13/02/2012

MARKETING ENFANTIN

LES STRATEGIE ATTRACTIVES DU

MARKETING ENFANTIN

Prpar par : Zakaria ABBASS Anas ALAMI Safia SBAA

Encadr par : Mme Bouchra Benchekroune

Anne universitaire 2011/2012

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Sommaire
Sommaire .......................................................................................... 2 Introduction ..................................................................................... 3 Chapitre I : Marketing Mix ............................................................... 4 I. II. III. IV. I. II. III. Produit et marque ................................................................ 5 Prix et promotion des ventes ................................................... 7 Distribution ..................................................................... 9 Communication................................................................ 10 La publicit: un vrai rituel ..................................................... 16 La distinction des programmes ................................................ 17 Les diffrents procds utiliss par les publicitaires pour sensibiliser

Chapitre 2 : Enfant et publicit ....................................................... 16

les enfants ............................................................................. 19 Conclusion ................................................................................. 24

Introduction :
La socit dans laquelle nous vivons est une socit o tout est mis en uvre pour satisfaire au mieux le consommateur. L'intrt exprim par les chercheurs est certainement croissant l'gard de l'enfant; il se manifeste de leurs cot, mais aussi, des praticiens de marketing dont les efforts dploys pour accder au march des enfants ne sont plus dmontrer. La publicit est un des moyens mis la disposition des entreprises pour toucher au maximum leur(s) cible(s). Depuis les annes 1980, dans les socits de consommation occidentales, on observe une vritable offensive publicitaire la tlvision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achat, les enfants sont la fois les cibles et les acteurs privilgis des spots. En effet, pour quelle raison les enfants sont-ils devenus des clients fort potentiel? Comment s'est caractrise l'volution de leur statut? Quels ont t les facteurs dclencheurs de cette situation? En bref, pourquoi les entreprises, de plus en plus, cherchent les attirer ou utiliser une rfrence enfantine dans leurs campagnes de promotion ? Aussi, devant la saturation des consommateurs vis--vis de la publicit, quelles peuvent tre les stratgies mises en uvre pour que les annonceurs continuent toucher leur cible ? Et comment s'y prennent-ils pour la toucher ? Dans notre recherche, nous tcherions tudier ce phnomne de la manire la plus complte possible. Cela signifie faire appel plusieurs disciplines savoir : la psychologie, la sociologie, l'conomie et le marketing.

Chapitre I : Marketing Mix

L'enfant aujourd'hui, comme l'poque mdivale n'est plus seulement un adulte de petite taille , son poids et le rle qu'il joue dans sa famille demeurent de plus en plus graduels. Toutefois, nous pouvons constater aisment l'intrt primordial que conoit l'enfant dans sa famille, et qui est considr comme relativement rcent et qui ne cesse de se dvelopper. L'intrt exprim par les chercheurs est certainement croissant l'gard de l'enfant, il se manifeste du cot des chercheurs, mais aussi, des praticiens du marketing dont les efforts dploys pour accder au march des enfants ne sont plus dmontrer. Tout semble, aujourd'hui, tourner autour de l'enfant. La cration rcente d'une matrise de sciences et techniques de marketing des produits de l'enfant tmoigne de l'intrt commun dont font preuve la fois les chercheurs en marketing et les praticiens. Depuis les annes 80, les cibles privilgies des spots publicitaires sont devenus les jeunes enfants, le nombre de spots diffus semble avoir augment durant la priode de vacances scolaires. De plus, la majorit des spots publicitaires sont conus comme une mission pour enfants, ils sont cratifs, courts, rythms, souvent sous forme de dessins anims, de petites aventures, d'histoires Pour vendre efficacement aux enfants, les spcialistes du marketing doivent connatre ce qui les allume . Aids de chercheurs et de psychologues bien rmunrs, les annonceurs ont dsormais accs une connaissance profonde des besoins motifs, sociaux et de dveloppement en fonction de l'ge. Se fondant sur des tudes qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs crations artistiques et mme leurs rves, les entreprises sont ainsi en mesure de dvelopper des stratgies de marketing sophistiques capables d'atteindre leur jeune public.

I. Produit et marque :
1) Le produit :
Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l'entreprise, il communique par sa forme, par ses couleurs, par les messages qu'il porte sur son emballage, par sa disposition sur les lieux de vente mais aussi par sa performance et sa marque. Il reflte les valeurs prnes par la marque qui doit rpondre aux attentes de ses clients si l'entreprise veut avoir un retour positif de la part du consommateur. Il est facile, pour un enfant, qui veut boire une limonade, de retenir "c'est un liquide noir dans une bouteille bleue", que de mmoriser le nom de la marque "Pepsi" par exemple, et puisque les enfants ne savent pas lire, le produit est donc repr en fonction des caractristiques visuelles, ils constituent un repre souple et pratique du produit pour les enfants et leurs parents. De l, on peut dduire la ncessit de conserver les couleurs et la forme le plus long possible. Plus encore; si l'entreprise respecte les rgles de packaging, le produit peut tre reconnu mme dans les situations o il n'est pas visible dans son emballage, grce au mme code couleur respect entre le produit l'intrieur et la marque ou son packaging. Un emballage attractif est de plus en plus utilis par les entreprises et les grandes marques, surtout ceux ayant comme cible les enfants, l'attraction et la sduction, notamment le ct amusant, ludique, original ne sont pas les seuls lments de russite d'un packaging, une forme qui permet une prise facile en main par l'enfant et une utilisation souple, peut avoir de fort impact. Du ct des parents, l'emballage doit rassurer la qualit et le respect de normes de scurit. Ainsi, les parents veulent acheter des produits sains et fortifiants pour leur enfant, donc le packaging doit fournir toutes les informations nutritives.

