Marketing Industriel Cours

S7 Marketing industriel Pr.
Redouane BERZI
PLAN DU COURS
Introduction
CH I : Particularités du marketing industriel
CH II : Stratégies marketing en situation B to B
CH III : Mix du marketing industriel
Conclusion
Introduction
- Avenir de l’industrie marocaine ?
- Importance de l’immatériel : savoir faire et être, créativité, innovation, nouvelles technologie
et le marketing (savoir vendre)
- Rôle central du marketing dans l’industrie : le mkg industriel est associé au processus de
fabrication des produits ou services.
+ Servuction : production des services.

+ La particularité du marketing industriel est la complexité des produits, d’où la nécessité d’une
offre globale : SAV, formation de l’acheteur pendant 6 mois.
+ La demande industrielle est dérivée de la demande finale (le consommateur exprime ses besoins
en terme d’offre et services).
Chapitre 1 : particularités du marketing industriel

Définitions des concepts :
- Il repose sur les relations commerciales d’entreprise à entreprise.
S7 Marketing industriel Pr. Redouane BERZI
- Il peut être défini comme l’ensemble des études et des décisions d’actions qui aboutissent à la
connaissance des besoins des entreprises et à l’adaptation de l’offre commerciale conformément à la
stratégie générale de l’entreprise.
Y a-t-il une différence entre le marketing B to B et le trade marketing ?
- Pour le trade marketing c’est la relation entre fournisseur et entreprise
- Un B to B est mkg entre une E/se et une autre E/se, qu’elle soit fournisseurs ou distributeur.
Le B to B peut être un trade marketing or le contraire n’est pas toujours valable.
Le MI est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des
professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractéristiques propres de ce type de marché en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre
les objectifs.
I- Définition des concepts:
Le MI est celui des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les
administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production
d’autres produits ou services.
II. Caractéristiques des marchés industriels :

a- Une demande dérivée :
Elle est la conséquence de la demande des autres produits et services. La demande sur le marché
industriel est une demande dérivée par le consommateur final.
Par exemple, la demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produits
alimentaires lui même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner l demande jusqu’au
niveau de l’utilisateur final.
b- Des clients en nombre restreint :

Une autre caractéristique est celle de la faible taille des marchés. Une entreprise dispose en
moyenne de 20 à 300 clients. Une telle situation peut faciliter la connaissance du marché (matières
de tissus pour les fabricants de sièges auto), cependant, elle présente un risque de dépendance entre
les clients et les fournisseurs.
c- Une interdépendance clients/ fournisseurs :

Le client est souvent dépendant de son fournisseur :
- La régularité des livraisons
- La constance de la qualité
- L’entretien, la réparation, l’assistance
- L’adaptation et l’innovation
De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur.
d- Une complexité du produit :

En général, le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance
(installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. EX :
informatique, aéronautique,..
e- Une étroite collaboration clients/fournisseurs ;

La complexité technique des dossiers implique une collaboration régulière client / fournisseurs. Ici,
toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision.
Par exemple, Philips définit l’esthétique des coffrets de téléviseurs, Plastivoire, son sous-traitant,
conçoit le produit, pilote la réalisation des moules, exécute le moulage et pose les composants.
III- Les domaines d’activités industriels :

a- Les biens industriels :
On distingue habituellement selon leurs destinataires, les biens de grande consommation destinés au
grand public et les biens industriels.
Les biens industriels comprennent les produits et services fabriqués et vendus aux entreprises du
secteur privé ou du secteur public, aux associations, aux syndicats, aux collectivités et à l’Etat.
On oppose selon leur durée d’utilisation, les biens fongibles qui disparaissent après leur première
utilisation et les biens durables
Biens industriels Biens de grande consommation
Biens Électricité, carburant pour les véhicules de Pain, carburant, Electricité
fongibles transport, cartouche d’encre pour
l’imprimerie,..
Biens durables Machine-outil, véhicule utilitaire, Maison, voiture, TV

photocopieur
b- Les branches d’activité :

Toutes les entreprises qui fabriquent le même produit appartiennent à la même branche d’activité.
Une entreprise fabriquant plusieurs produits sera classée dans plusieurs branches.
c- Les filières de production :

Toute action stratégique sous-entend la délimitation des activités de l’entreprise, d’où l’intérêt de la
notion de filière.
Cette approche permet d’élargir la réflexion stratégique et tient compte de la situation de
l’entreprise industrielle au sein d’une chaîne verticale allant de l’extraction de la matière première
au produit fini. Elle tient compte des relations entre les produits tout au long de la production, la
transformation et la distribution.
Une filière est une chaîne d’activité qui se complète, liées entre elles par des opérations d’achat et
de vente.
La filière intègre toutes les entreprises qui participent aux étapes du processus de production d’une
famille de produits.
Elle regroupe donc différentes branches participant à la fabrication du produit final.
Dans une filière, on parle de 3 types de segments :
- Amont : Matières 1ères; Ex :mine, sidérurgie

- Central : transformation; Ex : constructeur automobile
- Aval : Distribution: Ex : concessionnaire auto
De plus, il existe 2 types de filières :
- La filière produit (départ produit) : au départ d’une MP (bois, acier, énergie,..), elle suit
toutes les étapes de la production à la consommation ex : filière bois, filière énergie,..
- La filière demande (départ besoin) : vise la satisfaction d’un même besoin final pour le
consommateur et on remonte la filière. Ex : filière santé.
+ Avantages de la filière :
- En analysant l’interdépendance au sein de la filière productive, on met en évidence la vulnérabilité
ou la position stratégique d’une entreprise ou d’un secteur par rapport à son environnement.
- Elle tient compte de tous les types de concurrence
- Permet de repérer les goulets d’étranglement « verrou stratégique » est la zone de pouvoir
(mouvante). Ex : dans l’alimentaire, le verrou se situe au niveau du distributeur.
(Quand c’est un nouveau produit le pouvoir de négociation est détenu entre les mains du Producteur
Phase de croissance : zone de pouvoir : les intermédiaires/ segment central de la filière
Phase de banalisation : zone de pouvoir : distributeur).
d- Les secteurs d’activités :

Les secteurs d’activité regroupent toutes les entreprises qui exercent à titre principal la même
activité.
Pratiquement, chaque pays dispose de son propre découpage sectoriel en fonction de ses spécificités
économiques.
La Nomenclature Marocaine des activités économiques (NMAE) définit 9 secteurs :
Agriculture, forêts, pêche/ Mines et énergies/ Industrie de transformation/ BTP/
Commerce/Transport et communication/ Banques et assurances/ Hébergements et restauration/Les
autres services.
+ Principaux inconvénients :
- Vision horizontale et non globale d’un secteur
- Études sectorielles ponctuelles vite dépassées
- Ne tient pas compte de la demande différée et donc des interactions sectorielles
Exemple 1 : Filière produit
Paul est une boulangerie-pâtisserie, identifiez sa filière.
Exemple 2 : Filière demande

DOMSÉCU est une entreprise opérant dans le domaine de la sécurité domestique. Quelles sont ses
différentes filières ?
Exemple 3 : Filière demande

Décathelon est une entreprise qui commercialise des vêtements et des équipements sportifs.
Identifiez la filière en vous focalisant sur le besoin « confort » et sur l’alpinisme comme sport.
Exemple 4 : association de lait
IV- La spécificité du marketing industriel :

a- Complexité du produit industriel :
- Diversité des produits et services :

