BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2018 2019

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C O U R S

PARTIE 1 : MAITRISER LA RELATION CLIENT OMNICANALE

CHAPITRE 04 : DÉVELOPPER UNE RELATION CLIENT

OMNICANALE

Référentiel
Activité(s)/Tâche(s)
 Vente à distance
 Accompagnement, conseil et traitement des demandes clients
 Mise à jour des data client
Compétences Critères de performance
 Utilisation efficace et pertinente des outils et
des techniques de communication à distance
Créer et entretenir la relation client à
 Qualité d’appropriation du dossier client
distance
 Rapidité, agilité et proactivité dans la relation
client à distance
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I. COMPRENDRE UNE RELATION CLIENT OMNICANALE

Multicanal, cross-canal, omnicanal : quelles différences ?

La digitalisation de la société a poussé les entreprises vers le chemin de l’innovation, développant

de nouveaux outils et surtout des outils de plus en plus performants. La recrudescence de ces
outils a profondément modifié les comportements des consommateurs, aujourd’hui les points de
contact entre une entreprise et son client sont multiples. On parle de stratégie multicanal, cross-
canal ou encore omnicanal. Ces terminologies sont souvent amalgamées et utilisées à tord. Un
petit point s’impose pour bien faire la différence. 

Le consommateur moderne est dit “omnicanal” ! Quoi ? Comment ça ? C’est l’entreprise qui est
omnicanal non ? À vrai dire, l’origine de ces trois stratégies est une conséquence du développement
des nouveaux outils digitaux et de la multiplication de ces derniers. Mais c’est le consommateur qui,
à travers ses besoins, en définit l’utilisation. Si le client a décidé d’utiliser son mobile en magasin
pendant les soldes pour comparer les prix, c’est bien de sa propre volonté. Ces stratégies sont donc
une réponse aux nouveaux besoins du client, si l’entreprise met en place une stratégie omnicanal
c’est bien parce que le client est omnicanal en premier lieu.

DE LA DISTRIBUTION MULTICANALE À LA RELATION CLIENT OMNICANALE

 La distribution multicanale : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution pour

communiquer sur ces produits, pour toucher et conseiller ses clients et au final pour… vendre
mais ces canaux restent indépendants des uns des autres.
Au départ, on trouve le multicanal.
L’idée est de développer de nouveaux points de contact de vente avec le client, un point de
contact pouvant être digital mais aussi physique. À l’heure du e-commerce, on a très rapidement
vu les entreprises traditionnelles (disposant de magasins en dur) développer leur site de vente en
ligne (en prêt-à-porter notamment).
Mais le chemin inverse est également possible, avec des entreprises pure players 1 qui ouvrent
leur magasin en dur (CDiscount, LDLC, Promovacances). Cette stratégie est aujourd’hui
indispensable pour les marques qui veulent couvrir leur marché et augmenter leurs ventes.

 La distribution cross-canal : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution et

communication mais ces canaux de distribution et communication (magasin physique, catalogue,
site web) fonctionnent de manière complémentaire au lieu de se concurrencer.
Le cross-canal est donc la suite logique du multicanal. Le click-and-collect est un exemple de
distribution cross-canal car il intègre, de manière complémentaire 2 canaux  : le web pour la
commande et le magasin pour retirer et payer le produit.
Le cross-canal, en s’adaptant au comportement du client augmente les opportunités d’achat chez
le client.

1
Un pure player (tout en ligne en français) désigne une entreprise qui ne possède pas de point de
vente physique, et dont toute l'activité commerciale se passe en ligne.