2) La marque :
On ne nat pas consommateur mais on le devient ; aussi la volont dobtenir des produits nest pas chez lenfant quelque chose dinn, mme si un besoin prexiste lorigine, mais quelque chose qui rsulte dun processus culturel. Les enfants vont en fait prendre peu peu conscience, en regardant agir leurs parents 5

ou en voyant les missions tlvises, du fait que la possession dun produit constitue souvent pour eux une rponse approprie lmergence dun dsir. Comment alors lenfant parviendra t-il - face ce monde acharn de produits marquets choisir celui qui rpond au mieux ses dsirs ? Pour les enfants, la marque reprsente un univers dans lequel il faut proposer dentrer par toutes les portes possibles : tlvision, cinma, sponsoring, mais aussi packaging. Donc La relation doit s'appuyer sur trois principes : la personnalisation, la pertinence et la permanence des messages. La personnalisation : Il faut donc surtout chez les plus petits, sefforcer de crer des marques stars, symbolises par un personnage ; cest ce quont bien compris entre autres, Nesquik ou les marques de crales.

Chez Pops ainsi que

par exemple, toutes les marques sont Prince de Bimo Lnergie devient ta force . Tous ont pour

symbolises par un personnage qui va aider leur identification, le singe de Choco mission de devenir les amis des jeunes consommateurs, mais ils doivent aussi duquer sur les qualits des produits, et surtout contribuer fortement lapprentissage de la marque. La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l'enfant, son mode de vie et de penses. L'enfant est alors face plusieurs alternatives : - Premier cas : L'enfant consommateur, effectue lui mme ses achats des produits qu'il dsire. L'entreprise donc doit chercher le satisfaire, l'encourager favoriser sa marque et non pas n'importe quelle marque disponible. - Deuxime cas : L'enfant prescripteur, il recommande ce qu'il veut auprs de ses parents en utilisant une stratgie d'influence. L'effort de l'entreprise dans

cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement sduire l'enfant, mais galement obtenir l'adhsion des parents. - Troisime cas : Lenfant soit futur consommateur, l'entreprise doit tablir une relation profonde et durable pour fidliser ce futur client. La permanence des messages : C'est la constance de diffusion. Elle doit respecter la forme et le fond du message afin d'tablir et de maintenir une relation durable avec l'enfant.

II. Prix et promotion des ventes :

1) Prix :
Quoiqu'on croie que sont des exceptions les enfants qui font attention au prix, plusieurs tudes montrent le contraire. JOEL BREE1 a prouv que si l'enfant est men d'acheter du chocolat avec son argent de poche, il cherchera le moins cher, et abandonner le jouet offert avec la plus chre. Et si la maman envoi l'enfant chercher un produit quelconque, il sera tent de prendre le moins chre mme si ce n'est pas la marque indique par sa mre. Vers 7 ans, la notion de la valeur de l'argent apparat, et l'ge de 9 - 10 ans, cette valeur devient plus significative. Cependant, des tudes portes sur les lments qui favorisent la connaissance de valeur de l'argent ont releves que, plus l'enfant regarde la tlvision, moins il possde une connaissance de l'argent dveloppe, ceux qui montrent une prfrence pour une marque sont ceux qui montrent une meilleure connaissance des prix, ceux qui connaissent les prix sont aussi ceux qui se rappellent le mieux des slogans.

Professeur, Universit de Caen et Groupe ESC Rouen. Spcialiste du comportement du

consommateur et plus particulirement du comportement de consommation des jeunes et des enfants.

Face tant d'intrt de la part des enfants pour les prix, les spcialistes du marketing, ne peuvent plus rester indiffrents, et, afin de motiver et stimuler l'achat, ils mettent en place diverses actions promotionnelles, ce qui explique le dveloppement accentu de la promotion des ventes pour attirer l'enfant, vue comme une cible triple potentiel.

2) Promotion :
Lenfant est particulirement sensible aux animations et aux promotions, parce que cest une forme daction laquelle il se sent intgr et o il a le sentiment davoir un rle jouer. Les oprations promotionnelles reprsentent pour les enfants la bonne fe qui distribue des cadeaux. En cas dchec ou de dception, le lien risque dtre par contre dfinitivement rompu avec le produit .Il faut donc bien expliquer aux enfants que tout le monde ne peut pas gagner dans un concours ou dans un jeu, et offrir tous, si possible, un lot de consolation (autocollant ou pins). Compte tenu du dveloppement des offres promotionnelles, les entreprises ont intrt intgrer ce type de communication afin doptimiser la gestion de ce triple march. Il est possible dexaminer la pertinence de lutilisation des techniques promotionnelles en fonction des impratifs lis au caractre protiforme 2 que revt le march de lenfant autant en termes de rle( consommateur, prescripteur et futur consommateur) quen termes de contraintes lies son dveloppement. Concrtement, il sagit darticuler plusieurs lments dterminants : la diversit des techniques promotionnelles avec la triple nature du march de lenfant tout en prenant en compte le caractre changeant qui dfinit lenfant comme un sujet en dveloppement. Trois variables doivent tre par consquent considres : la technique promotionnelle (cadeau jeu et concours, rduction de prix et produit en plus), le type part de march ( premier, second ou troisime march ) et lge de lenfant (le fait que la technique promotionnelle soit adapte tel march en fonction du fait que lenfant est plus g ou moins g).

