Marketing approfondi

Sciences économiques et gestion (s5).

Professeur Mhamed HAMICHE.

LA DEMARCHE MARKETING
Marche
↓
Besoins
↓
Produits
↓
Segmentation
↓
Cible
↓
Prix de vente
↓
Canal de distribution
↓
Force de vente
↓
Communication
↓
Suivi et développement des ventes
↓
Marché , besoin , produits…
 Marketing stratégique

Définition :

Le M.S : est une démarche qui permet :

➢ D’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande.

➢ Repérer les Positions des concurrents
➢ Choisir le ou les Segments-cibles et de sélectionner la ou les différences
font distinguer l’offre.
➢ Définir un Positionnement
 LE PLAN MARKETING
1) Qu’est-ce Qu’un plan marketing?
- Rédigé par le directeur marketing / ou consultant (BE) .
- Document résumant les choix et les orientations de l’entreprise.
2) A qui s’adresse le plan marketing ?
- Directeurs commerciaux
- des approvisionnements
- de la production
- de la logistique
- de la recherches et développements
- des services financiers.
3) Objectif(s) du plan
- Un objectif est un but à atteindre.
- Ne pas confondre objectif et sélection d’une option stratégique (lancer un
nouveau produit)
 Les critères d’un bon objectif.
• 1) Chiffré

Objectifs globaux Exemple

Part de marché « Obtenir 10 points de part de marché »
(valeur ou volume)
Chiffre d’affaires « accroitre de 5% le chiffre d’affaires en valeur »
( valeur ou volume) « vendre 10 millions d’unités »
Rentabilité « obtenir une marge brute de 20% »
Image de marque « 90% de clients satisfaits »
« 0% de retour de produits défectueux »
2 - Daté :

- Le terme du plan marketing opérationnel est annuel

Plan stratégique

A n3

An2
↑
An1
Plan opérationnel
3 - Structuré et hiérarchisé .
- Les objectifs globaux du plan marketing se déclinent en sous-objectifs.

Objectifs Globaux

-Part de marché
- chiffre d’affaires
-Marge
-Image de marque

Sous objectifs

Promotion
Distribution
Produit - Disponibilité
- Notoriété Prix
-Taux d’essai - Mémorisation -Condition de paiement
- Rotation
- Taux de retour -Réduction prix -Ecart/concurrentiel
- Rupture linéaire -Marge de distributeur
- Rupture de stock -Satisfaction
-Primes vendeurs
4 . Décomposable et délimité :
La ventilation des objectifs généraux se fait par :
➢ Continents, pays, régions, départements, vendeurs
➢ Lignes de produits , gammes, (A,B,C,…) puis par références (AX,AY,AZ,…)
➢ Canaux de distribution : spécialisés (S1,S2,S3…) généralistes (G1,G2,…)

5 . Attribué :
* Pour évaluer les performances ou dysfonctionnement il faut préciser qui est
responsable de quoi?
➢ Attribution service commercial.
➢ Attribution service logistique
➢ attribution service contrôle de qualité
6 . Flexible :
* La fixation des objectifs doit être flexible en f(x) des conjonctures.
mieux fixer 2 ou 3 hypothèses chacun correspond à un scénario.
Expl :
* Hypothèses haute = Réaction faible de la concurrence .
Objectif : +20% en volume, soit 15% de part de marché.
* Hypothèse basse :
Réaction virulente de la concurrence.
Objectif : +5% en volume soit 11% de marché
Formulation D’une Stratégie Générale
1 - Etablissement de diagnostic.
2 - Evaluation des options stratégiques.
3 - Adoption de la stratégie.
1 – Etablir le diagnostic
* Préciser L’état général de Santé de l’entreprise.
▪ Le jugement global.
▪ Les causes expliquant la situation actuelle.
✓ Le diagnostic global → Analyse interne et externe
✓ Le diagnostic fonctionnel → (finance ,production ,marketing ,commerciale…)
✓ Les chargés de diagnostic :
- Direction
- Départements
- Société d’audit (national / international)
2) Evaluer les options stratégiques
qu’est ce qu’une stratégie?
➢ un mouvement d’ensemble en vue d’atteindre un objectif fixé à l’avance
➢ mobilisation des forces disponibles ( technologie – investissement –
hommes)
➔mise en place d’un plan stratégique
b) Panorama des voies stratégiques disponibles
- Eventail des choix stratégiques

