Université Cadi Ayyad

Ecole nationale de commerce et de gestion

Marrakech

Mémoire et stage de fin d’études pour l’obtention du diplôme de l’ENCG en

Marketing et action commerciale effectué à :
ATTIJARIWAFA BANK service Marketing et communication Marché des
professionnels et particuliers sous le thème :
Le comportement du client Marocain vis-à-vis les grandes tendances monétiques
et l’industrie du paiement mobile au Maroc « Le M-Payment »

Réalisée par : Encadrée par :

Mlle. DIMAHA Oumaima Mme. LEBZAR Bouchra

Maitre de Stage : Mr. ESSAEGH Youssef

S10 Filière : Marketing et action commerciale

Année universitaire 2016/2017

Remerciements ……………………………………………………………………….…P4

Introduction générale …………………………………………………………………. P5

Présentation d’Attijariwafa Bank et le cadre de stage ………………………..P8

I. Présentation de la banque …………………………………………………P9

1. Le groupe Attijariwafa Bank ……………………………………………………P9
2. Les Chiffres clés ………………………………………………………...………P10
3. Les filiales du groupe …………………………………………………...………P11
4. Stratégie et organisation d’Attijariwafa Bank ………………………...………...P12
II. Cadre de stage ……………………………………………………...………P14
1. Objectif et motivation du stage ………………………………………...……….P14
2. La mission de stage ……………………………………………………...……...P16
3. L’esprit de stage ………………………………………………………...………P17

Partie I : le développement du sujet

Le paiement mobile « M-payment »

Section I : Le développement de la monétique et le système de paiement …………P24

Chapitre 1 : L’évolution des produits et avantages monétiques ………………………...P25

- A L’étranger …………………………………………………………………….P25
- Au Maroc ………………………………………………………………………..P28

Chapitre 2 : Le paiement mobile, un vecteur de développement économique ………….P29

- Analyse et diagnostic : SWOT + PESTEL ……………………………………...P31

Chapitre 3: Les enjeux et perspectives stratégiques du Paiement mobile ………………P37

Section II : Le comportement du client Marocain vis-à-vis les nouvelles tendances

digitales monétiques ……………………………………………………………………P39

Chapitre 1 : Les Facteurs influençant le comportement du client Marocain envers les

nouvelles tendances digitales mobile ……………………………………………………P40

Chapitre 2 : Le client Marocain et les problèmes liés aux modes de paiement en ligne...P44

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 Section III : Le Marketing bancaire face aux nouvelles tendances monétiques ……..P45

Chapitre 1 : L’impact de l’introduction du paiement mobile dans le développement

stratégique monétique de la banque ………………………………………………………P45

Chapitre 2 : Une nouvelle stratégie pour renforcer la relation banque/ client ……………P48

Section IV : Méthodologie et développement théorique ……………………………...P49

I. L’intérêt de l’étude ………………………………………………………………P49

II. L’objectif de l’étude ……………………………………………………………..P50
III. Les concepts et outils théoriques …………………………………………………P50
IV. Items et hypothèses ……………………………………………………………....P54

Partie II : L’étude terrain ……………………………………………………….P55

Etude Quantitative : Questionnaire avec Les clients d’Attjariwafa Bank

pour analyser le comportement du client envers les nouvelles tendances
monétiques et dévoiler leurs attentes vis-à-vis le paiement mobile.

I. Objectif de l’étude ……………………………………………………………….P58

II. Méthodologie de recherche …………………………………………………...….P58
III. Population et terrain d’étude ……………………………………………………..P59
IV. Analyse des résultats ……………………………………………………………..P59
V. Synthèse des résultats ……………………………………………………………P72
VI. Recommandations et plan d’action ………………………………………………P75

Conclusion ………………………………………………………………………………..P80

Webo/Bibliographie ……………………………………………………………………...P81

Annexe …………………………………………………………………………………...P83

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Au terme de ce travail, c’est avec le plus grand honneur que je réserve cette page en signe de
gratitude et reconnaissance à toutes les personnes qui m’ont soutenue de près ou de loin au
cours de ce stage.

Dans un premier temps, j’adresse mes profonds remerciements à toute l’équipe pédagogique
de notre école nationale de commerce et de gestion Marrakech, notre Directeur Mr.
BENMOUSSA Mohamed, et tous les intervenants professionnels de l’ENCG Marrakech.

Je tiens à exprimer mes vifs respects et mes forts remerciements pour mon encadrante Mme
Bouchra LEBZAR qui m’a toujours aidée et orientée avec des conseils riches
d’enseignements et professionnalisme, durant notre cursus universitaire à l’ENCG Marrakech.

De même mes sincères remerciements et respect pour des gens professionnels, gentils et
compétents, tout le staff du siège de Attijariwafa Bank, et précisément le service Marketing et
communication du Marché des professionnels et particuliers ou j’ai effectuée ma période de
stage de fin d’étude.

J’exprime ma reconnaissance et mon respect au directeur de l’entité Marketing et

communication du Marché professionnels et particuliers Mr MAGHRAOUI Driss, et à Mr.
ESSAEGH Youssef mon responsable de stage pour son encadrement tout au long ma période
de stage, je tiens à vous remercier spécialement pour votre temps, accueil, gentillesse, aide, et
pour toutes les informations enrichissantes, ainsi que toute l’équipe du département.

Finalement je remercie tout le staff d’Attijariwafa Bank pour l’accueil, la sympathie et la

bonne ambiance, un team qui représente un bon exemple d’une famille professionnel unis.

Je me fais également le devoir d’exprimer mon attachement personnel à mon école, L’école
nationale de commerce et de gestion Marrakech et pour la qualité de la formation acquise
durant notre cursus universitaire.

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 « En tant que Marketeurs, nous devrions faire évoluer notre mantra de toujours attirer de
nouveaux clients vers toujours aider et valoriser nos clients » JONATHAN LINSTER.

La réalisation d’un stage de fin d’études, est une occasion qui nous permet d’atteindre des
objectifs professionnels en fin de cursus universitaire, en travaillant sur un projet qui tracera
notre parcours professionnel. Egalement un stage c’est l’opportunité d’être en contact direct
avec le monde de travail dans lequel nous entamerons notre future vie. J’ai donc choisi de
réaliser mon projet de fin d’études au sein du département Marketing et communication du
marché des particuliers et professionnels d’Attijariwafa Bank, préparer un projet dans le
domaine correspondait à ma spécialité c’est donc avec beaucoup d’impatience que j’attendais
le début de stage, et surtout au sein d’une organisation connue par sa forte notoriété et sa
puissance sur le marché bancaire Marocain. En partant de cette expérience, il est dument
important d’apprendre des leçons pratiques en essayant de briser les barrières de timidité,
d’adapter et d’améliorer nos connaissances théoriques et les appliquer en pratique, ainsi que le
test de nos capacités et suivre de près les besoins de la banque en termes de Marketing et
communication, pour arriver finalement à atteindre mes objectifs à travers la réalisation d’un
projet de fin d’études qui suit la nouvelle tendance actuelle.

De nos jours, le progrès technologique et les évolutions des techniques informatiques et

communications, contribuent au développement des nouvelles idées et concepts pour garantir
aux clients un meilleur service. Le Maroc évolue d’une année à autre, son développement et
sa vitesse vers le sommet s’accélère, ainsi que le système financier et bancaire connu des
fluctuations régulières et la banque d’aujourd’hui n’est plus une banque pour le dépôt
d’argent, mais toute une organisation qui travaille pour satisfaire son capital principal et
officiel qui est le client, différents outils et moyens sont utilisés afin de fidéliser la clientèle, et
le succès de tel ou tel entreprise dépend essentiellement de sa capacité à créer et à entretenir
des relations mutuellement profitables avec les clients, les satisfaire, les fidéliser, ainsi que les
rendre attachés à la marque, ces objectifs font l’objet de plusieurs affaires, concepts et idées
en Marketing. Actuellement le monde du Marketing, n’est plus une notion pour exécuter des
transactions de produit ou service avec le client, mais à vrai dire que c’est un domaine qui

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Évolue et se développe vers les nouvelles idées, et concepts pour gérer et fidéliser leur
portefeuille client. Pour résister sur le marché qui est acharné de concurrence, il s’avère
primordial et indispensable d’orienter la stratégie Marketing et la création des nouvelles offres
et services vers la tendance du Marketing digital et l’utilisation des moyens technologique,
informatique, et communication.

La monétique, est un élément primordial au sein des banques, c’est un moyen attractif pour
les clients. L’innovation dans la monétique et les modes de paiement ne cesse d’évoluer en
créant des avantages, des designs, et des nouveaux canaux, en suivant la nouvelle tendance
des services digitalisés.

De même, le mobile de nos jours est devenu un outil indispensable dans la vie quotidienne des
consommateurs, il est au centre de préoccupation de la stratégie Marketing des banques, et il
doit être intégré à tous les niveaux des services bancaires quotidiennes, mais ainsi en
développant le paiement par téléphone, sachant que le système de paiement Marocain va
connaitre le lancement du paiement mobile en septembre 2017, en permettant au client
d'effectuer leurs transactions sans aucun recours vers le Cash, selon la BAM le paiement
mobile pourra capter 60 milliards de DH sur 5 ans, ce qui permettra aux institutions bancaires
sur le marché Marocain d'étudier et développer l’usage et les avantage du M-PAYMENT.

De plus, Le consommateur Marocain est un client exigent vis-à-vis la digitalisation, et surtout

par rapport aux paiements en ligne, « le E-commerce ». L’espèce est le mode de paiement le
plus fréquenté par la majorité de la population Marocaine, malgré le développement de la
monétique à savoir ; le paiement par la carte bancaire en toute sécurité, pour une catégorie des
clients la carte est un moyen juste pour le retrait de l’argent dans les guichets automatiques
bancaires, ce qui est du a plusieurs freins et déterminants personnels liés au comportement du
client notamment :

- La sécurité de la transaction
- Habitude de consommation et facteurs environnementaux
- Contrainte des fraudes bancaires, et données personnelles
- La fiabilité, et d’autres…

Mon projet de fin d’études est donc une étude sur ce nouveau mode de paiement qui fera son
entré au Maroc, et les institutions bancaires doivent préparer et profiter de cette opportunité

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afin de développer leur stratégies digitales bancaires. A ce faire, le comportement du client
vis-à-vis le paiement mobile est un élément essentiel à étudier avant le lancement d’un
nouveau mode de paiement ; notamment les freins, les motivations… A travers ce rapport et
en se basant sur mes acquis durant ma formation, et au sein d’Attijariwafa Bank, je vais
traiter la problématique suivante «Quelles sont les motivations et les déterminants
d’utilisation du paiement mobile par le client ? ».

En analysant le comportement du client vis-à-vis le paiement mobile, à travers une étude

quantitative ; en administrant un questionnaire aux clients Attijariwafa Bank ; pour arriver
finalement à découvrir les attentes du client de la banque vis-à-vis le paiement mobile, et la
proposition d’un plan d’action et recommandations.

Concernant la démarche de mon rapport il apparait logique de présenter à titre préalable

Attijariwafa Bank, puis envisager le cadre de stage, et une partie sera consacrée au
traitement du sujet, la méthodologie, l’étude terrain, et la résolution de la problématique.

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Page 8
 I. Présentation de la banque
La fiche signalétique :

Raison sociale Groupe Attijariwafa Bank

Statut juridique Société anonyme
Activité Banque, finance, assurance
Date de création 1911
PDG Mohamed El KETTANI
Siège social Avenu Moulay Youssef CASABLANCA
Maison Mère SNI
Slogan Croire en vous
Site web www.attijariwafabank.com

1. Le groupe Attijariwafa Bank

Bref aperçu historique

1904 : la création de Wafabank

1911 : la création de la BCM

2003 : la création d'Attijariwafa Bank

1964 : la CACB est Marocanisée et devient ainsi la CMCB

1968 : la famille Kettani en devient actionnaire majoritaire

1985 : l'institution prend le nom de Wafabank

Entre 1985 et 1991 l’institution entame à une politique sur la filialisation des métiers

1993 : l'introduction en bourse de Casablanca.

2004 : à la suite de la fusion entre la BCM et Wafabank, le groupe adopte sa nouvelle identité
et dénomination Attijariwafa Bank

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2010 : le groupe bancaire crée dar Assafa Première banque de la finance islamique du Maroc
2015 : Attijariwafa Bank réalise 19 milliards de DH.

2016 : L'achat de Barclays Egypt.

Meilleure banque Marocaine par le magazine global finance

Le lancement de la première banque en ligne au Maroc L'Banka Lik

2. Les Chiffres clés

Avec 17 223 Collaborateurs et plus dans le groupe, Attijariwafa Bank est présent dans 25
pays et compte plus de 7.9 millions de clients dans le monde.

En plus de l’activité bancaire le groupe opère à travers des filiales spécialisées, dans tous les
métiers de la finance notamment l’assurance, le crédit immobilier, le crédit à la
consommation, leasing, gestion d’actifs, intermédiation boursière, Project finance et factoring.

Attijariwafa Bank est basé au Maroc, et intervient sur plusieurs pays du monde ;

En Afrique : La Tunisie, Le Sénégal,

Le Burkina-Faso, La guinée Bissau, Le
Mali, La Mauritanie, La cote d’Ivoire,
Le Congo, Le Gabon, Le Cameroun, Le
Bénin, Le Togo, L’Egypte, et Le Niger.
En Europe : La Belgique, La France,
L’Allemagne, Pays-Bas, L’Italie, et
L’Espagne.

A travers des filiales bancaires contrôlées majoritairement par la banque est à Dubaï, Riyad,
Londres, Genève, et Tripoli à travers des bureaux de représentations.

Leader du secteur bancaire et financier Marocain, Attijariwafa Bank occupe la 1 ère place à
l’échelle nationale tant dans la collecte de l’épargne que dans le financement de l’économie,
1er réseau des services bancaires au Maroc et en Afrique avec 3534 agences. C’est le premier
groupe bancaire également du Maghreb et de l’union économique et monétaire ouest
Africaine, et acteur de référence de la communauté économique et monétaire de l’Afrique
centrale.

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 3. Les filiales du groupe

Toutes les filiales d’Attijariwafa Bank sont des leaders de leurs marchés.

Wafa assurance : L'élaboration, la distribution et la gestion de tous les

contrats; à savoir les assurances dommages, prévoyance, de plus des produits
et services de qualité, la filiale de Attijariwafa Bank s'impose sur le marché
et considérée le leader du secteur d'assurance au Maroc

Wafasalaf : met à la disposition de la clientèle une large gamme de crédits à la

consommation pour les salariés des entreprises : prêts personnels, crédits
renouvelables, cartes de crédit, crédits automobiles, location avec option

d'achat... Considéré comme leadership sur tous les marchés

Wafa immobilier : offre des solutions pour acquérir des biens immobiliers, la
construction ou l'aménagement de locaux professionnels, englobant une équipe
d'experts, le leader du financement des projets immobiliers.

