Marketing Mix

Politiq

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Année universitaire 2011 -

 Marketing Mix

Plan
Introduction
I. La partie théorique
1. Définition
1.1 Marketing mix
1.2 Prix
2. La politique prix du marketing mix : Objectifs et mécanismes
2.1 Les objectifs de la politique prix
2.2 Les mécanismes de détermination du prix
3. Les stratégies et tactiques de prix
3.1 Les stratégies de prix lors du lancement d’un nouveau produit
3.2 Les stratégies de prix des produits d’imitation
3.3 Les tactiques de prix
4. Le cycle de vie de produit et modification de prix
4.1 Le cycle de vie des biens et des services
4.2 La modification de prix lors de la vie du produit

II. La partie pratique

1. LOUIS VUITTON
2. Nespresso

Conclusion

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Introduction
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises
pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix

sont prises dans 4 grands domaines qui sont :

o La politique produit
o La politique de prix
o La politique de communication
o La politique de distribution

Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).

Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été
proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils
étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs

découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes
variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

Donc quelles sont les stratégies prix possibles ?

I. La partie théorique
1. Définition
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1.1 Le marketing mix

Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses
objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois

L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le

marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit,
Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

 La politique produit

La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux

caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou
labels, au design et au packaging.

 La politique de prix

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La politique de prix est un élément du marketing mix, elle comprend la démarche

de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein
d’une gamme.
La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions
promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.

La politique de prix doit prendre en compte de nombreuse contraintes et

variables.

les coûts de revient

l’image du produit

la distribution

l’élasticité prix

la concurrence

 La politique de communication

La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du

marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing
direct et de promotion des ventes.

Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens plus

restreint et ne désigner que la politique de communication publicitaire, voire
même la communication institutionnelle.

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 La politique de distribution

La politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution et les

actions marketing (communication, animation, merchandising,..) et commerciales
(référencement, pratiques tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs.

La politique de distribution doit être cohérente avec les autres éléments du plan
de marchéage

Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon
suivante :

Produit Prix Place Promotion

(distribution) (communication)
Qualité Tarif Canaux de Publicité
Caractéristiques et Remise distribution Promotion des
options Rabais Points de vente ventes
Marque Conditions de Zones de Force de vente
Style paiement chalandise Marketing direct
Tailles Conditions de Stocks et Relations
Conditionnement crédit entrepôts publiques
Service après-vente Assortiment
Garantie Moyens de
transport

Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché.

Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P
deviennent alors les 4 C.

4P 4C
Produit --- Client

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Prix --- Coût

Place --- Commodité
Promotio --- Communication
n

Ces univers d’actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).

Des "P" complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été
proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils
étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.

La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs

découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes
variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

Le marketing mix a été traduit en français par le terme de plan de marchéage

1.2 Le prix

Le prix, exprimé en un montant de référence (en général monétaire), est la

traduction de la compensation qu'un opérateur est disposé à remettre à un autre
en contrepartie de la cession d'un bien ou un service. Le prix mesure la valeur
vénale d'une transaction et en constitue l'un des éléments essentiels. Le concept
de prix est différent selon la conception économique et en marketing.

 Le concept économique

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 Adam Smith : la valeur d’échange d’une marchandise est la quantité du

travail que cette marchandise peut acheter ou commander

 D. Ricardo : la valeur d’un bien repose sur deux principes : la rareté et la

quantité de travail nécessaire à la production du bien

 la théorie marxiste : la valeur d’échange représente la quantité de travail

dépensée dans la production

 Le concept marketing

Le prix peut être défini comme l'élément qui permet de couvrir les frais relatifs à
la production, de dégager une marge de bénéfice à l'entreprise tout en tenant
compte de la réaction de la demande.

Le prix a une définition et une signification différente selon qu’on opte pour le
point de vue du vendeur ou celui de l’acheteur.

Pour le vendeur le prix est la quantité de monnaie qu’il peut obtenir par
la vente d’une unité du bien ou service considéré.

