Marketing

de

limmobilier

Fabrice LARCENEUX n Herv PARENT

Prface de Laurent Batsch
 Conseiller ditorial:
Christian Pinson, professeur lInsead

Maquette de couverture : Chlo Lerebours

http://graphi-chlo.blogspot.com/

Illustrations de converture:
Gold keys for the new dream home
Ana Vasileva Fotolia.com
Yellow house and summer garden
Romman Fotolia.com
Immeuble parisien
Julien Gremillot Fotolia.com

Dunod, 2014
5 rue Laromiguire, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-070819-2
 Prface

Pour deux raisons au moins, les hypothses de la thorie conomique ren

contrent quelques difficults sadapter au secteur de limmobilier. La pre
mire tient la trs grande htrognit des biens: on ne rencontre pas
souvent deux logements comparables en tous points. Cette diversit induit
une seconde caractristiqueapplicable cette fois aux rsidents: il leur est
difficile de se forger une reprsentation a priori du bien quils recherchent.
Ils abordent le march avec une certaine ide de leur besoin, mais celle-ci
volue au fil de la confrontation avec le march de loffre. Ainsi la rationalit
du demandeur de logement nest pas intrinsque, elle merge dans le cours
de la procdure de recherche.
Justement, le marketing va au-del de la modlisation micro-conomique
du consommateur, il tient compte de facteurs cls lis la structure de la
distribution ou au comportement des acheteurs. Le marketing sort du
monde idalis des courbes doffre et de demande, pour intgrer les asprits
des marchs rels et la complexit des dterminants dachat. Cest pourquoi
ce trait de marketing de limmobilier tait tant attendu. Fabrice Larceneux
et Herv Parent lont fait.
Il fallait un chercheur de Dauphine et un professionnel curieux pour
saventurer au croisement du marketing et de limmobilier. Ensemble, ils
ont rdig un ouvrage rigoureux, trs loign des sempiternels guides de
lacheteur ou du vendeur. Il y a dsormais le Larceneux & Parent.

Laurent Batsch
Prsident de lUniversit Paris-Dauphine

III
 Prologue

Le marketing immobilier
ou lavenir des professionnels

Les agents immobiliers et les administrateurs de biens vivent en France deux

bouleversements historiques.
Cest dabord leur march qui a chang du tout au tout, bien loin dune
crise qui ralentirait provisoirement lconomie nationale et affecterait par
priorit limmobilier rsidentiel. Les fondamentaux ne seront plus jamais
comme avant. Le dcrochage structurel entre la valeur des biens et les reve
nus des mnages ne se rsoudra plus par laugmentation des rmunrations,
en tout cas au cours des vingt ans qui viennent. La distribution du crdit aux
particuliers, sous leffet de normes prudentielles drastiques, naura plus dans
les temps qui viennent la vigueur quelle a eue ces dernires annes. Les prix,
quoi que certains en disent, deviennent la variable dajustement majeure. Le
dficit, avec lequel on ne peut pas vivre, ne permettra plus avant longtemps
laide publique de servir damortisseur pour les mnages. Finis, les dduc
tions, les rductions, les prts taux zro gnreux Les professionnels
voient leur environnement modifi de fond en comble.
Au mme moment, la loi ALUR transfigure la donne rglementaire des
professionnels. Elle les contraint plus de transparence, plus dinformation,
plus de rigueur, plus de valeur ajoute, plus de discipline. En cela, elle traduit
lair du temps et les attentes des mnages. Quoi quil en soit, les enjeux du

