Mémoire de Fin D'études PDF

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA

RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET

DES SCIENCES DE GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES ECONOMIQUES
Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du

Diplôme de Master en Sciences Economiques
Option : Banque et Marchés Financièrs
Thème :
Le Marketing Bancaire instrument de

promotion de « La carte CIB»
Cas de la BEA
Encadré par : Réalisé par :

Mr OUALIKENE Selim Maître de conférence « classe A » - DERRADJI Sarah
- ABROUS Fatiha
Jury composé de :
-Président :
- Mme AMIAR Lila
-Examinateurs :
- Melle BOUADI Sonia
-Mr ARHAB Samir
Année universitaire 2015/2016

Remerciements
Nous tenons à remercier M er

OUALIKENE Selim pour son
encadrement et ses orientations lors de la réalisation de ce
mémoire.
Nous tenons également à remercier M . KEBAILI
er
Saïd de la
BEA Agence 089, Alger pour les aides qu’il nous a
apportés.
Et que pour tous ce qui ont contribués de près ou de loin à
l’aboutissement de ce travail, trouvent ici l’expression de
mes profondes gratitudes.
Dédicaces
A nos chers parents ;
A mos chers frères et sœurs ;
Et a tous nos Amis.
DERRADJI Sarah
ABROUS Fatiha
Liste des abréviations
4 P : : produit, prix, place, promotion

ABEF: association des banques et établissements financiers
AETC: Algeria energy telecom company
AGB: Arab gulf bank
ALP : Algérie poste
ANGEM : agence nationale de gestion du micro-crédit
ANSEJ: agence nationale de soutien à l’emploi de jeunes
ARTS : Algeria real time settlement
ATCI: Algéria telecompensation interbancaire.
BADR : banque de l’agriculture et du développement rural.
BCG: Boston consulting group
BDL: banque du développement local
BEA : banque extérieur d’Algérie
BNA : banque nationale d’Algérie
BTP: bâtiment et travaux publics
CB : cartes bancaires
CCP: compte cheque postaux
CFPF : centre de formation professionnelle bancaire français
CIB : carte interbancaire
CMC : conseil de la monnaie et du crédit
CNAC : caisse nationale d’assurance chômage
CNEP : caisse nationale d’épargne et de prévoyance
CNMA : caisse nationale de mutualité agricole.
COMI : comité monétique interbancaire
CPA : crédit populaire d’Algérie.
CPI : centre de pré-compensation interbancaire
DA/DZD: Dinar algérien
DAB: distributeur automatique de billets.
DAS: domaine d’activité stratégique
DRE: direction du réseau d’exploitation
DGE: direction du groupe d’exploitation
DMP: direction des moyens de paiement
EMV : Europay Mastercard Visa
EPIC : établissement public à caractère industriel et commercial
EPL : établissement public local.
GAB : guichet automatique de banque
GRC : Gestion Relation Clientèle
GRE : Groupe Régional d’Exploitation
H : hypothèse
HH : hors hydrocarbures
IDE : investissement direct étranger
IP : internet protocol.
ISO : international standard organisation
JCB : japon crédit bureau
MDRF ministère délégué à la réforme financière
NCA : non-consommateurs absolus
NCR : non-consommateurs relatifs
NTIC : nouvelle technologies de l’information et de communication
OMC: organisation mondiale de commerce
PLV : publicité sur les lieux de vente
PME prote monnaie électronique
PMI : petite et moyenne institution
PTT : poste et télécommunication
RCB : réseau cartes bancaires
RTGS: real time gross settlements systems
SATIM : société d’automatisation des transactions interbancaires et de la monétique.
SGA : société générale algérie.
SIBF société interbancaire de formation
SPSS: statistic package for social sciences
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
TIP : titre interbancaire de paiement
TPE: terminal de paiement électronique.
TTC : toutes taxes comprises
TV: Television
UMA: union magrébine arabe
Liste des tableaux
Tableau 1: L'historique du marketing………………………………………..…..5
Tableau 2: Le processus d'innovation dans les services …………………….…..9
Tableau 3: Éléments de stratégie avec le cycle de vie d’un produit …………...33
Tableau 4: Correspondance entre objectifs marketing et études ………………38
Tableau 5: La rentabilité au cours du cycle de vie ............................................46

Tableau 6 : Propriétés des moyens de paiement………………………………..64
Tableau 7 : Répartition des cartes par banques et établissements financiers……..75
Tableau 8 : Nombre de comptes conférant le droit à la délivrance de la carte CIB

par catégorie…………………………………………………………………….77
Tableau 9 : Parts de marché selon le nombre de transactions…………………………….82
Tableau 10 : La tarification des retraits par carte CI /banque………………….90
Tableau 11 : Nombre de porteurs selon le sexe………………...……………….94

Tableau 12: Nombre de porteur selon l’âge…...…………………..……………95
Liste des figures
Figure 1: L’orientation produit .............................................................................. 5
Figure 2: L'orientation vente .................................................................................. 6
Figure 3: L'orientation marché ............................................................................... 6
Figure 4: Le processus d’élaboration d’un plan marketing ................................... 15
Figure 5: Le plan marketing multifonctionnel ....................................................... 16
Figure 6: La démarche marketing ........................................................................... 19
Figure 7: La structure du marché ........................................................................... 25
Figure 8: La pyramide deMaslow ........................................................................... 27
Figure 9: Le cycle de vie du produit ...................................................................... 32
Figure 10: La matrice BCG .................................................................................... 35
Figure 11:L'analyse SWOT..................................................................................... 36
Figure 12: La matrice SWOT ................................................................................. 37
Figure 13: La stratégie indifférenciée .................................................................... 44
Figure 14: La stratégie différenciée ....................................................................... 45
Figure 15: La stratégie concentrée ......................................................................... 45
Figure 16: Le marketing-mix .................................................................................. 43
Figure 17: Les circuits de distribution ................................................................... 49

Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : les fondements théoriques du marketing bancaire
Introduction
Section 1 : Généralités sur le marketing
Section 2 :L’étude de marché
Section 3 : La planification marketing
Conclusion
Chapitre II : l’approche stratégique du marketing bancaire
Introduction
Section 1 : Le diagnostic externe
Section 2 : Le diagnostic interne
Section 3 : La formulation des objectifs
Conclusion
Chapitre III : l’approche opérationnelle du marketing bancaire
Introduction
Section 1 : La démarche «segmentation, ciblage et positionnement »
Section 2 : Le marketing –mix
Conclusion
Chapitre IV : Généralités sur les moyens de paiement
Introduction
Section 1 : Définition et fonction de la monnaie
Section 2 : Evolution des formes de monnaie
Section 3 : Les moyens de paiement
Section 4 : L’évolution des moyens de paiement
Conclusion
Chapitre V: Préconisation de démarche marketing pour la BEA
Introduction
Section 1 : Le plan stratégique général
Section 2 : Le plan stratégique d’activité
Section 3: Les suggestions et les recommandations
Conclusion
Conclusion générale
Bibliographie
Table des matières

Afin d’assurer une pérennité dans le métier de banquier au sein d’un

nouveau contexte concurrentiel, l’Etat Algérien s’est lancé dans un large
programme de réformes du secteur bancaire en déployant de gros investissements
et en mobilisant d’importantes ressources. L’un des volets essentiels du processus
de ladite réforme bancaire, est la modernisation des moyens de paiement
interbancaires en tant que produit bancaire de base. Le développement des moyens
de paiement est l’une des variables stratégiques qui assure le bon fonctionnement
de l’économie de notre pays.
Les mutations qu’a connues l’environnement bancaire ainsi que la
concurrence accrue, nationale et internationale, poussent les banques à tenir compte
des attentes et des besoins de leurs clients, avant de formuler leurs décisions. Ces
derniers se montrent toujours plus exigeants et en quête de nouveaux produits
bancaires. C’est la raison pour laquelle le marketing devient une démarche
indispensable au développement et à la survie d’une banque moderne qui se veut un
outil se rapprochant le plus des nouvelles attentes de sa clientèle.
C’est là qu’une démarche marketing s’impose, car avant tout lancement d’un
produit par la banque, il est nécessaire d’effectuer une étude de marché complète,
en passant par l’analyse de toutes les variables nécessaires: les clients, la
concurrence… afin de faciliter la prise de décision et minimiser le risque d’échec.
C’est dans cet ordre d’idées que nous tenterons au travers d’un développement
théorique et d’une étude pratique effectuée au sein de la Banque Extérieure d'Algérie
«BEA», de montrer l’importance du marketing bancaire pour la banque et pour ses
clients, et cela dans la promotion de la carte CIB lancée récemment sur le marché. Et
ainsi tenter d’apporter une réponse à la problématique suivante:
Quelle est la stratégie que doit adopter la BEA pour promouvoir la carte CIB?
1
Pour répondre à notre problématique principale, notre réflexion s’achemine à

travers la réponse aux questions structurées comme suit :
- C’est quoi le marketing ? quels sont ses objectifs ?
- Quel est le rôle du marketing dans la banque ?
- Comment la banque doit procéder pour la promotion d’un produit
récemment lancé ?
Afin de répondre à ces questions dans les meilleures conditions, nous avons
adopté à notre travail de recherche la méthodologie suivante :
Le premier chapitre traitera l’approche marketing au sein de la banque. Le
second abordera l’approche stratégique du marketing bancaire, le troisième abordera
l’approche opérationnelle du marketing. Dans le quatrième chapitre nous parlerons de
l’évolution de la monnaie, des instruments de paiement ainsi que le passage à la
monétique afin de nous familiariser avec la carte bancaire «la carte CIB» qui fera
l’objet de notre étude.
Le cinquième chapitre sera entièrement réservé au cas pratique, et à
l’application des concepts théoriques développés précédemment qui traitera la
promotion de " la carte CIB" par la BEA.
2
Chapitre I
Les fondements théoriques du
marketing bancaire
Introduction :
«Il y’a une énigme dans le marketing: c’est l’une des plus vielles activités
de l’homme mais on le considère aujourd’hui comme la discipline la plus
récente de la gestion des entreprises.»1
Qui ne s’est pas posé la question un jour à savoir ce qu’est le marketing,

quel en est son usage dans le monde actuel et quel en est son utilité.
Le secteur bancaire n’a pas été épargné par l’introduction du marketing, et

dans ce chapitre nous essayerons de mieux comprendre le marketing bancaire.
Dans un premier temps, nous allons définir le marketing ainsi que son
historique et son évolution, puis on abordera le marketing des services et enfin,
le marketing bancaire : son rôle et ses spécificités.
Section 1 : généralités sur le marketing
1.1. Définition du marketing :
On se demande toujours pourquoi un consommateur ou un client choisit

d’acheter une telle marque et pas une autre, et cette décision ne repose pas
seulement sur le produit lui-même mais sur de nombreux facteurs.
Le terme marketing est un terme d’actualité et est très utilisé par les
entreprises qui ont mis de nouveaux postes pour les professionnels en ce
domaine.
Cependant, il existe plusieurs définitions pour le marketing, mais toutes

visent le même objectif qui est la rentabilité, et cela grâce à la mise en œuvre
d’un ensemble de stratégies et d’actions afin d’améliorer la vente d’un produit
ou d’un service.
« Le marketing est l’art de mettre en œuvre sur des bases scientifiques et

1
Baker, M. marketing: theory and practice. Macmillan, 1976.
3
de coordonner des activités dans le cadre des objectifs fondamentaux de

l’entreprise afin de créer, promouvoir, distribuer et faire renouveler la
consommation de façon rentable pour l’entreprise, des produits qui satisferont
les besoins du marché actuel ou futur». 1
La définition de l’American Marketing Association est la suivante :
«Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la

tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service
en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus.»2
Philip Kotler, définit le marketing comme :
«L’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des

stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le
consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients
sélectionnés d’une façon rentable»
En analysant toutes ces définitions on peut se mettre d’accord sur les

points qui caractérisent le marketing :
- Qui ? le marketing stratégique et opérationnel.

- Quoi ? services et produit.
- Comment ? promotion, distribution,…
- Pourquoi ? satisfaire des besoins.
1
Thuillier, P. De l’étude de marché au plan de marketing. Les éditions d’organisation Lendrevie. Lévy.
Lindon. Mercator : Théorie et pratique du marketing. 8éme édition. DUNOD, Paris 2006. P12
2
Drucker, P. La nouvelle pratique de la direction des entreprises. Les éditions d’organisation, Paris,
2007.
4
1.2. Historique du marketing :

Le marketing dont le nom officiel en français est la mercatique, a trouvé
son origine au début du 20ème siècle et n’a cessé de se développer depuis.
Apparu aux Etats Unis, le marketing fût d’abord utilisé pour des produits de
grande consommation.
Tableau 1: l'historique du marketing
La période Comportements du producteur
1950-1960 Produire plus et plus vite.
1960-1980 Convaincre le consommateur.
Depuis 1980 « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que

d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer. »
Source: Baker, M. marketing: theory and practice. Macmillan
1.3. L’évolution du concept marketing :
Le marketing a évolué en suivant les grandes phases de la vie économique
1.3.1. L’optique production: Au début du 20ème siècle, la demande de

biens était très importante et afin de satisfaire cette dernière, qui était
essentiellement basée sur des besoins essentielles, les entreprises
avaient comme objectifs de produire plus et rapidement tout en
réduisant les couts c’est ce qui a mené à la production de masse.
Figure 1: l’orientation produit
Production de Le marché
l'entreprise
5
1.3.2. L’optique vente: Après la crise de 1929, la vente est devenue la

principale préoccupation des entreprises et cela est dû à:
l’augmentation des salaires, et l’accroissement de la concurrence; ce
qui a poussé les individus à demander plus de produits. Donc les
entreprises ont compris qu’il fallait prendre en compte la demande
pour satisfaire les consommateurs.
Figure 2: l'orientation vente
Production de Méthodes de Commercialisation

l'entreprise vent
1.3.3. L’optique marketing: Après la 2ème guerre mondiale, la demande de

produits mais aussi le pouvoir d’achat ont nettement augmenté. Les
marchés se segmentent et s’élargissent, on y trouve désormais des
larges gammes de produits et diversifiés. Les entreprises cherchent
les meilleures stratégies pour satisfaire les besoins des clients.
Il devient alors le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
Figure 3: l'orientation marchée
Le
marketing
Le
Production marché
de
l’entreprise
6
 Evolution du marketing: marketing de masse, segmenté, individualisé

- Marketing de masse: c’est le marketing indifférencié visant un très large
public
- Marketing segmenté: segmenter les marchés pour mieux servir les
clients et pour éviter la concurrence.
- Marketing individualisé: (one to one): connaitre chacun de ses clients,
faire une offre personnalisée. Ce qui permet de satisfaire pleinement les
clients et les fidéliser.
1.4. Pratique du marketing dans l’entreprise :
La démarche analytique: C’est le marketing études, qui analyse l’environnement

externe et l’environnement interne de l’entreprise.
La démarche stratégique : Apres une démarche analytique approfondie, les

responsables de l’entreprise doivent faire une certains nombre de choix : choix
d’une stratégie de développement, segmentation, ciblage, positionnement…
La démarche opérationnelle : Son but est de concrétiser les choix, c’est ici que
le plan d’action doit être développer et cela pour chaque composante du produit
(élaboration du produit, détermination des prix, choix du réseau de distribution…)
1.5. Le marketing des services

1.5.1. Définition services :
« Un service est la résultante d’un système mettant en œuvre au moins

trois éléments (le client, le personnel de la relation client et le matériel), et qui a
pour objectif de satisfaire les besoins du client. »1
Généralement, le marketing d'un service est semblable au marketing d'un

produit à l'exception de la manipulation physique.
1
Maisonnas, S. Dufour, Marketing et services: du transactionnel au relationnel. Edition Cheneliére
Education.Canada 2006. P16.
7
2.2. Les spécificités des services :
On peut compter quatre caractéristiques majeures qui distinguent les

services des produits; les relations et les interactions du "personnel en contact"
avec le client, tant dans l’instant que dans la durée, représentent l’élément
central du marketing des services.
2.2.1. L’intangibilité: les services sont immatériels, on ne peut ni les toucher, ni

les voir avant de les acquérir. La décision d’achat est souvent influencée par le
support matériel accompagnant le service ainsi que le personnel en contact avec
la clientèle.
2.2.2. L’indivisibilité: Un service est fabriqué en même temps qu’il est

consommé, on ne peut diviser la production et la commercialisation. Par
exemple : un service de retrait bancaire est consommé au moment où l’argent est
délivré. Les conséquences d’une défaillance sont plus difficiles à gérer, car il
convient d’apporter des solutions immédiates.
2.2.3. La variabilité: Étant donné que le facteur humain rentre en jeu dans la
fabrication d’un service, alors le service a du mal à être standardisé
contrairement au produit, ainsi plusieurs employés vont produire un même
service mais de manière différente, et un même employé aura une productivité
variable d’un jour à l’autre.
2.2.4. La périssabilité: Vu leur caractère intangible, les services sont

périssables ; et cela implique qu’une entreprise de services ne peut ni stocker, ni
emballer ou transporter les services qu’elle offre contrairement au produit qui
peut être produit à l’avance et conservé et de même l’utilisateur ne peut stocker
le service, comme il peut le faire pour un produit.
8
3.1. Le processus d’innovation dans les services :1
De nombreux auteurs soulignent que les processus d’innovation dans les

services sont moins formalisés et comportent moins d’étapes que dans le
domaine des biens tangibles .ainsi selon Jallat, ce processus peut être décrit en
trois phases principales:
Tableau 2: le processus d'innovation dans les services
Phases du
processus Phases du processus
Spécificités des produits
d’innovation dans d’innovation pour les produits
les services
Génération d’idées Peu de procédures

systématiques de générations
Gestation du Sélection des idées et tests de
d’idées
concept concepts
Souvent initiée par des
Analyse commerciale
facteurs internes
Développement et Développement Séquence de développement
mise au point Tests relativement courte et rapide

Evolution rapide
Peu de tests de l’offre
de développement
Commercialisation Production et lancement
suite au lancement
3.1.1. Le marketing bancaire
De nos jours, le marketing est devenu un sujet très débattu dans

l'environnement social, soit dans les entreprises de biens, soit dans celles des
services, telles que les banques.
Compte tenu de sa spécificité qui tient à l’exercice du métier de l’argent,

le marketing bancaire trouve naturellement sa place dans la gestion et la
stratégie de la Banque.
1
Le Nagard-Assayag, E. Manceau, D. Marketing Des Nouveaux Produits : de la création au lancement.
6ème édition. Dunod Paris 2005. P264.
9
La logique de l’activité bancaire a fortement évolué depuis 10 ans et

qu’aujourd’hui, la seule logique marketing est à la mesure des enjeux.
3.1.2. Les spécificités du marketing bancaire :
Les caractéristiques intrinsèques influencent directement le marché

bancaire et qui sont déterminantes pour la mise en œuvre d’une stratégie de
marketing :
La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est

pas maîtresse de son offre. L’influence de la politique et la modification de la
réglementation provoque la naissance, la transformation et la disparition des
produits bancaires) ;
La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent) ;
La position de la banque demeure forte pour vendre (octroi de crédits)

mais faible pour acheter (collecte de ressources) ;
Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant

une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable) ;
Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure

souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires ;
L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients

(contacts aux Agences).
10
Section 2 : l’étude de marché
Les études de marché sont nées du besoin des entreprises de manière

fiable, l’évolution de la demande du marché pour pouvoir s’adapter aux besoins
et attentes de leurs clients actuels et potentiels. Elles constituent l’outil
d’information préféré de la stratégie de l’entreprise.
On parlera dans ce qui suit des objectifs des études de marché ainsi que de
la démarche suivi pour la réalisation de ces dernières.
1.1. La définition de l’étude de marché
«Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques

de collecte et de traitement d'informations ayant pour but d’obtenir, analyser
puis interpréter des données chiffrées de façon formelle et objective. Ces
interprétations sont destinées à mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l'incertitude des décisions ultérieures. »1
A partir de cette définition on peut dire que l’étude de marché consiste à

collecter et analyser des données qui nous serviront de base aux décisions
marketing et d’en minimiser les risques.
Les professionnels distinguent deux grands types d’études :
1.1.1. Les études qualitatives
Elles sont réalisées sur des petits échantillons de personnes. Elles aident
les entreprises qui veulent explorer des domaines inconnus par exemple, et cela
en répondant à des questions de types : qui ? Quoi? Pourquoi ? Comment ?…
1.1.2. Les études quantitatives
Elles sont réalisées sur des grands échantillons de personnes. Elles servent à
mesurer et quantifier les informations pour décider, et cela en répondant à des
1
DEMEURE, C. « marketing ». Sirey, Lonrai. 1997. P35.
11
questions de types : combien ? Qui fait quoi ? Quand et où ?
Ces deux études sont complémentaire ; en effet ; avec l’étude qualitative on

définit le problème on formule les hypothèses à vérifier et on pondère ensuite
avec l’étude quantitative et enfin valider les conclusions.
2.2. Les objectifs des études de marché
Les objectifs des études de marché sont nombreux et s’inscrivent

principalement dans la stratégie marketing de l’entreprise, on cite parmi elles:
- Améliorer les ventes d’un certain produit et /ou dans certaines régions;
- Rechercher des nouveaux clients et fidéliser les clients actuels;
- Calculer les prévisions de vente;
- Accentuer la pénétration de certains circuits de distribution.
- Prendre connaissance des problèmes liés à la vente ;
- Redéfinir une gamme de produit de l’entreprise;
- Identifier et analyser la stratégie des concurrents ;
Pratique de l’étude de marché est relativement récente dans le secteur

bancaire. Selon «Eckart Van Hoover», les banques doivent avoir quatre ordres
de préoccupation:
- Déterminer les catégories sociales et professionnelles afin d’orienter

pertinemment les efforts d’exploitation ;
- Rechercher les motivations ;
- Surveiller l’évolution de la part de la banque dans l’ensemble du marché,
et les facteurs qui peuvent mener à son déclin ;
- Fixer annuellement des objectifs basés sur une étude prospective.
12
2.3. La démarche de l’étude de marché

Le déroulement d’une étude de marché passe par différentes étapes :
d’abord la formulation et la délimitation du problème de marketing à résoudre,
établissement d’un plan d’étude, le recueil d’informations, l’analyse de ces
informations, la présentation des résultats et enfin vient la prise de décision.
2.3.1. La définition du problème
Cette première phase consiste à cerner le problème à traiter et fixer les

objectifs marketings que l’on veut atteindre. Il faut définir le problème d’une
manière claire et précise car le choix des techniques d’études dépend de la
nature du problème marketing.
2.3.2. Le plan d’étude
Dans le plan de recherche, on définira les caractéristiques de l’étude : les

informations à collecter et les sources d’informations, les choix méthodologiques
en termes de types de démarche (qualitative, quantitative)
2.3.3. La collecte d’informations
Une fois le plan de recherche approuvé, on passe à la collecte des données

et donc déterminer la taille de l’échantillon, concevoir le questionnaire,
déterminer le moyen de la collecte,…Les méthodes de collecte des données
évoluent aujourd’hui rapidement sous l’impact du développement des
télécommunications et de l’informatique (interview, téléphone, fax, internet...)
C’est l’étape la plus couteuse et la plus exposée aux erreurs.
2.3.4. L’analyse des données
Une fois le travail sur le terrain terminé, il faudra traduire la masse

d’informations recueillies en une forme exploitable en veillant en premier lieu à bien:
- Vérifier les informations collectées ;

