REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE LA FORMATION ET DE lENSEIGNEMENT PROFESSIONNELS

Institut National Spcialis en formation Professionnelle de Mostaganem

Mmoire de fin de formation pour lobtention du diplme de :

Technicien Suprieur en Marketing

Thme

Le Marketing Relationnel
Structure daccueil : Algrie Poste

Prsent par : Melle MOKRANI Aicha

Dirig par : Mr BENCHANNI Youcef

Sommaire
INTRODUCTION GENERALE......01 PARTIE THORIQUE04 Introduction.05

CHAPITRE 1 :LE MARKETING AVANCE ...06 Section 1 : Les nouveaux dfis du marketing.......07 A- Vers une socit postmoderne ......................................................................07 B- Un nouveau consommateur multicanal et exigeant ....................................13 C- Hyper fragmentation des mdias .................................................................23

Section 2 :Le Marketing Relationnel comme rponce a ses nouveaux dfis....25 A- La relation client ............................................................................................. 25 B- Emergence et dfinition du marketing relationnel.......................................31 C- Le Marketing Relationnel : Marketing actif des services ............................ 37 CHAPITRE 2 :LE MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION CLIENT.....................45

Section 1 : Les enjeux du Marketing Relationnel......46 A- Les missions et les bases conceptuelles du Marketing Relationnel .......... 46 B- Lintrt des NTIC en marketing relationnel ............................................... 52 C- Les cls du succs et les limites du Marketing Relationnel ........................ 58

Section 2 : La Gestion de la Relation Client GRC .....68 A- Fondements du CRM ..................................................................................... 68 B- Enjeux et raison detre .................................................................................... 76 C- La mise en place dun projet CRM ............................................................... 82 Conclusion de la premire partie...................86

PARTIE PRATIQUE...87 Introduction.88

CHAPITRE 3 : LE MARKETING RELATIONNEL AU SEIN DALGERIE POSTE..89

Section 1 : Prsentation dAlgrie Poste....90 A- Cration et historique .................................................................................... 90 B- Organigramme ................................................................................................ 95 Section 2: Le Marketing Relationnel au sein dAlgrie Poste.....103 A -Le mix marketing au sein dAlgrie Poste ................................................. 103 B- Relation client ................................................................................................ 115 C- Lvaluation des NTIC Algrie Poste pour activer lapproche avec ses clients .................................................................................................................. 120 CHAPITRE 4 : Etude de cas.......124 A -Prsentation du questionnaire .................................................................... 125 B- Analyse du questionnaire et prsentation des rsultats ........................... 128 C- Analyse globale du questionnaire .............................................................. 137 C- Suggestions et propositions ......................................................................... 138

CONCLUSION GENERALE.....139 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................140 ANNEXES.................................................................................................................142

Introduction Gnrale : Le marketing de loffre, bas sur les techniques de push and pull , visant imposer un produit aux consommateurs ne fonctionne plus, tandis que les entreprises sont entres dans un nouveau cadre concurrentiel cest ce qui a pousser le consommateur devenir de plus en plus exigeant et averti, car il connait mieux ses marques grce a la fragmentation des mdias comme le web, et surtout il a davantage le choix. Pour se pencher vers ce nouvel environnement concurrentiel les entreprises ont jug utile de mtre le consommateur au centre de leurs proccupations. Pour cela il faut dvelopper une relation durable avec le consommateur. Or conqurir un nouveau client coute cinq fois plus cher que den conserver un. Ou satisfaire et fidliser sa clientle revient moins cher et gnre plus de profits. Pour ce faire elles utilisent le marketing orient client ou peut-on dire le marketing relationnel qui se dfinit aujourdhui comme un ensemble doutils qui servent tablir avec le client une relation interactive, un dialogue et renforcer la fidlit du client afin de susciter lengagement durable lgard des marques et des entreprises. Et a ncessite une connaissance plus approfondie de la cible (attente, besoins et dsirs...), ces informations doivent tre collectes, stockes et mise jour, ce qui rend indispensable la mise en place dune base de donnes. Quand on pense marketing relationnel on pense la mise en uvre dun projet CRM en Anglais ou GRC en franais (Gestion de la Relation Client). Qui englobe lensemble des activits et des processus que doit mettre en place les entreprises. Notre problmatique est centre sur la question suivante : - Quelles sont les contributions du marketing relationnel dans le nouvel environnement concurrentiel ?

Pour rpondre cette question, nous essayerons de rpondre aux interrogations suivantes : Quelles sont les nouveaux dfis du marketing ? Quest ce que le marketing relationnel ? Comment le marketing relationnel a-t-il volu dans le secteur des services ? Est-ce que la satisfaction du personnel engendre celle des clients ? Quel est lutilit de la mise en place dun projet CRM ? Est-ce quAlgrie Poste est vraiment orient client ? Dans ce modeste travail, nous rsoudrons cette problmatique, en essayant dapport des rponses ces diffrentes questions, selon la chronologie du plan. Pour mener bien ce travail, nous avons jug utile de deviser ce mmoire en quatre chapitres :

Le premier sera consacr au marketing avanc, rparti en deux sections dont la premire illustre les nouveaux dfis du marketing et le second lmergence du marketing relationnel.

Le deuxime chapitre intitul le marketing relationnel. Fera lobjet de deux sections ; la premire sera consacre aux enjeux du marketing relationnel et la seconde parlera du CRM.

Le troisime chapitre traitera lentreprise Algrie Poste et le marketing relationnel au sein de cette dernire. Qui sera rparti en deux sections. La premire portera sur la prsentation de lentreprise et la deuxime sur le marketing relationnel au sein dAlgrie Poste.

Enfin le quatrime chapitre qui sera notre tude de cas. Il sera consacr lenqute et lanalyse des rsultats, suivi des propositions et recommandations pour lentreprise.

Partie thorique
Dans le premier chapitre, nous allons essayer de connaitre les nouveaux dfis du marketing (nouveau consommateur, concurrence accru, nouvelles technologie dinformation et de communication NTIC), et nous allons essayer de comprendre la relation client, comment le marketing relationnel a-t-il volu face ses nouveaux dfis. Puis il sera dfini avec une approche thorique. La notion de marketing relationnel sera value selon son rle, ses outils et ses limites, lintrt que lui apportent les NTIC. Et la mise en place dun projet CRM dans le deuxime chapitre.

Chapitre 1 Le Marketing avanc

Section 01 : Les nouveaux dfis du marketing A. Vers une socit postmoderne :

A la fin des annes 90, le consommateur est devenu un conso-acteur . Dans le mme temps, les entreprises voluent et passent dun marketing de masse un marketing de lindividualisation. Le marketing relationnel devient alors la mode et les entreprises souhaitent dsormais entrer dans une relation nouvelle avec les clients : une relation dchange de long terme et personnalise pour chaque client. Cependant, pour mettre en pratique ce nouveau concept marketing et personnaliser chaque action, les entreprises doivent dresser une segmentation trs fine et un profil prcis de chaque client. Ainsi, le marketing relationnel prsente une limite majeure savoir : lintrusion de lentreprise dans la vie prive du consommateur. Par consquent, bien que les nouveaux clients demandent une personnalisation et une adaptabilit de loffre, ils rclament aussi un respect constant de leurs vies prives. Mais avant de procder au marketing relationnel il faut connaitre les diffrents facteurs qui on pousser les entreprises personnaliser leurs offres. Lvolution de notre vocabulaire le montre : la socit contemporaine est entre dans lre du superlatif. La socit de consommation moderne, thorise par Baudrillard au dbut des annes 1970, tait une socit super : correspondait alors le dveloppement des supermarchs. Super, prfixe issu du latin, prcde un autre mot pour dsigner une situation plus leve. Nous entrons aujourdhui dans la socit de lhyper1.

http://www.credoc.fr

Le consommateur doit aujourdhui faire face de trs larges assortiments au sein desquels il doit effectuer son choix : cest cette situation que lon peut qualifier dhyperchoix. La thorie du choix rationnel fait lhypothse suivante : lorsquils font face un ensemble de choix, les individus slectionnent les alternatives qui maximisent leur utilit. Ainsi, tendre lensemble de choix conduit naturellement une valeur maximise suprieure dans la mesure o ils peuvent isoler de manire plus pertinente lalternative qui rencontre au mieux leurs prfrences. Or, deux hypothses sous-tendent cette perspective : - dune part, les individus ont une capacit de traitement de linformation illimite qui leur permet de traiter diffremment les attributs de chaque option de lensemble de choix ; - dautre part, la formation des prfrences est indpendante de lensemble de choix et du contexte au sein duquel lindividu effectue son choix.2

1. Retour en arrire pour comprendre la situation actuelle :3 1/ Annes 80 : La consommation est source de bonheur individuel. Comme le dit Baudrillard, les objets fournissent au consommateur la preuve quil est en vie . Lidentit de lindividu se dfinit par rapport ce quil possde : je consomme donc je suis . Entre les annes 80 et 90 on assiste une vritable volution majeure des habitudes qui va rejaillir sur la consommation. 2/ Annes 1990/2000 : Emergence du doute vis --vis de la socit de lhyperchoix. Lindustrialisation extrme, la standardisation ont gnr des crises
2 3

http://www.credoc.fr Truchi. s, 2005, Les opens dipsos, La socit de lHyper-Choix .Quels enjeux pour les marques ?, 2e,d. epsos, p.3

notamment en alimentaire : vache folle, Perrier, Coca Cola, les OGMOn assiste la monte des valeurs de rassurance (scurit, sant, naturalit, authenticit, cologie). Le consommateur a besoin dtre confort (labels, traabilit). Cest la monte du scepticisme face la consommation et de la dfiance lgard du marketing et des marques. 3/ Aujourdhui : Depuis ces derniers mois, nous avons bascul dans lre de lHyper : Hyper-rapidit : Autour de lui, le monde change extrmement vite ; le temps de pause nexiste quasiment plus. Il lui faut sadapter en permanence. Il sagit dune perptuelle course lvolution, notamment lvolution technologique. Cette hyper-rapidit sillustre aussi dans sa relation avec les achats : lachat dun produit se fait sur 10 secondes en moyenne, la dure moyenne du temps pass en hyper tait de 50 minutes en 2000 pour baisser moins de 40 minutes en 2004. Consquence : 40% des franais se dclarent stresss. Hyper-sollicitation : Le consommateur est hyper sollicit. Loffre se dveloppe extrmement vite. On compte 18200 rfrences en hypermarch de produits de grande consommation. La monte des rfrences en 20 ans a progress deux fois plus vite que la monte des surfaces de vente, autrement dit, on compte une hausse de 20% de produits dans les hypermarchs pour seulement 10% de surface additionnelle. Consquence : 40% des consommateurs estiment que les hypermarchs sont surchargs de produits. Hyper-information : Elle est, bien entendu, trs importante puisque aujourdhui le consommateur est dans une quasi immdiatet de linformation. Il est trs vite en prise directe. L o il fallait avant des dmarches plutt lentes, voire

passives : je prenais linformation , aujourdhui il est dans une dmarche active dacteur de linformation. Il va par lui mme tre beaucoup plus expos. Chaque jour, le consommateur est sollicit par la publicit en moyenne 200 fois travers les diffrents canaux qui peuvent le toucher. De plus, limpact des nouveaux mdias, dinternet, tlphones mobiles (SMS) suscite ce besoin dhyper- information. Auparavant le consommateur recevait une information, il lacceptait ; maintenant il va la challenger je vais aller sur Internet raliser un pr-choix de tout ce que je vais acheter demain, en faisant dj un certain nombre darbitrages . Hyper-scepticisme : On peut dire quil y a aujourdhui une dsacralisation de la marque et dun certain nombre de rfrences. Depuis des annes les modles de lducation, de lautorit de lEtat, de la famille, en tous cas les repres scroulent. Face la marque, le consommateur est aussi dans cette relation de perte de repres. Daprs une tude TNS : par rapport 2002, + 18% dvolution de lide que les entreprises se sont intresses davantage la rentabilit, par rapport 2002 / - 10% dvolution de lide que les entreprises se sont intresses davantage la comptence. Dune certaine manire, la priorit de lentreprise la rentabilit nuit la perception que nous avons de sa capacit dcoute du consommateur. Hyper-turb : Au final, le consommateur est perturb parce quil est entr dans une logique de fragmentation, dclatement de tout son environnement, de tous ses rituels quotidiens : le moment du repas, le moment des courses, la relation au temps de travail, aujourdhui cela reprsente entre 20 et 25% du temps quil passe dans une journe de temps de travail. Donc il existe une espce de rupture de repres de la vie quotidienne, laquelle sajoute une fragmentation

des comportements dachats du consommateur. Par exemple, aujourdhui les achats de Nol se droulent aprs Nol Tout ce qui tait des repres sallongent, se dcalent. De ce fait, il ne sait plus tellement bien caler son anne par rapport des moments cls. Il est perturb et par consquent dveloppe une attitude dinfidlit.

2. Le Postmodernisme : Daprs Luc Boyer et Didier Burgaud le concept de postmodernit repose sur le constat dune socit sans idologie dominante, caractrise par une pluralit de valeurs et de style. La vision postmoderne claire dun jour nouveau les comportements des consommateurs. Les consommateurs sapproprient rapidement les nouveaux mdia comme internet, avec des stratgies de dfense comme les adresses e-mails que lon utilise pour ne pas tre ennuy par la publicit. Pour le tlphone portable de nombreuses entreprises hsitent encore utiliser cet outil, car trs intrusif, mais aussi de peur de tuer la poule aux ufs dor comme cest le cas pour le-mail o les taux douvertures sont passs de 40% 20% en quelques annes. Partons des constats suivants :4 - le cot d'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus lev que la conservation d'un client dj existant. - La probabilit pour qu'un client reste fidle varie de 70% 45% selon qu'il est satisfait ou relativement satisfait. - Un client insatisfait en parle une dizaine de personne en moyenne contre quatre pour un client satisfait. - L'insatisfaction conduit 80% des clients insatisfaits migrer vers la
4

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur, Edition d'Organisation, Paris, p. 3

concurrence. - Seulement 4% des clients insatisfaits rclament, 96% quittent une entreprise sans se plaindre. - Permettre un client du de se plaindre contribue accrotre les chances de le voir acheter nouveau. - La probabilit de r-achat est d'autant plus importante que les rclamations auront t traites rapidement et avec efficacit. - La probabilit de vendre un nouveau client est de 15% et un client existant 50%. - Vendre un nouveau client cote six fois plus cher qu' un client existant. - 1 dpens en publicit rapporte 5. Investi en service client, il en rapporte 60 - Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. A cela s'ajoute le fait que le client a un besoin de varit, il s'ouvre aux concurrents pour valider son jugement, prouve une certaine forme d'ennui travailler avec la mme entreprise. C'est pourquoi, il faut donc dvelopper un marketing relationnel pour contrecarrer ce sentiment de lassitude et pallier l'insatisfaction dans un souci de rentabilit et de fidlisation. Ces affirmations justifient aujourd'hui le passage d'une orientation produit une orientation client. Ce phnomne date du dbut des annes 90 et marque ainsi le dbut de l're du client avec la naissance du marketing one to one.

B. Le nouveau consommateur multi-canal et exigeant :

Le consommateur est un tre humain avec ses contradictions, ses dsirs, ses craintes mais aussi ses rves. Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont cess d'voluer, modifiant la nature et la finalit des marques ellesmmes. A lpoque les consommateurs taient peu avertis, et les entreprises parfois peu scrupuleuses... Cependant le consommateur est de plus en plus indpendant, de plus en plus inform sur les produits et les services. Alors que lentreprise a appris mieux le connatre et le satisfaire en lui apportant des produits spcialement conus pour lui, le consommateur se montre de plus en plus exigeant. Il est devenu un client, car lapproche de lentreprise se concentre sur la relation dans le temps quelle entretient avec le consommateur. Le dveloppement de la culture, des loisirs, participent ce phnomne. Tableau 1 :Dune socit de consommation vers une socit de consommateurs : Socit de consommation Idologies dominantes Socit de consommateurs Pluralit des valeurs Anti-lotalitarisme Idal collectif Choix circonscrit Information cible, parcellaire Consommation paraitre Lien social Cohrence Ordre Fidlit aux marques Individualisme, tribus Hyperchoix Hyper information Consommation identitaire Eclatement du lien, rseaux Turbulence Chaos versatilit

Source : Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avanc , d. dorganisation, Paris, p.19

1. Les facteurs du changement :5 Si le consommateur a pris le pouvoir, ce nest pas le fruit du hasard : la conjonction dun certain nombre de facteurs conomiques et sociologiques y a efficacement contribu. a) Les facteurs conomiques : Nous sommes entrs, tout dabord, depuis plusieurs annes, dans un march ou loffre est surabondante, plthorique et diversifie selon linstitut Nielsen, il sortirait quelque 100 nouveaux produits par jour sur le march franais, c'est--dire 37000 par an. Au volume sajoute le fait que, pour chaque besoin, on trouve sur le march une infinie varit de rponses, qui se renouvelles sans cesse et les gens de marketing, dans lunivers de la grande distribution, rptent lenvi que les produits que nous consommerons dans quatre ans sont en cours dlaboration. Ce qui sous-tend que la multitude de ceux que nous trouvons aujourdhui en rayons auraient disparu. Ralit ou illusion ? cest ainsi que les linaires des hypermarchs semblent sallonger linfini et voient prolifrer les rfrences de cafs, de yaourts, de crales ou de lessives chaque nouveau modle de voiture sort en multiples versions de plus la monte en puissance chaque jour de lE-commerce dmultiplie sans limite cette offre et gomme toutes notions de distances et dloignement, des produits et des services en reliant par un simple clic lE-chaland aux rayons des supermarchs virtuels. Une rvolution systmique est en marche et le regard que lon porte sur les choses, les quilibres et lordre prcdemment tabli sen trouvent dores dj bouleverss.

