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Mayte Fernandez

Danone es una multinacional francesa de alimentos y bebidas con cuatro líneas de negocio. Tiene su sede en París y cuatro sedes en España. Ha evolucionado sus logotipos y eslóganes para adaptarse a los gustos de los consumidores. Su publicidad se centra en la innovación, diferenciación y beneficios para la salud de sus productos frente a las marcas blancas.

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MAYTE FERNÁNDEZ 1BACH A
Danone es una multinacional agroalimentaria francesa (Sociedad Anónima) que tiene su sede en París , Francia. Tiene 4 actividades: Productos lácteos frescos , aguas , nutrición infantil y nutrición médica. La empresa fue fundada por Isaac Carrasco , en Barcelona y fue el nacimiento del yogur industrial en España. Actualmente tiene 4 sedes en España , que se encuentran en Salas(Asturias) , Valencia , Tres Cantos(Madrid) y Puerto del Vallés(Barcelona). Tiene a su cargo 80.000 trabajadores , por lo que la podríamos considerar una empresa grande. También podríamos considerarlo un bien normal , ya que su precio , es un precio bajo y está al alcance de casi toda la población , y entonces el anuncio se puede dirigir a todo tipo de clases sociales , género y edad. Este producto es muy recomendable para personas que sufren alteraciones de sus niveles de grasa en sangre y colesterol elevado, y en el desarrollo de enfermedades cardiovasculares donde uno de los factores que influye son los hábitos alimentarios, junto con la predisposición genética y el estilo de vida entre otros. La empresa va dirigida a un mercado de consumidores; individuos y hogares que compran los productos para consumo personal. La empresa tiene gran conciencia de su diferente público objetivo y por ello ha creado diferentes productos INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
●Ratio ●2017 * ●2016 * ●2015 ●2014 ●2013 ● PER ● 17,47 ● 19,19 ● 20,21 ● 22,37 ● 21,08 ●PRECIO / CASH FLOW ●11,81 ●13,01 ●14,07 ●15,91 ●14,70 ● PRECIO / VALOR CONTABLE ● 2,49 ● 2,65 ● 2,82 ● 2,97 ● 2,92 ● ROE ● 0,14 ● 0,14 ● 0,14 ● 0,13 ● 0,14 ●DIVIDENDO NETO POR ACCION ●1,76 ●1,65 ●1,56 ●1,50 ●1,45 ●RENTABILIDAD POR DIVIDENDO ●BENEFICIO NETO (MILLONES) ●2.054,74 ●1.876,26 ●1.514,50 ●1.120,00 ●1.422,00 ●EBITDA (MILLONES) ●4.075,98 ●3.814,22 ●3.633,91 ●3.403,80 ●3.519,00 ●BPA ●3,36 ●3,05 ●2,90 ●2,62 ●2,78 ANÁLISIS FUNDAMENTAL DE DANONE • Ratios fundamentales *estimado
COMPETENCIA CON MARCAS BLANCAS Danone quiere recuperar parte del terreno perdido en los últimos años en el mercado , ya que las marcas blancas están en su pleno auge , las compañías se ven obligadas a buscar fórmulas para plantarles cara, algunas de ellas son las ofertas y las líneas de productos con precios más económicos. En pleno parón del consumo, el grupo lácteo ha conseguido cerrar su primer semestre en números positivos. Con un crecimiento en su beneficio del 6%, hasta alcanzar los 932 millones de euros, Danone aguanta por el momento el envite de la contracción del gasto y ya adelanta que continuará con su agresivo plan de promociones hasta final de año. La cifra de negocio de la compañía alcanzó los 7.520 millones de euros, un 2,2% menos, aunque en términos comparables la facturación de la multinacional creció un 1,6%. Es precisamente Danone el primero de los grandes fabricantes que comenzó a abrir fuego contra la marca blanca. A través de varios anuncios programados para horarios de máxima audiencia, Danone daba a conocer sus virtudes en materia de investigación y desarrollo, algo de lo que, según el anuncio, carecían las marcas creadas por los principales grupos de distribución en España.