- Elaborer un plan de dépouillement ;
13
- Codifier les questionnaires
Le traitement de ces données est fait avec des logiciels statistiques, après
leur saisie informatique. C’est l’étape la plus pertinente car les résultats qui vont
en découler vont servir de base aux futures décisions.
2.3.5. La prise de décision

Une fois le rapport d’étude remis par le chargé d’étude, le responsable
marketing analyse, interprète et critique les résultats. C’est à lui de prendre les
décisions marketing nécessaires afin de résoudre le problème identifié initialement.
A la fin, le responsable marketing doit rédiger le rapport de synthèse expliquant les
décisions découlant de la recherche accompagné de recommandations d’actions.
Section 3 : la planification marketing

Pour Badoc, la planification marketing est à la gestion ce qu’est la
conscience au corps humain.
Le plan marketing désigne le processus structuré reliant la mission et la

stratégie aux décisions et aux actions marketing et cela en s’appuyant sur des
études prévisionnelles.
Le but de la planification stratégique est de faire en sorte que l’entreprise

puisse saisir le maximum d’opportunités offertes par l’environnement, en
fonction de ses ressources, ses objectifs et ses compétences.
1.1. Définition d’un plan marketing
Le plan marketing est définit comme étant: «un document qui conduit
l’entreprise à poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à
analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses
activités.»1
1
Badoc, M. Marketing Management pour la banque et l’assurance européennes. Les éditions d’organisation,
Paris 1986. P78.
14
Le plan marketing peut toucher l’ensemble de la stratégie marketing de la

société. Et sa démarche se fait en quatre étapes importantes comme suit :
Figure 4: Le processus d’élaboration d’un plan marketing
Diagnostic Objectifs et Contrôle

Le plan
et synthése stratégie de d'action du plan
SWOT l'entreprise
Source : Badoc, M. Marketing Management pour la banque et l’assurance européennes. Les éditions
d’organisation, Paris 1986.
On peut distinguer différents types de plans marketing : plan marketing

général, plan marketing relatif à un secteur activité (exemple : le crédit), plan
marketing relatif à un produit (exemple : la carte bancaire),…
1.2. Le contenu d’un plan marketing
une synthèse d’information concernant le plus souvent, l’environnement,

le marché, la concurrence et l’analyse SWOT… la fixation des objectifs à court,
moyen et long terme.
Le choix des stratégies des moyens : « le marketing-mix ».
Le contrôle des réalisations du plan.
1.3. Les avantages d’un plan marketing
La planification marketing est une sorte de garantie contre l’improvisation

et ses avantages sont nombreux, on cite principalement :
Prendre conscience de l’évolution de l’environnement afin de s’y adapter

orienter l’utilisation des ressources vers les secteurs d’activités qui offre plus de
possibilités de développement afin de maximiser sa rentabilité.
15
Adopter une organisation permettant la coordination des équipes et

l’atteinte des objectifs. Faciliter la prise de décision et minimiser le risque
d’échec. Fournir une base de contrôle pour l’audit interne de l’entreprise.
Le plan marketing s’étale sur toute l’activité économique de l’entreprise

comme le démontre le schéma ci-dessous.1
Figure 5: Le plan marketing multifonctionnel
Source : Lambi, J-J.de Moerloose, C. Marketing Stratégique et opérationnel : Du marketing à 7ème

édition. Dunod Paris 2008.
1.4. L’intérêt de la planification marketing pour la banque
La planification marketing procure de nombreux avantage aux institutions

qui l’utilisent, on s’intéresse ici à l’intérêt qu’elle procure à la banque :
- préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;

- orienter l’institution vers l’action ;
- lier les décisions aux moyens ;
- permettre une meilleure coordination des efforts ;
- savoir où on veut aller et le faire savoir ;
- fournir des bases pour le contrôle et l’audit.2
1
Lambi, J-J.de Moerloose, C. Marketing Stratégique et opérationnel : Du marketing à 7ème édition.
Dunod Paris 2008, P 537.
2
Cours animé par Mr. Sediki. « Le marketing bancaire ». UMMTO 2012
16
Conclusion du chapitre I :
Nous avons présenté au cours de ce chapitre, les divers éléments

fondamentaux du marketing. En l'occurrence, sa définition, son historique et son
rôle dans les entreprises et les autres différents secteurs d'activité. On a noté,
qu'à travers cette politique, celle-ci affère une véritable liaison entre les besoins
d'une société humaine et l'ensemble de ces activités.
17
Chapitre II
L’approche stratégique du
marketing bancaire
Introduction
La banque est une entité dynamique qui ne vit pas en autarcie, elle
s’intègre dans un environnement donné. Cependant elle l’influence et se fait
influencer. Pour permettre à l’entreprise une meilleure intégration dans le
marché, une démarche marketing s’impose.
L’entreprise sera alors mieux informer sur les menaces auxquelles elle
doit faire face, et les opportunités qu’elle doit saisir ainsi que le plan d’action à
adopter.
Dans ce chapitre nous tenterons de mieux comprendre la démarche

marketing. Nous débuterons par: l’analyse externe qui consiste à analyser
l’environnement de l’entreprise en termes d’opportunités et de menaces, sur le
niveau macro environnemental, et micro environnemental. Ensuite nous
passerons à l’analyse interne qui consiste à analyser l’entreprise afin de
connaitre ses forces et ses faiblesses. Et enfin grâce aux analyses précédentes,
sera élaborer un programme marketing.
18
Section 1 : Le diagnostic externe
1.1. L’analyse macro-environnementale
Toute entreprise se trouve plonger dans un environnement qui est

composé de plusieurs facteurs et contraintes pouvant l’influencer. Autrement dit;
c’est un ensemble d’éléments externes pouvant influencer le comportement de
l’entreprise. Cette dernière ne peut pas, à elle seule modifier son environnement,
mais par contre elle se doit de bien le comprendre en l’étudiant et l’analysant
afin de mieux s’y adapter.
On présentera dans ce qui suit les différentes forces environnementales

modelant le marché. C’est ce qui constitue l’environnement externe de
l’entreprise et qui contient le domaine économique, technologique, culturel,
social, démographique et légal.
1.1.1. L’environnement économique
En analysant l’environnement économique on trouve les facteurs suivants:

la conjoncture économique globale, le taux d’inflation, l’évolution du pouvoir
d’achat, le revenu disponible du consommateur ainsi que la répartition de son
budget. L’économie est fluctuante, elle traverse des périodes de crises et de
récession et cela a un impact sur le niveau de consommation. Donc les indicateurs
économiques nous aident à anticiper le comportement du consommateur
1.1.2. L’environnement technologique
La technologie a révolutionné le monde, elle permet aux entreprises

d’améliorer sa relation avec ses clients ainsi que le niveau de leur satisfaction.
L’entreprise doit rester à jour face aux progrès techniques et participer à
l’innovation afin de perfectionner sa position face à ses concurrents. La
technologie peut aussi être négative car elle risque de rendre obsolètes des
produits existants.
19
1.1.3. L’environnement démographique
L’analyse de l’environnement démographique consiste en l’étude de la

population en termes de taille, d’âge, de sexe, de localisation, de taux de
croissance … toute information récoltée nous aide à anticiper le niveau de vente
des produits ainsi que le nombre de consommateurs potentiels d’une entreprise.
1.1.4. L’environnement politico-légal
Dans cet environnement, on trouve les lois, les décrets et les règlements
concernant la production, la consommation, la distribution et la fixation des prix.
Dans le cas de la banque, son activité est régit par une forte réglementation
Etatique
1.1.5. L’environnement socioculturel
Chaque entreprise doit connaitre les besoins et les attentes du marché et pour
cela elle doit prendre en considération certaines variables telles que : l’évolution
comportementale des consommateurs, recherche de sécurité… c’est ce qui nous
permettra de mieux comprendre les consommateurs et leur comportement d’achat.
1.2. L’analyse de la concurrence
Rapidement au rebut toutes les généralisations ou prescriptions faciles. En

premier lieu, l’entreprise doit se différencier de la concurrence. Pour y arriver,
elle doit s’identifier et se promouvoir comme étant le meilleur fournisseur des
qualités que recherchent les clients ».1
La concurrence qui est déterminé par l’offre émise par les entreprises
rivales et rentre en compétition avec notre entreprise car elle vise la même
clientèle. Elle s’avère très rude surtout dans le secteur des services, et la
différenciation entre les produits offerts ou la diversification des produits offerts
1
Lovelock, C. Lapert, D. Marketing des services. 6ème édition. Publi Union, Paris 2002. P66
20
devient plus importante.
Concernant le domaine bancaire, la concurrence est délicate vu la

banalisation des produits bancaires. Les banques essayent de garder leurs parts
de marché, et pour cela, elles tentent de conquérir de nouveaux clients ou de
fidéliser les clients déjà existants.
Une bonne connaissance de la concurrence, nous aide à y faire face, tout

en restant à jour de tout éventuel dynamisme sur le marché. Connaitre ses
concurrents et leurs stratégies reste primordial pour notre étude. Tout d’abord on
identifiera les formes de concurrences et qui sont au nombre de trois.
1.2.1. Identifier les concurrents
a. La concurrence directe: C’est les entreprises produisant des biens similaires

(même caractéristique, même prix, même cible) ou peu différents et agissent sur
le même marché.
b. La concurrence indirecte: C’est les entreprises offrant des biens proches

mais dont les catégories de produits sont différentes.
c. La concurrence générique: Ce sont les entreprises qui offrent de produits

très différents mais qui satisfont les mêmes types de besoins.
d. La nouvelle concurrence: Il s’agit des nouveaux entrants ; ce sont des

entreprises qui existent déjà mais qui souhaitent augmenter leur part de marché
par différentes stratégies.
Apres avoir pris connaissance des différentes concurrences auxquelles on

est confronter, on doit comprendre leur stratégie ainsi que leurs forces et leurs
faiblesses.
21
1.2.2. Analyser la stratégie du concurrent
Permet de mieux comprendre le comportement d’achat par rapport à

l’offre des concurrents ainsi on pourra segmenter les consommateurs et savoir à
qui cette stratégie s’adresse.
1.2.3. Identifier les forces et les faiblesses
Permet d’évaluer les réactions probables des concurrents. Et cela nous

mène à saisir les opportunités sur le marché.
1.3. L’analyse du marché
«C’est la présentation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et

informations relatives à une situation marketing». (Philip Kotler) d’une analyse
quantitative et qualitative du marché. Cela lui permettra de collecter toutes les
informations nécessaires quant à l’offre et la demande actuelle et potentielle.
Cette étude nous aide à mieux cerner les besoins et attentes des consommateurs
afin de les satisfaire.
Les techniques de l’étude de marché apportent à la banque des

informations uniques et irremplaçables pour avoir un profil détaillé de sa
clientèle, une vision plus nette de son marché cible. Cela l’aide à mettre en place
un plan de marketing de vente efficace ainsi que les stratégies adéquates pour
satisfaire ses clients.
En premier lieu, on va définir la notion de marché, puis les différentes

structures de marché.
Après, on va passer à son évaluation pour enfin l’étudier.
1.3.1. La définition du marché
On peut définir le marché comme étant une rencontre équilibrant l’offre et

la demande ; mais on retient aussi la définition suivante :
22
« Le marché désigne le lieu de rencontre entre l’offre et la demande de

produits ou de services, satisfaisant un besoin déterminé. Dans le domaine du
marketing, la notion du marché est utilisée dans deux sens différents : au sens
étroit, on désigne par ce terme, un ensemble de données chiffrées sur les ventes
d’un produit; au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit. »1
1.3.2. Les différents types de marché
a. Marché principal: Il comporte tous les produits similaires (même

technologie e même fonction) et directement concurrents. Exemple: le
marché des cartes bancaires.
b. Marché indirect: Il comporte des produits de nature différente du produit
concerné et satisfaisant le même besoin. C’est des produits de substitutions.
c. Marché générique: Il comporte tous les produits liés au besoin satisfait
par le produit concerné, mais différents. Exemple : Le marché des
instruments de paiement.
d. Marché support : Il comporte des produits nécessaire ou complémentaire
à la consommation du produit concerné.
1.3.4. Evaluation de la taille d’un marché
Lorsqu’on veut évaluer la taille d’un marché, il est conseillé de distinguer

le marché réel du marché potentiel.
a. Le marché réel: appelé aussi marché actuel, il est déterminé par le

volume de ventes effectives d’un produit ou d’un service au cours d’une
période donnée appelée période de référence.
b. Le marché potentiel : il s’agit d’une estimation du volume plafond que
les ventes pourraient atteindre sous des hypothèses ou des actions
marketing, et cela au cours d’une période donnée. Il est constitué des
1
Mayrhofer, U. Marketing. Edition Bréal, Paris, 2003.P24
23
consommateurs actuels et des non- consommateurs relatifs (NCR) mais ne

prend pas en compte les non-consommateurs absolus (NCA) qui
n’achèteront pas le produit durant cette période pour des raisons d’ordre
moral, économique, physique ou autre.
NCA: ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service

durant une période donnée pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou
morale.
NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les raisons sont
moins graves que pour les NCA pouvant être dues à l’ignorance du produit ou
du service.
Figure 7: la structure du marché
Source : Lendrevie. Lévy. Lindon. Mercator : Théorie et pratique du marketing. 8éme édition. Ed UNOD,
Paris 2006 P55.
1.3.5. La part de marché
C’est le pourcentage que détient l’entreprise dans le total des ventes d’un
produit déterminé sur un marché donné.
Les parts de marché détenues par une société constituent un bon

indicateur de l'efficacité de sa politique de marketing. En effet l’entreprise
24
profitant de la plus grosse part de marché a une bonne position concurrentielle.
La part de marché d'un produit peut être calculée par rapport à n'importe
quel marché.
On peut calculer la part de marché comme suit :
Les parts de marchés peuvent aussi être mesurés en volume ou en valeurs

sur une période déterminée(T). Il est préférable de calculer les deux. Une
marque peut avoir une faible part de marché volume et une forte part de marché
valeur ou vice versa. Cela dépend de sa politique de prix moyen du marché.1
Une marque à forte part de marché investit moins en publicité qu’une

marque à faible part qui cherche à progresser.
1
Lendrevie. Lévy. Lindon. Mercator : Théorie et pratique du marketing. 8éme édition. Ed UNOD, Paris 2006
P55.
25
1.4. Le comportement du consommateur bancaire
Après avoir terminé l’étude de marché, le responsable marketing doit

entamer une étude plus détaillée concernant le consommateur et son
comportement. Il est important de comprendre ce qui le motive ou le freine dans
l’acte d’achat.
L’économie explique la décision d’achat à l’aide de la notion de besoin. Selon

Kotler, 1988 le besoin est « […] est un sentiment de manque éprouvé à l’égard
d’une satisfaction générale liée à la condition humaine »
1.4.1. La hiérarchie des besoins selon Maslow
Pour définir les différents besoins, nous nous intéressons à la célèbre

Pyramide de Maslow (1943) où sont présentées cinq catégories de besoins
comme suit :
Figure 8: la pyramide de Maslow
Source : E. Zollinger, E. Lamarque, Marketing et stratégie de la banque, Dunod, E5, P 57, 58.
26
a. Les besoins physiologiques: ce sont les besoins fondamentaux liés à la

survie des individus tels que: se nourrir, …
b. Les besoins de sécurité: c’est les besoins de l’individu d’être protégé et
d’être rassuré (crédit immobilier Les besoins sociaux : l’individu éprouve
le besoin de s’intégrer à la société et d’appartenir à un groupe Les besoins
d’estime: c’est les besoins de reconnaissance et de considération (carte
GOLD).
c. Les besoins d’accomplissements: il correspond au besoin qu’a l’individu
à sa dépasser.
1.4.2.La décision d’être bancarisé
C’est la phase de reconnaissance du besoin, elle diffère bien évidemment

d’un individu à l’autre et du particulier à l’entreprise. C’est une étape qui précède
l’ouverture d’un compte bancaire. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
a. La recherche de la sécurité : c'est le cas pour un individu qui souhaite

sécuriser son argent en le transformant de l'espèce en monnaie scripturale.
b. La recherche de l’estime de soi : la détention d’une carte bancaire est
perçue comme une estime de soi, et une envie d’appartenir à un groupe.
c. Une nécessité : de nos jours, la détention d’un compte bancaire peut être
considérée comme une nécessité. En effet les individus ont de plus en plus
recours aux crédits bancaires pour financer leurs projets. C’est un besoin
qui peut être aussi provoqué par un stimulus individuel ou social.
d. Une exigence : certaines entreprises imposent à ses employés d’être
domiciliés chez une banque, ça pourrait être aussi un demandeur de visa.
Pour les entreprises, elles doivent avoir un compte courant ou même
plusieurs pour ses opérations commerciales.
e. Un investissement : c’est le cas des clients qui désirent fructifier leur
argent. Ils le déposent à la banque et le bloque pour une certaine période.
Ce dernier va générer des intérêts.
27
Le marketing peut jouer un rôle important dans la prise de cette décision.

En effet il peut être provoqué par une offre promotionnelle prise en connaissance
par le biais d’affiches ou tout simplement par le «bouche à oreilles ».
1.4.3.Le choix d’une banque
Après avoir décelé le besoin, le consommateur cherchera les moyens de le

combler. Alors il se lancera dans la collecte d’information pour s’éclaircir
d’avantage sur la manière de satisfaire ce besoin. Il fera donc des recherches
interne et externe.
a. La recherche interne: l’ensemble d’informations internes et des

connaissances acquises sur le sujet aideront l’individu dans son choix. La
recherche interne d’informations pertinentes se fait à long terme. Cette
recherche dépend des qualités de l’individu. Elle se stipule autour
d’informations et d’expériences accumulées concernant la qualité des
services bancaires, la publicité,…
b. La recherche externe: la recherche externe est appelé recherche préalable
à l’achat. Elle est motivée par la volonté d’effectuer les meilleurs choix de
consommation. Cette recherche varie selon la complexité de l’achat; elle
pourrait faire appel à de nombreuses sources externes d’informations et
prendre du temps, comme ça pourrait être l’inverse.
Généralement la recherche externe est conditionnée par le caractère du

consommateur, le prix de l’information, la nature du produit, l’avantage procuré
ainsi que le risque encouru par ce produit,…
Dans le secteur bancaire, la collecte d’information est importante avant

l’achat des services bancaires. Et pour cela le consommateur peut s’orienter vers
des agences bancaires pour d’avantages d’explications.
28
1.4.4.Le choix des produits et des services bancaires
Pour mieux comprendre le comportement du consommateur bancaire dans

la prise de décision d’achat, on doit prendre en considération les différentes
dimensions liées à l’acte d’achat ainsi que celles de la clientèle bancaire.
1.4.4.1. Les dimensions de l’acte d’achat
On y trouve diverses formes d’achat concernant les services :
a. L’achat totalement programmé: c’est le fait de déterminer à

l’avance la nature du produit qu’on désire acheter ainsi que l’endroit
d’achat, c'est-à-dire la banque souhaitée.
b. L’achat partiellement programmé: c’est le fait de déterminer à
l’avance la banque ou la nature du produit désiré et choisir ensuite
l’autre composante.
1.4.4.2 Les dimensions de la clientèle bancaire1
L’analyse du comportement du consommateur bancaire peut être réalisés

de plusieurs manières et, notamment, mener à considérer ses multiples facettes
déterminer autour de trois dimensions (Carlier 1993).
a. La dimension consommateur : il s’agit de la partie du client qui

consomme et développe des besoins de trésorerie, d’épargne,…son
comportement est analysé selon ses besoins. Afin de satisfaire ces
derniers, la banque personnalise son offre de produits et services.
b. La dimension prospecteur: il s’agit de la partie du client qui veut
savoir où acheter et non ce qu’il faut acheter. Son comportement est
analysé selon ses processus de choix d’un point de vente.
c. La dimension acheteur : il s’agit de la partie du client qui achète et
dont il faut connaitre les processus d’achat et les attitudes face aux
1
E. Zollinger, E. Lamarque, Marketing et stratégie de la banque, dunod, E5, P57, 58.
29
différents points de vente.

d. Son comportement est analysé pour détecter l’existence ou non d’une
phase préalable à l’achat plus au moins importante. Et notamment le
temps consacré, l’information nécessaire,…
Section 2 : le diagnostic interne
1.1. Les objectifs de l’entreprise
L’avenir des grandes entreprises commerciales dépend de leur aptitude à

adapter leurs objectifs, la banque a un objectif de rentabilité. Le marketing lui
procure un double objectif :
- Augmenter la rentabilité de l’entreprise en promouvant des produits à

forte valeur ajoutée qui viendront augmenter le Produit Net Bancaire
(PNB) ;
- Améliorer sa propre productivité en se concentrant sur des activités
essentielles en un temps aussi réduit que possible.
La combinaison de ces deux actions confère au marketing un objectif de

profitabilité externe et interne à son entité.1
1.2. Les objectifs du marketing :
L’aboutissement de la démarche est de produire des objectifs cohérents

avec le plan stratégique global, réalisable dans le cadre des budgets disponibles,
compatibles avec les forces, les limites et les contraintes économiques de
l’entreprise.
1.3. L’analyse de la clientèle
Le gestionnaire doit bien connaître sa clientèle pour pouvoir mettre en

place des stratégies de marketing qui vise la satisfaction des besoins de chaque
1
Fascicule marketing bancaire et gestion du portefeuille. CFPB. 2012, P 10
30
segment de client.
Pour mettre au point cette analyse, on doit répondre à un certain nombre

de questions :
- Qui sont mes clients ?

- Quel est le profil de mes clients ?
- Que veulent mes clients ?
1.4. L’analyse du produit
Le produit est l’offre présentée sur un marché par une entreprise afin de
satisfaire les consommateurs. Il résout aussi un problème qui dégage un double
avantage: d’une part il satisfait le besoin du client en échange d’un prix payé, et
d’autre part, il permet à l’entreprise d’atteindre ses objectifs.
L’activité bancaire est basée sur la vente des produits à ses clients. C’est
pour cela qu’il est nécessaire d’identifier chaque étape per laquelle passe le
produit et ainsi définir la stratégie à adapter.
1.4.1. Le cycle de vie d’un produit
Le produit est considéré comme un individu, en effet, il a un cycle de vie.

