E-Publicite Cours

12/01/2012
Lemoine pout IHET 2012 1
E-Publicité.
Rappel : les techniques du

@marketing.
• Le search.
• Le display.
• L’affiliation.
• L’e-mailing.
• Le mobile marketing.
• Les annuaires.
• Les comparateurs.
Histoire brève. (1/3)
• Seulement 15 ans déjà…
• 1995 : Sun fait (la)Java.
• 1996 : Macro media

lance Flash
• 1997 : apparition des

interstitiels.
• 1997 : IAB France.
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• 2000 : le haut débit s’installe.
• Lancement de Google Adwords.
• 2001 : l’IAB standardise.
• 2003 : Second Life apporte une

avancée au Rich Media.
• 2004 : développement de la vidéo à

grande échelle.
• 2005 : développement accéléré du Rich

Media.
• 2006 : création de YouTube.

• Extension de Facebook au grand public.
• 2007 : émergence de la publicité

dynamique et comportementale.
• 2008 : Technologie et haut débit

contribuent à faire de la publicité sur
internet du grand spectacle …
201 1…
• 38 000 000 d’internautes

en France.
• 17 millions de foyers
français ont accès à
l’Internet.
• Facebook devance Google

en % de fréquentation et
passe à 400 millions de
membres.
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Un marché en croissance forte.
• 1,275 milliard
d'euros net a été
investi dans la
publicité en ligne
au cours du
premier semestre
2011
(SRI et Capgemini
Consulting.)
Une croissance continue.
Doublement des Progression soutenue

investissements en 5 du display (+17 %) au
ans. S1 2011.
Deux tendances fortes.

• Développement de la
publicité vidéo et des
investissements sur
les réseaux sociaux.
• Part de plus en plus

importante allouée
aux campagnes à la
performance, qui
comptent désormais
pour plus d'un quart
(27%) du marché
français du display.
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Un media qui se repositionne dans le

marché français.
Display hors Search. Etude IAB 2010.
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Quelques chiffres.
99 des 100
premiers 5069
annonceurs annonceurs
sont présents actifs.
sur le net.
12
Les 10 premiers secteurs annonceurs.
Etude IAB 2010 en millions €.
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Les 10 premiers annonceurs du display.
Etude IAB 2010.
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Les attentes dépendent des médias.
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Des attentes fortes pour le medium

internet.
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Des attentes différentes selon les

attitudes.
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Des attentes insatisfaites.
• Les attentes en terme de « bonnes affaires » sont

comblées.
• Mais la publicité apparait comme
insuffisamment originale …
• … et peu interactive.
Les aspects technologiques du medium

sont insuffisamment exploités.
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Réussir une publicité sur Internet.
Un format attractif
Un axe créatif fort. ...ou du moins Une offre pertinente.
acceptable.
Des émetteurs clairement

Des publicités originales.
Eviter la pub intrusive. identifiables.
Des publicités « actives » et
Des formats interactifs. Des propositions concrètes.
esthétiques.
Des produits/thèmes ciblés.
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Définition.
• Le display désigne la publicité sur Internet avec

achat d’espace et utilisation d’éléments
graphiques ou visuels (bandeaux, pavés,
skyscrapers, etc…).
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Le fonctionnement du display.
• Une création graphique qui s’insère dans un site.
• Des formats multiples.
• Un choix économique.
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Les formats publicitaires classiques.

• La bannière simple
• Le skyscraper
• Le carré
• La fenêtre « pop up »
• Le « pop under »
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Le « rich media »
• Définition : publicité en ligne qui incorpore une
logique d'animation visuelle ou sonore.
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Les formats « rich media »

• Les bannières animées interactives
• Les objets en mouvement
• L'expand banner
• Le Flash transparent
• Le superstitiel
• L'habillage éphémère du site
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Différents modèles économiques.

• Le CPM : coût pour 1000 impressions
(apparitions sur le site)
▫ Rémunération en fonction de l’exposition.
• Le CPC : coût pour 1000 « click »

▫ Rémunération en fonction de l’interaction.
• CPL : coût par nombre de ventes effectuées.

