibimos el mundo
Aprendizaje: cuando yo aprendo y tengo una asociación internalizada no puedo hacer todas
mis compras de manera racional.
Creencias y actitudes: por ejemplo en México el día de los muertos.
 12 de agosto de 2021

Nosotros tenemos sentimientos y emociones, por eso no vamos a realizar todas las
mismas acciones, y menos de la misma manera.
Nosotros hemos vivido un proceso evolutivo que nos hace equivocarnos, influyen
nuestras emociones, hábitos, etc. Por eso muchas veces se nos hace difícil elegir el
producto en la compra.
Nunca hacemos un cálculo matemático para escoger lo que vamos a comprar. Por lo
general lo hacemos por habito.

No somos seres racionales al momento de comprar, por eso es complicado predecir el

comportamiento de compra.
Por esto es importante estudiar el comportamiento para poder inferir el
comportamiento de ciertas conductas.

Tenemos múltiples ofertas de manera permanente. Esto nos genera tener muchas
incertidumbres.
Muchas veces por exceso de información, esto no permite comprar entre diferentes
productos.

Es importante tener en cuenta los contextos en lo que estamos, hay veces que es importante
tener el producto a la vista, y hay otras en las que no es tan relevante.
Puede ser que cuando no sabemos que comprar, se hace más importante la asesoría en la
compra.

Amazon personaliza el proceso de compra, porque una vez que se realiza una compra,
cuando vuelve a entrar te muestra productos para complementar la compra anterior.
Esto muestra lo importante que es la personalización de la compra.

LA SATISFACCIÓN NO ES SUFICIENTE
Las empresas pierden entre un 15% y un 20% de sus clientes al año. Sin embargo, entre un
50% y un 70% de ellos declaran estar satisfechos.

Clientes satisfechos pueden cambiarse de empresa. Medir satisfacción por si solo no es

suficiente para predecir un comportamiento.

Lo que tenemos que predecir es un comportamiento. Lo que buscamos es que el

comportamiento sea de lealtad. Queremos tener clientes leales.

Es importante que en el trabajo veamos el proceso de compra de los clientes.

No haga nunca una conclusión rápida sobre la expresión de un cliente, sino

que descubra su verdad y sus intenciones escondidas.
Puede pasar que se deduce que están todos felices, pero en realidad ese cliente a la primera
oportunidad de cambiarse lo va a hacer. O puede pasar que haya puras malas caras, pero
que no se van porque son “rehenes”.
No podemos sacar conclusiones a la ligera, tenemos que analizar el comportamiento.

“La capacidad de generar lealtad es una ventaja competitiva que es difícil de lograr, pero
para generar esta lealtad debemos conocer a nuestros clientes”

Tenemos que recordar que no somos personas 100% racionales, sino que nos movemos por
nuestras emociones y sentimientos.

La satisfacción no basta, queremos que los clientes sean leales, apóstoles.

No porque el cliente diga que está satisfecho va a ser leal.
Buyer persona: comprador persona

¿CUAL SERA EL VALOR PERCIBIDO PARA EL CLIENTE?

La idea es que los

beneficios siempre sean
mayores a los costos, de
manera que el valor
percibido por el cliente
sea alto (positivo).

Si percibo que los

beneficios son altos, la
percepción de valor es
alta y la probabilidad de
comprar en el mismo
local también es alta.

ALTO VALOR PERCIBIDO MAYOR INGRESO

Si los beneficios percibidos son más altos que

los costos, entonces lo más probable es que
compre el producto.

Si logramos que el cliente percibe un mayor

valor, puedo aumentar el precio y por lo tanto
aumento el margen de utilidad.
INNOVAR ES CREAR VALOR, NO ES CREAR TECNOLOGÍA
Investigar es transformar dinero en conocimiento, crear valor percibido por medio de la
utilización de conocimiento disponible aplicado a dar solución a necesidades emergentes y
latentes.

- Innovar no es mejorar lo que existe

- Innovar es crear lo que no existe
- Hay que investigar para poder mejorar nuestro margen
aumentando la percepción del valor.
- Las marcas premium aumentan la percepción del valor. Tienen
mayor valor simbólico.

INNOVAN LAS PERSONAS, NO LAS EMPRESAS

➢ Detectar necesidades latentes que no están siendo satisfechas

➢ Alguien se revela ante un problema resignado
➢ Problema que muchas veces no se sabe que existe, los consumidores no saben lo que
necesitan.
➢ Innovar es transformar el conocimiento en propuestas de valor
➢ Crear valor percibido por medio del conocimiento disponible aplicado a dar solución
a necesidades emergentes, latentes o insatisfechas.