Pour l’acheteur le prix correspond à l’ensemble des coûts qu’il doit

supporter pour obtenir le bien.

2. La politique prix

La politique prix ne peut être fixé indépendamment des autres variables du

marketing mix et doit être cohérente avec les choix stratégiques et les choix
tactiques de communication et de distribution.

2.1 Les objectifs de la politique prix

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Une politique de prix sert jusqu’à six objectifs :

 La survie Dans un environnement concurrentiel défavorable, la survie

devient l’objectif majeur de l’entreprise. Elle pourra baisser ses prix pour
liquider ses stocks et maintenir son activité.
 Max du profit C’est le plus ambitieux de tous. Or, cette méthode ne tient
pas compte des autres variables du mix, de la réaction des concurrents et
du cadre réglementaire.
 Max du CA Le CA est un bon indicateur de conquête de part de marché et
de rentabilité. Sur tout pour les entreprises. C’est le cas lorsque les coûts
sont mal connus ou difficiles à répartir
 Max de la croissance C’est l’essence même d’un prix de pénétration. Les
entreprises estiment qu’un volume de vente supérieure entraînera, grâce
aux économies d’échelle des profits plus importants.
 Se situer au niveau des concurrents Quand l’entreprise ne peut pas
exercer une influence sur le marché par ses prix. elle porte alors ses efforts
sur d’autres variables commerciales (qualité, promotion, services) afin de
conquérir le marché
 La recherche d’image Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre
son image exclusive par une politique de prix élevé

2.2 Les mécanismes de détermination du prix

a. La fixation du prix basée sur le coût

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Les méthodes de fixation des prix par les coûts ne garantissent pas que les
consommateurs accepteront les prix ainsi calculés : peut être que ces derniers
sont fixés trop haut ou trop bas .Ces méthodes n’indiquent, en définitive, qu’un
niveau au dessous duquel il devient dangereux de vendre. On doit donc passer à
un autre critère de fixation du prix, c’est la demande.

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b. La fixation du prix basée sur la demande

c. Méthode de fixation du prix basée sur la concurrence

Les contraintes de la fixation du prix sur la base de la concurrence sont :

 La structure du marché: La marge de manœuvre dont profite l’entreprise

dans la fixation de ses prix varie selon qu’on a à faire avec une structure
monopolistique, oligopolistique ou de concurrence pure et parfaite.
 La valeur du produit perçue par le client: Plus cette valeur est élevée,
plus le client accepte de payer un prix élevé.

Donc Trois possibilités s’offrent à l’entreprise pour fixer son prix

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 L’alignement sur les prix du marché

 Fixer un prix au dessous du prix du marché

 Fixer un prix supérieur au prix du marché

3. Les stratégies et tactiques de prix

3.1 Les stratégies du prix de lancement
a. Les stratégies du prix pour un produit nouveau
o La stratégie du prix d’écrémage

Cette stratégie consiste à vendre le nouveau produit à un prix élevé en se limitant

volontairement aux groupes de clients qui sont prêt à payer ce prix ,de manière à
garantir rapidement des rentrées financières importantes dans un délai minimum
après le lancement.

Elle est souvent suivie d’une stratégie dégressive qui permet d’atteindre des
segments de marché plus élastiques avant que la concurrence ne s’y installe.

Exemple
À titre d’exemple, on peut citer celui des grandes marques des matériels
informatiques, utilisant cette stratégie. A chaque nouvelle progression de la
technologie (microprocesseur plus puissant, DVD, camera intégré …) elles
adoptent un prix élevé mais ultérieurement elles réduisent le prix pour élargir le
marché et atteindre les autres segments mal ou non satisfaits par les concurrents.

o La stratégie du prix de pénétration

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La stratégie du prix de pénétration consiste, à l'inverse de la stratégie

d’écrémage, à pratiquer des prix bas pour occuper dés le départ une part de
marché importante. Elle suppose que la demande soit élastique (ç à d que les
ventes augmentent lorsque les prix diminuent), l'adoption d'un système de
distribution intensive et le développement des actions publicitaires importantes.

