Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

LES OUTILS DE L’ANALYSE STRATEGIQUE EN

MARKETING

I. ANALYSE PEST................................................................................................................ 1
II. ANALYSE QUALITATIVE - SWOT ANALYSIS........................................................... 3
III. MATRICE DE CONFRONTATION.............................................................................. 6
IV. LA MATRICE BCG ....................................................................................................... 7
V. LE PRISME DE KAPFERER ............................................................................................ 9

I. ANALYSE PEST

L'analyse PEST est un outil de stratégie utilisé pour analyser le macro-environnement externe dans
lequel une société opère. Les facteurs PEST jouent un rôle important dans les opportunités de
création de valeur d'une stratégie. Cependant ils sont habituellement en dehors du contrôle de
l'entreprise et doivent normalement être considérés en tant que menaces ou opportunités.

A l'origine, l'analyse PEST est un acronyme pour les facteurs, Politique, Économique, Social,
Technologique.

Il en existe des variantes, l'Analyse PEST(E), qui intègre le facteur Ethique et l'Analyse PESTE(L), qui y
ajoute en plus le facteur Légal .

D'autre part, les facteurs géographiques peuvent être significatifs. En effet, les facteurs macro-
économique peuvent varier selon le continent, le pays ou même la région, une Analyse PEST sera
donc réalisée par pays.

L'analyse PEST peut être utilisée pour l'entreprise et la planification stratégique, la planification
Marketing, le développement d'activités, de produits et la recherche.

Remplir une Matrice d'Analyse PEST peut être relativement simple en utilisant des
séances de brainstorming. Ce qui est important c'est de donner du sens à l'analyse PEST(EL) en
choisissant la version la plus adaptée à la vocation de l'entreprise.

L’analyse PEST doit être un outil de régénération pour l’entreprise. Vous obtiendrez les meilleurs
résultats en adoptant une approche de recherche et d’innovation participative et en coordonnant la
recherche d'informations entre les participants.

A l’issue de l’analyse, la synthèse devrait permettre de dégager de nouveaux segments d'activités et

une politique engageant des moyens financiers, humains et matériels pour plusieurs années. A partir
de la matrice d’analyse PEST(EL), il est capital d’identifier les liens et les tendances entre tous les
éléments

1
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

Politique + juridique Économique Social Technologique

Réglementations - Croissance/Cycles
Dépense gouvernement
environnementale et économiques Répartition des revenus
ale en matière de R&D
protection - Evolution PNB
Démographie, taux de
L'industrie se
Taux d'intérêt et croissance de la
Politiques fiscales focalise sur l'effort
politiques monétaires population, distribution
technologique
d'âge
Nouvelles inventions
Réglementations et
Dépenses du Mobilité du travail / (nombre brevets
restrictions du
gouvernement sociale déposés) et
commerce international
développement
Loi d'application des
contrats Politique/ Taux de Changements de style Taux de transfert de
Protection des chômage de vie technologie
consommateurs
Attitudes de travail / Cycle de vie et vitesse
Lois sur l'emploi Imposition carrière et des loisirs d'obsolescence
Esprit entrepreneurial technologique
Organisation / attitudes
Utilisation et coûts de
Stabilité du Taux de change Éducation
l'énergie
gouvernement
(Montant des
Réglementation sur la
Taux d'inflation Mode, courants investissements (public
concurrence
s et privés)
Coût de l’énergie / Conscience de la santé (Impact du
Stabilité Politique cours matières et du bien-être social, changement) TIC,
premières sentiment de sécurité Internet
(Impact du
Réglementation de Confiance du
Conditions de vie changement)
sécurité consommateur
technologie mobile

 +
 Permet de comprendre les différentes dimensions de l’environnement macro-économique.
 Encourage le développement d’une pensée stratégique.
 Permet de prendre conscience de menaces éventuelles.
 Permet d’anticiper et de prévoir les actions à mettre en œuvre face à ces menaces.
 Permet à l’organisation de voir quelles opportunités lui sont offertes.

