GESTION DE CLIENTELE 1 BTS MC

Module 1 : les fondements de la gestion de clientèles

CHAPITRE 1 : LA MERCATIQUE CENTREE SUR LE CLIENT

Compétences :

-Situer son activité, au sein de la mercatique, comme l’interface entre l’entreprise et le client.
-Mettre en évidence de l’importance de la démarche mercatique.

I- LE CONCEPT DE LA MERCATIQUE :
A. Définition de la mercatique :
Le journal officiel (1987) définit le marketing comme « l’ensemble des actions qui, dans
une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de
stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie
de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

B. Historique :

OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE OPTIQUE DE

PRODUCTION VENTE MERCATIQUE STRATEGIQUE FIDELISATIO
1850- 1920- 1970- 1980 -2000 N
1920 1970 1980 2000 -2007

Contexte Production Abondance de Stagnation de la Mondialisation Développemen

dominante richesses demande et des marchés t d'internet et
intensification Saturation de des échanges
de la certains secteurs commerciaux
concurrence mondiaux

Comportement Valeurs Hausse du Evolution des Consommateur Acteur de son

des traditionnelles pouvoir d'achat- comportements infidèles, comportement
consommateurs dominantes consommation consommation exigeants et d'achat.
de masse ostentatoire réfléchis
Objectifs Maximiser les Ecouler la Satisfaire les Produire ce qui se Faire du client
profits production besoins des vend ou vendra son allié
clients
Techniques Rationalisation de Distribution de Etudes de Stratégie de Stratégie de
utilisés la production masse et marché et plan positionnement et marketing
publicité de marchéage de relationnel.
importante communication

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A. Les caractéristiques de la démarche mercatique :

La démarche mercatique se caractérise par :

 un état d’esprit marqué par la prise en compte des attentes et comportements des
consommateurs pour définir l’offre ;
 une organisation qui place le service mercatique en amont de la conception et de la
mise au point des produits et services ;
 des méthodes et des techniques issues de domaines divers :
- la psychologie (pour mieux connaître les attentes des clients) ;
- la sociologie (pour identifier les grands changements de société) ;
- les mathématiques et les statistiques (pour faire des analyses et prévisions) ;
- l’informatique (pour développer les bases de données) ;
- l’économie (pour tenir compte des bouleversements structurels) ;
- la gestion (pour évaluer le retour sur investissement des recherches et actions
mises en place).

C’est donc une approche centrée sur le marché (demande, offre, environnement), fondée sur
la connaissance des besoins et présentant une double dimension : stratégique et
opérationnelle.

B. Les étapes de la démarche mercatique :

Adopter une démarche mercatique dans une organisation, c’est réfléchir à la double
dimension de la mercatique, stratégique et opérationnelle.

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A . La mercatique stratégique :

La mercatique stratégique prend en charge la réflexion, les études, les choix fondamentaux,
jusqu’à la segmentation et la mise au point du concept de produit et ou de service. Elle
comprend deux grandes étapes :

1- analyse et diagnostic de l’environnement de l’entreprise

 Diagnostic externe : analyse des opportunités et des menaces

 Du macro environnement de l’entreprise :

 Du micro environnement de l’entreprise :

 Diagnostic interne : analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise

Le diagnostic interne porte sur :

•Ressources financières disponibles

•Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise
•Efficacité des services commerciaux
•Part de marché relative de l’entreprise
•Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de
l’entreprise

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•Position de l’entreprise dans la distribution

•Évaluation de la stratégie marketing antérieure
•Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents

2- le choix d’une stratégie mercatique :

A la suite de cette phase d’analyse, les organisations vont opter pour une stratégie mercatique
et déterminer :

 Les objectifs mercatiques à atteindre : on distingue :

- les objectifs quantitatifs : Chiffre d'affaires, parts de marc hé, marge, profit…etc

- les objectifs qualitatifs : Niveau de qualité, satisfaction clients, image donnée sur le
marché …etc