Ce concept de cycle de vie est évoquer dans plusieurs cas notamment ; un
produit a une durée de vie limitée ;
Ses ventes passent par différents stades d’évolution, créant chaque fois de
nouvelles opportunités et menaces pour son fabricant ; son niveau de rentabilité
varie à chaque étape du cycle; les stratégies de gestion diffèrent à chaque étape.
L’intérêt de cette analyse est de*définir les stratégies en suivant le développement
du produit et avoir une vision à long terme des stratégies marketing. Ainsi on
pourra anticiper les stratégies des concurrents et assurer le remplacement des
produits en déclin.
31
Figure 9: le cycle de vie du produit
Source : Fascicule marketing bancaire et gestion du portefeuille. CFPB. 2012, P 10.
Le lancement: on l’appelle aussi la phase d’introduction, il marque l’entrée

progressive du produit sur le marché. Les profits sont négatifs dans cette phase
du fait des coûts des méthodes utilisées pour faire connaitre le produit.
La croissance: c’est la phase de développement du produit. On trouve une

émission plus importante du produit sur le marché. C’est au cours de cette phase
que les ventes créent des profits.
La maturité: c’est la phase où le marché est saturé, les ventes commencent à

baisser voire stagner. Les profits sont à leur maximum. On vise dans cette phase
à fidéliser la clientèle.
Le déclin : dans cette phase les ventes diminuent et les profits aussi.
32
Tableau 3: Éléments de stratégie avec le cycle de vie d’un produit1

Lancement
CROISSANC MATURITE DECLIN
VENTES Fortement
E Faiblement
Faibles Déclinantes
croissantes décroissante
CONCURRENCE Limitée Croissante s
Intense déclinante
Défense de
STRATEGIE Développement du
Pénétration la part du Rentabilité
Marché
marché
PRODUIT De base Amélioration différentiatio Rationalisatio
En cours de n n
DISTRIBUTION Intensive Intensive Sélective
constitution
Préférence
COMMUNICATION Notoriété du
pour la Fidélité Limité
produit
marque
Source : Fascicule marketing bancaire et gestion du portefeuille. CFPB. 2012, P 10
1.4.2. Le portefeuille de produit
Le portefeuille de produits permet une vision globale des produits ou

marchés de la banque par un croisement de deux dimensions : La croissance
avec le cash-flow et les risques.
Le modèle élaboré par le Boston consulting group (BCG) est un outil utilisé
par de nombreux responsables marketing. Il propose d’évaluer sur une matrice
(matrice BCG) chaque activité de l’entreprise. Ce modèle permet aussi de gérer
son portefeuille produit tout comme son portefeuille d’activités stratégiques.
La matrice BCG permet de classer les produits en fonction de leur

aptitude à générer du cash, à partie de deux indicateurs à savoir: le taux de
croissance du marché, ainsi que la part de marché relative.
Le taux de croissance du marché permet de juger du dynamisme du

domaine d’activité stratégique.
1
Cours de Mme Iguerzazi, le marketing bancaire, UMMTO 2013.
33
La part de marché relative est obtenue en faisant le rapport des ventes de

l’entreprise sur celles du concurrent le plus fort (ou de la moyenne de celles de
l’ensemble des concurrents)
- Les stars: également appelées les vedettes: c’est des produits à forte croissance
et ayant gagné une grande part de marché. Les vedettes génèrent beaucoup de
bénéfices et ainsi elles ont une grande contribution dans la rentabilité de
l’entreprise. Mais exigent des investissements sans autofinancement.
- Les vaches à lait: ce sont des produits arrivés à maturité ayant une part de
marché importante, elles génèrent un surplus de liquidité.
- Les poids morts: ce sont les produits arrivés au stade du déclin. Leur
demande est faible et ne contribuent plus à la croissance ni au profit.
L’entreprise devra envisager leur retrait du marché.
- Les dilemmes: c’est des produits qui contribuent à la croissance mais
exigent en retour des investissements importants. L’entreprise a deux
choix soit investir pour qu’ils deviennent des vedettes, soit abandonner.
34
Figure 10: la matrice BCG1
Part de marché relative au concurrent principal
Source: Nathalie Van Laethem, Toute La fonction Marketing, Dunod, Paris, 2005, P 114.
1.5. L’analyse de la force de vente
C’est la forme la plus ancienne du Marketing. Elle est composée de

l’ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle actuelle ou potentielle
dans le but de développer les ventes ou de promouvoir des produits. Donc la
force de vente joue un rôle important dans la communication. Et l’acte d’achat
est principalement influencé par la force de vente et la promotion.
La force de vente a quatre fonctions principales :
- La prospection afin d’élargir la clientèle ;

- La vente ;
- Le suivi du client pour fidéliser la clientèle ;
- Le retour d’information c’est de connaitre les réactions de la clientèle.
Par exemple, pour lancer un nouveau produit, il va falloir associer la

publicité pour construire la notoriété, la promotion pour favoriser l’essai, le site
1
Nathalie Van Laethem, Toute La fonction Marketing, Dunod, Paris, 2005, P 114.
35
Web pour mieux informer, la force de vente pour faire référencer le nouveau
produit.
Section 3 : la formulation des objectifs
1.1. L’analyse SWOT
L’analyse SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities,

Threats, soit forces, faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de
l’environnement).
Donc comme on peut le constater cette méthode SWOT nous permet de

repérer les opportunités et les menaces de l’environnement externe de l’entreprise,
d’étudier ses forces et ses faiblesses internes ou sa capacité stratégique, puis de les
représenter dans un tableau de synthèse afin de formuler les stratégies adéquates.
Figure 11: l'analyse SWOT
36
1.1.1. L’analyse externe
Cette analyse nous aide à détecter les opportunités à saisir sur le marché
ainsi que les menaces qui pourront nous conduire à l’échec. Elle est faite sur le
niveau macro environnemental (environnement démographique, géographique,
social et juridique) et aussi le niveau micro environnemental (les clients, les
fournisseurs, les concurrents et les distributeurs).
1.1.2. L’analyse interne
Cette analyse nous permet d’identifier les forces et les faiblesses de

l’entreprise et cela en évaluant chaque domaine d’activité de l’entreprise
(marketing, finances, production) en terme de performance et d’importance.
1.1.3. La synthèse SWOT
Pour que notre analyse SWOT soit efficace, on ne devrait reprendre que
les éléments clés de l’analyse interne et externe et donc ne garder que les points
qui vont influencer la politique marketing. Ce diagnostic se fait sous forme de
deux tableaux récapitulatifs, l’un pour les forces et les faiblesses et l’autre pour
les opportunités et les menaces.
Figure 12: la matrice SWOT
37
1.2. Les types d’objectifs marketings
On distingue deux types d’objectifs marketing : les objectifs globaux

(améliorer la rentabilité et l’image de marque, augmenter les chiffres d’affaires
et la part de marché…)
Et les avantages spécifiques, ils concernent : le produit, le prix, la distribution
et/ou la communication.
1.2.1. Les objectifs globaux
Chaque objectif marketing correspond à une étude. Voici un tableau

récapitulatif de différents objectifs marketings selon les différentes missions du
responsable marketing
Tableau 4: Correspondance entre objectifs marketing et études
Objectifs marketings Etudes correspondantes
· Segmenter son marché.
Gagner des parts de marché sur son · Explorer de nouveaux concepts.
secteur. · Identifier de nouveaux besoins clients.
· Tester le plan média.
· Évaluer le taux de satisfaction client.
Augmenter le taux de fidélisation client. · Analyser la valeur client.
· Étude concurrentielle.
· Tester la création publicitaire.
Repositionner l’image de marque. · Étude de positionnement.
· Étude d’image.
· Analyse de la valeur client.
· Mesure de la satisfaction client.
Redresser l’évolution de chiffre d’affaires
· Quantifier le marché.
sur une ligne de produits.
· Tester un nouveau produit.
· Évaluer l’offre concurrente.
Conquérir de nouveaux segments · Connaître les attentes, usages et
38
de consommateurs. attitudes
des consommateurs.
· Étudier le marché.
· Tester son plan média.
· Calculer le potentiel du segment.
Source: Nathalie Van Laethem, Toute La fonction Marketing, Dunod, Paris, 2005, P 117
1.2.2. Les objectifs spécifiques
L’entreprise doit veiller à atteindre les objectifs prédéterminés dans les

délais prévus et avec le budget consacré.
a. Objectif de communication : mettre au courant les marché cibles de la

distribution future; ou de la formation de ses chargés de clientèle.
b. Objectif de produit : innovation et diversification de produits, élargir la
gamme de produits déjà existante, ou accroître le chiffre d'affaire par
produit sur un an.
c. Objectif de prix : ajuster ses prix à la moyenne, vendre plus cher pour
développer une image de prestige, maintenir une marge de profit brut sur
l’ensemble des marques
d. Objectif de distribution : augmenter le volume des ventes, développer
un nouveau territoire de vente.
1.3. Les types de stratégies
a. Stratégie de croissance: La stratégie de croissance consiste à anticiper un
développement progressif de l'entreprise. Les résultats généralement
attendus à la suite de l'utilisation d'une telle stratégie, sont l'augmentation
de la part de marché et du chiffre des ventes.
b. Stratégie de stabilité: Une stratégie de stabilité est appliquée lorsque le
produit vendu est au stade de la maturité, que le chiffre de vente annuel
subit une augmentation constante ou que certains changements dans
l'environnement se produisent lentement.
39
c. Stratégie de retrait: Une stratégie de retrait vise la réduction des coûts,

une diminution du nombre de produits vendus ou de services offerts,
l'association avec une autre compagnie, le contrôle par une autre
entreprise ou une baisse des rendements.
d. Stratégie de marketing différencié: Une telle stratégie vise la satisfaction
d'une large part du marché total en offrant plusieurs produits adaptés aux
différents segments de marché.
e. Stratégie de marketing concentré : L'entreprise concentre tous ses
efforts afin de satisfaire un segment de marché bien précis.1
Après avoir formulé les stratégies, il nous reste une dernière phase qui
consiste à suivre les actions menées et à contrôler que les résultats obtenus sont
conformes aux prévisions. Il s’agit de mener une analyse des écarts entre
prévisions et réalisations et d’expliquer les principales raisons des écarts
éventuels.
1
Inspiré du mémoire de K. Ait Amir UFC, UMMTO 2011, P 45.
40
Conclusion du chapitre II
On peut dire que, même si le marketing bancaire est de création récente,

beaucoup de plans et stratégies sont mis en application par les banques en vue de
la satisfaction de la clientèle et d'accroître leurs rentabilités.
L'intégration du marketing dans les banques est devenue une priorité vue
la multiplication des agences bancaires et, par conséquent, de la concurrence.
41
Chapitre III
L’approche opérationnelle du
marketing bancaire
Chapitre III: L’approche opérationnelle du marketing bancaire
Introduction
Une des premières missions données au marketing bancaire a été de

mieux connaître les clients existant afin de mieux vendre des produits dans une
logique de masse. Des techniques et des outils de connaissance, de rentabilisation
et de fidélisation des clients sont mis en place par la banque. Dans la première
section, on expliquera les différentes étapes : segmentation, ciblage et positionnement.
Dans la deuxième section nous parlerons du marketing-mix, il consiste en

un dosage optimum et cohérent par rapport à une cible clairement définie des
différentes politiques commerciales menées en matière de Produit, Prix,
Distribution, Communication.
Section1: La démarche « segmentation, ciblage et positionnement »
L’activité bancaire est sans nul doute une de celles qui, à la base, identifie
le mieux les clients. Pour chaque opération, l’identité de chaque client est
toujours connue, à de rares exceptions près (anonymat ou change manuel). La
source d’information essentielle pour les banques est donc le fichier client dont
la qualité et l’exhaustivité conditionnent pour une large part la fiabilité et la
pertinence des études marketing qui y sont menées.
Naturellement, ces informations internes peuvent être complétées de

données quantitative sou qualitatives. Cependant la lecture brute des statistiques
ne permet pas d’orienter la stratégie et l’action commerciale, c’est pourquoi on
parle de segmentation, de ciblage et de positionnement.1
Pour proposer un produit ou service à la personne adéquate, il faut d'abord

segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement se
positionner dans ce(s)segment(s). C’est ces différentes étapes qu’on présentera
dans cette section.
1
LPB marketing et gestion de portefeuille, France, 2006.P.18.
42
1.1. La segmentation
Le concept de segmentation en marketing a évolué dans le temps. On

parlait de marketing de masse au début des années 60, de segmentation des
marchés dans les années 80 et de marketing de niche dans les années 90.
Dans notre étude de marché, nous avons vu l’utilité de faire une

segmentation de produits, cela signifie, les composer en différentes catégories. Il
existe une autre approche c’est la segmentation des publics qui composent le
marché. On l’appelle aussi segmentation des clients.
La segmentation consiste alors à découper la population en sous ensemble

homogènes et bien distincts en fonction de critères déterminés (socio démographiques
géographiques, économiques, comportementaux,…).
Dans ce qui suit, nous parlerons des critères de segmentation ainsi que des
avantages
1.1.1. Les conditions d’une bonne segmentation1

 La mesurabilité: les segments doivent être facilement mesurables.
L’utilisation de critères démographiques, et géographiques rend facile la
tâche, car ils répondent à cette condition.
 Un volume suffisant: la segmentation est d’autant plus efficace que la
population est importante.
 La pertinence: les segments présentés doivent présenter des
comportements différents à l’égard de l’offre du produit ou du service.
1.1.2. Les avantages de la segmentation
Une entreprise segmente ses marchés et adapte sa politique à des

segments différents pour plusieurs raisons, parmi eux nous citons:
- Se distinguer des concurrents ;

1
LPB marketing et gestion de portefeuille, France, 2006, P.18.
43
- Satisfaire les besoins de la clientèle ;

- Saisir les nouvelles opportunités de marché.
1.2. Le ciblage
«Créer de la valeur pour ses clients requiert de s’adresser aux clients

intéressés par cette création de valeur et de renoncer à convaincre ceux qui y
sont insensibles, d’où la nécessité de cibler justement»1
Après la réalisation et l’évaluation des segments, il y’a lieu de choisir un

ou plusieurs segments qui correspondent aux objectifs voulus. Et donc
concentrer les ressources de l’entreprise sur des segments cibles. L’attrait d’un
segment dépend de sa taille, de son taux de croissance, de sa rentabilité, et du
niveau des risques encourus.
Pour la banque, en générale, elle prend en compte : les ressources, la taille

et le potentiel des clients cibles, la rentabilité, le risque financier
Bien cibler les segments permet à l’entreprise d’accélérer son processus

d’accès aux clients, de gagner du temps, d’augmenter la qualité de sa relation
client.
Dans le cadre de ciblage d’une opération marketing, l'entreprise définit les

critères idéals de sa cible. Puis, elle recherche les clients qui se rapprochent le
plus de ce profil.
Dans ce qui suit on va aborder les grandes options stratégiques de ciblage:
1.2.1. Les grandes stratégies de ciblage
Alors que la segmentation nous permet de cibler la demande, ces

stratégies nous permettent de cibler l’offre.
1
Nathalie Van Laethem, Toute La fonction Marketing, Dunod, Paris, 2005, P 167.
44
« L’entreprise peut voir chaque client potentiel comme un segment.
Toutefois, il est clair que des économies d’échelle peuvent être réalisées si
les clients individuels sont rassemblés en groupes. Ce regroupement se fera de
manière à obtenir une grande homogénéité de la demande à l’intérieur des
groupes et une grande hétérogénéité de la demande entre les groupes. À la
limite, la poursuite de ce processus d’agrégation conduit à un seul segment : le
marché total. C’est à l’entreprise qu’il appartient d’identifier le niveau
d’agrégation optimal »1
a. La stratégie indifférenciée ou marketing de masse2
Le marketing indifférencié1 consiste à ignorer délibérément les

différences qui peuvent exister entre les clients, à ne s’intéresser qu’au « client
moyen ». On offre ainsi à tous les clients le même produit, au même prix, dans
les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments. Cette politique peut avoir
plusieurs justifications.
Cette stratégie peut être due à l’offre de produits banalisés ou à la faible

concurrence.
Figure 13: la stratégie indifférenciée
Source : Lehu J-M, décisions marketing, oct-déc 2005, n° 40.
1
Dalrymple et Parsons, 1994, p. 143
2
Lehu J-M, décisions marketing, oct-déc 2005, n° 40
45
La banque en adoptant cette stratégie prend le risque de la concurrence

plus spécialisée.
b. La stratégie différenciée
Cette stratégie consiste à adopter l’offre en fonction des segments ciblés.

Donc l’entreprise prend les segments qui l’intéresse et leur offre des produits et
des services différents comme le montre le schéma suivant :
Figure 14: la stratégie différenciée
Dans ce cas de stratégie, La banque a intérêt à se distinguer de ses

concurrents ; soit en ciblant d’autres segments de clients, en développant un
avantage compétitif, ou en innovant ces produits.
c. La stratégie concentrée
Cette stratégie consiste à cibler un seul segment ou bien un nombre étroit

de segment.
L’entreprise vise une seule offre de produits. Comme on le voit dans le

schéma suivant :
46
Figure 15: La stratégie concentrée

d. La stratégie individualisée ou marketing one to one
Cette stratégie consiste à prendre en considération chacun des individus,

c’est l’inverse de la stratégie de masse. On utilise une approche de «sur-
mesure». La stratégie individualisé est récente elle s’est développer grâce au
nouvelle techniques d’informations. L’entreprise construit une relation avec ses
clients (marketing relationnel) ce qui les mène à la fidélité.
1.3. Le positionnement
Positionner un produit c’est faire en sorte de donner à ce produit une valeur

distinctive face à la concurrence auprès du marché ciblé. Le positionnement ne
se base pas sur ce que l’on fait avec le produit mais plutôt sur ce que le produit
représente pour le client.
1.3.1. Définition du positionnement
«On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui

cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position
crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients»
Cette définition souligne trois aspects d’un positionnement :
- Le positionnement est une politique et non un résultat ;

- Le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre ;
47
- L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans

l’esprit des clients par rapport aux concurrents.
1.3.2. Le choix de positionnement
«Le choix d’un positionnement est une décision indispensable car, si le

responsable marketing ne choisit pas un positionnement pour son produit, c’est
le marché qui s’en chargera à sa place.» (Lendrevie et al. 1990).
Il y’a différentes stratégies de positionnement :
- La différentiation : par le prix, l’image,…

- La concentration ;
- L’imitation ;
- L’innovation
Section 2 : Le marketing-mix
On définit le marketing-mix comme étant l’ensemble de décisions

cohérentes prises par le responsable marketing et qui sont relatives aux politiques
de produit, de prix, de distribution et de promotion. C’est la règle des quatre P :
Product (produit), Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication)
La réussite d’un politique marketing au sein de la banque exige le choix

de la meilleure combinaison de ces quatre éléments.
Figure 16: le marketing-mix
48
1.1. La politique de produit / service
La politique du produit dans le marketing-mix(le mix-produit) prend en

considérations les principaux éléments suivants :
- Les caractéristiques du produit et les avantages apportés au marché cible ;

- Le packaging: design, logo… ;
- La contenance, le poids, le volume ;
- Le nom de marque ;
- Les limites de la prestation pour les services ;
- Les informations nécessaires à l’emploi du produit : date limite de
consommation, mode d’emploi, posologie, conseils d’utilisation… ;
- La composition de la gamme.
1.1.1. Les caractéristiques des produits bancaires
- Ils sont proposés directement à la clientèle. La relation producteur-
consommateur est directe. Ses circuits (le réseau d’agences) sont gérés par
la banque. Donc pour le client concordance totale pour le client entre
l’image de la banque et l’image de l’agence.
- Les produits bancaires sont des produits immatériels qui s’apparentent à la
prestation de service. Ils ne sont pas sujets à l’usure matérielle et assez
peu à l’obsolescence.
- En matière bancaire, la différenciation des produits se fait par des
appellations différentes pour chaque banque.
- Le produit bancaire est indivisible. Il est offert sur le lieu de sa création,
d’où l’importance de l’accueil et l’agencement du site1.
1.1.2. L’innovation de produits
Le processus d’élaboration et de mise au point du nouveau produit

comporte un certain nombre d’allers-retours entre les services marketing et les
services conception. La création de produit est composée de trois pôles :
1
Inspiré du mémoire de S. Ait Ali, LE MARKETING STRATEGIQUE. UMMTO, 2007, P 68.
49
- Le marketing, pour analyser et identifier les attentes des consommateurs ;

- Le design, pour donner au produit des formes, des couleurs,… ;
- La fonction recherche : développement, qui permet la réalisation concrète du produit.1
Dans le secteur bancaire l’innovation de produit est faite pour trois

principales raisons :
- La déréglementation : accès à de nouveaux marchés

- La technologie : création d’une valeur ajoutée
- La concurrence : exploiter au mieux toute opportunité de marché.
1.1.3. La gamme
La gamme est l'ensemble des produits homogènes commercialisés par une

banque.
Autrement dit, c'est l'ensemble de produit possédant une certaine

cohérence entre eux : fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes
clients ou sont vendus dans les mêmes points de vente ou même politique de
prix. On trouve deux types de gamme :
- La gamme longue : elle couvre la totalité des segments de marché.

- La gamme courte : elle concentre ses efforts sur un seul segment.
1.1.4. La marque
La marque est un signe ou un ensemble de signes distinctifs qui

permettent de comparer les produits ou services d'une entreprise de ceux de la
concurrence.
Elle donne une personnalité et une identité unique au produit, ce qui

permet de les différencier.
La marque contient généralement : le nom, le sigle, le logo et le slogan.
1
Le Nagard-Assayag, E. Manceau, D. Marketing Des Nouveaux Produits: de la création au lancement. 6 ème
édition. Dunod Paris 2005, P 133.
50
1.1.5. Le packaging
C’est une présentation matérielle du produit dans le but de le rendre

accessible pour le consommateur (emballage, conditionnement).
Le cycle de vie du produit
On parlera de la rentabilité du produit au cours de son cycle de vie. Car

plus cette période est réduite moins on aura de temps pour conquérir le marché.
Comme le montre le tableau suivant :
Tableau 5: La rentabilité au cours du cycle de vie
1.2. La politique de prix

«La politique de prix, telle qu’elle est formulée dans le marketing-mix,
doit stipuler les conditions tarifaires que pratiquera l’entreprise avec ses clients
pour le produit considéré : prix-tarif de base, ristournes, rabais, et remises de
toute nature qui seront consenties en fonction des catégories de clients, de
l’importance des commandes, des périodes de l’année, etc.»1
1
Lendrevie. Lévy. Lindon. Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8ème édition. Ed DUNOD,
Paris 2006, P 835.
51
Le prix représente la valeur d’un bien ou d’un service exprimé en unité

monétaire (coût +marge). Il est la contrepartie payé par le client contre l’achat
d’un produit ou d’un service.
Le prix est une composante particulière du marketing-mix, en effet seul le

prix génère un revenu, alors que les autres variables (produit, distribution et
communication) sont des dépenses.
1.2.1. Son rôle
- C'est un facteur de rentabilité : maximisation des profits.