Qui peut se prsenter selon les formes et les aspects les plus divers.

III.

Distribution :

Le merchandising est devenu l'un des moyens privilgis utiliss par les producteurs et les distributeurs de biens de consommation courante pour maintenir et dvelopper leurs ventes et leur rentabilit. C'est le fruit de la fusion de l'esprit marketing et commercial utilis pour rendre l'espace de vente plus captivant afin de susciter l'intrt du consommateur. Cependant, afin d'attirer les enfants aux mieux, les marqueteurs doivent prendre en compte certains facteurs. En effet, la frquentation des magasins par les enfants est un des lments considrer. Quoique trs peut d'tudes ont t faites ce niveau, mais certainement que l'enfant cherche une certaine indpendance dans l'achat. Le choix de type de magasin est aussi un lment ne pas ngliger. Par exemple, L'enfant de 5 9 ans, prfre les magasins de proximit, alors que pour les plus gs prfrent, plutt, les grandes surfaces ou magasins spcialiss, parce qu'ils prtendent tout y trouver. En rponse ces comportements, les magasins de vente des produits pour enfants, amnagent les rayons en fonction de cette cible. Toutefois, la priode dAchoura par exemple, soit une phase russite pour la vente des jouets, les grandes surfaces marocaines sont encore loin d'appliquer ce concept et cibler les enfants. Mme si les enfants sont rarement confronts des actes de consommation routiniers, ce ne sont pas les opportunits de frquenter les commerces qui leur font dfaut .Ds leur plus jeune ge, en effet, ils commencent y accompagner leurs parents; puis trs rapidement, ils prennent lhabitude de sy rendre seuls, soit en vue dacqurir un bien pour leur propre compte, soit pour y effectuer un achat pour offrir, soit enfin parce quils sont mandats3 pour aller chercher un produit familial. Lapparition de magasins rservs aux enfants nest pas quelque chose de nouveau en soi. Au milieu des annes soixante-dix dj le magasin BIBA Londres permettait aux jeunes clients de goter sur des tables de diffrentes hauteurs reprsentant des champignons rouges pois blancs. En France, les annes 1982 ont vu fleurir dans tous les secteurs dactivit (vente de biens courants et de services

Participe pass du verbe mandater qui veut dire Confrer un pouvoir quelquun

et loisirs), un foisonnement4 de tentatives visant appliquer aux enfants des formules jusque l traditionnellement rserves des consommateurs adultes. Toutes ces activits, notamment celles touchantes face la distribution : aux services et aux loisirs, toujours trs lucratives pour ceux qui en sont lorigine, visant donner aux petits le sentiment quils disposent des mmes possibilits que leurs ans en matire de divertissement. On tend donc accrotre la responsabilisation des enfants, en ne les considrant plus comme une clientle part, mais comme un segment de march dont on va chercher avant tout satisfaire les besoins au mme titre que les autres .Un enfant qui va acheter un produit dans un magasin qui lui est rserv ne fait que continuer jouer au grand , mme sil se trouve en situation relle de consommation .Sil acquiert par contre ce mme article dans un point de vente frquent par tout le monde, il se sent valoris car il devient un client ordinaire avec tous les droits et les devoirs que cela lui confre.

IV.

Communication :

On dsigne par communication, l'ensemble des informations mises par l'entreprise l'intention de ses diffrents clients afin de leur faire connatre son identit, son activit, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services. Pour qu'une marque ait beaucoup d'impact sur les consommateurs, il faut qu'elle ait une place relle dans la socit, et que son entreprise de rfrencement soit connue et apprcie. Pour cela, les marques aujourd'hui, communiquent de plus en plus intensivement, cette communication se fait avant, pendant et aprs la vente. Son rle n'est pas que de vendre, mais crer avec le client des liens, le fidliser et concevoir une image favorable chez lui, pour qu'il la reprsente et devient son prescripteur. Dans cette partie, nous allons tudier les supports de communication, commenant d'abord par le packaging, et ensuite, les divergentes mdias de

Augmentation, multiplication

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communication qu'utilisent les marques pour sensibiliser les enfants, et le degr d'influence de chacun de ces supports sur l'enfant et son comportement.

