Marketing Opérationnel

Année universitaire 2023

Semestre 5
Marketing Opérationnel

Chapitre 1 : La politique de produit : mise en œuvre de la stratégie

Section I: Définition
Section II : Politique de gamme
Section III : Politique de marque
Section IV : Politique de conditionnement

Chapitre 2 : La politique de prix

Section I : Objectifs en matière de prix

Section II : Stratégies et tactiques de prix
Section III : Etapes de fixation de prix
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 3 : La politique de communication

Section I : Définition
Section II : Plan de communication marketing intégré (CMI)

Chapitre 4 : La politique de distribution

Section I : Canaux de distribution

Section II : Stratégies de distribution
Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de
produit/marché

Chapitre 1 : La stratégie de domaine

 A. Le CV des produits

1. Le concept du cycle de vie

4 phases sont distinguées :

- Lancement
- Croissance
- Maturité
- Déclin
 A. Le CV des produits
2. Les implications marketing du cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin
Consommateurs Innovateurs Majorité précoce Majorité tardive Retardataires
Tendance de Lente Pénétration Courbe des Diminution des
croissance Capacités de massive du profits est ventes
production produit sur le maximale
limitées marché
Croissance à taux
croissant
Concurrence Limitée Apparition de Intensification de Diminution de la
L’E/se est en nouveaux la concurrence concurrence
situation de entrants
quasi-monopole
Objectifs Développer la Maximiser la part Augmenter le Diminuer les
demande de marché profit dépenses et
récolter les
derniers
bénéfices
Stratégie Notoriété - Essai Préférence pour Fidélité à la marque
la maque
 A. Le CV des produits
2. Les implications marketing du cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin
Politique Produit Accent sur le Amélioration du Différenciation Réduction de la
contrôle de produit, Modifications gamme
qualité Extension de mineures
Gamme courte gamme
Politique de prix Ecrémage / Tendance à la Baisse des prix Baisse des prix
Pénétration baisse des prix (marché (afin d’écouler
concurrentiel) les stocks)
Politique de Le but est de La Le but est de La
communication faire connaître le communication a fidéliser, et communication
produit par les un rôle augmenter le se limite aux
grands médias informatif et taux d’utilisation promotions pour
persuasif pour par les actions écouler les
créer une promotionnelles stocks
préférence de
marque
Politique de Limitée et Tendance à Intensive Très sélective
distribution sélective étendre la
distribution
 B. Le portefeuille des produits
1. Les orientations stratégiques et commerciales

Stratégie de différénciation

•Stratégies génériques Stratégie de spécialisation

Stratégie de volume
Intégration en amont

Stratégie d’intégration Intégration en aval

Intégration horinzontale
•Stratégie de croissance

Stratégie de diversification Diversification par produits

Diversification par marchés

Diversification totale

Diversification Diversification
conglomérale concentrique
 B. Le portefeuille des produits
2. Les orientations stratégiques et commerciales

Stratégie de leader

•Stratégies concurrentielles Stratégie de challenger

Stratégie de suiveur

Stratégie de niche
Partie 1 : Stratégie de l’entreprise en terme de
produit/marché

Chapitre 2 : La stratégie de marché

Les marchés étant hétérogènes, une entreprise ne peut s’intéresser
à tous les acheteurs potentiels : ceux-ci sont trop nombreux,
dispersés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes
d’achat. Ils peuvent cependant être regroupés en sous marchés
sur un ou plusieurs critères.

Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise développe un

marketing ciblé à l’aide de produits spécifiquement adaptés.
La mise en place d’un marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps

- Segmentation : Consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes

significatifs et accessibles à une action marketing spécifique ; l’entreprise
identifie alors les critères selon lesquels le marché est structuré et étudie les
profils des segments ainsi engendrés.