+ MP et produits de base transformés
+ Biens d’équipements lourds (entretien et maintenance, formation, services après vente,
financement externe)
+ Biens d’équipements légers (mode de paiement, garantie, consommation, nom de marque,
+ Composants/ sous-ensembles (compatibilité, garantie, qualité, respect du délai de livraison)
+ Services auxiliaires
+ Les systèmes (un produit accompagné par des services)
+ Services de fonctionnement
- Dimension technologique
+ Nécessité de commerciaux, d’ingénieurs, de techniciens,…
- Innovation technologique :
+ C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et le résultat n’est pas certain.
+ Certains produits sont constamment en évolution, ce qui nécessite un investissement
considérable.
b- L’hétérogénéité des marchés industriels :
- Diversité des secteurs d’utilisation

- Diversité due aux entreprises elles mêmes (différentes tailles)
- Diversité due à la situation géographique (différentes mentalités donc utilisation)
- Diversité due aux comportements d’achat (l’acheteur n’est souvent pas l’utilisateur)
c- Complexité de l’achat industriel :
La décision d’achat implique différents interlocuteurs et des fonctions différentes. L’achat est dans
le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants. C’est un achat collectif et
raisonné.
- Ces intervenants sont :

+ Les prescripteurs (bureau de méthode en interne et cabinet d’ingénierie en externe : (la meilleure
façon de faire)
+ Les conseillers (selon les compétences par exemple le chef d’un atelier)
+ Les informateurs (où est ce qu’on peut recueillir les informations)
+ Les filtres (souvent la direction financière selon le budget)
+ Les acheteurs (cherchent, traitent et collectent les informations sur les fournisseurs)
+ Les utilisateurs (les services opérationnelles : qui utilisent le produits)
+ Les décideurs (l’équipe qui décide de l’achat)
- Les types d’achat influencent à leur tour l’approche marketing à adopter :

+ L’achat nouveau : c’est un nouveau fournisseur (Détecter le besoin, avoir le maximum
d’informations et créer un climat de confiance)
+ L’achat identique : le client est connu, les informations sont aussi connues (plus simple, il faut
juste assurer la fidélisation : maintient et entretien de la relation)
+ L’achat modifié : le client a déjà acheté, mais il renouvelle son achat qui est un peu différent
(juste préciser le besoin comme il faut)
d- Complexité de la vente industrielle :
Il existe différents types de clients :

+ Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des MP ou des composants au produit au cours de son
processus de production.
+ Les utilisateurs : on associe des éléments au système de production et non au produit. Il faut
établir une relation durable avec le fournisseur.
+ Les distributeurs : c’est un marketing à part.
Chapitre 2 : stratégies marketing en B to B

Rappel : généralités sur le marché :
Le marché est défini, pour un bien ou un service et pour une zone géographiquement donnée, par
l’ensemble des acteurs qui concourent à sa production, sa diffusion et sa consommation.
Demande potentielle
Produits de substitution Produits de l’entreprise et non cteurs relatifs

de ses concurrents
Marché de la concurrence Marché de l’entreprise
Sens de l’action de l’entreprise

Compte tenu de la diversité de la demande et de la difficulté à standardiser l’offre, la taille d’un
marché est estimée non pas à partir de la consommation mais à partir de la production.
Taille estimée du marché = production intérieure + Importations – Exportations
Au sein d’un marché industriel, la demande industrielle est considérée comme inélastique par
rapport au prix.
Coefficient d’élasticité = % de variations des quantités vendues / % de variation des prix.
Quelques indicateurs qui permettent d’évaluer la demande
QA/NA Quantité achetée par Permet d’apprécier

(Quantité achetée/ nombre d’acheteur) ménage acheteur l’intensification de la
consommation
Parc Nombre de produits en A n’utiliser que pour les
service à l’instant t biens durables
Taux de renouvellement Volume d’achats de Il oriente la politique

remplacement/ Volume commerciale vers la
total d’achat de la même clientèle ancienne ou vers
période la conquête de nouveaux
clients ou ceux de la
concurrence
Taux d’équipement (en nombre de Parc/ marché potentiel Plus on se rapproche de 1,
machine) estimé plus on se rapproche de la
saturation du marché
+ Dans un marché industriel, la concurrence directe est constituée d’entreprises, de structure

semblable, qui fabriquent le même produit destiné à une clientèle identique. Le prix et les services
annexes (garantie, maintenance,..) vont donc jouer un rôle déterminant dans le choix du fournisseur.
+ Pour la concurrence indirecte, le produit est différent mais répond à des besoins proches. Par
exemple, les sociétés de construction métallique (hangars) et les loueurs d’entrepôts.
+ Cette concurrence peut être appréciée en fonction du nombre d’offreurs : monopole, oligopole et
marché libre.
Quelques indicateurs de performance des différents concurrents
CA (HT) Quantité vendue PU Facilité la comparaison

dans le temps.
Part de marché CA de l’entreprise/ CA Permet de mesurer le
total du marché rapport de forme industriel
entre les firmes et ainsi
d’ajuster leurs stratégies de
positionnement.
Part de marché relative Part de marché de En valeur absolue, la part
l’entreprise/ Part de marché de marché dépend de
du principal concurrent l’émiettement du marché :
On peut être leader avec
5% du marché. En valeur
relative, elle permet
d’éliminer cette critique
I- La segmentation :
+ La diversité des clients industriels pousse l’entreprise à segmenter le marché, càd à le découper en
sous ensemble (segments) homogènes pour lesquels elle définit une stratégie commerciale
spécifique.
+ Afin de rester concurrentielle, l’entreprise va répondre aux exigences de ces différents segments
en adaptant ses produits et ses techniques de commercialisation.
a) L’objectif et l’intérêt de la segmentation industrielle :

Toute entreprise industrielle a un métier qui, pour certaines, s’est forgé en plusieurs dizaines
d’années. Elle peut donc proposer un produit standard ou au contraire une multitude de produits,
chacun venant chercher dans le catalogue ce qui l’intéresse.
Cette segmentation industrielle a un double intérêt :
+ Au niveau du marketing stratégique :

- Le repérage de macro-segments ou segments stratégiques
- Une stratégie de spécialiste-produit s’adressant à toutes les clientèles, mais avec un
produit décliné en fonction des besoins.
- Une stratégie de spécialiste-client fournissant tous les produits mais à un seul type de
clientèle.
+ Au niveau du marketing opérationnel :

- La segmentation permet à l’entreprise de mieux connaître ses clients
- Améliorer chaque offre produit
- Rendre plus efficace la stratégie publicitaire
- Spécialiser une partie de la force de vente et choisir le circuit de distribution le plus
adapté.
b) Les difficultés de la segmentation industrielle :

+ Par rapport à la segmentation de la grande consommation, le nombre de critères de segmentation,
le nombre d’intervenants ainsi que les variables technologiques et opérationnelles vont compliquer
la démarche.
+ D’un autre côté, le fait de ne pas appliquer de stratège de segmentation conduira l’entreprise à
diversifier ses produits de façon anarchique.
+ Trois difficultés sont à noter :

- Les clients sont des organisations hétérogènes
- La multiplicité des intervenants dans le processus d’achat
- La complexité du produit et du processus d’achat
Si l’on veut se baser sur des segments précis, il faut très bien connaître les produits, car pour
segmenter, il faut qu’il y ait des différences (quantifiables ou non) et des résultats intéressants en
matière de rentabilité.
c) Les critères de segmentation en milieu industriel :

+ La démarche de segmentation consiste d’abord à définir des macro-segments, puis à affiner
l’analyse de façon successive.
+ Ces critères ne sont pas facilement identifiables, car les produits industriels ont souvent des
applications multiples ou, au contraire, plusieurs produits peuvent satisfaire le même besoin.
+ Les critères suivants permettent de regrouper les clients industriels en segments homogènes.
Critères Environnement Secteur industriel, taille de

larges l’entreprise client (salariés, CA),
localisation géographique du client,
nationalité
Paramètres d’exploitation Technologie utilisée par le client,
niveau de sophistication, client
intégrateur ou utilisateur, délai de
réalisation, normes suivies, niveau
de prix,..
Méthodes d’achat Organisation du centre d’achat,
relations commerciales,..
Facteurs conjoncturels Type d’achat (new, rachat),
importance de la commande et son
Fins urgence,..
Caractéristiques de l’acheteur Motivation de l’acheteur, attitudes

face au risque degré de fidélité,
Par ailleurs une autre classification peut être opérée. Elle révèle trois grandes catégories :
- Caractéristiques démographiques du client :
+ Secteur d’activité ;
+ Taille ;
+ Localisation.
- Caractéristiques de ses opérations :

+ Conditions d’utilisation
+ La position de l’utilisateur
+ L’importance stratégique du produit du fournisseur
+ Les possibilités financières
- Caractéristiques de l’organisation, attitudes et procédures d’achat du client.

