Comunicar una institución en un entorno cambiante

COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN
EN UN ENTORNO CAMBIANTE

Antoni Gutiérrez-Rubí
11 de diciembre de 2012

COMUNICAR UNA INSTITUCIÓN
EN UN ENTORNO CAMBIANTE
1. La sociedad digital
2. Los límites de la publicidad
3. Comunicar en los new media
4. Participación y talento
5. Búsqueda de alianzas
6. Los retos

1a

¿DÓNDE
ESTAMOS?

“La gente se
está yendo
a vivir a las
redes
sociales”
Juan Varela

En 18 meses
se doblará la
información
disponible en
el mundo

Inmigrantes
Instituciones
digitales

Nativos
digitales

Modelo
organizativo
siglo XIX-XX
Jerarquías

Modelo
organizativo
Talento compartido
siglo XXI
Inteligencia colectiva
Asíncrono

Comunicar una institución en un entorno cambiante

6.000
millones de teléfonos activos

Fuente: CiscoMobile (Feb. de 2012). Este estudio predice que en 2016 ya habrán 10.000 millones de teléfonos móviles en el
mundo.

Eric Schmidt

Google

“Se venden
156.000 iPhones
diarios. Y
300.000 móviles
con Android”

1f
LO NUEVO Y
REVOLUCIONARIO

a. Una nueva cultura de
comunicación

b. Un nuevo modelo de
organización

c. Talento creativo y creación de
contenidos

CAMBIOS: Reglas del juego
Conceptos

[retos]
Fortaleza
Propiedad
Estructura
Grandeza

PODER
Agilidad Creatividad

Comunidad
Ideas
Rapidez
Red

Soberanía
Un día cada 4 años
1.300 días cada legislatura

CAMBIOS: Jugadores
Ciudadanía conectada

NUEVOS ESCENARIOS

È

Denuncia
Exigente

Nosotros damos las noticias
La información NO solo puede
ser considerada como tal
cuando está mediada por los
periodistas y sus medios.
La vídeo-vigilancia
democrática y cívica NO puede
ser considerada desacato,
obstrucción o resistencia a las
fuerzas del orden.

La poderosa combinación de
captura >dato >redes
>geolocalización
>visualización ofrece
posibilidades narrativas
alternativas, con enfoques
nuevos y protagonismos
descentralizados.

Las cámaras ciudadanas frente
a las cámaras de vigilancia.

En el fondo, hay unos vasos
comunicantes entre la crisis de
la política formal y del
periodismo convencional.
Muchos ciudadanos sienten
que tanto la política como la
prensa no les representan.
El periodismo ciudadano y el
videoactivismo ofrecen:

1. Más de una versión.
Permite el contraste y la
verificación. Amplía el registro
narrativo y abre focos de
interpretación para la
ciudadanía y los medios. No a
la impunidad.
2. Tiempo real. "Esta pasando,
lo estas viendo" era el lema de
CNN. Hoy el streaming,
Twitter, etc... representan el
tiempo del "está pasando, lo
estamos haciendo". De
espectador a actor, en tiempo
real.

3. Narrativa de las multitudes.
Estas iniciativas se nutren de
retazos, de fragmentos... pero
la cooperación y colaboración
(el crowdsourcing social y
político) ofrecen una
narración coral, distribuida y
plural. Es una mirada múltiple.
4. Protagonismo ciudadano.
Cada activista es un reportero
en potencia, un creador de
relato y un "vigilante
democrático". Ahora nosotros
(también) damos las noticias.

5. Geoposicionamiento.
Gestión de los datos. Voces e
imágenes geolocalizadas que
permiten mejores
interpretaciones y
contextualizaciones de lo que
está sucediendo. Es el mundo
multiformato (texto, audio,
imagen...) con el de la
multiplataforma (tabletas,
móviles-smartphones,
portátiles...).

NUEVOS ESCENARIOS

Ideas
Competente

CAMBIOS: Títulos
Reputación, mayorías sociales

NUEVA CIUDADANIA

CONTROL LOCALIZAR
FISCALIZACIÓN RÁPIDA

+
POLÍTICA MÓVIL
TRANSPARENCIA INTEGRADA
IDENTIDAD CREATIVA
COMUNIDAD DECISIVA
INFORMACIÓN INFLUENCIA

2
LOS LÍMITES DE LA PUBLICIDAD

Límites de la publicidad
El 57% de los ciudadanos
creen más en
recomendaciones familiares
que en los anunciantes:
Fatiga de la comunicación =
pérdida de confianza =
pérdida de lealtad.

