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Créez une
identité
visuelle
remarquable
Les actifs visuels de la marque sont les éléments
constitutifs de la façon dont les clients et le public
reconnaissent votre marque.

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Identité de marque
À ne pas confondre avec l’identité de marque,
l’identité visuelle est l’ensemble des éléments
visuels qui fait en sorte que le public vous
reconnaisse.

D’après emarketing.fr :

L’identité de marque est l’ensemble des éléments

constitutifs de l’existence de la marque (nom de
marque, logo, couleurs emblématiques de la
marque, etc).

Mais c’est un peu réducteur, à notre avis.

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Alina Wheeler, dans son livre Designing Brand

Identity, parle en ces termes de l’identité de
marque :

« L’identité de marque est tangible et fait appel aux

sens. Vous pouvez la voir, la toucher, la tenir,
l’entendre, la regarder bouger.

L’identité de marque alimente la reconnaissance,

amplifie la différenciation et rend les grandes idées
et le sens accessibles. »

C’est une super définition, mais elle ne nous dit pas

toujours de quoi est constituée l’identité de
marque.

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Jean-Noël Kapferer, définit l’identité de marque à

travers ce qui est devenu le « prisme de Kapferer » :

Physique Personnalité
Quels sont les éléments Les traits de caractère
tangibles de la marque ? associés à la marque

Relation Culture
La nature de l’échange de la Le système de valeurs
marque avec ses publics associé à la marque

Reflet Mentalisation
Le ressenti du consommateur L’image projetée sur le client
vis-à-vis de la marque typique de la marque

Extériorisé Intériorisé

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1. Le physique correspond aux éléments tangibles

de la marque, ce sont les produits ou services
emblématiques, mais aussi les symboles, les
couleurs et le logo associés à celle-ci.

2. La personnalité représente les traits de caractère

associés à la marque.

3. La culture correspond au système de valeurs

associé à la marque, soit son univers culturel.

4. La relation qualifie la nature de l’échange

implicite que la marque souhaite avoir avec ses
publics.

5. Le reflet est l’image projetée sur le client typique

de la marque.

6. La mentalisation, correspond aux ressentis que le

consommateur peut avoir quand il consomme les
produits de la marque.

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Au-delà du logo
Un logo ne peut fonctionner efficacement seul.

Il devait faire partie d’un programme d’identité

complet, qui peut regrouper :

+ la typographie pour des affiches, des brochures et

des en-têtes de lettres,

+ une palette de couleurs supplémentaires,

+ un système de motifs et de marquages auxiliaires,

+ le design des produits et des emballages,

+ des styles photographiques ou illustratifs,

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+ de présentations de publicités,

+ le design d’interfaces pour les sites web et les

applications mobiles,

+ un système de signalétique directionnelle,

+ des intérieurs de magasins et des environnements

d’exposition,

+ des diaporamas,

+ le marquage des véhicules,

+ des uniformes,

+ ... et même des éléments audio ou olfactifs.

En bref, une identité visuelle exprime tout ce qui fait

une identité de marque dans tous les contextes
envisageables.

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Parfois, le logo seul ne conviendra pas, s’il présente

la marque de façon inadéquate ou s’il souffre de
sur-utilisation, engendrant alors le mépris plutôt
que renforçant positivement l’image de marque.

Il est généralement impossible de préparer

immédiatement tous les éléments d’une identité
complexe.

Les besoins d’une marque évoluent en permanence,

tandis que tous les contextes dans lesquels la
marque sera présente et visible à la clientèle — les «
points de contact » — ne seront pas connus lors de
la finalisation.

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Identité visuelle
L’identité visuelle d’une marque est l’ensemble des
éléments qui agissent comme le « visage » de la
marque.

Une identité visuelle forte se veut avant tout utile.

« Vous ne designez pas seulement pour aujourd’hui.

Vous designez pour l’avenir de votre marque. »

Ainsi, une bonne identité visuelle est :

+ Flexible : elle doit pouvoir évoluer avec votre

marque, que vous vous diversifiiez dans de
nouveaux produits, services ou même dans de
nouvelles industries.

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+ Complète : elle doit fournir aux brand designers et

aux créateurs de contenu les outils dont ils ont
besoin pour bien faire leur travail.

+ Intuitive : elle doit être conçue de manière

intuitive et bien construite afin que chaque élément
soit complémentaire de l’autre.

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Démarche de
création d’identité
Maintenant que vous avez mis en place une
stratégie de marque, il est temps de raconter
visuellement l’histoire de votre marque.

Les designs d’identité de marque comportent

plusieurs éléments visuels de marque que vous
voudrez explorer.