+ Le type de relation
+ Les attributs recherchés
+ La composition du centre d’achat
Exemple : pour une entreprise qui fabrique des vêtements de travail imperméables, le marché
auquel s’adresse ses produits est vaste et hétérogène, ce qui justifie la mise en place d’une
segmentation.
Méthodologie :
Étape 1 : analyse du marché puis choix d’un critère de segmentation large, secteur d’activité.
Étape 2 : analyse sur des critères de segmentation plus fins, un comportement d’achat plus
spécifique.
Application :
Étape 1 : les secteurs choisis sont le bâtiment et les travaux publics, l’agriculture et les industries
diverses.
Étape 2 et 3 : segmentation en fonction des critères d’achat.
Résultat :
Secteurs d’activité Critères d’achat
BTP Prix (car durée de vie du produit est très courte),
couleur jaune/orange, source
d’approvisionnement : grossistes en fournitures
industrielles
Politique 1
Agriculture Solidité, couleur verte, détails de finition, sources
d’approvisionnement : coopératives
Politique 2
Industries diverses Confort, solide, prix pas élevé, sources

d’approvisionnement : direct auprès du fabricant
Politique 3
d) L’évaluation de la segmentation adoptée :

+ A chaque stade, il faut comparer les coûts et les profits qu’une segmentation plus fine
apporterait : le potentiel du segment doit être en rapport avec les efforts nécessaires pour lui donner
satisfaction.
+ L’entreprise retiendra donc les segments pour lesquels elle pense pouvoir répondre à la demande
de manière rentable et en étant plus efficace que la concurrence.
+ Les critères d’évaluation des segments peuvent être : leur potentiel, leur rentabilité, leurs
opportunités, leurs facteurs de risques.
+ La tendance de ces dernières années montre que les entreprises prennent de plus en plus en
compte les exigences de leurs clients et se tournent logiquement vers une segmentation de clientèle.
+ Néanmoins, les entreprises qui disposent d’un important services de recherche et d’innovation,
proposent souvent de nouveaux produits, il est donc dans leur logique de segmenter par type de
produits.
+ En réalité, sur de nombreux marchés, ces deux formes de segmentation coexistent et aboutissent à
des résultats identiques.
II- Le ciblage:
Le ciblage est le même que pour le marketing de la grande consommation(Evaluer l’attrait du
segment : étudier les forces et les faiblesses de l’E/Se face aux exigences de la cible, évaluer la
croissance du segment repérer l’intensité concurrentielle, etc). Il existe aussi les trois mêmes
possibilités de couverture du marché (marketing indifférencié, différencié et concentré).
III- Le positionnement:
- Dans le milieu industriel, l’image que l’E/se donne d’elle-même à ses clients est stratégique. C’est
grâce à son image qu’elle lutte contre des concurrents ayant des produits parfois moins chers et de
qualité presque identique.
- Dans le cas où le produit est nouveau et n’a pas encore d’image, l’E/se choisit un positionnement
puis en déduit une gamme de produits cohérente.
- Le positionnement indique la façon dont est perçue l’E/Se (ou sin produit) par son environnement
commercial, en fonction de la concurrence directe ou de substitution. Toute E/se a donc un
positionnement voulu ou subi. Il constitue l’une des clef de voûte du mix marketing.
a ) Le choix du positionnement:
• Avant toute décision, il convient d’analyser la concurrence. L’évolution du CA dans le temps
permet de dégager des taux de croissance. Si le taux de croissance de l’E/Se est inférieur au taux de
croissance du marché, sa situation se dégrade par rapport à la concurrence.
• Cette analyse des parts de marché et de leur évolution par produit ou segment de clientèle permet
de :
- Caractériser le marché (monopole, oligopole ou parcellisé)
- Hiérarchiser les concurrents entre leaders, suiveurs, concurrents agressifs ou en perte de
vitesse, etc.
- Situer l’E/se dans cette hiérarchie.
• A partir de ces données, l’E/Se peut mener une analyse en termes de forces et de faiblesses pour
dégager :
- La position des différents produits sur le marché ;
- Son image et celle de ses produits sur le marché ;
- Les principales caractéristiques du produit pour lesquelles les clients réagissent
favorablement ;
- La meilleure position possible pour son produit.
• L’E/Se peut positionner son produit en utilisant plusieurs critères de différenciation :

- Ses caractéristiques et avantages, par exemple son prix, sa qualité, sa facilité d’entretien, sa
durabilité, ses performances, les services et assistance proposés, etc.
- Son adaptation à un processus ou à une catégorie de clients ;
- L’importance de la marque
• L’axe de différenciation (=dimension du positionnement) des E/ses industrielles étant par nature
objectif :
- Délais de livraison
- Caractéristiques techniques
- Innovation
- Technologie
- Entretien
• Mais le positionnement doit être toujours objectif et rationnel et ce, même pour le consommateur
final. Ex : les sociétés avec ISO.
• La réussite du positionnement repose sur 4 règles :

- La simplicité
- L’attraction
- La crédibilité
- L’originalité
b - La gammes des produits:
Le positionnement offre la possibilité de construire une gamme cohérente afin d’éviter une
cannibalisation des produits, c’est à dire, une prise de parts de marché d’un produit de l’E/se sur un
autre de ses produits.
• La gamme des produits d’une E/Se est constituée par l’ensemble des produits qu’elle offre sur le
marché. Au sein d’une gamme, il existe des lignes ou familles de produits.
Par exemple: la gamme des pneus Michelin comprend les familles ou lignes suivantes :
- Pneus pour roues directrices
- Pneus pour remorques ou semi-remorques
- Pneus pour roues motrices des véhicules grands routiers
• On apprécie les dimensions d’une gamme de produits par sa longueur, sa profondeur et sa

longueur :
- Sa longueur correspond au nombre de lignes ou familles de produits
- Sa profondeur correspond à la somme des options proposées pour chaque produit. La
profondeur de la ligne est égale au nombre de produits qui la compose.
- Sa longueur représente l’ensemble des produits de toutes les lignes ou familles.
• La taille de la gamme doit répondre aux objectifs fixés par l’E/Se :
=> Couvrir plusieurs segments : choix d’une gamme large ;

