Etude sur : attitudes des

consommateurs envers les

attributs de lieux de vente
informels
Encadré par : Mr BOULAHOUAL et Mme Gaber

Fait par : Rachid Elfadil

21/05/2018

1
1 Sommaire
2 RESUME : ........................................................................................................................................................................... 3

3 INTRODUCTION .................................................................................................................................................................. 4

4 REVUE DE LITTERATURE ..................................................................................................................................................... 5

4.1 DEFINITIONS :................................................................................................................................................................ 5

4.1.1 Secteur informel .................................................................................................................................................... 5
4.2 ATTRIBUTS LIES AU PRODUIT OU SERVICE VENDU DANS UN LVI .................................................................................................. 6
4.2.1 Perception au Prix ................................................................................................................................................. 6
4.2.2 Perception à la Qualité .......................................................................................................................................... 6
4.2.3 Perception aux Risques .......................................................................................................................................... 7
4.3 ATTRIBUTS LIES AU LIEUX DE VENTES (EN EXCLUANT LES PRODUIT ET SERVICES VENDUS) .................................................................. 7
4.3.1 Synthèse ................................................................................................................................................................ 8

5 METHODOLOGIE DE RECHERCHE ........................................................................................................................................ 8

5.1 PARADIGME DE CHURCHILL ............................................................................................................................................... 8

5.2 LE QUESTIONNAIRE ......................................................................................................................................................... 9
5.3 L’ECHANTILLON ............................................................................................................................................................ 10

6 ETUDE QUALITATIVE : ENTRETIENS QUALITATIVES .......................................................................................................... 10

6.1 ANALYSE VERTICALE ...................................................................................................................................................... 11

6.2 ANALYSE HORIZONTALE.................................................................................................................................................. 12
6.3 SYNTHESE ................................................................................................................................................................... 12
6.4 HYPOTHESES DE L’ETUDE : .............................................................................................................................................. 12

7 ETUDE QUANTITATIVE ..................................................................................................................................................... 13

7.1 ANALYSE EXPLORATOIRE ................................................................................................................................................ 13

7.1.1 Le premier construit : perception au Prix ............................................................................................................. 13
7.1.2 Analyse de fiabilité et validité des autres construits ............................................................................................ 15
7.2 ANALYSE CONFIRMATOIRE .............................................................................................................................................. 17
7.2.1 Premier construit : Prix ........................................................................................................................................ 17
7.2.2 Les autres construits (attitude, caractéristiques des LVI, Qualité, Risque) ............................................................ 20

8 ANALYSE DE RESULTATS ................................................................................................................................................... 21

8.1 STATISTIQUES DESCRIPTIVES ............................................................................................................................................ 21

8.2 REGRESSION LINEAIRE MULTIPLE ...................................................................................................................................... 23
8.3 REGRESSION LINEAIRE SIMPLE .......................................................................................................................................... 24

9 SEGMENTATION DE L’ECHANTILLON ETUDIE : .................................................................................................................. 25

10 ETUDE DE L’EFFET MEDIATEUR (AVEC LOGICIEL AMOS). .................................................................................................. 26

11 CONCLUSION .................................................................................................................................................................... 28

12 ANNEXE............................................................................................................................................................................ 29

12.1 VERIFICATION DES PREMISSES DE LA REGRESSION LINEAIRE ..................................................................................................... 29

12.2 QUESTIONNAIRE........................................................................................................................................................... 30
12.3 QUESTIONNAIRE PRE-TEST.............................................................................................................................................. 36

13 BIBLIOGRAPHIE /WEBOGRAPHIE ..................................................................................................................................... 38

2
2 Résumé :

Notre étude consiste à analyser les attributs des lieux de vente informels au
Maroc, afin de comprendre les attitudes des consommateurs envers les
attributs de lieux de vente informels. Pour cela, nous avons réalisé une enquête
représentative en ligne sur ce secteur. En effet ce dernier a pris une place dans
l’organisation économique globale pour devenir, aujourd’hui, un élément
d’équilibre et un facteur de stabilité sociale à l’échelle nationale, c’est donc un
secteur important de l’économie. Le principal objectif de cette étude est
d’apporter, à travers divers essais et analyses théoriques et empiriques, des
éléments de réponses quant aux attributs des lieux de vente informels (LVI) qui
poussent les consommateurs à y aller.

3
3 Introduction

L’économie informelle est un phénomène réel, large qui connaît une

croissance indéniable (Busato et Chiarini. 2004 ; Jae et al. 2002). Cette réalité
cristalline nécessite attention et étude (Tanzi, 1999), d'autant plus qu'il n'est
pas toujours aisé de la définir ou de l'identifier (Daza, 2005). Le secteur informel
est devenu une composante structurelle de l’économie des pays en vois de
développement. .les causes de l’informel sont divers mais la principale est la
migration car avec l’exode rurale, la population active dans les villes se multiplie
aussi la crise economique et la montée de pauvreté ainsi que la difficulté de
l’état à réguler l’activité économique. En effet, Quelques chiffres clés soulignent
l’importance du secteur informel (Richard Walter, auteur d’une étude sur le
secteur informel dans 7 pays africains : Afrique du Sud, Ethiopie, Angola,
Sénégal, Cameroun, Bénin (2008)):

• En Afrique du Sud : le secteur informel représente 31% de l’emploi, à quoi

il fait ajouter 10% d’activités informelles dans l’emploi formel.
• En Afrique subsaharienne, en moyenne, le secteur informel représente
entre 60 et 70% de l’emploi et participe à hauteur de 50 à 60% au PIB.
• Au Maroc, le secteur informel emploie 39% des emplois urbains et
représente 19% du PIB. Toutefois, l’on considère habituellement que
90% de l’emploi dans le secteur agricole et rural est informel, ce qui
amène à valoriser bien davantage le secteur informel marocain. L’on
estime généralement que l’apport total de l’activité informelle au PIB est
de 40%.

4
4 Revue de littérature
4.1 Définitions :

4.1.1 Secteur informel

.Pour atteindre l’objectif de notre étude il est préférable de commencer
par le cadrage théorique pour extraire le maximum possible de variables qui
vont nous permettre d’expliquer l’attitude du consommateur envers les
attributs de lieux de vente informels.