- C'est un critère de différenciation et de positionnement : décourage, suivre
ou attaquer la concurrence.
- C'est une référence au niveau de qualité.
1.2.2. Le prix dans le marketing bancaire
La politique des prix joue un rôle très limité dans le marketing bancaire, car :
- Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires ;

- D’autres prix sont fixés à l’échelon de la profession bancaire ;
- La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est
relativement récente.1
1.2.3. Les stratégies de fixation des prix
a. La stratégie d’écrémage: Cette stratégie consiste à maintenir des prix

plus forts que le prix du marché sans pour autant se restreindre à un petit
segment de marché.
b. La stratégie de pénétration: cette consiste à s’aligner sur les prix du marché.
Elle est sans risque mais ne permet pas de gagner des parts de marché.
1
Lendrevie. Lévy. Lindon. Mercator : Théorie et pratique du marketing. 8éme édition. Ed DUNOD,
Paris 2006, P 835.
52
c. La stratégie d’alignement : Cette stratégie consiste à s’aligner sur les

prix du marché.
Elle est sans risque mais ne permet pas de gagner des parts de marché.
1.3. La politique de distribution
C’est le fait d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantités

suffisantes les produits appropriés avec les services nécessaires à leur vente et à
leur consommation.
La politique de distribution est élaborée au sein d’une banque selon les

trois éléments suivants :
Les objectifs de la banque: l’implantation d’une entité doit répondre à la

stratégie globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec la
politique marketing.
L’environnement: l’évolution de l’environnement démographique, culturel et

économique implique nécessairement une adaptation de la politique de
distribution.
Les données recueillies du marché constituant une base sur laquelle

reposera le choix des circuits.
Le diagnostic de sa propre banque : la taille, l’image de marque, la gamme et

les caractéristiques des produits à promouvoir aident à cerner les nouveaux
choix.
1.3.1. Les types de distribution
Il existe trois types de distribution :
- Intensive: distribuer le produit dans un grand nombre de points de vente.

- Sélective: Limiter le nombre de points de vente autorisés à distribuer la
53
marque.
- Exclusive: matérialisée par un contrat entre le fabricant et un distributeur.
1.3.2. Les canaux de distribution pour la banque
- L’agence bancaire
- Les services bancaires électroniques
- Les services liés à la carte bancaire
- Les automates bancaires (DAB, GAB)
Le choix des canaux de distribution dépend de plusieurs contraintes :
- La situation de l’entreprise et les contraintes légales ;

- Des caractéristiques de l'environnement ;
- Du produit et de la stratégie commerciale ;
- De la nature du produit.
1.3.3. Les circuits de distribution
Figure 17: les circuits de distribution
Source : Inspiré de Kotler, P. Dubois, B. marketing management, Pearson Education. 13 ème édition, Paris, 2009.
1.4. La politique de la communication-promotion
La variable communication est composé de : la communication externe :

la communication externe, destinée aux divers publics de l’entreprise, et la
54
communication interne, tournée vers le personnel. Son objectif est d’amener le

client à un état d’esprit favorable à l’achat d’un produit.
1.4.1. Définition de la communication
L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit, à la

détermination d’un prix ou au mode de distribution. Une entreprise qui veut aller
au-delà d’un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des
informations à ses clients actuels et potentiels, à ses détaillants, à ses
fournisseurs, actionnaire… Toute entreprise est agent de communication. Pour
la plupart d’entre elles, la question est de savoir comment communiquer (Ce
qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qu’il faut le dire).1
1.4.2.La communication interne
Elle comprend l’ensemble des actes de communication au sein de la

banque (orientée vers le personnel). Elle remplit plusieurs taches : exposer (des
résultats), transmettre (des informations), expliquer (une stratégie), impliquer,
motiver ou préparer un changement.
1.4.3.La communication externe
Elle s’adresse aux : clients, partenaires, environnements politique, social

et économique…
Elle permet à la banque de mieux s’intégrer dans son environnement,

attirer l’attention, de défendre ses activités économiques et sociales, soigner son
image de marque.
1
Inspiré de Kotler, P. Dubois, B. marketing management, Pearson Education. 13èmeédition, Paris 2009
55
1.5. Les principaux supports de communication

 La communication media :
- La presse ;
- La télévision ;
- La radio ;
- Le cinéma ;
- L’affichage ;
- Internet ;
 La communication hors média :
- Marketing direct: phoning, mailing,…;
- Promotion ;
- La communication événementielle et le parrainage (sponsoring et
mécénat) ;
- Relations publiques.
Pour souligner sous forme de conclusion, il y’a lieu de mentionner parle

aujourd’hui d’avantage de composantes dans le marketing mix, en effet de plus
des « quatre P » traditionnels, il conviendrait d’ajouter « trois P » :
- Les Participants : il s’agit de la relation humaine dans le processus de

production des services ;
- Le lieu Physique : c’est l’environnement qui sert de cadre à l’interaction
banquier- client ;
- Le Processus : c’est l’ensemble des procédures qui aboutissent à la
livraison du service.
56
Conclusion du chapitre III
Le marketing opérationnel consiste à traduire la stratégie que la banque a

adopté sous forme d’un plan d’action à mettre en œuvre, articulé autour d’étapes
à franchir, de ressources à répartir et de délais à respecter afin d’atteindre les
objectifs fixés par la banque lors de la phase stratégique du projet.
57
Chapitre IV
Généralités sur la monnaie et
les moyens de paiement
Chapitre IV: Généralités sur la monnaie et les moyens de paiement
Introduction
Etymologiquement, la monnaie a pour origine le mot latin moneta, qu’on

peut traduire par «celle qui donne son avis». Moneta était le surnom donné à la
déesse Junon à qui on attribuait le pouvoir d’annoncer les évènements à venir. Sur
le Capitole de Rome, un temple était dédié à cette déesse et on y frappait les
pièces de monnaie. Depuis la première forme de travail, l’homme s’est
naturellement tourné vers le commerce c’est pourquoi la monnaie existe depuis
fort longtemps. Cela va des dents de baleine dans les îles Fidji, aux blocs de sel en
Ethiopie et au Tibet, en passant par les cauris en Inde ou au tabac pour les
américains.1
Section1: Définition et fonctions de la monnaie
1. 1Définition de la monnaie
D’une manière générale, on définit la monnaie comme «un moyen de

paiement, accepté par tous au sein d’un espace géographique donné, et qui est
utilisé pour effectuer des transactions sur biens et services ou pour régler
définitivement des dettes issues de l’échange. On dit alors que la monnaie a un
pouvoir libératoire immédiat et général». La recherche d’une définition de la
monnaie met en évidence sa dimension pluridisciplinaire. Cette notion intéresse
naturellement l’économiste, mais également l’historien qui étudie ses évolutions
au cours du temps et son influence. De la même façon, le sociologue et le
philosophe cherchent à comprendre les rapports que notre société et les individus
qui la composent entretiennent avec elle. En fait, chaque discipline lui attribue
des caractéristiques et des propriétés spécifiques. La définition est donc tributaire
du champ disciplinaire dans lequel la monnaie est étudiée.2
1
François Combe, Thierry Tacheix. L’essentiel de la Monnaie, Gualino éditeur, Paris, 2001.p.28.
2
Idem.
58
1.2.La définition fonctionnelle de la monnaie
L’analyse du concept de monnaie au plan économique, ne permet pas d’en

donner une seule définition. L’étude de ses différentes caractéristiques pousse
les économistes à différencier les formes qu’elle prend ainsi que les fonctions
qu’elle remplit.
La recherche de l’usage qu’on fait de la monnaie est une manière

d’appréhender la monnaie. Plus précisément, on présente la monnaie à partir des
différentes fonctions qu’elle prend. C’est une approche très ancienne, elle remonte
à l’Antiquité avec «Aristote»1 qui était le premier à la définir par rapport à ses
fonctions. C’est dernières sont au nombre de trois: une fonction d’unité de compte
- une fonction de moyen de paiement

- une fonction de réserve de valeur
1.2.1. La fonction d’unité de compte
En remplissant sa fonction d’unité de compte, c'est-à-dire en servant

d’étalon de mesure, la monnaie permet de simplifier le système de prix. C’est un
moyen qui permet de mesurer la valeur d’autres biens et services et remplit ainsi
la fonction d’unité de compte. Dans un système de troc, plus le nombre de biens
et services est élevé et plus le nombre de prix relatifs l’est également. En effet,
pour chaque couple de bien considéré, il existe un prix relatif, c'est-à-dire un
rapport d’échange particulier entre les deux biens. Dans le cas d’une économie à
deux biens (A et B), on détermine un seul prix relatif en exprimant directement la
quantité du bien A nécessaire pour se procurer une unité de bien B. Si le rapport
d’échange est tel que 5A = 1B; pour se procurer une unité de bien B, il faut se
1
Aristote (384-322 avant J.-C.) est un philosophe grec et un savant universel, créateur de la logique et
de la métaphysique. Ses réflexions portent notamment sur l’organisation du monde vivant, la structure
de la matière, la notion de liberté et le pouvoir de l’esprit.
59
séparer de 5 unités de bien A.1
1.2.2. La fonction de moyen de paiement
C’est sans doute celle qui caractérise vraiment la monnaie puisque, dans ce
rôle, elle détient un monopole. Légalement, une dette ne peut être éteinte que par
un transfert de monnaie. Comme instrument des échanges, la monnaie a pour rôle
de fournir une contrepartie aux flux de biens et services. L’introduction de la
monnaie dans une économie élimine les inconvénients inhérents au troc. Au
préalable, on définit une économie monétaire par opposition à une économie de
troc par l’obligation qui existe dans la première de recourir à un moyen d’échange
universel pour assurer les transactions. C’est un moyen de règlement :
Général: admis par tout le monde en toutes circonstances dans un espace donné,
généralement national ou dans une communauté de paiement.
Indéterminé: permet d’acquérir n’importe quel bien et de régler n’importe

quelle dette.
Immédiat: son simple transfert entraîne d’une manière définitive l’extinction de

la dette.2
1.2.3. La fonction de réserve de valeur
La troisième fonction de la monnaie est de servir de réserve de valeur car

elle permet de dissocier dans le temps la vente d’un bien de l’achat d’un autre
bien. Plus précisément la monnaie devient l’instrument par excellence grâce
auquel les agents économiques aménagent leurs décisions par rapport au présent,
au passé et à l’avenir. Elle confère un pouvoir de rétention qui s’étale dans le
temps et qui s’exerce librement au moment le plus opportun. A travers cette
fonction, la monnaie peut être considérée comme un actif de patrimoine et devient
1
2
Idem, p 31.
60
une des formes que peut prendre la richesse. Le patrimoine peut être soit:
- sous forme d’actifs réels comme les biens de production (usines,

immeubles, équipement, outillages, terrains,...)
- sous forme d’actifs financiers dont le rendement est constitué de recettes
en monnaie (intérêt pour les obligations, dividendes et plus-values pour
les actions)
- sous forme d’actifs liquides comme la monnaie (billets, dépôts à vue) et la
quasi-monnaie (dépôts à terme, Bons du Trésor).1
1.3. Limites des fonctions de la monnaie
- La monnaie est une réserve qui n’est pas toujours certaine car elle peut
perdre rapidement son pouvoir d’achat en cas de crise économique et
d’inflation.
- Certaines monnaies n’ont pas le statut d’unité de compte, tel est le cas
pour les DTS et l’ECU anciennement. Elles ne circulent pas dans
l’économie puisqu’elles ne sont pas utilisées comme instrument
d’échange et ne mesurent pas la valeur des biens et services.
Section 2 : Evolution des formes de monnaie
Après avoir identifié le concept de la monnaie et présenté ses fonctions.

L’approche suivante consiste à étudier l’évolution des multiples formes qu’a pris
celle-ci. La monnaie qui circule aujourd’hui est différente de celle qui était
utilisée dans le passé et pourra être totalement différente de celle qui sera en
circulation dans le futur.
1.1. Les différentes formes de la monnaie
Historiquement, l’humanité a connu différentes monnaies: le troc; la monnaie

métallique (pièces frappées); la monnaie fiduciaire (pièces et billets de banque) et la
1
61
monnaie scripturale (écriture comptable générée à partir de support en papier).
Le développement technologique a engendré de nouvelles techniques:

l’informatique; l’électronique; les télécommunications et les réseaux. Ces
techniques ont permis de traiter en un temps court et à moindre coût d’importants
volumes d’opérations, de communiquer plus rapidement et à grande échelle. Les
banques à travers le monde ont suivi de près l’évolution de ces techniques pour
répondre rapidement aux besoins de leur clientèle en créant de nouveaux
instruments de paiement comme : les billets de banque, chèques et cartes de
paiement. Ces moyens de paiement constituent la monnaie regroupée sous deux
formes :1
1.1.1. La monnaie fiduciaire2
La monnaie fiduciaire est constituée de pièces de monnaie et des billets de

banque, ayant un support matériel, émis par l’Etat et reconnue dans un espace
géographique. On parle de monnaie fiduciaire parce que sa valeur propre n’est
pas liée à celle du billet. Ce moyen de paiement est encore un mode de paiement
assez utilisé dans le monde, malgré qu’il présente beaucoup d’inconvénients
notamment: le risque de vol et de perte, le risque d’erreur. Elle représente un
inconvénient majeur même pour le banquier à cause de son coût très élevé de
mise à disposition et de traitement.
1.1.2. La monnaie scripturale
Le nom de monnaie scripturale dérive du latin scriptura. Constituée par

l’ensemble des avoirs gérés par les banques, matérialisée par des écritures
comptables et transferts de montants d’un compte à l’autre, à partir de support
papier. Elle est émise par des établissements financiers. Elle est dématérialisée et
échangeable contre de la monnaie fiduciaire. Ce type de monnaie circule via des
1
2
Fiduciaire, du latin fiducia: confiance.
62
instruments de transfert de fonds physiques ou automatisés (chèque, virement,

effet de commerce, titre interbancaire de paiement (TIP), avis de prélèvement,
télépaiement et paiement par carte).Elle occupe une place importante dans les
échanges internationaux.1
1.1.3. Le passage à la monnaie électronique
Le passage à cette nouvelle forme de monnaie constitue la troisième

mutation en matière de modes de paiement. La monnaie électronique correspond
à l’ensemble des techniques informatiques, magnétiques et télématiques assurant
le transfert de sommes d’un compte vers un autre sans recourir à un support
papier. L’utilisation de plus en plus importante des cartes à puce et l’apparition
des nouvelles technologies de l’information et de la communication comme le
minitel et l’Internet autorise le développement de cette nouvelle forme de
monnaie. Ce système n’a de monnaie que le nom, il s’agit ni plus ni moins d’un
moyen de paiement étroitement lié à la technologie. Alors que les monnaies
fiduciaires et scripturales sont matérielles, la monnaie électronique est virtuelle
car elle prend la forme d’un encours stocké dans le microprocesseur d’une carte
ou dans le disque dur d’un ordinateur.2
L’introduction de l’électronique a entraîné un foisonnement des variantes

constituant les moyens de paiement. Les améliorations porteront, soit sur
l’organisation des circuits de traitement pour permettre de réduire les coûts de
tel moyen de paiement, soit sur la recherche de nouvelles fonctionnalités,
pouvant déboucher sur la mise en place de moyens de paiement plus élaborés,
ou sur un développement dans le cadre des services offerts par les banques.3
1
François Combe, Thierry Tacheix. L’essentiel de la Monnaie, Gualino éditeur, Paris, 2001.p.36
2
Idem, p.43.
3
C. Dragon, D. Geiben, D. Kaplan, G. Nallard. Les moyens de paiement. BANQUE éditeur, Paris,
1997.p.63.
63
Section 3 : Les moyens de paiement
Les moyens de paiement ne constituent pas une famille homogène de

possibilités. Ils sont nés pour répondre au besoin d’échanger le plus simplement
possible des biens et des services tout en bénéficiant d’une sécurité proportionnée
avec un enjeu minime ou très important, selon le montant dont il s’agit et selon la
rigueur exigée pour le respect des délais.
Les moyens de paiement peuvent également être considérés sous l’angle

des évolutions induites par des solutions techniques élaborées en utilisant des
technologies performantes pour automatiser de bout en bout une transaction et,
par là-même, la mieux maîtriser.
1.1. Typologie des moyens de paiement
Pour qu’une opération de paiement se noue, il faut que les parties

s’accordent sur l’instrument de paiement. En passant de la monnaie espèce à la
monnaie scripturale puis à la monnaie électronique, les systèmes de paiement se
sont libérés des contraintes des moyens de paiement tout en restant partie intégrante
de la fonction monétaire. Pour traiter des moyens de paiements toujours plus
élaborés. Les technologies de l’information et des télécommunications ont permis
d’automatiser les paiements dans les meilleures conditions de coût, de rapidité et de
sécurité. Les moyens de paiement et les systèmes de paiement sont appelés à se
confondre, ces derniers absorbant les moyens de paiement devenus virtuels.1
1.1.1. Le cheque
Le chèque est un écrit par lequel le client, d’une banque ou d’un organisme
assimilé, donne l’ordre de prélever une somme sur son compte qui sera transférée
à un bénéficiaire qu’il désigne, ce dernier peut être soit lui-même ou bien une
tierce personne. Le client qui émet le chèque est le tireur par contre la banque sur
1
Dominique Rambure. Les systèmes de Paiement, Ed, economica, 2005.p.48.
64
laquelle le chèque a été émis est appelée le tiré.1
1.1.2. Le virement
Est l’opération qui consiste à débiter le compte du client donneur d’ordre

pour créditer ou faire créditer du même montant le compte du bénéficiaire. À la
différence du chèque qui nécessite une provision, la provision du virement ne
doit pas nécessairement exister au moment où le client signe son ordre de
virement.2
1.1.3. L’avis de prélèvement
Le prélèvement ou l’avis de virement est identique au virement à ceci près

qu’il est émis par le créancier et non par le débiteur. Son contenu informationnel
est plus complet que celui du virement puisqu’il dispose de l’autorisation
préalable du débiteur. La décentralisation des ordres initiés par le créancier ou
par la banque du débiteur lui confère une grande facilité d’utilisation. Comme il
contient tous les éléments informationnels nécessaires à la transaction.
1.1.4. Les cartes bancaires
Elles offrent diverses possibilités à leurs détenteurs en fonction de leurs

natures, notamment: le retrait de billets aux distributeurs automatiques pour les
cartes de retrait. Le paiement avec débit de quelques jours plus tard auprès des
commerçants affiliés pour les cartes de paiement. Le paiement avec débit différé
pour les cartes de crédit qui sont à la fois des instruments de paiement et de
crédit, pour lesquels le détenteur paye une cotisation annuelle.3
1
2
Idem, p.39.
3
Idem, p.40.
65
1.1.5. Le titre interbancaire de paiement (tip)
Est l’accord express par lequel le débiteur autorise le créancier (la société
émettrice du TIP) à prélever une certaine somme sur son compte. Il est utilisé
par les entreprises qui reçoivent de nombreux règlements. Il nécessite pour
chaque opération la signature préalable du débiteur (ce n’est donc pas une
autorisation permanente).1
1.1.6. Les effets de commerce
L’effet de commerce joue désormais un rôle modeste dans la hiérarchie

des moyens de paiements. Ils sont aussi bien des instruments de paiement que de
crédit et, en raison de cette fonction, des instruments de règlement des factures
commerciales. C’est un titre représentant une créance à court terme d’une
entreprise sur un de ses clients. La création est soit l’œuvre d’un créancier, c’est
alors une lettre de change, soit d’un débiteur, c’est alors un billet à ordre.
1.2. Caractéristiques des moyens de paiement
Le tableau suivant expose les propriétés de chacun des instruments de

paiement en se basant sur deux critères : l’anonymat et la traçabilité.
Tableau 6 : propriétés des moyens de paiement.2
Moyen de paiement Anonymat Traçabilité
Espèce Oui Non

Chèque Non Oui
Virement Non Oui
Avis de prélèvement Non Oui
Carte bancaire Non Oui
Source : François Combe, Thierry Tacheix. L’essentiel de la Monnaie, Gualino éditeur, Paris, 2001.
1
2
Idem, p.42.
66
1.2.1. Spécificités des moyens de paiement
Chaque moyen de paiement représente un arbitrage entre les différentes

caractéristiques;
- La maîtrise des termes de paiement: Dans la mesure du possible, les

parties à la transaction veulent connaître les termes de paiement et les
délais de recouvrement.
- La sécurité de la transaction: C’est la confidentialité de la transaction et
l’intégrité des informations contenues dans le message qui véhicule
l’ordre de paiement.
- Les coûts de la transaction: Le coût des instruments de paiement comprend
les coûts d’émission, de transmission, de traitement, d’amortissement des
infrastructures et éventuellement le coût des produits et services annexes à
valeur ajoutée.
- La traçabilité des transactions: La fonction de traçabilité est
indispensable pour valider un ordre de paiement. Les participants qui
interviennent à chaque étape du processus doivent être en mesure de
localiser à tout moment un paiement dans la chaîne de traitement. Les
erreurs de destination sont coûteuses dans les systèmes automatisés.1
Section 4 :L’évolution des moyens de paiement