Avantages Inconvénients
Possibilité d’organiser la gamme autour de Produits moins connus par la force de vente
produits leaders afin de proposer des produits
complémentaires.
Exploitations d’un nombre important de couples Importance du stockage

produits-marchés
Choix pour le client industriel Risque de cannibalisation entre produits de la

firme
=> Choisir une gamme étroite notamment pour des produits de qualité technique élevée - haut de
gamme.
Avantages Inconvénients
Excellente connaissance des produits par la Choix du client limité

force de vente
Meilleur ajustement du couple produit- Difficulté pour remplacer un produit important

marché
Réduction de coûts Risque non négligeable en cas d’attaque de la

concurrence, de baisse de croissance, etc.
+ Pour préserver la position concurrentielle, l’E/se doit organiser une gestion dynamique de sa
gamme en surveillant l’évolution du marché (et plus particulièrement les produits concurrents et de
substitution), et en innovant régulièrement. C’est l’utilisation de la notion de cycle de vie produit.
+ Ainsi, la gamme peut être étendue vers le haut ou vers le bas, modernisée ou réduite afin de ne
conserver que les produits rentables.
Différents outils peuvent être utilisés pour réaliser un diagnostic :
- La loi de Pareto
- La méthode ABC (A :10% des clients participent à 50% des ventes/ 30%=>40%)
- La méthode BCG
Application:
Le directeur de l’E/se Health Labs vous remet le tableau suivant et vous demande d’analyser sa
gamme de produits.
Vous avez décidé d’utiliser la méthode ABC
Référe % Quantité Prix CA CA CA % CA
nce du Produit vendue unitaire décroissant croissant cumulé
produit cumulé
1 10 % 9000 4 36000 P7 : 225000 225000 30
2 10 % 12000 10 120000 P4: 125000 350000 46
3 10 % 1500 30 45000 P2 :120000 470000 62
4 10 % 25000 5 125000 P6 : 75000 545000 72
5 10 % 2500 20 50000 P5 : 50000 595000 78
6 10 % 3000 25 75000 P3 : 45000 640000 84
7 10 % 15000 15 225000 P8 : 40000 680000 89
8 10 % 1000 40 40000 P1 : P36000 716000 94
9 10 % 3000 10 30000 P9 : 30000 746000 98
10 10 % 5000 3 15000 P10 : 15000 761000 100

Classe A : de 30% à 62%/ Classe B : 72% à 84%/ Classe C : 89% à 100 %
Question : Quelles sont les types du processus d’achat industriel ?

Apparition, re connaissance, identification d’un besoin
Définition des caractéristiques du produit (service devant répondre à ce besoin)
Recherche et comparaison critique des frs
Examen des offres et négociations préliminaire
Rétroaction en cas Choix du ou des frs

d’insatisfaction
totale ou partielle
Evaluation des performances du produit / service
Y’a -t-il de nouveaux modes d’achat ou d’approvisionnements ?

- L’internet a favorisé l’apparition d’une nouvelle manière d’acheter «en ligne» : e-procurement.
- Ce mode supprime nombre de tâches administratives et incite les acheteurs à privilégier le
partenariat avec les frs potentiels.
- Pour pratiquer ce mode d’achat, on a créé des « places de marché virtuelles « (e-market places),
lieu de rencontre entre vendeurs et acheteurs
- Ces places de marché peuvent être gérées par des acheteurs ou des vendeurs.
- A cela s’ajoutent des places de marché gérées par des agents intermédiaires, qui sont horizontales
(B2Bstores.com, etc) ou verticales (agriculture Online, etc.)
- Exemple : de très grands constructeurs comme Renaults, Nissan, Ford, GM et DC gèrent en
commun une importante place «buyer side» dédiée à l’automobile : Covisint.
Les places sont généralement utilisées pour l’achat de biens sans intérêt stratégique
majeur.Chapitre 3 : Le marketing mix
I - Le produit:
Le développement de la recherche en matière de qualité vient essentiellement du constat que la non-
qualité a un coût : retours, rebuts, retouches, remboursements, perte de clientèle (mesuré en Tx de
défection/ Tx d’attrition/ Tx de Churn= % de clts. perdus).
Cette recherche s’est installé d’abord dans les entreprises, qui peu à peu, ont contrôler leurs
fournisseurs puis incité ceux-ci à une démarche volontariste en ce sens. C’est l’apparition de toute
une batterie de système de certification destinés à garantir des prestations et à donner confiance aux
clients.
1. La démarche qualité:
De plus en plus d’E/ses adoptent une démarche volontariste pour la qualité. Les raisons du
développement d’une telle approche sont à rechercher en premier lieu dans la modification de
l’environnement des E/ses (apparition de nouvelles exigences), en second lieu dans leur souci de
réduire les coûts engendrés par la non qualité.
a) La démarche qualité => politique qui implique tout le personnel de l’E/se
La qualité totale pour une E/se est une politique qui tend à la mobilisation permanente de tous ses
membres pour améliorer la qualité de ses produits et services, la qualité de son fonctionnement et la
qualité de ses objectifs en relation avec l’évolution de son environnement.
• Les enjeux de la qualité:

- Un enjeu économique et commercial afin de maintenir et de développer les ventes de l’E/se, ainsi
que de contribuer à la réduction des coûts dus aux rebuts, retouches, retours et remboursements.
- Un enjeu technique nécessitant de susciter et maîtriser l’innovation technologique, de concevoir
et de fabriquer des produits répondant aux attentes des clients.
La recherche de qualité industrielle n’est pas synonyme de production de haut de gamme mais du
niveau de qualité répondant à la demande. En revanche, elle implique d’atteindre cet objectif de
qualité totale au moindre coût.
• La non qualité:
- En France, selon le Ministère de l’Industrie, «...la non qualité représente près de 10% du CA des
E/ses»
- La non-conformité est, d’après la norme ISO (International Standard Organization) 8402, «la non-
satisfaction à une exigence spécifiée».
- On distingue des non-conformités internes à l’E/se (produits déclassés, rebuts) et des non-
conformités externes à L’e/se (transport, traitement des litiges, service après-vente, maintenance
réalisée par des personnels extérieurs).
• Le schéma de la démarche qualité:

- La démarche qualité vise à améliorer la compétitivité d’une E/se en lui permettant de livrer au
meilleur coût des produits.
b) Le management total de la qualité:

D’une manière générale, le management est l’ensemble des techniques d’organisation et de gestion
des E/ses. Le management total de la qualité est l’ensemble des activités de la fonction de
management qui déterminent la politique de qualité, ses objectifs, ses responsables et sa mise en
oeuvre.
• La démarche du management total de la qualité:
Réagir Prévoir
• L’amélioration de la qualité:
E en place un processus permanent pour résoudre les problèmes afin de réduite ou
Il s’agit de mettre
faire disparaître un écart entre deux ou plusieurs composantes, entre un besoin et sa
satisfaction
F Le processus de résolution des problèmes
1 i Observer le problème
2 Comprendre le problème
3 Définir l’objectif de l’amélioration
4 Analyser les facteurs

Maîtrise
5 Discuter les actions d’amélioration
1 Observer le problème
6 Exécuter le plan d’amélioration
7 Evaluer les résultats de l’amélioration
8 Rendre l’amélioration définitive
• Des outils différents sont utilisés lors des 3 phases de l’amélioration de la qualité
Phases Exemples d’outils utilisés
1 Décrire la situation actuelle Diagramme de Pareto

Remue-méninges
2 Définir la situation visée Analyse fonctionnelle

«La bête à cornes»
- De quoi s’agit-il?
- A quoi ou à qui cela rend-t-il service?
- Dans quel but ?
3 Décider - Concevoir - Agir Plan d’expérience

Analyse de la valeur
Diagramme de Gantt
2. L’assurance qualité:
Il ne suffit pas que les produits soient de qualité, il faut de plus, que l’entreprise qui les fabrique ait
confiance en son système d’obtention de la qualité et donne confiance aux clients dans sa manière
de travailler. L’entreprise peut obtenir cette confiance à travers l’assurance qualité.
a) Les concepts du management et de l’assurance qualité:

Pour définir l’assurance qualité, une journaliste a inventé une petite histoire: « vous allez au
restaurant, lorsque le repas que l’on vous sert est satisfaisant, c’est la qualité. Après ce bon repas,
vous allez faire un petit tour en cuisines, vous les trouvez irréprochables à présent vous avez
confiance. L’assurance qualité est donc le petit tour en cuisine».
+ L’articulation des concepts:
b) Définition des concepts:

+ Le management total de la qualité est le point de départ de la construction de la qualité avec la
participation et la motivation de tous les membres de l’entreprise
Autres appellations: «Total quality management ou encore qualité totale, maîtrise de la qualité
étendue à toute la société.
+ Le management de la qualité est, d’après la norme ISO 8402, « l’ensemble des

activités de la fonction générale de management qui déterminent la politique qualité, les objectifs et
les responsabilités, la maîtrise de la qualité, l’assurance de la qualité et l’amélioration de la qualité
dans le cadre du système qualité».
Maîtrise de la qualité Assurance qualité

+ Système qualité: est « l’ensemble de l’organisation, des procédures et ce
Technique et activités opérationnelles Com’ sur desqui est mise en oeuvre
moyens
nécessaires pour mettre en oeuvre le management de la qualité.
Cette structure organisationnelle comprend toutes les dispositions définies en matière de qualité
pour assurer que les exigences du client seront satisfaites, et pour plus de sûreté, des procédures
seront écrites.
+ La maîtrise de la qualité (quality control) est l’ensemble des «techniques et activités à caractère
opérationnel utilisées pour satisfaire aux exigences pour la qualité. (ISO 8402)
Ces actions opérationnelles permettent de piloter un processus afin de détecter, d’éliminer les non
conformités et de supprimer les causes de défectuosité tout au long du cycle de vie du produit ou
service. La maîtrise vise la conformité.
+ L’assurance qualité: est «l’ensemble des activités préétablies et systématiques mises

en oeuvre dans le cadre du système qualité, et démontrées en tant que besoin, pour donner la
confiance appropriée en ce qu’une entité satisfera aux exigences pour la qualité» (ISO 8402). Elle
comprend l’ensemble des actions ayant pour objectif:
- A l’intérieur de l’entreprise, d’avoir confiance en l’obtention de la qualité;

- A l'extérieur de l’entreprise, de donner confiance au client pour l’obtention de la qualité spécifiée
en lui fournissant les preuves objectives de la maîtrise des processus.
L’assurance qualité impose:
- L’établissement des procédures opérationnelles et organisationnelles;
- Le respect des procédures
c) Le document du système qualité:

+ (en interne) Le manuel qualité est le document de référence, il définit la politique et les objectifs
en matière de qualité et décrit le système qualité de l’entreprise. Il indique:
- L’organisation hiérarchique et fonctionnelle du système qualité
- Les procédures organisationnelles
- Les documents divers (instructions, modes opératoires, consignes)
+ Le manuel d’assurance qualité est destiné aux clients et aux organismes de certification
de système qualité. Il répond aux seules exigences d’assurance externe de la qualité. Il permet
d’améliorer les relations clients-fournisseurs.
Le manuel d’assurance est en fait constitué d’extraits du manuel qualité dépourvu d’éléments à
caractère confidentiel ou d’exigences contractuelles.
+Le plan qualité énonce les pratiques et les moyens se rapportant à un produit, projet ou service
particulier. Il est destiné au client et décrit les dispositions spécifiques d’assurance qualité associées
à un produit, projet ou service particulier.
La distinction est similaire à celle des manuels qualité, pour des raisons identiques: distinguer le
confidentiel en interne et le diffusable en externe.
+ Les procédures: c’est une manière spécifiée d’accomplir une activité (ISO 8402). Une procédure
écrite comporte généralement:
- Le quoi; correspondant à ce qui doit être fait
- Le qui, correspondant à celui, celle ou ceux qui doivent le faire;
- Le comment, correspondant aux documents, imprimés ou matériaux de référence de l’activité
concernée
- Le quand, le où, le combien.
d) Les normes ISO 9000:

Les normes ISO 9000 servent de référentiels pour le management et l’assurance de la qualité des
entreprises.
Parmi cette série de normes, deux normes proposent un «mode d’emploi»: ISO 9000-1 et l’ISO
9004-1 indiquent comment obtenir un système efficace de management de la qualité.
Après la mise en place du système de management qualité, l’entreprise peut utiliser les modèles
d’assurance qualité externes (normes à certificat) ISO 9001, ISO 9002 et 9003 lorsque l'aptitude de
celui-ci à concevoir, produire et contrôler un produit doit être démontrée:
+ ISO 9001 couvre l’ensemble du processus de production: conception, développement,

production, installation et prestations associées (service après vente). Son rôle est de prévenir toute
non-conformité relative au produit à tous les stades:
+ ISO 9002 couvre le processus de production mais ne traite pas la conception et le
développement. Son rôle est de maîtriser les procédés afin de prévenir toute non
conformité de production;
+ ISO 9003 couvre les procédures pour garantir la qualité du produit fini en contrôles et essais
finals. Son rôle est de détecter toute non-conformité sur produit fini.
3. La certification de produit:
Dans un marché très concurrentiel, la certification-produit permet de l’entreprise de démarquer ses
produits et de répondre aux exigences des clients.
Elle sécurise les consommateurs et constitue un argument commercial particulièrement intéressant
pour l’entreprise.
a) La certification volontaire des produits et services:
La certification de produit est une démarche volontaire. Elle atteste au moyen d’un certificat délivré
par un organisme neutre et officiel appelé «organisme certificateur» qu’un produit industriel ou
service est conforme à un référentiel préétabli (norme ou spécifications de référence).
La norme est un document de référence par lequel sont définies les caractéristiques d’un produit ou
service. L’élaboration des normes est réalisée selon des procédures strictes et homologuées par un
organisme reconnu par l’Etat: l’AFNOR en France, le DIN en Allemagne, le BSI en GB.
Les atouts de certification de produit
b) La procédure de certification produit :

+ Etape 1: la demande
La demande auprès des organismes certificateurs comprend selon le produit:
- Un descriptif du produit
- Un plan d’ensemble avec nomenclature des pièces
- Une notice d’installation et d’utilisation
- Une procédure de contrôle de produit
+ Etape 2: le contrôle et l’évaluation

Des experts de l’organisme certificateur et des laboratoires accrédités visitent l’unité de production
et font des tests afin d’évaluer l’organisation qualité de l’entreprise et de s’assurer que l’entreprise
est capable de continuer sa production avec les mêmes garanties.
+ Etape 3: l’obtention du certificat

Au vu des résultats, des essais, des vérifications et des audits, l’organisme certificateur décide de
délivrer ou non, à l’entreprise le droit d’usage de son certificat.
Mieux vendre Mieux acheter Mieux
réglementer
+ Etap
e 4: Préférence à un produit As
Preuve objective certifié su
le
rer
suivi
Des contrôles inopinés sur sites
de production (en moyenne deux fois par an) et par prélèvements sur les lieux de vente vérifient la
conformité du produit certifié.
Des résultats non conformes peuvent amener à adresser un avertissement, une suspension voire un
retrait définitif du droit d’usage du certificat.
b) Les marques collectives de certification produit :

