Marketing

FACULTAD DE COMUNICACIONES
FUNDAMENTOS DE
MARKETING Y PUBLICIDAD
Sesión 9
Mg. Meybol Rodriguez Zegarra

¿Qué vimos la
clase anterior?
2
Desarrollo
Objetivos Penetración de
de nuevos
SMART mercados
productos Estrategias
Competitivas
MKT Estrategia de Desarrollo de Diversificación Líder

estratégico Crecimiento nuevos Retador
mercados Seguidor
Especialista
3
Estrategias Son las distintas posibilidades de las que dispone un negocio

o empresa para posicionarse en un mercado. Estas le
COMPETITIVAS
permiten ubicar su valor diferenciador y explotarlo en pro de
ganar terreno frente a la competencia.
Ataque frontal: basarse en una o varias

debilidades del líder y atacar de forma
consistente ese flanco.
Ataque lateral; Iría dirigido donde su
posicionamiento no es tan claro y donde el
retador sí lo es.
Ataque por rodeo: Sorpresa y a través de varios
flancos simultáneamente, recursos potentes.
Semana 9
Marketing Mix
El objetivo principal es encontrar la combinación perfecta entre las
variables del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
De esta forma, tu negocio podrá ganar y mantener ventaja frente a su
competencia.
10
11
MANTENERSE
COMUNICADO
Producto básico
Es el producto con su funcionalidad más

básica. La necesidad principal que satisface.
Es la dimensión más importante de cualquier
producto o servicio y debe ser cumplida para
aplicar las demás.
Todas las marcas de teléfonos

celulares cubren la necesidad
mencionada, así que, para
sobresalir entre la competencia,
deben aplicar el siguiente nivel de
producto.
Para que resulte un producto

atractivo para quienes lo necesitan,
debe tener las siguientes
características:
Producto
genérico
Este nivel está formado por una
versión básica del producto que
tiene las características que
permiten que funcione
correctamente.
Micrófono
Bocina llamadas
Comodidad para escribir mensajes
Acceso a wifi
Buen almacenamiento
Producto
esperado
Cuando compras un producto, esperas que
tenga determinadas cualidades que, aunque no
son esenciales, aumentan su valor.
Requerimientos mínimos para que el
producto sea competitivo.
Con la expectativa del producto logras igualar

a la competencia. Pero, ¿cómo superarla? La
próxima dimensión te ayudará.
Pantalla con buena definición
Cámara de calidad
Desbloqueo con huella digital
Producto
aumentado
Una vez igualadas las condiciones de la
competencia es en esta dimensión cuando
tenemos la oportunidad de diferenciarnos,
aportando un valor único,
Marcas que lanzan

teléfonos cada
año, mejoran sus
interfaces y más.
Producto
potencial
Todas aquellas ampliaciones, aumentos o
variaciones que puede sufrir en el futuro el
producto o servicio a fin de satisfacer
posibles necesidades inexploradas hasta
ahora. Implementar en tus productos una
característica que aún no exista.
TRABAJO EN EQUIPO
Pensemos en una categoría

Desarrollemos las dimensiones del producto de una marca
Expliquemos por qué cada una
Clasificación
Productos/
Servicios
19
B2C B2B
¿Cómo se
clasifican los
productos y
servicios?
Tipos de producto
de consumo B2C
CONVENIENCIA COMPRA ESPECIALIDAD NO BUSCADOS