- Ciblage : Consiste à évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux

sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts

- Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer

le marketing mix correspondant.
Choix des critères de segmentation du marché

Définition et descriptif des caractéristiques de chaque segment

Choix d’un ou plusieurs segments sur lesquels porte la politique

commerciale

Définition des politiques marketing appropriées à chacun des segments

 A. La segmentation
Définition :

La segmentation consiste à découper le marché global en un nombre assez

réduit de sous-ensembles que l’on appelle segments, chaque segment
devant être suffisamment homogène quant à ses comportements, ses
besoins, ses motivations, etc., et les segments retenus devant être
suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques (
ou des « traitements » ) de marketing distincts.
 A. La segmentation

Principaux critères de segmentation :

Il existe, à priori , mille manières possibles de segmenter un marché. Les

critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent se classer
en cinq catégories principales :

- Les critères démographiques (âge, genre, CSP, niveau d’études…),

géographiques (types d’habita)
- Les critères psychographiques (style de vie, croyances, personnalités)

- Les critères de comportement à l’égard du produit considéré

(comportements et actes observables des consommateurs)

- Les critères des avantages recherchés

 B. Le ciblage
Définition :

Cibler c’est choisir un ou plusieurs segments pour lesquels un mix spécifique

sera développé ( caractéristiques du produit/service, prix,
communication et distribution) .
En effet, une cible se définit comme une catégorie de personne à toucher
afin de lui apporter des réponses adaptées à ses besoins. La cible
représente le segment que l’entreprise décide de satisfaire en priorité.
 B. Le ciblage
Stratégies de ciblage :

Mkg indifférencié : Mkg Concentré : Mkg différencié :

L’entreprise L’entreprise s’attaque à L’entreprise met au
commercialise un seul un seul segment en point un produit bien
produit qui est censé mettant au point un adapté à chacun des
répondre à l’ensemble produit spécifiquement segments déterminés
des besoins des destiné à celui-ci
consommateurs
S1 P1 S1
P P S2 P2 S2
S3 P3 S3

S1 S2 S3
 C. Le positionnement

Définition :
- Connaître la perception d’un produit, d’une marque dans l’esprit du
consommateur par rapport à la concurrence.

Le positionnement d’un produit consiste à le placer sur la « carte mentale » des

consommateurs ciblés par rapport aux produits concurrents, sur la base de ses
attributs et de ses avantages distinctifs. En d’autres termes, il s’agit de
différencier l’offre de celle de ces concurrents directs.
 C. Le positionnement

Tremplin des différenciations

Produit Services Personnel Point de vente Image

Fonctionnalité Délais Compétences Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Médias
Conformité Formation Crédibilité Performance Atmosphère
Durabilité Conseils Fiabilité Évènements
Fiabilité Réparation Serviabilité
Réparabilité Autres services Communication
Style
Design
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 1: La politique de produit

Section 1: Gestion de la gamme
 La Gamme et ses variantes

• On appelle gamme « un ensemble de produits liés entre

eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière,
s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les
mêmes types de points de vente ou zones de prix »

• Une ligne de produits est constituée des différents

modèles d’une même catégorie d’articles
 Les caractéristiques d’une gamme
• une gamme comporte des lignes ou familles qui
renferment des produits ou modèles

– La largeur = nombre de lignes ou familles existant

– La profondeur = somme des variantes et options offertes par

chaque produit ou modèle de toutes les lignes ou famille

– La longueur ( ou l’étendu) = somme des produits de toutes les

lignes ou familles

– La cohérence

– L’équilibre (difficile): la gamme doit comporter des produits

bien répartis dans les différentes phases du cycle de vie
 Exemple de gamme de produit

La gamme du produit Adidas:

• Chaussure : pour attaquant, pour milieux de
terrain, pour défenseurs et pour les
basketteurs..
• Equipement : ballon, sacs..
• Vêtement : Vestes, shorts, pulls, chaussettes..
 La gamme de soins Clarins pour homme comprend les produits répertoriés ci-après :
Rasage Soins Soins Anti-âge Hydratation Soins corps Hygiène
essentiels spécifiques
Lotion après Gel UV Sérum Gel super Spray Nettoyant
rasage hydratant protection défatiguant hydratant hydratant exfoliant
yeux corps
Rasage idéal Baume Défatiguant Baume anti- Baume super Soin idéal Nettoyant
La Gamme : Exercice 1

hydratant visage rides yeux hydratant main visage

Huile de Anti-rides Nettoyant Anti-rides Sérum Déodorant Exfoliant
rasage intégral exfoliant fermeté défatiguant stick visage
spécial yeux
peaux
sèches
Fluide après Gel anti- Soin idéal Gel Soin idéal Déodorant Douche
rasage brillance mains revitalisant mains roll-on exfoliante
Rêves Anti-rides UV Abdo Shampoing
d’hommes fermeté protection fermeté et douche
Rêves Douche
d’hommes exfoliante
Gel anti-
brillance
Spray
hydratant
corps
25
A ne pas confondre Assortiment et
Gamme !!!
 Ce qu’est l’assortiment ???
• On appelle assortiment des produits « l’ensemble des gammes et
articles proposés à la vente par une entreprise »

• Une entreprise commerciale gérant un assortiment des produits,

prend des décisions concernant
– La largeur de l’assortiment c à d le nombre de gammes mises en vente
par l’entreprise

– La profondeur de l’assortiment se réfère au nombre moyen d’articles

offerts dans chaque gamme

– La cohérence de l’assortiment fait appel à l’homogénéité des

différentes gammes (utilisation finale, circuits de distribution,…)
Les produits peuvent avoir des rôles très
variés dans la gamme…

Produits Rôles

Leaders Assurer la plus grande partie du CA

D’appel Attirer les consommateurs

Valoriser la gamme par une image de

De prestige haute qualité/ technicité

Occuper le terrain pour contrer la

Tactiques concurrence

Réguler les ventes dans le cas de

Régulateurs produits saisonniers
 Les décisions relatives à la gamme
concernent deux aspects…

• Le choix de la taille: large ou réduite

• Le choix de la stratégie: consolidation,

extension, réduction
 Une large gamme: le Bilan

Gamme large
• L’entreprise peut mieux répondre aux attentes du
marché, en couvrant plusieurs segments
Atouts • L’entreprise peut mieux réagir à des modifications du
marché et/ou à une attaque concurrentielle
• L’entreprise répartit ses risques
• Le grand nombre de produits ou modèles entraîne
– une dispersion des efforts de communication
– une FDV à missions complexes
Faiblesses • Le coût de stockage est élevé
• L’organisation est complexe
• Risque de cannibalisation des produits
 Une gamme étroite: le Bilan
Gamme étroite
• Une meilleure connaissance des produits
• Maîtrise des coûts de production
• L’entreprise peut mieux concentrer ses efforts de communication
Atouts • La FDV est moins dispersée, et maîtrise mieux produits et
modèles
• La gestion de stocks est simplifiée
• Tous les segments du marché n’étant pas touchés
• Choix limité pour le consommateur qui risque de se tourner vers
les concurrents
• Vulnérabilité de l’entreprise face à
Faiblesses – Ses concurrents (attaque concurrentielle)
– Son marché (crise)
– Un changement de comportement (anticiper les réactions du
consommateur)
 Choix stratégiques en matière de la gamme

Stratégie Démarche
Insérer de nouveaux produits ou modèles
– Une consolidation mal maîtrisée peut entraîner une multiplication trop
Consolidation importante de produits ou modèles
– Elle peut engendrer le phénomène de cannibalisation
Ajouter des lignes ou familles supplémentaires
– (+) Mieux servir le consommateur avec une offre élargie
Extension – (+) Moderniser la gamme en proposant des produits nouveaux
– (-) Risque de cannibalisation
– (-) Complexité des coûts (pour lancement, achat, stockage,..)
Diminuer le nombre de produits ou modèles
– La décision d’abandonner un produit demeure certes délicate
Réduction
– Une réduction est nécessaire lorsque certains produits ou modèles de la
gamme deviennent des poids morts
Adapter la gamme existante, la faire évoluer pour maintenir un
positionnement compétitif sur le marché.
Adaptation - revoir la recette du produit ou son packaging
- lui associer une nouvelle offre de service.
Section 2: La gestion de la marque
 La marque: Définition et rôles
• Une marque se définit comme étant « un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de
vendeurs et à les différencier des concurrents »