V
 Marketing de limmobilier

logement le mritaient. Aprs bien des remous politiques, la profession

comprend qu la cl de ces contraintes, il y a la rhabilitation et lestime.
Jai le sentiment que ces deux phnomnes, lun conomique, lautre
juridique, expriment la mme ralit actuelle: le besoin de la prminence
du marketing, cest--dire dun sens des services qui place le produit et le
consommateur au cur de tout. Clairement, les priodes qui ont prcd
nont pas rendu ncessaire cette approche. Des conditions conomiques
plus fastes jadis, moins austres nagure, un soutien public puissant, un
accs au financement priv ais nous ont empchs de penser. Il nest que
temps de le faire. Apporter plus au client, lui simplifier le logement, lapaiser,
jusqu lingnierie financire, jusqu laccompagnement pratique, jusqu
la gestion conscutive une acquisition. tre son partenaire, son complice,
au-del des obligations lgales, sans attendre les jours meilleurs qui ne revi
endront pas.
Je suis sr en outre, contre tous les oracles, que les professionnels ont deux
victoires en attendre : une augmentation de leur taux de pntration,
quand lInternet menace toutes les fonctions dintermdiation, et une sau
vegarde de leurs honoraires, quand toutes les professions consentent une
rosion sans fin de leur rtribution. Il me semble mme, pour former la
relve des professionnels en exercice, quil faut attendre de cette mutation
copernicienne du plaisir, car il y en a forcer et ressentir la reconnaissance
de ses clients.
Le marketing comme destin en quelque sorte.

Henry Buzy-Cazaux
Prsident de lInstitut du management des services
immobiliers (IMSI)

VI
 Table des matires

Prface par Laurent Batsch III

Prologue par Henry Buzy-Cazaux V

Chapitre introductif 1
Le logement, de 11% 25% du revenu 2
Le prix, une variable cruciale 5
La rvolution internet dans le secteur 6
Marketing et spcificit du marketing de limmobilier 7
Organisation de louvrage 9

Partie1 n Analyse de la demande et comportement

des acheteurs et des vendeurs
Chapitre1 n Les facteurs psychosociologiques de lachat dun logement15
Les dterminants internes du processus dachat 18
Les facteurs externes du processus dachat 35
Chapitre2 n Comment lacheteur potentiel prend-il sa dcision? 59
Exploration du processus de dcision individuel 60
Pourquoi est-il difficile de concilier les points de vue des acheteurs
et des vendeurs? 105
La prise de dcision dans le couple 117

VII
 Marketing de limmobilier

Partie2 n Analyse de loffre et des pratiques des professionnels

de limmobilier
Chapitre3 n Le marketing des agents immobiliers 135
Mtier et missions des agents immobiliers 135
Le positionnement marketing des agences 164
La stratgie de recherche de mandats 172
La stratgie de commercialisation des biens 181
Chapitre4 n Le rle dInternet pour le marketing de limmobilier 193
Impact dInternet sur le mtier dagent immobilier 193
La communication de lagence immobilire sur Internet 197
Internet pour les annonces immobilires 203
Le site Internet de lagence immobilire 220
lments de prospective 227
Chapitre5 n tude de march immobilier 233
Mthodologie dtude de march immobilier 233
Les enqutes terrain 260
Annexes
Annexe1 n Les grands acteurs du march immobilier franais 271
Le logement social 271
Les investisseurs institutionnels 272
Les bailleurs privs 272
Les administrateurs de biens et syndics de coproprit 273
Les promoteurs et amnageurs 274
Annexe2 n Les conditions dobtention dune carte professionnelle 275

Remerciements 277

Index 279

VIII
 Chapitre introductif

Lagent immobilier ne produit aucun bien et vend un produit quil ne pos

sde pas. Il offre un service ponctuel. Ce professionnel de limmobilier est
un intermdiaire qui entre en concurrence avec ses collgues pour trouver
des mandats et les revendre. Comme tout intermdiaire, il tire son revenu
dun dfaut dajustement sur un march o le vendeur ne rencontre pas
facilement lacheteur. En outre, il rassure ces acteurs conomiques (ache
teurs et vendeurs), caractriss par un manque dexpertise, dexpriences et
de temps disponible pour mener bien la transaction. Dans ce march
imparfait o les biens sont htrognes (les biens immobiliers sont trs dif
frents entre eux), lagent immobilier a un rle conomique utile en contri
buant faciliter les transactions: offrir visibilit et assistance au vendeur,
visites et informations lacheteur (estimation des prix, valuation de la
qualit du bien, comptences juridiques, etc.). Vendeurs et acheteurs sont
en demande dune offre propose par lagent immobilier.