Sociedad saturada de
publicidad e información
institucional, comercial,
política.
El desarrollo tecnológico y la
globalización del mercado han
producido una especie de
ideología o cultura de la
rapidez, que conduce a una
cierta pérdida del valor
publicitario.

Pérdida de su predominio en
el ecosistema de la
información y comunicación
de la sociedad digital.
La publicidad está en crisis
porque se duda de su
legitimidad.

Contexto de gran desafección,
donde la relación personal (el
boca-oreja) sigue siendo la
referencia básica en la
creación de opinión pública.
Hay una disminución en la
calidad del impacto
publicitario y un cansancio del
consumidor frente a la
publicidad.

Bombardeo publicitario
percibido como ruido: 300.000
mensajes persona/año.
Los anunciantes no alcanzan
los niveles de visibilidad
pública deseados.

Nuestro público, que antes
escuchaba a través de los
medios, tiene nuevos medios
de comunicación y se
comunican vía redes sociales.
Estos nuevos creadores – a
través de blogs, redes sociales,
etc., nuestro público en la fase
anterior de contenido,
requiere otro tipo de
contenido diferente de la nota
de prensa y contenido y
multimedia.

Los new media
En la actualidad, el valor se
centra en conceptos
asociativos y en la fuerza del
conocimiento compartido.
Las nuevas métricas de valor y
de reputación son diferentes y
así las páginas vistas son
sustituidas, por ejemplo, por
la cantidad y la calidad de
comentarios o lectores de tus
feeds o de las comparticiones
en redes sociales.

Los new media
La reputación se gana o se
pierde con mucha facilidad si
se introducen prácticas y
comportamientos que no
forman parte de la nueva ética
digital, si las administraciones
no comprenden que en
Internet el reconocimiento es
paralelo a la autenticidad.

Los new media
La reputación digital es
actualmente un valor
estratégico para las
instituciones, y en las
decisiones de los ciudadanos.

Los new media
Los internautas son
consumidores informados,
exigentes y críticos y tienen
una gran capacidad para hacer
llegar su descontento
afectando negativamente a la
reputación de la institución y
de sus marcas.

Los new media
Pero, a la vez, son generosos y
capaces de actuar como
difusores de los mensajes y
comunicaciones de las
compañías si advierten en
ellos autenticidad, creatividad
e innovación.

Los new media
Son necesarias notas de
prensa sociales, dirigidas a
nuevos públicos, más
conectados, más activos:
nuevos medios online,
bloggers.
Nueva tipología de
contenidos, servicios y
recursos, adaptados al mundo
online.

Cómo comunicar
Mutaciones
Debemos asumir que el
mensaje original sufrirá
mutaciones a lo largo del
proceso comunicativo.
A más intermediarios, más
riesgo.

Cómo comunicar
No saturar a los medios
Solo un 21% de las notas de
prensa recibidas por un medio
llegan a ser publicadas.
El posible interés se debe
valorar en función de criterios
periodísticos.

Interés periodístico
A los periodistas se les gana
con buena información

MÁS MENOS
Tema relacionado con la Tema desvinculado de la
actualidad informativa o el actualidad informativa
debate público
Tema ya explicado
Tema novedoso
Tema avanzado por algún
Tema todavía no publicado medio
Tema que afecta a mucha Tema que afecta a poca gente
gente

La nota de prensa
Elaborada para consolidar una información después de una
rueda de prensa (puede estar diseñada específicamente
para los periodistas que no han asistido).
Remitidos para dar a conocer un acontecimiento que
afecta a la organización (sin necesidad de convocar una
rueda de prensa).
De respuesta (en situación de crisis).

Las malas notas de prensa
Los gabinetes de prensa
suelen abusar de este recurso
y saturan los correos de los
periodistas. Lo único que
consiguen es que los
profesionales dejen de prestar
atención a los comunicados
que pueden ser realmente
importantes.