 -
 Ne se contente que de fournir un inventaire.
 Difficile à mettre en œuvre dans une société en mouvement permanent.
 Met en œuvre un grand nombre d’informations qui peuvent, à terme, paralyser l’analyse.
 L’analyse PESTEL ne concerne que l’environnement extérieur de l’entreprise et peut occulter
les problèmes liés à l’organisation de la structure elle-même.

2
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

II. ANALYSE QUALITATIVE - SWOT ANALYSIS

L'Analyse Qualitative SWOT est l'abréviation de Strenghts, Weaknesses, Opportunities et Threats.

C'est l'identification des Forces / Faiblesses (ou Avantages / Inconvénients) et des Opportunités
/ Menaces.

Cet outil est utilisé notamment pour le choix de solution pour contrebalancer une Analyse
Quantitative réalisée au moyen d'un tableau de choix multi-critères différenciants et pondérés.

1. Matrice SWOT

La Matrice SWOT est un outil qui peut aider à identifier les Forces (Strenghts) ou Avantages, les
Faiblesses (Weaknesses) ou Inconvénients, les Opportunités (Opportunities) et les Menaces (Threats)
de chaque solution en préambule au choix. Elle peut être utilisée également dans la gestion et la
formulation de la stratégie d'une entreprise particulière.

Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs internes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Ils
peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a à sa disposition,
comparées à la concurrence. Ils peuvent être mesurés utilisant des évaluations internes ou
benchmarking externe.

Les Opportunités et les Menaces sont des facteurs externes qui créent la valeur ou détruisent la
valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrôle. Mais ils émergent de la dynamique
concurrentielle de l'industrie / marché ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et
démographiques, Techniques, (Analyse PEST).

Toute entreprise se doit de s'ajuster à son environnement externe. L'Analyse SWOT est un très bon
outil pour analyser les points forts et les faiblesses (internes) d'une entreprise et les opportunités et
les menaces (externes). Cependant, cette analyse est juste la première phase. Créer vraiment
l'ajustement avec l'environnement externe est souvent un travail délicat.

Forces / Avantages Faiblesses / Inconvénients

(Strenghts) (Weaknesses)

Expertise / Brevets
Différenciation pertinente des produits/services Manque d'expertise
Culture de l’innovation Produits et service indifférenciés
Bonne implantation de l'activité Mauvaise implantation
Avantage coût / savoir-faire Accès aux canaux de distribution
Processus et procédures Qualité Qualité des produits / services
Marque ou réputation forte Mauvaise réputation
Remontée de l’info sur les clients
Un bon Système d’Information (SI)
Implication des salariés dans la stratégie globale

3
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

Opportunités Menaces

(Opportunities) (Threats)

Marché émergeant (Chine, Internet) Nouveau concurrent sur marché

Fusions, JV, alliances stratégiques Guerre des prix
Entrée nouveaux segments marché Nouveau produit de substitution
Un nouveau marché international Nouvelles réglementations
Réduction de la réglementation Entraves aux échanges commerce
Suppression barrières commerciales Nouvelle imposition sur produit

2. .Votre stratégie pourra alors être basée sur différents aspects :

 lorsque vos points forts correspondent à des opportunités de l’environnement externe, vous
devrez en tirer parti en mettant en avant ces caractéristiques
 dans le cas ou des opportunités de l’environnement externe correspondent à certaines de
vos faiblesses, le benchmarking est indispensable et vous devriez remédier dans la mesure
du possible à ces faiblesses.
 Si vos points forts subissent des menaces de l’environnement, vous devrez rétablir votre
avantages. Cela peut être la sortie d’un nouveau matériel ou langage informatique que vous
devrez apprendre
 Si vos faiblesses et les menaces correspondent, il vous faut essayer d’éviter ces questions.

3. L’approche par la chaîne de valeurs : diagnostiquer l’avantage

concurrentiel
Identifier le caractère unique de son offre.