Optique Types de Principes et objectifs prioritaires

privilégie stratégie
Mode de innovateur Lancer le 1er des produits (ou services) incorporant des
réaction face à nouveautés technologiques ou commerciales
l’environnement
externe Imitateur ou Copier les produits à succès en ajoutant de nouvelles
Suiveur fonctions ou en corrigeant des défauts
Attentisme N’agir qu’en dernière extrémité en adoptant les
solutions majoritaires du marché
Synergie Intégration Pénétrer des secteurs d’activité
économiqu industrielle interdépendants ou complémentaires
e et Croissance externe Acquérir des parts de marché par rachat,
financière fusion ou prise de participation dans d’autres
firmes.
Réduction des A qualité égale, obtenir des coûts inferieurs
coûts aux concurrents pour maximiser le résultat
financier.

Couplage Porte feuille Rechercher une croissance équilibré par

produits et d’activités sélection des activités de l’entreprise
marchés Segmentation et Sélectionner un groupe de consommateurs
positionnement pour lequel on différencie un produit
Internationalisatio S’implanter durablement à l’étranger pour
n conquérir de nouveaux marchés
Couverture Développer une gamme de produits couvrant
la grande majorité des besoins d’un marché
Diversification Conquérir de nouveaux marchés avec des
produits nouveaux
3) Adoption et mise en œuvre d’une stratégie
A - La fixation d’un objectif global est un préalable à tout choix stratégique
➢ Objectifs types des entreprises privées :
1/ Développer les ventes :
- Augmenter le chiffre d’affaire
- Accroitre la part du marché 
2/ Maximiser le résultat financier :
- Préserver l’indépendance financière
- Accroitre le revenu des actionnaires
B - La sélection d’une stratégie impose :
1/ - confrontation des avantages et risques ÷ à chaque alternative
- Passer au crible chaque alternative (choix)
2/ - Adéquation aux objectifs :
- Les objectifs peuvent-ils être atteinte?
* Les moyens internes?
* Les opportunités externes?
 3/ Faisabilité :
- Possibilités de financement ?
- Possibilités de fabriquer (innover) ?
- Crédibilité auprès du consommateur ?
4/ Acceptabilité :
- En cas d’échec ; les risques humains et financiers
- Vérifier la comptabilité avec la culture actuelle de l’entreprise ?
- Examiner les changements imposés

C – La mise en œuvre de la stratégie passe par une planification des ressources

-Plan financier ( emploi/ ressources)
- Plan de production (approvisionnement, logistique)
- Plan humain ( recrutement, formation, organisation du travail )
- Plan marketing (commercialisation)
SEGMENTATION
Définition :
La Segmentation consiste à :
• Étudier des sous – ensembles relativement homogènes de
consommateurs → (segments de marché)
• Évaluer ceux qui sont susceptibles de réagir favorablement à l’offre
(produit proposé)

Démarche de Segmentation :