1) Packaging :
Le design des produits de grande consommation pour enfants sest cherch pendant quelques temps avant de trouver ses marques. Effectivement, agir sur les bons leviers et effectuer les bons rglages nest pas une opration aise, tant sadresser cette tranche dge htrogne est complexe. Les premires crations mises sur le march reposaient bien souvent sur une vision imaginaire que les adultes se font de lunivers enfantin. Si les formules des produits prsentaient de relles spcifications, Tout juste des dcors graphiques plus ludiques et trs colors: les packagings offraient des reprsentations iconographiques 5 simples, voire naves, comme celles de dessins dcolier, des personnages traits la manire dun dessin anim ou dune bande dessine fleurissaient de tous cts, des typographies manuscrites faisaient passer des messages de rassurance aux mres de famille Cette conception assez primaire du "design junior" a certes eu pour mrite de signaler aux mamans que le produit expos en rayon tait destin leurs petits. Cependant, ces dcors nont pas toujours permis de sduire et de fidliser lenfant qui ne sidentifiait pas limage qui lui tait montre. Il pensait juste titre quon le prenait pour un bb ! En effet, un enfant se projette systmatiquement dans une reprsentation qui aux yeux des adultes correspond un ge suprieur au sien. Dailleurs, les jouets du grand frre sont toujours bien plus intressants Sur le packaging, lenfant ne souhaite que le graphisme signifie explicitement son ge. Par contre, il apprcie et ne peroit pas comme un lment discriminant tout ce qui relve de laspect fonctionnel: ergonomie, service, assistance lutilisation Pour crer une adhsion durable entre les jeunes, la marque et le produit, le juste milieu repose donc sur un bon quilibre entre un contexte visuel ludique qui vise lgrement au-dessus de lge de la cible atteindre et des atouts fonctionnels qui collent parfaitement ses caractristiques physiologiques.

Arts qui consiste en reprsentations figures; il concerne les images et non le texte

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2) Les mdias :
En matire d'influence nous pouvons confirmer que tous les mdias jouent un rle dans la consommation enfantine. Ces mdias sont complmentaires les uns aux autres. Cependant il semble vident que certains mdias, comme la presse ou la tlvision, ont plus d'impact sur l'enfant que d'autre comme la radio ou le cinma. a. La presse : Ce mdia pris une grande place dans la communication faite aux enfants grce l'essor de magazines spcialiss. La segmentation de cette presse est trs bien pense. En effet il y en a pour tous les gots et tous les ges. Voici quelques exemples de magazines : Pour les 0 3 ans Ce sont des magazines d'veil pour les tous petits. Ils contiennent des jeux et des petites histoires courtes et simples. Souvent accompagns de pages pour les parents avec des fiches conseils. Ces magasines sont d'ailleurs bien plus destins aux parents qui peuvent trouver de l'aide pour rsoudre certaines problmatiques. Ils ont aussi un caractre tout fait ludique avec des histoires adaptes l'ge de l'enfant. Exemple : Le magazine Bilou6 Pour les 3 ans 7 ans Ces magasines traitent des sujets adapts cette tranche d'ge : la nature, les animaux. Ils contiennent des histoires plus labores (contes animaliers, rcits quotidiens, contes de fe...)

Pour les 7 ans 13 ans Dans ce segment des sujets plus ducatifs comme les sciences, l'histoire,

l'anglais, ou l'information en gnrale, sont traits. Ces magazines ont pour

Magazine dveil trimestriel pour les bbs de 6 mois 3 ans.

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objectifs d'initier une matire et de consolider les connaissances et la culture des pradolescents. Pour les 13 ans et plus Ici nous sommes face des magazines bien plus gnraux qui englobent des sujets relativement varis. Les thmes sont traits sous forme de dossiers complets qui sont cens aiguiller les jeunes dans diffrentes situations qu'ils sont susceptibles de rencontrer ainsi que de faire un topo sur l'actualit (culturel, socitale, mondiale, civique...) Tous ces magazines contiennent de nombreuses publicits. Cependant on note quelles sont souvent plus labores que les annonces TV. En effet, les marques qui utilisent la publicit presse, distribuent souvent des primes, des cadeaux ou laborent des concours. D'un point de vu attrait il semble nanmoins vident que la publicit presse moins d'impact sur les enfants car les enfants la mmorise moins que la publicit TV7. En effet, ce qui est entendu est plus mmoris que ce qui est lu. Cependant le fait que ces publicits reprennent les slogans et les personnages utiliss pour les annonces prsentes en tlvision en font un mdia complmentaire tout de mme intressant exploiter. b. La radio : Il est vident que ce mdia bien moins d'impact sur les enfants. D'une manire gnrale il n'existe pas d'mission spcialis pour les enfants ils ne l'coutent donc pas. De plus pour les plus petits le fait de ne pouvoir associer des mots une image rend l'information plus volatile et moins mmorisable. Par ailleurs selon une tude de Guichard8 qui interrogeait les enfants : o trouve-t-on de la publicit ? seulement 14,9% ont cit la radio. Cependant pour les adolescents la publicit a plus d'impact car d'une part ils sont souvent fidles certaines radio et missions les concernant. La radio permet donc de cibler de faon plus prcise car chaque radio et mission son public. c. Le cinma :