• Une marque est indispensable pour

– Identifier l’origine de la majorité des produits
– Différencier un produit par rapport à la concurrence
– Générer une image de marque c à d une représentation du
produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur
 La valeur d’un produit

La valeur d’un produit est

composée conjointement de

Sa valeur d’image Sa valeur d’usage

 Marque  Goût / texture
 Praticité / service
 Packaging
 Sécurité
 Design…
 Conservation
 Valeur imaginaire,..
 Facilité d’utilisation …

Plus la valeur d’usage ou d’image augmente plus le consommateur est prêt à la dépense
 Les décisions relatives à la marque

• L’entreprise est confrontée à plusieurs questions

– Faut-il vendre avec ou sans marque ?
– Qui doit apposer la marque ?
– Tous les produits vendus doivent-ils avoir la même marque ?

• Les entreprises ont le choix entre trois décisions

1. Produits avec ou sans marque
2. Marque de fabricant ou marque de distributeur
3. Une ou plusieurs marques
 Les différents statuts de la marque (1/2)
M. BOTTON

Statuts de Rôles de la marque Exemples

la marque
Marque-produit Associe un nom et une promesse ARIEL, VIZIR, DASH,
spécifique à un produit (une (Procter & Gamble).
marque pour chaque produit).
Marque-gamme Associe sous un même nom et CRUNCH, PRINCE.
une même promesse un ensemble
de produits homogènes.

Marque-ombrelle Désigne un ensemble hétérogène Honda (moto, auto,

de produits, dont chacun bénéficie tondeuses à gazon), Yamaha
d’une promesse spécifique. (moto, piano, guitare),

Marque-caution Liée à plusieurs gammes Danone , Nestlé

complexes de produits, elle vient
en complément d’une autre
marque pour authentifier les .
produits.
 Atouts d’un bon nom de marque

Évoquer les avantages du produit

Être facilement mémorisable, distinctif et à

connotation positive

Un bon nom de marque Être compatible avec l’image de la compagnie ou

doit : du produit

Respecter toutes les restrictions légales et

satisfaire à toutes les exigences réglementaires.

Être simple et avoir une connotation émotive

 Les alliances de marques ou co-branding

• L’alliance de marques ou co-branding associe

deux fabricants ou deux entreprises qui vont
allier deux de leurs marques dans une mise en
avant conjointe auprès du consommateur

• En pratique, sont associés savoir-faire, image et

notoriété
 Les stratégies du co-Branding
Facettes Stratégie Principes Illustration
Conception: Monolithique le produit est dénommé par un Smart conçue par Mercedes et
Swatch
« Développement nom unique et nouveau, Senseo issu de l’alliance entre
partagé » indépendant des deux marques Philips et Douwe Egberts

Endossement une des deux marques va Nestea créé par Nestlé et

Coca-Cola (endossement par
authentifier le produit Nestlé)

Dénomination Fonctionnel faire apparaître sur le produit la Le rasoir Philips/Nivéa

La mousse au chocolat Yoplait
« Co-marquage » marque de l'un des principaux au chocolat Côte d'Or
composants

Conceptuel associer à la marque du fabricant La Renault Twingo/KissCool

La Peugeot 206/Quiksilver
une seconde marque génératrice
d'attributs symboliques additionnel
Communication Publicité jointe deux marques groupent leurs Brandt recommande Skip pour
ses machines à laver
« communication ressources pour développer une Kellogg's et Tropicana créent
conjointe » campagne publicitaire commune une annonce montrant la
consommation de leurs
produits au petit-déjeuner

Promotion les marques s'associent pour Le rhum Bacardi vendu avec

une bouteille gratuite de Coca-
couplée mettre en place une opération Cola
promotionnelle inter-marques
 Section 3: Le conditionnement
• Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis
en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant.