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur, Edition Editions d'Organisation, Paris, p.97

Le deuxime facteur conomique qui favoris la prise de pouvoir du consommateur, cest lhyper-concurrence ne du libralisme. En remplacement de la guerre idologique, une nouvelle guerre froide entre lEst et lOuest agite la plante. On parle de guerre des prix, daffrontement conomique, et on a raison. Pour rester dans le march les marques fusionnent, se restructurent et affutent leurs armes. Dans le secteur de la micro-informatique par exemple chaque baisse de prix dun fabricant est immdiatement suivie par ses concurrents, mme si leur rentabilit doit en ptir. Dans celui de la confection, la dure de vie dun nouveau modle est de 7 jours, car il se trouve immdiatement copi dans les 24 h et des tarifs beaucoup plus comptitifs ce qui oblige les crateurs, que les brevets ne protgent plus, imaginer sans relche de nouveaux modles pour ne pas perdre pied. Dans celui de la cration artistique le piratage des CD peut se faire sur Internet, sans frais, grce un logiciel comme Napster, ce qui a oblig les gouvernements lgifrer sur le sujet pour viter la ruine prochaine des auteurs et des maisons de disques. Pour linstant, les voix de chanteurs continuent tre imites, sans vergogne, pour le plus grand profit de maison de production pirate. Dans le village plantaire, le libralisme permettant la libre circulation, des ides, des informations, des produits, de largent avec le concours des nouvelles technologies, remet sans cesse en cause les donnes du moment : rien nest jamais dfinitivement acquis. Une nouvelle technique de promotion vient par ailleurs de voir le jour dans la grande distribution : le couponing lectronique. Elle consiste distribuer des bons de rduction lors du passage en caisse. Mais cette distribution nest pas faite au hasard : elle est lie lanalyse des codesbarres des produits achets. Un fabricant peut par exemple cibler des clients qui achtent dj ses produits ou, au contraire, ceux qui achtent des produits concurrents ! Le groupe Coca-Cola a ainsi t attaqu en justice par Orangina parce quil utilisait ce systme pour offrir des rductions sur sa marque Fanta

aux acheteurs dOrangina. Le Tribunal de commerce de Marseille a jug cette pratique licite invoquant le fait que les codes-barres des produits nappartiennent personne ! Les e-coupons font recette auprs des surfeurs sur Internet et les sites qui les proposent peuvent en contrepartie collecter lgalement des informations prcieuses qui alimentent les bases de donnes marketing. b) Les facteurs sociologiques : La NET CIVILISATION.COM dans laquelle nous entrons met gratuitement la disposition de chaque consommateur une masse dinformations sans cesse actualise, structure et intelligible. Cest un formidable levier entre les mains des consommateurs, dont le sens critique a t aiguis depuis 20 ans, pour les guider et les amener consommer judicieusement. Notamment par les essais comparatifs, qui fleurissent dans tous les magazines, des chaines hi-fi aux crmes solaires. Lorsque Microsoft sort son dernier systme dexploitation Windows les articles de presse, pour la plupart, conseillent aux utilisateurs dattendre plusieurs mois, et ventuellement une meilleure version du produit, avant dacheter ! Tandis quune nouvelle vague de messages publicitaires starise le consommateurtesteur : lor de Jacques Vabre, sans doute le meilleur caf du monde, mais cest vous de voir , Fjord : on parie que vous en reprendrez ? , etc. Autre lment sociologique dimportance, notamment dans la sphre occidentale cest lallongement de la dure de la vie humaine et le vieillissement de la population. Aprs le baby-boom des annes 50, nous entrons aujourdhui dans la socit des papy et mamy boomers qui ont un pouvoir dachat suprieur en moyenne de 30% celui des actifs et lexprience de consommateurs avertis. Des plus de 60 ans reprsentent actuellement plus de 20% et dans 20 ans cette clase dge sera plus nombreuse que celle des moins de 20 ans : un bouleversement sans prcdent. Mieux informs, cibles

de tous les efforts de sduction des marques car ils reprsentent lor gris du marketing -, les seniors sont conscients de leur pouvoir et se mobilisent facilement en groupe de pression travers les 900000 associations que compte la France ou ils sont sur-reprsents. Le nouveau consommateur a compris que le rapport de force penchait dsormais en sa faveur. Une prise de conscience qui favorise lmergence dun phnomne consumriste en France. Pendant de nombreuses annes les associations de consommateurs ont fait consciencieusement leur travail dducation du grand public, sans parvenir toutefois inverser le rapport de force avec les entreprises... En France, le consumrisme sest donc dvelopp plus rcemment, mais il est dfinitivement entr dans les murs. Aujourdhui les consommateurs sexpriment sans forcment passer par les intermdiaires que sont les associations de dfense : ils se sentent en effet capables dexercer leur pouvoir directement avec leur caddie.

2. Que veut donc le consommateur aujourdhui ?6 a. Il veut tre cout : Pendant les annes 90 le consommateur a entrepris de se rvolter contre ce diktat et a rclam dtre cout. Individuellement ou au travers dune dmarche associe, il interpelle aujourdhui spontanment les entreprises pour que sinstaure un dialogue digne de lide quil se fait de son statut, de son rle et de son nouveau pouvoir. Lobservation et ltude de lenvironnement conomique et social, de lvolution de la consommation, de lapparition de nouvelles tendances sont indispensables pour professionnaliser lcoute des entreprises. Ecouter et par ailleurs devenu une vertu cardinale de toute

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur, Edition Editions d'Organisation, Paris, p.106

stratgie de fidlisation et de qualit de service. Le CIC saffiche avec son slogan : conseiller cest dabord couter . b. Il veut tre entendu : Le consommateur na que faire dune coute polie et de faade ; recherche donc une coute attentive. Il souhaite que lon se proccupe de ses attentes ; il veut parler de lui, communiquer sa propre recette du bonheur aux hommes de marketing. Panels, runions de consommateurs, post-enqutes, analyse des rclamations, bases de donnes relationnelles son autant doutils devenus incontournables pour laborer les stratgies marketing et commerciales gagnantes. Pour favoriser lcoute et comprendre les attentes de leurs clients intermdiaires et finals, certaines entreprises se sont dotes de structures et doutils spcifiques qui leur permettent dentrer en synergie avec leurs clients. Se faire entendre, cest essentiel , clame RTL. c. Il veut tre compris et considr : Le consommateur ne veut plus tre maltrait. Il souhaite que lon soccupe et que lon se proccupe de lui ; il a un besoin norme de considration. Dautant plus quil a trop longtemps t ignor, dlaiss, voire mpris. Les bonnes performances des entreprises et les situations de monopole permettaient de faire abstraction de tout effort de reconnaissance vis--vis des clients. Ainsi la SNCF a-t-elle dcouvert trs tardivement quelle avait des clients, aprs avoir transport pendant des dcennies de simples voyageurs ou pires des usagers terme qui peut tre assimil ce qui peut tre jet ! nous de vous faire prfrer le train leur dit-elle maintenant. Le concept client Eurostar, les cadeaux du lundi matin en premire classe sur les trains corail, les propositions spontanes au guichet des solutions offrant le meilleur rapport qualit prix sont de bonnes illustrations de cette rvolution culturelle la SNCF : le fiasco SOCRATE semble avoir sonn le glas dun pass rvolu.

d. Il veut tre aim : Cest pour rpondre cette attente que les grandes surfaces, comme Auchan, dveloppent une politique daccueil fonde sur de petits riens qui font la diffrence : sourire, bonjour, au plaisir de vous revoir des caissires. Dautant vont plus loin en livrant domicile gratuitement le contenu des caddies. Certains, comme la socit de restauration dentreprise Eurest, offrent une rose leurs clientes pour la fte des mres ou comme IKEA offre un caf avant louverture des portes. Une enqute mene auprs danciens clients dun leader de lassurance a dmontr que la premire raison voque pour justifier la rupture de la relation est le sentiment dabondant ! Le prix narrive quen troisime position. Des clients sen vont parce quils ont limpression dtre dlaisss, dtre de simples numros dont les attentes, le besoin de considration ne sont pas pris en compte, dtre maltraits !

* consommateur face lhyperchoix :7 Lhyperchoix dcrit la confusion du consommateur face une quantit plthorique de produits et le dsarroi qui sinstalle progressivement au long de son processus de dcision dachat. Confront une somme de produits qui lui parait infiniment suprieure aux besoins quil peut satisfaire ou qui lui semble compliquer son choix, il peut reporter sa dcision une date ultrieure et dserter le point de vente. Lhyperchoix peut tre attribu : - la multitude de produits concurrents proposs -aux diffrentes repenses formules par le consommateur au besoin quil exprime.

Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avanc, dition dorganisation, Paris, p.26

La complexit croissante de loffre en rendant le choix lui-mme complexe, nourrit dans une certaine mesure lincertitude des consommateurs et conforte leur qute de repres tant en terme dinformations produits claires quen terme de marques qui le rassurent.

3. Le nouveau comportement du consommateur : a) Des exigences claires : Plus mobiles que jamais, les consommateurs bougent et veulent garder un contact de plus en plus constant, ractif et interactif avec les marques les consommateurs deviennent plus exigeants pour le rapport qualit/prix des produits ; ils demandent une gamme de choix largis, des services plus tendus, des nouveauts a un rythme acclr 8. O quils soient, ils veulent tre reconnus quel que soit le canal quils utilisent. Le no-consommateur est devenu une proie de plus en plus difficile capturer par les marques et, encore plus, un virulent critique des points de vente. Exemple : Figure 1 : exemple

Source: www.blog.parisjobparisjob.com

www.blog.parijobparisjob.com

b) De la rationalit aux clicking :9 Lhypertrophie de loffre qui atteint ses extrmes dans la notion dhyperchoix pousse le consommateur tre de plus en plus attentif au prix, et rechercher dans le produit ou le service une valeur qui doit tre paye son juste prix. On retrouve ici la notion bon rapport qualit/prix . Plus vigilant, il ne se laisse plus prendre au pige doffres promotionnelles allchantes sans fond ou dont lapproche repose uniquement sur lavantage de prixSi le comportement du consommateur est devenu plus rationnel, il a aussi volu vers une plus grande versatilit qui vient confirmer la fin des modles dominants.

Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avanc, dition dorganisation, Paris, p .22

C. Hyper fragmentation des mdia NTIC :

De la vitesse de pntration des technologies de linformation et de la communication (TIC) dans le monde et du fait que laccs par le biais des tlphones mobiles sacclre. Mais le nombre dinternautes nest quune ple indication. Ce qui a le plus chang, cest ce que nous faisons sur et avec linternet dont nous sommes en train de devenir les vrais acteurs. Le dveloppement des mdias internationaux tels que la tlvision par satellite ou surtout internet contribue la mondialisation des marques et des produits et la diffusion de cultures diffrentes par le rseau mondial (worldwide web), les consommateurs ont accs immdiatement tout produit, service, entreprise dans nimporte quel endroit de la plante . Sil tait relativement simple de lancer une marque ou un produit il y a encore une dizaine danne au travers dun plan mdia sur les principaux supports de masse, ce nest absolument plus le cas aujourdhui. Le paysage des mdia a littralement explos : multiplication des chanes tl (cble, TNT, Internet), des radios (idem), de la presse gratuite et mergence de nouveaux ples de contenus (portails, sites web, blog, podcast). Cette explosion a considrablement fragment laudience et donc complexifi la mise en place des plans mdia. L'avnement de l'Internet et principalement du Web comme mdia des masses et le succs des blogs, des wikis ou technologies Peer to Peer confrent aux TIC une dimension socitale. Grard Ayache dans La grande confusion, parle d' hyper-information pour souligner l'impact anthropologique des nouvelles technologies. De nombreux internautes, quant eux, considrent l'Internet comme une technologie de la relation (TR) : Jol de Rosnay a repris cette expression dans La rvolte du prontariat : des mass mdia aux mdia des masses. 10.

10

www.Wikipdia.com

Multiplication des points de contact avec les marques : Au mme titre que les mdia, les points de contact voire de dialogue entre une marque et ses clients se sont multiplis depuis quelques annes. Au point de vente, au tlphone et au courrier postal se sont ajouts le-mail, le SMS, le web, les flux RSS, les bornes interactives. Concrtement, cela se traduit notamment par la multiplication des bases de donnes et des flux dinformations clients-marques. Les bases se sont accumules au fil des annes et des projets : clients magasin, acheteurs ecommerce, abonns newsletters, Lvolution des mdias engendre donc un nouveau marketing o la rgle ne sera plus dimposer des publicits aux consommateurs mais de leur faire dsirer les marques et les messages de ces marques. Aussi les messages devront-ils, plus que jamais, donner envie dtre vus ou couts, plus prcisment dtre tlchargs et transfrs. Ils devront donc tre rellement innovants, sduisants et/ou dcals ("break the rules", comme le rpte Bill Carney et Peter Fisk). Le marketing relationnel va lui aussi senrichir et saffiner, en sollicitant notamment la participation des utilisateurs dans la ralisation des messages de communication directe. Cela aura lieu diffrents niveaux. Nous le voyons, les messages les plus sduisants deviennent dsormais ceux qui ont t crs par les consommateurs eux-mmes ("Le recommanderez-vous vos amis ?"11.

11

Bender. O, 2007 , Le livre blanc du marketing, Facilys, sans lieu dd, p.31

Section 02 : le marketing relationnel comme rponses ses nouveaux dfis A. La relation client :
La notion de relation client est au cur de lapproche marketing relationnelle. Pour tudier cette notion, il sagit den comprendre le sens et den identifier les contours. Pour cela, la notion de relation sera, tout dabord, propose ainsi que ses conditions dexistence. 1. Evolution de la relation client : Figure 2 : les cinq niveaux ou priodes d'orient client source Etesvous orient client ? :

Source : bruant. J, 2002, les enjeux de la segmentation dans la relation client , Thse professionnelle, p.7 Sur les cinquante dernires annes, lhistoire de la relation client (relation entre les fournisseurs et leurs clients) peut tre rsume en cinq grandes

priodes correspondant des diffrents types de relations entre les diffrents acteurs :12 La priode du Fournisseur roi : Cette priode est caractristique des annes 1950 1960 au cours desquelles loffre est limite et la concurrence faible. Face cette situation de pnurie, le client doit sestimer heureux de pouvoir acheter un fournisseur qui livre quand il peut ou quand il veut. Il faut mriter dtre le client de , serait la phrase emblmatique de la clientle de cette priode. Par exemple, un client dsirant acheter une automobile ne la recevait pas avant un ou deux ans. Et si, par audace, il la choisissait verte, il devait se contenter dune voiture grise ! Lacheteur est totalement dpendant de la volont et de la capacit de rponse du fournisseur. A tort, on a souvent dit que le client ntait pas exigeant, la ralit est quil navait pas les moyens de ltre La priode de lre commerciale conquistador : Vers 1965, les entreprises, pour la plupart, matrisent leurs fabrications industrielles et cherchent se dvelopper. Elles partent la conqute de nombreux clients et parts de march. Leur but est de trouver de nombreux dbouchs leur offre : il faut vendre partout. Le client est ouvert linnovation, curieuse et avide dessayer, il achte au premier fournisseur qui vient le voir avec des nouveauts. A cette poque, lentreprise envoie des quipes commerciales combatives dfriches le terrain. Lenjeu principal est douvrir les portes, sduire, se faire rfrencer et conqurir tous les clients les uns aprs les autres. Ces derniers ne sont pas encore difficiles et la concurrence est peu active. Il nest donc pas ncessaire de segmenter ou de sophistiquer la dmarche de prospection. Il suffit en gros de se prsenter pour tre rfrenc. Paralllement, la production se synchronise progressivement avec la demande.
12

bruant. J, 2002, les enjeux de la segmentation dans la relation client , Thse professionnelle, p.7

 La priode du produit hros : A partir 1975, la concurrence est plus vive, les clients plus exigeants. Les entreprises apprennent diffrencier les produits, segmenter leur offre et la rendre plus attractive pour des clients la recherche de varit. La segmentation de loffre stimule linnovation. Le consommateur se dlecte de ce choix plthorique. Il surconsomme avec apptit et se laisse sduire par les mirages publicitaires. Crer et vendre de limage devient lobjectif prioritaire de toute marque. Pour raliser cette ambition, il y a surenchre de crativit et de concepts, parfois la limite de labsurde. Bien que loffre se dveloppe, chaque marque russit imposer son image. Dans cette priode dexubrance, le consommateur nest pas encore satur : il arrive diffrencier le territoire des marques et mmoriser un certain temps les campagnes publicitaires. Vers le milieu des annes 1980, le paysage de la communication volue. Davantage de concurrents communiquent, les mdias se sont beaucoup diversifis et les clients sont de moins en moins sensibles aux grands mdias. La mmorisation et lattrition des messages baissent. Malgr des segmentations doffre toujours plus fines, des positionnements ajusts, les lancements sessoufflent, les clients y sont moins sensibles et leur porte moins durable. La suroffre gnre par ailleurs un sentiment de banalisation. Le client peroit de moins en moins le bnfice ou la valeur ajoute dun produit par rapport un autre. Le critre dachat prioritaire nest plus systmatiquement la qualit du produit, mais de plus en plus son application ou sa valeur dusage. La priode du Client roi : Au cours des annes 1990, la pression de la concurrence mondiale et la sous-traitance internationale font seffondrer certains cots et par l mme le prix. Paralllement, le dveloppement des moyens de communication et le ralentissement de la croissance dans les pays industrialiss, ont fait voluer les

habitudes dachat du client. Inconstant, il butine dun fournisseur un autre avec pour seule fin dobtenir les meilleurs avantages. Il se laisse aller ses impulsions, recherche une offre de plus en plus personnalise et veille au prix. Lentreprise doit rflchir repositionner compltement son organisation, ses fonctions. Les ressources mal alloues ont rduit les marges. Il va falloir les attribuer en hirarchisant et en segmentant les clients et les priorits. Cibler tous les clients de la mme faon devient trop coteux. La priode du Partenariat et fidlisation : Cette priode dmarre aux alentours des annes 2000 avec lmergence de nouveaux comportements de la clientle. La recherche de liens privilgis et durables avec certains fournisseurs, lattente de pro activit et de crativit et lachat mimtique se dveloppent. Ces attentes se manifestent tous les niveaux, du grand public aux grands clients. Les fournisseurs comprennent quils doivent fidliser leurs clients afin de construire des relations durables et quilibres. Perdre un client est prsent reconnu comme prjudiciable dautant plus que sa conqute est coteuse. La fidlisation nest ni une technique promotionnelle ni une mode. Pour la russir, lentreprise doit hirarchiser et rcompenser ses clients les plus fidles. La notion de relation client :13 Dune manire gnrale, la notion de relation est souvent envisage dans la littrature comme un tat dassociation . Elle correspond une chane dvnements interconnects entre des objets anims ou inertes (Webster, 1968). Les relations dpendent donc des objets en relation, et de lintensit des liens entre eux et de la dimension temporelle dans laquelle elles sinscrivent. Pour le cas o les objets en relation sont des individus, il est ncessaire dintgrer lanalyse les aspects cognitifs et affectifs des relations entre les

13

Damperat. M, 2005, les approches de la relation client : volution et nature , article 3, universit de Lyon, p 6.

participants lchange. Ses aspects cognitifs et affectifs affectent la perception et le dveloppement des relations entre les individus Pour parler de vritables relations , la relation doit tre mutuellement perue comme existante par les deux parties, elle doit aller au-del de contacts occasionnels et tre reconnue comme ayant un statut spcial (Barnes et Howlett, 1998). Ainsi, ltude des relations client-fournisseur impliquant des individus ncessite la prise en compte de caractristiques spcifiques 2. Les caractristiques de la relation client :14 La relation client doit tre personnalise, gagnant/gagnant et rductrice dasymtries, le tout dans une perspective de long terme. 1. 1. Long terme : Dire que le processus de fidlisation ne peut se produire que sur le long cours apparat comme une vidence. Le marketing relationnel ncessite en effet un engagement, non pas ponctuel, mais rgulier dans le temps, pour esprer fidliser la clientle. 1. 2. Personnalise : Chaque partie en relation, lentreprise comme le client, doit bien connatre son interlocuteur afin de mettre en place, de manire conjugue, une offre personnalise. A ce propos, il savre que la personnalisation de loffre savre une des clefs du succs. 1. 3. Gagnant/gagnant : Une relation ne pourra tre durable que si elle permet aux deux parties prenantes dobtenir des bnfices mutuels. Inversement, si lune ou lautre partie na pas dintrt un client qui ne bnficie pas davantages la

14

Hermete. J, 2005, le marketing relationnel, Mmoire, universit de Strasbourg, p.6

fidlisation ou une firme qui veut se sparer dun client peu/pas rentable, elle arrtera la relation. 1. 4. Asymtries rduites : Si les asymtries dinformation sont toujours prsentes car il est difficile voire impossible de les radiquer totalement, il est cependant ncessaire de les rduire autant que faire se peut. Mettre en place un processus de Gestion de la relation client (GRC) peut rsoudre ce genre de problme, tant au niveau externe (avec le client) quinterne (au sein mme de la firme). Lorganisation de lentreprise doit alors faire preuve defficacit pour viter au maximum les asymtries.