Le concept de secteur informel ou non structuré est apparu au début des

années 70 avec le lancement du Programme Mondial de l’Emploi par le Bureau
International du Travail. La commission Européenne en 2007 a adopté la
définition de Colin.C.Williams (2004) de l’économie informelle : « The informal
economy refers to remunerated exchanges unregistered by or hidden from the
state, for tax, social security and/or labor law purposes but that are legal in all
other respects (European Commission, 2007a; Williams, 2004). Hence, if the
good and/or service is illegal, or no money changes hands, such transactions fall
outside the informal economy and are instead part of the criminal or unpaid
economy respectively ».

Cette définition met en évidence que les activités informelles incluent

seulement les activités qui sont illégales à cause de leurs non déclaration à l’Etat
dans le but d’éviter les taxes et/ou de ne pas payer la sécurité sociale et ne
concernent pas les activités qui sont de nature criminelles (trafic de drogues ;
prostitution -dans certains pays- …).

Après on va proposer une définition pour l’attitude : elle est considérée

comme une variable comportementale, elle a été définie par Fishbein et Ajzen
comme étant « une prédisposition apprise à répondre systématiquement de
manière favorable ou défavorable par rapport à un objet donné ». Si l’attitude
d’un consommateur est favorable, il est fort probable qu’il soit plus enclin à
envisager la consommation de biens/services de l’activité informelle. De Matos
et al (2007) affirment que l’intention d’achat à l’égard de l’informel dépend de
l’attitude qu’on adopte à son égard.

5
 Le problème de l’attitude c’est qu’elle ne peut être observée directement
mais c’est à partir des opinions et des positions que les chercheurs doivent
essayer d’inférer des mesures de recherches concernant l’attitude (Huang et al
2004). C’est à partir de ce moment qu’il faut se poser la question : qu’ils sont les
facteurs qui déterminent nos attitudes ?

Plusieurs recherches ont été menées dans ce sens et la plupart d’entre elles
ont aboutit à définir certaines variables clés susceptibles d’expliquer l’attitude
des consommateurs envers les attributs de lieux de vente informels.
4.2 Attributs liés au produit ou service vendu dans un LVI
4.2.1 Perception au Prix
Mc Crohan, Smith et Harvey (1987) ont trouvé que les consommateurs
perçoivent les marchés informels comme étant des places qui fournissent des
expériences d’achats favorables ainsi que des biens et services à des couts
moins élevés. Aussi Huang et al 2004 disent : « le prix joue un rôle très
important dans le comportement, c’est même un élément central dans le choix
de consommation » Astous et Legendre(2009) rapportent l’argument de la
rationalisation des agents économiques pour expliquer le recours à l’informel.
Ceci nous mène a conclure que les gens utilisent un ensemble d’expériences-
prix dont ils se souviennent pour mettre des limites inferieures et supérieures
sur leurs anticipations de prix (théorie de l’amplitude), selon Qaniszewski
et Lichtenstein (1999) : l’attrait d’un prix sur le marché est donc une fonction de
sa position au sein d’une gamme de prix.
4.2.2 Perception à la Qualité
La perception de la qualité est un jugement personnel sur l’excellence ou de
la supériorité d’un produit ou d’un service (Zeithmal, 1988), donc ce jugement
de qualité affecte directement nos attitudes et notre prédisposition d’achat, et
cette perception a six dimension selon Brucks et al 2000 : la facilité d’utilisation,
la polyvalence, la durabilité, la performance et le prestige. Dans le cadre des
Lieux de vente informels la qualité reste une crainte majeure des
consommateurs, la crainte d’une qualité médiocre constitue un frein d’achat de
produits contrefaits, alors qu’à l’opposé un faible différentiel de qualité perçu
entre l’original et la copie incite l’achat du faux (Tom et al 1996), dans le même

6
sens Cordell et al (1996) affirment que plus les performances attendues d’un
produit sont comparables à celle de l’original, plus la probabilité d’acheter des
produits contrefait est grande.
4.2.3 Perception aux Risques
Le risque constitue lui aussi un attribut des produits vendus, selon Baur
(1960) et Cox (1967) le risque perçu est une construction centrale en marketing,
ce qui suggère que le consommateur cherche à réduire l’incertitude et les
conséquences négatives de ses décisions d’achat. Généralement on fait face au
risque lorsqu’une décision ou une action produit des conséquences sociales ou
économiques qui ne peuvent pas être estimées avec précision (Zinkhan et
Karande 1991). A noter que Baur (1960) était le premier a introduire la théorie
de perception au risque au contexte de consommation. Dans notre étude on va
subdiviser le risque en deux catégories essentielles : le risque physique : une
dimension de risque relative aux conséquences physiques négatives qui peuvent
subvenir suite à la consommation d’un produit issu de l’économie informelle
(Astous et al 2010) et le risque psychosocial : Que risque de penser son
entourage s’il se rend compte qu’un ami ou un collègue porte un objet
contrefait ? Ce risque renvoie donc aux conséquences sur l’image projetée
auprès des personnes qui ont de l’importance pour le consommateur (Astous et
al 2010).
4.3 Attributs liés au Lieux de ventes (en excluant les produit et services vendus)
Une des théories qui cherchent à expliquer le comportement des
consommateurs est la théorie de rôle, celle-ci stipule que le consommateur joue
des rôles différents selon la situation dont il se trouve. Cette théorie se base
spécifiquement sur la théâtralisation des points de vente. Ceci veut faire vivre
les clients des sensations en rupture avec un quotidien souvent « désenchanté »
(Ritzer, 1999). En effet, si l’emplacement du magasin et l’offre de produits
restent essentiels au succès, l’appropriation des espaces commerciaux par les
clients (Bonnin, 2002 ; Ladwein, 2003 ; Michaud-Trévinal, 2011), le lien qu’ils
établissent avec le lieu (Gottdiener, 1998 ; Wallendorf et al., 1998 ; Hetzel,
2000), ou la congruence entre personnalités du magasin et de l’individu
(Martineau, 1958 ; d’Astous et al.2002 ; Ferrandi et al., 2003, Ambroise, 2005)
deviennent de plus en plus créateurs de valeur. Pour Filser (2002), cet