Una propuesta puede muy innovadora, pero si no somos capaces de adaptarnos a los
cambios del mercado, algo que era muy rentable puede quebrar.

Tengo que estar constantemente investigando e innovando.

13 de agosto
Tenemos que pensar fuera de la caja, tenemos que tratar de centrarnos en un cambio.
Pensar en otro tipo de cliente, hay que ver los deseos de los clientes difíciles, hay que ver
cuales son las barreras que tienen esos clientes para poder comprar, y tratar de derribar esas
barreras para facilitarles las compras.
Cuando se crea un océano azul →Se reformula la propuesta de valor de la empresa, y elimina
aquellos atributos que no le dan importancia al cliente, y se abaratan los costos. Entonces
se hace un nuevo modelo de negocio, una nueva propuesta de valor.

Al tener una propuesta de valor completamente distinta, no se tiene que poner tanta
atención a a la competencia, porque se está en otro nivel que no es comparable.

El cliente suele estar satisfecho, porque no sabe que es mejor, no conoce otra cosa.

Que variables o atributos del

negocio donde estamos podemos
eliminar o reducir para abaratar
costos.
Y luego tenemos que pensar que
variables que tenemos en mi sector
se pueden aumentar. Aquellos
atributos que el cliente valora más.

Luego tenemos que ver que

variables que no se tienen en el
sector se pueden aumentar para
diferenciarse de la competencia, y
así no tener que preocuparse de la
competencia.
En la medida en que nos hagamos estas preguntas vamos a poder ir explicando una
estrategia de los océanos azules. Vamos a sacar una propuesta de valor que no va a ser
comparable con la competencia, generando una propuesta de valor mucho mas relevante
para el cliente.

“la primera misión de un negocio es tener un cliente (lealtad)” Peter Drucker

- Para esto tenemos que crear una propuesta de valor superior a la de la competencia.

“El marketing no es el arte de encontrar formas inteligentes de colocar lo que uno hace. Es
el arte de crear un valor superior para los clientes” Philip Kotler
- No es ser inteligente para “enchufarle” el servicio o producto a los clientes.
- Esto no genera lealtad, lo máximo que se lograra es satisfacción.
- Tenemos que hacer que el cliente perciba todas las características que tenemos y
que las valore. Para esto tenemos que estudiar muy bien lo que entregamos.
 Los seres humanos nos movemos por la razón y las
emociones.

Razón: que tan funcional es mi producto los servicio.

Emoción: Cual va a ser la sensación con la que me voy
a quedar de mi producto o servicio.

Hay filtros físicos y psicológicos. Los físicos son las

evidencias físicas que se tienen, y luego se tiene un
filtro psicológico respecto del físico (son
percepciones)

Respecto de las percepciones se van a fijar expectativas. Voy a tener un desempeño mínimo,
por lo tanto, lo que tengo que hacer como empresa es sobresalir del servicio esperado.
Tenemos que superar el servicio deseado. Si o si tenemos que superar el esperado (es el
mínimo), pero luego más arriba está el deseado, y si superamos este último generamos una
sensación de WUAU.

19 de agosto
Video 1 → CHARLA TED → JAVIER RUIZ
➢ Los valores son muy importantes, porque dan una diferencia entre persuadir y
manipular.
➢ Las personas actúan según sus valores, y con las empresas pasa lo mismo.
➢ Persuadir es hacer que una persona cambie de opinión sobre algo de manera ética.
Cuando se persuade se le entrega al cliente la posibilidad de escoger, se le da esa
libertad. Lo que hacemos es mostrarle cuales son las ventajas que tenemos, que
podrían ayudarlo a mejorar su calidad de vida.
➢ Todos somos vendedores, porque vender es parte de las relaciones que hay entre las
personas, siempre estamos vendiendo algo.
➢ Los momentos de poder:
 - Cuanto nos dicen que no
- Pedir demasiado
- La debilidad (siempre tenemos susto de mostrar nuestras debilidades, pero
esto es una forma de poder mejorar)
- ¿Quién más? (hay que involucrar a más personas, esto genera conciencia
social. Si se les muestra que hay mas personas que lo hacen, entonces se apela
a lo emocional).
➢ La realidad la vemos siempre desde las perspectivas personales, las cuales se ven
afectadas por un situación y contexto en que nos encontramos. Influye mucho el
contraste y el contexto, porque todos tenemos experiencias de vida muy distintas.
➢ Tipos de vendedores:
- Torpe: nadie gana porque no logran persuadir a nadie.
- Piratas: solo ellos se benefician (los vendedores), el cliente pierde
- Sabuesos: ambos ganan, tanto el cliente como el vendedor.
➢ Nosotros debemos tratar siempre de ser sabuesos.
VIDEO 2 → OCEANOZ ROJOS Y AZULES
➢ Había cuatro principios
➢ El océano azul busca alejarse de la competencia, busca ampliar el mercado. Por lo
general surge de océanos rojos. Además busca crear mercados que no existen aún,
porque pueden generar un crecimiento futuro, espacios de mercado que no han sido
utilizados.
➢ El océano rojo busca la competencia en espacios existentes, el reto a la competencia,
estrategias alineadas al bajo costo y explotar al máximo la demanda.
➢ Hay cuatro principios para establecer un océano azul.
- Reconstruir las fronteras del mercado
a. Explorar sectores alternativos (ofrecer algo nuevo)
b. Explorar las estrategias de cada sector (factores de decisión)
c. Explorar la cadena de compradores (desafiar el objetivo)
d. Explorar productos y servicios complementarios
e. Explorar el atractivo funcional o emocional (según lo que
complemente mejor al producto o servicio)

