Stratégie D'entreprise Et Marketing

Démarrage de l'activité : stratégie d’entreprise et marketing
1. La stratégie d’entreprise
2. Analyse de marché et de la clientèle cible
3. Stratégie marketing
4. Le marketing mix: les "4 P"
1. La stratégie d’entreprise
La stratégie est un concept global qui comprend de nombreuses composantes: le

positionnement à l'égard de l'environnement, l'attitude à l'égard des autres acteurs, et
notamment face à la concurrence. Ces facteurs sont définis par des choix et des décisions
dans un horizon à moyen et à long terme qui engageront l'avenir de l'entreprise.
L'importance de l'allocation des ressources financières (l'investissement) à l'évolution de la

capacité de production détermine l'objectif de part de marché face aux concurrents.
Les principaux choix qui résument la stratégie de l'entreprise sont:
 le ou les axes de développement qui définissent son orientation

 le choix du métier qui assure la cohérence de la stratégie, mais en même temps
définit un certain niveau de spécialisation
 la décision d'exercer plusieurs métiers soit par intégration verticale ou horizontale,
soit par diversification, qui accroît au contraire la complexité mais aussi les marges
de manœuvres
 l'internationalisation, qui introduit également des facteurs nombreux de complexité
 le choix du couple produit-marché est fondamental. Ce choix détermine la
technologie mise en œuvre et la forme du marché
 le capital économique engagé dépend à la fois de l'intensité capitalistique et du
rythme de la croissance
 l'activité d'entreprise est soumise à des risques
 l'immobilisation de capital financier impose une exigence de résultat
 l'avantage concurrentiel de l'entreprise repose sur les éléments de monopole dont
elle peut disposer: innovation, compétitivité, coût, rente de situation, rente d'image
 la cohérence interne est assurée par la satisfaction des exigences des parties
prenantes internes: propriétaire, salariés
 l'équilibre avec l'environnement est assuré par la satisfaction des contraintes
externes, c'est-à-dire des parties prenantes externes: État, actionnaires mais aussi
clients et fournisseurs
L'objectif fondamental est de créer de la richesse.
2. Analyse de marché et de la clientèle cible
L’établissement d’une stratégie de marketing doit être précédée d’une analyse de marché et
de la clientèle ciblée.
Pour cela il faut:
 mesurer la demande dans le marché:

o consulter des analyses et études de marché, des données statistiques,
o analyser et estimer la demande,
1
 gérer l’information:
o rechercher, stocker et conserver des informations sur le marché: base de
données, études et publications statistiques, veille concurrentielle,
publications sectorielles et professionnelles, foires, connaissances privées,
etc.
 surveiller l’environnement:
o l’environnement démographique et sectoriel (nombre de clients potentiels),
o l’environnement conjoncturel (croissance, situation bénéficiaire des clients
potentiels, etc.),
o l’environnement technologique (innovation, progrès techniques, tendances à
la sous-traitance, etc.),
o l’environnent légal et réglementaire (autorisations, etc.),
o l’environnement écologique et socioculturel (aspects environnementaux,
commodo-incommodo, aspiration de liberté, etc.),
 comprendre le comportement d’achat de la clientèle ciblée:
o les principaux facteurs influençant l’achat (personnalité de l’acheteur,
motivation, position dans la hiérarchie, etc.),
o le processus d’achat : reconnaissance du problème => description des
caractéristiques générales => spécifications => recherche de fournisseurs =>
évaluation d’alternatives => choix des fournisseurs => procédures de
commande => suivi et évaluation des résultats,
 se confronter à la concurrence:
o identification de la concurrence,
o identification de la stratégie des concurrents,
o Identification des forces et faiblesses de la concurrence,
o stratégie adoptée par la concurrence (leader, challenger, suiveur, spécialiste,
etc.),
 segmenter le marché et choisir les cibles:
o définition et configuration des segments,
o évaluation des différents segments du marché et choix.
3. Stratégie marketing
La stratégie de marketing a pour but de définir l’approche dans le marché. Il s’agit

notamment de se différencier et de se positionner par rapport à la concurrence.
 les outils de différenciation:

o différenciation par le produit (configuration, performance, conformité,
durabilité, fiabilité, réparabilité, style et design),
o différenciation par le service (facilité de négociation et des délais, installation,
formation et conseil, service de maintenance, service après-vente, etc.),
o différenciation par le personnel et ses compétences,
o différenciation par la politique de distribution,
o différenciation par l’image de marque du vendeur,
 le positionnement:
o quelles différences promouvoir ?
o combien différences promouvoir ?
 cycle de vie des produits et services offerts
 processus d’adoption de nouveaux produits par les clients
4. Le marketing mix: les "4 P"
2
La stratégie de marketing permet d’établir le bon mix entre le produit/service, son prix, la
meilleure politique de distribution et la politique de communication à adopter pour le
promouvoir.
Produits, mix de produits et gestion de gammes de produits
Au niveau du produit, il faut notamment répondre aux questions suivantes:
 gestion des produits et gamme de produits:

o étendue de la gamme,
o différenciation,
 gestion de la marque:
o stratégie de la marque promue par l’entreprise,
 gestion des services annexes à l’offre principale:
o différenciation,
o qualité,
o productivité,
o services avant-vente,
o services après-vente
Politique de prix
Dans un monde de libre concurrence et de libre fixation des prix, celui-ci peut répondre à
différents soucis/critères:
 politique de fixation de prix:

o objectif (survie, maximisation du profit, maximisation de la part de marché,
recherche d’image),
o évaluation de la demande et des prix psychologiques,
o estimation des coûts (coûts fixes et coûts variables),
o analyse des prix de la concurrence,
o rentabilité des clients par unité,
 variations de prix:
o actions promotionnelles,
o remises et escomptes.
Politique de distribution
 mise en place d’un circuit de distribution:

o besoins et attentes des clients en matière de distribution,
o définition des objectifs et contraintes,
o identification des solutions envisageables de distribution et choix,
o évaluation de la politique de distribution adoptée.
Politique de communication
 évaluer les objectifs de la communication:

o toucher un maximum de clients potentiels,
o toucher une cible restreinte et bien définie,
 établir le message à communiquer aux clients cibles:
o contenu du message,
o structure et format du message,
o choix des médias de communication,
3
 établir un budget de communication:

o mesurer les résultats de la communication,
o prévoir des actions de promotion des ventes,
o établir des relations directes avec les clients.

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2. Analyse de marché et de la clientèle cible

4. Le marketing mix: les "4 P"

La stratégie est un concept global qui comprend de nombreuses composantes: le

L'importance de l'allocation des ressources financières (l'investissement) à l'évolution de la

Les principaux choix qui résument la stratégie de l'entreprise sont:

 le ou les axes de développement qui définissent son orientation

L'objectif fondamental est de créer de la richesse.

2. Analyse de marché et de la clientèle cible

Pour cela il faut:

 mesurer la demande dans le marché:

La stratégie de marketing a pour but de définir l’approche dans le marché. Il s’agit

 les outils de différenciation:

4. Le marketing mix: les "4 P"

Produits, mix de produits et gestion de gammes de produits

Au niveau du produit, il faut notamment répondre aux questions suivantes:

 gestion des produits et gamme de produits:

 politique de fixation de prix:

 mise en place d’un circuit de distribution:

 évaluer les objectifs de la communication:

 établir un budget de communication:

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