B. Emergence et dfinition du Marketing relationnel :

1. Historique : Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont cess d'voluer, modifiant la nature et la finalit des marques elles-mmes. Aujourd'hui, les marques subissent une pression sans prcdent. A partir du moment o les produits de mme catgorie offrent des fonctions quivalentes et o les cycles de dveloppement des nouveaux produits sont de plus en plus courts, les innovations fonctionnelles peuvent tre trs rapidement imites. Paralllement, la rduction des marges dans de nombreuses lignes de produits a incit certaines entreprises sortir des frontires traditionnelles du march. Vers les annes 80, les exigences des consommateurs commencrent se faire sentir, pour les satisfaire les entreprises se sont lances dans la mesure de la qualit des produits et dans le dveloppement des services aux clients. Cest au dbut des annes 90 la prise en compte des besoins des consommateurs a volu a cause de lhyperchoix des produits et la fragmentation des mdias ; alors les entreprises sont pass de lorientation produit une orientation client quon a observ une volution du marketing produit vers le marketing relationnel .les bases de donnes client se multiplient, lessor du marketing direct met en avant les avantages de la relation direct dans le but de rendre les clients fidle. Depuis les annes 2000 on remarque sur le net une avance technologique sur la connaissance des clients qui est de plus en plus forte. Ce client qui tait averti est devenu plus exigent et surtout plus critique. Cependant on assiste lmergence du marketing one to one et la concentration des entreprises sur les services et la gestion de la relation client. Le concept du marketing relationnel provient du marketing industriel et sest, par la suite, tendu au marketing des services. Le marketing industriel sintresse aux relations inter organisationnelles entre deux entreprises dans le

cadre de leur relation daffaires. Il possde une dimension relationnelle de lchange qui nat des transactions rgulires entre entreprises. Et cest cette rgularit qui permet denvisager les relations sur le long terme. Le caractre relationnel de lchange a inspir le marketing des services plusieurs niveaux car il permet de rpondre aux spcificits des services (interaction avec le client, le personnel qui est en contact avec le client, etc.) en favorisant une certaine socialisation. Du transactionnel vers le relationnel : Le marketing transactionnel cder la place au marketing relationnel, ds que plus dune entreprise offre le mme produit ou le mme service, le consommateur a la libert de choisir avec qui il veut faire affaire. Ce sont les besoins des clients qui dterminent ultimement la valeur, c'est--dire saisir les opportunits du ou des dessins des clients afin de pouvoir entrer en relation avec eux. Le marketing transactionnel comme son nom lindique, est centr sur la transaction, autrement dit sur lacte dachat, un marketing de conqute, sa vision est donc a court terme, le but tant de conclure la vente par opposition un marketing relationnel dont la vision plus long terme devrait permettre la fidlisation du consommateur. Le marketing devient llment moteur dun systme dchange socital ou il ne sagit plus doprer de simples transactions, mais de parvenir dfinir les modalits de relations durables.

Tableau 2 : Dun marketing de la transaction un marketing de la relation Critres Marketing de la transaction Orientation Objectif Contact avec la clientle Mise en avant du produit Importance accorde au service clientle Engagement pour satisfaire la clientle Contacts clientle Le souci de la qualit Modrs La production Forts Tout le personnel Limit Fort A travers ses caractristiques Faible A travers sa valeur pour le client Forte Court terme La vente isole Discontinu Marketing de la relation Long terme La rtention de clientle Continu

Source: http://www. ACSIModulo.com (visit en juin 2009).

Dans la transaction, les entreprises privilgient laccroissement du volume des ventes et par consquent les parts de march au dpend de la fidlisation du client sans autres soucis que linstantanit de lchange. Dans cette optique, le produit, lacte dachat, le moment de la transaction sont valoriss. Selon Kotler et Dubois cette conception classique du marketing sest longtemps concentre sur la satisfaction des besoins et dsirs des

consommateurs plus particulirement sur la cration dune prfrence pour le produit ou la marque concerne. Dans lorientation relationnelle les entreprises adoptent une stratgie dacquisition et placent la relation avec le client au cur de lanalyse stratgique. Le but est dviter le dpart des clients considrs plus profitables pour lentreprise. Tableau 3: ce que valorisent les deux types de marketing Le Marketing Transactionnel Le marketing transactionnel valorise : * le produit ; * lacte dachat ; * le moment de la transaction Le Marketing Relationnel Le marketing relationnel valorise : * la relation avec le client ; * la dure de la relation ; * lindividualisation (concept 1 to 1) * la mmoire des contacts entre le client et l'entreprise ; * la fidlisation ; * la valeur des achats prsents et futurs.

Source : http://www. ACSIModulo.com (visit en juin 2009).

2. Dfinitions : Il y a quelques annes le marketing t centr autour de produit plutt que sur le client. Depuis le marketing a volu, avec la prise en compte des besoins du consommateur un marketing nouvel gnration qui a pour but de cre un lien durable entre lentreprise et le client Le Marketing relationnel est

une approche centre sur le client, o lentreprise cherche crer des relations daffaires de long terme avec les prospects et les clients existants 15. Le marketing relationnel cest : un concept qui se rapporte a toutes les activits du marketing visant tablir, dvelopp et maintenir une relation dchange fructueuse 16. Cette dfinition intgre la notion de cre une fidlit entre le consommateur et la marque. Cependant pour fidlis le client il faut identifier ses besoin et identifi la source de valeurs ajout de lentreprise comme la dfinit GRONROUSS 1997 : cest lidentification, ltablissement le maintien et le dveloppement de relation avec les clients et les autres partenaires, avec profit, de manire ce que les objectifs des parties impliqu soit rencontr. Ceci est atteint suite a un change mutuel et a laccomplissement des promesses faites 17. Le but dune stratgie de Marketing relationnel est certes dtablir des relations de longue dure avec le client afin de gagner sa confiance et surtout de le fidliser. Mais si on observe bien les multiples dfinitions du Marketing relationnel on note quaucune ne rejette lide dtendre cette fonction tous les acteurs de lentreprise. Mme si cette ide na pas t explicitement affirme, personne ne peut nier qutablir des relations long terme, avec les clients ou entre les diffrents acteurs de lentreprise ne ferait que favoriser la communication et amliorer la circulation des informations au sein mme de lentreprise. En effet le Marketing relationnel sattache plus au dveloppement des relations avec chaque client ventuellement fructueux qu la conqute de parts de march, mme si le but principal est de dvelopper les performances commerciales.

15

Evans. J, Laskin. R, 1994, The Relationship Marketing process, Journal of Marketing, vol. 58, p. 52. 16 Morgan R, Hunt S, 1994, Journal of Marketing, vol. 58, p.22 17 Gronroos.C, 1997, keynote paper from Marketing Mix to Relationship Marketing, article N 35, p 67

Le Marketing relationnel vise construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le client final, identifi individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales : l'individu : le marketing relationnel fait appel des techniques de ciblage extrmement fines, permettant de connatre individuellement les consommateurs pour rpondre leurs attentes de personnalisation et d'individualisation. la relation : la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle (et le profit court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de rentabilit longue chance).

C. Le Marketing relationnel : marketing actif des services

1. Dfinition des services : Les services regroupent un vaste champ dactivit allant des transports ladministration en passant par le commerce, les activits financires et immobilires, les services aux entreprises et aux particuliers, lducation, la sant et laction sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroup sous le terme dactivits tertiaires. Une activit de service se caractrise essentiellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large. 2. Service et qualit de service : A- Les caractristiques des services:18 Les services prsentent quatre caractristiques majeures influenant l'laboration des actions marketing qui leur sont destines. Lintangibilit: Les services sont intangibles. On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. La cliente se faisant faire un masque dans un institut de beaut ne peut connaitre le rsultat l'avance pas plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Pour rduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes dmontrant la qualit du service. Il attache une signification tout ce qu'il voit: les locaux, le personnel, l'quipement, linformation, les logos et les prix. La mission du vendeur est donc de favoriser la confiance du client en "accroissant la tangibilit du service. Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire son produit, le responsable d'un service doit
18

Kotler. P, Dubois. B, 2000, Marketing Management, Publi-union, 10e, paris, p.445

concrtiser une offre abstraite... Lindivisibilit: Un service est fabriqu en mme temps qu'il est consomm. on ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d'action spares.si le service comporte une prestation humaine, la personne incarne fait partie intgrante du service... La variabilit: Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa ralisation...c'est probablement la variabilit des services qui explique le volume de bouche oreille constat leur propos. Les entreprises de service amliorent le contrle de qualit de deux manires. Elles investissent dans un personnel qualifi de faon harmoniser le niveau du service rendu. Dans certains cas, elles codifient de faon prcise la nature des contacts avec la clientle...elles mesurent galement la satisfaction obtenue travers lettres de rclamation, boites ides, enqutes et comparaisons avec la concurrence. La prissabilit: Les services ne se stockent pas...la prissabilit dun service nest pas un cueil si la demande est stable et donc connue davance. Quand elle fluctue, elle cre en revanche des problmes dinfrastructure, comme pour les transports en commun, insuffisants aux heures de pointe, surquips le reste du temps. B- La qualit de service : Les recherches en marketing sur la qualit de service font apparaitre dix dimensions de la qualit de service :19

19

Parasuraman. A, Zeithaml. V, Berry. L, 1994, Journal of Marketing, Vol. 58, p. 111

_ La tangibilit : apparence du support matriel, du personnel et des supports de communication ; _ La fiabilit : capacit raliser le service promis en toute confiance et de manire prcise ; _ La serviabilit : bonne volont pour rpondre au client et offrir un service rapide ; _ La comptence : le personnel possde linformation et les capacits ncessaires la ralisation du service ; _ La courtoisie : la politesse, lamabilit et le respect du personnel lgard du client ; _ La crdibilit : la crdibilit et lhonntet de lentreprise ; avoir les meilleurs intrts du client cur ; _ La scurit : labsence de danger, de risque et de doute au moment de lutilisation du service ; _ Laccessibilit : la facilit avec laquelle le consommateur peut utiliser le service au moment o il le dsire ; _ La communication : le client est inform dans un langage quil comprend. Le niveau dcoute de lentreprise ; _ La connaissance du client : prise en considration, attention individualise, effort dploy par lentreprise pour comprendre ses clients

Figure 3 : logique de la politique de qualit

Qualit des services

Satisfaction des clients

Fidlit des clients

Nouvelles relations clients Attraction de nouveaux

Source : Chriai. R, 2004, marketing pour les entreprises de services, Mmoire, Tunisie, p. 40

Lvaluation de la qualit dun service :20 Selon NHA Ngugen, cinq composantes permettent dexpliquer lvaluation de la qualit quun service faite par le consommateur : Limage de lentreprise, la performance du personnel en contact, la nature de lenvironnement physique, le mode dorganisation interne et satisfaction du client. - Limage est le rsultat dun processus globalisant par lequel le consommateur cherche positionner lentreprise travers un ensemble de caractristiques. - Le personnel en contact joue videmment un rle important car la russite de la prestation dpend beaucoup de sa performance lors de la rencontre avec le client. Lvaluation du personnel par le consommateur porte sur son expertise, ses attitudes, et tient mme compte de certaines caractristiques physiques. - Lenvironnement physique est dfinit par la localisation, le btiment, le dcor intrieur extrieur et lquipement. - Le mode dorganisation de lentreprise interne traduit les objectifs quelle poursuit et se matrialise par les politiques mises en place.
20 Kotler. P, dubois. B, 2000, Marketing Management, 10e publi-union dition, paris, p.91

- la satisfaction est analyse comme le rsultat dun processus de comparaison entre les attentes et la performance du service. Figure 4 : Lvaluation de la qualit dun service
Image de lentreprise

Environnement physique

Organisation interne

Satisfaction du client

Qualit perue

Interaction client-personnel

Source : Kotler. P, Dubois. B, 2000, marketing management, 10e, publi-union dition, paris, p.91

3. Service et ressources humaines : a) -le personnel en contact ; lment crucial dans la chaine de service : Limage de lentreprise cest le personnel en contact, cest travers linteraction de ce dernier avec les clients quon peut mesurer la qualit de service ainsi que le degr de satisfaction du client et son ventuelle intention de continuer la relation. Le personnel joue un rle capital, sa prsence peut contribuer dpasser le souci dintangibilit du service pour le rendre plus tangible. Mettre en valeur limplication des employs pourrait accrotre la confiance dans les comptences de lentreprise et dans son engagement maintenir une bonne qualit de service. Du point de vue de lentreprise comme du point de vue du client, la manire avec laquelle le service est dvelopp est un lment de diffrenciation et davantages concurrentiels. En outre le degr dimportance de la relation entre le client et le personnel en contact est source de fidlit. A

loppos des employs de production et autres, le personnel de service est souvent en contact avec les clients. Limpact de la satisfaction du personnel sur la satisfaction client : Selon Heskett et al (1997), il faut agir sur lenvironnement interne pour favoriser lenvironnement externe, ceci est illustr travers les liens de la chane des profits : les trois premiers liens se rapportant au client affirment quil est ncessaire doffrir une meilleure qualit de service pour satisfaire et par consquent fidliser le client, ce qui constitue une source de profit pour lentreprise. Les trois liens qui suivent montrent que la satisfaction du personnel est source de sa fidlisation et par consquent de sa productivit. b) Vers un marketing interne-externe performant : Selon Morel.P, actuellement il ny a pas une entreprise qui fonctionne sans appliquer le marketing interne quelle est lentreprise aujourdhui qui peut se venter dimposer son image, sa marque et ses produits sans communiquer vers ses prospects et clients ?quelle est celle qui veut prtendre grer son personnel sans linformer ?se dvelopper sans changer avec ses partenaires ou son environnement professionnel ?encor faut il le faire selon une stratgie bien tablie, garante de cohrence et defficacit 21. La fidlisation ne sadresse plus seulement aux clients de lentreprise, mais aussi aux personnels dont les attentes et les besoins ne cessent daugmenter et dinfluencer leurs comptences. Il sagit donc de client interne, de march interne alors dun marketing interne.

Le marketing interne : Dfinition et enjeux du marketing interne : Le marketing interne est une dmarche de marketing a lintrieur de lentreprise permettant celle-ci de concevoir et de promouvoir des ides, des projets ou des valeurs utiles lentreprise, de communiquer par le dialogue avec les salaris
21

Morel. P, 2005, La communication dentreprise, Editions Vuibert, Paris, p.56

pour quils puissent sexprimer, choisir librement et enfin de compte favoriser leur implication dans lentreprise 22. Cette dfinition montre que la performance du marketing externe est lie au bien tre des salaris. Tout lenjeu du marketing interne rside dans le fait de favorisez chez tous les salaris orientation client Et de les impliquer dans ces nouvelles approches du march en leur permettant den comprendre les mutations. Le marketing interne, une reconnaissance des ressources humaines comme un avantage concurrentiel : En raison dhyper concurrence, plusieurs entreprise ont dvelopp leurs politiques pour augmenter ou maintenir leur part de march (programme de fidlisation des clients, amlioration de la qualit) ; afin datteindre ces objectif, un engagement de la part des diffrents acteurs de lentreprise est essentiel. Surtout pour les actions qui rclament motivation et participation, les ressources humaines sont alors perues comme un avantage concurrentiel majeur 23. Le marketing interne signifie que lentreprise doit former lensemble de son personnel dans loptique de la satisfaction du client, il ne suffit donc pas de crer un dpartement marketing spcifique il faut mobiliser lensemble de lentreprise la pratique du marketing24 Dans de nombreuses entreprises de service, limplication des employs est devenue un avantage concurrentiel surtout pour le personnel en contact avec le client.

22

Michon C, 1998, Le Marketing interne : un systme de marketing part entire, Revue Franaise, n 120, p 11 23 Seignour. A, 1998 , Recherche et Applications en Marketing, vol 3, le village mondial,Paris, p. 55. 24 Kotler. P, dubois. B, 2000 , marketing management, 10e publi-union dition, paris, p.449.

Chapitre 2 Les enjeux du Marketing Relationnel et la Gestion de la Relation Client GRC

Section 01 : les enjeux du marketing relationnel A. Les missions et Les bases conceptuelles du marketing relationnel :

I.

Les misions du marketing relationnel : On peut citer quelques missions du marketing relationnel : Marketing relationnel de proactivit : Dans sa dimension proactive. Lentreprise doit aider le client reprer,

structurer o connaitre ses besoins. Marketing relationnel dadaptativit : Dans le cadre dun marketing relationnel adaptatif, lentreprise doit mettre laccent sur la construction et le maintien du dialogue pour quelle se renseigne sur les suggestions damlioration et les dceptions spcifiques ventuelles. Marketing relationnel de fidlisation : Dans un Marketing relationnel de fidlisation, la dimension ractive est trs importante. Lentreprise doit dmontrer quelle peut faire mieux, proposer des amliorations rpondant instantanment aux problmes, crs en permanence de la valeur pour le client. Marketing relationnel de partenariat : Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice. Ce dernier travaille en collaboration avec lentreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dnicher les ides de produits nouveaux, crer de la valeur.