Mandamos la nota de prensa
para captar la atención del
periodista y, por ende, del
lector. No podemos hacerle
perder el tiempo. Tenemos
que hacerle saber si le
interesa el comunicado de un
vistazo.

Si nos centramos mucho en
vender virtudes y poco en
contar el mensaje interesante
que tenemos que dar, lo que
vamos a conseguir es que
nadie nos publique.
Es mejor que el nombre de
nuestra marca esté fuera de
un futuro titular de prensa a
que no salga por ningún lado.

Una sola idea
Debemos ser capaces de centrar el
discurso alrededor de la idea que
queremos que se convierta en
titular.
Resumir esta idea en una frase.
Si no hacemos nosotros el trabajo
de selección y destacamos más de
una idea, será el periodista quien
escoja, según su criterio, la idea
principal.

Estructura
Es recomendable seguir la estructura de la pirámide
invertida: lo más destacado al comienzo y los
accesorio o complementario al final (para evitar que
se corte lo esencial)
Las 6W: ¿ qué, quién, cuándo, cómo, dónde y
porqué?

Estructura
La estructura debe permitir un acceso rápido a la información
fundamental
TITULAR: (destacado tipográficamente) que resuma el contenido y
se ajuste a los objetivos de la comunicación
SUBTÍTULO O ANTETÍTULO: con otras ideas-fuerza
ENTRADILLA (opcional): con resumen de los datos más
significativos de la información. Útiles para breves.

El titular
En la época de Nixon teníamos
una regla: antes de poner en
su agenda ningún acto, había
que saber cuáles serían el
titular y la entradilla de lo que
se publicaría sobre el mismo.
David Gergen, asesor de
comunicación de Nixon, Ford, Bush,
Reagan y Clinton.

El titular
TITULAR + 1r PÁRRAFO
Debe plantear, de una forma
resumida, clara e impactante,
la información más
importante que se quiere
trasmitir al periodista.
Leyéndolo, el periodista
decide si la noticia es
interesante o no.

Otros recursos
Favorecer y hacer más clara y
atractiva la lectura utilizando
recursos tipográficos: negritas,
subtítulos, ladillos, doble
interlineado, márgenes
amplios, párrafos cortos,
recuadros…

Otros recursos
Incluir material gráfico (de
calidad y de fácil reproducción
a 1 tinta).
Incorporar la identidad
corporativa de la institución.
Firma: incluir datos y persona
de contacto para humanizar la
relación.

El tempo
Valorar razonadamente
cuando decidimos lanzar el
mensaje.
Esperar, si podemos, el
momento idóneo.
No saturar a los medios. No
enviar notas cada vez que la
organización hace algo.
Aprovechar los momentos en
que la agenda mediática no
está muy llena.

El tempo
Oportunidad: estar atentos a
la actualidad y aprovechar el
momento si un tema
relacionado con el nuestro
acapara la agenda
informativa.
Evitar coincidir con momentos
en que hay muchos temas en
la mesa de los periodistas
(evitar contraprogramarse).

El envío
Seleccionar los medios, la sección, el periodista concreto…
Personalizar en lo posible el mensaje.
Texto dentro del email y adjunto.
Incluir titular en el asunto.
Identificar a que periodista o sección se quiere enviar.
Enviar con copia oculta a los destinatarios.

Codecisión y cocreación
Se debe usar el crowdsourcing
para mejorar la imagen de las
instituciones, pero también
para encontrar nuevas ideas
aprovechando el talento
colectivo.

La fuerza de la creatividad
Importancia del talento
colectivo para crear
contenidos interesantes,
divertidos, novedosos.

"La creatividad es conectar lo
disperso"
Steve Jobs

Son ciudadanos con formación
y con capacidad para
comunicarse en múltiples
idiomas y escribir mensajes
provocadores e inteligentes,
sin depender de los medios
impresos nacionales.

Las campañas en vídeo
Los mensajes en vídeo son la
herramienta fundamental
para difundir los contenidos,
siempre que sean innovadores
y consigan viralidad.