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Etude mene par Furnham, De Siena&Gunter, 2002 http://www.memoireonline.com/07/08/1358/m_l-enfant-consommateur-est-il-une-proie-

facile11.html#toc28

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Le cinma pourrait avoir un impact trs important sur les enfants. En effet, le cinma possde tous les atouts pour rendre la publicit influenable notamment l'attention totale du public. Cependant trop peu d'enfants vont au cinma ou s'ils y vont ce n'est que de manire ponctuelle. d. L'affichage : On peut supposer que, comme la publicit presse, l'affichage ne retient pas beaucoup l'attention des enfants. Cependant contrairement au mdia presse, l'affichage attire moins les enfants et est moins mmorisable car l'enfant a besoin de temps pour intgrer un message. e. La tlvision : Lorsqu'ils atteignent leur majorit, les enfants ont pass plus de temps regarder la tlvision qu' n'importe quelle autre activit. La tlvision est le mdia par excellence pour les enfants. Selon la mme tude qui a t cit pour la radio (Guichard) 83% des enfants interrogs ont cit la tlvision comme vecteur de publicit. De plus en plus de chanes spcialises pour les enfants voient le jour. II existe d'ailleurs de nombreux dbats sur l'impact de ces chanes sur les tous petits. En effet cette anne deux nouveaux canaux, Baby TV et Baby First, ont t cr ciblant les enfants de 5 mois 3 ans ! Ces deux chanes on fait un vritable scandale auprs associations de consommateur qui critiquent lourdement l'impact de ce type de chane proposant des programmes 24/24h. Voici par exemple l'offre de Baby TV : Pendant la journe, Baby TV prsente des sries courtes entrecoupes de clips des meilleures chansons enfantines. La programmation en journe est active, entrainante et amusante et conue pour stimuler l'interaction. La nuit, Baby TV diffuse de la musique douce et des supports visuels calmes destins tranquilliser les bbs et crer une atmosphre apaisante la maison. Quant aux fondateurs de Baby First TV, ils assurent que c'est l'outil ludo-ducatif que les parents attendaient, et affirment vouloir

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sensibiliser les enfants l'amiti et l'altruisme et les aider s'endormir avec des berceuses et des images rconfortantes. Ces chanes ont peut-tre de bonne intention, il est vrai que proposer un programme fait sur mesure pour les enfants est intressant car cela vite que l'enfant soit confront des images trop violentes ou des histoires trop compliques risquant de le perturber. Cependant pour se financer ces chanes ont besoins de passer par la publicit. Aujourd'hui, les enfants sont donc, ds le berceau, accabls par des spots publicitaires leur tant directement destins. Un enfant franais voit environ 5000 spots par an c'est un fait. Ce chiffre ne fera que crotre si la France ne met pas en place des mesures visant rguler ce phnomne.

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Chapitre 2 : Enfant et publicit

La publicit tlvise est un mode d'intgration pour eux, car elle peut partager ses sentiments avec ceux qui la regardent notamment avec ceux du mme ge. Ceci est, bien videmment tmoign par l'attention et le souvenir. Mais comment s'explique cette attirance? A quoi correspond l'ordinaire publicitaire chez l'enfant ? Quelles sont les stratgies mise en uvre pour le sensibiliser?

I. La publicit: un vrai rituel :

L'coute de la publicit la tlvision est devenue, de nos jours, un vrai rituel qui ne cesse de s'intensifier. Alors que le mode habituel d'coute est celui d'une attention divise entre plusieurs tches (jouer, feuilleter et regarder), l'enfant ds qu'il entend la musique du gnrique, interrompt ses tches parallles et vient se camper devant le poste, en demandant le silence autour de lui : tout est assujetti la publicit. Ainsi, il est possible que l'enfant (g de six ans) accepte d'aller se coucher mais " aprs la pub". Cette habitude d'attention rptitive est source de plaisir, rappelle celui li aux contes et histoires raconts, autrefois, aux enfants par les parents et les grands-parents, au point qu'on a pu dire des publicits, qu'elles sont les comptines du temps moderne. En effet, le succs de ce rituel rside dans la rptition mot mot, geste geste, mimique mimique, qu'est une chose fondamentale. Quelles sont les formes de cette rptition? Pourquoi est-elle source de plaisir? La rptition apporte ainsi, une matrise du rel, car l'enfant la regarde pendant plusieurs fois et donc elle lui permet de s'en pntrer peu peu, et d'attendre avec dlice l'vnement drle, inquitant ou l'heureux dnouement. La rptition heures fixes de la publicit engendre trois plaisirs: Le plaisir de l'attente : l'enfant sait quand la publicit doit venir, soit en termes de programme, soit en termes d'horaire. D'une faon gnrale le retour des mmes publicits, tout comme les activits habituelles (s'alimenter, s'endormir, se lever) apporte l'attente, la satisfaction et la scurit de ce qui se rpte. Le plaisir de participer : lorsque la publicit apparat, elle n'engendre nullement l'ennui, mais un plaisir intense de revoir ce que l'on sait dj par cur,

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dclenchant toujours le mme amusement, lorsque l'image cl rapparat sur l'cran. Le plaisir de ragir avec les autres : le plus souvent l'enfant ne regarde pas la tlvision tout seul mais avec ses frres et surs ou ses amis. Il y a donc une motion collective qui s'ajoute l'motion individuelle. On peut dire donc que la publicit fournit l'enfant une vision rassurante du monde: les problmes y trouvent toutes leurs rsolutions, le monde dcrit est un monde de bonheur tant dsir.