Wafacash : spécialisée dans les services financiers du groupe, le leader sur

le marché des transferts d'argent internationaux, disposant d'un large réseau
d'agences sur le royaume et partenaires des grands opérateurs internationaux

de paiement et transfert d'argent.

Wafabail : spécialisée dans le crédit-bail quel que soit le besoin en termes de

financement de biens mobiliers ou immobiliers.

Wafa LLD : offre les locations longe durée, plusieurs véhicules neufs selon des
modalités convenues à l'avance

Attijari Factoring : Propose à sa clientèle une large gamme de services

permettant la réalisation des opérations de trading et de courtage en actions

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 Attijari intermédiation : propose une large gamme de services pour réaliser des
opérations de trading et de courtage

Wafabourse : filiale dédiée à la bourse en ligne, elle offre es produits et

services pour gérer leur épargne de manière autonome et sécurisée

Wafa gestion : premier gestionnaire d'actifs au Maroc en termes d'encours sous la

gestion de notation, elle offre des solutions de placement permettant d'accéder au
marché financier.

4. Stratégie et organisation d’Attijariwafa Bank

 La forte signature d’Attijariwafa Bank «Croire en vous »

Le lancement de la signature croire en vous traduit la confiance

qu’Attijariwafa Bank témoigne depuis sa création à son pays,
son environnement, ses clients, ses collaborateurs, et aux
citoyens. Cette signature survient après une rétrospective de
l’histoire du groupe et de ses valeurs, et matérialise
l’implication de la banque aux cotés de l’ensemble de ses parties
prenantes.

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 En plus, la gestion du capital humain a toujours été au cœur du plan stratégique de la banque,
avec pour ambition l’épanouissement de ses femmes et de ses hommes, leur développement
professionnel et personnel, l’équité, la diversité ainsi que le partage sont les fruits de la
croissance.

 La finance responsable au cœur de la stratégie

Attijariwafa Bank est conscient des défis sociaux, sociétaux, et environnementaux qui se
posent à l’échelle régionale, le groupe s’inscrit donc dans une croissance soutenable et répond
aux enjeux de développement durable, sa démarche RSE est le fruit de valeurs communes : le
leadership, l’engagement, la solidarité, l’éthique et la citoyenneté, qui s’articule autour de 4
axes et 10 engagements stratégiques :

- Accompagner le développement d’une économie durable

- Respecter l’environnement et lutter contre le changement climatique
- S’engager auprès des communautés et de la société civile
- Favoriser l’éthique dans les activités et dans les relations avec les collaborateurs et les
fournisseurs.
 Les engagements stratégiques du groupe :

Engagement 1 Engagement 2 : Engagement 3 :

Financer l’économie Permettre un accès aux Etablir une relation

réelle services bancaires et durable et de confiance
financiers pour tous avec les clients
1er Acteur Dans les
métiers de la banque 1er groupe bancaire de la Garantir une offre
d’investissement et des TPME au Maroc transparente et adaptée aux
activités de marché au besoins des clients.
Maroc Soutenir la création et le
développement des TPME Protection des données et
Le financement des grands intérêts personnelles des
projets : transport et Accompagner des TPME et clients
logistique, énergie, au cœur des préoccupations
tourisme, et autres… d’Attijariwafa Bank. La satisfaction client est la
priorité de la banque.
Favoriser la coopération Encourager et développer
Sud-Sud. l’entrepreneuriat féminin Une bonne gestion des
réclamations

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  Le plan stratégique Energie 2020 :

Objectif :

Plusieurs projets pour maintenir la position d’Attijariwafa Bank sur le marché national et
international ;

- Assurer la révolution digitale du groupe ;

Attijariwafa Bank a lancé la première banque en ligne sur le Marché Marocain en
Décembre 2016 « L’Banka lik ».
- Assurer la position du groupe, dans un contexte mondial instable
- Développement des segments clients à fort potentiel.
- Conforter le leadership sur le marché
- Etre une banque de référence régionale
- Assurer les activités pour être une banque citoyenne
- Assurer la stratégie d’internationalisation du groupe, l’implantation future sur des
nouveaux marchés à savoir :

 Nigeria
 Kenya
 Tchad
 Egypte
 Rouanda
 Certains pays anglophones

I. Le Cadre de stage :
1. Objectif et motivation du stage :

L’opportunité de passer un stage de fin d’études au sein d’une organisation a forte notoriété,
et plus particulièrement lorsqu’on se trouve dans le service de spécialité, c’est une occasion à
ne pas rater qu’il faut profiter le maximum. Ma motivation c’est la découverte du
fonctionnement du département Marketing et communication du marché des professionnels et
particuliers chez Attijariwafa Bank, l’ensemble des actions, et des décisions au niveau de ce
département, ainsi que la réalisation d’un projet de fin d’études qui répond à une
problématique, qui doit être utile pour mon projet ainsi que pour la banque, c’est avec une

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grande passion que j’attendais ce stage afin d’atteindre mes objectifs et enrichir mes
connaissances dans le domaine de ma spécialité, le Marketing et action commerciale.

Mes objectifs sont multiples notamment :

Découvrir le fonctionnement du service Marketing et communication du marché des

professionnels et particuliers d’Attijariwafa Bank.
Acquérir de nouvelles compétences et acquis professionnels.
Découvrir les actions Marketing et communication d’Attijariwafa Bank
Echanger les informations avec les experts du domaine
Améliorer et développer mon jargon Marketing & communication
Découvrir le portefeuille client, produit, et service de la banque
Découvrir comment Attijariwafa Bank gère ses relations clients
Nouer de bonnes relations avec le personnel
Revoir et confirmer mes connaissances ainsi que mes compétences en Marketing et le
travail d’équipe.
Pratiquer mes connaissances acquises durant mon cursus universitaire
Réaliser mon projet de fin d’études, avec un thème et problématique intéressants, pour
mon étude ainsi que pour la banque.
Suivre les projets réalisés par la banque
Participer à des projets et des taches
Expérimenter et montrer mes compétences et acquis en termes du Marketing et
communication.
développer mes compétences professionnelles.

Le stage est une opportunité pour expérimenter nos compétences et nos acquis, j’ai passée par
une expérience professionnelle dans le Marketing et communication du secteur bancaire,
j’étais très motivée à l’idée de réaliser ce stage au sein d’Attijariwafa Bank. Une expérience
énormément enrichissante.

Passionnée, et curieuse pour découvrir l’application et le fonctionnement du Marketing et

communication en réalité, étant stagiaire j’ai eu le temps de voir et pratiquer des missions
différentes et importantes au sein du milieu dans lequel j’envisage poursuivre ma carrière
professionnelle. Cette expérience m’a permis notamment de transformer et tester mes acquis
théoriques vers des acquis pratiques et concrète notamment en matière de :

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 La découverte et le suivi du fonctionnement et projets concernant la nouvelle banque
en ligne « L’Banka Lik »
Participer à plusieurs taches importantes concernant les actions de parrainages, et
organisation d’animation événementielle.
La réalisation du Benchmark concurrentielle
Proposer des recommandations
Rédiger un plan d’action
Brainstorming …

En termes de connaissances, cette expérience m’a sensibilisée à l’importance du Marketing au

sein des entreprises, chose qui m’a donnée une envie encore d’impliquer et engager dans ce
domaine. C’est une opportunité également d’améliorer des compétences indispensables pour
être un bon Marketer à savoir :

Avoir une grande capacité d’organisation

Autonomie
Flexibilité
Capacité d’exécution du travail dans un délai serré
L’engagement
Le sérieux
La motivation et l’ambition
Le travail en équipe …

Cette opportunité de stage au sein du siège d’Attijariwafa Bank, m’a permis d’affilier aux
valeurs de la banque, et à améliorer certains caractères de ma personnalité du sens de la
responsabilité, créativité, curiosité d’esprit, etc.

2. L’esprit de stage

Climat de travail :

Le stage s’est merveilleusement bien déroulé, l’ambiance de travail était agréable et je me suis
bien intégrée grâce à leur aide et leur gentillesse. J’avais de bonnes relations avec toute
l’équipe ce qui m’a permis de m’intégrer facilement et d’effectuer mon stage sans difficulté.
Le stage est donc permet de s’adapter au monde professionnel, d’apprendre à assumer
certaines responsabilités, d’accéder aux activités professionnelles et les exercer avec
dynamisme et initiative.

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Mon stage est bien réussi, les facteurs clés de cette réussite sont tout simplement le climat
agréable, la bonne ambiance et une sincère collaboration.

3. La mission de stage

Le début de mon stage avec le team du

département Marketing et communication du
marché des professionnels et particuliers est
coïncidé avec des campagnes et actions très
importantes concernant la première banque
en ligne sur le marché Marocain
« L’BANKA LIK ».

Ma principale mission est donc la

contribution aux activités et actions en
relation avec L’Banka Lik, notamment :

 La réalisation des Benchmarks des banques en lignes internationales par rapport aux
offres, services, les demandes de crédits en ligne, leurs activités sur les réseaux
sociaux, avantages…
- Hello Bank
- ING Direct
- Bursorama
- Fortuneo
- Monabanq…
 Benchmarking sur la nouvelle offre d’orange «Orange Bank »
 S’occuper de toute l’activité parrainage d’Attijariwafa Bank au profit du réseau ENCG
Maroc ;
- La prise de contacte avec les responsables ADE/ BDE
- La confirmation de la participation de chaque école
- Le début de l’activité
- Le suivi et contrôle

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 Participer avec l’équipe L’Banka Lik à la logistique événementielle du Forum
d’étudiants sur la ville de Casablanca pendant 4 jours ; du 20 au 23 Avril, ma mission
principale :
- Positionner L’Banka Lik
- Promouvoir et expliquer le principe de L’Banka Lik aux visiteurs
- La Conquête des jeunes.
- Animer l’équipe des commerciaux externes
- Effectuer des ouvertures de compte en ligne

 Une veille et Benchmark concurrentiel ; notamment par rapport :

- La nouvelle offre lancée par CIH BANK de la banque en ligne CODE 30 COMPTE
- L’offre d’Al BARID BANK par rapport à la nouvelle campagne « KHALASS OU
RBAH »
 La réalisation d’un glossaire digitale et astuces d’animation pour renforcer le
positionnement de L’BANKA Lik sur les réseaux sociaux.

 La collecte d’informations par rapport aux nouvelles données et circulaires vis-à-vis le

paiement mobile.

 Brainstorming pour apporter plus d’idées afin de renforcer et enrichir encore plus
l’offre de L’Banka Lik

 La réalisation d’un Benchmark sur les cartes hauts gamme chez les banques étrangères
et regrouper l’ensemble des avantages et services offerts, ainsi qu’analyser l’ensemble
des avantages et service d’un point de vue stratégique en faveur de la banque.

 La réalisation des fiches projets

 La réalisation des fiches de postes Marketing

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Page 19
Le Maroc évolue d’une année à l’autre, ainsi le système financier et bancaire Marocain, la
banque d’aujourd’hui n’est plus une banque pour le dépôt d’argent, mais toute une
organisation qui veille et travaille avec les nouvelles technologies, et la tendance de la
digitalisation pour développer ses produits et services, afin de satisfaire son capital principal
et officiel qui est le client.

Au Maroc, la majorité des transactions de paiement sont réalisées en espèces, en général le

client n'ose pas encore à utilisé le E-paiement, ou le paiement par carte, à cause de plusieurs
contraintes liées aux :

Habitude de consommation du client

La sécurité des opérations et des données personnelles
La confiance…

Dans l'univers des modes de paiements, plusieurs moyens et avantages sont offerts sur le
marché, aujourd'hui le Marché Marocain suit la tendance de la digitalisation et l'usage du
mobile, en profitant de cet outil qui est devenu indispensable dans la vie quotidienne des
gens ; le paiement par téléphone est un nouveau mode qui fera son entrée au Maroc en
septembre 2017, considéré comme une solution innovante pour accélérer les business, inciter
les clients à effectuer des transactions par téléphone, et développer l'économie du pays.

Les banques et les opérateurs doivent renforcer leurs stratégies digitales afin de tirer profit du
mobile, pour développer la qualité de service au client, la digitalisation et l’utilisation du
mobile sont devenues donc un outil indispensable pour toute organisation, sachant que le
succès de tel ou tel entreprise dépend de sa capacité à créer des nouveaux services innovants
pour satisfaire, fidéliser, et attirer les client, mais également développer l’économie du pays.

Ma problématique donc s’articule autour du paiement mobile « M-Payement », dans cette

partie nous allons traiter ; les perspectives de ce nouveau mode de paiement, ses contraintes et
freins, le comportement du client envers la digitalisation et les paiements en ligne, ainsi que
l’intérêt de la banque par rapport à l’introduction du paiement mobile dans sa stratégie
digitale et monétique ; Cas d’Attijariwafa Bank.

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 Le contexte et problématique de l’étude

Contexte :

Le paiement mobile un concept qui fera son entrée au Maroc en septembre 2017 sous
l’impulsion de Bank Al Maghrib, Après une étude réalisée par Bank Al Maghrib en
coopération avec L'ANRT (L’agence nationale de réglementation des télécommunications), il
est temps de suivre les grandes tendances technologiques en matière de paiement, et
encourager l'utilisation et le paiement électroniques ainsi que la réduction de la circulation de
Cash. Le paiement mobile est une solution adéquate et rapide.

Le consommateur Marocain paye en général par Cash et ignore l’utilisation des moyens de
paiements scripturaux. Un expert bancaire confirme que 90% de la population Marocaine
bancarisée utilisent le Cash pour l’ensemble des transactions, et 100% pour les gens non
bancarisée, (Chiffres de 2015).

La solution du paiement mobile, (par téléphone) est une révolution technologique qui
permettra de régler des achats, c'est une opportunité pour la banque d'attirer plus de client
dans un marché en plein développement ajoutant un bon positionnement sur le marché, et
pour le client c'est un gain de temps, en un seul geste, et surtout suivre la tendance et le
progrès technologique.

Deux circulaires relatives aux conditions d'exercice du paiement mobile et aux modalités
d'offre des services de paiement ont été finalisées par Bank Al Maghrib.

