INTRODUCTION

Qu’est-ce que le branding ? A quoi cela sert-il

réellement ? Pourquoi est-il si important dans le
processus de développement d’une marque ?

Nous vous apportons ici toutes les réponses et les

astuces nécessaires à la construction d’une stratégie
de branding cohérente et maîtrisée pour votre
marque.
SOMMAIRE
01 Le branding, qu’est-ce que
c’est ?

02 L’intérêt du branding

03 Établir sa stratégie de
branding

04 Définir et construire l’identité

de sa marque

05 La différence entre branding

et personal branding
01
LE BRANDING,
QU’EST-CE QUE
C’EST ?
 LE BRANDING,
QU’EST-CE QUE C’EST ?
Le Branding regroupe tous les éléments qui
constituent l’image et les valeurs d’une marque.
Plus simplement, c’est ce qui fait son essence, sa
raison d’être, son identité.

L’objectif du branding consiste à ancrer une marque

et son identité (c'est-à-dire : son positionnement,
l’ensemble de ses valeurs et engagements, ainsi que
ses éléments visuels) dans l’esprit du
consommateur.
 LE BRANDING,
QU’EST-CE QUE C’EST ?
Si le branding est primordial pour les marques qui
viennent de se créer, il l’est également pour les
entreprises déjà établies qui souhaitent renforcer
leur identité, gagner en notoriété ou simplement
faire évoluer leur image (on parle alors dans ce cas
de “rebranding”).

Anecdote :

Le mot branding est originaire

du mot anglais « brand »
signifiant « la marque ». À l’
époque médiévale, la marque
correspond au marquage par le
feu des bovins afin d’en
reconnaître le propriétaire.
02
L’INTÉRÊT DU
BRANDING
 L’INTÉRÊT DU
BRANDING
Comment le public perçoit et décrit votre marque ?
Comment souhaitez-vous être perçu ?
Quels signes distinctifs désirez-vous mettre en avant
auprès de vos cibles ?
Quels éléments vertueux vous distinguent de vos
concurrents ?

Une stratégie de branding raisonnée et

intentionnelle vous permettra de répondre à ces
interrogations et de façonner votre marque comme
vous le souhaitez.

Et surtout, de maîtriser votre image.

 L’INTÉRÊT DU
BRANDING
En somme, le branding sert à :

- Ancrer l’image de votre marque dans l’esprit

des publics ciblés

- Augmenter le capital sympathie de votre

marque auprès des consommateurs

- Vous positionner face à votre concurrence

- Fidéliser vos clients

- Donner de la valeur et du sens à vos produits et

services
03
ÉTABLIR SA
STRATÉGIE DE
BRANDING
 ÉTABLIR SA STRATÉGIE
DE BRANDING
La première étape du processus est, comme
souvent, la plus importante de toutes et va permettre
de construire un socle solide pour la construction
d’un branding efficace : il s’agit de l’établissement
de votre stratégie de marque.

En théorie, que votre marque soit récente ou créée

depuis longtemps, vous savez “qui vous êtes”, vous
avez défini les valeurs et les convictions que vous
souhaitez transmettre. Vous avez également créé
vos produits et services, vous vous êtes fixés vos
objectifs et avez identifié vos cibles.
 ÉTABLIR SA STRATÉGIE
DE BRANDING
Il s’agit maintenant de positionner votre marque au
sein de votre marché, d’analyser votre concurrence
pour vous distinguer et ainsi avoir une vision claire et
précise des forces distinctives qui constitueront
l’identité de votre marque.

Cela passe par 2 réalisations essentielles :

 1_ L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Elle vous apportera les informations nécessaires à la

compréhension de votre bassin d’activité, ses
caractéristiques, ses spécificités, son état…

Et donc des réponses sur la manière de positionner

votre marque sur ce marché et sur la place que
pourra occuper votre marque dans l’esprit des
consommateurs.
 2_ LE DIAGNOSTIC
INTERNE / EXTERNE
DE VOTRE ENTREPRISE

Il vous permet d’analyser ses forces (avantages

compétitifs) et ses faiblesses (axes d’amélioration),
ainsi que les opportunités et les menaces présentes
sur son environnement.
Le diagnostic permet, en adéquation avec une étude
de marché précise, de mettre en évidence les
éléments constitutifs de votre marque, à utiliser
dans le cadre de votre projet de branding.

Astuce :

L’utilisation d’une matrice

SWOT aide grandement à
la réalisation du
diagnostic de l’entreprise.
04
DÉFINIR
L’IDENTITÉ DE SA
MARQUE
 DÉFINIR L’IDENTITÉ DE
SA MARQUE
L’identité de votre marque est constituée de tous les
éléments lui permettant d’être crédible et
identifiable par les consommateurs.
Ces différents éléments s’articulent entre eux de
manière cohérente et sont de réels supports des
valeurs et des forces distinctives de votre entreprise.