La estrategia online de marca
Rufus, un perro de raza Corgi considerado uno de los más
famosos de Gran Bretaña tiene la labor de ayudar a los
visitantes a explorar un mapa digital de la ciudad y un microsite
especialmente diseñados para la ocasión en la página web
visitlondon.com.
Rufus twitteará sus viajes por todo Londres revelando pistas
diarias sobre dónde poder localizarlo, que a su vez ayudarán a
los visitantes a participar en un concurso de un viaje exclusivo a
la capital británica el próximo verano 2013.

Búsqueda de alianzas
Se debe pasar de tener
relaciones a establecer
alianzas, off y online, para dar
a conocer a la institución y a
sus actividades.

La fuerza de la viralidad
Si queremos que la
comunicación funcione y viaje
rápidamente, la “idea” debe
ser tan fuerte que el usuario
buscará de inmediato una
nueva persona a la cual
transmitirlo. En este momento
de hecho se produce una
conversión y el espectador
asume un rol activo.

La fuerza de la viralidad
Se transforma en un cómplice
de esta idea. La difunde y no
pide nada a cambio.
Al involucrarse en la difusión,
están asumiendo el rol de
garantes frente a sus
contactos. No difundirán un
mensaje en el que no creen o
con el cual no se identifican.

Transparencia
En todo lo que realiza la
institución

Adaptar los contenidos
Multiformato y
multiplataforma

Creatividad
Búsqueda de la creatividad en
los contenidos

Crowdsourcing
Búsqueda de la participación
ciudadana y de contenidos
creados por ellos para difundir
mejor lo que hace la
institución.

Entender las herramientas
Facebook, Twitter, YouTube,
vídeos, imágenes, infografías…

Facebook
Involucre a los ciudadanos en
el proceso, haga preguntas,
busque inputs. Pero asegúrese
de que sea un tema en el que
pueda incorporar las
sugerencias externas.

Sea regular y responda rápido,
incluso aunque la respuesta
sea “no puedo dar una
respuesta a eso todavía”.

Redes sociales
Participe. Anímese a crear sus
propias cuentas en la Red.

Identifíquese. cumplimente el
perfil: nombre, fotografía,...

Escuche para aprender. Siga a
otros, use RSS de blogs…

Responda. Responda a lo que
le pregunten y dé las gracias.

Redes sociales
Actualice regularmente. Los
lectores no tendrán razón para
seguirle si no pueden esperar
nuevos contenidos con
regularidad.

Mantenga la calma. No entre
en discusiones ni en
polémicas. Piense dos veces
antes de publicar.

Reconozca los errores. No
tenga miedo de decir que se
ha equivocado y discúlpese.

Redes sociales
Proteja la información
confidencial y las relaciones.
Recuerde que permanecerá
por tiempo en la red y puede
ser compartida por todos.

Sea transparente. Sea usted
mismo, auténtico y real.
Identifíquese claramente con
sus datos personales.

Recomendaciones en la Red
Participa y aporta valor a la
comunidad.

Asegúrate de que tu presencia
y participación online, del
mismo modo que haces con
tus relaciones personales y
profesionales, sean de valor
para la comunidad de
seguidores y amigos digitales.

Comparte ideas e
informaciones, enlaces a
contenido de interés,
opiniones fundamentadas de
otras personas…

Utiliza el sentido común. Si el
comentario a publicar no lo
puedes respaldar, mejor no
lo publiques. Aquello que se
publica en Internet se queda
ahí para siempre.

Escucha para aprender. La
gente tiene grandes cosas que
decir y puedes aprender
mucho leyendo blogs,
siguiendo a personas
interesantes para tu vida
privada o profesional. Esta es
la mejor manera de entender
la cultura digital.

Tienes una reputación digital.
Así como tu comportamiento
diario crea una imagen de ti,
tu conducta y participación
online crean y definen tu
reputación en las
comunidades digitales.
Construye un nombre y una
reputación online de las cuales
puedas estar orgulloso(a).

Si alguien te pregunta es
bueno contestar y dar las
gracias. Recuerda que los
medios sociales son
plataformas donde se
establece una conversación de
dos vías.

Utiliza un lenguaje
respetuoso. Al igual que en tu
vida no digital, en las redes
sociales hay que tratar a tu
interlocutor con buenos
modales. Evita expresiones
descorteses o malsonantes.

Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es
@antonigr

Comunicar una institución en un entorno cambiante

Más contenido relacionado

Comunicar una institución en un entorno cambiante