La BAM lance donc ce projet national pour la mise en place du paiement mobile (le m-
payement), dont les banques Marocaines préparent afin d’introduire le service. Ce type de
paiement permet de régler les achats seulement avec le téléphone mobile (pas nécessairement
un Smartphone), le mobile est adossé au compte bancaire. En outre, actuellement la majorité
des entreprises orientent leur stratégie vers des décisions et services qui suivent les nouvelles
tendances technologiques. De nos jours, on ne peut pas nier que les relations entre la banque
et les clients sont de plus en plus digital, et surtout avec l’arrivée des Smartphones qui ont
basculé toutes les industries, y compris le secteur bancaire. Plusieurs établissements bancaires
se sont imposés dans le paysage bancaire international via l’introduction du paiement mobile.
L’introduction du système de paiement mobile au Maroc, est un service qui englobe plusieurs
avantages pour le client ainsi que pour les établissements bancaires notamment :

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Coté consommateur :

- Faciliter pour le consommateur les opérations de paiement, en limitant l'usage du cash,

et automatiquement le risque de vol ou de détournement, en cas de perte ou de vol du
téléphone l'application peut être bloquée à distance
- Payer ses achats rapidement et en toute sécurité grâce à un portefeuille numérique de
carte bancaire.
- Moyen de paiement pratique et sécurisé
- Suivre la tendance et le progrès technologique monétique
- Gérer personnellement ses plafonds et ses budgets
- Permet au client de traiter toutes ses opérations d’achats d’une manière pratique.

Coté Banque :

- Développer l'image de la banque tout en suivant la tendance du mobile, qui ne cesse

de grimper sur le Marché Marocain
- Les usages du mobile depuis 2016 ont explosé, le trafic mobile s’accélère.
- De nos jours le mobile offre toutes les chances aux banques de se développer auprès
du grand public.
- Garder et fidéliser les clients actuels de la banque en leur offrant une qualité de service
mobile qui répond à leurs attentes
- Avoir un portefeuille client digitale très important
- Attirer les clients de la concurrence en lançant ce service les premiers sur le marché.
- Booster le chiffre d’affaire, et bénéfice de la banque.
- Générer des résultats et performances mesurables
- Passer de la conversation à la conversion
- Renforcer la position de la banque et gagner la compétitivité
- Développement des flux domiciliés
- Le développement du PNB

L’introduction du paiement mobile sur le marché Marocain est une révolution technologique
et un vecteur du développement économique du pays, ainsi que la compétitivité des
institutions bancaires à l’échelle nationale et internationale, par contre le comportement du
client Marocain vis-à-vis la fréquence d’utilisation du paiement mobile reste une
interrogation, et une question de confiance, sécurité et d’autres facteurs d’influence. A ce

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faire, le choix du paiement mobile est un sujet d’actualité, de tendance, et d’avenir, un
nouveau concept qui fera son entré sur le marché Marocain dans les mois qui suivent.

La problématique du sujet :

Le paiement mobile, un concept déjà connu et utilisé sur le marché international, au Maroc
une introduction prochaine sur le marché monétique, ce qui donne naissance à plusieurs
interrogations et d’autres idées à développer par les banques Marocaines.

Le paiement mobile, une nouvelle décision stratégique pour la banque, visant développer son
activité digitale, se différencier sur le marché, assurer la position du leadership, attirer des
clients potentiels, les fidéliser et les rendre surtout attaché à la banque. A ce faire plusieurs
interrogations se posent notamment :

- Le comportement du client Marocain vis-à-vis l’introduction de ce nouveau mode de

paiement mobile sur le marché.
- Les motivations, et intérêts de la banque pour assurer son développement stratégique
digital et introduire le paiement mobile parmi ses services mobiles.

La problématique de mon projet par rapport à l’introduction du paiement mobile ;

Quelles sont les motivations et les déterminants d’utilisation du paiement

mobile par le client ?

- Cas d’Attijariwafa Bank

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Section I : Le développement de la monétique et le système de paiement

Le mode de paiement change d’une époque à l’autre, un support simple et pratique pour
l’identification du client ; de nombreux événements sont venus
bouleverser le paysage des moyens de paiement ; notamment celui
des cartes qui représente un produit de la vie courante et en
même temps un concept sophistiqué. L’apparition de la
première carte (en métal) est en 1914 aux USA à
l’initiative de la WESTERN UNION, en offrant le
différé de paiement aux clients privilégiés.

A l’époque des grands magasins et compagnies

pétrolières aux USA lancent leurs propres cartes,
utilisable à l’intérieur de leurs points de vente pour
privilégié le mode de paiement des clients, mais également
les fidéliser. Plusieurs événements et crises ont freiné le développement des modes de
paiement à l’époque à savoir la crise de 1929, la seconde guerre mondiale,…

A l’époque de nombreux pays développés, ont adopté l’industrie des cartes, pour remplacer
pratiquement le paiement par chèque vers le paiement en espèces ou en cartes, comme étant
un outil pratique, facile et sophistiqué, qui englobe plusieurs avantages pour les
établissements bancaires en générant des résultats mesurables, ainsi que plusieurs avantages
en faveur des clients, et c’était le cas aux USA, et au Royaume Uni.

Le mode de paiement est devenu aujourd’hui une véritable industrie, qui évolue d’un jour à
l’autre grâce à la mondialisation, le progrès technologique, le changement d’habitude d’achat
et comportement du consommateur, et également le développement des sociétés et
établissements bancaires.

De nos jours, le digital est devenu un outil de différenciation et de développement des

produits bancaires, grâce à la révolution technologique, les usages du digitale la tendance du
paiement mobile apporte une valeur additionnelle pour le client notamment au travers des
aspects Marketing et fidélité des banques mais également beaucoup de bénéfice et profits en
faveur des banques.

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Chapitre 1 : L’évolution des produits et avantages monétiques

1. A l’étranger

En Europe :

4 événements qui ont marqué la naissance des cartes en Europe à savoir

- Eurocard :

Crée en 1964 par une banque suédoise, avec des ambitions

européennes en se transformant en holding (Eurocard international),
avec une alliance stratégique avec INTERBANK CARD
ASSOCIATION. Eurocard avait réussi son implantation surtout en
Europe du Nord.

- Eurochèque :

Crée en 1968 par l’initiative des organismes bancaires

européens, c’est un accord pour remplacer les accords
bilatéraux interbancaires permettant aux touristes de se
dépanner en espèces auprès des guichets des banques
participantes.

Eurochèque a été utilisé à travers l’Europe comme moyen

de paiement chez des commerçants au réseau Eurochèque, la carté a été dotée d’une piste
magnétique dans les années 80, et de rendre possible son utilisation dans les distributeurs
automatiques de billets.

- Europay international

Au fil des années 80, le Eurochèque et Eurocard, au sein

desquels on retrouvait les mêmes banques, ont pris
conscience de leur complémentarité dans la réponse
apportée aux attentes des banques membres. Un chèque,
une carte de garantie, et l’accès aux distributeurs de
billets, ainsi qu’un système de recouvrement avec de
l’expertise dans le domaine en plein émergence de la carte, sa technologie et avantages.

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De plus la constitution d’une structure à égalité, une nouvelle étape d’un autre rapprochement
plus complet Europay et Mastercard.

La fusion entre Mastercard, et Europay international en 2002 a générée une fragmentation

remarquable du système de paiement par carte en Europe.

- Visa Europe
 Carte Visa est crée en 1976,
 Carte Blue a adhéré en 1973 à IBANCO

La croissance de la marque VISA en Europe, suivies par les banques espagnoles, avec près du
quart des cartes VISA en Europe, le marché Français à toujours constitué un fer de lance de
VISA, détenue et contrôlée exclusivement par ses quatre mille banques membres
européennes, VISA Europe France est née en 2010, fusion d’activités française de visa
Europe avec la Carte bleue.

Dans les pays développés, les cartes ont pratiquement remplacé le chèque, comme aux USA,
au Royaume-Uni ou la totalité des paiements se fait en espèces et en cartes, par contre le RU,
a décrété la fin du chèque pour 2018, les pays en Europe se
rapproche des pays Anglo-saxons qui sont les plus gros
utilisateurs et développeur des modes de paiement dans le
monde.

Les pays en Europe visent développé leur système de

paiement, en créant le projet SEPA (Single Euro Paiements
Area), dont le but était la création d’une zone harmonisé
pour des moyens de paiement scripturaux sur l’ensemble des
pays en Europe, en profitant des moyens technologiques et réseaux numériques.

De nos jours les pays développés, ont profité de la révolution technologique, afin d’adopter le
service de paiement mobile, sans contacte, pour simplifier l’accessibilité des services et
paiement pour les clients, via l’utilisation d’une technologie radio à très courte portée appelée
« NEAR FIELD COMMUNICATION ». Pour apporter également au client la possibilité
d’avoir accès en temps réel aux dernières transactions effectuées, des alertes sur des plafonds
de paiement, un accès à un service d’information… Ces évolutions font intervenir les
opérateurs télécoms ou les gestionnaires d’application mobile.

Page 26
Le Cas Français :

Le système de paiement par carte en France, puis son développement par les banques débutent
dès la fin des années 60, dans un contexte de banques nationalisées, avec :

- Taux de bancarisation des Français est en progression forte sous la pression du

pouvoir public Français.
- La forte utilisation des nouvelles technologies, à savoir les pistes magnétiques pour
stocker les informations nécessaires sur des supports normalisés, ainsi que la
généralisation progressive de la puce.

En France le développement du système de paiement à connu plusieurs étapes notamment :

- La constitution des points de ventes bancaires

- La mise en œuvre des premiers distributeurs automatiques
- Des terminaux de paiement électronique chez les commerçants
- la signature d’un protocole créant un « Système national de paiement par carte » visant à
offrir à tous les porteurs de carte les conditions optimales de paiement et de retrait.
- Le développement d’autres services par la carte, à part les opérations de paiement et retrait.
- Le développement du commerce électronique et le paiement en ligne, avec un faible
développement de 3D secure.
- Les cartes multi applicatives, en associant des applications bancaires et non bancaires.
- Mastercard Europe et Europay crée la société Mastercard France
- Services et avantages des banques en ligne
- Le digital est devenu un outil de différenciation

le système de paiement Français est en évolution, en suivant le progrès technologique, et

l'apparition de nouveaux entrants et de nouvelles possibilités de paiement pour le client Français
et Européens; à savoir le paiement électroniques qui augmente de façon impressionnante.

Quelques chiffres :

 99% des Français disposent d'un compte bancaire

 19 milliards d'opérations de paiement
 49.78% des paiements s'effectuent en carte bancaire
 Plus de 765,6 millions des cartes de paiement en Europe
 67% utilisent la carte pour payer en ligne

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L’évolution donc des usages des modes de paiement en France est très intéressante, auparavant les
chèques et les espèces étaient les moyens de paiement les plus utilisés, après c’est une tendance
des cartes bancaires, ces changement étaient grâce à deux types de circonstances à savoir ;

- Les utilisateurs du paiement souhaitant évoluer leurs modes de paiement vers d’autres
avantages et de mobilités.
- Les producteurs souhaitent augmenter leurs productivités et profits.

De nos jours et avec l'évolution technologique, les banques en commencé à proposer de nouveaux
services novateurs à savoir le téléphone portable, le paiement mobile devrait être un moyen
attractif en matière de services de paiement.

2. Au Maroc

La monétique au Maroc a vu le jour en 1979, le système bancaire Marocain occupe la première

place sur le marché Africain. Au fil de temps Le domaine de la monétique au Maroc évolue
rapidement.

La monétique au Maroc évolue dans un cadre technique assez sophistiquée, notamment les cartes
bancaires qui contiennent des éléments magnétiques qui permettent la gestion des transactions
réalisées par la carte, les premiers distributeurs automatiques, et guichets ont été installés en 1982.

En 1984, plusieurs banques ont commencées à mettre en place des terminaux de paiement
électronique et terminaux points de vente

En 1991, le nombre des cartes au Maroc a atteint 258.000 pour environ 200.000 porteurs.

De Nombreux cartes prépayées sont imposées sur le marché Marocain, plus que 1,6 millions du
total des cartes bancaires, Les paiements par cartes bancaires sont en progression rapide ces
dernières années au Maroc.

Plus que 89,7% des opérations bancaires sont des retraits dans les GAB

Les moyens les plus utilisés étaient les chèques et les espèces, après ils ont cédé la place aux
cartes bancaires, et de nos jours les moyens de paiement souhaitent évoluer vers des avantages de
liberté et de mobilité.

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Chapitre 2 : Le paiement mobile, un vecteur de développement économique

1. Le fonctionnement du paiement mobile

C’est quoi ?

Le paiement mobile est un mode de paiement qui peut être

utilisé par un téléphone ou Smartphone, avec l'obligation
d'être connecté à une ligne téléphonique pour effectuer
l'opération de paiement à tout endroit et à tout moment ou il
y'a du matériel nécessaire pour effectuer l’opération.
L'appareil mobile est un lecteur de carte pour Smartphone à
la place des terminaux classiques.

Les opérateurs de télécommunication représentent des

partenaires dans ce nouveau marché, c'est notamment par
rapport : à la création d'un terminal mobile, et certains
éléments en stockant directement sur le mobile certaines puces qui permet la réalisation de
l'opération du paiement.

Comment ?

Grâce à plusieurs technologies, notamment la norme NFC (NEAR FIELD

COMMUNICATION) permet à deux appareils de communiquer automatiquement entre eux
quand ils sont proches sans aucun recours vers des applications, ou connexions. Ce qui
facilitera la réalisation de l’opération de paiement en toute sécurité, et facilité.

Réaliser l'opération d'achat depuis le téléphone du client grâce à une puce bancaire intégré
pour payer sans contact, il suffit de rapprocher son téléphone de la borne compatible sur un
point de vente et payer en toute sécurité, et la banque donc doit proposer le paiement mobile
compatible et adéquat avec la nature du Smartphone ou le téléphone du client.

Sachant que ce nouveau mode de paiement est mis en place avec les cartes Visa,
Mastercard…, pour la lecture sur les Smartphone, en toute sécurité comme le paiement
traditionnel via les cartes bancaires, l’élément de sécurité est primordial pour la réussite de ce
nouveau mode de paiement, un logiciel est mis en place afin de protéger les cartes virtuelles
sur les Smartphones et Téléphones.

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 2. Un Moteur de croissance économique :

De nos jours, les nouvelles TIC, technologie, information et

communication se sont développées, tous les secteurs ont été
touchés par ces évolutions, le téléphone mobile et les
Smartphones sont devenus un outil primordial pour effectuer
plusieurs opérations et services à distance.