Voici ci-après les différents éléments qui composent

l'identité d'une marque :
 LE NOM

C’est bien souvent l’élément le plus porteur de sens,

ou tout du moins, le point de départ qui oriente toute
la construction de l’identité de la marque.

Il est intimement lié à l’identité même du créateur

de l’entreprise : il peut être le reflet d’une valeur ou
d’une conviction profonde, humoristique, il peut jouer
avec les mots ou encore exprimer une idée avec
cohérence.

Anecdote :

Twitter, le nom de la marque signifie en

anglais le piaillement d’un oiseau.
Au-delà de la déclinaison de l’idée sur
le logo, le nom entre en cohérence avec
le service proposé par la marque :
les Tweets sont limités en nombre de
caractères, donc très courts… comme
un cri d’oiseau.
 LE LOGO et l’ensemble des
éléments visuels de la marque

Le design du logo est crucial dans le processus de

branding car il doit représenter l’identité de votre
marque de la manière la plus lisible et impactante
possible.
Il doit permettre de reconnaître votre marque parmi
des centaines d’autres, en un seul coup d'œil.

Il incarne en quelque sorte le fer rouge servant à

marquer tous les supports et produits de votre
entreprise, qui sont réalisés à partir des éléments
créatifs qui le constituent (couleurs, police d’écriture,
symboles, effets visuels…): cartes de visite, affiches,
site internet, packagings, signatures mail, visuels sur
les réseaux-sociaux…
 LES COULEURS
Elles sont porteuses de beaucoup de sens grâce à
leurs significations. Le choix d’utiliser une couleur
chaude plutôt qu’une couleur froide, une tonalité plus
forte qu’une autre… renforce les valeurs et le
message que vous souhaitez faire transparaître à
votre audience

- Le rouge : la passion, l’amour, l’énergie, la violence,

le sang…

- Le jaune : optimisme, chaleur, lumière, joie…

- Le vert : la nature, l’apaisement, l’espérance, la

chance…

- Le bleu : la fiabilité, la tranquillité, le ciel, la mer…

- Le noir : élégance, sobriété, neutralité…

 LES COULEURS
De la même manière, une tonalité pastel apportera
un ressenti de calme, de beauté, une touche de
féminité… Alors qu’une couleur très vive donnera une
dimension plus dynamique, plus crue et puissante à
vos éléments visuels.

On peut citer en exemple des marques qui

s’identifient en un clin d'œil grâce à leur couleur : le
rouge de Coca-Cola, le violet de Milka, le bleu de
Facebook, le vert de Perrier, le orange… d’Orange 😉

Anecdote :

Certaines marques ont même poussé la

démarche au point de déposer leur propre
couleur afin de s’en assurer l'exclusivité !

La marque de chaussures de luxe

Christian Louboutin a déposé le rouge de
ses semelles, qui est devenu un puissant
élément distinctif.
 LES ÉLÉMENTS DE LANGAGE
Tout comme le logo pour les éléments visuels, le
slogan de la marque est l’élément de langage que
l’on remarque en premier.
Il appuie de manière explicite l’identité de la marque
sous forme d’une phrase courte et impactante.

Le plus souvent, (en tous cas pour les plus réussis) un

bon slogan est le reflet direct du positionnement de
la marque et de la manière dont elle veut être
perçue.

Exemple :

JUST DO IT. de la marque NIKE :

dépassement de soi, dynamisme,
évidence…

THINK DIFFERENT de la marque APPLE :

assumer sa différence, sentiment
d’appartenance, élitisme…
 LES ÉLÉMENTS DE LANGAGE
Le slogan n’est pas le seul élément de langage dont
une marque doit s’emparer pour se forger une
identité forte. Il lui faut également adopter un
certain ton afin de s’adresser au mieux à ses cibles,
et parler le même langage qu’elles. Ceci en
adéquation avec le choix d’un champ lexical
cohérent avec les valeurs et le positionnement de la
marque.
Ces éléments de langages se retrouvent également
sur tous les supports de communication de la
marque.

Exemple :

Utiliser le champ lexical de la beauté et de

la séduction pour une marque de
cosmétique.