• Fonctions physiques
– Protège le produit contre les agressions extérieures
– C’est un contenant facilitant les opérations de transport, de manutention, de stockage
– Permet une meilleure utilisation du produit

• Fonctions commerciales
– Un moyen de communication
• individualise le produit, permet son identification et informe l’acheteur sur le produit
– Un élément de la marque
• donne au produit sa personnalité et constitue un support promotionnel

• Les tendances en packaging

– Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables
– Questions de santé et de sécurité
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 2 : La politique de prix

 La nature et l’importance du prix

• Qu’est-ce qu’un prix ?

– Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre
l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service.

• Le prix en tant qu’indicateur de la valeur

– La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix.
– L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer
la prestation de service et à augmenter le nombre d’avantages d’un
produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de la prestation de
service ou du produit.

• Le prix dans le marketing mix

– C’est une politique
 Objectifs et contraintes inhérents au prix

• Les objectifs financiers • Les objectifs commerciaux

– La maximisation du profit – La part de marché
– La rentabilité – La lutte contre la
– La réalisation d’un CA ou d’un concurrence
volume de vente maximal – L’écoulement de la gamme

Facteurs externes
Facteurs internes
• La nature du marché et de la demande
• Les objectifs marketing Décisions
• La compétition
• Le marketing mix de
• Les autres facteurs
• Les coûts prix
environnementaux ( les distributeurs,
•…
l’économie, le gouvernement)
 Décisions relatives au prix…

• … relèvent elles aussi de deux niveaux

– Un niveau stratégique
• Détermination des objectifs
• Stratégies de prix

– Un niveau opérationnel
• Politiques de fixation de prix
Les approches stratégiques de prix
diffèrent selon que…

• Les produits sont nouvellement lancés

– Stratégie de pénétration
– Stratégie d’écrémage

• ou déjà implantés sur le marché

– Stratégies de modification de prix
– Stratégies de variation de prix
 La stratégie de pénétration du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteur

Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges

Demande/Prix Élasticité

Avantages Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se

maintenir en position de force), maximisation du profit à LT
Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une
politique de prix bas)
Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience
procurés par une production de masse

Inconvénients Volume de production important pour répondre à la demande

Investissement coûteux

Conditions Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation

dont l’innovation est peu importante ou facilement imitable
d’application
Moyens financiers et capacité de production importants
 La stratégie d’écrémage du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Élevé

Optique Profit unitaire important

Demande/Prix Inélasticité

Avantages Demande moins sensible aux prix en phase de lancement

Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement
La sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais
promotionnels. Maximisation du profit à CT

Inconvénients Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible

volume des ventes

Conditions Avance technologique importante par rapport aux concurrents

d’application Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé
Clients peu sensibles au prix
Les stratégies de modification de prix

Option choisie Justifications possibles

Excèdent de la capacité de production ou chute de part
de marché due à la concurrence
Baisse de coûts et Volonté de bénéficier d’économies
Baisse de prix d’échelle
Cependant elle peut conduire à une dégradation de
l’image de marque et à une défidélisation des clients
Répercussion d’effets inflationnistes
Excédent de la demande
Hausse de prix Hausse des coûts
Décision d’améliorer la rentabilité
Volonté de modifier l’image du produit
Les stratégies de variation de prix

Modalités Options choisies

• Le rabais
Les
• La remise
réductions
• La ristourne
de prix
• Une discrimination entre clients
Les
• En fonction du temps
modulations
de prix
 Les six étapes de fixation des prix