 Les cibles visés : une cible est définie comme un groupe de consommateurs à
atteindre. Le choix dépend de la capacité de l'entreprise à atteindre cet objectif donc de
ses ressources et de l'ambition de son entrepreneur.
 Le positionnement sur le marché concerné : c'est à dire la mise en avant des
attributs qui vont permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents
auprès du segment cible

Exemple : sur le marché des jouets :

- atteindre 25% de parts de marché

- viser le segment des enfants
- vendre des jouets haut de gamme

B. La mercatique opérationnelle

Le Marketing Mix ou plan de marchéage coordonne l’ensemble des actions de la mercatique

opérationnelle en veillant à leur cohérence. Il s’agit de coordonner production, distribution,
communication et prix. En anglais cela donne le traditionnel 4 P, Product, Place, Price and
Promotion.

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II- LES EVOLUTIONS DE LA MERCATIQUE :

On peut représenter l’évolution de la mercatique par le schéma suivant :

A. La mercatique produit ou mercatique de masse :

1. Une production standardisée
Jusqu’aux années 80, la mercatique produit domine le marché. Les entreprises s’orientent vers
la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation, en
recherchant la clientèle la plus large possible. Le produit est placé au centre des processus. Le
développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des
capacités de production.

2. Une communication de masse et une distribution limitée

La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma,
télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, dans la mesure où les
entreprises ne disposent pas encore des bases de données adéquates pour réaliser une
segmentation plus fine.

En matière de distribution, les entreprises ne choisissent qu’un ou deux réseaux pour la

commercialisation de leurs produits. En termes d’organisation, la force de vente, considérée
comme une faible source de valeur ajoutée, est souvent séparée du marketing. Son rôle se
limite à trouver des clients pour les produits ou services commercialisés par l’entreprise.

Exemple
Après la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola a développé son offre internationale en
proposant pendant de nombreuses années une gamme très limitée de produits (bouteilles de
25 cl et 33 cl) distribués en masse, et, dans les années 70, en utilisant des médias de masse
(presse, télévision, affichage, etc.).

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Cette mercatique traditionnelle subsiste encore aujourd’hui, notamment dans des entreprises
qui n’ont pas achevé leur mutation, et cohabite avec les autres types de mercatique, mais elle
ne répond plus aux exigences des clients.

B. La mercatique segmentée
Dans les années 75-80, l’offre de produits et la concurrence se sont fortement développées.
Les entreprises adoptent une démarche mercatique tournée vers le client.

1. Des groupes de consommateurs

La mercatique segmentée considère que les consommateurs ne sont pas tous identiques. Il faut
donc constituer des groupes homogènes de consommateurs pour lesquels l’entreprise pourra
mettre en œuvre une politique commerciale spécifique. Ces groupes de consommateurs sont
appelés « segments de marché ».

Deux facteurs obligent les entreprises à segmenter leurs marchés :

 l’intensification de la concurrence ;
 le développement d’attentes de plus en plus précises et de plus en plus personnalisées de
la part du consommateur.
La segmentation permet de gagner des parts de marché sans affrontement direct avec la
concurrence.

2. Une communication ciblée

La communication, même si elle s’appuie encore sur les médias de masse, devient plus ciblée.
Elle délivre un message adapté aux différents segments de consommateurs.

Exemple
L’utilisation des radios ou des revues permet d’atteindre des clients ayant des centres d’intérêt
différents.

3. Une distribution diversifiée

La distribution accompagne ce mouvement d’ensemble avec le développement de politiques
multicanaux qui conduisent le fournisseur à faire en sorte que son client trouve ses produits en
différents lieux. Les mêmes produits sont ainsi présents dans des canaux de distribution de
plus en plus diversifiés : supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées, VPC,
vente directe…

Exemple
La plupart des entreprises du secteur automobile, comme Renault ou Peugeot, proposent une
large gamme de produits (automobiles, cycles, outillage, etc.), répondant ainsi aux besoins
exprimés par différents segments de clientèle.