▫ Rémunération à la performance.
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Impact du display sur le souvenir du

consommateur.
• Mémorisation :
▫ 1 internaute sur 2 se souvient des publicités.
• Score d’attribution :
▫ 76 % sont capables d’attribuer la marque ou le produit
à la publicité.
• Score d’agrément :
▫ Les bannières publicitaires plaisent en moyenne à
54 % des internautes qui les ont vues.
30
Perception du display par le

consommateur.
Attention au manque d’originalité !!!
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Impact du display sur l’achat.
Une réelle
différence quand à
l’intention d’achat.
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Conséquence du display sur les visites

de site.
+ 25 % de temps
Un doublement des passé sur les sites.
visiteurs.
Une réelle augmentation des

visites.
Un impératif : RELAYER le display sur le site !
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Les critères de choix d’un format

publicitaire.
Taille de la
publicité display.
Efficacité.
Présence
d’animations.
Budget.
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Le ciblage.
• Une nécessaire affinité.
• L’importance du contexte d’exposition.
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Des résultats d’études étonnants :

• 6,5 % du temps de navigation sur une page est
consacré à la lecture des publicités qui y
figurent.
• Les publicités statiques sont plus regardées que

les publicités animées.
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Avantage au format texte.
Les publicités simples

en texte sont plus
regardées que les
images.
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L’habillage est un format très visible.
Temps passé sur une publicité par

rapport au temps passé sur la page.
Les habillages (la publicité vient habiller ou entourer l'ensemble d'un site ou d'une page)
Les bannières horizontales (rectangles occupant en général la largeur de la page)
Les "cadres" (catégorie large représentant toutes les publicités de format carré autre que les
habillages et les bannières)
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La position sur la page.
• Le haut de page est plus regardé que le bas.
• Pas de différence notable entre la droite et la

gauche.
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Des théories de la lecture qui ne

fonctionnent pas sur le web.
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La lecture des pages (1/4).

Le principe G=>D
Le principe « gauche à
droite » n’est pas universel.
Il reste valable néanmoins

lors de la lecture d’un texte
que le lecteur souhaite
comprendre.
41

Une lecture différente sur la plupart des
pages web.
La lecture de gauche à droite
n’est plus valable lorsque la
page contient des éléments
multimédia. Photos, films,
animations, interactions modifient
le sens de lecture. C’est le cas de la
plupart des pages web.
http://www.youtube.com/watch?v=X60VPJDLAeM&feature=player_embedde
d
42

La lecture en triangle.
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43

La lecture en F.
La lecture en F
n’existe que dans le
cas de pages
organisées en
paragraphes.
44
Vision synthétique.
Tableau réalisé par PricewaterhouseCoopers pour l’étude SRI / IAB « Comment mesurer l’efficacité de
la publicité sur Internet
45
L’approche ROPO.
Research On Line
Purchase Of Line
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46
Le bêtisier du Display.
16

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Lemoine pout IHET 2012 1

Rappel : les techniques du

Histoire brève. (1/3)

• Seulement 15 ans déjà…

• 1995 : Sun fait (la)Java.

• 1996 : Macro media

• 1997 : apparition des

• 1997 : IAB France.

Histoire brève. (2/3)

• 2000 : le haut débit s’installe.

• Lancement de Google Adwords.

• 2001 : l’IAB standardise.

• 2003 : Second Life apporte une

• 2004 : développement de la vidéo à

Histoire brève. (3/3)

• 2005 : développement accéléré du Rich

• 2006 : création de YouTube.

• 2007 : émergence de la publicité

• 2008 : Technologie et haut débit

• 38 000 000 d’internautes

• Facebook devance Google

Un marché en croissance forte.

Une croissance continue.

Doublement des Progression soutenue

Deux tendances fortes.

• Part de plus en plus

Un media qui se repositionne dans le

Display hors Search. Etude IAB 2010.

Les 10 premiers secteurs annonceurs.

Etude IAB 2010 en millions €.

Les 10 premiers annonceurs du display.

Etude IAB 2010.

Les attentes dépendent des médias.

Des attentes fortes pour le medium

Des attentes différentes selon les

Des attentes insatisfaites.

• Les attentes en terme de « bonnes affaires » sont

Les aspects technologiques du medium

Réussir une publicité sur Internet.

Des émetteurs clairement

• Le display désigne la publicité sur Internet avec

• Des formats multiples.

Les formats publicitaires classiques.

Les formats « rich media »

• Les objets en mouvement

• L'habillage éphémère du site

Différents modèles économiques.

• Le CPC : coût pour 1000 « click »

• CPL : coût par nombre de ventes effectuées.

Impact du display sur le souvenir du

Perception du display par le

Attention au manque d’originalité !!!

Impact du display sur l’achat.

Conséquence du display sur les visites

Une réelle augmentation des

Un impératif : RELAYER le display sur le site !

Les critères de choix d’un format

• Une nécessaire affinité.