II.

Les bases conceptuelles du marketing relationnel : 1. La valeur actuelle du client : 2. Vos clients ont des besoins diffrents satisfaire, et leur valeur est diffrente. 25 La valeur dun client ne se mesure pas par la valeur de la transaction

immdiate, mais par la somme des profits actualiss attendus sur sa dure de vie. On calcule donc la marge nette dgage sur une longue priode en tenant compte des couts de recrutement et des frais directs dont il est lorigine (mailing, cadeau ) La formule idale pour calculer la valeur actualise dun client est la life time va lue(): cest la somme des profits nets attendus au cours de la dure de vie dun client, actualise selon un taux dintrt appropri. Cependant, les profits engrangs sur les transactions futures dun client ne sont pas seulement dordre montaire. Le client peut procurer lentreprise autre chose quun profit immdiat ; par exemple, il peut la recommander auprs de prospects et vous transmettre leurs gouts et prfrences() ; il contribue ainsi la conception de nouveaux produits ou services. 26. Exemple : un vendeur de pizzas emporter veut parvenir fidliser un client potentiel par 5 achats par mois, sur deux ans, multipli par 2 car son tour il se fera ambassadeur de cette marque et apportera un autre client le prix vente dune pizza cest 100 DA. Ce client reprsente un potentiel de vente de : 100 5 2 2=2000 DA. Cette prsentation simplifie de la valeur actuelle dmontre tout lintrt de la satisfaction client comme base de la fidlisation. Elle permet aussi denvisager des actions pour fidliser ce client.

25 26

Peppers. D, Roger. M, 2001, le one to one, editions dorganisation, Paris, p.32 Idem

3. L'identification des diffrentes catgories de clients : Les clients diffrent de 2 manires: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous intresserons qu' leur valeur car un des enjeux de la fidlisation est la reconnaissance des diffrentes catgories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui mritent le plus d'attention. La valeur d'un client compare celle d'autres clients conduit l'entreprise doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidles et que leur valeur progresse. La valeur actualise d'un client est gale la somme actualise au sens financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va raliser avec ce client, Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou services. Il faut galement tenir compte du proslytisme de ses clients fidles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de prescription auprs des prospects qui leurs ressemblent... Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualise du client ou Life Time Value (L TV). Elle correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise : Les clients les plus prcieux ou profitables (CPP) : Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le cur de son activit. L'objectif numro 1 est de les garder; c'est--dire les reconnatre, amliorer la qualit de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidlit et les faire entrer dans une relation d'apprentissage. Les clients croissance maximum (CCM) ou clients du 2me rang (CDR) : Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non ralis, D'habitude, leur LTV est infrieure celle des CPP, mais leur potentiel de dveloppement est

suprieur. Ils peuvent tre encore' plus rentables, et l'objectif est de les faire progresser. Les clients non rentables (CNR) : Ce sont ceux qui probablement ne dgageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dpense pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents. Figure 5 : typologie de lvaluation de la clientle.

Source: Peppers. D, Roger. M, 2001, le one to one, d. dorganisation, Paris, p.86

4. le cycle de vie de la relation client : Quel que soit le secteur dactivit, le cycle de vie de la relation client passe par 3 phases : La conqute de nouveaux clients : La conqute de nouveaux clients est une opration importante. Et ces nouveaux clients ne sont pas tous intressant conqurir. Donc lentreprise slectionne les prospects afin dexclure ceux qui changent trop souvent de

marque.et pour cela lentreprise examine le processus de dveloppement des clients. *le processus de dveloppement dun client : Au dpart il ya le suspect, toute personne susceptible dacheter le produit lentreprise le qualifie ou non en prospect selon son profit et /ou solvabilit. Elle encourage alors le premier achat puis le rachat afin den faire un client fidle, si possible un adepte, voire un ambassadeur, qui non seulement achte les produits de lentreprise mais les recommande aux autres, et enfin ventuellement un partenaire. A tout moment, le client peut devenir inactif et doit alors tre ractiv par lentreprise, par exemple travers des programmes de re-fidlisation. Figure 6 : le processus de dveloppement dun client

Source : Kotler et Dubois, 2000, marketing management , Publi-union, 10e, paris, p.83 Laugmentation de la rentabilit du client : Dans cette deuxime tape on solidifie la relation avec le client et on lamne augmenter sa part des dpenses dans lentreprise.

Lallongement de la relation avec le client : Le client fidlis est trs rentable pour lentreprise.il mrite donc au moins une attention sur son degr de satisfaction et ses rponses immdiate en cas dinsatisfaction. Pour ne pas roder la marge, il faut privilgier loffre de service.

B. Lintrt des NTIC en marketing relationnel :

Les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) ont un double intrt pour les praticiens du marketing relationnel : dune part, dvelopper la proximit de leur entreprise/marque vis--vis de leur clientle et dautre part, tre un facteur damlioration de la satisfaction. 1. Proximit avec les clients : Si le marketing relationnel sest principalement dvelopp dans le secteur de la vente par correspondance (catalogues en ligne, offres personnalises, etc.), il est frquemment utilis dans tous les domaines pour crer du lien avec les consommateurs. Pour montrer la proximit entre les clients et lentreprise, Avec Internet, la relation entre lentreprise et les clients va amliorer loffre de celle-ci et son assistance clients. Plus globalement, le passage des mdias traditionnels au mdia Internet met en exergue lapparition dun marketing relationnel o lintensit des relations entre clients et firmes est plus forte. 2. Outil damlioration de la satisfaction : Les nouvelles technologies caractrises notamment par Internet, les cartes de crdits, etc... Ces technologies permettent davantage de scurit dans les transactions, tant pour le consommateur que pour lentreprise. Les paiements en ligne sont devenus srs grce linvestissement des banques et des agences de certification qui valident la scurit du systme mis en place par lentreprise. Les NTIC peuvent apporter un nouveau service au client. Par exemple, un site Internet dynamique peut joindre son contenu informatif de la musique, de la vido et crer ainsi une stimulation supplmentaire pour le client. Lamlioration du service offert au consommateur est un autre avantage des nouvelles technologies. Aujourdhui, avec le GPS et les codes barre, il existe une meilleure traabilit des colis o le suivi en temps rel est devenu

possible. Le service est livr de plus en plus promptement au consommateur. Si lon achte un logiciel en ligne, la rception de celui-ci est quasi instantane. Enfin, les nouvelles technologies proposent au client un maximum dinformations sur le produit/service et ce, tout moment. 3. Les technologies de linformation et le marketing relationnel des services : Comme le soulignent Breeds et Finidori, les TI contribuent efficacement lamlioration des stratgies de marketing : Les rseaux lectroniques reclent un potentiel marketing quil est important de savoir exploiter travers les objectifs long terme 27. Nous ajoutons quelles jouent galement un rle fondamental dans le marketing relationnel. Nous pouvons notamment relever trois domaines dans lesquels les TI contribuent dvelopper cette discipline lextrieur et lintrieur des entreprises. Ils sont les suivants : 1. l orientation marche des firmes, 2. la qualit des firmes en gnral et de leurs prestations, 3. leur structure organisationnelle. Au niveau externe, les TI influencent lapproche des marchs des firmes, tandis quau niveau interne, elles constituent un facteur essentiel damlioration de la qualit des firmes en gnral et de celle de leurs prestations, ainsi que favorisent ladquation de leur structure organisationnelle loptique relationnelle. Ces trois points sont explicits de manire plus approfondie dans les paragraphes suivants. Le marketing de base de donne, etc. constituent deux des extensions rcentes du marketing direct classique, qui se basent sur les nouvelles technologies de linformation. Ces extensions technologiques du marketing permettent dentretenir (lorientation march) des firmes par une intensification de la dimension ( interactive)
27

Breeds. C, Finidori. J, 1997, Marketing direct sur Internet, Thomson Publishing, Paris, p. 13.

de leur marketing 28. En outre, selon PEPPERS D. & ROGERS M, ltablissement dune interaction avec le march, cest--dire la possibilit offerte aux clients de sentretenir et converser directement avec les prestataires, combine avec des bases de donnes performantes sur ce march, concourt au dveloppement dun marketing individualis sur une grande chelle 29. A la place de vendre un produit durant une priode donne un grand nombre de clients, ce type de marketing, galement intitul marketing relationnel ou marketing one-to-one , utilise les bases de donnes et les communications interactives on-line pour vendre un client autant de produits et de services individualiss que possible, sur une priode de long terme. Nous avons vu dans la premire partie que les nouvelles technologies permettent aussi aux entreprises de proposer des prestations de services novatrices de qualit leve. Il faut relever cependant que cette qualit nest pas limite aux seules prestations, la nature intrinsque du travail se modifiant substantiellement. Un dveloppement qualitatif gnral des firmes, de leurs systmes de production, de la motivation des employs, etc. se dveloppe en consquence. Finalement, une amlioration interactive et qualitative des firmes se conjugue ncessairement avec une structure organisationnelle plus conforme aux exigences internes des firmes et celles du march. Ds lors, de plus en plus dentreprises tendent fonctionner diffremment, en tirant davantage parti des nouvelles TI et des rseaux lectroniques qui en dcoulent. Dans ce contexte, apparaissent, ct des entreprises traditionnelles, des entreprises qualifies de virtuelles : Une entreprises virtuelle est une forme dorganisation en rseau, dans laquelle un ensemble dentreprises, ou plus gnralement dentits
28 29

Kotler. P, Dubois. B, 1997, Marketing management, Publi-Union, 9e, Paris, p. 44 Peppers D. ET Roger M, 2001, le one to one, editions dorganisation, Paris, p. 7

conomiques, indpendantes, mais partenaires, collaborent pour la ralisation dun projet spcifique, en exploitant les nouvelles possibilits des technologies de linformation et des tlcommunications 30. Le concept dentreprises virtuelles, dans le sens dalliances stratgiques, nest pas nouveau. Mais ce nest que rcemment que des firmes indpendantes, par linstauration de TI et de systmes dinformation interorganisationnels, ont la possibilit de crer de vritables entreprises virtuelles. Toutes ont pour caractristiques une organisation trs flexible, une concentration des firmes partenaires sur leurs mtiers de base et une grande capacit dinnovation. Elles contribuent ainsi offrir leurs clients des solutions globales de qualit leve. Le tableau suivant rsume les traits caractristiques des diffrents types de marketing utiliss actuellement dans le secteur des services. Il a t construit daprs les noncs thoriques prsents supra. Marketing traditionnel, marketing relationnel classique et marketing relationnel on-line :

30

Probst. A, Steffen. S, Wenger. D, 1997, customer relationship management, Lausanne, p. 21

Tableau 4 : type de marketing appliqu dans le secteur des services Types de marketing Marketing traditionnel Marketing relationnel classique Orientation march Orientation
loigne de march Peu de dialogue direct Orientation relationnelle classique de march Dialogue direct par mdias classiques

Marketing relationnel on-line

Orientation relationnelle lectronique de march Dialogue on-line par mdias lectroniques Dimension externe Dimension interne (moyennement dveloppe) Dimension interactive direct on-line trs dveloppe Vision de long terme

Dimensions du marketing

Dimension externe Dimension interne (moyennement trs dveloppe) Dimension interactive peu / moyennement dveloppe Vision de court terme

Dimension externe Dimension interne (trs dveloppe, personnel de contact) Dimension interactive direct classique trs dveloppe Vision de long terme

Source : Severine. C, 2001, stratgies internationales en marketing, thse, lUniversit de Fribourg, Suisse, p.35

Aux informations intgres dans le tableau prcdent, il convient dajouter les remarques suivantes :

Suite la transformation des conomies contemporaines en conomies essentiellement tertiaires, la demande croissante de services et la concurrence virulente (notamment dans des conomies en voie de se mondialiser) ont incit les entreprises prestataires de services (ainsi que dautres firmes, industrielles ou actives dans la grande consommation), de plus en plus nombreuses, dvelopper un marketing relationnel pour rpondre de faon adquate et plus soutenue aux besoins des clients. Contrairement ce que Grnroos avance, la dimension interne du marketing tait dj et est encore exploite par des firmes prestataires de services qui pratiquent le marketing sous sa forme traditionnelle. Les ressources humaines tant le facteur travail le plus usit dans ces firmes, il va de soi quon leur confre une place importante. La dimension interactive est dveloppe plus intensment dans loptique relationnelle que dans celle traditionnelle du marketing. Cette dimension, bien que dj prsente dans le marketing transactionnel, ntait utilise que dans une faible envergure et court terme seulement. Sajoute cela le fait quil nest pas ncessaire de disposer dun personnel comptent pour dvelopper des interactions. En effet, les nouvelles technologies permettent galement de dispenser des prestations hautement interactives (ex. tlshopping). Lintgration des technologies de linformation les plus rcentes dans le marketing des services implique une tangibilisation (donc plus dhomognisation) sensible des services diffuss par le biais de ces supports. Toutefois, une customization des services, cest - dire une diffrenciation individuelle ultrieure des services, peut se mettre en place pour tenir compte des exigences spcifiques de la clientle.

C. Les cls du succs et les limites du marketing relationnel

Il est claire que la naissance du marketing relationnel est la consquence dun nouveau type de consommateur, plus inform et thique, exprimant des besoins et des dsirs diffrents et qui sont donc plus exigeants. Le client est gnralement prt sengager dans une relation durable avec lentreprise si cette relation lui procure des avantages spcifiques. Ces avantages sont gnralement rservs aux clients fidles de lentreprise. Lapplication dune approche relationnelle rclame un engagement de lentreprise Lentreprise doit sengager fortement pour sa relation avec le client les outils utilis pour le marketing relationnel semblent de plus en plus insuffisants face a la concurrence des entreprises pour la conqute des clients. Les diffrents facteurs de russite assurant son efficacit, sa performance ainsi que celle de lentreprise sont comme suit :

I.

Les cls du succs : 1. La performance du marketing relationnel : Orientation client et performance : Selon Ivens et Mayrhofer pour russir un marketing relationnel il doit-

tre adopt et pratiqu par tous les services de lentreprise. En effet plusieurs tudes le montre en affirment que le dveloppement et la performance de certaines entreprises est le rsultat dune culture relationnelle auprs des employs afin que lorientation client soit effectivement perue par la clientle. Le marketing relationnel doit exprimer lobjectif de lentreprise envers le client, en sappuyant sur des principes qui grent le comportement du personnel de lentreprise envers les clients.

Dfinition des huit principes ayant un rle majeur dans la performance du marketing relationnel. la qualit relationnelle : Les modalits essentielles du marketing relationnel pour tablir et maintenir des bonnes relations avec les clients, sont : connaitre les clients, leur parler, les couter, les rcompenser pour leur fidlit et si possible les associer la vie de lentreprise ou de la marque. En effet, le client, quil individu ou entreprise, sapercevra tt ou tard, que le but de cette relation est la transaction la satisfaction : Selon kotler et Dubois la satisfaction est la variation absolue de lexprience dachat et de consommation dun bien ou dun service dans une dure. .La satisfaction est llment essentiel pour tablir une relation avec le client, si un client est satisfait il va devenir un ambassadeur. Et sans oublier la satisfaction du personnel. Il ya une trs forte relation entre la satisfaction du client et la satisfaction du personnel : si lun est heureux, lautre lest aussi 31 on mesure la qualit relationnel par la satisfaction. la confiance : La confiance est un sentiment de scurit donc elle est trs importante dans une relation dchange. En marketing des services, ce sont lintgrit, lexpertise et la sincrit qui permettent de crer de la confiance. lengagement : Cest un dsir de maintenir une relation durable. Car il reprsente le stade le plus avanc de la liaison relationnelle. la fidlit : Cest un concept qui maintient et accroit le rendement des meilleurs clients au travers dune relation long terme.
31

Cours de Mlle Merdji. S, marketing des services, INSFP de Mostaganem le 10/2008

2. Objectif et composantes du marketing relationnel : Pour tablir et maintenir une relation durable et profitable avec les clients, il faut : Tableau 5 : objectif du marketing relationnel objectif Connaitre les clients Leur parler Moyens dactions Base de donnes Revues consommateurs, courrier personnalis, site web, e-mail, etc. Enqutes, services clients, centre dappel, site internet, Les couter Les rcompenser Les associer etc. Carte et point de fidlit. Clubs de clients, parrainage, forum.

Source : Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, mercator, 7e, Dalloz, Paris, p.905

A. Connaitre ses clients : Pour identifier les clients les plus profitables et agir dessus, il faut dabord les connaitre et les comprendre par la constitution dune base de donnes.qui doit tre accessible tous les niveaux de lentreprise de manire identifier rapidement le client. Les informations quil faut collecter sur chaque client pour enrichir sa base de donnes cest sur : ses caractristiques, ses comportements, ses moyens, ses attitudes, ses prfrences Pour collecter ses informations lentreprise tabli : des questionnaires, des jeux concours (collectes dadresses). B. leur parler : Pour dialoguer avec ses clients dans un esprit relationnel plutt que transactionnel, lentreprise dispose de nombreux moyens :

Les outils traditionnels : envoie de courrier personnalis, centre dappel, bulletins dinformation, magazines. Les outils interactifs : le site web (on peut reconnaitre lutilisateur par inscription ou cookies et adapter les pages crans ou proposer des services complmentaires), e-mailing, newsletter, appel entrant Ces moyens de communication doivent dabord tre utiliss comme contenu rdactionnel mme sils peuvent aussi servir de support des actions promotionnelles. Limites et difficults : -tous les clients ne souhaitent pas tre contacts par les entreprises. -la multiplicit des contacts risque dtre rapidement assimile du spam. C. tre lcoute de ses clients : La communication entre lentreprise et ses clients doit tre interactive. Cela signifie que le client doit avoir les moyens de sexprimer et questionner lentreprise. Lentreprise doit mettre en uvre trois moyens : - Des sondages pour rgulirement mesurer la satisfaction de la clientle - Un service consommateur accessible via divers canaux dont le rle est de rpondre aux requtes des clients puis de faire remonter linformation. - Des canaux dexpression et de dialogue avec la marque le plus souvent bass sur Internet : forum, formulaire de contact, commentaires dans le blog de lentreprise, site communautaire D. Rcompenser ses clients : les outils de fidlisation : Loutil le plus utilis est la carte de fidlit. Si elle est associe une puce, cest la fois un outil de fidlisation et de collecte des donnes. Elle offre lavantage dtre incitative pour les clients et daccroitre sa frquence de visite et son panier dachat. Elle doit cependant tre associe une logique de segmentation et des actions de communication pour correctement fidliser la clientle.