Exemple
La centrale laitière qui commercialise des yaourts sous la marque de DANONE a
lancé en 2000 un yaourt à 1,40Dh, dans le but de pénétrer le marché et toucher
des segments pour lesquels le prix du yaourt était trop élevé pour une
consommation quotidienne.

o Éléments de comparaison des stratégies d’écrémage et de

pénétration

Stratégie d'écrémage Stratégie de pénétration

 Profit à court terme  Chiffres d’affaires et domination du marché.

Objectifs  court délai de récupération
 des
Profit à long terme
capitaux investis
 image de prestige
Demande Inélastique Élastique

Marché Segmenté par les prix Homogène

Budget marketing Faible Élevé

Communication Ciblée De masse

Distribution Sélective De masse

Stratégies ultérieures
Prix dégressifs Hausse de prix possible mais difficile à faire accepter.

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L’erreur est toujours possible lors du lancement d’un nouveau produit.

L’entreprise doit se donner les possibilités de s’adapter au marché et à la
concurrence.

b. Les stratégies du prix pour les produits d’imitation

o La stratégie du prix de marché

Cette stratégie de prix consiste à fixer le prix du produit à un niveau

correspondant au prix moyen du marché ou à un prix légèrement inférieur au prix
des produits leaders.

Exemple
Les fabricants de biscuits adoptent cette stratégie ;La biscuiterie individuelle est
vendue à des prix qui se situent entre 0,8dh et 2dh faisant donc de l’argument
prix un élément d’alignement sur la concurrence.

o La stratégie de conquête

Cette stratégie consiste à fixer un prix bas par rapport à celui des concurrents.

Elle suppose que la demande soit élastique et que l’entreprise aura la capacité
de bénéficier d’économie d’échelle et d’une baisse des coûts de revient.

Une fois l’entreprise atteint l’objectif du part de marché par le produit d’imitation
elle peut s’appuyer sur sa notoriété et son image pour procéder à des hausses
des prix et tendre vers une stratégie de prix de marché ou une stratégie d’image.

Exemple

o En 1989, TOYOTA a lancé la LEXUS dans le segment des voitures de luxe

aux États unies.

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o Le prix de lancement de la LEXUS a été modéré à 35000$, prix qui était très
inférieur à celui adopté par les concurrents directs dans le segment, à savoir
Mercedes, BMW ….

o Les ventes réalisées en 1989 étaient de 16000 unités et ont été exposé en
1990 avec 63000 unités. Le niveau de satisfaction exprimé par les premiers
clients était très élevé.

o TOYOTA a augmenté le prix qui est passé de 35000$ en 1989 à 51680 en

1995, soit une augmentation de 47,6% en sept ans.

Le prix initial du lancement en 1989 était trop bas pour générer une rentabilité
suffisante, mais il a aidé LEXUS à pénétrer rapidement le segment, à attirer
l’attention sur sa proposition et à gagner de la crédibilité.

o La stratégie d’image

Une entreprise peut souhaiter avant tout de défendre son image par une politique
de prix élevé, en considérant le prix comme un élément de différenciation par
rapport à la concurrence et un indicateur de qualité voire d’image de prestige, de
rareté et de produit réservé à une élite.

Exemple
cette stratégie est utilisée par certaines entreprises dans le secteur automobile. A
titre d’exemple, Mercedes, BMW, cherchant à défendre leur image, leur notoriété
par la fixation d’un prix élevé.
Le prix est utilisé comme indicateur de qualité ou de prestige du produit.

3.2 Les stratégies des prix d’une gamme de produit

Dans la majorité des cas, les entreprises ont plusieurs gammes de produits, et à
l’intérieur de chaque gamme certains produits sont des produits de substitutions

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et d’autres sont complémentaires. Cela entraîne des interdépendances entre ces

produits et qui se traduisent soit par un effet de substitution (ou effet de
cannibalisation) soit par un effet de complémentarité.

a. Les prix de haut et de bas de gamme

Cette stratégie de prix s’applique lorsque différentes versions ou modèles d’un

même produit sont offertes.

