Force de Vente
Force de Vente
Force de Vente
Management
des forces de vente
De lanimation dquipe
lvaluation de la performance
2 e dition
Sommaire
La relation manageur-commercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Chapitre 4
Chapitre 5
Chapitre 6
Chapitre 7
Chapitre 8
Chapitre 9
Chapitre 10
Chapitre 11
Chapitre 12
Chapitre 13
Chapitre 14
Chapitre 15
Chapitre 16
Chapitre 17
La tlvente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Table des matires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Chapitre 7
La force de vente
externalise (FVE)
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Cependant si, pour lentreprise externalisatrice de force de vente, lexternalisation de la force de vente est un moyen de rduire un diffrentiel de performance qui existe entre ses services internes commerciaux et les meilleurs prestataires de vente du march, il ne faut pas occulter qu lorigine lexternalisation de
la force de vente a t dnie comme un transfert de ressources qui se traduit par
un transfert dquipement et un transfert de personnel vers le prestataire.
Nombreuses sont les entreprises franaises qui font appel des forces de
vente externalises (FVE) ou suppltives (FVS). Le march franais a enregistr
en 2012 une croissance de 6,4% (SORAP, 2013). Ainsi, pour le compte dentreprises externalisatrices, ces forces de vente ralisent des missions trs varies
ponctuelles (commando) ou permanentes. Cest par exemple le cas de prestataires tels que CPM Marketing ou SIG dont les vendeurs externaliss remplissent
des fonctions identiques celles dune quipe intgre de commerciaux et ont
en charge les ventes, par exemple dans le circuit de la GMS. Dautres encore, tels
quInnovex ou Promothra, proposent des visiteurs mdicaux qui vendent dans
des ofcines, des parapharmacies ou des cabinets mdicaux.
Les motifs dutilisation de FVE sont trs varis, comme le montre le graphe1
ci contre.
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suite une demande trs particulire et de courte dure dune entreprise externalisatrice. Dautres raisons peuvent expliquer lappartenance du vendeur cette
deuxime catgorie de force de vente externalise (premire embauche chez le
prestataire de vente, mono-prol du commercial, dsir du vendeur de raliser
une mission de vente uniquement dans son domaine dactivit). Le tableau 7.1
dtaille les deux catgories de force de vente externalise et met en lumire leurs
principales diffrences.
Tableau 7.1. Les diffrents types de force de vente externalise
Caractristiques
Nature
Stratgique
Tactique
Dcision
Direction gnrale
Direction commerciale
Dure
Missions
Couvrir en un minimum
de temps un maximum de
points de vente pour adapter
la force de vente lactivit
de lentreprise: lancements,
exploration de nouveaux
circuits, gain de distribution
numrique (DN), actions sur
des produits saisonniers, etc.
Effectifs
10 50
10 100
Avantages
Inconvnients
5. Modier profondment le
fonctionnement de la direction
commerciale,
voire de lentreprise
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Cela nous renvoie la notion dinvestissement en capital humain qui interfre dans la prise de dcision de lentreprise externalisatrice dutiliser ou non une
force de vente externalise et de lintgrer ou non dans son organisation commerciale.
avec des prols spciques ou lorsque la vente sinscrit dans un contexte relationnel dans lequel le vendeur apporte des solutions des problmes. De plus,
dans un contexte relationnel, les prols recherchs et les comptences requises
sont diffrents. La mission de vente devient alors une affaire dquipe impliquant
les personnels du prestataire de vente et de lentreprise externalisatrice, des manageurs aux chelons les moins levs.
Il nen demeure pas moins que, quelle que soit la nature de la mission de vente
et de son contrat, le vendeur externalis est form, voire perfectionn.
Schma 7.2. Le recrutement dune force de vente externalise
Dans le cas de missions de vente externalises ne ncessitant pas de ressources spciques et selon le type de vente, les entreprises nhsitent pas
mettre en concurrence les prestataires de vente. linverse, le choix de ressources spciques sera plus dlicat pour lentreprise ds lors quelles seront
assimiles, ds leur emploi ou au cours de leur utilisation, des ressources stratgiques. En dautres termes, selon le contexte, lentreprise externalisatrice peut
dcider de laffectation de ressources secondaires en ressources fondamentales
ou stratgiques. Le schma 7.3 explique larbitrage entre les diffrents types de
ressources, ralis par lentreprise externalisatrice de force de vente.