C. la mercatique relationnelle
1. Définition de la mercatique relationnelle
La mercatique relationnelle vise à construire une relation durable entre l'entreprise et le client
considéré individuellement. Elle complète l'approche traditionnelle de la mercatique produit
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en ne mettant plus en avant le produit ou le service en tant que tel, mais le client et sa relation
avec l'entreprise, et en valorisant la notion de « satisfaction client » par rapport à un service
complet.

2. L'individu
La mercatique relationnelle fait appel à des techniques de ciblage extrêmement fines qui
permettent de connaître individuellement les consommateurs afin de mieux répondre à leurs
attentes et de leur proposer une solution mieux personnalisée.

3. La relation
La vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale, mais s'inscrit dans le
contexte d'une relation durable entre le vendeur et son client. Ce nouvel objectif de
développement d'une relation pérenne avec le client se traduit par l'amélioration des services
et par l'avènement des programmes de fidélisation.

Exemple :

British Airways propose une offre susceptible de répondre à tous les besoins de ses clients :
facilités de crédit, chèques de voyage, transport de l'avion à la voiture ou à l'hôtel, location de
voiture, modification possible des réservations 24 h/24, livraison des achats en duty free, etc.

D. La mercatique individualisée (mercatique one to one)

Pour aller encore plus loin dans la prise en compte du client, les entreprises cherchent à
individualiser le plus possible la relation qu’elles entretiennent avec lui.

1. Personnaliser et fidéliser
La mercatique individualisée ou mercatique one to one fait évoluer les stratégies mercatiques
vers davantage de personnalisation. Objectif prioritaire, la fidélisation du client acquis se
fonde sur la connaissance la plus précise possible de chaque individu. Dialoguer avec le client
afin de mieux connaître ses besoins, ses préférences et son environnement, permet d’établir
avec lui un contact qui sera d’autant plus efficace que le client aura le sentiment d’être
considéré de façon spécifique.

2. Des outils spécifiques

La réussite de la mercatique individualisée repose sur les performances des bases de données
clients, seules capables de permettre une relation individuelle avec la clientèle grâce aux
technologies de datawarehousing (entrepôt de données) et de datamining (forage de données).

Exemple
Le voyagiste Nouvelles Frontières pratique une politique de fidélisation différenciée. Celle-ci
passe par une offre de services personnalisée et adaptée aux attentes de chacun ; tout client
évolue, et il faut l’inciter à passer d’un segment à l’autre au cours de sa relation avec
l’entreprise. Une base de données recense les goûts et les habitudes de consommation des
clients et permet d’offrir des avantages adaptés. Elle distingue trois catégories de clients :
 les « meilleurs clients » : ils font l’objet d’actions qui ne visent pas à accorder des conditions
commerciales plus avantageuses, mais à offrir des privilèges (un embarquement dernière
minute, un rendez-vous en agence, la garde du chien ou du chat pendant les vacances…) ;

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 les « bons clients » : pour les inciter à la consommation, ils reçoivent des propositions de
produits en rapport avec leurs attentes et leurs passions, ce qui les fait progresser dans les
strates (groupes de clients), de façon à passer au segment supérieur et à accumuler de
nouveaux privilèges ;
 les « clients occasionnels » : ils font l’objet de campagnes de fidélisation

E. mercatique interactive
La dernière évolution de la mercatique est la recherche de la réactivité la plus grande possible
face aux attentes des clients, grâce au recours massif aux technologies de l’information et de
la communication (TIC).

1. Écouter, informer et servir le client

Dans la mercatique interactive, la décision d’achat devient le fruit d’un échange permanent
entre l’entreprise et son client : il s’agit de servir le client avant de vouloir lui vendre quelque
chose. La mercatique interactive a pour principal objet d’informer le client en temps réel et
d’être à l’écoute des attentes des consommateurs. Elle implique un consommateur actif, qui
réagit à tout instant aux propositions de l’entreprise. Deux facteurs clés ont contribué à la
propagation rapide de ce concept.