Agent immobilier
offre

Vendeur Acheteur
demande demande

Figure I.1 Lagent immobilier: un intermdiaire qui produit une offre

1
 Marketing de limmobilier

Puisquaucun bien nest identique ou standardis et que peu dacheteurs

ont lesmmes prfrences, cette situation oblige lagent renouveler, pour
chaque transaction, un diagnostic des attentes et un accompagnement
delacheteur et du vendeur jusqu la signature finale.
Comprendre le travail de lagent immobilier est lobjectif de plusieurs
champs disciplinaires: des analyses conomiques o lon considre quil
apporte une information pertinente et utile aux acheteurs et vendeurs,
optimisant ainsi le fonctionnement des marchs1. La qualit du service
apport est alors llment cl qui justifie la prsence des agents immobi
liers sur le march. Des analyses sociologiques sur la valorisation des
espaces ensuite: lactivit de lagent immobilier est explore selon les man
dats quil dtient et les secteurs quil privilgie dans au sein de champs
sociaux donns. Des analyses gographiques enfin o lagent immobilier
est vu comme un reprsentant dune certaine communaut ethnique,
sociale, culturelle ou autre2. Lapproche marketing, ancre dans la psycho
logie et la pratique des diffrents acteurs, est encore peu dveloppe. Cest
lobjet de cet ouvrage.

Le logement, de 11% 25% du revenu

Pour un acheteur, comme pour un vendeur, une transaction immobilire nest
pas une transaction classique: cest un achat (ou une vente) fortement impli
quant, risqu financirement, psychologiquement et symboliquement, qui ne
se droule que peu de fois dans une vie. Elle ncessite gnralement pour
lacheteur un emprunt sur de nombreuses annes et implique toute la famille.
La part des propritaires est fonction du nombre de personnes composant
le foyer. Ainsi, pour les mnages de 1 ou plus de 6 personnes, la proportion
de propritaires est infrieure la moyenne, mais cette proportion culmine
pour les mnages composs de 4 personnes. Ces familles sont ainsi les plus
enclines devenir propritaires.

1. Yinger J. (1981). A Search Model of Real Estate Broker Behavior, American Economic
Review, 71, 591605.
2. Teixeira C. et Murdie R. (1997). The role of ethnic real estate agents in the residential re
location process: a case study of Portuguese homebuyers in suburban Toronto, Urban
Geography, 18, 6, 497520.

2
 CHAPITRE INTRODUCTIF

Depuis vingt ans les dpenses consacres au logement ont cr de manire

rgulire1: le poids de ces dpenses dans le budget des mnages est pass de
18% en 1986 plus de 23%. Aujourdhui la dpense moyenne par loge
ment slve environ 9800euros par mnage. La dpense courante moy
enne dun propritaire (11400euros) est suprieure de 37% celle dun
locataire du secteur libre et de 73% celle dun locataire du parc HLM.
Les mnages ne sont cependant pas gaux devant ce sacrifice financier. Le
poids budgtaire du logement dcrot rgulirement et rapidement mesure
que lon slve dans lchelle des niveaux de vie et que le nombre de per
sonnes par foyer augmente (cf. figure I.2).

Habillement

Loisirs et culture

Autres biens
et services
Alimentation (hors
alcool)

Transports

Logement

0 5 10 15 20 25 %
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Couple sans enfant Couple avec enfant(s)

Personne Seule Famille monoparentale

Source: INSEE, 2009.

Figure I.2 Postes budgtaires selon le type de mnage

Malgr le cot que cela reprsente, les candidats lachat sont toujours plus
nombreux. On observe une croissance constante qui accompagne celle de la
dmographie. Le parc de rsidences principales est compos de maisons pour
57% et dappartements pour 43%. 61% de ces rsidences principales ont t
acquises par leurs habitants. Toujours considr comme une valeur refuge, il
constitue dsormais les deux tiers du patrimoine des Franais.

1. Accardo J., Bugeja F. (2009). Le poids des dpenses de logements depuis 20 ans, Cin
quante ans de consommation en France, INSEE.