Si l’on considère le nombre d’opérations, environ 20 milliards de
paiements par espèces et plus de 10 milliards de paiements scripturaux sont
effectués par an. Ces chiffres évoluent avec une progression plus importante des
paiements scripturaux, qui ont doublé en 10 ans, à l’intérieur desquels les
paiements par chèque restent globalement stables. En revanche, les paiements
dématérialisés et notamment les paiements électroniques augmentent de 5 à 7%
par an. Cette évolution devrait se poursuivre dans les années à venir pour les
particuliers et les entreprises, avec de nouveaux moyens et circuits de paiement et
1
Dominique Rambure. Les systèmes de Paiement, Ed, economica, 2005.p.48.
67
de nouvelles technologies.1
1.1. L’évolution de l’environnement bancaire
1.1.1. Les particuliers
Si les particuliers souhaitent une large gamme de moyens de paiement, ils

veulent surtout avoir le choix de décider à quel moment et sous quelle forme ils
vont régler leurs achats: rapidité et simplicité sont aussi les caractéristiques
recherchées. Les espèces, notamment celles obtenues auprès des guichets
automatiques des banques, et le chèque, avec chéquier renouvelé automatiquement,
seront toujours beaucoup utilisés. Quant aux paiements par cartes, ils vont encore
progresser, favorisés par différentes politiques. Ce paiement à distance, notamment
dans la vente par correspondance pourrait se reconvertir progressivement vers
Internet. Concernant les virements et les prélèvements, leur simplicité, leur
authenticité et leur promotion par les entreprises devraient se traduire par une
augmentation de leur utilisation.2
1.1.2. Les entreprises
La gamme des moyens de paiement offerts aux entreprises est très large: elle
comporte les instruments traditionnels: chèque, lettre de change, billet à ordre,
virement, prélèvement et carte bancaire ainsi que des moyens plus récents comme
le titre interbancaire de paiement et les produits télématiques ou électronique de
paiement. Tous ces produits ont fait l’objet d’une normalisation interbancaire très
poussée qui traite de manière précise les procédures entrebanques. Les besoins et
attentes des entreprises sont de plusieurs ordres: la réduction de la monnaie
fiduciaire, l’importance de la prévisibilité des flux pour leur gestion de trésorerie,
l’adaptation de l’offre bancaire à leurs besoins et sa sécurité.3
1
Guy Caudamine, Jean Montier. BANQUE et marchés financiers, Ed, economica, 1998.p.467.
2
Idem, p 467.
3
Idem, p.468.
68
1.1.3. L’évolution des moyens de paiement
Les progressions de chacun des moyens de paiement liées à l’automatisation

progressive des traitements, voire leur dématérialisation, peuvent être mises en
parallèle, tout particulièrement au cours de cette dernière période de forte innovation.
Avant cette période, les moyens traditionnels : espèce, effet de commerce, chèque et
le mandat postal, occupent tout l’espace. L’avis de prélèvement constitue une
première offre innovante aux particuliers et une application de l’informatique aux
fichiers de suivi permanent d’une opération répétitive.
Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte qui, en proposant d’autres

utilisations des mêmes technologies, la banque à domicile par exemple, facilitent à
l’usager le recours aux moyens de paiement les plus modernes. Les modifications
en profondeur du paysage des moyens de paiement se poursuivent actuellement.
C’est, après l’interbancarité de la carte bancaire et la forte progression de celle-ci,
le début d’une période de développement des moyens de paiement. C’est aussi la
multiplication des possibilités de paiement à distance, en particulier la recherche
d’assouplissement des modalités de l’avis de prélèvement et du virement.1
1.1.4. L’évolution des attentes
a- La réduction de la part de la monnaie fiduciaire
La manipulation d’espèces est une source de coût et l’insécurité. Le

remplacement des espèces par la carte bancaire a commencé pour les paiements
de petits montants, avec la carte bancaire prépayée. Pour certaines entreprises
gérant des volumes importants d’espèces, le porte-monnaie électronique pourrait,
à long terme, relayer le développement de ce processus.
1
C. Dragon, D. Geiben, D. Kaplan, G. Nallard. Les moyens de paiement. BANQUE éditeur, Paris, 1997.p.67.
69
b- La sécurité
La fraude sur les chèques est la première visée. Une façon de réduire
ces problèmes consiste à supprimer le papier et le remplacer par des échanges
informatisés et sécurisés entre les entreprises et les banques tel est le cas des
virements multiples.
c- La prévisibilité des flux
Connaître les besoins de trésorerie pour la gérer au mieux est un objectif

atteint d’autant plus facilement que les flux sont prévisibles. Or les moyens de
paiements offrent une prévisibilité des flux très variable. Certaines irrégularités
peuvent conduire pour des raisons de sécurité à augmenter le fonds de roulement
et donc une gestion plus tendue de la trésorerie. La connaissance des retards de
paiement et des impayés permet à l’entreprise de réagir à temps.
d- La souplesse et la cohérence de l’offre bancaire
Les entreprises veulent avoir une capacité de choix dans un nombre

d’instruments de paiement qu’elles souhaitent limité. Elles ont des besoins très divers
et il est donc normal que se développe une offre bancaire de service personnalisée.
Les entreprises sont, en général, clientes de plusieurs banques et ne veulent pas en
être captives: cela les amène à souhaiter que l’offre bancaire soit standardisée de
manière à limiter au maximum les coûts informatiques et organisationnels de la
multibancarité. Les banques souhaitent personnaliser les relations qu’elles
entretiennent avec leurs clients pour mieux répondre à leurs attentes.1
1.1.5. Impact des techniques sur les moyens de paiement
Les moyens traditionnels de paiement ont tous aujourd’hui un ou plusieurs

substituts. Il est donc naturel que des moyens concurrents dans le même domaine ne
conservent pas la même « part de marché ». Deux formes de substitution sont possibles;
1
Guy Caudamine, Jean Montier. BANQUE et marchés financiers, Ed, economica, 1998.p.469.
70
Soit par la sophistication du support, le cas le plus évident concerne les

espèces dont on peut véhiculer la valeur et la comptabiliser dans une carte à
mémoire porteuse par ailleurs de sécurités suffisamment complètes pour éviter
toute erreur ou fraude : c’est le schéma du porte-monnaie électronique (PME).
Soit par l’offre de produits existants ou de produits complémentaires sur de
nouveaux supports.1
1.2. Comment lancer un moyen de paiement
Le lancement d’un nouveau moyen de paiement est toujours difficile.

D’un point de vue commercial, les obstacles de l’introduction, l’acceptation et la
diffusion sont élevés... les nouveaux produits doivent avoir de faibles marges
pour être compétitifs et de gros volumes afin d’atteindre la masse critique pour
être rentables et aussi un bon accueil de la presse, unebonne image pour gagner
la confiance et un décollage rapide. Ils doivent se différencier des chèques et des
cartes de crédit afin que les clients aient de bonnes raisons de les préférer.
«Techniquement, les caractéristiques des nouveaux moyens de paiement

nécessitent aussi la réunion de certains facteurs afin de réussir et d’atteindre la masse
critique, à savoir; l’intégrité afin que les données de la transaction ne soient pas
altérées par le processus de transmission. La valeur juridique qui exige que
l’opération doit être considérée comme une preuve indiscutable de la transaction.
L’authentification pour que l’identification des parties à la transaction soit établie
avec un niveau de risque tolérable. L’autorisation des parties qui doivent s’assurer
qu’elles sont autorisées à recevoir, envoyer et prendre connaissance des transactions.
Et enfin, la confidentialité des transactions qui doivent être protégées contre toute
intrusion en dehors des parties autorisées.
«Fonctionnellement les technologies monétaires doivent aussi remplir ces

caractéristiques:
1
C. Dragon, D. Geiben, D. Kaplan, G. Nallard. Les moyens de paiement. BANQUE éditeur, Paris,
1997.p.70.
71
1) confidentialité, 2) tolérance : faible probabilité de défaut de transmission,

3) adaptation: possibilité d’augmenter la capacité de traitement...5) facilité
d’utilisation: le taux d’acceptation par les consommateurs est élevé: les critères sont
le confort, la simplicité, la confiance et le coût ainsi que l’interface technique, 6)
mode opératoire: le nouveau moyen de paiement doit être utilisable à la main, à
l’oreille, sur le bureau ou sur la carte, 7) personnalisation: le mode opératoire, le
fonctionnement, les interfaces peuvent être adaptés aux préférences individuelles,
8) continuité technologique: l’interface de l’utilisation final doit être opérationnel
indépendamment des différents types d’infrastructures, 9) interopérabilité: les
infrastructures séparées communiquent et échangent des données comme s’il
s’agissait d’un seul circuit, 10) «donnée unique, applications multiples»: les
interfaces et les algorithmes doivent être conçus pour fonctionner avec tous les
types de modes ou de systèmes, 11) rentabilité : le ratio risque/profit doit être
maintenu dans des limites tolérables.1
Conclusion du chapitre IV
La diversité des moyens de paiement cadre toujours aux modes de paiement

déterminés en accord avec le fournisseur ou créancier et aux différentes situations
dans lesquelles les entreprises se trouvent lors de leurs transactions.
La souplesse existe dans les moyens de paiement, y compris les moyens

de paiement électroniques. Elle vise à garantir leur fluidité, à favoriser toutes
opérations financières tout en limitant des litiges éventuels.
Retenez qu’un paiement non automatisé permet le contrôle de tous les

paiements, alors qu'à l’inverse le paiement automatique ne permet plus le
contrôle «direct» dudit paiement mais a le précieux avantage du gain de temps
en traitement administratif.
1
Zachary Tumin, « The Future Technology of Money, dans OCDE, The Future of Money, 2002.
72
Chapitre V
Préconisation de démarche
marketing pour la BEA
Chapitre V : Préconisation de démarche marketing pour la BEA
Introduction
La Banque extérieure d’Algérie compte personnaliser ses produits

monétiques et sortir du commun de l’interbancarité, tout en respectant les règles
auxquelles elle a adhérée, à l’instar des autres banques membres. Ainsi, elle
envisage de promouvoir la carte interbancaire de paiement et de retrait sous son
étui personnalisé.
La planification est donc primordiale pour guider ses activités de marketing

et pour mener à bien l’opération. Cela lui permettra de prendre les bonnes
décisions afin d’atteindre les objectifs fixés. Nous verrons tout au long de ce
chapitre la démarche stratégique à suivre pour promouvoir ses produits
monétiques.
Nous traiterons dans la première section, le plan stratégique général. Nous

analyserons l’environnement interne et externe à la BEA. Nous entamerons dans
la seconde, le plan stratégique d’activité. Nous verrons la stratégie à suivre et le
plan d’action adéquat.
Section 1 : le plan stratégique général
1.1. L’analyse externe
1.1.1. L’analyse de l’environnement
a. L’environnement économique
L'Etat se trouve depuis quelques années dans une phase de stabilité et même
d'excédent budgétaire ,à court et moyen terme, compte tenu des recettes liées au
secteur des hydrocarbures, qui lui donnent les ressources nécessaires pour stabiliser
la fiscalité à un niveau moyen, investir dans la modernisation du secteur financier
en général et des banques en particulier, de financer des dispositifs publics d'aide à
la création d'entreprises (dispositifs ANGEM,ANSEJ...) et de mettre en œuvre des
plans de relance de l'économie.
73
La Population Active actuelle, est estimée à près de 15,1 millions de

personnes en octobre 2014, soit un taux d’activité de 46,5%. Ce taux était de
44% en septembre 2013. Les données de la même enquête estiment la
population active occupée du moment en octobre 2014 à 14 868 800 de
personnes, soit un taux d’occupation de 32,8%.
La population active occupée se caractérise par une forte proportion de

l'auto emploi. Les employeurs et indépendants, représentent presque le tiers
(32,1%) du total des occupés. Les salariés permanents qui se caractérisent par une
stabilité de l'emploi représentent 32,7%. L'emploi instable, qui regroupe les
salariés non permanents et les aides familiales, est représenté par 35,2% de
l'ensemble des occupés.
Selon le secteur d'activité, le secteur "commerce, administration publique

et autres services" se taille la part du lion. Il occupe plus de la moitié, soit 53,4%
de l'ensemble de la population occupée. L'agriculture, le BTP et l'industrie
arrivent respectivement en seconde, troisième et quatrième position avec les
proportions respectives de 18,1 - 14,2 et 14,2% du total des occupés.1
La population active au chômage ou population active à la recherche d'un

emploi, est estimée à 4.240.800 personnes en octobre 2014, soit un taux de
chômage de 12,3%. 62,6% des chômeurs résident en milieu urbain et 37,4% en
zone rurale. La population au chômage se caractérise principalement par :
 une part importante des chômeurs de moins de 30 ans qui représentent

70,1% du total des chômeurs, bien qu’elle ait relativement baissée par
rapport à 20142 ;
 une prépondérance des hommes .sur Les femmes qui représentent 20,4%
de l'ensemble des demandeurs d'emploi ;
1
Office national de statistique, janvier 2014.
2
Idem.
74
La reprise de la croissance depuis quelques années a permis la baisse du

taux de chômage de plus de 25% à environ 15% de la population active, avec
l'objectif de descendre en dessous de 10% en 2017. L'accent est mis notamment
sur l'insertion professionnelle des jeunes, plus fortement touchés par le chômage.
Le gouvernement a lancé, début 2013, un ambitieux programme de construction
de 100 locaux par commune (en moyenne) pour abriter les activités des
commerçants et artisans.
La subvention de l’activité monétique est donc possible vu les ressources

actuelles et projetées.
b. L’environnement démographique
L'Algérie compte 33,2 millions d'habitants1, essentiellement répartis au Nord

du pays. 96% de la population est regroupée sur 17% du territoire, au détriment des
régions de l’intérieur et du sud. Sur cette zone la densité de population est
importante (de l'ordre de 78,7 habitants/km2) avec des concentrations humaines
considérables dans un certain nombre de grandes villes, dont la capitale: Alger.
Tous ces indicateurs signifient que le niveau de vie des familles

algériennes s’améliore d’année en année. Une certaine aise financière est en
train de s’installer, ce qui favorise l’épargne et par conséquent la possibilité
d’être bancarisé et d’utiliser la carte bancaire comme moyen de paiement.2
c. L’environnement technologique
Notre pays apparaît actuellement comme le plus gros marché des nouvelles
technologies de l’information et de la communication dans l’espace euro-
méditerranéen. L’essor de l’application de l’informatique et de l’internet est
considérable. L’attrait pour les NTIC est un phénomène de société bien réel. Le
boom des télécoms est sans précédents où près de 20millions d’algériens sont dotés
1
Office national de statistique, janvier 2014.
2
Idem.
75
d’un téléphone mobile. Des programmes considérables sont lancés, notamment des
milliers d’ordinateurs pour l’équipement de milliers d’établissements éducatifs, de
cybercafés, banques, administrations, collectivités locales et des dizaines de
milliers de foyers (programme ousratic: un PC par foyer).
Cela ne peut être que favorable pour le développement de la monétique en

Algérie. Cela permettra l’accès à l’information et à la publicité à moindre coût.
d. L’environnement politique
Dans le cadre de l’accession de l’Algérie à l’organisation mondiale du

commerce (OMC). Un vaste chantier de la législation économique est engagé.
Ce processus est en phase d’aboutissement. La refonte du code de commerce
sera l’un des axes de ce vaste chantier. Il est également attendu une
réglementation sur les transactions électroniques et des textes régissant la
monétique. Un projet de loi sur l’exonération du chiffre d’affaire réalisé par TPE
est en phase d’étude et sera probablement porté en loi de finance
e. L’environnement social
L’éducation et la formation ont toujours été la préoccupation de l’Etat

Algérien. Depuis l’indépendance, notre pays a opté pour une école gratuite et
obligatoire. Elle assure aujourd’hui l’accès à l’école à environ 98% des enfants,
ayant atteint l’âge d’aller à l’école. Elle maintient un taux de scolarisation
supérieur à 85% des enfants âgés de 6 à 14 ans. Nous pouvons donc dire que les
futurs clients des banques sont presque tous scolarisés. Ceci est un bon point
pour le développement de la monétique en Algérie.
1.1.2. L’analyse du marché
Le marché à analyser est celui de la carte interbancaire de retrait et de

paiement (la carte CIB).Ce marché est récent dans notre pays ainsi qu’à la BEA.
Il date de 2004, l’année de la phase pilote du projet monétique interbancaire dont
76
la BEA est membre participant de ce projet. De cela nous pouvons déduire qu’il y
a plus une tendance vers la croissance que vers la saturation. En effet, le nombre
de cartes émises ne fait qu’augmenter durant ces dernières années depuis le
lancement de la carte CIB par l’ensemble des membres de l’interbancarité.
Les consommateurs concernés par ce marché sont les particuliers

bancarisés. Ces derniers demandent ce produit pour retirer des espèces sur les
DAB de la BEA ainsi que ceux d’autres banques. Aussi pour régler les achats
qu’ils effectuent auprès des commerçants dotés d’un TPE/ BEA ou ceux
d’autres banques liées au réseau SATIM.
a. Le marché actuel
Le marché actuel de la BEA est estimé à 13479 cartes CIB émises au

31/05/2015. La tendance du marché est haussière. En effet, le taux de croissance
de l’année 2015 par rapport à 2014 est de: 266,5%. Le marché actuel global, toute
profession confondue, est de 115 388 cartes émises et ce à la même date.
Tableau 7 : répartition des cartes par banques et établissements financiers.
Banque Nbde cartes CIB Partde marché

CPA 53928 46,74%
SGA 17583 15,24%
BEA 13479 11,68%
BDL 12815 11,11%
BNP 6010 5,21%
BNA 3330 2,89%
BADR 2987 2,59%
CNEP 2118 1,84%
AGB 1149 1,00%
AL BARAKA 75 0,06%
CNMA 55 0,05%
NATEXIS 11 0,01%
ALP 1848 1,6%
TOTAL 115388 100%
Source : SATIM.
77
Enfin, nous considérons que le nombre de consommateurs actuels qu’on

peut retirer à la concurrence est nul.
b. Le marché potentiel
Le marché potentiel de la BEA est constitué de l’ensemble des clients

particuliers qui ne détiennent pas, pour le moment, une carte CIB mais qui sont
susceptibles de la demandée. Ces derniers sont ceux qui possèdent un compte
bancaire ouvrant droit à la carte interbancaire. Ce sont donc les non consommateurs
relatifs. En effet, parmi les catégories de comptes existantes à la BEA, trois
seulement satisfont à cet avantage, ce sont les comptes chèques particuliers, compte
cheque agent BEA (compte salariés BEA) et les comptes professions libérales.
Toute catégorie autre que celles précitées ne confère pas à son titulaire le doit à la
carte CIB.
Les non consommateurs absolus sont les individus qui sont exclus du
système bancaire (non bancarisés) qui ne peuvent donc acheter la carte CIB, ou
bien ceux titulaire d’un compte qui ne leur confère pas le droit à la carte
bancaire comme le compte épargne.
c. Les hypothèses de travail
Afin d’évaluer la taille du marché potentiel de la BEA, nous allons nous

limiter à quelques hypothèses. Nous supposons que chaque particulier domicilié
à la BEA détient un seul compte, du moins appartenant aux catégories citées ci-
dessus, bien que la réalité est toute autre car un bon nombre de client détiennent
plusieurs comptes de différentes catégories, ils peuvent être multi domiciliés.
Nous supposons aussi que le nombre de comptes que gère la BEA est le
même au 31/05/2014. En effet, le nombre de compte est arrêté trimestriellement.
Les statistiques les plus récentes datent du 31/03/2016, date qui ne correspond pas
aux statistiques concernant le marché actuel de la BEA.
78
Tableau 8 : nombre de comptes conférant le droit à la délivrance de la carte

CIB par catégorie
Intitulé Nombre au 31/03/07
compte chèque particulier 254727
compte chèque agents BEA 5475
compte professions libérales 4647
Total 264849
Source : BEA
Le marché potentiel = le marché actuel + NCR

= 264 849
NCR= 264849-12815
NCR= 252034
Cette estimation représente le nombre d’individus dont il est possible de

transformer en acheteurs effectifs. Le potentiel de la BEA est donc deux fois
plus important que le marché actuel global. Ce marché est très difficile à saisir
concrètement car on ne connaît pas avec précision les raisons d’abstention des
non consommateurs relatifs.
1.1.3.La structure de la concurrence
Le projet monétique s’inscrit dans le cadre du programme de modernisation

du secteur bancaire dans notre pays, piloté conjointement par le MDRF et la
banque d’Algérie. Il vise entre autres l’introduction de la carte nationale, de
paiement et de retrait, à grande échelle. Les banques sont parties prenante dans
la réalisation du projet. D’une part, la réussite de celui-ci est étroitement liée au
degré d’engagement de chacune d’elle, d’autre part au climat de concurrence
79
rude s’installe afin de commercialiser ce produit et ce, en s’appuyant sur une

stratégie marketing.
Un certain nombre d’acteurs, aux caractéristiques différenciés, sont engagés

dans l’émission de la carte interbancaire de retrait et de paiement. La BEA est donc
entourée d’une concurrence qui regroupe toutes les offres rivales. Ces concurrents
sont l’ensemble des banques publiques, Algérie poste, CNMA et les autres banques
privées comme SGA, BNP PARISBAS, NATEXIS AL AMANA, AGB et AL
BARAKA. Nous les avons classés en trois catégories: les concurrents actuels
directs, les concurrents actuels indirects et les concurrents entrants.
a. Les concurrents actuels directs
Le crédit populaire d’Algérie
Avec près de 50% de part de marché, Le CPA est le leader du marché de

la carte CIB dans notre pays. Ce dernier existe depuis 40 ans. Il est réputé
comme un généraliste bancaire. Il s’intéresse à la clientèle d’entreprises comme
de particuliers. Il est la seule banque algérienne qui propose des cartes
domestiques et des cartes internationales pour sa clientèle.
Le CPA a une expérience considérable dans le domaine de la monétique.