a • Analyser la structure du marché

• Expliquer les comportements

• Définir des critères de segmentation

b
• Découper le marché en segments selon ces critères

• Évaluer les résultas et la validité de la Segmentation

c D’un point de vue opérationnel
Objectifs :
- La fragmentation de la plupart des marchés contemporains
encourage les stratégies de Segmentation pour :
➢ Mieux connaître les clients ciblés auxquels on veut s’adresser
➢ Suggérer des adaptations spécifiques de l’offre à la cible visée
(caractéristiques du produit , services associés , prix , proposer de
nouveaux produits…)
➢ Orienter l’action commerciale ( choix de l’accès au marché des
lieux de ventes…)
➢ Distinguer dans le porte feuille de produits ceux qui seront
privilégiés (méritent attention particulière)
❖ Découpage du marché : Segmentation
Caractéristiques des Caractéristiques des Caractéristiques des
offres clients relations
▪Intrinsèques(taille,volum ▪ Sociodémographiques: Relation des clients et
e, composition,matière, (Age, Sexe, Profession, des produits – comment
encombrement,résistance Revenu…) sont perçus les offres par
, puissance,etc…) ▪ Localisation les clients?
Prix : (niveau relatif à Géographique ▪ Segmentation par
leurs prix.) ▪ Mode de vie bénifice recherché .
( bas de gamme, milieu ▪ Style de vie ▪ Segmentation
de gamme, haut de comportementale
gamme…)
Rôle des études commerciales:
➢ Mettre en évidence les caractéristiques sociodémographique et le
comportement vis-à-vis des médias des groupes typiques cherchant le
même bénifice ou avantage.
➢ Concevoir une stratégie marketing –( une campagne publicitaire adapté à
ce groupe.)

Types de Segmentation:
- Micro – Segmentation:
• Isoler des clients individuels pour construire des offres sur mesure
à leur intention.
• Personnalisation des offres → faible effectif de la population.
- Macro – segmentation:
• Repérer un segment cible plus ample afin de proposer une offre
prédéterminée à un client typique.
- L’hyper segmentation
• Prolifération de produits dotés de variantes mineurs
• Simplification, réduction de la gamme de produits moyennant la
contre-segmentation:
✓ Négliger certaines différences entre divers segments
✓ Retour vers plus de standardisation:
→ Produits moins adaptés à des segment spécifiques
→ Réduire les coûts de production et de commercialisation

- Baisse de prix de vente au profil des clients.
 LE CIBLAGE:

• Définition:

* L’art de trouver L’ajustement entre offre différenciée et un segment

spécifique de client.

• Raison de choix d’1 , segment cible :

* Piloter l’adaptation de l’offre à tel ou tel Segment ou concevoir une

offre nouvelle
* Mise en œuvre d’une action commerciale adaptée aux attentes et
compétemment du Segment ciblé.
Le ciblage est en f (x) des atouts de l’entreprise et les
attraits intrinsèques des Segments :
* Les atouts de l’entreprise (éléments bien maîtrisées)

- La qualité et l’originalité des produits.

- Le Savoir – faire technologique et logistique .
- Les coûts et la capacité à jouer sur les prix.
- La maîtrise d’un mode d’accès au marché.
- L’image d’une marque.
- Le savoir- faire des équipes de vente.
* Les attraits du segment ciblé:

• Opportunités et menaces rencontrées dans l’environnement:

-Les facteurs peu maîtrisables par l’entreprise.
- La demande.
 -La situat concurrentielle
- la technologie
- L’environnement économique, social et réglementaire.

* Les indicateurs Pratiques:

- La taille de la demande en volume et valeur

- Le taux de croissance de la demande
- L’intensité concurrentielle
- Les prix moyens pratiqués et les marges dégagées
- La saisonnalité et les mouvements cycliques
- La localisation Géographique des clients.
 La hiérarchisation des cibles:
* Matrice atouts/ attraits.

Développement
Élevée

Attraits
Moyens Maintien
du
marché

faibles Abandon

Élevés Moyen faibles

Atouts de l’entreprise
Cas Pratique:

• Matrice atouts / attraits pour téléphones Mobiles.

professionnels

frimeurs

jeunes

Examen des critères d’achat:

Professionnels:
- Le téléphone mobile , instrument de travail

* Exigeants
* peu sensibles aux prix

Frimeurs:
- Le teleph. Mobile, un instrument de prestige social.

* S’intéresse à la visibilité de l’appareil.

* Grand intérêt à la forme de l’appareil.