II. La distinction des programmes :

A partir de quel ge un enfant comprend-il ce qu'est la publicit ? Ce qu'elle cherche faire? Et quels sont les buts ?

1) La diffrence entre la publicit et la non publicit chez un enfant :

Un certain nombre dtudes sur la publicit et les enfants mettent laccent sur le caractre trompeur de la publicit, les enfants ne sachant faire la diffrence entre les messages publicitaires et les autres programmes tlvisuels et ntant donc pas en mesure de comprendre leur finalit commerciale avant 7 ans, 8 ans ou mme 11 ans

2) L'intention attribue la publicit :

A quel ge donc l'enfant peroit-il les objectifs de la publicit ? Distinguer la publicit dans son contexte est une chose, comprendre ce qu'elle est, en est une autre. Deux formes d'intention attribues la publicit ont t distingues : Une intention d'assistance ou d'information: l'enfant affirme que les publicits : "Disent des choses sur les produits", "a sert dcrire un objet". Une intention de persuasion : "C'est fait pour que les gens achtent". Lintention persuasive crot fortement avec l'ge, alors que, partir de six ans, la perception d'une attention d'assistance ne crot pratiquement plus. Lenfant nest pas oblig de choisir entre ces deux fonctions : on demandait l'enfant s'il percevait chacune de ces fonctions. Ces rsultats montrent que les perceptions des deux fonctions de la publicit ne s'excluent pas mutuellement.

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L'acquisition du concept de persuasion requiert cependant une sophistication mentale plus leve. Le fait que cette acquisition soit trs lie l'ge, indique qu'elle mane de deux sources au moins, la progression cognitive de l'enfant, mais aussi un effet d'exprience cumule au contact de la publicit.

3) Les lments retenus de la publicit :

Les enfants croient-ils les publicits qu'ils voient et ventuellement celles qu'ils aiment? En effet, la croyance ou l'adhsion sont des rponses aux messages tels qu'ils ont t dcods, compris ou interprts. En tant qu'adultes, nous parvenons facilement extraire un sens, un "message" des publicits que nous regardons ou coutons. Prcisment, ce serait une erreur d'attribuer aux enfants notre capacit de comprendre les publicits, et les messages qu'elles tentent de nous communiquer. De quoi l'enfant se souvient-il ? A cet gard, des tudes ont t faites pour mesurer le souvenir de ce que l'enfant a vu et entendu, et qui ont dmontres qu'on peut distinguer entre Trois stades dans l'volution du souvenir: Les enfants de moins de 5 ans ont un souvenir unidimensionnel, concret et descriptif : seul un aspect, voire une image du film est mmoris, mais pas du tout le message. A cet ge, la mmoire de l'enfant est pisodique : elle ne conserve que des instants, un peu comme des diapositives isoles. Le deuxime niveau de souvenir, est toujours concret et descriptif, mais devient multidimensionnel : l'enfant extrait de la publicit et conserve en mmoire plusieurs dtails. Ceux-ci sont retenus au hasard sans mme comprendre leur lien avec le message publicitaire. Le troisime niveau de souvenir est toujours multidimensionnel : concret et descriptif, mais aussi spontan et cohrent. Les lments entre eux constituent un rcit. Par exemple, un enfant peut nous raconter l'histoire de la pub de "Prince" : "C'est un cavalier qui aille secourir une jeune fille en plein fort ...etc. J'aime bien le biscuit mais je ne me souviens pas de la marque". L'enfant montre l qu'il possde une mmoire smantique9.

Qui concerne le sens des mots

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Autrement dit, ces niveaux mnent une autre notion qu'est aussi l'objectif ultime des publicitaires, c'est la mmorisation. A 7-8 ans cette mmorisation dpend avant tout des proccupations, c'est-dire de ces centres d'intrt ou de ses interrogations du moment A 7-9 ans, il mmorise des publicits montrant des produits "enfantines" (jouets, confiseries) mais aussi des campagnes pour la sant (anti-tabac). A 9-12 ans, le nombre des produits mmoriss augmente considrablement: c'est l'ge o l'enfant s'ouvre l'environnement et l'interprte diffremment. Il mmorise les publicits des produits adolescents ou adultes (automobiles, dcoration...), mme si elles n'taient pas apprcies lors de leur passage. Il reste signaler encore que l'enfant, mu par le seul principe de plaisir, ne ragit qu' des artifices de forme, cette raction chez l'enfant peut faire rfrence , au moins, trois variables distinctes : - Ragir affectivement (rire par exemple) pendant le passage de la publicit - Mmoriser la publicit - Croire le fond du message

III.

Les

diffrents

procds

utiliss

par

les

publicitaires pour sensibiliser les enfants :

Les publicitaires utilisent des procds visant toucher l'affectivit et l'motion de l'enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en scne utiliss diffremment selon les supports, s'inscrivent dans un processus organis suivit par les publicitaires. Leurs mthodes, trs critiques, mettent en place un certain nombre de questions, savoir : Quelle stratgie les publicitaires emploient-ils pour faire de l'enfant un consommateur potentiel? Comment peuvent-ils amener un enfant tre consommateur? Les acteurs Le personnage doit avoir une apprciation spciale chez l'enfant. Il doit paratre drle, sympathique et doit aussi accompagner l'enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme son idole et rpter chaque fois ses gestes, ses paroles; il se met aussi dcrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalit.