- Centrarse en la idea global y no en los números: el lienzo estratégico incluye

4 pasos:
a. Despertar visual (se dibuja la comparación de la empresa con los
competidores)
b. Exploración visual (se incluyen las variables competitivas que
podemos modificar)
c. Feedback
d. Comunicación visual (hacer que todo sea comprensible por cualquier
empleado)

- Ir más allá de la demanda existente

 o No hay que centrarse en resolver solo las necesidades de los clientes
actuales.
o No hay que segmentar excesivamente los mercados
o Hay que apuntar a los no – clientes y potenciar aquellos elementos
comunes.
o Algunos no clientes son los que consumen cantidades mínimas y
cambian al encontrar una oferta mejor. Y otros son los que están
económica o ideológicamente alejados.

- Asegurar la viabilidad comercial

o El objetivo es reducir el riesgo de implementación considerando una
utilidad excepcional, el precio, los costos y la propuesta de valor.
o Hay que mejorar la experiencia del usuario, y lo debe hacer en cada
una de las fases de consumo: compra, entrega, utilización y
mantenimiento.
o Es necesario derribar los obstáculos para los no – clientes.
VIDEO 3 → AUTORA DEL LIBRO DEL OCEANO AZUL
➢ Habla que hay dos tipos de empres:
- Las competidores por el mercado
- Las creadoras por el mercado
➢ Entonces lo primero que tenemos que hacer como empresa, es elegir qué tipo
queremos ser, de manera que poder seguir un tipo de estrategia.
➢ La alineación de la propuesta de valor, para poder generar bajos costos y un aumento
en la propuesta de valor.
➢ Es importante alinear a las personas
➢ Todos tiene que estar alineados hacia un mismo objetivo, hacia una misma estrategia.

Kahoot
o ¿Qué significa vender?
✓ Que se logre el mayor potencial X
✓ Ayudar a los demás
✓ Ser avasallador X
✓ Ser persuasivo X

o ¿Cómo se definen los piratas?

✓ Gana solo el cliente X
✓ Nadie gana X torpe
✓ Gana solo el vendedor
✓ Gana el vendedor y el cliente X sabueso

o Contexto y contraste, construyen la percepción en la mente

✓ Verdadero
✓ Falso X
o ¿Cuáles son los momentos de poder?
✓ Recibir un no
✓ Es demasiado pedir
✓ Las debilidades
✓ Todas las anteriores.

o El océano azul es:

✓ Competir por espacio existente X
✓ Estrategias de bajo costo X
✓ Ninguna de las anteriores
✓ Explotar al máximo la competencia X

o ¿Cuál de las siguientes afirmaciones forma parte de los 4 principios de la estrategia

de océanos azules?
✓ Asegurar los costos de la empresa X
✓ Centrarse en resolver las necesidades actuales X
✓ Reconstruir las fronteras de la empresa X
✓ Centrarse en la idea global, no en los números

o Ir más allá de la demanda existente implica no segmentar excesivamente los

mercados
✓ Verdadero
✓ Falso X

o ¿En relación a la viabilidad comercial cual de las siguientes afirmaciones es

verdadera?
✓ Reducir los costos para el cliente X
✓ Mejorar la experiencia de la post venta X
✓ Derribar los obstáculos de los no clientes
✓ Agregar valor a través de la tecnología X

o ¿Cuáles son los dos grupos de empresa que existen en el mercado?