3
 Marketing de limmobilier

Tableau I.2 Structure des mnages et statut doccupation

1pers. 2pers. 3pers. 4pers. 5pers. 6pers. Total

ou plus
Propritaires 49% 68% 62% 70% 63% 49% 61%
Locataires non 34% 20% 21% 16% 16% 20% 24%
HLM
Locataires HLM 18% 11% 16% 14% 20% 31% 15%
Locataire 5% 1% 1% 1% 1% 1% 2%
logement
meubl
Total (milliers) 8612 8847 3917 3314 1248 479 26416

Tableau I.3 Structure des logements (INSEE)

2001 2006 2012

Nombre En% Nombre En% Nombre En%
(en milliers) (en milliers) (en milliers)
Rsidences 24421 83% 26047 84% 27680 83%
principales
Individuel 13690 47% 14685 47% 15725 47%
Collectif 10732 37% 11361 37% 11955 36%
Logements 1977 7% 1949 6% 2359 7%
vacants
Individuel 884 3% 917 3% 1109 3%
Collectif 1093 4% 1032 3% 1249 4%
Rsidences 2931 10% 3064 10% 3153 10%
secondaires
Individuel 1791 6% 1887 6% 1819 5%
Collectif 1140 4% 1177 4% 1334 4%
Ensemble 29329 31060 33192
deslogements

4
 CHAPITRE INTRODUCTIF

Les dcisions dachat ne sont pas rgulirement rparties au cours des

annes: de 750000 acquisitions par an au dbut des annes 2000, le nombre
de transactions sest stabilis pour atteindre un pic de 810000 transactions en
2007, avant de connatre une chute brutale 577000 transactions en 2009,
pour remonter 680000 en 2013. Le march immobilier est un march
cyclique o les priodes haussires alternent avec les priodes baissires, la
fois en termes de nombre de dcisions dachat et de prix de march accepts
par les acteurs. Ces volutions tiennent compte, bien entendu, de la solvabilit
des mnages acqureurs, du nombre doffres et de demandes de biens, des prix
demands, du temps disponible pour acheter ou vendre, etc.
En 2013, 18% seulement des mnages sont en accession la proprit.
Le nombre de primo-accdants a connu une diminution de 16,7% sur 10
ans malgr les diffrentes aides.
Daprs lINSEE, lactivit immobilire des mnages reprsente 275mil
liards deuros soit 92,5% de lensemble de lactivit immobilire nationale.
Les acquisitions de logements anciens raliss par les mnages en reprsen
tent prs des deux tiers comme lindique le tableau ci-aprs.

Tableau I.4 Structure des achats en moyenne annuelle

En milliers Ancien Neuf

Avec crdit 58% 27%
Sans crdit 10% 5%
Total 68% 32%
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

Source: INSEE.

Le prix, une variable cruciale

En immobilier, on parle souvent des prix comme indicateur fondamental
du bon ou mauvais moment pour acheter. Limmobilier est alors tantt
symbole dune valeur refuge dun investissement pre de famille, tantt
reflet dune bulle spculative pour des acheteurs irrationnels. Toutes les
interprtations sont possibles. Le fait est que, daprs le commissariat
gnral au dveloppement durable, les prix de limmobilier rapports aux
revenus des mnages ont connu trois grandes phases: ils sont rests stables
de 1965 2000, puis ont connu une trs forte croissance jusqu doubler

5
 Marketing de limmobilier

en 2007 par rapport 2000. Depuis cette priode, les prix rapports aux
revenus ont plus que doubl en quinze ans, avant de se stabiliser, au plus
haut en 2007.
Un prix considr comme lev est un avantage comme un inconvnient:
cest un attrait car une valorisation du patrimoine, et un cot pour les
mnages, notamment pour les primo-accdants. Mais le sacrifice quil induit
chez lacheteur est accept dans la mesure o lachat dun logement nest pas
considr comme un acte de consommation, mais comme un investisse
ment: lacquisition de son logement est perue comme un moyen de ne pas
gaspiller un loyer, mme si cette analyse nest pas toujours rationnelle (il
peut exister des placements plus srs, plus rentables, un loyer peut permettre
un niveau de confort suprieur, etc.).