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 La relation client omnicanale : l’entreprise combine plusieurs canaux de distribution et

communication afin que le client puisse utiliser, de manière simultanée (unité de temps et de
lieu) l’un ou l’autre de ces canaux.
Le client utilise les forces du digital et celles des points de vente physiques. Plus couramment, on
parle de magasins connectés.
La différence fondamentale réside bel et bien chez le consommateur car c’est ce dernier qui a
complexifié son parcours client en étant à la fois en magasin et sur son mobile, regardant la TV
tout en étant sur sa tablette numérique et c’est pourquoi l’on parle plutôt de relation client
omnicanale (que de distribution omnicanale).
L’omnicanal répond donc au besoin du consommateur d’être partout à a fois : tout en étant dans
le magasin physique, celui-ci s’appuiera sur des applications et outils spécifiques (bornes
tactiles...) pour s’identifier, connaitre les caractéristiques des produits vendus et faire des achats.
Il pourra aussi le faire sur son smartphone à la maison. Alors, le magasin pourra aussi se servir des
données recueillies pour proposer des offres ou des services pertinents et personnalisés lors de la
présence du consommateur sur le lieu de vente ou après son départ.

En complément : Lire la Fiche ressource 1 : page 53

Vidéo : Une vision 360° du parcours client

https://youtu.be/6K4MTJ6KxuY

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Notions utilisées dans cette vidéo :

 Le Social CRM est le résultat de mots CRM et Social (médias sociaux).
 Le « CRM » (Customer Relationship Management), ou en français, GRC pour gestion de la relation client
est un logiciel destiné à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects,
dans le but de les fidéliser et d’améliorer la qualité de la relation client.
 Le « Social »correspond aux réseaux sociaux permettant aux internautes (consommateurs) d’échanger
et de collaborer entre eux.
Le Social CRM (aussi appelé SCRM) correspond à l’application d’une stratégie relation client (grâce à un
logiciel de GRC) sur les médias sociaux et ce autour de grands acteurs tels que Facebook, Twitter et
Youtube.

 Un tchat (anglicisme chat pour « bavardage » et francisé en tchat) est une messagerie instantanée qui
permet à 2 ou plusieurs personnes de discuter virtuellement, par écran interposé, sur internet.

https://youtu.be/ElZgILNmJjE
Il existe même des plateformes de commerce conversationnel (iAdvize) qui permettent aux entreprises
d’engager une conversation instantanée avec leurs clients et prospects qu’ils soient sur un site ou sur les
réseaux sociaux. Les visiteurs sont conseillés en temps réel par le service client professionnel de
l’entreprise ou par d’autres clients ambassadeurs, membres des communautés de marques.

 Le call back (ou click to call) est une option par laquelle le visiteur d’un site web ou le destinataire d’un e-
mail peut demander (en cliquant sur un bouton et en remplissant un court formulaire) afin qu’un conseiller
le contacte par téléphone, immédiatement ou ultérieurement. Le call back supprime te temps d’attente
pour l’internaute.
Le call back peut être pris en charge par un prestataire extérieur spécialisé dans le marketing téléphonique
(un centre de relation client par exemple).

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Question :
A partir :
 de la vidéo «Une vision 360° du parcours client »
 et de la fiche ressource 2 (page 54),
Indiquez les différents canaux de distribution ou de communication utilisés lors des 2 parcours
client et qui ont permis de garantir une relation client omnicanale de qualité.

2 parcours clients et les différents canaux de distribution ou de communication utilisés par

l’entreprise C’chez vous pour une relation client omnicanale de qualité
Avant l’achat : les différents Pendant l’achat : les Après l’achat : les différents
canaux différents canaux canaux

L’achat de
matériel de
peinture : pot de
peinture,
échelle, pistolet
et un
compresseur

L’achat d’un
canapé

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II. PREPARER L’ENTREPRISE A UNE RELATION CLIENT OMNICANALE

Le contexte professionnel Raison sociale : Sens confort SARL

Sens Confort est une PME Localisation : Guingamp
spécialisée dans la Effectif : 10 personnes
commercialisation et l’installation CA : 2 000 000 €
de pompes à chaleur et de
climatiseurs réversibles. Les produits sont vendus dans le
showroom où les clients sont pris en charge par 2 commerciaux.
De plus, ce showroom est situé en centre ville et à proximité
direct d’un parking.
Les commerciaux prospectent aussi par téléphone et sur le
terrain.
Toutefois, ils éprouvent des difficultés à décrocher des RDV. La fréquentation du showroom, pourtant
bien placé, baisse fortement et le CA s’en ressent.
Le site Internet, non marchand mais véritable vitrine virtuelle de la PME, ne répond plus aux attentes
des consommateurs et la page Facebook, qui n’a pas été mise à jour depuis plusieurs mois, ne génère
pas de trafic. C’est pour redynamiser la stratégie commerciale qu’André Meyer a été nouvellement
nommé directeur commercial.