Jeunes adultes:
- Le teleph. Mob, un substitut à l’appareil traditionnel fixe.

* grand intérêt au prix d’achat et coût d’utilisation.

 -Chaque segment ne présente pas les mêmes attraits.
- Quel segment faut-il choisir ?
- Faut-il aborder les 3 segments indifféremment ?
- Une cible prioritaire ?

* Le marketer doit hiérarchiser ses cibles potentielles en f (x) des

savoir-faire ( ressources et compétences).
 LE POSITIONNEMENT
1. Définition:

- Par le positionnement du Produit, l’entreprise se différencie de ses

concurrents dans l’esprit du Consommateur en s’appuyant sur des
caractéristiques qui font distinguer le produit:

-Le prix du produit

- Un avantage économique
- le contenu Symbolique du Produit (prestige)

2. Les trois questions liées au Positionnement:

• Positionner un produit, consiste à donner des réponses concrètes

aux 3 questions suivantes :

1) - qu’allons- nous apporter de spécifique au consommateur ?

→ Évaluer des avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ses
concurrents.

• Les caractéristiques du produit

•Coût de fabrication
• Délais de livraison
• Services après vente, information
• Conditionnement
• mode de distribution.

2) - En quoi notre Produit peut-il être jugé différent des autres par notre cible ?

→ Étudier L’offre ( produit proposé/ produit des concurrents) avec les yeux
des consommateurs:
• qualité / image de marque
 • Contenu symbolique
• Services après vente, information etc…
• Évaluer les avantages auxquels les consommateurs seront le plus
receptifs.

• Représentation graphique de Positionnement

a. – Technique de Sémantique différentielle :

- Principe :
• Demander aux Personnes interrogées de définir des caractéristiques
d’1 produit en plaçant ce produit sur une droite graduée ( Mots de sens
opposés)
 Exemple : une personne interrogée a situé de la façon suivante 3 marques
concurrentes : x,y et z sur l’échelle proposée

Z Y X

Haut de gamme Bas de gamme

Innovante Routinière

Sophistiquée Simple

Fiable Risquée
3)-quelle promesse allons- nous donner à l’acheteur ?
• Il s’agit de déterminer l’avantage du produit proposé le plus spécifique
et le mieux perceptible parmis ceux qui ont été définis à l’étape
précédente: ( proposition unique de vente)

Exemple :

X : « Si simple à utiliser ! »
Y : « Le meilleur rapport qualité/ prix ! »

N.B : ( Bien réfléchir à la teneur du message à communiquer à la cible.)

* La position globale d’1 produit découle à la fois de sa position

naturelle et de sa position communicationnelle.
 3. Stratégie de positionnement:
L’entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du Produit lui-même,
du consommateur ou de la concurrence.

Référence Fondements du positionnement

a - Les attributs du produit ( Composition,Esthétique, Taille, ect…
b - Les services rendus par le produit définis en termes de bénéficie consommateur (
gain de temps, praticité, économie…)
Produit c - Le contenu symbolique lié à la marque ou au type de produit ( prestige, puissance,
liberté etc…)
d - la création d’une nouvelle catégorie de produit.

a – Les caractéristiques des consommateurs ( morphologie, activité, habitat niveau

d’instruction, centre d’intérêt, style de vie, taille des ménages etc…)
b – le volume de consommation ( gros consommateur. Moyen, Petit)
Consommateur c – Les occasions de consommation: fréquence (faible,élevée) circonstances ( cadeau
fêtes vacances, ect…)
d – La réduction du risque Perçu.

a – La référence aux concurrents ( Leader, Suiveur, Innovateur, etc…).

b – le niveau de prix relatif.
Concurrence c – le rapport qualité / prix relatif.
d – le mode de distribution.
GESTION STRATEGIQUE DE
PORTEFEUILLE D’ACTIVITES
 Gestion stratégique portefeuille
• Multiplication des modèles d’analyse stratégique au cours des années 19760 – 70 :
– Besoin d’un cadre conceptuel et d’outils propres à rationaliser les choix stratégiques (le
mythe du stratège de génie est sérieusement contesté) ;
– Besoin de comparer selon des méthodes homogènes des domaines d’activités
différents et de gérer un portefeuille de telles activités.