Activités principales : création matérielle / vente du produit / transport / service après-vente

Activités soutien : achat moyens de production, accès technologique, RH…
 Activités créatrices de valeur
 Eléments de base de l’avantage concurrentiel

4
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

Les activités principales correspondent aux activités permettant de réaliser le produit ou service et à
le mettre sur le marché. Ces activités sont au nombre de 5 :

 la logistique entrante (réceptionner les matières premières et les marchandises, les entrer en
stock…)
 la transformation en produits finis ou l’exécution de la prestation de service
 la logistique sortante (livraison des distributeurs, clients)
 la commercialisation et le marketing (promotion, communication, force de vente…)
 le support ou service après vente (installation du matériel, entretien, réparation…)

_
Les activités de supports interviennent tout au long de la chaîne pour fournir des services aux
activités principales. Ces activités sont :

 les achats et approvisionnements (achat de matières premières, de machines, de véhicules

de livraison, de matériels et fournitures…)
 le développement technologique (les services informatiques, recherche et développement,
diffusion des bonnes pratiques)
 les ressources humaines (recrutement, motivation des salariés, gestion des carrières…)
 les infrastructures de la firme (comptabilité, service juridique, direction stratégique…)

Généralement, entreprises ont vision trop étroite des sources potentielles de leur différenciation =>
peut naitre n’importe où dans la chaîne de valeur

Chaque pôle = source de valeur et centre de couts.

 Analyse de chaque compartiment pour détecter faiblesse (trouver le maillon faible)
 En Marketing : détection d’un avantage concurrentiel associé à un facteur clef du succès
sur un marché donné et où entreprise peut apporter + grande VA.

Mais après ça, une grande tâche = traduire avantage concurrentiel en positionnement distinctif.

4. Votre communication

Dans ce billet, je vous faisais part de ma vision du blog dans le cas de la stratégie de communication
des étudiants. Le blog est pour moi l’outil indispensable du personnal branding. C’est sur votre blog
que vous pourrez démontrer votre expertise, votre motivation et votre sérieux. D’autres outils sont à
articuler autour du blog.Un qui m’apparait indispensable est Twitter. C’est un outil qui va vous
permettre de rapidement vous créer une communaté et de linker (voir billet) des liens pertinents.
C’est aussi par la qualité des liens que vous partagerez que l’on porra avoir une image positive de
vous.

Dans la panoplie des autres outils, pour certains, un compte Facebook sera un outil adéquat, tandis
que pour d’autres, ce sera plutôt linkedin ou viadeo. Un compte slideshare et un compte youtube ou
dailymotion seront souvent très utile comme support à certaines de vos piublications.

Conclusion :

Cette démarche de matrice SWOT va vous permettre de mieux vous connaître et grâce à cela de
mieux gérer votre marque personnelle.

5
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

III. MATRICE DE CONFRONTATION

La matrice de confrontation est un outil permettant de combiner facteurs internes et facteurs

externes.
Souvent en réalité les deux colonnes du diagramme SWOT s'orientent dans des directions opposées.
La stratégie a pour objectif de réussir l'alignement.
Ceci peut être fait par l'intermédiaire de la formulation de la stratégie de l'extérieur vers l'intérieur
(stratégie de marché) ou de la formulation de la stratégie de retournement (guidée par les
ressources).

EXTERNE
Opportunités Menaces
-----------------------
(Opportunities) (Threats)
INTERNE

Points forts Stratégie d'Attaque Stratégie d'Ajustement

(Strengths) Tirez en le Maximum Rétablissez les points forts

Stratégie de Défense
Faiblesses Stratégie de Survie
Surveillez étroitement
(Weaknesses) Contournez les difficultés
la concurrence

1. La stratégie « Forces-Opportunités »
Elle consiste à exploiter les forces internes du business pour poursuivre les opportunités de
l’environnement. Il s’agit donc d’une stratégie offensive d’expansion.