Ce qui permet l'évolution des usages en termes de paiement,

le paiement mobile devrait être un moyen attractif en matière
de services de paiement, ce concept se développe dans un
monde ou la notion de mobilité prend de plus en plus d'importance grâce à la couverture des
réseaux mobile en monde, ce qui va génère des changements important dans l’environnement
socio-économique et financier.

L’utilisation du paiement mobile, révolution stratégique qui apportera beaucoup de bénéfice et

résultats mesurables pour le développement de l’économie nationale.

Ce nouveau service mobile, apporte un potentiel énorme sur le marché, en attirant de nombreux
acteurs qui visent développer leur offres et services, ainsi que toucher et fidéliser une nouvelle
clientèle et cible. Le paiement mobile présente un très fort potentiel dans les pays en
développement, cet outil joue un rôle économique
très important, comme étant un vecteur de
pénétration de plusieurs services financiers, on peut
dire que c'est un nouveau moyen de bancarisation,
qui permet aux banques d'atteindre plusieurs
objectifs sur le marché, à savoir le développement
des produits et services offerts, renforcer sa position
sur le marché, et élargir le portefeuille client.

On ne peut pas nier que les solutions technologiques innovantes, et les services mobiles mis en
place par les organisations, impact positivement dans le développement économique des pays, qui
amène des gains pour le PIB et le PNB.

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 3. Diagnostic et Analyse :

Analyse PESTEL

Avant la réflexion sur le sujet du paiement mobile il est essentiel d'analyser les facteurs
influençant toute décision stratégique ;

▪ Politique :

Le système de paiement est caractérisé par la diversité des acteurs et le rôle central de BANK AL
MAGHRIB en tant qu'autorité légalement chargée de veiller au bon fonctionnement et la sécurité
des moyens de paiements.

Les acteurs des systèmes de paiements sont : La BAM, Les banques, les sociétés de financement,
le trésor public...

▪ Economique :

L’ensemble des transformations numériques sur le marché influence

positivement sur le développement économique du pays. La digitalisation
de nos jours est devenue essentielle dans les pays, notamment à
l’accélération de la productivité des entreprises, les NTIC assurent une
innovation des services, ce qui donne naissance à des nouveaux produits
et offres qui n'auraient pas existés sans les nouvelles technologies, ce qui créent la richesse et la
valeur ajoutée pour l'économie et le développement du PNB.

▪ Sociale :

La population Marocaine évolue vers des nouveaux modes de consommation du au

développement des moyens technologiques, l’utilisation de la digitalisation par le client Marocain
est en amélioration, notamment l’utilisation du mobile pour des divers opérations.

Ainsi que l’utilisation des modes de paiements, les cartes, le paiement par internet, … des
habitudes qui commencent à prendre place dans la vie quotidienne d’une catégorie de la
population au Maroc.

▪ Technologique :

Le progrès technologique au Maroc s’accélère du jour à l’autre, en offrant sur le marché plusieurs
produits et services numériques, en développant plusieurs programmes et applications qui permet

Page 31
aux entreprises et aux consommateurs d’assurer la qualité des services offerts grâce à la
disponibilité, la simplicité, et la facilité d’usage des moyens technologiques et notamment le
mobile.

Par rapport aux nouvelles technologies pour faciliter le paiement mobile, plusieurs programmes
sont développés notamment le NFC NEAR FIELD COMMUNICATIONS; cette technologie
fonctionne selon : le mode d'émulation de carte, un mode lecteur, et un mode PEER-to-PEER,
afin de simplifier l'opération de transaction financière, en rapprochant le téléphone du client vers
le terminal de paiement.

▪ Ecologique :

Les établissements et les organisations au Maroc sont conscients sur l’importance de

l’environnement social, et sociétal, afin de faire face aux contraintes du développement d’une
économie durable

▪ Légal :

Des réglementations par Bank Al Maghrib, la banque des règlements

internationaux et l'organisation internationale des commissions de valeurs,
par rapport au système et moyens de paiement : Assurer la surveillance et
améliorer la résilience et la stabilité du système financier.

Et par rapport aux moyens de paiement, assurer la sécurité, l'efficacité et la fiabilité d'utilisation
pour une confiance du public dans la monnaie en surveillant les systèmes et moyens de paiement
Article 10 de la loi N° 76-03 :

 Le bon fonctionnement et la sécurité des systèmes de paiements

 La sécurité des systèmes de compensation
 La sécurité des moyens de paiement scripturaux et à la pertinence des normes

Page 32
 L’analyse SWOT

Forces Faiblesses

 Modèle économique appréciable  Produit et services chers par rapport à

 Une forte position du leader sur le la concurrence
marché bancaire Marocain.  Le nombre des clôtures des comptes en
 Attijariwafa Bank est la 1ère banque augmentation.
digitale sur le marché.  Qualité de service moyenne
 La première banque en ligne sur le  Un nombre important des clients
marché à été lancée par Attijariwafa mécontents et non satisfaits.
Bank « L’Banka lik ».
 Programme énergie 20/20 pour suivre
la tendance digitale et renforcer la
position de la banque par rapport aux
services digitalisés.
 Forte présence d’Attijariwafa Bank sur
les réseaux sociaux.
 Une forte veille sur les nouvelles
tendances.

Opportunités Menaces

Des millions d'individus équipés de Fraudeur et pirates informatiques.

téléphones mobiles et Smartphone ; Ruptures technologiques ou
toucher une cible de jeunes. réglementaires.
Ce nouveau mode de paiement va Risque de désintermédiation par les
influencer sur le développement du opérateurs mobiles et la détérioration
portefeuille client, et viser d’autres de leurs modèles économiques.
niches et cibles. Rythme d’innovation accéléré imposé
Concurrencer les cartes et le commerce par la concurrence.
traditionnel. Risque des problèmes techniques.
Bénéficier d’une première expérience Manque de confiance du coté client
du paiement mobile sur le marché Des nouveaux entrants sur le marché

Page 33
 Marocain, et assurer la position du de paiement
leader. La complexité de l’opération de
Développer d’autres services et paiement.
applications pour évoluer la qualité de Les habitudes et comportement du
service du paiement mobile. client Marocain.
Développer les services en partenariat
avec un opérateur de
télécommunication.
Opportunité pour bancariser la clientèle
« Middle class »
Le m-paiement un service numérique
qui crée un point d’ancrage pour la
communication autour d’une marque.
Le comportement du consommateur et
habitudes de consommation ont
évolués vers la digitalisation
Répondre aux nouveaux besoins des
clients et profiter des avantages liés à la
dématérialisation
Croissance des revenus tirés des
commissions.
Offrir au client une offre
supplémentaire par rapport aux moyens
de paiement.

4. Benchmark international :

Les banques françaises adoptent le paiement mobile pour assurer le développement de leur
stratégie digitale.

Le groupe BNP PARIBAS :

Chez BNP Paribas ; elle confirme que y’a un grand intérêt du

public et des consommateurs envers l’utilisation du paiement

Page 34
mobile à condition qu’il soit bien expliquer ; car la question pour le client reste comment cet
usage s’installera dans le temps.

BNP franchit une étape importante dans sa stratégie de digitalisation en ouvrant à ses clients le
service de paiement mobile Paylib sans contact activable depuis une application : banque en ligne
"Mes comptes".

Avantage :

 Régler sans frais supplémentaires ses achats avec son Smartphone (NFC), en toute
sécurité, rapidité, et simplicité.
 Un plafond de 300 Euro
 Utilisation en France et à l’étranger
 Bénéficier des avantages associés à une carte bancaire
 Protection des données personnelles
 Pouvoir fonctionner sans couverture réseau téléphonique

Utilisation :

Approcher le dos du Smartphone contre le terminal de paiement, et une authentification par code
secret sera demandée.

La société générale

La société générale a optée également pour le paiement mobile,

«Parce que vous avez toujours votre Smartphone à portée de

main, servez-vous en pour payer en magasin grâce à Paylib
sans contact ».

Utilisation :

Tout d'abord il faut installer l'application Paylib sans contact et

Positionner le Smartphone sur le terminal de paiement des
magasins.

Avantage :

Page 35
 Sécurité des transactions.
Tranquillité dans le paiement.
La rapidité.

La banque postale en France

Avantage :

 Sécurité
 Simplicité, et Rapidité

Utilisation :

 Présenter le mobile devant le terminal sans lancer une application

 Sans saisir un code personnel
 Récupérer le ticket de paiement ou
 Lancer l'application et utiliser un slider sur l'écran pour initier le paiement
 Saisir le code personnel
 Présenter le mobile devant le terminal de paiement.

Page 36
Chapitre 3: Les enjeux et perspectives stratégiques du Paiement mobile

1. Chiffres et visions clés des Marketeurs sur l’usage du mobile :

 72% des Marketeurs donnent une place clé aux usages mobiles dans leurs stratégies.
 53% des Marketeurs privilégient de développer les applications spécifiques aux mobiles.
 45% des Marketeurs
 dématérialisent certains documents et supports pour un usage sur mobile.
 Les professionnels du Marketing, confirme qu'il faut intégrer le mobile dans leurs
stratégies digitales afin de tirer le mieux de cette tendance "Penser mobile first".
 Les experts en Marketing confirme que de nos jours le mobile est un moyen d'améliorer la
relation client.
2. Les enjeux du paiement mobile :

Le paiement mobile est un concept encore jeune sur les marchés de paiement, le développement
des téléphones, et les Smartphones, plusieurs entreprises profitent de cette tendance pour offrir des
nouveaux services, facilités, et avantages, pour leurs clients, la tendance actuelle c’est l’utilisation
des Smartphones et téléphones en général comme un moyen de paiement, par contre plusieurs
obstacles et enjeux peuvent freiner ce nouveau mode de paiement notamment :

 Le comportement du client au Maroc à savoir ; un manque de confiance pour effectuer

l’opération du paiement par son téléphone.
 Les habitudes de consommation du client, sachant que les consommateurs au Maroc
utilisent souvent le cash, à cause des facteurs de sécurité, confiance, et habitude de
consommation.
 Enjeux de complexité, problèmes techniques des opérations de paiement.
 Obstacle lié aux risques des fraudeurs et pirates informatiques.
 L’élément de sécurité est un enjeu primordial
 Les contraintes et obstacles liés à la standardisation de la technologie utilisée sur le
marché par tous les acteurs : les opérateurs télécommunications, les institutions bancaires,
et d’autres sociétés…
 Des contraintes liées aux commerçants et particuliers à laisser tomber le cash au détriment
des nouvelles modes de paiement, si ils refusent d'adopter le paiement mobile, c'est donc
tout le modèle qui disparaitra avant de commencer.

Page 37
  La gestion des activités du client telle que la facturation par exemple
 De nombreuses personnes vont douter de la fiabilité et la sureté de ce nouveau mode de
paiement ce qui pourra freiner le consommateur à utiliser le paiement mobile.

3. Les perspectives du paiement mobile :

Les innovations et progrès technologiques offrent des nouvelles perspectives pour le

développement des services mobiles notamment le paiement ; la puissance du mobile est devenu
un moteur pour développer l’ensemble des services. L’émergence de nouveaux modes de
consommation liés au numérique (commerce électronique, commerce mobile, biens et services
en ligne…) met en relief les faiblesses et contraintes des moyens de paiement traditionnels.

Les mutations dans le domaine de la télécommunication et information provoque des

modifications dans les habitudes de consommation, c'est dans cette perspective les usages
mobiles évoluent en parallèle à la technologie sur le Marché Marocain, et tout précisément le
marché bancaire et les moyens de paiement en s'adaptant au plus prés aux nouveaux besoins et
envies des clients. De nos jours le Smartphone et les téléphones portables en générale sont
devenu un outil primordial dans la vie quotidienne des gens, et semble être un moyen efficace
pour effectuer des opérations de paiement.

Le m-paiement, est souvent un service proposé en partenariat avec des opérateurs de télécoms et
la banque, Les banques doivent ne pas rater la tendance du paiement mobile, pour répondre aux
nouveaux besoin de leurs clients et profiter des avantages liés à la dématérialisation.

Le paiement mobile devrait être un moyen novateur et attractif en matière de services de

paiement, ce nouveau moyen se développe de plus en plus, dans un monde ou la mobilité prend
une forte position, grâce aux développement du secteur de la télécommunication et réseau.

Le paiement mobile est donc une solution pour simplifier la vie quotidienne du client pour un
gain de place, de temps, et une dépense plus facile.

Page 38
 Section II : Le comportement du client Marocain vis-à-vis les nouvelles
tendances digitales monétiques

L'évolution des TIC, ont donné naissance à

des nouvelles applications en faveur des
entreprises pour enrichir et développer
certaines offres et services afin de répondre a
des nouveaux besoins et attentes des
consommateurs qui sont en évolution de jours
à l’autre grâce au progrès technologique.

Le téléphone devient un élément

indispensable dans la vie des clients
Marocains pour effectuer plusieurs opérations
notamment : accès internet, service de
localisation, effectuer des services bancaires...
Aujourd'hui le comportement du client évolue grâce à l'évolution digitale, un comportement
n'est plus ce qu'il était; à savoir des changements dans les habitudes de consommations, la
digitalisation du parcours clients, un client de plus en plus informé, changement de mode de
vie, évolution des besoins et attentes, et d'autres... le consommateur Marocain aujourd'hui,
cherche des nouvelles expériences en toute sécurité, facilité, et rapidité et d'une manière
personnalisée. A ce faire les techniques et offres Marketing se développent grâce aux
évolutions des différents canaux que les consommateurs utilisent; les entreprises donc
orientent leur stratégie Marketing digitale vers un Marketing de dialogue orienté vers un client
zappeur, bien informé, et exigent.

Dans l'univers bancaire, le mobile est devenu un moyen indispensable pour donner la
capacité au client d’effectuer des opérations bancaires en toute simplicité et rapidité, mais en
effet ça nécessite également une interaction avec les opérateurs de télécommunication par
rapport au nouveau service du paiement mobile.