7
« habillage expérientiel » repose sur deux supports : un décor et des actions ; il
parle de « théâtralisation » et ajoute que « le magasin est un décor dans lequel
un scénario va être proposé ; c’est le chaland qui sera le principal acteur aux
côtés des produits proposés ». Bouchet et El Aouni (2004), évoquent également
« l’existence et l’importance de la théâtralisation dans les magasins et dans la
stratégie de leur responsable ». On retrouve la métaphore théâtrale chez de
nombreux auteurs (Arnould, Priceet Tierney, 1998 ; Kozinets et Sherry, 2002 ;
Davies et Ward, 2002 ; Hetzel, 2002). Le Jean Savreux (2009 ; p.206), abordant
le ré-enchantement du magasin, parle de la « nécessité de voir la mise en scène
comme un outil de communication au service de l’enseigne et non comme une
fin en soi ».
4.3.1 Synthèse
D’après ce qui était dit ci-dessus, on conclut que les facteurs influençant
l’attitude des consommateurs envers les lieux de vente informels sont multiples,
Dans notre étude on va prétendre que nous avons généré tous ces facteurs mais
nous avons essayé d’étudier les principaux.

5 Méthodologie de recherche
5.1 Paradigme de Churchill
L’étude de marché devrait être claire et cohérente. Après avoir définit la
problématique de notre étude , nous avons suivi les étapes préconisées par le
paradigme de Churchill. Cette démarche vise à intégrer les connaissances de la
théorie de la mesure ainsi que les techniques appropriées pour l’améliorer dans
une procédure systématique. Cette démarche permet de construire avec
rigueur des instruments de mesure de type questionnaires à échelles multiples.
« Le cadre a le souhait d’unifier et de réunir en une même procédure des éléments d’information dispersés,
de savoir comment il est possible de développer de meilleures mesures, et de savoir comment juger de la
qualité des mesures qui ont été mises en avant. »Gilbert Churchill.

8
Les données collectées tout au long de cette étude se divisaient en deux :

• Données secondaires : Ce sont des données déjà collectée pour

d’autres études. Elles sont issues de la bibliographie ou de travaux de
recherche, elles représentent pour nous une base de travail permettant
d’obtenir l’information à moindre coût. Dans notre étude, nous nous
sommes référés à des ouvrages, des articles scientifiques, des mémoires,…
• Données primaires : Ces données sont collectées sur le terrain. Elles
sont propres à notre étude. Il s’agit dans notre cas de données recueillies
d’une étude qualitative : une revue de littérature, un entretien avec un
professionnel, en plus d’une étude quantitative qui consistait en
l’administration d’un questionnaire que nous avons construit comme suit :

5.2 Le questionnaire
Lors de la formulation du questionnaire on a essayé de respecter la
méthodologie requise lors des études de marché : on commencé par un petit
mot de remerciement après une question filtre puis on a entamé les questions
qui intéressent notre étude. Ces question sont reparties selon le nombre de
construits dégagés lors de notre recherches théoriques c'est-à-dire cinq
construits à savoir : attitude, prix, qualité, risque et caractéristiques des lieux de
ventes. Et au sein de chaque construit on trouve des questions reliés aux items
générés. Il est à signaler qu’on a effectué deux questionnaires afin que vous
trouviez à l’annexe ci-joint.

Nous avons opté pour une échelle de Likert de 5 points allants de « pas du tout
d’accord » à « tout à fait d’accord ». Cette échelle a déjà été utilisée par Huang,

9
Lee et Ho (2004) afin de mesurer l'attitude des consommateurs envers les
marchés gris. Il s'agit donc d'une échelle dont la validité et la fiabilité a été
admise.
5.3 L’échantillon
L’administration du questionnaire s’est faite en ligne à l’aide d’un calculateur en
ligne de la taille de l’échantillon, on a trouvez que la taille de l’échantillon
requise pour que notre échantillon soit représentatif est de 385 chose qui nous
a posé des problèmes donc on s’est contenter de 200 observations choses qui
peut affecter notre étude.

6 Etude qualitative : Entretiens qualitatives

A fin de bien mener notre étude, on a opté pour des entretiens semi-directifs
avec 5 personnes dont la plupart sont des spécialistes dans le domaine
économique (professeurs universitaires / expert comptable/étudiant en
masters…). Les questions de l’entretien visent principalement à établir une vue
générale de ce que l’interviewé retient en tête lors de sa visite d’un lieu de
vente informel et établir une distinction entre produits et services vendus dans
un LVI et les caractéristiques de ces LVI. Les résultats de ces entretiens sont
synthétisés dans les tableaux ci-dessous.

Questi Interviewé1 Interviewé2 Interviewé3 Interviewé4 Interviewé5

ons
Q1 Un espace où les un lieu de Un lieu non un lieu de Une fuite
gens qui n’ont pas vente de organisé et qui vente qui d’argents
trouvé un travail, produit de cause un obéit aux pour l’Etat.
vendent des biens mauvaise dérangement à exigences de
ou des services qualité avec de autrui. la classe
avec un prix prix moins moyenne et
moins cher. chers pauvre.
Q2 Un marché non Un marché non Un théâtre sans Je retiens les Je n’y vais
structuré, parfois structuré ou la metteur en cris des pas souvent
les vendeurs communication scène. vendeurs et mais je
dérangent les entre le les prix pas retiens
voisins, vendeur et le chers. l’anarchie en
consommateur général.
se fait d’une
manière
directe.

10
Q3 Non du tout, évidemment, Oui les En général Oui bien sûr
l’asymétrie de les prix et la caractéristiques les vendeurs la qualité et le
l’information ne qualité sont des produits cherchent a prix et le
nous permet pas des nous donnent avoir une packaging
de donner un caractéristiques une idée sur l grande sont des
jugement sur le d’un produit origine du marge de attributs des
produit, on ne formel. produit. profit donc on produits
peut savoir si le ne peut pas originaux.
produit est original savoir si le
ou imité. prix est un
indicateur
fiable de l
origine.
Q4 Tous les gens qui Chaque lieu de Lieu de vente Une Un LVI est
vendent des biens vente qui n’est qui ne respecte alternative tout lieu ou
ou des services pas organisé pas la loi. dont les on vend qqc
sans payer les (coté légal et chômeurs sans payer
impôts et les taxes coté trouvent un les impôts
architectural) travail mais sans
est un lieu de avoir l
vente informel. intention de
commettre un
crime.