+ La marque NM: il existe une marque de certification «normes marocaines» mais les entreprises
n’ont pas recours à cette marque
+ La marque «Madmoun»: concerne les produits de poteries ayant réussi les tests de laboratoire
correspondant aux normes relatives aux limites admissibles pour le plomb et le cadmium pour les
articles de cuisson et la vaisselle de table en céramique.
+ La marque NF: délivrée par l’AFNOR depuis 1947 à 3700 entreprises dont les tiers sont des
entreprises étrangères avec près de 150 catégories de produits et de 150000 références
commerciales.
+ La marque KEY MARK: une marque de certification européenne volontaire destinée à certifier
la conformité des produits aux normes européennes.
b) Le marquage CE :
- Il a été crée dans le cadre de la législation européenne. Il est obligatoire pour les produits relevant
d’une directive européenne dite «nouvelle approche» en particulier en matière de sécurité et de
santé publique.
- Ces nouvelles approches remplacent la majorité des réglementations nationales relatives aux
produits industriels. Ils ne sont ni un label ni une certification.
- Il donne l’autorisation de circulation dans le marché européen sans guider l’acheteur dans son
choix.
4. La certification de l’entreprise :
C’est la reconnaissance par un organisme tiers et indépendant, de la mise en place d’un système
d’assurance qualité conforme au référentiel, que l’entreprise s’engage à respecter dans le temps. Cet
engagement est vérifiée par un audit de la part de l’organisme.
5. L’audit:
- Pour assurer la qualité, l’entreprise dispose de règles définies par un référentiel destiné à mettre en
conformité son fonctionnement et son organisation
- L’audit permet de vérifier la conformité à un référentiel défini au préalable, voire son
amélioration.
- Lorsque le niveau requis est atteint, l’entreprise a la possibilité de demander la certification
délivrée par un organisme certificateur après vérification par un auditeur agréé.
- L’audit interne est une démarche volontaire qui permet d’améliorer le fonctionnement et
d’accroître la confiance en interne. Il permet de révéler les non-conformités, d’informer et de
motiver les participants sur les actions correctives à apporter.
- L’audit externe peut être réaliser par le client afin de lui procure confiance. S’il est réalisé par une
tierce personne, il ne met pas en relation directe les parties contractantes et vise à démontrer à
l’ensemble des clients nationaux et internationaux qu’ils peuvent avoir confiance.
6. La recherche dans l’industrie :
L'activité de recherche fait de 2 à 3% du PNB donc il faut la gérer de manière rigoureuse. Elle
permet le développement de l’innovation dans l’entreprise et améliore sa compétitivité dans la
compétition industrielle.
La recherche connaît trois approches:
+ Approche technicienne: la recherche innove sans tenir compte du marché ni de l’environnement
(possibilité d’échec sauf si cette recherche donne un truc de nouveau)
+ Approche marché: cette approche répond aux besoins du marché
+ Approche recherche: elle se situe entre ces deux extrêmes. Elle associe les compétences de
l’entreprise et les attentes de ses clients en raisonnant à partir des besoins.
7. La veille industrielle :
a) Le concept de veille industrielle:
- La veille a pour objectif une surveillance étroite du marché ainsi que les résultats et méthodes
d’entreprises identifiées comme des références, qu’elles évoluent ou non dans le même secteur.
Elle consiste à recueillir à l’extérieur, filtrer et diffuser en interne les informations relevant des
domaines scientifiques, technologiques, économiques, juridiques, d'environnement et de sécurité.
Il existe plusieurs types de veille, notamment:
+ Veille technologique: qui s'intéresse aux informations scientifiques et techniques provenant de la
recherche fondamentale et appliquée.
+ Veille commerciale: qui s'intéresse aux fournisseurs et clients présents sur le marché
+ Veille concurrentielle: s'intéresse aux nouveaux entrants, forces et faiblesses concernant la

R&D, à la fabrication de produits, aux coûts, aux prix, à la distribution, à l’organisation et à
l’importance de la concurrence.
+ Veille environnementale: qui s’intéresse aux aspects économiques, politiques, sociales,
réglementaires, juridiques et législatifs, principalement en termes d’évolutions et de tendances.
‫؟‬Le benchmarking s'intègre dans la démarche de management par la qualité totale. Sa est lasuivante:
+ Phase 1: planification:
- Recherche des attentes des clients
- Diagnostic de son propre processus
- Définition des objectifs di benchmarking
- Constitution de l’équipe
+ Phase 2: collecte des informations
- Identification des partenaires potentiels
- Visite des meilleures entreprises
+ Phase 3: analyse et comparaison des performances
- Mise en commun des idées
- Eléments de comparaison
- Ecarts de performance
+ Phase 4: Adaptation
- Elaboration et évolution d’un plan d’actions
- Suivi des actions entreprises
b) Intégration de l’intelligence économique dans l’entreprise:

Pour mobiliser l’énergie à tous les niveaux, il convient de respecter quelques règles:
+ Le niveau hiérarchique ne doit pas être trop élevé pour ne pas être considéré comme inaccessible
(la perception de la personne qui va faire la veille).
+ Si une information donnée par un salarié est exploitée, il faut lui faire savoir.
+ Un logiciel de gestion de l’information doit être choisi. Il doit être accessible à tous et de ce fait
peu complexe.
+ Les concurrents peuvent être associés sur la base de la réciprocité.
8. L’analyse fonctionnelle:
+ Pour identifier et exprimer les besoins réels du clients, que ce soit pour un produit, service ou
processus, une démarche fonctionnelle impose de formuler le besoin en terme de finalité et non en
terme de solution.
+ La démarche fonctionnelle s’attache à décomposer le produit (ou service), existant ou nouveau,

en fonctions, en les exprimant sous forme ordonnée suivant leur importance perçue par l’utilisateur.
+ Elle a pour point de départ la réalisation de l’inventaire des besoins réels des utilisateurs et des
fonctions que doit posséder un produit pour satisfaire ces besoins.
+ L’expression fonctionnelle du besoin se traduit par un cahier de charge fonctionnel qui orienter la
recherche technico-économique du produit ou service.
+ Dans le cas des clients potentiels, l’expression fonctionnelle s’associe à l’analyse de marché et
constitue une approche méthodologique du marketing stratégique.
+ C’est une d»marche qui consiste à recenser, caractériser, ordonner, hiérarchiser et valoriser les
fonctions:
- La caractérisation consiste à énoncer les critères d’appréciation, préciser leurs niveaux et
indiquer la flexibilité.
- Leur ordonnancement vise à les classer et à identifier les relations de dépendance entre elle:
- Leur hiérarchisation permet d’évaluer leur ordre d’importance;
- Leur valorisation concrétise cet ordre d’importance par l’attribution à chacune d’elles d’un
poids en valeur relative ou absolue indépendamment des solutions.
+ Pour caractériser les fonctions, on distingue entre:
- Les fonctions d’usage si elles sont de nature objective (opérationnel)
- Les fonctions d’estime si elles sont de nature subjective
Ex: ainsi pour une voiture, le fait de transporter a trait à une fonction d’usage, plaire, à une fonction
d’estime.
+ Les contraintes viennent de l’environnement, de la technologie, du marché, de la situation et des
choix de l’entreprise. Par exemple, délai d’étude, respect d’un standard, d’un règlement ou d’une
norme.
+ Les éléments constitutifs du CDF sont la présentation générale du problème et l'expression
fonctionnelle du besoin.
+ Les rubriques de la «présentation générale du problème» sont:
- Le produit et son marché: le concept général du produit et les informations nécessaires pour
motiver les partenaires;
- Le contexte du projet, les objectifs: la situation du projet et la nature de la prestation.
+ Les rubriques de l’ «expression fonctionnelle du besoin» sont:
- L’énoncé du besoin: les limites de l’étude, la finalité du produit;
- L’environnement du produit: éléments et contraintes qui constituent l’environnement du
produit au cours de son utilisation
- Les fonctions et les contraintes: les fonctions principales, les contraintes, les niveaux des
critères d’appréciation et la flexibilité
Exemple d’analyse fonctionnelle:
L’entreprise UsiMob, spécialiste du mobilier, a reçu une commande importante pour la fourniture
du mobilier d’internat d’un lycée.
Pour bien cerner les besoins de sa cible, elle souhaite réaliser une AF.
Étape 1: Recenser les fonctions
+ On réalise un inventaire complet des fonctions
- Recenser les milieux extérieurs: ce sont des éléments en contact avec le système:
> Les élèves
> Les lieux
> Les autres personnes
> L’atelier de l’entreprise
> Les agents de service
> Les normes
> Les affaires des élèves
Par la suite, il faut caractériser les milieux extérieurs
Exemple: les élèves
> Age
> Masculin ou féminin
> Taille
> Poids
> Personnes valides
> Section: technique, sport-études, tertiaire,..
- Définir les fonctions: carré
On définit les fonctions en envisageant toutes les possibilités de liens entre les différents milieux et
le système étudié
F1: le mobilier doit permettre aux élèves de séjourner et de travailler dans le lieu
F2: le mobilier doit permettre aux élèves de profiter et placer leur affaires (scolaires et personnelles)
F3/ le mobilier doit permettre aux autres personnes d’accéder dans les lieux
F4: le mobilier doit être fabriqué et monté dans l’atelier
F5: le mobilier doit pouvoir être entretenu et réparé par les agents de service
F6: le mobilier doit respecter les normes
- Fonction principale: pour laquelle le produit est créé et qui assure un lien entre deux milieux
extérieurs environnant le produit (F1, F2 et F3 ou encore Fp1, Fp2 et Fp3).
- Fonction de contrainte: qui limite la liberté du concepteur, elle assure une relation entre un
milieu extérieur et le produit (F4, F5 et F6) ou encore (Fc4, Fc5 ou Fc6)
Étape 2: caractériser les fonctions
L’objectif est de définir les critères, niveaux et flexibilité de chaque fonction. Un critère d’une
fonction représente un cadre d’application de cette fonction. Chaque critère est affecté d’un niveau,
le niveau doit être vérifiable. Il correspond à un degré de réalisation.
La flexibilité représente le degré de certitude que l’on a (0 pour impératif, 1
pour négociation serrée, 2 pour Élèves négociable et 3 pour indicatif).
Li
eu
Mobilie
r
Autres i t t
person
Ateliers
Fonctions Critères Niveaux Flexibilité
F1 - Agréable
+ Couleurs:
> Nombre 3 couleurs maximum 1
> Type Clair, pastel, chaude 1
> Unie Possible 2
+ Forme Arrondie 1
- Confortable
+ Surface de travail >0,5 m2 0
+ Surface collective >4 m2 2
+ Surface personnelle >2 m2 2
+ Intimité du lieu
+ Point d'éclairage Possible 2
Zone de travail, sommeil 0
Étape 3: Ordonnancement des fonctions

