Comportement du Consommateur (CC)

Chapitre1 :L’acheteur individuel.

L’intérêt de l’étude du CC :

On distingue deux approches :

 Approche positiviste : « Utilitariste » le responsable Marketing a intérêt à comprendre le

CC pour l’influencer et modifier son comportement.
 Approche postmoderniste : « Interprétative » dans cette perspective on cherche à
comprendre le CC sans l’influencer. L’objet de cette approche est bien la consommation
et son impact sur les aspects de la vie et non pas le Consommateur.(Notion Produit/Choix
des Produits)

Définition CC :

 Selon WILKIE : Le CC est l’ensemble des actes, des individus liés à la sélection, à
l’achat et à l’utilisation des produits et des services destinés à satisfaire les besoins et
les désirs.
 Selon Hoyer et Mclnnis :L’étude du CC recouvre toutes les décisions du C° qui
concernent l’achat, la consommation et l’élimination des biens, services, temps et
idées par les unités de prises de décisions.
 Selon Kollat et Blakwell :L’ensemble des actes des personnes reliés à l’achat et
l’utilisation d’un bien ou service (Processus de décision qui détermine l’acte pris)

Facteurs explicatifs du comportement de l’acheteur :

Endogènes (psychologiques et personnelles) et exogènes (culturels et sociaux)

1) Les facteurs psychologiques :

1.1 Les besoins, les pulsions et les motivations :

 Besoin : sensation de manque, état de tension qui pousse à la réaction.(Besoin inné :faim-
,acquis :appartenance social-,évoluent :tél)
 Pulsion : Traduction dynamique de l’état de tension, elle se transforme en désir quand elle
est orientée vers un objet.
 Motivation : la force psychique qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire
l’état de tension et donc assouvir ses besoins en les orientant vers un objet.

1.2 La personnalité :
Configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes
propres à chaque individu. 5facteurs de personnalité a mettre en évidence :

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  L’ouverture/Caractère/sociable ou non/Amabilité/Neuroticisme ou stabilité
émotionnelle.

1.3 Perception :
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les
éléments d'information externe pour construire une image cohérente
• La perception est sélective : l’individu opère un choix entre les stimuli.

• La perception est déformante : le message reçu est déformé selon la perception et

l’intelligence de l’individu, en vue de le rendre conforme à sa structure cognitive.

• La perception est subjective : elle est en fonction des risques perçus par le
consommateur [financier, perte de temps, risque physique, risque psychosocial]

1.4 L’attitude:
L’attitude est une tendance psychologique qui est exprimée en évaluant une entité
particulière selon un certain degré de faveur ou de défaveur.

L’attitude est une tendance qui est en rapport avec l’objet d’évaluation et qui mène à une
réponse préférentielle.

 La formation des attitudes : on distingue deux approches

 Approche fondée sur un processus compensatoire : suppose que tout déficit sur un
attribut du produit puisse être compensé par un score élevé sur un autre attribut.

 Approche fondée sur un processus non compensatoire : Une mauvaise note sur un
attribut ne peut être rattrapée par une bonne note sur un autre attribut(Abscence de
compensation)

 Les composantes de l’attitude :

Cognitive : intelligence, culture, âge, personnalité.
Affective : sentiments et réactions émotionnelles
Conative : indique la prédisposition à se comporter.

1.5/Croyance :
Ensemble des éléments émotionnels, descriptifs et qualitatifs qu'un individu associe à un
produit

1.6/Style de Vie :
Le style de vie est le mode de vie, la manière d’occuper son temps et de penser

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2) Les Facteurs socioculturels:

 Facteurs démographiques :

Ils reflètent des structures de la population et des processus qui l’affectent. Et ils peuvent être
classés en fonction de trois critères :

 Facteurs démographiques : fécondité, mortalité,…

 Taille et distribution géographique de la population
 Profil de la population : âge, sexe, types d’habitat, emploi (niveau formation,revenu)…

Ces variables ont un pouvoir prédictif réservé au consommateur individuel et rencontre des
problèmes lors de la détermination du comportement de consommation collectifs.

 Facteurs culturels :
 La culture
La manière de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain acquise et transmise
par des symboles et qui représente son identité spécifique.

3) Les Facteurs psychosociaux :

 Groupes de référence (amis, famille, collègues, club, association…)

Groupe réel ou imaginaire qui influence positivement ou négativement l’évaluation,

l’aspiration et le comportement de l’individu.

 Influence normative : appartenance au groupe et reconnaissance(s’adapter aux

normes collectives)
 Influence informative : Le consommateur ne s’estime pas en mesure d’évaluer
correctement le Pdt.

On distingue :

 Leaders d’opinion : Consommateur qui jouit d’un pouvoir ou d’une capacité

d’influence plus importante que les autres, en raison de sa connaissance d’un sujet
particulier.
 Les innovateurs : Personnes dans un groupe donné qui ont une tendance personnelle
d’innover.