6.1 Analyse Verticale

• Le premier interviewé a mis l’accent sur le fait que un produit informel
est à bas prix et qu’un lieu de vente informel n est pas organisé et qui ne
respecte la loi (coté paiement des impôts) ainsi il abordé le fait que les
vendeurs sont des gens qui n ont pas trouvé de travail dans le secteur
formel.
• 2éme interviewé considère les produits informels comme étant des
produit à bas prix et de mauvaise qualité et un LVI n’est pas organisé et ne
payent pas d’impôts.et dont la communication se fait de manière directe
entre le vendeur et l’acheteur.
• 3ème interviewé définit un LVI comme étant un théâtre sans metteur en
scène et cause un dérangement à autrui et les attributs du produit nous
donnent une idée d’où il vient (origine formelle ou informelle).
• 4ème interviewé a proposé comme définition le fait que les LVI sont
conçus à répondre aux exigences des classes moyennes et pauvres
(pouvoir d’achat limité). Ces LVI sont caractérisés par une ambiance
extraordinaire et des cris des vendeurs pour distinguer leurs offres, ils sont
une opération de survie pour les chômeurs.
11
 • 5ème interviewé considère que les LVI sont tout marché qui fuit aux
impôts sans avoir l’intention de commettre de crime. Ils sont caractérisés
par l’anarchie totale et les produits vendus sont de mauvaise qualité.
6.2 Analyse horizontale
• 1ère question : l’ensemble des répondants ont été d’accord avec le fait
que les LVI sont des lieux ou ont trouve des pds/Sces moins chères et de
mauvaise qualité ; certain ont ajouté que c’est une fuite d’argent pour
l’état.
• 2ème question : les LVI sont des marché non structurés ou règne l’anarchie.
• 3ème question : 3 répondants parmi cinq ont affirmé que les attributs du
produit/service nous donnent une idée sur l’origine formelle ou non.
• 4ème question : les réponses ont mis l’accent sur l’illégalité de l’informel
sauf une qui le considère comme étant une alternative pour les jeunes
chômeurs.
6.3 Synthèse
Les réponses collectées ont confirmé la définition proposée au début de notre
étude mais on trouve une certaine controverse en ce qui concerne les attributs
de produits et services informels est-ce qu’il donne une idée sur leurs origines
aussi certains répondants ont affirmé que les LVI ont des caractéristiques propre
à eux (ambiance ; non structuration, théâtralisation, anarchie…).
6.4 Hypothèses de l’étude :
Notre étude comme on a déjà cité a comme objectif : comprendre les attitudes
des consommateurs vis-à-vis des attributs des lieux de vente informels. C’est
pour cela que nous hypothèses seront construites afin de trouver la ou les
variables explicatives de l’attitude.

• H1 : les attributs des produits ou services (prix, qualité, risque perçu…)

qui déterminent l’attitude.
• H2 : les attributs des LVI (caractéristiques des LVI) qui déterminent
l’attitude.
• H3 : une combinaison entre ces deux attributs qui déterminent cette
attitude.

12
7 Etude quantitative
7.1 Analyse exploratoire
L’étude quantitative s’est faite dans un premier lieu avec le questionnaire pré-
test qui contient 32 questions plus les questions personnelles (4 questions) ces
questions sont administrer a 50 personnes dans le but d’analyser les réponses
et d’purifier notre échelle de mesure. A noter que suite aux consignes de notre
encadrant nous faisons la purification d’un seul construit et nous allons
synthétiser les résultats des autres sous forme d’un tableau.
7.1.1 Le premier construit : perception au Prix
Ce construit Perception au Prix se compose de six items [1/pour moi le
consommateur des produits informel est astucieux ; 2/ A mon avis l'achat d'un
lieu de vente informel est une bonne affaire ; 3/ en tenant compte de prix,
l'achat d'un produit informel est plus abordable que l'achat d'un produit
original ; 4/Le temps nécessaire pour trouver le plus bas prix ne vaut
habituellement pas l'effort consenti ; 5/Je ne suis pas prêt à faire un effort
supplémentaire pour trouver les plus bas prix ; 6/ le prix est un indicateur de
qualité] ; il est mesuré avec un échelle déjà utilisé par Lichtenstein et al.(1993).

7.1.1.1 Analyse de fiabilité

Statistiques de fiabilité

Nombre
Alpha de Cronbach d'éléments

,604 6

Alpha de Cronbach obtenu étant faible nous avons cherché l’item à éliminer
pour améliorer la fiabilité de l’échelle. Le tableau des statistiques total des
éléments ci-dessous nous donne l’alpha de Cronbach en cas de suppression
d’un élément :

13
 Statistiques de total des éléments

Alpha de
Cronbach en
cas de
suppression de
l'élément

prix1 ,458
prix2 ,460
prix3 ,829
prix4 ,462
prix5 ,471
prix6 ,434

La suppression du prix3 permet d’obtenir un alpha de Cronbach =0.829 >0.7

donc notre échelle est fiable.
7.1.1.2 Analyse factorielle exploratoire

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité

,852
d'échantillonnage.
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approx. 77,923

Ddl 10

Signification ,000

L’indice du KMO=0.852 et la signification de Bartlett =0.000 donc les données

sont factorisables autrement dit il y a une forte corrélation entre les items qui
appartiennent a ce construit.

Qualités de représentation

Initiales Extraction

prix1 1,000 ,520

prix2 1,000 ,567
prix4 1,000 ,627
prix5 1,000 ,633
prix6 1,000 ,631

Méthode d'extraction : Analyse en

composantes principales.

La communalité de tous les items est supérieure à 0,5.

14
 Variance totale expliquée

Valeurs propres initiales Sommes extraites du carré des chargements

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance % cumulé

1 2,979 59,576 59,576 2,979 59,576 59,576

2 ,595 11,910 71,485
3 ,544 10,871 82,357
4 ,462 9,239 91,596
5 ,420 8,404 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Le logiciel a extrait une seule composante, et la part de la variance expliquée est

59.57% >50% et cette composante a respecté la règle de la valeur propre =2.98
>1.
Matrice des composantesa

Composante

prix1 ,721
prix2 ,753
prix4 ,792
prix5 ,796
prix6 ,794

Méthode d'extraction :
Analyse en composantes
principales.
a. 1 composante extraite.