Jusqu'à 2004, il a proposé à sa clientèle la carte CPA/CASH qui est une carte de
retrait qui permet à son titulaire d'effectuer des opérations de retrait à
concurrence d'un plafond autorisé hebdomadairement par la banque. Elle est
destinée aux clients CPA titulaires de comptes en dinars, aux cadres et
fonctionnaires du secteur public et privé, aux commerçants et aux corps de la
profession libérale. Depuis, La carte CIB/CPA est fonctionnelle, elle remplace la
carte de retrait CPA/CASH. Elle permet aux porteurs d’effectuer des retraits et des
paiements dans un cadre interbancaire.
80
En plus de la carte CIB, le CPA a adhéré à VISA INTERNATIONAL. Il

propose une carte destinée aux clients titulaires d’un compte devises, elle permet
à ces derniers d’effectuer des retraits d’espèces et de régler les achats de biens et
services auprès des commerçants affiliés au réseau VISA INTERNATIONAL à
l’étranger. Sur le territoire national, elle permet aux titulaires le règlement de
biens et services auprès des magasins sous douanes affiliés au réseau
VISAINTERNATIONAL établis à l'intérieur du territoire algérien. Le CPA
possède 300 TPE pour les transactions internationales.50 DAB et prévoit
l’installation de 300 DAB à l’horizon 2017.
a- Les concurrents actuels indirects
Algérie poste est sans doute le concurrent le plus important pour la BEA
ainsi que pour l’ensemble des banques. Il est le principal établissement de
bancarisation de masse dans notre pays. Avec son large réseau et ses 7,1 millions
de comptes CCP, il effectue plus d’un million de transactions par jour. Pour
l'instant, les banques semblent ne pas avoir les instruments adaptés ni la volonté
stratégique de pénétrer ce segment de marché. Il est, depuis le 14 janvier 2002, un
établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC), assurant à la
fois, des services postaux et une activité financière. Les services financiers
d'Algérie Poste emploient 1.400 salariés. Il en résulte une séparation organique et
fonctionnelle entre d'une part, le Ministère des Postes et Télécommunications en
tant qu'autorité de tutelle, et d'autre part l'entreprise qui, en tant qu'EPIC, a
vocation à s'autofinancer entièrement.
Algérie Poste n'est pas autorisée par la loi n°2000-03 à octroyer du crédit.
Elle peut toutefois mettre son réseau à disposition de banques et établissements
financiers pour assurer le service de caisse lié à des crédits, via les comptes CCP.
Elle a d’ailleurs tissé un partenariat avec la caisse d'Epargne et de Prévoyance
devenue depuis 1997 CNEP Banque. Algérie Poste a aussi été approchée par des
établissements financiers spécialisés dans le crédit à la consommation. Les
81
agences d’Algérie Poste offrent, pour l’instant, un accès à des produits d’épargne,
de virements de fonds, de distribution de crédit immobilier et enfin de monétique.
Algérie Poste représente le premier réseau financier du pays avec 3271

bureaux de poste, couvrant les 48 wilayas et tous distributeurs des produits
financiers. Elle a développé un système de gestion de comptes par Internet et a
investi dans la monétique, l’un des projets phares et importants de l’entreprise. Il
a engagé sa propre carte monétique pour se démarquer des autres opérateurs
financiers que compte le pays, qui sont regroupés au sein de la SATIM. Ainsi,
c’est dans cette optique qu’ALP a déployé son propre réseau monétique.
Algérie poste met à la disposition de ses clients deux types de carte: une
carte de retrait désormais interbancaire après avoir établi une liaison du réseau
ALP au réseau interbancaire (SATIM). Elle offre également une carte CIB de
retrait/paiement. Elle dispose de plus de 200 distributeurs automatiques de
billets (DAB) à fin 2017. Elle compte déployer entre 1.300 et 1.400 DAB et
GAB dans les guichets de poste à l’horizon 2017. Elle ambitionne aussi de
mettre en place d’ici 2017-2018 un réseau de 3.000 TPE chez les commerçants.
Nous estimons que la démarche suivie par ALP est bel et bien révolue,
elle date de l’époque des ventes agressives et d’objectifs draconiens. En effet,
ALP a une orientation produite plutôt que marché. Il est un leader de fait, le
mérite revient à son statut (considérations historiques).
b. Les concurrents entrants
b-1- Société générale Algérie
L’autre concurrent à ne pas perdre de vue se dénomme «Société Générale

Algérie». Ce dernier est une filiale du groupe français «Société générale», l’un des
géants mondiaux du domaine de la banque et de la finance. Ce dernier, récent sur le
marché algérien, vise d’abord la clientèle d’entreprises et de particuliers hauts de
82
gamme. Il compte 17 agences mais son réseau est en développement rapide Ce

réseau ne dispose pas, et ne disposera pas à moyen terme, d'un nombre d'agences
suffisant et outillé pour les prestations de bancarisation de masse, du moins pour ce
qui est de l'infrastructure physique nécessaire à la gestion d'une masse importante de
clients. Malgré cela, SGA s’accapare la deuxième place avec 15% de part de marché,
cela ne peut être que synonyme d’un politique marketing solide et attrayant.
1.1.4. L’analyse des parts de marché selon le nombre de transactions
Après avoir analysé le marché selon le nombre d’unités vendues, nous

allons nous intéresser désormais à l’analyse des parts de marché selon le nombre
de transactions réalisées par les détenteurs de cartes CIB. Certes, écouler un
nombre important de cartes est très important mais son utilisation par les
consommateurs l’est encore plus car, la carte n’est qu’un simple objet en
plastique, c’est plutôt les services qui s’y rattachent qui constitue le centre de
profit pour tous les acteurs sur le marché. Nous allons donc confronter les deux
optiques, afin de voir s’il y a une corrélation entre les résultats obtenus
Tableau 9 : parts de marché selon le nombre de transactions

Banque Nbr de transaction Part de marché
AGB 103 0,30%
AL BARAKA 32 0,09%
ALP 9065 26,09%
BADR 646 1,86%
BDL 4750 13,67%
BEA 1266 3,64%
BNA 604 1,74%
BNP PARIBAS 4170 12,00%
CNEP 271 0,78%
CNMA 0 0%
CPA 9291 26,74%
NATEXIS 0 0%
SGA 4552 13,10%
Total 34750 100%
Source : SATIM.
83
Avec près d’un tiers de part de marché, le CPA confirme sa place de

leader sur le marché de la carte CIB dans notre pays. Il réalise le plus grand
nombre de transactions. Il est suivi par ALP qui avec moins de 2% de part de
marché (selon l’optique précédente) réalise un nombre de transactions presque
équivalant à celui du leader (26,09%). Quant à la BDL, elle occupe la troisième
place avec prêt de 14% de part de marché pour prendre place à SGA, la BEA ,
troisième selon l’optique «nombre d’unité vendues» se retrouve au bas du
tableau et réalise seulement 3.64% sur le total des transactions. En revanche
BNP qui au départ détient 5.21% de part de marché, réalise un nombre
important de transactions et avoisine celui de SGA et BDL. Quant au reste des
acteurs comme la CNEP banque, BADR, BNA, CNMA, NATEXIS, AGB et AL
BARAKA. Elles réalisent un nombre infime de transactions et sont quasi
absents sur le marché selon les deux approches.
Après avoir exploité les résultats obtenus selon l’approche «nombre

d’unité vendues» et celle du «nombre de transactions réalisées» et suite à une
confrontation, nous déduisons qu’il y a une faible corrélation entre les deux. En
effet, les résultats des deux approches sont presque, totalement différents, à part
le CPA, le leader, tous les autres présentent des différences parfois très
importantes, notamment le cas d’ALP, BEA et BNP PARIBAS.
1.1.4. Le comportement des consommateurs
1.1.4.1. Les porteurs :
Le constat sur le comportement des porteurs de la BEA révèle que la

plupart des porteurs retirent la totalité de leur salaire en une seule fois. En effet,
les salaires de la majorité des travailleurs ne sont pas suffisamment élevés pour
justifier des retraits partiels. Il est donc normal de tout retirer pour effectuer un
maximum d’achats en début de mois. De plus, les plafonds de retrait étant
relativement bas, le porteur ne peut retirer que de petites sommes chaque
84
semaine et n’est donc pas assuré de pouvoir faire les achats qu’il veut. Enfin, si
chaque retrait est payant, il vaut mieux n’en faire qu’un seul par mois.
Les porteurs considèrent la carte comme une carte de crédit permettant de

retirer de l’argent malgré un compte vide, d’où un usage abusif intense, la BEA
doit bloquer la carte très souvent
Si l’agence ne montre aucune motivation à proposer une carte a son client

et, de plus, ne montre pas la rigueur et l’organisation mise en place pour gérer ce
nouveau moyen de paiement, le client n’a aucune raison de sortir convaincu de
l’intérêt de la carte à 300 DA (minimum) par an et 11,70 à 17,55 DA par
transaction.
Les raisons pour lesquelles le retrait au DAB est délaissé au profit du

retrait au guichet sont multiples à savoir :
 Les DAB sont trop souvent indisponibles pour être attrayant. Au guichet,
il n’existe pas de problème de distribution de billets.
 A 11,70 DA par transaction en interne et 17,55 DA en interbancaire, le
client préfère attendre au guichet et ne pas payer de commission.
 Lorsque quelqu’un sort d’une banque, on ne sait ce qu’il a fait. Par contre,
s’il manipule un DAB, on est sûr qu’il le quitte avec de l’argent sur lui. Il
devient alors une proie sûre pour des malfaiteurs éventuels qui peuvent
l’avoir vu taper son code confidentiel et lui voler sa carte en plus de son
argent.
 Dans ces conditions la carte ne présente aucun intérêt ; il n’y a donc pas
lieu de la conserver pour payer 300 dinars par an (au minimum).
85
1.1.4.2. Les commerçants
Le nombre moyen d’opérations de paiement effectuées par carte est

extrêmement faible dans notre pays (moins de 1 paiement par jour pour
l’ensemble des porteurs). Nous constatant aussi l’absence d’un démarchage actif
des commerçants. En effet, Les commerçants ne souhaitent pas utiliser le TPE
car il laisse une trace des opérations, ce qui les contraint à déclarer les revenus
correspondants à l’administration fiscale. Ils trouvent également que la
commission trop élevée et n’apprécient pas de payer la communication
téléphonique de demande d’autorisation.
1.1.4.3. Les raisons pour lesquelles le commerçant refuse d’installer un

TPE
a- Les raisons financières et fiscales: tant que le commerçant a toute
liberté pour frauder avec le fisc, il n’a aucune raison de placer chez lui
un système qui œuvre à l’encontre de ses intérêts; de plus il y a une
commission à payer.
b- Les raisons d’installation: l’installation nécessite plusieurs visites et
des pertes de temps conséquentes qui s’amplifient dès que des
problèmes techniques surviennent.
c- Par manque de sensibilisation: les agences ne savent pas faire la
promotion du TPE ni offrir des avantages (à définir) aux commerçants qui
s’équipent.
1.1.4.4. Les raisons pour lesquelles le commerçant ne se sert pas de son TPE
a- Pour des raisons d’utilisation : il y a si peu de demande de paiement
par carte de la part des clients qu’il n’est pas accoutumé à s’en servir.
Cela lui prend plus de temps de le manipuler correctement que de se
faire payer en liquide.
1- Pour des problèmes de réseau: Les lignes sont trop souvent indisponibles
(d’après les commerçants) et l’attrait du TPE en est sérieusement affecté.
86
2.2. L’analyse interne
2.2.1. Les objectifs actuels de la BEA
Ces objectifs sont recueillis à partir d’une source documentaire interne et

sont connus de tous les employés de la BEA. L’objectif consiste en la réussite de
la mise en œuvre d’un nouveau moyen de paiement. Se positionner, par rapport
à la volonté de modernisation et de mise à niveau, et s’aligner sur
l’interbancarité. Cet objectif suit la politique générale de la BEA qui vise un
grand mouvement de modernisation, de mise à niveau en vue d’accroître la
notoriété de l’image de marque que véhicule l’institution.
2.2.2. L’analyse de la communication
Pour le lancement de la carte (CIB), diverses actions ont été entreprises

pour la phase pilote. Au niveau interne, le travail de communication se présente
comme suit:
 La formation sur la vente rapide (journée d’information) au guichet, la

BEA a formé 64 cadres BEA chargés de clientèle pour la carte (CIB). des
tests ont montré avec précision l’aptitude de chaque participant dans le
domaine de la vente carte CIB.
 Distribution d’une brochure «infos pratique» pour les méthodes, pratiques
et caractéristiques de la carte (CIB)
 Regroupement régionaux et formation (technique).
Au niveau externe, des actions de publicité ont été entreprises pour la

promotion de la carte CIB dont: La publicité sur lieu de vente «Affichage» au
niveau des agences sur le réseau BEA ; La distribution d’un package
commerçant, (composé de: Contrat commerçant, Guide d’utilisation du TPE et
affiches dépliants explicatifs). Et la distribution d’un package porteur, composé
de: Contrat porteur dépliants: porteurs Classic / porteurs Gold Guide pour
87
reconnaître les points d’acceptation du DAB et du TPE. Aussi, la publicité sur la

carte (CIB) dans les foires et expositions, salons, presse et revues spécialisées,
placards et insertions pour vente de la carte (CIB), dans les revues internes,
bulletins «Echos BEA», revue «El- Tanmiya».
Pour le moment, les medias lourds (TV, radio et internet) qui sont des
moyens indispensables, pour faire connaître les produits monétiques, ne sont pas
utilisés. Cela est dû au nombre encore faible de porteurs qui ne permet pas leur
utilisation,en attentes que ce produit, puisse couvrir tout le territoire national.
Nous pouvons donc déduire que la communication actuelle fait défaut dans la
promotion de la carte CIB au grand public. D’ailleurs, Les résultats du sondage
que nous avons mené auprès des porteurs potentiels et auprès des commerçants le
confirment pleinement.
2.2.3. L’analyse du produit
2.2.3.1.Forces et faiblesses du produit
Après le lancement d’une enquête auprès du réseau d’exploitation de la

BEA, concernant le fonctionnement de la carte «CIB», les faits suivants ont été
constatés.
a. Les forces
Avantages pour le porteur (retrait/ paiement)
 Disponibilité du service DAB pour le retrait, ouverture 24h/24 et 7j/7

 Garantit une sécurité : avoir la carte de paiement et de retrait,
 permet de ne pas porter avec soi des sommes d’argent.
 La puce permet de sécuriser totalement le paiement chez le commerçant.
 Facilité d’utilisation : rapidité de la mise en œuvre de la transaction

 Fiabilité: la carte limite les risques de vol ou de perte
88
 Gains du temps
 Commodité: possibilité de faire le retrait sur les DAB de la BEA ou ceux
des banques confrères (7j/7 et 24h/24)
 Parc (DAB) opérationnel à 95% (disponible)
 La commission de paiement par carte est gratuite chez le porteur
 La commission de retrait fixée par la BEA se trouve être la moins chère
par rapport aux banques confrères
Avantages pour le commerçant
 La garantie de paiement est totale : le code confidentiel de la carte,

engage le porteur à accéder aux transactions par le (TPE) sans aucune
difficulté.
 Sécurité et sûreté: Pas de fausse monnaie, pas d’erreur de comptage
 rapidité et commodité
 Simplicité : les sommes d’argent sont directement versées sur le compte

du commerçant
 Enregistrement automatique en caisse
 Fin des files d’attentes
 L’installation du TPE est gratuite
 Evite les risques de traitement et de manipulation des espèces
 Formation gratuite (SATIM), pour le commerçant «utilisation du TPE».
 Moyen de valorisation de modernisation de paiement
Avantages pour la banque
 La carte valorise le personnel en agence

 La traçabilité des opérations
89
 Moins d’espèces à gérer en agence, (moyen moderne)

 La carte pourra évoluer pour d’autres propositions de mode de paiement
(services associés),
Avantages pour le chargé monétique
 Nouvelle relation commerciale avec les porteurs
 Possibilité de rémunération en fonction d’un potentiel de vente (en projet),

«mesures d’incitations»
2. Les faiblesses
Inconvénients pour le porteur
 Paiement de commissions pour les transactions de retraits

 La traçabilité empêche les paiements confidentiels
 Aspect sécuritaire au niveau des (DAB)
Inconvénients pour le commerçant
 Le commerçant ne fait pas confiance au produit, manque de culture

monétaire, (ne pas changer les habitudes).
 Prise en charge des charges supplémentaires (câblage, lignes téléphoniques)
 Commissions de 1,5% (TTC) sur la transaction, reste très élevé et constitue
une objection de la part du commerçant, (double imposition: TAP et
commission monétique), inconvénients à prendre en considération
Inconvénients pour la banque
 Des investissements très lourds et une rentabilité perçue uniquement sur le

long terme.
 Lourdeur de l’acheminement de carte CIB, « SATIM ».
 Manque de communication externe (acceptation et utilisation de la carte
de paiement et de retrait).
90
 Comptabilisation en retard (j+15)

 Solde du compte non pris en considération le jour du retrait / (j-7)
Inconvénients pour le chargé de monétique
3. Manque de formation pour la fonction monétique

4. Manque de motivation et incitations (primes, encouragements)
2.2.4. L’analyse des prix
La BEA propose les tarifs les plus bas sur le marché que ce soit pour les
transactions de retrait et les cotisations annuelles que les porteurs payent. Le
tableau suivant indique les tarifs pratiqués par l’ensemble des banques.
Tableau 10 : la tarification des retraits par carte CIB / banque
Unité : DZD
Société
Nature de l'opération BDL BNA CPA BADR BEA BNP
Générale
Réseau de la même
10 30 30 10 10 15 23,40
banque
Réseau monétique
15 35 30 35 20 30 100
interbancaire
Source : SATIM
2.2.5. Le réseau de distribution

Les porteurs de carte CIB /BEA pourront bénéficier de tous les DAB et
les TPE à travers tout le territoire national. Le parc DAB actuel est estimé à 754,
celui des TPE à 474
2.2.6. Analyse SWOT de la monétique à la BEA
Les opportunités
 Une clientèle en attente de services bancaires performants: Le mode de
fonctionnement actuel des paiements ne convient à personne: la clientèle
91
bancarisée est donc ouverte au changement, pourvu qu’il réponde à ses

besoins. Cela assure donc une base de clientèle et de volumes pour les
futurs moyens de paiement et systèmes bancaires et interbancaires
 Une volonté très forte de modernisation de la part des pouvoirs publics et
des banques. Cette volonté est soutenue par la disponibilité de moyens
financiers pour mettre en œuvre la réforme, et qui devront être identifiés
et engagés dès les prochaines phases
 Une population jeune (60% moins de 25 ans) et ouverte à la modernité.
Les futurs clients des banques dans les 5 à 10 prochaines années sont
jeunes, scolarisés (86% des 6-15 ans) et avides de modernité. Il s'agit là
d'un atout important dans l'adhésion de la population à une modernisation
des moyens de paiement, surtout pour l'utilisation de la carte bancaire
comme cela vient de se passer pour le téléphone mobile en Algérie.
 l'usage important du cas: Le faible développement des moyens de
paiement en Algérie est paradoxalement un atout dans la mesure où la
monnaie fiduciaire est utilisée par défaut d'une offre mieux adaptée. Cela
laisse le champ libre pour le développement des instruments modernes
retenus par la place, qui n'auront pas à combattre des habitudes culturelles
ancrées et satisfaisantes pour la population. Ainsi, le seul moyen de
paiement massivement utilisé, le chèque de retrait, souffre d’un déficit
d’image justifié. Le développement de la carte de retrait peut donc être
extrêmement rapide pourvu que les infrastructures le permettent (DAB
opérationnels, c’est à dire approvisionnés et raccordés de façon satisfaisante
au réseau interbancaire).
 Le tourisme semble avoir un bel avenir dans notre pays vu la situation
sécuritaire qui se stabilise.
92
Les menaces
 Absence d’une culture monétique: des disparités fortes de capacité

d’adaptation de la population aux évolutions technologiques
 Le réseau de télécommunication: ce dernier, toute en s’améliorant,
présente encore un niveau de qualité à rehausser fortement pour donner
une fiabilité significative à un système monétique apportant un taux de
satisfaction élevé.
 Un cadre réglementaire encore vide concernant les paiements électroniques.
 Un taux de bancarisation de la population algérienne encore faible
Les Points Forts
 La Direction des Moyens de Paiement (DMP) est très motivée par le

développement de la monétique.
 La DMP va faire appel à des compétences externes pour l’aider à
développer sa monétique dans les meilleures conditions (organisation,
marketing et communication, étude de l’opportunité d’acquérir un
système monétique).
 La mise en œuvre d’un SI centralisé (et décentralisé) permettra une
meilleure gestion du risque porteur.
 Les monéticiens de la BEA ont une réelle compétence et constituent un
noyau précieux pour la BEA.
 Les contrats de fidélisation des salariés de la BEA lui permettent de
pérenniser et accroître ses compétences.
Les Points Faibles
 Il n’existe pas de Direction du Marketing et de la Communication qui

puisse impacter fortement la Direction du Réseau d’Exploitation et les
agences.
 Il y a un décalage considérable entre la perception de la monétique à la
93
DMP et à la DRE et encore pire avec les agences.

 Les agences sont totalement démunies vis à vis de la monétique.
 Il n’existe pas de méthode de conduite de projet.
2.2.7. Les objectifs fixés
 Implantation de 80 Distributeurs Automatiques de Billets (DAB)

 Installation de 1 000 Terminaux de Paiements Electroniques (TPE)
 Vente de 30 000 cartes (CIB), paiement/ retrait.
 Adhérer à la monétique internationale (VISA).
Section 2 : le plan stratégique d’activité
1.1.La segmentation- ciblage-positionnement
Le marché auquel s’intéresse la BEA n’est pas homogène. Il est généralement

constitué d’un grand nombre d’individus très différents les uns des autres par
leurs caractéristiques, leurs besoins et motivations, leurs habitudes de
consommation et autres. Ce marché est donc vaste et les individus trop
différents pour qu’on puisse créer un marketing mix capable de satisfaire
chacun. De ce fait, un découpage du marché en segment a été réalisé selon
différents critères. Cela permettra à la BEA d’avoir une optique marché plutôt
que produit. Dans ce qui suit, nous présenterons les critères de segmentation
retenus. Puis nous analyserons leur validité et enfin les critères que la BEA
privilégie.
1.1.1. Les critères de segmentation des porteurs
Les critères qui ont servi à segmenter le marché de la BEA sont d’ordre
géographique et socio démographique dans la plupart du temps, notamment: le
sexe, l’âge, le revenu et les catégories socio- professionnelles. En effet, ces
derniers sont les plus utilisés dans le domaine bancaire.
a. Le sexe : l’appartenance au groupe des hommes ou des femmes entraîne
94
une différenciation importante du comportement d’achat du produit carte CIB.