Certains peuvent être considérés comme des

composants (tels que la palette de couleurs, la
typographie, les images et même votre logo)
pouvant être utilisés dans des éléments tels que le
design de sites web ou de cartes de visite.

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1. Palette de couleurs
La couleur est sans doute la partie la plus
importante de toute identité ou design de marque.

La palette de couleurs de votre marque a une forte

influence sur l’impression qu’un client obtient de
votre marque et est généralement la première
chose qu’il remarque.

Une mauvaise palette de couleurs peut détourner

les clients, tandis qu’une excellente palette peut
renforcer les valeurs de votre marque et faire en
sorte que les clients se sentent chez eux.

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Tenez compte de l’humeur et des émotions que

vous souhaitez que vos clients ressentent à propos
de votre marque, ainsi que des comportements que
vous souhaitez influencer.

Travaillez ensuite à partir de là pour choisir une

couleur primaire appropriée sur laquelle baser la
palette de votre marque.

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Exemple

CMJN 0//47//52//49 CMJN 0//30//77//33 CMJN 0//21//66//22

RVB 146//92//69 RVB 181//135//60 RVB 206//166//91
#925C45 #B5873C #CEA65B

CMJN 0//12//43//32 CMJN 0//23//74//11 CMJN 0//14//56//8

RVB 185//163//117 RVB 228//180//24 RVB 237//202//124
#183859 #E4B454 #EDCA7C

CMJN 30//30//30//100 CMJN 0//0//0//80 CMJN 0//0//0//50

RVB 9//1//2 RVB 88//89//91 RVB 147//149//152
#090102 #58595B #939598

L’agence Lotin Corp. a recommandé une palette de couleur

monochrome à Mama's Food.

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2. Typographie
La typographie de votre identité de marque a un
impact direct sur la façon dont votre contenu est
consommé.

Apprendre à choisir les bonnes polices pour votre

marque est la première étape.

Tenez compte de l’ambiance, de la lisibilité, de la

formalité et de l’adaptabilité des polices de
caractères pour choisir la bonne.

Décidez ensuite si vous créerez votre hiérarchie

typographique avec une seule police ou si vous
combinerez deux ou plusieurs polices.

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Si vous décidez de combiner des polices de

caractères, vous devez vous assurer que vos
combinaisons de polices fonctionnent bien
ensemble et qu’elles correspondent à l’ambiance et
à l’image de votre marque.

Assurez-vous que le style de vos polices

correspond au style des autres éléments visuels
que vous choisissez d’intégrer au logo de votre
marque, à votre site web et au-delà.

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Exemple

Holiday
Free

Airbnb
Cereal App

La typographie est le noyau dur des marques. Il est impératif que

l’on puisse identifier la marque en l’absence du symbole.

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3. Logo
Considérant que le design du logo d’une marque
apparaît sur pratiquement tout ce qu’elle fait, cela
vaut la peine de consacrer du temps et des efforts
pour en créer un qui reflète fidèlement les valeurs
de la marque.

Décidez du type de design de logo que vous

souhaitez créer :

+ Lettermark – Les logos lettermark sont constitués

d’une abréviation du nom de l’entreprise, telle que
BBC ou UFC.

+ Wordmark – Les logos de type wordmark ne

comprennent que du texte, généralement le nom
de l’entreprise.
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+ Brandmark – Une brandmark est une

représentation graphique de l’entreprise, telle que
le logo Apple.

+ Combination mark – Les combination mark

incluent à la fois une représentation graphique de la
marque et le nom de l’entreprise.

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signes
plastiques

a. simples b. complexes c. syglotypes d. icotypes

signes signes
linguistiques iconiques

Comme tente de le représenter ce schéma, les

différents logos se répartissent sur un axe
horizontal allant des formes les plus linguistiques
aux formes les plus iconiques, le système plastique
intervenant pour sa part de manière prépondérante
et systématique.

Source : Le processus de conception d’un logo, Henri Lotin, 2016

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Avec les marques plus récentes, il est généralement

préférable d’éviter un logo brandmark, car les gens
n’associeront pas encore une représentation
picturale à l’entreprise.

À partir de là, vous voudrez vous assurer que le

design du logo de l’entreprise crée l’ambiance
appropriée pour la marque.

Tenez compte de l’iconographie que vous

souhaitez utiliser, des logos des concurrents et de la
longévité du logo.

Les logos sont l’un des rares éléments de design

d’une entreprise qui devrait rarement changer.

Considérez le logo de Stella Artois, par exemple ; il

est resté largement inchangé depuis le milieu des
années 1300.