Le coefficient structurel de tous les items est supérieur à 0,6.

c/c : après avoir supprimé l’item : prix3 les cinq autres items ont respecté les
conditions de l’analyse factorielle exploratoire donc on va retenir les cinq items
dans la suite de l’analyse.
7.1.2 Analyse de fiabilité et validité des autres construits
Les autres résultats de l’analyse de fiabilité et de validité sont synthétisés dans
le tableau ci-dessous :

15
 analyse exploratoire avant suppression des items apres suppression des items

nom du alpha de variance alpha de variance

construit Items cronbach KMO Communalité expliquée coeff structurel Items cronbach KMO communalité expliquée coeff structurel
car1 0.562 0.75 car1 0.652 0.807
car2 0.829 0.91 car2 0.777 0.881
car3 0.337 0.58 car4 0.717 0.847
car4 0.626 0.791 car7 0.604 0.777
caractéristiques car5 0.47 0.686
des lieux de 0.843 0.796 53% 0.844 0.778 68.75%
vente informels car6 0.424 0.651

car7 0.472 0.687

risque1 0.507 0.712

risque2 0.706 0.84
risque3 0.572 0.756
Risque risque4 0.88 0.742 0.592 58.57% 0.77 aucun item ne va être supprimer
risque5 0.594 0.771
risque6 0.627 0.792
risque7 0.502 0.709
prix1 0.459 0.677 prix1 0.521 0.721
prix2 0.544 0.738 prix2 0.567 0.753
prix3 0.419 -0.647 prix4 0.627 0.792

Prix 0.604 0.855 55.20% 0.829 0.852 59.58%

prix4 0.638 0.799 prix5 0.633 0.796
prix5 0.656 0.810 prix6 0.631 0.794
prix6 0.595 0.771

qualité1 0.689 0.723 0.408 qualité2 0.79 0.889

qualité2 0.695 0.832 0.059 qualité3 0.79 0.889
qualité3 0.741 0.861 0.031

Qualité 0.615 0.604 76.51% 0.729 0.5 79.03%

-
0.917
qualité4 0.859 0.332
qualité5 0.842 -0.295 0.872

att1 0.621 0.766 0.18 att1 0.615 0.784

att2 0.697 0.756 0.254 att2 0.696 0.834
att3 0.785 0.696 0.248 att3 0.731 0.855

Attitude att4 0.728 0.666 0.792 74.33% 0.6821 0.571 0.757 0.683 68.04%

att5 0.824 0.552 0.721

16
Comme on voit sur ce tableau certains items des construits perception au Prix,
Caractéristiques des LVI et attitudes n’ont pas respecté les exigences de fiabilité
et de l’AFE donc on les a supprimé et on a refait l’étude pour aboutir aux
résultats exposés dans la deuxième case du tableau (après suppression des
items).l’analyse du construit Risque composé de sept items a montré que ces
derniers ont respecté les conditions de validité et de fiabilité.
7.2 Analyse confirmatoire
7.2.1 Premier construit : Prix
Le construit prix après purification se compose de 5 items, après avoir collecté
200 réponses de notre échantillon les résultats de l’analyse sont présentés
comme suit :

7.2.1.1 Analyse factorielle exploratoire

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité

,546
d'échantillonnage. Le KMO est de 0.546 et
Sign(Bartlett) <5% ce qui
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approx. 93,024 confirme que les données sont
factorisables.
Ddl 10

Signification ,000

Qualités de représentation

Initiales Extraction
Les communalités de des items
prix1 1,000 ,428 (prix1, prix2, prix5) sont
inferieurs à 0.5 donc il faut les
prix2 1,000 ,459
éliminer.
prix3 1,000 ,730

prix4 1,000 ,753

prix5 1,000 ,488

Méthode d'extraction : Analyse en

composantes principales.

17
 Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

% de la % de la
Composante Total variance % cumulé Total variance

1 1,680 33,593 33,593 1,680 33,593

Le logiciel a extrait deux
2 1,177 23,543 57,137 1,177 23,543 composantes et la variance
totale expliquée est de
3 ,908 18,168 75,304
57.137%.la première
4 ,801 16,011 91,315 composante explique
33.593%
5 ,434 8,685 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales

Matrice des composantesa

Composante

Les items prix1 et prix5 sont faiblement

1 2
corrélés a la composante 1(qui explique la
prix1 ,078 ,649 grande part de variance) et l’item prix2 est
corrélé au deux composantes fortement. Ceci
prix2 ,506 ,450 confirme ce qui est déjà dit dans l’analyse de
tableau de qualité. Il faut éliminer ces trois
prix3 ,844 ,130
items et recommencer l’étude.
prix4 ,839 ,220

prix5 -,023 ,698

Méthode d'extraction : Analyse en

composantes principales.a

a. 2 composantes extraites.

• Apres l’élimination de ces trois items

Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité Le KMO est de 0.500 et

,500
d'échantillonnage. Sign(Bartlett) <5% ce qui
confirme que les données sont
Test de sphéricité de Bartlett Khi-deux approx. 75,312
factorisables.
Ddl 1

Signification ,000

18
 Qualités de représentation

Initiales Extraction L’ensemble des items a des

communalités supérieurs à 0.5.
prix3 1,000 ,781

prix4 1,000 ,781

Méthode d'extraction : Analyses-en

Composantes principales.

Variance totale expliquée

Sommes extraites du carré des

Valeurs propres initiales chargements

% de la
La variance totale
Composante Total % de la variance % cumulé Total variance
expliquée est de
1 1,562 78,095 78,095 1,562 78,095
78.095%.

2 ,438 21,905 100,000

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des
composantes

Les coefficients
Composante
structurels sont = 0.884
1 >0.6 (les items sont
fortement corrélés a la
prix3 ,884 composante extraite)

prix4 ,884

Méthode d'extraction :
Analyse en composantes
principales.

7.2.1.2 Analyse de fiabilité

Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach >0.7

Alpha de Nombre
ce qui signifie que notre
Cronbach d'éléments
échelle de mesure est
,719 2 fiable.