Celui du partage et de la convivialité pour

une marque de biscuits apéritifs.
 LE PRISME D’IDENTITÉ
Afin de vous aider à élaborer votre stratégie de
branding et définir l'identité de votre marque, il
existe un outil marketing éprouvé et très didactique :
le prisme d'identité de marque de Jean Noël
Kapferer (professeur de marketing Français, reconnu
comme spécialiste de la communication de
marques).
 LE PRISME D’IDENTITÉ
Le concept du prisme d'identité de marque est de
raccorder entre elles toutes les facettes de votre
marque afin de créer une histoire. Il se décompose
selon les 6 éléments qui constituent l’image de votre
entreprise.

Dans l'exemple ci-dessous, l'émetteur est la marque

Coca Cola, et son public est le récepteur.
 LE PRISME D’IDENTITÉ
Les éléments externes correspondent à la manière
dont votre marque est réellement perçue par le
public.

Le physique : Ce sont tous les éléments visuels

représentatifs de votre marque que les consommateurs
peuvent voir.
En règle générale, il s'agit de votre logo, de vos couleurs, de
l'aspect de vos produits, ou encore de vos packagings.

La relation : Il s'agit ici de la relation entre votre marque et

votre cible, du lien que vous allez créer avec elle pour
développer son sentiment d'appartenance à la marque, et
donc la fidéliser durablement.

Le reflet : Cette facette du prisme d'identité est étroitement

liée à l'étude de vos cibles de communication et à vos
personas. C'est en quelque sorte la manière dont une
personne se voit à travers votre marque.
 LE PRISME D’IDENTITÉ
Les éléments internes quant à eux, correspondent à
la façon dont vous souhaitez que votre marque soit
perçue.

La personnalité : C'est la partie qui exprime les traits de

caractère de votre marque, ce qui transparaît
immédiatement lorsque l'on voit vos supports ou vos
produits : l'humour, le sérieux, l'audace, la sérénité...

La culture : Elle fait directement référence aux valeurs que

transmettent votre marque et votre entreprise. C'est
l'élément qui est le plus lié à l'identité même de votre
structure, son origine, sa raison d'être... et qui permet au
public de s'identifier sur les valeurs qu'il a en commun avec
vous.

La mentalisation : Cette dernière facette du prisme incarne

le sentiment éprouvé par le consommateur lorsqu'il achète
votre marque et le bénéfice personnel qu'elle lui apporte.
Cela peut être un sentiment d'inclusion au sein d'une
communauté, celui de contribuer à une cause importante,
de se sentir mieux dans son corps... etc.
 LE BRANDING, UN
PROCESSUS DURABLE
Votre entreprise et votre marque ont été créées
pour perdurer dans le temps.
Il en est de même pour votre branding : votre
identité de marque et vos supports doivent être
durables.

D’une part car le processus de branding s’établit sur

la durée, il se travaille, se décline et s’optimise au fil
du temps et de vos diverses campagnes ou actions
de communication.

D’autre part, l’identification de votre marque ainsi

que son implantation dans l’esprit de vos
consommateurs prennent elles aussi du temps. Ici
encore, c’est la cohérence entre tous les supports
de votre marque et la répétition de ceux-ci qui vont
vous permettre peu à peu de devenir une référence
pour vos cibles.
05
LA DIFFÉRENCE ENTRE
BRANDING &
PERSONAL BRANDING
 BRANDING & PERSONAL
BRANDING
En parallèle au Branding, utilisé par les marques pour
installer leur identité et leur notoriété, le Personal
Branding est une pratique qui se développe de plus
en plus. Du moins, il a toujours existé, mais il est
aujourd’hui mieux défini :

“Le personal branding est une pratique qui consiste

pour un individu à promouvoir lui-même son image
et ses compétences par le biais des techniques
marketing et publicitaires utilisées habituellement
pour promouvoir une marque. Dans cette démarche,
l'individu vise à devenir lui-même une "marque
reconnue”.
 BRANDING & PERSONAL
BRANDING
Nous utilisons tous, de manière intentionnelle ou
pas, le personal branding dans le cadre de la
recherche d’emploi :

le C.V incarne LE support de prédilection du

personal branding, pour toutes les raisons que l’on a
évoquées plus haut !
Son but étant de retranscrire ce que nous sommes,
tout en essayant de nous démarquer au mieux de
nos concurrents. À différente échelle, les
problématiques des marques sont assez similaires
à celles que nous rencontrons au quotidien.

Et si nous choisissons de nous-mêmes une marque

plutôt qu’une autre, c’est aussi parce que nous
soignons notre propre personal branding par son
intermédiaire.
Pour approfondir le sujet
et bénéficier d’exemples
concrets sur les notions
abordées dans ce guide,

Consultez notre article de blog

complet dédié au fondamentaux
du Branding en 2022 en suivant ce
lien.
RÉVÉLATEUR D’IDENTITÉ(S)

04 88 13 54 00
contact@le-prisme.agency

https://le-prisme.agency

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