✓ Los competidores del mercado y los creadores de mercado
✓ Los que siguen a sus clientes y los que buscan nuevos clientes X
✓ Los explotadores del mercado y los creadores de demanda X
✓ Los que se orientan al mercado y los que se orientan a los empleados X

o Motivar a las personas y empleados a que trabajen para mi es una de las miopías de
la estrategia de océanos azules.
✓ Verdadero X
✓ Falso miopía (que no deja ver). Es una visión importante.
Los consumidores: 26 agosto
Tenemos que conocer a los consumidores, y ver la información que nos dan, porque eso nos
da mucho valor.

¿Conocemos a nuestros clientes? ¿Puedes imaginar cómo es el mundo desde los ojos de tus
clientes?
Hay que ver el mundo desde la perspectiva del cliente. Hay que mirar con sus ojos, sus
emociones, percepciones, etc. Eso es lo difícil. Aunque tenemos data, hay que entender y
observar. Hay que ver lo que genera que en el ambiente las conductas del consumidor.

Hay que ver cómo se comportan en el punto de venta. Muchas veces el consumidor es
distinto a nosotros y debemos entender el contexto, que pasa en su entorno y cuáles son los
gatillantes de su comportamiento.

➢ Es clave entender a los clientes para ver que consumen. Es de vital importancia mirar
con sus ojos, sus emociones y percepciones, hay que ponerse en sus zapatos.

➢ Hay que entender que es lo que pasa en su entorno, y que conductas gatillan su
comportamiento.

➢ En el caso de la película se puede ver que en las primeras semanas los distintos
miembros de la familia “expiran” los diferentes contextos, de manera de entender
cómo se comportan los consumidores de su segmento objetivo.

➢ Al lograr entender cómo se gatillan las conductas de los consumidores, y cuáles son
las mejores maneras de llegar a ellos el “papa” de la familia logra subir sus ventas en
aproximadamente un 30%, en comparación con el primer análisis realizado. En donde
fue el más bajo, y terminó siendo el con un mayor % de ventas.
 ➢ El se dio cuenta de que la mejor manera de “inculcar” estas nuevas ideas de consumo
debía hacerlo mediante el “cajero” de la tienda, que además era instructor de golf. El
entendió que solo debía “impresionar” a esta persona. Y luego el comunicaría al resto
de los clientes las grandezas de ciertos productos.

➢ En el caso de la mama lo hizo a través del dueño de la peluquería, ya que entendió la

“vida” que se genera en esas peluquerías.

¿Como es el consumidor chileno? No es novedad que el matrimonio este retrasado. Los

jóvenes privilegian otras cosas como viajar, tener buenos ingresos, etc. Se están
comportando de otra manera. Debemos contextualizarnos con lo que está pasando.
También, las mujeres se están volviendo el mejor aliado de la red, esto nos dice que las
mujeres consumen más que los hombres, se ponen a vitrinear, etc.
Este cambio radical de la pandemia ha abierto muchas oportunidades porque ha generado
espacio para entregar propuestas de valor atractivas. Clave ver las noticias para ver cómo
cambian estos comportamientos. Tenemos que saber qué pasa con el mundo porque es
importante tener conciencia de lo que pasa alrededor nuestro.

Hay un tremendo prejuicio que la gente de la tercera edad no usa internet, entonces nuestro
contexto cercano tiene prejuicios, ojo con los paradigmas que nosotros tenemos. Hay que
desprenderse de eso para ver en que contexto esta hoy el cliente.
- El consumidor al que aspiran es un consumidor Elite, al que le gustan los lujos, y están
dispuestos a gastar mucho dinero para tener buenas apariencias.

Hay que comprender como se comportan nuestros segmentos. Es muy importante la

segmentación, sobre todo la conductual. Queremos segmentar por comportamientos. Hay
que buscar un espacio para encontrar clientes atractivos para nuestra empresa y ver porque
hace lo que hace.
• Es importante segmentar por la conduta de los consumidores.
• En el caso de la película, se puede ver que cada uno de los miembros de la familia
está orientado a un segmento objetivo distinto. Para lo cual necesitan comportarse
de diferentes maneras.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
La segmentación conductual es que hay que comprender nuestro mercado. Hay mucha
información de la competencia y de los clientes, pero tenemos que ver el contexto y saber
que está pasando, hay que medirlo. Una vez que hago el estudio, debo analizar esa
información levantada y ver que es importante y que no me aporta valor. Así veo
características comunes que distinguen mi segmento de mercado. Una vez que ya determino
las características y analizo, hay que crear el perfil cualitativo y cuantitativo.
Ejemplo de Ariel vs Drive. Drive tenía una gran participación de mercado y los de Ariel se
metieron a estudiar como lavaban las mujeres y cuáles eran sus preferencias. Ahí se dieron
cuenta que la gente quería practicidad y otra blancura.
Así uno arma los perfiles, con rasgos dominantes. Uno tiene que hacer un trabajo de análisis
detallado para ver estos rasgos característicos. Hay que ver que atributos valoran mas los
clientes.

IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO PARA NUEVOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1. Elemento clave del éxito de una compañía radica en su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Si tenemos capacidad de segmentar bien, es clave para
el éxito. No es fácil segmentar. Si no segmento bien es una pérdida de tiempo, de
personal, influye en la motivación, entre otros. Lo primero que tengo que hacer es
definir el segmento para entender a mis clientes y ver sus características de
comportamiento para hacer la propuesta de valor.
2. Al saber a quién se llegará se puede inferir acciones sobre: ¿cómo vender, ¿dónde
comercializar, ¿cuánto cobrar? Entre otras. Si yo no sé quién es mi segmento, como
se cuánto cobrar, por ejemplo. En la medida que tenga más características, puedo
saber que le interesa al consumidor. Si se quién es el segmento, yo sé que atributos
le importan.
3. El perfil del comprador juega un rol protagónico al momento de dictar estrategias
comerciales, permitiendo optimizar recursos. La estrategia debe ser direccionada
para optimizar recursos y tiempos, si no cumplo con eso la gente se desmotiva. La
estrategia debe estar acorde al comportamiento del consumidor.
4. Las “5 P” coherentes con el público objetivo (precio, plaza, producto, promoción,
postventa). Esto alude a la importancia de hacer seguimiento y mantención de la
relación con el cliente. El comportamiento es cíclico entonces tengo que pensar en la
postventa para fidelizar a los clientes. Hay que tener seguimiento y
retroalimentación.
• En el caso de la película se puede ver que pensaban en todo esto, porque se
preocupaban de que los clientes supieran que ellos siempre tenían lo último
 de la moda. Y se puede ver que la “mama” hacía siempre un seguimiento del
aumento en las ventas.
5. Este proceso ayuda a reconocer la competencia en cada segmento seleccionado,
estudiarla, distinguir fortalezas y debilidades. La fortaleza es algo bueno que tiene
internamente la empresa, es algo propio de la empresa. Las debilidades son internas
también. Si las distingo, puedo intervenir en ellas y explotar fortalezas y disminuir
debilidades.
6. La segmentación de mercado estipulará las decisiones futuras según se vayan
ejecutando nuevos estudios. El consumidor está en constante cambio, cambiamos en
gustos y comportamientos y hay que estudiarlo permanentemente.

¿Cómo elaborar una propuesta de valor basada en la segmentación Conductual?

Para lograr elaborar una propuesta de valor, lo primero es conocer al cliente y esto lo
podemos lograr a través de una buena definición del Buyer persona. Con esta información la
propuesta debe considerar 5 factores clave que son:
1. Identifique todos los beneficios que ofrece su producto. → Debemos tener
identificado que es lo que aporta valor al producto o servicio.

2. Describa qué hace que estos beneficios sean valiosos.

3. Identifique el principal problema de su cliente → Cuál es su principal punto de dolor

para centrar la propuesta en solucionar el problema.

4. Conecte este valor al problema de su comprador.

5. Diferénciese como el proveedor preferido de este valor → Ver cómo es la

competencia para diferenciarnos de ellos. Hay que ver al cliente y a la competencia.

Caso jetblue:
JetBlue es una compañía de viajes reconocida a nivel mundial que ofrece a sus clientes vuelos
a una amplia gama de destinos. Dedicado a brindar una experiencia de calidad al cliente,
JetBlue se esfuerza por ofrecer una experiencia de vuelo asequible (bajo costo) pero cómoda.
Hay dos tipos de clientes: tomas y patricia. Descripción de estas personas:
Ambos dos calzan en que quieren algo asequible y cómodo, a ese comportamiento apunta
jetsblue.

BENEFICIOS DE LA EMPRESA
IDENTIFIQUE EL PRINCIPAL PROBLEMA DE SU CLIENTE
DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA

Las propuestas de valor:

En cada propuesta se destaca el tipo de persona al que va dirigido y los beneficios que cada
una busca. Se identifica el problema principal de cada caso y se conecta el beneficio
otorgado con lo que se busca. Cada propuesta finaliza con la diferencia que otorga la
empresa por sobre su competencia. (Agosto / Noviembre 2021)
 2 de septiembre

¿CÓMO INFLUYEN LOS PARADIGMAS?