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Il doit prciser les objectifs de la mission, les conditions dexcution, les relations avec les quipes (client et prestataire), les critres retenus pour mesurer la
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Cest un contrat de prestation de services, prcisant les conditions de la prestation, dans un cadre juridique rglement (article L 122).
Lquipe de vente du prestataire est sous sa responsabilit (contrat de travail,
responsabilits, directives et reporting) et sengage au niveau des moyens et sur
la ralisation dobjectifs. Des clauses doivent prvoir la possibilit de remettre
en question le contrat concernant, par exemple, les modalits de la mission, la
dure, le prix.
5.5. Un prix de prestation conforme
La possibilit, selon la dure de lengagement, pour le commanditaire de slectionner, tester, recruter et former les commerciaux externaliss pour la mission
de vente (dure minimale dengagement prvoir pour la location de vhicules
longue dure, la dotation de matriel informatique et doutils de reporting).
5.7. Une force de vente externalise motive
Des commerciaux externaliss motivs par la mission qui leur est cone :
programme de formation commercial, management des comptences, expertise
mtier acquise au cours des missions varies pouvant aboutir plus rapidement
une volution de carrire.
Selon James Martin, directeur grands comptes chez Gfk NOP, prestataire dexternalisation
commerciale bas Londres, la Grande-Bretagne est sans doute lheure actuelle lun
des pays o il est le plus courant de faire appel des prestataires externes pour des oprations de vente ou de marketing. Ces pratiques ont t inities au dpart pour rduire le
risque de conserver en interne des oprations au cot lev. Cependant, avec le temps,
et mesure que les prestataires ont gagn en exprience et en innovation, il a t mis en
vidence que dimpliquer des outsourcers peut apporter plus, comme gnrer de bonnes
ides, conqurir rapidement des marchs ou encore procurer un ROI plus important.
Daprs Action commerciale, n 334, septembre 2013.
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6. Le cas Agrodistri
Les mutations de la distribution ont entran des modications au sein de la
structure commerciale dAgrodistri.
6.1. Avant la dcision dexternaliser
La force de vente intgre tait constitue de 120 140 commerciaux ngociateurs rpartis dans cinq directions commerciales.
La structure tait pyramidale.
Le prol du commercial tait celui dun excellent ngociateur ayant un
niveau bac + 3 / bac + 4.
6.2. Aprs la dcision dexternaliser
7. Exercice
Lentreprise bordelaise Labarrre, bien implante dans le SudOuest/MidiPyrnes, le centre et en le-de-France, dsire commercialiser ses produits dans
la rgion Sud-Est. Elle doit faire le choix de recruter des nouveaux commerciaux
pour cette rgion ou de faire appel un agent commercial ou encore une FVE.
Force de vente propre :
Cot xe annuel dun commercial : 30 000 euros.
Cot variable : 3 % de commission sur le chiffre daffaires net hors taxes.
Cot dun agent commercial : cot variable de 10 % sur le chiffre daffaires
hors taxes.
Cot xe annuel dun commercial externalis : 45 000 (y compris la
marge du prestataire).
Travail raliser
partir de quel chiffre daffaires lentreprise a-t-elle intrt opter pour une
force de vente propre ?
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Corrig
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Management
des forces de vente
De lanimation dquipe
lvaluation de la performance
Prface dAndr Boyer
Manager une force de vente, lment-cl du mix marketing, requiert des comptences et un savoirfaire jour des nouvelles problmatiques (TIC, force de vente externalise et tlvente).
Cet ouvrage prsente lessentiel des outils ncessaires au pilotage, lorganisation et la direction
dune quipe commerciale. Abondamment illustr dexemples tirs de lactualit commerciale,
il propose de nombreux exercices et des cas dentreprises inspirs de pratiques relles.
Public
rick Leroux est matre de confrences HDR luniversit Paris 13 - Sorbonne Paris Cit, o il dirige
les masters 1 et 2 de marketing. Il est membre du laboratoire du CEPN (UMR CNRS 7234) et intervient
galement comme conseiller dentreprise. Il a notamment cocrit avec Emmanuel Chouraqui Ngociation
commerciale (Vuibert, 2011).
ISBN : 978-2-311-01233-0
Auteur