 La famille :

C’est un groupe de référence pour le consommateur. On distingue :

 L’inspirateur : émet l’idée d’acheter le produit.

 L’incitateur : cherche à influencer les autres membres de la famille.
 L’informateur : collecte l’information.
 L’acheteur : procède à l’achat.

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  Le consommateur : utilise ou consomme le produit.

4)Influence du mix :
1.1/Le consommateur et le produit :
On achète un produit quand il intègre de l’innovation. On distingue deux types d’innovation :
 Innovation partielle (incrémentale) : touche quelques aspects
 Innovation radicale : changement total.
En fonction de l’innovation, on distingue 5 catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement du nouveau produit :
 Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.
 Les adeptes précoces : achète le nouveau produit lorsqu’ils prennent conscience que
certains l’on déjà acquit.
 La majorité précoce : assure la croissance du produit
 La majorité tardive : il achète le produit que lorsqu’il fait preuve de succès
 Les retardataires : cherchent les bonnes affaires,, ayant une forte aversion au risque

1.2) Recherche de variété :

Le fait que le consommateur soit satisfait d’un produit/service ne permet pas de garantir
qu’il soit fidèle. Le consommateur est parfois infidèle à une marque dont il est satisfait. En
effet, le consommateur recherche une certaine variété dans sa consommation : il ne souhaite
pas toujours consommer les mêmes produits/services.
Le consommateur va changer de marque sans être insatisfait, car il recherche de nouvelles
expériences de consommation plus ou moins intenses, ou parce qu’il cherche à collecter de
nouvelles informations. Il peut aussi changer de produit/service pour rester en phase avec les
comportements évolutifs de ses groupes de référence, ou encore, pour manifester un style de
vie particulier.

1.3)Le consommateur et le prix :

Le prix est une variable stratégique dans le processus de décision du consommateur. La
fixation de ce prix est complexe. Ainsi, le prix joue un rôle informationnel car le
consommateur recours à une association entre le prix et la qualité.
On distingue deux types de prix : un prix perçu (prix qui découle de la perception du
consommateur et varie d’un consommateur à un autre. Et le prix réel.
Consommateur recherche le Prix psychologique
 La communication et le marketing sensoriel jouent un rôle crucial en suscitant
l’attention du consommateur par des messages cognitives, affectives et conatives.

VI- Le processus d’achat :

1- Les situations d’achat :

On appelle situation d’achat un ensemble de facteurs liés à un moment donné et à un endroit

donné, qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des
produits, exercent une influence manifeste sur le comportement.

5dimensions pour caractériser le contexte situationnel :

-L’environnement physique(Lieu,température..)
-L’environnement social(présence ou absence de personnes)

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 -Le moment(date,saison)
-La finalité(nature d’achat)
-L’état initial du consommateur(état d’esprit ou humeur)

Contexte de consommation Paradigme (POS : PERSONNE, Objet, Situation)

Actions à entreprendre dans chaque situation :

a-L’achat complexe :lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience

des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur consacre alors
beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques des produits.

b-L’achat réduisant une dissonance : Il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu
de différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité
immédiate du produit.

c- L’achat routinier : par habitude qu’en raison d’une véritable fidélité. Dans ce cas, le
consommateur ne passe pas par la séquence habituelle : Image-Attitude-Comportement.

d-L’achat de diversité : Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible

implication mais de nombreuses différences perçues entre les marques :en fonction du
moment où de sa volonté de diversité, pas nécessairement liée à une insatisfaction antérieur.

Les étapes du processus de la décision d’achat :

L’analyse des étapes du processus de la décision d’achat, permet une meilleure compréhension du
comportement d’achat de consommateur.
Et d’un autre coté, de situer les éléments traités précédemment dans un contexte commun. Ces
étapes sont au nombre de 5 :

 Prise de conscience d’un besoin : le besoin peut être exprimé en latent (caché) conscient
ou inconscient. Dans tout les cas il se traduira par un état de tension que l’individu
cherchera à faire disparaître.
 Rechercher d’information : plus le risque d’achat est important, plus le besoin
d’information sera grand. Les sources d’information peuvent être personnelle (famille,
amis…), commerciale (publicité, presse spécialisée) ou lié à d’éventuelles expériences
propres passées.

 Evaluation des différentes solutions possibles : avant de prendre une décision définitive,
le consommateur devra faire un inventaire des différentes possibilités qui s’offre à lui.

 Prise de décision : une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur
devra opérer un arbitrage entre elles, en fonction des facilités de paiement accordées, des
services rendus et de la qualité de sa relation avec le vendeur.

 Evaluation post-achat : après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le

consommateur pourra éprouver soi un sentiment de satisfaction, soit un sentiment
d’insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa

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 satisfaction à son entourage, sinon, il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part
de son mécontentement autour de lui.