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En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le hros imaginaire de la marque. Et donc l, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il facilite la relation. Du ct de la marque, il permet de transmettre l'enfant l'identit du produit, il est la fois une reprsentation physique par ses couleurs, sa forme et une reprsentation psychique car le personnage le touche personnellement, il se sent contenu dans l'image. On peut distinguer entre deux types de personnages : L'aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l'action, qui est courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin. Le second est plutt enfantin et fminin, il doit tre souriant, gentil et beau. Il existe une autre manire pour toucher un enfant cible : la prsence d'enfants dans la publicit. Avant 8 ans, l'enfant acteur doit tre du mme ge pour sensibiliser l'enfant cible, ce dernier est encore indiffrent pour le sexe. Par contre, aprs 8 ans, l'enfant acteur doit tre plus g et du mme sexe pour servir de modle. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont attirs par des strotypes comme l'aventurier, le plus malin ou le surdou. L'ide principale est de rendre concret et rel le produit via diffrents acteurs. Mise en scne Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en scne : - La forme: Les contes ou la bande dessine sont des procdes utiliss par les publicitaires afin de sensibiliser l'enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux.

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Le spot publicitaire s'organise comme une histoire avec un dbut, un milieu et une fin qui mlange entre suspens et rebondissements. De sa part, la B.D permet d'associer textes et images. Le lien tabli entre l'enfant et le message est intime. De plus, elle peut s'approprier au presse ou tlvision selon le rythme et en s'imaginant l'histoire sous forme de film. Ainsi, travers ces procds, les publicitaires vont exploiter l'incapacit des enfants distinguer les missions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les mmes caractristiques au niveau du rythme, de l'histoire, de la cration, de l'humour, de la couleur et des hros que leurs missions. - Le fond : La mise en scne est aussi importante par la musique, rythme et scnario pour constituer le slogan dont les enfants s'imprgnent. Ils s'amusent les mmoriser et les rpter sous diffrentes formes. Les diffrentes phases qui amnent l'enfant consommer

1) Sduction :
Certes, pour attirer un enfant, il faut d'abord le sduire, tant donn que sa perception est trs pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d'un ou deux dtails dans un film publicitaire. Le procd le plus efficace et le plus influent sera l'humour, et, quoique l'humour verbal ne touche l'affectivit de l'enfant qu' partir de l'ge de 8 ans, l'humour visuel, lui, est compris et peru, tout ge. Les enfants sont aussi attirs par l'image, le dynamisme, les effets spciaux imaginaires, mais aussi emprunts leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l'histoire, les aventures et le thme sont aussi des facteurs de sduction qui retiennent leur attention selon l'ge et le sexe. Tous ces lments forment "du spectaculaire", le premier lment de sduction. L'identification personnelle qui est le procd le plus variable, selon le sexe, l'ge, et la culture aussi, sera le deuxime lment; la publicit doit permettre l'enfant de s'identifier. L'enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s'identifier des enfants, du mme ge que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus g, et du mme sexe, l'identification peut mieux passer. Les personnages de son environnement peuvent aussi tre mis en scne: c'est l'identification collective.

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2) Incitation :
L'enfant l'ge de la dcouverte, est sduit incontestablement par toute nouveaut. Plus encore, grce la nouveaut, il est tent de vouloir examiner le produit trs rapidement. "Les pouvoirs magiques" ont aussi un rle intressant dans un film publicitaire, les enfants sont fascins par ces pouvoirs mme s'ils connaissent qu'ils n'existent pas. Un enfant avant 10 ans n'est pas sensible l'abstrait. L'utilisation et la dmonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l'incitent considrablement. Le dsir d'un enfant est gnralement nourrit du dsir des autres, il n'aime pas se distinguer, il cherche avoir les mmes vux pour qu'il se sente dot d'un signe d'appartenance un groupe, ainsi plus l'acteur saura tirer du plaisir du produit, plus l'enfant le dsirera".

3) Fidlisation :
Tout d'abord, pour fidliser et sduire les enfants, il est ncessaire d'tablir une relation profonde et durable qui en s'intgrant dans le quotidien de l'enfant, le scurisera. A l'ge de son ouverture sur le monde extrieur, la relation s'tablit travers l'imaginaire c'est dire l'aventure, la dcouverte, la magie, partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues. Ensuite, comme l'enfant intgre la notion de groupe, la marque doit reflter un tat d'esprit, un signe d'appartenance. C'est ce moment l o la fidlisation intervienne, elle est la dernire tape de la relation entre marque et enfant. C'est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidlisation s'organise en trois temps : on observe tout d'abord le phnomne de personnalisation qui permet d'individualiser la cible grce au style rdactionnel et au vocabulaire enfantin; l'enfant a l'impression qu'on s'adresse lui en particulier. Le message doit tre pertinent en rpondant aux exigences personnelles de l'enfant et se plier son mode de vie et ses penses. La publicit doit penser et agir comme l'enfant l'aurait fait.