Page 39
Chapitre 1 : Les Facteurs influençant le comportement du client Marocain envers
les nouvelles tendances digitales mobile

1. Chiffres et statistiques clés :

La bancarisation et les modes de paiement au Maroc :

 90% de la population Marocaine bancarisée utilisent le Cash pour l’ensemble des

transactions.
 et 100% pour les gens non bancarisée.
 Selon le centre monétique interbancaire (CMI) ; Le paiement en ligne au Maroc est en
progression, il à totalisé 1.7 millions de transactions pour un montant global de 873.4
millions de DH à fin juin 2016.
 Une hausse de 52% des transactions par cartes Marocaines en 2016.
 Une augmentation de l'activité des cartes étrangères 42% en nombre d'opération en
2016.
 1056 milliard de DH est le montant des paiements en ligne effectué en 2016, le
paiement en ligne est en augmentation d'une année à l'autre au Maroc Selon le CMI.
 Niveau de bancarisation élevé dans les zones urbaines et faible dans les zones rurales
 Système bancaire Marocain bien positionné en termes de couverture bancaire

L’utilisation du mobile et internet au Maroc : 18 millions de Smartphones au Maroc

en 2016

 Selon L’agence nationale de réglementation des télécommunications 67% des

individus entre 12 ans à 65 ans équipés en téléphone mobile, et le taux d’équipement
de Smartphone est fort avec 86% auprès de la population entre 12 ans à 24 ans.
 Au Maroc plus de 41 millions d’abonnés mobile, des nouvelles statistiques par
rapport au abonnés mobile au Maroc au total de 41.78 millions à fin mars 2017 selon
l’ANRT, ajoutant l’utilisation du parc internet à marqué une hausse de 26% au cours
du 1er trimestre de 2017.
 La stratégie Maroc numérique 2020 et la généralisation de la 4G ont contribués au
développement du E-commerce au Maroc.

Page 40
  L'utilisation du mobile avec un système Androïde est de 75% utilisateur et le Système
IOS Iphone avec 20%.
 68,5 % des ménages Marocains ont accès à internet en 2016 Selon (L’ANRT), et 66.5
% des ménages équipés le sont avec la technologie mobile.
 55% des Marocains ont des ordinateurs en 2016.
 Le nombre d'utilisateurs de Smartphones dans le monde devrait augmenter de
milliards d'ici selon une étude, Les utilisateurs de téléphones mobiles génèreront 195
milliards de transactions commerciales mobile chaque année d'ici 2019.

Ce qui explique que les habitudes du consommateur Marocain envers les nouveaux
produits et services bancaires sont en développement, ainsi que par rapport aux
nouveaux modes de paiement et de digitalisation, le niveau de bancarisation s’avère
élevé, le niveau de paiement en ligne est également très important. De plus les taux
d’utilisation des mobiles et internet par la population Marocaine, sont très importants et
dépassent la moitié.

On peut dire que l’avenir des nouveaux modes de paiement digitalisés au Maroc va
connaitre un succès et progrès important dans les années qui suivent.

2. Les usages des modes de paiement par le consommateur Marocain :

Selon Bank Al Maghrib les habitudes de paiement au Maroc sont dominées forcément par
l'utilisation du cash.

Aujourd'hui les consommateurs Marocains ont de plus en plus recours aux cartes bancaires
pour régler la majorité des transactions financières quotidiennes que ce soit au Maroc ou à
l'étranger, cette progression est expliquée essentiellement par la croissance des paiements de
proximité à travers les terminaux de paiement électroniques. La progression continue mais
surtout elle n'est pas encore de nature à chambouler les habitudes de consommation des
clients, par contre il existe toujours une cible qui utilise la carte bancaire au Maroc
principalement à retirer de l'argent au guichet, pour diminue r la circulation de Cash, les
banques au Maroc agissent pour développer la culture de paiement par carte en incitant les
sensibilisant le consommateur par rapport à la sécurité de la transaction.

De plus, le paiement par internet a connu une hausse remarquable ces dernières années, grâce
à un contrôle bancaire de plus en plus sécurisé, pourtant le paiement par carte de crédit n'est

Page 41
pas encore ancré aux habitudes des Marocain, sachant que les règlements en liquide sont les
plus utilisés.

3. Les facteurs influençant l’utilisation des moyens digitaux en matière de

paiement par le client Marocain

Les clients aujourd’hui sont réunis sous l’appellation « Connectées » et mobiles, plus
accessibles que jamais et toujours prêts à tester des solutions digitales qui peuvent leur
faciliter la vie quotidienne en leur faisant gagner du temps également.

Le nouveau mode de paiement mobile vient pour concurrencer les autres formes de paiement,
le choix du consommateur d'un mode de paiement pour réaliser son acte d'achat dépend de
plusieurs facteurs liés à ses habitudes de consommation, ses principes, et des déterminants
dans la mesure où ils créent un bénéfice pour eux, notamment :

La sécurité des données lors l’opération de paiement :

La sécurité des transactions est un facteur essentiel pour l’usage de tout mode de paiement en
ligne, la majorité des consommateurs utilisent le Cash pour éviter les risques de fraudes
bancaires.

Renforcer la sécurité des nouveaux modes de paiement digitale est une nécessité afin de
mieux répondre aux attentes des consommateurs par rapport à l'utilisation du paiement mobile

Une opération simple, accessible et pratique :

Dans un premier lieu, la facilité de l'opération est un critère essentiel pour utiliser n'importe
quel mode de paiement, la complexité de l'opération est un frein d'utilisation pour les
consommateurs; la simplicité réside par rapport à l'accessibilité du nouveau mode de
paiement, c’est un critère d'usage qui permettra aux consommateurs de bénéficier des
innovations des modes de paiement dans les années qui suivent.

De plus, l’'accessibilité des terminaux de paiement électroniques chez les commerçants est
l’un des déterminant d’utilisation pour les clients, les points de ventes doivent être équipés par
des terminaux de paiement adéquat au mode de paiement, afin d'assurer l'accessibilité et la
facilité de l'opération de paiement pour le client.

Page 42
 La rapidité de l’opération :

Le client classe la rapidité parmi les critères les plus importants, le gain de temps est essentiel
pendant l’opération de paiement.

L’information et la sensibilisation du client sur le nouveau mode de paiement :

 Le client doit être informé sur l’ensemble des modalités d'utilisation
 Le client doit être informé sur les conditions d’utilisation
 Le client doit être informé sur les avantages de ce nouveau mode de paiement
 Le client doit être informé sur la tarification du service
 Le client doit être informé sur les détails de la transaction ; comment utilisé son
téléphone, tout genre de téléphone ou Smartphone…
Les modes et habitudes de consommation :

Les habitudes et modes de consommation et de paiement du client, sont influencés par

l'environnement, des déterminants personnels, des facteurs psychologiques, la tranche d'Age,
la tendance vécue, et des habitudes quotidiennes. Depuis toujours, l'espèce est le mode de
paiement le plus fréquenté par les consommateurs, mais de nos jours tout est changé avec le
développement du système bancaire et le lancement de plusieurs modes de paiements, avec
plusieurs avantages et facilités.

La tarification :

La politique tarifaire ne doit pas être oubliée, c’est la première exigence du client vis-à-vis
l’usage d’un service, une transparence des frais est donc essentielle

4. Les comportements actuels :

Auparavant le mobile sert à téléphoner, par contre aujourd’hui le mobile prend une position
d’utilité quotidienne par rapport à l’ensemble des services pratiques dans la vie des gens, le
mobile aujourd'hui est devenu donc une priorité dans la vie quotidienne.

Les entreprises profitent du mobile pour améliorer la qualité de service en offrant une facilité
par rapport aux opérations quotidiennes des clients, ce qui pousse le consommateur
aujourd’hui d’expérimenter et essayer les services mobile de sa marque, en améliorant son
parcours expérientiel notamment ; les opérations bancaires, les opérations téléphoniques, des
paiements et réservations en ligne… On peut dire que le comportement actuel, est orienté
vers la digitalisation et le numérique.
Page 43
Chapitre 2 : Le client Marocain et les freins liés aux modes de paiement en ligne

Essayer un service, acheter un produit, ou d'autres, ce sont des décisions prises par le
consommateur après une expérience, une idée, des facteurs environnementaux et d'autres,…
qui influencent sa décision d’achat. Dans le secteur bancaire et avec la tendance de la
digitalisation les modes de paiements sont en évolution du jour à l'autre.

Dans un premier temps les paiements électroniques sont en accélération remarquable, la

Majorité des clients au Maroc utilisent l'espèce pour régler l'ensemble des transactions et
opérations financières quotidiennes, le paiement par carte bancaire, ou le E-Commerce ont
une faible fréquentation du à :

Des peurs et inquiétudes des clients par rapports aux fraudes, aux données personnelles, et la
sécurité de la transaction, mais également un manque de confiance vis-à-vis le paiement via
les nouvelles tendances digitales.

Ça n’empêche qu’il existe une catégorie très importante qui utilise chaque nouveau mode de
paiement en ligne, comme étant un outil pratique, facile, et moderne pour régler ses achats.

Plusieurs freins et facteurs influençant négativement l’usage du paiement en ligne à savoir :

La sécurité de
l’opération
Manque de
La fiabilité
confiance

Les risques de
Les fraudes lors compromissions des
l’opération de données sensibles lors
paiement d'un paiement

Page 44
 Section III : Le Marketing bancaire face aux nouvelles tendances
monétiques
Chapitre 1 : L’impact de l’introduction du paiement mobile dans le
développement stratégique monétique de la banque.

Un Facteur de croissance majeur à venir au Maroc, Le paiement mobile connait déjà une
croissance fulgurante sur les marchés étrangers; notamment le Royaume-Uni, la Turquie, la
Pologne... Suivre la tendance de la digitalisation, les
institutions bancaires profitent des nouvelles TIC
pour développer leur stratégie de digitalisation, Le
marché Marocain va accueillir prochainement un
nouveau mode de paiement : "le mobile", pour
suivre sa stratégie de digitalisation, la banque doit
profiter en premier de ce nouveau moyen attractif
pour assurer sa position de leader sur le marché
bancaire Marocain ainsi que pour accroitre leur
revenu et bénéfice via l'offre des nouveaux services
bancaires mobiles en fournissant un nouveau mode de paiement mobile innovant.

Ce nouveau mode de paiement mobile va cibler plusieurs segments sur le Marché et répondre
à des nouvelles attentes et nouveaux besoins d’une clientèle exigeante et influencée par les
nouvelles tendances digitales, à ce faire les banques Marocaines optent pour des nouveaux
produits et services en ligne, la digitalisation est devenue une stratégie globale de
transformation numérique sur le marché bancaire Marocain.

Les experts Marketing sur le marché bancaire sont devenus conscients davantage de la
transformation numérique des produits et services bancaires afin de soutenir les orientations
du client, et renforcer la satisfaction et la fidélité des clients, améliorer le PNB, développer la
compétitivité et soutenir l'innovation de l'industrie des paiements au Maroc.

Constat :

- Domination du paiement par Cash

- Faible utilisation de paiement scriptural électronique

Page 45
La cible de ce nouveau mode de paiement ?

Le grand public

1. Diagnostic de paiement mobile :

Opportunité Menace

- Le recours vers les services mobiles/ - L’exigence du consommateur

et digital est en plein évolution sur le Marocain.
Marché Marocain. - L’intensité de la concurrence entre les
- Le Digital est devenu partout, la banques
fréquence d’utilisation par les - Les banques placent ce nouveau
consommateurs est en concept au cœur de leurs stratégies de
développement. développement.
- Avoir une bonne image de marque - Six sociétés sur le marché ont
digitale « E-reputation » déposées leur dossier pour l’obtention
- Avec le progrès technologique, les du service.
consommateurs n’utiliseront que des - La concurrence avec les
canaux digitaux pour faire leurs établissements de paiement
achats dans l’avenir. - La complexité de l’environnement
- Booster le Chiffre d’affaire de digital
l’entreprise et optimiser sa notoriété - Les freins comportementaux du client
- La digitalisation, et les nouvelles vis-à-vis l’utilisation du paiement
tendances séduit plus de client. mobile.
- Etre un partenaire de la digitalisation - La tarification
des services et la relation client.
- L’avantage concurrentiel
- Un nouveau terrain de jeu pour les
banques en générale.

Page 46
 2. L’intérêt de la banque pour introduire le paiement mobile dans sa stratégie
digitale :

Intégrer le mobile dans la stratégie globale des entreprises, afin de suivre les nouveaux
usages, et répondre à des nouveaux besoins identifiés des clients, de nos jours le marketing
est orienté mobile, il est au cœur des discussions concernant les stratégies de développement
des marques, et qui peuvent générer des résultats mesurables pour l’entreprise car le mobile
est un outil indispensable pour l’ensemble des services dans l’avenir.

Sur le marché bancaire Marocain, le paiement mobile deviendra un important domaine

d'investissement dans les années prochaines, les banques ont intérêt à intégrer le paiement
mobile autour de leur stratégie digitale, autant que le paiement est la principale opération
bancaire.

La banque à intérêt d'adopter ce nouveau mode de paiement, pour renforcer la relation avec sa
clientèle qui représente la préoccupation principale de chaque entreprise, sachant que toutes
les banques aujourd'hui semblent être conscientes que la transformation digitale impacte d'une
manière primordial les futurs projets, avec l'intensité concurrentielle sur le marché la banque
doit bien évidement innover et suivre les tendances digitales sur le marché, sinon elle risque
de perdre des clients préférant s'orienter vers d'autres établissements bancaires mieux
équipées aux nouveaux entrants et transformation numériques sur le marché, Les banques
aujourd’hui adoptent des services bancaires digitaux avec des niveaux plus élevés soit plus en
adéquation avec les besoins et les nouveaux modes de consommation des clients.

Les motivations des banques par rapport à l’introduction du paiement mobile dans la stratégie
digitale à venir sont multiples à savoir :

 Le nombre d’utilisation du paiement mobile va augmenter

 Augmentation de la notoriété de la banque
 Augmentation de la visibilité de la banque
 Assurer une qualité de service développée pour le client
 Développer l’image de marque de la banque
 Les usages du mobile depuis 2016 ont explosé, le trafic mobile s’accélère.
 De nos jours le mobile offre toutes les chances aux banques de se développer auprès
du grand public.
 Attirer les clients de la concurrence en lançant ce service les premiers sur le marché.

Page 47
  Booster le chiffre d’affaire, et bénéfice de la banque.
 Générer des résultats et performances mesurables

Chapitre 2 : Une nouvelle stratégie pour renforcer la relation banque/ client

« Be where your customers are » LORI RUFF

La contrainte du Marketing mobile est l’expérience de

l’utilisateur, Lorsque nous offrons un produit, ou un
nouveau mode de paiement on s’intéresse donc à des
nouveaux besoins et nouvelles attentes à satisfaire ainsi
qu’améliorer l’expérience du client par rapport à une
nouvelle offre.

Généralement la nouvelle tendance de l’utilisation du mobile

constitue l’opportunité de renforcer la relation avec les clients actuels et potentiels, et en
ciblant une audience hautement qualifiée.

La banque doit veiller à comprendre les nouveaux besoins et attentes des clients, ainsi que les
nouvelles offres et opportunités existantes sur le marché, pour assurer une meilleure solution
possible afin de répondre à leurs préoccupations.