Votre objectif : Récemment embauché(e) en tant que stagiaire au sein du service commercial par
André Meyer, le nouveau directeur commercial, vous vous voyez confier la responsabilité du
développement de la relation client omnicanale de l’entreprise.

1. André Meyer vous charge d’évaluer les canaux utilisés par l’entreprise à travers les avis laissés
sur de la page contact du site Internet de Sens Confort
En reprenant donc, les 6 commentaires de la page contact du site Internet de Sens Confort
(annexe 1), identifiez le problème posé et enfin faites une proposition concrète d’organisation
omnicanale à André Meyer en complétant le tableau suivant.

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Annexe 1

Commentaires relevés sur la page contact du site Internet de Sens Confort

1 2

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N° Problème posé Proposition de résolution du problème

- Transformer le site web en un site de e-commerce.
- Sur ce site de e-commerce, les clients doivent accéder à leur
compte personnel (ID + MDP) et avec un compte client identique
Difficulté pour trouver la
sur le site de e-commerce et au magasin.
1 référence d’un produit en
- Sur ce site de e-commerce, réaliser une arborescence (un menu)
ligne.
simple et cohérent et mettre une fenêtre de recherche.
- Créer éventuellement un chatbot2 pendant les heures de
fermeture du SAV ou du CRC (s’il y en a un)
- Page Facebook et site web - Recruter un community manager 3 pour actualiser et animer la
non actualisés. page Facebook et le site de e-commerce.
2
- Commerciaux non formés sur - Former les commerciaux aux CMS4.
les nouveaux produits. - Former les commerciaux aux nouveaux produits.

- Sur ce site de e-commerce, mettre des vidéos en ligne (tutoriels)

3 SAV saturé en magasin. pour les réglages simples des pompes à chaleur et autres produits.
- Pour désengorger le SAV : mettre en place un chatbot et une FAQ.

- Former les commerciaux aux applications (et aux produits).

Commercial non formé à
4 - équiper les commerciaux de tablettes pour interagir avec le client
l’application.
en magasin (vidéos, applications de la marque).
Pas d’interaction possible sur
le site web entre le client et - Mettre en place un site e-commerce avec la possibilité d’interagir
5
l’entreprise : ni commande, ni avec un vendeur via un tchat ou un agenda en ligne
contact vendeur.
Absence d’autonomie pour les
clients en magasin : Pas
- Mettre en place un espace digital dans le showroom avec bornes
6 d’espace digital en libre-
interactives.
service pour présenter les
produits.

2
Un chatbot (agent conversationnel en français), contraction de 2 mots anglais « Chat » discussion en
ligne et « bot » robot, est un logiciel programmé pour simuler une conversation (écrite) en langage naturel.
3
Un community manager (animateur de communauté en français) est un métier qui consiste à animer
et à fédérer des communautés d’internautes (sur Internet) pour le compte d'une société, d'une marque,
d’une célébrité…
4
Un CMS (Content Management System en anglais ou SGC pour Système de Gestion de Contenu en français)
est une catégorie de logiciels qui permettent de concevoir, gérer et mettre à jour (sans programmation) des
sites Web (comme un blog ou un site de e-commerce).
Exemple de logiciel CMS : WordPress et Prestashop pour notamment les sites de e-commerce.

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III. EVALUER L’EXPERIENCE CLIENT POUR OPTIMISER LA RELATION CLIENT

Préoccupé par la qualité de l’expérience client, André Meyer, vous demande d’exploiter les
résultats d’une enquête (que vous avez menée) (annexe 2) à partir de 3 critères d’évaluation
(annexe 3).