• Suite aux modèles dérivés du modèle LCAG (analyses SWOT : approche universelle), certains
cabinets de conseils développent une autre approche (instrumentale) afin de faciliter les
choix stratégiques des entreprises diversifiées gérant un portefeuille de segments
d’activités distincts.

• Il s’agit d’approches plus opérationnelles souvent appelées matrices stratégiques mises au

point par trois des principaux cabinet de consultants américains :
– Le Boston Consulting Group (BSG)
– Arthur D. Little (ADL)
– McKinsey (McK)
 La Matrice BCG
• La matrice du BCG est la plus ancienne et la plus simple à mettre en
œuvre. Elle s’articule autour de deux variables stratégiques :
– Le taux de croissance du segment d’activité analysé ;
– La part de marché relative de l’entreprise sur ce segment.

• Le choix de la deuxième variable fait référence à la théorie de l’effet

d’expérience. La part de marché relative se mesure par le ratio :
Part de marché de l’entreprise / Part de marché du concurrent principal.
 Matrice BCG

• Le BCG part du principe que l’un des objectifs essentiels de la stratégie est
de permettre une allocation optimale des ressources dont dispose
l’entreprise, entre différents segments stratégiques, pour acquérir une
meilleure position concurrentielle globale.Il cherche donc à mesurer :
– Au travers de la croissance, les besoins de liquidités (investissement,
croissance du besoin de fond de roulement) qui sont générés par ces
différents segments ;
– Au travers de la part de marché relative, la rentabilité (position sur la
courbe d’expérience) et donc le niveau des ressources dégagées par
chacun de ces segments.
 Structure de la matrice BCG

• Elle se présente sous la forme d’un tableau carré construit en mettant

en ordonnée le taux de croissance de l’activité et en abscisse la part de
marché relative. Ce dernier critère est mesuré sur une échelle allant ,
de droite à gauche, de zéro à dix, la valeur médiane se situant à 1. Le
premier s’établit sur une échelle croissante, de bas en haut, allant de 0
% à 20 % (ou plus) ; la valeur médiane était à la naissance du modèle
10 % et est devenu par la suite le taux de croissance du PIB.

• Les deux valeurs médianes permettent de constituer 4 quadrants, dans

lesquels les segments d’activité sont placés selon leurs
caractéristiques.
 Structure de la matrice BCG
Rentabilité
+ -
Ressources financières

20 %
+
Vedettes Dilemmes
- Rentabilité fortes - Rentabilité faible
- Besoins financiers forts - Besoins financiers forts
→ Flux de fonds = 0 → Flux de fonds très -
Taux de Besoins
croissance du 10 % financiers
segment Vaches à lait Poids morts
d’activité
- Rentabilité élevée - Rentabilité faible
- Besoins financiers faibles - Besoins financiers faibles
→ Flux de fonds très + → Flux de fonds = 0
0% -
10 8 4 2 1 0,5 0,1 0

Part de marché relative

 Vaches à lait

• Les vaches à lait sont des segments d’activité à faible croissance, mûrs ou
en déclin, qui exigent peu d’investissement nouveaux, tant en capacité de
production qu’en financement du besoin en fonds de roulement. Ce sont
des activités fortement rentables, dans la mesure où l’entreprise occupe
une position dominante. Elles dégagent un flux financier important, qui
devra être réinvesti intelligemment.
 Poids morts