Danone concluyó 2013 con un beneficio neto atribuido de 1.422 millones de euros. En esos 12 meses la facturación ascendió hasta los 21.298 millones de euros . Es decir, esa cantidad representa un incremento del 2,1% frente a los 20.869 millones de euros del ejercicio anterior. No obstante, en términos comparables las ventas se incrementaron un 4,8%.
NECESIDADES QUE SATISFACE Según la pirámide de las necesidades de Maslow , Danone pertenecería a las necesidades fisiológicas , ya que lo que nos ofrece son productos alimenticios.
MERCADO DE DANONE
LOGO DE DANONE El logo muestra , con el fondo azul , color de la tranquilidad , equilibrio y paz. Danone cambió el logo que vemos el primero , establecido en 1996 por el que vemos debajo , presenta una nueva imagen corporativa cuya principal característica es la sonrisa que encontramos debajo de DANONE. El nuevo logo de danone no supuso un cambio radical , pues se trata de una evolución hacia un mayor impacto visual que pretende remarcar dos de los principales valores de las marcas: el compromiso con la infancia y el compromiso con la salud , manifiesto en su expresión más vital , la sonrisa.
Desde la creación de la empresa en 1919 , la marca ha evolucionado adaptándose a los gustos de la población , tanto en imagen como en calidad y variedad de sus productos. En los 86 años que lleva en funcionamiento , ha cambiado el logotipo en 5 ocasiones. Cambiando de logo se pretende que sea un símbolo de salud , felicidad y delicioso sabor. ESLOGAN Depende del producto de los que engloba Danone al que nos refiramos tienen diferentes esloganes , por ejemplo: -Vitalinea Danone “Para los cuerpos danone” -Natillas Danone “¿Repetimos?” -Petit Suisse Danone “Les ayuda a crecer” Así , Danone permite asociar una frase con el producto al que hace referencia y consigue que los receptores de la campaña publicitaria hablen sobre el eslogan, conozcan el producto y se conviertan en posibles consumidores. También influye que algunos eslóganes son bastantes pegadizos y se consigue que el anuncio tenga aún más éxito.
EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS • “Quiero danone , dame danone” 1949 • “Aprende de tus hijos” 1989 • “Cuerpos danone” 1991 • “Comienza la aventura” 2004 • “Juntos sembramos vida” 2008 • “Alimenta sonrisas” 2013 • “Barrigas felices, gente activia” 2013 • “Campaña danonino , petit dino” 2013
ANUNCIOS DE DANONE MÁS REPRESENTATIVOS 1949 2013
…1989 1991
…2008 2013
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Danone siempre ha regido su publicidad en torno a los siguientes criterios: • Su foco en la innovación • Su foco en la diferenciación • Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga… En Danone basan el trabajo en la calidad, la investigación, y la innovación y de esta manera ofrecen a sus consumidores los productos más equilibrados y nutricionalmente más adecuados para la alimentación Como resultado de la crisis económica se ha producido en los consumidores un aumento de productos sustitutivos de marcas blancas , para lo que Danone ha tenido que renovar sus estrategias de marketing y publicidad. Su estrategia de DEFENSA-AGRESIÓN en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca , Danone responde con una publicidad que consigue alinearse con la tendencia del consumo en estos tiempos: • Deseo de “darse gustos”: Permitirse caprichos merecidos , que se convierten en derechos , “al fin y al cabo puedo pagármelo”. • Ahondando en: cuidados para el cuerpo y para el alma , interés por el bienestar , salud , dedicar tiempo para el “yo”.
Los efectos de esta publicidad serían: • Efecto calidad-precio • Efecto de valor único , el producto tiene características que la diferencian de sus competidores • Efecto de comparación difícil Por lo tanto la publicidad de Danone hace referencia a la diferencia con sus competidores a los beneficios para la salud , con productos para todas las edades como por ejemplo los yogures Vitalinea , activia , actimel… En los productos Vitalinea por ejemplo llevan el eslogan VITALINEA, EL DESNATADO DE LOS CUERPOS DANONE. Este es el gancho publicitario que ha hecho famosa la línea. Otro claro ejemplo es Actimel, un producto con el que la multinacional ha querido dirigirse a la familia y al cuidado del cuerpo humano para protegerlo de agresiones externas como el frío. Uno de los puntos fundamentales que Danone ha sabido explotar, ha sido su Marketing-Mix con el cuidado de los cuatro elementos que lo componen: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. También la multinacional francesa se ha abierto a otros mercados, y ha estudiado la sociedad centrándose en distintos tipos de productos.