On ne peut pas nier que les consommateurs font partie dans la création de nouveaux services,
via les nouvelles attentes et besoins envers leur banque, la relation numérique entre le client et
la banque demeure fragile face à plusieurs exigences, mais avec le pilotage de l'expérience
client en intégrant des nouveaux parcours fiables, et sécurisés, ça augmente la confiance et
l'attachement du consommateur envers sa banque et ses offres et services.

De plus, L’exploitation du mobile, définit de nouveaux horizons pour la relation bancaire ; le

paiement mobile est donc une nouvelle offre qui vise le développement de la relation banque
client. Le développement de ce nouveau service sera une opportunité efficace pour satisfaire
une cible et un portefeuille client très important; les jeunes, les clients qui utilise le cash
rarement, les clients digitalisés.

Comment ?

 Renforcer et développer la confiance entre le client et sa banque

Page 48
  Un nouveau service digitale pratique, sécurisé et facile
 Assurer une bonne tarification
 Assurer la sécurité de l’opération du paiement par téléphone
 Assurer une qualité de service
 Satisfaction et réduction des réclamations.

Section IV : Le Développement théorique

I. L’intérêt de l’étude
L’intérêt du sujet :
 Intérêt théorique:

Ce sujet met l’accent sur un nouveau concept en cours de lancement sur le marché marocain,
un sujet de tendance et d’avenir pour toute entreprise et tout précisément le secteur bancaire,
il s’agit du « Paiement mobile », les recherches effectuées sur la thématique peuvent être la
voie de la réussite d’une expérience facile à pratiquer.

 Intérêt managérial:

L’étude peut être bénéfique pour Attijariwafa Bank en visant développer encore plus leur
stratégie des services digitalisés, et introduire le paiement mobile afin de se différencier sur le
marché bancaire Marocain, et gagner la compétitivité internationale, ainsi que satisfaire,
fidéliser et rendre la clientèle attachée à la banque.

 Intérêt méthodologique:

Le travail va faire l’objet d’une étude qualitative et quantitative qui cible un guide d’entretien
avec le personnel de la banque par rapport au paiement mobile et leur motivation et intérêt
envers ce nouveau concept, ainsi que une étude quantitative avec les clients Marocains, pour
dévoiler leurs attentes, et la perception des gens surtout au Maroc ou le client est exigent
envers les services bancaires digitalisés, ainsi que dévoiler leurs motivations vis-à-vis
l’introduction de ce nouveau concept du paiement mobile sur le marché Marocain mais
également dévoiler leurs besoins via l’utilisation de ce nouveau mode de paiement.

Le choix de ma problématique s’articule autour des nouvelles tendances monétique, et tout

précisément le paiement mobile qui fera son entré prochainement sur le marché Marocain, un

Page 49
domaine en évolution, ma recherche est considérée comme un support d’aide à d’autres
recherches ultérieures par rapport au paiement mobile.

II. L’objectif de l’étude

Mettre l’accent sur ce nouveau mode de paiement connu à l’échelle

internationale, en montrant son importance pour la banque et pour le client
Marocain, comme étant un outil qui répond aux nouvelles attentes par rapport à
l’exploitation de la nouvelle technologie pour lancer le paiement mobile.
Effectuer une étude enrichissante avant le lancement du paiement mobile sur le
marché Marocain.
Analyser le comportement du client Marocain, vis-à-vis cette nouvelle
tendance, et mettre l’accent sur l’ensemble des déterminants de confiance,
exigences, attentes, et d’autres facteurs d’influence afin d’utiliser le paiement
mobile par le client Marocain.
Comprendre les enjeux économiques, ainsi que le comportement du client
Marocain, et également analyser les chances de succès du paiement mobile sur
le marché Marocain.
Arriver finalement à faire une étude pratique avec le consommateur Marocain,
ainsi que les motivations et point de vue de la banque envers l’introduction du
paiement mobile, pour arriver finalement à analyser les résultats et
recommander un plan d’action.

III. Les concepts et outils théoriques

1. La monétique :
Définition 1 :

La monétique : L'ensemble des moyens mis en œuvre pour l'utilisation de la carte

bancaire, c'est l'ensemble des technologies mises en œuvre pour l'utilisation des cartes,
elle permet les échanges d'argent de manière dématérialisée.

Source : http://www.dicodunet.com/definitions/economie/monetique-carte-bancaire-
banque.htm

Page 50
 Définition 2 :

L'ensemble des techniques informatiques, magnétiques, électroniques et télématiques

permettant l'échange de fonds sans support papier et impliquant une relation tripartie entre les
banques, les commerces et les consommateurs.

Source : www.l’économiste.com

Définition 3 :

Il provient de la contraction des termes : monétaire, et informatique. Il est apparu dès les
années 1980 et désigne l'ensemble des techniques électroniques, informatiques, et télématique
permettant d'effectuer des transactions, et des transferts de fonds.

Source : Ouvrage de Mostafa Hashem Sherif et Ahmed Serhrouchni "La monnaie

électronique systèmes de paiement sécurisé"

Définition 4 :

A l'origine, le terme a été crée pour désigner l'ensemble des activités liées à la carte de
paiement bancaire, l'émission de cartes de paiement par des organismes financiers non
bancaires a permis de donner à ce terme une définition plus étendue.

Source : Le livre de l'univers de la monétique, de Didier Hallépée

2. Le système de paiement
Définition 1 :

Un système de paiement est constitué d'un ensemble d'instruments et procédures bancaires et

de systèmes interbancaires de transfert de fonds, pour assurer la circulation de la monnaie.

Source : Wikipédia

Définition 2 :

Les systèmes de paiements assurent le traitement des flux de paiement du secteur économique
et financier.

Source : www.banque-france.fr

3. Le paiement mobile

Page 51
 Définition 1 :

Le paiement mobile est définit comme une transaction sans fil d'une valeur monétaire entre
deux parties, en utilisant un dispositif mobile capable de traiter en toute sécurité une opération
financière sur un réseau sans fil

Auteurs : Ondrus et Pigneur

Définition 2 :

Le paiement mobile désigne toutes les transactions effectuées depuis un téléphone mobile, et
débitées soit sur une carte bancaire, soit sur la facture d'opérateur téléphonique, qui peut être
alimenté avec un dépôt de cash auprès d'un agent ou d'un commerçant.

Source : WIKIPEDIA

Définition 3 :

Le paiement mobile désigne généralement les différents usages d'un Smartphone qui peuvent
être réalisés pour effectuer du paiement.

Source : http://www.definitions-marketing.com

Définition 4 :

Le paiement mobile ou, m-paiement ou mobile Payement permet aux consommateurs de

régler des achats depuis un téléphone mobile, cette transaction sera alors débitée soit sur la
carte bancaire, soit sur la facture de l'opérateur téléphonique, soit sur un porte-monnaie
électronique, en toute sécurité.

Source : https://fr.wikiversity.org

Définition 5 :

Le paiement mobile est une forme de paiement qui peut être réalisé depuis n'importe quel
endroit et à partir du moment où l'on dispose d'un Téléphone, et une ligne téléphonique.

Source : https://fr.mobiletransaction.org

Définition 6 :

Page 52
C'est une action de paiement alternatif aux moyens traditionnels que sont les espèces, les
chèques, ou les cartes de paiement, l'utilisateur paye par téléphone (un Smartphone le plus
souvent) avec ou sans contact pour régler un achat.

Source : http://www.e-marketing.fr

Définition 7 :

Mobile Payments also know as "m-payment", are transactions made or received with mobile
devices. Simply put, you might use mobile pay in place of cash check, or credit card, you
might use mobile payments as an alternative to credit cards because it's more convenient and
secure. M- Payments could allow consumers to make payments anytime, anywhere, becoming
less dependent on the need to carry cash which in turn could reduce the risk of theft

Source : https://www.tccrocks.com

Définition 8 :

Mobile payments include payments made or enabled through digital mobility technolgies, via
handheld devices, with or without the use of mobile telecommunications networks, these
payments are digital financial transactions, although not necessarily linked to financial
institutions and banks, there are several models of mobile payments that are currently
employed worldwide.

Source : Research study of DINIZ ALBUQUERQUE and Cerney

4. Le digital :
Définition 1 :

Ou le numérique, désigne l'ensemble des techniques utilisées sur les supports et canaux
digitaux, essentiellement les applications liées à l'internet, aux téléphones mobiles, les
tablettes...

Source : http://www.definitions-marketing.com

Définition 2 :

Qui appartient aux doigts, nerfs digitaux, ceux, qui de distribuent aux doigts. Présentent les
intestins, et que l’on a ainsi appelés par analogie de forme avec les doigts d’un gant.

Page 53
Source : Ouvrage intitulé : le digital pour qui, comment, pourquoi de Audrey Rochas

5. Le comportement du client :
Définition 1 :

Le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin, ce processus combinera
des phases essentiellement cognitives (la prise de décision) et des phases d’action (Achat ou
consommation)

Source : Auteur = FILSER 1994

Définition 2 :

Le comportement du consommateur désigne les réactions d'un individu considéré comme

client réel ou potentiel, en fonction de stimulés.

Source : http://www.e-marketing.fr

Définition 3 :

Le comportement du consommateur est un élément clé de la stratégie Marketing, avant de

mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et les attentes
du consommateur pour y parvenir.

Source : http://www.e-marketing.fr

IV. Les items et hypothèses de la recherche:

La perception de facilité : La capacité à diffuser l'impression d'un usage simple et d'un

apprentissage rapide. Auteur Davis et Al, 1989.

La perception de Rapidité (la vitesse de transaction) : La capacité du système à améliorer la

rapidité de la transaction. Auteur : Chen 2008

La perception de Sécurité : La capacité à préserver la vie privée et à éviter tout type de fraude
pendant la transaction. Auteur : Schierz et al, 2010

La Confiance : La confiance est une attente, une croyance ou un sentiment, mais c'est aussi
une intention de comportement vis-à-vis une marque. Auteur : Nathalie Guibert

Page 54
 La mobiquité : La mobiquité est une nouvelle notion proposant à l'utilisateur des services
disponibles quel que soit l'endroit ou le moment, ce concept est peu utilisé dans la littérature.

Schéma relationnel et hypothèses :

Les déterminants et motivations d’utilisations :

La rapidité
H3
Le paiement mobile
H0 La facilité
H4

La sécurité

H1
Le comportement du
client
H2 La confiance

La mobiquité

H0 : Le paiement mobile assure la sécurité des transactions financières

H1 : La mobilité est une motivation primordiale de l’utilisation du paiement mobile

H2 : La confiance impacte positivement le comportement du client

H3 : Le comportement du client est influencé par la rapidité du service

H4 : La facilité du service a une influence positive sur le comportement du client

Page 55
Page 56
Après avoir détaillé et étudié l’ensemble des éléments liés au sujet du paiement mobile, ainsi
que l’élaboration des hypothèses, il est dument important de réaliser une étude quantitative
auprès de la cible «les clients D’Attijariwafa Bank » afin de dévoiler leurs attentes,
motivations, et freins d’utilisation de ce nouveau mode de paiement avant son lancement, qui
fera son entrée au Maroc prochainement, pour finalement générer des résultats et analyses qui
confirment nos hypothèses ou le contraire. Les résultats du questionnaire seront bénéfiques
pour la banque afin de comprendre le comportement du client envers le paiement mobile.

En effet, l’usage des nouvelles TIC pour les services financiers s’est étendu à des nouvelles
fonctionnalités, sur plusieurs domaines et secteurs d’activités, en apportant donc un service à
forte valeur ajoutée pour l’utilisateur et générer des résultats mesurables pour l’entreprise.

Pour une démarche cohérente du sujet, l’étude pratique est un questionnaire destiné à un
échantillon des clients d’Attijariwafa Bank, en se focalisant sur les grandes expériences du
client avec les services bancaires digitalisés, et des questions consacrées aux variables
influençant le choix et la décision du client, afin de dévoiler leurs attentes, freins, et
motivations via l’usage du paiement mobile, ce qui nous permettra de faire l’état des lieux
entre le comportement du client envers le paiement mobile.

A ce faire le questionnaire est structuré par des thèmes et parties afin de faciliter la
compréhension au client, et la facilité de l’analyse pour traiter chaque variable à part. La
première partie traite l’aspect général du thème, tout ce qui est en relation avec la
digitalisation et les expériences clients avec les services bancaires en ligne, et puis l’autre
partie concerne les déterminants d’usage du paiement mobile notamment ; les variables et
facteurs d’influences, et enfin le traitement d’aspect personnel et individuel de l’échantillon
interrogé ; l’âge, la profession, l’opérateur…

A ce niveau, nous allons traiter le contexte général de l’étude quantitative, analyser le

questionnaire et entamer dans un second volet à proposer les recommandations qui en
découleront.

Page 57
 I. Objectif de l’étude :

Comme toute étude quantitative, l’objectif principal est de collecter les informations
nécessaires envers un sujet, une problématique… afin de tirer des conclusions et donner des
réponses et propositions par rapport au sujet étudié.

En effet, mon étude nécessite essentiellement une étude quantitative, un questionnaire avec
les consommateurs, et pour mon cas la cible c’est un échantillon de la clientèle
D’Attijariwafa Bank.

La digitalisation des services bancaires, et les transformations des modes de paiements vers le
mobile et le numérique représentent la tendance d’aujourd’hui et le développement dans
l’avenir, un tel sujet nécessite tout d’abord une étude avec le consommateur, les objectifs de
mon étude quantitative sont :

- Découvrir les déterminants d’usage du paiement par téléphone

- Dévoiler les attentes et point de vue du client envers un nouveau mode de paiement
qui fera son entrée prochainement.
- Evaluer les attitudes et comportement des consommateurs
- Réaliser un questionnaire de qualité avec des résultats fiables, qui seront un outil
d’aide pour des décisions et stratégies à venir pour la banque envers le paiement
mobile.
- Réaliser un plan d’action et recommandations efficaces.
II. Méthodologie :

Après avoir détaillé la partie théorique notamment ; la revue de littérature, les items,
hypothèses et schéma relationnel ; il est temps de réaliser une étude terrain, un questionnaire
en faveur des clients d’Attijariwafa Bank, afin de valider les hypothèses et proposer
finalement un plan d’action et recommandations.

Le questionnaire est organisé par thèmes, qui englobent des questions en relation avec les
hypothèses réalisées ;

- Sécurité
- Confiance
- Rapidité
- Mobilité
- Avantage…

Page 58
III. Population et terrain d’étude

Mon étude terrain concerne :

 Les clients d’Attijariwafa Bank

 Un échantillon de 123 personnes

Moyen d’administration et analyse du questionnaire :

 Google Drive
 Administration du questionnaire via internet ; par Mail, et réseaux sociaux.