Son la principal barrera para poder analizar el comportamiento de nuestros clientes. Porque
de acuerdo de nuestra perspectiva tendemos a generalizar el resto de las conductas. Por
esto hay que tener mucho cuidado con los prejuicios. Nos hacen ver realidades que en la
práctica no son.

OJO cuando se asumen como "verdades incuestionables", porque son "tan evidentes" que
se tornan transparentes para los que están inmersos en ellas.
La palabra paradigma proviene del griego. Fue originalmente un término científico, y en la
actualidad se emplea por lo general con el sentido de modelo, teoría, percepción, supuesto
o marco de referencia. En el sentido más general, es el modo en que “vemos” el mundo, no
en los términos de nuestro sentido de la vista, sino como percepción, comprensión,
interpretación.
Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son, que somos objetivos. Pero no es
así. Vemos el mundo, no como es, sino como somos nosotros o como se nos ha condicionado
para que lo veamos. Cuando abrimos la boca para describir lo que vemos, en realidad nos
describimos a nosotros mismos, a nuestras percepciones, a nuestros paradigmas. (Stephen
Covey–el poder de los paradigmas)

Uno no se puede deshacer de los paradigmas. Hay que entender que es lo que está pasando
en al realidad del otro.
“El consumidor elige entre cosas que
desea más que necesita” Y esto produce
emociones y vínculos.
Estos influyen en el contexto en el que
voy a estar, y en el contexto en el que me
encuentro.
El producto que uno compra refleja la
identidad de la persona, y lo que quiere
transmitir.

ROL DEL SIMBÓLICO DEL CONSUMO

¿ACTUAMOS COMO PENSAMOS?

El 80% de los productos o servicios fracasan a los 6

meses o se quedan muy lejos de ser lo que estaban previstos (Gerald Zaltman).
¿Cómo interactúan las mentes de nuestros clientes?
- ¡Necesidad de planteamientos interdisciplinarios!
- ¡Explorar nuevas oportunidades (Búsqueda de océanos azules)!
- Explorar dinámica consciente inconsciente.
6 FALACIAS DEL MARKETING

o Pensamos en forma lineal, bien razonada o racional

- hábitos
- Emociones

o Nos resulta fácil explicar nuestros procesos mentales y conductas

- Un 99% de nuestros procesos mentales tiene lugar en nuestra mente inconsciente. (George
Lowenstein, Universidad de Carnegie-Mellon)
- Procesos de investigación poco eficientes: “la mayoría de las preguntas abordan un nivel
superficial, lo que los consumidores piensan, sobre lo que los empresarios piensan que los
consumidores están pensando”

o La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores y la cultura y la sociedad que

los rodean pueden estudiarse en forma adecuada, independientemente unos de
otros.

- Todos es un “sistema”, no existe, sin cuerpo o sin cultura. Es la más difícil de corregir.
(equipos multidisciplinarios).

o Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias

- Nuestro cerebro es muy creativo y maleable, por ejemplo: Efecto “rosyview”

o Los consumidores piensan en palabras

- El cerebro es un mecanismo que capta “imágenes” y por supuesto las palabras tienen una
función importante en la transmisión de mensajes, pero nuestros pensamientos muchas
veces no se traducen SOLO en palabras.

o A los consumidores se les pueden “inyectar” los mensajes de una empresa y lo

interpretarán tal como quieren los marketeros

Los consumidores crean su propio significado, mezclando la información entregada por la

empresa con sus propios recuerdos y otros estímulos presentes en ese momento.
Cada uno lo ve según su contexto, entonces no todos piensan lo mismo, por esto no se les
puede inyectar los mensajes de la empresa.
TECNICAS PROYECTIVAS ZMET
Elicitación de metáforas fundamentos de la
técnica ZMET

Esta técnica lo que hace es tratar de recoger

las 6 falacias del marketing, entender la
debilidad que tienen los clientes para poder
expresar lo que realmente sienten. Pero
apelando al inconsciente. Intentando lograr
hacer consciente lo que está en el
inconsciente, ayudándolos a entender
porque se comportan como se comportan.

Una de las primeras cosas que le llamó la atención fue que en muchas de las fotos la gente
aparecía con los pies cortados.