2. Calculez les moyennes de réponses obtenues pour les questions 1 et 2 de l’enquête. Concluez.

Annexe 2

 Question 1 : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre
entreprise à vos amis ou collèges ?

Note de 1 à 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nombre de Réponses 8 14 16 16 18 10 7 5 4 2

 Question 2 : « Sur une échelle de 1 à 4, avez-vous été satisfait de l’accueil et de l’ambiance de
showroom ?

Pas du tout
Les avis possibles Peu satisfait Plutôt satisfait Très satisfait
satisfait
Note de 1 à 4 1 2 3 4

Nombre de Réponses 40 45 10 5

 Question 3 : « Sur une échelle de 5 à 1, la navigation sur notre site vous parait-elle agréable et
facile ?
Attention : Plus la note est faible, plus l’effort du client est faible et inversement plus la note
forte, plus l’effort de la part du client est important.

Pas du tout Pas Ni en désaccord, Tout à fait

Les avis possibles D’accord
d’accord d’accord ni en accord d’accord
Note de 5 à 1 5 4 3 2 1

Nombre de Réponses 22 40 10 16 12

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3. Mesurez le niveau de l’expérience clients à partir des clients interrogés (annexe 2) et à l’aide des
indicateurs appropriés (annexe 3). Commentez

 Le NPS (Net Promoter Score) sur les résultats la question 1

Total
%

NPS =

Commentaire : __________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

 Le CSAT (Customer Satisfaction score) sur les résultats la question 2

CSAT

Commentaire : __________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

 Le CES (Customer Effort Score) sur les résultats la question 3

CES =

Commentaire : __________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

Annexe 3

La mesure de l’expérience client

L’expérience client se définit également comme le ressenti des clients, le niveau d’attente avant,
pendant et après l’acte d’achat d’un produit ou d’un service et qui va influencer leur
comportement.
Pour tirer profit de l’expérience client, l’entreprise doit étudier leur comportement et la manière
dont ils achètent, recueillir leur avis, les commentaires laissés sur les forums, créer des espaces
d’évaluation des produits et services…

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L’expérience client se mesure par des indicateurs clés de performance dont :

 Le Net Promoter Score (NPS) inventé par Fred Reicheld et Bain SC Company permet de mesurer le
taux de recommandation d’un client via une question simple portant sur la recommandation de
l’entreprise aux proches.
Les répondants évaluent la probabilité des recommandations en attribuant une note allant de 0 à
10, ce qui permet de déterminer 3 catégories de clients :

Un exemple de NPS envoyée par email :

Le Net Promoter Score est ensuite calculé ainsi : NPS = % de Promoteurs – % de Détracteurs
Un NPS considéré comme bon, doit évidemment être positif

 Le Customer SATisfaction score (CSAT) ou score de satisfaction

client est aussi un indicateur qui mesure le niveau de satisfaction
des clients vis à vis des produits et/ou services de l’entreprise.
Il permet de surveiller l’e-réputation diffusée par les réseaux
sociaux, et de corriger les insatisfactions avant qu’elles se diffusent.
Cet indicateur s’obtient en posant une question sur le degré de
satisfaction (de très satisfait à pas du tout satisfait).

Une borne CSAT

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 Le Customer Effort Score (CES) s’obtient en demandant aux clients de noter l’effort qu’ils ont dû
produire pour acquérir ou utiliser le produit.
Si la note est de 1 a 2, l’effort est faible, de 3 à 4, l’effort est moyen, égale a 5, l’effort est élevé.
Plus le score est élevé, plus l’effort est important et donc, les clients qui déploient des efforts
élevés sont des clients insatisfaits et ils finissent par déconseiller l’entreprise.