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  • 2. Danone es una multinacional agroalimentaria francesa (Sociedad Anónima) que tiene su sede en París , Francia. Tiene 4 actividades: Productos lácteos frescos , aguas , nutrición infantil y nutrición médica. La empresa fue fundada por Isaac Carrasco , en Barcelona y fue el nacimiento del yogur industrial en España. Actualmente tiene 4 sedes en España , que se encuentran en Salas(Asturias) , Valencia , Tres Cantos(Madrid) y Puerto del Vallés(Barcelona). Tiene a su cargo 80.000 trabajadores , por lo que la podríamos considerar una empresa grande. También podríamos considerarlo un bien normal , ya que su precio , es un precio bajo y está al alcance de casi toda la población , y entonces el anuncio se puede dirigir a todo tipo de clases sociales , género y edad. Este producto es muy recomendable para personas que sufren alteraciones de sus niveles de grasa en sangre y colesterol elevado, y en el desarrollo de enfermedades cardiovasculares donde uno de los factores que influye son los hábitos alimentarios, junto con la predisposición genética y el estilo de vida entre otros. La empresa va dirigida a un mercado de consumidores; individuos y hogares que compran los productos para consumo personal. La empresa tiene gran conciencia de su diferente público objetivo y por ello ha creado diferentes productos INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
  • 3. ●Ratio ●2017 * ●2016 * ●2015 ●2014 ●2013 ● PER ● 17,47 ● 19,19 ● 20,21 ● 22,37 ● 21,08 ●PRECIO / CASH FLOW ●11,81 ●13,01 ●14,07 ●15,91 ●14,70 ● PRECIO / VALOR CONTABLE ● 2,49 ● 2,65 ● 2,82 ● 2,97 ● 2,92 ● ROE ● 0,14 ● 0,14 ● 0,14 ● 0,13 ● 0,14 ●DIVIDENDO NETO POR ACCION ●1,76 ●1,65 ●1,56 ●1,50 ●1,45 ●RENTABILIDAD POR DIVIDENDO ●BENEFICIO NETO (MILLONES) ●2.054,74 ●1.876,26 ●1.514,50 ●1.120,00 ●1.422,00 ●EBITDA (MILLONES) ●4.075,98 ●3.814,22 ●3.633,91 ●3.403,80 ●3.519,00 ●BPA ●3,36 ●3,05 ●2,90 ●2,62 ●2,78 ANÁLISIS FUNDAMENTAL DE DANONE • Ratios fundamentales *estimado
  • 4. COMPETENCIA CON MARCAS BLANCAS Danone quiere recuperar parte del terreno perdido en los últimos años en el mercado , ya que las marcas blancas están en su pleno auge , las compañías se ven obligadas a buscar fórmulas para plantarles cara, algunas de ellas son las ofertas y las líneas de productos con precios más económicos. En pleno parón del consumo, el grupo lácteo ha conseguido cerrar su primer semestre en números positivos. Con un crecimiento en su beneficio del 6%, hasta alcanzar los 932 millones de euros, Danone aguanta por el momento el envite de la contracción del gasto y ya adelanta que continuará con su agresivo plan de promociones hasta final de año. La cifra de negocio de la compañía alcanzó los 7.520 millones de euros, un 2,2% menos, aunque en términos comparables la facturación de la multinacional creció un 1,6%. Es precisamente Danone el primero de los grandes fabricantes que comenzó a abrir fuego contra la marca blanca. A través de varios anuncios programados para horarios de máxima audiencia, Danone daba a conocer sus virtudes en materia de investigación y desarrollo, algo de lo que, según el anuncio, carecían las marcas creadas por los principales grupos de distribución en España.
  • 5. Danone concluyó 2013 con un beneficio neto atribuido de 1.422 millones de euros. En esos 12 meses la facturación ascendió hasta los 21.298 millones de euros . Es decir, esa cantidad representa un incremento del 2,1% frente a los 20.869 millones de euros del ejercicio anterior. No obstante, en términos comparables las ventas se incrementaron un 4,8%.