Primero pensó que era el resultado de la inexperiencia de los fotógrafos, muchos de los
cuales manejaban una cámara por primera vez. Pero hablando con la gente descubrió que
tener los pies desnudos es un símbolo de pobreza, que muchos querían ocultar. Ahí fue
cuando se dio cuenta de que estaba ante una técnica más que promisoria, que luego
desarrolló por completo en su laboratorio de Boston.

¿Qué son las metáforas profundas?

- Determinar la importancia de la
información (lo que nos llama la
atención).
- Estructurar cómo procesamos la
información (al hacerla análoga a objetos
o situaciones).
- Lo que hacemos como resultado de ese
procesamiento (decisiones y acciones).

Uso estratégico de metáforas profundas

o Desarrollo de contenidos y estrategias comunicacionales → al poder entender lo que
está pasando dentro de la mente inconsciente de los consumidores puede hacer
campañas mucho más asertivas, y que le hagan mucho mas sentido a los clientes.
Si logro tener esta información relevante y pertinente para el cliente, es más fácil que
la campaña tenga éxito.

o Modelar experiencias de consumidores → así puedo determinar cuáles son los puntos
de dolor del cliente, aquellos momentos de verdad a los que es necesario prestar
atención.
 También me permite ver cuales con esas barreras que tiene el cliente, entonces
después puedo trabajar en derribarlas.

o Generar nuevos conceptos o productos → yo puedo generar espacios que no están

siendo satisfechos por la competencia, y crear nuevos espacios que le agreguen valor
a este cliente.
Puedo descubrir cuales son esos atributos de valor, y orientarme a satisfacerlos. O lo
contrario, ver cuales son las barreras, y trabajar para reducirlas al mínimo o
eliminarlas.

o Identificar necesidades importantes para el consumidor → yo puedo jerarquizar los

atributos, de manera de poner mayor énfasis en aquellos atributos que son mas
primordiales, e incluso poder eliminar algunos que no le entregan un valor al cliente.

o Crear una imagen corporativa → Esto es lo más difícil de todo, porque esta imagen
se va generando a lo largo del tiempo.
Es como queremos que nos vea el cliente, respecto de lo que para el es importante.
Es el posicionamiento de la marca.

DESCRIPCIÓN DE LA TECNICA – ZMET

La Técnica de Investigación por Metáforas ZMET, “Zaltman Metaphor Elicitation Technique”
está diseñada para abordar los patrones mentales que dirigen el pensamiento y
comportamiento del consumidor.

A partir de imágenes y metáforas utilizadas por el propio consumidor, se logra definir sus
patrones de forma comprensible, para presentarle productos y servicios de la forma más
adecuada para responder a sus necesidades y deseos.

Este método, reduce drásticamente la brecha entre las inclinaciones de los investigadores
de mercado y la capacidad de comunicación de los clientes, mejora la investigación de
mercado y proporciona un nuevo enfoque para comprender el comportamiento de los
consumidores.

PASOS DE LA METODOLOGÍA
1. Definición de la pregunta de Estudio (Qué vamos a estudiar) y la Muestra (A Quién o
quiénes).
2. Entrevistas en profundidad por persona (mínimo 6 casos) NOTA: Esto se hace a través de la
3. Análisis en distintos niveles: transcripción literal de c/u de las
- Conceptos -metáforas,
entrevistas.
- Sensorial,
- Tendencias en imágenes y sus significados
4. Reportes: principales hallazgos, sustentados por los collages y tendencias en
imágenes. Siempre apoyadas de citas textuales.
 5. Análisis de los hallazgos visuales y metafóricos proyectados a dar solución de la
pregunta de investigación inicial.

¿CÓMO OPERA EL MÉTODO?

Entrevistas en profundidad individual
- A nivel de recomendación, mientras se exploran las imágenes, podemos poner en
marcha el “Por qué” para saturar la información y llegar hasta lo más profundo de los
pensamientos y sentimientos sobre el tema. LADDERING

Entrevista basada en imágenes. No hay preguntas predefinidas. Se exploran libremente las

representaciones del entrevistado.
- Creación de un collage que sintetiza las metáforas desarrolladas.

ANTES DE COMENZAR
Antes de asistir a la entrevista, cada participante debe buscar imágenes que representen sus
pensamientos y sentimientos sobre el tópico de estudio.
Como resultado de este trabajo previo, el participante llega en un estado mental adelantado
a la sesión, para luego conversar y profundizar sobre sus pensamientos y sentimientos.

¿CÓMO ES UNA ENTREVISTA ZMET?

Al llegar el entrevistado al lugar de la entrevista, pedirle que nos corrobore de qué se trataba
la tarea solicitada.