Première Deuxième Troisième Quatrième Cinquième Sixième

étape étape étape étape étape étape

Évaluer la Déterminer Retenir un Établir les prix

demande et les rapports niveau de courants ou Réviser les
les revenus coût, volume prix proposés prix courants
et profit approximatif ou proposés
• Évaluation •Établissement
de la •Détermination • Démarches d’un prix • Remise
demande des coûts axées sur la unique ou de
• Ristourne
Déterminer les demande plusieurs prix
• Révision des
contraintes et • Évaluation prix selon la
les objectifs des ventes • Analyse du • Démarches • Incidences région
relatifs à la seuil de axées sur le sur l’entreprise, géographique
fixation des • Évaluation rentabilité coût la clientèle et
prix de l’élasticité orientée vers la
de la le profit •Démarches concurrence
demande axées sur la
concurrence • Coûts et
revenus
supplémen
 Les méthodes de fixation des prix

Méthode Définition Avantages Inconvénient

s
A partir Elle consiste à Simple; Elle ne
des coûts fixer le prix en Pratique prend pas en
ajoutant au coût compte la
total du produit demande et
un taux de marge la
défini à l’avance. concurrence
 Les méthodes de fixation des prix
Méthode Définition Avantages Inconvénients
A partir de la Elle vise à Interaction - Les personnes interrogées
demande: analyser les avec les ne sont pas en situation
attitudes des clients d’achat ;
- L’élsticité prix clients potentiels - Le produit est présenté
potentiels à seul, il n’est pas en
de la demande; l’égard du prix. situation de concurrence ;
- La valeur Il s’agit - L’échantillon doit être
d’estimer le représentatif ;
perçue; prix jugé - Les résultats ne sont
- Le prix acceptable par valables qu’au moment de
le plus grand l’enquête ;
d’acceptabilité nombre de - Surtout, le prix
(prix clients d’acceptabilité ne maximise
potentiels. que le nombre d’acheteurs,
psychologique) il ne procure pas forcément
le meilleur chiffre
d’affaires ou la plus forte
marge. Il correspond à un
objectif d’accroissement de
la part de marché. Ce n’est
donc pas forcément le
meilleur prix puisqu’il
peut très bien être
insuffisant pour couvrir
les coûts.
 Les méthodes de fixation des prix

Méthode Définition Avantages Inconvénients

En fonction Elle consiste à Pratique - Risques liées aux
de la prendre en guerres des prix
concurrence considération la
concurrence :
l’entreprise
décide alors de
vendre plus cher,
moins cher ou au
même prix que son
concurrent
principal.
 Établir les prix courants ou proposés

• La formule du prix unique ou des prix variables

– La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour

une même catégorie de clients achetant le même produit en
même quantité en vertu de conditions identiques

– La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes

produits et quantités à une catégorie de clients selon des prix
différents.
• Exemple: prix étudiants, aînés, famille etc.
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 3: Politique de
communication
 Ce qu’est la communication
commerciale…

• …Ensemble des informations, messages et signaux de

toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses
publics cibles
• ….dans le but
– de créer ou maintenir une relation avec eux
– de provoquer une réaction et influencer leur
comportement d’achat
– de favoriser directement ou indirectement la
commercialisation d’un produit ou service
Le plan de communication marketing intégré (CMI)

• C’est un processus qui comprend la planification, la création,

l’intégration et la mise en place des différentes formes de
communication marketing adressées à un public cible

• CMI considère toutes les sources de contact potentielles entre une

marque un client/prospect

• Il consiste à livrer un message homogène auprès de tous les

acteurs de la communication et de tirer le meilleur parti du budget
de communication
 Le plan de CMI

Déterminer le marché cible

Préciser les objectifs visés

Mesures correctives Établir le budget

Concevoir le programme

Exécuter le programme
 Le plan de CMI / Déterminer le marché cible

• Ensemble des personnes que l’on souhaite atteindre

grâce au programme de communication

• Il peut être composé

– de particuliers (consommateurs finaux)
– de professionnels (entreprises, institutions, etc.) ou encore
– des deux types d’acheteurs précédents
Le plan de CMI / préciser les objectifs visés

• L’objectif cognitif: faire connaître

– rappeler l’existence du produit ou de la marque
– créer une notoriété spontanée ou assistée