19
7.2.2 Les autres construits (attitude, caractéristiques des LVI, Qualité, Risque)
L’analyse des autres construits sera récapitulée dans le tableau ci-dessous.

nom du analyse confirmatoire avant suppression des items après suppression des items
construit
Items KMO Communal variance coeff Items alpha KM communal varianc coeff
ité expliqué structurel de O ité e structur
cronbac expliqu el
h é
caractéristiques car1 0,59 0,742 73% 0,67 - car1 0,649 0,61 0,545 58,99% 0,738
des lieux de 8 0,33 8
vente informels 2
car2 0,616 0,75 0,21 car2 0,528 0,727
4 9
car3 0,698 0,83 - car3 0,697 0,835
2 0,07
9
car4 0,849 0,3 0,87
1
risque risque 0,784 0,752 68,50% 0,72 0,48 risuq 0,817 0,78 0,493 64,97% 0,702
1 2 1 e4 9
risque 0,794 0,64 0,61 risuq 0,629 0,793
2 9 1 e5
risque 0,617 0,58 0,52 risuq 0,737 0,859
3 9 1 e6
risque 0,485 0,65 - risuq 0,74 0,86
4 6 0,23 e7
3
risque 0,63 0,74 -
5 5 0,27
6
risque 0,748 0,74 -
6 1 0,24
7
risque 0,767 0,71 -
7 7 0,30
3
Prix prix1 0,546 0,428 57,14% 0,07 0,64 prix4 0,719 0,5 0,781 78,10% 0,884
8 9
prix2 0,459 0,50 0,45 prix5 0,781 0,884
6
prix4 0,73 0,84 0,13
4
prix5 0,753 0,83 0,22
9
Prix6 0,488 - 0,69
0,02 8
3

qualit 0,5 0,699 69,87% 0,836 qua1 0,568 0,5 0,699 69,87% 0,836
é1
Qualité

qualit 0,699 0,836 qual2 0,699 0,836

é2
Attitude att1 0,594 0,525 49,28% 0,724 att1 0,456 0,5 0,648 64,77% 0,805
att2 0,544 0,738 att2 0,648 0,805
att3 0,409 0,64

20
 L’analyse confirmatoire nous a permis de supprimer certains items qui
nuisent à la validité et la fiabilité de notre échelle. Maintenant on va essayer de
construire notre modèle explicatif pour cela on doit calculer nos variables selon
la procédure vue en cours.

8 Analyse de résultats
8.1 Statistiques descriptives
Après avoir calculé nos variables par les procédures sous SPSS :
transformer>>calculer la variable>>Statistiques >>Mean… nous allons calculer
maintenant les paramètres de tendance centrale et de dispersion
Statistiques
atti tude

N Valide 201
Les paramètres de tendance centrale sont
Manquant 0
respectivement égaux à Moyenne=3,33 ; mode=3 ;
Moyenne 3,33
Médiane=3
Médiane 3,00
Mode 3 L’indicateur de dispersion (écart type) est de 0.916
Ecart type ,916
Variance ,838
Les indicateurs de distribution : Skewnes=0.063<1 et
Asymétrie ,063
Kurtosis=-0.385 <1,5 ce qui signifie que la variable
attitude suit bien une distribution normale.
Erreur standard d'asymétrie ,172
Kurtosis -,385
Erreur standard de Kurtosis ,341

Le tableau ci-dessous synthétise les paramètres de distribution est de tendance

centrale et de dispersion des quatre autres variables.
Statistiques

PRIX QUALITE RISQUE Caracter

N Valide 201 201 201 201

Manquant 0 0 0 0 Toutes les variables suivent une

Moyenne 3,16 3,24 2,64 2,64 distribution normale selon les
Médiane 3,00 3,00 2,50 2,50 valeurs de Skewnes et de
Mode 3 3 3 3 Kurtosis
Ecart type ,859 ,950 ,838 ,861
Variance ,738 ,903 ,702 ,741
Asymétrie -,013 -,156 ,176 ,303
Erreur standard d'asymétrie ,172 ,172 ,172 ,172
Kurtosis -,311 -,376 -,329 -,024
Erreur standard de Kurtosis ,341 ,341 ,341 ,341

21
Pour les caractéristiques de notre échantillon nous trouvons :

La majorité des répondants sont des

hommes 67%.

La majorité des répondants sont des

célibataires 83.2%.

celibataire
marié

La majorité des répondants sont des

étudiants (69.7%) suivi du fonctionnaire
(16.8%) et les retraités sont la catégorie
moins ciblé (1.7%)

La majorité des répondants ont un âge

<18ans
entre 18 et 26 ans.
>45ans
36-45 ans
27 -35 ans
18-26 ans

22
8.2 Régression linéaire multiple
Nous essayerons de comprendre l’impact de nos variables indépendantes tel
que : le prix, la qualité, les caractéristiques de LVI et le risque sur l’Attitude par
l’outil de la régression linéaire multiple.

Récapitulatif des modèlesb

Erreur standard
Modèle R R-deux R-deux ajusté de l'estimation Durbin-Watson

1 ,691a ,478 ,467 ,669 1,990

a. Prédicteurs : (Constante), caracter, PRIX, RISQUE, QUALITE

b. Variable dépendante : atti

ANOVAa

Somme des
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.

1 Régression 80,069 4 20,017 44,788 ,000b

Résidus 87,598 196 ,447

Total 167,667 200

a. Variable dépendante : atti

b. Prédicteurs : (Constante), caracter, PRIX, RISQUE, QUALITE

On remarque tout d’abord la force de la relation entre la variable expliquée et la combinaison des
variables explicatives, qui s’élève à 69,1% (R). Ceci suggère que les données sont effectivement bien
adaptées au modèle et que les construits ont donc un impact significatif sur la variable dépendante.

La statistique de Durbin-Watson est de 1.99 proche de 2 donc il n’y a pas de problème

d’indépendance en terme d’erreur.

La signification du modèle de la régression est égale à 0, ce qui est inférieur au seuil classique de 5%,
Après
donc onon va analyser
acceptera ledans
le modèle tableau des coefficients :
sa globalité.

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta t Sig.

1 (Constante) ,211 ,305 ,692 ,490

PRIX ,677 ,056 ,635 12,157 ,000

QUALITE ,154 ,051 ,159 3,028 ,003

RISQUE ,128 ,057 ,117 2,252 ,025

CARACTER ,054 ,056 ,051 ,972 ,332

a. Variable dépendante : atti

23
La variable CARACTER doit être éliminée car sa signification est supérieure au seuil classique de 5%. Et on
refait l’étude, ceci donne :

Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta t Sig.