Par exemple, un modèle standard et un modèle de luxe: Les clients potentiels du

modèle standard sont en général très sensibles au prix, alors que les clients
potentiels du modèle de luxe ne le sont pas.

L’entreprise cherche à répondre aux besoins des deux segments en offrant un

produit de bas de gamme à un prix modéré et un produit de haut de gamme à un
prix élevé.

b. Les prix d’option

De nombreuses entreprises proposent un produit de base et une série des

accessoires optionnels susceptibles de le compléter dans une optique d’atteindre
différentes cibles à la fois.

Exemples

o Les constructeurs automobiles proposent un modèle de base offert à un prix

susceptible d’attirer la clientèle et également des options qui le complètent.
La tarification de ces options peut augmenter le prix du simple au double.
o Les restaurateurs adoptent également cette stratégie en proposant au sein
d’un menu de base des suppléments. L’écart doit être raisonnable pour ne
pas induire chez le client un sentiment de tromperie.

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c. Les prix des produits complémentaires

La question ici est de déterminer les prix des produits complémentaires d’un
produit principal, tels que les accessoires des produits durables ou les produits
consommables nécessaires à l’utilisation d’un produit.

Dans la mesure où les clients sont fidèles à la marque et veulent acheter des
accessoires d’origine, l’entreprise peut pratiquer des prix bas pour l’équipement
de base afin d’accélérer sa diffusion et des prix élevés pour les produits
complémentaires afin de réaliser le profit.

Exemple

Kodak vend ses appareils à des prix modérés car la société réalise des profits
importants sur la vente des pellicules photographiques.
Les entreprises qui ne fabriquent que des appareils photos doivent les vendre à
des prix élevés pour atteindre la même rentabilité.

3.3 Les tactiques de prix

- Jusqu’à maintenant, on a traité la politique prix dans l’optique de fixation

d’un prix unique pour un produit déterminé.

- En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée, pour accroître

ses ventes, à vendre un même produit à des prix différents, selon les
modalités de vente et les catégories des clients.

- Cette modulation est autorisée à condition que les avantages consentis à

certains clients soient justifiés par des raisons économiques et sociales.

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Les modulations des prix

1- Les remises sur quantité

2- L’escompte pour paiement rapide
3- Les remises promotionnelles temporaires
4- La variation du prix selon le moment de la vente
5- Les modulations à caractère social

Les remises sur quantité

 Le prix unitaire d’un produit varie souvent selon les quantités achetées par
un même acheteur.
 La remise est donc une réduction commerciale accordé aux clients
effectuant des achats en grandes quantités.
 Les remises sur quantités peuvent aussi être accordées à posteriori, sous
forme de ristournes calculées en fonction du total des achats réalisés par un
client au cours d’une période déterminée (par exemple l’année).

L’escompte pour paiement rapide

 C’est une réduction d’ordre financier accordé aux clients qui règlent au
comptant leurs achats. Elle est intéressante pour l’entreprise car elle lui
permet une meilleure gestion de sa trésorerie.

Les prix promotionnels

 Dans certaines circonstances, une entreprise peut procéder ,pour une

période de temps limitée, à des réductions de prix, parfois même en
dessous de ses coûts. Les prix promotionnels peuvent revêtir plusieurs
formes :
 Les grands magasins et hypermarchés proposent des prix promotionnels
destinés à attirer les clients qui, une fois sur place, achèteront des autres
articles au prix normal.

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 Le crédit gratuit ou à taux réduit qui est très appliqué par les distributeurs
et les constructeurs automobiles.
 Les producteurs et les distributeurs peuvent recourir à des réductions
exceptionnelles faisant apparaître le vrai prix, qui est souvent gonflé, et le
prix sera réduit de 20% à 30% voire même plus.

La variation du prix selon le moment de la vente

 En vue de régulariser leurs ventes au cours du temps, les entreprises

peuvent être amenées à proposer des prix avantageux aux clients qui
achètent pendant certaines périodes.
 Cette pratique est surtout fréquente dans les entreprises de service.