Les statistiques obtenues à partir d’un découpage du marché actuel selon le
critère du sexe montre clairement que les hommes sont absolument majoritaires
dans la détention de la carte. Cela est lié directement à l’environnement social
dans notre pays.
Nous pouvons dès lors imaginer plusieurs scénarios. En effet dans la

quasi-totalité des familles algériennes, les achats quotidiens et occasionnels sont
effectués par l’homme (père, fils, frère, oncle...etc). La femme présente ce genre
de comportement généralement dans les grandes villes telles que: Tizi-Ouzou,
Oran, Annaba et Alger la capital. Egalement, le taux de bancarisation des
femmes dans notre pays est très faible. Nous pouvons aussi dire que les femmes
sont très retissantes envers le fait de retirer de l’argent dans un DAB, à
l’extérieur de l’agence, et ce devant un phénomène d’agression et de vol très
répondu notamment dans les grandes villes.
Tableau 11 : nombre de porteurs selon le sexe
Sexe Nombre
Homme 10 867
Femme 2 287
Source : BEA
b. L’âge: les habitudes des consommateurs différent radicalement d’une

période à l’autre de la vie. Une segmentation selon l’âge est bénéfique, car elle
permet de déceler les attitudes vis-à-vis de la publicité. L’exemple le plus
vivant est sans doute celui de la téléphonie mobile dans notre pays. En effet,
les jeunes sont plus réceptifs aux publicités et aux promotions lancées par les
opérateurs téléphoniques: DJEZZY, NEDJMA et MOBILIS.
95
Le fichier clientèle est découpé en six segments selon le critère «âge». Le

premier segment est celui des «17-25 ans». Ce groupe d’individus est fortement
touché par le chômage, donc ne dispose pas de revenus qui vaut la peine
d’ouvrir un compte, par conséquent ne pas détenir une carte CIB. Nous pouvons
citer l’exemple des universitaires qui disposent d’une bourse d’études de 900
DA par mois seulement.
Les trois segments d’âge allant de 26 à 55 ans sont les groupes qui
détiennent le plus la carte CIB avec une domination du segment «36-45 ans», les
deux segments d’âge restants, en l’occurrence les 56 ans et plus, éprouvent peu
d’intérêt à l’égard de ce produit.
Tableau 12: nombre de porteur selon l’âge.
Age Nbr de cartes
17-25 ans 250
26-35 ans 2 826
36-45 ans 5 218
46-55 ans 3 810
56-65 ans 808
+66 ans 51
Source : BEA
c. Le revenu et CSP: Le critère de revenu est aussi retenu pour une

segmentation des clients. Associé au critère de CSP, deux grands segments
sont ressortis, celui a revenu mensuel moyen et celui de haut de gamme.
Le critère de revenu est le critère que la BEA privilégie pour concevoir sa

gamme de produit. Les deux segments précédemment cités sont les cibles à
atteindre. La BEA propose alors une carte CIB «Classic» pour les porteurs à
96
revenu moyen et la carte CIB « Gold » pour les porteurs à revenu haut de gamme.
La BEA continue de cibler ces deux segments de marché.
1.1.2. La segmentation des commerçants
La BEA a conçu une liste des commerçants susceptibles d’acquérir un

TPE. Elle cible les commerçants à grand réseau de distribution ayant une bonne
fréquence de la clientèle et les commerces bien achalandés. L’effet attendu de
cette stratégie est l’effet de multiplier les TPE (exemple: DJEZZY, NEDJMA,
...etc).
2.2.Le plan d’action
2.2.1. Le plan produit
Parmi les composantes du plan marketing, le produit est certainement la

plus importante pour le consommateur, puisqu’elle représente ce qu’elle désire
acquérir. Pour la banque, elle est la matérialisation de la stratégie marketing qui
consiste à mettre à disposition de sa clientèle des nouveaux produits qui
répondent à leurs besoins. Le plan produit de la BEA s’articule essentiellement
sur le maintient du produit existant, l’extension de la gamme de produit et le
packaging.
a. Le produit
b. a.1.La carte CIB
Définition: «La carte interbancaire (CIB) est un moyen de paiement

scriptural émis par les banques ou Algérie Poste. C’est un instrument de
paiement et de retrait interbancaire domestique sur lequel figure le logo «CIB».
Cette carte est acceptée chez les commerçants affiliés au réseau interbancaire sur
le grand Alger dans un premier temps. Il est à signaler que cette même carte est
aussi acceptée sur tous les distributeurs automatiques de billets répartis à travers
97
le territoire national»1.
Description de la carte «CIB»
La carte de paiement interbancaire est connue sous l’appellation «carte

CIB». Le nom véhicule l’essentiel de l’information concernant la fonction de la
carte, qui est aussi mise en exergue sur le fonds «carte de paiement
interbancaire». Deux logos y sont insérés: celui de la banque émettrice et celui
de l’interbancarité. Concernant le disign, celui qui est retenu est sobre; sur la
couleur bleu dégradé pour la «Classic» et doré pour la «Gold»
La carte renferme une composante électronique, il s’agit d’une puce

répondant aux normes internationales EMV. Cette puce est utilisée pour les
transactions de paiement sur TPE. Elle contient les paramètres de gestion du
risque porteur (plafonds, limites d’utilisation,...etc.) définis par la banque
émettrice. La carte possède également une piste magnétique pour les transactions
de retrait sur DAB.
Les fonctions de la carte «CIB»
Par le biais de la carte interbancaire, le porteur peut consommer deux

services à savoir: le retrait d’espèces sur tous les DAB répartis à travers le
territoire national ,24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, et le paiement des achats
effectués auprès des commerçants affiliés au réseau SATIM.
Le terminal de paiement électronique
Le Terminal de Paiement Electronique (TPE) est un équipement

électronique utilisé par les commerçants / prestataires de service et qui assure, à
travers la lecture des cartes interbancaires de paiement, l’encaissement du
montant des ventes ou prestations de services, offertes aux clients détenteurs de
cartes interbancaires de paiement et ce 24h/24 et 7jours/7.
1
Manuel de procédures internes de la BEA.
98
Le déroulement d’une transaction de retrait par carte CIB:
L’opération de retrait passe donc par plusieurs étapes:
 insertion de la carte et son identification ;

 Authentification du porteur par la saisie de son code confidentiel;
 la sélection du montant du retrait ;
 La demande d’autorisation de la banque du porteur; 1
 l’éjection de la carte et l’écriture d’un journal;
 la distribution de billets (si autorisation positive) ;
 la distribution d’un ticket (facultatif).
Le client doit s’assurer de l’existence d’un solde suffisant et disponible

dans son compte, avant chaque retrait. Il est vivement conseillé de conserver le
ticket délivré par l’automate car ce dernier, comporte certaines indications sur
ses coordonnées bancaires, et peut de ce fait, être utilisé à son insu.
Il doit donc veiller à le conserver jusqu’à réception du relevé de compte

sur lequel figurera l’opération de retrait. De plus, le ticket constituera une preuve
en cas de contestation suite à une utilisation frauduleuse de la carte. Par
exemple. Dans le cas où la carte bancaire est avalée par l’automate, les causes
peuvent être diverses:
 La carte a atteint sa date de validité ;

 Elle figure sur une liste d’oppositions ;
 Un code erroné a été composé trois fois consécutives ;
 Une anomalie de dysfonctionnement. Dans ce dernier cas, le client doit
notifier sa banque dans les plus brefs délais. La carte sera alors mise en
opposition le temps de régler le problème
1
Manuel de procédures internes de la BEA.
99
Le déroulement d’une transaction de paiement par carte
Le dénouement et le règlement des transactions par cartes impliquent

trois phases :
 L’autorisation de l’émetteur de la transaction au point de vente;

 la compensation au cours de laquelle, le centre de traitement des cartes,
collecte l’ensemble des données relatives à la transaction de l’acquéreur et
les délivre à l’émetteur pour la mise à jour du compte de son client;
 Le règlement par la collecte de fonds de la banque émettrice à la banque
du commerçant. Le commerçant affilié au réseau SATIM est tenu
d’accepter le paiement par carte. Il est cependant autorisé à fixer un seuil
minimal d’acceptation. Pour les achats d’un faible montant, il peut exiger
un autre mode de paiement.
Le contrat commerçant lui interdit d’exiger le paiement d’une somme

supplémentaire. En cas de non-respect de ces dispositions, sa banque peut lui
retirer l’agrément SATIM.
Le client, quant à lui, est tenu d’être vigilent lors de l’utilisation de sa carte
afin d’éviter qu’un commerçant, mal intentionné, duplique la piste magnétique de
sa carte par exemple. Il doit s’assurer qu’on lui remette un ticket après l’opération
de paiement, et doit le conserver précieusement afin de permettre des vérifications
ultérieures et constituer un élément de preuve en cas de litige.
Avant d’accepter un paiement par carte, le commerçant est tenu de

procéder à quelques vérifications d’usage. En premier lieu, il doit s’assurer de la
conformité de la carte. Cette dernière doit être en cours de validité. Il s’agit
ensuite de consulter la liste des cartes mises en oppositions. Enfin, pour les
paiements de gros montants, le commerçant doit demander uneautorisation à
SATIM. Ce dernier s’assure que le montant de la transaction ne dépasse pas le
plafond de dépenses autorisé, dans le cas contraire, il consultera l’émetteur.
100
Tant que le commerçant n’a pas reçu le numéro d’autorisation lui assurant la
garantie de paiement, il est obligé de refuser d’effectuer la transaction. La banque
émetteur reste étrangère à tout conflit, autre relatif à l’opération de paiement, entre
le commerçant et son client titulaire de la carte. Un tel différend ne peut en aucun
cas justifier le refus du client d’honorer ses règlements par carte.
Les caractéristiques du paiement
Irrévocable: le porteur ne peut pas révoquer son ordre de paiement. Il ne

peut faire opposition qu’en cas de perte ou de vol de sa carte, de redressement
ou de liquidation judiciaire du bénéficiaire du paiement.
Garanti: l’émetteur garantie le paiement au commerçant bénéficiaire, dès

lors qu’il a respecté ses obligations contractuelles.
Sans surcoût : le client ne supporte pas de frais supplémentaires lorsqu’il

règle ses achats par carte bancaire.
c. La politique de gamme
La BEA, comme l’ensemble des banques et Algérie poste, offre une

gamme composée de deux types de cartes. Celle-ci n’est en fait que le résultat
d’une segmentation de la clientèle selon le critère «revenu».
La carte «Classic»: elle est proposée aux clients ayant un revenu

modeste, le plafond hebdomadaire est de 1/4 du revenu mensuel net pour les
retraits et pour les paiements.
La carte «Gold»: elle est dessinée à une clientèle haute gamme, de ce fait,
elle bénéficie d’un plafond supérieur à la Classic. Qui est de 30000 DZD quel que
soit le revenu du porteur.
Une fois l’utilisation de la carte CIB soit vulgarisée à travers le territoire

national, la BEA compte mener un politique de gamme étendue en créant des
101
sous-produits qui sont des dérivés directs du produit principal «carte CIB», ceux-
ci vont enrichir davantage la gamme de produit proposée à la clientèle. Aussi, cela
est une façon de sortir du commun de l’interbancarité en personnalisant ses
produits. L’effet attendu sera sans doute, l’amélioration de l’image de marque de
la BEA et un maximum de satisfaction des clients et des non clients de la BEA.
Ces sous-produits fonctionnent tous suivant la technologie du portemonnaie

électronique PME :
La carte cadeau: c’est une carte à puce et à piste magnétique sur laquelle
est chargé un montant d’argent. Elle sera offertes par les clients de la BEA à des
non clients, par exemple: d’un père à sa fille ou à une autre personne. Par le
biais de cette carte, sont titulaire, tout comme la carte CIB pourra effectuer des
transactions de paiement et de retrait avant une date limite selon le montant
chargé.
La carte bisness: c’est une carte offerte aux clients ayant une activité
commerciale, celle-ci leurs permettra de régler les achats auprès de leurs
fournisseurs à concurrence du montant chargé par le titulaire du compte courant.
Elle est renouvelable à la demande du client.
La carte prépayée : conçue pour les clients et les non clients de la BEA.
Pour l’obtenir, le client donne l’autorisation à sa banque de débiter son compte
et de changer le montant sur une carte. En revanche, le non client achète la carte
en contrepartie d’un dépôt d’argent à la caisse.
La carte achat (purchasing): conçue pour les clients de la BEA, elle est
utilisable pour les paiements seulement, chez tous les commerçants affiliés au
réseau interbancaire
102
La carte VISA international
En effet, avec environ 315 000 comptes en devises, la BEA compte cibler
leurs détenteurs pour la délivrance de la carte Visa International.. Par ailleurs,
étant donné qu’une part importante de ces comptes est constituée de comptes où
sont versés les pensions de retraite des algériens ayant travaillés à l’étranger, il
serait nécessaire de l’exclure de la cible.
A cet effet, une analyse plus fine sur ces comptes s’impose afin de mieux
définir les objectifs et les cibles. Cette analyse permettra d’identifier plus
précisément le nombre de comptes en devises «retraite» et le solde moyen des
comptes en devises.
Cette carte pourra être aisément délivrée aux titulaires de comptes en

devises et permettra de protéger la BEA en termes de risque. Il conviendra
néanmoins de prendre toutes les dispositions relatives à la lutte anti-blanchiment,
en définissant le rythme des recharges et les montants chargés sur les cartes.
c. Le packaging
La BEA compte associer les services de la carte CIB avec d’autres

produits tels que le crédit à la consommation, le crédit immobilier et la remise
documentaire.
Le crédit à la consommation / carte CIB: conçu pour les particuliers qui

dispose d’un revenu et qui sollicite de la banque un crédit pour l’achat de
meubles ou de voiture. Une carte CIB sera mise à leur disposition pour effectuer
le paiement des mensualités du crédit consenti, sur d’un TPE qui sera installé
dans les agences. Ce principe est le même pour le crédit immobilier.
La remise documentaire /carte visa: une carte bancaire (VISA) sera

mise en place pour les clients qui ont des relations commerciales avec
l’extérieur. Elle leur permettra de régler leurs fournisseurs via le réseau VISA.
103
La BEA envisage également de développer un système de scoring pour les

porteurs et les commerçants. Ce système attribuera une note aux porteurs, celle-ci
est fonction du nombre de transactions réalisées par carte CIB. A l’issue d’un
certain nombre de points, le porteur pourra bénéficier des services associés
notamment le découvert autorisé. Cette note sera aussi un excellant indicateur de
solvabilité. En effet, un bon historique de la carte pourra contribuer à proposer
un crédit à la consommation au porteur.
Les commerçants pourront aussi bénéficier des bienfaits de ce système,

des facilités de caisse et des découverts pourront être octroyés à partir d’un
certain montant réalisé par le biais d’un TPE.
2.2. Le plan prix
Nous avons analysé précédemment les prix que les autres concurrents
appliquent. La BEA mène une stratégie de pénétration de marché en offrant les
prix les plus bas que ce soit en interne ou en interbancaire. Ceci relève de la
stratégie générale menée par la banque. Celle-ci compte maintenir cette stratégie
et à être toujours prête à offrir les tarifs les plus bas sur le marché. Nous
constatons donc que la variable prix ne joue pas sur le mix que la BEA compte
mettre en action.
2.3. Le plan de communication
Le challenge de la communauté bancaire est de développer la monétique

et de populariser la carte CIB, afin d’en faire le moyen de paiement le plus
largement utilisé par les Algériens. A cet effet, une stratégie de communication
interbancaire est mise en œuvre pour introduire, en premier lieu, la culture
monétique chez le citoyen et pour développer cette activité avec des opérations
de promotion ciblées. Nous avons vu précédemment que cette communication
communautaire n’a pas atteint son objectif.
104
Nous estimons donc que tous les supports de communication doivent être
utilisés sans distinction, néanmoins il est nécessaire de distinguer la
communication communautaire de la communication marketing propre à chaque
banque, dont les objectifs et les moyens sont pour certains volets différents. Dès
lors, un plan de communication a été élaboré par la BEA en vue de faire
connaître la carte CIB au grand public. Des objectifs et une stratégie de
communication sont fixés et des actions sont envisagées dans ledit plan.
a. La communication interne
Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l’information

au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les
objectifs retenus par la direction générale et les moyens mis en œuvre pour les
atteindre. Cela permettra une bonne canalisation des énergies internes dans le
but d’améliorer la performance du personnel de la banque. A cet effet, les
actions suivantes sont prévues :
 Les regroupements de personnel: les regroupements régionaux des directeurs

d’agences et des chargés monétiques pour la sensibilisation permanents
 La distribution d’un manuel de procédures internes «carte CIB» dans
toutes les agences BEA à travers tout le territoire national.
 La distribution des brochures et d’un guide exploitant «info pratique» qui
englobe les méthodes, pratiques et caractéristiques de la carte CIB.
 Après-midi monétique au niveau du réseau BEA, avec l’adhésion de
toutes les agences afin de communiquer sur les attentes de tout un chacun
pour réussir le projet et la concrétisation des actions inscrites dans le plan
de communication.
La vente rapide au guichet
La vente rapide au guichet représente un enjeu essentiel pour la BEA. En

effet, elle nécessite peu d’investissements, elle est facile à pratiquer, même par un
105
personnel «débutant». De ce fait, elle augmente le nombre de «commerciaux» et

par conséquent le nombre de ventes. Elle permet non seulement de traiter
l’opération courante, mais de la transformer en acte d’achat. Elle contribue ainsi à
l’augmentation de la production et de la rentabilité.
Par ailleurs, la vente rapide au guichet répond à une réelle attente de la

clientèle. La grande majorité des clients a de moins en moins de temps à
consacrer lors d’une visite à son agence bancaire. La vente rapide prend en
compte cette contrainte et offre un réel gain du temps pour le client.
La BEA prévoie donc de former des chargés monétiques qui assureront

eux même la formation des guichetiers ou des chargés de l’accueil. Un canevas
relatifs aux nombres de clients intéressés par la carte CIB suite au démarchage
au niveau de l’agence sera mis en place. Il doit aussi renseigner le nombre de
contrats signés et signaler les motifs de refus et ce, chaque mois.
d. La communication externe : envers les Porteurs

 Elaboration de messages dédiés à des cibles définies en s’appuyant sur des
Flayers au niveau des guichets des agences.
 Créer un climat de confiance (capter la confiance du client), action menée
par le chargé de monétique pour la clientèle de passage à l’aide des
affiches d’informations placées dans les zones visitées et présentation du
pack CIB.
 Disponibilité et fiabilité de l’information envers le client grâce à des
supports publicitaires.
 Présenter la carte (CIB) dans un meilleur étui, (aspect formel)
 La publicité dans les agences, joue un rôle important avec la disponibilité
des dépliants, packs, affiches exposées dans des endroits visibles et
stratégiques.
 Un plan média doit être établi pour la campagne nationale, des supports
seront utilisés avec des messages dédiés à la clientèle pour la vente de la
106
(CIB): spot télévisé (interbancaire), spot radiophonique (BEA), presse,

affichage extérieur (autoroute, aéroport...)
 Des actions de Marketing direct, telles que le Mailing (message dans les
extraits de compte BEA, dans les extraits de compte CCP), Phoning avec
l’envoi des SMS et utilisation du site BEA et les sites très visités, arrosage
par message «spamming».
Envers les commerçants
 Le commerçant doit être en possession d’un argumentaire ou guide pour

répondre aux interrogations du client.
 Le commerçant, pour faire la publicité de la carte CIB doit mettre en
évidence les affiches, la vitrophanie doit être bien exposée à l’entrée du
magasin, visible au passage de la clientèle.
 Trouver des mesures d’incitation pour séduire le commerçant en lui
accordant la facilitédes services à la BEA
 Elaborer un mailing dédié aux commerçants potentiels (cibles prioritaires)
 Décider d’un regroupement (invitation des commerçants existants et
potentiels), pour des actions de :
- Sensibilisation du commerçant (adhérer à un projet d’importance économique)
- Vulgarisation du TPE (facilité d’installation), guide pratique, formation
gratuite.
 Marchandising: le commerçant doit veiller à la mise en évidence du
TPE (support deskavec autocollant, publicité BEA)
La force de vente
Pour la banque, la force de vente représente une équipe d’hommes et de

femmes dont le rôle est de vendre le produit aux clients potentiels. Elle constitue
le dernier maillon, indispensable pour permettre à la BEA de gagner de l’argent.
Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact direct avec le
107
marché, d’où son importance en termes de remontées d’informations au service

marketing de la banque.
Les actions suivantes sont à entreprendre afin d’améliorer la force de

vente des chargé monétiques de la BEA:
La formation: (chargé de monétique) pour une prise en charge

personnalisée du client (porteur CIB) Doter le chargé de monétique d’un
argumentaire porteur et commerçant, pour répondre aux questions éventuelles et
expliquer d’une manière convaincante les avantages du retrait et du paiement
par carte CIB.
Démarchage de commerçant: à l’aide d’un argumentaire, d’une lettre de

sensibilisation, des supports concernant la publicité, l’installation du TPE, la
proposition de contrat commerçant et l’acquisition de la carte CIB.
Au niveau de l’agence: saisir l’opportunité d’une communication de

proximité (au niveau de l’agence), afin de sensibiliser et convaincre les clients
de passage pour l’acquisition de la carte (CIB).
Mesures d’incitations: envers les chargés de monétique par rapport au

nombre de cartes vendues, une prime d’encouragement sera prévue
2.4. Le plan de distribution

a. Le réseau retrait (DAB)
Les DAB en activité, actuellement dans un cadre interbancaire, sont en
totalité connectés au système de SATIM. Les choix des sites d'implantation de
ces DAB ont été faits par chaque banque en tenant compte de paramètres qui lui
sont propres.
La note du 6 octobre 2005 du Ministère Délégué à la Réforme Financière a
institué désormais une coordination assurée par SATIM, dans le cadre d'un
Comité comprenant toutes les institutions, afin de proposer l'implantation des
108
nouveaux DAB. L'objectif étant d'éviter une sur-installation dans un quartier ou

une localité donnée et une sous-installation dans d'autres endroits.
Il est peut être indiqué de concentrer les installations de DAB dans les
grandes villes sur une période de deux à trois années. Toutefois, le principe d'un
DAB pour une agence nouvellement construite est à éviter.
Le DAB devrait être installé dans un espace géographique où il y a

beaucoup d'agences et de comptes clients. Il est admis (selon de nombreuses
statistiques effectuées dans certains pays) qu'on utilise très souvent la carte pour
un retrait, par exemple : à proximité de son domicile ou de son lieu de travail.
En résumé :
 Sur la base des choix préconisés par les banques et Algérie Poste, la
coordination de l'installation des DAB sera menée par la Commission
Technique lors de ses réunions au niveau de SATIM, pour une meilleure
implantation et une utilisation rationnelle des DAB;
 La détermination de règles pour une implantation rationnelle des DAB à
travers les localités et une répartition équitable entre les banques; ces
règles doivent être respectées par l'ensemble des institutions;
 L’installation de DAB est fonction du nombre potentiel de porteurs de
cartes par l'ensemble des institutions au niveau d'une localité.
Ce n’est pas le DAB qui conditionne l‘activité monétique et sa

généralisation, mais plutôt le nombre de porteurs. L’achat de ces équipements ne
devrait se faire que si la demande existe réellement. Les DAB sont relativement
faciles à installer et à faire fonctionner en interbancarité, dès lors que la banque
respecte le protocole et spécifications fournis par SATIM.
109
Implantation des DAB dans d'autres sites que ceux des agences
Traditionnellement, dans les pays développés, les DAB ne sont pas

alimentés en billets et en produits consommables par les banques, mais par les
sociétés qui assurent le transport de fonds entre les agences bancaires. Ces
sociétés, dans le cadre d'une organisation particulière, ont des départements
spécialisés qui sont chargés d'alimenter régulièrement les DAB et plus
particulièrement ceux qui sont installés dans les lieux publics, tels que : aéroports,
centres commerciaux, gares routières et maritimes, station d'essences et autres.
Une réflexion pourrait être menée dans ce cadre pour étudier la faisabilité
de cette organisation en Algérie par la société AMNAL (filiale des banques,
chargée du transport de fonds et du gardiennage).
b. Le réseau TPE
A l'inverse des DAB, pour lesquels le nombre d’acquisitions et

d’installations par année est relativement limité. L’intérêt des institutions bancaires
est de démarcher le maximum de commerçants et de faire installer, par conséquent,
autant de TPE.
Le schéma qui repose sur un seul TPE par commerçant est devenu un
standard mondial. C'est le cas dans notre pays, compte tenu du fait que SATIM,
avec un seul TPE installé auprès d'un commerçant, offre le service du paiement
par carte à tout porteur de carte à puce interbancaire personnalisée par ses soins.
110
Section 3 : Les suggestions et les recommandations
A la lumière de notre cas pratique, nous avons détecté quelques

insuffisances dans la démarche marketing adoptée par la BEA pour promouvoir
son produit «carte CIB ».
Afin d’y remédier, nous tenterons de formuler un ensemble de

propositions et de recommandations que nous avons jugé utiles.
- Former et motiver le personnel
Face à un environnement bancaire en perpétuelle évolution et une exigence

croissante de la part de la clientèle, les chargés de clientèle doivent par le biais de
formations adéquates acquérir les connaissances et la posture commerciale
indispensables à leur rôle de conseil.
De plus la banque doit appliquer un système de motivations afin

d’encourager son personnel à atteindre les objectifs fixés et de maintenir leur
efficacité.
- Connaitre ses clients et leurs besoins
C’est considérer comme l’une des tâches les plus difficiles à réaliser. C’est
le personnel en contact avec les clients qui se chargera d’identifier les attentes de
ces derniers. Le manque de compétence des clients et leur méconnaissance des
modalités de l’offre constituent un obstacle à la formulation précise des attentes à
satisfaire.
Appliquer le principe de La GRC (Gestion Relation Clientèle) également

appelé CRM (Custom Relation Management). Elle est un outil particulier à la
disposition du conseiller de clientèle. Cette démarche axée sur de puissants
logiciels informatiques doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les
meilleurs clients en générant de meilleurs résultats pour chaque relation.
111
- Segmenter et cibler les clients
Une banque souhaite rendre plus efficace l'approche commerciale de ses