• Les poids morts ont un faible potentiel de développement. Peu

consommateurs de capitaux, ils ne dégagent pas non plus de flux financier
stable. Leur rentabilité est faible, voire nulle ou négative, l’entreprise étant
mal située sur la courbe d’expérience par rapport à son concurrent
principal. Ces activités présentent donc peu d’intérêt et sont, à terme, un
danger pour l’entreprise.
 Dilemmes
• Les dilemmes sont des activités peu rentables, à croissance élevée, qui
exigent des investissements importants (industriels, commerciaux,
financiers) pour suivre la progression du marché, surtout si l’entreprise veut
améliorer une position médiocre. Ce sont des activités qui sont déficitaires
en termes de flux financier, et pour lesquelles l’entreprise doit acquérir
rapidement une bonne position concurrentielle, afin que ces activités ne
deviennent pas ses poids morts de demain.
 Vedettes

• Les vedettes sont également en croissance rapide. Mais, l’entreprise étant

dominante et ayant les meilleurs coûts et la meilleure rentabilité, elles
réussissent à s’autofinancer. Cet équilibre financier est cependant précaire,
la croissance et la jeunesse de l’activité ne mettant pas l’entreprise à l’abri
de modifications brutales des parts de marché.
Visualisation
 Prescriptions stratégiques

• Rentabiliser les vaches à lait. Arrivée en situation d’oligopole stable dans

ces activités mûres, l’entreprise doit pratiquer une gestion rigoureuse
pour dégager le flux financier le plus important possible et réinvestir
dans des activités prometteuses.

• Abandonner ou maintenir sans investissement les poids morts. Si

l’activité est encore bénéficiaire, la firme dominante créant une
ombrelle de prix pour ses concurrents, l’entreprise peut la conserver à
condition de ne procéder à aucun investissement et la transformer en
activité génératrice de liquidités. Dans le cas inverse, mieux vaut
l’abandonner, en la vendant ou en la laissant mourir. Dans cette dernière
hypothèse, il faut se désengager en pratiquant de façon sélective des
prix assurant une bonne rentabilité.
 Prescriptions stratégiques

• Maintenir la position dominante pour les vedettes, en attendant que,

l’activité vieillissant, cette vedette devienne une vache à lait.

• Doubler la mise, resegmenter ou abandonner pour les dilemmes, en

fonction de critères tels que la taille future du marché, l’importance des
investissements à réaliser, la synergie avec d’autres activités, le poids
relatif au sein de l’entreprise, l’existence ou non de niches, les
compétences propres de l’entreprise et sa capacité financière.
Schématisation prescriptions BCG
Matrice BCG
Matrice BCG (exemple)
 La matrice d’Arthur D. Little

• ADL structure son tableau d’analyse stratégique à partir des deux variables
suivantes :

– Le degré de maturité de l’activité

– La position concurrentielle de l’entreprise sur son domaine d’activité.
 Matrice ADL

• Le premier critère est fondé sur 4 phases du cycle de vie : démarrage,

croissance, maturité et déclin. Intégrant le taux de croissance de l’activité, il
mesure comme dans le modèle BCG, les besoins financiers des activités, qui
sont importantes dans les 2 premières phases du cycle et déclinent
fortement par la suite. Mais il permet aussi de donner une indication sur le
niveau de risque sectoriel ; celui-ci exprime la probabilité de variations
importantes ou de ruptures imprévues de l’activité (réglementations
nouvelles, innovations technologiques, explosion du marché)

• La position concurrentielle mesure la force relative (par rapport aux

concurrents) de l’entreprise sur les principaux facteurs clés de succès de
l’activité analysée.
 Structure de la matrice ADL

• La matrice se présente sous la forme d’un tableau à double entrée :

– En abscisse se trouve la maturité de l’activité, découpée selon les 4
stades du cycle de vie : du démarrage, à gauche, au déclin à droite ;
– En ordonnée est indiquée la position concurrentielle, qui va de
dominante à marginale, de haut en bas.
 Structure de la matrice ADL

Maturité de l’activité

+ -
Dominante Démarrage Croissance Maturité Déclin

Bonne rentabilité Bonne rentabilité

FFN*=0 FFN + +

Risque concurrence
Position Concurrentielle

Risque moyen Risque faible

Fort besoin en cash Faible besoin en cash

Rentabilité
Forte

Favorable
Fort besoin en cash Faible besoin en cash
Faible FFN - - FFN + +
Risque fort Risque moyen
Faible rentabilité Faible rentabilité
Marginale
- +
+ Besoins financiers -

+ Risque sectoriel -

* FFN : Flux de fonds net

 Analyse ADL
• On peut également isoler 4 quadrants différents, constituant chacun des
entités homogènes en termes de couple maturité - position concurrentielle,
et pouvant être caractérisés par leur situation financière et leur niveau de
risque.