Exemples

o A titre d’exemple, Maroc Télécom propose des tarifications différentes pour

les services téléphoniques fixes selon les jours, ouvrables ou fériés, et
pratique des tarifs réduits le week-end et les jours de la semaine, avant 8h
et après 20h.
o Certains hôtels proposent des tarifs réduits en mai, juin septembre et
octobre qu’en juillet et août.

Les modulations à caractère social

 Certaines entreprises, surtout dans le domaine des services, accordent des

tarifs privilégiés à certaines catégories de clients, socialement dignes
d’intérêt. L’ONCF, par exemple, offre des billets de train à des prix réduits
pour les étudiants, les militaires, les enseignants et leurs familles.
 Le prix en marketing est une variable très sensible. L’entreprise prend des
décisions sur le prix mais elle est amenée, pour des raisons de marché, à le
modifier, durant le cycle de vie du produit

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4. Le prix et le cycle de vie du produit

4.1 Le cycle de vie des biens et services
Après une période de ‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De
plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son
marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une
certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de
meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir
que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres
connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des
promotions pour récupérer les clients.

 Les phases de cycle de vie du produit

R&D: Constitue la phase de préparation et d’élaboration du produit ou la

conceptualisation du service. C’est généralement ici où se fait la première Phase
de définition du prix (tests)

Lancement : Le profit n’est pas un objectif immédiat.

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- L’objectif de cette phase est de sensibiliser les clients au produit.

- Une stratégie d’écrémage ou de pénétration est adoptée selon les
objectifs de l’entreprise

Croissance: Le produit devient plus rentable ce qui attire de nouveau entrants.

- Les dépenses publicitaires sont élevées, mais les bénéfices et les parts
de marché s'accroissent de manière substantielle.

Maturité: Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser.

- Différenciation des produits et des marques. Une concurrence intense

s’établie et c'est la guerre des prix.

Déclin: Les ventes diminuent, l’entreprise doit faire un choix.

- Elle peut décider de relancer le produit ou de le retirer définitivement.

- les prix baissent encore afin d'écouler les stocks.

Conclusion : L’intérêt est de visualiser et de planifier de façon standard les

différentes phases que va traverser un produit ou un service. D’autant plus que
chaque phase va influencer la valeur du produit et les prix sont directement
influencés par ce cycle de vie de la « valeur ».

4.2 Modification de prix lors de la vie du produit

Afin d’optimiser les revenus et garantir la rentabilité sur un ou plusieurs produits,

il est important de comprendre les conséquences de chacune des phases du cycle
de vie du produit sur le niveau de demande, sur le prix. Les deux graphiques
montrent deux phénomènes contraires :

 Une augmentation des prix

 Une baisse des prix

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II. La partie pratique

1. LOUIS VUITTON (Annexe 1)
2. Nespresso (Annexe 2)

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Conclusion
La variable prix est une variable clé pour le marketing - mix pour une raison
double :

La décision d'achat d'un consommateur, le prix du produit occupe en général une

place prépondérante

Les prix de vente assurent le revenu et la rentabilité financière de l'entreprise

La fixation du prix de vente d'un produit doit respecter trois contraintes : les
réactions psychologiques du consommateur, les prix de la concurrence et les
impératifs de rentabilité financière. La difficulté majeure pour une entreprise est
d'arriver à concilier ces trois éléments, souvent contradictoires.

Donc l'entreprise doit poursuivre des objectifs généraux qui déterminent les
stratégies de prix à adopter.

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Bibliographie
o Cours HAMRI HICHAM MOHAMMED - Enseignant chercheur ENCG Agadir
o CNAM 2006 - 07 Politique de Prix Hubert Kratiroff 20 octobre 2006
o JETUDIE FRANCIS GUILBERT – cours de marketing 2003
o Théotie et pratique du marketing Lendrevie –Lévy-Lindon -Mercator - 8 e
édition
o Yvan Valsecchi Cours complet cours - Formation Deuxiéme édition
o Marketing management, 11e edition Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine
Manceau

Webographie
o www.coursmix.com

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