1 (Constante) ,355 ,267 1,331 ,185

PRIX ,677 ,056 ,635 12,152 ,000

QUALITE ,148 ,050 ,154 2,937 ,004

RISQUE ,135 ,056 ,124 2,396 ,018

a. Variable dépendante : atti

Donc le modèle issu de notre étude est :

Avec une constante pouvant prendre la valeur de 0 et d’une signification élevée (0,355), on
procédera à son élimination, et l’équation du modèle peut alors être présentée ainsi :

ATTITUDE = 0.677*PRIX + 0.148*QUALITE +0.135*RISQUE

On remarque que les variables explicatives de l’attitude sont ceux liés au

produit/service vendu et les caractéristiques des LVI n’affectent pas réellement
l’attitude du consommateur. C’est la cause qui nous a poussé a calculer la
moyenne de ces trois variable afin d’effectuer une régression linéaire simple.
8.3 Régression linéaire simple

ANOVAa
La signification du
Somme des
modèle est inférieure
Modèle carrés ddl Carré moyen F Sig.
à 5% donc on accepte
1 Régression 53,479 1 53,479 93,201 ,000b le modèle.
Résidus 114,188 199 ,574

Total 167,667 200

a. Variable dépendante : atti

b. Prédicteurs : (Constante), PRODUIT

24
 Coefficientsa

Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés

Modèle B Ecart standard Bêta t Sig.

1 (Constante) ,474 ,301 1,577 ,116

PRODUIT ,949 ,098 ,565 9,654 ,000

Coefficientsa

Intervalle de confiance à 95,0% pour B

Modèle Borne inférieure Borne supérieure

1 (Constante) -,119 1,068

PRODUIT ,755 1,142

Avec une constante pouvant prendre la valeur de 0 et d’une signification élevée (0,116), on
L’élimine, et l’équation du modèle peut alors être présentée ainsi :

ATTITUDE = 0.949*PRODUIT

9 Segmentation de l’échantillon étudié :

De nombreuses enquêtes en marketing ont pour objet de classer des individus
en groupes homogènes. Comme l‘AFE, l'analyse typologique permet de réduire
le nombre des observations en les regroupant en classes (ou types) homogènes
(Evrard et al. 2009).

La segmentation dans notre étude sera non hiérarchique et faite par la

méthode de nuées dynamiques dont on précisera 3 segments qui vont refléter
les trois catégories de l’attitude : défavorable, neutre et favorable.

Centres de cluster initiaux Les centres initiaux

Cluster des segments sont 5
pour att fav, 3 pour
1 2 3
att neutre et 1 pour
atti 5 1 3
att defav.

25
 Centres de cluster finaux
Après certaines itération les centres
Cluster
finaux sont devenus 4 pour favorable, 2
1 2 3 pour défavorable et 3 pour neutre
atti 4 2 3

Nombre d'observations dans

chaque cluster La taille de notre échantillon étant 201
Cluster 1 65,000 personnes ; 65 entre eux a une attitude
2 21,000 favorable envers les attributs des LVI,
21 attitude défavorable et 115 une
3 115,000
attitude neutre.
Valide 201,000
Manquant 0,000

10 Etude de l’effet médiateur (avec logiciel Amos).

10.1.1.1.1 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label

CARACTER <--- produit ,008 ,116 ,066 ,947

ATTI <--- produit ,936 ,099 9,460 ***

ATTI <--- CARACTER ,050 ,061 ,822 ,411

Le tableau ci-dessus montre que la variable produit affecte l’attitude d’une façon
significative puisque P<0.001 ; tandis que la relation entre la variable mediatrice (caracter)
et la variable dependante (atti) n’est pas significative (P=0.411>0.05)

10.1.1.1.2 Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

26
 Estimate

CARACTER <--- produit ,005

ATTI <--- produit ,555

ATTI <--- CARACTER ,048

Ce tableau nous permet de calculer le C.R (critical ratio) par exemple z =

,008/,116 = ,066. (tenant compte de Standard error )

10.1.1.1.3 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

produit ,000

CARACTER ,000

ATTI ,311

Les prédicateurs de l’attitude expliquent 31.1% de sa variance.

10.1.1.1.4 Total Effects (Group number 1 - Default model)
produit CARACTER

CARACTER ,008 ,000

ATTI ,936 ,050

L'effet total (direct et indirect) du produit sur ATTI est de 0,936. C'est-à-dire
qu'en raison des effets directs (non médiatisés) et indirects (médiatisés) du
produit sur ATTI, lorsque le produit augmente de 1, ATTI augmente de 0,936.
10.1.1.1.5 Direct Effects (Group number 1 - Default model)
produit CARACTER

CARACTER ,008 ,000

ATTI ,936 ,050

L'effet direct (non médiatisé) du produit sur ATTI est, 936. C'est-à-dire qu'en
raison de l'effet direct (immédiat) du produit sur ATTI, lorsque le produit
augmente de 1, ATTI augmente de 0,936. Ceci s'ajoute à tout effet indirect
(médiatisé) que ce produit pourrait avoir sur ATTI.

27
10.1.1.1.6 Indirect Effects (Group number 1 - Default model)
produit CARACTER

CARACTER ,000 ,000

ATTI ,000 ,000

L'effet indirect (médiatisé) du produit sur ATTI est de 000. C'est-à-dire qu'en
raison de l'effet indirect (médiatisé) du produit sur ATTI, lorsque le produit
augmente de 1, ATTI augmente de 0.

C/C : la variable CARACTER n’affecte pas l’attitude ceci confirme les resultats de
la régression.

11 Conclusion
Etant donné les hypothèses fournis au début de notre étude, on conclut que
la première hypothèse est l’hypothèse la plus fiable. Autrement dit les attributs
des produits vendus dans les lieux de ventes informels sont les facteurs qui
déterminent l’attitude des consommateurs.

Si un vendeur veut acquérir des nouveaux clients dans un marché informel il

doit surtout avoir des produits avec des prix bas et de moyenne ou bonne
qualité ce qui va réduire le risque senti par le consommateur.