La rvolution Internet dans le secteur

Si le secteur immobilier est lobjet de nombreuses analyses conjoncturelles
(tantt haussires, tantt baissires), lactivit des professionnels de
limmobilier est surtout tmoin dune rvolution structurelle qui boule
verse les pratiques. Avec le dveloppement dInternet, la rente de situa
tion dont bnficiaient les agents immobiliers est aujourdhui remise en
cause: acheteurs et vendeurs ont la possibilit de se mettre rapidement et
efficacement en contact les uns avec les autres et ces acteurs peuvent acqu
rir plus facilement des informations, devenant ainsi plus experts et exi
geants.
Cette mutation impose aux professionnels de repenser fortement leur
positionnement et leur relle valeur ajoute, notamment en comparaison
avec des transactions de particuliers particuliers et les nouveaux entrants
que sont les agences bas cots (low cost), les organismes financiers, etc.
Cette rflexion du positionnement stratgique doit se mener tant vis--vis
des acheteurs que vis--vis des vendeurs. Outre leurs comptences tech
niques, les professionnels doivent sadapter ces volutions en amliorant
leurs connaissances du mcanisme de dcision des acteurs, leur expertise
dans laccompagnement jusqu la signature et leur professionnalisme dans
la qualit de service rendu.

6
 CHAPITRE INTRODUCTIF

Marketing et spcificit du marketing de limmobilier

Ne bnficiant que de peu de revenus rcurrents, les rsultats financiers des
agences immobilires dpendent largement de la qualit de leur approche
marketing et des ventes ralises. la fois stratgique et oprationnel, le
marketing de limmobilier recouvre un ensemble de techniques, de mth
odes et de moyens dont disposent les agents immobiliers pour prvoir, influ
encer et satisfaire les besoins des acheteurs et vendeurs potentiels. Il consiste
en la recherche dun subtil quilibre entre la mise en place de bonnes pra
tiques, dun potentiel dinnovation, dun bon relationnel et de mthodes
analytiques et formalises.
Comme le marketing en gnral, le marketing de limmobilier est la
fois une science, un art et une philosophie dentreprise. Cest une disci
pline scientifique qui se nourrit de diffrentes sciences humaines et sociales
(psychologie, psychologie sociale, sociologie, anthropologie, conomie,
gographie, etc.) accumulant ainsi de nombreuses connaissances sur le
comportement des acteurs et sur lefficacit des techniques marketing.
Cest, au quotidien, un art qui est fait dexpriences, de bon sens et de
vision. Enfin, cest une philosophie de toute lagence et de ses actions,
tournes vers la satisfaction des clients et loptimisation de stratgie
commerciale. Les questions de lencadr ci-aprs doivent tre par exemple
celles que se formulent rgulirement les professionnels de limmobilier.
Des lments de rponses se trouvent au sein de chaque chapitre.
Le marketing des agents immobiliers est un marketing dintermdiaires:
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

la mise en uvre dune stratgie marketing efficace ncessite didentifier les

rels freins et motivations des acheteurs dune part et des vendeurs poten
tiels dautre part afin den dduire les leviers dactions possibles les plus per
tinents activer. Ainsi, une gestion commerciale performante repose sur
une connaissance approfondie:
de la demande, cest--dire des acheteurs et des vendeurs potentiels;
des stratgies pertinentes pour y rpondre au mieux.
Dans ce contexte, des chercheurs et des professionnels ont rflchi de nou
velles manires de penser le marketing et de comprendre le comportement de
lacheteur, du vendeur ou des agents immobiliers. Cet ouvrage a donc pour
ambition de fournir la fois des connaissances, des outils de rflexion et une
vision des pratiques (actuellement mises en uvre ou potentiellement utiles)
tous ceux qui sintressent au marketing de limmobilier.

7
 Marketing de limmobilier

Quelques questions dont les rponses se trouvent dans les chapitres

Chapitre 1
Pourquoi est-il si difficile pour lacheteur de prendre une dcision? Que signi
fie rellement acheter son logement? Quel est le rle de la famille dans la
dcision dachat? Pourquoi ladresseest-elle si importante? Pourquoi certains
logements apriori fonctionnels ne conviennent pas aux acheteurs?

