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    Chapitre 1

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    Ce document présente une analyse de marché pour une enseigne bio appelée Naturéo. Il décrit le marché bio en France, les concurrents de Naturéo, les tendances de consommation et l'environnement propice en région PACA pour développer l'activité de Naturéo.

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    Compétence 1: Élaborer et adapter en contenue l’offre de produits et de

    services

    Chapitre 1: Réaliser une analyse de marché

    1. Repérer les caractéristiques du marché

    1/ Le marché principal de Naturéo est le marché est le marché des produits bio.
    Le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits bio, durable… qui
    complètent l’offre de Naturéo et accompagne une consommation plus responsable
    des consommateurs.
    Le marché substituable est l’ensemble des produits non bio qui peuvent remplacer
    les produits de Naturéo (Fruits et légumes de l’agriculture traditionnelle ou
    raisonnée, par exemple).
    Le marché amont concerne les producteurs et les industriels qui cultivent ou
    fabriquent les produits.
    Le marché aval concerne les distributions et les consommateurs de ces produits.
    Le marché bio au niveau national est un marché concurrentiel car de nombreux
    offreurs s’adressent a une multitude de demandeurs.

    Années 200 2007 2008 2009 2010 201 201 201 2014 2015 2016 2017 Évolut
    5 1 2 3 ion
    global
    e
    périod
    e
    2005/2
    017

    Marché 155 2069 2562 3149 3517 392 418 455 5188 5916 7147 8373
    global ( en 4 2 9 5
    millions
    d’euros
    Distributio 589 858 1026 1169 1222 132 142 155 1725 2019 2497 2874
    ns 7 5 1
    spécialisé
    e ( en
    millions
    d’euros )
    Taux 32,29 23,83 22,91 11,6 11,5 6,81 8,74 13,9 14,0 20,81 17,15 435,36
    d’évolutio 9 2 0 3
    n du
    marché
    global
    Taux 45,67 19,58 13,94 4,53 8,59 7,39 8,84 11,2 17,0 23,68 15,10 387,95
    d'évolutio 2 4
    n de la
    distributio
    n
    spécialisé
    e bio
    2/
    2. Analyser l’offre
    3/ Les concurrents indirects sont les supermarché traditionnels, les maraichers et
    producteurs en vente direct ( marchés et fermes ). La concurrence générique
    représente l’ensemble des produits nom bio qui peuvent néanmoins remplacer les
    produits bio.

    Enseignes CA ( en € ) PDM ( en % )

    Biocoop 1 100 000 000 13,75


    La Vie Claire 242 000 00 3,03
    Biomonde 225 000 000 2,81
    Naturalia 221 000 000 2,76
    Accord Bio 210 000 000 2,63
    Satoziz 170 000 000 2,13
    Bio c’bon 150 000 000 1,88
    Naturéo 120 000 000 0,50
    Les Nouveaux Robinson 40 410 000 0,51
    Botanic 40 000 000 0,50
    Marcel & Fils 38 000 000 0,48
    Sous-total 2 556 410 000

    Total du marché 8 000 000 000 100

    4/ Part du marché: ( CA de l’EN / CA global du marché ) x 100 = ( 1 100 000 000 / 8


    000 000 000 ) x 100 = 13,75%

    L’enseigne Biocoop est leader sur le marché des enseignes bio. De nombreux
    suiveurs oscillent entre 0,5% et 3% du PDM. Marcel & Fils fait figure de sortant et
    on peut dire que le marché est devenu un marché concurrentiel.

    5/ La part de marché relative de Naturéo est en relation avec le PDM du leader


    ( Biocoop ) et s’élève à 10,91%: PDM relative Naturéo = ( 120 000 000 / 1 100 000
    00 ) x 100 = 10,91%

    Points positifs Points négatifs

    Tendance du marché Marché porteur en Région PACA (


    opportunité pour Naturéo )
    Amont - 1ère region bio en termes de Accès aux terrains agricoles
    surfaces agricoles complique dans les zones
    Points positifs Points négatifs

    - Conditions climatiques littorales et montagneuses


    favorable
    - Filières de production
    diversifiées
    Aval Distributeur locaux avantagés - De nombreux concurrents avec
    une presence affirmée de la
    grande distribution et du hard-
    duscount
    - Circuits courts en Région
    PACA
    Tendance de consommation - Nombreux consommateurs
    engagés
    - Bassin porteur avec 5,9 millions
    d’habitants
    - Démocratisation du bio /
    véritable philosophie de vie
    ( santé, bien-être,
    consommateurs de tous ages )

    6/ Il paraît judicieux de s’implanter en Région PACA au regard du nombreux


    croissant de consommateurs qui se tournent vers le bio, de la presence de
    producteurs locaux qui bénéficient de conditions climatiques favorables et qui
    assurent un approvisionnement de proximité (il y a donc ennemie de charges de
    transport pour une meilleure marge mais aussi des produits de meilleure qualité qui
    ne subissent pas les aléas d’un long transport).

    3. Analyser la demande

    7/ Karl est un consommateur occasionnel, qui pourra développer sa consommation


    à plus ou moins long terme.
    Charlotte et Sonia sont le cœur de cible, avec une consommation prioritaire de
    produits bio et une inclination pour les magasins bio spécialisés ; elles constituent
    une cible de choix pour l’enseigne Naturéo, qui répondra à leurs attentes non
    seulement de produits bio mais aussi équitable, sans gluten et véganes. Ces sont
    donc elles que Naturéo va cibler en priorité.

    Marc est un non-consommateur relatif : il ne fréquente pas les magasins


    spécialisés bio, ne dispose pas du budget adéquat et n’est pas spécialement dans
    une démarche orienté « consommation saine et responsable » mais il pourrait
    changer d’avis dans le temps avec une situation différente.

    8/
    Indicateurs Calculs Résultats
    Indicateurs Calculs Résultats

    Demande potentielle = demande totale – NCA


    Demande effective = demande potentielle – NCR

    NCA = 15%
    NCR = 25%

    Demande potentielle = 1 475 000* 85% ou 1 475 000 – (1 475 000* 15%)

    9/ Le budget moyen d’un ménage pour le BIO est d’environ : 1470€

    10/

    11/ Pour développer sa clientèle l’entreprise pourrait s’appuyer des prescripteurs


    suivants : -documentaire, reportage ; -pub ; -bouche à oreilles ; - article de press ; -
    réseaux sociaux etc…

    4. Analyser l’environnement

    12/ l’enseigne répond au tendance de consommations grâce à leur services et produits


    proposée

    13/

    14/

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