• Dans une activité en démarrage ou en croissance, des investissements

lourds sont nécessaires. Seule une position forte ou dominante permet de
les autofinancer. Plus la position est marginale, plus le déficit de liquidité et
le risque sont importants.

• Les activités mûres ou vieillissantes créent en revanche, peu de besoins. Une

position forte se traduit par de faibles risques. A l’inverse, la rentabilité
déclinant dans les positions faibles, l’autofinancement diminue et le degré
de risque augmente.
 Prescriptions stratégiques ADL

• Les prescriptions stratégiques sont moins tranchées que pour le BCG et

correspondent à l’intensité de la remise en cause de l’activité considérée au
sein de l’entreprise.

• Le développement naturel, qui suppose l’engagement de toutes les

ressources nécessaires pour suivre le développement, correspond aux
activités pour lesquelles l’entreprise a une bonne position concurrentielle,
mais intègre également la totalité des segments d’avenir (en phase de
démarrage).
 Prescriptions stratégiques ADL

• On lui oppose de développement sélectif pour les activités à position

concurrentielle moyenne, voire faible ; l’objectif est d’atteindre une
meilleure position et donc une meilleure rentabilité.

• L’abandon est préférable pour les activités de peu de rendement et où la

position concurrentielle de l’entreprise est faible.
 Schématisation prescriptions ADL

Degré de maturité de l’activité

Démarrage Croissance Maturité Déclin
Dominante
Position concurrentielle

Développemen
t naturel Forte

Sélection Favorable

Abandon Marginale
 Axes stratégiques ADL
Axes stratégiques
Phases de vie Nature de la Objet principal de la Exemples de stratégie
stratégie stratégie

Démarrage Innover Produits Innovation technologique

Achat de licence

Croissance Développer Distribution, image Pénétration commerciale

Développement de capacité
Recherche de nouveaux marchés

Maturité Optimiser Coûts Intégration amont / aval

Internationalisation de la gamme
et de la production

Déclin Rationaliser Coûts Elagage de marché / gamme /

unités
 La méthode Mc Kinsey

Les éléments de base

:
– Troisième méthode classique d'analyse de portefeuille, elle est née de la
collaboration entre la société Mc Kinsey et la firme General Electric
qui reprochait à l'approche BCG son simplisme dans l'évaluation des
positions concurrentielles.

– La méthode Mc Kinsey propose le positionnement des DAS sur une grille

à 9 cases (voir schéma ci-dessous ).
– Son établissement requiert le repérage :
– des facteurs externes qui déterminent l'attrait du secteur auquel
appartient une activité donnée;
– celui des FCS dont le degré de maîtrise fonde la force concurrentielle de
l'entreprise.
– Chacune de ces dimensions étant appréciée sur une échelle à 3 positions.
La méthode Mc Kinsey

Les éléments de base :

– Troisième méthode classique d'analyse de portefeuille, elle est née de la

collaboration entre la société Mc Kinsey et la firme General Electric qui
reprochait à l'approche BCG son simplisme dans l'évaluation des positions
concurrentielles.