E. Associer le client la vie et aux valeurs de lentreprise : Le marketing relationnel peut transformer clients et entreprises en conseillers et amis. Lentreprise peut dfendre des valeurs et soutenir une cause laquelle ses clients adhrent. Les outils : - Les blogs dentreprise : ils offrent aux entreprise le moyen de personnifier lentreprise, de la rapprocher de ses clients, de faire part des valeurs que celleci dfend. - Les clubs utilisateurs et les espaces communautaire : ils sont pour les clients un moyen de disposer de linformation mais aussi un espace au sein du quel ils peuvent devenir acteur de la communication et engags. - Les systmes de parrainage: ils permettent au client de vendre les produits de lentreprise et dtre ainsi rcompenss.

II.

Les facteurs de russite du marketing relationnel :32 De nombreuses entreprises utilisent dsormais les outils du marketing

relationnel dans le but dtablir des relations privilgies avec leur clientle. Dans un article publi dans la revue Dcisions Marketing. Bjrn Ivens et Ulrike Mayrhofer expliquent comment lentreprise peut amliorer lefficacit dune politique de marketing relationnel. Les auteurs mettent en relief huit facteurs qui permettent de russir une stratgie de marketing relationnel.

32

Belkebir. J, Livre dor du marketing relationnel, Mmoire, Maroc, 2005, p. 51

Figure 7 : les facteurs de russite du marketing relationnel

Source : Belkebir. J, 2005, Livre dor du marketing relationnel, Mmoire, Maroc, p. 51

(1) Orientation long terme : Ds les premires interactions et tout au long de la relation, lentreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir lchange. Une telle orientation permet dtablir une solide base de confiance et dmontre lengagement sincre de la part de lentreprise. (2) Rciprocit : Dans une relation long terme, il nest pas ncessaire que les partenaires maximisent leurs bnfices dans chaque transaction, lessentiel tant que le total du bilan relationnel soit quilibr. Lentreprise doit montrer sa clientle quelle vise optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant. (3) Fiabilit : Lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans une relation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pas toujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse de dmontrer son orientation

relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientle par rapport aux tches accomplir. Elle sefforcera de remplir ces rles de faon constante pour dmontrer sa fiabilit. (4) Echange dinformations : Des informations cohrentes constituent une condition indispensable toute prise de dcision. Lchange dinformations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance. (5) Flexibilit : Les transactions conomiques sont gnralement fondes sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pour objectif danticiper des situations futures. Dans certaines situations, il se peut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au moment de laccord. La disposition dun fournisseur adapter un accord aux nouvelles conditions dun change, par exemple en modifiant les quantits ou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intrts de chacun. (6) Solidarit : Dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur proposer de laide au client (dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle. (7) Rsolution de conflits : En cas de conflit, les litiges devant les tribunaux savrent particulirement nuisibles une relation daffaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver un compromis en sappuyant sur des pratiques souples, privilgiant la conciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concerne. (8) Usage modr du pouvoir :

Dans les relations avec ses clients, lentreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat dchange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise dtenant une position de force renoncera lusage des moyens de pression pour imposer ses intrts.

III.

Les limites du marketing relationnel :33 Il peut exister des freins lapplication et la russite dune politique

relationnelle, on peut citer cela : L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms (20 francs par nom), cot de l'informatique, cot des mdias (mailing, serveurs vocaux). La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes. Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits. Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Les exemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs.

33

www.scribd.com

Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing. Le marketing relationnel puise le consommateur. Il se sent traqu, harcel par le tlphone, le fax et les papiers qui dbordent sa boite aux lettres.

Section 02 : Gestion de la relation client (GRC) :

Les entreprises s'orientent de plus en plus vers une optimisation de leur performance commerciale qui ncessite le dveloppement de nouvelles qualits : souplesse, flexibilit, ractivit, etc. Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) acclre cette performance commerciale en grant au plus prs la relation avec le client qui est la principale source des revenus pour les entreprises. Le CRM a trouv son origine la fin des annes 1980 dans plusieurs tudes amricaines qui ont dmontr que fidliser un client cotait cinq fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux, c'est la raison pour laquelle les entreprises orientent leur stratgie vers la mise du client au centre de l'entreprise avec pour objectif d'en amliorer la rentabilit et de le fidliser. Le CRM rpond trois proccupations :34 - L'accroissement de la fidlit. - L'intgration multicanale. - L'accroissement de la productivit (c'est--dire la rduction des cots). A. Les fondements du CRM : 1- Dfinition du CRM :35 De nos jours, lvolution des technologies, la mondialisation des marchs et le raccourcissement du cycle de vie des produits rendent la concurrence toujours plus rude. Il devient trs difficile pour une entreprise de conserver sa part de march en se basant uniquement sur les prix et les produits. Le fort dclin de la publicit de masse illustre cette difficult gagner et conserver des parts de march en se focalisant uniquement sur le produit. Ds le s annes 80, les techniques de marketing de masse napportant gure de rsultats positifs pour les entreprises, elles cdent leurs places un marketing
34 35

Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e, Dalloz, Paris, p.936 Graf. G, Stern. J, 2008, CRM analytique, rapport de sminaire, universit de fribourg, p.4

direct, orient vers le client, quil faut comprendre, satisfaire et avec qui il faut communiquer directement afin doptimiser le succs futur de lentreprise. Le CRM sinscrit clairement dans cette volution et reprsente, dune certaine manire, le dernier marketing direct. Afin de construire une relation avec le client dans le but daboutir une fidlit de ce dernier, les entreprises sorientent donc actuellement et de plus en plus vers la gestion de la relation client. Le CRM est un processus qui consiste gagner, conserver, largir et fidliser une clientle. Sa stratgie est de placer le client au centre des proccupations de lentreprise en instaurant un dialogue, une relation de confiance et un respect mutuel avec les clients. La communication bidirectionnelle ainsi que la circulation de linformation sont des donnes primordiales pour laborer une stratgie CRM. Il est effectivement indispensable pour lentreprise de comprendre ce que veut le client, ce dernier tant plac au centre des proccupations. Les connaissances que lentreprise se doit davoir du march sur lequel elle se trouvent ainsi que lacquisition des informations rcoltes sur le client chaque contact avec celui-ci, vont permettre lentreprise, pour autant quelles soient utilises bon escient, doptimiser la satisfaction de sa clientle. Comme nous le verrons plus tard dans le travail, la technologie revt un rle essentiel dans le CRM. Elle va permettre dextraire des connaissances partir de donnes stockes et gres dans un entrept de donnes, puis analyses grce aux outils OLAP et au datamining. La gestion de la relation client englobe lensemble des activits et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adquats au bon moment.

2- La dynamique du CRM : Pour constituer une nouvelle chane de valeur centre sur le client, l'entreprise doit redfinir son positionnement stratgique. En fonction des enjeux conomiques de son secteur, elle doit aujourd'hui hirarchiser ses priorits et dcliner ses actions en termes d'organisation, de refonte des processus mtiers et d'volution du systme d'information. Figure 9 : Le CRM et ses actions envers le client :

Source : www.laurence.mollard.free.fr

Ainsi la figure ci-dessus nous prsente les diffrentes technologies associes une gestion intgre de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se diviser dans ses actions et ses objectifs par rapport au client en 4 tapes, faisant appel des concepts et technologies varies :36 1. Connatre le client : L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui
36

Ibid

pour constituer, grer et analyser des quantits massives de donnes. Grer la relation client consiste valoriser son capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer dans un Data Warehouse (entrept de donnes) orient client. 2. Choisir son clien:t : L'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les plus volues Datamining, analyse statistique- et rendre les rsultats accessibles tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de diffrentes sources afin de dgager des tendances, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses. A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet, l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les diverses composantes de la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidlisation) et fournit tous les tableaux de bord ncessaires. Ainsi il faut diffrencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au rsultat et dialoguer avec eux de manire diminuer les cots de la relation commerciale et en augmenter lefficacit. Ce dialogue doit permettre de faire remonter linformation. 3. Conqurir de nouveaux clients : La mise en uvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce lectronique) crent des opportunits mtiers. De nouveaux outils (Sales

Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux grer leur activit et d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

4. Fidliser les meilleurs clients : Les programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits technologiques telles que la carte mmoire. Le service aprs-vente devient l'occasion privilgie de concrtiser une relation personnalise et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins. Cette qualit de service supplmentaire permet l'entreprise d'amliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa stratgie et d'accrotre son efficacit commerciale. Au-del de ce constat, les avantages procurs par une gestion de la relation client performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et tablir des profils permet de rebondir son contact. 3- Les "briques" du CRM : Construire un projet de gestion de la relation client suppose de revoir toute l'organisation de son entreprise. Cela se fait par tape. On parle de "briques" du CRM. Elles sont au nombre de trois. Le CRM couvre essentiellement trois fonctions de l'entreprise : la vente, le marketing et le service/support aux clients. Les outils qui existent sont conus

avec une approche intgre en supportant ces trois fonctions ou bien restent limits une seule tche. 1. L'automatisation des forces de vente : La position des forces de vente traditionnelles est de plus en plus dlicate. Pour lutter contre la concurrence, les entreprises se sont concentres sur la productivit commerciale. La collecte des informations sur le terrain est une source importante pour le marketing, mais aussi pour la production, la logistique, l'aprs-vente. Les forces de vente deviennent un maillon essentiel pour connatre les attentes et les besoins du client. Or le commercial doit faire face une contradiction : collecter de plus en plus d'informations sur le client, pour effectuer un travail de fidlisation, et dans le mme temps maintenir son ratio chiffre d'affaires par visite pour rester comptitif par comparaison avec des canaux alternatifs. Il ne doit pas seulement tre un relais d'information sur les produits et prendre des commandes, il doit galement comprendre ses clients et leur apporter des rponses et des solutions adaptes. De plus, l'activit commerciale est de plus en plus rflchie, prpare et suivie. Il faut coordonner au mieux les multiples moyens de contact avec la clientle, mailings, coup de tlphone, visites, e-mails, en essayant de prserver une cohrence globale au niveau des offres et de la communication interne avec une information partage par les diffrents acteurs. Ainsi, afin de remdier aux problmatiques de productivit, de cycle de vente, de capitalisation des informations, nombre d'entreprises ont informatis leur force de vente. L'automatisation des forces de ventes (SFA : Sales Force Automation) rassemble l'ensemble des outils disposition des commerciaux leur permettant de structurer et de partager les donnes sur les clients tout moment, en temps rel, o qu'elles se trouvent. Ces outils peuvent tre mis en uvre sur des tlphones portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivit des vendeurs et permettent aux responsables d'quipes de

jauger les rsultats, au niveau individuel ou celui d'un groupe. L'aide la vente permet au commercial daccder toutes les informations ncessaires pour prparer son argumentaire, laborer des scnarios de vente en fonction du profil du client. L'informatisation de la force de vente permet court terme d'amliorer la circulation de l'information dans l'entreprise, de mieux contrler les commerciaux et de mieux comprendre leurs checs comme leurs succs. Aujourd'hui, les ventes d'outils d'informatisation de la force de vente explosent : ils couvrent essentiellement les changes d'informations sur le client entre l'entreprise et ses commerciaux. Les 5 fonctions cls de l'automatisation des forces de vente (SFA) sont : - La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet en cours et organisation du travail - Un moteur d'aide la dcision : pour rendre les prvisions plus fiables, tablir le profil idal du client ou dterminer les priorits commerciales. - Un configurateur de vente : l'outil permet de concevoir en temps rel un produit sur mesure, adapt au client. - L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la chane d'information entre les outils de vente et ceux du marketing et les ERP. - Des accs distants multiples : la plate-forme SFA doit tre accessible, et vite, tout type de terminal : tlphonie mobile, assistant personnel, PC de poche 2. L'automatisation du marketing : Le CRM se prsente donc comme un outil dautomatisation des ventes, mais aussi de marketing. Il couvre la fois des fonctions de type " mailing " mais aussi de marketing tlphonique et de personnalisation sur Internet. Il fournit une information cohrente l'ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau de front office qu'au niveau du back office.

L'automatisation du marketing aide les responsables marketing mieux connatre les diffrents segments de clientle, mieux prparer les campagnes et mesurer les rsultats. .3. L'automatisation du service client : Le service aprs-vente est galement un point de rencontre entre l'industriel et son client. Il permet d'apprhender la relation de ce dernier avec le produit qu'il a achet, de dtecter les dfaillances de l'industriel et donc d'amliorer le produit et d'entamer des actions "compensatoires" auprs du client insatisfait. Les technologies privilgies pour ce type de relation demeurent le tlphone ou le fax. Figure 10 : Les diffrents canaux de la gestion de la relation client

Source : www.laurence.mollard.free.fr

B. Enjeux et raison dtre :

1- Les enjeux et avantages de la relation client : L'utilit du CRM rside dans le fait qu'il acclre la performance commerciale, gre la relation client au plus prs, optimise la chane de valeur client et construit l'avenir de l'entreprise. L'esprit CRM tant un esprit de dialogue, son objet est d'tre plus l'coute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser. L'amlioration de la relation client est une relle ncessit, notamment parce que l'ensemble des entreprises considre gnralement qu'acqurir un nouveau client cote beaucoup plus cher que de garder un client dj acquis.37 La GRC a pour objectif :38 - d'optimiser les contacts - de coordonner les processus - de valoriser les connaissances - de personnaliser la relation client Les avantages de la GRC :39 La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre.

Figure 8 : La relation client toutes les tapes du cycle de vie du client

37 38 39

Perconte. B, 2003, 50 fiches pour comprendre le marketing, d. breal, paris, p.10 www.laurence.mollard.free.fr Idem

Source : www.laurence.mollard.free.fr

De plus, les avantages perus du CRM sont nombreux. Les 3 principaux objectifs du CRM sont : la fidlisation du client, lamlioration du service client, et la ralisation de gains de productivit. Certaines entreprises sont mieux places que dautres pour tirer parti court terme du CRM. Notamment, selon Philip Kotler, celles qui appartiennent aux secteurs financiers et des tlcoms, car elles ont accumul un grand nombre de donnes sur les comportements dachat de leurs clients. Le business to business que le CRM a le plus davenir. En revanche, certaines activits nont pas grand-chose esprer du marketing one to one. Philip Kotler doute que la personnalisation de masse soit un axe stratgique pour les entreprises qui nont pas dj constitu une base de donnes client suffisamment riche.

2- Les trois dimensions du Customer Relationship Management :40 Au cours de notre recherche, nous avons frquemment retrouv le CRM divis en trois domaines dactivit interdpendants : le CRM oprationnel, le CRM collaboratif et le CRM analytique. La collaboration de ces trois parties a pour finalit de raliser lobjectif ultime de la stratgie CRM de lentreprise, cest--dire le dveloppement et loptimisation de la relation client. Le tableau ci-dessous montre de manire schmatique les trois lments du CRM et leur interdpendance. a. Le CRM collaboratif : Le CRM collaboratif fait rfrence aux moyens de communication au travers desquels lentreprise entre directement en contact avec le client. On pense notamment au call center, Internet ou encore la correspondance par emails. Un des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de lentreprise positive et uniforme au client et dtablir une relation de confiance avec lui en proposant un service personnalis et de qualit. Cest galement, dans cette mme ide, loccasion de rcolter de trs prcieuses informations sur le client, qui seront stockes et permettront de mieux cibler ses besoins et ses attentes. Enfin, un des enjeux principaux du CRM collaboratif est dassurer chaque employ laccs une information la plus complte et la plus rcente possible sur son interlocuteur, afin que ce dernier se sente suivi et considr personnellement. b. Le CRM analytique : Le rle du CRM analytique est la vritable cl de vote du systme. Nous laborderons plus dans les dtails par la suite mais en rsum, il consiste stocker et analyser la trs vaste quantit de donnes gnres en bonne partie par le CRM oprationnel et collaboratif. A partir de ces donnes, les diffrents outils danalyse se chargent dextraire des connaissances qui servent de
40

Graf. G, Stern. J, 2008 , CRM analytique, rapport de sminaire, universit de fribourg, p.5

support la prise de dcision et permettent damliorer notamment les processus du CRM oprationnel et collaboratif. c. Le CRM oprationnel : Le CRM oprationnel peut tre dfini comme lautomatisation et lamlioration constante des processus de vente, de marketing et de service client. Celles-ci sont rendues possibles grce lanalyse des donnes qui sont produites lors des diffrentes oprations, analyse qui par effet boomerang permet dapporter des amliorations ces mmes processus. Par exemple, le public cible dune action marketing sera dfini plus prcisment ou encore le canal de distribution dun produit sera adapt selon les prfrences de chaque client. On peut rsumer ces 3 dimensions en trois verbes :41 Communiquer : Il faut entretenir le lien avec le client et changer en permanence avec lensemble des acteurs disposant dinformation afin denrichir la connaissance commune. Analyser : Il faut enregistrer et centraliser le maximum de donnes sur les clients, les prospects et les marchs en gnral et mettre en action les outils danalyse les plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront la diffrence. Cest le cur du systme. Traiter : Il faut automatiser au maximum les processus et lensemble des traitements associs, depuis le client ou le prospect jusquau back-office. 3- Les politiques de la relation client :42 On peut proposer au moins 4 types de politiques
41 42

www.piloter.org www.netalyse.com

Figure 12 : Les politiques de la relation client

(1) Rentabilit actuelle et potentielle, degr de priorit stratgique du client (2) RFM= Rcence, frquence, Montant Source : www.netalyse.com 1. Politique de (re)conqute :

Cette politique vise transformer des prospects ou des anciens clients de lentreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en uvre darguments de sductions (offres spciales) nouveaux et puissants. 2. Politique dabandon : Cette politique consiste dlaisser une clientle peu rentable et peu stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle dtermine le degr durgence de la cessation des relations commerciales. 3. Politique de fidlisation :

Cette politique ambitionne lintensification et a prennisation dune relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.

4.

Politique de rationalisation : Cette politique cherche amliorer la rentabilit de clients rguliers mais

peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la rduction de tous les couts lis ces clients (couts commerciaux, couts industriels).

C. La mise en place dun projet CRM :

1- Les principaux outils du CRM : a) L'automatisation de la force de vente (SFA) : outil mis la disposition des commerciaux leur permettant de structurer et partager les donnes sur les clients. b) Centres d'appels : organisation d'automatisation des appels tlphoniques avec les clients (entrants et sortants). c) Personnalisation et e-commerce : outil qui autorise l'ensemble des oprations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande interactivit avec le client. d) Service travers le web : d'habitude le contact avec le client se fait par tlphone. Cependant, une partie des demandes peut tre satisfaite sur un site web qui regroupe des outils avancs. Parmi les outils technologiques du CRM, nous pouvons citer : 1 Le datawarehouse ou entrept de donnes : c'est une grande base de donnes o sont collectes les informations sur les clients qui peuvent venir de diffrentes sources : systme de production, points de contact clients,... 2 Les datamarts : qui sont des sous-ensembles de l'entrept de donnes, qui ne contiennent que les informations ncessaires certaines fonctions de l'entreprise. 43 3 Le datamining (extraction ou forage de donnes) : c'est un processus d'analyse statistique et mathmatique des donnes permettant d'accrotre sensiblement le nombre d'informations qu'une entreprise possde sur ses clients, leurs tendances, de mieux comprendre les comportements et donc d'aider la prise de dcisions.