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Conseil de pro :

Lorsqu’il s’agit de designer un logo, le plus simple

sera le mieux. Mackey Saturday, le designer de logo
à l’origine du rebranding d’Instagram en 2013,
affirme que l’une des erreurs de design de logo les
plus courantes consiste à trop compliquer le logo.

« Les gens essaient d’en mettre trop dans un logo.

Ils essaient de combiner trop d’idées pour qu’il n’y

ait pas un concept clair ou central.

Si vous pouvez identifier une chose qui compte le

plus dans une marque et la communiquer de
manière claire et distinctive, c’est la clé du succès. »

– Mackey Saturday, Brand Designer

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Exemple
portions
généreuses signature

louche en bois

calebasses de
service

Le logo n’est pas la marque : C’est un signe (icône, symbole ou

indice) qui représente la marque.

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Imagerie de marque
Bien que la palette de couleurs, la typographie et le
design du logo soient les piliers de toute identité
visuelle, il existe d’autres éléments tangibles.

Vous voudrez les prendre en compte en fonction de

la taille et de la portée du projet d’identité de
marque sur lequel vous travaillez.

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4. Photographie
Les photos sont une excellente approche pour se
connecter avec votre public, ce qui signifie que
vous voulez qu’elle se démarque de celle de vos
concurrents.

Déterminez le style de toute photographie utilisée

pour la marque, qu’il s’agisse de photos de produits,
de photos pour des publicités ou de contenu de
médias sociaux.

Pensez à l’ambiance, aux couleurs utilisées, si les

photos doivent inclure des personnes ou non, et à
d’autres aspects.

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Idéalement, lorsque les clients potentiels voient les

photos de votre marque, ils devraient être en
mesure de reconnaître votre marque.

Conseil de pro :

Un moyen simple de donner à vos photos un aspect

cohérent consiste à appliquer le même filtre sur
toutes les photos ou à améliorer les photos à l’aide
d’autres techniques de retouche photo créatives.

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5. Illustrations
Toutes les marques n’utilisent pas d’illustrations,
mais si vous déterminez que c’est le bon choix pour
l’identité de votre marque, vous voudrez créer un
système d’illustration unique à la marque.

Tenez compte du style, de l’ambiance, de la palette

de couleurs et du contenu des illustrations.

Prenez le temps de comprendre les concepts les

plus pertinents à illustrer et comment ces
illustrations seront utilisées.

Cela déterminera la façon dont vous intégrez

l’illustration dans le design final de l’identité de la
marque.

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6. Iconographie
Les icônes sont couramment utilisées dans les
interfaces digitales telles que les sites web, les
applications mobiles et les logiciels.

Si vous designez des icônes dans le cadre d’une

marque, choisissez un style d’icône qui renforce
l’ambiance et les valeurs de la marque.

Tout comme le design de votre logo, évitez de trop

compliquer les icônes de votre marque. Gardez-les
aussi simples que possible, en particulier pour les
petites tailles.

Les meilleurs designs d’icônes sont des formes

simples et des pictogrammes que les gens peuvent
identifier instantanément.
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Applications
Les actifs visuels de la marque sont les éléments
constitutifs de la façon dont les clients et le public
reconnaissent votre marque.

Cela inclut tout, de vos couleurs clés à votre logo et

même votre typographie.

Ce qui est intéressant à propos des actifs de

marque, c’est que la plupart des entreprises les
créent, qu’elles sachent ce qu’ils sont ou non.

Les actifs de marque peuvent surgir de manière

organique, chaque élément se mettant en place
selon les besoins.

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Par exemple, vous créez un logo uniquement

lorsque vous devez imprimer des cartes de visite,
ou vous choisissez les couleurs de la marque
uniquement lorsque vous créez un site web.

Alternativement – et idéalement – vous créerez ces

ressources visuelles de manière proactive et avec
un objectif précis.

Vous travaillerez avec un designer pour créer un

ensemble d'actifs qui reflètent votre marque,
fonctionnent bien ensemble et contribuent à
construire une image d'entreprise qui sera
facilement identifiée sur le marché pour les années
à venir.

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Exemple

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Pour aller plus loin

Nous vous recommandons le livre Le processus de conception

d’un logo, pour développer votre propre identité visuelle.

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Ce qu’il faut retenir

L’identité visuelle est différente de l’identité de
marque, qui elle-même est différente de l’imagerie
de marque.

Les quatre éléments principaux de l’identité

visuelle sont la palette de couleurs, la typographie
et le logo.

Les éléments qui les complètent sont l’imagerie de

marque et les actifs des médias sociaux.

C’est à ce moment précis du processus de

branding que le design entre en jeu.

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