• L’objectif affectif: faire aimer

– générer un sentiment de préférence
– message séduisant, persuasif, valorisant

• L’objectif conatif: faire agir

– provoquer chez la cible un comportement bénéfique
 Le plan de CMI / établir le budget

• Le budget concerne plusieurs types de charges:

– Achats d’espaces
– Honoraires de l’agence de com’
–…
• On peut toutefois budgétiser seulement les honoraires
de l’agence qui prendra en charge toutes les étapes.
 Le plan de CMI / Concevoir le programme

• Choix des moyens

- Médias de masse / Hors médias
– Critères de choix

• Choix message
– La copy strategy
 Les moyens
Publicité Promotion Relations Vente directe Marketing
des ventes Publiques direct

Radio Presse Jeux et Dossiers de Démonstrations Catalogues

Catalogues concours presse réunions de vente Mailings
Cinéma Échantillons Communiqués Télévente Télémarketing
Journaux Stands Rapports Essais Achat internet
internes Bons de annuels Salons et foires ….
Brochures réduction Mécénat ….
Posters Remises Parrainage
Annuaires Animations Journaux
Présentoirs podiums internes
Symboles et …. Événements
logos sponsoring
…. ….
 Le choix dépend des objectifs poursuivis

Types d’objectifs de
Moyens les mieux adaptés
communication
• Publicité médias
Notoriété • Parrainage
• Relations publiques
• Publicité médias
Information • Mercatique directe
• Foires et Salons
• Publicité médias
Image de marque • Parrainage
• Relations publiques
• Mercatique directe
• PLV
Action sur le comportement • Promotion des ventes
 Une adaptation des moyens aux cibles de
communication
Types de cible Moyens les mieux adaptés
• Publicité médias
Cible « grand public » large • Parrainage (événement grand public)
• Foires-Salons généralistes
• Mercatique directe
• Relations publiques
Cible « grand public » étroite • Foires-Salons spécialisés
• Publicité médias (médias sélectifs)
• Parrainage (thèmes sélectifs)
• Mercatique directe
• Publicité médias sélective
Cible professionnelle • Salons-Foires (professionnels )
•Parrainage (thèmes sélectifs)

Quelle que soit la cible on peut envisager: la promotion des

ventes, la PLV
Critères de choix des supports selon
leur performance
Le plan de CMI / La conception du message

 Les bonnes questions

 Que dire au consommateur ?

 Comment faut-il le dire pour être crédible et

convaincant ?

 Comment créer une identité totale ?

 La copy strategy
• Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en
faveur du produit et/ ou de l'annonceur
• Document de référence, la copy strategy s'établit lors du
lancement d'une campagne de communication. Elle
accompagne et complète le brief en donnant des éléments de
cadrage pour la création de messages de la compagne.
• Les points clés de la C.S
– LA PROMESSE: C’est l’avantage que procure le produit, la valeur
ajoutée du pt ou service par rapport aux concurrents
– LA PREUVE: c’est la justification (parce que …) rend crédible et
acceptable la promesse
– LE BENEFICE CONSOMMATEUR: c’est l’avantage que va retirer le
consommateur de la promesse , il doit répondre à une motivation
– LE TON DU MESSAGE: l’ambiance et l’atmosphère qui se dégage de la
création (style de communication: humouristique, académique…°
 Le plan de CMI / L’évaluation de la campagne

• Le contrôle postérieur de la publicité permet

de vérifier si cette dernière a atteint son
objectif ou s’il vaut mieux modifier son contenu
Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 4 : Politique de distribution

 La chaîne de Valeur

• La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le

développement d'un avantage concurrentiel.

• La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. Elles

aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. La marge est la valeur
ajoutée. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les
'activités principales' et les ‘activités de soutien' .
 Rôles de la distribution
• La distribution consiste à véhiculer les produits jusqu’à
celui qui les consommera

• L’écoulement des produits à travers le système de

distribution peut-être visualisé par :

Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

FORME LIEU ET TEMPS POSSESSION

Les intermédiaires confèrent des utilités de lieu et de temps.