Chapitre 2
Comment Internet a-t-il transform les recherches et la prospection pour les
acheteurs? Pourquoi ne sont-ils pas toujours rationnels? Pourquoi lattitude
envers un bien dpend des autres biens prsents? Pourquoi une dcision si
importante est parfois prise en quelques secondes, sur la premire impres
sion? Quest-ce que cela implique pour les agents immobiliers?

Chapitre 3
Quelles sont les diffrentes missions de lagent immobilier? Comment peut-
on segmenter la demande? Comment les agents peuvent-ils se positionner?
Quelles sont les bonnes stratgies dans la recherche de mandats? Dans la
commercialisation des biens?

Chapitre 4
Comment Internet change-t-il les stratgies de diffusion des annonces?
Comment peut-on augmenter lefficacit des annonces? Lutilisation du web
2.0 et des rseaux sociaux est-elle pertinente? Est-ce rellement utile de rali
ser un site ddi lagence?

Chapitre 5
Comment lagent immobilier peut-il amliorer ses connaissances? Quelles
sources dinformation peut-il rechercher et pour quel objectif? Comment
comprendre les diffrents prix et les diffrentes mthodes utilises? Quels
sont les types denqutes quil est possible de mettre en place pour recueillir
de linformation?

8
 CHAPITRE INTRODUCTIF

Le cur de lanalyse, et le fil conducteur de cet ouvrage, concerne les

comportements des agents (acheteurs, vendeurs et professionnels) et le mar
keting sur le march de lancien dans le cas dun achat de rsidence princi
pale par des particuliers. Cependant certains dveloppements ne se limitent
pas ce cadre et sont valables pour dautres cas de figure (le processus de
prospection est similaire dans le cas de recherche de location, lutilisation
dInternet se gnralise pour le neuf, etc.), tandis que dautres traitent spci
fiquement de certains champs a priori non couverts: une section est consa
cre limmobilier dentreprise et une partie des tudes de march concerne
la construction de logements neufs.

Organisation de louvrage
Cet ouvrage est original plus dun titre. Il traite dun sujet, le marketing
immobilier, encore trs peu tudi malgr limportance de limmobilier en
termes psychologiques, conomiques et stratgiques pour diffrents acteurs.
Il est volontairement cocrit par un chercheur et un professionnel, ayant des
visions complmentaires, car il a un double objectif:
dune part, fournir des grilles danalyse, des concepts novateurs, et faire
tat de ce que les diffrentes recherches mondiales en marketing, en
psychologie, en conomie et dautres disciplines peuvent apporter pour
mieux comprendre le comportement de lacheteur potentiel et son
processus de dcision, et donc pour donner des bases scientifiques per
Dunod Toute reproduction non autorise est un dlit.

tinentes aux stratgies marketing;

dautre part, proposer aux professionnels des outils et une vision
densemble des enjeux qui se dessinent et des pistes pour y rpondre
afin daborder ce march de manire plus professionnelle et plus
experte, en sinspirant des meilleures pratiques.
Ce faisant, cet ouvrage est construit autour de la rencontre entre les acteurs
(surtout les acheteurs et dans une moindre mesure les vendeurs) et un agent
immobilier comme lindique la figure I.3.
Lentreprise est lagence immobilire reprsente par lagent immobilier.
Il propose une offre de services aux acheteurs et vendeurs, qui constituent la
demande. Une premire partie sattache ainsi analyser les freins et moti
vations de la demande via les deux premiers chapitres. Une seconde partie

9
 Marketing de limmobilier

analyse plus spcifiquement les spcificits des pratiques de loffre, donc des
agents immobiliers.