– La méthode Mc Kinsey propose le positionnement des DAS sur une grille à 9

cases (voir schéma ci-dessous ).
– Son établissement requiert le repérage :
– des facteurs externes qui déterminent l'attrait du secteur auquel appartient
une activité donnée;
– celui des FCS dont le degré de maîtrise fonde la force concurrentielle de
l'entreprise.
– Chacune de ces dimensions étant appréciée sur une échelle à 3 positions.
1ère variable : valeur du secteur ou attrait
• Faible
• Moyenne
• Forte

? Rend compte de l’attrait d’une activité pour une entreprise donnée en

combinant la valeur intrinsèque de l’activité, mesurée grâce à des critères liés à
la notion de cycle de vie, et la valeur relative qui exprime le point de vue
subjectif de l’entreprise
 Cette dernière correspond à l’intérêt que l’activité représente pour
l’entreprise, en fonction d’éléments tels que l’existence de synergie avec
d’autres activités de l’entreprise, la valeur de cette activité en tant que base
d’expérience, la possibilités de verrouillage du secteur, ou la maîtrise d’un
facteur clé critique.
2ème variable : position concurrentielle ou
force compétitive : atouts
• Faible
• Moyenne
• Forte

? Calquée sur le modèle ADL, mais utilise des facteurs clés de succès plus
nombreux et pondérés les uns par rapport aux autres.
Note d’atout
Note d’atout
Prescriptions stratégiques
Utilisation

1. Décomposer ou recomposer les domaines d’activités Stratégiques

2. Evaluer les Domaines d’Activité : selon les deux critères
3. Positionnement sur la matrice : chaque DAS est représenté par
des cercles de surface proportionnelle à leur part dans le CA total de
l’entreprise
4. Analyser la structure du portefeuille afin de déterminer la
stratégie générale optimale
La méthode Mc Kinsey
 La matrice McKinsey

• Le tableau stratégique de McKinsey est construit à partir de 2 variables :

– La position concurrentielle, calquée sur le modèle ADL. Mais
l’évaluation utilise des facteurs clés de succès plus nombreux et
pondérés les uns par rapport aux autres ;
– La valeur du secteur est plus originale. Elle rend compte de l’attrait
d’une activité pour une entreprise donnée et combinant la valeur
intrinsèque de l’activité, mesurée grâce à des critères liés à la notion de
cycle de vie, et la valeur relative de l’entreprise (prise en compte des
synergies avec d’autres activités, barrières à l’entrée, maîtrise d’un
facteur clé critique).
Prescriptions stratégiques McKinsey
 Structure de la matrice

• Elle se présente sous la forme d’un tableau à double entrée et neuf cases
avec, en abscisse, la valeur du secteur et en ordonnée, la position
concurrentielle ; chacun de ces deux critères étant mesurés selon une
échelle à trois positions : forte, moyenne, faible. La représentation des
activités dans le tableau est identique à celle des deux précédents
modèles.
La méthode Mc Kinsey
ATTRAIT DE L'INDUSTRIE
La méthode Mc Kinsey
Matrice Mc Kinsey (exemple)
 Prescriptions stratégiques McKinsey

• Bien que préconisant une stratégie pour chacun des 9 couples valeur du
secteur / position concurrentielle, la matrice recouvre en fait, comme celle
d’ADL, 3 stratégies élémentaires :

– Se développer dans des zones où la valeur de l’activité et la position

concurrentielle sont intéressantes. Si cette dernière condition n’est pas
remplie, il convient soit de consentir un important investissement, soit
d’abandonner purement et simplement ;
– Se maintenir en rentabilisant dans les zones moyennes du fait de leur
valeur ou de leur position concurrentielle ;
– Se retirer partiellement ou totalement des zones faibles
Grille comparative des 3 modèles instrumentaux

BCG ADL McKinsey

Points forts Instrumentalité Respecte la Non réducteur

(pratique) dynamique des Met en avant la
structures différenciation
concurrentielles
Points faibles Réductionniste : seul Subjectivité Non instrumental
FCS : le coût Instrumentalité Très subjectif
limitée Grille de tri d’activités
Empirisme

Champ d’utilisation Activités de volume Entreprises Sélection pour des

diversifiées type entreprises à activités
conglomérats liées