2. Le facteur temps
L’importance croissante du facteur temps tient à la nécessité d’adopter, pour les entreprises,
des rythmes de développement de plus en plus courts. Face à des consommateurs de plus en
plus versatiles et attentifs à la nouveauté, il devient nécessaire de réagir très vite face à un
besoin exprimé.

Exemple
Le développement rapide d’Internet conduit les sociétés productrices de produits culturels
(musique, films, etc.) à développer des solutions de téléchargement légal pour contrer la baisse
des ventes des supports devenus obsolètes (ex. : CD).

3. L’accès aux nouvelles technologies

La mercatique interactive n’est possible que dans le contexte d’un accès banalisé aux
nouvelles technologies d’information et d’échange de données, notamment grâce à
l’informatique domestique, à Internet et au téléphone (serveurs vocaux interactifs).

4. Un client partenaire
Dans un contexte de mercatique interactive, le client décide de la manière dont on va le servir,
joue un rôle actif dans le développement de nouveaux produits, et peut même, dans certains
cas, influer sur le prix de vente. Au final, la traditionnelle inégalité entre client et fournisseur
s’efface au profit d’un véritable échange : le client devient un véritable partenaire de
l’entreprise.

Exemple
Amazon.com formule des propositions par associations du type « les personnes qui ont acheté
ce livre ont également acheté ces livres-là ». Lorsqu’un client choisit un ouvrage sur le site, on
lui propose automatiquement les autres ouvrages achetés par les lecteurs du livre choisi.
Également sur Internet, les moteurs de recherche proposent des liens commerciaux
correspondant aux recherches des internautes.

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III- L’ORGANISATION DE LA FONCTION MERCATIQUE :

Face à une concurrence élevée et des clients plus avertis, plus exigeants et plus versatiles, la
capacité d’une entreprise à proposer une offre adaptée à une clientèle rentable est devenue
essentielle. La fonction mercatique, dont l’action concourt à la création, à la conservation et à
l’élargissement de la clientèle, tient une place majeure dans l’entreprise car elle conditionne la
survie, la prospérité et la croissance de l’entreprise. L’observation de la place de la mercatique
dans les structures organisationnelles confirme cette importance.

La fonction mercatique est l’interface indispensable entre d’une part les autres fonctions de
l’entreprise (production, finance…) et d’autre part les différentes composantes de
l’environnement et, surtout, le client.

Elle prend une place déterminante dans l’organisation et le fonctionnement de l’entreprise, en

raison de l’accentuation de la concurrence et du degré d’exigence de plus en plus fort des
consommateurs vis-à-vis non seulement des produits (solidité, originalité, technicité…) mais
également de la firme (limitation de la pollution, éthique, conditions de travail…).

Cette évolution se traduit dans l’organisation et peut se représenter par l’organigramme de

principe suivant :

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Les fonctions « commerciale » ( ou vente) et « mercatique » sont souvent confondus alors

qu’elles recouvrent des réalités différentes. La fonction mercatique intervient avant, pendant
et après la production alors que la vente (ou la commercialisation) lui succède.

Fonction Mercatique Commerciale

Prévoir ce que l’entreprise doit produire. Vendre ce que l’entreprise a produit.
Construire un plan mercatique. Adapter Participer à la mise en œuvre du plan
Rôle l’offre à l’évolution des besoins et de la mercatique.
concurrence.
Maximiser les ventes dans un contexte
donné.
Directeur mercatique Directeur commercial ou des ventes
Directeur de la catégorie de produit Directeur régional des ventes
Directeur du groupe client Chef des ventes
Chef de produit Inspecteur des ventes
Emplois Chef de marché Attaché commercial
Directeur d’études vendeur
Chargé d’études
Enquêteur

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