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Enfin, la permanence des messages, soit sa frquence de diffusion, doit s'effectuer de manire constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l'enfant puisse la reconnatre facilement. La prsence de jeux et la musique vont attirer l'enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C'est le cas de McDonald qui rserve sa jeune clientle un espace de jeux. En revanche, le systme de prime qui pousse la consommation de l'enfant ne suffit pas le fidliser. Il est dmontr que l'enfant, mme s'il fait l'acquisition du produit, ne changera pas dfinitivement sa marque habituelle.

4) La vente :
Ainsi, la sduction, l'incitation et la fidlisation amnent l'enfant consommer, le but final tant, bien sr, de vendre le produit. L'enfant consommateur se rvle sous trois angles diffrents : la vente indirecte, directe et la vente future. La vente indirecte rsulte de la prescription directe ou indirecte, c'est dire de l'achat d'un produit par la mre pour son enfant. Avant 8 ans, la prescription est indirecte et l'achat dpend donc des parents. Il faut donc en premier lieu convaincre la mre puis sduire l'enfant. Aprs 8 ans, la communication avec l'enfant est essentielle car il faut convaincre l'enfant avant tout puis rassurer la mre. La vente directe est la demande explicite du produit par l'enfant. En plus les enfants reoivent rgulirement de l'argent pour leurs anniversaires et/ou pour les ftes, pour leurs services rendus ou pour leurs bons rsultats scolaires. Enfin, si le processus de consommation fonctionne, l'enfant deviendra un futur consommateur, fidle la marque.

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CONCLUSION :
Pour les spcialistes du marketing, l'enfant est un public cible trs porteur, dans la mesure o ils ont le pouvoir d'influencer les dcisions d'achat de leurs parents; qu'ils sont les consommateurs de demain; mais galement des consommateurs actuelles. Comme souligne certains marqueteurs. Une entreprise qui ne cherche pas le cibler ds aujourd'hui, a une dure de vie infrieure quarante ans. Les grandes socits sont aujourd'hui conscientes du poids conomique de cette cible, et par consquent s'engagent plus dans la publicit ciblant ces groupes, en changeant leur faon de les percevoir. Hier, elles se disaient "il serait intressant de les cibler", aujourd'hui "il faut absolument les atteindre". De rels efforts de marketing ont t btis en amont pour connatre toute la psychologie de l'enfant et pour savoir comment adapter un message pour le sensibiliser. De multiples moyens sont ainsi dploys et toujours perfectionns pour amliorer la diffusion du message : choix prcis de la mise en scne, des acteurs et des diffrents supports qui ne proposent pas tous le mme type de message. Malgr, il n'existe aucune rglementation sur la publicit destine aux enfants et mme si elle tait institue, il va sans dire qu'elle serait trs difficile la faire respecter. Et si ce sujet est au cur d'une relle polmique l'tranger, c'est parce que les procds utiliss ne sont pas toujours, des fins inoffensifs et qu'ils ont avant tout, un but commercial. Aux Etats-Unis, par exemple, la publicit des produits alimentaires, est considre comme le principal responsable de l'obsit, qui atteint environ 1 sur 5 de la population enfantine, et galement l'une des principaux facteurs d'encouragement aux comportements agressifs des enfants.

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Au Maroc, ceci n'est pas encore le cas. Le jeune consommateur marocain, qui sera demain un consommateur adulte et indpendant, manifeste ds son jeune ge, une certaine maturit et responsabilit pour consommer. Ce qui relve un autre dfi pour les publicitaires marocains qui doivent en collaboration avec les psychologues, dvelopper les moyens mis en uvre pour s'adresser une cible triple march, s'ils veulent l'acqurir dans les trs prochains dlais. Ainsi, nous pouvons constater aisment, la non structuration, et le manque d'orientation, de rglementation des publicits marocaines. C'est pourquoi un code dontologique ou du moins un guide de bonne conduite doit tre labor par l'ensemble des marqueteurs, particulirement par les publicitaires pour enfant.

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Webographie
http://fr.wikipedia.org/wiki/Psychologie_du_d%C3%A9veloppement http://www.lueur.org/textes/dossier/developpement_psychologique_enfant.html Par Nathalie Van Opstal Fulco Psychologue http://www.stratecollege.fr/Galerie/les_Diplomes_2008/documents/MemoireAntoin-%20BERGERAT.pdf http://www.dictionnaire-commercial.com/fr/accueil_consultation_dico.htm Extrait de la prsentation des programmes proposs par la chane,

http://www.babytvchannel.fr/babyClip.aspx?l=5&i=1&si=40 http://www.babyfirst.fr/ http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Comment-mieuxcomprendre-la-cible-jeune-11674-1.htm http://dictionnaire.sensagent.com/sch%C3%A8me/fr-fr/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Freud http://fr.wikipedia.org/wiki/Henri_Wallon_(1879-1962) http://fr.wikipedia.org/wiki/Jean_Piaget http://dictionnaire.sensagent.com/prot%C3%A9iforme/fr-fr/ http://dictionnaire.sensagent.com/foisonnement/fr-fr/

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http://wwwclips.imag.fr/multicom/web_site_multicom/Multifiches/Toutes_les_fiches/NovaFic hes19.html http://www.mediadico.com/dictionnaire/definition/matraquage/1

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Bibliographie
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