ESPORÁDICA
Compra frecuente, regular,
Productos de características
sin mucha planificación ni Compra menos frecuente, Desconocidos, o que no se
únicas o identificación de
comparación, sin requerir requieren cierto grado de piensa comprar. Algunos incluso
marca, poca comparación, baja
gran esfuerzo por parte del planificación y comparación, y con demanda negativa.
sensibilidad al precio.
consumidor. de información.
Tipos de producto
de consumo B2B
ACTIVOS Y SUMINISTROS Y
MATERIALES Y
BIENES DE SERVICIOS
REFACCIONES
CAPITAL
Son productos industriales que Abarcan los insumos para la
Abarcan las materias primas, ayudan en la producción o a las operación. Servicios de
materiales y componentes otras operaciones del comprador, mantenimiento y reparación,
manufacturados. incluyendo las instalaciones, el asesoría de negocios, consultoras
equipo de accesorio y equipo de entre otros *Soporte operacional
*Usualmente para transformación oficina. *Equipamiento
¿Cuáles son estas

decisiones sobre el
producto que la
empresa va a tomar?
do
o
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ta
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y
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en
tr
O
A
El
La
4.
1.
3.
2
2.
1 2 3
24
Atributos
● Nivel de calidad y consistencia
1 CALIDAD (Que el nivel de calidad sea el
que se promete).
Todas las
características ● Todo lo que se suma sobre el beneficio
tangibles del CARACTERÍSTICAS
producto.
2 DEL PRODUCTO
básico. Áreas claves para la diferenciación.
Ecuación de valor vs. costo.
3 ESTILO Y DISEÑO ● Apariencia y performance
25
¿Cuáles son estas

decisiones sobre el
producto que la
empresa va a tomar?
do
o
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4.
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3.
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2.
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26
LA MARCA
“Un nombre, término, signo, símbolo o
diseño o una combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la
competencia”.
American Marketing Asociation (AMA)
27
LA MARCA
Coca Cola crea empatía con la gente,
vínculo, utiliza la felicidad. Va más allá de
solo nombre, término, signo, símbolo o
diseño.
1. No existe en el mundo físico, es

intangible, es una construcción mental.
2. Se construye en la cabeza de la gente,

una suma de percepciones.
“Una marca que llega a la mente

produce una reacción. Una marca que
llega al corazón, produce un
compromiso”
Andy Stalman
Lovemarks
31
LOVEMARKS >> El secreto está en el uso del:
● Misterio: hay que dejar un espacio para el misterio

y los secretos, que ayudará a la sorpresa y lo
convertirá en emocionante, el consumidor se
siente atraído.
● Sensualidad: para enamorar hay que seducir (los
5 sentidos). Un ordenador IBM y un Apple uno al
lado del otro, ¿cuál crees que te incita más a
explorarlo, a acercarse, a tocarlo?
● Intimidad: la relación entre marca y consumidor
debe ser cercana y personal. Es bueno generar
complicidad.
33
Sugerencias
MARCAS
Debe sugerir algo Debe ser fácil de Debe ser Debe ser registrable y
Debe prestarse a una
sobre los beneficios reconocer, pronunciar, eminentemente permitir su protección
fácil traducción.
del producto. recordar. distintivo. legal.
Asociaciones
de MARCA
Describe los pensamientos que entran en la
Debe sugerir algo
mente de un consumidor cada vez que piensa
sobre los beneficios
en una marca.
del producto.
36
Ciclo de
vida
¿POR QUÉ LOS PRODUCTOS

O SERVICIOS TIENEN UNA
VIDA LIMITADA?
38
Principales
motivos:
1. Porque el consumidor se cansa de los mismos. La
monotonía provoca saturación y descontento. En la
variedad y la diferenciación está el éxito.
2. Porque los avances de la tecnología acaban

desfasándolos. Sobre todo, ocurre con los
ordenadores, teléfonos móviles y otro tipo de
electrodomésticos.
3. Por la obsolescencia programada ( acción intencional

que hacen los fabricantes para que los productos dejen
de servir en un tiempo determinado).
4 estrategias de
la marca
Extensión
de línea
USOS RIESGO
Aspectos adicionales en una
determinada categoría: Sabor,
formas, aromas, colores,
ingredientes, presentaciones.
Satisfacer el deseo de Perder consistencia

variedad, utilizar el si se abuda,
exceso de capacidad canibalización.
de producción, exigir
más espacio en
góndola.
Extensión
de marca
USOS RIESGO
Usar una marca previa para
entrar en una nueva categoría.
Respaldo y facilidad Entrar en categorías