  • 6. NECESIDADES QUE SATISFACE Según la pirámide de las necesidades de Maslow , Danone pertenecería a las necesidades fisiológicas , ya que lo que nos ofrece son productos alimenticios.
  • 8. LOGO DE DANONE El logo muestra , con el fondo azul , color de la tranquilidad , equilibrio y paz. Danone cambió el logo que vemos el primero , establecido en 1996 por el que vemos debajo , presenta una nueva imagen corporativa cuya principal característica es la sonrisa que encontramos debajo de DANONE. El nuevo logo de danone no supuso un cambio radical , pues se trata de una evolución hacia un mayor impacto visual que pretende remarcar dos de los principales valores de las marcas: el compromiso con la infancia y el compromiso con la salud , manifiesto en su expresión más vital , la sonrisa.
  • 9. Desde la creación de la empresa en 1919 , la marca ha evolucionado adaptándose a los gustos de la población , tanto en imagen como en calidad y variedad de sus productos. En los 86 años que lleva en funcionamiento , ha cambiado el logotipo en 5 ocasiones. Cambiando de logo se pretende que sea un símbolo de salud , felicidad y delicioso sabor. ESLOGAN Depende del producto de los que engloba Danone al que nos refiramos tienen diferentes esloganes , por ejemplo: -Vitalinea Danone “Para los cuerpos danone” -Natillas Danone “¿Repetimos?” -Petit Suisse Danone “Les ayuda a crecer” Así , Danone permite asociar una frase con el producto al que hace referencia y consigue que los receptores de la campaña publicitaria hablen sobre el eslogan, conozcan el producto y se conviertan en posibles consumidores. También influye que algunos eslóganes son bastantes pegadizos y se consigue que el anuncio tenga aún más éxito.
  • 10. EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS • “Quiero danone , dame danone” 1949 • “Aprende de tus hijos” 1989 • “Cuerpos danone” 1991 • “Comienza la aventura” 2004 • “Juntos sembramos vida” 2008 • “Alimenta sonrisas” 2013 • “Barrigas felices, gente activia” 2013 • “Campaña danonino , petit dino” 2013
  • 11. ANUNCIOS DE DANONE MÁS REPRESENTATIVOS 1949 2013
  • 14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Danone siempre ha regido su publicidad en torno a los siguientes criterios: • Su foco en la innovación • Su foco en la diferenciación • Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga… En Danone basan el trabajo en la calidad, la investigación, y la innovación y de esta manera ofrecen a sus consumidores los productos más equilibrados y nutricionalmente más adecuados para la alimentación Como resultado de la crisis económica se ha producido en los consumidores un aumento de productos sustitutivos de marcas blancas , para lo que Danone ha tenido que renovar sus estrategias de marketing y publicidad. Su estrategia de DEFENSA-AGRESIÓN en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca , Danone responde con una publicidad que consigue alinearse con la tendencia del consumo en estos tiempos: • Deseo de “darse gustos”: Permitirse caprichos merecidos , que se convierten en derechos , “al fin y al cabo puedo pagármelo”. • Ahondando en: cuidados para el cuerpo y para el alma , interés por el bienestar , salud , dedicar tiempo para el “yo”.
  • 15. Los efectos de esta publicidad serían: • Efecto calidad-precio • Efecto de valor único , el producto tiene características que la diferencian de sus competidores • Efecto de comparación difícil Por lo tanto la publicidad de Danone hace referencia a la diferencia con sus competidores a los beneficios para la salud , con productos para todas las edades como por ejemplo los yogures Vitalinea , activia , actimel… En los productos Vitalinea por ejemplo llevan el eslogan VITALINEA, EL DESNATADO DE LOS CUERPOS DANONE. Este es el gancho publicitario que ha hecho famosa la línea. Otro claro ejemplo es Actimel, un producto con el que la multinacional ha querido dirigirse a la familia y al cuidado del cuerpo humano para protegerlo de agresiones externas como el frío. Uno de los puntos fundamentales que Danone ha sabido explotar, ha sido su Marketing-Mix con el cuidado de los cuatro elementos que lo componen: Producto, Precio, Distribución y Comunicación. También la multinacional francesa se ha abierto a otros mercados, y ha estudiado la sociedad centrándose en distintos tipos de productos.