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Sous le thème :
Le marketing bancaire
Réalisé par :
Encadré par :
Aziza Edkhil
M. Hicham Sadok
Ravies d’avoir mené ce travail à terme, je tiens à remercier toutes les personnes qui nous ont
accordées leur temps et leurs attentions.
Mes remerciements s’adressent à toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce
travail :
Toutes les personnes qui ont participé indirectement à la réalisation de ce travail, pour leur
relecture et leurs critiques constructives.
À mon encadrant, M.Hicham Sadok, pour le temps qu’il a consacré au suivi de mon travail,
ses conseils avisés, sa pédagogie et sa patience.
J’adresse mes sincères remerciements à tous mes proches et amis qui m’ont toujours
soutenus et encouragés au cours de la réalisation de ce travail.
Merci à Dieu de m’avoir donné la force et le courage de tenir jusqu’à la fin de ce travail.
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Liste des abréviations
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Sommaire :
Problématique…………………………………………………………………6
Justification de choix…………………………………………………………..7
Résumé………………………………………………………………………….8
Introduction……………………………………………………………………..9
Conclusion………………………….……………….………………………….
Bibliographie et weblioographie………………………….……………….….
Annexes………………………….……………….…………………………….
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Problématique
Depuis 1983, le Maroc se trouvait dans une situation économique et financière défavorable.
Aujourd’hui le secteur financier et bancaire n’échappe pas à cette situation et connaitra des autres mutations
de communication par le changement de comportement de la clientèle ainsi que la fidélisation.
Cette évolution est due à un ensemble de raisons, parmi ces raisons, on constate que l’image de la banque est
détériorée, ainsi que la crise financière a affectée sur le comportement de client envers la banque.
Une forte concurrence s’est créée entre les banques, et dans une telle situation, chaque banque devait adopter
sa propre stratégie marketing, dans le but de se différencier de ses concurrents, attirer et fidéliser en même
temps les jeunes clients à long terme, afin de les conserver et les adopter.
La satisfaction de client et la facilité d’utilisation de produit afin de récupérer la confiance perdue et d’avoir
un client fidèle.
C’est pour cela qu’on a proposé un nouveau produit qui va disposer de certaines caractéristiques uniques et
concurrentielles qui vont répondre aux problématiques suivantes :
Est-ce-que le lancement d’un nouveau produit peut répondre aux attentes et besoins des clients tout
en portant des bénéfices matériels et immatériels en parallèle ?
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Justification de choix
Après constat des problèmes posés par la banque, afin de mettre en pratique notre savoir-
faire dans le domaine du marketing bancaire en vue de remédier à ce problème, nous avons
bien voulu apporter notre expertise en la matière.
En plus de ça, les attentes des clients envers ce marché nous ont donné une raison de plus
pour élaborer un tel projet comme celui-ci et c’est pour cela qu’on a essayé dans le troisième
chapitre de proposer un produit bancaire qui va répondre aux attentes des clients et récupérer
la confiance perdue de ces derniers envers les banques à cause des prélèvements , intérêts et
commissions exigés, et les conditions d’utilisation sans négligeant les bénéfices matériels et
immatériels qu’elle va retirer de cette stratégie en parallèle.
Nous, dans une démarche stratégique simultanément, nous rendrons compte de cette
insatisfaction des clients dans ce marché et on a essayé de comprendre le principe de
marketing bancaire et comment la planification passe au sein de ce type de marketing en
analysant ses spécificités et ses techniques afin de proposer une solution sous forme de
produit qui va répondre aux problématiques fixés .
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Résumé
Notre travail comporte trois grands chapitres et chacun présente une structure unique composée de
trois axes jusqu’à cinq axes afin d’en faciliter la lecture et l’assimilation. Le premier chapitre
montre le concept de marketing bancaire, le contenu du plan marketing et son intérêt.
Le deuxième chapitre expose les spécificités du marketing bancaire, dont on va voir ses
caractéristiques, ses techniques et son système de servuction.
Le dernier chapitre est le cas pratique qui traite le lancement d’un nouveau produit bancaire,
qu’on a proposé nous-même et dans lequel on va présenter notre produit en proposant d’un côté
son segment, ciblage et positionnement. Et d’un autre côté son étude et ses quatre politiques
(produit, prix, distribution, communication).