para lanzar el nuevo que no funcionan
producto. pueden terminar
Reconocimiento afectando al resto de
instantáneo. Ahorro productos y
en publicidad. desposicionar a la
marca.
Multimarca
Usar varias marcas en una
misma categoría, tratando de
llegar a segmentos diversos, o
respondiendo a necesidades USOS RIESGO
específicas diversas.
Para flanquear a Gran gasto

nuestra marca publicitario.
principal, para Canibalización.
alcanzar a segmentos
diversos.
Nuevas marcas USOS RIESGO
Usar marcas diversas, en

Para alcanzar a Gran gasto
categorías diversas.
segmentos diversos. publicitario.
¿Cuáles son estas

decisiones sobre el
producto que la
empresa va a tomar?
do
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ro
iq
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el
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en
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O
A
El
La
4.
1.
3.
2
2.
1 2 3
45
ENVASE & ETIQUETADO

El envase ayuda a proteger el producto y a
diferenciarlo de la competencia.
El etiquetado permite transmitir valiosa

información, ya que muestra la marca,
modos de empleo y características del
producto.
46
Objetivos
del PACKING
Conservación del Marketing: el packing Información sobre

Protección eficaz
producto de y etiquetado pueden ser seguridad y manejo
durante el transporte de
elementos como el usados para seducir a del mismo packing y
grandes cantidades.
clima, la humedad. clientes potenciales. del producto final.
Packing
TENDENCIAS
Formatos pequeños,
Emociones y transportables e Sentidos: aumentará Medio ambiente la
experiencias los envases individuales presencia de envases alta reciclabilidad de
evocarán cada vez más continuarán ganando que apelen a todos los los envases logrará un
eso. terrero en nuevas sentidos. valor añadido.
categorías.
¿Qué aprendimos hoy?
50
TRABAJO EN EQUIPO
En equipo, elegir una marca:
- Desarrollar un mapa mental sobre la estrategia de producto de

la marca seleccionada.
Evaluación
(10%) PC1 + (15%) PC2 + (20%) PC3 + (20%) PC4 + (35%) TF
INDICACIONES SOBRE FÓRMULAS DE EVALUACIÓN

1. La nota mínima final es de 12.
2. En este curso, no aplica rezagado.
3. En este curso, ninguna nota se reemplaza.
52

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Mg. Meybol Rodriguez Zegarra

MKT Estrategia de Desarrollo de Diversificación Líder

Estrategias Son las distintas posibilidades de las que dispone un negocio

Ataque frontal: basarse en una o varias

Es el producto con su funcionalidad más

Todas las marcas de teléfonos

Para que resulte un producto

Con la expectativa del producto logras igualar

Marcas que lanzan

Pensemos en una categoría

CONVENIENCIA COMPRA ESPECIALIDAD NO BUSCADOS

¿Cuáles son estas

3 ESTILO Y DISEÑO ● Apariencia y performance

¿Cuáles son estas

American Marketing Asociation (AMA)

1. No existe en el mundo físico, es

2. Se construye en la cabeza de la gente,

“Una marca que llega a la mente

● Misterio: hay que dejar un espacio para el misterio

¿POR QUÉ LOS PRODUCTOS

2. Porque los avances de la tecnología acaban

3. Por la obsolescencia programada ( acción intencional

Satisfacer el deseo de Perder consistencia

Respaldo y facilidad Entrar en categorías

Para flanquear a Gran gasto

Nuevas marcas USOS RIESGO

Usar marcas diversas, en

¿Cuáles son estas

ENVASE & ETIQUETADO

El etiquetado permite transmitir valiosa

Conservación del Marketing: el packing Información sobre

¿Qué aprendimos hoy?

En equipo, elegir una marca:

- Desarrollar un mapa mental sobre la estrategia de producto de

INDICACIONES SOBRE FÓRMULAS DE EVALUACIÓN

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