43

Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e Edition, Ed. Dalloz, Paris, P.943

4 Le scoring : il permet en fait de noter et de classer la sensibilit des clients par rapport une proposition commerciale donne.44 Il consiste la suite d'un travail de fouilles de donnes, tablir un score par client qui permet de lui attribuer une probabilit de comportement : rponse une action commerciale, risque de dfection, etc.45 2- La mise en place d'un projet CRM et les 5 tapes du CRM : La mise en place d'un projet CRM passe par trois tapes : savoir : l'automatisation ou informatisation du SFA, l'informatisation du service marketing et, l'automatisation du service client. Par ailleurs, il y a cinq grandes tapes par lesquelles passe la construction d`une base de donnes clients (voir fig. 4) : l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'change et l'valuation.

44 45

Demeure. C, 2003, Marketing. Aide-Mmoire, 4e, Ed. Dalloz, Paris, P.349 Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e Edition, Ed. Dalloz, Paris, P.943

Figure 11 : Les tapes du C.R.M

Source : Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e, d. Dalloz, Paris, p.940

Identifier : (collecte, datawarehouse, connaissance) - Les sources d'informations actuelles internes et externes - Evaluer les sources d'information potentielles en terme d'intrt, de cout de faisabilit. - Dfinir une politique qui systmatise la collecte d'information. - Evaluer la faisabilit de l'intgration des BDD existantes. Segmenter : (datamining, sociodmographie, comportemental, potentiel/rentabilit, profil) - Segmentation de BDD - Scoring

Les critres de segmentation: -Limportance des achats des clients -leur rentabilit -le type de produit achet (prfrences) - leur centre dintrt exprim - leur canal dachat - leur frquence dapprovisionnement - le risque financier - Adapter : Lidentification et la segmentation des clients doivent dboucher logiquement sur ladaptation de : - Biens / services - Communication (nature, contenu, frquence) - Choix du canal Echanger : - Rponse - Plan d'action - Commercialisation - Ecoute Evaluer : - Indicateurs (Satisfaction, taux d'attrition, CA/client, Rentabilit, part de client, taux de transformation, taux d'ouverture de newsletter) - Optimisation de ces canaux - Optimisation de l'offre et de la communication46.

46

http://www.educaedu.fr/ le 14/10/2009

Conclusion thorique :

Pour conclure ce chapitre nous avons compris que le consommateur a beaucoup chang ces dernier temps, il connait mieux ses marques et il demande toujours plus, il nest jamais satisfait. Alors il faut que les entreprises adoptent un marketing relationnel pour le reconqurir et le garder long terme. Car garder un client coute 5 fois moins cher de den conqurir un nouveau. Et pour bien fidliser un client il faut que les entreprises utilisent un marketing interne performant. Surtout pour les entreprises de services. Car pour satisfaire un client il faut satisfaire les clients internes de lentreprise. Surtout pour le secteur de service.

Conclusion de la premire partie: Pour conclure ce chapitre nous avons compris que le consommateur a beaucoup chang ces dernier temps, il connait mieux ses marques et il demande toujours plus, il nest jamais satisfait. A cause de la mondialisation et la fragmentation des NTIC et la concurrence accru. Alors il faut que les entreprises adoptent un marketing relationnel pour le reconqurir et le garder long terme. Car garder un client coute 5 fois moins cher de den conqurir un nouveau. Et pour bien fidliser un client il faut que les entreprises utilisent un marketing interne performant. Car pour satisfaire un client il faut satisfaire les clients internes de lentreprise. Surtout pour le secteur de service. Pour bien russir un marketing relationnel les entreprises doivent mtrent en place un projet CRM.

Partie pratique

Pour comprendre mieux la thorie du marketing relationnel au sein dune entreprise, on va faire une tude pratique sur une entreprise avec des cas rel pour nous permettre de faire une comparaison avec la thorie.

Lentreprise quon a choisie pour cette tude est lentreprise Algrie Poste, cest une entreprise EPIC. A caractre de service.

Notre tude est dans le dpartement marketing. Nous allons aussi faire une enqute sur le terrain pour savoir si lentreprise Algrie Poste a une bonne relation avec ses clients.

Chapitre 1 Lentreprise Algrie Poste et le Marketing Relationnel au sein de cette entreprise

Section 01 : Prsentation dAlgrie Poste

A. Cration et historique dAlgrie Poste :

1. Naissance : La politique de dveloppement du secteur postal initie par son excellence, monsieur Abdelaziz Bouteflika, prsident de la rpublique, a induit un glissement statutaire des services postaux, jusque-l rgis par un statut purement administratif vers la cration de lentreprise Algrie Poste. Ds lors, il y a de cela huit ans dj, Algrie Poste a dmontr sa capacit voluer et sadapter aux changements de son environnement. Elle disposait de nombreux atouts : sa notorit, une comptence reconnue dans ses mtiers, une prise en charge globale de ses clients et de ses usagers qui se chiffraient des millions, le professionnalisme de ses agents postiers trs attachs leurs mtiers et missions, ce sont des avantages forts qui ont largement contribu prparer lavenir. La raison de limportance du secteur des postes et tlcommunication, et son rle primordiale dans le dveloppement du pays, le gouvernement a jug utile de procd a la restriction des secteur en deux entit a savoir, Algrie poste et Algrie tlcom sous la tutelle du ministre de la poste et des technologie de linformation et de la tlcommunication , cette sparation a t concrtis et mise en application le 2 janvier 2003. En effets, notre choix cest port sur Algrie poste compte tenu quil sagit dune entreprise stratgique en raison de la diversit des diffrentes prestation postal et financire offerte au citoyen, et les efforts dployer par la direction gnral pour amlior davantage la qualit du service et laccueil part la rhabilitation de lensemble des bureaux de poste et leurs dotation en mobilier et matriel. Pour mmoire, Algrie poste est un tablissement public a caractre industriel et commercial EPIC cre par dcret excutif N 02-43 du 14 janvier 2002. (Voir annexe N01)

2. Dfinition de lentreprise Algrie Poste : Algrie poste est une entreprise de service publique. Algrie Poste se compte parmi les plus importantes entreprises de service public, qui opre sur tous le territoire conomique national, o elle est considrer comme lopratrice principale selon le degr du rseau, le nombre de client et le degr mouvement financire. Vus a limportance de son rseau, Algrie Poste possde prs de 3271 bureau postale ; et 27704 salaris. Et ce qui concerne le nombre de clients, 9 million de compte postale ; 3,7 million de compte dpargne ; et plus dun million de client par jour. Et pour le degr du mouvement financire, Algrie Poste opre avec plus de 15000 million D.A des chiffres daffaires. 3. Principaux indicateurs : Un tablissement avec : 27704 employs 3271 point de contact (bureau de poste) 7443 guichets 10 centres de tri, dont 01 vocation nationale et internationale 04 centres de traitement des colis postaux 04 centres EMS 01 centre National du Courrier Hybride 01 Centre National de traitement des rclamations 01 centre national des chques postaux 06 centres rgionaux de chques postaux 370 millions dobjets traits/ an 600 000 colis traits/ an 9 millions de comptes courants postaux 01 centre national de contrle des mandats et 05 divisions mandats

 25 millions doprations mandat/ an (mission et paiement) 07 centres dpargne grant 3,7 millions de comptes 3,23 millions doprations dpargne/ an 2103 boites aux lettres sur la voie publique 4668 tournes de distribution/ jour 400guichets automatiques de banque Transport du courrier : 522 liaisons terrestres 40 liaisons ariennes intrieures 70 liaisons ariennes internationales 4. Les rles les plus important dAlgrie Poste:

Les principaux rles dAlgrie Poste : - Emission des timbres-poste et autres signes de dgagement et autres valeurs de crdit postale. - Activits relatives au rgime applicable l'exploitation modernes des lettres postales qui ne dpassent pas 250 g, respectivement, pour l'anne 2006, et 50 g pour l'anne 2008 (dcret 03 Le 06 Dcembre, 2004), et les services financiers postaux. - Tous les autres services relatifs la collecte, le transport et la distribution de colis et de marchandises. - Collecter des fonds pour le bnfice de la direction gnrale du Fonds national de fourniture et de rserve. - Lever des capitaux dans l'intrt des chques postaux. - Dlivrance et paiement de la valeur des mandats. - Le paiement des pensions. - Paiement des subventions et l'indemnisation de l'intrt public, au profit du ministre du Travail et de la scurit social. - Et la vente de coupon de voiture.

5. Le rseau Postal : Tableau N 6: Le rseau postal dans sur le territoire National Wilaya
Adrar Ech-Cheliff Laghouat Oum-El-Bouaghi Batna Bejaia Biskra Bechar Blida Bouira Tamanrasset Tebessa Tlemcen Tiaret Tizi-Ouzou Alger Djelfa Jijel Setif Saida Skikda Sidi-Bel-Abbes Annaba Guelma Constantine Medea Mostaganem

Recettes de plein Exercices

14 42 29 22 70 45 36 24 35 44 11 27 52 38 77 110 35 40 64 20 47 31 21 29 30 48 27

Etablissements Secondaires
39 43 20 30 64 72 54 18 24 46 13 32 35 50 85 50 30 13 67 23 53 45 31 21 29 36 25

Total par Wilaya

53 85 49 52 134 117 90 42 59 90 24 59 87 88 162 160 65 53 131 43 100 76 52 50 59 84 52

M'sila Mascara Ouargla Oran El-Bayadh Illizi B,Bou-Arreridj Boumerdes El-Tarf Tindouf Tissemsilt El-Oued Khenchela Souk-Ahras Tipaza Mila Ain-Defla Naama Ain-Temouchent Ghardaia Relizane Total

39 31 36 55 17 6 35 30 21 4 13 43 22 24 38 37 30 19 23 17 28 1636

42 45 25 58 19 5 32 33 29 5 20 35 23 17 20 32 32 16 38 15 46 1635

81 76 61 113 36 11 67 63 50 9 33 78 45 41 58 69 62 35 61 32 74 3271

Source : www.poste.dz

B. Organisme : Lorganigramme dAlgrie Poste:

Direction gnrale dAlgrie Poste

Direction des tudes

Gestion et qualit Stratgies, planifications et organisations Contrle de gestion Communication

Affaire juridique et relations internationales Gestion des biens

Direction des services

Direction des services

Direction de comptabi

Direction des moyens

Direction des ressource

Direction commerc iale

Direction de linforma

DTP 1

DTP 8

Direction centrale nationale

Direction de lEMS

UPW 1

UPW i

Lorganigramme de lunit postale de la wilaya :

Coordinateur UPW

Cellule inspection

Division De l'administration gnrale et des moyens

Division Des services postaux et financiers

Division Du commercial et de la qualit de service de la promotion des produits

Bureau Des moyens gnraux

Bureau Des services postaux

Bureau Marketing et communication

Bureau Patrimoine

Bureau Des services financiers

Bureau Commercial et qualit

Bureau Personnel

Bureau Vente des produits

Bureau Informatique

Les missions de chaque organisme: Lunit postale de la wilaya a comptence sur lensemble des tablissements postaux de la wilaya. Lunit postale de la wilaya est charge : Dexcuter la stratgie dAlgrie Poste ; Dexcuter les programmes de dveloppement et dlaborer les bilans et rapports priodiques sur les activits de la wilaya ; Dinformer la direction territoriale des postes sur toutes violations du rgime de lexclusivit ; De mettre en uvre et de contrler lexcution du programme dinspection ; De veiller la bonne application des procdures et des conventions par les structures de la wilaya ; Dorganiser et de grer le service de scurit sige UPW et tablissements relevant de sa wilaya ; De grer linfrastructure et lexploitation postale de la wilaya ; Dorganiser lacheminement et la distribution du courrier intrawilaya ; De procder la gestion et aux suivi des carrires du personnel ; De procder aux mouvements du personnel ; Darrter les besoins en formation et de perfectionnement ; De mettre en uvre le plan damlioration de la qualit de service ; De mettre les actions de communication interne et externe en collaboration avec les DTP ; De procder au recensement et la validation du patrimoine mobilier et immobilier de la wilaya ; De procder aux inventaires de fin danne.

Chaque unit postale de wilaya est compose : Dune cellule dinspection Trois divisions 1-la division de ladministration gnrale et des moyens : Elle comprend quatre bureaux :

Bureau du personnel Bureau des moyens gnraux Bureau informatique Bureau patrimoine a-bureau du personnel : Est charger de : procder aux prestations sociales de la wilaya procder aux mouvements et suivi des carrires du personnel de lUPW renseigner les canevas de suivi des dossiers contentieux consolider les oprations financires de la wilaya et de les transmettre au CRC de la DTP renseigner les canevas de suivi des dossiers contentieux signaler au DTP les cas datteinte au domaine rserv et formaliser les dossiers correspondants renseigner les canevas statistiques et les tableaux de bord b- bureau des moyens gnraux : Est charger de : exprimer les besoins en matire de cration, damnagements et de rhabilitations des bureaux de poste ; tenir les inventaires du patrimoine mobilier et immobilier de la wilaya ; laborer les contrats et les conventions inhrentes au transport du personnel ;

 acqurir les consommables et la pice des structures de lUPW (vhicules, matriel informatique, quipements) ; procder aux mouvements des vhicules intra wilaya ; grer lactivit dhabillement ; veiller la gestion des imprims, du matriel de mobilier et des fournitures de bureaux pour un bon fonctionnement des structures ; proposer la reforme les vhicules usagers ; procder au mouvement intra wilaya des vhicules ; procder la maintenance, lentretient des vhicules et la gestion matriel et garages ; assurer lac gestion des stocks ; grer la dotation en imprims (besoins, rpartition et utilisation rationnelle des imprims et application des notes et instructions) ; grer la dotation en habillement (besoins, rpartition et veiller sur lapplication des notes et instructions) ; contacter auprs des organismes concerns les assurances automobiles ; tablir des situations mensuelles inhrentes la consommation du carburant, lubrifiant, la DTP recenser et tablir des fiches techniques de protection des tablissements. c-bureau informatique : Est charger de : laborer des propositions de programmes dextension ou de reploiement du rseau informatique ; veiller au bon fonctionnement du rseau informatique et signaler la DTP tout dysfonctionnement dpassant son champ de comptence ;

 appliquer les procdures dexploitation, de signalisation et de relve de drangements de loutil informatique transmis par la DTP et manant de la direction centrale ; suivre lopration dinstallation et de mise en service du rseau informatique effectues par la DTP ; tablir des statistiques sur la consommation des consommables informatiques et sur le fonctionnement du rseau ; acqurir des consommables informatiques pour les besoins urgents des bureaux de poste ; procder la maintenance du premier degr de loutil informatique. d- Bureau patrimoine Est charger de : Suivre et grer les immobilisations des biens Meubles et Immobiliers ; Suivre et grer des Terrains et des Btiments ; Suivre et grer des quipements postaux ; Suivre et grer le matriel informatique. 2-la division des services postaux et financiers : Elle comprend deux bureaux : -bureau des services postaux -bureau des services financiers a-bureau des services postaux : Est charger de : Procder lorganisation et le fonctionnement des bureaux de poste assurer la tenue des diffrentes statistiques (538-539-540). procder au traitement et au suivi des rclamations des deux rgimes assurer la comptabilit en matire des sacs postaux recenser les besoins en quipement postal

 assurer la tenue et la mise jour du registre dinventaire des quipements postaux proposer la rforme du matriel alin procder la commande de matriels de cachetage et de timbrage laborer les indicateurs de tri et des tableaux de coupures des bureaux de poste assurer la tenue des carnets dorganisations du rseau postal 541. b- le bureau des services financiers : Est charger de : Rdiger les textes, circulaires et note de service de wilaya Traiter les affaires litigieuses et rclamations Procder au traitement du courrier en provenance du CRCOE, CCP, CCM (ou division de contrle de mandats) Procder aux oprations effectues pour le compte du trsor (pensions TF, TA-MDPES,). Comptabiliser et procder lopposition des bons dquipements Traiter les demandes de rtablissement des retraits vue. Traiter les rclamations de tous les mandats. Procder lenvoi consigne des changes. Contrler des tats AFS, IAIG, et calcul des remises. Suivre le dveloppement des applications informatises au niveau des bureaux de poste (TREF, IFS-IMO, ENCA, VORA, ). Traiter les chques sans provisions (tentative de rcupration avec le chef de bureau-dpt de plainte mise en debet- tablissement de ltat excutoires Traiter les rejets des oprations de versement ou remboursement de la CNEP.

3- la division commerciale, qualit de service, promotion des produits et communication : Elle comprend trois bureaux Bureau commercial Bureau marketing et communication Bureau vente des produits a- le bureau commercial et qualit : Est charger de : Communiquer linformation la clientle Appliquer le systme tarifaire en vigueur Assurer le relais des dlgus commerciaux Excuter les diffrentes prestations selon les normes arrtes par la direction centrale en matire dacheminement du courrier, colis, distribution, accueil la clientle. B le bureau marketing et communication : Est charger de : Veiller la promotion des produits Mener les actions de communications internes en collaboration avec les DTP Renseigner mensuellement les supports dinformation en matire de qualit de service et les transmettre aprs analyse la DTP Procder au traitement des rclamations et laborer des situations priodiques de ce traitement. c- le bureau vente des produits : Est charger de : Veiller lapprovisionnement des tablissements postaux en produits Garantir la disponibilit et la mise disposition des clients des diffrentes prestations et services au niveau des tablissements postaux

 Dvelopper la vente des produits Veiller linformation des clients en produits de ltablissement.

Section 02 : le marketing relationnel au sein dAlgrie Poste

Algrie Poste a beaucoup voluer ces derniers temps avec une gamme de service trs large et de bonne qualit mais pour russir vendre et assurer sa survie sur le march pour le long terme elle a adopt les techniques de marketing orient client et intgrer les plus importants et meilleurs moyens et technologie de linformation et de la communication. Un responsable du dpartement commercial dclare que : Nous avons un portefeuille de produits varis, mais nous ne savons pas le vendre 47.