IV. Analyse des résultats

Question 1 :

Mode de paiement
Carte Espèce Chèque
3%

42%
55%

 Commentaire :

55% des interrogés utilisent l’espèce un comme moyen de paiement, suivi par les cartes avec
42%.

 Interprétation

On remarque que de nos jours, la majorité des clients interrogés d’Attijariwafa Bank utilisent
encore l’espèce pour régler leurs achats, mais on ne peut pas nier que le paiement par carte
représente un pourcentage important avec une catégorie des clients qui représentent 42%, ce

Page 59
qui explique que les habitudes de paiement des consommateurs Marocains sont en évolution.
Question 2 :

 Commentaire :

On remarque que chaque mode de paiement est caractérisé par une fréquence d’utilisation :

Le paiement par espèce : la majorité d’une catégorie des clients interrogés utilisent
l’espèce plus de 6 fois par semaine.
La plupart des clients interrogés utilisent le paiement par carte bancaire de 1 à 4 fois
par semaine
Une catégorie importante des clients fréquente le paiement par internet d’une fois
jusqu'à 4 par semaine.
On constate que les paiements par virement et chèque sont moins utilisés.

 Interprétation :

Par rapport aux modes de paiements fréquentés, on remarque que la majorité des clients
optent pour l’espèce comme moyen le plus utilisé par semaine ce qui explique que le client
Marocain est toujours accro à l’utilisation du Cash.

Par contre on interprète que la fréquence du paiement par carte, et le paiement par internet
sont devenu très important avec des utilisations ente une à 4 fois par semaine. Ce qui explique
que les habitudes des paiements par carte et sur internet sont en évolution d’un jour à l’autre.

Question 1 :

Page 60
  Commentaire :

Plus que la moitié des clients ont effectué des paiements en ligne avec 83,6%.

 Interprétation :

On remarque que presque tous les clients interrogés ont opté pour des paiements sur internet,
ce qui explique que les clients aujourd’hui ont tendance à profiter des services de paiement
digitalisés.

Question 2 :

 Commentaire :

57.7 % des clients interrogés ont utilisés leurs ordinateurs afin d’effectué l’ensemble des
opérations de paiement.

 Interprétation :

On constate que la majorité de l’échantillon des clients enquêtés d’Attijariwafa Bank, ont
utilisé les ordinateurs comme canal de paiement, ça n’empêche qu’un taux très important des
clients ont opté pour le mobile avec 42.3%, ce qui explique que les clients aujourd’hui
utilisent le téléphone comme moyen indispensable pour l’ensemble des opérations et services
en ligne.

Question 3 :

Page 61
Commentaire et interprétation :

Il est dument important de donner l’espace au client d’exprimer ses contraintes et freins
personnels par rapport à l’utilisation du paiement en ligne, en se basant de ses réponses nous
allons comprendre un coté important du comportement du client vis-à-vis l’utilisation des
nouvelles tendances monétiques, a ce faire on remarque que la majorité des clients évoquent :

- La sécurité et peur d’arnaque

- Manque de confiance envers le paiement en ligne
- La fiabilité du mode de paiement
- Habitudes de consommation

Ce qui explique que la sécurité, et la méfiance sont des contraintes primordiales qui freinent le
consommateur à effectuer des paiements sur internet.

Question 4 :

 Commentaire :

49.6% de l’échantillon des clients interrogés D’Attijariwafa Bank ont utilisé le mobile pour
réaliser des opérations bancaires en ligne, par contre 53.7% des clients n’ont jamais essayé
les services bancaires par téléphone.

 Interprétation :

D’après les réponses des clients par rapport à l’utilisation du mobile dans l’ensemble des
opérations et services bancaires, on constate que la majorité des clients n’optent pas pour ce
canal comme moyen d’effectuer des opérations bancaires, mais une catégorie très importante
des clients ont tendance de profiter des services mobiles pour effectuer l’ensemble des
opérations.

Page 62
Question 5 :

Commentaire et interprétation :

Pour la catégorie de 49.6% des clients utilisant le mobile pour effectuer les opérations
bancaires, la majorité des clients d’Attijariwafa Bank via « Attijari mobile » afin de faire :

- Des virements
- Paiement de factures
- Consultation du solde
- Mise à disposition
- Des recharges
- Des réservations
- Vignette
- Cash express…

Cette question nous explique le comportement du client envers l’utilisation des services
bancaires par téléphone. On peut dire donc qu’aujourd’hui le mobile dans le secteur bancaire
est un outil primordial, puisque un nombre important des clients interrogés optent pour le
téléphone afin de réaliser les opérations bancaires au lieu de se déplacer vers une agence
bancaire.

Question 1 :

Page 63
  Commentaire :

67.2 % des clients interrogés confirment leur confiance vis-à-vis la sécurité technologique des
paiements en ligne.

 Interprétation :

Plus que la majorité des clients interrogés ont confiance envers la sécurité de la technologie,
ça n’empêche qu’elle existe une catégorie qui ne fait pas confiance, ce qui explique que les
clients aujourd’hui ont conscience que les moyens technologiques en matière de paiement
sont de plus en plus sécurisés, ce qui peut les encourager à essayer toute nouvelle expérience
d’un nouveau mode de paiement digitale.

Question 2 :

 Commentaire :

78.9% des clients confirment la possibilité de payer par le mobile

 Interprétation :

On peut dire que le mobile est un moyen indispensable dans la vie des clients, à ce faire
effectuer une opération de paiement par téléphone est une opportunité pour les clients de
profiter du mobile pour des transactions financières, ce qui nous explique que le lancement du
service de paiement par téléphone peut avoir une fréquence importante par les clients.

Question 3 :

Page 64
  Commentaire :

On remarque que 50.8 % des clients interrogés ont confiance envers leur banque (Attijariwafa
Bank), ce qui leur permet d’essayer et utiliser chaque nouveau mode de paiement offert.

 Interprétation :

D’après les réponses des clients enquêtés, la majorité entre eux sont d’accord sur l’idée
d’essayer chaque nouveau mode de paiement offert par leur banque en raison de confiance
vis-à-vis leur marque, suivi par une catégorie de 30% qui disent « pas forcément », ce qui
explique que la confiance entre la banque et les clients peut influencer positivement sur
l’usage de chaque nouveau mode de paiement offert.

Question 1 :

 Commentaire :

On constate que 38.2% des clients interrogés ont peur des risques des hackers informatiques,
pendant la transaction de paiement, suivi par des contraintes liés aux problèmes techniques
avec 29.3%.

 Interprétation :

Les contraintes qui freinent l’utilisation d’un paiement par téléphone sont multiples, selon la
cible enquêtée, ne pas effectuer une opération de paiement par téléphone c’est à cause des
risques liés aux hackers informatiques, ajoutant les problèmes techniques lors l’opération de
paiement, ce qui explique que la sécurité des paiements est un élément indispensable pour
l’usage du paiement mobile.

Page 65
Question 1 :

 Commentaire :

Pour 49% des clients la simplicité de l’opération c’est lorsque il s’agit d’une simple
manipulation pendant l’opération de paiement.

 Interprétation :

La simplicité de l’opération est un critère indispensable pour l’usage du paiement mobile,

les clients deviennent exigeants lorsque il s’agit de plusieurs complications dans le parcours
de la transaction, ce qui peut donc freiner le consommateur à utiliser le paiement mobile.

Question 2 :

 Commentaire :

49.2% de la cible interrogée confirment que la facilité de l’opération de paiement est une
motivation d’utilisation.

 Interprétation :

Page 66
Tous les clients interrogés sont complètement d’accord sur l’aspect de la facilité pendant la
transaction de paiement, ce qui nous explique que le client exige la facilité comme
déterminante d’usage du paiement mobile, la complexité est toujours donc un frein
d’utilisation.

Question 1 :

 Commentaire :

69.7% des clients confirment que la rapidité d’une opération de paiement c’est lorsque il
s’agit moins d’une minute, et 30% disent que la rapidité de l’opération est entre 1 minute et 5.

 Interprétation :

La rapidité de l’opération de paiement pour les clients interrogés c’est lorsque elle prend
moins d’une minute, ce qui explique que la rapidité de la transaction est un facteur important
qui influence le choix du client envers le mode de paiement.

Question 1 :

Page 67
  Commentaire :

63.4% des interrogés sont tout à fait d’accord avec la possibilité d’effectuer leurs paiement ou
ils se trouvent.

 Interprétation :

La mobilité est une motivation d’usage du paiement mobile pour tous les clients, le fait de
payer par son mobile partout ou il se trouve, et à n’importe quel moment est un facteur qui
influence positivement le comportement du client envers ce mode de paiement.

Question 2 :

 Commentaire :

On remarque que 40.5% des clients interrogés choisissent ; la réalisation de la transaction de

paiement à n’importe quel moment comme avantage principal de la mobilité, suivi par la
réalisation de l’opération n’ importe où avec 33.1%.

 Interprétation :

La place, et le temps sont des avantages principaux pour la majorité des clients, ce qui
explique que la mobilité est également un facteur important qui influence le comportement
du client vis-à-vis le mode de paiement.

Question 1 :

 Commentaire et interprétation :

Page 68
Cette question a pour objectif de donner l’opportunité au client d’exprimer ses propres critères
et déterminants d’usage du paiement mobile, afin de dévoiler leurs attentes et freins
personnels ; la majorité des réponses s’articule toujours autour des principaux déterminants
qui sont déjà évoqués notamment ; la sécurité, la facilité, la mobilité, mais par contre ils ont
évoqués :

- La fiabilité, l’accessibilité, la disponibilité

- L’innovation dans le service
- La généralisation et la possibilité d’usage dans tous les commerces et points de ventes
- La tarification
- La sensibilisation et l’information, sur ce nouveau mode de paiement.

Ce qui explique, que les clients sont de plus en plus exigeants par rapport aux déterminants et
facteurs d’usage du paiement mobile.

Question 2 :

 Commentaire et interprétation :

Ajouter des avantages pour le service, est toute une stratégie et décision importante afin
d’encourager, et attirer le client à essayer le nouveau mode de paiement lancé, a ce faire j’ai
proposé aux clients des propositions pour qu’ils notent entre intéressant et pas intéressant, a ce
faire on remarque que la majorité des clients ont classé :

Le cumul de sommes réalisés par le paiement mobile = Gain d’argent en contre

partie ; la majorité des clients ont choisi ce service comme le plus intéressant selon
eux.

Page 69
 Suivi par la disponibilité et assistance personnelle en cas de difficulté, ou problème de
l’opération de paiement.
Ensuite, le cumul de sommes réalisés = des réductions avec les partenaires de la
banque
Et en dernier lieu on trouve le service de plafond élevé au Maroc et à l’international.

Ce qui explique que le fait d’opter pour un avantage, ou un service de plus en liaison avec le
paiement mobile pourra attirer et encourager les clients à utiliser ce nouveau mode de
paiement, afin de profiter de ces avantages.

Question 3 :

 Commentaire et interprétation :

On constate que les clients interrogés classent :

La sécurité dans le premier rang, suivi par ;

La confiance, ensuite ;
La mobilité, et puis ;
La tarification

On ne peut pas nier que tous ces déterminants influencent le comportement du client envers
l’usage du paiement mobile, mais il s’avère que la sécurité est le facteur le plus primordial et
sensible qui peut freiner ou motiver le client à essayer le M-Payment.

Page 70
Le sexe masculin est représenté par 53.7%, et le sexe féminin avec 46.3%

La catégorie socio professionnelle la plus présente dans l’échantillon des clients Attijariwafa
Bank sont des cadres avec 48.8% suivi par la catégorie des étudiants 32.2%.

Plus que la moitié de l’échantillon interrogé des clients Attijariwafa Bank, disposent de Maroc
Télécom comme opérateur avec 70.5%, suivi par Orange avec 18% et Inwi en dernier rang.

Page 71
L’échantillon interrogé est représenté par plusieurs tranches d’âges, ce qui enrichit l’étude
encore plus, les jeunes sont les plus présents avec 39% une catégorie entre 18 et 25 ans, suivi
par 28.5% des gens de 40 ans et plus.

Ce qui explique la qualité et la fiabilité des réponses collectées.

V. Synthèse et résultats tirés de l’analyse du questionnaire :

L’objectif de cette étude empirique est de bien connaitre et comprendre les facteurs
influençant l'adoption d'un nouveau mode de paiement par le consommateur, Après avoir
analysé les réponses tirées par le questionnaire destiné à un échantillon des clients
d’Attijariwafa Bank, on peut donc conclure qu’aujourd’hui le comportement du client est en
évolution vers les nouveaux modes digitales en général. Les services liés au mobile ne cessent
de croitre, l’avènement d’un nouveau système de paiement basé sur le mobile ne peut être
qu’une grande révolution sur le marché Marocain.

Les informations collectées ont montré que le comportement du client vis-à-vis l’usage des
services bancaires digitalisés est en évolution, on ne peut pas nier que les clients ont toujours
des contraintes et freins envers les modes de paiements digitales, ce qui est confirmé dans les
réponses recueillies. L’échantillon interrogé de la clientèle d’Attijariwafa Bank accorde une
grande importance à plusieurs facteurs influençant l’attitude vers l’acceptation et l’utilisation
du paiement mobile notamment ;

 Le client accorde une grande importance à la vitesse de la transaction

 Le consommateur est sensible à la tarification
 La sécurité de la transaction est essentielle
 La contrainte de temps et de lieu est primordiale

En effet, toutes les variables proposées sont confirmé par les clients interrogés, et d’autres
nouvelles variables ont été évoquées à savoir :

 La disponibilité
 L’accessibilité
 L’innovation dans le service
 La sensibilisation et la communication sur le paiement mobile…

Page 72
En assurant la qualité du service en matière de ; fiabilité, sécurité, mobilité,… et tous les
autres facteurs, le client sera donc prêt d’améliorer son parcours expérientiel et utiliser le
paiement mobile.

Plus généralement, le secteur bancaire n’a donc pas fait figure d’exception face au phénomène
de l’émergence des nouvelles tendances digitales, comme dans tout autre secteur, la nouvelle
technologie, et l’ensemble des services liés à la digitalisation ont su y trouver leur place, ce
qui renforce la qualité de la relation entre la banque et les clients.

Au total, on peut dire que le paiement mobile représente surtout une opportunité pour les
banques désireuses d’assurer leur développement sur le marché national, et international.