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Introduction
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Les libéralisations et la mondialisation des économies, les évolutions des techniques et des technologies, la
diversification et la montée des risques sous différentes formes ...sont autant de facteurs qui ont accélérés le
processus de réforme qu'a connu le système financier marocain au cours de ces dernières années.
A l'heure de la globalisation financière et d'universalisation des marchés, notre pays a été amené à modifier
substantiellement leur structure financière, visant une plus grande intégration dans l'économie mondiale.
C'est pour cette raison que le Maroc a engagé d'importantes réformes structurelles visant à instaurer les
bases d'une croissance économique forte et durable pour réconforter son projet de société démocratique et
solidaire. Ces réformes ont pour but principal le renforcement de la stabilité macroéconomique,
l'amélioration continue de l'environnement des affaires et l'ouverture commerciale.
Actuellement, le système financier marocain apparait comme l'un des secteurs les plus performants de la
région sud-méditerranéenne , il permet de réaliser des transactions monétaires nécessaire aux échanges
économiques, comme il permet à des agents économiques à capacité de financement d 'émettre des capitaux
et d'autre moyens financiers à la disposition des autres agents économiques ayant un besoin de
financement .Il est sous contrôle de deux organe: le ministère des finances publiques et Banque Al
Maghrib(BAM).
L'ensemble de réformes qu'a connu ce secteur touchent l'ensemble de ses composantes, soit la politique
monétaire, le financement du Trésor, les marché de capitaux, la réglementation des changes, et bien
évidemment un nombre important d'établissements bancaires qui ont été placé au centre de cette dynamique
de reforme, compte tenu de son rôle clef en matière de renforcement de la croissance et d'accélération du
processus de convergence.
Etant la principale composante du système financier marocain, le secteur bancaire est considéré comme un
pilier de l'économie marocain, il présente un degré de diversification assez développé similaire à celui des
pays dotés d'un niveau de développement financier plus élevé.
Le secteur bancaire a vu ces dernières années des mutations importantes dans son organisation propre et ses
modes relationnels. Il se caractérise par une forte concentration. L'objectif suprême qu'est la rentabilité doit
suivre une stratégie globale d'entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller
dans le même sens.
On constate que la plupart des firmes qui tentent à prendre cette direction se basent sur l'initiation des
méthodes et techniques étrangères, c'est-à-dire que les firmes ne font qu'imiter les moyens et les méthodes
qu'utilisent les pays occidentaux, et parmi ces moyens introduis principalement aux banques : le
« Marketing ».
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La banque marocaine est donc entrée dans une nouvelle ère, ou les règles du jeu ne sont plus familières à un
nombre de dirigeants et ou les multiples arbitrages possible rendent la gestion plus difficile et complexe, ce
qui nécessite de chercher quelle signification pour le marketing au sein des banques marocaines ? À quoi
sert le marketing bancaire ? Et pour quels effets ?
A la suite de ma recherche sur ce thème, une question a émergé, celle de la manière pour laquelle la
banque doit adopter le marketing bancaire. Cette interrogation constituera le fil conducteur de ce travail de
recherche.
Par conséquent, je peux nous demander :
Quelle est la définition de marketing bancaire ?
Quelle sont ses spécificités ?
Quelles sont ses caractéristiques et ses techniques ?
Les hypothèses suivantes feront l’objet d’une vérification sur le terrain.
Hypothèses de travail :
Nous formulons les hypothèses de travail suivantes :
Hypothèse 1 : La satisfaction de client
Hypothèse 2 : la facilité d’utilisation de produit afin de récupérer la confiance perdue et d’avoir
un client fidèle.
En premier lieu, j’aborderai le premier chapitre dans lequel je définirai les concepts et les notions. Ensuite,
dans le deuxième chapitre je vais montrer les spécifiés de marketing bancaire, ses caractéristiques et ses
techniques afin de fidéliser les clients.
En second lieu, je m’attacherai à la méthodologie de l’enquête. Pour se faire je m’intéresserai d’une part, à
la stratégie d’accès au terrain. Ainsi, j’aborderai la méthodologie de recueil des données utilisée pour la
réalisation de ce mémoire de recherche. Ensuite, je m’intéresserai à l’analyse des résultats empiriques.
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Partie 1 : Partie théorique et conceptuelle
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