+ Cette étape permet de définir les liens de dépendance entre les fonctions. On organise une
arborescence en répondant aux questions «pourquoi» et «comment», c’est l’arbre fonctionnel.
Étape 4: Hiérarchiser les fonctions

+ La hiérarchisation permet d’évaluer l’ordre d’importance des fonctions. Elle donne du relief aux
fonctions, en les classant à partir de votes pondérés. On utilise le tri croisé pour comparer les
fonctions. On indique quelle fonction est supérieure à l’autre et on précise son importance.
1: légèrement supérieure
2 : moyennement supérieure
3: très nettement supérieure
F2 F3 F4 F5 F6 Total %
F1 F1 1 F1 1 F1 3 F1 3 F1 2 11 38
F4
F2 F2 2 F2 2 F2 3 F2 1 8 28
F2
F1
F3 F3 1 F3 2 F6 1 3 10
F4 F4 2 F4 2 4 14
F5 F6 2 0 0
F6 3 10
Total 29 100
Étape 5: Valoriser les fonctions
+ Elle est réaliser lorsqu’on a un produit existant ou voisin, ainsi on peut tracer l’histogramme des
coûts par fonction pour déceler d’éventuels déséquilibres.
+ Il faudra s’intéresser en priorité aux fonctions dont l’écart est important en proposant des
améliorations afin de baisser les coûts relatifs à ces fonctions.
9. La protection des nouveaux produits:
a- La notion de propriété industrielle:
+ La propriété industrielle concerne:
- Les créations techniques et ornementales (brevets, dessins et modèles)
- Les signes distinctifs (marques, dénominations sociales, noms commerciaux,..)
- La protection contre la concurrence déloyale
+ Les droits de propriétés industriels s’acquièrent en principe par le dépôt à OMPIC
+ Tout droit de propriété industriel est un monopole. Ce droit peut être exploité sous autorisation et
conditions fixées par le détenteur. Il est d’une durée limitée, à l’expiration de laquelle il tombe
dans le domaine public.
+ En outre, l’entreprise doit:
- Sensibiliser son personnel au respect du secret sur les projets
- Faire signer au personnel des accords de non-concurrence et de confidentialité
- Contrôler l'accès aux locaux, les visites
- Contrôler l’accès aux réseaux informatiques et à la documentation
- Contrôler les publications
- Etablir des clauses avec les partenaires
b- Les brevets:
- Un brevet est le titre de propriété industrielle qui confère à son titulaire, inventeur ou entreprise,
un droit exclusif sur une invention pour 20 ans
- Sa demande comporte une description précise des moyens techniques mis en oeuvre pour parvenir
à la solution du problème.
c- Autres moyens de protection:
- L’enveloppe Soleau: enveloppe adressée à l’INPI, dans laquelle sont introduits textes,
dessins, photos,.. permettant d’établir la teneur et la date d’une création. Elle pourra être
introduite et ouverte devant un tribunal
- La mention copyright: la mention copyright, Cop ou sur un document, film ou logiciel
permet de bénéficier de la protection du droits d’auteur
- L’enregistrement des logiciels: l’Agence pour la protection des programmes attribue un
identifiant international IDDN aux oeuvres numériques inscrites à son répertoire, c’est en
quelque sortes la cartes d’identité de l’oeuvre comprenant un générique informatisé
- Le contrat: outil nécessaire lorsqu’on est pas seul à mener un projet. Il est destiné à créer des
rapports obligatoires entre les parties. `
II - Le prix:
Le prix est un élément de réussite sur la marché en cas de forte concurrence pour des produits
banalisés et faible possibilité de différenciation
La présentation des prix est liée à la rédaction d(une offre dans laquelle sont mentionnées les
possibilités de financement et les garantis de paiement qu’offre le client.
1- La stratégie de prix:
a) La problématique de la politique de prix:
En fonction de ses objectifs, de ses contraintes et du marché, l’entreprise est amener à varier son
prix. Elle choisit alors entre les différentes politique: écrémage, pénétration, discriminatoires (profil,
quantité achetée)
b) La contraintes de fixation du prix:
+ Les contraintes du marché:
- La demande du client: sensibilité du client à une variation des prix
- L’intensité de la concurrence: le prix de l’offre est fixé après avoir observé les prix des
concurrents. Plus le nombre des concurrents est élevé, plus la pression sur le prix est forte.
+ Les contraintes légales et réglementaires:
L'ordonnance relative à la liberté des prix et de la concurrence relève les infractions suivantes:
- Ententes illicites: actions entreprises pour freiner l’accès au marché ou le libre exercice de la
concurrence
- Abus de position dominante: exploitation abusive de la position dominante sur le marché,
l’état de dépendance
- Refus de vente: si les demandes n’ont pas de caractères anormales
- Pratiques discriminantes non justifiées: avec un partenaire concernant les délais, les
conditions de manière à créer un avantage.
- Prix imposés: interdiction d’imposer un prix de revente
- Ventes subordonnées: interdiction de subordonner la vente d’un produit à l’achat d’une
quantité imposée ou à l’achat concomitant d’un autre produit
- Vente à perte
+ Les contraintes internes:

Liées aux coûts, à la gestion du portefeuille produits ou clients et à la rémunération du circuit de
distribution avec la marge du distributeur
2- Le calcul du prix:
La publicité des prix est obligatoire. Les barèmes et toutes le conditions de vente des producteurs
doivent être préparés prêts à être communiqués.
b) Fixation des prix à partir des coûts:
+ La comptabilité analytique d’exploitation est un mode de traitement des charges qui permet de
donner pour chaque produit le prix de vente et le coût de revient, qui est complet au stade final.
Prix de vente= coût complet unitaire + marge bénéficiaire unitaire
Prix de vente= coût complet unitaire/ (1- taux de marque)
Taux de marque= marge bénéficiaire unitaire / prix de vente
Taux de marge= marge/ prix d’achat (HT)
c) Fixation des prix dans les appels d’offre:
- L’appel d’offre vise théoriquement à l’objectivité. Il existe 3 types d’appels d’offre:
+ Au meilleur prix: à présentation identique, c’est le fournisseur au prix le plus bas qui l’emporte.
+ Au mieux disant: la qualité de la solution présentée qui est prise en compte non pas le prix
+ Négocié: l’acheteur fixe une liste des fournisseurs avec qui il veut travailler. Après étude des
offres, une négociation avec les fournisseurs est faite pour choisir celui qui aura le projet.
3- La gestion des risques d’impayés:
a) La prévention des impayés:
Il s’agit de rassembler le maximum des informations sur l’identité du client et sa solvabilité.
Les informations qui remontent du terrain sont de premières importances (commerciaux).
b) Le traitement des impayés:
+ Le recouvrement amiable
+ La mise en demeure: une lettre envoyée par accusé de réception où est mentionnée la mise ne
demeure. Elle est transmise par lettre recommandée ou huissier.
+ Le recouvrement judiciaire: l’injonction de payer est une mise en demeure appuyée par la
décision du juge présentée par un huissier.
III- La distribution:
L’entreprise a le choix entre la prise en charge directe de la distribution, la passage par le négoce
technique, la mise ne place d’un niveau de franchise ou les accords de partenariats avec d’autres.
- La vente directe: lorsque le nombre de client est restreint, a valeur du produit est élevée , le
produit est complexe techniquement lors de son installation, de son utilisation ou de son
entretien.
1- Le choix des canaux de distribution:
En fonction de ces mêmes critères, mais également de sa taille, sa capacité de production et

financière, de ses ressources humaines et logistiques et de la stratégie utilisée par ses concurrents, le
producteur va définir de degrés d’intensité de la distribution; intensive, exclusive et sélective.
2- Le négoce technique:
Il correspond à l’ensemble des professions du commerce de gros spécialisées dans la revente aux
industries et aux collectivités.
Il est favorisé par: le coût élevé de la vente directe, les services de proximité du négoce, la
banalisation croissante des fournitures industrielles, la disponibilité immédiate des produits et la
sécurité d’approvisionnement.
3- Les accords de partenariat:
- Une alliance doit être équilibrée, il s’agit d’un engagement réciproque, limité, progressif et
réversible.
- Son objectif est d’améliorer les performances respectives des partenaires afin d’acquérir un
avantage concurrentiel décisif.
- On remarque trois types d’alliance:
+ Les regroupements d’entreprises pratiquant le même métier: pour répondre à l’ensembles des
appels d’offre important ou pour satisfaire un donneur d’ordres commun.
+ La constitution de filière industrielle: grâce à l’interaction de plusieurs métiers
+ L’investissement en commun: permet d’accéder à des moyens qu’on ne peut se procurer
individuellement.
IV- La communication:
+ Les particularités de la communication industrielle tiennent d’abord:
- La clientèle: très ciblée, moins importante en quantité et constituée de professionnels.
- Le produit: techniques, visent une utilisation orientée production et très liés à l’image du
fabricant.
+ La communication tend vers un contact direct avec le client: relations publiques, parrainage.
L’accent est mis sur les salons professionnels, les expositions et le marketing direct.
1- Foires, expositions,
Les rations d’appréciation de l'efficacité d’une manifestation:
- Frais engagés/nombre de contacts potentiels
- Frais engagés/ nombre de commandes effectives
- Nombre de contacts potentiels/ nombre de visiteurs de l’exposition
2 La presse professionnelle:
Deux types de supports:
- Presse généraliste: lue par les membres de tous les secteurs
- Presse spécialisée: intéresse uniquement les membres d’une profession
La rentabilité est appréciée en rapportant le coût à mille lecteurs (CPM, élevé dans le dernier genre
de presse car le ciblage est très précis)
3- Les relations publiques:
Elles cherchent à améliorer les relations internes et externes. Il s’agit donc:

- Etablir et entretenir les liens avec des partenaires privilégiés tels que les clients les plus
importants, les réseaux de distribution partenaires,..
- De préparer le terrain auprès des clients futurs en entrant en relation avec eux avec des
opérations outre que commerciales.
4- Le marketing direct:
Afin d’établir des relations directs avec le client: catalogue, le mailing ou publipostage, le bus-
mailing, couponing, le téléphone, la télécopie et le CD-ROM
Les principaux indicateurs de suivis sont:
Le taux de retour = (nombre de retour/nombre de messages)*100
Taux de transformation = ((nombre de vente-nombre d’impayés)/nombre total de
retours)*100
Coût d’acquisition du prospect = frais de l’opération/nombre total de retours
Coût d’acquisition du client = frais de l’opération/ le nombre de clients acquis
Marge brut par produit = marge brute/ nombre client acquis

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S7 Marketing industriel Pr.

CH I : Particularités du marketing industriel

CH II : Stratégies marketing en situation B to B

CH III : Mix du marketing industriel

+ Servuction : production des services.

Chapitre 1 : particularités du marketing industriel

II. Caractéristiques des marchés industriels :

b- Des clients en nombre restreint :

c- Une interdépendance clients/ fournisseurs :

d- Une complexité du produit :

e- Une étroite collaboration clients/fournisseurs ;

III- Les domaines d’activités industriels :

Biens durables Machine-outil, véhicule utilitaire, Maison, voiture, TV

b- Les branches d’activité :

c- Les filières de production :

Dans une filière, on parle de 3 types de segments :

- Amont : Matières 1ères; Ex :mine, sidérurgie

d- Les secteurs d’activités :

Exemple 2 : Filière demande

Exemple 3 : Filière demande

Exemple 4 : association de lait

IV- La spécificité du marketing industriel :

- Diversité des produits et services :

b- L’hétérogénéité des marchés industriels :

- Diversité des secteurs d’utilisation

c- Complexité de l’achat industriel :

- Ces intervenants sont :

- Les types d’achat influencent à leur tour l’approche marketing à adopter :

d- Complexité de la vente industrielle :

Il existe différents types de clients :

Chapitre 2 : stratégies marketing en B to B

Produits de substitution Produits de l’entreprise et non cteurs relatifs

Marché de la concurrence Marché de l’entreprise

Sens de l’action de l’entreprise

Quelques indicateurs qui permettent d’évaluer la demande

QA/NA Quantité achetée par Permet d’apprécier

Taux de renouvellement Volume d’achats de Il oriente la politique

+ Dans un marché industriel, la concurrence directe est constituée d’entreprises, de structure

Quelques indicateurs de performance des différents concurrents

CA (HT) Quantité vendue PU Facilité la comparaison

a) L’objectif et l’intérêt de la segmentation industrielle :

+ Au niveau du marketing stratégique :

+ Au niveau du marketing opérationnel :

b) Les difficultés de la segmentation industrielle :

+ Trois difficultés sont à noter :

c) Les critères de segmentation en milieu industriel :

Critères Environnement Secteur industriel, taille de

Caractéristiques de l’acheteur Motivation de l’acheteur, attitudes

- Caractéristiques de ses opérations :

- Caractéristiques de l’organisation, attitudes et procédures d’achat du client.

Industries diverses Confort, solide, prix pas élevé, sources

d) L’évaluation de la segmentation adoptée :

• L’E/Se peut positionner son produit en utilisant plusieurs critères de différenciation :

• La réussite du positionnement repose sur 4 règles :

• On apprécie les dimensions d’une gamme de produits par sa longueur, sa profondeur et sa

• La taille de la gamme doit répondre aux objectifs fixés par l’E/Se :

=> Couvrir plusieurs segments : choix d’une gamme large ;

Exploitations d’un nombre important de couples Importance du stockage

Choix pour le client industriel Risque de cannibalisation entre produits de la

Excellente connaissance des produits par la Choix du client limité