Les résultats tirés de cette étude à l'égard d'un nouveau concept sur le marché de la monétique
peut aider la banque à affiner leur choix stratégiques. Cette étude quantitative, a apportée des
réponses aux différentes interrogations soulevées au niveau de la problématique, dont la
principale interrogation c’est en relation avec les déterminants d’usage du client au paiement
mobile, également l’étude à déceler que même si les expériences envers le ne sont pas encore
développés sur le marché Marocain, il apparait que l’utilisation du M-Payment présente de
nombreux avantages aussi bien pour la banque, et pour les clients. A ce faire le recours vers le
paiement mobile apparait comme un moyen efficace pour renforcer la relation banque client.

Hypothèses et résultats cohérents ?

Les hypothèses de mon sujet s’articulent autour de :

H0 : Le paiement mobile assure la sécurité des transactions financières

Après l’analyse du questionnaire, et la rubrique qui concerne la sécurité des transactions, on

peut confirmer cette hypothèse, la sécurité de l’opération de paiement est très essentielle
pour le client afin de choisir le paiement mobile, c’est un élément indispensable et essentiel
pour influencer sur le choix du client au paiement mobile.

H1 : La mobilité est une motivation primordiale de l’utilisation du paiement mobile

Selon les réponses analysées, on confirme que la mobilité est une motivation d’usage du
M-Payment.

H2 : La confiance impacte positivement le comportement du client

Page 73
La variable de la confiance est un facteur primordial chez le client afin d’essayer le M-
Payment. Dans un premier temps, la confiance réside dans la relation entre le client et sa
banque, lorsque l’entreprise assure une qualité de service sécurisé et qui répond aux attentes
des clients, ces derniers développent automatiquement une confiance entre le consommateur
et sa marque ; l’échantillon interrogé des clients d’Attijariwafa Bank a confirmé que la
confiance influence sur le comportement du client envers tout nouveau service lancé par sa
banque.

H3 : Le comportement du client est influencé par la rapidité du service

La vitesse de la transaction est un facteur influençant l'adoption du M-Payment selon les

clients interrogés, ce qui augmente également le sentiment de facilité de l'opération de
paiement.

H4 : La facilité du service a une influence positive sur le comportement du client

La facilité de l'opération influence positivement sur l'attitude du consommateur envers le

M-Payment, toute la cible interrogée a confirmé cette hypothèse.

Hypothèse 0 La sécurité Confirmé Par tous les clients

Hypothèse 1 La mobilité Confirmé Par 63.4% des clients

interrogés
Hypothèse 2 La confiance Confirmé Par 67.2% des clients
interrogés
Hypothèse 3 La rapidité Confirmé Par 69.7% des clients
interrogés
Hypothèse 4 La facilité Confirmé Par 49.2% des clients
interrogés

Finalement, d’après les résultats et hypothèses analysés on peut conclure que le paiement
mobile peut être une solution attractive pour le client comme étant un outil pratique et facile
d’usage, et pour la banque comme un levier puissant pour le développement de la stratégie
digitale, ainsi que pour le secteur financier et l’économie du pays en général.

Page 74
 VI. Recommandations et plan d’action :

Notre problématique s’articule autour du M-Payment, et les déterminants d’usage par le

consommateur « Cas des clients d’Attijariwafa Bank », après avoir détaillé la partie
théorique du sujet et l’analyse des résultats du questionnaire, il fallait s’en sortir des
recommandations et propositions qui seront bénéfique pour la banque dans leur stratégie et
décision future vis-à-vis ce nouveau mode de paiement qui fera son entrée prochainement au
Maroc, afin de renforcer les compétences d’Attijariwafa Bank par rapport aux concurrents, et
augmenter leur efficacité et rentabilité via la digitalisation des services bancaires en général,
et la monétique en particulier.

Dans un premier temps, il est primordial de maitriser l’offre du M-Payment par tous le
personnel des agences bancaires, pour que le client puisse aller activer/ valider son service du
paiement mobile rapidement et sans aucune contrainte et d’une manière claire et simple.

A cet égard, plusieurs propositions et recommandations à mettre en place notamment :

Donner la possibilité aux clients de payer par leur mobile en garantissant :

 La rapidité de la transaction :

Assurer au client un parcours de paiement pratique et rapide ; un simple contact entre le

mobile et les terminaux de paiements, ce qui va influencer sur la vitesse de l’opération et
garantir au client une transaction allant entre 1 minute et moins, en améliorant donc le
quotidien des usagers avec un gain de temps.

 Assurer la sécurité de la transaction de paiement par mobile :

Comme la sécurité est un élément primordial du choix du client au paiement mobile, il est
primordial donc de garantir la sécurité de la transaction ;

- Les coordonnées ne seront pas communiquées lors des transactions

- Usage unique et personnel
- Pendant chaque opération de paiement, il est important de valider la transaction par
faire entrer le code du mobile dans les terminaux de paiement.
- Recevoir un message sur place par téléphone pour chaque acte d’achat réalisé ou on
trouve : le montant payé, la date et l’heure de l’opération, et le solde restant.

Page 75
 - Assurance et garantie
 Avantage entre partenaire :

Dans un premier temps, il est dument important d’avoir un partenaire opérateur téléphonique
avec la banque, pour assurer une qualité de service pour les clients qui vont utiliser le
paiement mobile ; notamment par rapport à la qualité des puces et cartes qui donnent la
possibilité au client d’effectuer son acte de paiement avec sécurité et succès.

Egalement, il est important d’avoir des partenariats avec les commerces et les grandes
surfaces afin d’assurer l’avantage de la mobilité au client, à savoir ;

- Les grandes surfaces

- Les points de ventes
- Les parkings
- Chez des commerçants
- Aux distributeurs automatiques
- Dans les gares et aéroports…

Pour assurer une qualité de mobilité et accessibilité aux clients.

 Services accompagnés :

Répondre à des nouveaux usages, et offrir des services complémentaires en relation avec le
M-Payment en apportant un réel bénéfice au client ;

- Cumul de somme = Gain d’argent :

Proposer un service attractif qui pourra pousser le client à utiliser le M-Payment, c’est le fait
de gagné de l’argent après avoir cumulé une somme d’argent par exemple 1000 DH des
achats, le client pourra avoir un remboursement de 500 DH en contrepartie chaque 2 mois.

- Un accompagnement et suivi personnalisé ;

Une assistance et accompagnement personnalisés ; sont indispensables, après avoir effectué

les opérations de paiements, le client peut bénéficier des alertes SMS :

Par exemple :

Page 76
Lorsqu’on effectue des paiements en Parking, le client peut avoir des alertes SMS par rapport,
à la durée du parking de la voiture, ou d’autre information qui concerne la position de sa
voiture…

- Paiement au Maroc et à l’étranger avec un plafond élevé

Permettre au client d’effectuer des transactions avec un plafond élevé, au niveau national
qu’international.

- Avantage des réductions :

Donner la possibilité au client de profiter des réductions par rapport aux offres des
partenaires,

Par exemple ;

En faisant un partenariat avec une grande surface par exemple, lorsque le client arrive à
atteindre une somme précise des paiements par téléphone chez le même partenaire, il peut
bénéficier des réductions à 5%, 10% dans les achats réalisés.

Autres services :

- Accéder aux offres complémentaires du M-Payment, a plusieurs services notamment

; (Actualités, les bons plans, bons coins du Week end, événement du mois, conseils et
astuces bancaires…)

En définitive, plusieurs actions et propositions s’avèrent importantes pour le lancement et le

développement de ce nouveau mode de paiement, il faut donc tout d’abord assurer une qualité
de service en matière de sécurité, accessibilité, mobilité, facilité, et rapidité de la transaction
du paiement, et puis renforcer les services qui peuvent accompagnés le M-Payment afin de
satisfaire et surtout fidéliser les clients actuels de la banque, et également attirer les clients de
la concurrence, sachant que le client s’oriente vers la meilleure offre qui représente pour lui
un avantage indispensable.

La banque a donc intérêt à tirer profit du M-Payment en proposant également ces services
primordiaux qui peuvent influencer positivement sur le comportement du client vis-à-vis
l’acceptation et l’utilisation quotidienne de ce nouveau mode de paiement.

Page 77
 Plan d’action :

 Définition de la cible :
➢ Les clients particuliers/ professionnels d’Attijariwafa Bank :

Particuliers/ Professionnels/ Entreprises

➢ Les clients potentiels

 Outil de communication :

Pour faire arriver à la cible la nouvelle offre et service liés au M-Payment nous devons
essentiellement faire des actions en communication et publicité pour faire connaitre la
nouvelle offre du paiement mobile, et afin de sensibiliser le client sur le fonctionnement
d’usage de ce nouveau mode de paiement ; les outils de communications qui peuvent être
efficace pour faire connaitre le paiement mobile et ses services sont :

Tout d’abord il est préférable de commencer l’action de communication par un TEASING

créatif pour susciter la curiosité des clients.

Le recours vers les réseaux sociaux de la banque

La diffusion du message via des spots publicitaires
Des affiches dans ; les zones de chalandises des villes
Organisation d’un événement de lancement
Des diffusions sur les stations radios

 Objectif Marketing :
Satisfaire et fidéliser les clients d’Attijariwafa Bank
Assurer la position du leader su le marché Marocain
Développer les bénéfices et chiffre d’affaire de l’entreprise
Elargir le portefeuille client et attirer des cibles potentielles

Page 78
 L’action Objectif Résultat attendu Actions détaillées Bud
get
Le lancement du  Evolution  Valorisati Lancement du paiement
nouveau mode de du taux de on de mobile ; donner la possibilité
paiement « M- satisfaction l’image de au client de payer par son
Payment » des clients la banque téléphone, en profitant de
Et l’ensemble des de la  Suivre la plusieurs avantages liés a ce
avantages et services banque tendance nouveau service notamment ;
liés au paiement  Evolution de la - Le cumul de somme =
mobile à savoir : du nombre digitalisati gain d’argent ; ce
- Cumul des de client on service consiste à
points = Gain potentiel  Renforcer partager la
d’argent. la stratégie commission avec le
- Des réductions digitale client, notamment
dans les achats. sur le lorsque le client
- Plafond élevé au marché accumule une somme
Maroc et à  Assurer la de 1000 DH ou plus
l’étranger. position via le paiement par
- Accompagneme de la téléphone, il aura en
nt personnalisé banque contrepartie une
- digitale du récompense par

marché exemple de 500 DH

 Dépasser chaque 2 mois.

la - Profiter des réductions

concurren chez les partenaires de

ce la banque, -5% ou -

 Acquérir 10% des achats entre

de une période et l’autre.

nouveaux
clients.

Page 79
En guise de conclusion, ce stage a été une grande opportunité pour moi d’acquérir des utilités
pédagogiques bénéfique pour une formation purement marketing. La faite de travailler
pendant 4 mois au sein d’un département marketing, pour formaliser un projet de fin d’études
nécessite un engagement à la minute et une réflexion profonde.

Ce rapport précise le parcours à suivre, la compréhension des facteurs et déterminants

d’influence sur le comportement du client Marocain envers le paiement mobile, et arriver
finalement à donner des propositions et un plan d’action pour le succès d’un projet qui fera
son entrée au Maroc prochainement. En effet cette étude, nous a permis de constater
différentes observations en relation avec le comportement du client vis-à-vis la digitalisation
en général et la tendance du M-Payment en particulier, notamment ;

- Il existe toujours dans le comportement du client, des contraintes et freins liés à la

sécurité des transactions, la confiance, la mobilité, et la simplicité.
- Le comportement du client Marocain vis-à-vis les nouvelles tendances monétiques
digitales est en évolution.
- L’acceptation du M-Payment par le client est positive
- Les avantages liés au paiement mobile sont des motivations d’utilisation
- Un vecteur efficace pour le développement stratégique digital de la banque
- Renforcer et développer la relation banque/ client

Le M-Payment est une solution qui s'inscrit dans le développement de la relation client et
l’expérience digitale des usagers. Attijariwafa Bank est un exemple positif, d’innovation et de
maturité sur le marché bancaire Marocain, Elle dispose notamment d’un staff énorme de
ressources et capacités qui travaillent sérieusement sur la réussite des stratégies
d’accompagnement, satisfaction, et fidélisation de ces clients en général.

Ce stage était enrichissant en matière d’informations en marketing et communication, tout en

passant de la théorie acquise pendant notre formation en Marketing et action commerciale à
L’ENCG, vers l’état pratique afin de s’insérer dans une atmosphère professionnelle plein
d’exigences à savoir : la rigueur, la réflexion, sens d’observation et d’analyse, etc. ainsi que
des exigences personnelles.

Page 80
 http://www.fbf.fr/fr/secteur-bancaire-francais
 Revue d'économie industrielle
 http://www.kurtsalmon.com/uploads/2011_study_m_paiement_fev.indd_1.pdf
 http://www.attijariwafabank.com
 http://fr.le360.ma/economie/paiements-par-cartes-bancaires-au-maroc-le-palmares-
par-ville-62396
 https://comarketing-news.fr/lexperience-client-au-coeur-des-priorites-marketing-de-
2016/
 Ouvrage : Cartes de paiement
Auteurs : Geiben, Didier, Flouriot, François duchamp, Hervé
 Ouvrage : Le Marketing bancaire et de l'assurance, nouvelles tendances
Auteurs : Badoc, Michel Trouillaud, Elodie,
Publication : 2013.
 Ouvrage : Marketing et stratégie de la banque 5ème édition
Auteur : Zollinger, monique.
 Ouvrage : Réussir sa relation client
Auteurs : Rouvière, Serge
Editeur: Dunod,
Publication 2010
 Ouvrage : Le mobile Atout Cœur du Marketing

Auteur Rochas, Audrey

Auditeur : Editions médicilline

Publication : 2016

 http://www.huffpostmaghreb.com
 www.cmi.co.ma centre Monétique interbancaire
 http://www.challenge.ma
 https://www.bkam.ma

Page 81
 http://www.emc-mag.com/le-taux-de-bancarisation-au-maroc-c1200x50276
 https://www.etudes-et-analyses.com/administratif/finance/memoire/monetique-strategies-
bancaires-pme-336811.html
 https://fr.wikibooks.org/wiki/Mon%C3%A9tique/Les_solutions_de_paiement_par_mobil
e
 http://conteudo.icmc.usp.br/pessoas/jporto/papers/24%20REVISED%20Diniz%20Mobile
_Money_and_Payment_Nov%2014%202011.pdf

Page 82
Page 83
Page 84
Page 85
Page 86
Informations personnelles

Sexe :

- H
- F

CSP :

o Etudiant
o Cadre
o Employé
o Profession libérale

Opérateur :

o IAM
o ORANGE
o INWI

Age :

o 18-25 ans
o 25- 30 ans
o 30-40 ans
o 40 ans ou plus

Page 87
Missions réalisées :

Benchmarks :

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Page 89
Page 90