clients. Cela nécessite la mise en place d'une segmentation de sa clientèle
actuelle et la prospection des clients potentiels.
- Améliorer la force de vente
C’est considéré comme étant le premier canal de communication. Elle

comprend l’ensemble du personnel chargé de vendre les produits/services de la
banque et de stimuler la demande de ces produits /services auprès d’une clientèle
acquise ou prospectée.
- Elargir son réseau de DAB et veiller à l’entretien de ces derniers
La banque doit s’équiper au plus vite d’un nombre supplémentaire de DAB

et de GAB. Cela encouragera la clientèle à adopter à la monétique. Par ailleurs, la
banque doit veiller à l’entretien de ses automates pour éviter les pannes.
- Mettre à disposition la carte CIB dans les délais
Parmi les obstacles freinant l’utilisation de la carte CIB: la lenteur dans

les délais de distribution. Pour cela la banque doit prendre en considération que
en respectant les délais de livraison, elle pourrait tirer un avantage concurrentiel
dans le marché et ainsi s’attirer une certaine clientèle.
- Renforcer son plan de communication
La communication interne sollicite son personnel, mobilisé et concerné, et

engendre une meilleure collaboration. Elle répond aux objectifs de rentabilité et de
croissance en améliorant les performances et la productivité des collaborateurs.
Une communication externe pertinente, contribue à renforcer la notoriété

d'une société et entraine de meilleurs résultats. La stratégie s’exprime à travers la
proposition d’une image claire et visible vis à vis des publics cibles. La relation
sera renforcée par l’information.
112
- Mettre en place un centre d’appel
Egalement appelé «call center», son avantage pour la banque est de

soulager les agences, d’améliorer la productivité en réduisant l’infrastructure
globale, de fournir aux clients ou prospects des réponses homogènes en assurant
une formation aux télés conseillers, en captant des opportunités commerciales,
en accroissant la satisfaction et la fidélisation des clients.
- Mettre à jour le site de la banque
Il est très important de mettre les clients au courant de toutes les nouveautés
nécessaires. Cela permettra de renforcer les liens entre les clients et sa banque.
Mettre les informations de la banque permet d’acquérir de nouveaux clients.
113
Conclusion du chapitre v
La démarche marketing consiste donc à détecter les besoins des

consommateurs. Cette étape est la base de l’action marketing. Elle nécessite une
bonne connaissance du marché et s’appuie sur l’écoute et la recherche d’information.
L’étape suivante consiste à définir une politique générale et à fixer les

choix stratégiques. Une entreprise ne peut généralement satisfaire tous les
besoins de ses clients. Elle doit donc identifier des groupes de consommateurs à
satisfaire appelés: segments de marché. Puis, le responsable marketing définira
des programmes à chacun des segments retenus (produit, prix, promotion et
distribution).
114
On constate que le marketing touche à presque tous les aspects de la vie
d’une banque et est crucial dans l’élaboration du plan d’action de cette dernière.
Une banque sainement constituée doit assurer la pérennité de ses affaires par le
biais de différentes stratégies qui découlent directement de son plan d’affaires et
donc de sa stratégie Marketing.
Un élément important à considérer dans l’élaboration d’une stratégie de
Marketing est la communication. En effet, la communication de la banque, dont
le principal rôle est la promotion de l’image ainsi que les produits de la banque,
englobe deux dimensions majeures: la communication interne et la
communication externe. Tout en rappelant que l’efficacité de la communication
externe dépend d’une bonne communication interne.
Par ailleurs, la promotion représente un atout majeur dans le marketing
opérationnel, s’est naturellement imposée suite à un milieu concurrentiel. C’est
un passage obligé pour les banques commerciales si elles veulent obtenir plus
d’efficacité dans la commercialisation des services bancaires.
C’est dans cet esprit que la BEA, a mis en place la carte CIB afin
d’élargir sa gamme de produits et devenir plus compétitive. Cette démarche
consiste à stimuler la demande de ses produits dans le cadre d’objectifs
stratégiques précis et selon des procédures parfaitement contrôlées.
La carte CIB étant en phase de lancement, la BEA doit mettre une gestion
adéquate qui lui permettra de devenir leader dans le domaine de la monétique.
En plus de sa mission, la BEA devra se doter d’une vision qui lui est
propre tout en tenant compte de la volonté politique actuellement en place qui
vise à développer et moderniser les moyens de paiement.
Une démarche commerciale progressive lui permettra de diminuer et de
maîtriser les risques et, avec le temps, de proposer des produits répondants aux
besoins des clients.
115
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages
1. Badoc, M. Lavayssiére, B. Copin, E. e.marketing: de la banque et de

l’assurance. 2ème édition. Editions d’organisation, Paris 2000.
2. Badoc, M. Marketing Management pour la banque et l’assurance
européennes. Les éditions d’organisation, Paris 1986
3. Benoun, M. Marketing savoir et savoir-faire. 2éme édition. Ed
Economica, Paris 1991.
4. Combe, F. Tacheix, T. L’essentiel de la monnaie. Gualino éditeur, Paris,
2001.
5. Dominique Rambure. Les systèmes de Paiement, Ed, economica, 2005.
6. François Combe, Thierry Tacheix. L’essentiel de la Monnaie, Gualino
éditeur, Paris, 2001.
7. Guide des banques et des établissements financiers en Algérie, KPMG
Algérie, édition 2012
8. Guide investir en Algérie, KPMG Algérie édition 2011
9. Kotler, P. Dubois, B. marketing management, Pearson education. 13éme
édition, Paris 2009
10.Lambin, J-J.de Moerloose, C. Marketing Stratégique et opérationnel : Du
marketing à l’orientation-marché. 7éme édition. Dunod Paris 2008
11.Le Nagard-Assayag, E. Manceau, D. Marketing Des Nouveaux Produits :
de la création au lancement. 6émé édition. Dunod Paris 2005
12.Lendrevie. Lévy. Lindon. Mercator: Théorie et pratique du marketing.
8éme édition. Ed DUNOD, Paris 2006.
13.Lovelock, C. Lapert, D. Marketing des services. 6éme édition. Publi
Union, Paris 2002.
14.Maisonnas, S. Dufour,Marketing et services : du transactionnel au
relationnel. Edition Chenelière Education. Canada 2006
15.Mayrhofer, U. Marketing. Edition Bréal, Paris, 2003.
16.Van Laethem, N. Toute La fonction Marketing, Ed Dunod, Paris, 2005.
Bibliographie
17.Zachary Tumin, « The Future Technology of Money, dans OCDE, The

Future of Money, 2002.
18.Zolliger, M. Lamarque, E. Marketing et stratégie de la banque. 5éme
édition. Ed DUNOD Paris 2008.
Sites web :
www.bna-bank.dz
www.bank-of-algeria.dz
www.google.com
www.mobilealgérie.com
www.statistiques-mondiales.com
www.wikipedia.fr
Autres :
-Cours de Mr. SEDIKI sur le marketing stratégique, UMMTO, 2012.
-Document interne de la BEA.
-Fascicule marketing bancaire et gestion du portefeuille. CFPB. 2012.

Tables des matières
Liste des abréviations
Liste des figures
Liste des tableaux
Sommaire
Introduction générale............................................................................................ 1
Chapitre I : Les fondements théoriques du marketing bancaire
Section 1 : généralités sur le marketing .............................................................. 3
1. Définition du marketing ...................................................................................... 3
2. Historique du marketing...................................................................................... 5
3. L’évolution du concept marketing ...................................................................... 5
4. Pratique du marketing dans l’entreprise.............................................................. 7
 Le marketing des services
1. Définition services ...................................................................................... 7
2. Les spécificités des services........................................................................ 8
2.1. L’intangibilité................................................................................... 8
2.2. L’indivisibilité.................................................................................. 8
2.3. La variabilité .................................................................................... 8
2.4. La périssabilité ................................................................................. 8
3. Le processus d’innovation dans les services .......................................................................9
1. Les spécificités du marketing bancaire ....................................................... 10
Section 2 : l’étude de marché ............................................................................... 11
1. La définition de l’étude de marché...................................................................... 11
1.1. Les études qualitatives ................................................................................ 11
1.2. Les études quantitatives .............................................................................. 11
2.Les objectifs des études de marché ...................................................................... 12
3.La démarche de l’étude de marché....................................................................... 13
3.1. La définition du problème.......................................................................... 13
3.2. Le plan d’étude........................................................................................... 13
3.3. La collecte d’informations ......................................................................... 13
3.4. L’analyse des données................................................................................ 13
3.5. La prise de décision................................................................................... 14
Section 3 : la planification marketing.................................................................. 14
1. Définition d’un plan marketing ........................................................................... 14
2. Le contenu d’un plan de marketing..................................................................... 15
3. Les avantages d’un plan marketing..................................................................... 15
4. L’intérêt de la planification marketing pour la banque....................................... 16
Conclusion du chapitre I ......................................................................................... 17
Chapitre II : L’approche stratégique du marketing bancaire
Section 1 : Le diagnostic externe.......................................................................... 19
1. L’analyse macro-environnementale .................................................................... 19
1.1.L’environnement économique .................................................................... 20
1.2.L’environnement technologique ................................................................. 20
1.3. L’environnement démographique .............................................................. 20
1.4. L’environnement politico-légal.................................................................. 20
1.5. L’environnement socioculturel .................................................................. 21
2. L’analyse de la concurrence............................................................................... 21
2.1. Identifier les concurrents........................................................................... 22
a. La concurrence directe ........................................................................ 22
b. La concurrence indirecte..................................................................... 22
c. La concurrence générique ................................................................... 22
d. La nouvelle concurrence ..................................................................... 22
2.2. Analyser la stratégie du concurrent........................................................... 22
2.3. Identifier les forces et les faiblesses.......................................................... 22
3. L’analyse du marché ........................................................................................... 22
3.1. La définition du marché ............................................................................. 23
3.2. Les différents types de marché................................................................... 23
a. Marché principal ................................................................................. 23
b. Marché indirect ................................................................................... 23
c. Marché générique................................................................................ 24
d. Marché support ................................................................................... 24
3.4. Evaluation de la taille d’un marché............................................................ 24
a. Le marché réel..................................................................................... 24
b. Le marché potentiel............................................................................. 24
3.5. La part de marché....................................................................................... 25
4. Le comportement du consommateur bancaire .................................................... 26
4.1. La hiérarchie des besoins selon Maslow.................................................... 26
a. Les besoins physiologiques................................................................. 27
b. Les besoins de sécurité........................................................................ 27
c. Les besoins d’accomplissements ........................................................ 27
4.2. La décision d’être bancarisé....................................................................... 27
a. La recherche de la sécurité.................................................................. 28
b. La recherche de l’estime de soi........................................................... 28
c. Une nécessité....................................................................................... 28
d. Une exigence....................................................................................... 28
e. Un investissement ............................................................................... 28
4.3. Le choix d’une banque .............................................................................. 28
a. La recherche interne............................................................................ 28
b. La recherche externe ...............................................................................29
4.4. Le choix des produits et des services bancaires......................................... 29
4.4.1. Les dimensions de l’acte d’achat .................................................. 29
a. L’achat totalement programmé................................................. 29
b. L’achat partiellement programmé............................................. 29
4.4.2 Les dimensions de la clientèle bancaire......................................... 30
a. La dimension consommateur.................................................... 30
b. La dimension prospecteur......................................................... 30
c. La dimension acheteur ............................................................. 30
d. Son comportement est analysé pour détecter l’existence ......... 30
Section 2 : Le diagnostic interne .......................................................................... 30
1. Les objectifs de l’entreprise ................................................................................ 30
2. Les objectifs du marketing .................................................................................. 31
3. L’analyse de la clientèle...................................................................................... 31
4. L’analyse du produit............................................................................................ 31
4.1. Le cycle de vie d’un produit....................................................................... 32
4.2. Le portefeuille de produit .......................................................................... 33
5. L’analyse de la force de vente............................................................................. 35
Section 3 : la formulation des objectifs ............................................................... 36
1. L’analyse SWOT............................................................................................... 36
1.1. L’analyse externe ...................................................................................... 37
1.2. L’analyse interne....................................................................................... 37
1.3. La synthèse SWOT ................................................................................... 37
2. Les types d’objectifs marketings ......................................................................... 38
2.1. Les objectifs globaux ................................................................................. 38

2.2. Les objectifs spécifiques ............................................................................ 39
a. Objectif de communication................................................................. 39
b. Objectif de produit .............................................................................. 39
c. Objectif de prix ................................................................................... 39
d. Objectif de distribution ....................................................................... 39
3. Les types de stratégies......................................................................................... 39
a. Stratégie de croissance ........................................................................ 39
b. Stratégie de stabilité............................................................................ 39
c. Stratégie de retrait ............................................................................... 39
d. Stratégie de marketing différencié..........................................................39
e. Stratégie de marketing concentré........................................................ 40
Conclusion du chapitre II ........................................................................................ 40
Section 1: La démarche « segmentation, ciblage et positionnement » ............. 41
1. La segmentation .................................................................................................. 42
1.1. Les conditions d’une bonne segmentation................................................ 42
1.2. Les avantages de la segmentation ............................................................. 42
2. Le ciblage ............................................................................................................ 43
2.1. Les grandes stratégies de ciblage ............................................................... 43
a. La stratégie indifférenciée ou marketing de masse............................... 44
b. La stratégie différenciée........................................................................ 45
c. La stratégie concentrée.......................................................................... 45
d. La stratégie individualisée ou marketing one to one ............................ 46
3. Le positionnement ............................................................................................... 46
3.1. Définition du positionnement..................................................................... 46
3.2.. Le choix de positionnement ...................................................................... 46
Section 2 : Le marketing-mix ............................................................................... 47
1. La politique de produit / service.......................................................................... 47
1.1. Les caractéristiques des produits bancaires .............................................. 48
1.2. L’innovation de produits........................................................................... 48
1.3. La gamme.................................................................................................. 49
1.4. La marque.................................................................................................. 49
1.5. Le packaging .............................................................................................. 49
2. La politique de prix ............................................................................................. 50
2.1. Son rôle ...................................................................................................... 51
2.2. Le prix dans le marketing bancaire ............................................................ 51
2.3. Les stratégies de fixation des prix.............................................................. 51
a. La stratégie d’écrémage .......................................................................... 51
b. La stratégie de pénétration ..................................................................... 51
c. La stratégie d’alignement ....................................................................... 51
3. La politique de distribution ................................................................................. 52
3.1. Les types de distribution ............................................................................ 52
3.2. Les canaux de distribution pour la banque................................................. 53
3.3. Les circuits de distribution ......................................................................... 53
4. La politique de la communication-promotion..................................................... 53
4.1. Définition de la communication................................................................ 54
4.2. La communication interne ........................................................................ 54
4.3. La communication externe........................................................................ 54
4.4. Les principaux supports de communication ............................................. 54
Chapitre IV: Généralités sur la monnaie et les moyens de
paiement
Introduction ............................................................................................................. 56
Section 1: Définition et fonction de la monnaie.................................................. 56
1. Définition de la monnaie ..................................................................................... 56
2. La définition fonctionnelle de la monnaie .......................................................... 57
2.1. La fonction d’unité de compte ................................................................... 57
2.2. La fonction de moyen de paiement.......................................................... 58
2.3. La fonction de réserve de valeur.............................................................. 58
3. Limites des fonctions de la monnaie................................................................... 59
Section 2 : Evolution des formes de monnaie ............................................ 59
1. Les différentes formes de la monnaie .............................................................. 59
1.1. La monnaie fiduciaire ................................................................................ 60
1.2. La monnaie scripturale............................................................................... 60
1.3. Le passage à la monnaie électronique........................................................ 61
Section 3 : Les moyens de paiement .................................................................... 62
1. Typologie des moyens de paiement: (voir annexe 1 et annexe 2) ...............................62

1.1. Le chèque........................................................................................................ 63
1.2. Le virement..................................................................................................... 63
1.3. L’avis de prélèvement ................................................................................... 63
1.4. Les cartes bancaires ........................................................................................ 63
1.5. Le titre interbancaire de paiement (tip) ......................................................... 64
1.6. Les effets de commerce.................................................................................. 64
2. Caractéristiques des moyens de paiement......................................................... 64
2.1. Spécificités des moyens de paiement............................................................. 65
Section 4 : L’évolution des moyens de paiement ................................................ 65
1. L’évolution de l’environnement bancaire ........................................................... 66
1.1. Les particuliers .............................................................................................. 66
1.2. Les entreprises ................................................................................................ 66
1.3. L’évolution des moyens de paiement............................................................. 67
1.4. L’évolution des attentes ................................................................................... 67
- La réduction de la part de la monnaie fiduciaire ......................................... 67

- La sécurité ..................................................................................................... 68
- La prévisibilité des flux ................................................................................ 68
- La souplesse et la cohérence de l’offre bancaire .......................................... 68
1.5. Impact des techniques sur les moyens de paiement....................................... 68
2. Comment lancer un moyen de paiement............................................................ 69

Chapitre V: Préconisation de démarche marketing pour la BEA
Introduction ............................................................................................................ 71
Section 1 : le plan stratégique général ................................................................ 71
1. l’analyse externe........................................................................................... 71
1.1. L’analyse de l’environnement ..........................................................................71
a. L’environnement économique ..........................................................................71

b. L’environnement démographique ....................................................................... 73
c. L’environnement technologique.......................................................................... 74
d. L’environnement politique ...............................................................................74
e. L’environnement social.....................................................................................74
1.2. L’analyse du marché .................................................................................... 75
a. Le marché actuel ....................................................................................75
b. Le marché potentiel ................................................................................76
c. Les hypothèses de travail .......................................................................76
1.3. La structure de la concurrence ................................................................ 78

a. Les concurrents actuels directs ................................................................... 78
b. Les concurrents entrants............................................................................... 81
1.4. Le comportement des consommateurs ................................................... 83
2. L’analyse interne ......................................................................................... 86
2.1. Les objectifs actuels de la BEA ................................................................. 86
2.2. L’analyse de la communication ................................................................... 86
2.3. L’analyse du produit .................................................................................... 87

a. Les forces ......................................................................................................... 87
2.4. L’analyse des prix ........................................................................................... 90
2.5. Le réseau de distribution............................................................................... 90
2.6. Analyse SWOT de la monétique à la BEA .................................................. 91
2.7. Les objectifs fixés ............................................................................................ 93
Section 2 : le plan stratégique d’activité............................................................. 93
1. La segmentation- ciblage-positionnement ....................................................... 93
1.1. Les critères de segmentation des porteurs.................................................... 94
a. Le sexe................................................................................................................... 94
b. L’âge...................................................................................................................... 95
c. Le revenu et CSP............................................................................................... 96
1.2. La segmentation des commerçants .............................................................. 96
2. Le plan d’action ................................................................................................ 96
2.1. Le plan produit .............................................................................................. 96
a. Le produit ..............................................................................................................97
b. La politique de gamme...................................................................................... 100
c. Le packaging ................................................................................................... 102
2.2. Le plan prix .................................................................................................. 103
2.3. Le plan de communication ........................................................................... 103
a. La communication interne ..................................................................................104

b. La vente rapide au guichet .................................................................................104
c. La communication externe ............................................................................. 105
2.4. Le plan de distribution ..................................................................................... 108
a. Le réseau retrait (DAB) ............................................................................. 108

b. Le réseau TPE ................................................................................................109
Section 3 : Les suggestions et les recommandations .......................................... 111
1. Former et motiver le personnel .................................................................. 111

2. Connaitre ses clients et leurs besoins .................................................. 111
3. Segmenter et cibler les clients..................................................................... 112
4. Améliorer la force de vente ........................................................................ 112
5. Elargir son réseau de DAB et veiller à l’entretien de ces derniers.......... 112
6. Mettre à disposition la carte CIB dans les délais .................................. 112
7. Renforcer son plan de communication ................................................ 112

8. Mettre en place un centre d’appel ............................................................... 113
9. Mettre à jour le site de la banque ............................................................... 113
Conclusion générale ................................................................................................ 115

Bibliographie
Tables des matières

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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET

Mémoire de fin d’études en vue de l’obtention du

Le Marketing Bancaire instrument de

Encadré par : Réalisé par :

Année universitaire 2015/2016

Nous tenons à remercier M er

A nos chers parents ;

A mos chers frères et sœurs ;

Et a tous nos Amis.

4 P : : produit, prix, place, promotion

Tableau 1: L'historique du marketing………………………………………..…..5

Tableau 2: Le processus d'innovation dans les services …………………….…..9

Tableau 3: Éléments de stratégie avec le cycle de vie d’un produit …………...33

Tableau 4: Correspondance entre objectifs marketing et études ………………38

Tableau 5: La rentabilité au cours du cycle de vie ............................................46

Tableau 8 : Nombre de comptes conférant le droit à la délivrance de la carte CIB

Tableau 10 : La tarification des retraits par carte CI /banque………………….90

Tableau 11 : Nombre de porteurs selon le sexe………………...……………….94

Figure 1: L’orientation produit .............................................................................. 5

Figure 2: L'orientation vente .................................................................................. 6

Figure 3: L'orientation marché ............................................................................... 6

Figure 4: Le processus d’élaboration d’un plan marketing ................................... 15

Figure 5: Le plan marketing multifonctionnel ....................................................... 16

Figure 6: La démarche marketing ........................................................................... 19

Figure 7: La structure du marché ........................................................................... 25

Figure 8: La pyramide deMaslow ........................................................................... 27

Figure 9: Le cycle de vie du produit ...................................................................... 32

Figure 10: La matrice BCG .................................................................................... 35

Figure 11:L'analyse SWOT..................................................................................... 36

Figure 12: La matrice SWOT ................................................................................. 37

Figure 13: La stratégie indifférenciée .................................................................... 44

Figure 14: La stratégie différenciée ....................................................................... 45

Figure 15: La stratégie concentrée ......................................................................... 45

Figure 16: Le marketing-mix .................................................................................. 43

Figure 17: Les circuits de distribution ................................................................... 49

Chapitre I : les fondements théoriques du marketing bancaire

Section 1 : Généralités sur le marketing

Section 2 :L’étude de marché

Section 3 : La planification marketing

Chapitre II : l’approche stratégique du marketing bancaire

Section 1 : Le diagnostic externe

Section 2 : Le diagnostic interne

Section 3 : La formulation des objectifs

Chapitre III : l’approche opérationnelle du marketing bancaire

Section 1 : La démarche «segmentation, ciblage et positionnement »

Section 2 : Le marketing –mix

Chapitre IV : Généralités sur les moyens de paiement

Section 1 : Définition et fonction de la monnaie

Section 2 : Evolution des formes de monnaie

Section 3 : Les moyens de paiement

Section 4 : L’évolution des moyens de paiement

Section 1 : Le plan stratégique général

Section 2 : Le plan stratégique d’activité

Section 3: Les suggestions et les recommandations

Table des matières

Afin d’assurer une pérennité dans le métier de banquier au sein d’un

Pour répondre à notre problématique principale, notre réflexion s’achemine à