Ces résultats sont en général comme les résultats obtenus par MOHAMED
KAIS BASTI lors de son étude sur LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
DANS LES MARCHÉS INFORMELS même si cette dernière a un aspect
multiethnique. Et notre étude est contredit l’étude faite par Pr Hassan El Aouni
sous le thème « Pourquoi nous allons à la Joutya » car ce dernier a analyser le
comportement du consommateur vis-vis des attributs des lieux de vente
informels sans introduire les caractéristiques du produits.

A noter que lors de notre étude on a rencontré certains problèmes qui peuvent
toucher à précision de l’étude, comme la taille de l’échantillon, la non
accessibilité aux professionnels surtout de l’HCP…

28
 12 Annexe
12.1 Vérification des prémisses de la régression linéaire
La statistique de Durbin-Watson est proche de 2 moins il y’a de problème au niveau de l’indépendance des
termes d’erreur.

La moyenne est presque égale à 0,

l’écart type voisinant 1 et l’allure du
graphe qui est sous forme de parabole
nous permettent de vérifier la
normalité de la distribution des
erreurs.

Le nuage de points édité des résidus standardisés

en rapport avec les valeurs prédites standardisées
ne fait apparaître aucun modèle particulier, ce qui
confirme l’hypothèse de valeur constante de la
variance du terme d’erreur (homoscédasticité) et
d’indépendance des termes d’erreur.

Le graphique de répartition des

résidus par rapport à une répartition
normale montre que la majorité des
résidus sont alignés, donc la condition
de la linéarité du modèle est réunie.

29
N.B : pour la régression linéaire simple la vérification des prémisses nous a donné des
résultats similaires.

12.2 Questionnaire

30
31
32
33
34
35
12.3 Questionnaire Pré-test

1/ avez vous déjà effectué des achats de produits dans un lieu de vente informel ?

Veuillez indiquer votre avis concernant les différentes affirmations suivantes. Nous vous demandons de cocher
la case qui correspond le mieux à votre opinion sur une échelle allant de (1 à 5) ou (1), signifie, "pas du tout
d'accord» et (5), «tout à fait d'accord»

Attitude

1/pour moi les produits informels sont le meilleur choix possible

2/j'aime les produits "informels" pour autant qu'ils ressemblent au produits "formels".

3/Si je devais acheter un produit ou un service, je n'aurais pas à l'esprit d'en acheter un sur le marché
informel.

4/l'achat de produits dans le marché informel est bénéfique pour le consommateur.

5/Considérant le prix, je préfère acheter des biens et services vendus sur les marchés informels.

6/Je ne considère jamais les biens et services vendus sur les marchés informels lors du choix d'une
marchandise.

PRIX

1/pour moi le consommateur des produits informel est astucieux.

2/ A mon avis l'achat d'un lieu de vente informel est une bonne affaire.

3/ en tenant compte de prix, l'achat d'un produit informel est plus abordable que l'achat d'un produit original.

4/Le temps nécessaire pour trouver le plus bas prix ne vaut habituellement pas l'effort consenti.

5/Je ne suis pas prêt à faire un effort supplémentaire pour trouver les plus bas prix.

6/ le prix est un indicateur de qualité

Qualité

1/pour moi la qualité compte plus que le prix.

2/ A mon avis les produits et services informels sont de qualité inférieure

3/ Je peux sacrifier la qualité pour acheter un produit ou un service informel.

4/ En général la différence de qualité entre les produits et les services du marché formel et informel est
minime.

5/ A mon avis la qualité des produits et des services informels est excellente.

Risque

1/ je prend un grand risque quand j’achète un produit "informel"

2/ Il y a une forte probabilité pour que le produit ou le service ne me satisfasse pas.

36
3/Je crains que le produit ou le service informel ne me procure pas le niveau de prestation auquel je
m'attends.

4/Les biens et services vendus sur les marchés informels peuvent avoir des conséquences physiques négatives sur
moi.

5/Les biens et services vendus sur les marchés informels peuvent toucher négativement· l'image que je projette
auprès des personnes qui m'entourent.

6/Les biens et services vendus sur les marchés informels peuvent toucher négativement ma propre image.

7/L'achat d'un produit ou d'un service informel me préoccuperait vis-à-vis des gens , surtout si je pense avoir
fait un mauvais choix.

Caractéristiques de Lieux de vente informels

1/pour moi dans un magasin "informel" il doit y avoir un nombre suffisant d’employés.

2/la serviabilité des employés comptent plus pour moi que leur nombre.

3/ je préfère aller aux magasins qui ont un nombre élevé de clientèle.

4/ un magasin même "informel" doit être original dans son arrangement des produits et le choix de ses couleurs.

5/ pour les produits dans un magasin "informel" doivent être accessibles.

6/ quand je visite un LVI je choisi le magasin sur la base de musique de fond.

7/ la luminosité du magasin me donne un envie d'y rester le plus longtemps possible.

Questions personnelles

Vous êtes ? Situation familiale situation professionnelle votre âge ?

37
13 Bibliographie /Webographie

• Pourquoi nous allons à la Joutya ? Hassan EL Aouni revue ECONOMIA N°10-2010.

• SEGMENTATION DU MARCHÉ INFORMEL MAROCAIN. Thèse faite par BADR EDDINE MAAMAR
UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL.

• LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS DANS LES MARCHÉS INFORMELS: UNE

ÉTUDE MUL TIETHNIQUE. Faite par MOHAMED KAIS BASTI juin 2010.

• le secteur informel au Maroc étude exploratoire de l’emploi informel artisanal dans la région fès-
boulemane. Par : Mounir Zouiten ; Hanae Bourakkadi

• Why do consumers purchase goods and services in the informal economy? Colin C Williams, University of
Sheffield, UK et Alvaro Martinez-Perez, University of Sheffield, UK ; August 2013.
•
• http://spss.espaceweb.usherbrooke.ca/

• Etude réalisée pour la CGEM par le cabinet Roland Berger : L’ECONOMIE INFORMELLE : IMPACT
SUR LA COMPETITIVITE DES ENTREPRISES ET PROPOSITIONS DE MESURES
D’INTEGRATION.

• La métaphore théâtrale au sein du point de vente : mettre en scène l’histoire racontée pour créer du lien
avec la cible visée. Emilie Hoëllard

38