Alejandro di paola

Alejandro di Paola (adipaola@dipaola.com.ar)

Push vs. Pull
Enviar Mensajes vs. Atraer Diálogo.
Una nueva lógica para el futuro del Marketing.
Julio de 2007


Hace exactamente 20 años, decíamos
que “para esta época, el Marketing
Directo y el Marketing serían
difícilmente diferenciables”.

Esto es lo que me propongo
analizar hoy.


.

El modelo de posicionamiento, branding y
desarrollo de productos esta
hoy siendo cuestionado en su misma base
por la aparición de nuevos medios
interactivos dentro y fuera de Internet


Ya hay marcas que están siendo
desarrolladas con esta visión.
Las que no lo hacen, ven amenazado su
futuro y posibilidades de
defenderse en un nuevo entorno
competitivo donde el consumidor tiene
el poder y lo ejerce.


El objetivo último de toda acción
de Marketing es generar un cliente
o venderle más a uno existente.


El viejo concepto: Mezcla de Medios

El uso de medios multiples te ayudaba
a transformarte en Top of Mind (la 1ª elección ),
cuando el cliente estaba listo
para ejercer su opción de compra.


La evolución del concepto de “mezcla de
medios” a Marketing Multicanal
• Transición en los ‘90 hacia Comunicaciones Integradas
(de Transacciones a Relaciones).
• Mayor competitividad y aumento del costo de adquisición
de clientes que obligó a construir relaciones, especialmente
con aquellos de +Valor Vitalicio (LTV).
• Los clientes satisfechos se transformaron en la mejor
fuente de negocios.
• Los canales disponibles se multiplicaron.


¿Usted recomendaría …..a un amigo?

• Peugeot 62 % • Automotrices: 42 %
• Volkswagen 49 % • Prepagas Médicas 41%
• Ford 43 % • Tarjetas de Crédito 28 %
• Renault 36 % • Petroleras 19%
• Chevrolet 32 % • Seguros de Autos 19 %
• Fiat 22 % • Bancos 5 %
• Celulares - 3 %
• OSDE 56 % • Líneas Aéreas - 6 %
• Swiss Medical 33 % • Supermercados - 11 %
• Galeno 27 % • AFJP - 44 %
• Medicus 20%

• Jumbo 33 % Bain & Company, Marzo 07 (La Nación)

• American Express 47 %


Es 10 veces más económico retener un
cliente que conseguir uno nuevo.

Bain & Company


Desaparecen las diferencias
entre canales de comunicación
y canales de venta


Ahora se trata menos
de cómo llegar a tus clientes,
y más de cómo lograr que ellos
lleguen a nosotros.


Las campañas más exitosas alcanzan
a los consumidores en forma secuencial
y consistente.


Las cosas han cambiado!
Los mercados han creado un entorno mucho más desafiante…

• Más de todo.
• Productos.
• Canales.
• Acceso a información.
• Comoditización.
• “Zap-ability”.
• La oferta ocupa un lugar central.
• Foco en valor del ciclo de vida.
• Relacionamiento es la clave.


La vieja fórmula, lo que los estrategas
llaman “dónde competimos”

• Penetrás en el living de tu prospect
sin que te invite.
• Esperás que te vea por varios minutos,
varias veces.
• Pedís que crea en alguien
que quiere venderles algo.
• Rezas para que compren
a una compañía sin nombre.


El producto es la comunicación,
la comunicación es el producto.


Julen Lopetegui

Fuente: Shackleton España


Movimiento Coca Cola


Resultados

• 250.000 visitas en el primer día
• + de 1.2 millones de usuarios activos.
• 50.000 visitas diarias (55 minutos promedio)
• Todos los días tienen 2.000 nuevos usuarios
registrados.
• Ha recibido el premio al mejor programa de
Marketing Integrado en los Worldwide Marketing
Excelence Awards.


¡Cambiá tu mente!

COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA ACTITUD

CONSUMIDOR

COMUNICACIONES
QUE MANEJAN
LA CONDUCTA


Lynx (Axe) Australia y NZ


Axe Argentina


Kraft en USA

• Se trata de construir relaciones. Una relación
es la suma de las distintas experiencias creadas
por las marcas.
• 12 Millones de ejemplares de su revista cada 90 días
en los hogares de quienes se suscriben.


Kraft


Las reglas básicas del Marketing Directo
siguen teniendo vigencia en los nuevos medios.


Fibertel - Campaña Referidos


Home Page


Test de la amistad


Consejos sobre Amistología


El mailing sigue siendo una estrella. Pero la
creatividad y la relevancia son centrales.


Fibertel – Muestra Gratis


Accor - Espinacas


Servicio Satelital - Cañas


Pensando en el “Umbral de Adopción”
entre los más probables compradores.


H2Oh! - Sampling


Personalizar…, personalizar… y volver a
hacerlo


Dell: La empresa Escalable


Quien es el responsable de la relación con el
cliente….
- Marketing?
- Ventas?


Los procesos y la medición son el corazón y la
mente de todo lo que hacemos.


Dell – Campaign Manager


Argentinos que hicieron Cumbre


Cruzada contra el aburrimiento


Sumate a la Cruzada

www.sumatealacruzada.com


http://www.openair2007.com/Amauta/UnaPassione/#


MTV – Asociación Nuevo Renacer


• http://www.decicosaslindas.knorr.com.ar/sevc.php?txtSearch2=francisco&txtS
earch=alex&video=perdon&action=sendCard&mail=francisco@dipaola.com.ar&
mail_amigo=adipaola@dipaola.com.ar


Componentes críticos del marketing de hoy.
Y del futuro…

• La creación de ofertas relevantes para cada target,
vía personalización.
• La coordinación y management de múltiples canales
de marketing.
• La habilidad para diseñar y ejecutar campañas
que interactúen en canales diferentes.
• Respeto por las preferencias de canal del cliente.


“La mayor innovación en la industria de la
publicidad antes de la llegada de la
tecnología digital fue la TV a color.
La agencia del futuro será mitad empresa de
software y mitad empresa de
entretenimiento, porque ese es el nuevo
panorama".

Ajaz Ahmed, presidente y cofundador de la agencia de marketing digital AKQA.


Conclusión

- De la manera como se comporta el
consumidor de hoy en todos los mercados,
tenemos que crear una nueva dinámica (Pull)
para atraerlo.
Jhon Hayes, AMEX Chief Marketing Officer. 31/1/06
Fuente IMCD/DMA


Alejandro di Paola
adipaola@dipaola.com.ar
www.dipaola.com.ar

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