La notion du Made in et son intérêt :

Le made in signifie le pays d’origine. Cette notion est très utile pour étudier minutieusement
le CC vue que ce dernier fait une association entre pays d’achat et qualité de produit lors son
acte d’achat. Pour tirer profit de cette notion les e/ses adoptent diverses stratégies comme la
délocalisation (offshoring, est le transfert par une entreprise d'activités, de capitaux et
d'emplois dans des régions du monde ayant une meilleure image du pays) et la Coproduction
(c’est-à-dire la collaboration avec d’autres entreprises dans des pays avec une bonne image
pour avoir le made in) afin d’augmenter leurs CA ainsi que pour accaparer d’avantage des
parts de marché.

Chapitre2 : Comportement de l’achat Industriel

Le marché industriel : appelé également marché B to B, ou marché des entreprise. D’après

WEBSTER l’achat industriel est le processus de décision selon lequel l’organisation spécifie
ses besoins en produits et services et découvre, évalue et choisit les différentes marques et
fournisseurs. C’est un marché relationnel entre les e/ses agricoles, forestières et minières
les industries de la pêche, les manufacturières, de communication…

I. Les Spécificités du Marché industriel :

Caractéristiques : Classification des Pdts Types d’achats :
industriels :
-Petit nombre Matières Premières Nouvel achat
-Demande dérivée : Pdts manufacturés Achat répété
conséquence de la demande Pièces détachées Achat répété avec
d'autres produits ou service Biens d’équipement modification
-Technologie Fournitures
-Demande hétérogène et
inélastique :taille des etse
variables.
-Acheteurs professionnels
-Relations commerciales
étroites :grande qté
commandes
-Achat direct

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Dans le domaine B to B, l’achat revêt un aspect impulsif. Certes qu’il est rationnel vu les
ressources illimitées des consommateurs, et ces derniers sont moins influençables, surtout que
les entreprises ne consacrent pas beaucoup d’efforts sur les variables du marketing mix qui
agissent sur l’émotionnel des individus.

Paradigme du mix marketing :

-Client anonyme passif et vendeur passif
-Le marketing Mix apparaît inapproprié pour l’analyse du comportement d’achat
industriel.

II /Qui intervient dans le processus d’achat industriel :

Le centre d’achat (CA): ensemble des individus participant au processus d’achat.
Composition CA :
 l’utilisateur (du produit/service) : souvent il élabore le cahier de charge initiale
 le prescripteur (le spécialiste) : il participe à l’élaboration du cahier de charge
 le décideur : celui qui a le pouvoir effectif sur le choix des fournisseurs.
 l’acheteur : il intervient surtout dans la conclusion du contrat commercial. Pour les
achats importants il doit en référer à ses supérieurs hiérarchiques.
 L’approbateur : c’est celui qui donne son accord sur une recommandation d’achat
 Le Relais: toute personne qui contrôle la circulation de l’information de l’entreprise.
Processus d’achat : Modèle Fondateur
Reconnaissance d un besoin Détermination des spécifications et des quantités
Recherche Frs Analyse des propositions Choix Frs Evaluation performances.

III /Quels Facteurs influencent l’acheteur industriel :

 Les variables environnementales :Niveau de la demande, la conjoncture

économique, le loyer d’argent, l’évolution technologique, le contexte politico-
administratif et la concurrence.
 Les Variables organisationnelles : Chaque e/se ses propres objectifs, politiques,
procédures, structures et systèmes qui définissent le cadre des ses opérations. Par
ailleurs le Resp. Marketing industriel à intérêt a comprendre l’évolution :
 Des services d’achat de plus en plus sophistiqués
 L’achat centralisé
 Les Contrats à long terme
 Une évolution plus poussée des performances à l’achat.
 Les variables interpersonnelles : influencent le processus de décision.
 Les variables individuelles : analyses informatisée, l’âge, la personnalité…

IV /Comment l’acheteur industriel prend sa décision :

1- Reconnaissance du besoin
2- Détermination des caractéristiques et des quantités du produit à acheter
3- Détermination des spécifications et quantités du produit à acheter

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4- Collecte et analyse des offres
5- Evaluation des propositions et sélection des fournisseurs
6- Négociation avec les fournisseurs sélectionnés (délais, régularité, service après-vente, etc.)
7- Choix final du ou des fournisseurs
8-Contrôle et évaluation des performances.

La consommation responsable : est un mode de consommation implique le

concept de la responsabilité du consommateur, responsabilité qui peut concerner de nombreux
domaines, sa définition donc dépend des critères choisis par les consommateurs et de leurs
sensibilités : l’impact écologique de la consommation (choisir des produits bio ou des services
durables) mais aussi l’impact social, économique ( choix des circuits cours ou des produits
locaux made-in Morocco) , sanitaire ( se focaliser sur l’impact du produit sur la santé) , ou
même l’impact social ( choix d’une fabrication éthique qui respecte les droits de l’homme).

La consommation engagée renvoie à l’idée que nos choix peuvent aller au-delà de
nos désirs, nos envies, pour prendre en compte des objectifs collectifs. La consommation
devient alors raisonnée par des principes éthiques, sociaux ou politiques et non plus seulement
en vertu des intérêts individuels.