A. Le mix marketing au sein dAlgrie Poste:

a) le produit: comme Algrie Poste est une institution de nature de service, l'offre fournis par Algrie Poste est un service, ces services sont : Comptes courants postaux : Le service des chques postaux, avec le rseau informatique reliant lensemble des tablissements postaux permet deffectuer diffrentes oprations : paiement vue : Retrait des fonds sur compte courant postal avec contrle de solde du compte au niveau des tablissements postaux relis au rseau informatique : o Jusqu 20 000 DA/jour au profit du titulaire du compte sans vrification de la signature. o Jusqu 5 000 DA au profit des tiers (chque au porteur). Retrait des fonds au profit du titulaire du compte courant postal avec contrle de solde et vrification de signature : o Jusqu 200 000 DA sance tenante
47

Le salon international de lexternalisation en Algrie SEA

o Au- del de 200 000 DA et Jusqu concurrence de lavoir du compte, le lendemain de votre demande de retrait de fonds. Paiement par CCP en temps rel : o Paiement vue laide de la carte CCP (sur prsentation de la carte CCP et limprim SFP1 opration financire postal ). o Les seuils des montants restent identiques que pour les paiements vue. retrait vue : Retrait des fonds Jusqu 20 000 DA/jour : cette opration seffectue au profit du titulaire du compte dans lensemble des tablissements postaux relis ou non au rseau informatique, sans contrle de solde du compte. Retrait de fonds par voie tlgraphique dans les bureaux de poste non relis au rseau informatique (maximum 20 000 DA/jour). alimentation dun compte courant postal par le biais du versement acclr (VAC) imputation distance des salaires : Chque de paiement : Algrie Poste met la disposition de sa clientle un nouveau carnet de chque de paiement interbancaire pour lui permettre deffectuer des achats ou de rgler des factures auprs des commerants ou des salaries. Les anciennes formules demeurent valables pour les retraits auprs des bureaux de poste ou pour des virements de compte CCP compte CCP ; En cas de besoin urgent, les bureaux de poste peuvent remettre aux clients une formule de chque de paiement pour effectuer leur rglement ; Pour toute commande de carnet de chque de paiement, il vous suffit soit :

-de remplir limprim insr dans le chquier et le transmettre au Directeur du Centre National des chques postaux, 1 avenue du 1er Novembre 16001 Alger ; -de ladresser au centres rgionaux des chques postaux ; -de le dposer auprs dun bureau de poste ; -dappeler le 15-30 ou par internet. Consultation davoir : Consiste renseigner le titulaire du compte courant postal sur son solde et sur la situation de son compte travers : Lensemble des tablissements postaux relis au rseau informatique ; Le serveur vocal le 15-30 Linternet (site www.poste.dz) Lensemble des GAB (guichet automatique de banque) dAlgrie Poste Demande de carnet de chque : Le titulaire du compte courant postal a la possibilit deffectuer une demande de carnet de chque partir : Des tablissements postaux. Du serveur vocal 15-30 . Dinternet (le site www.poste.dz) Des centres des chques postaux. Des GAB (guichet automatique de banque) dAlgrie Poste. Les nouveaux services CCP : Pour offrir plus de confort ses clients, un certain nombre de nouveaux services lis aux comptes CCP seront lancs incessamment. Le recouvrement des effets de commerce (billet ordre) : Ce service rgi par le code de commerce, permettra au commerant de promouvoir la vente par facilit en toute lgalit tout en minimisant le risque de son paiement des traites. Virement partir dun GAB :

Les clients dAlgrie Poste auront la possibilit de faire des virements de leur compte CCP vers un autre compte CCP partir dun GAB.

Les produits cartes montiques proposs sont : La carte CCP : La carte CCP est dlivre systmatiquement lensemble des clients titulaires dun compte CCP, elle est gratuite pour la 1re anne. Cette carte permet : *Lauthentification du client aux guichets des bureaux de poste pour toutes les oprations CCP. *deffectuer des retraits despces sur les guichets automatiques de banque GAB dAlgrie Poste et des autres banques adhrent au rseau montique interbancaire (RMI). *deffectuer les oprations du libre service bancaire (LSB) sur les guichets automatiques de banques (GAB) dAlgrie poste. Ladhsion et la recharge partir du compte ccp des comptes prpays Mobilis sur les guichets automatiques de banque (GAB) dAlgrie poste (RACIMO). *Consultation du solde. *Commande dun carnet de chques. La carte de paiement CIB : La carte de paiement est dlivre la demande du client titulaire dun compte rpondant certain critre. La carte de paiement (CIB) permet : Les services offres la carte CCP. Le rglement des achats de biens et/ou de services auprs des commerants dots de terminaux de paiement lectronique (TEP) et adhrent au systme de paiement (affichant le logo CIB).

Les services disponibles sur les GAB dAlgrie poste sont : Retrait despces. Consultation du solde. Ldition du relev des dix dernires oprations effectues sur le compte. La commande de chquier de paiement. Ldition du RIP (Relev didentit postale). Rglement des factures (seulement les oprateurs conventionns). Virement de compte compte. LAdhsion et la recharge partir du compte CCP des comptes prpays Mobilis sur les Guichets Automatiques de Banque (GAB) dAlgrie poste Racimo Les services prvus sur le TPE/GAB dAlgrie postes sont : Le Paiement des achats de biens et/ou prestation de services. Le cach advance (retrait despce en agence sur TPE). Le paiement des factures. Vente de recharges lectroniques des cartes prpayes pour les oprateurs conventionns tels : Mobilis. Prsentation mandat : Le mandat carte : permet au client denvoyer un tiers une somme illimite dargent sur le territoire national Le mandat carte 1418 : Il sagit dun titre mis dans un bureau de poste et achemin vers le centre des chques postaux pour alimenter un compte courant postal. Le mandat tlgraphique : ce service est disponible dans certains bureaux de poste non quips de rseau informatique. Il permet au client denvoyer des fonds par voie tlgraphique.

Le mandat TEF : similaire au mandat carte avec transfert lectronique de fonds dun bureau un autre via le rseau informatique. Le mandat social : permet aux organismes sociaux le rglement de diverses pensions. Mandats IFS/IMO (international/financial system/national money orden) Cest un service de mandats express (mandate urgent) qui consiste en lmission et la rception lectronique des mandats internationaux avec les pays qui y sont connects (France/Tunisie). Western Union (Rception Rapide dargent) -Ce service permet aux Bnficiaires de percevoir des fonds en provenance de plus de 190 pays et territoires. -Les montants sont perus en espces dans la monnaie nationale auprs des tablissements postaux dans des dlais trs brefs. -Cette prsentation a dbut au mois de mai 2001 au niveau de 46 bureaux de poste. -A la fin 2008, cette prsentation est disponible dans 663 bureaux de poste. Algrie poste partenaire de la CNEP-banque, offre travers lensemble de ses tablissements postaux les oprations suivantes : Ouverture dun compte avec dlivrances du carnet. Versement sans limite de montants dans tous les bureaux de poste Remboursement sans limite de montants dans les bureaux dtenteurs des comptes locaux Remboursement limit 20.000 DA par jour dans les autres bureaux de poste. Etablissement dattestation dintrts. Gnralisation de la CNEP en temps rel aux stations dportes.

 Archivage lectronique pour le traitement des rclamations en temps rel Archivage lectronique des historiques CNEP. Les oprations de versement, remboursement ainsi que le rglement des intrts se font en temps rel dans tous les bureaux de poste informatiss.

Les prestations postales : Courier : 370 millions de plis, achemins durant lanne 2008, dont 20 % concernant les particuliers. Services EMS champion Poste : Le service EMS (Express Mail Service) est un des services postaux les plus rapides, il consiste collecter, acheminer et distribuer des correspondances, des documents ou des marchandises dans des dlais trs courts. Cette prestation se caractrise par : La rapidit La fiabilit La scurit La traabilit lectronique (IPS)

Vous pouvez dposer vos envoies urgents auprs des bureaux de postes dsigns par une enseigne lumineuse EMS au nombre de 116 sur le territoire national ; Algrie poste garantit sa clientle un emballage adapt et scuris pour tous ses envoie EMS Grands comptes Un service personnalis de ramassage et de livraison peut vous tre rserv

Vos envois sont pris en charge, dans les meilleurs dlais, et achemins des tarifs tudis quel que soit le pays de destination.

Ce service est prsent dans les cinq continents et travers le territoire national Service des colis postaux : 600 000 colis traits durant lanne 2008. Ce service concerne les envois de marchandises dont le poids unitaire ne peut dpasser 20 kilogrammes. Les colis sont changs aussi bien lintrieur de lAlgrie que dans les pays trangers participant au service international des colis postaux. Tous les bureaux de poste implants travers le territoire national participent ce service. International postal service IPS

Les systmes IPS permettent de suivre la traabilit des envois de la poste aux lettres et des colis postaux du rgime international de bout en bout grce lintroduction des tiquettes de code barres de treize (13) caractres norme de lUnion Postale Universelle (UPU). Timbre-poste et philatlie : 25 30 missions par an Vente de : Timbre- poste et timbres taxes ; Timbre-poste commmoratifs ; Enveloppes 1er jour (pendant 8 jours) ; Carnets philatliques ; Catalogues de timbre-poste (1962-2000) Timbres Algriens aux couleurs de lAlgrie indpendante (1962-2005) ;

Prestations effectues pour le compte des tiers :

Les tablissements postaux effectuent diverses oprations dencaissement ou de paiement pour le compte dautres administrations ou services publics. Ministres des finances : Paiement des pensions Algriennes Paiement des pensions trangres M.D.P.E.S les mandats de dpenses publiques (trangres au service) font lobjet de paiement pour le compte du ministre des finances Vente de timbres fiscaux, timbres amendes et vignettes automobiles

Encaissement pour le compte des grands clients : Les tablissements postaux implants travers le territoire national participent au service dencaissement pour le compte des grands clients (ORASCOM Tlcom Algrie, Algrie Tlcom, ATM Mobilis, Algrienne des Eaux, SEAAL et CETELEM Algrie, Socit Gnrale Algrie, Al Baraka Banque). Vente de cartes tlphoniques : Algrie Poste, participe travers lensemble des tablissements postaux implants sur tout le territoire national la vente de cartes prpayes de la tlphonie mobile et fixe, savoir Vente de cartes prpayes de la tlphonie mobile : Pour ATM Mobilis : Vente de carte SIM Vente de recharges Vente de Kits MOBIPOSTE Vente de cartes prpayes de la tlphonie fixe : Pour Algrie Tlcom : Vente de carte de recharge AMEL Pour SAAD NET :

Vente de cartes international EL ALAMIA de la socit SAAD NET Pour ANWAR NET : Vente de cartes de recharge fixe VOIP SALEM 500, 1000 DA. Pour MOBILINK : Vente de cartes puce ORIA pour les publiphones. Vente de cartes dabonnement de TV : Pour SAADA TV : Vente de cartes ART

Prestation RACIMO : Un rechargement lectronique qui offre aux clients prpays dATM Mobilis adhrents au service, la possibilit doprer distance et nimporte quelle heure un rechargement automatique partir de son compte CCP. b) distribution: lentreprise Algrie Poste, en raison de la nature de son rle ou plutt peut tre les bureaux de poste rpartis sur le territoire national sont considr comme des centres de commerce de dtail, a cause du contact direct avec les clients, o la majorit de ses services, que ce soit virement ou retrait dargent dun compte courant a un autre ou mme a une caisse dpargne et de prvoyance ncessitent la prsence de clients externes, et donc l'interaction avec les clients interne, et souvent ici le contacte direct est dterminant de la satisfaction des clients, et ici, le processus est d'une manire purement conventionnelle. Toutefois, ces oprations sont effectues immdiatement aux guichets des bureaux de poste en raison de l'utilisation de l'informatisation. Ce qui peut tre dit sur la politique de distribution du Algrie Poste que c'est toujours la mthode traditionnelle, malgr les amliorations dans la

distribution, qui a procd lentrer dans l'tablissement de l'informatique, en Janvier 2004. Nous notons que la politique de distribution est en conformit avec les mthodes traditionnelles, sans aucun signe d'un march numrique, et la restructuration distribution suit la structure traditionnelle. c) le prix: (voir annexe N02) Algrie Poste se caractrise par le monopole relative du march, et ce par intervention de l'tat dans leur activit, et cela par la fixation des prix des services o on parle pas de prix ici, mais le tarif, ce mot est utilis pour dterminer le taux des tarifs fixs vente d'un tablissement priv ou public dans une position monopole, caractrise par l'institution d'tre impliqus dans des activits d'intrt gnral (intrt national), qui produit des biens ou des services de large consommation, et que ses modalits de contrle par les pouvoirs publics. La dfinition peut tre conclu comme suit: - Le tarif est un prix fixe, au moins dans le dlai court, par consquent, toute discrimination devant le mme type de produits ou de services est impossible. La dtermination du tarif dans Algrie Poste, n'est pas sur la base de l'quilibre entre l'offre et la demande parce que ce dernier est la hausse, bien quAlgrie Poste ait augment la valeur des tarifs plusieurs reprises. Par consquent, nous constatons que les objectifs de base pour dterminer le tarif dAlgrie Poste, cest des objectifs financiers non des objectifs de marketing, la suite de la demande croissante pour ses services et le manque de choix chez les clients pour l'obtention de ces services. Les objectifs principales pour l'application de ces tarifications sont comme suit: - Pour parvenir l'autofinancement. - Les frais d'exploitation couvrent.

Pour les systmes de paiement Algrie Poste a beaucoup voluer (systmes de paiement lectronique, l'utilisation de cartes magntiques. lorsque la socit a hrit de plus de 200 distributeurs de billets de banque(DAB) . Cette mthode de paiement a permis aux clients de bnficier de ce service le long des 24 h sur 24 et 7 jours sur 7, et a mis la disposition de ses clients prs de 1 millions de cartes de virement et de paiement lectronique. En plus des cartes de service magntiques il ya aussi d'autres services base de haute technologie. 1- transferts du systme international TFS / OMI : Bas sur le principe de l'envoi et la rception lectronique, caractrise par son caractre international, cest a dire elle envois des transferts vers les pays connects au rseau de la France, qui est une carence dans ce service, et cela ne la rend pas international, parce quelle ne peut pas traiter avec les pays qui ne sont pas connecter au rseau de France (ni envoie ni rception), et cela peut tre une barrire pour nombreux clients. 2- Transfert lectronique de fonds TFS : elle a t appliqu partir de 09/02/2002 par lutilisation de nouvelles appareils informatiques, et ce service permet aux clients de faire des transferts de fonds en temps rel de tous les bureaux de poste informatises (quipe d'un ordinateur), et le destinataire reoit le transfert le mme jour de la transmission. d) Communications: pour les relations publiques, on peut dire sur cette organisation, quelle est quasiment absents sur le territoire nationale, o elle participe rarement dans les processus de soins, tant pour les programmes de tlvision, des projets ou des journes d'tudes ou autres; Contrairement sa jumelle Algrie Tlcom - qui est un pionnier dans ce domaine, mme les discussions

sur Algrie Poste sont presque inexistante, ce qui signifie l'absence d'image de l'entreprise chez ses clients, et donc la fragilit de son arrire-plan Social. Algrie Poste se concentre sur les mthodes de diffusions aux bureaux de poste, car ces bureaux russissent chaque fois on ajoutant de nouvelles affiches publicitaires pour attirer l'attention des clients et prsenter ses diverses activits et nouveaux services offerts par l'entreprise et la faon de les utiliser. Elle utilise le marketing direct.

B. Relation client : A. Le marketing direct :

Publipostage : Algrie Poste met la disposition des entreprises, des administrations et des particuliers un moyen efficace pour communiquer avec leur clientle, le publipostage un support publicitaire distribu domicile dans les meilleurs dlais et travers tout le territoire national. Ce produit permet de toucher plus de 09 millions de titulaires de comptes CCP, par insertion de messages publicitaires, sous forme daffichettes ou de prospectus, dans les enveloppes CCP : Avantage pour les entreprises : 48 - dveloppement des ventes et loptimisation de la rentabilit. - fidlisation des clients. - prospecter et conqurir de nouveaux clients. Mailing non adress : Service ddi dAlgrie Poste pour la distribution quotidienne des documents publicitaires pour le compte des entreprises, en sappuyant sur le professionnalisme et la trs bonne connaissance du terrain par ses facteurs .49 Ce produit permet de toucher les clients dans un secteur dfini et un temps prcis par la distribution des documents publicitaires sous forme de dpliants, coupon de rduction, catalogue Les envois sont distribus en mme temps que le courrier adress et bnficient ainsi dun degr dattention plus lev .50

48 49 50

www.poste.dz Idem. Ibid.

Avantage pour les entreprises : - Conqurir de nouveaux clients dans un secteur loign du point de vente, - Entretenir la clientle de proximit en la faisant bnficier doffres promotionnelles, - Communiquer sur les nouveaux produits et services, - Faciliter la promotion de produits et services, - Vhiculer linformation publicitaire. - Lamlioration des services offerts la clientle. - La simplification des processus des oprations. - Economie dinvestissements et augmentation de la clientle avec linsertion slective. - Lassurance de lintgrit et la qualit de leur communication. Le courrier hybride : Cest une solution de communication de bout en bout (impression, mise sous pli, affranchissement) depuis vos fichiers informatiques jusqu la livraison vos clients. Bnfice pour le client : - Amlioration des services offerts votre clientle. - Simplification des processus de vos oprations. - Economie dinvestissements et augmentation de votre clientle avec linsertion slective. - Lassurance de lintgrit et la qualit de votre communication. Bornes multimdia : Consiste mettre la disposition de la clientle de la poste des bornes multimdia pour laccs linformation via internet et de raliser certaines oprations telles la consultation du compte CCP, la commande dun carnet de chques et procder le cas chant, des paiements en ligne.

Le serveur vocal 15-30 : Cette prestation permet au client dAlgrie Poste daccder directement partir de son tlphone en composant tout simplement le 15-30 service distance pour : Consultation du solde. Commande dun carnet de chques. Commande dun code confidentiel. Demande dassistance de lopratrice pour les prestations montiques. Le service internet : Le site web www.poste.dz (voir annexe N03) offre la possibilit aux clients CCP de : Consulter le solde du compte CCP. Commander un carnet de chque. Commander ou changer le code confidentiel. Demander le relev des oprations effectues sur le compte.