Ch. 1 - Facteurs
Partie 1 psycho-sociologiques
Analyse de la demande Acheteur (et vendeur)
Ch. 2 - Processus de dcision potentiel

ACHAT
DU LOGEMENT

Ch. 3 - Marketing
Professionnel
Partie 2 de lagent immobilier
de limmobilier
Analyse de loffre Ch. 4 - Rle dInternet
Ch. 5 - Etudes de march

Figure I.3 Structure de louvrage

Dans le premier chapitre, il est question des facteurs psycho-sociologiques

qui expliquent lexistence dun terreau favorable lachat. Dune part, les
facteurs psychologiques gouvernent la dimension identitaire: quelles sont
les implications du jhabite donc je suis. Ces analyses conduisent dfinir
les quelques fonctions de bases que doit remplir un logement pour les ache
teurs. Dautre part, les facteurs plus sociologiques intgrent linfluence de la
famille, notamment via les diffrentes volutions et les implications en
termes de logements. Ces facteurs intgrent aussi des lments tels le voisi
nage et lentre-soi, ou leffet de la classe sociale et des pratiques culturelles sur
lapprciation dun logement. Ces dveloppements permettent de prsenter
un ensemble de fonctions implicitement recherches dans un logement.
Dans un deuxime chapitre, lattention est porte sur le processus de dci
sion en tant que tel, une fois que la dcision de dmnager a t prise. Tout
dabord celui de lacheteur potentiel seul: quatre phases permettant de com
prendre son achat final. Puis une analyse spcifique explore pourquoi il est
difficile de concilier les points de vue des acheteurs et des vendeurs, notam
ment sur le prix dchange et la notion daversion aux pertes. Les acteurs
nont pas la mme perception des gains quils peuvent raliser et des pertes
quils vont subir au cours dune transaction. Enfin, lachat dun bien immo
bilier tant rarement le seul fait dun individu, les zones dexpertise de

10
 CHAPITRE INTRODUCTIF

lhomme et de la femme et les stratgies dinfluence au sein dun couple sont

mises en vidence.
Dans la seconde partie, un troisime chapitre explore plus spcifique
ment le marketing des agents immobiliers en prsentant les mtiers et les
missions, le positionnement marketing des agences immobilires et les deux
stratgies mener de concert: la stratgie de recherche de mandats en direc
tion des vendeurs et la stratgie de commercialisation des biens en direction
des acheteurs.
Un quatrime chapitre expose en quoi Internet rvolutionne le travail des
professionnels de limmobilier. En effet, Internet est devenu le premier sup
port de communication immobilire et il peut tre pens deux niveaux pour
optimiser le travail dintermdiation commerciale des agents immobilier:
pour les annonces immobilires dune part et pour lagence immobilire elle-
mme dautre part.
Enfin, un cinquime chapitre sintresse aux tudes de march mises en
uvre dans le secteur immobilier: il sagit de bien matriser la mthodolo
gie, de connatre les sources dinformations utiles, les valeurs et les prix des
biens immobiliers et finalement les enqutes de terrain.

11
 P a rt i e 1

Analyse de la demande
et comportement
des acheteurs et des vendeurs
 C h a p i t r e 1

Les facteurs
psychosociologiques
de lachat dun logement

vendre: petit pavillon proche du centre-ville avec jardin. quoi ce type

dannonce correspond-il ? Pourquoi est-on susceptible dtre intress ?
Quels sont les enjeux conscients ou inconscients expliquant la dcision dun
acheteur potentiel lorsquil dclare jai le coup de cur ou je ne my vois
pas? Quest-ce qui le pousse vouloir tre propritaire de son logement?
Le besoin dacqurir un logement est un phnomne assez rcent. Cest
une donne culturelle lie la dfinition de famille qui a merg au sein de
la bourgeoisie franaise au milieu du xviiie sicle1. Avec le dveloppement de
la socit industrielle, le travail est extrioris en dehors de lespace de vie et
ltat commence prendre sa charge les soins mdicaux et la formation: la
maison devient un refuge pour la famille nuclaire. Laccession la proprit
de ce refuge se dveloppe avec les annes de prosprit et le dveloppement
des crdits logements dans les annes1950.

1. Hareven T.K. (1983). Review Essay: Origins of the Modern Family in the United
States, Journal of Social History, 17, 2, 339344.

15