 Fonctions de la distribution

Services rendus au Cr Services rendus au Pr

Transport Stockage
Consommation et production n’ont pas
Trouver les produits à proximité de son
toujours la même périodicité
domicile

Fractionnement Ramassage

Distribution
ne pas acheter à la palette Dans le cas d’une production très dispersée

Assortiment Financement
Trouver plusieurs catégories de produits Le producteur n’a pas à attendre l’achat
(gain de temps) et du choix pour une du consommateur final pour renter dans
même catégorie ses fonds

Services Information
Conseil, livraison, installation, SAV, Relais d’information pour le producteur,
garantie,… argumentation auprès du consommateur
 Circuit et canal de distribution

 Circuit de distribution :

C’est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de

distribution .

 Canal de distribution :

C’est un ensemble d’agents de distribution possédant des

caractéristiques juridiques et commerciales communes.
 Circuit et canal de distribution

 Classification des circuits :

- Les circuits extracourts

- Les circuits courts
- Les circuits longs
- Les circuits Ultra-longs
 Bilan des canaux de distribution
Direct Ultra long Court Long
Avantages • Meilleure • Réduction des besoins en • Meilleure maîtrise du Idem ultra
connaissance du trésorerie canal long
marché
•Pas besoin
d’argumenter avec
l’intermédiaire

Inconvénients • Être capable de Idem ultra

remplir toutes les •Investissement lourd en long
fonctions (de promotion auprès des
distribution) grossistes
• Investissement fin • Perte de contact avec la
et humain (magasins) clientèle: impact sur la qualité
du service

Exemple Avon, Dell etc. • Alimentation • Biens durables • Biens de

consommation
courante
Les niveaux de distribution…
Choix du mode de sollicitation des
consommateurs

 La stratégie "Push" a pour objectif de pousser le produit

efficacement dans le canal.

 la stratégie "Pull" vise à tirer la vente du produit par la

demande du consommateur.
 Stratégies de pression et d’aspiration

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing Stratégie de pression

Fabricant Demande Demande Utilisateur

Intermédiaires
final

Activités
de marketing Stratégie d’aspiration
 Stratégie d’aspiration

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing

Elle consiste en des activités de marketing du fabricant

(principalement la publicité et la promotion des ventes aux
consommateurs) dirigées vers les utilisateurs finaux pour les inciter
à demander aux intermédiaires de distribuer le produit, et ainsi
inciter les intermédiaires à commander le produit du fabricant
 Stratégie de pression

Demande Demande Utilisateur

Fabricant Intermédiaires
final

Activités
de marketing

Elle consiste en des activités de marketing du fabricant (en

particuliers la force de vente et la promotion réseau des ventes)
dirigées vers le réseau de distribution afin de convaincre les
distributeurs de commercialiser le produit et de le promouvoir
jusqu’au consommateur final
 Le degré de couverture des canaux de
distribution
• La distribution exclusive est une stratégie de
distribution d’un fabricant qui, dans une zone
géographique donnée, vend ses produits à partir d’un
unique point de vente.

• La distribution intensive est une stratégie de

distribution suivant laquelle un fabricant vend des
produits ou services dans le plus de points de vente
possible dans une même zone géographique.

• La distribution sélective consiste à distribuer des

produits d’un fabricant dans un nombre restreint de
points de vente à l’intérieur d’une zone géographique
donnée.
 Evaluation d’un circuit de
distribution

1. La Distribution Numérique ou la Disponibilité Numérique (DN):

La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le
pourcentage de points de vente qui la détiennent.
Indicateur de présence du produit dans un circuit de distribution

Ne prend pas la taille et CA du magasin

 Evaluation d’un circuit de
distribution

2. La Distribution Valeur ou la Disponibilité Valeur (DV):

La DV est le pourcentage du CA réalisé sur la classe de produits par
les points de vente vendant la référence ou la marque considérée