2. La stratégie « Faiblesses-Opportunités »
Elle consiste à améliorer les faiblesses internes du business afin de pouvoir exploiter les
opportunités de l’environnement. Il faut par exemple être très attentif aux faiblesses
relatives à des besoins clients. Il s’agit donc d’une stratégie défensive d’expansion (on
cherche à combler des faiblesses en interne tout en gagnant des parts de marché).

3. La stratégie « Forces-Menaces »
Elle consiste à utiliser au mieux les forces internes pour se protéger ou atténuer les menaces
de l’environnement. Il s’agit d’une stratégie purement défensive.

4. La stratégie « Faiblesses-Menaces »
Elle consiste à minimiser les faiblesses internes pour la rendre moins vulnérable aux menaces
extérieurs. Il s’agit donc d’une stratégie de repositionnement ou de diversification.

6
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

IV. LA MATRICE BCG

La matrice BCG donne une vision de la dynamique de l’entreprise sous l’angle de son activité

C’est très utile pour déterminer quelles activités sont les plus stratégiques pour une entreprise,
lesquelles sont les plus rentables, lesquelles rapportent le plus de CA ou de bénéfices.

C’est donc une cartographie à un moment donné de l’activité de l’entreprise, information vitale à la
prise de décisions.

Explications

On voit que les produits sont classés en 4 catégories, selon 2 critères :

- la croissance de marché pour ce type de produit
- la part de marché relative : on compare la part de marché au leader du marché (ou au challenger
si l’on est déjà leader)

7
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

RECOMMANDATIONS
CARACTERISTIQUES
STATEGIQUES

LES DILEMMES. Ils représentent un fort

potentiel pour l'entreprise, à Condition que
celle-ci investisse en recherche et
développement, en production, en
commercialisation.
Ce sont généralement des produits d'avenir, Choisir : il faut identifier la ou les
mais ils coûtent de l'argent en l'état actuel. On activités à développer à moyen
les appelle dilemmes car ce sont généralement terme et investir suffisamment afin
des produits en phase de lancement des produits d'accroitre la part de marché
jeunes), on ne sait donc pas encore quelles sont
ses chances de succès. On espère que le dilemme
se transformera très rapidement en vedette.
Dans le pire des cas, il deviendra Poids mort et
devra être relancé ou abandonné.

LES VEDETTES : ce sont des produit en pleine Investir : Entretenir la croissance

phase de croissance, ils s'autofinancent, et ils afin de consolider l'avantage
contribuent à la croissance concurrentiel

LES VACHES A LAIT : ce sont des domaines Entretenir la situation par par des
en pleine maturité. Ils ne contribuent plus à la actions de maintien (publicité,
croissance, mais ils ne coûtent plus en modification d'emballage).
investissements et rapportent l'argent Financer les vedettes ou les
nécessaire pour financer les dilemmes. dilemmes

LES POIDS MORTS : ce sont des domaines en

perte de vitesse qui ne rapportent plus
d'argent. Ils devront être abandonnés à plus ou
Desinvestir
moins long terme par l'entreprise. On peut
classer dans cette catégorie la plupart des produit
en voie de disparaître.

Cette analyse permet d'apprécier la situation de l'entreprise et d'envisager ses perspectives de

croissances :

 un portefeuille équilibré contient suffisament de "vaches à lait" pour financer les vedettes
et les dilemmes (équilibre à court terme) mais également des vedettes et des dilemmes en
nombre suffisant (équilibre à long terme)

8
Mercatique Stratégique – Les outils de l’analyse stratégique

V. LE PRISME DE KAPFERER

Le prisme de Kapferer est très utile pour aider à déterminer le positionnement d’une marque.
En effet, après avoir étudié le marché d’un produit/marque (via les analyses PESTEL et SWOT par
exemple), Le prisme de Kapferer est l’un des moyens pour se situer par rapport à son marché.

Figure 4. L’exemple de Lacoste

Le physique et la personnalité déterminent l’émetteur du message, le reflet et la mentalisation le

récepteur. Les 2 autres éléments (relation et culture) lient l’émetteur et le récepteur.