Antes de comenzar la entrevista, que otra persona del grupo investigador tome las imágenes
que el entrevistado trajo a la sesión y se dedique a pegarlas en un pliego de cartulina según
las indicaciones del entrevistado.

Asegurarse de crear un ambiente relajado, donde el entrevistado pueda sentirse a gusto y

pueda explayarse.

OJO A QUIEN ELIGEN PARA ENTREVISTADORA. DEBE SER ALGUIEN CON BUENAS
CONDICIONES SOCIALES Y EMPÁTICA.

ETAPAS DE LA ENTREVISTA
1. Narrativa: ¿Qué te llamó la atención de esa foto? La idea es que puedan explicar por
qué eligieron esas fotos.
2. Ampliación de Marco: hay que tratar de que la persona profundice más. Hay que
profundizar las metáforas.
3. Imagen digital: Collage, que expliquen cuales pusieron primero y por qué, para
entender la jerarquización.
TECNICA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA → LA ENTREVISTA
Complemento fundamental para un buen resultado ZMET

La entrevista es un encuentro excepcional entre un alguien que supuestamente sabe y otro

que seguramente ignora.

El entrevistado coloca al entrevistador (que generalmente cumple una función de autoridad,

investigador, médico, docente, psicólogo, estudiante) en la posición de IGNORANTE.

El que supuestamente sabe es el entrevistado, y el que ignora es el que entrevista.

Entrevistas cualitativas o entrevistas en profundidad:

1. Individuales
2. De pares
3. Con diversos vínculos entre los entrevistados (amigos, familiares)
4. En el hogar o lugar de trabajo
5. Entrevistas de laboratorio

Entrevista de grupos, grupos cualitativos o focus groups

1. De diferente extensión (más objetivos, mas largos, etc)
2. De diversa cantidad de integrantes.

Historias de vida
1. Única
2. Cruzada
3. De panel (cada 6 meses)

Observación asociada a la entrevista

> cuanto mas libre sea la entrevista, mas profunda debe ser la observación. Es muy
importante fijarse en el lenguaje no verbal.
CONSIDERACIONES DE LA ENTREVISTA
1. Encuadre
Tiene que ver con el marco físico y temporal dentro del cual se recorta la entrevista, el cual
puede condicionar favorable o desfavorablemente la toma de la entrevista.

El encuadre se define, y puede ser la casa, el laboratorio, el lugar de trabajo, etc.

Requiere ser evaluado en cada caso, no existe un encuadre perfecto, y el mismo, puede verse
sucesivamente modificado durante la realización de una entrevista, obligando al investigador
a repensar el contexto en el que se encuentra actuando.

2. Rapport
La idea es poder lograr generar un vinculo con la persona, para que la persona quiera
colaborar conmigo, y se haga más fácil.

EL primer paso que anuda el contacto es la admisión misma de la entrevista. Explicar el

contenido que se va a revisar y ofrecer una introducción a la estructura.

La construcción del Rapport implica: generar interés, compromiso, de parte del entrevistado;
que la entrevista adquiera un valor positivo para el sujeto, que le permita compensar el
tiempo dedicado a ella.

El rapport y el encuadre permiten lograr una cooperación estable de la persona a la cual se

está entrevistando.

OTRAS CONSIDERACIONES DE LA ENTREVISTA

o Lista de áreas generales que debe cubrirse con cada informante
o La guía debe ser revisada a medida que progresa el campo de entrevista
o No abrir juicios
o Permitir que el entrevistado hable
o Prestar atención
o Análisis del entorno, observación
o La actitud del entrevistador es la de alguien que quiere aprender

Preguntas introductorias: deben ser atrayentes pero sin provocar controversias, se

aconsejan cuestiones aparentemente irrelevantes o inofensivas.
Preguntas cruciales o estratégicas, como aquellas que puedan referir aspectos muy íntimos
del entrevistado, no deben ser introducidas al comienzo (una vez que se da el rapport) sino
cuando se presume que existe una mayor confianza entre entrevistado e investigador
De lo mas general a lo mas especifico
Se prevé preguntas de profundización y de clarificación (en qué sentido, por qué, qué quiere
decir eso, LADERING)
Siempre de debe concluir con palabras de agradecimiento y valoración por la colaboración
del entrevistado, dejando planteada la posibilidad de nuevas preguntas, ajustes de la
entrevista una vez transcrita.

La grabación de la entrevista no excluye la toma de notas para registrar temas o retomar

posteriormente o al final mismo de la entrevista