Un exemple d’échelle de CES (de 1 à 7)

La digitalisation d’un point de vente et l’amélioration de l’expérience client (le CSAT)

https://youtu.be/OScsAYmW9y8

Voir aussi la fiche ressource 4, page 117

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IV. ÉVALUER LA RENTABILITE DE L’INVESTISSEMENT OMNICANAL

L’actionnaire majoritaire de l’entreprise Sens Confort est réticent à un investissement omnicanal

car il n’est pas convaincu de la nécessité d’investir dans la technologie digitale.
André Meyer vous demande d’étudier la rentabilité cet investissement omnicanal.

4. Indiquez le contenu possible ou souhaitable de cet investissement omnicanal pour l’entreprise

Sens Confort.

 _______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________.
 _______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________.

5. Expliquez pourquoi le chiffre d’affaires et les charges de structure sont plus importants dans
une relation client omnicanale (annexe 4).

 Pour le chiffre d’affaires : __________________________________________________________

_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

 Pour les charges de structure : ______________________________________________________

_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

 Remarque : _____________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________

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Annexe 4

Extrait du plan business plan prévisionnel de l’entreprise Sens confort

Commercialisation en Commercialisation en
magasin uniquement relation client omnicanale
CA prévisionnel annuel 1 200 000 € 1 640 000 €

Charge variable : le cout d’achat en

68 % 68 %
% du prix de vente HT)
Les autres charges variables
 Frais d’emballage - 0,5 %
 Frais de livraison - 2%
 Frais de retour marchandise - 3%
 Frais divers 0,5 % 0,5 %
Cout fixe : les charges de structure 180 000 € 220 000 €

6. Calculez le taux de marge sur coûts variables, le résultat des 2 canaux de distribution. Concluez.
(annexes 4 et 5).
Commercialisation en Commercialisation en relation
 
magasin uniquement client omnicanale
CA prévisionnel annuel
Couts variables en €
Marge sur couts variables
Cout fixe
Résultat (marge nette)
 
Taux de MSCV

Commentaire : _____________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________

Annexe 5

Résultat (bénéfice ou perte) = CA – (coût variable + coût fixe)

Marge sur coût variable (MSCV) = CA – coût variable

Présenté différemment

CA
- Coût variable
MSCV
- Coût fixe
Résultat

Le Taux de marge sur cout variable

Marge sur coût variable
Taux de MSCV =
CA

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7. Rédigez un argumentaire qui aidera André Meyer à persuader les actionnaires de la nécessité
d’investir dans la refonte du showroom et du site web (de l’annexe 3 à 7).
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________

Annexe 6
L'omnicanal au service de la conversion
Selon la 5ème vague de l'Observatoire du ROPO (Research Online Purchase Offline) […], le
comportement omnicanal aurait atteint un niveau de maturité marqué par la contribution des
différents canaux à l'achat.

[…] La 5ème vague de l'étude réalisée par Fullsix Data et CSA Research révèle une stabilité dans le
comportement des visiteurs des enseignes étudiées vis-à-vis des précédentes éditions. Ils sont
aujourd'hui 68 % à visiter le site web d'une enseigne, soit 10 points de moins que le pourcentage du
panel qui visite le magasin (78 %).
Le mobile, catalyseur du ROPO
Si 77 % des individus achètent toujours uniquement en magasin (et 11 % uniquement en ligne), le
taux de conversion du comportement omnicanal est pourtant boosté de 26 %. En cause notamment,
l'évolution du rôle du magasin, envisagé comme une vitrine du web par grand nombre de
consommateurs qui y recherchent une expérience particulière ou l'expertise d'un vendeur. Ce
phénomène de store to web est favorisé par l'utilisation du mobile, consulté en magasin par au
moins 1 visiteur sur 2 : le mobile totalise 56% de conversion, contre 46% sur desktop.

Méthodologie : sondage réalisé par CSA par e-mail auprès de 7000 panélistes représentatifs de la population
française en janvier 2016 au sujet de 68 enseignes non alimentaires et 14 e-commerçants
http://www.ecommercemag.fr - Mégane Gensous - 21 nov. 2016
Annexe 7

https://youtu.be/QRLzNGpCaJk

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