B. Lorientation client :
l'entreprise Algrie Poste fait certaines pratiques qui peuvent tre inclus dans l'orientation client, et on ne sait mme pas si lobjectif rel derrire ces activits est de manire damliorer le contact avec le client et ainsi tenter de l'atteindre pour gagner sa loyaut et sa satisfaction, ou si ce sont les ordres de lautorit (dcisions du ministre des technologies d'information et de communication), car les visiteurs des bureaux de poste ont remarquer des changements et dveloppements qui sont intervenus dans ces bureaux ces dernires annes : la suppression des barrires entre les clients internes et externes parce quil ya pas longtemps, le dialogue entre le client interne et externe ne dur que quelques minute a partir dune petite fentre ou le client pouvait passer que sa

main pour donner au client interne sa carte didentit ou un chque postale, mais maintenant et aprs les rformes introduites dans ces bureaux ces obstacles ont t retirs, et le client a la possibilit didentifier le personnel qui fournit le service et le contact entre eux se fait sans restrictions ou obstacles. * lancer un logo et le slogan: Pour tre prs de vous, nous nous engageons tre partout . * l'adoption des clients internes dAlgrie Poste de la mme uniforme pendant le travail et qui rassemblement les couleurs du logo de lentreprise bleu et jaune, ce qui donne l'impression d'appartenir cette entreprise et d'acqurir ainsi une culture d'appartenance l'avancement des entreprises et d'atteindre ses objectifs, ce qui signifie la russite, la survie sur le march, ce qui rend les clients. Et cest ce qui laisse les clients internes traits avec les clients externes en tout lgance parce que facteurs comportementaux sont les facteurs spcifiques de satisfaction. *Pour le hall de bureau, qui est une salle d'attente pour les clients, il est devenu aujourd'hui quip de siges confortables qui mettent le client l'aise. * Lamnagement et le relooking des bureaux de postes, par exemple: une nouvelle peinture et une attention explicite du ct de la propret, ainsi que lquipement de ces bureaux avec des bannires qui montre chaque fonction de guichet et le rle que lui assigne, et encore moins pour les pancartes lumineuses numriques exprimant les diffrents services fournis par l'entreprise, sans oublier les affiches qui prsentent les diffrents nouveaux services offerts par lentreprise, Et aussi des climatiseurs. *Algrie Poste sonde sa clientle (voir annexe N04): connaitre sa clientle, ses besoins, ses attente constitue le moyen de management le plus adquat afin de pouvoir maintenir le cap et atteindre des objectifs dans un environnement concurrentiel de plus en plus agressif et une conomie de march qui exige performance et rentabilit. Cette ralit est devenue la devise des entreprises

qui esprent se prenniser dans la sphre conomique du pays. Algrie Poste a adopt cette approche et a lanc par le biais de la direction dEtude de Management de la Qualit un sondage terrain portant sur le degr de satisfaction de la clientle dAlgrie Poste sur la qualit des prestations fournies, ce genre dtude tend amliorer toutes les prestations offertes la clientle travers la dfinition dune stratgie capable de rpondre aux exigences de la clientle 51. Elle a dj ralis un sondage via le site web dAlgrie Poste www.poste.dz, en mai 2008. Malgr tous ces changements et rformes qui ont eu lieu dans les bureaux de poste, qui sont dans l'ensemble d'amliorer la relation avec le client et essayer de gagner leur satisfaction et fidlit, toutes ces rformes restent inutiles des communications entre les clients internes et externes, malgr toutes les considrations qui prcdent, l'entreprise est loin d'atteindre une orientation vers le client, a cause du traitement inadquat et insatisfaisant ressenti par le client externe a la suite de contact avec le client interne, et cela est d l'absence d'une culture inhrente des clients internes de l'entreprise qui doit tre bas sur la satisfaction du client externe. Le client externe sort souvent insatisfait des bureaux de poste, en vue d'une mauvaise manipulation du guichetier, et ce qui indique un manque dune culture de l'orientation client, et le manque de comprhension de l'tendue de son importance. Cela est d du fait quAlgrie Poste est en position de monopole sur le march. Le

51

Revu mensuel des postiers, le facteur, N66 avril 2009, p.9

C.

Lvaluation des NTIC Algrie Poste pour activer

l'approche avec ses clients:

Dans sa dmarche de modernisation, Algrie Poste sest adapt avec les mutations technologiques survenues dans le monde. Le directeur dtudes et communication, M. Nourreddine Boufennara a soutenu que : Nous avons acquis le top des tops des logiciels. Notre veille technologique est permanente. Nous navons rien envier aux bureaux de postes des pays dvelopps en matire de solutions technologiques 52 Et cest grce ces TIC qui ont rendu le citoyen exigeant que lentreprise a pu, en tant qu'oprateur conomique et acteur de services publics, damliorer la qualit de ses prestations de services La poste traditionnelle est morte, laissant place la poste lectronique 53. La premire chose qu'Algrie Poste a dcid de faire, ce niveau, est de mettre fin aux prestations manuelles. Tous les services taient assurs laide du papier et du stylo. Ctait un travail fastidieux, lent et qui ncessitait beaucoup defforts. Cet tat de fait a mis les postiers dans lincapacit de rpondre convenablement aux attentes des clients, de plus en plus nombreux et exigeants .selon le directeur dtudes et communication, M. Nourreddine Boufennara le nombre de titulaires de comptes CCP est pass de5.5 millions en 2003 plus de 11 millions en 2009. Le portefeuille client est pass, ainsi, du simple au double 54. Les bureaux de poste ont t fournis par la machine informatique, rseau de tlcommunications couvrant le territoire nationale, et donc le march Algrien. M. Nourreddine Boufennara a annonc que : En ce 2009, tous nos
52 2 1

www.El-djazair.com (15/09/09) Idem Ibid

services sont bass sur des applicatifs informatiques. Algrie Poste dispose, lheure actuelle, du plus grand rseau tlinformatique lchelle nationale et qui relie les 1541 communes du pays, 98 % des 3300 bureaux de postes rpartis sur le territoire national sont relis ce rseau 55. En dpit de l'avantage apport par l'informatique et le rseau qui permet aux clients d'obtenir des services rapide et travers tout le territoire national, au lieu d'attendre de longues heures dans des files d'attente. Ceci est pour le client qui se dplace au bureau de poste, mais aujourd'hui grce aux prestations de marketing direct le client a la possibilit de consulter son solde ou demander un nouveau carnet de chque par tlphone son domicile (serveur vocal 15-30 ), ou par internet (le site www.poste.dz). Ce qui veut dire que le citoyen a son argent sa porte o qu'il soit dans les quatre coins du pays. Ces services relvent au client la peine et les difficults de dplacement, et de lui permettre un gain de temps et le relve de faire la queue, celle-ci n'est plus un problme qui se pose en raison de l'adoption de nouvelles technologies dans les bureaux de poste et sans aucun doute raliser le confort des clients et la satisfaction. Algrie Poste a mis en place son propre systme montique avec un parc constitu de : -Guichets automatiques de banque GAB dploys au niveau des bureaux de poste du territoire national. Un guichet automatique bancaire (GAB) (en anglais ATM pour Automated Teller Machine) est un appareil lectronique et lectromcanique permettant aux clients d'effectuer diffrentes transactions bancaires en libre service 56. . Diffrent modles de GAB permettent de faire des retraits, acceptent des dpts en liquide ou par chque, ordonnent des transferts de fonds,
55 56

Ibid http://www.wikipedia.org

impriment des mises jour de carnets, augmentent le montant d'une carte d'appel tlphonique, vendent des timbres - poste et permettent mme de rgler certaines factures.Le GAB est une extension du DAB (Distributeur Automatique de Billets), qui est un GAB simplifi ne permettant que les retraits 57. -Terminaux de paiement lectronique qui est dploys progressivement au niveau des bureaux de poste et des commerants. Le terminal de paiement lectronique, plus souvent appel TPE, est un appareil lectronique permettant d'enregistrer une transaction scurise de diverse nature (bancaire, sant, fidlit, etc.) en dialoguant avec d'une part une carte bancaire, un PME ou un tlphone mobile et d'autre part un serveur d'autorisation (soit par intermittence, soit systmatiquement pour les cartes autorisation systmatique) 58 -le client a aussi la possibilit de se passer dentrer dans le bureau de poste, grce au distributeur de billets automatique DAB qui se trouve souvent a lextrieur du bureau ,le client na que pntrer sa carte magntique dans cette machine et faire un retrait ou payement qu'ils souhaitent sans avoir attendre, mme pour une minute, mais ce qui est pris cette mthode est que le client a le droit de faire un retrait d'un montant qui ne dpasse pas 20.000 dinars durant la semaine, soit une ou plusieurs fois, mais lennui cest que ces machine ne sont disponible dans tous les bureaux de poste, ce qui prive certain client de bnficier de ce service. Toutes ces oprations soutenues par la technologie d'information, sont inclus dans le marketing relationnel ou lentreprise Algrie Poste sappui sur lorientation client pour gagner la satisfaction de la clientle et les garder sur le long terme. Mais il ya des obstacles qui s'opposaient au bon droulement de ce processus, ce qui rend la satisfaction du client tourn la colre et le
57 58

Idem Ibid

mcontentement, ainsi ces obstacles sont comme suit : 1)- Les coupures dlectricit, parce que les technologies de l'information dpend des moyens d'alimentation d'nergie lectrique, un dysfonctionnement ou interruption de l'lectricit rsultant de priver le client daccder a ces services qui prcdent. 2)- Problme de connexion internet peut interrompre le travail. 3)- La corruption dans un distributeur de billets automatique ou un trouble dans la carte magntique.

Chapitre 2 Etude de cas

A. Prsentation du questionnaire :
Pour tre plus prs du rel jai trouvai une ncessit de faire une tude sur le terrain constitu dun chantillon choisis dune manire alatoire, compos de 100 personnes, on sachant que ce nombre de personne ne reprsente pas 10 % de la population tudi. Et cela est du a quelques problmes surtout le temps qui est insuffisant. Questionnaire (prsent en annexe N5) qui est compos de 17 questions dont la plupart sont des questions ferms mais cela nempche pas dutiliser des questions ouvertes pour laisss un espace libre aux personnes questionns pour quils puissent sexprimer et donner leurs avis. Lobjectif de ce questionnaire est de savoir si lentreprise met le client au cur de ces oprations et si elle lui accorde toute limportance quil mrite. Aprs le dpouillement du questionnaire nous allons le reprsenter dans des tableaux et graphes. Et puis analyser les rsultats pour en venir une conclusion relle. Prsentation de lchantillon : Avant de passer lanalyse des rsultats acquis partir de notre questionnaire, il serait essentiel de prsenter notre chantillon : 1) Composition de lchantillon selon le Sexe : Rponses homme femme Somme Nombre 30 70 100 Pourcentage 30 % 70 % 100 %

30 % des personnes questionnes sont des hommes et 70 % des femmes.

2) Composition de lchantillon selon lge : Rponses Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Plus de 50 ans Somme Nombre 60 20 10 10 100 Pourcentage 60 % 20 % 10 % 10 % 100 %

60 % des personnes questionnes ont entre 20 et 30 ans, 20 % entre 30 et 40 ans, 10 % entre 40 et 50 ans, et 10 % plus de 50 ans.

3) Composition de lchantillon selon la catgorie professionnelle : Rponses Cadre suprieur Simple fonctionnaire Etudiant Retrait Sans profession Somme Nombre 20 80 30 20 0 100 Pourcentage 20 % 80 % 30 % 20 % 0 100 %

De 100 % je suis tomb sur 10 % qui sont des cadres suprieures, 40 % des simples fonctionnaires, 30 % des tudiants, et 20 % des retraits.

B. Analyse du questionnaire et prsentation des rsultats :

1) Etes-vous titulaire dun compte CCP ? Rponses Oui Non Somme nombre 100 0 100 Pourcentage 100 % 0 100 %

Toutes les personnes qui on rpondus a mon questionnaire ont un compte CCP donc avec un pourcentage de 100 %.

2) Si oui pourquoi vous avez choisi douvrir un compte CCP ? Rponses Selon son positionnement Par la pub Par lopinion des amis La scurit La rapidit des prestations Moins cher Somme nombre 0 0 0 50 40 10 100 Pourcentage 0 0 0 50 % 40 % 10 % 100 %

D'aprs les rsultats, on constate 50 % ont choisi le CCP cause de la scurit, et 40 % pour la rapidit des prestations. Et les 10 % qui restent trouvent quouvrir un conte CCP ne coute pas cher comme ouvrir un conte en banque.

3) tes-vous satisfait des services dAlgrie Poste Rponses Oui Non Non rponse Somme Nombre 10 80 10 100 Pourcentage 10 % 80 % 10 % 100 %

Les rsultats obtenus, dmontrent que La majorit de personnes questionnes ne sont pas satisfait des services dAlgrie Poste, avec un pourcentage de 80 % a cause des longs fils dattente et 10 % disent quils sont satisfaits a cause de linformatisation des services. Et les 10 % restant ce sont ceux qui ne mon pas rpondu a cette question.

4) Comment trouvez-vous les prix des produits et services proposes par Algrie Poste ? Rponses Bas Abordable Elev Non rponse Somme Nombre 30 60 0 10 100 Pourcentage 30 % 60 % 0 10 % 100 %

60 % des personnes questionnes trouvent que les prix des produits et services dAlgrie Poste sont abordables, et 30 % disent quils sont bas. Et 10 % ne mon pas rpondu a cette question.

5) Est-ce que le personnel dAlgrie Poste vous fournit linformation facilement ? Rponses Oui Non Somme Nombre 70 30 100 Pourcentage 70 % 30 % 100 %

La majorit des personnes questionns disent que le personnel dAlgrie Poste leur fourni linformation facilement ils reprsentent 70 % de lchantillon. Et 30 % disent que non ils ne leur donne pas dattention.

6) Est- ce que le personnel dAlgrie Poste vous consacre un temps important pour vous entendre ? Rponses Oui Non Somme Nombre 70 30 100 Pourcentage 70 % 30 % 100 %

70 % disent que le personnel dAlgrie Poste leur consacre un temps important, et 30 % disent que non parce quil ya toujours trop de clients dans les fils dattente.

7) Comment valuez-vous laccueil de lAgent de Guichet ? Rponses Bien Mal Non rponse Somme Nombre 60 30 10 100 Pourcentage 60 % 30 % 10 % 100 %

60 % des personnes questionnes trouvent que laccueil des agents de guichet est bien. Et 30 % le trouvent mal, et les 10 % qui restent nont pas rpondu.

8) Que pensez-vous de la dure dattente au guichet ? Rponses Rapide Moyenne Longue Trs longue Somme Nombre 0 70 20 10 100 Pourcentage 0 70 % 20 % 10 % 100 %

70 % disent que la dure dattente au guichet est moyenne avec 70 %, et 20 % disent quelle est longue, et 10 % qui restent disent quelle est mme trs longue.

9) tes-vous satisfait des horaires douverture et de fermeture des bureaux de Poste ? Rponses Oui Non Somme Nombre 80 20 100 Pourcentage 80 % 20 % 100 %

La plupart des personnes questionns sont satisfait des horaires douverture et de fermeture des bureaux de poste et qui reprsentent 80 % de lchantillon et 20 % ne sont pas satisfait.

10)Avez-vous dj dpos une rclamation dans le bureau de Poste ? Rponses Oui Non Somme Nombre 10 90 100 Pourcentage 10 % 90 % 100 %

90 % des personnes questionns nont jamais dispos de rclamation dans un bureau de poste et 10 % disent quils ont dj dpos de rclamation mais aucune na t prise en charge.

11)Utilisez-vous le code postal ? Rponses Oui Non Somme Nombre 50 50 100 Pourcentage 50 % 50 % 100 %

La moiti de personnes questionnes ont le code postal. Donc 50 % ne lon pas.

12)Dans quel tat rceptionnez-vous vos colis ? Rponses Bonne tat Mauvaise tat Non rponse Somme Nombre 30 20 50 100 Pourcentage 30 % 20 % 50 % 100 %

30 % des personnes questionns disent quils ont rceptionn leurs colis en bonne tat et 20 % en mauvaise tat, et il reste 50 % qui nont pas rpondus parce quils non pas le code postale.

13)Rceptionnez-vous vos colis dans un dlai ? Rponses Acceptable Inacceptable Non rponse Somme Nombre 50 0 50 100 Pourcentage 50 % 0 50 % 100 %

Toutes les personnes qui mon dit quils ont le code postale disent quils rceptionnent leur coli dans un dlai acceptable.

14)Comment vous valuez en gnrale la qualit des prestations dAlgrie Poste ? Rponses Bonne qualit Qualit moyenne Mauvaise qualit Somme Nombre 20 80 0 100 Pourcentage 20 % 80 % 0 100 %

La plupart des personnes questionnes trouvent que la qualit des prestations dAlgrie Poste est moyenne avec un pourcentage de 80 %, et 20 % trouvent quelle est bonne.

C. Analyse globale du questionnaire :

D'aprs les rsultats de l'enqute, Ce que nous pouvons constater en analysons ce questionnaire est : Lentreprise Algrie poste quelques dfaillances pour satisfaire sa clientle et sa a cause de la dure dattente des clients et la mauvaise gestion de rclamation par lentreprise et les clients nont pas dautre choix dentreprise vu que Algrie poste est en position de monopole. Si non elle aurait dj perdu un nombre important de client. Par contre Algrie Poste a quelques avantages pour oprer avec ces clients. Et cela ce voit dans ses points positives : Le bon traitement du personnel en contacte avec les clients et surtout quand ils informent les clients. Le bon accueil dans les bureaux de poste. Les horaires douverture et de fermeture, car cela reprsente un point positive trs important du cot de lentreprise. La diffrenciation de la gamme des produits et services de lentreprise.

D. Les suggestions et propositions:

Suite au sondage et aux donnes prsents, et vu les insuffisances que rencontrent Algrie Poste en matire de marketing relationnel. Certains facteurs seront rtudis, pour une meilleure prestation, parmi eux nous citerons :

La culture des clients envers les cartes magntiques restera un srieux problme. Donc il faut bien informer les clients de son importance pour viter les longues dures dans les fils dattente.

Il faut bien former le personnel et linformer de limportance du client car ce dernier reprsente un capital pour lentreprise.

Utiliser de diffrents moyens de publicit pour informer les clients des nouveaux produits et services.

Fournir une scurit totale pour mettre alaise le client. Crer une cellule dans les bureaux de poste qui informe et gre les rclamations des clients.

Donner de l'importance pour la sensibilisation et l'ducation des clients, et la faon de traiter avec eux.

Il faut que lentreprise crie une relation commerciale entre elle est le client afin de le garder a long terme et le satisfait. Malgr quelle ce trouve en position de monopole. Mais avec la mondialisation et louverture de lAlgrie avec des marchs externes et son intgration a lOMC, et son assistance avec lunion europenne ; tous cela indique que le temps du monopole peut ne pas avoir lexistence en Algrie dans le future.

Il faut que les le personnel sachent que cette position de monopole peut ne pas durer dans l'avenir car leur organisation grandi dans un environnement, dynamique et complexe.